Para mi esposa, Tammy, mis hijos, Jake y Julia,
mis padres, Joan y Darrell, y mi hermana, Cindy
... y para Howard Stern, que me inspiró en el título y en la vida pública

Introducción:

Las edades de la publificación*

Mi hijo Jake me dijo que Facebook era lo que más le gustaba en el instituto. No puedo decir que yo tuviera algo que me gustara en especial en el instituto. La promoción de Jake, de 2010, fue la primera en utilizar Facebook después de su expansión por las universidades en el año 2005. Facebook prolongaba su vida escolar las veinticuatro horas del día. En mis años mozos, ésta habría sido la fórmula de un infernal bucle infinito. Mi adolescencia estuvo marcada por un terrible drama hormonal, un desierto de ironías y una torpeza social que no me atrevo a rememorar a riesgo de quedar anulado, todo ello aliviado por algunos buenos amigos y unos pocos profesores maravillosos. Sin embargo, Facebook le permitió a Jake entablar y mantener relaciones con más amigos y durante más tiempo. Para la promoción de Facebook de 2010, el instituto se convirtió en una experiencia más social, una experiencia mejor. En lo que a mí respecta, creo que esto es un milagro.

El fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, es el modelo de conducta de Jake, o incluso su héroe. En la actualidad, mi hijo estudia en la universidad Informática y Empresariales. Cuando todavía estaba en el instituto, puso en práctica sus habilidades para escribir aplicaciones para Facebook y convirtió una de ellas en un negocio que vendió. Zuckerberg dejó la universidad para combinar esas disciplinas y crear una de las dos grandes empresas que marcan el curso de la era actual. Ya hablé sobre la otra empresa en Y Google, ¿cómo lo haría?, mi libro anterior. Del mismo modo que Google forjó una industria en torno a las búsquedas, Facebook se encuentra en el centro de su propia industria, que se basa en compartir. Además de hacer posible y aprovechar nuestro enorme deseo de conectarnos con los demás, Facebook nos lleva a preguntarnos, como personas y como sociedades, qué debe ser privado y qué debe ser público, y por qué. Este libro no es la continuación del anterior; no es Y Facebook, ¿cómo lo haría? sino un estudio sobre la era emergente de la publificación. Aquí examinaré el profundo cambio que se está imponiendo y que plantea preguntas y miedos, pero también oportunidades. Es en estas últimas en las que me centraré.

Aunque tuve una adolescencia socialmente atrofiada, estoy compensándolo ahora en la madurez. Gran parte se lo debo a Jake. Es el administrador web de mi blog y mi arma secreta para comprender la era social. Me ha instruido sobre las normas y los valores de la sociedad de Facebook. Me descubrió Twitter, que hizo que el proceso de gestación de este libro fuese muy difícil —al ser una distracción constante por la fascinación que ejerce una conversación que nunca se acaba— pero, al mismo tiempo, lo hizo más sencillo, ya que siempre tenía a mi disposición a investigadores y redactores. En este mismo instante, intento catalogar en mi ordenador portátil las ventajas de la publificación. Un acto reflejo me lleva a conectarme a Twitter para preguntarles a los usuarios qué relaciones nuevas y valiosas han forjado como resultado de tener un perfil abierto y público. En unos instantes, empiezan a llover las respuestas. @john_blanton dice que conoció a su mujer a través del chat. La humorista y presentadora lesbiana @heathr comenta que «salir del armario me reportó integridad, menos miedo y más energía». Mi viejo amigo @terryheaton afirma que «reduce las probabilidades de salir con indeseables». A @flmparatta le permitió encontrar trabajo, mientras que a @ginatrapani la ayudó a forjarse una carrera profesional. @everywheretrip observa que ha conocido a «personas de todo el planeta porque siempre digo dónde estoy a través de Twitter, Facebook y mi blog». @akstanwyck dice que «en mi último viaje a Nueva York me propuse conocer en vivo y en directo a tres personas con las que me relacionase en Twitter». En varios tuits, @alexis_rueal comenta que «localicé a la mayoría de mis compañeros del instituto, a algunos de la universidad y… descubrí que algunas personas que quince años atrás no me habían caído bien ahora se han convertido en unos amigos maravillosos a los que adoro». @sivavaid —autor de The googlization of everything y mi antagonista confeso, pero amistoso, en conferencias y posts— responde a mi pregunta sobre la creación de relaciones valiosas tuiteando: «¿Y qué hay de nosotros?».

Al tener un perfil público, he entablado nuevas amistades y he recuperado otras antiguas. He conseguido trabajo y he ganado dinero, lo que incluye este libro y el anterior. He probado nuevas ideas, las he difundido y he me ganado el reconocimiento (y la censura) de los demás. Citaré a @dustbury, que respondió a la pregunta que lancé en Twitter diciendo: «Lo mejor de tener una imagen pública es que no puedo engañar a nadie: pueden pillarme demasiadas personas. Así la vida es más fácil». Lo mismo afirma @jmheggen: «Mi presencia pública me hizo adoptar un mantra de sinceridad. Soy yo mismo todo el tiempo porque la presencia pública hace que las mentiras tengan las patas muy cortas». Mucho tienen que aprender los políticos y las empresas de este tuit. @clindhartsen dice que se sirvió de Twitter y de la publificación para confesar lo que comía y lo que pesaba; «esto, sumado a la autodeterminación, me ayudó a perder treinta kilos». Para no ser menos, escribí sobre mis problemas de pene —te alegrará saber que hablaré de esto más extensamente en capítulos posteriores— y recibí a cambio consejos muy valiosos de otros pacientes aquejados de cáncer de próstata. El hecho de ser público me ayuda a recabar información y tomar decisiones. He descubierto que cuanto más compartimos, más nos beneficiamos de lo que comparten los demás. Soy una persona pública. Mi vida es este libro abierto.

Los defensores de la intimidad dicen que debería mostrarme más precavido, que no debería ser tan abierto. Estas personas irrumpen en los medios de comunicación cada vez que un nuevo servicio en línea nos anima a compartir información privada. Aseguran que debemos temer a las empresas y a las tecnologías que recurren al cebo de los contenidos y servicios gratuitos, la mejora de la vida social, la personalización y la mayor relevancia para animarnos a abrirnos a los demás. Se inquietan por el gobierno, y hacen bien, pues el gobierno dispone de medios para obtener información sobre los ciudadanos y el poder para utilizarla en su contra. Los defensores de la intimidad se preocupan por los jóvenes, que, en su opinión, hablan demasiado, y les advierten de que por ello pueden suceder cosas muy malas. Sin embargo, siempre estamos expuestos a este riesgo.

Si buscas en Google Noticias «defensores de la intimidad», en un solo día encontrarás un sinfín de artículos que hacen referencia a ellos como una tribu anónima de aprensivos incorregibles: «Los defensores de la intimidad se escandalizan». «Los defensores de la intimidad protestan enérgicamente.» «Los defensores de la intimidad han desenterrado el hacha de guerra.» «Facebook indigna a los defensores de la intimidad.» «La ley sobre el comercio electrónico no satisface a los defensores de la intimidad.» «Incredulidad entre los defensores de la intimidad y algunos sociólogos sobre las libertades civiles.» «Los defensores de la intimidad vigilan de cerca.» «Los consumidores y los defensores de la intimidad, inquietos por las formas de seguimiento en línea.» Así es: nuestros defensores de la intimidad se escandalizan, protestan, desentierran el hacha de guerra, se indignan, están insatisfechos, muestran incredulidad, vigilan y se inquietan.

En su libro Understanding privacy, Daniel J. Solove recoge nuestros supuestos miedos relacionados con la intimidad, tal y como hizo en 1964 Vance Packard en La sociedad desnuda, alarmado porque se estaba «evaporando», así como el psicólogo Bruno Bettelheim, que declaró en 1968 que «la intimidad se ve constantemente atacada». Cito a Solove:

Innumerables comentaristas han declarado que la intimidad se encuentra «sitiada» y «atacada»; que está «expuesta», «amenazada» o «en peligro»; que se está «erosionando», «evaporando», «muriendo», «reduciendo», «esfumando», «consumiendo» o «desvaneciendo»; y que «se ha perdido» o «ha muerto». Una infinidad de libros y artículos nos han advertido de la «destrucción», la «muerte» o el «fin» de la intimidad. Como dijo la profesora Deborah Nelson, «la intimidad, según parece, no se ha muerto simplemente, sino que está muriéndose una y otra vez».¹

¿Tendrán razón? Todos estos coloquios sobre la intimidad podrían llevarnos a acabar con más protección que nunca, quizá demasiada. Defiendo, no obstante, nuestro derecho a la intimidad, la necesidad de protegerla y la obligación de cada uno de nosotros de mantener un control adecuado sobre su identidad, su información y sus creaciones. Apoyaré a todos aquellos que se erigen en defensa de la intimidad para debatir estas cuestiones en nuestro nombre, aunque intentaré evitar la retórica exaltada, los temores especulativos y el lenguaje impreciso de la intimidad para examinar qué queremos decir cuando hablamos de este tema. ¿Qué necesitamos mantener en privado y por qué? ¿Qué daños se infligen cuando se produce una violación de la intimidad? ¿De dónde provienen nuestros miedos asociados a la intimidad? ¿Qué relación guardan las diferentes expectativas de cada persona en lo que respecta a la intimidad? ¿Por qué, por ejemplo, algunos alemanes se oponen a que Google Street View tome instantáneas de sus edificios, mientras que algunos estadounidenses buscan el coche de Google para que los fotografíe y así todo el mundo les vea?

La intimidad y la publificación no son mutuamente excluyentes; al contrario, dependen la una de la otra. «“Público” y “privado” son términos relativos, igual que “caliente” y “frío”, o “luz” y “oscuridad”», afirma Paul Kennedy, presentador del magacín Ideas de la CBC. «Uno define al otro.»² O, como dice Michael Warner en Públicos y contrapúblicos, «la mayoría de las cosas son privadas en un sentido y públicas en otro».³ Un libro, por ejemplo, es la expresión pública de pensamientos privados. Llevamos nuestras identidades privadas a actos públicos; decidimos en privado qué postura adoptaremos sobre un asunto y el hecho de hacerla pública nos permite unirnos con personas que piensan como nosotros, compartir nuestras ideas y organizar la acción. Al mismo tiempo, nuestra vida pública entre otras personas —escuchando sus ideas, argumentos y testimonios— nos mantiene informados para ayudarnos a tomar nuestras decisiones privadas. La publificación depende de la intimidad.

Mantener algo en privado o hacerlo público es decisión nuestra: revelar o no, compartir o no, unirnos o no. Cada una tiene sus ventajas y sus riesgos. Constantemente buscamos un equilibrio entre ambos estados, sobre todo ahora que la tecnología pone a nuestro alcance nuevas alternativas, riesgos y oportunidades. Siempre que sea posible, queremos tomar estas decisiones por nosotros mismos, en lugar de dejarlas al arbitrio de empresas, gobiernos o habladurías. Cuando nos enfrentemos a estas decisiones, mi empeño es que seamos conscientes no sólo de los riesgos de la intimidad, sino de las ventajas de la publificación. La intimidad no debe ser nuestra única preocupación. Del mismo modo que la intimidad tiene sus defensores, también debe tenerlos la publificación.

En este libro explicaré, entre otras cosas, por qué la obsesión por la intimidad puede hacernos perder la oportunidad de establecer nuevos contactos en la era de los enlaces. El enlace es un invento revolucionario. Además de reenviarnos a páginas web, los enlaces nos permiten conectarnos con otras personas, con la información, con acciones y con transacciones. Nos ayudan a organizarnos en nuevas sociedades y a definir nuestros públicos. Cuando, por miedo a lo desconocido, nos aislamos de los demás, perdemos como personas, empresas e instituciones. En cambio, cuando nos abrimos a los demás, ante nosotros se presentan nuevas oportunidades para aprender, comunicarnos y colaborar. A través de diversas herramientas, desde TripAdvisor hasta Wikipedia, desde el buscador de Google hasta Facebook, accedemos a la sabiduría popular, esto es, a nuestra sabiduría. Al juntarnos con otras personas, podemos crear nuevas entidades públicas: nuestras entidades públicas. Debemos tener presente que lo que es público acaba convirtiéndose en un bien público, algo indispensable para una sociedad abierta y libre.

El gobierno es la encarnación de la esfera pública. Su misión es representar la voluntad pública. Sin embargo, no debemos dar por supuesto que el gobierno es el público. Cuando da ese paso, es sólo para decirnos que se encuentra en mejor posición que nosotros para tomar decisiones sobre nuestra vida. En la actualidad, disponemos de herramientas de publificación para comprobar el poder del gobierno. Eso es precisamente lo que pretende WikiLeaks: sacar los secretos a la luz, despojando al gobierno de la confidencialidad innecesaria y a los dirigentes de su supuesta autoridad para ocultar sus acciones e información. Twitter, Facebook, YouTube y las herramientas sociales de Internet han ayudado, con mayor o menor éxito, a los habitantes de Irán, Túnez, Egipto y otros países a organizarse como público verdadero y legitimar la voz de la nación. Ahora, los gobiernos deben operar de otra manera. Sí, necesitan de la confidencialidad. Pero a menos que se trate de una guerra, de un crimen o de proteger a una persona, no hay ninguna razón para que los funcionarios le oculten al público lo que saben y hacen. En cambio, existe un sinfín de razones para que los gobiernos y sus electores colaboren abiertamente para identificar y resolver juntos los problemas, desde un bache en la carretera hasta la pobreza. Resulta muy ilustrativo el caso de SeeClickFix, un sencillo servicio que, en Estados Unidos, ofrece a todos los miembros de una comunidad la oportunidad de identificar un problema, como un banco roto en un parque. Esta herramienta permite a los usuarios reunir una masa crítica de vecinos para solicitar que lo reparen. Un funcionario local de mente cerrada y actitud defensiva podría considerar este recurso como una amenaza, una forma de que los votantes se confabulen contra el gobierno. No obstante, los políticos más abiertos —que los hay— utilizan SeeClickFix para determinar de forma más eficaz hacia dónde deben dirigir sus siempre escasos recursos. Las ciudades de Washington D. C. y San Francisco han integrado SeeClickFix en sus trescientos once servicios de información, para que los informes de los problemas se envíen automáticamente a los organismos de la ciudad.⁴ Los vecinos egocéntricos consideran la herramienta como una forma de jugar al «tú la llevas» con los holgazanes burócratas locales. En cambio, los vecinos generosos utilizan SeeClickFix para detectar los problemas que pueden arreglar por sí mismos, como un banco inestable, sin recurrir al esfuerzo del gobierno y el dinero recaudado por los impuestos. Actualmente vemos cada vez más sociedades que se congregan y actúan al margen del gobierno, atravesando las fronteras, como las personas que han luchado por la libertad en Oriente Medio, inspirándose e instruyéndose las unas a las otras mientras el resto del mundo las observa a plena luz. Trabajar a puerta cerrada se volverá demasiado costoso para los líderes de cualquier sociedad, incluso para las más tiránicas.

También las empresas son entes públicos. Tanto si cotizan en Bolsa como si no, dependen de mantener relaciones abiertas con numerosos elementos: clientes, empleados, proveedores, socios, la competencia y la sociedad. Al igual que le exigimos transparencia al gobierno, esperamos una mayor apertura por parte de las empresas. Hasta la fecha, la transparencia solía ser una palabra de moda que se materializaba bajo la forma de ruedas de prensa con mensajes muy elaborados o mea culpas entonados por alguien que había metido la pata. Esto no es publificación; son relaciones públicas. Una empresa verdaderamente pública operará a la luz del día porque la publificación ofrece a un negocio una nueva forma de trabajar, colaborar con los clientes, dar un nuevo rumbo a las relaciones, fomentar la confianza y potenciar la eficiencia, por ejemplo, creando mejores productos, cometiendo menos errores, invirtiendo menos en marketing y mejorando las marcas. Hoy en día, cuanto más abra una empresa sus procesos a los clientes, más ayudarán las personas que solíamos conocer como «consumidores» a perfeccionar el diseño, las ventas y las cadenas de servicios al decir lo que buscan en un producto antes de que se fabrique.⁵ Incluso Coach, la empresa de accesorios de lujo, abrió sus puertas e invitó a los blogueros a diseñar sus bolsos, lo que le permitió sacar provecho de una fuente de talento innovadora (y más económica), a la vez que conseguía publicidad gratis en los blogs de los diseñadores y neutralizaba a los blogueros más críticos.⁶

Para las empresas, la transparencia puede dar comienzo a un ciclo lleno de virtudes: la publificación demuestra respeto, lo que genera confianza y a su vez crea oportunidades de colaboración, algo que aporta eficiencia, reduce los riesgos, aumenta el valor y mejora las marcas. La publificación es un buen negocio.

Esta norma también puede aplicarse al mundo del espectáculo. En los debates que se producían en Internet, Tim Kring, creador de la serie televisiva Héroes, constató que los seguidores criticaban el rumbo que estaba tomando el argumento. Admitió públicamente los pasos en falso de los personajes a los que adoraban y resolvió los problemas. De este modo, demostró que reconocía la importancia de los fans y los respetaba. Dado el lentísimo ciclo de producción de las emisiones para la televisión, es difícil colaborar con la audiencia a tiempo para cambiar el curso de toda una serie. En cambio, en las emisiones por Internet resulta mucho más sencillo. Todas las semanas participo en el podcast llamado This week in Google que ideó el ex presentador de televisión Leo Laporte, quien estableció su propio canal de programas en Internet, todos ellos retransmitidos en vivo con un chat que permite a los espectadores compartir sus comentarios. Cuando Leo, nuestra compañera Gina Trapani o yo no sabemos algo, recurrimos al chat, con la seguridad de que obtendremos la respuesta en cuestión de segundos. Esta forma de actuar no sólo contribuye a mejorar los programas, sino a fomentar relaciones estimulantes y fieles con los seguidores, ya que nos dicen lo que les interesa y nos lo agradecen cuando se lo damos. La confianza recíproca entre Leo y su público es sorprendente. Ésta se contagia a los patrocinadores, que Leo sólo acepta si confía en ellos. Un ciclo lleno de virtudes.

Todas estas oportunidades se ven posibilitadas —y aumentadas y aceleradas— gracias a la tecnología y a Internet, nuestro nuevo espacio público. Mis compañeros de los medios de comunicación tienden a considerar la web como algo divino, a su imagen y semejanza, como un medio. Sin embargo, Internet no es solamente un medio para transmitir contenidos, sino una forma de relacionarse. Doc Searls, coautor de El manifiesto Cluetrain, obra fundamental sobre la cultura electrónica, afirma que debemos pensar en Internet como en un lugar.⁷ Es la plaza del pueblo, donde todos nos relacionamos. El ministro de Asuntos Exteriores francés Bernard Kouchner escribió en el International Herald Tribune que Internet es «un espacio internacional».⁸ El responsable de las tecnologías informáticas del Departamento de Veteranos de Estados Unidos llama a Internet «el octavo continente».⁹ A un lector de mi blog no le gusta el concepto de la web como un punto en el globo terráqueo, ya que la considera más bien un universo nuevo y paralelo, dadas sus enormes diferencias. Empieza a gustarme el punto de vista que compara Internet con un nuevo estrato del mundo, quizá una nueva sociedad, o un camino hacia un futuro diferente y más público.

Los jóvenes viven en ese futuro público —a menudo para el horror de sus mayores— porque han descubierto lo positivo de estar abiertos a los demás. Interactúan en público. Es así como lo comparten todo y se comunican, como se forjan una reputación, una carrera, una marca. Son conscientes de sus ventajas y sus riesgos y, como demostraré más adelante, están aprendiendo a actuar en consecuencia, protegiendo su intimidad con mucha más habilidad e inteligencia de la que les suponemos. Deberíamos aprender de ellos, pues el futuro es suyo.

La publificación, no obstante, no es dominio exclusivo de la juventud. Actualmente intercambian información cientos de millones de personas de todas las edades y de prácticamente todas las culturas conectadas a Internet. También las culturas ausentes del ciberespacio empiezan a conectarse a la web, lo que significa que a los dos mil millones de usuarios actuales de Internet pronto se les unirán tres mil millones más que navegarán a través de los teléfonos móviles, cada vez más inteligentes y baratos. No creas que Estados Unidos son el corazón de la red. Brasil ha sido durante mucho tiempo un hervidero de interactividad olvidado donde no tardaron en adoptarse los blogs, las aplicaciones para compartir fotos y los servicios para amigos. China Mobile cuenta con seiscientos millones de clientes, casi tantos como Facebook (y no son las mismas personas). Los granjeros, pescadores y comerciantes pobres de África e India están recurriendo a las tecnologías de Internet para mejorar sus mercados. Cerca del 70 % de los usuarios de Facebook proviene de fuera de Estados Unidos.¹⁰

En todo el mundo, vivimos una vida cada vez más pública y compartimos nuestros pensamientos, fotografías, vídeos, ubicaciones, adquisiciones y recomendaciones en Facebook, Twitter, Flickr, YouTube, Foursquare y otras plataformas ofrecidas por diversas empresas del sector de los servicios para compartir contenidos. Las personas no comparten todo esto porque sean exhibicionistas irresponsables, narcisistas en masa, borrachos descerebrados (bueno, generalmente no) o dementes, sino por una razón: han descubierto las ventajas de abrirse y establecer los contactos que facilita la tecnología.

La tecnología ofrece todas estas oportunidades, pero también produce miedo. A lo largo de la historia, la tecnología ha motivado cambios que han llevado al ser humano a preocuparse por las amenazas para la intimidad o por la imposición de la publificación. Un ejemplo de ello es la invención de la imprenta hace cinco siglos, así como la invención de la cámara fotográfica hace un siglo o muchas otras tecnologías desde entonces. En los albores del milenio actual, es Internet la que alimenta estos miedos. Por eso, no se trata sólo del concepto de intimidad y publificación, sino de tecnología y cambio, miedo y oportunidad, y la definición de una nueva era. La publificación no es una mera moda pasajera de Internet, unas cuantas herramientas resultonas, un destello de retórica política o un capricho de la juventud. No, la publificación se encuentra en el centro de un reordenamiento de la sociedad y la economía que creo que resultará tan profundo como el que provocaron Johannes Gutenberg y su imprenta.

La tecnología nos está obligando a poner en cuestión supuestos vigentes desde hace siglos asociados al papel del individuo y la sociedad: nuestros derechos, privilegios, capacidades, responsabilidades, preocupaciones y posibilidades. Nada describe mejor el proceso de modernización. En la Antigüedad, según afirma Richard Sennett en El declive del hombre público, «la experiencia pública se conectó con la formación del orden social», es decir, el fin de la anarquía. En siglos recientes, la experiencia pública «llegó a conectarse con la formación de la personalidad», o lo que es lo mismo, la individualidad y la libertad.¹¹ Los regímenes antiguos y autoritarios les decían a las personas lo que debían pensar y hacer, mientras que las sociedades modernas capacitan y ennoblecen a los ciudadanos al permitirles actuar como deseen, ya sea en solitario o en conjunto. La publificación es la evolución hacia una mayor libertad. Dicha libertad nos sirve para expresarnos individualmente, pero también para encontrar a personas con ideas afines y congregarnos en sociedades nuevas.

Aunque no es habitual, la sociedad en ocasiones se escinde de manera irreversible para reorganizarse con formas diferentes. Imaginemos que somos los átomos de unas moléculas. Siglos atrás, nuestras moléculas eran los poblados y las tribus; nos definía nuestra ubicación y, por lo general, nos guiaba la religión. En Europa, Gutenberg le otorgó a Martín Lutero el poder que necesitaba para descomponer la sociedad en átomos, que acto seguido se reestructuraron en otras sociedades definidas por las nuevas religiones y las cambiantes fronteras políticas. En tiempos de la revolución industrial —de la cual el propio Gutenberg sólo fue una primera chispa, tenue pero volátil—, los átomos se separaron de nuevo y volvieron a organizarse, ahora en ciudades, industrias, economías y naciones. Nos atomizamos y nos reagrupamos en moléculas nuevas. No evolucionamos tanto cuando saltamos por los aires como consecuencia de desgarradores estallidos de violencia que nos hacen romper vínculos sólidos y duraderos y sentirnos desconectados hasta que logramos conectarnos de nuevo.¹² Que conste que no pretendo debatir si estamos destinados a vivir solos o juntos, o si nuestro estado natural es independiente o social, privado o público. Estamos preparados para ambos; simplemente cambiamos la fórmula, en función de las oportunidades y las necesidades. Nos gusta creer que por fin hemos encontrado un equilibrio adecuado y que hemos descubierto nuestro estado natural permanente. Es entonces cuando hacen su aparición las tecnologías y arrasan con nuestro querido orden y supuestos antiguos.

Hoy en día, Internet ha vuelto a atomizarnos. La red es la imprenta de todos. No quiero decir que sea un medio, como expliqué anteriormente, sino que es nuestra herramienta de subversión, un catalizador que rompe los lazos antiguos y nos deja en libertad para explorar de nuevo nuestra naturaleza. Esta transformación suele adoptar una forma trivial; por ejemplo, ya no vemos las noticias con el mismo punto de vista que nos dejaba contentos a todos. Descansa en paz, tío Walter*. No obstante, también puede adoptar una forma trascendental, ya sean revoluciones, industrias condenadas a desaparecer o perturbaciones económicas. Nos atomizamos. Nos reagrupamos. Queremos estar separados (demasiado separados, temen algunos). Robert Putnam comenta en su libro Solo en la bolera que le preocupa que nos estemos desconectando de la familia, los amigos, los vecinos y la sociedad, aunque luego deseamos estar juntos. Dicho libro fue la inspiración que llevó al emprendedor Scott Heiferman a fundar Meetup, una plataforma que permite que grupos muy dispares organicen reuniones presenciales según sus intereses comunes, desde los perros hasta el baile, desde la ciencia ficción hasta la ciencia. Nos atomizamos y nos reagrupamos. Ahora podemos encontrar los públicos a los que deseamos unirnos no en función de burdas etiquetas, generalizaciones y fronteras establecidas por otros —rojo o azul, blanco o negro, una nación u otra—, sino de ideas, intereses y necesidades: supervivientes de cáncer, defensores de las libertades civiles, revolucionarios, seguidores de Grateful Dead, vegetarianos, madres solteras, frikis de la informática, cazadores, observadores de aves o defensores de la intimidad.

La publificación es el emblema de un cambio que está haciendo época. Es un hecho profundamente perturbador. Amenaza a las instituciones cuyo poder se basa en el control de la información y las audiencias. Por esta razón las personas incumbidas protestan ante este cambio y nos alertan de sus peligros. La publificación es un indicio del poder que hemos obtenido a su costa. Los dictadores y los políticos, los magnates de los medios de comunicación y los técnicos de marketing intentan persuadirnos de lo que debemos pensar y decir. Pero ahora, en una sociedad realmente pública, deben prestar atención a nuestra voz, tanto si utilizamos Twitter para quejarnos sobre un producto como si recurrimos a Facebook para organizar una manifestación. Si desean prosperar, estas instituciones tienen que aprender a tratar con nosotros al mismo nivel, mostrando un respeto hacia nosotros como personas y hacia el poder que podemos ostentar como grupos, como públicos. En caso de que no lo hagan, podrían ser sustituidos por empresarios o insurgentes, para bien o para mal.

El progreso hacia una sociedad más pública es evidente e inevitable. De nada sirve oponer resistencia. No obstante, la forma que adoptará nuestra nueva sociedad no está en modo alguno predestinada. Nos encontramos en un momento crucial con múltiples alternativas. Nosotros, que poseemos las herramientas de la publificación, tenemos la clave del futuro. Nos corresponde decidir cómo utilizarlas. En lugar de ponernos a aullarle a la Luna y maldecir la marea, nos conviene aprovechar las oportunidades y elegir el futuro que nos interesa forjarnos. ¿Cómo podemos cambiar los gobiernos, organizar la política, conseguir votos y aumentar nuestro poder con las herramientas de las que disponemos? ¿Cómo podemos hacernos con el poder, al margen del gobierno, para impedir que los regímenes se sirvan de las mismas herramientas que nosotros para espiarnos y subyugarnos? ¿Cómo puede una empresa mejorar y sacar provecho al compartir su información y sus procesos para transformar las relaciones, colaborar y beneficiarse? Al mismo tiempo, ¿cómo podemos tener la seguridad de que una empresa protegerá nuestra intimidad para seguir mereciendo nuestra confianza? ¿Cómo podemos autorizar a nuestros hijos para que les saquen partido a las nuevas e increíbles opciones que se les ofrecen para crear, compartir y comunicarse sin dejar de enseñarles cómo protegerse contra agentes nocivos y futuros no deseados? Éstas son algunas de las preguntas con las que lidiaré en este libro.

Somos nosotros quienes, en este mismo momento, debemos definir nuestra sociedad futura. En calidad de personas, padres, empleados, empresarios, ciudadanos, funcionarios y vecinos, cada uno de nosotros decide todo lo privado (seguro, protector, cerrado, en ocasiones solitario y generalmente anónimo) y público (abierto, colaborador, colectivo y vulnerable) que desea ser.

Como tantos otros, fui testigo del dramático desarrollo de la revolución egipcia en Twitter. El muy tonto de Twitter. Se suponía que había sido creado únicamente para compartir las narcisistas trivialidades de la vida diaria, en respuesta a una sencilla pregunta: «¿Qué estás haciendo ahora?». Como si al mundo le importase lo más mínimo. Durante las revueltas, tuiteé lo discordante que podía llegar a ser el contraste entre las actualizaciones diarias de la gente que conocía —comidas, reuniones, quejas, gatos— y los mensajes de ánimo, miedo, júbilo y determinación publicados por las personas que habían estado en la plaza Tahrir de El Cairo, unos completos desconocidos para mí que empezaba a comprender y a respetar por momentos. @ghonim —antiguo ejecutivo de Google que responde al nombre de Wael Ghonim, a quien se atribuye el mérito de encender la chispa de la revolución a través de una página de Facebook¹³ y que fue encarcelado por ello— utilizó estas herramientas para transmitir noticias, inspiración y apoyo. «Rezad por #Egipto», tuiteó. «Estoy muy preocupado, pues el gobierno planea un crimen de guerra mañana contra el pueblo. Estamos dispuestos a morir.» El día decimoséptimo de la revolución de dieciocho días, cuando los presentes en la plaza pensaban que el dictador Hosni Mubarak abandonaría el poder, Ghonim tuiteó demasiado pronto: «Revolución 2.0: misión cumplida».¹⁴ Mubarak no se fue esa noche, pero sí el día siguiente. «Me alegro de que hayas vuelto, Egipto», tuiteó Ghonim. «Nos mintieron. Nos dijeron que Egipto había muerto treinta años atrás, pero millones de egipcios decidieron buscarlo y encontraron a su país en dieciocho días.» Ghonim acudió a la CNN para darle las gracias a Facebook. «Esta revolución comenzó en Internet. Esta revolución nació en Facebook —declaró—. Esta revolución dio sus primeros pasos en junio de 2010, cuando cientos de miles de egipcios decidieron colaborar para crear contenidos. Publicamos un vídeo en Facebook que compartieron hasta sesenta mil personas en su muro durante unas horas. Siempre he dicho que para liberar a una sociedad basta con darle acceso a Internet.»¹⁵

En este acontecimiento histórico, a cada minuto se hacía evidente lo precario que sería el minuto siguiente, sólo superado por el que vendría después. Mubarak podría irse en cualquier momento, aunque no estaba garantizado. El ejército podía inclinarse por un bando u otro. Los violentos armados con piedras podían regresar a la plaza. Las autoridades podían utilizar Internet para divulgar información falsa y para localizar y arrestar a los manifestantes. Por costumbre, seguí el progreso de los acontecimientos por televisión. La mayoría de las veces, ni siquiera la versión en inglés de Al Jazeera mostraba más que una fotografía de la plaza tomada desde una distancia segura, y los comentaristas poco podían hacer, aparte de repetirse. La televisión alcanzaba a oír pocas voces de la plaza, pero Twitter las hacía llegar hasta nosotros en plena revolución. El bloguero Doc Searls comentó que, en Egipto, Twitter les estaba haciendo a los canales de noticias ininterrumpidas lo mismo que éstos les habían hecho a los periódicos: restarle inmediatez a un medio de comunicación antiguo.¹⁶

En Twitter, un virtuoso de las formas, @acarvin —Andy Carvin, estratega de los medios de comunicación sociales de la Radio Pública Nacional estadounidense— se pasó horas y días seleccionando las mejores revelaciones de las personas que se encontraban sobre el terreno durante la revolución egipcia. Durante su punto álgido, tuiteó y retuiteó mil trescientas veces en veinticuatro horas. Comprobó quiénes estaban allí a través de sus fuentes de confianza, divulgó noticias, desmintió rumores y les preguntó a los presentes en el lugar qué estaba sucediendo realmente. Citó —es decir, retuiteó— a personas como @sandmonkey, un valiente bloguero que seis años atrás había comenzado a compartir sus ideas y experiencias en Egipto exponiéndose a no pocos riesgos. Tras la victoria de los manifestantes, Sandmonkey escribió en su blog lo siguiente: «Esta noche será la primera vez que me acueste sin que me preocupe que el departamento de seguridad del Estado intente darme caza, o que los matones del gobierno me secuestren, o que piratas informáticos a las órdenes de las autoridades ataquen mi sitio web. Esta noche, por primera vez en mi vida, me siento libre… ¡Y es alucinante!».¹⁷ Sandmonkey sustituyó su avatar anónimo en Twitter, consistente en un dibujo animado, por una fotografía suya y publicó su nombre real, Mahmoud Salem. Por fin era libre para convertirse en un hombre público.

Cuando estés leyendo esto, meses o años después del comienzo de la revolución, será todavía demasiado pronto para conocer las consecuencias de esta historia. No tiene guión ni protagonistas. El tipo de sociedad que Egipto construya y mantenga tras la era de Mubarak vacila entre numerosos riesgos, necesidades e intereses enfrentados, pero también entre nuevas oportunidades. Igual que la sociedad egipcia del futuro puede tomar diferentes rumbos, lo mismo puede sucederle a la nuestra y a las sociedades que todavía están por surgir.

La nueva era no está libre de escépticos. El escritor Malcolm Gladwell se ha metido en el papel de cascarrabias. «No cabe duda —afirma— de que el hecho menos interesante sobre los manifestantes es que algunos de ellos podrían haber utilizado (o no) en cierto momento algunas de las herramientas de los nuevos medios de comunicación para mantenerse en contacto. Por favor. La gente ya se manifestaba y derrocaba gobiernos antes de que se inventase Facebook.» Tengo la certeza absoluta de que los instrumentos de publificación desempeñaron un papel crucial para contribuir a que el verdadero Egipto, el Egipto del pueblo, rompiese el silencio y se hiciese oír de una vez por todas. Dichos instrumentos les ayudaron a compartir su información, su frustración y sus sueños. Por esta razón, Mubarak paralizó los servicios de Internet y telefonía móvil, ya que dichas tecnologías suponían una amenaza (y el hecho de que un solo hombre pudiera hacerlo debería inquietarnos a todos). Pero incluso Mubarak se vio obligado a permitir de nuevo el acceso a Internet, pues hoy en día es fundamental para la vida cotidiana. A pesar de todo, hay algo en lo que Gladwell tiene toda la razón: las herramientas no son más que herramientas. La revolución pertenece a las personas. Como nos recordó un bloguero en la versión inglesa de Al Jazeera, Twitter no luchó contra la policía de Mubarak; lo hicieron los egipcios. Facebook no creará una sociedad nueva, pero esta nueva sociedad ha utilizado Facebook para empezar a definirse.

«¿Qué tipo de mundo puede hacer que los valores de la publificación y la intimidad sean igualmente accesibles para todos?», pregunta Michael Warner.¹⁸ Ése es nuestro reto: encontrar un nuevo equilibrio entre nuestro papel como individuos libres y miembros de un público que se unen para construir juntos empresas, mercados, comunidades, gobiernos, escuelas, relaciones y vidas mejores, más abiertos, más generosos y más responsables. No hay duda de que necesitamos la intimidad, sus precauciones y sus defensores. Pero también la publificación necesita contar con sus propios defensores; y este libro es uno de ellos.

El profeta de la publificación: Mark Zuckerberg

Llevé a mi hijo Jake a la entrevista que le hice a Mark Zuckerberg en la sede de Facebook en Palo Alto. En cuanto entramos en la sala de conferencias con paredes de cristal, Zuckerberg se abalanzó sobre la pizarra y dijo, algo nervioso, que tenía que borrarla. Me maldije en silencio por no haber leído lo que ponía. Los secretos de Zuckerberg estaban a salvo. No hay que esforzarse para encontrar esta evidente ironía en Facebook: la empresa quiere que nos abramos los unos a los otros, pero no por ello deja de actuar con secretismo.

Su fundador desea que todos seamos sociables, pero el propio Zuckerberg —como me dijo bromeando una persona que lo conoce bien— es antisocial. No le rodea un aura porque es público, sino porque es misterioso. Podría definirse como un enigma encerrado dentro de un empollón reconvertido en magnate.

Mientras borraba la pizarra, me fijé en una cordillera de monitores Dell enormes. Una de las pantallas estaba encendida y mostraba un gigantesco «45» rojo con un reloj debajo que marcaba la cuenta atrás. «¿Qué pasa dentro de cuarenta y cinco días?», pregunté. « Es cuando lanzamos un montón de cosas nuevas», me contestó Zuckerberg, sin soltar prenda. Tiene el talento de decir lo menos posible. Por eso disfruté viéndolo entre poderosos magnates en los debates de altos vuelos celebrados en el Foro Económico Mundial de Davos, Suiza, o en el retiro corporativo organizado por Rupert Murdoch en Monterrey, California.¹ Zuckerberg siempre decía lo que pensaba, ni una palabra más. Jamás se le ocurriría ponerse a hablar por hablar y a lanzarse flores para llenar el tiempo y llamar la atención. No intentaba cautivar a las personas que le hacían preguntas o a sus poderosas audiencias. Era indefectiblemente directo y educadamente sincero. No lo había echado a perder el entrenamiento recibido para tratar con los medios de comunicación, o por lo menos no todavía. También creo que le asustaba un poco ser el centro de atención, o que no le gustaba. Decía lo que tenía que decir y esperaba con impaciencia que se pasara a la siguiente cuestión. Es precisamente eso lo que le valió la imagen y la reputación de friki deslumbrado por los focos de la fama, eso y su mirada penetrante. Algunos se han aventurado a diagnosticarle síndrome de Asperger.² Incluso si yo estuviera capacitado para hacerlo, no lo haría. Zuckerberg ha cambiado desde entonces. Cuando se habla con él a solas, se comporta con seriedad pero despliega sutilmente sus encantos. Se acuerda de sonreír. Y cada vez se lo ve más cómodo en grupos grandes, o incluso con Barack Obama. Sea como sea, no conseguí sonsacarle nada más sobre el reloj.

Cuando planteé el enigma del reloj en Twitter, personas más dotadas para las matemáticas que yo calcularon que los cuarenta y cinco días señalaban la fecha del estreno de La red social, la película de 2010 sobre Zuckerberg y su creación. Cuando vi la película no me gustó mucho, puesto que me parecía un ataque a Zuckerberg, los frikis de la informática, los empresarios, Internet y los cambios: una revancha para vengarse de la revancha de los empollones. El guionista, Aaron Sorkin, reconoció que no sabía nada sobre Facebook y que no le importaban mucho los hechos. «No quiero fidelidad a la verdad —declaró en el New York Magazine—. Quiero contar una historia.» La película era ficción, una simple narración empeñada en creer que Internet no es una revolución, sino una mera creación nacida de manos de unos pocos hombres-máquinas extraños, los chicos que nos caían mal en la universidad. La red social fue, en palabras de Mark Harris, del New York Magazine, «una certera bola de papel mascada y escupida a los nuevos medios de comunicación por los medios antiguos».³

Jake no estaba de acuerdo. Salió del cine inspirado y decidido a fundar una empresa. Después de hacer una encuesta aleatoria, descubrí ciertas diferencias generacionales gracias a La red social, como si se tratara del test de Rorschach: por lo general, a las personas de mi edad la película les había gustado más que a mí, pero Zuckerberg no les caía bien; en cambio, a las personas de la edad de Jake la película les había gustado mucho y a él lo consideraban un triunfador. Yo estaba a medio camino. No me gustó la película, pero admiro a Zuckerberg. Opino que tiene una visión sobre un mundo conectado y la habilidad y la determinación necesarias para convertirla en realidad. Consideremos sus intenciones. Si, como sugiere la película, sólo persigue sus cínicos objetivos —llamar la atención, hacerse rico, echar algún que otro polvo—, su intento de manipularnos para que revelemos información sobre nosotros mismos huele a explotación. En cambio, si persigue una meta más ambiciosa —ayudarnos a compartir información y a comunicarnos y contribuir a que el mundo sea más abierto—, es más fácil respetarlo, como hacemos Jake y yo.

«Pertenezco a la primera generación que creció de verdad con Internet —me explica Zuckerberg—. Google apareció cuando yo cursaba secundaria. Después fue el turno de Amazon, Wikipedia, iTunes y Napster. Cada año, se inventaban nuevas formas de acceder a la información. Hoy en día, puedes encontrar de todo en Internet. Puedes conseguir material de referencia muy bueno, descargar cualquier canción o consultar instrucciones de todo tipo. El mundo mejora por momentos.»

Sus palabras transmiten el optimismo intrínseco que inspira a sus defensores: la afirmación de que, con las herramientas correctas y el poder en las manos adecuadas, el mundo no dejará de mejorar. «A fin de cuentas, es bueno hacer que el mundo sea más abierto —observa Zuckerberg—. Nuestra misión es conseguir que el mundo sea más abierto y esté más conectado.» El optimista debe creer en los demás y transmitirles energía, en lugar de protegerse contra ellos. Zuckerberg considera que está ayudándonos a compartir, lo que hará que el mundo sea más público y conllevará una mayor transparencia y confianza, responsabilidad e integridad. Afirma que por esta razón creó Facebook, y no, como pretende hacernos creer La red social, para echarse una no via (pues ya salía con la mujer con la que todavía mantiene una relación, Priscilla Chan) o, como afirman otros, para obligarnos a tener una presencia pública. Sostiene que se dedica a producir herramientas que ayuden a las personas a hacer lo que les gusta de forma innata, pero que antes estaba fuera de su alcance. En su opinión, no está cambiando la naturaleza humana, sino que la está posibilitando.

«En el mundo anterior a Internet e inventos como Facebook —comenta—, existía muchísima intimidad en la oscuridad.» No teníamos las alternativas y el poder de los que disponemos ahora. «Vivíamos en una cultura en la que o eras un productor o eras un consumidor. Se trataba de una sociedad muy bifurcada, muy poco natural.» Es decir, las herramientas que permitían la publificación, incluidos los medios de comunicación, se concentraban en las manos de unos pocos; en la actualidad, están en las manos de todos. «La pregunta ya no es: “¿Lo mantienes todo en privado?” sino: “¿Qué cosas deseas compartir y cuáles no?”»

Zuckerberg afirma que desea que sean sus usuarios quienes controlen lo que es público y lo que es privado. Si eso es cierto, ¿por qué tiene tantos problemas con temas asociados a la privacidad? He aquí algunas razones: muchas personas se quejan de que Facebook no ofrece opciones suficientes para el control de la privacidad, por lo que la empresa añade controles nuevos. Pero entonces se quejan de que dichos controles son demasiado complicados. Eso hace que la mayoría de los usuarios no se preocupen de ajustarlos y, en su lugar, confíen en la configuración predeterminada de Facebook. Facebook ha sorprendido a todos cambiando dichos ajustes predeterminados para que sean todavía más públicos, lo que hace que los usuarios sean más públicos, muchas veces sin que ellos lo sepan. Además, la comunicación de Facebook con sus usuarios ha dejado mucho que desear. Cuando le comento a Zuckerberg la teoría que desarrollaré en este libro sobre las ventajas de compartir, me confiesa: «Espero que tengas más suerte que yo cuando argumenté lo mismo. Creo que se nos da muy bien crear productos que se adaptan a los deseos de la gente, pero no tanto expresar con palabras en qué consiste dicho deseo». Muchos pensarán que, al decir esto, sólo intenta ser diplomático.

Cuando Facebook crea productos nuevos, tiende a lanzarlos primero y a hacer preguntas después, con lo que se enfrenta a las quejas de los usuarios y debe modificar el producto o retirarlo. No se trata de un método beta (lanzar un producto poco a poco), sino más bien de un método extremo (empujar a los usuarios a la piscina y ver cuántos dedos asoman a la superficie). Eso es lo que sucedió en el primer gran escándalo del servicio en el año 2006, cuando se introdujo «Últimas noticias», que recopilaba las actualizaciones de los amigos y las suministraba a las páginas de los demás amigos. Esta innovación inquietó y sobrecogió a algunos usuarios. Aunque los miembros de una red ya podían consultar las actualizaciones de todo el mundo al pasar de la página de un amigo a la de otro, el hecho de que todos esos cotilleos se agregasen y mostrasen de forma automática sorprendió y preocupó. Ahora, las conversaciones o los cambios en la situación sentimental de una persona aparecían en las páginas de sus amigos como si fueran noticia. Muchos se quejaron y formaron grupos de protesta haciendo uso de las propias herramientas de Facebook en su contra. A Zuckerberg le hace gracia la ironía de que la protesta contra «Últimas noticias» se difundiese a través de «Últimas noticias». «Entonces, una persona creó un grupo —me cuenta— y el grupo creció porque todos vieron que un montón de gente se estaba sumando al grupo a través de “Últimas noticias”.» En El efecto Facebook, David Kirkpatrick afirma que un grupo de protesta —de entre cinco mil — llegó a contar con setecientos mil miembros en un día. Zuckerberg se reorganizó y pidió disculpas a los usuarios. «Esta vez la hemos liado —publicó en su blog—. Lo hicimos mal al explicar qué eran las nuevas opciones y todavía peor al pasaros el control sobre ellas… No creamos los controles de privacidad adecuados de inmediato, y eso fue un grave error por nuestra parte, que lamento.»⁴ Introdujo los cambios necesarios para permitir a los usuarios controlar qué noticias se suministraban y cuáles no. Pero, a pesar de todo, se mantuvo firme, tercamente convencido de que a los usuarios les gustaría «Últimas noticias», y tenía razón. «Últimas noticias» se convirtió en una droga en el torrente sanguíneo de Facebook y aumentó su tráfico en miles de millones de páginas visualizadas poco después de su lanzamiento.

Cuando se produjo el siguiente tropiezo, Zuckerberg se rindió. Su servicio publicitario, Beacon, permitía que los usuarios compartiesen sus compras con sus amigos. ¿Qué mejor publicidad podía tener un producto que la recomendación de un amigo? Pero no se prestó la debida atención al diseño de Beacon. Se dio el caso de una mujer que se enteró de que su marido le había comprado un anillo antes de que se lo regalase. Zuckerberg pensaba que los usuarios habían demostrado su deseo de compartir todo lo que hacían fuera de Facebook, como comentar con los amigos las películas que habían visto. Fue un error suponer que pasaría lo mismo con información más personal y delicada, incluido algo tan privado como las compras en Beacon, sin el conocimiento y el consentimiento de los usuarios. El peor paso que dio Facebook fue sorprender a sus seguidores. Tras un gran revuelo y algunos ajustes, Zuckerberg se rindió y acabó con Beacon. Intenté hacerle ver que la aplicación encerraba el germen de una visión sobre el futuro (y la muerte) de la publicidad, ya que las recomendaciones de los amigos son la forma más auténtica de marketing. Más adelante hablaré sobre un servicio llamado Blippy que permite a los usuarios compartir las compras directamente al utilizar la tarjeta de crédito con sus amigos o con el resto del mundo. Zuckerberg dijo que Blippy hacía bien en ser explícito, mientras que Beacon se había equivocado de pleno porque desconcertaba a los usuarios.

En su siguiente y más sonado escándalo —al menos en el pequeño mundo de los gurús de los medios de comunicación sociales—, Facebook cambió demasiadas veces y sin decir nada la configuración de la privacidad. El bloguero Matt McKeon trazó un gráfico al que redirigían numerosas webs que mostraba la evolución de los ajustes predeterminados de Facebook a lo largo de los años.⁵ En 2005, según mostró el gráfico, la configuración por defecto hacía que las fotos y los elementos expuestos en el muro —todo lo que decías en la página inicial de Facebook— fueran visibles sólo para tus amigos y tu red (en aquella época, se trataba de la universidad); en 2010, los valores predeterminados hacían que estos contenidos fueran accesibles para todo Facebook y la web. En 2005, tu lista de amigos podía ser consultada por tus amigos y la red; en 2009, se permitió el acceso a todo Facebook y, después, a la web. Acusaron entonces a Zuckerberg de dejar al descubierto la vida y el alma de los usuarios en su nombre. Esta vez, Facebook reaccionó creando una página única y simplificada para configurar la privacidad.

Creo que Facebook no era tan ruin como confuso al definir el concepto de «público». Combinaba la idea de crear nuestro propio público (nuestro círculo cerrado de amigos en Facebook) y hablar con el público en general (es decir, Internet y el mundo). Facebook ha diseñado herramientas que nos permiten crear y gestionar nuestros propios grupos de amigos, nuestras propias sociedades, nuestros públicos privados. Otras herramientas como Blogger, Twitter, Flickr o YouTube nos ofrecen la oportunidad de publicar y transmitir nuestros contenidos a todo el mundo, es decir, al público. Cuando Facebook mezcló estos dos tipos de público —haciendo que las actualizaciones que nosotros creíamos que sólo vería nuestro público fuesen visibles para el público en general—, confundió a los usuarios y llevó a algunos a temer que lo que habían dicho a unos pocos amigos fuese difundido por todos los altavoces del mundo. En este estadio inicial en el nacimiento de nuestra reciente sociedad pública, cuando la mayoría de nosotros todavía estamos aprendiendo a hablar con el mundo, la confusión es aterradora. «Vértigo digital» es la expresión con la que el escritor Andrew Keen describe este sentimiento en un tuit (además del título de su libro).⁶

Zuckerberg, sus colaboradores y su generación no parecen intuir (lo que en su jerga se diría grok)⁷ la profundidad de estos temores. Crecieron con Internet y su cultura de la apertura, y saben cómo enfrentarse a ella. «Creo que todo el mundo considera detenidamente esta cuestión», dice Zuckerberg. En ocasiones, él y sus seguidores reciben el nombre de «nativos digitales», ya que se supone que conocen la tierra y el idioma de este nuevo mundo mejor que los inmigrantes de mi edad. La expresión «nativos digitales» —popularizada por Rupert Murdoch, gran magnate del mundo editorial, en un discurso de 2005 destinado a los responsables de los periódicos—⁸ ha caído en desgracia, puesto que implica que los jóvenes nacen con los conocimientos y las habilidades necesarios para protegerse en Internet, cuando la realidad es que deben aprender a hacerlo. Y no tengo muy claro que los adultos sean necesariamente sus mejores profesores. Dados el espacio, la confianza y el respeto, los jóvenes se instruyen entre sí a medida que crean las normas de su nueva sociedad.

Facebook ya no es un recurso exclusivo de los universitarios, como sucedía en 2004, año de su fundación, cuando Zuckerberg trazó lo que él mismo denomina el «gráfico social» —el mapa de nuestros contactos y la forma en que se propaga la información— en la pizarra de su habitación en la residencia en Harvard. «Ahora —sentencia—, la audiencia es todo el mundo.» Por eso Facebook debe anticiparse a los deseos de todos. Su meta, por tanto, es que «desde el principio, Facebook esté concebido para que compartas tus cosas con las personas adecuadas y no tengas que ir configurando un montón de opciones. No tiene sentido que quinientos millones de personas tengan que pararse a pensar en las complejidades del sistema». En resumen: confía en la configuración predeterminada. Creo que sería más fácil establecer valores predeterminados iguales para todos en una sociedad universitaria estructurada —aunque la promoción de 2005 poco tiene que ver con la promoción de 2015— que en la vida real, donde las relaciones son, como diría Facebook, «complicadas». Pero Zuckerberg sostiene que el uso que la gente hace de Facebook no varía mucho de una edad a otra o de un país a otro. «El hecho de que Facebook sea tan universal se debe a que todo el mundo, o al menos la mayoría, tiene amigos y familia y desea mantener el contacto con ellos.» Aduce que Facebook intenta que sólo la información poco confidencial —el nombre del usuario, su lista de amigos— sea pública por defecto y que únicamente los amigos puedan ver lo demás, a la vez que procura no molestarles con demasiada información sobre otras personas. Sin embargo, yo me pregunto si Facebook, en su intento de aumentar al máximo el control de la privacidad y reducir al mínimo las controversias sobre esta cuestión, no estará cerrándose demasiado. Cuando algunas personas me envían una solicitud de amistad y quiero saber quiénes son, me limitan el acceso a esta información. Pues menudos amigos. En este debate, podríamos perder de vista la idea de que Facebook es básicamente un lugar para compartir.⁹

Para intentar animarnos a compartir, Facebook, Google y otros servicios de Internet tienen en común un objetivo tecnohumano: intuir nuestras intenciones. Quieren reunir señales sobre nosotros para adaptar sus contenidos, servicios y anuncios a nuestros intereses. Estos servicios compiten por descubrir otras maneras de obligarnos a generar señales —nuestros gustos, ubicaciones, relaciones, historias— para poder recomendarnos, por ejemplo, el restaurante ideal para cada uno de nosotros, ya que saben dónde nos encontramos, qué nos gusta, qué amigos tenemos y qué les gusta (y además así ganan dinero al enviarnos un cupón para el establecimiento destinado específicamente a nosotros). Dichos servicios entran en conflicto con los defensores de la intimidad, pues el hecho de captar y analizar nuestras señales para predecir nuestros deseos podría considerarse algo semejante a espiar o leer la mente. «¿Cómo habrá sabido que iba a ir a Francia?», se pregunta el asustadizo usuario de Google. Probablemente porque hizo una búsqueda sobre París.

Zuckerberg opina que, al devolverte información sobre tu vida —tus amigos y lo que tanto tú como ellos preferís y hacéis—, «comprenderás mejor aquello que sucede a tu alrededor, lo que te permite descubrir cosas que, de otro modo, jamás habrías sabido y convertirte en mejor persona». Impresiona tal orgullo desmedido: convertirnos en personas mejores. Google sólo pretende organizar nuestra información, mientras que Zuckerberg considera Facebook el paso siguiente en el proceso evolutivo de la humanidad en Internet. «Los buscadores rastrean la web —dice—, pero no hay nada que puedas rastrear para obtener información sobre las personas. Está todo en la cabeza. Para tener ese servicio, debes crear herramientas que permitan a las personas compartir.» Zuckerberg identifica lo que considera otra diferencia entre Facebook y sus predecesores: «Toda la información que existe sobre ti en Facebook está ahí porque decidiste ponerla tú.¹⁰ La última hornada de webs anteriores a nuestra herramienta no funcionaba así». Las redes publicitarias recopilan información sobre los internautas a partir de su comportamiento —la mayoría de las veces, de forma anónima— para poder dirigir con precisión sus anuncios, pero el proceso es poco claro. «En Facebook, es posible que en tu página aparezca un anuncio sobre Green Day porque tú mismo dijiste que el grupo te gustaba. Creo que estos modelos, en los que las personas controlan más las cosas, acabarán siendo mucho más poderosos y expresivos.» Mientras habla, pienso en Google como una web en tercera persona; trata sobre los demás, sobre «ellos». Facebook se esfuerza por ser una web en primera persona, centrada en el «yo» y en el «nosotros».

Zuckerberg ha creado un activo por valor de miles de millones de dólares. Wall Street se rio —pero no Silicon Valley— cuando en 2007 Microsoft invirtió en Facebook, valorado supuestamente en quince mil millones de dólares. En 2011, los expertos fijaron su valor en veinte mil, cincuenta mil e incluso en cien mil millones de dólares. En mi opinión, está creando algo todavía más grande, utilizando los datos como nueva divisa: ofrecemos información sobre nosotros mismos a cambio de la información que deseamos obtener. Nuestra recompensa es la relevancia. Zuckerberg no está de acuerdo conmigo, pues considera que lo enfoco desde «un punto de vista equivocado. Creo que se trata más bien de interacción a cambio de interacción, en lugar de datos a cambio de datos». Es crucial tener presentes las intenciones de los usuarios. Los servicios de ubicación iniciales —Google Latitude y Loopt— te pedían que registraras el lugar del mundo en el que te encontrabas sin que hubiera una buena razón para hacerlo (pero muchas para no hacerlo). Los que aparecieron después, como Foursquare y Lugares de Facebook, te dejan avisar a tus amigos de dónde te encuentras para quedar con ellos. Interactúas así con Facebook, diciéndole lo que haces, y como contraprestación interactúas con tus amigos. Interacciones a cambio de interacciones.

Zuckerberg afirma que Facebook no es simplemente una empresa tecnológica, sino una empresa sociológica. Su comentario me parece muy revelador. No es tanto un ingeniero —especializado en informática y psicología— como un ingeniero social que construye sistemas para humanos y nos ayuda a hacer lo que queremos hacer… y lo que él quiere que hagamos. Pensemos en las listas de amigos de Facebook, por ejemplo. Nadie quiere sentarse y ponerse a hacer una lista de amigos. La gente dice que quiere «clasificar a sus amigos», en palabras de Zuckerberg. Pero en la práctica, ¿quién se toma la molestia? He intentado clasificar los contactos de mi agenda —aquí los frikis de la informática, ahí los periodistas, allí la familia—, pero es aburrido y no tardo en rendirme. Cuando envías una solicitud de amistad a alguien en Facebook y la acepta, acabas teniendo a todos tus amigos en una lista. La razón para ello, según Zuckerberg, es que «se parece a un apretón de manos que te hace sentir genial. Y después es la suma de diez mil millones de estos apretones». Una vez liberados de su privacidad, estos pequeños actos de publificación cobran sentido. «Algunas personas dan por hecho que es bueno mantenerlo todo en privado —explica Zuckerberg—, pero nosotros siempre hemos dicho que no, que todo el mundo quiere compartir algunas cosas y preservar la confidencialidad de otras, y siempre será así. A medida que pase el tiempo y más gente se dé cuenta de lo importante que es compartir, es posible que decidan hacer lo mismo.» Es así como diseña sus sistemas, procurando que sea divertido y beneficioso compartir cada vez más cosas.

Zuckerberg tiene su propia versión social de la ley de Moore¹¹ (yo la llamo la ley de Zuck, pero él no), que se enuncia de la siguiente manera: «Este año, la gente compartirá el doble de información que el año pasado, y el año que viene, compartirán de nuevo el doble».¹² Facebook llegará a más personas —¿tardarán mucho en pasar de los setecientos cincuenta millones actuales a los mil millones?— y los usuarios compartirán cada vez más contenidos. Mientras tanto, un inversor de Facebook, Yuri Milner, me comenta que los avances de la inteligencia artificial serán capaces de comprender y utilizar cada vez mejor todos los datos del servicio. Esto es sólo el principio. «El problema de la sociedad actual es que la gente sigue pensando que no debe compartir la información y, en especial, que todo debe ser anónimo —se lamenta Zuckerberg—. En el futuro, las cosas deberían estar unidas a la personalidad de cada uno, lo que aumentará su valor.» Éste es su plan maestro.

Decisiones públicas

La intimidad alemana

Los alemanes son acérrimos defensores de la intimidad. Creo que no es consecuencia exclusiva de su historia política del siglo pasado, sino que se debe a algo más profundo que encierran en el alma. El abuelo alemán de mi mujer saltó a un barco rumbo a Estados Unidos en 1923 y trajo consigo un arraigado sentido de la intimidad. «No debes contarle eso a la gente», solía decir el Opa blandiendo su dedo torcido, desaprobador y protector. «Nadie tiene por qué saberlo.» Los alemanes no son los únicos que lidian con los problemas que rodean a la intimidad, pero el debate es mucho más acalorado en Alemania que en cualquier otro lugar que me venga a la cabeza, lo que lo convierte en un laboratorio ideal para estudiar nuestras ansias de intimidad en este proceso inexorable de publificación que conllevan las redes sociales.

Street View, de Google Maps, ha causado un enorme revuelo en el país. Desde que los coches equipados con cámaras de Google tomaron las calles alemanas, se ha alzado un coro de protestas que entonan desde los representantes del gobierno hasta los medios de comunicación. Los políticos exigieron que se difuminase la cara de las personas fotografiadas en la calle, e incluso las matrículas y los números de los edificios —aunque todas las imágenes se captaron en público—, a lo que Google accedió. En Hamburgo, Google consintió en avisar a cada vecindario antes de que el coche de Street View llegase a la ciudad (¡más os vale esconder a Oma und die Kinder! ¡Google está en la ciudad!). La ministra federal de Alimentación, Agricultura y Protección del Consumidor, Ilse Aigner, declaró en 2010 en la revista de actualidad alemana Focus que Street View era «una ofensiva fotográfica a gran escala» que «viola nada menos que un millón de veces el ámbito privado».¹ Quería que Google solicitase el consentimiento de cada ciudadano antes de fotografiar la fachada de su casa. Su gabinete creó un formulario electrónico para que los ciudadanos pudiesen exigir a Street View que difuminase las fotografías en las que salía su casa. Confirmé que Alemania había mostrado interés por un programa utilizado para la investigación en Estados Unidos que borraba automáticamente a las personas presentes en las imágenes de Street View, lo que dejaba un paisaje fantasmagórico, semejante al que produciría una bomba de neutrones, sin gente pero con edificios. (Dicho programa no era perfecto, ya que podía verse algún que otro perro atado a una correa pero sin dueño.)² Los políticos de la ciudad de Leverkusen propusieron cobrar a las empresas de medios de comunicación, como Google, ciento cincuenta euros por cada kilómetro incluido en Street View.³ No fue de gran ayuda para la causa de Google cuando la compañía reconoció que sus coches no sólo habían tomado fotografías, sino que habían captado datos de las redes Wi-Fi a su paso por Alemania y otros países. La captación de datos era una metedura de pata imperdonable y una calamidad para sus relaciones públicas, aunque no podía considerarse una conspiración para acabar con la intimidad. No existía ningún uso comercial concebible para los fragmentos de comunicaciones y direcciones transmitidos por las conexiones Wi-Fi abiertas de los vecinos en un momento cualquiera de un día cualquiera en una calle alemana cualquiera. Sin embargo, la hostilidad no cesó.

En el año 2010, el coche de Google Street View fue objeto de actos vandálicos en Alemania. En Austria, un septuagenario profirió amenazas contra el vehículo armado con un pico de jardinería.⁴ En un programa cómico del canal alemán ZDF pudo verse una parodia sobre un nuevo servicio: «Google Home View». Unos supuestos trabajadores de Google, con una gorra de la empresa y una cámara, informan a alemanes desprevenidos a la puerta de su casa de que Google desea fotografiar el interior, en lo que algunos consienten. «¿Lo están haciendo por toda Alemania?», pregunta el propietario de la casa. «En todas las casas y todas las habitaciones de Alemania —responde uno de los hombres de Google—. Vamos a fotografiarlo todo y a colgarlo en Internet.» Lo que dicen parece perfectamente posible. Dado que las leyes para la protección de datos imponen la pixelización —el oscurecimiento digital— de las caras, uno de los hombres de Google les da a los habitantes de una casa unas placas negras —que llama «paneles pixeladores»— para que las sujeten ante sus ojos. En otra casa, una mujer vuelve las tornas y fotografía el coche de los hombres de Google, que sujetan el panel pixelador ante los ojos y la amenazan: «¡Está bien, si no quiere colaborar, le apagaremos Google!». A juzgar por las risas que se oyen en el estudio, la audiencia entendió el chiste, algo que no puede decirse de las personas sometidas al experimento (ni de los organismos reguladores).⁵

Ojalá la lucha por la intimidad con Google tuviera siempre una ironía tan evidente. En 2007, el gobierno alemán debatió una ley que pretendía obligar a Google a conservar los nombres y las direcciones verificados de sus usuarios, así como otros datos, para facilitar las investigaciones criminales. Así pues, por un lado, los políticos alemanes acusaban a Google de violar la intimidad de los ciudadanos al recopilar sus datos, mientras que, por otro lado, pretendían exigirle que conservara las comunicaciones privadas de los ciudadanos por si el gobierno deseaba utilizar dicha información en su contra. Google, lógicamente horrorizado, amenazó con cancelar su servicio de correo electrónico antes que ayudar al gobierno a espiar a sus ciudadanos, en un país que ya estaba muy versado en el tema.⁶ Una explicación habitual para la apasionada defensa de la intimidad que capitanean los alemanes es que, como resultará obvio, la policía secreta de los nazis y la Stasi de la Alemania del Este espiaban la vida privada de los ciudadanos. En este caso, Google demostró ser un protector de la intimidad mejor que el gobierno alemán moderno.

Cuando se inauguró Street View en Alemania a finales de 2010, doscientas cuarenta y cuatro mil personas ya habían mandado los formularios necesarios para solicitarle a Google que pixelase su casa e incluso su oficina, lo que supone un 3 % de los ocho millones y medio de hogares de las veinte ciudades donde se lanzó el servicio.⁷ Como suele ser su costumbre, los alemanes inventaron una palabra para este concepto: Verpixelungsrecht, el derecho a ser pixelado. Con esto no quiero decir que todos los alemanes estuviesen a favor de este oscurecimiento. En Twitter, algunos se burlaban de esta moda y rebautizaron el país «Blurmany» (Borrosamania). El escritor Jens Best lo convirtió en un juego y creó un sitio web llamado Finde das Pixel (Encuentra el píxel), donde retaba a los usuarios a buscar en Street View las direcciones que se veían borrosas. Llegó incluso a sugerirles que fotografiasen ellos mismos los edificios pixelados y los enlazasen desde Google Street View.⁸

Yo también había ridiculizado la idea del Verpixelungsrecht, pero no me hizo nada de gracia cuando se lanzó el Street View adulterado; más bien, me sentía consternado. Corrí a mi blog y grité: «Alemania, ¿qué has hecho? ¡Has profanado digitalmente tus ciudades!».⁹ Ahora, mientras navegas por Internet por un encantador paisaje alemán, te ves repentinamente atacado por una niebla de píxeles que oscurecen una vista pública. En un foro sobre la privacidad organizado por los Verdes en Berlín, donde acudí como ponente, un miembro del público preguntó si los historiadores futuros culparían a la generación actual de haber reducido las ciudades alemanas a ruinas digitales, tal y como hicieron las bombas con el paisaje real durante la segunda guerra mundial. Creo que es un comentario de lo más conmovedor.

En la conferencia dije que los alemanes deberían tener muy presente su historia a la hora de intentar censurar Street View, ya que al limitar la capacidad de Google de fotografiar calles públicas estaban sentando un peligroso precedente: si es posible presionar a Google para que no saque una foto de un lugar público, ¿qué podría evitar que un poderoso bellaco cogido in fraganti le exigiese lo mismo a un periodista o un ciudadano? Los alemanes que participaban en el debate argumentaron que, evidentemente, hay una diferencia entre una persona pública y una persona privada, entre un acto público y un acto llevado a cabo en público con la idea de que sea privado. Digan lo que digan, esta distinción es muy peligrosa si se establece caso por caso. ¿Qué pasaría si yo tirara basura por la calle y los alemanes quisieran sacarme una foto para poner en evidencia a los estadounidenses cochinos que ensucian sus limpias ciudades? ¿Y si yo alegara que lo había hecho con la esperanza de que fuera un acto privado? ¿Estarían de acuerdo? ¿Qué pasaría si, en cambio, cazasen al alcalde entrando de extranjis en un fumadero de opio? ¿O a un policía dándole una paliza a un ciudadano inocente? ¿O a un padre maltratando a su hijo? ¿Aceptarían que lo habían hecho pensando que sería un acto privado llevado a cabo en público (lo que, en realidad, podría ser lo que les infundiese valor para comportarse de ese modo)? El hecho de limitar lo que es público podría proporcionar al tirano una cortina tras la que esconderse. Lo que es público, es público, y así debe mantenerse. Un tribunal alemán se ha pronunciado a favor de lo que digo. En 2010, una mujer demandó a Google alegando que Street View violaba su intimidad. El año siguiente, en una sentencia que sentaba jurisprudencia, el Tribunal Supremo de Berlín dictaminó que Street View era legal porque tomaba las imágenes de la calle.¹⁰

En uno de mis viajes a Berlín, visité las oficinas de Bild, el periódico de mayor tirada de Europa. Se trata de un diario populista, o más bien de un tabloide, como se diría en los países anglosajones, excepto por el hecho de que está publicado en papel de un tamaño mayor del habitual para que los titulares (y los pechos desnudos) sean más grandes y llamativos. Su carismático y controvertido director, Kai Diekmann, se enorgullece de haber instaurado un programa que denomina «los lectores-reporteros», con un número de teléfono, el 14-14, al que el público puede mandar las fotografías que saque, generalmente con el móvil. El periódico paga quinientos euros por las fotografías que utilice en la edición nacional. Bild recibe miles de imágenes al día. De este modo, Diekmann ha convertido Alemania en el país de los paparazzi: ni un famoso ni un simpático gatito están a salvo. Hace unos años le enseñé a Diekmann mi videocámara Flip, y al poco tiempo estaba vendiendo miles de aparatos similares, con la marca Bild, configurados para enviar las grabaciones directamente al periódico. Equipó a los alemanes para que hicieran público todo lo que vieran. Esta vez, al hablar con los responsables del periódico, les advertí de las consecuencias imprevistas que podría tener la campaña del gobierno y los medios de comunicación contra Street View. Si es posible presionar a Google para que no fotografíe vistas públicas desde calles públicas, ¿no podría exigirse lo mismo a los periodistas de Bild? ¿Qué sucederá con los lectores-reporteros de Bild? Se hizo el silencio en la sala de conferencias.

La noche anterior, en Múnich, participé en un debate sobre la publificación con Wolfgang Blau, redactor jefe del Zeit Online. En un momento dado, uno de los espectadores presentes en la sala dijo que le disgustaba aparecer en las imágenes que otros asistentes estaban publicando en Internet, ya que no les había dado permiso. Yo respondí que, si se salía con la suya, ninguno de los presentes podría sacar fotos del acto ni compartirlas. ¿Se aplicaría después su prohibición a lo que la gente dijese u oyese y quisiese compartir? Eso vulnera la libertad de expresión de todo el mundo. La capacidad de las personas que se encontraban fuera de la sala para seguir lo que sucedía en ella —y hacer comentarios que pusieran en entredicho mis palabras o añadiesen ideas e información— también se vería limitada, así como la constancia pública del acto. La publificación de ese debate tenía un enorme valor, y si ese hombre conseguía evitar que los demás compartiesen lo que estaba sucediendo, nos estaría robando. Lo que es público nos pertenece a nosotros, el público. No es propiedad de un miembro de dicho público en detrimento de otro. No es propiedad del gobierno. Es un bien de la sociedad: es nuestro. «Las calles pertenecen a todo el mundo, y eso incluye también a Google», afirmó en un editorial el Financial Times Deutschland. «Si la definición de intimidad de ese hombre se aplicase de forma general —continúa el periódico—, las calles tendrían que declararse propiedad privada y el ámbito público desaparecería.»¹¹

En Alemania me he encontrado por todas partes con personas que simplemente desconfían de Google porque es demasiado grande, o porque factura mucho dinero… o porque es estadounidense. «Lo que hace de Google, a pesar de su simpático nombre y su atractivo logotipo, un integrante monstruoso del mundo de Internet son sus ansias de omnipotencia», publicó en un editorial el Berliner Zeitung. «Este motor de búsqueda se ha convertido en una empresa internacional virtual y omnipresente.»¹² Otras personas se quejan: «No quiero que Google gane dinero gracias a mí». Esta hostilidad aparente no guarda coherencia con las estadísticas sobre el uso de Internet. En Estados Unidos, el buscador de Google acapara cerca del 65 % de la cuota de mercado; en Alemania, por increíble que parezca, llega a un 93 %.¹³ Cualquiera diría por sus ataques a Google que el gobierno, los medios de comunicación y los obstinados quejicas no sintonizan con los usuarios alemanes. Sin embargo, he constatado que se está produciendo un incesante aluvión de ataques no sólo contra Street View, sino contra otros servicios de Google, como Gmail o Buzz, por no hablar de Facebook (que fue demandado por las repercusiones para la privacidad que suponía incluir el botón «Me gusta» en los sitios web).¹⁴ Los dirigentes y medios de comunicación alemanes parecen ser los más implacables del mundo cuando se trata de cuestiones relacionadas con la privacidad.

La paradoja alemana

En un viaje que me llevó a Múnich en 2009, decidí disfrutar de la sauna de mi hotel. A los alemanes les apasionan las saunas, y yo también me enganché. Mis investigaciones para este libro —lo juro, sólo lo hice por trabajo— me llevaron después a algunos balnearios de los alrededores de Berlín y a Therme Erding, un enorme parque acuático en las afueras de Múnich considerado el paraíso de las saunas más grande del mundo, con más de doce tipos diferentes de saunas y baños de vapor, así como un enorme estanque tibio con su bar particular y chorros de agua aquí y allá. Allí sudan, se bañan y descansan cientos de alemanes. El lugar no incita en ningún momento al sexo. En opinión de los alemanes, el objeto de los balnearios es fortalecer la salud, una creencia que consagran con las siglas FKK (Freikörperkultur, esto es, la cultura del cuerpo libre). Esto significa estar desnudos, ambos sexos. En estas instalaciones, alemanes y alemanas sudorosos, braceantes y empapados pasan el rato juntos en cueros. Esto hizo que me diera cuenta de lo mucho que les importa a los alemanes la intimidad de todo… menos la de sus partes íntimas.

No es un chiste. Bajo esta observación subyace una lección y una pregunta que todos debemos hacernos: ¿por qué lo privado es privado? ¿Y por qué lo público es público? En nuestro debate sobre la intimidad y la publificación, nos convendría reexaminar nuestras convenciones culturales para descubrir lo que revelan de nosotros y de nuestros supuestos sobre la intimidad. Debemos analizar estas normas como sociedad y como individuos, algo que a continuación haré con mi caso. En Estados Unidos, no hay nada más privado que las partes pudendas. Si las exhibes en público, sólo conseguirás que te arresten. En Alemania dicen: «¿Cuál es el problema? ¡Es algo que todos tenemos!». En mi opinión, es una actitud mucho más madura que la mojigatería puritana típica de los estadounidenses. En mi país, las finanzas personales son probablemente el segundo secreto mejor guardado de las personas, después de la información sobre su salud. En Noruega y Finlandia, los ingresos y los impuestos que pagan los ciudadanos se publican abiertamente. En la reservada Suiza, dos políticos enfurecieron a sus adversarios cuando se atrevieron a revelar el importe de sus ingresos e impuestos.¹⁵ En Estados Unidos, revelamos la identidad de las personas arrestadas por cometer un crimen publicando su fotografía en Internet y obligándoles a dar el «paseo del perpetrador» ante las cámaras de la prensa, mientras que, en Alemania, los rostros de los criminales aparecen en las fotografías con los ojos cubiertos por los famosos paneles pixeladores que utilizaban los hombres de Google. En algunos lugares de Oriente Medio y Alemania, las casas están rodeadas por muros de piedra para garantizar la seguridad y la intimidad. En los Países Bajos, las convenciones dictan que las cortinas deben dejarse descorridas, independientemente de lo que esté pasando en el interior de la casa. Sin embargo, un noruego me contó que en la cercana Bélgica un vecino llamó a la policía porque había visto a una extranjera que se paseaba por su propia casa en ropa interior y no había echado las cortinas. (Debo observar que, cuando utilicé Google Street View para encontrar algún ejemplo de la política holandesa de las cortinas descorridas, no encontré ni una sola ventana que estuviese cubierta. Quizá habían advertido a los vecinos de que ese día recibirían una visita de los hombres de Google.)

Cuando di una charla sobre la intimidad y la publificación en la conferencia sobre blogs de re:publica celebrada en Berlín en 2010, la respuesta me asombró.¹⁶ Se habló del acto en la portada de tres grandes periódicos, dos revistas de actualidad del país y la televisión. Otros diarios se sintieron obligados a rebatirme y a entablar debates sobre mis opiniones. No cabe duda de que había dado en el clavo. Creo que puse el dedo en la llaga, pues los alemanes albergan el temor acuciante de que su herencia entre en conflicto abierto con la cultura de Internet, o lo que es lo mismo, con el futuro. Cuando comenté esta idea con un grupo de redactores de Die Zeit, periódico líder de información y opinión, uno de ellos reconoció que estaba describiendo correctamente la cultura de la intimidad alemana, pero añadió que sus hijos no seguían estas normas —las normas alemanas—, sino las de Internet. Sus hijos eran más públicos. Debemos preguntarnos, entonces, si la cultura de Internet llegará a sustituir a la cultura local. Quizá lo que ahora nos parece la cultura de los jóvenes —es decir, compartir tanta información en Facebook— es un anticipo de la sociedad que se desarrolla a nuestro alrededor. ¿Lograrán las normas de Facebook y las convenciones de Google adquirir la fuerza de una cultura global?

Al movimiento de publificación todavía le queda mucho camino por recorrer en Alemania. Los blogs, que permiten a sus usuarios compartir abiertamente su vida y opiniones, aún no han arraigado con la misma intensidad que en otros países. En la conferencia de re:publica, les pregunté a los dos mil blogueros congregados si me encontraba ante toda la comunidad bloguera del país. «¡Sólo ante la mitad!», gritó uno de ellos con una sonrisa de complicidad. En Estados Unidos, somos millones. Algunos amigos míos me han dicho que a los alemanes no les gusta compartir su vida y opiniones; ni siquiera dicen a qué partido votan. No obstante, en los numerosos programas televisivos que se retransmiten en horario de máxima audiencia, veo que los alemanes se sientan ante las cámaras para compartir un sinfín de opiniones.

Cuando escribí en mi blog sobre esta paradoja alemana, me llegó un comentario firmado por Tilmann Hanitzsch que incluía una enigmática explicación de por qué sus compatriotas son tan reacios a abrirse a los demás: «Carecemos de una cultura de compartir nuestros conocimientos. Tenemos una actitud antisocial al considerar que todos nuestros conocimientos son una ventaja competitiva que debemos guardarnos. Y desconfiamos de los cretinos que los comparten a cambio de nada. Yo crecí sometido a una serie de condicionamientos: “¿Tienes un problema? Guárdatelo, ¡alguien podría usarlo contra ti! ¿Has tenido éxito? No digas nada, ¡sólo causarás envidias! ¿Has cometido un error? ¡Qué vergüenza! ¡Ni se te ocurra mencionarlo!”. En consecuencia, no sólo nos corresponden nuestros propios errores, sino que estamos condicionados a cometer las mismas equivocaciones en las que otros incurrieron antes que nosotros».¹⁷

Expuse esta idea cuando volví a Berlín y muchos de los alemanes con los que hablé confirmaron la teoría de Hanitzsch. Me dijeron que tienen un problema a la hora de hablar públicamente de sus errores. Los alemanes —internautas— con los que hablé envidian a los empresarios estadounidenses, que suelen alardear de sus fracasos, ya que los consideran un símbolo de las lecciones que han aprendido. La economía cerrada e industrial que convirtió a Alemania en una pujante potencia moderna está siendo sustituida por una economía abierta y digital. A la vista de este cambio, mis amigos alemanes temen que su miedo al fracaso los ponga en una situación de desventaja estratégica.

El concepto de beta es tan antiético a los ojos de los representantes del gobierno en Alemania y Europa que los zares de la privacidad de siete países europeos, más Canadá, Israel y Nueva Zelanda, enviaron una carta a Google en abril de 2010 en la que no solamente se quejaban de Street View y de los pasos en falso en detrimento de la privacidad que habían dado dos servicios de Google, Gmail y Buzz —el equivalente de Twitter—, sino que aconsejaban a la empresa que no lanzase productos en versión beta antes de perfeccionarlos.¹⁸ Por lo visto, estos burócratas, condicionados para evitar el fracaso público, no comprendían qué impulsaba a Google a cometer errores a la vista de todos por voluntad propia. Este caso ilustra el conflicto cultural que se produce cuando se trata de la publificación. La publificación es mucho más que decir en Twitter lo que has desayunado, compartir tus opiniones en un blog o exponer tus partes pudendas en una sauna. Es también una ventana abierta que nos muestra las actitudes de la sociedad con respecto a los cambios y los riesgos, el progreso y la innovación, el éxito y el fracaso.

Mis partes públicas

Como me aficioné a las saunas, después de la conferencia que pronuncié en Berlín invité al público al balneario de al lado para proseguir el debate a altas temperaturas, en público y desnudos. Cuatro asistentes aceptaron mi propuesta. Nos acomodamos en un lugar con vistas al río Spree y, mientras sudábamos a chorros, charlamos sobre las diferencias culturales. Uno de ellos publicó en su blog nuestra conversación.¹⁹

Unos meses antes, en la pequeña ciudad suiza de Davos, donde se reúne todos los años el Foro Económico Mundial, conseguí localizar una sauna abierta, situada en un blocao de madera, fuera de un hotel. Estaba a punto de unirme a un grupo de sudorosos rusos, justo después de ducharme, cuando la puerta de fuera se abrió. Una mujer profirió un agudo grito y cerró la puerta de golpe. Oí que el hombre que la acompañaba —supuse que su marido— la tranquilizaba diciéndole que eso era lo normal: hombres y mujeres, desnudos y mezclados. Lo normal. Me dirigí a la sauna y la pareja no tardó en unirse a nosotros. Ella se sentó más tiesa que una escoba y se dedicó a mirar fijamente al frente, sin posar los ojos ni una sola vez en nosotros, bien envuelta en su toalla. Tras quince minutos, cuando ya me sentía como nuevo, me fui. Después relaté la experiencia en mi blog, donde comenté con aire de suficiencia que esta mujer, que supuse sería una estadounidense neurótica, debería conocer las saunas europeas tan bien como yo. Y un día, en Facebook, me encontró. Jasmine Boussem se presentó como la mujer de la sauna. Resultó que no era estadounidense, sino francesa. El hombre que la acompañaba no era su marido, sino un amigo suyo muy aficionado a las saunas. El año siguiente en Davos —en un restaurante, no en la sauna—, Boussem me explicó por qué había gritado al abrir la puerta. Sabía quién era yo, ya que había seguido mi blog durante una temporada antes de verme en toda mi plenitud. El problema era que no sabía qué decir. Como me aclaró posteriormente otro amigo alemán, las saunas son curiosamente anónimas. Sí, estás desnudo, aunque lo más probable es que nadie te conozca. Estás desnudo, pero es como si no lo estuvieras.

Aprendí algo sobre mí mismo en los balnearios alemanes. Me di cuenta de que no era tan terrible estar desnudo ante hombres y mujeres, ni siquiera aunque los conociera. Como estadounidense, crecí pensando —o dando por supuesto— que la desnudez en compañía de personas de ambos sexos sería incómoda, chabacana, incorrecta. Sin embargo, en las saunas alemanas, adopté las inclinaciones culturales del entorno. No me sentía ni humillado ni exageradamente consciente de mis defectos. Sólo me obligaba a examinar mi frontera entre lo privado y lo público, en continuo cambio.

Quizá esto me ha sucedido por tener una vida en Internet. Me ha facilitado enormemente vivir de forma pública. De acuerdo, puede que me sienta más cómodo que otras personas con mi perfil público. Soy un estadounidense blanco y privilegiado con experiencia en las repercusiones que conlleva hablar ante una audiencia gracias a mi faceta de escritor. No soy, pongamos por caso, un homosexual que sufre la represión sexual y religiosa de un régimen africano y que podría ser encarcelado o ejecutado por llevar una vida pública. Las decisiones que tomo sobre cuánta información comparto podrían no funcionarles a los demás. No estoy sugiriendo que yo sea un modelo de publificación que deba seguirse, simplemente me pongo como ejemplo. Éstas son las decisiones que he tomado. Incluso en los detalles más íntimos de mi vida, lo habitual es que sea público, y por el momento no me arrepiento de nada.

En septiembre de 2009, me operaron para extirparme la próstata y, con ella, el cáncer que me aquejaba. De la operación salí, como todos los demás pacientes —al menos de forma temporal—, incontinente e impotente. Compartí casi todos los detalles de la experiencia en mi blog y, como resultado, en un libro, en la televisión y en la radio.²⁰

Cualquiera que defienda la intimidad dirá que no hay nada más privado que la información sobre la salud de una persona. Debo reconocer que no es tarea fácil para mí, como hombre, hablar sobre mi pene, sobre todo cuando no funciona. Pero he decidido que compartiré con todos mi estado de salud por varias razones de peso. Ya había comentado en mi blog una de mis enfermedades, la fibrilación auricular —una especie de arritmia ocasional— que contraje indirectamente después del once de septiembre. Durante el desastre, inhalé el polvo que se levantó y éste me provocó una neumonía, lo que hizo que fuera necesario someterme a una prueba funcional respiratoria, la cual utilizaba un medicamento que hizo que mi corazón se pusiese a latir desbocado en la que sería la primera de una infinidad de veces.²¹ Cuando escribí en el blog sobre mi corazón, los lectores me hicieron llegar valiosas recomendaciones e información, así como todo su apoyo.

Cuando me diagnosticaron el cáncer, mi primer reflejo fue contarlo en el blog, pero tuve que contenerme, ya que nuestro hijo se había ido de vacaciones de verano y obviamente no quería que se enterase por un tuit. En cuanto Jake regresó, se lo conté a él, a nuestra hija, Julia, y al resto de la familia. Después publiqué en el blog: «Tengo cáncer, cáncer de próstata».²² Hablé sobre mi reacción, mucho más tranquila de lo que me esperaba dado el pánico que le tenía a la enfermedad desde hacía tiempo, las alternativas para tratarla (cirugía, diversos tipos de radiación o «conducta expectante») y la decisión que tomé con mi mujer, Tammy, de someterme a cirugía robótica. También quería comentar la suerte que había tenido. «Si te tiene que pasar, éste es el mejor», me dijo una vez el médico, y tenía razón. No he sufrido la tortura química, radioactiva o quirúrgica a la que deben someterse muchos valerosos pacientes aquejados de tipos de cáncer peores. Mi tumor era pequeño. Si «benigno» es la palabra más bonita del diccionario, «moderado» es la segunda más bonita. Soy muy afortunado.

Al instante, empecé a recibir comentarios a través de mi blog —hasta ahora, trescientos cuarenta y cinco—, Twitter y Facebook, con el apoyo, la información, el consejo y las vivencias de los lectores. Tras la operación retomé el relato de mi experiencia en el blog, que culminó con el título de «The penis post» (La entrada del pene), donde advertía a los lectores que estaba a punto de revelar demasiada información, por si preferían interrumpir la lectura. Escribí sobre el gigantesco robot accionado por el cirujano que me extirpó la próstata (a mi mujer le comentaron que suelen anestesiar a los pacientes con bastante antelación porque les entra pánico al ver esa máquina tan grande con los brazos encima de ellos); sobre la sonda que tuve que soportar durante diez días y el momento en que la retiraron (mi manguerectomía, como yo la llamaba); sobre los pañales XXL que tuve que llevar puestos (aunque no hicieron falta) y las compresas que vinieron después (por suerte, a los tres meses pude dejar de usarlas); sobre la imposibilidad de tener una erección a pesar de tomar Viagra y Cialis (oh, qué odiosa su advertencia de que podían producirse erecciones de cuatro horas); sobre los médicos que me recomendaban la masturbación y las bombas de erección y la extraña experiencia de tener leves orgasmos internos sin que se manifestasen externamente. «Los hombres mantenemos una relación extraña con el pene —publiqué en el blog—. Siempre lo seguimos (por eso está al frente). Nos dice lo que nos gusta. Sabe muy bien lo que quiere. Lo antropomorfizamos, e incluso lo bautizamos (yo no, para mí es una cosa). Por eso, cuando veo que el mío se parece a un viejecillo escuálido, deprimido y encogido en una cama de hospital, es difícil no sentir compasión.»²³ Ya advertí a los lectores: demasiada información.

La experiencia de la operación y el restablecimiento tuvo pocas sorpresas para mí gracias a los pacientes que ya habían pasado por ello y que dejaron sus comentarios en mi blog avisándome de forma sincera y directa de lo que me esperaba. Me ilustraron sobre detalles íntimos y sentimientos que a ningún folleto médico jamás se le ocurriría mencionar, con la ventaja de que resultaban todavía más creíbles al proceder de amigos y otros pacientes. Gracias a que anuncié mi enfermedad, descubrí que un amigo mío se había sometido a la misma operación diez años atrás. Andrew Tyndall, que analiza las noticias televisadas en Tyndall Report,²⁴ me envió un correo electrónico en el que compartía conmigo con total sinceridad detalles íntimos sobre lo que estaba por venir, desde la operación hasta el restablecimiento y lo que me quedaba de vida sexual. Dado que yo había dicho que estaba compartiendo mi saga en el blog por el bien de mis seguidores, Tyndall también dejó un comentario que hacía público todo lo que me había dicho por correo electrónico —y mucho más—, «como contribución para que el valor de este debate en Google siga aumentando». Escribió que, aunque a algunas personas mis historias sobre los hombres que siguen a su pene podrían parecerles pura palabrería, él pensaba que eran muy profundas. Habló de forma poética y práctica a la vez sobre cómo te cambia la vida cuando tu cuerpo —tus instintos, emociones y hormonas— ya no es el que marca el ritmo, sino el que lo sigue. «Después de la operación —me advirtió, compartiendo la opinión de otro paciente que nos había precedido a ambos—, harás el amor como una mujer.»²⁵ Es difícil explicar en qué consiste esta experiencia, pero mi amigo tuvo el valor de intentarlo.

El debate que se entabló fue tan interesante como el consejo de Tyndall. Otro paciente compartió experiencias íntimas bajo un seudónimo, lo cual es comprensible. Sin embargo, regresó el día siguiente y dijo que si todos estábamos hablando públicamente, con nuestros nombres reales, él también lo haría. Después se presentó Francine Hardaway, que también firmaba con su nombre real, y que comentó lo siguiente: «Soy la viuda de un médico que murió de cáncer de próstata hace doce años. Tenía tanto miedo de volverse incontinente e impotente que esperó demasiado para operarse, y el tumor ya se había extendido desde la próstata. En aquella época, estaba divorciado y no quería poner en peligro la buena vida que llevaba». Francine le rogó que se sometiera a tratamiento, alegando que el amor que ambos compartían era lo más importante. Él le pidió que se casaran antes de operarse, aunque ya era demasiado tarde: la enfermedad acabó llevándose al doctor Gerry Kaplan.²⁶ Lo que hace que me sienta satisfecho —o, más bien, aliviado— de haber compartido mi historia es que suscitó el debate y animó a los lectores a realizarse las pruebas de detección de la enfermedad. Mi publificación había valido la pena.

Seis meses después de la operación, aparecí en el programa de radio de Howard Stern. Hacía mucho tiempo que era fan del artista más sincero y directo sobre la faz de la Tierra, el rey de los medios de comunicación y príncipe de la publificación. Ya había acudido a su programa en alguna ocasión para hablar sobre tecnología, aparatos electrónicos o la lucha de Stern contra la Comisión Federal de Comunicaciones amparándose en la primera enmienda de la Constitución de los Estados Unidos; o sea, nada emocionante. Esta vez me encontraba en el estudio porque Jeff Schick, asesor informático de IBM, quería mostrarme el impresionante sistema informático del programa de Stern. Schick y yo ya habíamos polemizado telefónicamente largo y tendido sobre el uso de los servicios de Google y los productos de Apple frente a los de IBM. Como ya he dicho, nada emocionante.

Tras aguantar nuestra conversación de sabihondos todo el tiempo que pudo, Stern me preguntó a qué pensaba dedicarme después. Le conté que pensaba escribir este libro y le dije que me gustaría hacerle unas cuantas preguntas, dada su vida descaradamente pública. «Claro —contestó—, ¿qué quieres saber?» Hablamos sobre su fama. Sin embargo, la vida pública de Stern no se reduce a la fama. Su epifanía profesional, que relató en su libro y película Partes privadas, se produjo cuando decidió airear su vida personal en la radio y ser sincero con sus fans para conectar con ellos. «Supongo que si afectó a algunas de las personas a las que apreciaba o aprecio, entonces sí: me arrepiento —aclara Stern—. Pero en general me alegro de haberlo hecho como lo hice. Siempre quise ser directo y sincero en la radio al hablar sobre mi vida y compartirla con los oyentes.»

Me interesaba saber si Stern ponía en práctica la publificación como decisión profesional o como ética, es decir, algo en lo que creía. «Si te digo la verdad, pienso que todos estamos demasiado tensos —me confesó—. Soy de la opinión de que las personas deberían hablar sobre su sexualidad y asuntos por el estilo. Pero si eso hace que alguien se sienta incómodo, no deben hacerlo.» Stern considera que su franqueza sirve de ejemplo para los demás. «Creo que ayudó a muchas personas a abrirse a los demás y hablar. Incluso diría que al abordar la masturbación, el lesbianismo y cosas así, estos temas empezaron a parecerles más aceptables a los que se sentían más tensos. Conseguí que se relajaran un poco y pensaran: “Tampoco es para tanto”.» Al hablar sobre su pene supuestamente pequeño, la masturbación y su vida sexual, así como las humillaciones que sufrió en la infancia, Stern rompió los últimos tabúes imaginables (demasiados, según la crítica y la Comisión Federal de Comunicaciones). No obstante, después de revelar sus secretos más íntimos, Stern no corrió a esconderse muerto de vergüenza. Su mundo no implosionó. Independientemente de lo que hiciese la Comisión Federal de Comunicaciones y de lo altas que fueran las multas que le impusiera, su audiencia no ha dejado de aumentar.

Le dije a Stern que había hecho que me sintiera más libre —e incluso que me había inspirado— para hablar sobre mi cáncer de próstata y que ya no me asusta decir la palabra «pene» en voz alta. Como cabría esperar de Stern, fue directo a la pregunta clave que ninguna otra persona habría preguntado: «¿Ya se te levanta?». Le contesté que no. «Vaya mierda», contestó. En un momento dado, cuando ya estaba bastante avanzado el debate en directo, me lamenté: «Llega mi gran momento en el Howard Stern Show, y lo único que hago es hablar sobre mi pajarito. Pero ¿qué mejor lugar para hacerlo?». Conseguí también arrancar algún que otro gemido al equipo del programa mientras contestaba a sus preguntas sobre los detalles de la operación y el restablecimiento, que dejaron a Stern de una pieza. «Joder, me he quedado sin palabras», confesó después de un largo silencio. Al día siguiente, Stern le dijo a la audiencia que se había pasado toda la noche obsesionado con el tema y decretó que «todos los hombres del planeta deberíamos donar dinero para la investigación sobre el cáncer de próstata». Ésta es la ventaja más evidente de hablar de algo en público: la atención. Utilizamos los medios de comunicación —ahora que los manejamos cada vez mejor— para encontrar aliados, animar a la acción, organizar movimientos, cambiar las prioridades, influir en la política y recaudar fondos. Nos servimos de nuestro carácter público para congregar a la gente en torno a las cuestiones que más nos importan, pero también para encontrar a personas que están en el mismo barco. Yo lo he utilizado por todas estas razones y me alegro de haberlo hecho. No me arrepiento de nada.

Mis partes privadas

Después de hablar sobre mi pene en Internet, en la radio, en conferencias e incluso en la televisión, la pregunta es si me guardo algo para mí. Pues sí, tengo una vida privada. No estoy diciendo que todo deba ser público, sino sólo lo que esté justificado por una buena razón. Ya dije anteriormente que somos nosotros —todos y cada uno de nosotros— los que debemos reexaminar nuestros supuestos y normas relativos a la intimidad y la publificación. Hasta el momento he hablado de todo lo que hago público. Ahora definiré mi intimidad.

Mi punto de partida es procurar no someter a los demás a la misma exposición a la que me someto yo, en especial a mi familia, pero también a mis compañeros de trabajo y amigos. En los comienzos de Internet, había una camiseta muy popular en Estados Unidos que ponía «I’m blogging this» (Voy a publicarlo en mi blog). Yo siempre pregunto antes de tuitear lo que oigo. No obstante, soy consciente de que, por mucho que intente separar mi publificación de la intimidad de los demás, existe la publificación por asociación. Cuando hablo sobre mi operación de próstata, cualquiera puede imaginarse mi dormitorio, y no digamos el ADN de mis hijos. Mis hijos deben convivir con un padre público que no solamente escribe en un blog, sino que graba vídeos en YouTube. Por ejemplo, una vez colgué un vídeo en el que aparecía embalando con mucho teatro mi iPad para devolverlo porque no me parecía práctico, y mi hijo me dijo que me había pasado. (Todos los padres avergüenzan a sus hijos, sólo que yo soy mucho peor.)

En lo que se refiere a mi intimidad, está claro que no deseo que los números de mis tarjetas de crédito y contraseñas sean públicos por miedo a que me roben los ahorros o la identidad, pero se trata más bien de una cuestión de delincuencia que de convenciones sociales. Tampoco quiero que mis correos electrónicos sean públicos, pero ¿acaso no los escribimos sabiendo que existe la posibilidad —ese temor inconsciente— de que el destinatario se los enseñe a otra persona? Hace poco, un amigo mío tuvo sus razones para pensar que todos sus correos electrónicos podrían salir a la luz (algo que finalmente no sucedió). Después del lógico momento de pánico, sopesó la alternativa de llevar una vida completamente pública y dejó de temer la situación. Tampoco me interesa que mi calendario sea público, ya que muchas personas me piden que les dedique un poco de mi tiempo, y aunque «sólo son cinco minutos», si los sumo acaban ocupándome un día entero o más.

Todavía me pone nervioso hablar sobre mis bienes e ingresos. Pero dado que trabajo como profesor en una universidad pública con un contrato de negociación colectiva, no es difícil calcular mi salario (más de noventa mil dólares). He desvelado cuánto gano con la publicidad de mi blog (de cinco mil a trece mil dólares al año, y cada vez menos). Las ganancias de mi primer libro son un secreto a voces (cerca de cuatrocientos mil dólares en tres años). Si quieres, puedes contratarme para que dé una conferencia, aunque el precio oscila (desde cero dólares, en el caso de charlas al servicio de mi misión periodística y académica, hasta cuarenta y cinco mil, en el caso de un acto empresarial en una ciudad lejana). Puedes hacer cuentas tú mismo, yo no lo haré por ti. ¿Por qué? Porque ni siquiera yo estoy seguro. No pasaría nada si alguien viera mi declaración de la renta, no soy un ganador de la lotería al que se le presentará una ristra de primos perdidos para pedirle un coche nuevo. Vivo bien, pero trabajo en una ciudad llena de banqueros de inversión que viven obscenamente mejor. Tampoco es que me parezca un alarde por mi parte; mi reticencia es meramente cultural. Los estadounidenses podemos fardar de lo que compramos con nuestro sueldo, pero no nos gusta hablar de cuánto ganamos. Si lo hiciera, estaría desmarcándome de los demás y se preguntarían por qué lo hago. Si viviera en Finlandia, ¿me molestaría que publicasen mis ingresos? Probablemente no, ya que me informaría de las finanzas de los demás del mismo modo que mis vecinos y yo nos informamos de cuánto costó la casa de otra persona. Cuando se trata de dinero, vivo según las convenciones culturales. Ésa es la decisión que he tomado y dispongo de los medios para ponerla en práctica. No soy ciento por ciento público.

¿Qué más? No me gusta que nadie me observe mientras navego por Internet. Admito que visito páginas pornográficas; que me señalen a un hombre que esté libre de pecado. Ahora que este punto ha quedado aclarado, la pregunta lógica es por qué no me gusta mostrar mi historial de navegación. El problema es el contexto: podría llevar a que alguien sacara conclusiones injustificadas sobre mí de las que yo no tuviera conocimiento, por lo que no podría corregirlas o esclarecerlas. Cuando me diagnosticaron el cáncer, me pegué un atracón de búsquedas en Internet y guardé muchas páginas en mi cuenta de marcadores de Delicious.com, donde suelo almacenar enlaces aburridos a sitios web relacionados con el trabajo. Me olvidé de que un compañero de trabajo estaba consultando mis marcadores para un proyecto de investigación de la universidad. Descubrió una gran actividad en las páginas que había marcado con la etiqueta «próstata» y, adivinando el motivo, acabó sacando el tema muy preocupado. Sin embargo, esta información podía perfectamente haber sido para un pariente, lo que le habría llevado a equivocarse en su deducción. Mi compañero también podría haberle comentado algo a los demás antes de que yo estuviera preparado para dar la noticia. Al final no habría importado, ya que iba a contárselo a todos. No obstante, debí haber sido más prudente y utilizar los controles que ofrece Delicious para crear marcadores privados, al menos hasta que les hubiera comunicado el diagnóstico a mis hijos y a mi jefe.

Aunque no me gusta tener a nadie mirando por encima de mi hombro mientras navego, no me importa que los sitios web rastreen mi comportamiento con las cookies, esos trocitos de información que permiten que los servidores sepan qué páginas he visitado. Los defensores de la intimidad y algunos medios de comunicación —sobre todo, por extraño que parezca, el generalmente proempresarial Wall Street Journal—²⁷ pintan las cookies como rastreadores que llevan a cabo una vigilancia secreta, pero no le veo ningún mal y, en cambio, sí unas cuantas ventajas a obtener contenidos y anuncios más relevantes. (Más adelante volverá a hablar sobre las cookies.)

¿Y qué pasa cuando se trata de rastrear mis movimientos en el mundo real? El político alemán de los Verdes, Malte Spitz, demandó a Deutsche Telekom por reunir datos sobre su ubicación desde su teléfono móvil. A lo largo de cinco meses, la empresa recopiló treinta y cinco mil geolocalizaciones que sacó a la luz y que el sitio web de noticias de actualidad Zeit Online convirtió en un mapa interactivo llamado «¿Dónde ha estado Herr Spitz?».²⁸ Por lo visto, Apple se dedicaba a guardar nuestra ubicación en nuestro iPhone. Cuando el escándalo se hizo público, Apple aseguró que restringiría la práctica, pero debería haber informado a los usuarios sobre el uso de estos datos y permitirles controlarlos. El E-ZPass, con el que pago electrónicamente el peaje en las autopistas de Estados Unidos, sabe perfectamente dónde me encuentro. ¿Podrían mis idas y venidas ser comprometedoras? No creo. Quizá visito demasiado mi restaurante mexicano favorito, el Chipotle, pero nada más. Mi problema no es que las tecnologías recopilen la información sobre mí, sino que sea utilizada en mi contra por el gobierno u otros enemigos. Más adelante analizaré si es mejor proteger la intimidad controlando la recopilación o el uso de estos datos.

¿Qué más mantengo en privado? Me daría bastante vergüenza que alguien viese mi lista de reproducción en iTunes, rebosante de podcasts pesadísimos, pretenciosos programas de la radio pública, sintonías conocidas y cantantes románticas, desde Joni Mitchell hasta Norah Jones. Me sentiría humillado si mis primeras novias diesen a conocer mi curva de aprendizaje en la cama. Jamás diré lo que pienso —sobre todo si es negativo— de algunas de las personas con las que he hecho negocios, pues iría en contra de mis propios intereses.

Dejando de lado estas insignificantes excepciones, no me importa hacer público casi todo lo demás que hago, digo o pienso. Sin embargo, no lo anuncio todo a los cuatro vientos —cada reflexión o especulación, deseo o sorpresa— porque, sinceramente, ¿a quién puede interesarle? No me gustaría que se me considerara un exhibicionista de la web. Habrá quien diga que ya lo soy, ya que el mero hecho de tener un blog y, sobre todo, publicar entradas sobre las partes íntimas puede colgarle el sambenito a cualquiera. Por eso, antes de hacer algo público, examino mis razones. ¿Cuál es su valor? ¿Sólo conseguiré generar más palabrería y desorden? ¿Aumentaré los conocimientos? ¿Cuáles son sus ventajas?

Las ventajas de la publificación

Al este de Hollywood, la mayoría de los estadounidenses son educados con un estigma social que los empuja a rechazar lo excesivamente público. No seas fanfarrón, presuntuoso, narcisista o exhibicionista. No llames demasiado la atención. No te expongas a riesgos innecesarios. Esto varía de una cultura a otra, evidentemente. Al haber nacido en Estados Unidos, estoy muy acostumbrado a que las personas muestren públicamente sus éxitos, afectos, logros, opiniones, gustos, coches y luces de Navidad. Pero a pesar de ser norteamericano, me educaron con la idea de que no debo asomar la cabeza demasiado rápidamente.

Por otro lado, la fama es la droga preferida de nuestra cultura. Los talk shows y los reality shows explotan nuestras ansias de popularidad como si fueran camellos. Antes, la mayoría de nosotros no teníamos que preocuparnos por la fama, ya que nunca conseguiríamos más que los quince minutos de rigor. Ahora, sin embargo, tenemos a nuestro alcance la posibilidad de vivir en público. Hoy en día nos preguntamos —como personas, empresas e instituciones—: ¿cuándo lo público es demasiado público? ¿Cuándo es suficiente? Para tomar una decisión —una tesitura en la que nos hemos visto casi todos— debemos calcular no sólo los riesgos de la publificación, sino sus ventajas. He aquí algunas de las ventajas que yo le veo.

La publificación fomenta las relaciones

El mercado no calcula el valor de Facebook según el número de ordenadores que posee, sino según el número de miembros de la red, su grado de fidelidad y actividad, el número de contactos que establecen, la cantidad de información que la empresa sabe sobre cada uno de ellos y lo que puede hacer con todos esos conocimientos. Microsoft, en cambio, nunca se ha relacionado conmigo, ni me ha conectado con otras personas, ni ha intentado conocerme. El valor real de amazon.com no se basa en sus propiedades inmobiliarias ni en el inventario de sus almacenes —de hecho, procura reducirlo al mínimo—, sino en cómo analiza mis compras, traza un perfil de mis intereses y gustos e intenta venderme lo que puedo querer. Amazon.com también ha empezado a informarme sobre lo que es popular entre mis amigos de Facebook. Ningún establecimiento comercial jamás había hecho algo así por mí. Si quieres contratar empleados, LinkedIn te permite no solamente visualizar y seleccionar currículum, sino establecer contactos a través de tus conocidos para valorar a los candidatos y conseguir que te los presenten. Conozco empresas nuevas que han contratado a todo el personal de varios equipos de esta manera. En cambio, las empresas de la vieja guardia para el reclutamiento de personal lo mantienen todo en secreto —listas, currículum, reuniones, relaciones— porque en eso consistía su valor añadido. Un sistema es abierto, el otro cerrado.

Las empresas pronto empezarán a medir su valor basándose más bien en la calidad de sus relaciones que en el coste de sus propiedades, lo que, en un mundo digital, tiene más de pasivo que de activo (piensa en una librería, con sus ladrillos y sus estantes, y en el servicio de correos, con sus oficinas y sus camiones). Las relaciones pronto valdrán más que los secretos empresariales (pues ¿de qué sirve mantener en secreto el mediocre diseño de un vestido si, al compartirlo, puedes descubrir lo que realmente desean los clientes?). Las relaciones suelen decir mucho más sobre las expectativas de una empresa que sus ingresos trimestrales, ya que crean un valor real a largo plazo y levantan una auténtica barrera de entrada contra la competencia. Las marcas son sinónimo de relaciones. Esto es a lo que se refiere Mark Zuckerberg cuando afirma que cada producto y cada empresa serán sociales. «Súbete al carro», aconseja.¹

Me acuerdo de la Quadrangle Conference de Foursquare a la que asistí en Nueva York, en la que un experto en private equity les preguntaba a los fundadores de YouTube, LinkedIn y Twitter con qué poderosos conglomerados les gustaría negociar contratos de distribución exclusiva. Los empresarios ladearon la cabeza al oír la pregunta, con cara de pastores alemanes confundidos. Le respondieron que los usuarios ya distribuían sus servicios y que los acuerdos exclusivos sólo conseguirían reducirlos. Sus empresas podían ponerse en marcha y crecer rápidamente con bajos costes porque estaban basadas en plataformas abiertas. No se consideraban empresas de un sector, sino miembros de un ecosistema cuyo tamaño y eficiencia aumentaban gracias a las relaciones.

Rishad Tobaccowala, director de estrategia de la empresa de publicidad digital VivaKi, cita la «teoría de la empresa» de Ronald Coase,² que dice que las empresas llevan a cabo sus operaciones internamente cuando resulta más fácil y eficaz que hacerlo en el mercado. Tobaccowala sostiene que ahora, en una empresa interconectada, cada vez es más fácil trabajar con personas de fuera, lo que cambia las relaciones con los clientes, los proveedores e incluso la competencia. J. P. Rangaswami, director del departamento científico de Salesforce.com e influyente economista y tecnólogo en Internet, recuerda una lección que le enseñó el profesor N. Venkatraman, de la Universidad de Boston: «Las empresas solían ser jerarquías de unidades de negocios cuyos activos se llamaban clientes y productos». En la actualidad, «están convirtiéndose en redes de unidades de negocios cuyos activos se llaman relaciones y capacidades».³ Si transformamos esta perspectiva en una estrategia de inversión, lo apostaría todo por las nuevas empresas que se centran en las relaciones para desbaratar los planes de los negocios tradicionales y cerrados (más adelante veremos a qué coche social se parecen las empresas y las compañías aéreas; imagínate también una tienda, un restaurante y una escuela sociales). Yo compraría acciones de las empresas que me conocen bien y que interactúan bien con las demás. En cambio, evitaría las empresas que levantan muros a su alrededor. En un mundo conectado y en una economía basada en las relaciones, el aislamiento sale demasiado caro.

Internet ha cambiado la infraestructura de las relaciones. Del mismo modo que ahora suponemos que sólo nos separa una búsqueda de cualquier tipo de información que necesitemos, damos por hecho que sólo nos separa un contacto de la gente que queremos conocer. Este concepto es la base de LinkedIn, un servicio que muestra cómo estás conectado con otra persona, de modo que puedas utilizar esos contactos para que te presenten y entablar así una relación. Cuando menciono en mi blog o en Twitter las dificultades que me plantea un producto o servicio —como la televisión por cable, los teléfonos, las compañías aéreas, los coches y los ordenadores—, cada vez es más probable que alguien de la empresa —si está atento— o un cliente como yo intente ayudarme a resolver el problema. Se establece entonces una relación. Cuando comparto mis ideas en Internet, siempre hay personas dispuestas a divulgarlas o a ponerlas en cuestión (o a proponerme que hagamos negocios). Nacen así más relaciones. Desde que me registré en Facebook, he vuelto a ponerme contacto con antiguos amigos e incluso con parientes a los que había perdido de vista. De este modo, se retoman las relaciones.

Para establecer estos contactos, debemos ser públicos y compartir. Si queremos relacionarnos con otros diabéticos, vegetarianos, defensores de las libertades o seguidores de Star Trek, primero tenemos que declararnos miembros de estos grupos. En el mundo digital sucede lo mismo que en el real: si te quedas todo el día encerrado en tu habitación, jamás conocerás a nadie y no sabrás lo que te pierdes. Es lo que le pasa a Campanilla, pero al revés: cada vez que no compartes algo, una relación pierde sus alas. Y ésa es una pérdida tangible.

La publificación anula a los desconocidos

La publificación pone en entredicho el concepto de desconocido. ¿Quién es hoy en día un desconocido cuando en cualquier minuto, ya sea en Facebook o en Twitter, alguien que estaba en la sombra puede salir a la luz? Dos desarrolladores del Reino Unido crearon una aplicación para iPhone llamada Situationist⁴ para combatir lo que denominan la «demonización de los desconocidos por parte de los medios de comunicación». Situationist obliga al usuario a dirigirse a un desconocido que también utilice la aplicación y realizar una acción: abrazarlo, pedirle un autógrafo o felicitarle por su corte de pelo. Se trata de una aplicación simpática y efectista pero de gran utilidad, pues con ella, un desconocido deja de serlo. Las personas que no conocemos son meros conciudadanos o amigos potenciales. Pero los medios de comunicación, en palabras de los desarrolladores de la aplicación, «describen a los desconocidos como acosadores y maníacos potenciales. No es de extrañar, por tanto, que no nos guste el concepto de lo público si no dejan de repetirnos que las personas que tienen una vida pública están chifladas».

A partir de 1970, Irán se convirtió en una tierra extraña poblada por desconocidos que yo sólo conocía a través de las imágenes televisadas, que solían presentar a jóvenes enfurecidos que se desgañitaban contra los estadounidenses por razones que, debo reconocer, no comprendía demasiado bien. Entonces, otro medio de comunicación permitió difundir la voz de Irán. Los blogs, que allí despegaron en seguida, se hicieron muy populares entre los jóvenes iraníes como medio para expresar sus opiniones sobre la poesía, la vida y, también, la política. Uno de los principales blogueros de Irán, el periodista Sina Motalebi, fue arrestado en abril de 2003 por lo que había publicado en su blog. Antes de presentarse en la policía, relató a sus lectores lo que estaba sucediendo. «Anuncié públicamente en mi blog que me habían citado en la comisaría especial, algo que nunca había hecho las anteriores veces que fui citado e interrogado», recordó en un correo electrónico. En el blog predijo también que estaban a punto de encarcelarlo. Mientras esperaba un taxi para que lo llevara a la policía, observó la reacción que desencadenó en Internet la entrada del blog. Los blogueros de todo el mundo, yo entre ellos, no tardamos en escribir que uno de los nuestros estaba entre rejas. Esta reacción «puso a la defensiva a mis interrogadores, al menos en el primero de los interrogatorios que sufrí —dice Motalebi—. Desde entonces, siempre animo a todos los que han recibido una citación, así como a los familiares de los amigos y compañeros que han sido detenidos, a hablar sobre el arresto en público con voz alta y clara, y a buscar la forma de hacer llegar la información al preso». Motalebi todavía piensa que, de no haber sido por su publificación, su relación con los blogueros y la divulgación que éstos hicieron de su situación, no habría logrado salir de la cárcel y abandonar el país sin percances en diciembre de 2004. En la actualidad, trabaja como redactor de la BBC en Londres. Asegura que debe la vida que ahora lleva y la libertad de la que disfruta a aquellos que llamaron la atención sobre su situación. Él y yo somos amigos en Facebook.

Tengo más amigos porque se me puede encontrar en Internet. Es fácil reírse de mis más de dos mil amigos en Facebook: ¿cómo puede alguien contar a sus amigos por millares cuando, según el número de Dunbar, el máximo de relaciones humanas de calidad que pueden mantenerse es ciento cincuenta, más o menos?⁵ ¿Cómo puedo seguir a mil personas en Twitter y por qué me siguen muchas más? Evidentemente, no todas las personas que conozco a través de Facebook y LinkedIn, las conferencias y el trabajo, dentro y fuera de la ciudad, son mis amigos del alma. Pero las valoro mucho, y estoy muy agradecido a las herramientas que nos ayudan a estar en contacto, aunque solamente sea para responder a una pregunta esporádica, seguir un enlace recomendado o ponerse al día de vez en cuando. Algunas personas aceptan como amigos a todos los que se les presentan a través de Facebook, mientras que otras sólo a quienes invitarían a una fiesta. Para mí, estas herramientas y los lugares que crean en el ciberespacio se han convertido en la cafetería del pueblo: nunca sé a quién me encontraré, qué oiré y quién podría llegar a ser un amigo de verdad. Por eso siempre vuelvo, por las relaciones.

La publificación facilita la colaboración

La Wikimedia Foundation, que dirige la Wikipedia, llevó a cabo un estudio en 2009 que sumaba el tiempo que los usuarios de la Wikipedia invertían en editar los artículos. No podían cuantificar el esfuerzo que suponía investigar y escribir las entradas (ya que quizá se hacía lejos del ordenador, por ejemplo, en una biblioteca), pero sí podían valorar el tiempo invertido en editarlas. Según la directora ejecutiva de la fundación, Sue Gardner, el estudio asignó un coste conservador a la mano de obra, diez dólares por hora. Para el asombro de la fundación, el esfuerzo total de los editores de la Wikipedia ascendió a setecientos millones de dólares en un año, lo que la convierte en un activo que algunos valoran en más de cuatro mil millones de dólares. Esto sí que es valor real creado mediante colaboración pública.

De acuerdo, la Wikipedia es excepcional. Tiene tanto éxito a la hora de captar colaboradores porque sus usuarios la consideran suya. ¿Pueden operar en comunidad las grandes empresas con fines lucrativos? Quizá no, pero tienen la posibilidad de colaborar con los clientes; más adelante analizaré algunos ejemplos. Para ello, pueden valerse de plataformas de código abierto, como hizo IBM, que adoptó el sistema operativo Linux y contribuyó a su desarrollo.⁶ Don Tapscott y Anthony Williams relatan en Wikinomics la historia de una compañía minera que publicó sus datos geológicos con la idea de conseguir que más cerebros trabajasen para encontrar filones. No hace falta que las empresas parezcan un kibutz, basta con que sean abiertas y colaboren.

Retomo ahora el concepto de beta. Cuando una empresa tecnológica lanza un producto en su versión beta, es decir, inacabado e imperfecto, se trata de un acto público que revela el proceso de desarrollo para que lo veamos todos. Es forzosamente un llamamiento a la colaboración: «No está acabado —dice la etiqueta beta—, ayúdanos a perfeccionarlo». El hecho de que una empresa se exponga así les da a los clientes una idea del respeto que merece. Es como si dijera: «Tu idea podría ser mejor que la nuestra, contribuye a mejorar lo que estamos haciendo». El concepto de beta le da un nuevo rumbo a la relación y la enriquece, pues admite que es mejor trabajar en equipo que en solitario. Las versiones beta reconocen que los clientes pueden, y a menudo deberían, ser coautores.

Un buen ejemplo de ello es TCHO, una empresa chocolatera de San Francisco fundada por ingenieros aeronáuticos que abandonaron el programa del transbordador espacial. «Como muchos de nosotros tenemos perfiles técnicos, hemos adoptado una idea con la que estamos muy familiarizados: animamos a nuestros usuarios a que nos ayuden a fabricar el chocolate que les gusta, tal como hacen los desarrolladores de software al contratar a personas para que evalúen la versión beta», explica la empresa en su sitio web.⁷ Su primer producto oficial tuvo que ser retocado más de mil veces antes de que lo lanzasen como 1.0. «Cuando uno de nuestros productos supera la versión beta, significa que hemos tenido en cuenta los comentarios recibidos, lo hemos perfeccionado y creemos que está listo para su lanzamiento general, lo que conlleva la producción de lotes mucho más grandes.»

No hace mucho, di una charla ante ejecutivos de una empresa minorista y les sugerí que actuasen como puente entre los clientes y los fabricantes para fomentar la colaboración. El objetivo es hacer que el cliente escale puestos en la cadena —la cadena de diseño, comercialización, servicios— para escuchar sus sugerencias antes y reaccionar según lo que diga. Es como si un minorista animase a los clientes a diseñar su producto ideal y llevase dicho diseño a los fabricantes diciéndoles: «Si lo fabricáis lo comprarán, o sea que tendremos gran éxito de ventas». Poco después, coincidí en un vuelo con un fabricante de maletines y bolsas comercializados por la empresa minorista de la que antes hablaba. Le pregunté qué le parecía la idea de que un comercio animara a los clientes a especificar las características y el diseño de, por ejemplo, la bolsa ideal para un trotamundos. ¿Le interesaría encargarse de su fabricación? Me respondió que por supuesto. La colaboración en el diseño garantizaría la demanda del producto, lo que aumentaría las ventas y reduciría los riesgos. Además, supondría un gran cambio para la marca, ya que se convertiría en la empresa que le cede el poder al cliente y lo convierte en socio. La colaboración no sólo queda bien, sino que es recomendable desde el punto de vista económico.

Desde siempre, el problema ha sido que los clientes participan en la cadena únicamente al final, cuando es demasiado tarde para poner en práctica sus ideas. Incluso los minoristas, que se relacionan directamente con los usuarios finales, entran en el proceso demasiado tarde, pues reciben los productos una vez acabados. No cabe duda de que los fabricantes pueden obtener datos a través de encuestas o estudios de grupos de sondeo, pero éstos se centran en simples conjuntos aleatorios de personas que no tienen otra cosa que hacer que dar su opinión sobre ciertos temas, que suelen serles indiferentes, a cambio de veinte dólares y una caja de galletas. Esto no puede considerarse colaboración.

Algunas empresas temen que si revelan y debaten ciertas cuestiones abiertamente estarán dando a la competencia las pistas necesarias para que les roben sus ideas. Esto es un gran problema si creemos que nuestro valor reside únicamente en el producto y que nos interesa mantener el secretismo. En cambio, si tu valor se basa en la calidad de las relaciones, disfrutarás de numerosas ventajas al abrirte a los demás. El hecho de que nos conozcan como la empresa que colabora con los clientes para darles los productos que desean podría llevarnos a aumentar su fidelidad. Si nosotros fuéramos el cliente, ¿no nos inclinaríamos por la empresa que mejora sus productos a través de la colaboración, por la empresa que escucha?

La publificación aumenta los conocimientos (y la generosidad) de las personas

Cuanto más expongamos, aumentemos, analicemos y compartamos nuestro saber, más aprenderemos todos. Los ingenieros de Google descubrieron que, al rastrear las búsquedas de «gripe», podían trazar un mapa de la propagación de la enfermedad por todo el mundo antes que los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades de Estados Unidos, lo que ayudaba a los profesionales sanitarios a prever cuándo serían necesarios la vacunación y el tratamiento.⁸ Si cada uno de nosotros acudiese solamente a su médico de cabecera en busca de consejo, sería mucho más difícil agregar, rastrear y analizar la información. El hecho de que consultemos al mismo ente, Google —y que podamos hacerlo de forma anónima—, contribuye al saber común. Por esta razón Larry Page, cofundador de Google, instó a los organismos europeos a dejar pasar un tiempo antes de eliminar los datos de las búsquedas en aras de la privacidad. Si se lleva a cabo un seguimiento de las tendencias y las anomalías, Google y los profesionales sanitarios pueden definir y predecir el curso de la siguiente pandemia. «Esto podría salvar a un tercio de la población mundial», afirmó Page.⁹ En el Foro para la Democracia Personal celebrado en Nueva York en 2010, el director del departamento de tecnología de los Estados Unidos, Aneesh Chopra, explicó que el gobierno hizo públicos datos de los hospitales en un estándar abierto, lo que permitió que el motor de búsqueda de Microsoft, Bing, incluyese la información en sus mapas para que los usuarios no sólo encontrasen el hospital más cercano, sino el más adecuado para tratar la gripe.

Como ya he dicho, en Estados Unidos no hay nada más privado que la información sobre la salud. Pero ¿por qué? ¿Qué tiene de malo compartir estos datos? Pues todas las preocupaciones que conlleva. Tememos que las aseguradoras rechacen nuestras solicitudes. Sin embargo, ya nos obligan a cederles nuestra historia clínica. Por esta razón, la ley recientemente aprobada para la protección del paciente y una atención sanitaria asequible, más conocida como «Obamacare», prohibió rechazar la solicitud de un cliente por enfermedades preexistentes. La ley aborda este problema restringiendo el uso de la información, no su flujo. Otro temor es que no nos contraten porque padecemos alguna dolencia. También éste es un problema que debe solucionar la sociedad. Si, a la hora de contratar a una persona, está prohibido que se la discrimine por su edad, sexo, raza, religión o discapacidades, ¿no habría que prohibir también la discriminación por cuestiones de salud? Ahora que muchos de nosotros recurrimos a la cartografía genética, ¿deberemos prohibir la discriminación basada en el ADN? Otro temor que suele asaltar a las personas a la hora de compartir la información sobre su salud es el estigma asociado a las enfermedades. No cabe duda de que dicho estigma es un problema de la sociedad. ¿Por qué debería una persona sentir vergüenza por estar enferma?

Pensemos en una enfermedad que, por naturaleza, es visible —por tanto, pública— y acarrea su propio estigma: la obesidad. No hay forma de ocultar la grasa. En la actualidad, muchos países se enfrentan a una crisis de obesidad y luchan contra sus costes y riesgos para la salud. El alcalde de Nueva York, Michael Bloomberg, obligó a las cadenas de restaurantes de la ciudad a indicar el contenido calórico de cada producto (y te aseguro que ahora ya no pido lo mismo en el Starbucks). Mediante un seguimiento de datos públicos, los estudiantes de un compañero mío de la escuela de periodismo investigaron los factores que contribuyen al problema de la obesidad en los barrios más deprimidos, donde los elevados precios y la escasa oferta de alimentos frescos y saludables —frente a los bajos precios y la elevada oferta de comida rápida hipercalórica— aumentan los casos de obesidad y diabetes. Si divulgamos información sobre este problema, podremos hacerle frente.

En lugar de negarnos a hablar sobre el peso, porque creemos que puede incomodar a las personas obesas, ¿no sería mejor —y más sano— animarlas a hablar abiertamente sobre sus problemas y exhortar a los demás a ofrecer soluciones y apoyo? Cuando Brian Stelter, joven periodista estrella del New York Times, se propuso adelgazar, comenzó a tuitear todo lo que comía, para presionarse a sí mismo al publicar la dieta. De este modo, la gente también lo apoyaría y lo presionaría.¹⁰ Stelter confesó en el periódico que al principio le costaba decir la verdad en Twitter, lo que lo llevó a ocultar que había consumido alcohol y comido una porción de pizza a altas horas de la noche. Poco después, se hizo con un público. «Seremos tu grupo de apoyo», dijo una lectora. Su hermano también empezó a seguir una dieta en Twitter al mismo tiempo que él. Los amigos de Stelter le dijeron que su ejemplo los había llevado a cambiar sus hábitos. Sus revelaciones eran un acto de generosidad que animaba a los demás. Al final, deseaba compartir toda esta información. Se dedicó a una causa: publicar la grasa y las calorías de la comida rápida. «Lunes, empiezo en McDonald’s: cinnamon melts y hash browns,* 600 cal, 44 % de la grasa del día. Me siento fatal», tuiteó. Incluso reunió el valor necesario para comprarse una báscula Wi-Fi que tuitea el peso automáticamente, para que todos lo vean y evitar así la tentación de mentir. Stelter perdió cuarenta kilos gracias a su dieta en Twitter y tuiteó: «Hacía más o menos diez años que no cabía en unos vaqueros… Segundo fin de semana consecutivo que voy a comprar vaqueros. Me siento genial».¹¹

La vida de Stelter dio un giro curioso: comenzó su carrera profesional escribiendo el blog definitivo sobre el sector de los canales de noticias ininterrumpidas, llamado CableNewser. Lo escribía manteniendo su identidad en el anonimato porque apenas tenía diecinueve años. Si sus lectores hubieran sabido que no era más que un adolescente que se lo curraba en su habitación de la residencia de estudiantes, probablemente no le habrían prestado mucha atención. El New York Times reveló su edad en un artículo en portada. Vendió su blog a otra empresa, lo amplió para incluir las noticias de la radio y la televisión y, cuando se licenció, consiguió un puesto en el periódico, donde acostumbra a publicar un artículo en portada. Stelter encontró refugio en el anonimato pero acabó beneficiándose de la publificación.

Sir Tim Berners-Lee, inventor de la web, expuso en una conferencia de Google celebrada en Londres en 2010 que los datos que hacemos públicos adquieren todavía más valor si se combinan con otros datos. De este modo, encontramos nuevas correlaciones, tendencias y causas y efectos en la agregación.¹² Asimismo, afirmó que no sólo en el gobierno sino en todas partes los datos deberían ser siempre públicos, utilizando unos estándares que nos permitan analizarlos. En esta conferencia, la defensora de la intimidad Shami Chakrabarti, directora del Consejo Nacional para las Libertades Civiles del Reino Unido, atacó a Berners-Lee. Le irritó la idea de crear bases de datos gigantescas, ya que sacó la conclusión precipitada de que violarían la intimidad. Berners-Lee contraatacó diciendo que, tras eliminar los datos que contienen información personal, sigue existiendo una cantidad incalculable de conocimientos en el remanente, por lo que no deberíamos dejar pasar la oportunidad que se nos ofrece. La minería de datos se ha convertido en la fiebre del oro de nuestra era.

Una empresa de reciente creación llamada Kaggle organiza concursos para analizar datos abiertos. En uno de ellos, el gobierno de Australia publicó datos sobre las prácticas habituales del tráfico rodado y desafió a los trescientos sesenta y cuatro equipos que participaron a optimizar la forma de predecir los embotellamientos, ofreciéndoles a cambio un premio de diez mil dólares. El análisis del equipo ganador descubrió que, en contra de lo que cabría esperar, los atascos pueden propagarse en ambos sentidos, es decir, una ralentización del tráfico que se produce detrás de ti puede acabar alcanzándote. También en Kaggle, Ford ofreció novecientos cincuenta dólares a quien diseñara un algoritmo que tuviese en cuenta varios datos —llamadas telefónicas, conversaciones, consumo de alimentos, cansancio— para establecer cuándo se distraen los conductores. El Heritage Health Prize, otorgado por Kaggle, ofreció tres millones de dólares al equipo que predijese mejor cuántas personas serían hospitalizadas en el año siguiente. Estos proyectos son posibles gracias a los datos abiertos.¹³

Fíjate en lo que hemos creado hasta ahora gracias a los datos compartidos: la Wikipedia; la búsqueda de Google, desarrollada a partir de los enlaces que visitamos y los clics que hacemos para determinar cuáles son los sitios web más relevantes; Wolfram Alpha, que intenta interpretar datos más complejos; Google Maps y los proyectos cartográficos de código abierto, que recopilan nuestras fotografías y anotaciones; sitios web para publicar la opinión de los consumidores, como TripAdvisor para los viajes, Yelp para los restaurantes y Rotten Tomatoes para las películas; PatientsLikeMe, donde los pacientes comparten los detalles de sus tratamientos y medicamentos; Twitter, Facebook y Quora, que nos ofrecen un espacio para hacer preguntas y obtener respuestas; Ushahidi y SeeClickFix, que permiten a los usuarios informar sobre múltiples cuestiones, desde un grafiti hasta los desastres que se producen a su alrededor… La lista no tiene fin.

La publificación desmonta el mito de la perfección

Gracias a las realidades prácticas de nuestra economía industrial —la eficacia de la producción, la distribución, la comercialización y los medios de comunicación en serie—, la sociedad moderna acarrea el peso del mito de la perfección. Pensemos en un producto «perfecto» adecuado para todos los consumidores, de diseño y producción laboriosos, que sale a la venta en un gran mercado. Su fabricante no lo habría concebido de otro modo. La cadena de montaje nunca da otra oportunidad. La cadena de distribución invierte en grandes cantidades del producto y no puede permitirse que presente el más mínimo error. La comercialización en serie se lleva al extremo para convencer a los clientes de que el producto es ideal. De esta manera, adoptamos la perfección como nuestro estándar, o al menos la damos por supuesta: es el mito de todos nosotros.

Sin embargo, en el mejor de los casos, la perfección es una falsa ilusión y, en el peor, una mentira. Es inalcanzable. La reivindicación de la perfección sustenta al clero de ortodoxia cerrada que define estándares para todos en la moda, el mundo editorial, la educación y el ocio. La perfección aumenta las expectativas e indefectiblemente nos decepciona (todos los coches acaban averiándose). La perfección pone freno al riesgo y la innovación, a la apertura y la invención. La perfección es cara. Y la búsqueda de la perfección sólo lleva al fracaso. A fin de cuentas, nada ni nadie es perfecto.

Al actuar en público con todas nuestras imperfecciones, estamos eximidos del ideal de la perfección. Al rechazar la perfección como una promesa, somos libres de mejorar todavía más lo que hacemos. Nunca acabamos, nunca nos damos por satisfechos, siempre buscamos la forma de progresar trabajando en público. «Le mieux est l’ennemi du bien», dijo Voltaire: lo mejor es enemigo de lo bueno. Lo mejor también es enemigo del ansia de progresar. Los esfuerzos por alcanzar la perfección complican y retrasan la creación. En el mundo de la tecnología, llamamos a este insidioso proceso «funcionitis», que significa añadir otra función para acercarse un poquito más al ideal antes del lanzamiento. Su cura es la versión beta pública: sácala a la luz para descubrir lo que le hace falta.

La tiranía de la perfección está presente en el resto de la sociedad y en nuestra vida. En la escuela, inculcamos a los estudiantes la idea de que sólo existe una respuesta correcta a cada pregunta. Después juntamos todas estas preguntas en exámenes y los educamos en función de estos exámenes, con la esperanza de que vomiten la información con la que los hemos cebado. Y esto lo consideramos un éxito. Sin embargo, deberíamos fomentar la experimentación, recompensar a quien ponga en cuestión las premisas aceptadas y diseñar escuelas que permitan aprender de los fracasos.

La expectativa de la perfección es un obstáculo para el gobierno. Hace unos años, hablé sobre el concepto de un gobierno semejante a Google con quinientos administradores de web federales en Washington D. C. Estos funcionarios frikis de la informática son nuestra gran esperanza para fomentar la innovación en el gobierno. Sin embargo, ellos y sus burócratas jefes temen los errores. Saben que con un paso en falso pueden ganarse la desaprobación de los jefazos —los políticos—, los medios de comunicación y los electores. Los funcionarios necesitan que se les conceda permiso para fallar, de modo que puedan probar en público sus proyectos, imperfectos e incompletos, y colaborar con todos nosotros. Los administradores de web aclamaron la sugerencia. Sin embargo, pocos eran lo suficientemente optimistas para creer que algún día mi idea se haría realidad. Todavía vivimos en una cultura que busca que se sirva en una bandeja la cabeza de los culpables de un error, sobre todo en la política. Si buscas en Google «dimite político», encontrarás un desfile de ignominias.

En cambio, si buscas «directivo se disculpa», el resultado será un plato de orgullo para que se lo traguen comensales como Toyota, BP, Citigroup, Chrysler o incluso la NPR (la Radio Pública Nacional estadounidense). Cuando Michael Dell regresó a Dell y Howard Schultz a Starbucks para enderezar sus respectivas empresas, cada uno de ellos expresó abiertamente sus problemas. La calidad, el servicio de atención al cliente y la reputación de Dell estaban pasando por malos momentos, que fueron objeto (y, en cierta medida, consecuencia) de mi blog y último libro.¹⁴ Michael Dell decidió entonces poner a disposición de los clientes los medios necesarios para que expresasen sus quejas e ideas y actuar de forma acorde. Starbucks, en opinión de Schultz, había aguado su propia experiencia.¹⁵ Por eso, llegó al punto de cerrar las tiendas para enseñar a los encargados a hacer un buen café. El presidente de Groupon, Andrew Mason, al principio defendía los controvertidos anuncios mostrados durante la Super Bowl de 2011 que parecían mofarse del sufrimiento de los tibetanos y de las ballenas moribundas, hasta que se dio cuenta de que no le hacían ninguna gracia al público. Mason pidió disculpas: «Hemos escuchado vuestros comentarios y, como no tiene ningún sentido seguir molestándoos, vamos a retirar los anuncios».¹⁶ Los presidentes de estas empresas confiaron en sus clientes y comprendieron que es mejor ser receptivo que ponerse a la defensiva. Una confesión es tan buena para las relaciones públicas como para el alma. «Creemos que la revelación de uno mismo a los demás es un bien moral en sí mismo», afirma Sennett en El declive del hombre público.¹⁷

Me da la impresión de que nuestro mito de la perfección también afecta a nuestra vida personal: a nuestras aventuras, matrimonios y relaciones como padres e hijos. ¿Cuántas mujeres son cogidas in fraganti cuando intentan enmendar, sin éxito, los defectos de su marido? ¿Cuándo debemos alentar a nuestros hijos para que triunfen y cuándo debemos refrenarlos ante un modelo falso e inalcanzable? Si bien es cierto que mi ataque a la perfección puede llevarnos a estándares más bajos, a acomodarnos demasiado pronto o a sentirnos lo suficientemente buenos, creo que la publificación y el orgullo nos salvarán de este mediocre destino. Aunque todos seamos imperfectos, a nadie le gusta parecer un inepto en público.

La publificación acaba con los estigmas

La otra cara de la perfección son los tabúes, pero la publificación también puede echarlos por tierra. Quizá el mejor ejemplo del poder de la publificación es la influencia que ha tenido para ayudar a los homosexuales a salir del armario. El hecho de que los gays y las lesbianas se viesen obligados durante tanto tiempo a ocultar su sexualidad nos da una idea no de sus costumbres, sino de las de la sociedad. El secretismo no ponía en sus manos el control de su vida, sino en las de los fanáticos que imponían sus normas a los demás. La única solución era salir del armario, hacerse públicos, mostrarse orgullosos de sí mismos, reunir fuerzas y solidaridad y desafiar a la sociedad a que expresara su desaprobación. Esta publificación es como decirle al mundo: «Sí, éste soy yo. ¿Qué pasa?». La publificación es un desafío. Hace falta valor para enfrentarse a las personas que te critican y te odian directamente y para plantarle cara al temor del qué dirán.

Quiero que quede clara una cosa: no estoy sugiriendo que haya que sacar del armario a todos los hombres y mujeres. (Haré una excepción en el caso de las figuras públicas antigays especialmente corrosivas que resultan ser gays —aunque lo que saldría a la luz no sería su sexualidad, sino su hipocresía—.) Cada uno debe decidir si desea dejar al descubierto su vida privada. Sin embargo, una decisión tan valiente puede cambiar la forma de pensar de los demás. «Dado que la intimidad oculta las contravenciones de la norma a los ojos de la sociedad —dice Daniel J. Solove—, puede lastrar el proceso para cambiar las normas.»¹⁸ Es decir, el secretismo impide los cambios; la publificación los acelera.

Evidentemente, los tabúes de la sociedad tienen una razón de ser. El temor a las represalias de nuestra comunidad es una de las fuerzas que sustenta la sociedad civil, ya que nos aleja del camino del mal. ¿O no? Si no tuviésemos ninguna razón para temer lo que la gente pensaría si cometiésemos una mala acción, o si supiéramos que podríamos llevarla a cabo en secreto, ¿robaríamos el periódico (o la esposa) al vecino? ¿O acaso nuestra brújula moral apunta siempre hacia la honradez? ¿La preocupación del qué dirán es suficiente para hacer que nos tiñamos el pelo, cambiemos el acento, dejemos de vestir una prenda que adoramos aunque esté pasada de moda o digamos algo en lo que no creemos? Lo más insidioso del temor a lo que dirá la gente es que casi nunca llega hasta nuestros oídos. Sólo podemos imaginarnos lo que han dicho. Creemos que les importamos hasta ese extremo. La fragilidad de nuestros egos siempre nos puede.

El hecho de llevar una vida pública no solamente demuestra lo poco que tenemos que ocultar, sino lo poco que tenemos que temer. «¿Cómo sería en realidad la intimidad sin la censura de la vergüenza?», pregunta El manifiesto Cluetrain.¹⁹ Esto hace que el bloguero Dave Pell se acuerde de una vez que se encontraba en la sala de espera de su psicólogo infantil a los once años cuando vio que salía de la consulta un compañero de escuela, Brad: «Mi peor pesadilla», observa Pell. Ahora se da cuenta de que no eran los únicos que acudían al psicólogo. ¿Qué habría pasado si lo hubiera sabido entonces? ¿Y si Dave y Brad hubieran hablado abiertamente sobre sus visitas al psicólogo? Pell se pregunta: «¿Puede la vergüenza sobrevivir en un mundo sin intimidad?».²⁰

La publificación garantiza la inmortalidad… o al menos el reconocimiento

La mayoría de nosotros desea en secreto hacerse famoso, ¿verdad? Está claro que existen diferentes tipos de fama y unos límites en lo que haría una persona en su sano juicio para convertirse en una celebridad. Más adelante hablaré sobre el concepto de «sobrecompartir». Pero, por el momento, ¿podemos sostener que la atención y el reconocimiento son agradables y, a menudo, merecidos? ¿Podemos afirmar que el deseo de obtener estas recompensas es parte de la naturaleza humana?

La fama es la prolongación suprema de la identidad humana. Los animales no son conocidos por nada (o, aunque lo sean, ellos no lo saben —¿comprendía Lassie lo que significaba ser Lassie?—). Pero los humanos deseamos que se vinculen atributos a nuestras identidades. Queremos que se nos conozca por algo. Queremos que lo más distintivo de nuestra vida perdure cuando ya no estemos aquí, que nuestra reputación y nuestras creaciones se conviertan en un legado. Por ello, la mayoría de nosotros aspira a tener una imagen pública.

Confieso que he saboreado mis preciosos pero escasos momentos de semicelebridad. Cuando alguien me dice que ha leído mi libro, me sale una sonrisa de oreja a oreja. Cuando trabajaba como columnista para el Examiner de San Francisco a comienzos de mi carrera periodística, mi cara empapeló durante un mes los expendedores de periódicos. En contadas ocasiones un desconocido me reconoció por la calle (imagina mi alegría si justo en ese momento me acompañaba una chica que me gustaba). También participo regularmente en un podcast llamado This week in Google,²¹ lo que me ha valido, para mi sorpresa, que me reconozcan en el aeropuerto de Múnich y Vancouver, en una hamburguesería Fuddruckers de Nueva Jersey y por la calle en Nueva York. Supongo que estarás pensando que alardear de estas situaciones es improcedente, egocéntrico o presuntuoso, ¿verdad? Tienes razón, y lo siento. Simplemente soy sincero. Me gusta que me presten atención, soy humano.

Todos pensamos que hay que ganarse la fama. La fama, en el mejor de los casos, es sinónimo de reconocimiento (por nuestros logros, contribuciones o talento). Si hacemos algo con el mero objeto de llamar la atención —sobre todo si se trata de una buena obra—, ¿no nos parece también que el ansia de tener nuestro momento glorioso le resta valor? Sin embargo, al reivindicar nuestras acciones e ideas, también reivindicamos nuestra responsabilidad y creamos así una especie de registro público. La fama puede ser buena.

La inmortalidad es todavía mejor. Sólo si somos públicos podemos dejar nuestra huella en el mundo. Hannah Arendt afirma que si no tenemos una presencia pública, nos convertimos en el árbol que cae en el bosque sin que nadie lo oiga. Vivir una vida privada significa «estar privado de realizar algo más permanente que la propia vida. El hombre privado no aparece y, por lo tanto, es como si no existiera».²²

En una búsqueda de la inmortalidad moderna, nos enfrentamos a un problema asociado a la arquitectura de nuestro nuevo dominio público: los datos se han revelado sorprendentemente efímeros. ¿Tienes un disquete en casa (si no eres demasiado joven para saber lo que es)? ¿Se te ocurre cómo puedes consultar sus contenidos? «Los disquetes no durarán tanto como la Biblia de Gutenberg, que tiene más de quinientos años», sostiene Elizabeth Eisenstein, autora de la obra definitiva sobre el nacimiento de la imprenta. Su gran preocupación es la conservación, una inquietud que comparte con Dave Winer, un auténtico pionero de la red con un papel destacado en el lanzamiento de numerosas tecnologías electrónicas, desde blogs hasta RSS o podcasts. Winer se pregunta cómo podremos preservar nuestra vida digital —nuestros blogs, fotos, páginas de Facebook y legado— cuando ya no estemos aquí.²³ ¿A quién se la confiaremos? ¿A nuestra familia, a una de las docenas de empresas²⁴ que se lucran asegurando nuestro legado (como Entrustet) o a las universidades (si bien todas estas opciones son susceptibles de morir en algún momento)? «No existe ningún mausoleo», sentencia Eisenstein. No existe ninguna biblioteca de vidas.

La publificación nos organiza

Los manifestantes iraníes utilizaron Twitter durante las concentraciones para protestar por los dudosos resultados de las elecciones de 2009 en el país. Quizá de forma demasiado simplista, el movimiento fue bautizado de inmediato con el nombre de la «revolución de Twitter» por varias personas del Occidente digital, en especial por el bloguero político Andrew Sullivan, que informó incansablemente sobre todas las novedades rastreando las alertas publicadas en Twitter relacionadas con el tema. Según declaró, Twitter se convertiría a partir de ese momento en «una herramienta clave para organizar la resistencia en Irán».²⁵ Desgraciadamente, la idea de que Twitter fue el causante de la revolución resultó ser en gran medida un espejismo (al igual que la revolución en sí). Esto es algo que los predicadores de la web solemos hacer: pensamos que una herramienta u otra cambiará el mundo de la noche a la mañana. Clay Shirky, profesor de la Universidad de Nueva York, lo denomina «la hipótesis de “añádele Internet y ya está”».²⁶

Evgeny Morozov, redactor de Foreign Policy y miembro de la Universidad de Georgetown, así como respetado camarada que nos ayuda a poner los pies en la tierra a mí y a otros triunfalistas de Internet, sostiene en las revistas Dissent y Prospect que, en Irán, Twitter fue útil principalmente para «un segmento diminuto y, lo que es más importante, extremadamente atípico de la población iraní», así como para los occidentales que no podían informarse a través de los periodistas, ya que habían sido deportados o tenían el acceso vedado. Afirma que Twitter «sólo aumentó el ruido» y, junto con Facebook, ofreció a «los servicios secretos iraníes unas plataformas inmejorables para recopilar información en código abierto sobre los futuros revolucionarios. Antes, los regímenes recurrían a la tortura para obtener este tipo de datos; ahora, está a la vista de todos en Facebook».²⁷ Sí, las herramientas pueden ser utilizadas por los dos bandos en conflicto.

En Prospect, Shirky contraataca diciendo que «dado que la vida civil no nace únicamente de las acciones de individuos, sino de las acciones de grupos, la difusión de los teléfonos móviles y la conectividad por Internet le darán una nueva forma al cambiar la manera en que interactúan los miembros del público». Añade que «las nuevas circunstancias de la acción pública coordinada marcarán una transformación esencial en los aspectos civiles de la “carrera armamentística”».²⁸

Tanto Morozov como Shirky tienen razón. Internet todavía es muy joven. Podría compararse con una mina profunda con un potencial oculto. Lo más seguro es que no se utilice como nos gustaría. Nos sorprenderá para bien y para mal. Sin embargo, sería un error invalidar un uso o consecuencia en concreto simplemente porque el primer encuentro no satisfizo nuestras desmedidas expectativas. Al igual que Shirky en su libro Here comes everybody, considero una cuestión de fe que las herramientas de Internet nos harán más fácil relacionarnos de forma innovadora: constituir clubs, cultos, empresas, mercados, revoluciones e incluso nuevos tipos de gobierno al margen de la administración, así como organizaciones mafiosas y terroristas.

Tras la experiencia de Irán, los revolucionarios de Túnez, Egipto y otros países utilizaron Twitter, Facebook, YouTube y otras herramientas sociales para organizarse. En Libia, los activistas ocultaban mensajes codificados bajo la forma de poemas que divulgaban a través de un sitio web de contactos.²⁹ En tiempos de guerra, cualquier herramienta es trinchera. De hecho, los primeros revolucionarios utilizaron las herramientas de las que disponían. Esta parte del libro la estoy escribiendo en Berlín. Por la mañana recorrí la impresionante ruta que va desde la Puerta de Brandenburgo y a lo largo de Unter den Linden hasta Alexanderplatz, el centro neurálgico del antiguo Berlín Este. Al final, llegué a una exposición al aire libre sobre el movimiento que llevó a la caída del Muro y la reunificación de Alemania. Un stand mostraba algunos de los rudimentarios artilugios para imprimir que utilizaban los disidentes para publicar sus panfletos. Un poco más adelante cronológicamente se hallaba un viejo ordenador Amiga y la impresora matricial de la que se servían los manifestantes para imprimir folletos y hacer llegar su mensaje a más personas y más rápido. ¿Acaso fue ésta la «revolución de Amiga»? Imagina que millones de esos ordenadores hubieran podido conectarse a Internet. ¿Se habrían conocido antes los disidentes? ¿Se habrían percatado de que habían alcanzado la masa crítica —la seguridad que ofrecen los grandes grupos— que necesitaban para darse a conocer en público, derrocar el gobierno y derribar su Muro? ¿O quizá la Stasi los habría perseguido de forma más eficiente? ¿Habría nacido antes una nueva Europa o habría sido su condena?

La publificación nos protege

Cuanto más pública es una sociedad, también es más segura. Esta afirmación inquietará a muchas personas, ya que aviva el temor de que la tecnología se ponga al servicio de cualquier gobierno —incluidos los regímenes represivos— para vigilarnos, utilizar nuestras acciones contra nosotros y exponernos al público contra nuestra voluntad. Sin embargo, ¿podemos permitirnos regresar a los días en que el gobierno no sabía quiénes volaban en un avión y qué transportaban? ¿Dónde está el equilibrio?

Si buscas «Orwell» en Google Noticias, encontrarás un perpetuo temor a que los ojos del gobierno acechen por todas partes. Abundan los ejemplos. Como resultado del terrorismo sectario que sufrió, Londres todavía cuenta con cámaras de circuito cerrado de televisión que graban, por lo que parece, todos los movimientos de la ciudad. Los ojos del Gran Hermano, según se dice. No existen cifras fiables, pero los cálculos realizados en el año 2008 iban desde un millón hasta más de cuatro millones de cámaras.³⁰ Un simple autobús londinense puede tener hasta dieciséis cámaras.³¹ Conforme a datos del New York Times, en su caza a los terroristas tras el once de septiembre de 2001, el gobierno estadounidense escuchó las conversaciones telefónicas —en teoría privadas— de los ciudadanos sin una orden judicial: los oídos del Gran Hermano.³² Los gobiernos locales se sirven de cámaras para cazar y multar a los conductores que infringen el código de circulación. Las ciudades británicas utilizan la fotografía aérea por infrarrojos para detectar las viviendas mal aisladas³³ y publican mapas para que cualquier persona pueda consultar la pérdida energética de sus vecinos.³⁴ Las empresas de medios de comunicación buscan, citan y demandan a menores de edad y a madres por violación de la ley de propiedad intelectual.³⁵ En 2011, la administración de Obama propuso elevar a la categoría de delito grave la visualización en línea no autorizada de contenidos multimedia y permitir que el FBI la combatiese interviniendo los teléfonos.³⁶ Tras varios escándalos financieros, los gobiernos conminaron a las empresas a ser más abiertas respecto a sus negocios y les impusieron unas exigencias que, según los directivos, les dificultan el trabajo. Cada vez que se informa del robo o la pérdida de un portátil del gobierno, nos acordamos de la ingente cantidad de información que el Estado dispone de nosotros y de lo vulnerable que es a la divulgación y al uso indebido.

La palabra «transigencia» es habitual en este debate. Tenemos dos opciones: o aprobamos el uso que hace el gobierno de las tecnologías para cazar a los malos y protegernos, o le prohibimos que lo haga porque tememos que las utilice para vigilarnos y poner en peligro nuestra intimidad y libertad. La ministra alemana de Alimentación, Agricultura y Protección del Consumidor, Ilse Aigner, declaró en 2010 que el uso combinado del reconocimiento facial y la tecnología de geolocalización se consideraría a partir de entonces un «tabú».³⁷ Aparentemente, su decisión parece sensata, ya que la idea original tiene algo de siniestro. Pero ¿es prudente vedar una tecnología antes de utilizarla y de comprenderla? Pensemos en lo beneficiosa que podría resultar esta combinación: podría ayudar a encontrar a niños desaparecidos, o bien facilitar la localización de las víctimas de desastres como el huracán Katrina o el terremoto y el tsunami que asolaron Japón en 2011. Transigencia. «Sería ridículo aprobar una ley así en el Reino Unido, donde ya se utiliza el reconocimiento facial para detectar a terroristas en busca y captura entre los viajeros de los aeropuertos —comenta Eric Schmidt, director ejecutivo de Google—. Me parece mucho más económico escanear a un grupo de personas para localizar a un terrorista que llevar a cabo esta comprobación invasiva de la identidad uno a uno.» En 2010, se montó un gran alboroto cuando algunos viajeros pusieron objeciones a pasar por un escáner de cuerpo completo que mostraba imágenes borrosas y semidesnudas de los sujetos a los agentes de la Administración de la Seguridad en el Transporte estadounidense, en otras dependencias del aeropuerto. Si se negaban, los pasajeros eran sometidos a un cacheo, demasiado invasivo en opinión de algunos porque llegaba hasta la ingle (ya que es ahí donde el «terrorista de los calzoncillos» Umar Farouk Abdulmutallab ocultó los explosivos plásticos en las Navidades de 2009).³⁸ Puesto que la ausencia total de seguridad no es una alternativa posible, ¿qué es preferible? ¿Escáneres corporales, cacheos físicos, reconocimiento facial mediante cámaras de vigilancia, inclusión de datos más personales en los documentos de viaje? Transigencia.

No me opongo a ninguna de las opciones anteriores. No obstante, debo explicar qué me empuja a ello: el once de septiembre de 2001 me encontraba en el World Trade Center, en el último tren PATH que llegó bajo la torre norte, justo cuando se estrelló el primer avión. Estaba en plena calle cuando el segundo avión explotó y tuve que echar a correr cuando la torre sur empezó a derrumbarse. Por eso, quizá yo sea un poquito diferente. Ahora tolero mucho mejor la vigilancia. Como sociedad, debemos negociar nuestros límites mutuos. No cabe duda de que necesitamos límites y controles. El terrorismo representa un caso excepcional, un extremo que puede utilizarse para justificar y ocultar otras acciones posiblemente invasivas del gobierno, pero es una realidad.

Otro ejemplo del uso de las tecnologías para la vigilancia es el que hicieron en la ciudad neoyorquina de Riverhead, donde se valieron de las imágenes por satélite de Google para detectar doscientas cincuenta piscinas ilegales en jardines traseros que no habían obtenido el certificado de seguridad.³⁹ ¿Es importante para nosotros garantizar que las piscinas de nuestros vecinos sean seguras para los niños de la zona? Si los dueños de las piscinas no dan un paso adelante, ¿queremos que sea el gobierno quien las encuentre? ¿Qué métodos son adecuados si no lo es Google Earth? ¿Llamar a la puerta? ¿Coger una avioneta y volar sobre las casas? ¿Confiar en vecinos chivatos? ¿Controlar el uso del agua? ¿Dónde se cruzan y chocan la seguridad y la intimidad? La ciudad dictó y adaptó sus prioridades: un mes después de que se propagase la noticia de que Riverhead utilizaba Google Earth, el ayuntamiento votó para que se interrumpiera este uso. Fue una reacción política y emocional. Todavía es posible consultar las imágenes en Internet. No obstante, sigue existiendo la necesidad de proteger a los niños de las piscinas peligrosas. Un informe de 2007 realizado por los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades de Estados Unidos reveló que cerca de un tercio de las muertes de menores de uno a cuatro años estaba causada por ahogamiento.⁴⁰ Esta vez, el escándalo montado con motivo de la intimidad ganó la partida. ¿Fue una decisión correcta? ¿No habría sido más sensato hacer públicos los datos sobre las piscinas? ¿Son adecuadas nuestras prioridades en lo que respecta a los riesgos de la intimidad y las ventajas de la publificación?

Historia de lo privado y lo público

Los diabólicos seguidores de Kodak

El primer debate serio sobre la intimidad como derecho legal en Estados Unidos no se produjo hasta 1890. Los avances de las tecnologías fueron sus catalizadores. En 1888, Kodak presentó su primera cámara de «instantáneas» portátil con forma de caja.¹ A partir de entonces se independizó del estudio, donde se utilizaba para hacer retratos, y pudo transportarse a cualquier lugar para fotografiar cualquier cosa. Las imágenes que captaba llegaban a todo el mundo gracias a los periódicos ilustrados de gran difusión en la época, que recibían el calificativo de «prensa de un penique». En la segunda mitad del siglo hasta 1890, sólo en Estados Unidos, su número pasó de cien a novecientas publicaciones y su circulación total conoció un crecimiento explosivo, de ochocientos mil a ocho millones de ejemplares.²

Parece que entonces se desató el infierno fotográfico. El New York Times informó en 1899 de que «diabólicos seguidores de Kodak» hostigaban a las damas de Newport: «A lo largo de toda la avenida, las mujeres no dejan de toparse cara a cara con una Kodak que las fotografía», refunfuñó el periódico.³ En 1903, Reggie Vanderbilt, heredero de la fortuna de los Vanderbilt, azotó con su fusta a un «kodaker amarillo» —es decir, un fotógrafo de la prensa popular sensacionalista—, lo que aplaudió el periódico, alegando que, aunque pertenecía a una familia rica, Vanderbilt no era una figura pública y nadie debería molestarlo. El periódico también observó que se sabía que el presidente Theodore Roosevelt «se había mostrado impaciente al descubrir que se pretendía fotografiarlo», razón que lo llevó a prohibir temporalmente la presencia de estas cámaras en los parques de Washington. No obstante, el rotativo aclaró que, a diferencia del joven Reggie Vanderbilt, Roosevelt era «un personaje público y fotografiable».⁴

Incluso cuando las cámaras todavía eran demasiado grandes para sacarlas fuera de los estudios, la posibilidad de que una persona viese su retrato publicado planteó varios problemas relacionados con la intimidad que la ley no pudo solventar y que no se resolverían hasta muchos años después. «El derecho de una persona a controlar la publicación de su propia imagen es una cuestión muy delicada del derecho privado que en ningún momento se ha aclarado lo suficiente», escribió el New York Times en 1874.⁵ Veintitrés años después, se presentó un proyecto de ley en Nueva York que imponía una multa de mil dólares y un año de cárcel a quien publicase un retrato sin autorización escrita.⁶ En un principio, el New York Times habló favorablemente de esta ley,⁷ hasta que los responsables del periódico se dieron cuenta de que podía perjudicarles, por lo que la tildaron de «ley injusta».⁸

En un caso de 1902 sobre el uso del retrato de la joven Abigail Roberson en botes de harina sin su consentimiento,⁹ el tribunal de apelación de Nueva York declaró que «en este momento, la ley no conoce ningún derecho a la intimidad».¹⁰ O, como afirmó el periódico, el tribunal «ha decidido que la intimidad es una de las trivialidades contempladas en la máxima legal “De minimis non curat lex”»,¹¹ es decir, la ley no está interesada en asuntos menores.¹² El presidente del Tribunal Supremo, Alton B. Parker, escribió que «el llamado derecho a la intimidad, como sugiere la expresión, está basado en la afirmación de que un hombre tiene derecho a pasar por este mundo, si lo desea, sin que se publique su imagen, se discutan sus negocios, se informe sobre sus experimentos para el beneficio de los demás o se comenten sus excentricidades en folletos, circulares, catálogos, publicaciones periódicas o diarios». El juez Parker argumentó que si este uso de una imagen se consideraba una invasión de la intimidad, la norma podía extenderse a todos los usos, positivos o negativos, bajo cualquier forma, palabra o imagen, y en cualquier medio, incluidos los periódicos, lo que probablemente conllevó una avalancha de litigios.¹³ El debate continuó un mes después de la decisión de Parker, cuando el New York Times publicó un editorial de J. Pierpont Morgan en el que explicaba que había sido «acosado por kodakers al acecho» e instaba a los legisladores a aprobar leyes que refrenaran «estas prácticas horribles y salvajes».¹⁴

Posteriormente, el juez Parker presentó su candidatura como presidente y llegó a quejarse de los fotógrafos en los siguientes términos: «Me reservo el derecho de meter las manos en los bolsillos y adoptar posturas relajadas sin temer en todo momento que alguien me retrate con una cámara». La respuesta de Roberson —la mujer de los botes de harina cuyo derecho a la intimidad había desestimado el juez— no se hizo esperar en el New York Times: «Usted no tiene ese derecho. No resulta evidente que su retrato en la actitud sugerida pueda ser difamatorio, al menos no mientras tenga las manos en los bolsillos».¹⁵

El momento clave en el nacimiento de la ley de la intimidad estadounidense se produjo en 1890 cuando Louis Brandeis, que más tarde se convertiría en magistrado del Tribunal Supremo, y Samuel Warren escribieron un artículo en el Harvard Law Review titulado «The right to privacy», en el que proponían un nuevo principio que protegiese «el derecho a que a una persona la dejen en paz». Que conste que la publificación está protegida por la Declaración de Derechos estadounidense —de hecho, es la esencia de la primera enmienda—, pero no existe ningún artículo que garantice un derecho a la intimidad. Como demuestran los casos anteriores, no se había establecido el derecho legal a la intimidad, por lo que Warren y Brandeis tuvieron que buscar en otra parte de la legislación. Se plantearon, muy indignados, la necesidad de proteger a las personas contra los chismorreos de la prensa. «La prensa está rebasando en todo momento los claros límites de la propiedad y la decencia —comentaron desdeñosamente—. El chismorreo ya no es el recurso de holgazanes y depravados, sino que se ha convertido en un oficio que se realiza con diligencia y descaro por igual. Cada cosecha de habladurías indecorosas, recolectada así, se convierte en la semilla de otra y, en proporción directa a su circulación, conlleva un relajamiento de la moralidad y las normas sociales.»¹⁶ Llegaron al extremo de calificar la circulación no autorizada de retratos de personas de «maléfica invasión de la intimidad por parte de los periódicos».

No se sabe con exactitud por qué se indignaban tanto Warren y Brandeis. Durante mucho tiempo se achacó a la cobertura que la prensa hizo de la boda de Warren con Mabel Bayard, hija de Thomas Bayard, senador de Delaware, candidato a la presidencia y secretario de Estado durante el mandato de Grover Cleveland. Sin embargo, el enlace se celebró siete años antes del artículo de Harvard y no es probable que fuera el desencadenante. Otros rumores atribuyen su actitud a la cobertura de la que fue objeto la boda de la hija de los Warren, aunque se produjo bastante después. En un artículo publicado en 2008 en el Michigan State Law Review, Amy Gajda analiza la cobertura periodística de la familia y llega a la conclusión de que Warren suscitaba escaso interés; en realidad, eran sus parientes políticos los que fascinaban a los reporteros.¹⁷ Gajda sugiere que, sin su matrimonio, lo más probable es que Warren no hubiera aparecido a menudo en los periódicos y no se hubiera volcado tan apasionadamente en acorralar a la prensa popular y sus kodakers.

El miedo a la tecnología

La tecnología es uno de los hilos conductores de los brotes de temor a la vulneración de la intimidad que se han producido a lo largo de la historia. En 1890, el motivo de inquietud fue la cámara. Siglos antes, fue la imprenta. La máquina de Gutenberg, inventada entre los años 1440 y 1450, había hecho que la publificación inquietara a los escritores. La posibilidad de que una persona se volviese pública —y que sus pensamientos quedasen por escrito y se distribuyesen por todas partes con su nombre— era algo nuevo, extraño y aterrador. «Las consecuencias paradójicas de volver públicos los pensamientos privados no se percibieron realmente sino hasta que los autores empezaron a dirigirse a un público compuesto por lectores silenciosos y solitarios», explica Elizabeth Eisenstein.¹⁸ En 1628, John Robinson, pastor de los padres peregrinos, afirmó que le inquietaba que, al escribir libros, «el narrador se expusiera a la censura de todos los hombres».¹⁹ Daniel Defoe, autor de Robinson Crusoe, escribió en 1704 —el año anterior a caer en el ridículo por un panfleto satírico— que «quien predica sermones, habla con unos pocos miembros de la humanidad; quien publica libros, habla con todo el mundo». El autor de Los viajes de Gulliver, Jonathan Swift, también al intentar dilucidar las consecuencias de la imprenta, dijo en 1711 que «una copia de unos versos que se conserva en un aparador y sólo se muestra a unos pocos amigos es como una virgen deseada y admirada; pero cuando se imprime y se publica, es como una prostituta cualquiera, cuyo cuerpo puede comprarse por media corona».²⁰

Demos un salto ahora a la historia más reciente. Alan F. Westin, en su influyente obra de 1967 Privacy and freedom, enumera las tecnologías que, en su opinión, a partir de 1880 supusieron una amenaza para la intimidad. Cita, por ejemplo, la aparición del micrófono en la década de 1870, el teléfono en la década de 1880, y la grabadora y la cámara en la década de 1890, todos ellos susceptibles de ser utilizados por el gobierno o la prensa para espiar a los ciudadanos. Westin también encontró en su época otras tecnologías a las que temer, como el LSD, que «puede perturbar enormemente el equilibrio cotidiano que una persona mantiene entre lo que atesora en privado sobre sí misma y lo que divulga a quienes la rodean» y podía ser utilizado por el gobierno para controlarnos. A Westin le inquietaban las cápsulas radioemisoras, los transmisores en miniatura e incluso los tintes y polvos fluorescentes —por no hablar de las sustancias radioactivas—, que podían aplicarse a «manos, zapatos, prendas de vestir, cabello, paraguas y cosas por el estilo, o añadirse al jabón, la loción para después del afeitado o el tónico capilar» para seguirle la pista a una persona sin que sospechase nada. Las cámaras fotográficas en miniatura, los transmisores integrados en audífonos o cordones de zapatos, las películas fotográficas infrarrojas, los micrófonos en miniatura del tamaño de la cabeza de una cerilla, los magnetófonos a pilas, el control mediante cámaras de televisión ocultas, las escuchas telefónicas, la «prueba de la verdad» con el detector de mentiras, las pruebas de personalidad, el análisis de las ideas brillantes, los expedientes con datos personales, los índices de audiencia de la televisión, los métodos para abrir sobres con vapor… Todo esto le preocupaba. Conjeturó sobre la posibilidad de «realizar tatuajes con tinta magnética invisible (por ejemplo, a los recién nacidos)» e implantarles transmisores en el cuerpo. Le desasosegaban «las cámaras de televisión del tamaño de un botón, inalámbricas y de funcionamiento a pilas», por no hablar de las cámaras de los aviones espía U-2 y de la capacidad de los científicos de interpretar las señales emitidas por el cerebro. También advirtió de los peligros de los ordenadores. Según Westin, de los treinta mil ordenadores que había en Estados Unidos, dos mil seiscientos pertenecían al gobierno federal. Se preguntó qué sucedería si llegase el día en que «los ordenadores utilizados en el ámbito sanitario estableciesen perfiles médicos integrales para cada ciudadano desde su nacimiento y los actualizasen a lo largo de toda la vida. Cada expediente sería accesible casi de inmediato al personal médico».²¹ ¡Ojalá fuera así!

Westin recopiló sus preocupaciones sobre las consecuencias de las tecnologías para la intimidad hace casi cinco décadas. ¿Cuántos de estos temores se han hecho realidad? Pocos, por no decir ninguno. No pretendo burlarme de él ni despreciar sus advertencias, sino poner en contexto los recelos que despierta la tecnología ahora que nos enfrentamos a las preocupaciones que suscita nuestra ciencia contemporánea. Todavía desconfiamos de los aparatos: «La informática se considera una grave amenaza para la intimidad», escribe Helen Nissenbaum en Privacy in context. Permite una vigilancia omnipresente, bases de datos descomunales y la distribución de información a velocidad vertiginosa por todo el planeta».²² Das Ende der Privatsphäre, obra publicada en 2007 por Peter Schaar, director de la Oficina de Protección de Datos alemana, añade otros motivos de preocupación: ataques por Internet, sitios web que nunca olvidan, chips de radio, radiobalizas de localización en el bolsillo, identificación biométrica, identificación del ADN y daños colaterales a la intimidad en la guerra contra el terrorismo.²³

No cabe duda de que Internet, los ordenadores cada vez más rápidos, el almacenamiento de datos cada vez más barato, las bases de datos cada vez más grandes y eficientes, la tecnología móvil, las cámaras en todas las esquinas, manos y cielo, la anotación geográfica de la información, las redes sociales y las plataformas de publicación ubicuas hacen que sea posible recopilar y compartir información de formas innovadoras. Puede pasarnos cualquier cosa. Es prudente y sensato valorar estas posibilidades y guardarnos de los peligros, tal y como hace nuestro ejército de defensores de la intimidad. No obstante, estas nuevas tecnologías también ofrecen nuevas oportunidades, que podríamos desaprovechar si estamos demasiado ocupados levantando nuestros búnkers. La imprenta puede estampar chismorreos, pero también arte; una cámara Kodak puede poner en evidencia y, a la vez, ilustrar; las cámaras digitales facilitan el espionaje y las videollamadas por Skype la comunicación con los abuelos; las cámaras puestas en órbita equipan al mismo tiempo a los satélites espía y a Google Earth. Lo que hace que la tecnología sea tan aterradora como emocionante es que no la conocemos bien. En medio del lío de cables y las temibles chispas que salen despedidas se encuentra el progreso. El escritor Douglas Adams escribió lo siguiente en un artículo periodístico que publicó en 1999:

Me imagino que las generaciones anteriores tuvieron que aguantar refunfuñando y resoplando la aparición de inventos como la televisión, el teléfono, el cine, la radio, el coche, la bicicleta, la imprenta, la rueda, etcétera, pero no te creas que hemos aprendido cómo funciona la cosa, a saber:

1. Todo lo que ya está en el mundo cuando naciste es normal.

2. Todo lo que se inventa entre ese momento y antes de que cumplas los treinta años es increíblemente emocionante y creativo y, con un poco de suerte, puedes vivir de eso.

3. Todo lo que se inventa después de que hayas cumplido los treinta va contra el orden natural de las cosas y es el comienzo del fin de la civilización tal y como la conocemos, hasta que se haya utilizado durante unos diez años y empiece poco a poco a considerarse normal.²⁴

«Las ideas son cada vez más promiscuas», afirma el periodista Matt Ridley en el Wall Street Journal y en su libro El optimista racional. Sostiene que el gran paso adelante que dieron los humanos con respecto a otras especies hace cuarenta y cinco mil años no se debió a un «big bang de la conciencia humana» en nuestra cabeza, sino a la interacción pública, la invención de herramientas y su uso como moneda de cambio, que llevó al desarrollo de una «inteligencia colectiva».²⁵ Ridley arguye que «todos los ingredientes del éxito humano —la fabricación de útiles, el cerebro grande, la cultura, el fuego e incluso el lenguaje— aparentemente ya existían medio millón de años antes y no sucedió nada». Los hombres de Neanderthal tenían un cerebro mayor que el nuestro, pero no descubrieron la agricultura ni progresaron económicamente. Los pueblos nómadas no se establecieron ni prosperaron. «Entonces, ¡bang! La cultura surgió de repente, empezando por África», explica. Por lo visto, «lo que determina la inventiva y el nivel de intercambio cultural de una población es la cantidad de interacción que se produce entre las personas». En resumen: nuestra publificación y nuestros contactos llevan al progreso.

El mercado fue el catalizador de la civilización, ya que nos empujó a construir ciudades, viajar, mezclarnos e interactuar. «El comercio es a la cultura lo que el sexo a la biología —dice Ridley—. El intercambio hace que las transformaciones sean colectivas y acumulativas. De este modo, es posible beneficiarse de los inventos de toda la sociedad, no sólo del vecindario.» Ridley ve un futuro lleno de esperanza gracias a la multiplicación espectacular de las interacciones y el interminable e inesperado intercambio de ideas que permite Internet. Suele citar como ejemplo el invento que resultó de una conversación entre un gastroenterólogo y un diseñador de misiles teledirigidos: la cápsula endoscópica (para horror de Alan Westin). La publificación produce una interacción, la cual a su vez produce una innovación. Si la interacción del mercado y la ciudad nos llevaron tan lejos, cabe preguntarse adónde nos llevará la explosiva interacción de Internet.

La formación del público moderno

Nuestros conceptos de lo público y lo privado hoy en día —y de lo que constituye la esfera pública— son relativamente recientes, al menos en Occidente. Durante la república romana, el Estado pertenecía a los ciudadanos (a un electorado reducido, evidentemente).²⁶ Antes de la Edad Moderna inicial —siglos XVI y XVII—, el término «público» era sinónimo de «Estado»,²⁷ y «Estado» era sinónimo de «rey». Como solía decir Luis XIV, «L’État, c’est moi», es decir, «el Estado soy yo». Sólo los hombres adscritos al Estado eran públicos. Esto explica por qué, para la confusión de los norteamericanos, lo que en Estados Unidos se llaman private schools (escuelas privadas), destinadas a los privilegiados, en el Reino Unido se denominan public schools (escuelas públicas), ya que se fundaron para los hijos de hombres con un perfil público. También permite comprender por qué en el ejército, como dice Jürgen Habermas, «el soldado raso, es decir, el hombre común sin rango» se llama private.²⁸

«La intimidad es un invento moderno —sentencia Lawrence Friedman en Guarding life’s dark secrets—. En la Edad Media, no existía este concepto. De hecho, las personas no gozaban de intimidad. Nadie estaba jamás solo. Ninguna persona normal gozaba de un espacio privado. Las casas eran pequeñas y sus ocupantes se hacinaban. Las personas vivían en comunidad a la vista de todo el mundo. La intimidad, en cuanto idea y realidad, es un producto de la sociedad burguesa moderna».²⁹ Richard Sennett, en El declive del hombre público, aclara que los primeros usos registrados de la palabra «público» en lengua inglesa, en 1470, lo identifican con el «bien común de la sociedad». Tuvieron que pasar setenta años para que también significara «abierto a la observación».³⁰ El término «intimidad» no fue adoptado en el léxico alemán hasta mediados del siglo XVI.³¹

La intimidad no era un estado envidiable. «La palabra “intimidad” —explica Patricia Meyer Spacks en Privacy: concealing the eighteenthcentury self— deriva de un vocablo latino que significa “desprovisto”, es decir, privado de cargo público; en otras palabras, despojado de las funciones plenas y propias de un hombre.»³² Un don nadie, para entendernos. O, como refiere Hannah Arendt en La condición humana, «un hombre que sólo viviera su vida privada, a quien, al igual que al esclavo, no se le permitiera entrar en la esfera pública, o que, a semejanza del bárbaro, no hubiera elegido establecer tal esfera, no era plenamente humano».³³ Michael Warner, autor de Públicos y contrapúblicos, hace referencia a la lasciva raíz de la privacidad: «La educación inicial que recibe un niño sobre la vergüenza, el comportamiento y la limpieza es una iniciación en el significado imperante de lo público y lo privado, como cuando identifica sus privates (sus intimidades) o cuando se le educa para que utilice el privy (el retrete)».³⁴

Según Spacks, de entrada la intimidad no se consideraba un bien. Al contrario, se pensaba que suponía un peligro para el orden social y para las personas vulnerables —sobre todo mujeres y niños—, que estarían más protegidas contra los abusos si se encontraban a la vista de todos. «Lo que nuestros antepasados consideraban un peligro para nosotros es un derecho.» La intimidad también alejaba a las personas del ideal primigenio de la responsabilidad comunal.³⁵ En 1516, Tomás Moro argumentó en su novela Utopía que la sociedad idílica es la sociedad transparente: «Todos, expuestos a las miradas de todos, se entregan al trabajo cotidiano o a un honesto esparcimiento».³⁶ En época de Moro, todo el mundo era observado en su trabajo. Los negocios públicos nacían en viviendas privadas: el zapatero remendaba allí sus zapatos, la taberna era una casa. La intimidad, en el sentido actual, era atípica incluso entre los más acaudalados, ya que vivían rodeados de criados en residencias cuya construcción los obligaba a atravesar una estancia para dirigirse a otra. El «revolucionario invento de las escaleras de servicio» a finales del siglo XVII separó a los criados de los señores, según el historiador Mark Girouard.³⁷ El uso de pasillos interiores en el siglo XVIII permitió cerrar las estancias a la circulación de personas.³⁸ El armario, diseñado como un lugar para guardar las pertenencias, acabaría convirtiéndose en un refugio de lo que ahora llamamos intimidad. En el siglo XIX, según afirma Richard Sennett, los londinenses se hacían socios de un club no para relacionarse en sociedad, como hacemos hoy en día, sino para disfrutar sentados en silencio, lejos del bullicio de la ciudad.³⁹ También en esta época, como señala Daniel J. Solove, el trabajo se trasladó de las granjas a fábricas y oficinas, lo que por fin transformó el hogar en el refugio de una familia.⁴⁰ De este modo, el Reino Unido, en palabras de Philippe Aries, se convirtió en «la cuna de la intimidad».⁴¹

Al mismo tiempo que emergía la intimidad en la Europa moderna incipiente, empezó a manifestarse la publificación. Éste es el parecer del proyecto Making Publics, un fascinante estudio de cinco años realizado por un grupo de profesores universitarios de Canadá y Estados Unidos.⁴² Sostienen que las nuevas herramientas —la imprenta, obviamente, pero también los escenarios teatrales, el arte, las partituras, los sermones impresos, los mapas y los mercados— permitían que las personas se reuniesen en torno a sus intereses e ideas, lejos de la familia, las castas sociales y el trabajo. Así se formaban nuevos públicos. A la cabeza del proyecto se encuentra un especialista en Shakespeare de la Universidad McGill, Paul Yachnin, que explica que el hecho de que tres mil personas asistieran a la representación de Ricardo II en el Globe Theatre y empezaran a pensar en lo que debería hacer una comunidad ante un soberano incompetente «probablemente creó las condiciones necesarias para la participación pública». No hace falta que los miembros de una sociedad se reúnan o se conozcan para que una idea los una como público. Al principio, esta congregación de personas no era una amenaza para los poderosos. «Para las autoridades no tenía ninguna importancia —explica Yachnin—. No era un grupo de personas que le decían cuatro cosas al poder, sino un grupo de personas que se divertían. Por esta razón, las autoridades toleraron su existencia. En ningún momento se dieron cuenta de que la sociedad estaba cambiando.» Hoy en día, del mismo modo, las herramientas de Internet y sus resultados fueron inicialmente despreciados por la élite del poder, hasta que la repercusión que tuvieron en los medios de comunicación, el comercio y el gobierno poco a poco se hicieron patentes.

En la introducción del erudito manual del proyecto, Making publics in early Modern Europe, Yachnin y su coautor, Bronwen Wilson, observan que «la frontera entre los productores y los consumidores solía ser muy porosa cuando comenzó la Edad Moderna. Shakespeare, por ejemplo, debió de empezar formando parte del público antes de convertirse en actor y dramaturgo».⁴³ En aquel momento, al igual que ahora, la línea que separaba al creador y al consumidor era muy sutil. En los siglos posteriores, los medios de comunicación, que acabaron convirtiéndose en el producto de las empresas, levantaron una barrera de entrada e hicieron que la capacidad de crear públicos fuera terreno exclusivo de las poderosas instituciones, no de las personas.

Las herramientas pueden redefinir las comunidades. En la Europa de la Reforma, los pintores se quedaron sin trabajo cuando las iglesias protestantes se vaciaron de todo adorno, por lo que se volvieron retratistas. Esto permitió que los retratados y las comunidades adquirieran un rostro público, lo que llevó a los foráneos a compararse con ellos y establecer sus propias identidades. De este modo, los habitantes de Venecia ya podían reconocer al eventual mercader holandés que visitara la ciudad. «La aparición de lo público no es simplemente el resultado de la difusión de Hamlet, grabados, globos terráqueos o el sentimiento de melancolía —comentan Wilson y Yachnin—, sino su movimiento y su traslación a diferentes medios y en diferentes lugares.» El movimiento genera múltiples perspectivas. Hoy en día, en Internet, esto se llama remezcla. Se trata de arcos sinápticos en la conciencia colectiva —como dice Ridley—, fruto de las conexiones públicas.

Cuando las personas crean nuevos públicos, también están redefiniendo la idea de lo público. Ahora el rey ya no es el país, el New York Times no es la opinión pública, el partido no es la clase política, Hollywood no es la cultura. Un ciclo de CBC Radio dedicado al proyecto de Yachnin, titulado The origins of the modern public, explica que los descubrimientos —por ejemplo, el de América— trastocaron el concepto que las personas tenían del mundo.⁴⁴ Así pues, hasta los mapas y los globos terráqueos se convirtieron en herramientas para formar y reformar al público. Pensemos ahora en cómo el descubrimiento del octavo continente —Internet— está cambiando nuestra perspectiva actual sobre el mundo.⁴⁵

Las semejanzas entre el impacto del cambio a principios de la Edad Moderna y la actualidad son asombrosas. Por aquel entonces, al igual que ahora, las nuevas herramientas capacitaban a los nuevos agentes de la sociedad a crear en público y, de este modo, a formar nuevos públicos. Las instituciones que concentraban el poder —antes, la iglesia y el rey; ahora, los medios de comunicación, las empresas y el gobierno— se vieron desbaratadas por sus propios electores. Puede que nuestras herramientas tengan nombres minúsculos —Google, Blogger, Twitter, YouTube, Flickr—, pero no por ello tienen menos poder a la hora de trastocar la cultura que el que tuvieron en su día la imprenta, el retrato, las partituras, las carabelas, la Tierra repentinamente redonda y los nuevos mercados. Tanto en el Renacimiento como en la era de Internet, aspiramos a rebasar los límites previos, «ya sean intelectuales o territoriales», como dice Leah Marcus en su artículo «Cyberspace Renaissance». Con la única diferencia de que, hoy en día, exploramos «sin conquistadores».⁴⁶

La esfera pública

Los escritos del filósofo alemán Jürgen Habermas se caracterizan por un estilo académico tan denso y, a menudo, indigesto como una salchicha fría.⁴⁷ Sus intelectuales seguidores y críticos tampoco son mucho más amenos. Sin embargo, todas las personas que lo citan están de acuerdo en que es Habermas quien define la esfera pública y establece los términos del debate sobre su formación y su destino. Su pensamiento resulta de gran utilidad para debatir adónde podrían dirigirse la publificación, la esfera pública, los medios de comunicación y la democracia después de Internet. Os ahorraré el proceso de fabricación de las salchichas. En 1962, Habermas publicó Strukturwandel der Öffentlichkeit: Untersuchungen zu einer Kategorie der bürgerlichen Gesellschaft. Esta obra no sería traducida al inglés hasta mucho después, en 1989, con el título de The structural transformation of the public sphere: an inquiry into a category of bourgeois society.⁴⁸ En ella, sostiene que hubo que esperar hasta el siglo XVIII para que la opinión pública se aliase y se convirtiese en un contrapeso del Estado. De este modo la sociedad civil logró hacerse valer, con independencia del gobierno. La opinión pública se unió a través de lo que Habermas llama el «debate crítico-racional» entre los ciudadanos privados en los cafés y salones de Inglaterra y Europa.⁴⁹ El primer café de Gran Bretaña se abrió en Oxford en 1650, según datos aportados por Brian Cowan en The social life of coffee;⁵⁰ a principios del siglo XVIII, sólo en Londres había tres mil.⁵¹ También conocidos como las «universidades de un penique», se convirtieron en «los centros de la nueva cultura».⁵²

El Estado no estaba dispuesto a escuchar a sus nuevos críticos. En 1784, Federico II, rey de Prusia, dijo que «un particular no tiene derecho a expresar un juicio público y quizá incluso de reproche» sobre las acciones del gobierno. Sin embargo, en 1792 la opinión pública fue citada por vez primera en un debate en el Parlamento, y las constituciones francesas de 1791 (dos años después del comienzo de la Revolución francesa) y de 1793 relacionaban los conceptos de libertad de expresión y público: «La libre comunicación de ideas y opiniones es uno de los derechos más valiosos del ser humano», decía la primera. La segunda añadía el derecho de reunión.⁵³ No cabe duda de que la esfera pública empezaba a hacerse valer.

Los críticos de Habermas alegan que tiene una visión idealizada de la esfera pública en el siglo XVIII. Comienza su tratado argumentando que «calificamos un acontecimiento o una celebración de “público” cuando está abiertos a todos».⁵⁴ No obstante, las tertulias burguesas que tanto admira —y su definición de éstas como esfera pública— no tenían nada de incluyentes, ya que dejaban fuera a las mujeres y a casi todo el mundo, excepto a la alta burguesía. «La opinión de que las mujeres debían estar excluidas de la esfera pública tiene un carácter ideológico, pues se sustenta en el concepto de la publificación, determinado por la clase y el sexo», sostiene Nancy Fraser.⁵⁵ Michael Warner expone que los públicos suelen formarse como consecuencia de la lucha contra la discriminación, los abusos y la injusticia.⁵⁶ Por eso, es más probable que nazca un público allí donde las personas tienen vedado el acceso al poder y la propiedad (y a los cursis salones y cafés de Habermas).

Es discutible si los debates celebrados en estos cafés eran necesariamente tan racionales y críticos. ¿Existió alguna vez un período radiante y resplandeciente —décadas atrás— en el que los debates políticos estuvieran por encima de «los dictados de las necesidades de la vida»,⁵⁷ libres del peso de las emociones y los intereses personales? Lo dudo. Podría decirse que Habermas se permite otra forma de exclusión: sólo los debates basados en la razón y en la erudición merecen el calificativo de «crítico-racionales» a su juicio; en cambio, prefiere ignorar los demás. A pesar de todo, Habermas establece un ideal para llegar al consenso político a través de un debate inteligente sobre el bien público.

No obstante, en cuanto define su modelo de esfera pública, Habermas augura su desaparición, argumentando en su obra maestra que pronto entraría en estado de descomposición. Los principales culpables serían los medios de comunicación. Siguiendo las órdenes de la estructura del poder en la sociedad, los medios intentaron influir y corromper la opinión pública, en lugar de escucharla. «El mundo creado por los medios de comunicación —sentencia Habermas— es una esfera pública solamente en apariencia.» Lamenta que el Estado asumiese muchas de las funciones de la sociedad y la familia, como la educación, el alojamiento y la protección. Los ciudadanos pasaron a ser clientes con derechos sociales. La familia dejó de ser una institución productiva para convertirse en un mero «consumidor de salario y ocio». Así se desvaneció la separación del Estado y la sociedad.⁵⁸ Para designar esta cesión de poderes de los ciudadanos al Estado utiliza la palabra «refeudalización».⁵⁹ Habermas también expresa su descontento respecto a la intervención del Estado a favor de las empresas, ya que conllevó un proteccionismo contrario al comercio libre que favoreció las «fusiones oligopolísticas».⁶⁰ Afirma que los mercados opacos les dieron demasiado poder a las empresas en detrimento de los consumidores, del mismo modo que el capitalismo industrial les dio demasiado poder a las empresas en detrimento de los trabajadores.

Sería de esperar que Habermas recibiera con los brazos abiertos la llegada de Internet para acabar con la hegemonía de los medios de comunicación, dar una nueva voz a los ciudadanos, reactivar el debate público y derrocar a los tiranos y sus oligopolios. En uno de sus escasos comentarios públicos sobre Internet —que aparece en una nota a pie de página de una charla de 2006—, celebra el impacto que la web ha tenido en las dictaduras, pero apenas presta atención al valor de las conversaciones que se desarrollan en el ciberespacio. «Es evidente que Internet ha reactivado las bases de un público igualitario de escritores y lectores», dice Habermas, reconociendo este mérito de la web. Sin embargo, prosigue diciendo que Internet puede reivindicar «méritos democráticos inequívocos» únicamente por su capacidad de «debilitar la censura de los regímenes autoritarios que aspiran a controlar y reprimir la opinión pública». No está dispuesto a llevar más lejos este comentario. «En el contexto de los regímenes liberales», continúa Habermas (la cursiva es mía para enfatizar):

La aparición de millones de salas de chat fragmentadas en todo el mundo tiende, en cambio, a llevar a la fragmentación de las audiencias en masa, amplias pero centradas en la política, que se convierten en un elevado número de públicos centrados en asuntos aislados. Dentro de las esferas públicas establecidas en cada nación, los debates en línea de los internautas sólo fomentan la comunicación política, cuando los grupos de noticias se materializan en torno a los puntos focales de la prensa de calidad, como los periódicos nacionales y las revistas políticas.⁶¹

Esto es algo que me tiene intrigado. La persona que celebra al público parece tener una actitud bastante desdeñosa hacia sus miembros. Habermas venera las conversaciones en miles de cafés pero las denigra en miles de salas de chat. ¿Fragmentación? Es la queja que más se oye en los medios de comunicación, que ven como sus audiencias migran a la nueva y variada competencia. Habermas desdeñaba los medios de comunicación, pero ahora echa en falta una prensa de calidad como punto focal para el debate. Se quejaba de los debates administrados por los medios de comunicación, pero ahora quiere que sean los medios de calidad los que transmitan el mensaje del público. Lo que resulta más revelador todavía es que se lamenta de la migración de la masa a «públicos centrados en asuntos aislados». Pero ¿acaso no está produciéndose esta dispersión de intereses porque las personas por fin pueden abordar los asuntos que más les atraen, en lugar de lo que los directores de los periódicos, los políticos o los eruditos creen que debe interesarles?

Bienvenidos a la verdadera esfera pública. No somos claros e impecables, ni majestuosos y literarios. Somos muchos públicos que ahora hacen oír sus numerosas y variadas voces, muchas más de las que jamás pudieron oírse en los salones o a través de la imprenta. En resumen, una cacofonía. La libertad es una cacofonía. Es imposible ejercer un control sobre ella, pero precisamente en eso consiste. Creo que nos encontramos en el paso siguiente en la evolución de nuestro concepto de público. Hoy tenemos la oportunidad de liberarnos del concepto de sociedad como grupo único, como masa. En palabras del sociólogo Raymond Williams, «en realidad, las masas no existen; sólo hay formas de considerar a las personas como masas».⁶² En La imaginación sociológica, C. W. Mills define las diferencias entre «público» y «masa»:⁶³

En la definición de masa que formula Mills, intuyo la visión del mundo que tienen los medios de comunicación. En la definición de público —escrita en 1959—, la promesa de Internet y sus numerosos públicos.

Cuando el equipo de Making Publics se congregó por primera vez en la Universidad McGill en 2003, uno de sus miembros informó a Yachnin de que los profesores reunidos no estaban de acuerdo con la premisa del proyecto. Era imposible que hubieran existido públicos en los siglos XVI y XVII, afirmaron, porque Habermas los había persuadido de que la esfera pública no había emergido hasta el siglo XVIII. Tras largos debates e investigaciones, el equipo se convenció de que existían públicos y formas de crearlos antes de que surgiera la esfera pública tal y como la había definido Habermas. Creo que describen un estado más natural de la sociedad que el definido por Habermas, un estado al que ahora estamos regresando, entre los múltiples públicos proteicos. Esta evolución se manifiesta sobre todo en Facebook, mientras intentamos diferenciar entre la esfera pública (el público) y la creación de públicos (nuestros públicos). Actualmente estamos redefiniendo nuestra idea de «público».

La prensa pública

El regalo de Gutenberg (y de Dios)

Para la mayoría de las personas, el problema de los medios de comunicación reside en que son propiedad de alguien. Éstos deciden lo que es merecedor de atención: qué noticias deben cubrirse, qué autores se publican y qué se emite por la radio. Utilizando la palabra en su sentido original, los propietarios de los medios de comunicación son personas públicas, esto es, privilegiados. El resto de nosotros, las personas privadas, no somos dignos de la atención de los medios. Empiezo a comprender lo que Habermas quería decir al lamentarse de la refeudalización de la esfera pública: la publificación, una vez liberada del control del Estado a favor del pueblo, pronto acabó en manos de otra oligarquía, los medios de comunicación. Sin embargo, hoy en día, con las nuevas herramientas para crear públicos, las personas pueden adueñarse de nuevo de los medios de comunicación (pensemos en los blogs) y la esfera pública (pensemos en las revoluciones en Oriente Medio). Todos tenemos nuestra propia imprenta de Gutenberg y gozamos de los privilegios que concede. Por eso merece la pena analizar la evolución de la era de Gutenberg y aprender todo lo que nos enseña sobre los cambios que se producen en la nuestra.

Sería difícil encontrar una mejor guía sobre el poder transformador de Gutenberg que el monumental trabajo de Elizabeth Eisenstein titulado La imprenta como agente de cambio, una obra de ochocientas páginas en dos volúmenes que se publicó en 1979 tras quince años de investigación. El libro fue escrito antes de que la obra maestra de Habermas se tradujera al inglés, en 1989, y antes de que los exploradores web acercasen Internet al público general en 1994. Esto nos da ventaja sobre Eisenstein, ya que podemos establecer paralelismos entre las épocas. Hablé por teléfono con Eisenstein para ponerme al día y preguntarle cómo compararía la época que estudió con la de Internet. A mi petición objetó que no estaba al tanto de la web. Me dice que observa a sus nietos cuando la visitan, sentados en el sofá con los portátiles en el regazo para hablar con sus amigos en Facebook, y que no sabe qué pensar de esta nueva sociedad que están creando. La profesora es demasiado modesta. Eisenstein se encuentra en una posición envidiable para ilustrarnos sobre la era de Internet y sus cambios, ya que la anuncia a la perfección en su estudio sobre los cinco siglos precedentes.

Eisenstein sostiene que el cambio introducido por Gutenberg fue revolucionario, no sólo evolutivo. La imprenta desató «una de las principales fuerzas que han delineado el pensamiento moderno».¹ Un erudito que está de acuerdo con ella es Myron Gilmore, que en 1963 arguyó que «la invención y el desarrollo de la imprenta de tipos móviles trajeron consigo la que fue quizá la transformación más radical en las condiciones de la vida intelectual en la historia de Occidente. Sus efectos se sintieron, tarde o temprano, en todas las áreas de la actividad humana».² Y, por supuesto, no puedo dejar de mencionar a Marshall McLuhan. «La diferencia entre el hombre de la cultura de la imprenta y el hombre de la cultura de los escribas es tan grande como la que existe entre el analfabeto y el que sabe leer y escribir —escribió en 1962—. Los componentes de la tecnología de Gutenberg no eran nuevos. Pero cuando fueron reunidos en el siglo XV se produjo una aceleración en la acción social y personal.»³ Fue la obra La galaxia Gutenberg de McLuhan lo que inspiró a Eisenstein. «Me dejó boquiabierta», recuerda esta última. Aunque acabó discrepando con McLuhan en lo que respecta a la inevitabilidad de la tecnología, el autor consiguió convencerla de las enormes repercusiones de Gutenberg.

Eisenstein describe el impacto de los tipos móviles principalmente en Europa, no su introducción en el Lejano Oeste, donde la imprenta tardó en cuajar. John Man, en su entretenida biografía titulada The Gutenberg revolution, lleva a cabo un estudio de los comienzos de este arte. La reproducción de caracteres en un tipo de letra ad infinítum es «una idea tan obvia que se le ocurrió al ser humano increíblemente pronto».⁴ El disco de Festos, que se remonta al año 1700 a. J.C., presenta doscientas cuarenta y una imágenes (todavía sin descifrar) impresas en su superficie de arcilla con sellos metálicos. Los antiguos egipcios utilizaban bloques de madera para componer sus jeroglíficos en las losas. Uno de los ingredientes fundamentales para la imprenta —el papel— fue inventado en China aproximadamente en el año 105 d. J.C. (o doscientos años antes, según algunos expertos)⁵ e introducido en Corea y Japón cinco siglos después. Es probable que la idea de imprimir imágenes sobre papel utilizando sellos surgiera en el siglo V, en opinión de Man. En el siglo VIII, en China, Japón y Corea ya se imprimían libros con bloques de madera o piedra. En 1234, Corea dio ejemplo al utilizar por primera vez los tipos móviles, pero los sistemas de escritura de los idiomas de estas tres culturas eran demasiados complejos y la caligrafía resultaba más eficiente que la impresión. Con el alfabeto latino y las innovaciones de Gutenberg, la técnica de la impresión se hizo sostenible y redimensionable. «Un año —dice Man— se tardaba un mes o dos en producir una única copia de un libro; al año siguiente, podían realizarse quinientas copias en una semana.»⁶ Esta revolución no fue simplemente cultural, sino económica. A principios de la Edad Moderna, según el proyecto Making Publics de Paul Yachnin, la cultura encontró clientes y un mercado que la sustentase, con lo que se independizó de los recursos y el control de la iglesia y los poderosos mecenas. Ahora también disponía de una tecnología que la ayudaba a crecer.

Lo más sorprendente de la descripción que hace Eisenstein de los comienzos de la edición en Europa es lo proteica y plástica que resultaba y lo fácil que habría sido que hubiera tenido otras consecuencias. En su obra explica que la influencia de la imprenta tardó en cuajar, aun cuando la producción de los talleres de impresión en seguida sorprendió a todos. En los primeros cincuenta años posteriores a Gutenberg, como indican Lucien Febvre y Henri-Jean Martin en La aparición del libro, se publicaron veinte millones de libros⁷ (según algunos cálculos, más que todos los libros copiados por los amanuenses europeos durante el milenio anterior). No obstante, en palabras de Eisenstein, «por lo menos en los cincuenta años que siguieron a la introducción de la imprenta no hay evidencias significativas de cambio cultural; no fue sino hasta un siglo después de Gutenberg cuando empezaron a verse los contornos de los primeros retratos de un nuevo mundo».⁸ Los cambios que hoy en día está provocando Internet saltan a la vista, aunque todavía nos encontramos en una etapa inicial de esta revolución. Aún no hemos visto nada.

Las generaciones actuales de editores han hecho poco más que reproducir los contenidos y modelos empresariales antiguos con nuevos formatos, desde CD-ROM hasta páginas web o iPads. Lo mismo sucedió en el Renacimiento. Los primeros editores publicaban libros que imitaban las obras de los amanuenses, e incluso diseñaban tipos de letra que evocasen su forma de escribir. La imprenta se promocionaba como una especie de escritura automática. «Parece que no consideraron el libro impreso como una forma radicalmente nueva, sino como un manuscrito que podía producirse con más rapidez y comodidad», comenta Leah Marcus en «Cyberspace Renaissance».⁹ Todavía no se habían percatado de sus posibilidades.

Los primeros libros presentaban los numerosos defectos propios de los manuscritos de los amanuenses. Al principio, los libros impresos no eran los templos sagrados y los actos de perfección sobre un pedestal que nos parecen hoy en día, sino que estaban plagados de errores. «Los daños causados por el paso del tiempo se aceleraron y se acentuaron en el impreso», sostiene Eisenstein. Los errores que se imprimían podían llegar a más personas más rápido, aunque también podían detectarse y corregirse más fácilmente. En la actualidad, se atribuyen las mismas virtudes y los mismos defectos a Internet. Dada su amplia distribución en los libros, los errores se volvieron más peligrosos. Esto explica que se multase a los impresores de la «Biblia maldita» de 1631, pues omitía el «no» del séptimo mandamiento (que se correspondía con «No cometerás adulterio»).¹⁰ Algunos contemporáneos opinaban que todas las Biblias de Gutenberg estaban malditas. Cuando Johann Fust, antiguo socio y benefactor de Gutenberg, viajó a París a vender Biblias, los libreros lo denunciaron a la policía porque «tal reserva de libros en posesión de un solo hombre sólo podía haber sido conseguida con ayuda del propio diablo».¹¹

A menudo, los editores y los escritores sacaban provecho del proceso de corregir los errores mediante fes de erratas y nuevas ediciones. Eisenstein explica que los editores del siglo XVI «crearon redes de corresponsales, solicitaron críticas de cada edición, a veces comprometiéndose públicamente a mencionar los nombres de los lectores que enviaran información nueva o de los que señalaran los errores que debían suprimirse».¹² Hoy en día, hablaríamos de externalización masiva. El cartógrafo Abraham Ortelius «recibió sugerencias útiles de todas las partes y los cartógrafos se abalanzaban unos sobre otros para enviarle sus últimos mapas», sostiene Lloyd A. Brown en The story of maps.¹³ La comunidad de Ortelius —el público reunido en torno a su obra— también produjo tratados de topografía e historia local. «Por el solo hecho de haber sido honesto con sus lectores y de invitarlos a que sugirieran y criticaran», comenta Gerald Strauss, Ortelius hizo de su obra «una especie de empresa cooperativa de alcance internacional».¹⁴ La publificación abrió la puerta a la colaboración en lo que podríamos llamar una versión inicial de la Wikipedia o de OpenStreetMap.¹⁵

El conjunto venerado, pero cerrado, de pensamiento antiguo que había pasado de amanuense a amanuense, de generación en generación y de boca en boca «fue reemplazado por un proceso de investigación ilimitado, con fronteras en constante expansión», afirma Eisenstein. Anteriormente, el objetivo de los libros consistía en conservar el saber, pero a partir de entonces se hizo posible reunir, comparar, analizar y divulgar información nueva. En Agent of change, un libro de ensayos sobre Eisenstein, James A. Dewar y Peng Hwa Ang afirman que estos atributos de los libros posibilitaron la revolución científica, ya que la ciencia, en palabras de Robert Merton, es un saber público. Eisenstein escribe que los primeros editores «alentaron a los lectores a iniciar sus propias investigaciones y trabajo de campo. Así, estalló una explosión de conocimiento» (la cursiva es mía para enfatizar). Por ejemplo, el número de plantas conocidas pasó de seiscientas a seis mil.¹⁶ Los lectores enviaban semillas y muestras a los escritores.¹⁷ Asimismo, el proceso de edición también introdujo cambios en la ficción. Tras publicar Pamela o la virtud recompensada en el año 1740, su autor, Samuel Richardson, revisó la obra en ediciones posteriores en respuesta a las críticas y los consejos que recibió por parte de un grupo de lectura femenino que él mismo organizó.¹⁸ Es algo similar a lo que hizo en televisión el creador de Héroes gracias a los medios que le ofreció Internet para escuchar a la audiencia.

La actitud flexible de los primeros editores altera la forma en que consideramos los libros y los medios de comunicación: ya no son una escultura cincelada en piedra, sino la arcilla todavía húmeda. El problema al que nos enfrentamos en la historia reciente —a partir de la revolución industrial, y no sólo en la edición, sino en cualquier sector y actividad— es que hemos cometido errores que no podemos admitir porque nos han salido demasiado caros. Esto nos impide corregirlos y colaborar con el público, así como aumentar el volumen de conocimientos, como decía Eisenstein. Sin embargo, Internet —ese material siempre húmedo— empieza a permitírnoslo.

Este panorama cultural fundado en la transparencia durante los albores de la imprenta podría haber evolucionado perfectamente de otro modo. La explosión de la palabra impresa —y la falta de control sobre ella— perturbó a la élite, incluido el teólogo católico Erasmo de Róterdam. «¿A qué rincón del mundo no vuelan estos enjambres de nuevos libros? —se lamentó—. Su profusión perjudica a la erudición, pues crea hartura; e incluso la saciedad de cosas buenas resulta nociva.» Según Eisenstein, Erasmo temía que el espíritu de los hombres, «inconstante y curioso de todo lo nuevo», se distrajese del «estudio de los autores antiguos». Tras las guerras civiles inglesas, Richard Atkyns, uno de los primeros autores en escribir sobre la imprenta, echaba de menos los tiempos en que el rey controlaba lo que se imprimía. Se quejaba de que los impresores habían «llenado el reino con tantos libros, y el cerebro de los ciudadanos con tantas opiniones contrarias, que estos perdigones de papel se han vuelto tan peligrosos como balas».¹⁹ A principios de la Edad Moderna, algunos «humanistas exigieron la instauración de un sistema de censura, que jamás llegó a hacerse realidad, para garantizar que sólo se imprimiesen ediciones de alta calidad», escribe Ann Blair en Agent of change.²⁰ Hoy en día, los editores, redactores y profesores de universidad en ocasiones se lamentan de que no exista una forma de garantizar la calidad en Internet, como si se tratara de un medio, como aquel en el que se mueven ellos, en lugar de un espacio público para conversar.

No pretendo sugerir que todos los libros que se imprimieron al principio fueran inestables y susceptibles de ser modificados. Como señala Eisenstein, la ventaja de la imprenta es que reunió los conocimientos que estaban diseminados en unas pocas copias hechas a mano y podían perderse fácilmente para hacerlos permanentes, coherentes y accesibles a muchas personas. Fue la imprenta, en su opinión, lo que permitió que Thomas Jefferson recopilase todas las leyes de Virginia. «Parece típico de Jefferson hacer hincapié en el aspecto democratizador de los poderes de conservación de la imprenta, que preservó documentos valiosísimos no guardándolos bajo llave, sino sacándolos de arcones y cámaras acorazadas y duplicándolos para que todos pudiesen consultarlos»²¹ (la cursiva de nuevo es mía para enfatizar).

El sector de la edición abandonó los monasterios y se instaló en plena ciudad, en ruidosos talleres por donde se paseaban los escritores cuando se componían los textos y se realizaban las correcciones. Los talleres «se convirtieron en lugares de reunión para estudiosos, artistas e intelectuales; santuarios para traductores extranjeros, exiliados y refugiados; instituciones de estudios superiores; y centros neurálgicos para cualquier tipo de intercambio cultural e intelectual».²² La mezcolanza de personas allí presentes llevó a una «fecundación cruzada de todo tipo» y «cambió las relaciones no sólo entre los eruditos, sino entre los sistemas de ideas». Esta evolución, en palabras de Eisenstein, fue «tanto social como intelectual».²³ Los talleres, al igual que ahora la web, facilitaron la creación de contactos.

Las imprentas también eran negocios. «La imprenta —esa máquina que, como su nombre indica, permite imprimir— proporcionó la primera “materia prima” reproducible de modo uniforme, el primer artículo producido en serie en una cadena de montaje», afirma McLuhan.²⁴ «El impresor y el librero se centraron desde el principio sobre todo en obtener beneficios», sostienen Febvre y Martin.²⁵ Por desgracia, no fue el caso de Gutenberg. Cuando acabó en bancarrota, Johann Fust se hizo cargo de la mayor parte de sus imprentas y del negocio.²⁶ No obstante, Gutenberg fue el protoempresario de lo que podría considerarse la primera empresa tecnológica. Por esta razón, obligo a mis estudiantes de periodismo empresarial a estudiar la biografía de Man, puesto que aporta fascinantes detalles que explican la ciencia y la inspiración necesarias para inventar el molde manual utilizado en la fabricación de los tipos a escala, las sutilidades de la metalurgia, las dificultades de diseñar papel resistente a la impresión por ambas caras y las propiedades de la tinta.

Man también explora las necesidades clave del negocio y el imperativo de los editores, dirigido por el mercado, de encontrar los primeros superventas, obtener liquidez y devolver el dinero a los inversores. En el mundo del amanuense, como explica Andrew Pettegree en The book in the Renaissance, la oferta y la demanda estaban equilibradas: un libro, un amanuense, un cliente. No sucedía lo mismo con la imprenta, que requería una considerable inversión inicial para adquirir equipos, papel y mano de obra, sin garantía de que hubiera compradores. Al principio, las imprentas se dedicaron a inundar el mercado con textos clásicos que no tuvieron éxito.²⁷ Intentaron embutir a la fuerza los medios y modelos antiguos dentro del nuevo molde, algo que todavía se ve hoy en día. Según Pettegree, unas tres décadas después del nacimiento de la imprenta, la sensación de novedad se había disipado. Para sobrevivir, los impresores se vieron obligados a crear un modelo rentable basado en una nueva interpretación de la demanda y la comercialización. Para ganar dinero, produjeron octavillas, panfletos, manuales de instrucciones e indulgencias eclesiásticas. «El arte de la adulación, la escritura propagandística y otras estrategias de promoción conocidas también fueron explotadas por los primeros impresores», afirma Eisenstein.²⁸ Los libros se convirtieron también en vehículos promocionales para los nuevos escritores, que ahora ya podían acceder al mercado. Pettegree afirma que, cinco décadas después de la aparición del invento de Gutenberg, el libro impreso, en calidad de medio, «por fin arrancó sus raíces del mundo de los manuscritos».²⁹

La imprenta había cambiado la forma en que las personas comprendían e interactuaban con el mundo. El proyecto Making Publics arguye que el mero hecho de descubrir un nuevo continente y los mapas que lo documentaban alteró la visión que la gente tenía de su entorno. «La invención de la imprenta no sólo acabó con el anonimato, sino que fomentó la idea de la fama literaria y la costumbre de considerar los esfuerzos intelectuales como propiedad privada», sostiene McLuhan. Añade también que la aparición de libros manejables permitió a las personas leer aisladas en la intimidad,³⁰ algo que, según arguye Marcus, separó al escritor del público y contribuyó a la impersonalización de los medios. «A medida que la tipografía de Gutenberg ha ido llenando el mundo, la voz humana ha ido extinguiéndose», apunta McLuhan.³¹ Con la imprenta, el escritor perdía oscuridad y ganaba autoridad, mientas que el lector se retiraba al anonimato y el silencio.

Los libros hacían que el aprendizaje fuera más eficiente. Los eruditos ya no tenían que viajar de una ciudad a otra para consultar libros difíciles de encontrar que los ayudasen a ampliar sus conocimientos. Ahora los libros podían viajar y remitir unos a otros, lo que hacía que fuera más fácil detectar contradicciones en las ideas. Esta portabilidad de los conceptos creó las condiciones «que favorecieron, en un principio, nuevas combinaciones de viejas ideas, y que permitieron la creación de sistemas de pensamiento enteramente nuevos», explica Eisenstein.³² Los estudiantes ya no aprendían únicamente a la sombra de sus maestros —una vez desarticulado el monopolio de los eclesiásticos en la enseñanza—, sino por sí mismos con ayuda de los «profesores silenciosos», como empezó a llamarse a los libros. Incluso Isaac Newton aprendió matemáticas con la única ayuda de los libros.³³ El estudio dejó de ser competencia exclusiva de los monjes y pasó a englobar a los niños.³⁴

Los libros también cambiaron nuestra forma de recordar. «La rima y la cadencia ya no eran necesarias para preservar ciertas fórmulas y recetas —apunta Eisenstein—. La naturaleza de la memoria colectiva se transformó.»³⁵ Los libros se convirtieron en nuestras bases de datos, nuestra memoria como personas y como sociedad. «Es como si súbitamente la humanidad hubiera obtenido una memoria confiable en sustitución de otra, inconstante y decepcionante», dice George Sarton.³⁶ En la actualidad, también Google se ha convertido en nuestra memoria personal y nuestra biblioteca universal.

No tardaron en revelarse los efectos de la imprenta sobre la estructura política de la sociedad. Según la biografía definitiva de Albert Kapr, Johann Gutenberg: the man and his invention, entre las primeras publicaciones no religiosas producidas por los sucesores del gran inventor —como Johann Fust y su yerno Peter Schoffer— se encontraban los panfletos políticos. En 1461 se publicó en el mismo taller de impresión una serie de octavillas de los bandos opuestos de la Iglesia que luchaban por el control de la ciudad de Mainz, lo que demuestra que, desde el principio, esta herramienta de publificación, como muchas de las que la seguirían, fue neutral y agnóstica. «Con estos panfletos, los protagonistas pretendían ganarse el apoyo del público y difamar al adversario —explica Kapr—. A todo el material bélico —alabardas, estoques, espadas, arcabuces y cañones— se añadieron armas psicológicas que podían distribuirse a través de la imprenta.» Resulta evidente que comienza a revelarse el papel que el mundo editorial desempeñaría en el nacimiento de los medios de comunicación, la propaganda y la esfera pública, sobre los que influiría.³⁷

La impresión de mapas con fronteras definidas y la estandarización de las lenguas por escrito comenzaron a dar forma a las identidades nacionales. «No es accidental —sostiene Eisenstein— que el nacionalismo y la alfabetización masiva se hayan desarrollado a la par.»³⁸ La influencia de Martín Lutero en el mundo no se debió al clavo que hincó en la puerta de la iglesia de Wittenberg, sino a la imprenta, ya que se vendieron más de trescientas mil copias de sus treinta publicaciones entre 1517 y 1520.³⁹ «El propio Lutero describió la imprenta como “la acción de gracia más grande y radical que Dios haya hecho”», dice Eisenstein.⁴⁰ Al menos en esto estaba de acuerdo con su gran adversario, el Papa León X. En un decreto de censura publicado en 1515, el pontífice declaró que la imprenta «había descendido del cielo como un regalo de Dios».⁴¹ O como su maldición. La Reforma de Lutero fue el primer movimiento revolucionario provocado y difundido por la imprenta como herramienta de publificación.

La formación —y la disolución— de los medios de comunicación

Demos un salto hacia adelante y dejemos atrás a Gutenberg y los libros para centrarnos en la aparición de la prensa mecanizada y los periódicos que podía producir. A partir de este momento, con la palabra «prensa» ya no se hace referencia únicamente a una máquina —la imprenta—, sino a una industria y una institución pública. Desde entonces, fuerzas antagonistas se han enfrentado para controlar la prensa y la capacidad de hablar al público y por el público. A principios del siglo XIX, los periódicos eran órganos al servicio de los partidos políticos y sus intereses, hasta que los ingresos obtenidos a través de la publicidad les permitieron independizarse económicamente de sus propietarios políticos. Los periodistas comenzaron a creerse los representantes autónomos del público, los intermediarios entre el pueblo y el Estado. Es entonces cuando se desinfló el ideal que Habermas tenía de la esfera pública civil. Las personas no podían hablar por sí mismas, sino que otros lo hacían en su nombre.

Existe otra manera de interpretar esta relación entre la prensa y el público, la que defiende James Carey. En una colección de ensayos sobre este conocido profesor de periodismo de la Universidad de Columbia, comenta el profesor Jay Rosen, de la Universidad de Nueva York, que, en opinión de Carey, «la prensa no informa al “público”. Es el “público” el que debería informar a la prensa. El verdadero tema central del periodismo es la conversación que el público mantiene en su seno».⁴²

Conversé con Carey una vez antes de que muriera. En aquella época acababa de introducirme en el mundillo periodístico-académico de conferencias y charlas. En uno de estos festivales de bobadas, me bajé del estrado tras darles la paliza a los periodistas tradicionales presentes en la sala explicándoles la idea que había alumbrado Internet —o así creía yo— de que las noticias eran como una conversación. Me senté junto al profesor Carey que, en un susurro, me contó que había basado su carrera profesional en la idea de la conversación periodística. Durante muchos años, Carey explicó a sus alumnos que la Declaración de Derechos estadounidense es «un mandamiento que establece cómo debemos convivir como personas, de forma pacífica y argumentativa, pero civilizada y progresiva».⁴³ Los Padres Fundadores de Estados Unidos, en opinión de Carey, nos conminaron a «crear una sociedad conversacional. Podríamos utilizar otras palabras: una sociedad de la argumentación, la dialéctica o los debates, por ejemplo. Sin embargo, creo que debemos partir de la primacía de la conversación, pues implica acuerdos sociales menos jerárquicos y más igualitarios que sus alternativas».⁴⁴ Carey, al igual que Habermas, aspiraba a que el ideal civil del debate racional y crítico fuera el sistema nervioso central de la sociedad democrática. Esperaba que la prensa fuese un reflejo de la conversación pública, en lugar de limitarse a ponerla bajo los focos.

«La palabra “público” es un término que engloba a toda la prensa —sentencia Carey—, sin el cual ésta no tiene sentido.» Por eso, la prensa afirma que custodia el bien público, informa sobre la opinión pública, educa al público y satisface el derecho del público de saber. No obstante, Carey, al igual que Habermas, vio una corrupción en el uso que los medios de comunicación hacían del público. El gran enemigo de Carey era la industria de la opinión pública. Las encuestas «eran un intento de simular la opinión pública para evitar que se formara una auténtica opinión pública». Un sondeo reduce nuestras perspectivas a unos números que se manipularán, despojándonos de los matices y la complejidad de la conversación. «Una prensa independiente de la conversación de la cultura —dijo Carey— probablemente se convierta en una amenaza para la vida pública y una política efectiva.»⁴⁵ Palabras impactantes pero ciertas. Nadie me explicó que mi tarea como periodista consistía en fomentar, recoger y divulgar la conversación pública. Me dijeron que mi función consistía en informar al público, lo que daba a entender que el público estaba desinformado. Nosotros, los periodistas, nos elevamos por encima del público y nos separamos de él, creyéndonos personas objetivas y sin opiniones, más puras en ese sentido que los políticos que cubríamos o los ciudadanos a los que servíamos.

El antropólogo Jack Goody sostiene que la historia humana no se define tanto por la lucha por los medios de producción, sino más bien por la lucha por los medios y las formas de comunicación.⁴⁶ No cabe duda de que esta afirmación puede aplicarse al siglo XX, cuando la pugna por controlar la comunicación con el público en ocasiones adquirió un aire de guerra santa. Cuando la exótica radio supuso una amenaza para los editores de periódicos, los magnates de la prensa recurrieron a «la invocación de la retórica sagrada», afirma Gwyneth L. Jackaway en Media at war. «Nos alertaron de que el periodismo radiofónico ponía en peligro los ideales periodísticos de objetividad, los ideales sociales de servicio público, los ideales capitalistas de los derechos de propiedad y las ideas políticas de democracia. Así pues, para defender sus propios intereses, invocaban los intereses de la nación.»⁴⁷

Al principio, los periódicos trataron este medio con curiosidad y le dedicaron atención y cobertura, pero pronto se percataron de que la radio podía ser un problema. «Lo que había nacido como un agradable pasatiempo para que los niños se entretuvieran en el sótano estaba convirtiéndose en un medio que había que tener en cuenta», escribe Jackaway. Los editores se quejaban de que las secciones de noticias de la radio no disponían de suficientes periodistas y redactores para mantener los altos niveles de calidad de la prensa escrita, de que la radio estaba haciendo caer sus ventas, de que violaba la ley de propiedad intelectual.

Lo mismo sucedió cuando la televisión amenazó a los periódicos. Los editores llamaron «parásitos» a los periodistas televisivos e intentaron impedirles el acceso a la sala de prensa de la Casa Blanca.⁴⁸ En la década de los ochenta, los periódicos persiguieron a las compañías de telefonía cuando se aventuraron en el negocio de los contenidos, antes de la aparición de Internet, ofreciendo servicios de información a través de llamadas telefónicas.⁴⁹ Hoy en día, la historia se repite cuando los titanes de los medios de comunicación tradicionales se quejan de la aparición de empresas de nuevos medios y desprecian a los blogueros clasificándolos de aficionados dogmáticos que no ofrecen el mismo nivel de calidad que el sector. Les preocupa, al igual que a Erasmo, que la hartura de contenidos distraiga a aquellos que habían sido su devota audiencia. He asistido a más de un debate sobre el futuro del sector de los medios de comunicación en el que los ejecutivos de diversas empresas veteranas nos han recordado que, por ahora, ningún medio ha acabado con otro: después de los periódicos, todavía tenemos libros; después de la televisión, la radio aún está viva. Pero, actualmente, los periódicos son empresas caras, intensivas en capital y poco competitivas, por lo que podrían desaparecer. Las revistas se tambalean. La radio, por lo menos en Estados Unidos, ya no es lo que era. En 2010, Nicholas Negroponte, antiguo visionario del Instituto de Tecnología de Massachussets, vaticinó que al libro escrito sólo le quedaban cinco años de vida.⁵⁰ Espero que se equivoque, no por mí, sino por mi hija Julia. Desde que era pequeña, siempre quiso escribir libros. Espero que todavía existan para que pueda dedicarse a escribir. Pero por si las moscas, Julia también ha aprendido edición de vídeo con Final Cut.

Estas transformaciones en las tecnologías podrían, algún día, cambiar no sólo la economía y la sociedad, sino a nosotros mismos y nuestra manera de pensar. El escritor Nicholas Carr pregunta y responde él mismo una triste duda que lo acosa: ¿Google nos está idiotizando?⁵¹ Sostiene que Internet entorpece la «lectura profunda» de los libros y el «pensamiento profundo» que conlleva. Esto da por supuesto que los libros son forzosamente la única o la mejor manera de estimular el pensamiento. Eric Schmidt respondió a la pregunta de Carr: ¿no somos más listos ahora?⁵² Debo admitir que leo menos desde que existe Internet, pero creo que soy más curioso gracias a ella, porque despierta la curiosidad y la satisface rápidamente. Suelo darle vueltas a una idea en varias entradas de mi blog a lo largo de semanas o meses, y me sirvo de la interacción con los lectores —la conversación— para ponerla a prueba y, espero, mejorar mi forma de pensar. Los contenidos de un libro pueden ser profundos o banales, del mismo modo que las ideas pueden ser profundas o banales en Internet.

Esta discrepancia en la influencia de Internet sobre nuestro pensamiento aviva el debate de si la tecnología está cambiando el funcionamiento de nuestro cerebro.⁵³ Aunque me inclino a considerar Internet un agente de cambio en todos los aspectos de la vida, ni siquiera yo pienso que pueda causar alteraciones biológicas. No obstante, sí creo que la web cambia nuestra manera de ver el mundo e interactuar en él, igual que la invención de la imprenta, y también me parece inquietante. «Es divertido y a la vez reconfortante darse cuenta de que el desasosiego que sentimos cuando un texto antes fijo se suelta en la neblinosa caída libre del ciberespacio nos acerca a la ansiedad experimentada por los escritores del Renacimiento cuando entregaban sus obras a lo que les parecía la impersonalidad y la distribución incontrolada de la imprenta», afirma Marcus. Hoy en día, la escritura con ordenadores y el cambio constante de palabras «atenúa la distinción entre el manuscrito y el libro impreso, lo que da acceso a nuestra era a un estado mental renacentista en el que dicha distinción todavía no se había establecido claramente», comenta. Del mismo modo que los primeros lectores modernos «necesitaron un tiempo considerable para adaptarse a la menor estimulación auditiva del libro impreso», nosotros estamos renunciando a los familiares y cómodos «elementos visuales y táctiles de la lectura de libros» a favor de las pantallas de los ordenadores, las tabletas o los audiolibros. Según Marcus, el hecho de que podamos leer y escribir al mismo tiempo diluye la frontera que separa a los originales de los comentarios o las mezclas que inspiran. Además, «reduce enormemente la veneración de que ha sido objeto la autoría durante varios siglos». Marcus sostiene que, tanto en los libros como en el periodismo, constatamos una descomposición de los antiguos «sistemas jerárquicos de autoridad» y vemos como muchas personas se preguntan qué harán sin ellos.⁵⁴ Como dice mi amigo Jay Rosen, ése es el momento en que los lectores se convierten en escritores y los escritores, en lectores.

Un grupo de profesores universitarios de Dinamarca acuñó una expresión que define a la perfección este paradigma: «el Paréntesis de Gutenberg».⁵⁵ Antes de Gutenberg, el saber era preservado por los amanuenses, transmitido oralmente y recombinado a lo largo del tiempo. Los siglos de Gutenberg —del año 1500 al 2000— se caracterizaron por estar «dominados e incluso definidos por la trascendencia cultural de la imprenta», afirman los daneses. Durante el paréntesis de Gutenberg, la autoridad «estaba en manos de quienes dominaban el canon del saber acumulado en los libros (en palabras de Bacon, los libros eran “barcos de tiempo” que transportaban su valioso cargamento a lo largo de los siglos)». Ya fuera en la ciencia o en la ficción, nuestras pautas de pensamiento, al menos en Occidente, empezaron a imitar la impresión lineal: pensábamos en líneas rectas. «La línea, el continuo —esta frase es un excelente ejemplo— se convirtió en el principio organizador de la vida», escribe McLuhan.⁵⁶

El contenido digital, por otro lado, «es infinitamente variable y flexible», sentencian los daneses. «El hecho de considerar un texto no como un producto final en una edición de un libro impreso producido en serie, sino como un proceso en continuo cambio —un blog, una página wiki, etc.—, cuya existencia se debe a la contribución de numerosas manos inmediatas pero invisibles, en lugar de a un autor privilegiado, acarreará importantes consecuencias para la cognición. Del producto acabado que es el libro, nos dirigimos hacia un trabajo cambiante, inacabable, multioriginado y multimedia en eterno progreso.» La autoridad, en su opinión, nacerá ahora del dominio de «la permanencia del cambio».

Antes del paréntesis los medios eran manuscritos, orales, compartidos, dependientes del proceso de distribución, a menudo anónimos y financiados por mecenas, y se centraban en conservar el saber antiguo en lugar de reunir conocimientos nuevos.

Durante el paréntesis los medios eran escritos, lineales, fijos, permanentes, creados por un autor, propiedad de un dueño, presentados como productos y comerciales, con un comienzo y un fin claramente definidos.

Después del paréntesis nuestra experiencia de los medios ha vuelto a ser conversacional, abierta, compartida, recombinada, basada otra vez en un proceso (más que en un producto), colaborativa, aficionada e inacabable.

Estos cambios se han producido en el contexto de una transformación mucho más amplia, a saber, el paso de una economía industrial a una economía digital con la información como moneda. Esto cambia mucho más que los medios. ¿Cómo debemos reaccionar? Sólo existen dos alternativas: resistirnos, lo que es inútil, o comprender los cambios e intentar aprovecharlos. «No tiene sentido obsesionarse pensando en las oscuras posibilidades de la nueva tecnología cuando la realidad es que no hay manera de predecir sus eventuales efectos», comenta Marcus. «Los renacimientos se producen con tan poca frecuencia que debemos disfrutar de ellos a lo largo del proceso. Yo, sin ir más lejos, espero con gran interés que se produzca el renacimiento del ciberespacio, y ojalá viva para ver su apogeo.»⁵⁷ Amén.

¿Qué es la intimidad?

¿Cómo se define la intimidad?

Esta pregunta es sorprendentemente difícil de contestar. Prueba a hacerlo. Escribe una definición, si es que se te ocurre alguna, y, después de leer muchas otras en este libro —y todas las cuestiones que plantean—, vuelve a consultar la tuya para comprobar si se mantiene en pie. Pero te advierto de que vas a meterte en un laberinto.

Ahora me doy cuenta de que cuando me propuse definir la intimidad por primera vez al emprender este proyecto intenté escurrir el bulto. Escribí en mi blog —haciéndome eco de Mark Zuckerberg— que el problema no es la intimidad, sino el control: el control de nuestra información y nuestras identidades. La idea parece clara e impecable. Pero la intimidad no lo es. ¿Qué es nuestra información? ¿Es lo que decimos, lo que hacemos, lo que nos gusta, lo que compramos? ¿Es el lugar al que vamos o las personas a las que conocemos? Cuando nuestra información se combina con la de otras personas, ¿a quién pertenece el resultado: al conjunto o a cada uno de nosotros? ¿Por qué es privada la información? ¿Por proceder de detrás de una puerta cerrada, por su naturaleza, por las condiciones que le ponemos o por nuestro temor a que salga a la luz? ¿O el factor clave es el uso que los demás hacen de dicha información: ofrecernos servicios, vigilarnos, vendernos productos, juzgarnos? ¿Acaso no cambia el significado de la intimidad en el hogar, en el trabajo y en la sociedad? Tu intimidad no es mi intimidad. ¿Cómo podemos tener una definición?

«La intimidad lo engloba todo, por eso parece no ser nada en sí misma», afirma Daniel J. Solove. En su obra Understanding privacy, Solove cita a otros autores que se lamentan de la forma «proteica» de la intimidad y de su «abundancia de significados».¹ «Quizá lo más llamativo del derecho a la intimidad es que nadie parece tener muy claro en qué consiste», dice Judith Jarvis Thomson.² «La intimidad es una palabra camaleónica» utilizada para abarcar una amplia gama de intereses y «generar buena voluntad en favor de cualquier interés que se reivindique en su nombre», afirma la jurista Lillian BeVier.³ «La intimidad se ha convertido en un concepto tan impreciso como la felicidad o la seguridad», escribe Raymond Wacks.⁴ Solove sugiere que es más sencillo articular los intereses de lo que él denomina el otro lado de la intimidad y yo llamo la publificación: «libertad de expresión, transacciones eficientes de los consumidores y seguridad». No obstante, no pretendo enfrentar la intimidad y la publificación, puesto que, como ya he dicho, no son conceptos contrarios, sino que interactúan el uno con el otro. No podemos definir la intimidad como aquello que no es público.

Quiero definir la intimidad por derecho propio. Muchos otros ya lo han intentado. Alan F. Westin, en su libro de 1967 Privacy and freedom, propone lo siguiente: «La intimidad es el derecho de personas, grupos o instituciones de determinar por sí mismos cuándo, cómo y hasta qué punto la información que les atañe puede comunicarse a los demás». Puede decirse, entonces, que es un intento de limitar lo que otras personas saben sobre mí. Pero ¿no depende de cómo llega a su conocimiento? Si alguien me ve en un desfile y se lo cuenta a otras personas, ¿está hablando de algo privado? Westin también sostiene que la intimidad es «el aislamiento voluntario y temporal de la sociedad que una persona lleva a cabo a través de medios físicos o psicológicos». Reconoce que la intimidad reduce la participación en la comunidad y, por tanto, afecta a la publificación. «Así pues, cada persona está continuamente inmersa en un proceso de ajuste personal.» Podemos decir, por tanto, que no existe una definición invariable.⁵

En 1960, William L. Prosser, jurista estadounidense especializado en responsabilidad extracontractual, dividió la intimidad en cuatro agravios:

1. Intromisión en la reclusión o la soledad de una persona o en sus asuntos privados.

2. Divulgación pública de información privada comprometedora.

3. Publicidad que proyecta ante el público una imagen falsa de una persona.

4. Apropiación del nombre y la imagen de una persona.

Estos cuatro tipos de invasiones de cuatro intereses diferentes están vinculados por la palabra «intimidad», pero «aparte de eso, no tienen casi nada en común», excepto la intromisión en el derecho de estar solo, según Prosser.⁶

En su taxonomía, Solove divide las violaciones de la intimidad en cuatro actividades: «recopilación de la información, procesamiento de la información, divulgación de la información e invasión».⁷ A continuación, enumera varios rasgos de la intimidad: el acceso limitado a cada uno, el control de la información personal, la confidencialidad, la condición de persona (la protección de la personalidad, la individualidad y la dignidad de cada uno) y la intimidad. Sería prácticamente imposible registrar todas las variaciones.

«Ahora, el derecho a la vida —escribieron Louis Brandeis y Samuel Warren en su artículo de 1890— es sinónimo del derecho a disfrutar de la vida, es decir, el derecho a que a una persona la dejen en paz.»⁸ Su pensamiento clásico implica el derecho a la soledad. La intimidad casi se convierte en una actitud ermitaña. Identifican las violaciones de la intimidad con molestias que perturban nuestra tranquilidad. Esta idea de la intimidad también conlleva que, en cuanto nos aventuramos fuera de nuestra reclusión, dejamos de controlar lo que sucede. La definición, por tanto, no es satisfactoria.

Puesto que la Constitución estadounidense y sus enmiendas no protegían específicamente la intimidad, Brandeis y Warren —así como los estudiosos de la intimidad que los siguieron— tuvieron que inferirla en varias cláusulas de la Declaración de Derechos y en otras leyes. Tenían que crear el derecho a la intimidad. Para ello, apelan a la quinta enmienda, que protege contra la autoincriminación, y observan que el derecho consuetudinario otorga a cada persona el derecho de determinar «hasta qué punto sus pensamientos, sentimientos y emociones deben ser comunicados a terceros». En su opinión, se trata de una referencia a la intimidad. Otros eruditos encuentran elementos que apuntan al derecho a la intimidad en la primera enmienda (libertad de expresión), la tercera (protección contra el alojamiento de tropas en el hogar de una persona, es decir, su castillo), la cuarta (protección contra una pesquisa o confiscación arbitrarias) y la novena (protección de los derechos no enumerados en la Constitución). Brandeis y Warren también confían en la ley de la propiedad intelectual, que estipula que una persona «tiene el derecho de decidir si comparte lo suyo con el público». Argumentan que la doctrina se basa en «el derecho a la personalidad de cada uno». Al establecer el derecho a la intimidad, también deben definir sus límites. Son conscientes de que dicho derecho no puede prohibir la publicación de «asuntos de in terés público o general». De este modo, la intimidad beneficiaría a personas «cuyos asuntos no preocupan legítimamente a la comunidad», es decir, las personas con un perfil privado. Mala suerte para las figuras públicas…

Brandeis y Warren también tratan una cuestión clave en el debate sobre la intimidad: el perjuicio. ¿Contra qué nos protegemos? Según ellos, los verdaderos daños que se derivan de la violación de la intimidad no son físicos ni económicos, sino emocionales («agravios a los sentimientos»). ¿Qué pensarán de nosotros, y por qué nos asusta tanto? Esta preocupación dice menos sobre nosotros que sobre los demás (o sobre la manera en que percibimos cómo nos perciben). La intimidad es un laberinto de espejos, ya lo avisé al principio. Según Westin, el artículo de Brandeis y Warren acaba convirtiéndose «básicamente en una protesta de los portavoces de los valores patricios contra el surgimiento de los valores políticos y culturales de la “sociedad de masas”» y los medios de comunicación de masas.⁹

Por su parte, Westin delimita diferentes zonas de intimidad. En el círculo central se encuentran «nuestros secretos inconfesables, que no compartimos con nadie». El siguiente círculo contiene los «secretos íntimos», que compartimos con las personas en las que confiamos. Éste se encuentra rodeado por nuestro círculo de amigos. En el exterior se localizan los círculos de la «conversación informal, abierta a cualquier persona», esto es, el público. Estos círculos se asemejan al modelo de privacidad al que nos ceñimos cuando configuramos nuestra cuenta de Facebook: lo que no diríamos a nadie, lo que diríamos a los amigos, lo que diríamos a todo el mundo. Lo peor que puede suceder, en opinión de Westin, es que «alguien penetre en la zona central y se entere de los secretos inconfesables, ya sea a través de medios físicos o psicológicos. Esta penetración deliberada haría que la persona se viese expuesta al ridículo y la vergüenza, a merced de quienes conocieran sus secretos».¹⁰ Su definición, por tanto, también se basa en un temor emocional y social.

Si bien la intimidad está vinculada al miedo —lo que no es malo, ya que cuando estamos asustados nos ponemos en el peor de los casos, descubrimos qué nos causa aprensión y nos protegemos contra ella—, Brandeis y Warren no analizan otros miedos y enemigos, algunos más modernos que otros, que suelen oírse en los debates sobre la intimidad:

• El robo de identidad, que puede hacerte perder dinero, afectar a tu reputación financiera y causarte un montón de molestias. En mi opinión, se trata más bien de un hurto, en lugar de una cuestión de intimidad.

• El uso no autorizado de tu imagen o reputación con fines comerciales en beneficio de terceros (no con fines informativos o de libertad de expresión), es decir, utilizar tu imagen, nombre o prestigio para promocionar un producto. También lo considero un hurto, aunque se ha introducido en el debate sobre la intimidad.

• La puesta en circulación de mentiras se ha convertido en otra ramificación del debate sobre la intimidad. Yo hablaría más bien de difamación, ya que cualquiera puede contar una mentira sobre mí aunque no sepa nada sobre mis opiniones o mi vida privada. No me hace falta conocerte para acusarte infundadamente de maltratar a gatos.

• Los vendedores y los spammers, que dan contigo y no te dejan en paz o te ponen los pelos de punta por lo que saben. (¿Por qué me ofrecen Viagra a precios económicos? ¿Me habrán descubierto?) ¿No es más bien que perturban tu paz?

La preocupación más frecuente y amenazadora en el debate sobre la intimidad, en particular desde mediados del siglo pasado, es el miedo al gobierno: la vigilancia del gobierno, la invasión del gobierno, la acusación del gobierno, el control de nuestra vida por parte del gobierno (haz una búsqueda con las palabras «aborto» y «Roe contra Wade en 1973»: en este caso judicial, la intimidad fue un factor determinante en la intromisión del gobierno en las relaciones íntimas en el seno de una pareja y el derecho de una mujer a elegir). Aunque el fantasma de los regímenes totalitarios fascistas y comunistas ensombrece este debate, es la novela 1984 de Orwell, publicada en 1949, lo que se ha convertido en la piedra de toque y, quizá, el catalizador de la preocupación sobre el Estado y la intimidad. El Washington Post comentó en un editorial que lo más espeluznante del mundo de Orwell era «la completa abolición de la intimidad».¹¹ Orwell fue la inspiración de las predicciones ominosas y exageradas en las que siempre se ha especializado la revista Time: «Los televisionarios —dijo Time en 1950— ven no muy lejos el día en que todos los hogares dispongan de su red privada (para que la madre no pierda de vista a los hijos) y los teléfonos estén equipados con pantallas de televisión. Pero la idea da escalofríos: en ese caso, ¿no estaríamos a un paso del Gran Hermano y sus pantallas que controlan los pensamientos?».¹² Dímelo tú, ciudadano de ese futuro: ¿lo estamos?

Fue la intromisión del gobierno en la intimidad lo que ofreció a Brandeis la oportunidad de llevar este asunto de la teoría a la legislación una vez accedió al Tribunal Supremo. En 1928, en el caso Olmstead contra Estados Unidos, el tribunal decretó por mayoría que las escuchas telefónicas del gobierno no podían considerarse una pesquisa o confiscación arbitrarias. No obstante, Brandeis discrepó. Declaró que la Constitución «confiere, respecto al gobierno, el derecho a que una persona la dejen en paz, que es el derecho más completo y más valorado por los ciudadanos civilizados».¹³ (La cursiva es mía para enfatizar. ¿Crees que el derecho a la intimidad o la libertad de expresión es el más valorado?) Brandeis abandonó la judicatura en 1939, pero el tribunal incorporó su criterio sobre la intimidad en 1967 cuando dio un vuelco a la sentencia del caso Olmstead en el caso Katz contra Estados Unidos. En este caso posnazi y postorwelliano celebrado en plena guerra fría, el tribunal, presidido por Earl Warren, abrazó la doctrina de Brandeis y declaró que acoplar un aparato electrónico de escuchas a una cabina telefónica constituía una pesquisa o confiscación arbitrarias y, por tanto, una invasión de la intimidad. En su historia sobre la intimidad, Frederick Lane afirma que en los ciento sesenta y seis años anteriores a que Warren se convirtiese en presidente del Tribunal Supremo en 1953, la palabra «intimidad» se había utilizado únicamente en ochenta y ocho dictámenes, mientras que durante la judicatura de Warren, apareció en ciento siete. Desde entonces, se ha citado en más de quinientos treinta y cinco.¹⁴ Ha sido un largo camino, pero por fin tenemos el derecho legal a la intimidad en Estados Unidos, y va en aumento. La pregunta es: ¿hasta dónde llegará esa protección?

La intimidad es mucho más que una cuestión legal del gobierno contra la persona. Es un factor clave en la definición que la sociedad hace de sí misma: la relación de la persona con la comunidad, el cliente con la empresa, los límites de la propiedad, los derechos de la persona. En mi investigación, no he encontrado a nadie que llevase a cabo un trabajo más reflexivo al describir la amplitud del dominio de la intimidad que la especialista en literatura Patricia Meyer Spacks, autora de la historia social titulada Privacy: concealing the eighteenth-century self. Considera que la intimidad depende de las decisiones que se tomen. «El concepto de intimidad nace a partir de la sencilla idea de que a una persona la dejen en paz y se convierte en una forma de condensar las ideas de autonomía e integridad»,¹⁵ escribe. La intimidad «plantea preguntas sobre el equilibrio adecuado entre la responsabilidad hacia uno mismo y hacia los demás». Spacks apunta que «la intimidad, sea cual sea su definición, siempre conlleva una separación al menos temporal del cuerpo social». O, como formula el sociólogo Arnold Simmel, «vivimos una competición continua con la sociedad por hacernos con la propiedad de nosotros mismos». La propiedad es un tira y afloja con los valores de la sociedad comunitaria. Dado que las relaciones sociales imponen una disciplina moral (a nadie le gustaría tener que llevar la «A» de adúltero), la intimidad puede plantear la cuestión del secretismo («¿Qué estará ocultando?»), lo que conlleva un riesgo, en opinión de Spacks. «La persona que reivindica el derecho a que la dejen en paz, o a guardarse las cosas, podría planear malas acciones o albergar malos pensamientos, y nadie lo sabría… El anhelo de intimidad podría implicar egoísmo o irresponsabilidad.»

La intimidad también crea una tentación voyeurista: «El deseo de penetrar en la intimidad de los demás». La conversación que podemos oír nunca nos interesa tanto como la que apenas llega hasta nuestros oídos. ¿Por qué? Simplemente porque somos curiosos. Pero Spacks lleva más allá esta cuestión. «El concepto de intimidad está siempre rodeado por el aura de lo erótico —afirma—. Los carteles de “No molestar” que pueden verse colgados de la puerta [de un hotel] sugieren la posibilidad de que una pareja esté jugueteando en la habitación que protegen… De este modo, la idea de pornografía se asocia estrechamente a la de intimidad.» En realidad, se trata de una ilusión de voyeurismo. La mayoría de las veces, la intimidad no protege lo escandaloso, sino que custodia lo prosaico y lo monótono. Spacks reconoce que es una arma de doble filo: «Si bien la intimidad implica una libertad “frente a” —mirones, jueces, cotillas, morbosos—, también designa una libertad “para”, esto es, para explorar las posibilidades sin miedo a la censura de los demás. La intimidad puede constituir una forma de capacitación».¹⁶

En The secret history of domesticity, Michael McKeon cita al dramaturgo John Dennis, que en 1720 afirmó que «no hay nada que pertenezca más al hombre que sus pensamientos y sus invenciones. El dinero que es mío antes lo fue de otra persona, y después lo será de otra. Las casas y las tierras también cambiarán indudablemente de dueño. Pero mis pensamientos son irrevocable e inalienablemente míos, y jamás pertenecerán a otra persona».¹⁷ Y así es, pero sólo hasta que alguien expresa en alto un pensamiento. En el momento en que lo hace, no puede recuperarlo. Al contrario que una propiedad, un pensamiento puede pertenecer a varias personas a la vez. Si la información se crea a través de la interacción con otras personas, como pregunta Solove, ¿quién es el dueño de dicha información? Considera que nuestra personalidad no es privada, sino una expresión pública de nosotros mismos. Resulta evidente en este caso el continuo tira y afloja entre la soledad y la interacción en el debate sobre la intimidad. El jurista Richard Parker lleva la ecuación al extremo en su definición de la intimidad: «El control sobre quién puede vernos, oírnos, tocarnos, olernos y probarnos —en resumen, el control sobre quién puede sentirnos— es el centro de la intimidad». Solove replica correctamente que la regla de Parker convertiría cualquier contacto interpersonal en una invasión.¹⁸

Por lo general, en los debates actuales sobre la intimidad es patente el nerviosismo ante la capacidad de los ordenadores y las bases de datos de recopilar información sobre nosotros. «Un dato aislado sobre una persona no suele resultar muy revelador —concede Solove—. Sin embargo, si se combinan varios datos, nuestra identidad va cobrando forma.»¹⁹ Precisamente por eso es tan difícil calificar un dato de privado cuando no sabes a qué se agregará. El hecho de que yo compre fertilizante no tiene importancia hasta que visite un sitio web para aprender a utilizarlo en la fabricación de bombas. El nombre de tu mascota carece de interés, hasta que lo uso para ver si es la contraseña de tu cuenta bancaria.

En lugar de centrarse en los aspectos específicos de las violaciones de la intimidad, algunos estudiosos abordan la cuestión en un contexto mucho más amplio. Solove opina que debemos centrarnos en los perjuicios, a saber: los problemas que intentamos resolver y las actividades que se ven interrumpidas por una violación de la intimidad.²⁰ Helen Nissenbaum, de la Universidad de Nueva York, sugiere un marco construido en torno al contexto. En su obra Privacy in context, Nissenbaum argumenta que tenemos «derecho a un flujo apropiado de información personal», y traza complicadas matrices de intimidad en función del papel que desempeñamos y con quién según las circunstancias y las normas.²¹ En su opinión, la intimidad depende de multitud de factores: quién le dice qué a quién, cómo, por qué y cuándo, qué relación tienen y cuáles son las expectativas. Unos cuantos datos sobre la salud afectan de forma diferente según se revelen en un contexto sanitario, laboral, familiar o social. Nissenbaum parte de una buena base, pero creo que sería demasiado difícil intentar imponer una serie de normas a todas las posibles permutaciones del flujo de información.

La mayoría de estas definiciones expresan la intimidad de forma negativa: evitar que los temores se hagan realidad. También existen muchas razones positivas para defender la intimidad. «La intimidad es un tipo especial de independencia», considera Clinton Rossitor. Le da a una persona el espacio y la libertad necesarios para crear y experimentar. «El hombre libre —prosigue— es el hombre privado.» Westin afirma que la intimidad también ofrece a las personas «la oportunidad de quitarse la máscara para descansar».²² Pero ¿no se deduce de eso que el único momento en que somos auténticos es cuando estamos solos y nos hemos despojado de nuestra máscara? De ser así, nuestras relaciones seguirían un trágico patrón.

Al mismo tiempo, la intimidad confiere el poder del anonimato. Muchas personas opinan que el anonimato echa a perder los debates por Internet, ya que tras los seudónimos se ocultan troles que lanzan fuego incendiario a las víctimas. Sin embargo, el anonimato también infunde valor y protege a los revolucionarios y a los denunciantes. Alan Westin compara las leyes inglesas del siglo XVII relativas a las licencias, que exigían que las publicaciones llevaran el nombre de los autores y los impresores, con la primera enmienda de la Constitución de Estados Unidos, que protege todas las formas de expresión, incluida la anónima. Cita al historiador A. J. Beveridge, que calculó que en dos décadas, entre finales del siglo XIX y principios del XX, seis presidentes, quince ministros, veinte senadores y treinta y cuatro congresistas publicaron de forma anónima o bajo seudónimos.²³ El anonimato que garantiza la intimidad es un privilegio del que puede abusarse, pero no por ello deja de ser un derecho necesario.

La peor definición de la intimidad, que oigo a menudo en conversaciones y conferencias sobre este tema, se condensa en una palabra: «escalofriante». Las aplicaciones de Internet, el seguimiento de los anuncios o los chips de identificación por radiofrecuencia suelen recibir este calificativo. Google instala la cámara de Street View en una bicicleta para llegar a lugares a los que no tiene acceso un coche y nos parece escalofriante.²⁴ Casi todas las conversaciones sobre el software de reconocimiento facial acaban con la palabra «escalofriante».²⁵ En una de sus muchas frases que tan bien se prestan a ser citadas, Eric Schmidt, de Google, sostiene que la política de la empresa «en muchos aspectos consiste en llegar al límite de lo escalofriante sin sobrepasarlo».²⁶ Esto, en sí mismo, ya es escalofriante. Ahora, cada vez que oigo la palabra «escalofriante», interrumpo la conversación y le pido a la persona que la ha usado que defina su significado, el contexto y los perjuicios. Por lo general, esa persona se encoge de hombros. «No sé, simplemente no me gusta. Me parece… escalofriante.» Se trata de una reacción emocional a lo desconocido, a lo que podría suceder. Aunque ya he mencionado que la intimidad suele estar vinculada a sentimientos y temores, no conviene basarse en las emociones para regular las nuevas tecnologías, las industrias y la expresión.

¿Te convence alguna de estas definiciones de intimidad? A mí no. Sólo veo una maraña de preocupaciones, normas inestables, costumbres culturales cambiantes, relaciones complicadas, intereses enfrentados, ligeras sensaciones de peligro con esporádicas pruebas fehacientes de un perjuicio real, y leyes y normas confusas que el contexto hace todavía más complejas. Quizá la mejor manera de abordar esta cuestión no sea preguntarse en qué consiste la intimidad, sino qué necesitamos para protegerla y cómo debemos hacerlo.

¿Cómo se protege la intimidad?

En South by Southwest, la conferencia interactiva de Austin que sirvió de plataforma de despegue para Twitter y Foursquare, danah boyd (prefiere las minúsculas) hipnotiza a los adultos que abarrotan la sala con buenos consejos y severas admoniciones sobre la intimidad de los adolescentes. «Todos vosotros —como diseñadores, técnicos de marketing, padres o usuarios— debéis reflexionar sobre las implicaciones y la ética de vuestras decisiones, sobre lo que significa invadir la intimidad de otra persona, o sobre cómo vuestras suposiciones acerca de la publicidad de alguien podrían afectarle. La forma en que os comportéis en estas complicadas situaciones afectará a toda una generación. Aseguraos de que estáis creando el futuro en el que queréis vivir.»²⁷

Hoy en día se da por sentado que la intimidad ha muerto. Internet la hirió y Facebook la remató. En 1999, Scott McNealy, presidente de Sun, nos dedicó unas palabras tristemente conocidas: «Lo miréis como lo miréis, no tenéis ni pizca de intimidad. Haceos a la idea».²⁸ Pero como hemos visto, a la intimidad no le faltan defensores. Aún le quedan muchos años de vida. Creo que podríamos acabar con más normas que nunca para regularla, y no sólo en el mundo digital. También creo que cada vez somos más conscientes de nuestra intimidad. Probablemente esto nos impulse a protegernos. «Las personas nunca se habían mostrado tan cuidadosas como ahora en lo que respecta a la intimidad —afirma boyd—, y esto se debe a que tienen que esforzarse en encontrarla.» La apreciamos porque cada vez es más difícil mantenerla.

Otra cosa que se da por sentada es que a los jóvenes no les importa la desaparición de la intimidad porque ya han renunciado a la suya. Eso tampoco es cierto. Una encuesta realizada entre los jóvenes en 2007 por Pew Internet & American Life reveló que del 55 % de las personas que tenían un perfil en Internet en aquel momento, dos tercios limitaban su acceso al público; el 46 % en ocasiones publicaba información falsa para protegerse o para divertirse; y el 91 % utilizaba las redes sociales para mantenerse en contacto con personas conocidas (es decir, no recurría a estos servicios para interactuar con desconocidos). La encuesta de Pew demostró que muchos adolescentes tienen en cuenta la protección de la intimidad. «Muchos adolescentes, aunque no todos, son conscientes del riesgo que supone revelar información en un entorno público y duradero de la web. Y muchos de ellos, aunque por supuesto no todos, reflexionan antes de decidir qué desean compartir y en qué contexto»,²⁹ comenta Pew.

boyd opina que subestimamos a los jóvenes, aunque debemos tener en cuenta que el suyo es un pensamiento poco convencional. Para su tesis doctoral en la Universidad de California en Berkeley, estudió cómo se relacionan los adolescentes estadounidenses en los públicos conectados en red. En Microsoft Research, analiza los medios de comunicación sociales, para lo que encuesta e interroga a adolescentes con el fin de comprender cómo interactúan en Internet. Además, ha escrito un libro que se publicará próximamente, The social lives of networked teens, en el que desmonta mitos sobre los adolescentes e ideas como que los medios de comunicación sociales son adictivos, que Internet es un espacio peligroso o que los jóvenes son nativos digitales.³⁰ Sostiene que los jóvenes no nacen con Internet en el ADN, sino que también ellos deben aprender a vivir en el ciberespacio. Al igual que a todos nosotros, la experiencia les enseña a proteger su intimidad.

boyd me ha hecho ver que los jóvenes utilizan de forma muy sofisticada las herramientas sociales en su provecho, a menudo para ocultarse a la vista de todos. Me contó la historia de una chica que tenía agregada a su madre en Facebook, algo que no le preocupaba en absoluto. Sin embargo, cuando rompió con su novio, la chica quiso comunicárselo a sus amigos de una manera que no inquietase a su madre, para apaciguar sus instintos maternales. La chica decidió publicar en el muro de Facebook la letra de una canción, y eligió una alegre melodía, Always look on the bright side of life (Mira siempre el lado bueno de la vida), para que su madre no se preocupase. Aparentemente, se trataba de una canción alegre, pero sus amigos sabían que aparecía al final de La vida de Brian, cuando crucifican al protagonista. Ésa era su señal para decirles a sus amigos que estaba deprimida y que necesitaba su apoyo. Utilizó las herramientas de las que disponía para alcanzar su meta, que no consistía en controlar el flujo de la información, sino su significado.

Dado que los jóvenes navegan entre lo público y lo privado, boyd quiere asegurarse de que toman decisiones estando bien informados. Por ejemplo, nos advierte de que «en lo que respecta a lo que es público y lo que es privado, se constata una inversión de los “valores predeterminados”». Esto quiere decir que ahora es imposible dar por sentadas las normas de un encuentro social. En la vida real, cuando hablas con alguien en un pasillo, la conversación puede ser privada a pesar de que tenga lugar en un espacio público. Si aparecen otras personas, tú decides si las incluyes o si cambias de tema. Todo lo que digas se mantendrá en secreto a menos que alguien del grupo lo divulgue. En ese caso, como dice boyd, tus palabras se volverían «públicas como resultado de un esfuerzo». En cambio, en el muro de Facebook, «la conversación es pública por defecto y privada como resultado de un esfuerzo». A un joven quizá no le importe mantener una conversación en el muro, hasta que tiene que enviar su solicitud de acceso a una prestigiosa universidad; es entonces cuando comienza a preocuparse. Por eso, un joven de la generación supuestamente pública podría verse más necesitado de intimidad que tú o yo. Al mismo tiempo, un adulto de la generación supuestamente privada podría estar descubriendo que, como dice boyd, «los blogs y Twitter pueden abrirle grandes puertas». Por tanto, no debemos suponer que los jóvenes publican su vida a los cuatro vientos y que los adultos se ocultan tras una puerta. Todos estamos experimentando y descubriendo nuestros límites para lo público y lo privado.

boyd considera que algunas soluciones para los problemas de la intimidad son legales, otras técnicas y otras sociales. Su argumento legal es poco convencional pero convincente. «La intimidad no consiste únicamente en controlar el acceso a la información, sino en controlar cómo se utiliza, cómo se interpreta.» El problema reside, más que en la recopilación de la información, en el uso que de ella se hace. Propone el siguiente ejemplo: «Si entras en mi despacho para una entrevista de trabajo, de un solo vistazo me haré una idea bastante aproximada de tu sexo, tu raza y tu edad». Las leyes contra la discriminación no le impiden deducir esta información, sino que le prohíben utilizarla como razón para no contratar a una persona. Evidentemente, podría rechazar al candidato porque tiene canas, pero si se descubre que sigue una pauta discriminatoria basada en la edad, es posible que la demanden.

La regulación del uso de la información, en lugar de su recopilación, es una estrategia acertada. Si nos obsesionamos con impedir que la información sea revelada o recopilada, nos veremos atrapados en un perpetuo combate contra las cabezas de una hidra. Nos dedicaremos entonces a decirles a la gente, las empresas y el gobierno que no están autorizados para saber lo que ya han oído, visto o leído. Éste es el absurdo al que actualmente se enfrentan las farmacéuticas estadounidenses. Cuando sugerí que los ejecutivos de estas empresas deberían encontrar nuevas formas de escuchar a los pacientes, me informaron de que sus abogados no lo permitirían. Si las farmacéuticas conocen los problemas de los medicamentos y no reaccionan de inmediato de la manera adecuada, su responsabilidad civil aumenta. Por esta razón, evitan las conversaciones metiéndose los dedos en las orejas. Tal es el fruto de una ley de consecuencias inesperadas: estas empresas no escuchan a sus pacientes ni sus problemas, necesidades e ideas. Y nosotros salimos perdiendo.

Pensemos ahora en las compañías de seguros, que podrían leer las conversaciones de los pacientes en Internet. «¿Tienen derecho a utilizar esa información? —pregunta boyd—. Creo que la respuesta es no, independientemente de si tienen acceso a ella o no». En su opinión, ésta es la consecuencia de restringir el uso: «Si no puedes utilizar la información, no tiene sentido buscar una forma de acceder a ella». boyd considera que las juntas que deciden las admisiones en las universidades no deberían poder emplear el material disponible en Internet, ni tampoco los responsables de las contrataciones en una empresa (siempre y cuando el material haya sido compartido por razones personales). En Finlandia, es ilegal buscar en Google a los candidatos a un puesto.³¹ En Alemania, se ha aprobado una ley que prohíbe el uso de información muy antigua o ajena al control del empleado.³²

boyd y Alemania añaden otro factor a sus fórmulas de intimidad: el contexto. Por qué, dónde y cómo compartimos la información; con quién; con qué objeto; con qué expectativas… Todos estos factores, como dice Helen Nissenbaum, deben tenerse en cuenta cuando se utiliza la información. Si rechazas mi candidatura para un puesto de trabajo, un seguro o una universidad, debes preguntarte por qué y cómo obtuviste la información y si estaba destinada al público. La regulación puede llevar consigo consecuencias inesperadas. La legislación actual sólo ha conseguido que los empresarios se resistan a dar referencias laborales sinceras sobre sus antiguos empleados, por miedo a ofrecer motu proprio información perjudicial y ser demandados. Por ello, lo único que revelan es el nombre, puesto y número de referencia. Como resultado, un empleado con problemas podría verse atrapado en un círculo vicioso de fracasos o de trabajos inapropiados para él. ¿Es oportuno prohibir que los responsables de recursos humanos investiguen sobre los candidatos antes de contratarlos?

El contexto es complejo. Por ejemplo, el director de una escuela privada religiosa rechazó la candidatura de una profesora porque encontró una foto de ella en Facebook divirtiéndose en una fiesta. Si no es ilegal beber, y si no lo hacía delante de los alumnos —pues sólo compartía la foto con sus amigos—, ¿cuál es el problema? ¿Que el director desaprueba ese comportamiento? ¿Acaso no ha violado la intimidad de la profesora? En este caso, ¿qué es lo que plantea un problema? ¿El comportamiento de la profesora, la foto, el escrutinio del director, su política o nada de lo anterior? ¿Y si la profesora hubiese aparecido haciendo un gesto subido de tono en una foto pública, al alcance de los estudiantes? ¿El problema serían el gesto y la foto o bien que los estudiantes de esa edad no deberían curiosear en la cuenta de Facebook de la profesora?

Algunos hospitales estadounidenses no sólo prohíben que se fume en el trabajo, sino que intentan que no haya ningún fumador en plantilla.³³ Imagínate que eres enfermera. Cuando un amigo tuyo publica una foto en la que apareces con un cigarrillo en una fiesta, te despiden. ¿Ha violado tu amigo tu intimidad al publicar la fotografía? ¿La ha violado Facebook al permitir que otra persona publique una foto tuya en una celebración privada? ¿Lo han hecho tus superiores, al utilizar la información de un contexto privado que tu amigo publicó? ¿O simplemente te han cogido infringiendo una norma que habías aceptado? ¿Qué pasaría si se tratase de una fiesta al aire libre, por tanto pública, y tu jefe te viese? ¿Podrías alegar que esperabas que fuese un acto privado, aunque tuviese lugar en una calle pública? Ésta es la discusión que mantengo con los alemanes cuando sostienen que una perso na puede esperar que sus actos sean privados en cualquier lugar. ¿Cómo pueden saber los demás que eso es lo que espera? ¿El hecho de tener en cuenta esta circunstancia no nos expone al riesgo de que todo lo que es público se convierta en privado? William Prosser escribió en 1960 que «en una calle pública, o en cualquier otro lugar, el demandante no tiene derecho a estar solo».³⁴

Queremos leyes, pero en un entorno cambiante, cuando las tecnologías y nuestro comportamiento al utilizarlas todavía no han madurado, no es fácil establecerlas. No obstante, nada detiene a los abogados. Todos los días, cuando consentimos en «hacer clic para aceptar», nos sometemos a unas normas que no leemos y que, aunque nos esforzáramos por descifrarlas, no comprenderíamos. En manos de un abogado, una cookie empieza a parecerse a una granada. Esto no debería ser así. El principio que entra en juego en este caso es, en palabras del escritor Cory Doctorow, el consentimiento informado. ¿Cómo podemos aceptar las normas de un sitio web y estar de acuerdo con sus procedimientos si no nos informan? Los abogados no informan: ofuscan. Cuando surgen controversias relacionadas con la privacidad, no sirve de nada señalar cuarenta y seis páginas de letra pequeña y decir: «Está todo ahí». Facebook aprendió a base de cometer errores que tenía que simplificar y aclarar sus herramientas y política de privacidad. Acabó dándose cuenta de que los cambios repentinos en las políticas resultan sospechosos. Creo que todos los ejecutivos de una empresa deben conocer su política de privacidad y ser capaces de explicársela a un niño pequeño o a una persona de edad avanzada. Una empresa inteligente haría un sondeo entre sus usuarios para asegurarse de que éstos entienden qué información personal recopila, cómo y por qué la utiliza y cómo pueden controlarla. Este sondeo sobre la privacidad no se lleva a cabo desde la perspectiva del cumplimiento de las normas o la responsabilidad legal, sino simplemente para verificar que los usuarios están informados. En 2011, Google firmó un acuerdo con la Comisión Federal de Comercio estadounidense, tras los pasos en falso de su servicio Buzz, en el que accedía a someterse con regularidad a auditorías de privacidad independientes,³⁵ una idea muy recomendable para cualquier organización.

boyd está de acuerdo en que los jóvenes deben estar preparados para tomar decisiones bien fundadas sobre su intimidad. Con esto no quiere decir que haya que atosigarlos con normas. De hecho, afirma que estamos sobreprotegiendo a los jóvenes. «Hemos hecho un buen trabajo al intentar regular a los jóvenes, regular su sexualidad, regular su acceso al espacio público, regular todo lo que tiene que ver con ellos, pero no les permitimos alcanzar la mayoría de edad de forma saludable. Eso me preocupa.» boyd opina que mantenemos a los jóvenes separados de los adultos y de la esfera pública. Recuerda que en su juventud —su generación fue la primera que creció con el ciberespacio— lo que la salvó fue Internet, ya que le permitía hablar con adultos de todo el planeta y hacerse una idea de cómo era el mundo. Pero ahora la web despierta en nosotros el mismo temor que los desconocidos.

Una consecuencia de esta preocupación es la promulgación en Estados Unidos de la ley para la Protección de la Privacidad Infantil en Internet (en inglés, la COPPA), con el objeto de controlar estrictamente la forma en que se conducen los sitios web con los niños menores de trece años.³⁶ La COPPA estipula que si un sitio web desea recopilar información sobre un menor de edad —nombre, dirección de correo electrónico, lugar de nacimiento—, debe obtener el consentimiento escrito de los padres. A simple vista parece una idea sensata; sin embargo, boyd señala algunas consecuencias inesperadas. La COPPA enseña a los niños a mentir, aunque reconoce que los abuelos no se quedan atrás cuando los inducen a crear una cuenta de correo electrónico o suscribirse a un servicio de telefonía por Internet para permanecer en contacto. En Internet, todos los niños tienen catorce años. Como consecuencia de la COPPA, se limita el acceso de los jóvenes a los contenidos y los servicios porque las empresas quieren evitar cualquier responsabilidad. Lo más descorazonador de todo es que la COPPA ahuyenta a las organizaciones médicas que desean ayudar a los niños con tendencias suicidas o trastornos alimentarios, pues las disuade de tratar estos temas. En opinión de boyd, nos estamos concentrando en el extremo equivocado de la operación. «No exijo que se controle más a los adolescentes, sino a quienes tienen poder sobre ellos.»

Control. En el debate sobre la intimidad siempre surge esta palabra. ¿Cómo lo conseguiremos? Como bien dice boyd, algunas soluciones son legales, otras técnicas y otras sociales. En estos tiempos de cambio, jamás se sincronizarán las tres. En un reciente viaje a Ámsterdam, me sorprendió cuando, al entrar en la ciudad, el taxista redujo la velocidad hasta la indicada en las señales y no la superó ni en un kilómetro por hora, al igual que los demás vehículos. Nadie adelantaba a nadie. Me explicó que unos sensores controlaban los vehículos y que si te pillaban superando el límite, te multaban automáticamente. De este modo, todo el mundo obedece. Por un lado, es envidiable: la tecnología mejora la seguridad de las carreteras —lo que reduce el número de policías necesarios y los gastos que conllevan— y el orden. ¿No es lo que deseamos para la sociedad? Pero en Estados Unidos nos molesta la idea de sabernos espiados y delatados por cámaras y ordenadores. La verdad es que, como todos aceleramos y hacemos un poquito de trampa, no queremos que nos descubran. Dicho de otro modo: a juzgar por nuestro comportamiento, la mayoría de los conductores consideran que los límites de velocidad son demasiado bajos. Por tanto, el límite es la mentira. Si la tecnología está mejor preparada para comprobar si cumplimos las normas, ni se viola nuestra intimidad ni la tecnología es el problema. Lo que pasa es que nuestras creencias y nuestro comportamiento no se adaptan a las leyes. La tecnología no hace otra cosa que ponerlo en evidencia.

¿Qué podemos hacer al respecto? Guiñamos el ojo y mandamos la tecnología a paseo. Despreciamos los sensores y las cámaras de la carretera como si fueran el gobierno del Gran Hermano invadiendo nuestra intimidad. Nos sentiríamos invadidos si una cajita negra en el coche grabase nuestras acciones. Cuando Google anunció que sus coches habían recorrido doscientos veinticinco mil kilómetros dirigidos por ordenador y sin ninguna persona al volante, muchos conductores me comentaron —sobre todo, en mi poco representativo sondeo, los más jóvenes— que les molestaría perder el control de esa manera y se opondrían.³⁷ (Reacción en los disciplinados medios de comunicación holandeses: «¡Por fin!».³⁸ Reacción en un blog alemán: permite una «vigilancia total»³⁹). Ninguna de estas formas de pensar refleja lo que sería mejor para la sociedad. Si la tecnología pudiera evitar que hiciéramos tonterías y salvajadas en la carretera, ¿no deberíamos adoptarla? Estamos sopesando nada más y nada menos que la vida y la muerte por un lado y, por el otro, los sentimientos que en nosotros despierta el control.

Mientras escribía este libro, se produjo un trágico suceso en la Universidad Rutgers de Nueva Jersey. El compañero de cuarto de Tyler Clementi, estudiante de primer curso, supuestamente publicó imágenes en las que se veía a éste dándose el lote con otro hombre en la habitación. Clementi se suicidó tirándose de un puente. El compañero de cuarto y una amiga suya que por lo visto también participó abandonaron la universidad. Una vida se apagó y otras acabaron destrozadas. Dadas mis opiniones públicas sobre la intimidad, me invitaron al programa CBS Evening News para librar un duelo con su presentadora por aquel entonces, Katie Couric.⁴⁰ No dejó de presionarme para que dijera que Internet cambia la historia, que es un peligro y que en ella debemos centrarnos al educar a nuestros hijos. Couric quería ver en este suceso una «oportunidad para aprender» sobre la web, a lo que contesté que era una oportunidad para aprender sobre la vida. No cabe duda de que Internet aumenta la velocidad, el alcance y la permanencia, además de agravar los errores. Pero la lección que podemos aprender de esta historia es la de siempre: la regla de oro. El pecado que se cometió en esa residencia de estudiantes podía haberse valido de una cámara Kodak, un teléfono, una carta o un susurro. La sociedad también debe cargar con su responsabilidad. El hecho de que una persona todavía sienta vergüenza al confesar su homosexualidad y tome una decisión tan trágica es culpa nuestra. Si creemos que la tecnología es el problema, corremos el riesgo de pasar por alto defectos más graves y lecciones más importantes.

Unos meses después hablé con media docena de estudiantes de secundaria en un acto celebrado en la Universidad de Baruch de Nueva York. Me confirmaron las investigaciones de boyd y Pew: los adolescentes saben cómo configurar las opciones de privacidad. Son conscientes de que lo que les digan a sus amigos de Facebook puede llegar a oídos de cualquiera por culpa de un compañero cotilla, y lo han aprendido porque están hartos. Saben que los encargados de decidir quiénes acceden a una universidad o a un puesto de trabajo consultan sus actividades en Internet (para mi sorpresa, lo comprenden y no les importa). Algunos de estos estudiantes utilizan herramientas como YouTube para encontrar una audiencia para su creatividad, pero este grupo —incluidos los estudiantes de artes interpretativas— se aventuran en lo público con cautela. Tras el caso de Tyler Clementi, me pregunto si los medios de comunicación tienen razón, si Internet está provocando una epidemia de acoso escolar. Claro que existe el acoso escolar, dicen los medios, pero no lo ha inventado esta generación. La web simplemente lo hace más visible.

La intimidad siempre se ha reducido y se reducirá a una cuestión: cómo se tratan las personas las unas a las otras. Intentaremos codificarla en nuestras leyes, normas, protocolos y tecnología, pero al final me pregunto si es imposible encontrar un significado único para la palabra «intimidad». Por eso ahora pienso en la intimidad como ética. Ahí es donde encuentro mi definición.

La ética de la intimidad y la publificación

Quizá estamos examinando la intimidad desde el extremo equivocado del telescopio. En lugar de analizarla desde nuestra perspectiva —como creadores de la información privada y posibles víctimas de su violación—, podríamos haber adoptado el punto de vista de la persona, la empresa o la institución que obtiene acceso a nuestros datos. La pregunta que se plantea es la siguiente: una vez disponen de dicha información, ¿qué hacen con ella? Ahí es donde se toman las decisiones éticas y donde reside la responsabilidad. Cuando le revelas algo a una persona, la información es pública hasta ese punto. El hecho de que se vuelva más pública depende de la persona a la que se la hayas revelado. Cuando Steve le cuenta a Bob que va a divorciarse, es este último quien debe decidir qué hacer con esa información. Bob debe determinar si cuenta con el permiso de Steve para comunicárselo a otras personas y debe preguntarse cuáles serían sus motivos para propagar la noticia: cotillear y herir a Steve o recabar apoyo para su amigo y ayudarlo.

La publificación, por otro lado, es una ética que se impone a la fuente de la información. Si Sally tiene cáncer de mama, debe determinar si el hecho de compartir esta información puede tener consecuencias positivas. ¿Animará a su amiga Jane a hacerse una revisión? Si parece haber una racha de casos de cáncer de mama en la zona donde Sally vive o trabaja, ¿ayudarán sus datos a localizar la fuente del problema? Sally no está obligada a compartir la información de que dispone, pero al no hacerlo puede afectar a otras personas. La responsabilidad es suya.

Así pues, la intimidad es una ética que rige las decisiones que toma el destinatario de la información de otra persona. La publificación es una ética que rige las decisiones que toma el creador de su propia información. Dicho de otra manera:

La intimidad es la ética de saber. La publificación es la ética de compartir.

Desglosaré cada uno de estos principios para demostrar su aplicabilidad a las decisiones a las que nos enfrentamos y tratar los problemas de la intimidad que mencioné anteriormente. Me centraré en primer lugar en la ética de la intimidad:

• No robes información. No te adueñes de la información de otras personas sin que lo sepan. No mientas para obtenerla. No fisgues. No engañes a nadie para que te la dé. Cuando dispongas de ella, reconócelo. No estoy diciendo que siempre tengan que firmarte un consentimiento explícito —si no, menudo lío de formularios legales y exonerativos de responsabilidad cada vez que decimos algo—, pero un requisito mínimo es que compartan contigo la información. Las personas deben ser conscientes de los ojos que las observan.

• Di claramente lo que harás con la información. Cuando los blogueros preguntan «¿Te importa que lo publique en mi blog?», parten de una presunción de intimidad en la conversación. Las empresas deben actuar del mismo modo. En lugar de revelar cuándo venden o transmiten datos a terceros porque los organismos reguladores las obligan, deberían dejar claras sus intenciones desde el principio. Sin transparencia, no existen la confianza y el consentimiento informado.

• Protege la información. Cuando alguien te confía su información, eres el responsable de salvaguardarla. Por ejemplo, si por un descuido los números de las tarjetas de crédito de los compradores quedan expuestas al robo o la divulgación, o si una red de juegos por Internet deja a la vista las direcciones de correo electrónico de los usuarios y las contraseñas, las víctimas perderán la confianza depositada.

• Reconoce la autoría. La apropiación y la divulgación de información sin indicar la fuente como es debido constituyen otro tipo de robo. La procedencia es muy importante. La forma más sencilla de reconocer la autoría es con un enlace.

• Deja que las personas accedan a su propia información. Todos los interesados deben poder consultar la información que se dispone sobre ellos y, si es posible, corregirla o ponerla en entredicho. Yahoo ofrece a los usuarios una herramienta que regula los tipos de anuncios que se muestran a cada persona. Las empresas de servicios crediticios están obligadas a permitirnos consultar lo que dicen sobre nosotros. Nuestra información (incluidas nuestras creaciones —ya sean los vídeos que grabamos, las listas de amigos que elaboramos o la información sobre nuestras compras—) debe ser portátil, es decir, debemos tener la posibilidad de copiar y exportar dicho material (ya que, al fin y al cabo, trata sobre nosotros).

• No utilices la información contra nadie (a menos que se lo merezca). No mientas sobre las personas. No les hagas chantaje. Supongo que todo esto es una obviedad. He añadido una excepción entre paréntesis («a menos que se lo merezca») porque el derecho penal y el periodismo de investigación se basan en el uso de la información sobre una persona en su contra para probar un delito o exponer la hipocresía. Esto tiene una especial importancia en el caso de las personas con poder, por ejemplo, un legislador moralista que elabora leyes contra las drogas pero resulta ser adicto a ellas.

• Analiza el contexto. Aunque es difícil juzgar el contexto y adivinar las intenciones, debes intentarlo. Antes mencioné que durante un tiempo tuve que utilizar pañales para adultos. Si vas a contar mi historia, espero que repitas el contexto (la operación de próstata) para que tus interlocutores no piensen que tengo impulsos extraños.

• Analiza las motivaciones. Cuando revelas información sobre alguien, pregúntate por qué lo haces y si esa persona lo aprobaría o no. ¿Lo haces porque crees que la ayudarás o que la perjudicarás? ¿Lo haces para ayudarte a ti mismo, en lugar de a dicha persona?

• Añade valor. Cuando utilices mi información, conseguirás que ambos nos veamos beneficiados si a cambio incrementas mi valor. Google añade valor a los datos de nuestras búsquedas cuando analiza nuestros clics y los enlaces que seguimos y nos devuelve esta información bajo la forma de recomendaciones relevantes. Una empresa inteligente encontrará siempre la manera de utilizar mis datos para decirme más cosas sobre mí mismo de las que yo podría saber por mi cuenta: por ejemplo, la entidad emisora de mis tarjetas de crédito podría enviarme una comparación de los gastos que hago en comunicaciones con los de otras familias.

Quiero hacer hincapié en que estos conceptos se centran en el uso de la información, no en las tecnologías. Necesitamos principios que puedan ajustarse a cualquier herramienta nueva. Deben poder aplicarse por igual a personas, empresas y gobiernos, aunque cuanto más sabe una persona sobre otra y más puede hacer con esa información, mayor es su responsabilidad (y, por tanto, mayor es el peso con el que cargan amantes, médicos, Facebook, Google y el gobierno). La pregunta de si estas pautas están codificadas en leyes y normativas y, en caso afirmativo, de qué manera —y cómo se asegura su cumplimiento— sólo puede contestarse después de lidiar con la adaptación de las normas de la sociedad a esta nueva era. Si no podemos definir la intimidad, ¿cómo esperamos integrarla en la legislación?

¿Qué conlleva la ética equivalente de la publificación? Incluye los aspectos que mencioné anteriormente al explorar sus ventajas —ser transparente y abierto, colaborar, mostrar respeto y crear valor—, es decir:

• Sé generoso. Si dispones de información que puede resultar valiosa para otras personas, debes preguntarte: ¿por qué no compartirla?

• Comparte por una razón de peso. Si no se te ocurre ningún motivo por el que a la gente podría importarle tu información —ya sea un tuit sobre tu desayuno o una nota de prensa sobre tu producto—, no la compartas. Ya hay suficiente ruido.

• Utiliza estándares comunes. Si compartes datos, hazlo en un formato que pueda leer y analizar la mayoría de los programas. Deja que los demás compartan la información y la combinen con otros datos para aprender todavía más.

• Protege lo que es público. Reconoce la información pública como un bien público. Oponte a los intentos de reducir el saber público y apoya su expansión.

La publificación es menos complicada que la intimidad, pues no trata sobre el miedo, las limitaciones y las leyes, sino sobre compartir, conectar, unir, aprender, actuar y añadir. El hecho de saber que nuestra intimidad está a salvo nos facilita la vida pública. Espero que todos nos sintamos más libres para volvernos más públicos.

¿Hasta qué punto somos públicos?

Hemos conocido al público, y somos nosotros

«Los datos sugieren que los internautas violan su propia intimidad a un ritmo desenfrenado —afirma Eric Schmidt, de Google—. La causa principal de los futuros problemas para la intimidad será la publicación de información por parte de los interesados. Se trata de la suma de fotos, blogs, Facebook, Myspace…»

En el momento en que escribo esto, más de setecientos cincuenta millones de personas —casi una décima parte de la población mundial— comparten su vida, identidad, relaciones, pensamientos, fotografías, acciones y aficiones sólo en Facebook. Tienen una media de ciento treinta amigos y juntos comparten treinta mil millones de contenidos —fotos, enlaces, notas— al mes. Así se producen mil millones de interacciones al día.¹ A principios de 2011, más de la mitad de los estadounidenses de más de doce años tenía un perfil en Facebook (frente al 8 % de tres años atrás).² Cerca de tres cuartos de los adolescentes y jóvenes norteamericanos y la mitad de los adultos de Estados Unidos utilizaban las redes sociales en 2010.³ Más de ciento setenta y cinco millones de usuarios de Twitter tuitearon cerca de cien millones de veces al día,⁴ lo que supuso veinte cinco mil millones de mensajes en ese año.⁵ Y un 10 % estable de los adultos estadounidenses se toma la molestia de mantener un blog (frente a un 14 % de los adolescentes, aunque la cifra va en descenso). ⁶

Juntos, los usuarios de Twitter, Facebook y los blogs están poniendo en entredicho que Google sea la principal vía para descubrir contenidos en línea. Google envía cuatro mil millones de clics al mes a los editores de noticias, mientras que —si bien se trata de una clara comparación entre peras y manzanas— Bit.ly, uno de los múltiples servicios usados en Twitter para acortar las direcciones de Internet, genera más de ocho mil millones de clics al mes (no todos para los editores; algunos van para los vídeos de gatos).⁷ Y el tamaño de Twitter no es más que una mínima parte del de Facebook, otra plataforma para la recomendación de enlaces entre amigos. Al compartir nuestra información públicamente, desafiamos a las máquinas de Google y reivindicamos nuestra autoridad en Internet frente a los algoritmos. John Henry* estaría orgulloso de nosotros.

Compartimos mucho más que enlaces. Compartimos nuestras cosas. Flickr contiene más de cinco mil millones de fotos, la mayoría públicas, y Facebook multiplica por diez esa cantidad.⁸ YouTube recibe treinta y cinco horas de vídeo cada minuto. Sus vídeos se reproducen dos mil millones de veces al día.⁹ También compartimos nuestras actualizaciones. Foursquare, Gowalla y Facebook nos permiten comunicarles a nuestros amigos dónde nos encontramos. Con Goodreads, compartimos los libros que estamos leyendo; con Last.fm, la música que nos gusta; con Delicious, los sitios web de nuestros marcadores; con Scribd, los documentos que creamos. Incluso existe un servicio, SlideShare, gracias al cual pueden publicarse presentaciones en PowerPoint (en mi opinión, un ejemplo de publificación exagerada). Quizá un caso extremo sea el de Covestor, que permite a los inversores compartir sus actividades en Bolsa (y beneficiarse de ello),¹⁰ o el de Blippy, que permite a los compradores informar sobre sus adquisiciones a los amigos (de lo que hablaré más adelante). En el momento en que se publique este libro, cada una de estas cifras se habrá multiplicado, al igual que el conjunto de servicios que nos permiten compartir. Si, como dice Schmidt, lo sumamos todo —en una de esas estadísticas que nadie, ni siquiera Google, puede confirmar—, comprobaremos que cada dos días generamos más información de la que se produjo desde la aparición del hombre hasta el año 2003.¹¹

El proyecto de Pew Internet & American Life ha arrojado valiosas cifras sobre el crecimiento de la tecnología en la sociedad. He aquí algunas de las conclusiones de sus encuestas de 2009 y 2010:¹²

• Casi la mitad de los usuarios adultos de Internet buscan a personas que conocieron en el pasado, como viejos amigos y ligues. Cuando doy una charla, pregunto cuántos de los presentes buscaron a sus ex. Algunas personas alzan la mano y otras no. A las que la alzan, les agradezco su sinceridad.

• El 57 % de las personas busca su nombre en Google. Esto significa que la mayoría de la gente espera tener una identidad pública, una sombra en Google. Igual que Peter Pan, la mayoría descubre a su sombra: casi dos tercios de los usuarios encuentran materiales relevantes sobre sí mismos en la web.

• Casi la mitad de los adultos con presencia en Internet coincide en que es más fácil y mejor conocer a gente en la web, pues así ambos pueden consultar el perfil del otro. El 16 % de los usuarios de Internet buscó en Google el nombre de la persona con la que salían (parece una cifra muy baja, ¿verdad?), mientras que el 34 % de los usuarios de servicios de contactos en la web se conectan para informarse sobre los pretendientes.

• El 42 % de los internautas y el 61 % de los blogueros tienen más probabilidades de visitar un parque, en contra de la idea de que los blogueros son siniestros vampiros que se pasan la vida en pijama. Una encuesta realizada posteriormente por Pew reveló que las personas con presencia en Internet participan más en organizaciones voluntarias.

• El 44 % de los internautas adultos consultan la web en busca de información sobre las personas que llevan a cabo servicios profesionales para ellos. Nota para médicos, abogados y manicuros: os conviene ser públicos y estar en Internet.

• Sólo el 33 % de los internautas se preocupa por cuánta información suya está disponible en Internet. Parece una cifra baja, si se tiene en cuenta la polémica que suscita la intimidad. De hecho, la cifra ha disminuido en un 7 % en cuatro años. Quizá no nos alarmamos tanto por la intimidad porque ya lo hacen por nosotros los medios de comunicación y el gobierno.

• Cada vez aumenta más la tendencia de conectarse a Internet desde el teléfono móvil, en lugar del ordenador. La cifra asciende al 81 % en el caso de los jóvenes. Debe tenerse en cuenta que el teléfono se convertirá en un dispositivo clave para reducir la brecha digital que separa a las personas que se conectan de las que no, tanto en el mundo como en Estados Unidos. Según Pew, los adultos afroamericanos se cuentan «entre los usuarios más activos de la web en el móvil», una tendencia que aumenta con mayor rapidez que en otros segmentos.

• El 86 % de los usuarios adolescentes de las redes sociales publica comentarios en las páginas de sus amigos y el 83 % hace comentarios a sus fotos. Estas interacciones se producen a la vista de todos, lo que convierte las relaciones en una especie de deporte espectáculo.

• Aproximadamente un tercio de los estadounidenses crea y comparte contenidos (fotos, vídeos, arte, historias), es decir, un tercio de los estadounidenses crea medios de comunicación.

¿Cuándo lo público es demasiado público?

Oprah Winfrey forjó su carrera en torno a la parábola de la publificación. En la década de los ochenta, poco después de convertirse en la presentadora de un magacín matinal en Chicago, copió —o corrompió, como dicen algunos— el formato del programa de entrevistas de Phil Donahue presentando a personas reales que se humillaban a sí mismas. En aquel momento, solían tratarse temas como «Prostitutas amas de casa», «Robamaridos en la familia», «Actos imperdonables en la pareja» o «Historias de terror en la peluquería».¹³ Donahue, que todavía exploraba con diligencia y seriedad el ateísmo, la homosexualidad y la política pública, se vio derrotado por los índices de audiencia, hasta que también él tuvo sus escarceos con la televisión sensacionalista. El virus se propagó y contagió a Jerry Springer, Ricki Lake, Jenny Jones y Geraldo Rivera. Todos explotaban un instinto primario de la audiencia: alcanzar la fama. Antes, cuando era tan inaccesible, las personas que no podían comprarla con talento o dinero decidían obtenerla a cambio de su humillación. Recuerdo que, cuando era crítico de televisión, muchos comentaristas temían que la pequeña pantalla acabara invadida por lo más bajo de la sociedad. Pero en la década de los noventa, Winfrey dio un giro radical y decidió utilizar su poder para hacer el bien (y mejorar todavía más sus índices de audiencia). Así es la curva de la publificación: de la oscuridad al exceso, y de éste al equilibrio.

«Una de las cosas más importantes que he aprendido a lo largo de estos años es que la gente quiere que la escuchen», declaró Winfrey en un vídeo de YouTube en el que anunciaba el fin de su programa en televisión. «Todos los seres humanos, independientemente de su edad, buscan lo mismo. Todos reaccionan igual: “¿Me has visto? ¿Me has oído? ¿Te has sentido identificado?”.»¹⁴ En Twitter, Scott Heiferman, fundador de Meetup, respondió a Winfrey diciéndole que ya no la necesitábamos a ella ni a los medios de comunicación para hacernos oír. Ahora tenemos a Facebook y YouTube. Demostrando su maestría a la hora de abreviar en Twitter, dijo que el secreto de la red social es «See+hear F2F IRL», es decir, «ver y oír, cara a cara, en la vida real».

En 1996, una estudiante de diecinueve años llamada Jennifer Ringley instaló una cámara en su habitación en la residencia de la Universidad de Dickinson para enviar imágenes a su flamante web cada tres minutos, en las que mostraba todo lo que sucedía, incluidos los momentos en que se secaba después de la ducha o mantenía relaciones sexuales debajo del edredón, aunque había que esperar mucho tiempo para ver estos fragmentos. Difícilmente podría considerarse pornografía; no era más que una vida hecha pública. En 1998, añadió vídeos a la web. Actualmente vive en una relativa oscuridad, desde que apagó la cámara en 2003. Cuatro años después de que Ringley desapareciese, comenzó a cobrar fuerza el arte que acabaría llamándose lifecasting, consistente en difundir en directo la vida de una persona. En marzo de 2007, Justin Kan se dedicó a retransmitir ininterrumpidamente lo que le sucedía a lo largo del día con una cámara en la gorra y un ordenador a la espalda. No se televisaba a sí mismo, sino todo lo que veía.¹⁵ Más tarde, ese mismo año, Kan se cansó de tanta atención y apagó la cámara. Convirtió la plataforma que había creado, Justin.tv, en un servicio para que otras personas pudieran transmitir en directo. Una de sus usuarias, Justine Ezarik, más conocida como iJustine, reformuló la metáfora al retransmitir no sólo lo que veía, sino también a sí misma al colocar la cámara en el salpicadero cuando se dirigía a una cafetería o a la tienda de Apple. La gente quería ver a Justine, no solamente lo que ella veía. Todos estos proyectos con veleidades artísticas captaron la atención de todo el mundo… durante un tiempo. La vida real, al final, es básicamente aburrida. Pero la existencia de estos pioneros llegó a oídos de Apple y la competencia, que pronto pusieron a la venta la tecnología que habían utilizado, convertida ingeniosamente en teléfonos con cámara en la parte delantera y trasera. Ahora todos podemos enseñarle al mundo lo que vemos y ser vistos al mismo tiempo.

Vivimos en una parábola: siempre descubrimos algo nuevo. Nos dejamos llevar por ella, lo que asusta a los expertos, que declaran que la vida jamás será como antes. Entonces encontramos un equilibrio. Precisamente es lo que estamos haciendo con numerosas tecnologías, cuyos límites exploramos y ponemos a prueba, restableciendo la frontera entre la transparencia y el exhibicionismo, la utilidad y la explotación, el reconocimiento y la fama, el amor propio y el narcisismo, la protección y el aislamiento.

Pensemos en las cookies. Estas líneas de código registran las visitas que tu ordenador hace a un sitio web. La próxima vez que visites dicho sitio, probablemente utilizará tu cookie para ofrecerte contenidos y publicidad orientados específicamente a ti, por lo que no te mostrará siempre lo mismo. Las cookies también sirven para calcular el público y el tráfico (es decir, cuántos usuarios han visitado un sitio web y con cuánta frecuencia). Puede colocarlas el sitio web por el que navegas o la empresa responsable de sus anuncios. La mayoría no contiene información personal identificable (en concreto, tu nombre), ya que suelen ser anónimas. Puedes comprobar si una empresa utiliza cookies u otras tecnologías en los sitios web que visitas si descargas un programa como Ghostery. También puedes bloquear todas las cookies. En la mayoría de los exploradores, los ajustes de privacidad incluidos en las preferencias te permiten bloquear las cookies o borrarlas al cerrar el navegador. Algunos exploradores ofrecen la opción de abrir sesiones privadas (lo que se conoce como «modo de incógnito» en Google Chrome) para que no se rastree ninguna de tus acciones, excepto las descargas. (Sin embargo, Google advierte —sin una ironía patente— de que no te protege contra las personas que se encuentren detrás de ti ni de la «vigilancia de agentes secretos».) También puedes instalar software para bloquear los anuncios y, evidentemente, cuando te soliciten información personal, puedes mentir (no serías el primer simpático en decir que tienes noventa y nueve años).

No obstante, el hecho de ocultarse bajo el manto de la invisibilidad sin cookies tiene consecuencias. Los sitios web con contraseña te pedirán que introduzcas tus datos una y otra vez. Probablemente se te mostrarán contenidos menos relevantes. En lugar de recibir publicidad dirigida específicamente a ti, te saldrán anuncios genéricos de escaso valor, por lo general de lo más molesto, como los que te piden que golpees a un mono que baila o cosas del estilo. Tendrás menos valor para los sitios web que visitas. Si la cookie de tu explorador indica que, por ejemplo, podrías estar interesado en viajar, los anuncios de viajes que se muestren podrían reportar 0,02 € —o más si haces clic encima— al sitio web donde aparecen. Si bloqueas las cookies, se te mostrarán anuncios genéricos, por lo que los ingresos de ese espacio publicitario podrían reducirse a un céntimo o cero euros. De este modo, perjudicarás al negocio del sitio web y su capacidad para subvencionar los contenidos o servicios generalmente gratuitos que ofrecen. La histeria desatada por los medios de comunicación sobre el seguimiento de los anuncios —«Los anunciantes espían a los usuarios de Internet», se escandaliza el Wall Street Journal—¹⁶ ha llevado a varios organismos del gobierno a amenazar con crear listas de usuarios contrarios al seguimiento, semejantes a las listas que ya existen en Estados Unidos con los números de teléfono que no desean recibir llamadas de telemarketing. Sin embargo, no existe una necesidad real, ya que los usuarios ya disponen de herramientas para evitar dicho seguimiento. Si se aprobara una ley, sería como si el gobierno dijera que tenemos derecho a disfrutar de periódicos sin anuncios, cuando son éstos los que sufragan sus contenidos. A pesar de ello, la aprobación de listas de usuarios contrarios al seguimiento resultaría políticamente popular, ya que el seguimiento de los anuncios es impopular.

Si parezco un apologista de la publicidad, se debe a que es la forma más visible de obtener ingresos para el periodismo y los medios de comunicación. Reconozco —y seguro que todos estamos de acuerdo— que la mayoría de los anuncios son insoportables. No saben nada de mí y desconocen mis necesidades y deseos. Simplemente lanzan mensajes ante mis ojos que me importunan y me distraen. Si careciesen de la capacidad de dirigirse específicamente a un usuario, serían todavía menos relevantes y más molestos, pues los anunciantes de calidad huirían de la web. Entonces, como si fuera una enorme autopista, Internet se llenaría de vallas publicitarias genéricas, o lo que es peor, las empresas de los medios de comunicación podrían verse obligadas a cobrar por sus contenidos o servicios para no morir.

Los sectores de la publicidad y los medios de comunicación son los responsables del escándalo que se ha montado en torno al seguimiento. Nunca han dicho claramente lo que rastrean y cómo. No ofrecen a los usuarios suficiente transparencia sobre los datos que recopilan respecto a ellos ni suficiente control sobre el uso, la precisión y la relevancia de dicha información. Esperaron a que algún organismo se pusiera a husmear para buscar la manera de regularse a sí mismos. Probablemente sea demasiado tarde para que recuperen nuestra confianza. Las empresas anunciantes deberían actuar como amazon.com, que declara abiertamente que utiliza mis compras para hacer recomendaciones y me permite corregir las ideas erróneas que se forma sobre mí. Esto es lo que hace que el marketing de amazon.com sea más acertado, relevante y eficiente para mí, a la vez que me convierte en un cliente más valioso para la empresa. Si el seguimiento de los anuncios garantizase unos beneficios, una transparencia y un control similares para los consumidores, creo que podría tolerarse.

Por lo menos, la palabra «cookie» parece inofensiva. «Chip de identificación por radiofrecuencia» suena mucho más amenazador. En 2010, Walmart declaró que integraría estos chips rastreables en los pantalones, para controlar y reabastecer sus establecimientos. Una sedicente defensora de la intimidad, Katherine Albrecht, dio la voz de alarma y los periódicos la propagaron por acto reflejo. Si hubieran investigado la historia de la abogada —si hubieran hecho bien su trabajo—, habrían descubierto que se opone a los chips —así como a las tarjetas de fidelización de los supermercados— porque piensa, y en serio, que son «la marca de la bestia» y una señal del fin de los tiempos.¹⁷ Basándose en esta idea absurda, consiguió enfurecer a los medios de comunicación y extender todavía más la idea de que la intimidad corre peligro. Procedamos a examinar el peligro. «Algunos defensores de la intimidad —afirma el Wall Street Journal— aventuran la hipótesis de que comerciantes con pocos escrúpulos o criminales podrían pasar en coche por delante de los hogares de los consumidores y escanear su basura para descubrir lo que han comprado.»¹⁸ ¿Lo dicen en serio? ¿Y qué haría el villano con esa información? ¿Robar en viviendas habitadas por personas que usaran su misma talla? Supongo que, en teoría, es posible que los datos combinados revelen que he engordado, lo que llevaría a mi compañía de seguros a subirme la prima. Sin embargo, estoy dispuesto a exponerme a ese riesgo con tal de garantizar que la tienda venda las tallas adecuadas. No me importa confesar la talla de pantalón que uso: una 44.

Esther Dyson desvela mucha más información. Ella y otras nueve personas han publicado en Internet su genoma al completo en el Personal Genome Project.¹⁹ Como inversora de la empresa de cartografía genética 23andMe, me dice que quiere dejar clara una cosa: esta transparencia no perjudica a nadie. En parte pensaba que alguna empresa farmacéutica le ofrecería medicamentos específicos para ella, pero ninguna lo hizo. Algunos de sus amigos le preguntaron si no les molestaría a sus parientes, ya que su ADN tiene mucho en común con el de ellos, pero Dyson se encoge de hombros y dice que todos son científicos. Cuando le comento que al confesar mi cáncer de próstata no sólo divulgo mi ADN, sino el de mis herederos varones, sonríe y me dice «No te engañes: todos los hombres padecen cáncer de próstata».

He recurrido a los servicios de 23andMe. Después de escupir en un frasco y esperar unas semanas, recibí un informe sobre mi ADN. Además de notificarme de dónde procedían mis antepasados (de Europa del Norte, lo que no me sorprende dada mi palidez), me indicaba si tenía más o menos probabilidades genéticas de contraer enfermedades como diabetes de tipo 1 (multiplico por nueve la media, lo que resulta lógico, ya que mi madre la padece); melanoma, artritis reumatoide y cáncer de estómago (muchas probabilidades); y psoriasis, esclerosis múltiple y enfermedad de Crohn (pocas probabilidades). No dice mucho sobre el cáncer de próstata y tiroideo y la fibrilación auricular, dolencias que ya padezco. 23andMe me ofrece la opción de que las personas con las que comparto genes se pongan en contacto conmigo, como una forma de encontrar a parientes desconocidos. Esto me interesa porque una rama de mi árbol genealógico se pierde en Virgina Occidental. Pero hasta ahora, no he encontrado a ningún primo al que abrazar.

Una vez registrado, mi ADN podría ser utilizado contra mí. Si está permitido que una compañía de seguros solicite mi historia clínica, ¿podrá hacer lo mismo con mi mapa genético de ADN? ¿Podrá negarme la cobertura médica basándose únicamente en mis genes? ¿Podrá un empresario rechazar mi candidatura a un puesto porque tengo probabilidades de contraer una enfermedad que afectaría a mi trabajo o aumentaría la prima del seguro? ¿Recurrirá la policía a mi ADN en 23andMe en una investigación criminal? Hablé con Michael Fertik, fundador de la empresa de servicios de privacidad Reputation.com, al que le preocupaba no sólo que dos personas indagasen las filias y fobias del otro en Facebook para saber si deseaban iniciar una relación, sino que decidiesen si valía la pena casarse en función del ADN. Todo esto puede pasar, e incluso cosas mucho peores. Entonces… ¿cuál es la solución? ¿Prohibirnos a Dyson y a mí que revelemos o incluso analicemos nuestro ADN por el bien de nuestra intimidad? ¿O, como dice danah boyd, regular el uso de los datos, para impedir que las compañías de seguros y los empresarios puedan discriminar en función del ADN? El problema de regular esta nueva tecnología basándonos en sus posibles perjuicios es que también anula sus posibles bondades. Los voluntarios que lo deseen, pueden rellenar un cuestionario médico de 23andMe que relaciona los genes con las enfermedades, lo que podría resultar útil para encontrar la causa e incluso la cura de una dolencia. Esta información, si decidimos compartirla, podría salvar vidas. ¿Dónde deben ponerse los límites? Todavía no lo sabemos.

«Sobrecompartir»

Después de hablar en público largo y tendido sobre mi pene, sólo recibí tres quejas. Una de ellas procedía del escritor Mark Dery, aunque siempre había sido muy crítico conmigo y con mis opiniones. Dery me acusó de compartir en exceso, es decir, de «sobrecompartir».

«Sobrecompartir.» Extraña palabra. ¿Cuándo se comparte demasiado? ¿Cuándo es suficiente? ¿Quién lo decide? La invención o la divulgación del término se atribuye a Emily Gould, quien dijo en el New York Times Magazine que había «sobrecompartido» (overshared) en su época como escritora para el blog de cotilleos Gawker. En este espacio, Gould informaba sobre las celebridades y, en cierto modo, se convertía en una de ellas.²⁰ Más que definir el concepto de «sobrecompartir», lo vivía, pues escribía sobre sus novios y sus rupturas en una web que se estaba tornando, en sus propias palabras, en un grupo de terapia, hasta que consideró que había llegado demasiado lejos. «Había convertido mi existencia en algo tan público de una manera tan extraña —dijo Gould— que quería retirarlo todo, pero para hacerlo tendría que destruir Internet. ¡Ojalá hubiera podido hacerlo!»

Entonces Dery me acusó a mí de «sobrecompartir». Lo hizo como reacción a un artículo de la revista Time, titulado «In praise of oversharing», en el que Steven Johnson relataba lo que he contado. «Jarvis es amigo mío —escribió Johnson—, pero el hecho de que me enterase de su cáncer a través de una actualización de Twitter en la que envió un enlace a la entrada original de su blog dice mucho sobre el extraño estado de mediación de las amistades en el siglo XXI. Así es como vivimos ahora: descubrimos que nos enfrentamos a una enfermedad muy grave y reaccionamos instintivamente pensando: “Tengo que tuitearlo ahora mismo”.»²¹ Como dijo Johnson, «estamos sobreexpuestos a la sobreexposición». Al final, acaba coincidiendo con mi forma de pensar: «Solemos pensar que las personas que “sobrecomparten” se inclinan por el egoísmo y el autobombo, pero Jarvis sostiene, con toda la razón, que lo egoísta es no compartir».

A Dery no lo convence. En su blog, arguye que las personas que «sobrecomparten», como yo, tienen «una enfermedad mental» marcada por una «obsesiva necesidad de sintonizar» y están «trazando las nuevas fronteras del comportamiento aceptable públicamente», y que yo personifico «los tiempos blogorreicos y regurgitatuits en los que vivimos, cuando tantas personas sienten la necesidad de retransmitir cada minuto cada pensamiento suyo a todo el mundo».²² Le preocupa que estemos «disolviendo la membrana que separa el “yo” privado del ser público» e «invirtiendo la polaridad de lo público y lo privado».

¿Qué más le da a Dery si hablo de mi cáncer? Creo que él revela más información sobre sí mismo que yo, a pesar de que soy yo el que lleva una vida pública. «¿No será que este deseo de publicar los detalles más bochornosos no sólo de nuestra vida privada sino de nuestras partes pudendas es en realidad un deseo de “sentir el amor” a gran escala? —pregunta Dery—. En caso de que así sea, ¿no es egoísta, en lugar de desinteresado?» En su opinión, el cáncer y los penes son bochornosos. «El exhibicionismo —añade— es una forma de dominación social.» ¿Cómo? Precisamente es él quien me dice lo que no debo hacer. Más tarde, en una de nuestras contiendas públicas, mencionará que también él padece cáncer de próstata.

Téngase en cuenta el verbo utilizado por Dery: «retransmitir». En el debate utiliza términos de los medios de comunicación. «En parte se debe al artículo de fe, propio de la era de los medios de comunicación, que dispone que nada es real a menos que haya sido grabado y, sobre todo, compartido.» Dice que los comentarios que hice sobre mi cáncer «ponen en evidencia nuestra fijación actual con la fama». Ya, claro, quiero hacerme famoso por mi pito renqueante y con pérdidas. Dery me acusa de intentar emular los medios de comunicación de masas, cuando simplemente me limito a vivir a la luz del día. Es él quien lo ve todo a través de la lente de los medios de comunicación de masas, quien cree que Internet es un canal de televisión, en lugar de un medio para que personas reales se relacionen. Como cree que nos encontramos ante una cámara, las conversaciones le parecen un espectáculo.

Como era de esperar, existe un sitio web lleno de tuits dedicado a las personas que «sobrecomparten». «Tengo un grano tan volcánicamente profundo echando raíces en la barbilla que es como si alguien me hubiera dado un puñetazo», dice una persona en Oversharers.com. Más: «Amar es aplicar una pomada en el sarpullido que el pañal le ha provocado en las pelotas a tu marido». «Me he echado un eructo tan brutal que los perros de abajo han empezado a ladrar.» «Doy la bienvenida a Síndrome Premenstrual y a su amigo Antojo, que me ha hecho comer cien gramos de salami en el coche mientras volvía a casa del súper.» «El tío del urinario de al lado me ha enseñado el cálculo que acaba de expulsar y se lo ha llevado para enseñárselo a sus amigos.» «Qué fuerte, comí en el Chipotle y al acabar casi me lo hago encima.»

Julia Allison recibe numerosas críticas por «sobrecompartir». Allison es una alma inquieta de Nueva York que te invita a seguirla en Facebook, Twitter, Tumblr, YouTube, Myspace y JuliaAllison.com. Mientras estudiaba en Georgetown escribía una columna sobre las relaciones amorosas y, tras licenciarse, se mudó a Nueva York, donde acabó trabajando o apareciendo en numerosos medios de comunicación. En el New York Times, Emily Gould compara la forma en que ella y Julia Allison «sobrecomparten»: «Al principio me repateaba la forma tan evidente en que Julia se prostituía para llamar la atención. Como ella misma confesó varias veces, “la atención es como una droga para mí”. Siempre posaba bajo un kilo de maquillaje en sus miles de fotos de Flickr, como una celebridad en la alfombra roja, sacando pecho y mostrando su lado bueno. Pero en medio de tanto artificio, me desarmaba su sinceridad al reconocer lo mucho que ansiaba la atención que le ofrecía su presencia en Internet, aunque fuese a costa de una farsa constante y sumamente corrosiva».²³

Allison atrae a numerosos detractores, que han llegado al punto de crear sitios web en los que se ensañan contra ella.²⁴ «Soy una personalidad de los medios de comunicación, a falta de una palabra mejor —me comenta en un acto de la Internet Week de Nueva York—, y comparto de forma profesional, no “sobrecomparto”.» En cuanto oye la palabra «sobrecompartir», se pone rígida. «Es un término claramente peyorativo», me dice, ya que implica un ansia de alcanzar la fama. Alega que cuando les cuentas tu vida a tus amigos, no te acusan de ir en pos de la fama. «La gente me acosa en Internet», se lamenta. Le pregunto si está harta. «Sí, por supuesto.» Le pregunto si se siente atrapada. «Sí, sin duda, estoy completamente atrapada. Envidio a las personas que pueden cambiar sus ajustes de privacidad en Facebook.» Le sugiero que lo deje todo y se meta a monja. «No dejo de darle vueltas a la idea. El mes pasado estuve en un ashram y desaparecí de Internet», me confiesa sin un ápice de ironía. Sin embargo, cuando le pregunto por qué la atacan, es consciente de la realidad. Sonríe y confiesa: «Bueno, es que tengo un ego bastante grande».

A Allison le gustaría que pudiera controlarse la maldad de Internet, pero no sabe cómo. «Soy partidaria de la libertad de expresión, pero creo que también debemos tener en cuenta otras cosas. Tenemos que proteger a las personas. Entre la difamación y el acoso se extiende un terreno poco definido.» Quiere normas. Le habría gustado que, antes de empezar a llevar una vida en Internet, alguien le hubiera advertido de todo a lo que renunciaría. «Jamás habría podido predecir algunas de las consecuencias de mi decisión.» Sin embargo, reconoce que la vida pública también tiene su lado positivo. «Algo que Internet garantiza es que no puedo mentir sobre nada. Tengo extensiones en el pelo y pienso recurrir al Botox.»

Da la casualidad de que Allison y yo compartimos un detractor en Internet (como mínimo). Le cuento que he dejado de leer lo que escribe, lo he bloqueado en Twitter y no visito su sitio web. De este modo, las pocas veces que me lo cruzo es en una ocasional búsqueda en Twitter. Y lo ignoro. Sé lo que dirá y no me importa. No quiero darle el placer de reaccionar. Ley del patio de recreo y regla número uno de la interactividad en Internet: «No des de comer a los troles». Allison me comenta que, por culpa de los dardos que le han lanzado, ha perdido trabajos, parejas y amistades. A pesar de todo, sigue compartiendo. ¿Por qué? «Puedo pagar el alquiler gracias a que comparto en Internet.» Es una forma de ganarse la vida. Compartir es su negocio.

El «yo» público

Identidad y reputación

En ocasiones me preguntan si creo en la transparencia radical. «Todavía uso ropa, ¿verdad? —suelo contestar. Después añado—: ¡No hay de qué!» La tecnología no nos exige que nos desnudemos. La decisión de revelar información en Facebook o Twitter depende de ti y está en tus manos. ¿Cómo puedes saber si has ido demasiado lejos? ¿Qué es «sobrecompartir»? Creo que consiste en compartir algo que después lamentas haber hecho público. De este modo, no depende de los ojos y los oídos del destinatario, sino del juicio y la boca de quien lo comparte. Si no quieres que el mundo sepa algo, lo mejor es que no lo digas o no lo hagas. En una de sus infamantes intervenciones, Eric Schmidt declaró en 2009 en una entrevista para la CNBC: «Si hay algo que no quieres que nadie sepa, para empezar, no deberías hacerlo».¹ Podríamos llamarlo el mandamiento de Schmidt. Como tantas otras citas de Schmidt, es indignante. Sin embargo, tiene razón.

Si confías un secreto a un amigo y lo desvela, quizá el problema sean las amistades que eliges. Por tanto, la culpa no recae en las tecnologías, sino en nosotros. Los ordenadores no avergüenzan a las personas; lo hacen las propias personas. ¿Acaso no nos regimos todos por la misma regla del correo electrónico, que establece que, si no quieres que reenvíen lo que dices a la persona equivocada, quizá no deberías decirlo por correo? Todos hemos aprendido la lección. Estamos hartos. Aprendemos y nos adaptamos. Según Schmidt, hubo una época en que las madres no tenían el acto reflejo de coger a sus hijos de la mano al cruzar la calle. Después llegaron las nuevas tecnologías —carruajes tirados por caballos y coches— y su comportamiento cambió. Evidentemente, en la actualidad las tecnologías son más complejas. «Creo que la sociedad no comprende lo que sucede cuando todo es consultable, conocible y registrado por todos todo el tiempo», explica Schmidt al Wall Street Journal.² Me ilustra: «Cuando era pequeño, ¿estaba solo? Claro. ¿Me aburría? Claro. ¿Ignoraba cosas? Claro. Pero ahora nunca estás solo porque tus amigos siempre están disponibles. Nunca te aburres porque hay toneladas de información y entretenimientos. Se ha producido un cambio fundamental en la vida». La tecnología implica nuevas decisiones, lo que en última instancia conlleva más control. Podemos decir más cosas y, como resultado, podemos oír más cosas. Eso significa que debemos revisar las normas que rigen cómo reaccionamos cuando otras personas están más expuestas.

En 2010 se filtró que Lori Douglas, magistrada de la provincia canadiense de Manitoba, antes de acceder a su cargo había aparecido en diversas fotografías practicando sexo oral y actos de sadomasoquismo en un sitio web dedicado a parejas interraciales. El problema surgió cuando el hecho de que Douglas hubiese ocultado su vida sexual llevó a sus críticos a poner en duda que hubiese respondido con precisión a la pregunta que se le hizo cuando se la consideraba para el puesto de jueza federal: «¿Existe algo en su pasado o su presente que pueda repercutir negativamente en el poder judicial o en usted misma y que deba ser revelado?». ¿Cuántos de nosotros podemos responder que no? ¿Quién sería tan estúpido como para decir que sí? Todos tenemos algo que nos causa vergüenza. Si no conocieras la flaqueza, ¿cómo podrías estar cualificado para juzgar la de los demás? Una columnista del Globe and Mail exigió la dimisión de Douglas porque «debería haber sido más sensata».³ Pero según The Montreal Gazette: «¿Esperamos que nuestros jueces sean santos de escayola? ¿Es posible que en 2010 los canadienses se sientan ofendidos y moralmente asqueados por el sadomasoquismo entre parejas interraciales? ¿Debería ser así? El mundo está cambiando. Las normas sociales están cambiando».

El sadomasoquismo entre jueces no suele ser habitual. No obstante, el debate tiende a organizarse en torno a los extremos. En The future of reputation, Daniel J. Solove aporta un enfoque razonado y razonable a la reputación, aunque utiliza casos límite para ilustrar sus ideas: una chica cuya fotografía se divulgó por toda Corea porque su perro hizo sus necesidades en un tren y ella se negó a limpiarlo; un exhibicionista en el metro de Nueva York cuya imagen acabó en los periódicos, mientras que él acabó entre rejas; un joven que estuvo en la cárcel y que se siente perseguido por su pasado cada vez que sale con una mujer; unos chavales que colgaron un vídeo en Internet cantando «Numa numa» e imitando La guerra de las galaxias y que se convirtieron en estrellas de la noche a la mañana; una bloguera que hablaba sobre su vida sexual en Capitol Hill, lo que le valió bastante mala fama y un contrato para escribir un libro… Los casos extremos sirven para alimentar el debate, pero no para definir las normas.

La cuestión que trato en este capítulo es cómo una persona normal —tú, yo o un hombre cualquiera en el tren que mantiene a su perro a raya y tiene la cremallera de los pantalones subida— puede y debe enfrentarse a la publificación. ¿Cómo equilibramos las ventajas y los riesgos de publicar una foto en Facebook o Flickr, expresar una opinión en un blog o un foro, o comunicarles a nuestros amigos lo que hemos comprado o dónde estamos? ¿Cómo podemos forjarnos y controlar nuestra identidad y nuestra reputación, si es que es posible?

Una estrategia para sobrellevar el miedo a verse expuesto y sobreexpuesto es el anonimato. El anonimato puede tener sentido. Protege la libertad de expresión de los disidentes chinos, los manifestantes iraníes y los delatores de las empresas. Protege al adolescente gay que necesita hablar sobre su vida pero no se atreve a reconocer sus inclinaciones en la escuela. Permite que la gente juegue con otras identidades. Cuando la empresa de videojuegos Blizzard Entertainment intentó presentar las identidades reales en los foros que trataban sobre sus videojuegos masivos multijugador, incluido World of warcraft, los jugadores se sublevaron, y con razón: ¿por qué ibas a querer que los demás supieran que en tu otra vida te ves como un elfo de la noche, pícaro y traicionero, de nivel 80 que se carga a seres de clases inferiores en las encrucijadas de caminos?⁴ Lo divertido es adoptar otras identidades, o sea, el «seudonimato».

Sin embargo, muchas veces el anonimato es el manto bajo el que se ocultan los cobardes. Los troles anónimos —de la raza humana, no de World of warcraft— atacan a las personas en Internet, lanzan dardos envenenados contra Julia Allison, difunden rumores y mentiras sobre personalidades públicas, sabotean la página de un político en la Wikipedia o dejan comentarios estúpidos en mi blog. A estos últimos, suelo decirles que sentiré un mayor respeto por lo que dicen si tienen el valor de respaldar sus palabras con su nombre, como hago yo.

La identidad real ha mejorado el tono y el desarrollo de la interacción en la web. Esto es algo que Facebook comprendió al instante, al igual que Twitter. Los usuarios de Twitter, que quieren que su ingenio se vea reconocido, tienen como recompensa seguidores y retuits, sus nanosegundos de microfama. Facebook se basa en relaciones reales con personas reales de la vida real. «Eso no significa que absolutamente todo sea cierto —dice Mark Zuckerberg—, pero creo que en general es mucho más real que otras cosas en Internet.» Zuckerberg opina que sólo tenemos una identidad auténtica y que «cada vez es menos cierto» que la gente mantenga dos identidades separadas. Emily Gould, experta confesa en «sobrecompartir», está de acuerdo. Julia Allison, en cambio, se pone del lado de quienes afirman que debemos mantener varias identidades: una en el trabajo, otra en la escuela, otra en el hogar y otra con los amigos. Esta gente sostiene que tendremos problemas si estas identidades se mezclan y se superponen, por ejemplo, cuando nuestro jefe ve una foto nuestra en la Fiesta de la Cerveza en la universidad (como si los jefes nunca bebieran cerveza). En un artículo publicado en el New York Times Magazine que sentencia que «Internet lo registra todo y no olvida nada», Jeffrey Rosen cuenta la historia de una estudiante de veinticinco años, que realizaba prácticas como profesora, a la que se le denegó su título después de que publicase en Myspace una foto en la que aparecía bebiendo, con la leyenda «Pirata borracha».⁵ En su blog, Scott Rosenberg replica que «la foto es inofensiva; el problema reside en las personas que la han convertido en un problema».⁶

Lo que debe cambiar no es tanto nuestro comportamiento, nuestras leyes o nuestra tecnología, sino nuestras normas, es decir, la manera en que nos conducimos como sociedad e interactuamos. Cuando nos encontramos con la imagen pública de una persona, que quizá sea diferente de la nuestra, ¿cuál es nuestra reacción? ¿Censurar, condenar, ridiculizar y criticar, o bien intentar entender las diferencias, mostrar empatía, disculpar la insensatez y compartir también nosotros? Cuando censuramos —y todos lo hemos hecho alguna vez—, puede acusársenos de intolerancia. Cuando mostramos empatía, adoptamos una actitud abierta. Me pregunto si nuestra existencia cada vez más pública nos llevará a regirnos por la doctrina de la humillación mutuamente garantizada: no me reiré de tus fotos más bochornosas si tú no lo haces de las mías. «La era de transparencia —afirma David Weinberger, autor de Too big to know—, debe ser la era de perdonar.»

Aquí entran en juego dos fuerzas: la identidad y la reputación. Nuestra identidad es una expresión en primera persona de nosotros mismos. Nuestra reputación es la opinión y el concepto en tercera persona que otros se han formado de nosotros. Gracias a nuestra creciente publificación, ambas fuerzas se acercan cada vez más y, en ocasiones, entran en conflicto. Cuando reflexioné sobre estos temas en mi blog, Weinberger dejó un sabio comentario sobre lo que llama el eje público-privado:

Marilyn Monroe era una figura pública, pero la mayoría de nosotros somos ciudadanos privados. Antes era muy fácil llevar la cuenta y, dada la naturaleza de la radio y la televisión, tendía hacia un extremo u otro: él es Chevy Chase y tú no lo eres. Pero existe otro eje público-privado: la persona que somos realmente y la imagen que proyectamos a los demás. Solemos creer, por lo menos en Occidente, que nuestro «yo» verdadero es el «yo» interior. El «yo» exterior y público puede reflejar (o no) nuestro «yo» interior y privado, y disponemos de todo un léxico moral/normativo para hablar sobre la relación entre ambos: sinceridad, autenticidad, integridad, honradez.⁷

Éstas son las dos identidades que intentamos controlar; no nuestro «yo» en el trabajo y nuestro «yo» en el hogar, ni nuestro «yo» en las fiestas y nuestro «yo» serio, sino nuestro «yo» interior y real y nuestro «yo» exterior y visible. Cuando nuestro «yo» interior y nuestro «yo» exterior se confunden y se enfrentan, parecemos falsos e hipócritas. De todos los miedos que asociamos a la intimidad y la publificación, creo que el peor, aunque nadie hable de él, es éste: que no seamos como los demás creen que somos y que nos descubran.

Las habilidades actuales son nuevas para todos, tanto para las celebridades como para los plebeyos. Marilyn Monroe jamás debió enfrentarse a los blogs y a Twitter, y mucho menos a los canales de noticias ininterrumpidas. Disponía de agentes de prensa que creaban y controlaban su identidad, así como de agentes de seguridad que alejaban a los temibles desconocidos. Hoy en día, las estrellas y los políticos se enfrentan a una publicidad constante. Cuando descubrimos que sus palabras o sus acciones se contradicen —algo no muy difícil—, se lo hacemos notar de inmediato. Por otro lado, estrellas como Ashton Kutcher, Lady Gaga y Howard Stern aprovechan la oportunidad que les ofrece Twitter para interactuar directamente con su público sin guiones ni relaciones públicas ni periodistas como intermediarios.

En los casos en que una persona encuentra resultados poco favorecedores cuando busca su nombre en Google, Reputation.com sugiere que la solución no reside en ocultarse, sino en publicar más información sobre uno mismo para que sea más visible en Google. Por lo general, la forma de influir sobre tu reputación consiste en compartir más, no menos. La mejor solución es que seas tú mismo. Si eso hace que te sientas incómodo, habla con tu psiquiatra. O mejor: publícalo en tu blog.

Consejo público

Le pregunto a Jake, mi hijo de diecinueve años, qué consejos le daría a su hermana Julia, de catorce, antes de sumergirse en el ajetreo de la vida social adolescente en Internet. Se encoge de hombros, no sólo porque es un hijo adolescente, sino porque todo le parece muy natural. Su generación —y, en los años de Internet, las generaciones sobrevienen rápidamente— crea sus propias normas en torno a las herramientas sociales. Las usa de forma diferente a los adultos. Cuando accedí a Facebook por primera vez con una dirección de correo electrónico de la universidad, le pedí a Jake que me ilustrara sobre el protocolo para hacer amigos. Me dijo que se consideraba maleducado no agregar a alguien que conocías del instituto. En cambio, mis compañeros de trabajo suelen contar entre sus amigos únicamente a la gente que conocen bien. Algunos consideran estas amistades una muestra de apoyo, más que un mero contacto. Los jóvenes utilizan el lenguaje y la estructura de Facebook en sus chistes. Tardan en divorciarse el tiempo que les lleva hacer clic. Nosotros, los adultos, necesitamos abogados.

Por todo esto, sería muy difícil presentar un único conjunto de normas y consejos concretos y específicos aplicables a todas las personas que se enfrentan a la mayor publificación y la menor intimidad. No es sólo que las herramientas cambian rápidamente, sino que cambian a la sociedad rápidamente. Las perspectivas, las expectativas e incluso las metáforas y las analogías caducan. (¿Qué significa «teléfono» cuando eres pequeño y nunca has hecho una llamada? ¿Qué significa «publicar»? ¿Qué significa «amigo»?) Al mismo tiempo, las normas de la sociedad son como una diana que no deja de moverse. Compara los pecados y las virtudes de la serie de televisión Mad men con los de la actual cultura de Internet. Piensa en lo lejos que hemos llegado: hemos pasado de las camas separadas del apartamento de Lucy y Ricky* a la magnífica diversidad de las relaciones de Modern family. ¿Te imaginas discutiendo tan sólo unos años atrás, incluso en la tolerante Canadá, sobre las injusticias que se cometen con los jueces amantes del sadomasoquismo? Pues ahora imagínatelo acelerado por la web pública.

Cuando compartas, te ruego que no juzgues tu éxito o tu fracaso en términos de los medios de comunicación de masas. El objetivo no consiste en conseguir un millón de seguidores. La publificación empieza con dos personas. ¿Qué persona en su sano juicio quiere que un millón de espectadores la observe todo el tiempo? Recibí un correo electrónico de una adolescente que había empezado a escribir un blog e intentaba encontrar la manera de aumentar las visualizaciones de su página, en la que escribía sobre ositos de peluche o monopatines. Le dije que no se preocupara por eso y que escribiera sobre lo que le interesaba, para explorar y aprender. La recompensa de la publificación reside en las relaciones: hacer amigos, llegar a personas con las que compartes intereses y necesidades, solucionar tus problemas o los de otros, descubrir que no estás solo, conseguir algo, reírse… Éstas son razones de peso para hacerse público a cualquier escala.

A pesar de que celebro la publificación y soy optimista sobre sus consecuencias para nuestra vida, estoy de acuerdo con los precavidos que nos instan a detenernos y reflexionar —y a enseñar a nuestros hijos a hacerlo— antes de exponernos a la luz pública. La alfabetización en los medios —o, como dicen los alemanes más acertadamente, la competencia en los medios— supone mucho más que consumir contenidos. Ahora significa enseñar a crear contenidos y a ser conscientes de sus consecuencias. Cada vez es mayor la diferencia que existe entre relacionarse en público en nuestra pequeña aldea y hacerlo en la aldea global. La información, tanto buena como mala, se extiende cada vez más rápido y más lejos. Del mismo modo que pueden multiplicarse las ventajas, también puede aumentar el precio que pagamos.⁸ Por eso conviene detenerse un instante para considerar algunas sugerencias para la vida pública:

La regla del tatuaje. El cofundador de Blippy, Philip Kaplan, no deja de repetir este sabio consejo: todo lo que publicas en Internet es como un tatuaje. Es permanente, no se va. La web tiene memoria. La gente quizá te dé cuerda, pero no puedes tener la seguridad de que lo hará. Lo que hoy en día se ve como un pecado —beber, fumar, consumir marihuana, esnifar cocaína o mantener relaciones sexuales extramatrimoniales, por citar una letanía de deslices presidenciales que cada vez levantan menos ampollas con el paso del tiempo—, podría aceptarse o incluso considerarse demodé el día de mañana. O quizá no.

Eric Schmidt dijo en broma que los jóvenes deberían poder cambiar de nombre y empezar otra vez desde cero al cumplir veintiún años. Soltó esta ocurrencia en 2007 en el Foro para la Democracia Personal, donde la audiencia se rio.⁹ Pero cuando la repitió tres años después, la ironía había desaparecido. Cuando el Wall Street Journal citó la frase de Schmidt, y o bien no cogió el chiste o prefirió no hacerlo, estalló una tormenta en el vaso de agua cibernético. «Predice, por lo que parece en serio, que llegará un día en que todos los jóvenes podrán cambiar automáticamente de nombre al llegar a la edad adulta para renegar de sus jaranas de juventud almacenadas en los sitios web sociales de sus amigos», escribió el periodista Holman W. Jenkins, Jr.¹⁰ El fenómeno se extendió como una marea negra. Schmidt lo denomina «la muerte por Twitter». Cuando habla en público, la gente tuitea las frases que se prestan a ser citadas, pero «omite el preámbulo, la conclusión y el contexto». En absoluto hablaba en serio cuando decía que nos cambiaríamos el nombre. «Era una broma. Es una broma. Siempre será una broma», me explica. Su propio chiste demuestra la regla: lo que digas una vez quedará dicho para siempre. Pero ese miedo no debe llevarnos a acallar nuestra voz.

La regla de la primera plana. Desde hace tiempo se dice que no debes publicar nada en Internet que no te gustaría ver en el New York Times en primera plana. En la era de WikiLeaks, esta regla tiene más sentido que nunca. Pero también puede dársele la vuelta: debes decir ciertas cosas para asegurarte de que aparezcan en primera plana —la nueva primera plana de Twitter, Facebook, Google, etc.—. Nunca se sabe si lo que piensas y compartes inspirará a los demás e influirá en ellos. El nuevo sueño americano es llegar a los demás. Es lo que me sucedió cuando me quejé en mi blog sobre mi ordenador Dell. No fui influyente, pero mi mensaje en el que hablaba del infierno de Dell encontró su eco en otras personas. Como consecuencia del revuelo que se montó, Dell cambió su manera de tratar a los clientes y relacionarse con ellos.¹¹ Por eso, debes pensar en la primera plana cuando compartas algo, no sólo porque te atemoriza, sino porque te ofrece una oportunidad.

La regla de la bancarrota social. El problema de estar en contacto con más personas es que más personas pueden molestarte. Tienen unas expectativas. Quieren que contestes a sus comentarios, sus preguntas e incluso sus injurias por correo electrónico, y ahora también en Facebook y Twitter, y en servicios nuevos como Quora, donde los usuarios se hacen preguntas los unos a los otros. ¡Basta ya! Hace mucho tiempo que he declarado mi correo electrónico en bancarrota. Ni siquiera puedo responder a todos los correos de las personas que conozco, figúrate los de mis nuevos amigos de los medios sociales. Echo de menos los tiempos en que ponía la señal de ocupado cuando no me sobraban ni el tiempo ni la atención. En términos técnicos, diría que la publificación no aumenta a una escala correcta.

La tecnología podría ayudar a solucionar los problemas que ella misma causa. El algoritmo de «Últimas noticias» de Facebook intenta predecir qué actualizaciones nos interesarán más en función de «cuántos amigos hacen comentarios sobre un contenido en concreto, quién publicó el contenido y qué tipo de contenido es».¹² Gmail, de Google, procura simplificar el correo electrónico eliminando el spam, ofreciendo una bandeja de mensajes prioritarios y ordenando los correos por nosotros. Podemos hacernos una idea de cómo cambiará nuestras costumbres la nueva tecnología. Hubo una vez en que, cuando nos retrasábamos con una tarea, nos justificábamos diciendo que «estaba en el correo». Después, decíamos que no habíamos contestado un mensaje porque «había llegado a la carpeta de spam». Ahora diremos: «Por lo visto, Google no te consideró una prioridad». Marissa Mayer, vicepresidenta de Google, sueña con el día en que un algoritmo clasificará todos los contenidos que recibimos —correo electrónico, noticias, tuits, actualizaciones de Facebook— y nos devolverá «un flujo de noticias hiperpersonal» priorizado. La tecnología no puede ocuparse de todo, ni queremos que lo haga. Pero en parte fue la causante de todo este lío, o sea que esperemos que nos ayude a salir de él.

La regla de no dar de comer a los troles. Al tener más contacto con más personas, aumentan las probabilidades de que nuestro camino se cruce con el de un memo. Internet no tiene la culpa de que existan memos; simplemente los hace más visibles y les da un megáfono. Cuando veas un trol, no le des de comer. Participan en las conversaciones de Internet con el único objeto de provocar. Si contestas, les darás justo lo que quieren: tu atención y una oportunidad para seguir atacando. Si lo que buscan es saquear un espacio que se encuentra bajo tu control —como los comentarios de tu blog—, borra sus meteduras de pata. No estoy diciendo que debas eliminar los comentarios de las personas que simplemente muestran su desacuerdo contigo de forma civilizada, ya que eso perjudicaría mucho más a tu reputación que la acción de un trol. Pero otros miembros de tu comunidad te agradecerán que no incites a esos sinvergüenzas y les des con la puerta en las narices.

La regla del Cabernet. Algunas pociones pueden convertir a la persona más simpática y cuerda del mundo en un trol durante un tiempo. A mí me ha pasado. Después de un largo día y una copa, la tolerancia a la estupidez se reduce y es más probable que llames a los idiotas por su nombre, algo de lo que te arrepentirás. Los amigos no dejan que sus amigos blogueen, tuiteen, actualicen sus estados sociales, posen para fotos de Facebook, graben vídeos de YouTube o manipulen maquinaria pesada de Internet cuando están ebrios.

La regla de la honradez. Cuando cometas un error, reconócelo. La gente confiará en que lo hagas la próxima vez que suceda. Los blogs me han enseñado a no borrar los errores, sino a tacharlos para que todo el mundo vea que la he liado, lo he confesado y no tengo nada que ocultar. He tenido que corregir errores objetivos, pero también he tenido que reconocer que estaba equivocado en lo que respecta a las consecuencias de la guerra de Irak, lo que me costó mucho más trabajo. No es fácil, pero he aprendido que las correcciones no disminuyen la credibilidad, sino que la aumentan.

La regla de oro. Lo que es cierto en la vida real es cierto en Internet. Comparte la información si puede ayudar a los demás. Comparte los méritos añadiendo enlaces. Los enlaces son un testimonio de tu trabajo y permiten a los lectores consultar las fuentes para juzgar por sí mismos. Comparte también la atención divulgando los contenidos interesantes que encuentres. Los retuits en Twitter —con los que repites algo que has leído y cuyos méritos reconoces— son la encarnación de la sociedad basada en compartir. Convierte la generosidad en un reflejo.

La regla de no ser imbécil. Esta regla sustituye a todas las anteriores. Cuando me preguntan cuáles son las pautas ideales para los blogs y los medios de comunicación sociales, respondo que todo se reduce a una cosa: no ser imbécil. El candidato laborista al Parlamento que llamó a un veterano parlamentario laborista «un puto idiota» se comportó como un idiota.¹³ El ejecutivo publicitario que tuiteó que no soportaba Memphis justo la noche anterior a presentarse en Federal Express, una empresa orgullosa de tener su sede en esa lejana ciudad, fue un majadero.¹⁴ El redactor de deportes del Washington Post que publicó una noticia falsa en Twitter, con la esperanza de engañar a los blogueros para que enlazaran a su tuit, hizo una payasada.¹⁵ La mujer que tuiteó sobre la oferta de trabajo que recibió de Cisco y se preguntaba si «cobrar un sueldazo» le compensaba que «odiaba el trabajo» —y a la que cazó un empleado que le dijo, por Twitter, que «aquí en Cisco estamos versados en Internet»— demostró ser una cabeza de chorlito.¹⁶ La miembro de un jurado que declaró en Facebook antes de que el caso comenzara que iba a «ser divertido decirle al acusado que es CULPABLE» alardeó de su ignorancia lingüística y su imbecilidad.¹⁷

Internet es la vida, sólo que a mayor escala y más rápido. Las lecciones que aprendiste de pequeño y las que les enseñas a tus hijos sobre cómo tratar a los demás todavía se aplican. La web no es más que un lugar lleno de personas.

La industria basada en compartir

La economía pública

«Hubo un tiempo en que la intimidad era gratuita y la publicidad, ridículamente cara —comenta el empresario Sam Lessin—. Ahora sucede justo lo contrario: tienes que pagar una mezcla de efectivo, tiempo, capital social, etc., si quieres intimidad.»¹ Pagas por conservar tu intimidad, dados el esfuerzo y las molestias que supone gestionar los controles de privacidad, pero también pagas por la oportunidad que pierdes si eliges no ser público y social. En el otro lado de la balanza, puedes recibir recompensas —atención, influencia, información, contratos— si sales a la luz. Esta nueva economía se inclina hacia la publificación.

Puede sacarse mucho dinero con el negocio de la privacidad. En más de una conferencia, he visto cómo florecía un complejo industrial regulatorio de la privacidad. En la conferencia sobre privacidad y seguridad de Reboot celebrada en 2011 en Victoria, en la provincia canadiense de la Columbia Británica, un vendedor de software de seguridad web para empresas repasó su PowerPoint recitando algunas de las estadísticas que yo había mencionado anteriormente, pero con un tono más siniestro. Anunció que cientos de millones de personas utilizaban Facebook. Hizo una pausa teatrera y añadió: «Inquietante». ¿Por qué es inquietante? No lo dijo. No le pareció necesario. Su estrategia consiste en inquietar y vender. Una empleada de los organismos reguladores del gobierno subió al estrado y demonizó a Zuckerberg y a Schmidt, al que citó incorrectamente, pues dijo a la audiencia que Schmidt consideraba que la privacidad era irrelevante. Se jactó de que añadirían más normas y más personal. Inquietar y gastar. Conocí al presidente de una asociación de directores de privacidad. «Seguro que tenéis un montón de miembros», especulé. «Miles», me contestó. Inquietar y crecer. Existen fondos de capital de riesgo que buscan oportunidades en la industria de la privacidad. Inquietar e invertir.

Vi la misma dinámica en el Foro sobre Privacidad Digital de Media Bistro.com celebrado en Nueva York y en la conferencia de Privacidad Identidad Innovación (PII) de 2010 que tuvo lugar en Seattle, adonde arrastré a mi hijo Jake. Uno de los participantes tuiteó que en dos días de conferencia se «había dado cuenta de que hablar con los hijos sobre la seguridad en Internet es tan importante como hablar sobre sexo».² Tiene toda la razón. Pero si nuestros hijos saben más de lo que creemos sobre sexo, no cabe duda de que sabrán más que nosotros sobre la Internet social. A mi hijo este nerviosismo le sacó de sus casillas. Cuando nos escapamos para ir a comer, me dijo que esa gente veía problemas que no existían. «¿Tú ves que el mundo se esté desintegrando?», me preguntó. Quería ignorarlos por completo. Le advertí que podían introducir normas que cambiasen el funcionamiento de los servicios que tanto le gustan o que los encareciesen tanto que acabarían desapareciendo. Oí que los organismos reguladores pensaban ampliar el alcance de la COPPA —la ley estadounidense para la Protección de la Privacidad Infantil en Internet— de los trece a los dieciocho años. Eso significaría que servicios como Facebook necesitarían el consentimiento por escrito de los padres para disponer de la información personal (como nombres y ubicaciones) incluso de estudiantes de secundaria. Hablando en términos prácticos, las empresas evitarían crear servicios para los adolescentes (razón por la que existen tan pocos para los preadolescentes). La regulación de la privacidad tendrá un enorme impacto en las empresas. Por otro lado, también está convirtiéndose en un negocio en sí misma. En estas conferencias, me encontré siempre con los mismos participantes: organizaciones de defensa que aumentan las preocupaciones a la vez que sus ingresos; legisladores que crean leyes y burócratas que crean normas; consultores que asesoran a las empresas que quieren cumplir estas normas; y servicios como Reputation.com, que se comprometen a proteger la privacidad. Puede sacarse mucho dinero con el negocio de la privacidad.

Sin embargo, resulta mucho más provechosa la publificación gracias a las plataformas que se crean para animar a compartir. Éstas tendrán una influencia todavía mayor en las empresas y la sociedad, ya que vuelven las tornas del poder y derrocan a las antiguas instituciones que dependen de la escasez y el control. Dichas empresas incluyen a Blogger, WordPress, Google, Facebook, YouTube, Flickr, Twitter, Blippy, Foursquare, Quora… Y la lista no deja de crecer. A continuación hablaré sobre cuatro empresarios que están construyendo esta industria con unas creaciones cada vez más atrevidas y quizá, según algunos, más perturbadoras.

Evan Williams: Blogger y Twitter

Pocas personas consiguen cambiar el mundo y ser testigo del impacto de su legado. Hasta ahora, Evan Williams ha cambiado el mundo dos veces. Fue uno de los creadores de Blogger, el servicio que popularizó los blogs y que permitió que cualquier persona pudiera publicar fácilmente cosas al instante. Conmocionó la estructura de los medios de comunicación, el periodismo e incluso podría decirse que el poder político, comercial y social. A continuación, participó en la creación de Twitter, cuyo impacto empieza a percibirse ahora, aunque todavía no se comprende. A Twitter se le atribuye al menos un papel secundario en las revoluciones y un salto gigantesco en la reestructuración de los medios de comunicación y el marketing. Williams es uno de los padres fundadores de la industria basada en compartir.

Al igual que muchos otros inventos de la era digital, cada una de las cocreaciones de Williams fue un subproducto de otra idea, que se habría quedado en un mero accidente de no ser por su instinto para percibir y explotar su atractivo popular. Pyra Labs, fundado por Williams y Meg Hourihan, nació para ofrecer herramientas de productividad. El bloc de notas que diseñaron durante el proceso acabó convirtiéndose en Blogger. En realidad, no se trataba de la primera herramienta para crear blogs. Muchas personas consideran a Justin Hall el primer bloguero, en 1994. Dave Winer creó uno de los primeros blogs, Scripting News, y una de las herramientas pioneras para la creación de blogs. Jorn Barger acuñó la palabra «weblog» en 1997; Peter Merholz la redujo a «blog» en 1999; supuestamente a Williams se le ocurrió la palabra «blogger» (bloguero) después de inaugurar su servicio en agosto de 1999.³ Por tanto, no inventó los blogs, igual que Bill Gates no inventó el PC, pero los convirtió en algo sencillo, atractivo, gratis y popular. Williams se mantuvo fiel a su visión incluso después de quedarse sin dinero, más de una vez, y de que sus trabajadores y socios lo abandonaran. Siguió dirigiendo la empresa desde su cocina, ya que intuía su potencial.

Yo no. Cuando Nick Denton —que después fundaría Gawker Media, una red de blogs de enorme éxito— me mostró Blogger por primera vez, me encogí de hombros. «¿Y qué? —pregunté—. Vale, pones texto en una página web. ¿Qué tiene de emocionante?» Había leído un montón de blogs. Cuando Pyra Labs estaba en las últimas, Denton me rogó que convenciera al que por aquel entonces era mi jefe, Steve Newhouse, para invertir una relativa miseria en la empresa y mantenerla a flote. Newhouse era uno de esos pocos ejecutivos de los antiguos medios de comunicación que comprendía a la perfección el potencial de la interactividad. Sin embargo, yo no entendí la importancia de los blogs hasta el 11 de septiembre de 2001, cuando empecé a escribir el mío, Buzzmachine.com, tras salir con vida del ataque al World Trade Center. La experiencia de mantener un blog pronto me enseñó el poder de los enlaces y las ventajas de la publificación. Empecé a respetar y apreciar la determinación de Williams de mantener vivo a Blogger aunque escasease el dinero y los servidores se colgasen. La historia tiene un final feliz: en 2003, Williams vendió la empresa a Google, que todavía la dirige.

La gran ironía de Evans es que se distingue por su carácter callado y sin pretensiones, como un tímido y burlón Mr. Rogers.* No busca la atención, como hacen los millones de usuarios de sus herramientas. Durante más de un año —entre diciembre de 2009 y marzo de 2011— no publicó ninguna entrada en su blog, Evhead.com, hasta que anunció que dejaría su trabajo de dedicación exclusiva en Twitter para concentrarse en una pizarra vacía y trabajar en la siguiente idea. Aunque su cuenta de Twitter (@ev) tiene un millón trescientos mil seguidores, no ha tuiteado más que seis mil veces. En cambio, yo comencé un par de años después que él y ya triplico su producción. El usuario de Twitter más prolífico que conozco, Andy Carvin (@acarvin), de la Radio Pública Nacional estadounidense, casi la multiplica por diez. «Tu flujo de tuits demuestra quién eres —me dijo un compañero de Williams en Twitter cuando lo entrevisté—. Él es así.»

Antes de Blogger y Twitter, disponíamos de herramientas para duplicar contenidos: el papel carbón, inventado en 1806;⁴ la fotocopiadora Xerox de Chester Carlson, de 1938;⁵ la temida cámara Kodak, de 1890; la videocámara Kodak de 8 milímetros para grabar películas caseras, de 1932;⁶ y, gracias a las patentes registradas por Thomas Edison en 1876 y 1880, el mimeógrafo, que permitió publicar panfletos políticos y los llamados fanzines durante más de un siglo.⁷ Sin embargo, nuestra pasión por publicar y retransmitir masivamente no explotó hasta la aparición de Blogger. ¿Por qué? Podría deberse a que es muy fácil de utilizar, o a que la web añadió un sencillo medio de distribución a nuestros sencillos medios de creación de contenidos. No obstante, en los albores de Internet, en 1994, apareció Tripod, una de las primeras herramientas fáciles de usar que permitían crear lo que por entonces se llamaban páginas de inicio.⁸ El caso es que con Tripod no se produjo una avalancha de publicaciones y cambios sociales. Más bien se crearon páginas web caseras y poco memorables que sus autores pronto abandonaron. ¿Qué hizo que Blogger cambiara el mundo cinco años después?

Los blogs abrieron las puertas a una nueva forma de escribir, del mismo modo que la imprenta llevó al nacimiento de un género nuevo muy similar, el ensayo. En el Renacimiento francés, Michel Eyquem de Montaigne se liberó de la reverencia que sentían los textos de los amanuenses por la sabiduría antigua y propugnó un estilo contemporáneo y personal. En 1572, recluido en la torre donde se encontraba su biblioteca, comenzó a responder a las preguntas que se planteaba a sí mismo. «En lugar de respuestas abstractas, Montaigne expone lo que hacía en cada caso y lo que sentía al hacerlo —explica Sarah Bakewell en su obra sobre Montaigne, How to live—. Por ejemplo, nos revela, sin ningún motivo aparente, que la única fruta que le gusta es el melón, que prefiere mantener relaciones sexuales tumbado y no de pie y que no sabe cantar.» ¿En qué te hace pensar? ¡En un bloguero! ¡En un tuitero! En esos dementes que publican su vida privada y que cuentan con un público que, inexplicablemente, los lee. La imprenta despertó ese instinto en Montaigne. Medio milenio después, las herramientas de Williams hicieron que despertase en millones de personas.

Existe otro factor que vincula estas herramientas de publificación. Los Ensayos de Montaigne, en opinión de Bakewell, son «mucho más que un libro. Se trata de una conversación a lo largo de los siglos entre Montaigne y todos aquellos que lo conocen, una conversación que cambia con la historia y que siempre empieza con una expresión de sorpresa: “¿Cómo sabe tantas cosas sobre mí?”».⁹ Una conversación. En eso consisten los blogs, algo que descubrí cuando publiqué mis recuerdos del 11 de septiembre de 2001 y varias personas enlazaron a mis entradas, por lo que yo enlacé a las suyas. Mantuvimos una conversación en público a diferentes horas y en diferentes lugares, entre amigos y desconocidos, facilitada por los enlaces.

«Blogger les ofreció un lienzo que antes no existía —afirma Williams—. Antes, publicar en la web era una labor técnica, pero Blogger lo convirtió en una actividad creativa. Te permitía formar tu propio público y la gente podía congregarse a tu alrededor si le interesaba. Eso era la libertad. Nos capacitaba a todos a hacer lo que nos salía de las narices.» Los blogs, según Williams, hacen que te sientas como en casa de un amigo, que actúa de anfitrión, aunque podría visitarte después en tu hogar, donde tú serás el anfitrión. Blogger, de este modo, nos ha cedido nuestros propios espacios, en lugar de obligarnos a reunirnos en un espacio común (como las salas de chat de AOL o los foros de los periódicos). El público se ha convertido en la acumulación de todos nosotros y nuestros espacios, en lugar de una plaza proporcionada por otros entes —el gobierno, los medios de comunicación o la escuela—. Williams también se enorgullece del papel que han desempeñado los blogs a la hora de ayudar al público a superar el estadio de «meros consumidores de noticias, para llegar a pensar sobre ellas y analizarlas». Algunos se rieron cuando nos sentamos por primera vez ante un teclado. Los primeros en adoptar la tecnología, recuerda Williams, despreciaban los blogs porque los consideraban un instrumento para narcisistas. Los periodistas desdeñaban las divagaciones de los aficionados. Las empresas los consideraban unos mosquitos zumbadores. Pero ahora sabemos que el nacimiento y la popularización de los blogs han tenido un profundo impacto.

Nadie pensó que Twitter tendría un impacto igual de profundo en 2006, cuando a Jack Dorsey se le ocurrió la idea mientras trabajaba con un socio, Biz Stone, en su empresa de podcasts, Odeo. Dorsey buscaba una herramienta que permitiese que pequeños grupos de personas pudieran comunicarse por SMS (lo que determina el límite de ciento cuarenta caracteres). En la conferencia de South by Southwest celebrada en Austin a principios de 2007, Twitter dio sus primeros pasos. Los asistentes lo utilizaron para compartir las agudezas que habían oído, recomendar las sesiones mientras todavía se estaban desarrollando y quedar con los amigos. Dos años después, en este mismo escenario, fui testigo de cómo estallaba una revolución de Twitter cuando una sala llena de frikis de la informática se hartó de que la entrevistadora acaparase la conversación y no le cediese la palabra al entrevistado, Mark Zuckerberg. Aunque ambos lo ignoraban, cada vez era mayor el enfado que se acumulaba en el canal extraoficial de Twitter. De repente, todo saltó por los aires cuando Zuckerberg no aguantó más y le dijo que debería hacerle alguna pregunta, lo que vitoreó la audiencia. He visto fenómenos parecidos en las aulas, cuando los estudiantes utilizan Twitter como canal extraoficial, lo que acaba con el monopolio de la atención por parte del profesor.

Tras el debut de Twitter, Williams, Dorsey y Stone abandonaron los podcasts y desplazaron su atención (o la reenfocaron, como dirían las empresas tecnológicas al hablar de un cambio estratégico). Sin embargo, la nueva herramienta parecía un juguete. Recuerdo el día en que les enseñé Twitter por primera vez a otros profesores de la facultad. «Vale, Jeff —me dijo desafiante una compañera—, entiendo perfectamente por qué mola. Pero ¿qué tiene que ver con el periodismo?» Nos pusimos a elaborar una lista para determinar cómo podría utilizarse para descubrir de qué habla la gente, pedir información y promocionar nuestro trabajo. No tardé en convencerla. Alan Rusbridger, redactor jefe de The Guardian en Londres, aportó más de una docena de razones por las que Twitter interesa a los periodistas. He aquí esa útil lista, que puede aplicarse a numerosas organizaciones:¹⁰

• Es un método de distribución. Los enlaces de Twitter aportan cada mes miles de millones de clics a sitios web. The Guardian lo utiliza para divulgar sus historias y ganar nuevos lectores.

• Es un sistema de alerta precoz. Cuando se produce un terremoto, o un avión cae en un río junto a Manhattan, o se gesta una revolución en Oriente Medio, la gente comparte lo que le está pasando en Twitter. No pretenden publicar noticias, sino que les dicen a sus amigos lo que les sucede. Andy Carvin, el supertuiteador de la Radio Pública Nacional estadounidense, dice que para encontrar testigos de este tipo de sucesos busca expresiones como «¡Joder!», «¡Hostia!» o «¡Dios mío!». Las empresas inteligentes también utilizan Twitter para informarse sobre los problemas relacionados con sus productos antes de que las noticias lleguen a los canales normales.

• Es una herramienta informativa. Williams ve a los usuarios de Twitter como periodistas, como «nodos que recopilan información, millones de ellos por todo el mundo informando sobre lo que sucede a su alrededor». Presiente que llegará un día en que los usuarios de Twitter podrán «ver lo que pasa en cualquier lugar». Me imagino a emprendedores periodistas utilizando Twitter para preguntarles a los lectores qué saben y qué desean saber. Una de las personas que sacan mejor provecho de Twitter es Nicholas Kristof (@nickkristof), columnista del New York Times. Durante el alzamiento egipcio en la plaza Tahrir, Kristof recurrió a Twitter para advertir de que «los matones de Mubarak llevan porras con clavos, hay que tener cuidado». «Obliga a los dictadores a ser responsables», dijo en la CNN.¹¹ «Una razón por la que ya no se ven atrocidades en Oriente Medio es que todo el mundo es consciente de que la gente tuitea, los espectadores sacan fotos, y todo se sabe».

• Es un método de marketing. Dell utiliza Twitter para distribuir descuentos y vender millones de ordenadores.¹² Best Buy, en cambio, para el servicio de atención al cliente, del que hablaré más adelante.

• Es más variado que los medios de comunicación, un terreno neutral que trastoca el concepto de autoridad. Williams sostiene que Twitter «debe ser lo más democrático posible». Las ideas no deben divulgarse en función de la fama y de los seguidores, sino del valor de lo que se dice. Es evidente que se trata de un espejismo cuando las diatribas y los chistes de Charlie Sheen cuentan con más de cuatro millones de seguidores y llaman más la atención que Rusbridger, con menos de cuarenta mil.

• Es un agente de cambio. No desencadena revoluciones, pero puede ayudar a extenderlas.

• Fomenta una capacidad de concentración duradera. Sí, lo dijo Rusbridger: una capacidad de concentración duradera. Los usuarios de Twitter «seguirán husmeando y agregando información sobre los asuntos que les preocupan mucho tiempo después de que la caravana de periodistas profesionales haya pasado a otra cosa». Arianna Huffington afirma que los periodistas sufren un trastorno de déficit de atención (cambian de tema cuando se aburren), mientras que los internautas sufren un trastorno obsesivo-compulsivo (cuando le hincan el diente a algo, no lo sueltan). Un claro ejemplo de ello es Greg Mitchell (@gregmitch), de The Nation, que publicó comentarios en su blog y en Twitter sobre la historia de WikiLeaks de forma ininterrumpida durante ciento sesenta días.

Las herramientas que ha creado Williams, más que estar destinadas a la creación de contenidos, están pensadas para generar conversaciones. Esto, a su vez, forma públicos. Él y Twitter investigan otras maneras de ayudar a los usuarios a encontrar a las personas adecuadas y a congregarse en torno a una idea, un chiste, una ubicación o un acontecimiento. Twitter es la máquina de lo inesperado. Ésta es la palabra que quizá más se repite en los lamentos sobre el impacto de Internet en los medios de comunicación y el mundo. Suele decirse que si los responsables de los periódicos no nos presentan nuevos temas de interés, nos veremos privados de los hallazgos inesperados, atrapados en una cámara de eco de una monotonía predecible. Para resolver este problema, The Guardian recurrió a un «generador de hallazgos inesperados» que ofrecía enlaces arbitrarios. En realidad, lo único que producía era aleatoriedad. Esto no es un hallazgo inesperado; se trata de ruido. En mi opinión, un hallazgo inesperado encierra en sí mismo una trascendencia imprevista. Es el momento en que exclamas: «¡Ajá! ¡Es justo lo que quería! ¿De dónde ha salido?». Gracias a los enlaces de personas que conozco, aprecio y respeto en Twitter, experimento esta sensación varias veces al día. Exponen ante mí ideas, noticias y personas con muchas más probabilidades de tener una trascendencia imprevista que una publicación destinada al mercado de masas a cargo de un único responsable. Y cuando lanzo un pensamiento en la Twitteresfera, nunca sé cuántos contactos inesperados pueden surgir. «Puedes toparte con muchas personas —dice Williams—. Los contenidos que publican los usuarios encienden una chispa.»

Los propios tuiteros han inventado nuevas formas de recopilar temas y acontecimientos. Uno de sus sistemas es la etiqueta de la almohadilla.¹³ En una conferencia, los presentes se pusieron de acuerdo en utilizar una etiqueta común —por ejemplo, la South by Southwest de 2012 se escribiría «#SXSW12»— para que todo el mundo pudiera buscarla o hacer clic en ella y enterarse de todo lo relacionado con un tema. También la utilizan para difundir chistes. Un juego con el que disfruté mucho fue «#precuelasaburridas». Mi amigo @jimbradysp propuso El orgullo de los Mets, Agente 007 contra el Dr. Sí, Acaba el espectáculo y Zorba el sueco. StockTwits, un negocio basado en Twitter, utiliza el símbolo del dólar para organizar las conversaciones sobre las empresas y sus acciones en Bolsa. Si quieres saber qué se comenta hoy sobre las acciones de Apple, busca en Twitter «$AAPL». «Se crea así un público único de forma espontánea que existe durante un tiempo limitado —observa Williams—. Y después, se dispersa.»

No obstante, Williams no cree haber creado una red social como Facebook, organizada en torno a las personas y las relaciones. «Somos una red de información pública», sostiene. Confiesa que no sabía qué era Twitter cuando empezó. Yo sigo creyendo que todavía no sabemos qué es. Williams recuerda que Twitter comenzó definiendo por defecto los mensajes como privados, ya que sus fundadores pensaron que las actualizaciones del estado de los usuarios serían personales. Al principio, una actualización borraba la anterior, por lo que era imposible seguir una narración o una conversación. Del mismo modo que los usuarios inventaron la convención de la etiqueta de la almohadilla, idearon la respuesta con una arroba (@) para que pudieran mantenerse conversaciones. (Si quieres asegurarte de que lea un mensaje, escribe al principio @jeffjarvis, mi nombre de usuario en Twitter, y tanto si te sigo como si no, aparecerá en mi lista de tuits que me mencionan. Yo la llamo la búsqueda de mi ego). Los usuarios también discurrieron la convención del retuit (RT) como una forma de difundir pensamientos interesantes. (Si quieres compartir con tus seguidores algo que yo he tuiteado, haz clic en el botón de retuit o añade «RT» al principio de mi tuit y envíalo.) Al principio, Twitter se resistió a la idea del RT, pero acabó consintiendo. Gracias a las aplicaciones que se crean utilizando Twitter como plataforma, no se deja de añadir nuevas opciones: búsquedas, fotos, vídeos… Podemos disfrutar de todas estas funciones porque Twitter era —y sigue siendo— una plataforma incompleta, que evoluciona en público. Inicialmente consiguió una amplia distribución porque sus desarrolladores externos le proporcionaron clientes, aunque al final se ganó su propia clientela, en competencia con dichos desarrolladores. El problema es que Twitter sigue estando incompleto en un aspecto crucial: todavía no tiene un modelo empresarial definido; lo que hace es proteger su territorio porque aún no sabe de dónde vendrá el dinero.

Tras las conversaciones insustanciales que se mantienen en Twitter se oculta una información de valor incalculable, una sabiduría. En 2010, según Los Angeles Times, dos expertos en informática social de HP Labs calcularon que el análisis de una conversación en Twitter permite predecir con una precisión del 97,3 % el éxito de una película el fin de semana de su estreno.¹⁴ También en 2010, tres científicos de la computación —Johan Bollen, Huina Mao y Xiao-Jun Zeng— utilizaron una serie de palabras clave para realizar un seguimiento de ciertos estados de ánimo en los mensajes de Twitter, que los clasificaba en las categorías de tranquilo, alerta, seguro, vital, amable, feliz y sus contrarios. Descubrieron que los resultados les permitían predecir las subidas y las bajadas diarias del índice Dow Jones de Valores Industriales con una precisión del 87,6 %.¹⁵ Ahora, un fondo de alto riesgo utiliza esta fórmula en colaboración con uno de estos científicos.¹⁶

En 2005, un singular artista digital llamado Jonathan Harris empezó a recopilar fragmentos de blogs que contuviesen la expresión «siento» o «me siento». Con su socio, Sep Kamvar, acumuló más de doce millones de emociones en cuatro años, que expuso en WeFeelFine.org y en su libro del mismo título. Cada sentimiento se muestra como un punto flotante. Puedes leerlo si haces clic encima. He aquí algunos recogidos aleatoriamente del sitio web: «Siento que va a llorar, y soy yo la única persona que podrá impedirlo, porque se supone que soy su mejor amiga». «Me siento mucho más alegre, útil y feliz.» Del libro he tomado los siguientes: «Me siento guapa de nuevo». «Me siento asustado y creo que me he perdido. Me siento bien por sentirme mal.» Harris y Kamvar llevaron a cabo un seguimiento de las emociones en función de la ubicación, la edad, el tiempo meteorológico, el sexo y la época del año. Te alegrará saber que sentirse «mejor» (5,74 % de los sentimientos rastreados) gana a sentirse «mal» (4,06 %), y que sentirse «bien» (3,84 %) gana a sentirse «culpable» (1,53 %). A medida que las personas envejecen, de los diez a los cincuenta años, son más felices, pero al llegar a los sesenta experimentan un bajón.

Esta información se ha obtenido al escuchar a la gente. Twitter también ha demostrado ser una buena herramienta para colaborar con los usuarios. El director cinematográfico Tim Burton comenzó una historia con una frase en Twitter y retó a sus fans a que añadieran una frase cada día para completarla. La verdad es que el resultado no fue nada del otro mundo.¹⁷ El público no tiene la voz y la visión de un creador. Sin embargo, tiene inventiva, y quién sabe qué hallazgos imprevistos pueden despertar estas ideas en la inesperadísima mente de Burton. Las herramientas que Williams creó no sólo explotan la sabiduría, sino el estado de ánimo, la creatividad, las noticias y las experiencias de la gente. «La mayoría de las veces —dice Williams, reproduciendo el optimismo que suele oírse en el sector—, las personas intentan hacer cosas buenas y echar una mano a los demás.» Él las ayuda a hacerlo.

Dennis Crowley: Dodgeball y Foursquare

Visita las fotos de Dennis Crowley en Flickr y encontrarás pequeños momentos de la vida: una comida, una fiesta, su familia tras la cena de Acción de Gracias, un vídeo para recordar el verano que viene cómo reinstalar el aire acondicionado en la ventana, una imagen de una fruta extraña y una pregunta: «¿Qué es esto?» (duda resuelta rápidamente por uno de sus seguidores), etcétera.¹⁸ A Dennis Crowley le gusta compartir. Lleva haciéndolo quince años, desde su primer año en la universidad, que coincidió con el aniversario del explorador web, en 1994. «¿Por qué compartes todas esas fotografías de tus amigos en Internet?», le preguntaban a menudo. «Porque me parece algo normal», respondía. No piensa que suponga un riesgo para su intimidad. «Comparto mis cosas», dice encogiéndose de hombros. Utiliza su blog, Flickr, Tumblr y Twitter «como una forma de lifecasting».

Crowley ha ido un poco más lejos. Además de compartir opiniones y fotos, permite que la gente comparta su ubicación con un teléfono móvil. Cuando estudiaba en la Universidad de Nueva York, creó con un socio Dodgeball, un servicio concebido para que los usuarios localizaran a sus amigos en los bares mediante mensajes de texto. Google adquirió la compañía en 2005. Tras dos años de un trabajo frustrante en lo que todavía era un remoto reducto neoyorquino del creciente gigante californiano, Crowley y su socio dejaron la empresa. Dos años después, Google canceló Dodgeball, al mismo tiempo que Crowley y otro socio lanzaban un nuevo servicio de localización más sofisticado: Foursquare. La aplicación para teléfonos inteligentes de Foursquare permite al usuario registrarse en una ubicación para informar a sus amigos de dónde se encuentra. También incluye un aspecto lúdico, pues permite asignar medallas y títulos a las personas que más se registren en un lugar para fomentar su uso. (Debo decir que nunca me he registrado en un sitio las suficientes veces para merecer el título de alcalde. Voy al Chipotle tan a menudo que lo lógico sería que al menos me hubieran nombrado su comisionado de parques y zonas de recreo.)

¿Por qué podría interesarnos compartir nuestra localización? La respuesta es, de nuevo, porque puede producir hallazgos inesperados. Foursquare ayuda a sus usuarios a localizar a personas con las que quedar y lugares que visitar que no habrían encontrado de otro modo. La industria basada en compartir ha descubierto que los hallazgos inesperados son muy frecuentes en sociedad. Si a tus amigos les gusta algo o alguien, lo más probable es que coincidas con ellos. «Da la casualidad de que soy una persona muy sociable, que pertenece a un equipo muy sociable y vive en una ciudad muy sociable. Hemos descubierto que, cuando decides compartir tu ubicación (tanto si te encuentras en una biblioteca como en un bar, un aula o un aeropuerto), suelen desencadenarse acontecimientos que llevan a hallazgos inesperados —dice Crowley—. Si accedes a Foursquare para registrar tu posición en la puerta de embarque de un aeropuerto y descubres que un amigo tuyo se encuentra tres puertas más allá, se produce un contacto que antes no habría existido. Permite que sucedan cosas que habrían resultado imposibles de no ser por la participación en estos sistemas.»

Después de dejar Google, como necesitaba un lugar en el que relajarse, Crowley se decantó por Escandinavia. Cogió una imagen de un mapa de Google, unió con líneas los lugares que visitaría y la colgó en Flickr. Como respuesta, recibió páginas y más páginas de consejos. «No me decían cosas como “¡Te lo vas a pasar genial en Estocolmo!”, sino más bien “En Estocolmo, ve a tal librería, baja las escaleras, tómate un café y disfruta de las estatuas”, es decir, consejos muy específicos.» Esto es lo que inspiró en parte su filosofía para Foursquare. La gente no hace sugerencias por el mero hecho de hacerlas, sino para ser generosa o influyente.

Los que tenemos una presencia en Internet a menudo acabamos externalizando masivamente nuestra vida, es decir, poniéndonos en manos de los demás. Acudimos a Twitter o a Facebook para preguntar a nuestros amigos dónde nos sugieren ir a comer, qué debemos comprar o cómo podemos resolver un problema. La mayoría de las veces, recibimos varias propuestas. Es la vida expresada en el tiempo futuro, pues decidimos lo que haremos a continuación. A Crowley le fascina la vida en el tiempo presente, cuando compartimos lo que nos ocupa en ese mismo instante. Cuando decimos lo que estamos haciendo, otras personas pueden intervenir y comentar: «¿En serio estás haciendo eso? ¿Por qué no pruebas con esto otro?». Al compartir lo que haces —de forma pública en Twitter o con grupos de amigos más reducidos en Foursquare o Facebook—, «implícitamente solicitas los consejos o las sugerencias de los demás». También es una forma de establecer contacto.

Crowley no registra su posición en todo momento, pero sí lo hace en el Starbucks de Irving Place en Manhattan, donde hemos quedado para una entrevista. «¿Por qué no? —pregunta—. ¿Qué es lo peor que podría pasar, que alguien se acercara y me saludara?» ¿Y qué es lo peor que le ha pasado? «Creo que soy la persona que más ha registrado su posición durante un largo período de tiempo, más o menos unos diez años. Y lo peor que me ha pasado es que una persona se acercó para saludarme y se sentó a mi lado a la mesa. Era un amigo mío del barrio. El problema era que yo estaba cenando con una chica. No sabía cómo decirle a mi amigo que se fuera, por eso fue todo muy raro.» Así se aprende una nueva norma social: no registres tu posición si estás saliendo con una persona que te gusta. En general, lo peor que puede suceder al utilizar un servicio de este tipo —recordemos la conclusión de Brandeis y Warren en 1890— es que se hieran los sentimientos: «“Me dejaron de lado” y otro tipo de situaciones incómodas propias de un gráfico social». Crowley dice que nunca ha eliminado a nadie como amigo en Facebook. Sin embargo, sí eliminaría a una ex de Foursquare. «No quiero saber dónde está y no quiero que sepa dónde estoy. Para eso, basta con borrar a la persona. A algunos usuarios les cuesta trabajo tener un gráfico social del que deben ocuparse como si fuera un jardín.» Los amigos vistos como flores. O como malas hierbas.

Algunas personas no deberían utilizar Foursquare. «Si de verdad te preocupa que te sigan y te acosen —dice Crowley—, deberías prescindir de muchas herramientas. Por ejemplo, si eres un prófugo, no te aconsejo que subas las fotos de tus vacaciones a Flickr.» Crowley aprendió en Google que un servicio debe ofrecer siempre a los usuarios la manera de suprimir una opción, eliminar sus datos y dar de baja su cuenta. La idea de borrar el historial levanta mucha polémica en Internet; más adelante hablaré sobre el concepto de la Unión Europea del derecho al olvido. Cuando los amigos de Crowley que deseaban solicitar el acceso a la facultad de derecho o a información clasificada le pedían que borrase de sus sitios web personales alguna foto en la que aparecían —nada humillante; sólo una cerveza en la mano, lo típico—, al principio se oponía, pero acababa tapándoles la cara o sustituyendo su nombre por sus iniciales. No es un integrista de la publificación.

Foursquare, al igual que otros reductos de la industria basada en compartir, no se reduce a la suma de sus miembros y la información que comparten. También consiste en una recopilación de datos posibilitada por esta transparencia. Está lleno de conocimientos, ya sean sobre ti, sobre nosotros o sobre los lugares que visitamos. Crowley aspira a obtener un valor de estos datos en beneficio de los usuarios y las empresas. Quiere decirles a los usuarios con qué frecuencia han ido al gimnasio, cogido un avión o tomado una copa en el bar de la esquina. Quiere utilizar los datos recopilados para hacer recomendaciones. El personal de Foursquare, por ejemplo, lleva un seguimiento de los lugares registrados para comer cerca de su oficina en Greenwich Village, clasificados según la distancia. Después, eliminan los restaurantes que los empleados ya hayan probado, y el lugar nuevo más popular será el elegido para la siguiente comida.

Se me ocurren otros usos para Foursquare. Como periodista, me gustaría saber quiénes están presentes cuando se produce un acontecimiento de última hora, para poder preguntarles qué sucede o pedirles que compartan sus fotografías. Me encantaría que Foursquare pudiera expresarse en el tiempo futuro, para anunciar adónde me dirijo y conseguir que mis amigos se reúnan conmigo (lo que aprovecharía un local inteligente para captarnos ofreciéndonos una jarra de cerveza gratis si atraemos a suficientes personas). Como propietario de un negocio de la localidad, me gustaría tener más información sobre esos desconocidos que entran y salen por mi puerta. ¿Qué otros sitios visitan? ¿Qué les gusta? Como cliente de los negocios de la localidad, me gustaría orientar mi teléfono hacia un establecimiento y descubrir quiénes lo han visitado y qué opinan.

Cuando entrevisté a Crowley, treinta mil empresarios locales utilizaban Foursquare para ofrecer descuentos o porciones de pizza y cosas de ese estilo. La competencia en el ámbito local cada vez es más encarnizada. Más de seis millones de empresas han solicitado una página en Google Places, y ahora Google les venderá publicidad para conseguir que los clientes las visiten. Facebook también lanzó «Lugares», otra forma de registrar direcciones, así como su opción «Ofertas», con descuentos para clientes, que proporciona de forma gratuita a los empresarios. Las ofertas hacen que Facebook cobre valor a los ojos de los usuarios y le permiten vender a los empresarios paquetes publicitarios para informar a los clientes de los descuentos. También Groupon ofrece cupones a grupos, un modelo que intentan copiar los periódicos.

Lo móvil también está de moda. Sin embargo, pronostico que la palabra «móvil» pronto carecerá de significado dada nuestra conexión constante y ubicua. Los iPod y las tabletas son aparatos de transición que apuntan a un futuro en el que estaremos conectados continuamente y en cualquier lugar, a través del coche, y la televisión, y los dispositivos ambientales de la habitación, y… está bien, me rindo, que me implanten un chip en el cerebro. ¿Quién puede saber —y a quién le importa— cómo estamos conectados? Lo estamos, y ya está. La palabra «móvil» acabará significando «local», y «local» será sinónimo de «lo que me rodea», es decir, aquello que es relevante.

Imagina unas nubes de información en torno a cualquier lugar, objeto o persona. Nuestras anotaciones sobre el mundo físico —posibilitadas por los dispositivos con opciones de geolocalización que utilizamos— reunirán y organizarán grandes reservas de información y darán lugar a numerosas oportunidades publicitarias en el ámbito local. Por esta razón, Apple, Google, Facebook y Foursquare compiten por conseguir la preeminencia en los dispositivos móviles. Si tienes Google Goggles en tu teléfono inteligente, puedes sacar una foto de un restaurante y buscar todo lo que Internet sabe sobre el lugar, por ejemplo: ¿en qué consiste el menú?, ¿cuál es el plato más popular?, ¿cuáles son sus especialidades? Muéstrame fotografías de la decoración. Muéstrame fotografías de los platos principales sacadas por los clientes (visita Foodspotting.com). ¿Cuál es el precio medio? (Visita Blippy.com.) ¿Quién toca en el bar esta noche? ¿Puedo oír alguna canción de muestra? ¿Puedo comprar su música? ¿Cuáles de mis amigos han cenado ahí? ¿Qué les ha gustado? ¿Ha infringido alguna norma sanitaria? ¿Puedo conseguir un descuento? ¿Me saldrá mejor cenar en el tugurio que está al otro lado de la calle? Antes de entrar, les digo a mis amigos que nos vemos ahí. Cuando acabo, comparto las fotografías que he sacado, mi opinión e incluso la cuenta. En su conjunto, esta mina de oro informativa resultará de mucha más ayuda a la hora de tomar una decisión que quedarse mirando como un bobo el menú o el letrero. Ahora también podemos utilizar Layar, un programa de realidad aumentada que muestra capas de información sobre los lugares a medida que recorres el paisaje urbano con la cámara de un teléfono inteligente. La fundadora de Layar, Claire Boonstra, me hizo partícipe de su visión de un futuro no muy lejano en el que podremos ponernos unas gafas conectadas a Internet para consultar información sobre los lugares que nos rodean, como el horario del autobús proyectado sobre la marquesina, en exclusiva para nosotros. No es tan descabellado. Unas semanas antes de que hablara con Boonstra, una empresa anunció que fabricaría gafas de esquí equipadas con Android, el sistema operativo de Google para dispositivos móviles, que mostrasen el recorrido de las pistas mientras te deslizas por ellas. Así es el mundo con anotaciones.

Crowley se imagina que el teléfono que utilizas detectará automáticamente tu ubicación y tus deseos. Por ejemplo: «La persona a la que querías ver acaba de entrar en el Starbucks». O, si es la hora de comer y el teléfono sabe que todavía no has entrado en un restaurante, te avisa de que el establecimiento que descubriste en una revista hace dos semanas está a la vuelta de la esquina. O, si acabas de aterrizar en Chicago, te informa de las diez cosas imprescindibles que debes hacer y, de paso, te comenta que tres amigos tuyos justo llegaron ayer a la ciudad. Crowley desprecia su primera empresa, Dodgeball, a la que califica de «una idea tonta y estúpida». Foursquare, sostiene, «puede cambiar el mundo, como hizo Twitter. Es cuestión de pensar más a lo grande». Tal como haría un empresario.

Philip Kaplan: Blippy

Si crees que es arriesgado —o incluso insensato— compartir pensamientos, fotos y ubicaciones públicamente, alucinarás con esta empresa. Philip Kaplan es uno de los fundadores de una empresa que te permite compartir con amigos y desconocidos las compras que realizas con tu tarjeta de crédito y lo que opinas sobre ellas. Cuando entrevisté a Kaplan, en Blippy se habían compartido más de dos millones de adquisiciones —diez mil al día—, lo que supone un valor total de cerca de cien millones de dólares.¹⁹ Pero ¿qué impulsa a una persona a hacerlo?

Veamos a qué puede deberse. En primer lugar, a la gente le gusta que la escuchen. «Hablo con muchísimas personas que escriben sobre lo que compran, en particular, los fanáticos de Yelp», me comenta Kaplan, haciendo referencia al sucesor digital, local, móvil y social de las Páginas Amarillas, cuyos clientes escriben críticas sobre los negocios de la localidad, sobre todo restaurantes. ¿Y qué le dicen esos usuarios? «Hace que me sienta genial, pero no sé por qué.» «Tengo la impresión de que mi opinión importa.» «El hecho de que la gente lea estos comentarios es gratificante.»

En segundo lugar, a todo el mundo le gusta alardear, o «señalar», como dice Mark Zuckerberg utilizando la jerga económica del software social.²⁰ Kaplan me cuenta una escena del documental Objectified, en la que un ejecutivo de BMW explica los numeritos que montan las personas al comprar un coche. «Se dejan una pasta —dice Kaplan—, pero ¿acaso te fijas en el color de su coche cuando te los cruzas por la calle?» Si me preguntaras de qué color era la camisa que Kaplan llevaba puesta, no podría decirlo, aunque, como él mismo confiesa, «probablemente me pasé quince minutos en la tienda para elegirla». Al final, arguye que «todo el mundo se cree que tiene un público».

No es nada nuevo que nos guste alardear de nuestras compras. Blippy sólo lo hace más fácil al importar las transacciones automáticamente de las tarjetas de crédito y cuentas electrónicas que elijamos (iTunes, eBay, Netflix, Fandango, Best Buy…). Después, seleccionamos los artículos que queremos compartir y comentar. Buyosphere, otra empresa de reciente creación fundada por Tara Hunt, ofrece un servicio similar si reenvías las confirmaciones de tus pedidos por correo electrónico.

Kaplan y Hunt han identificado las ventajas sociales de compartir este tipo de información. Kaplan me cuenta la historia de un usuario de Blippy, Matt Cutts, el ingeniero de Google encargado de burlar y exterminar a los spammers. Se compró una báscula que envía el peso registrado al ordenador —lo que te permite llevar un seguimiento de tu progreso— o incluso a Twitter, para que tus amigos te ayuden a mantener una honradez inquebrantable. (Brian Stelter, el periodista del New York Times, utilizó esta báscula para su dieta en Twitter.) En cuanto Cutts la compró, Blippy vio como otros cien usuarios se compraban una. Habían descubierto el producto a través de Cutts y confiaban en su criterio. En eso consisten las compras sociales, una fuerza mucho más poderosa que cualquier banner en un sitio web. Eso es a lo que aspiraba Mark Zuckerberg con Beacon, su servicio de anuncios. Como él mismo reconoce, los usuarios no tenían ni idea de que sus compras se harían públicas en Facebook. En cambio, Blippy es directo: accedes a este servicio sólo para compartir lo que compras.

Probablemente el valor principal de Blippy como herramienta reside en que permite crear mercados transparentes que revelan los precios que pagan los consumidores. La transparencia forzosamente beneficia al comprador. «Por ejemplo, podemos enseñarte el cable HDMI más barato que ha comprado un usuario, disponible prácticamente en cualquier sitio… y por catorce centavos de dólar —dice Kaplan—. Si todo el mundo supiera lo que compran los demás y cuánto gastan, sería imposible que te timaran.» Su servicio recopila otros datos interesantes: fluctuaciones en los precios, indicadores económicos, fijación de precios discriminatoria y productos y establecimientos de moda. Arranca esos datos de las manos de los minoristas, pon la información en las manos de los compradores congregados y, tal y como sucede cuando los datos secretos salen a la luz, el poder pasa a los consumidores.

Blippy no es el primer ni el único ejemplo de este poder colectivo. TripAdvisor es un pequeño milagro. He encontrado críticas de viajeros muy informativas y bastante precisas sobre hoteles recónditos en ciudades remotas de Sudáfrica. En cuanto la empresa permitió que los viajeros compartiesen sus opiniones no sólo con el mundo sino, de forma más inmediata, con sus amigos a través de una aplicación de Facebook, el número de reseñas que recibía se disparó. Hoy en día, TripAdvisor cuenta con más de cuarenta millones de reseñas de más de un millón de empresas —cuatrocientos cincuenta mil hoteles, seiscientos cincuenta mil restaurantes, ciento veinticinco mil espectáculos— en ochenta mil ciudades con seis millones de fotos.²¹ Para proporcionar esta información, los usuarios violan su propia intimidad en la medida en que comparten sus viajes y experiencias. ¿Por qué lo hacen? ¿Para ser generosos? ¿Para darles el poder a otros consumidores? ¿Para alardear? ¿Para crear? No sé por qué, pero me encantaría que alguien investigara sobre esta cuestión.

Blippy comenzó compartiendo todas las compras que los usuarios pagaban con una tarjeta de crédito registrada. Con mucha sensatez, cambió su estrategia y permitió que los usuarios decidieran qué adquisiciones deseaban compartir. El cambio no se debió a una política de privacidad —«No se nos ocurrió pensar en eso al principio», reconoce Kaplan—, sino a que Blippy descubrió que, si los usuarios elegían lo que querían compartir, era mucho más probable que escribieran reseñas sobre sus compras. De este modo, se genera información. Blippy dio un giro para hacer hincapié en las reseñas, en lugar de en las adquisiciones. En un futuro, incluso podría emitir su propia tarjeta de crédito —una tarjeta de crédito social— para recabar más datos. Pronto bastará con que pases tu teléfono Android por delante de la caja registradora para pagar. El teléfono sabrá quién eres, dónde estás, qué compras, cuándo y por qué precio. Y, si así lo deseas, también lo sabrán tus amigos.

Kaplan tiene planes mucho más ambiciosos. Aspira a desbaratar el comercio minorista y «convertir todos los establecimientos del mundo en un bien de consumo» para ofrecer mejores gangas a sus usuarios… y ganar más dinero. Este proceso ya ha comenzado. Dos presiones mortíferas ya amenazan con aplastar los establecimientos: la transparencia de los precios, que reduce los beneficios, y la eficiencia que adquiere la competencia por Internet al consolidar sus mercancías en algunos lugares, lo que le permite ahorrar en gastos de explotación y capital a favor del inventario y los bienes inmuebles. Blippy, entre otros, podría ayudar a eliminar los intermediarios de los minoristas, tanto dentro como fuera de Internet, fusionando los datos sobre los productos, los precios y los servicios y ofreciendo la oportunidad de comprar a través de su web. Ves que un amigo tuyo compra una báscula Wi-Fi, lees reseñas de clientes reales, la quieres y Blippy te la consigue al mejor precio. ¿Que en qué tienda? ¿Y qué más da? Las tiendas y los catálogos han actuado durante mucho tiempo como los conservadores de un museo que seleccionan los artículos, los almacenan y los venden. Ahora tus amigos pueden ser tus conservadores y promotores de ventas. Ya no tienes que preocuparte por quién se encarga del pedido.

¿Existe algún límite para las compras compartidas por los usuarios? Blippy todavía no ha demostrado que todo el mundo quiera compartir sus compras. ¿Compartirías tus inversiones en atención médica? Una estudiante de mi clase de periodismo empresarial, Jeanne Pinder, creó la web ClearHealthCosts para aumentar la transparencia de la asistencia sanitaria. Se centró en la colonoscopia para ilustrar las flagrantes desigualdades en los precios. Según sus datos, la exploración puede costar entre quinientos y tres mil quinientos dólares en Nueva York. ¿Compartirías tu consumo de pornografía? ¿No es ése el límite? «La gente siempre pone la pornografía como ejemplo —afirma Kaplan—. Para demostrar que no era para tanto, compartí algunas compras un poco atrevidas. Pensé que la tienda en la que le daría más vergüenza comprar a la gente era una situada en el Castro [en San Francisco], el barrio más gay del mundo. La tienda era un sex-shop supergay llamado My Mother Doesn’t Know (Mi madre no lo sabe). Pensé que quedaría genial en mi Blippy. Entré en la tienda y compré unos artículos (no te diré cuáles) para demostrar que la gente pasa olímpicamente de estas cosas. No son tan interesantes. La reacción habitual es “Vale, fuiste a un sex-shop. Uuuh…”»

«Muchas personas creen que su vida es más bochornosa de lo que realmente es», añade Kaplan. Calcula que quizá sólo un 1 % compra en sex-shops (aunque matiza que, desde la aparición de Internet, ya no hace falta salir de casa). «Ese 1 % sabe quiénes son.» Por eso no utilizan Blippy, al igual que ese 1 % que engaña a su esposa y compra regalos para su amante. «El otro 99 % no tiene nada de qué preocuparse —prosigue—. Pero creo que el ciento por ciento de las personas tienen pensamientos que les hacen sentir vergüenza. Probablemente por eso todo el mundo está tan obsesionado con la intimidad.»

Kaplan no es un hombre privado: le gusta compartir. Cuando en el año 2000 la industria de las tecnologías pasó de la noche a la mañana del boom a la quiebra, escribió un boletín informativo en el que describía sus excesos e idioteces, que más tarde se convertiría en la web y el libro FuckedCompany.com. También ha escrito sobre su vida y, dado que Howard Stern es uno de sus ídolos, «solía hacer chistes sobre la masturbación. Después, empecé a hablar sobre mis relaciones y las chicas con las que salía. Mucha gente jamás había visto a nadie que contara cosas tan personales en Internet». No por mucho tiempo. Las normas imperantes han cambiado. Antes, cuando llevábamos las fotos a revelar, nos molestaba que un desconocido pudiese ver nuestras escenas familiares. «No obtienes ningún beneficio cuando el tío de la tienda de revelado mira tus fotos, pero quizá sí puedas obtenerlo cuando un millón de personas visitan tus imágenes. Sin embargo, lo normal era pensar: “Nadie ha visto mis fotos, excepto el de la tienda, y eso me pone negro. Por eso, no quiero que nadie más las vea”. El problema era que todavía no existía una tecnología adecuada.»

En Y Google, ¿cómo lo haría? ya mencioné la decisión accidental de Flickr de configurar todas las fotos como públicas por defecto. Otros sitios web de fotografías supusieron lógicamente que, si colgamos nuestras fotos en Internet, lo más probable es que queramos que sean privadas. Pero Flickr no. Su magia se debe a que permite que auténticos desconocidos compartan y comenten las fotos. Si buscas fotos «graciosas», seguro que te divertirás (también puedes buscar fotos «sexis», para gustos se pintan colores). Las comunidades se forman en torno a intereses, acontecimientos, artistas y cámaras. Flickr ha creado algoritmos que utilizan estos datos para detectar las fotos más interesantes.²²

Mientras hablamos sobre la intimidad, Kaplan empieza a despotricar contra la histeria que ha desatado la prensa sobre la llamada mezquita de la Zona Cero en Nueva York. En su opinión, «es una de esas cosas que claramente han orquestado los medios de comunicación». Sostiene que la histeria sobre la intimidad también la han tramado ellos. «Creo que la razón por la que tantas personas se obsesionan con la intimidad y se escandalizan es porque les han transmitido que así debe ser. Alguien les dijo: “Esto es ofensivo y debes tener cuidado”. De este modo, se les impide el acceso a lo que podría ser una experiencia altamente satisfactoria.» Insiste varias veces en este concepto. «No estoy en contra de la intimidad. Creo que es formidable. Simplemente creo que debemos mantener en privado menos cosas. ¿Qué hay de malo en que alguien sepa que esta mañana has estado en el Starbucks?» ¿Y que pedí un café descafeinado grande con leche desnatada y sin espuma, a 3,80 dólares?

Josh Harris: We live in public y Wired City

¿Hasta dónde podemos llegar? Desde compartir nuestras fotos, pensamientos, ubicaciones y compras hasta… ¿dónde? Ahí es a donde quiere llegar Josh Harris. Es el artista, el filósofo y el empresario de la publificación, nuestro erudito público.

Harris es más conocido como el creador de dos proyectos artísticopublicitarios radicalmente públicos plasmados en el documental We live in public. El primero de ellos, de 1999, se tituló «Quiet: we live in public». Para llevarlo a cabo, construyó lo que un escritor de la Wikipedia llama un «terrario humano»²³ y otros comparan con un panóptico, una prisión del siglo XVIII cuyos reclusos jamás sabían cuándo les vigilaban porque podían ser observados en todo momento. En el experimento de Harris, un centenar de voluntarios vivieron bajo la continua mirada de las cámaras, que retransmitían todos sus movimientos a Internet y al mundo, convirtiendo en público lo más privado (duchas, aseos, sexo y altercados). Harris, como un Warhol 2.0, detuvo el reloj en la fama. Corrían entonces los días diáfanos y serenos de los comienzos de la web, antes de que se estrellasen el mercado de acciones de las «punto com» y los aviones de Osama Bin Laden en el World Trade Center, unos días en que los límites parecían no existir. Así pues, Harris llevó la pregunta al límite: ¿hasta qué punto queréis ser públicos? La campaña degeneró, quizá como era de esperar, en una bacanal de discordia y decadencia, un brote de trastorno de exceso de atención. La policía de Nueva York clausuró el proyecto —qué metáfora tan apropiada— el día de Año Nuevo de 2000, cuando se produciría el llamado «efecto 2000» o «Y2K». ¿Descubrió Harris los límites de la publificación? ¿O acaso el experimento estaba amañado para que saltase por los aires con las personas elegidas y las reglas establecidas por él bajo el calor de los focos? Sea como sea, nos sirve para ilustrar los extremos de la publificación.

Harris prosiguió su trabajo en otro laboratorio. Esta vez, conectó su apartamento a dispositivos de vídeo —treinta y dos cámaras apuntando en todas direcciones— y audio para registrar absolutamente todo lo que hicieran él y su novia, Tanya Corrin. Corrin afirma que era su novia, pero Harris sostiene lo contrario, alegando que la eligió para que desempeñara ese papel en su espectáculo de telerrealidad (pero si la seleccionó, ¿sigue siendo realidad? Los espejos de este laberinto parecen tambalearse). Harris definió un algoritmo que decidía qué cámara mostrar en la web. Los proyectores distribuidos por el loft permitían que la pareja interactuara con lo que el mundo decía sobre ellos en un chat ininterrumpido. Dos veces al día, activaban los teléfonos para «conversar con los espectadores».

El momento crítico de We live in public se produjo tras una pelea entre Harris y Corrin, en la que él se puso violento y ella, asustada, lo obligó a dormir en el sofá. Según Harris, la reacción de Corrin no se correspondía con su personalidad, su guión interno. Afirma que fue «su gente», el público, quien la instigó por Internet a comportarse así. «Le insuflaron fuerzas, pero a cambio de una cosa: quedarse con un trocito de su individualidad.» Es decir, Corrin dejó la decisión en las manos del público. Externalizó masivamente su vida o, como dice Harris, «una parte de su cerebro creció por la acción de seres etéreos». Cualquier conversación con Harris incluye momentos como éste, en el que las metáforas pasan de lo etéreo al calendario maya y su profecía que vaticina el Apocalipsis en el año 2012 (lo que hace que te preguntes si has viajado a través de un agujero de gusano y te encuentras en el Área 51).*

Pero él regresa a la realidad si no encuentra una aplicación práctica. Harris es también un empresario. Lanzó y vendió Jupiter Research. Fundó Pseudo.com, probablemente la primera empresa de televisión de la era de Internet. Lástima que estuviera demasiado adelantado a su tiempo y que la creara una década antes de que la web pudiera ofrecer vídeos. La empresa quebró cuando estalló la burbuja del año 2000. Posteriormente, adquirió y gestionó un huerto de manzanos al norte de Nueva York y emprendió otro negocio dedicado al vídeo. Actualmente se ha embarcado en otra empresa, Wired City.

Con Wired City, Harris pretende convertir un plató en el hogar y el lugar de trabajo de doscientas personas. El problema del proyecto We live in public, según explica, fue que se apropiaba de la vida de los participantes durante no más de ocho horas al día, ya que la gente tenía un trabajo y otros compromisos. En cambio, en Wired City su trabajo consiste en participar en el juego, patrocinado por marcas. No se trata de un reality show, sino de un juego multijugador masivo ambientado en la realidad. «La diferencia entre lo que comento y World of warcraft es que en Wired City juegas de verdad con la vida de la gente.»

Los concursantes juegan desde un estudio en casa, donde compiten por hacerse un hueco en el estudio de Wired City. En su visión, Harris se imagina a diez mil jugadores sujetando un tubo de pasta de dientes Crest al mismo tiempo —«la simultaneidad es crucial»— y, si Crest no subvenciona el momento, agarrarán uno de Colgate el día siguiente. En este marketing del futuro —«la próxima edad dorada de las empresas de publicidad»—, Harris se figura a los representantes de Crest. En el nivel uno, el representante de Crest te ayuda a utilizar el hilo dental; en el nivel diez, es un cirujano maxilofacial. Se imagina a Crest proporcionando monitores de higiene bucal a los usuarios (algo que tampoco nos queda tan lejos, pues he visto un anuncio de una pasta de dientes que promocionaba algo del estilo). Se le ocurre que podrían utilizarse cámaras para conectar a veinte personas mientras se lavan los dientes. Si lo hacen bien, como recompensa se les unirán Derek Jeter o Cindy Crawford desde su cuarto de baño. «La idea se basa en elevar esos microfragmentos del día a la categoría de experiencia atractiva y amena.» Al compartir en público el cepillado de dientes, recibes una recompensa. ¿Y Crest? No busca carteles ni vallas publicitarias. No busca el control del escritorio de tu ordenador. «Crest controlará la encimera del lavabo.» De este modo, cada «microfragmento del día» —cocinar en los fogones, situarse ante el espejo para maquillarse, conducir— se vuelve social y público, como parte de un juego con recompensas y patrocinadores.

Harris me comenta que quiere conectar un centro comercial a Internet. «Cuando entras en uno de estos centros, actúas como un zombi. No esperas mantener ningún tipo de interacción social significativa.» Totalmente cierto. Te encuentras rodeado por desconocidos. Cuando vas a comprar una lavadora, el tipo que te atiende «probablemente no tendrá ni la más mínima idea de las especificaciones». Imagina en cambio que nuestra conectividad nos permitiera acceder a un experto en la fábrica y a otros clientes versados en el uso del producto. Conozco a dos visionarios de la publicidad con planes similares. (Uno de ellos, Shawn Samson, trabaja en un proyecto para poner patas arriba el comercio minorista y el marketing.²⁴ El otro —Best Buy— será objeto de análisis en el siguiente capítulo.) Harris aspira a que el establecimiento y el fabricante te pongan en contacto con otras veinte personas que quieren comprar el mismo aparato. Este grupo se convertirá en una red social instantánea. Se trata de una red superficial y temporal, ya que no invitarías a ninguno de sus miembros a tu boda, pero todos sus integrantes pueden sacar partido del interés común en el aparato. Así dispones de personas a las que recurrir si te surge alguna duda o contratiempo, tal y como hacen los usuarios de ordenadores y teléfonos en Internet. «De este modo, la máquina puede convertirse en el foco de la relación —explica Harris—. Te conectas en el tiempo y en el espacio de una manera que jamás se ha visto» en torno a un producto. ¿No es éste el nirvana del marketing? «El centro comercial del futuro —predice— te denegará el acceso a menos que sepa quién eres. Y cuando consigas entrar, te encontrarás con personas que ya conoces.» Da la casualidad de que justo está describiendo la pesadilla de Jay Rockefeller, presidente del Comité de Comercio del Senado. En una sesión a puerta cerrada, Rockefeller declaró lo siguiente:

Imagínate esta situación. Estás en un centro comercial. Mientras permaneces ahí, una máquina graba todas las tiendas que visitas y todos los productos que miras y adquieres. Entras en una librería y la máquina registra todos los libros que compras o examinas.

Después vas a una farmacia y la máquina graba meticulosamente cada uno de los productos que coges, desde el champú hasta los antihistamínicos o los medicamentos que te han recetado.

La máquina graba todos y cada uno de tus movimientos de ese día. Posteriormente, basándose en los productos que miraste, las tiendas en las que compraste y los artículos que adquiriste, elabora un perfil de personalidad que predice lo que podrías querer en el futuro para empezar a enviarte vales de descuento. Además, informa a las empresas de que tienes potencial como cliente y comparte con ellas tu perfil de personalidad.

Todo esto parece fantástico, casi sacado de un libro de ciencia ficción. Pero esta situación fantástica es básicamente lo que le sucede cada segundo del día a cualquier persona que utilice Internet.²⁵

¿Y bien? Las empresas ya tienen muchísima información sobre tus transacciones. Tu tarjeta de crédito sabe dónde compras, tu tarjeta del supermercado sabe qué compras. Las bases de datos de marketing llevan años recopilando y vendiendo esta información. Hoy mismo puedo acceder a una base de datos de Acxiom y comprar una lista de nombres y direcciones de, por ejemplo, mujeres de treinta años solteras con ingresos elevados que hayan acabado secundaria y vivan a menos de un kilómetro de un punto en concreto. ¿Te parece escalofriante? Esto es algo que ya sucedía antes de que apareciese Internet. Así es como conseguían tu dirección las empresas que te llenaban el buzón de propaganda. En comparación, ¿cuáles son los perjuicios de la publicidad dirigida por Internet? ¿Y las ventajas? A nosotros nos corresponde calcularlo. Me encantaría que se formasen redes independientes de personas que conozco organizadas en torno a los productos, los servicios y las marcas que me interesan, de modo que me proporcionasen ayuda y consejos creíbles. Esto me resultaría mucho más útil que los estruendosos anuncios y los machacones mensajes de los patrocinadores. Por eso no tengo ningún problema en declararme propietario de un iPhone y usuario de cámaras fotográficas.

Pensándolo bien, las ideas de Harris no parecen ir muy descaminadas. Aspira a que experimentemos una «interacción social significativa» en su espacio conectado a Internet, en lugar de dedicarnos a «pasear por un centro comercial como unos zombis». Su Wired City parece más humana y menos fría e inquietante que un centro comercial o un universo de marketing que anhela, en la jerga del mundillo, «captar tus ojos». Harris no cree que esta evolución sea buena o mala, sino inevitable. «La audiencia solicitará que la vigilen», predice. Ya ha empezado.

La empresa radicalmente pública

Imagina

Según Mark Zuckerberg, en los próximos cinco años la mayoría de los sectores y numerosas empresas se habrán reinventado y rediseñado como negocios sociales.¹ En este capítulo, imaginaré en primer lugar la empresa radicalmente pública. A continuación, analizaré el éxito y el fracaso de algunas empresas que intentan ser más públicas.

Una empresa radicalmente pública debería animar a sus empleados a utilizar las herramientas de Internet para mantener relaciones directas y abiertas con los clientes, para responder a sus consultas, escuchar y poner en práctica sus ideas, resolver sus problemas y mejorar los productos. La lección más clara que nos enseña la web social es que las personas desean relacionarse con otras personas, no con marcas, portavoces, reglas, robots, correos de voz, máquinas o algoritmos. Las herramientas sociales permiten que incluso las grandes empresas regresen a los días en que se hacían negocios sin sofisticaciones, a la cara, con familiaridad y conociendo a cada cliente y sus necesidades. El contacto directo contribuye a que los clientes confíen en los empleados de una empresa y mantengan con ellos relaciones reales. Así es como me relaciono yo con los encargados de la lavandería de la esquina cuando les informo de que me están machacando los botones para que busquen una solución. ¿No deberíamos comportarnos igual con cualquier empresa, sea cual sea su tamaño?

Una empresa radicalmente pública debería revelar el máximo de datos posible sobre sus productos y procesos, incluidas las especificaciones del diseño, los datos de las ventas y reparaciones y los comentarios de los clientes, así como la procedencia de los ingredientes y las piezas que utiliza. ¿Te parece un disparate? Una empresa debe decidir qué es más valioso: sus secretos o sus relaciones. Necesita calcular qué beneficios puede derivar de la transparencia. ¿Confiarías en las empresas que se opusieron a las leyes neoyorquinas que las obligaban a revelar los ingredientes de sus productos de limpieza?² ¿O más bien te preguntarás con inquietud qué ocultan? Cuando el Banco de América supuestamente convocó un gabinete de crisis para definir su estrategia contra un ordenador portátil lleno de secretos que WikiLeaks amenazaba sacar a la luz, se me ocurrió que todas las empresas deberían convocar dicho gabinete para determinar qué cosas les avergonzaría revelar. Después, evidentemente, deberían dejar de hacerlas.

Una empresa radicalmente pública debería ser colaboradora, para lo que tiene que abrir su diseño, servicio técnico, marketing e incluso estrategia al público, divulgando sus planes y productos beta a lo largo del proceso. Eso no significa que vaya a convertirse en una empresa democrática dirigida por un comité integrado por todo el mundo, sino que las personas adecuadas podrán dar su opinión en el momento adecuado del proceso de creación del producto, de modo que la empresa las escuche y ponga en práctica las mejores ideas. La función de la empresa consiste en alimentar y dirigir ese proceso. Como pronto verás, esta estrategia permite diseñar hasta coches.

Una empresa radicalmente pública debería —sólo debería— eliminar casi por completo la publicidad y confiar en que sus clientes se encarguen de vender los productos. ¿No sería maravilloso que existiera una empresa que no quiere molestarnos?

Una empresa radicalmente pública debería, hablando en plata, revelar y explicar todo lo que hace con la información de los clientes y poner a su disposición un procedimiento sencillo para ampliarla, eliminarla o corregirla.

Una empresa radicalmente pública debería hacer que todos mis datos sean portátiles, para que pueda llevarme a cualquier lugar mi información (correos electrónicos, compras, preferencias, contactos, creaciones, amigos…, todo). Para hacerlo, la empresa debe creer en sí misma. Google cuenta con un departamento dedicado a este tipo de portabilidad, llamado el «frente de liberación de datos».

Una empresa radicalmente pública debería permitir el acceso a sus libros de contabilidad, e incluso a sus salarios, al público. ¿Crees que es ir demasiado lejos? Quizá tengas razón, pero piensa que si los trabajadores tienen acceso a la información sobre el balance final, tendrán una motivación para arrimar el hombro en pos de objetivos comunes y comprenderán mejor la importancia de su trabajo. A partir de entonces, ningún empleado pensará que se está mejor en el cubículo de al lado. Imagina cómo se contrarrestaría el veneno de los secretos y las políticas de una organización si existiera esta transparencia. Imagina cómo impondría la igualdad y la imparcialidad.

Una empresa radicalmente pública debería ser compatible y operar con estándares abiertos. De este modo, funcionaría de manera más eficiente, ya que utilizaría programas y componentes disponibles en el mercado y se beneficiaría de las innovaciones de los demás. Incluso Apple, a pesar de su hermetismo, lanzó un explorador de código abierto llamado webKit, ya que reconoció las ventajas de crear un estándar y consentir la participación de los usuarios. WordPress, una de las principales plataformas de blogs, ofreció su software de código abierto en WordPress.org y, sobre esta base, creó WordPress.com, una empresa comercial para alojar blogs. Cualquier persona puede utilizar el mismo código para fundar una empresa en competencia con WordPress.com y, si lo hace, ésta se beneficiará de las mejoras que introduzca en el código.

Una empresa radicalmente pública debería verse a sí misma como un miembro de un ecosistema, en lugar de un conglomerado que aspira a controlar todo lo que la rodea. Una empresa así comprenderá la importancia de las relaciones, incluso con la competencia, para generar valor y eficiencia. Una empresa radicalmente pública también debería verse a sí misma como una plataforma o red, más que como la propietaria de unos activos. De este modo, fomentará el éxito de los demás. YouTube aspira a convertirse en una red de última generación, pero para ello no produce ni controla los contenidos, sino que los distribuye a través de su sitio web y muchos otros, que se cuentan por millones, y vende espacios publicitarios para patrocinar a sus mejores creadores. Así podría redimensionarse y llegar a superar en tamaño a cualquier otra red tradicional.

Una empresa radicalmente pública debería instaurar nuevas formas de administración. ¿Qué pasaría si tuviera una Constitución y una Declaración de Derechos a la que todos —empleados, clientes, proveedores y ejecutivos— pudieran acogerse? ¿Qué pasaría si tuviera un Congreso de los Colaboradores y un Senado de los Empleados que propusieran leyes, productos y procedimientos al jefe, que seguiría estando al mando pero recibiría consejo por nuevas vías? Si todo esto te parece demasiado innovador, reflexiona primero sobre lo siguiente: ¿qué pasaría si una empresa tuviera un Tribunal de Clientes que arbitrara las disputas y absolviera de las acusaciones de monopolio a las empresas que controlan el mercado? Google debería disponer de un organismo así para resolver las apelaciones cuando se resuelva que un anunciante es un spammer. Entonces Google tendría el poder de un Dios sobre estas empresas. Estos ejercicios de poder llevarían a una mayor regulación. Google reconocería la importancia de compartir dicho poder con sus integrantes —usuarios, editores, anunciantes—, a los que también les interesa eliminar el spam.

Por último, el presidente de una empresa radicalmente pública debería convertirse en el líder de algo más que una mera empresa: ¿una comunidad?, ¿un movimiento?, ¿una misión? Sí, una empresa debe producir beneficios para ser sostenible, aumentar el valor de los accionistas y superar a la competencia. Nada de eso cambia. La cuestión es la siguiente: ¿puede una empresa ser algo más que una empresa? ¿Debe aspirar a ello? El profesor de la Universidad de Virginia Siva Vaidhyanathan, autor de The googlization of everything, ha debatido este punto conmigo en Twitter y YouTube: ¿puede una empresa ser algo más que un ente malvado, utilizando el término tendencioso y quizá superficial propuesto por Google?³ ¿Debería intentar hacer algo más que aumentar el precio de sus acciones? ¿Su obligación de maximizar los beneficios malogra la oportunidad de marcarse una misión más excelsa y actuar siguiendo unas normas y ética nuevas? El economista Umair Haque sostiene que el precio que pagamos por las acciones de las empresas malvadas ha aumentado de manera espectacular, en una era en la que los clientes pueden señalarles sus pecados. Si están obligadas a actuar abiertamente, ¿también están obligadas a convertirse en mejores empresas?

Ninguna de las empresas que conozco hace todo lo que acabo de sugerir y, probablemente, ninguna lo hará jamás. Sin embargo, se esfuerzan por seguir algunos de los puntos de la lista. A continuación, comentaré algunos ejemplos.

Estudios de casos más claros que el agua

La industria manufacturera: la creación del «Homer»

Local Motors es la pulga que quiere morder a Detroit en el trasero: una empresa de automóviles nueva, abierta, colaboradora, pequeña, diestra, eficiente y moderna. La visión de su fundador, Jay Rogers, es una sucesión de microfábricas de automóviles, cada una de ellas con más de cuarenta empleados, distribuidas por todo Estados Unidos. Cada fábrica se centrará en un número reducido de diseños creados con ayuda de los clientes, que los comprarán e incluso ayudarán a producirlos. El complejo —el primero se inauguró en Phoenix en 2010— funcionará como salón de exposición, fábrica, taller de reparación, academia y centro cívico, donde los clientes podrán pasar el rato y tomarse una hamburguesa o una cerveza una vez al mes. También podrán acceder a Local-Motors.com y colaborar en el diseño de los coches.

Rogers opina que, aunque los conductores dicen que les importa lo que hay debajo del capó, en realidad les interesa mucho más el aspecto y el estilo del coche. Ahorra tiempo y dinero utilizando los componentes más fáciles de encontrar en el mercado —el primer modelo tiene el motor de un BMW, el eje de un Ford F-150 y la tapa del depósito de un Mitsubishi Eclipse— y colabora con la colectividad para crear un diseño basado en esta premisa. Según Rogers, esta filosofía económica le permite obtener beneficios vendiendo únicamente de doscientos a trescientos coches por línea de producción. Además, se compromete a no fabricar más de dos mil unidades de cada modelo.

Cuando hablé en mi último libro sobre la idea de diseñar un coche de forma colaboradora, antes de conocer a Rogers, los críticos se desternillaron de risa porque afirmaban que el producto que yo tenía en mente acabaría convirtiéndose en el «Homer». Este automóvil diseñado por Homer Simpson, con alfombrillas de pelo largo, soportes gigantes para vasos y dos cúpulas (una para cuando sus hijos se pelearan, con correas y bozales opcionales), llevó a su fabricante a la quiebra.⁴ «Jeff Jarvis puede ser muy agudo en lo tocante a muchos temas, pero por lo visto la industria del automóvil no es uno de ellos», dijo refunfuñando Autoblog.⁵ La idea de lanzar un coche como un producto en construcción era «ridícula hasta decir basta», según el blog. Alegaba que los fabricantes de automóviles ya tienen en cuenta a sus clientes a la hora de realizar el diseño: «Lo hacen con los dólares que se gastan al comprar un coche». Los coches son insulsos, en palabras de Autoblog, porque es lo que quiere la gente. ¿Ah, sí?

He aquí la prueba. Local Motors fomenta lo que denomina la «cocreación» de coches. No se trata de un diseño democrático, sino que se parece más a una república. Rogers, en calidad de presidente, es el responsable de fabricar productos económicamente viables que cumplan las normas de seguridad del gobierno. No se limita a someter las decisiones a una simple votación. La empresa utiliza un algoritmo —que no revela por completo, para protegerlo contra usos fraudulentos— con el fin de asignar un mayor valor a las opiniones de aquellos que compran coches o que contribuyen al proceso de diseño. Respeta a los miembros de esta comunidad y confía en su criterio siempre que puede. Y, si ignora sus deseos, utilizarán las herramientas de Local Motors para rebelarse (tal y como hicieron los miembros de Facebook para organizar las protestas contra los cambios que no les gustaban).

Cuando Rogers inauguró Local Motors, decidió que el primer modelo de la empresa sería un potente todoterreno. De este modo, se formó una comunidad cuyos miembros se seleccionaron a sí mismos. Los ecologistas que soñaban con un pequeño coche eléctrico no tendrían voz a la hora de decidir el diseño. Habrían de esperar a su propio modelo y comunidad. Entre las propuestas presentadas por los diseñadores —hasta la fecha, Local Motors ha recibido la sorprendente cantidad de cuarenta mil diseños— se contaba el boceto del estudiante de origen coreano Sangho Kim, inspirado en el caza P-51 Mustang, que envió en 2008, dos años antes de licenciarse en la escuela de diseño de California y de que se fabricase el primer coche. «Los comentarios de la comunidad fueron positivos desde el primer momento — explica el sitio web de Local Motors—, y muchas personas pidieron que se fabricase.» Kim ganó un premio de veinte mil dólares y colaboró con el equipo de la empresa y otros miembros de la comunidad —según el sitio web, ciento sesenta y cinco usuarios participaron como codiseñadores— para que su automóvil, el Rally Fighter, cobrase vida.

Ahora viene mi parte favorita de la historia. Mientras estaban ultimando el diseño, la comunidad se enamoró de una original idea para una luz trasera. Rogers apreció la propuesta, pero calculó que la instalación de la maquinaria necesaria y la fabricación de la luz añadirían mil dólares a los cincuenta mil que ya costaba cada coche. Todos los miembros de la comunidad respondieron al unísono que no les importaba. Al final, indagaron otras opciones y optaron por un componente de Honda de setenta y cinco dólares. Por el aspecto del automóvil acabado, nadie diría que esa luz tenía unos orígenes tan humildes.

Moraleja: con una oportunidad, respeto e información, la comunidad de clientes tomó decisiones económicas y de diseño. Detroit llega a extremos ridículos para mantener sus diseños en secreto, literalmente bajo llave, lejos de los medios de comunicación y los conductores. Cuando presenta sus coches, suelen ser aburridos y rara vez especiales. Cuando los clientes los ven y los prueban, es demasiado tarde para escuchar sus sugerencias. Se tardarían años en incorporar sus ideas y deseos: ¡más soportes para vasos!, ¡un conector para mi iPod!, ¡buena aerodinámica para que no te reviente el tímpano cuando sólo abres una ventanilla!, y así sucesivamente.

Local Motors hace justo lo contrario. No se limita a abrir el proceso a los usuarios, sino que realiza sus diseños en código abierto y los registra bajo el régimen de propiedad intelectual conocido como Creative Commons, lo que permite al creador establecer unas condiciones claras y sencillas para su reutilización. La publicación de especificaciones completas y detalladas ofrece a los miembros de la comunidad la oportunidad de diseñar los componentes y promueve la aparición de un mercado de accesorios tuneados que sus creadores pueden vender a los compradores de coches a través de Local Motors. Así pues, los automóviles de Local Motors, igual que el iPhone de Apple, se han convertido en una plataforma para otros empresarios. Al equipo de Rogers le gustaría mantener estos datos en secreto, pero él combate ese reflejo arguyendo que «el beneficio de ocultar los secretos no compensa el daño que supone ser como los demás, ahora que hemos dado el valiente paso de ser la primera empresa que de verdad colabora». Considera que esto es lo que hará famosa a la compañía. Su ingrediente secreto es la publificación.

Compara Local Motors con Toyota. Un problema de aceleración repentina, que la empresa tardó en reconocer o solucionar, causó supuestamente ochenta y nueve muertes y más de trescientas treinta demandas sólo en Estados Unidos desde mediados de 2010.⁶ La reacción de Toyota ante este desastre debería haber sido la transparencia radical. En mi opinión, en su calidad de empresa pública en el sentido estricto de la palabra, Toyota debería publicar toda su base de datos de reparaciones, problemas detectados y quejas de los clientes. Si esa información hubiera sido pública cuando se produjo el problema de aceleración repentina, alguna persona —tanto de dentro como de fuera de Toyota— podría haber detectado la pauta y descubierto el problema antes de que hubieran muerto ochenta y nueve personas y de que Toyota se hubiera hundido en una catástrofe moral y empresarial. Después de una calamidad así, se necesitan medidas enérgicas para recuperar la confianza del público.

Sin embargo, Toyota se limitó a emitir anuncios los domingos por la mañana en los que garantizaba que la seguridad era una —sí, dijeron que sólo una— de las máximas prioridades de la empresa. Mi familia, padres incluidos, posee cuatro Toyotas en la actualidad. A lo largo del tiempo hemos comprado ocho. Todos han sido enormemente fiables, incluso aunque a veces me olvidara por completo de la ITV. Me gusta conducirlos y nunca había tenido una razón para dejar de comprarlos. Pero ahora quizá lo haga. La empresa ha profanado mi fe. Toyota pensaba que fabricaba coches, pero se equivocaba: fabricaba confianza. Puse la vida de mis familiares en manos de esos coches. Si no puedes contar con que Toyota los mantenga a salvo o se preocupe por su seguridad, es decir, lo convierta en la prioridad absoluta, ya no puedes hacer negocios con esta empresa.

Le pregunto a Rogers si estaría dispuesto a revelar los informes de las reparaciones. Instintivamente responde: «¿Por qué no?». Al recurrir a la comunidad para detectar y solucionar antes los problemas, Rogers espera que se recupere el capital invertido mediante tarifas reducidas en el seguro. También le preocupa la intimidad. Si el señor Jones golpea las farolas cada vez que da marcha atrás, ¿se debe a que es un mal conductor o a que el retrovisor está mal colocado? Rogers espera mejorar los automóviles de la empresa debatiendo cuestiones de este estilo con la comunidad. «Todo lo que hacemos es beta», afirma.

¿Un coche beta? Lo sé, suena absurdo, incluso peor que el «Homer». ¿Quién quiere conducir un vehículo inacabado que podría —en el sentido metafórico y automovilístico— estrellarse? No estoy sugiriendo que Local Motors o Toyota deban producir nada menos que el mejor coche posible del mercado. Sin embargo, Rogers es más realista que el sector de la automoción. Reconoce que un coche no puede ser perfecto y que siempre es posible mejorarlo. El proceso de fabricación del producto debe continuar, de forma abierta, una vez el coche haya abandonado la fábrica y el salón de exposición. En Local Motors, el privilegio de comprar los primeros Rally Fighter también conlleva una carga que ya conocen quienes se afanan en ser los primeros en adoptar otras tecnologías, a saber: pueden vérselas con más defectos que quienes compran el producto más tarde. En Local Motors, los primeros en comprar uno de sus coches contraen también una responsabilidad, que consiste en ayudar a mejorar el modelo para los clientes sucesivos. Los clientes de Local Motors no sólo compran el coche, sino que compran el proceso.

La garantía de Toyota debería ofrecer algo más que un seguro para reparar el coche cuando se estropee. Por ejemplo, debería incluir una suscripción a una serie de actualizaciones y mejoras. Toyota siempre puede mejorar sus coches. Es muy caro ponerse a resolver problemas que probablemente nunca lleguen a provocar un desastre, pero si llega a producirse uno, le saldría mucho más caro desde el punto de vista del dinero, la reputación, las vidas, la confianza y el valor de marca que unas cuantas reparaciones y mejoras realizadas a lo largo del tiempo. Por tanto, esta práctica funcionaría como garantía tanto para la empresa como para el cliente.

Puesto que los ordenadores y el software controlan cada vez más aspectos de los coches, las mejoras pueden distribuirse como las canciones para los iPod a través de la conexión a Internet del vehículo. Los coches estarán en línea, a la imagen de prácticamente todos los aparatos —televisión, frigorífico, lavadora, caldera, sistema de seguridad— que se conectan a Internet para recopilar datos, funcionar de forma más eficiente y realizar mejoras. Todos estos dispositivos deberían incluir una API —interfaz de programación de aplicaciones— o instrucciones que permitan que desarrolladores independientes creen programas específicos para ellos. Imagina que visitas el sitio web de Food TV y no solamente tienes acceso a recetas, sino a programas para el horno con las variaciones de temperatura perfectas para asar el pavo o cocer el soufflé. Conozco un proyecto de una escuela de diseño japonesa que propone justo estas funciones para una cocina de próxima generación. Al incluir una API abierta, el fabricante anima a los usuarios a convertirse, en palabras de Local Motors, en los cocreadores de un proceso de diseño y mejora que jamás acaba. ¿Qué horno preferirías comprar? ¿El que no cambia desde el día en que lo compras o el que evoluciona? ¿El que está controlado por el fabricante o el que cede cierto control a la comunidad de clientes y colaboradores? ¿Y qué empresa preferirías ser? ¿La que no tiene ninguna relación con sus clientes —a menos que se enfaden— o la que trabaja con ellos para fabricar mejores productos?

Local Motors se considera parte de un movimiento orientado hacia lo que llama la «cocreación». Por ello, celebró una conferencia de cocreadores en sus instalaciones de Phoenix en 2011 con charlas pronunciadas por:

• MESH01, una plataforma de cocreación que permite a los fabricantes de ropa y calzado organizar concursos para diseñadores.

• Quirky, otra plataforma que pone a la venta sus productos gracias a la colaboración entre clientes y diseñadores (tiene un montón de organizadores de cables y utensilios de cocina de lo más originales).

• Chris Anderson, redactor jefe de la revista Wired, sobre el «movimiento de los creadores» de «manufactura a pequeña escala» utilizando innovaciones como las impresoras en tres dimensiones.

• LEGO, sobre productos generados por los consumidores.

• Una empresa publicitaria sobre el marketing colaborador.

• Huggies, sobre su programa Mominspired para emprendedoras, que investiga sobre los productos creados por sus clientas, desde un aparato que alivia el dolor vibrando sobre la zona afectada y refrescándola hasta un vaso antiderrame que no obliga a los bebés a echarse hacia atrás para beber.

• Hallmark, que ha organizado veinticinco concursos en los que han participado treinta y cinco mil personas para diseñar seiscientas tarjetas.

Los consumidores dejan de serlo cuando se convierten en cocreadores.

Las tecnologías: frikis al desnudo

Google: ¿abierto o cerrado? Ambos. No puedes acceder a las oficinas de Google simplemente para comer con un amigo sin firmar un acuerdo de confidencialidad, una política algo presuntuosa. Cerrado. Por otro lado, Google lanza productos beta para conocer la opinión de los usuarios sobre cómo puede acabarlos, lo que es un llamamiento a la colaboración. Abierto. Google no revela estadísticas básicas sobre su tamaño, como cuántos servidores tiene o cuántas páginas web monitoriza. Cerrado. Durante muchos años, también se negó a comunicarles a sus socios de los medios que distribuyen los anuncios vendidos por Google el porcentaje de ingresos obtenidos. Cerrado. Sin embargo, la presión ejercida por los grandes grupos de comunicación lo obligó a transigir y confesar la tajada que sacaba.⁷ Abierto. Utiliza software de código cerrado para gran parte de su infraestructura. Cerrado. Pero lanzó el sistema operativo y el explorador Chrome, así como Android, su sistema operativo para teléfonos móviles, en código abierto.⁸ Abierto.

Google se ha ganado la reputación de fortaleza, pero Eric Schmidt afirma que la empresa es transparente. «La gente confunde la transparencia con la desnudez», alega. Las empresas tienen información patentada, no pueden hablar sobre negocios despreocupadamente. «Ya nos han preguntado varias veces: “Si sois líderes en transparencia, ¿por qué no publicáis todo vuestro código fuente?”. No lo hacemos por varias razones. Una de ellas es que alguien podría utilizar los algoritmos con fines fraudulentos. Otra es la ciberseguridad —dice Schmidt—. Sin embargo, creo que prácticamente todo lo demás es muy transparente. No sé cómo podríamos ser más transparentes.» Su receta para la transparencia consiste en escribir una política. Cuando el público empezó a hacer preguntas sobre algunas de las decisiones que afectaban a la página de inicio de Google, Schmidt les dijo a sus empleados que escribiesen lo que hacían. A partir de ese momento, deben cumplir con lo que está escrito. «La existencia de una laguna al respecto determinará tu credibilidad como compañía.»

Me da la impresión de que Google es oportunistamente abierto, pero al menos reconoce la oportunidad cuando se le presenta. Con el lanzamiento de su sistema operativo Android gratis para fabricantes y empresas de telefonía, Google se ha servido de su apertura para desafiar a los supuestamente invencibles iPhone e iPad. Schmidt afirmó en una reunión con los responsables de los medios de comunicación en Davos en 2010 que la empresa vencedora en la telefonía móvil será aquélla cuyo sistema operativo cuente con más usuarios. Así atraerá a más desarrolladores que crearán más aplicaciones, lo que a su vez aumentará la utilidad de los móviles y captará más clientes.⁹ Un año después, Schmidt comunicó a la Harvard Business Review que las iniciativas estratégicas de Google para el año 2011 «estaban completamente centradas en la telefonía móvil».¹⁰

No obstante, la apertura depende del color del cristal con el que se mire. En Alemania, en un acto organizado por los Verdes en torno al tema de la intimidad, participé en una charla junto a Thilo Weichert, director de la Oficina para la Privacidad de Datos del Estado de Schleswig-Holstein. Colorado por la indignación, empezó a despotricar contra Google. «Mientras los alemanes sigan siendo tan estúpidos como para utilizar este explorador web —dijo de sus propios electores—, no se merecen nada mejor.» Desmintió las virtudes alegadas por Google. «Google es el peor ejemplo de apertura, transparencia y voluntad de satisfacer las necesidades democráticas de nuestra sociedad», proclamó. Llegó al punto de compararlo con China e Irán. ¿Por qué? Porque «vigila sin que el vigilante sea vigilado». Éste es el principal motivo de queja de Weichert y otros críticos: el desequilibrio de la transparencia. Google sabe mucho más sobre nosotros que nosotros sobre la empresa. «Estos datos están siendo explotados por Google con fines comerciales, no democráticos», sostiene Weichert. De acuerdo, es cierto. Es una empresa, no un organismo gubernamental. A Weichert le molesta su tamaño y su éxito. Creo que de todo esto podemos aprender una lección: cuanto mayor es el control que una empresa ejerce sobre un mercado, más confianza debe ganarse, y una forma de hacerlo es a través de la transparencia.

Las empresas de telefonía y televisión por cable son prácticamente unos dictadores en sus mercados, y eso nos molesta. Nos obligan a pagar por canales que no vemos. Nos hacen esperar el día entero en casa para hacer negocios con ellas. Nos camelan con sus ofertas con cantidades de tres y hasta cuatro decimales. Amenazan con decidir lo que podemos y no podemos hacer con la conexión por la que estamos pagando. Pero ahora disponemos de un arma para contraatacar: Twitter.

Comcast, el operador de televisión por cable más grande de Estados Unidos, aprendió a base de cometer errores que sus clientes aprisionados pueden convertirse en una turba incontrolada. Los clientes utilizaron Twitter para quejarse de los cortes, el pésimo servicio de atención al cliente y los empleados maleducados. Entonces apareció en la vorágine Frank Eliason, vicepresidente de la empresa, que tuiteaba con el nombre de @comcastcares. Eliason resolvió los problemas. Respondió a las preguntas de los clientes, aunque a veces no les decía precisamente lo que querían oír, pero consiguió aumentar su credibilidad de este modo. Hablaba de los problemas de Comcast con total sinceridad, salpicada de un insólito sentido del humor empresarial. Asistí a un acto de Salesforce.com en el que participó Eliason. En cuanto subió al estrado dijo: «El servicio de atención al cliente… Nosotros somos famosos precisamente por nuestra atención al cliente, ¿verdad?». Pausa para las risas. «La verdad es que estamos esforzándonos muchísimo para mejorar el servicio.» Después de dejar Comcast por un puesto en un banco en Nueva York, Eliason me comentó por correo electrónico que «ahora podemos saber muchas más cosas sobre los clientes. Ya no son un número, un grupo o una clasificación, sino seres humanos con necesidades específicas». Y, gracias a Eliason, los clientes también vieron el lado humano de su empresa.

Un día me enteré por Twitter de que Robert Scoble (bloguero, tuitero —con ciento ochenta y cuatro mil seguidores— y creador de vídeos) se quejaba de que su conexión por cable se había caído justo cuando estaba a punto de hacer una presentación. Envió un tuit en el que relataba su crisis a @comcastcares, ya que se imaginaba que Eliason lo vería, y así fue. Como era de esperar, Eliason contestó de inmediato. El propio Scoble fue un modelo para @comcastcares cuando, en 2003, escribió en su blog sobre Microsoft con apabullante sinceridad, sobre todo en aquella época. Scoble se atrevió a decirle al imponente presidente de Microsoft, Steve Ballmer, en un acto público que la empresa necesitaba una cara más humana. Microsoft lo contrató para que se convirtiera en esa cara. Además de defender a la empresa y darle publicidad, expresó sus críticas y sus quejas y alabó a la competencia. Esta apertura aumentó su credibilidad, que se transmitió a Microsoft.

«Pongamos que eres un abogado —propone Scoble—. Antes, te reconocían por los libros que tenías en la oficina y por los títulos que ostentabas. Pero ahora todo eso no se ve. Lo que hacemos es recurrir a Google y buscar “lesiones abogado San Francisco”. ¿Quién aparece en primer lugar? No el abogado con más títulos, sino aquél al que enlazan más personas. ¿Y esto cómo sucede? Pues la gente enlaza más al abogado que escribe en un blog y comparte su información que a aquel que no lo hace, aunque éste tenga más experiencia y se haya licenciado en una universidad de mayor prestigio.» Hace una pausa para dar un énfasis irónico. «¡Qué injusto es Internet!» Scoble quiere contratar a los abogados o a los fontaneros que demuestren que saben de qué están hablando. «El abogado que me enseñe a crear mi propia ley conseguirá el trabajo antes que un abogado que no sabe hacerlo. Me gusta poder examinar lo que hacen y decidir si es lo que busco. La acumulación de información ya no se lleva.» El proceso de compartir información no puede delegarse en una empresa de relaciones públicas o un departamento de marketing. Todas las personas que sepan algo que pueda interesar a los clientes deben comunicarse con el público.

Los empleados de Twitter son usuarios asiduos del servicio. Si no lo fueran, la empresa saldría bastante mal parada. Puedes leer sus comentarios en twitter.com/twitter/team. Lógicamente, tuitean sobre el trabajo. Las normas por las que se rigen son simples y obvias, como «No reveles secretos» o «No seas imbécil». Evan Williams aclara que existe otra más, pero más sutil: dado que Twitter se encuentra continuamente en el punto de mira de los fans y los blogs técnicos que escudriñan sus acciones, los directivos advierten a sus empleados de que un simple tuit puede sacarse de contexto. Si un empleado dice «¡Puf, trabajé toda la noche en el gran lanzamiento!», un friki de la informática puede suponer que se está cociendo un nuevo producto revolucionario, cuando en realidad el tuit sólo hacía referencia a un nuevo programa para el pago de facturas destinado al departamento de contabilidad.

También hablé con Mark Zuckerberg sobre las consecuencias de fundar y dirigir Facebook tan expuesto a las miradas del público. ¿Qué les aconsejaría a las demás empresas? «La transparencia aumenta la integridad —afirma—. En el sentido estricto de la palabra, la integridad consiste en decirle lo mismo a todo el mundo. Esto es aplicable a las personas y creo que también a las empresas.» Como comenté anteriormente, ha surgido un debate sobre si debemos mantener varias identidades —en el trabajo, en casa, en la escuela— o una sola. Zuckerberg opina que las empresas sólo pueden permitirse una. Está claro que tienen varios públicos —usuarios y anunciantes, en su mundo— y que «sería muy fácil decirles cosas diferentes a cada uno. Pero en un mundo transparente, eso no es posible».

Los medios de comunicación: otro ladrillo del muro

John Paton dirige Journal Register Company, antaño una pobre cadena de periódicos descuidada, exprimida y en bancarrota hasta que se hizo cargo de ella en 2010 y le insufló un aire fresco de publificación. Paton habla en su blog con sorprendente franqueza sobre el estado de su empresa privada.¹¹ Comparte los resultados económicos —a grandes rasgos— no sólo con los empleados, sino con el público. Decidió que sus periódicos darían prioridad a la versión digital, por delante de la impresa. Los periodistas comparten en Internet los acontecimientos a medida que se desarrollan e implican a la comunidad en su cobertura, con lo que el proceso se vuelve público. Así, en lugar de proteger el pasado impreso, construyen un futuro digital. Con el proyecto Ben Franklin, Paton retó a sus empleados a encontrar la manera de publicar los periódicos recurriendo únicamente a herramientas electrónicas abiertas y gratuitas, lo que ahorró a Journal Register más de doce millones de dólares en tecnologías. Compartió las lecciones aprendidas gracias a este proyecto con las demás empresas del sector, así como con desarrolladores externos que se ofrecieron voluntarios para ayudar a resolver los problemas. Trasladó la sala de redacción ubicada en un edificio claustrofóbico y putrefacto en Torrington, Connecticut, que le habría dado escalofríos al mismísimo Charles Dickens, a un espacio abierto donde el público puede asistir a reuniones de prensa, conocer a los periodistas, recibir clases, tomar un café o pasar el rato. También retransmite por Internet las reuniones con redactores, directores y asesores (entre los que me cuento), que antes se mantenían en privado. En una reunión con los directores de los periódicos celebrada en 2011, Paton —@jxpaton— pronunció su discurso en tuits. En el más incendiario proclamaba: «Olvidaos de la letra impresa y ceded a los periodistas digitales el testigo… de todo».¹² Sin embargo, ninguna de sus innovaciones, por sí sola, podría hacer que Journal Register funcionara empresarialmente. Eso todavía depende de la dinámica ya conocida de proporcionar noticias a la comunidad y vender anuncios. Aún queda mucho camino por recorrer para que la empresa alcance el objetivo fijado por Paton para 2015, consistente en lograr que el 50 % de las ganancias procedan de la versión digital. Sin embargo, tras un solo año de existencia en Internet, los ingresos digitales están creciendo a tal velocidad que casi se han recuperado de las pérdidas de la versión en papel, por lo que la empresa es rentable.

Alan Rusbridger, redactor jefe de The Guardian en Londres, habla de la «mutualización de las noticias».¹³ En 2010, un mandato judicial silenció su periódico al impedirle informar sobre una pregunta parlamentaria relacionada con el vertido de sustancias químicas tóxicas en África atribuido a la empresa Trafigura. La frustración llevó a Rusbridger a informar al público a través de Twitter de que no se le permitía relatar lo que estaba sucediendo. Sabía perfectamente lo que sucedería después: en cuarenta y dos minutos, los lectores sacaron a la luz el suceso por sí solos.¹⁴ Fueron ellos quienes tuitearon la noticia, que se extendió más rápido que un vertido tóxico e hizo que Trafigura se convirtiera en un tema del momento en Twitter. El mandato judicial se convirtió en papel mojado, y la empresa y el bufete que lo habían solicitado aprendieron una lección sobre el poder de la publificación. Según Rusbridger, «la colaboración en masa de los desconocidos hizo realidad algo que habría costado muchísimo tiempo y dinero a través del periodismo o la justicia convencionales».

Cuando murió un manifestante en una protesta contra el G20 en 2009 en Londres, The Guardian pidió a todas las personas que hubieran estado presentes que compartieran sus fotos o vídeos. El periódico recibió las pruebas que demostraban que la policía había sido la causante de la muerte de este hombre. Cuando se publicaron miles de documentos sobre las cuentas de gastos de los miembros del Parlamento, The Guardian los colgó en Internet y solicitó la ayuda de los lectores para localizar los fragmentos más relevantes. Rusbridger está convirtiendo la apertura en el distintivo de su organización. «No puedes controlar la distribución o generar carestía de noticias sin aislarte de este nuevo mundo interconectado —observa—. Si existe una manera de aumentar la audiencia, la confianza y la relevancia, ésa es adoptando todas las posibilidades que ofrece este nuevo mundo, no levantando un muro que te separe de él.»¹⁵

En este aspecto, entre tantos otros, Rusbridger es el antagonista del magnate de la prensa Rupert Murdoch, director de News Corporation y propietario de The Times, The Sun y el recientemente clausurado News of the World de Londres, así como del New York Post y el Wall Street Journal de Nueva York y los periódicos de Australia.¹⁶ Rusbridger se diferencia de él en que reconoce las ventajas de ser abiertos —y gratuitos— en la web. Internet le ha permitido llegar a todo el mundo. En la década de los cincuenta, su periódico era leído en otros países por seiscientas cincuenta personas. Hoy en día, un total de treinta y siete millones de personas leen The Guardian cada día, dos tercios de ellos fuera del Reino Unido. The Guardian, que forma parte de un grupo industrial, es un periódico «con ánimo de lucro», pero escasamente rentable. Murdoch, ante estas mismas presiones empresariales, tomó otra dirección y levantó muros de pago en torno a sus periódicos. «Que la gente lea las noticias gratis en Internet… ¡Eso tiene que cambiar!», dijo en 2009, y pronto deseó con todas sus fuerzas que así fuera.¹⁷ Se erigió en el principal defensor de la web cerrada en su sector.

No siempre había sido así. En 2005, Murdoch pronunció un discurso ante los directores de los periódicos estadounidenses en el que celebraba la oportunidad que les ofrecía Internet de «llegar a más personas» y dejar atrás «el mundo altamente centralizado en el que las noticias y la información estaban rigurosamente controladas por unos pocos periódicos, que pretendían decirnos lo que podíamos y debíamos saber». También les lanzó un desafío: «Debemos dejar atrás los prejuicios y las predisposiciones y empezar a pensar como nuestros nuevos consumidores. Lo que quieren es utilizar la información en el seno de una comunidad mayor para hablar, debatir, cuestionar e incluso conocer a personas que tienen una idea del mundo parecida o diferente».¹⁸ A mí me suena a estrategia diseñada para las noticias sociales. Tres meses después, News Corporation adquirió la empresa de páginas web sociales Myspace por quinientos ochenta millones de dólares. Algunas personas que trabajan en News Corporation me han comentado que esta decisión fue prácticamente una compra impulsiva llevada a cabo en cuestión de días. Murdoch fue entonces aclamado como un sabio de la web. Michael Wolff, autor de la biografía de Murdoch titulada The man who owns the news, reveló que hasta el año 2009, Murdoch jamás había utilizado Internet o realizado una búsqueda en Google. A pesar de ello, reconoció la oportunidad —y las alteraciones— que conllevaba esta nueva tecnología.

Murdoch ya había perdido dinero en Internet. En 1993 compró Delphi Internet Services, el primer servicio en permitir el acceso de los consumidores a la web a través de texto sin formato.¹⁹ Durante un mes frenético, desempeñé el cargo de jefe de contenidos, que abandoné justo cuando Netscape introdujo el primer explorador web comercial en otoño de 1994. News Corporation dilapidó una fortuna en una empresa conjunta en Internet, fallida y olvidada, con el operador de telefonía MCI, fallido y olvidado. Tres años después de su adquisición, Murdoch revendió Delphi a sus fundadores. Posteriormente, la web se ensañó de nuevo con él cuando Myspace se tambaleó como consecuencia de numerosas estrategias y reorganizaciones. A las pérdidas en Internet de sus periódicos hubo que sumar la crisis de la banca, que causó una grave implosión publicitaria. Murdoch reaccionó cambiando su retórica y su estrategia. Erigió un muro de pago en torno a The Times en 2010. Retiró sus contenidos de Google Noticias, un servicio que él y sus asesores demonizaron calificándolo de «parásito», «cleptómano de contenidos», «vampiro», «tenia tecnológica en los intestinos de Internet» y ladrón que «roba nuestra propiedad intelectual», según las descripciones recogidas por Arianna Huffington.²⁰ Les Hinton, por aquel entonces director de la empresa Dow Jones, de News Corporation, se quejó a los directores de los periódicos de la siguiente manera: «Estamos dejando que nuestro periodismo, que genera un valor de miles de millones de dólares al año, se pierda en Internet. Dicen maravillas del mundo interconectado y de la democratización del periodismo. Dicen que las noticias ahora llegan a todo el mundo y que debemos estar agradecidos. Pues yo creo que debemos desconfiar de los frikis de la informática que nos hacen regalos».²¹

Google ha intentado instruir a las empresas de los medios de comunicación en la nueva economía. «Los enormes márgenes de beneficios de los que antes gozaban los periódicos se basaban en una carestía artificial: una libertad de elección limitada tanto para los anunciantes como para los lectores», afirmó Google en una comunicación enviada a la Comisión Federal de Comercio estadounidense en 2010. «Con Internet, esa carestía desapareció y se vio sustituida por la abundancia. No es una cuestión de dólares analógicos frente a centavos digitales, sino una valoración realista de cómo ganar dinero en un mundo lleno de competidores y opciones para el consumidor.»²² Nadie ha encontrado el secreto para preservar las noticias. En la universidad estoy analizando nuevos modelos empresariales y todavía no he resuelto el rompecabezas. Creo que la solución reside en encontrar nuevas eficiencias a través de las redes y la colaboración pública (con los socios que solíamos conocer como «lectores»), fomentando relaciones más comprometidas con las comunidades a las que ofrecen sus servicios los medios informativos (Facebook obtiene unas treinta veces más visualizaciones por usuario al mes que los sitios web de los periódicos locales), explotando el valor de estas relaciones de forma innovadora (comercio y espectáculos, por ejemplo) y redimensionando las ventas locales para apoyar a los pequeños comerciantes de nuevas maneras (incluso ayudándoles a dominar Google y Twitter). No encontraremos una solución intentando preservar modelos empresariales antiguos.

Tras fracasar en la conquista del nuevo mundo presagiada por Murdoch, los ejecutivos de News Corporation se esfuerzan por regresar a lo trasnochado y conocido, la realidad que antaño controlaban. Solían cobrar por sus periódicos, por eso insisten en cobrar por la versión digital. No tengo inconveniente en pagar por los contenidos. Ya pago por la televisión por cable, la música, los vídeos, los libros, el programa de Howard Stern en la radio vía satélite, el Wall Street Journal en Internet y el New York Times en versión impresa, ya que cada uno es, a su modo, único y valioso. La cuestión no es si debe pagarse por todo esto, sino si puede cobrarse a los consumidores cuando la competencia es gratuita (y si ser abierto o cerrado produce más beneficios).

News Corporation no ha publicado los resultados de su muro de pago. Según algunos informes, dicho muro redujo el tráfico del Times en un 90 %. En las primeras semanas, supuestamente quince mil clientes se suscribieron para pagar una libra al día o dos a la semana por la versión electrónica del Times, lo que se sumó a aquellos que pagaron por una nueva aplicación para iPad. Mientras tanto, en Estados Unidos, Murdoch lanzó The Daily, un periódico diario diseñado para iPad con su propio muro de pago. Dejémoslo en que los muros funcionan, que pagan las facturas del Times y el Daily y los liberan de la dependencia de la caprichosa publicidad. Dejémoslo ahí. No obstante, el problema de News Corporation es que ha cedido el gran espacio público a la competencia, incluido The Guardian, Twitter, Google, Facebook y The Huffington Post. News Corporation ha preferido no crecer y no reinventar las noticias en esta nueva era. Se dio cuenta de que sólo disminuirían sus ingresos por publicidad, resultado inevitable de levantar el muro y reducir tanto la audiencia. Desistió de intentar comprender el negocio de la publificación.

Al mismo tiempo, el Wall Street Journal de News Corporation se embarcó en una alarmista condena de los peligros para la privacidad que acarreaban las tecnologías electrónicas para la selección de anuncios —las cookies y demás— utilizadas por los medios de comunicación rivales y los técnicos de marketing. Sin embargo, debes saber que el mismísimo Wall Street Journal utiliza estas tecnologías y que, dado que está rodeado por un muro de pago, recopila más información personal identificable —nombre, dirección y número de la tarjeta de crédito— que muchos otros periódicos.²³ No suelo creer en la teoría de la conspiración, ya que opino que las organizaciones rara vez están lo suficientemente bien organizadas como para conspirar, pero es difícil no ver en esta condena un disparo de advertencia a las empresas rivales que todavía dependen de la publicidad. Tiene un aire a Reefer madness,* pues arremete contra las cookies como si fueran una droga desencadenante de las violaciones de la privacidad. El Wall Street Journal prácticamente invitó a los organismos reguladores del gobierno —por lo general, anatema editorial para el periódico— a tomar cartas en el asunto y controlar la publicidad en la web.

News Corporation no es el único medio que ha fracasado en reinventarse. Otras empresas pensaron que podrían comprar estrategias de Internet —Time Warner con AOL, CBS con CNET, NBC con iVillage, The New York Times Company con About.com, Conde Nast con Wired, The Washington Post Company con Slate— sin poner patas arriba sus estructuras empresariales fundamentales. También las industrias de la música, la edición y las telecomunicaciones se aferran desesperadamente a los modelos antiguos. Otras empresas han atacado a Google y Facebook, en lugar de aprender de ellos, y muchas han amenazado con ampliar los derechos de autor u obstaculizar la doctrina del uso legítimo para perjudicar a los recién llegados.

El inconveniente al que todos se enfrentan es que Internet y la publificación que exige han arrasado la antigua arquitectura de sus mercados. Los medios de comunicación solían organizarse en torno a marcas. Para obtener contenidos, debíamos acceder a la marca y comprar su publicación o ver su programa. De este modo, los propietarios de los medios ostentaban el control desde una posición preeminente. Entonces llegaron las búsquedas, que trastocaron la relación. Ahora, en lugar de partir del medio de comunicación, la transacción comienza con el lector, que es quien hace una pregunta. Si tu contenido está ahí, con una respuesta abierta —el resultado de un partido o las últimas novedades sobre un desastre—, genial; si no, es casi como si no existieras. Después hizo su aparición una fuerza todavía más poderosa: nosotros. Nuestros enlaces, a través de Twitter, Facebook, los blogs, el correo electrónico y otras herramientas sociales hacen peligrar el poder incluso de Google. Los contenidos no son los que mandan. La distribución no es la que manda. Son las relaciones.

La verdad es que no soy el más adecuado para hablar. He aquí mis contenidos, tras ese muro de pago que es un libro. En Y Google, ¿cómo lo haría? confesé mi hipocresía por no haberlos publicado como una cosa (o como se llame el sucesor del libro) gratuita, electrónica, enlazable y que permita realizar búsquedas. Lo que sí hice fue compartir y debatir muchas de las ideas del libro en mi blog a medida que lo escribía y después de publicarlo. Ahora también debo confesar los pecados que he cometido con este libro, y alego las mismas excusas: Simon & Schuster me pagó y me distribuyó por las librerías, por no mencionar la enorme y valiosa ayuda que recibí de mi editor. El sistema todavía funciona bastante bien y yo me he aprovechado. Sin embargo, no dejo de ver librerías que cierran y vigilan las ventas de libros digitales, que empiezan a eclipsar las de los libros impresos en algunas categorías. Estoy tramando un plan para mi próximo proyecto, que podría gestarse en actos públicos y en Internet. El libro, si finalmente existe uno, sería un subproducto y quizá una herramienta de marketing que facilitaría la celebración de otros actos.

Éste es el modelo que persigue Seth Godin. Este escritor de una colección de superventas empresariales anunció en su blog en agosto de 2010 que Linchpin sería su último libro publicado por las vías tradicionales.²⁴ Godin puede permitírselo porque ya cuenta con una marca sólida. «Conozco a mis lectores —publicó en su blog—. Ni a ellos ni a mí nos ayudarán el incremento de capas o la falsa escasez.» Godin cuenta con otras fuentes de ingresos. Es un conferenciante muy solicitado y ya no tiene que esperar a que sus agentes le consigan un contrato. Organizó su propia gira de seminarios y vendió cientos de entradas en cada ciudad por un precio de hasta ochocientos noventa y cinco dólares por día completo y doscientos dólares por menos tiempo. Cuando Meetup, una empresa que permite a los particulares organizar reuniones presenciales, anunció una nueva opción que ayudaba a las marcas a celebrar conferencias simultáneas por todo el mundo, Godin fue el primero en utilizarla y sus fans programaron más de un millar de actos. Godin fundó el Domino Project para producir y vender libros directamente a través de amazon.com, evitando no sólo las editoriales, sino las librerías. Estos libros son subproductos de la marca Godin.²⁵

Godin es el culpable de que yo escriba libros. Un día me dijo que estaba loco si no escribía uno, y que aún estaría más loco si pensaba que el libro era el objetivo en sí mismo. Me explicó que me ayudaría a consolidar mi reputación pública, lo que conllevaría más oportunidades empresariales. Y así fue. Creo que debería seguir el ejemplo de Godin de nuevo y organizar actos por mi cuenta, como seminarios para hacer tormentas de ideas y descubrir nuevas maneras de adquirir valor a través de la publificación. ¿Te apuntas? (Envíame un correo electrónico.)²⁶

El comercio minorista: la tienda social

Si tienes alguna pregunta para la tienda de productos electrónicos Best Buy —«¿Cómo conecto tal cosa a tal otra?», «¿Cuándo va a salir el próximo modelo de teléfono?», «¿Podéis reparar mi impresora estropeada?»—, puedes llamar por teléfono y rebotar de un departamento a otro mientras disfrutas de la música que ameniza la espera. También puedes dirigirte a una tienda y buscar a una persona que sepa resolver tu duda. O puedes conectarte a Twitter y plantear tu problema a @twelpforce.²⁷ Esta cuenta de extraño nombre —contracción de Twitter help force, es decir, fuerza de apoyo por Twitter— está dirigida por tres mil «soldados» del ejército de ventas minoristas de la empresa. Cuando les haces una pregunta, tienes la seguridad de que uno de ellos te responderá de inmediato desde algún punto del país. Me conecté a @twelpforce y les pregunté cuáles eran las mejores consultas que habían recibido. En cuestión de minutos, me contestó Derek Meister (@agent3012): «Todas las preguntas que recibimos en Twelpforce me parecen muy específicas e interesantes, como ésta: “¿Cuál es la mejor televisión para ver la trilogía de Blade?”». Meister contestó con admirable precisión en una serie de tuits: «Para ver las películas de Blade, deben tenerse en cuenta dos cosas: 1) Tienen muchísima acción, por lo que interesa una televisión de alta definición para no perderse ni un movimiento de Wesley Snipes. Eso significa que hace falta una frecuencia de actualización bastante alta. 2) Aparecen un montón de vampiros, lo que conlleva numerosas escenas nocturnas y colores marcados y oscuros. Interesa que las sombras sean negras y la sangre muy, pero que muy roja. Por eso convienen los colores nítidos y un alto contraste. Teniendo en cuenta todo esto, te recomiendo que busques televisiones de alta definición de plasma, y no lo digo por el obvio juego de palabras “vampiros = sangre = plasma”. Samsung y Panasonic ofrecen excelentes modelos en esta gama». Otro cliente preguntó: «¿Qué tipo de pilas recomendáis para un vibrador?». Respuesta del intrépido @agent3012: «Pues… Pilas recargables».

Best Buy afirma que @twelpforce redujo las quejas de los clientes en un 20 % aproximadamente en un año. Si estas conversaciones se hubieran producido cara a cara en una tienda, nosotros jamás habríamos sido partícipes de estos consejos e ingenio. Afortunadamente, fueron públicas. En bbyfeed.com puedes consultar todas las respuestas de los miembros del servicio técnico a las dudas de los clientes. También puedes conectarte a Twitter para conversar con el presidente de Best Buy, Brian Dunn (@bbyceo), o con el director de marketing, Barry Judge (@bestbuycmo). Conocí a Judge en Twitter y tuvo la amabilidad de tuitear sobre mi último libro, a lo que no dudé en responder. Como resultado, visité varias veces la sede de Best Buy en Mineápolis, donde no sólo hablé con los directivos y los empleados, sino que presencié los esfuerzos de la empresa para adaptarse a las oportunidades y necesidades de la economía pública.

«Es una manera de trabajar muy diferente a la que se estilaba cuando yo era joven —me confiesa Judge—. Antes se parecía más bien a una guerra. Tenías tus secretos y el silencio estaba bien visto.» Pero ahora Best Buy opera de una manera cada vez más pública. «Al principio asustaba un poco, porque pensabas que acabarías haciendo algo mal», comenta. Sin embargo, reconoce que la empresa no posee precisamente «el secreto del elixir de larga vida», por lo que la apertura no puede perjudicarle.

Además, prosigue Judge, «cada día les encomendamos a nuestros empleados la tarea de interactuar con personas de todo el mundo. Todos los días dicen cosas en público. Básicamente, eso es lo que hacemos en la web». Confía en ellos en la tienda, confía en ellos en Internet. Los empleados se han convertido en un conducto entre el cliente y la empresa. Best Buy ha creado una aplicación que permite que los directivos se enteren de los comentarios de los clientes a través de sus subordinados. Éstos también pueden comunicarse entre sí independientemente de la tienda en la que trabajen, lo que convierte al empleado en un «motor de búsqueda humano». En los establecimientos de Las Vegas, la empresa ha probado a distribuir tabletas preprogramadas entre sus trabajadores, de modo que tengan acceso desde cualquier lugar a más información y a expertos de cualquier departamento de la empresa. Judge incluso sugirió que los clientes utilizaran aplicaciones en el teléfono móvil o recibieran una tableta en préstamo para poder consultar a especialistas u otros clientes mientras echaran un vistazo en la tienda —un atisbo de la visión que tiene Josh Harris sobre la interacción social de los clientes en torno a los productos.

Best Buy también publicó sus datos en otro frente. Ahora, personas ajenas a la empresa pueden crear sus propias aplicaciones y tiendas utilizando Best Buy como plataforma. Un banco creó un establecimiento para que sus clientes pudieran utilizar sus puntos para comprar artículos a través de Best Buy. Camelbuy.com alerta a los clientes sobre los descuentos de Best Buy. Milo.com busca en las existencias de tres docenas de cadenas —incluida la competencia de Best Buy, como Target, Radio Shack, Sears y Office Depot— para encontrar productos al mejor precio. Best Buy colabora con el movimiento que propugna la transparencia en los precios. Por la cuenta que le trae. Con mi teléfono móvil, puedo escanear un código de barras en la tienda y buscar por Internet más información y los precios más bajos.

Los precios transparentes empiezan a hacerse realidad en todo tipo de comercios minoristas, incluida la venta de marihuana. PriceOfWeed.com recopila el precio medio por onza según la zona geográfica y la calidad del producto (alta, media y baja). Dado que no existe un hipermercado de la marihuana con una API de base de datos a la que recurrir, Price of Weed solicita a los consumidores que compartan la información sobre los precios, evidentemente de forma anónima. El sitio web también indica el tamaño de la muestra para cada dato. Cuanta más información recopile, más precisas serán las medias mostradas. Con el fin de evitar cualquier uso fraudulento, Price of Weed utiliza un algoritmo que ignora los precios exageradamente altos o bajos para no alejarse de la curva de campana.²⁸

Todas las empresas se aferran a los datos que los clientes podrían utilizar. En Y Google, ¿cómo lo haría?, me imaginé el restaurante Google, que añadiría al menú una base de datos que indicase los platos más populares y los vinos recomendados con cada uno de ellos. Después intenté imaginarme lo imposible: la compañía aérea Google. Pensé que debería basarse en la apertura y las relaciones sociales para aprovechar la sabiduría de los pasajeros. Por desgracia, nadie me hizo caso. Viajar en avión sigue siendo una lata. Sin embargo, he visto algún que otro intento de apertura. Antes de fusionarse con United, Continental Airlines empezó a permitir que los pasajeros comprobasen no sólo el estado de su vuelo, sino el estado de los aviones que llegaban. De este modo, disponían de más datos para decidir si la compañía aérea pecaba de optimismo. Continental también muestra la lista de espera de pasajeros para conseguir un asiento y las actualizaciones de su estado. Así, los viajeros se forman una idea más concreta de lo que les depara el destino y no tienen que incordiar al personal de la puerta de embarque para sonsacarle información. No existe ninguna razón por la que estos datos deban ocultársenos.

En la Conferencia DLD de Burda celebrada en Múnich en 2011, presenté un taller con Lufthansa y los profesionales y ejecutivos de los medios de comunicación que abarrotaban la sala, en el que se especuló sobre la compañía aérea social definitiva. Los viajeros frecuentes querían que dicha compañía les ofreciera automáticamente el asiento que ellos prefirieran y les permitiera elegir a las personas que se sentaran a su lado. Y que les sirviera la comida y la bebida que más les gustara. Y que se sincronizara su asiento con sus listas de reproducción de iTunes. Los ejecutivos de las compañías aéreas presentes se sorprendieron al comprobar que los viajeros estaban dispuestos a revelar sus preferencias y su información personal, algo tan valioso para cualquier compañía. Los viajeros alegaron que no les importaría abrirse si obtuviesen alguna ventaja por hacerlo.

¿Podría una nueva relación con los pasajeros convertir a una compañía aérea en un negocio impulsado por la demanda, en lugar de por la oferta, que investigue adónde quieren viajar para llevarlos allí? Un grupo de usuarios de la compañía KLM se reunió en Twitter para pedirle que fletara un avión que volara sin escalas a Miami para asistir a un festival de música. Organizándose en público, consiguieron ocupar trescientos cincuenta y un asientos en cinco horas y se salieron con la suya.²⁹ No es fácil cambiar los horarios de las compañías aéreas, y los aeropuertos no están preparados para asumir rutas flexibles, pero Lufthansa ofrece un pequeño servicio de vuelos privados. Este negocio podría aumentar considerablemente si pudiera anticipar y satisfacer la demanda. En el taller, el propietario de un servicio social para ricos dijo que podría ocupar todas las plazas de un vuelo social a la semana.

¿Hasta dónde llega esta apertura? ¿Estaría Best Buy dispuesto a revelar, por ejemplo, las cifras de las ventas relativas de diferentes marcas de televisiones? Por un lado, los empleados ya lo hacen cuando les dicen a los clientes que un modelo es más popular que otro. Por otro lado, según Judge, los proveedores no apreciarían que se revelase este tipo de información sobre sus ventas. Best Buy actúa como intermediario en esta transacción. Por ahora. La transparencia afectará enormemente a esta relación. ¿Qué puede hacer un minorista cuando ya no sea capaz de arbitrar la ignorancia en un mercado imperfecto y opaco? Quizá, como sostiene Judge, «los negocios ya no se centran tanto en los equipos y se orientan cada vez más hacia los contenidos y los servicios». Por ejemplo, Best Buy pone a tu disposición la Geek Squad, una brigada que instala y repara cualquier equipo. Además, te ofrece un programa de recompra: si abonas inicialmente una cantidad, Best Buy te recomprará el dispositivo por un 20 o hasta un 50 % del precio que pagaste para adquirirlo. ¿Y qué pasa con los contenidos? Best Buy ya participa en el negocio de los medios de comunicación. Su circular publicitaria es un medio de comunicación: los fabricantes pagan por aparecer en ella. Asimismo, pagan para conseguir que sus productos disfruten de un emplazamiento privilegiado en las tiendas. En este sentido, la propia tienda es un medio publicitario. Los establecimientos de Best Buy reciben mil quinientos millones de visitas al año (la empresa afirma que más que Times Square). Si Times Square está llena de anuncios publicitarios, ¿por qué no iban a estarlo también las tiendas de Best Buy? Actualmente, la empresa cuenta con un equipo que vende la presencia en sus tiendas como una forma de publicitarse. Se ha marcado como objetivo superar el negocio basado en vender objetos en cajas.

La gran pregunta que han de hacerse Best Buy y otros minoristas es si deben representar a los fabricantes ante los clientes o a los clientes ante los fabricantes. Me gustaría que Best Buy aprovechara los conocimientos de los clientes y los hiciese participar en proyectos de diseño, como Local Motors. Judge afirma que la empresa ya los anima a expresar su opinión sobre algunas de las marcas blancas que vende. Creo que puede aspirar a mucho más: Best Buy podría actuar en representación de los clientes y transmitir sus ideas y necesidades a los fabricantes. Si los clientes quieren una televisión con diez puertos HDMI, si quieren una tarifa telefónica sólo de datos para su móvil (¿queda alguien que hable sobre las cosas?), si quieren una funda de portátil con un bolsillo para el Kindle, Best Buy puede aglutinar todas estas ideas y demostrar que forman una masa crítica. ¿Qué fabricante ignoraría este mercado? Best Buy podría lograr que los clientes participaran en el proceso de diseño para ayudar a descubrir la verdadera demanda y darle la vuelta a la relación con el público.

Casos extremos

La visión más radical para una empresa pública es la gestión abierta de los libros de contabilidad. John Case, de la revista Inc., detectó el movimiento y acuñó el término en 1993.³⁰ Más adelante, escribiría un libro en el que lo anunciaba como una revolución empresarial.³¹ La idea consiste en que las empresas deben compartir con sus empleados los datos financieros y los resultados para que todos puedan arrimar el hombro en aras del beneficio común.³² Parece razonable, pero únicamente si los empleados lo ven como una forma de obtener ventajas personales —reparto de beneficios, aumento del valor contable de la participación o, en el caso de una empresa de nueva creación, éxito y supervivencia— y si comprenden la dinámica empresarial.

Brian Golden, profesor de la Rotman School of Management de Toronto, estudió una empresa de servicios para laboratorios que abrió sus libros de contabilidad —para revelar algo más que el simple balance final— con el fin de que los empleados participasen de los cambios en el flujo de trabajo que estaba introduciendo la dirección a la vista de un bache cíclico. «Los empleados eran científicos que no sabían interpretar los libros de contabilidad», dijo Golden, según la revista Profit. En lugar de advertir el bache que se avecinaba, la plantilla no vio ningún problema inmediato. Los trabajadores solicitaron un aumento del salario y rechazaron las medidas de la dirección. «El deterioro de la relación entre la plantilla y la dirección —observa Profit— impidió que la empresa se preparara para los malos tiempos, y sus ventas y número de empleados cayeron en picado.»³³ Es una lástima.

¿Puede una empresa abrir su proceso para definir una estrategia? Seguro que es mucho más fácil hacerlo a puerta cerrada y con presentaciones de PowerPoint secretas. O quizá no. La Wikimedia Foundation, que dirige la Wikipedia, implementó durante un año un proyecto estratégico en el que participaron mil wikipedistas para producir veintiséis mil páginas de documentos en docenas de idiomas en las que proponían y examinaban unas cuantas ideas.³⁴ Sue Gardner, directora ejecutiva de la fundación, me comentó que habían emprendido el proyecto preparados para «una alta probabilidad de fracaso».³⁵ Existía la posibilidad de que nadie asistiera a la fiesta. Ahora bien, el proceso también podía ser objeto de intereses alternativos e ideas alocadas. La fundación contrató a un asesor que ofreciera a los colaboradores unos «cimientos de información» y a un orientador que guiara a los participantes y el proceso. Al final, los wikipedistas se fijaron como prioridad expandir la Wikipedia a los mercados en desarrollo y reclutar a autores y opiniones más diversos en los mercados ya desarrollados.

De acuerdo, esto puede funcionar para la Wikipedia, que ya se basa en la colaboración y no se enfrenta a las mismas presiones que un negocio para obtener beneficios. ¿Es aplicable este proceso a una empresa? Sólo hay una forma de descubrirlo. ¿No te gustaría saber hacia dónde quieren tus clientes que vayas de una manera menos aleatoria y más interesante y beneficiosa que a través del estudio de un grupo de sondeo? John Paton invitó a los miembros de la comunidad a una de sus salas de redacción y les preguntó hacia dónde debía dirigir sus pasos. No tiene que hacer todo lo que digan, pues sigue siendo responsable de la estrategia y el éxito de la empresa, pero ahora cuenta con otra vía para escuchar a los clientes. Ni siquiera requiere el uso de tecnologías, sólo una puerta abierta y una mente abierta.

Las iniciativas de código abierto también necesitan de un liderazgo. Cuando Jay Rosen, de la Universidad de Nueva York, investigó sobre el código abierto con la esperanza de aplicar las ideas y la experiencia al mundo de las noticias, David Weinberger le advirtió de que cualquier red de personas debe contar con su propio pastor. «Los voluntarios necesitan a un paladín (y visionario)», afirma Rosen. Se reunió con Asa Dotzler, el pastor de hombres de Mozilla, que produce el explorador Firefox de código abierto. Dotzler le dijo que el principio de que «todos pueden jugar» es clave para la apertura. No obstante, la calidad también importa y debe ser recompensada.³⁶ Las tareas han de asignarse a la persona adecuada. Los resultados han de recibir los incentivos adecuados. También el código abierto se basa en una economía, pero la divisa es social —reconocimiento, méritos, estatus— en lugar de monetaria.

La televisión pública estadounidense recibe dinero de la audiencia (estas contribuciones voluntarias no son tan habituales en Europa y otros lugares, ya que el público subvenciona los medios de comunicación a través de un canon televisivo —léase: impuestos—). La Wikipedia y Mozilla también reciben capital de sus usuarios. David Cohn, joven y brillante periodista y empresario, aplicó este modelo a las noticias locales con Spot.us, que permite que los telespectadores subvencionen a periodistas independientes para informar sobre historias específicas, como las matanzas de tiburones en California o los indigentes que viven en trasteros de alquiler.

¿Puede este tipo de inversión pública subvencionar una empresa lucrativa? Kickstarter proporciona una plataforma que permite que sus usuarios aporten dinero para aspirantes a escritor, fabricante, director de cine, programador, diseñador, fotógrafo e intérprete. Las personas que ofrecen su dinero no obtienen deducciones de ningún tipo. Entonces ¿por qué pagan unos pocos usuarios para que otros se beneficien? Porque quieren que el producto se haga realidad. Además, los donantes disfrutan de privilegios especiales. Aporté cincuenta dólares para ayudar a Scott Thomas, director de diseño de la campaña de Barack Obama, a producir el libro Designing Obama sin recurrir a un editor. Necesitaba sesenta y cinco mil dólares para cubrir los gastos que conllevaba la impresión de un volumen de trescientas sesenta páginas de gran formato.³⁷ A cambio de mis cincuenta dólares, pude adquirir una copia del libro con descuento. Dicho de otro modo: reservé el libro (igual que otras novecientas veintitrés personas). Si hubiera contribuido con diez dólares, habría tenido acceso a la versión digital (como ciento diecisiete donantes). Por cien dólares, mi nombre habría aparecido en el libro y lo habría recibido en una funda grabada plateada (lo que atrajo a ciento cincuenta y cuatro patrocinadores), mientras que, por ciento cincuenta dólares, la funda habría sido dorada (opción elegida por ciento trece personas). Thomas recaudó un total de 84.613 dólares donados por 1.312 patrocinadores, cuyos nombres aparecen en Kickstarter (con enlaces a sus perfiles, en los que se muestran otros proyectos que patrocinan). Después, siguió vendiendo el libro a un precio de 79,99 dólares. Cada uno de los pasos que se dan y todas las estadísticas mencionadas son públicos, lo que convierte los procesos en una especie de juego, en el que los patrocinadores animan a su protegido y convencen a sus amigos para que participen. Una vez recaudado el dinero necesario, Thomas siguió informando a la comunidad de patrocinadores sobre el progreso de diseño, producción, impresión y distribución del libro, e incluso invitó a aquellos que se encontraban cerca de Chicago a recoger la copia en su estudio.³⁸

No es extraño que Kickstarter consiga para los proyectos mucho más dinero del que solicita. Un ingenioso soporte para trípode para el iPhone 4 llamado Glif necesitaba recaudar diez mil dólares, pero obtuvo pedidos por el valor de 137.417 dólares.³⁹ Yo siempre había soñado con algo así, y por fin podía patrocinarlo. Por veinte dólares, recibí el Glif cuando se fabricó. Por cincuenta, habría conseguido uno mucho antes, realizado con una impresora en tres dimensiones. El proyecto de Kickstarter para la recaudación de fondos que más éxito ha tenido hasta ahora es el de un diseñador que creó dos versiones de una correa de reloj para iPod Nano. Scott Wilson solicitó quince mil dólares para comenzar, pero recibió casi un millón de dólares en pedidos.⁴⁰ Gracias a un cálculo correcto de los costes, ha creado recientemente una lucrativa empresa utilizando la producción, la distribución y el capital de otras personas. El modelo abierto de Kickstarter reduce los riesgos, pone de manifiesto la demanda del mercado y permite que emprendedores y artistas reciban ayuda económica directamente de los clientes, prescindiendo de las instituciones y los filtros del pasado. Si se adapta a la ley de inversiones, creo que este modelo puede convertirse en un modo de obtener una financiación caída del cielo para empresas de nueva creación, públicas en el sentido estricto de la palabra.

En el Foro Económico Mundial celebrado en Davos en 2009, ayudé a organizar una sesión en la que se llevó a cabo una tormenta de ideas para redefinir las industrias en torno a la publificación y la colaboración abierta. Entregamos a los ejecutivos y empresarios de la sala una lista de los posibles objetivos. Eligieron la banca. Alegaron que, en plena crisis financiera, la banca necesitaba desesperadamente un cambio radical y una reforma. Bautizaron su solución con el nombre de Banco Abierto. Su filosofía consiste en la transparencia absoluta: divulgación de la rentabilidad y las compensaciones, evaluación de los riesgos colectivos para que los clientes puedan decidir cómo invertir el capital y datos abiertos para ayudarlos a comparar su rentabilidad con la de los demás. Los banqueros no podrán vender un producto financiero complejo a menos que superen una prueba en la que demuestren que lo entienden y que pueden explicarlo. Los clientes tampoco podrán comprar el producto a menos que también ellos demuestren que saben en qué consiste. Lema de la empresa: «El único banco en el que puedes confiar».

La publificación también está transformando otros sectores, incluida la educación. Stanford, el MIT⁴¹ y otras universidades han abierto sus planes de estudio y han colgado gratis en Internet muchas de sus clases al completo. ¿Por qué deberían miles de profesores escribir cada año los mismos apuntes sobre geometría analítica cuando en iTunes pueden consultarse gratuitamente los mejores del MIT? Las clases públicas no sólo ofrecen a los estudiantes la oportunidad de elegir a los mejores profesores de cualquier punto del país, sino que a éstos les reportan un mayor reconocimiento. Los profesores locales pueden concentrarse en ayudar a los estudiantes a comprender los conceptos. Así, la educación se vuelve más eficiente y actualizable, algo que pide a gritos. Un buen ejemplo es la impresionante Khan Academy, que dispone de cientos de clases de libre acceso sobre matemáticas y ciencias y que ha puesto a disposición de los estudiantes más de cuarenta y tres millones de veces, en un nuevo método de aprendizaje en línea. Éste es el comienzo de un movimiento sísmico en la educación.

Imagínate también una fundación radicalmente pública. En lugar de tomar las decisiones en privado, ¿por qué no hacer público el proceso de búsqueda y selección de los beneficiarios, así como el seguimiento de su éxito? La John S. and James L. Knight Foundation celebra un desafío anual para atraer cientos de propuestas destinadas a modernizar el negocio de las noticias. Muchos de los proyectos se publican en Internet, de forma abierta, para solicitar ideas y sugerencias. Una desventaja de este informe es que la fundación recibe muchas más propuestas y se ve obligada a decir que no más a menudo. Sin embargo, así logra atraer ideas que jamás habría encontrado a través del sistema cerrado del pasado. Dirijo el Centro Tow-Knight para Periodismo Empresarial de la Universidad de la Ciudad de Nueva York (subvencionado en parte por Knight) y espero poder utilizar este principio para gestionar el apoyo financiero destinado a nuevas empresas arriesgadas. Mi inspiración son tanto Knight como los nuevos fondos de inversión comerciales —como Y Combinator—, que celebran competiciones abiertas entre empresas de nueva creación para conceder a la mejor de ellas financiación, espacios en incubadoras y educación. Antes, las fundaciones y los inversores en empresas arriesgadas mantenían en secreto el proceso de asignación de capital. Ahora, ambos son cada vez más abiertos.

Lo mejor de escribir Y Google, ¿cómo lo haría? fue recibir después los comentarios de quienes aplicaron los principios expuestos en el libro a sus empresas, llevando las ideas más lejos de lo que jamás me habría imaginado. Leí comentarios en blogs de sacerdotes que especulaban sobre la Iglesia Google,⁴² emocionados con la idea de las iglesias beta. Hablé con los administradores de residencias de ancianos que se preguntaban cómo podrían compartir más generosamente sus conocimientos con las familias antes de que los ancianos se trasladaran a vivir con ellos. Conversé con cientos de propietarios de áreas de descanso para camiones de Las Vegas que aspiraban a crear redes sociales y de información entre los conductores. Aquí sólo he aportado unos pocos ejemplos de cómo pueden aplicarse los principios de la publificación a las empresas. Probablemente se te ocurrirán ideas cada vez más radicales y descubrirás qué funciona y qué no. Te ruego que compartas tus pensamientos abiertamente en www.buzzmachine.com/ publicparts para que la tormenta de ideas continúe.

En nuestras manos

Acabar con el secretismo

El gobierno debería ser abierto por defecto y secreto por necesidad. Sin embargo, la mayoría de las cuestiones relacionadas con el gobierno son secretas por defecto y públicas a la fuerza. Muchas veces digo en broma —bueno, medio en broma— que deberíamos revocar y darle la vuelta a la ley estadounidense sobre la Libertad de la Información para que ya no tengamos que pedirle al gobierno que haga pública nuestra información. En realidad, debería ser el gobierno quien nos pidiera permiso para ocultárnosla. Hay razones que justifican el secretismo: seguridad, defensa, investigaciones criminales, privacidad y algunos asuntos diplomáticos. El resto es información nuestra. Además de nombrar a «zares» de la privacidad para proteger la información de los ciudadanos y a «zares» de la seguridad para proteger la del gobierno, deben existir «zares» de la publificación que representen los intereses de apertura de la gente.

Si el gobierno no dispone de sus propios agentes de apertura, el público los encontrará. WikiLeaks es uno de ellos. Ha cambiado las expectativas de secretismo del gobierno. Desde 2006, WikiLeaks ha sacado a la luz documentos sobre los bancos islandeses y suizos, la cienciología, la corrupción y la violación de los derechos humanos en Kenia y los vertidos químicos en África, así como informes del Servicio de Investigación del Congreso de Estados Unidos que no estaban al alcance de los ciudadanos.¹ El impacto y la influencia de WikiLeaks aumentaron todavía más en 2010 cuando filtró un vídeo de helicópteros armados del ejército estadounidense en Irak disparando contra lo que parecían civiles, incluidos empleados de la agencia de noticias Reuters. El fundador de WikiLeaks, Julian Assange, lo calificó de «asesinato colateral».² A continuación, desveló documentos sobre la guerra de Afganistán e Irak y filtró uno a uno numerosos telegramas del Departamento de Estado de Estados Unidos a los que habían tenido acceso miles de funcionarios. Algunos de estos documentos —no todos— fueron puestos en conocimiento de los ciudadanos de todo el mundo con la ayuda de los medios de comunicación, incluido The Guardian, The New York Times y Der Spiegel. Estas organizaciones periodísticas seleccionaron la información confidencial, añadieron contexto y fomentaron las filtraciones, razón por la que Assange colaboró con ellas, pues deseaba aumentar su impacto. Los comentaristas debatieron sobre la sorpresa que había causado la información contenida en las filtraciones. Los telegramas ponían en evidencia algunas situaciones bochornosas, como un diplomático que criticaba la Alemania de Angela Merkel o la Rusia de Vladimir Putin. Asimismo, según afirmaron ciertos comentaristas, demostraban la calidad del trabajo del cuerpo diplomático. Los telegramas sobre Túnez no hacían más que confirmar las sospechas justificadas de los ciudadanos sobre la corrupción en el país, es cierto. Pero dichos telegramas se convirtieron en un catalizador de las protestas que llevaron al desmoronamiento del gobierno, lo que a su vez provocó la ola de manifestaciones que pronto se adueñaría de todo Oriente Medio.

En general, las filtraciones demostraron la banalidad del secretismo. Dejaron bien claro que el gobierno tiene demasiados secretos. Estas filtraciones también mostraron al gobierno lo que conllevará operar bajo una presunción de publificación. Clay Shirky, de la Universidad de Nueva York, formuló una ley para calcular la vulnerabilidad de los secretos. Shirky afirma que, en una organización, cualquier secreto es tan seguro como el cálculo más adverso de rentabilidad para el usuario menos comprometido. Por ejemplo, un trabajador de un hospital descubre un documento que revela que una famosa está embarazada. Si vende esta información a un tabloide, perderá el trabajo, pero gracias a la filtración sacará más dinero en un día del que gana en un año trabajando. Y odia su trabajo. Rentabilidad buena. Compromiso bajo. Opta por filtrar. El experto en seguridad Bruce Schneier expresa más claramente la ley de Shirky: «Los secretos son tan seguros como la persona menos de fiar que los conozca».³

No puede decirse que esta dinámica sea nueva. Daniel Ellsberg filtró al New York Times documentos clasificados del Pentágono sobre las relaciones con Vietnam mucho antes de que existiera Internet. Para ello, se pasó meses fotocopiándolos y sacándolos a escondidas de las oficinas del gobierno. Hoy en día, lo que ha cambiado es que los ordenadores y las redes ponen mucha más información a disposición de muchas más personas para que puedan encontrarla, copiarla y compartirla más rápidamente. Internet ofrece una arquitectura de anonimato que el fundador de WikiLeaks, Julian Assange, sabe explotar. Otro elemento que explota es la ética y la cultura de la apertura cada vez mayores que describo en este libro. Juntos, estos cambios pondrán en entredicho el poder y transferirán la influencia de los presidentes y ministros a personas como Assange. Éste considera que la apertura es una forma de redistribuir el control. «La transparencia debe ser proporcional al poder que se concentra», sostiene.⁴ Aquí subyace una segunda ley, por la que se rige Assange: antes, los que tenían secretos ostentaban el poder. Ahora, los que generan transparencia se hacen con el poder.

En The New Republic, Noam Scheiber predijo que los gobiernos y las empresas reaccionarían esencialmente de dos maneras ante la subversión de WikiLeaks. En primer lugar, pueden reducir su tamaño y convertirse en organizaciones más pequeñas en las que menos personas conozcan los secretos, lo que disminuirá las probabilidades de filtración. En segundo lugar, pueden extremar la seguridad. Éste fue el reflejo del gobierno de Estados Unidos, que emprendió un ataque contra WikiLeaks. El vicepresidente Joe Biden llamó a Assange «terrorista de alta tecnología». Bradley Manning, el joven soldado acusado de suministrar a WikiLeaks el vídeo del helicóptero, documentos de guerra y telegramas, fue arrestado e incomunicado. El senador Joe Lieberman presionó a amazon.com para que dejase de alojar a WikiLeaks en sus servidores. Supuestamente, los funcionarios obligaron a Pay-Pal y a los bancos a dejar de canalizar las donaciones a WikiLeaks.⁵ Las autoridades pueden intentar subsanar las filtraciones, aunque acabaran frustrándose, sobre todo mientras pueda seguir acusándoselas de esconder demasiados secretos. Han perdido su credibilidad para clasificar la información. Sin embargo, la respuesta no reside en clasificarla, sino en todo lo contrario. Cuantos más secretos guardes, menos confiarán en tu capacidad para decidir qué es confidencial y, por tanto, más filtraciones se producirán. He aquí una tercera ley: la única defensa segura contra las filtraciones es la transparencia.

La verdad saldrá a la luz. En su libro WikiLeaks and the age of transparency —una excelente investigación sobre el nuevo paisaje político que rodea a la apertura—, Micah Sifry cataloga los proyectos que utilizan las bases de datos, la externalización masiva, la creación de redes de contactos, la interacción social, la cartografía y otras tecnologías de Internet para obligar al gobierno a ser abierto a su pesar. La Sunlight Foundation, dirigida por Ellen Miller, financia OpenCongress, que contiene wikibiografías que llevan un seguimiento de las contribuciones a las campañas electorales, la legislación y los votos de cada miembro de la Cámara de Representantes y el Senado. Esta fundación subvenciona MapLight.org, una herramienta de investigación que busca correlaciones entre las contribuciones y los votos. Otras herramientas similares, como OpenSecrets.org y FollowtheMoney.org, siguen el rastro del capital invertido en la campaña. Sifry cuenta la historia de Joshua Tauberer, estudiante de un posgrado de lingüística, que creó GovTrack.us para extraer los datos abiertos de los servidores del gobierno y convertirlos a formatos que permitieran que los desarrolladores los analizaran. El Reino Unido tiene la suerte de contar con muchos activistas de este tipo, como Tom Steinberg, que dirige mySociety, un proyecto que aboga por los datos abiertos y diseña aplicaciones para utilizarlos. TheyWorkForYou.com permite a los usuarios seguir la pista de las actividades de los miembros del Parlamento. WhatDoTheyKnow facilita a sus usuarios la tarea de presentar solicitudes en aras de la libertad de información.

La tecnología en sí misma no basta. Para introducir una reforma es necesario el esfuerzo de los ciudadanos. Uno de mis proyectos favoritos en busca de la transparencia es Porkbusters, un intento libertario/ conservador de dejar al descubierto el derroche del gobierno. Porkbusters hizo causa común con el bloguero liberal Joshua Marshall y Talking Points Memo cuando unos miembros del Senado vetaron en secreto el proyecto de ley dirigido a crear una base de datos de contratos y subvenciones federales. Este grupo tripartito animó a los lectores a llamar a todos los senadores uno a uno para hacerles una sencilla pregunta: «¿Vetó usted el proyecto de ley?». Fue tal la presión ejercida por este método de eliminación que los culpables, los difuntos senadores Ted Stevens y Robert Byrd, acabaron confesando y dejaron que el procedimiento legislativo siguiera adelante. El proyecto de ley se convirtió en ley.⁶

Sería poco sensato limitar la transparencia a una especie de «tú la llevas» con el gobierno, exigiendo información simplemente para coger a unos canallas con las manos en la masa. Está claro que no faltan canallas a los que pillar, pero como bien dice Lawrence Lessig, profesor de la Harvard Law School, si utilizamos la transparencia únicamente para exponer las fechorías, sin el beneficio del contexto y la comprensión, «no inspiraremos una reforma, sino aversión».⁷ En absoluto se opone a la transparencia. Simplemente quiere resolver de otro modo los problemas que deja a la vista, por ejemplo reformando las finanzas de las campañas antes de que las contribuciones lleven a la corrupción. Comparto su inquietud. Si lo único que pretendemos hacer con la información del gobierno es luchar en su contra, el gobierno se opondrá a la transparencia.

La apertura no sólo deja a la vista las fechorías, sino los valores, lo que hace de los datos abiertos un imperativo económico. Lessig afirma que la publicación de la información meteorológica «produce más de ochocientos millones de dólares en valor económico».⁸ Cuando se compartieron los datos de posicionamiento global financiados por el gobierno, se crearon unos mapas y unos sistemas de navegación que se han vuelto indispensables para nuestros teléfonos inteligentes, lo que a su vez da lugar al nacimiento de servicios como Foursquare. Los datos agrícolas permiten ahorrar y ganar dinero a las granjas. Por otra parte, la información puede llevar a la creación de nuevas empresas. En su blog TechCrunch, el ejecutivo reconvertido en profesor universitario Vivek Wadhwa cuenta la historia de unos empresarios que lograron que el gobierno publicara los datos sobre los planes de pensiones para que los consumidores pudieran compararlos y tomar una decisión informada. «Existen literalmente miles de oportunidades para mejorar el gobierno y la sociedad… y para amasar una fortuna haciéndolo», afirma Wadhwa.⁹ «Se ve un nuevo pacto en el horizonte», declara el editor periodístico y visionario de las tecnologías Tim O’Reilly en su libro Open government. «La información producida por y en nombre de los ciudadanos es el alma de la economía y la nación; el gobierno es el responsable de tratar dicha información como un activo nacional.»¹⁰ Pues que la suelte ya.

Carl Malamud, presidente de PublicResource.org, es un héroe del movimiento en pro de un gobierno abierto.¹¹ En la década de los noventa, la Comisión de Títulos y Valores de Estados Unidos no estaba dispuesta a permitir la consulta gratuita de su base de datos EDGAR, depositaria de expedientes de empresas públicas. Si querías echarle un vistazo, debías pegarte una caminata hasta una sala de lectura del gobierno o suscribirte a una base de datos privada por un elevado precio, como Nexis. En 1993, Malamud recibió una subvención de seiscientos mil dólares de la Fundación Científica Nacional de Estados Unidos para adquirir los datos y publicarlos en un servidor cedido por Eric Schmidt, por aquel entonces jefe del departamento tecnológico de Sun Microsystems. Malamud democratizó los datos al ponerlos al alcance de periodistas, inversores y empresarios, así como sociedades anónimas y operadores de Bolsa con grandes recursos. En lugar de buscar más subvenciones para mantener el servicio a flote, Malamud ofreció su tecnología —y la formación necesaria para su uso— gratuitamente a la Comisión de Títulos y Valores. Hizo que la comisión se avergonzara de tal manera que volvió a hacerse cargo del servicio.¹² Entretanto, Malamud ha colgado más de cuatro mil vídeos propiedad del gobierno en YouTube y FedFlix. En 2010, el brazo filantrópico de Google, Google.org, concedió a Malamud dos millones de dólares (justo a tiempo, ya que a PublicResource.org sólo le quedaban dos mil dólares) para que ayudara a los gobiernos locales a publicar en Internet sus leyes urbanísticas y para subvencionar otros proyectos.¹³ Malamud también está presionando para que se introduzca un cambio en los procedimientos de la ley sobre la Libertad de la Información, de modo que cuando el gobierno acceda a la petición de un ciudadano, los resultados se publiquen en la web para que cualquiera pueda consultarlos.

Un grupo de científicos de la computación de Princeton divulgó en 2009 un artículo en el que argumentaban que, en lugar de crear sitios web, los organismos gubernamentales deberían publicar los datos en un formato estándar para que cualquier persona —incluido el propio organismo— pudiera analizar la información y crear sitios web y aplicaciones a partir de ésta, fomentando una competencia que llevase a mejorar su presentación.¹⁴ En su opinión, las personas ajenas al gobierno tendrán más éxito a la hora de dar una utilidad a los datos, ya que están menos constreñidas por sus normas. Pueden realizar diversas funciones mejor que el gobierno, lo que le ahorraría esfuerzo y dinero. Pero, antes de nada, los datos deben estar a disposición de los desarrolladores en un formato utilizable. La ciudad de Nueva York ha publicado trescientos cincuenta conjuntos de datos en nyc.gov/data, incluidas quejas sobre urbanismo, calendarios de festivales, datos sobre la salud de los supervivientes del 11 de septiembre de 2001 e inspecciones a restaurantes. El gobierno de Estados Unidos ha hecho públicos casi tres mil conjuntos de datos en Data.gov, incluidos informes sobre la financiación de las campañas, la retirada de alimentos y medicamentos y una base de datos de las adquisiciones del Estado.¹⁵ El gobierno británico ha revelado más de cuatro mil conjuntos de datos en data.gov.uk.¹⁶ En el Reino Unido, los activistas para la liberación de datos tuvieron que luchar para lograr que el gobierno sacara a la luz datos cartográficos. El gobierno los consideraba una fuente de ingresos, pero los activistas alegaron que eran propiedad de los ciudadanos, pues los habían sufragado con sus impuestos. Finalmente, el Reino Unido adoptó una licencia abierta para el gobierno con el fin de que su propiedad intelectual —sus datos y software— sea pública y pueda reutilizarse gratuitamente.¹⁷ Al hacerlo, pretende fomentar la innovación, infundir transparencia al gobierno y facilitar el compromiso civil. Sin embargo, todavía se está en plena batalla para liberar los datos. Aunque parezca increíble, el Instituto Smithsonian, subvencionado con el dinero de los contribuyentes, y algunos estados de Estados Unidos intentan registrar los derechos de autor de sus datos. Oregón, por ejemplo, se arrogó la propiedad de las leyes estatales hasta que, en 2008, transigió.¹⁸

Una vez se hayan recopilado y analizado los datos, el gobierno y los ciudadanos pueden pasar de la transparencia a la etapa siguiente: la colaboración. Los gobiernos inteligentes les pedirán a los programadores que conviertan los datos en aplicaciones. Nueva York ha celebrado en varias ocasiones un hackatón —uno de ellos, con premios por valor de veinte mil dólares— para hacer que la ciudad sea «más transparente, accesible y responsable». Su objetivo consiste en crear aplicaciones basándose en informes sobre inspecciones a restaurantes, actualizaciones y cámaras de tráfico, direcciones, quejas de consumidores, catálogos de bibliotecas, mapas de parques infantiles, precios de la vivienda, listas de los criminales más buscados y censos de los árboles de la ciudad (142.747 en Brooklyn.¹⁹)

Más allá de la apertura

Beth Noveck aspira a un gobierno colaborador. No le gusta especialmente la expresión «gobierno abierto», pero es culpa suya que estas palabras pasasen a formar parte de la descripción de su cargo cuando coordinó la Iniciativa por un Gobierno Abierto del presidente Obama hasta 2011. Noveck escribió un libro titulado Wiki government sobre la democracia colaboradora. Le preocupaba que el uso del adjetivo «colaborador» para designar el proyecto de la Casa Blanca se interpretase como un intento de promocionar su libro. «Me recuerda la vez que voté contra mí misma en unas elecciones para el consejo escolar cuando tenía once años y perdí por un voto», observa. Por eso prefirió utilizar el adjetivo «abierto». No obstante, la palabra no es suficientemente explícita, pues no expresa lo que viene después de la apertura, esto es, la acción.

Cuando hablé con Noveck sobre su trabajo, definió su marco repudiando a nuestro querido amigo Habermas: «Debemos alejarnos del modelo de una esfera pública única en la que todos participan equitativamente y de la misma manera. El concepto tradicional y deliberativo de que existe un gran salón donde todo el mundo participa es una idea falsa». Haciéndose eco del proyecto Making Publics, afirma que Internet nos permite «unirnos a nuestro propio público, que apela a nuestras pasiones y nuestro sentido de lo que importa. Es una forma de ayudar a la gente a hacer cosas».

Noveck quiere instaurar una estructura de colaboración que abarque nuestras diferentes habilidades, intereses y prioridades. En su opinión, se asemeja a la organización de una comunidad. «Una persona prepara el café, otra distribuye los panfletos y una tercera realiza las llamadas telefónicas. Simplemente recurre a las capacidades y las aptitudes de cada persona.» También aspira a «desentrañar el concepto de “experto”, que hemos definido limitándolo a un grupo reducido de personas. Lo que hace Internet es tratar a todos como si fueran expertos». Bueno, no a todos. Pero sí es cierto que cualquiera puede revelarse como un experto, como demuestra la Wikipedia. Noveck desea transmitir ese espíritu al gobierno con «instituciones que saquen partido de la experiencia y las pasiones difundidas».

En su libro, Noveck habla sobre un proyecto en el que participó antes de trabajar para la Casa Blanca, dirigido a introducir nuevas prácticas en el lento (por no decir anacrónico y peligroso) proceso de aprobación de patentes de Estados Unidos. La Oficina de Patentes cuenta con cinco mil quinientos examinadores, la mayoría de los cuales no son expertos en las cuestiones que evalúan. Además, se enfrentan a enormes retrasos, de al menos tres años, en un entorno tecnológico para el que tres años son una generación. «Todo esto me llevó a pensar qué pasaría si el examinador de patentes colaborase con la comunidad en general —explica Noveck—. ¿Y si el público impulsase las investigaciones de los funcionarios con sus propios conocimientos? ¿Y si la pericia científica y técnica de un estudiante licenciado, un investigador industrial, un profesor universitario o un aficionado pudiese vincularse a los conocimientos jurídicos de un examinador de patentes para ayudarle a fundamentar mejor sus decisiones? ¿Y si, en lugar del habitual procedimiento de revisión entre compañeros de profesión, se instituyese un proceso abierto en el que los participantes se seleccionaran a sí mismos en función de sus conocimientos y su entusiasmo?»

Nació así el proyecto piloto Peer to Patent, que publicó abiertamente una selección de solicitudes de patentes para atraer a los expertos con el fin de que colaborasen en la investigación. Y está funcionando. La Oficina de Patentes ha adoptado el proyecto, y la idea se está extendiendo por otros países. Creí que los examinadores de patentes se resistirían a cualquier intromisión, pero Noveck afirma que sus trabajadores disfrutan conversando con expertos de cada ámbito. Antes, su rutina laboral era solitaria, pero gracias a este proyecto su trabajo se ha vuelto más social, por no decir eficiente. En un discurso dirigido a la New America Foundation, Eric Schmidt tomó Peer to Patent como modelo: «¿Por qué no sucede lo mismo con cada departamento del gobierno? Parece lo más lógico del mundo: recurrir a todas esas personas que se preocupan con tanta vehemencia y que disponen de tiempo libre para ayudar».

Los Archivos Nacionales estadounidenses hicieron precisamente eso para replantearse y rediseñar su Registro Federal. El Registro, también llamado la prensa diaria del gobierno federal, publica los avisos y las leyes propuestas y promulgadas por los organismos federales, así como decretos ley. Marcó un hito en la transparencia gubernamental cuando, en 1935, Franklin Roosevelt lo obligó a recopilar y publicar las normas. Antes de esa fecha, cada organismo archivaba sus propias disposiciones. Incluso así era difícil encontrar publicados los avisos y las resoluciones del gobierno, y una gran parte no salía a la luz.²⁰ Hasta el siglo XVIII, el Parlamento del Reino Unido no permitía que la prensa informara sobre sus procedimientos.²¹ En Estados Unidos, hasta 1800, el Congreso no admitía la presencia de periodistas en sus sesiones.²² Hasta la década de los cincuenta, más de un tercio de las reuniones del comité del Congreso se celebraban en secreto.²³ Gracias al Registro, se facilitó el acceso a la mayoría de las noticias relacionadas con el gobierno. A pesar de ello, su consulta en general no era sencilla. El Registro es un festival de letra pequeña, de digestión pesada. En 2009, la Sunlight Foundation celebró un concurso para mejorarlo. Tres informáticos de California pensaron que podrían darle un aspecto más atractivo. «Ni siquiera saben qué es el Registro Federal —dice Noveck—. Para ellos se trata del conjunto de datos más grande de Data.gov.» Los desarrolladores —Andrew Carpenter, Bob Burbach y Dave Augustine— utilizaron los datos del Registro y software de código abierto para crear GovPulse.us. En este sitio web, los ciudadanos pueden explorar los documentos por organismo o tema, ser alertados de cuándo se cerrará el período para realizar comentarios y encontrar documentos que mencionen su ciudad.²⁴ El sitio web hace lo imposible: que los datos del gobierno parezcan de lo más interesantes. Los desarrolladores ganaron el segundo premio, pero los Archivos Nacionales y la Administración de Documentos quedaron tan impresionados que los contrataron para crear el Registro Federal 2.0 en FederalRegister. gov partiendo de estos mismos datos. «En tres meses, han creado el periódico de nuestra democracia —dice Noveck—. Hoy, el gobierno de Estados Unidos se reencuentra con Estados Unidos.»

A Noveck le gustaría que esta iniciativa prosperara en otros organismos gubernamentales. «La Seguridad Social trata con sesenta millones de estadounidenses al mes —me informa—. Eso supone un cuarto del presupuesto federal. Y aun así, su sitio web en inglés resulta inaccesible para las personas con un bajo dominio de la lengua.» Sugiere externalizar masivamente su traducción. Facebook tradujo su plataforma a sesenta y cuatro idiomas (pronto serán treinta y dos más) gracias al trabajo de sus propios usuarios.²⁵ La traducción del sitio web de la Seguridad Social podría llevarse a cabo a través de Facebook, asignándola a un grupo de personas para cada idioma que se encargarían de la docena de secciones más importantes.

La colaboración es un proceso bidireccional. El gobierno no es la única fuente de información. También las personas ajenas a la Administración pueden aportar datos para que funcione mejor. Ushahidi es una plataforma diseñada para que los ciudadanos recopilen información a través del teléfono móvil. Se utilizó para llevar un seguimiento de la respuesta y las medidas de rescate tras el terremoto de Haití,²⁶ la limpieza de la nieve en Washington D. C. (para indicar a los funcionarios las zonas problemáticas)²⁷ y los incidentes electorales en Etiopía, Namibia y la India.²⁸ Los ciudadanos ya saben lo que sucede en el seno de su comunidad. Lo que hace Ushahidi es ayudarles a recopilar, compartir y analizar la información de la que disponen. De este modo, el gobierno podrá actuar.

Todos estos ejemplos se basan —sólo podrían basarse— en datos abiertos. Los ciudadanos utilizan el gobierno como plataforma, como debería ser. Trasladan a las tareas que emprenden sus habilidades, pasiones y conocimientos únicos. Resuelven los problemas que les importan, no necesariamente aquellos que identifican el gobierno o la prensa. Un gobierno abierto no se limita a publicar datos o a ofrecer a los ciudadanos la oportunidad de expresarse. En estos ejemplos, suele constatarse una progresión en la apertura, de tareas más sencillas a más complicadas, evolucionando de:

1. La transparencia —revelar información como plataforma de acción— a…

2. La identificación de problemas —aprovechando la existencia de nuevos canales para escuchar al público— a…

3. El llamamiento de las partes para abordar dichos problemas —algo que el presidente o el propietario de un medio de comunicación todavía pueden hacer— a…

4. La identificación de las soluciones —para lo que se requieren conocimientos técnicos— a…

5. La ejecución —que suele requerir de la autoridad y los recursos del gobierno.

Esto no siempre es así. El gobierno no tiene por qué encontrarse en el centro del proceso de identificación y resolución de cada problema. No puede permitírselo. Su trabajo es caro y lento, y se ve dificultado por limitaciones políticas y jurídicas, por no hablar de la presión ejercida por los intereses particulares y la corrupción. Además, es difícil innovar en el seno del gobierno, ya que no es una cultura beta, como Silicon Valley. «El fracaso no es una alternativa», afirma Noveck. Existe un riesgo real si el gobierno mete la pata en cuestiones de seguridad, sanidad y privacidad. Noveck prefiere centrarse en la manera de compartir el trabajo y el riesgo con las personas que no trabajan en la Administración. «Hacemos algunas cosas a distancia —observa—. Se nos ocurre una idea de cómo podemos enfocar un asunto y trabajamos con una empresa, una fundación u otra entidad para sembrarla y esperar a que brote un millar de flores. Después, llevamos a cabo una rigurosa selección. Así se preserva la integridad del gobierno cuando colabora con un socio.» En otras palabras, deja que las organizaciones externas sean el laboratorio del gobierno.

Ésta es una forma de eludir la política y mejorar el gobierno. Sin embargo, se plantea una pregunta fundamental: ¿podemos utilizar también las herramientas de publificación para mejorar el proceso político? Ahora es cuando incluso yo, triunfalista de Internet y optimista incorregible, me deprimo. Mientras existan los medios de comunicación de masas, las campañas seguirán dominadas por la publicidad en masa y un dineral en contribuciones, lo que impedirá la desaparición de su influencia corrupta en el discurso político. Nada motiva a las instituciones del poder a cambiar. Asimismo, disponen de los medios necesarios para impedir los cambios. Qué trágica ironía: nuestras herramientas de publificación inclinan la balanza del poder en numerosos sectores de la sociedad, excepto en la esfera pública. Habermas tenía razón cuando se lamentaba de la influencia de los medios de comunicación de masas.

¿Sería posible elegir a candidatos web que utilizaran las herramientas de publificación —la capacidad de escuchar, divulgar mensajes, organizar a los seguidores y mantener relaciones más profundas y estrechas con el electorado— para desbaratar los partidos? Todavía no he visto ningún indicio que lo demuestre. Sí, Barack Obama recaudó una fortuna a través de Internet, pero ¿adónde fue a parar ese dinero? A la televisión. En los gobiernos parlamentarios de Europa, los partidos advenedizos pueden llamar la atención, pero ejercen una escasa influencia (en Suecia, el Partido Pirata cuenta con dos miembros del Parlamento europeo; en el resto de países, como la República Checa, Alemania y Suiza, son concejales municipales).²⁹ Cuando planteé esta cuestión en Twitter, alguien dijo que, en Islandia, el movimiento había comenzado en los blogs y Facebook. El caso es que en una isla tan pequeña sería posible organizar un movimiento, armados con un mimeógrafo y un megáfono.

La idea de considerar el Tea Party estadounidense como un movimiento posibilitado por las nuevas herramientas de organización pública es muy tentadora, pero creo que no daría en el blanco. El Tea Party surgió principalmente gracias al poder de Fox News y de los programas de la radio en los que participan los oyentes. Por eso, no deja de ser un producto de los medios de comunicación de masas, no de los medios de comunicación sociales. Por otro lado, Micah Sifry sostiene que el Tea Party es nuevo en este sentido: se trata de una red, en lugar de una estructura política verticalista. Al igual que las revueltas capitaneadas por los jóvenes en Egipto y Túnez, el Tea Party parece no tener una estructura de liderazgo definida. «En lugar de contar con una dirección o líder central, está integrado por pequeños grupos y carece de una auténtica barrera de entrada», afirma Sifry. Aunque el partido sólo dispone de diez empleados de dedicación exclusiva, asegura que tiene miles de organizaciones locales y millones de adeptos. «De este modo, nadie puede controlarlo o hacerlo desaparecer deslegitimizando a un líder único.»³⁰ Quizá sea éste un nuevo modelo en red concebido para organizar movimientos y ganar las elecciones. No obstante, es demasiado pronto para saberlo.

Una vez elegidos, los nuevos representantes de un movimiento también acabarán atrapados en los lentos engranajes de Washington. O quizá, como en el caso de Túnez y Egipto, veremos si las redes que derrocaron a la Administración son capaces de organizar un gobierno. «La inclinación del equilibrio de la sociedad institucional a la sociedad en red depondrá a los dictadores, derribará los gobiernos, ocasionalmente provocará terror y caos, creará riesgos y oportunidades económicas y eliminará rápidamente algunas instituciones civiles y estatales tradicionales —escribe el laborista británico Anthony Painter—. Nuestro éxito como movimiento se verá determinado por nuestra capacidad para establecer instituciones de cambio duraderas a partir de redes de indignación.»³¹

Quizá deberíamos intentar fundar instituciones en la sombra. ¿Qué pasaría si, por ejemplo, personas ajenas al Estado organizaran una Comisión Federal de Comunicaciones paralela que atrajese a sus propios expertos, estableciese sus prioridades y políticas y analizase los datos del gobierno —en cuanto se divulgasen— de forma independiente, sin gabinetes estratégicos ni grupos de presión? ¿Sería posible contar con una Comisión Federal de Comunicaciones, de la cultura web y por la cultura web, como contrapeso del poder gubernamental? ¿Podemos crear nuevas esferas públicas que equilibren el gobierno y que se reúnan no en los cafés de Habermas, sino en Internet? Si queremos intentarlo, no debemos limitarnos a hacer comentarios y quejarnos.

Necesitamos darle un nuevo significado al público, independiente del gobierno y los medios de comunicación. Quizá este nuevo significado es el que ha surgido en Egipto y Túnez. En estos dos países, al igual que en otros, los ciudadanos están utilizando las herramientas de publificación y creando redes no para superar algún que otro bache, sino para dar origen a la libertad y a los gobiernos del pueblo y por el pueblo. Cuando fui testigo de estos movimientos, reflexioné sobre mi suposición de que los avances en la democracia digital probablemente llegarían antes a Occidente, donde las democracias y las sociedades digitales están más evolucionadas. Estaba equivocado. Lo más probable es que estos avances se produzcan allí donde más se necesitan. Oriente Medio podría convertirse en nuestra guía a la hora de redefinir lo que significa «el público».

También presencié un debate sobre la influencia de las herramientas de publificación en la sociedad civil. Esta cuestión enfrenta a los cascarrabias tecnológicos con los llamados deterministas tecnológicos. Entre los presuntos cascarrabias se encuentran el autor de Net delusion, Evgeny Morozov,³² y el escritor neoyorquino Malcolm Gladwell;³³ entre los presuntos deterministas, el profesor de la Universidad de Nueva York Clay Shirky,³⁴ el escritor de The Daily Beast Andrew Sullivan y yo. Nuestros críticos opinan que asignamos un papel exagerado a las herramientas sociales en estas revoluciones. No conozco a nadie que afirme que las herramientas provocan o llevan a buen término las revoluciones. No obstante, las facilitan y quizá las aceleran. Tiene gracia que esta misma polémica todavía levante ampollas en los estudiosos de Gutenberg cuando analizan el impacto de la imprenta como herramienta de cambio social cinco siglos atrás. Elizabeth Eisenstein está considerada una determinista tecnológica por sus críticos, incluidos Adrian Johns, autor de The nature of the book ³⁵ y miembro del bando de cascarrabias que Eisenstein califica de catastrofistas. Johns no está de acuerdo con la opinión de Eisenstein de que la imprenta fue en sí una revolución y que «creó una división fundamental en la historia de la humanidad».

Es demasiado pronto para juzgar con rigor el impacto de la próxima transformación de Gutenberg, la que experimentamos ahora. Creo que los cambios no han hecho más que empezar. Hubo que esperar setenta años para que la imprenta se pusiera al servicio de una causa como la Reforma de Martín Lutero. John Naughton, columnista del Observer de Londres, nos sugiere que nos imaginemos que somos encuestadores en 1472, diecisiete años después de la aparición de las primeras Biblias impresas (justo el tiempo que ahora nos separa de la invención de la web). Nos encontramos en un puente en Mainz y les preguntamos a los ciudadanos cuántas probabilidades creen que la imprenta de Gutenberg tiene de:

(a) Minar la autoridad de la Iglesia católica.

(b) Impulsar la Reforma.

(c) Posibilitar el desarrollo de la ciencia moderna.

(d) Crear clases sociales y profesiones radicalmente nuevas.

(e) Cambiar nuestro concepto de «infancia» como una etapa temprana y protegida en la vida de una persona.

«De hecho, la imprenta tuvo todas estas consecuencias —dice Naughton—, pero no había manera de que, en 1472, una persona de Mainz (o de cualquier otro lugar) hubiese sabido lo profundo que sería su impacto.»³⁶

El nuevo mundo

¿Quién protegerá la publificación?

¿Quién protegerá la actual imprenta de Gutenberg —nuestra herramienta de publificación—, es decir, Internet? ¿Los gobiernos? ¿Las empresas? Alguien debe hacerlo. Durante la revolución egipcia, el régimen ya condenado de Mubarak bloqueó el acceso a Internet. Al mismo tiempo, China impidió que los internautas buscaran en servicios como Twitter la palabra «Egipto». Esta medida es la menos grave de todas las emprendidas por China para restringir la libertad cibernética. Censura sitios web y búsquedas tras la que algunos han bautizado jocosamente la «Gran Muralla Cortafuegos china», mantenida con ayuda de empresas tecnológicas estadounidenses. Prohíbe tajantemente el acceso a servicios como Facebook, ya que los ciudadanos los utilizan para organizar protestas, sobre las que no se puede informar por orden del departamento de propaganda del gobierno.¹ Utiliza Internet para encontrar y arrestar a disidentes, otrora con ayuda de Yahoo, aunque también para divulgar información. Los gobiernos no son los mejores guardianes de la web.

En 2009, Google y otras empresas tecnológicas sufrieron el ataque de hackers chinos. El gobierno del país no ha asumido su responsabilidad. Sin embargo, en un telegrama diplomático dado a conocer por WikiLeaks, las fuentes de un enviado estadounidense afirmaron que un alto cargo del politburó chino había orquestado el ataque, ofendido por los resultados que aparecían en Google al buscar su nombre.² Google informó públicamente de esta ofensiva y aprovechó la oportunidad para invertir su política en China. Hasta entonces, Google había bloqueado los resultados de búsquedas como «Falun Gong» y «plaza de Tiananmen», pero a partir de ese momento se negó a seguir censurando las búsquedas en nombre del gobierno chino y amenazó con dejar de ofrecer el servicio en el país. Algunos ejecutivos de la empresa pensaban que un servicio deficiente era mejor que nada, tanto para los chinos como para Google. Otros consideraban que no debían dejarse manipular por los dictadores, opinión que finalmente prevaleció. Google defendió sus principios.³ En aquel momento, ninguna otra empresa víctima de ataques informáticos secundó a Google y ningún gobierno expresó su apoyo. Eric Schmidt declaró en 2010 ante los representantes de los medios de comunicación que Google no tenía leyes, ni policía, ni diplomáticos, ya que no era un país. Pero, en este caso, actuó como un cuasiestado, como el embajador de Internet en China. ¿Es Google el protector de la web?

En el Festival de las Ideas de Aspen de 2009, Schmidt defendió «la apertura de Internet».⁴ Sin embargo, un año después, Google hizo un pacto con el diablo cuando llegó a un acuerdo sobre la apertura de la web con la empresa de telecomunicaciones Verizon. Los defensores de la neutralidad de la red aspiran a que todo el tráfico del ciberespacio se trate de la misma manera. En cambio, los proveedores de servicios de Internet desean poder discriminar algunos tipos de tráfico. Luchan por hacerse con el poder para controlar a las personas que supuestamente gorronean ancho de banda al realizar más descargas que los demás. Asimismo, desean impulsar sus servicios frente a los de la competencia. Google y Verizon presentaron una propuesta ante la Comisión Federal de Comunicaciones para repartirse el pastel, y la Comisión consideró apropiada la mayoría de sus sugerencias. La idea consistía en dividir el ciberespacio en dos: Internet por cable (el pasado), en la que se protegería la neutralidad de la red, e Internet inalámbrica (el futuro), en la que la protección sería menor. Dicho con otras palabras: Internet contra Schminternet. Si utilizas tu iPad en casa conectándote a la red a través de la conexión por cable de tu proveedor y después sales y te conectas con el mismo dispositivo a través de la señal de tu compañía de telefonía móvil, estarás operando bajo normas diferentes. La película que estés viendo podría ir más lenta porque las condiciones del servicio son diferentes. Bienvenido a Schminternet. El debate sobre la neutralidad de la red suele formularse en estos términos: descargar películas a toda velocidad. No obstante, no se reduce sólo a eso. Tanto si un proveedor de servicios de Internet bloquea las descargas de películas como si China censura las búsquedas o Egipto impide el acceso a Internet, la pregunta que surge es la misma: ¿quién decide qué fragmentos de información pueden transmitirse? ¿Quién defiende la apertura de Internet? ¿Quién alimenta las oportunidades que sólo ahora empezamos a comprender? ¿Pueden las empresas erigirse en protectoras de la red? No.

«Los cambios en la era de la información serán tan drásticos como los experimentados en la Edad Media», afirmó James Dewar en un artículo publicado en 1998 por RAND Corporation. «La imprenta ha participado en movimientos como la Reforma, el Renacimiento y la revolución científica, todos ellos extraordinariamente influyentes en su época; es posible que en la era de la información ya se estén produciendo cambios de un calado semejante.»⁵ Dewar sostiene que la era de la información estará dominada por consecuencias inesperadas. A su parecer, lo inteligente no es impedir estos cambios instaurando normas y oponiendo resistencia, sino facilitar el acceso y la adaptación. Esta transformación será inquietante, a veces aterradora y enormemente perturbadora para la jerarquía de la sociedad. Las empresas, los gobiernos y las instituciones tradicionales no están pensadas para actuar con tanta apertura. Evidentemente, podrían cambiar —algunos lo harán—, pero la transición requiere un cambio de rumbo arduo y costoso. Cuando se percaten de la necesidad y la inevitabilidad del cambio, los recién llegados que utilizan plataformas abiertas les llevarán mucha ventaja. Amazon.com puso patas arriba el comercio minorista antes de que éste pudiese reaccionar. La red Craigslist se coló en los periódicos y derivó trece mil millones de dólares al año de las arcas de las empresas a los bolsillos de los consumidores. Los regímenes de Túnez, Egipto y Libia se vieron incapaces de introducir reformas gradualmente, por lo que los ciudadanos decidieron empezar de cero.

Las herramientas utilizadas por los revolucionarios y los insurgentes para derrocar el viejo orden podrían no bastar para construir uno nuevo. También es cierto que las herramientas son neutrales, pues pueden utilizarse tanto para el bien como para el mal. Tras la revolución de Egipto, se encontraron tres CD con fotografías identificativas de agentes de seguridad egipcios en el cuartel general del servicio de seguridad. Las fotos se colgaron en Flickr para que los ciudadanos colaborasen en su identificación, pero la plataforma las eliminó.⁶ Cuando Andy Carvin, de la Radio Pública Nacional estadounidense, preguntó a qué se debía, le informaron de que las imágenes violaban las condiciones del sitio web, que estipulan que los usuarios deben publicar fotografías originales, y que un usuario no identificado —¿un gobierno?— había presentado una queja. Entonces, Anonymous, un grupo de hackers que suele defender a WikiLeaks, se hizo con las fotos y volvió a colgarlas en Internet.⁷ Es imposible ponerle trabas a la verdad. En esta ocasión, las herramientas se usaron para hacer el bien. Por otro lado, Evgeny Morozov también relata el caso de las fuerzas de seguridad iraníes, que fotografiaron a los manifestantes y colgaron las imágenes en la web para que los leales al régimen pudieran identificarlos y la policía pudiera arrestarlos. Asimismo, especuló con la posibilidad de utilizar un software de reconocimiento facial para realizar esta tarea instantáneamente. Estas herramientas también pueden utilizarse para hacer el mal.

¿Deberíamos regular y controlar Internet para que sólo pueda utilizarse para el bien? Dewar, en su artículo publicado por RAND Corporation, afirma que las naciones europeas que a principios de la Edad Moderna intentaron controlar la imprenta y eliminar sus aspectos supuestamente peligrosos no sólo fracasaron, sino que se quedaron rezagadas con respecto a los países vecinos. «Era más importante explorar las ventajas de la tecnología que protegerse contra las desventajas. En la era de la información, esto me lleva a pensar que no debemos regular Internet», escribe.⁸

Temo las consecuencias inesperadas que puede traer su regulación. Pongamos por caso los cuatro pilares de la protección de datos propuestos en 2011 por Viviane Reding, comisaria de Justicia de la Unión Europea.⁹ Estoy completamente de acuerdo con uno de ellos: la transparencia. Las empresas que recopilan datos deben declarar abiertamente cuándo lo hacen y cuánta información usarán. Otro pilar parece muy atrayente: el «derecho al olvido». Pero ¿hasta qué punto? Si escribo algo sobre ti en mi blog o en una noticia —una frase que te oí pronunciar, una ocasión en la que te vi, una acción que llevaste a cabo abiertamente—, ¿puede alguien obligarme a borrarlo, es decir, a olvidarlo? ¿Qué pasa con mi libertad de expresión? Otro pilar resulta retóricamente atractivo: la «intimidad por defecto». Pero ¿es así como deseamos que actúe la sociedad, cerrándose como por acto reflejo cuando disponemos de tantas formas nuevas para abrirnos? Flickr se convirtió en todo un éxito, como ya expliqué antes, porque se configuró como público por defecto. En un servicio diseñado para compartir —Facebook—, ¿qué significa la intimidad absoluta? ¿Acaso la comunicación completamente cerrada no es un simple correo electrónico? El último pilar de Reding requiere una protección a nivel europeo independientemente de dónde opere un servicio o se almacenen los datos. Esto sentaría un precedente muy peligroso, ya que significaría que todos nos someteríamos a los controles más estrictos jamás vistos en el mundo, el apogeo del control.¹⁰ ¿Podemos aceptar que China reivindique el mismo derecho que la Unión Europea? En la actualidad ha surgido un problema estrechamente relacionado con lo que acabo de comentar: el «turismo de la difamación» en el Reino Unido. Dado que sus leyes sobre la difamación son menos benévolas con los demandados, las personas que han sido blanco de críticas por escrito viajan a este país para demandar al escritor o al editor. En una Internet global, el esfuerzo de la Unión Europea para convertirse en un santuario de la intimidad podría afectarnos a todos.

Por un lado, me opongo a esta regulación. Por otro, creo que el gobierno debería imponer la neutralidad en la red, lo que es en sí una forma de regulación. ¿Soy hipócrita? En la conferencia de South by Southwest de 2011, el senador Al Franken expresó su categórico apoyo a la neutralidad en la red. Alegó que los defensores de la neutralidad no intentan cambiar Internet, sino evitar que lo hagan las empresas, limitando la libertad de la que ha gozado desde su nacimiento. «Se trata de una cuestión que atañe a la primera enmienda de la Constitución de Estados Unidos —afirmó—. Internet es democrática en el sentido más amplio de la palabra. Todo el mundo piensa lo mismo.»

También la secretaria de Estado Hillary Clinton defendió a capa y espada la libertad de Internet en dos discursos pronunciados en 2010 y 2011. «En el último año, han aumentado las amenazas al flujo libre de la información. China, Túnez y Uzbekistán han redoblado la censura de Internet —afirmó en Washington justo cuando se gestaba la revuelta tunecina—. Las nuevas tecnologías, por sí mismas, no se decantan por un bando u otro en la lucha por la libertad y el progreso, pero Estados Unidos sí. Abogamos por una Internet única en la que toda la humanidad tenga el mismo acceso a los conocimientos y las ideas. Internet es una red que aumenta el poder y el potencial de todas las personas. Por eso creemos que es fundamental garantizar a los usuarios ciertas libertades básicas. La libertad de expresión es la primera de ellas.»¹¹ En el año siguiente, en 2011, pronunció otro discurso en el que ensalzaba la transparencia y atacaba la censura. Sin embargo, en ese mismo discurso condenó a WikiLeaks por publicar los telegramas de su departamento. «Que quede claro: esta acción no es sólo un ataque a Estados Unidos, sino a la comunidad internacional», sentenció Hillary Clinton. En sus palabras, las filtraciones «desgarran el tejido» del gobierno.¹² Y tanto, pues pronto desgarraron el tejido del gobierno corrupto de Túnez.

No podemos confiar en que los gobiernos —ni democráticos ni tiranos— salvaguarden la herramienta de su propia subversión. Tampoco podemos esperar que las empresas —ni Google ni los operadores de televisión por cable o telefonía— actúen en contra de sus intereses. «¿Las grandes multinacionales? No son intrínsecamente malvadas —afirmó Franken en South by Southwest—. Tienen una responsabilidad contractual, una obligación legal con sus accionistas para ganar todo lo que puedan.» Pueden embolsarse más dinero si distribuyen algunos contenidos por el carril rápido, relegando el resto a los embotellamientos habituales, y si potencian sus servicios —por ejemplo, las redes que Comcast adquirió junto con NBC Universal— frente a los de la competencia.

No las culpo por proteger sus intereses; nos culpo a nosotros, las personas de la red, por no protegernos a nosotros mismos, por permitir que Internet sea vulnerable y hacer peligrar la subversión del viejo orden y el desarrollo de nuestra nueva sociedad abierta. ¿Dónde están nuestras protestas ante la violación del derecho fundamental del pueblo chino de expresarse y reunirse? Cuando los ciudadanos de China, siguiendo el ejemplo de los movimientos pacíficos de Oriente Medio, utilizaron Internet para organizar actos y congregarse tranquilamente junto a ciertos monumentos, las fuerzas de seguridad del gobierno los detuvieron. ¿Acaso los defendimos? ¿Dónde fue a parar nuestra preocupación por las consecuencias de los ataques del gobierno contra WikiLeaks como agente de transparencia? ¿Habríamos dado la cara si hubieran intimidado al New York Times y a Daniel Ellsberg? ¿Dónde está nuestra consternación ante la disminución del dominio público con el Verpixelungsrecht de los alemanes? ¿Dónde están nuestros principios?

Mientras me planteaba estas preguntas, recordé los principios de Sullivan, que contribuyeron a poner fin al apartheid en Sudáfrica.¹³ Entendámonos bien: no equiparo la represión y la tiranía del apartheid con la censura de los vídeos de YouTube o la represión de las descargas de música. Sin embargo, algo podemos aprender de la propuesta del reverendo Leon Sullivan para que las empresas operen de forma responsable. En 1977 escribió una serie de principios que debían tomarse como base para presionar a las empresas que hacían negocios en Sudáfrica, para que garantizasen la igualdad entre sus trabajadores o se marchasen. Los negocios, las empresas y el capital abandonaron el país en un proceso que ayudó al surgimiento de la libertad.

Necesitamos principios para defender Internet y la publificación, esto es, creencias fundamentales que nos sirvan de referencia a nosotros, los usuarios y los ciudadanos de Internet, cuando comprobemos que los gobiernos o las empresas violan y amenazan nuestras libertades. No pretendo instaurar un conjunto de leyes elaboradas por la Organización de las Naciones Unidas o los gobiernos que la integran. Quiero principios independientes de estas autoridades, ya que las herramientas de publificación son lo que nos capacita para frenar a los poderosos. Cito la magníficamente extravagante Declaración de Independencia para el Ciberespacio escrita por John Perry Barlow, fundador de la Electronic Frontier Foundation (y letrista de Grateful Dead), en 1996: «Gobiernos del mundo industrial, exhaustos gigantes de carne y acero, vengo del ciberespacio, el nuevo hogar de la mente. En nombre del futuro os pido que nos dejéis en paz, pues formáis parte del pasado. No sois bienvenidos entre nosotros. No tenéis soberanía allí donde nos reunimos. Deriváis vuestro justo poder del consentimiento de los gobernados. Pero no habéis solicitado ni recibido el nuestro».¹⁴

Barlow se mofa de los gobiernos diciendo que no conocen «nuestra cultura, nuestra ética o los códigos no escritos que proporcionan a nuestra sociedad más orden del que podría obtenerse de cualquiera de sus imposiciones. Estamos definiendo nuestro propio contrato social».¹⁵ Tiene razón. Entre los usuarios de buena voluntad, se constata un esfuerzo colectivo por instaurar orden, propiedad y justicia en el mundo digital. Está emergiendo una sociedad nueva y positiva, aunque todavía no conocemos su forma. Yo he intentado utilizar a Gutenberg como marco de referencia. Otros, en cambio, recurren a términos económicos. «Los datos personales son el nuevo petróleo de Internet y la nueva divisa del mundo digital», afirma Meglena Kuneva, la comisaria de Protección al Consumidor de la Unión Europea.¹⁶ Marc Davis, investigador de Microsoft, utiliza el constructo de la propiedad. Alega que no somos los dueños de los datos que creamos, los datos que tratan sobre nosotros, los servidores donde se aloja nuestra información ni los cables que nos la proporcionan. Opina que necesitamos una serie de derechos de propiedad y agentes de confianza para que los gestionen en nuestro nombre, de modo que podamos controlar mejor nuestra vida digital.

Cuando los tecnólogos se encuentran ante un obstáculo, dan un rodeo para evitarlo. La desarrolladora y escritora Gina Trapani dice que se escabullen de las restricciones. En ocasiones desacatan las leyes porque saben que están condenadas a ir siempre dos pasos por detrás de la tecnología. Sin embargo, Lawrence Lessig, del Centro Berkman para Internet y la Sociedad de Harvard, considera estas cuestiones desde el punto de vista legal. Afirma que el código es la ley.¹⁷ Cuando el código de Facebook establece qué es privado y qué es público por defecto, crea unos estatutos que rigen el comportamiento de sus usuarios y comunidades. Cuando Facebook se da cuenta de que sus leyes entran en conflicto con las normas y las expectativas de su comunidad, bien éstas, bien aquéllas deben cambiar. Lo mismo le sucede a la compañía de videojuegos Zynga cuando decide cómo interactuarán los granjeros de FarmVille y cómo operará su economía de bienes ficticios. Incluso Google es consciente de que su código influye en el comportamiento de los agentes buenos y malos (los spammers que intentan utilizar fraudulentamente su sistema). Por esta razón, publica los principios de su software y su diseño.¹⁸ Cuando Google llevó a cabo el trabajo de los censores chinos, estaba violando su principio número uno: «No seas malvado».¹⁹ ¿Cuál es el mejor marco de referencia para los principios de la publificación? ¿La historia, la economía, la propiedad, la piratería informática, los códigos, los estatutos o el derecho constitucional?

Inspirado por la Declaración de Independencia para el Ciberespacio de Barlow, estuve tentado de reivindicar el siguiente paso lógico (al menos, para un estadounidense): una Constitución para el Ciberespacio. No obstante, puede ser restrictivo y peligroso decidir quién tiene el derecho de negociar Internet y comprometerse a un conjunto de leyes. Esto facilitaría la aparición de una nueva estructura de poder centralizada que impusiera la Constitución. Precisamente a la descentralización se debe que Internet sea Internet. Y, como bien advierte Dewar, no debemos apresurarnos en estructurar la web antes de saber qué es y qué puede conseguir.

Con la idea de dar el siguiente paso lógico, tuve la arrogancia de preparar el borrador de una Declaración de Derechos para el Ciberespacio en mi blog. Otros ya lo habían intentado antes. En 2009, un grupo de intelectuales chinos publicó una serie de principios relacionados con la libertad de expresión, incluida la libertad de opinión y el derecho al anonimato.²⁰ La Asociación para el Progreso de las Comunicaciones emitió por primera vez en 2001 un documento que detallaba varios derechos. Dicho documento estaba plagado de prioridades y ponía en evidencia la propensión de los comités de contemplar hasta el más mínimo detalle.²¹ La Coalición sobre los Derechos y los Principios de Internet elaboró un borrador de su declaración de derechos igualmente amplio. Sin embargo, el grupo llevó a cabo un excelente trabajo en conjunto a la hora de reducirlo todo a diez derechos clave:²² universalidad e igualdad; derechos y justicia social; accesibilidad; expresión y asociación; confidencialidad y protección de datos (incluido el derecho al cifrado de los datos); vida, libertad y seguridad; diversidad; igualdad en Internet; normas y reglamento; y gobierno. El Comité Gestor de Internet en Brasil publicó unos principios más sucintos para el gobierno y el uso de Internet.²³ Un grupo de usuarios de Facebook redactó su propia declaración de derechos social destinada específicamente a su comunidad.²⁴ Otros han definido unos principios que sólo se aplican a los datos del gobierno.²⁵ Estos documentos responden a numerosas necesidades con ideas muy brillantes.

Opino que, en primer lugar, necesitamos un debate. De este modo, empezaremos a distinguir los principios que compartimos en lo que se refiere a Internet y nuestra sociedad pública. Dudo que jamás lleguemos a un conjunto único de principios, pero estoy convencido de que debemos debatir sobre ellos. En el transcurso de las deliberaciones, algunas verdades saldrán a la luz, analizaremos qué nos importa y qué debemos proteger, expondremos diferentes opiniones, prioridades y necesidades y, sobre todo, expresaremos algunos principios a los que acogernos cuando poderosas instituciones intenten controlar la web y coartar nuestra publificación, poder y libertad. «Es hora de que utilicemos Internet para salvar Internet», dijo Al Franken a los empresarios en South by Southwest.

Mencionaré por última vez a Alemania para volver al punto de partida. Tras leer los principios que propuse en mi blog, la ministra de Justicia alemana Sabine Leutheusser-Schnarrenberger respondió en el Frankfurter Allgemeine Zeitung. Al principio de su intervención afirma que «el potencial del mundo digital no debe verse estrangulado por una regulación excesiva motivada por la preocupación». Según ella, la neutralidad de la red es «el único garante del intercambio libre de información». Reivindica la creación de una constitución para Internet basada en principios democráticos y éticos, incluidos los derechos humanos y la libertad de expresión. Al principio estamos de acuerdo, pero después ya no. Califica mi filosofía de «posconfidencialidad» y asevera que la libertad de la sociedad se refleja en la protección dada a la intimidad de una persona, que en su opinión necesita de más garantías, conforme con la nueva realidad digital. «La información personal no es un concepto abstracto de ceros y unos. Es el registro digital de un ser humano.» Quizá nuestras opiniones no difieran tanto como ella cree. En cualquier caso, ambos reconocemos la necesidad de celebrar este debate sobre los principios. «De entrada, el mundo digital no precisa nuevas leyes, sino valores digitales universales —sostiene—. La comunidad de Internet debe intensificar este proceso de debate.»²⁶ Tiene toda la razón. Eso es justo lo que necesitamos. Por eso, expongo a continuación una propuesta de principios —centrados no sólo en Internet y la intimidad— y te animo a compartir tu opinión en el debate que se está celebrando en www.buzzmachine.com/publicparts.

Los principios de la publificación

I. Tenemos el derecho de conectarnos

Si no podemos conectarnos, no podemos hablar. Éste es un nuevo preámbulo indispensable para la primera enmienda. Finlandia ha declarado el acceso a Internet —a alta velocidad— un derecho de los ciudadanos. Otra cuestión diferente es si los países deben encargarse de subvencionar y suministrar el acceso. Sin embargo, una vez establecida la conexión a Internet, la cancelación del servicio se considerará una violación de los derechos humanos. Así lo estipuló en 2011 un informe de las Naciones Unidas. «El acceso a Internet se ha convertido en un derecho humano básico —afirmó Tom Glocer, presidente de Thomson Reuters, ante los ejecutivos de los medios de comunicación de Oriente Medio—. La negación sistemática de la libertad de acceder a la información provocará una revolución.»²⁷

II. Tenemos el derecho de hablar

La libertad de expresión es una opción cultural y legal predeterminada en Estados Unidos. La protección de la primera enmienda debería abarcar no sólo la información y las opiniones expresadas por escrito, sino las recogidas en aplicaciones y datos. Es cierto que deben imponerse unas limitaciones —por ejemplo, a la pornografía infantil en Internet—, pero debemos tener cuidado con las consecuencias inesperadas que pueden derivarse de abordar una cuestión específica con medidas demasiado generales. Para acabar con la pornografía infantil, Australia propuso filtros obligatorios para bloquear los contenidos, pero dichos filtros podían utilizarse contra cualquier contenido.²⁸ No debemos solucionar los problemas pensando siempre en el peor de los casos, en lo que podría ofender a alguien, en lo que podría suceder. Nuestra vida no debe regirse por el control extremo y por el mínimo denominador común del miedo y la ofensa, pues en el proceso limitaríamos nuestro valioso derecho a expresarnos.

III. Tenemos el derecho de reunirnos y actuar

No basta con hablar. Nuestras herramientas de publificación nos permiten organizarnos, juntarnos —virtual o físicamente— y actuar como un grupo para manifestarnos o crecer.

IV. La intimidad es la ética de saber

Necesitamos proteger la intimidad. Sin embargo, también debemos adaptar nuestras normas a los nuevos comportamientos y herramientas sociales para comprender mejor cuándo se dice algo confidencial, cuándo no deben utilizarse los datos sin consentimiento, cuáles son los perjuicios de divulgar la información y cómo otorgar a las personas un mayor control sobre su información.

V. La publificación es la ética de compartir

La fundación de una sociedad más pública es el principio de la ética de compartir: reconocer los beneficios de la generosidad, crear herramientas que la faciliten y proteger sus resultados.

VI. La información de nuestras instituciones debería ser pública por defecto y secreta por necesidad

La apertura es la mejor manera de gobernar y la estrategia más inteligente para hacer negocios.

VII. Todo lo público es un bien público

Cuando la información o el espacio públicos se reducen, el público se ve perjudicado. Muy a menudo, el secretismo está al servicio de la corrupción y la tiranía.

VIII. Todos los fragmentos de información han sido creados iguales

Cuando alguien se arroga el poder de decidir qué fragmentos de información, palabras, imágenes o ideas pueden o no pueden circular por nuestra red, ésta deja de ser libre.

IX. Internet debe seguir siendo abierta y distribuida

«Reconozcamos el mérito de aquellos que predijeron Internet, la abrieron, la diseñaron para que no tuviera grandes cuellos de botella e hicieron posible que cualquier persona, incluso un joven de veinticuatro años desde su residencia de estudiantes, se conectara y diera rienda suelta a su creatividad»,²⁹ dijo Eric Schmidt.

Antes de la cumbre del G8 celebrada en 2011, el presidente francés Nicolas Sarkozy convocó a un millar de líderes de la política, la tecnología, los medios de comunicación y las universidades en unas carpas instaladas en el jardín de las Tullerías de París para considerar el papel del gobierno en el futuro de Internet. En la primera reunión de esta cumbre, llamada e-G8, tomé la palabra y alabé la celebración de un debate centrado en los principios, pero le pedí a Sarkozy que pronunciara un juramento hipocrático para la web: «Lo primero es no hacer daño». Sintiéndose insultado, se rio de mi comentario y arguyó que proteger la propiedad intelectual, la seguridad, la intimidad y a los niños no podría causar ningún daño. Eso es cierto, pero depende de cómo se haga: aplicando leyes que ya existen o intentando imponer una nueva autoridad a nuestro nuevo mundo. Sarkozy había hablado de «civilizar Internet», lo que le valió que la prensa francesa lo retratase como un sheriff galopando para domar el salvaje Oeste. Alegó que el Estado debe participar en el gobierno de Internet. «Nadie debe olvidar —declaró— que, en nuestras democracias, los gobiernos son los únicos representantes legítimos del pueblo.» Que se lo diga a los manifestantes de la plaza Tahrir. Su gobierno ciertamente no era su representante legítimo, por lo que utilizaron Internet, su herramienta de publificación, para hacer oír su voz. Me fui de la reunión temiendo a aquellos que temen Internet y los cambios que conlleva.³⁰

También me fui cuestionando la metáfora de Internet como un continente. A Sarkozy, que había rechazado la idea de Internet como un universo paralelo, le había gustado la expresión que yo había utilizado, «el octavo continente». Quizá se imaginaba a sí mismo plantando su bandera en esa tierra. El problema es que no abandonamos nuestra patria para vivir en Internet. Todos somos ciudadanos de una nación, sujetos a sus leyes. Pero ahora también podemos ser ciudadanos de esta nueva sociedad. La idea de Internet como una nueva sociedad confunde a las naciones regidas por políticas y leyes, pues la soberanía de la red depende de que nadie tenga soberanía sobre ella. Así es como se ha concebido. Ése es su principio fundamental y su poder perturbador. Tal y como lo veo yo, Internet es un contrapeso del poder y la autoridad del gobierno y las empresas. ¿Será por fin la encarnación de la esfera pública de Habermas? Yo la veo más como una plataforma para la creación de públicos. Para ello, debe mantener su independencia y su libertad, ajena a aquéllos cuyo poder pretende frenar, es decir, las personas a las que Sarkozy convocó en las carpas de las Tullerías. Si Internet es nuestra plataforma, nos corresponde a nosotros, las personas de la red, aprender a utilizarla y protegerla, estableciendo y defendiendo nuestros principios, en lugar de esperar a que las empresas los expresen con sus condiciones o los gobiernos, con sus leyes.

Ante este cambio histórico, es positivo y necesario preguntarse qué podría salir mal y ponerse en el peor de los casos para precaverse. Sin embargo, también es fundamental reconocer las nuevas oportunidades y prever el tipo de sociedad que podemos construir sobre los cimientos de la ética de compartir. Disponemos de las herramientas necesarias para ello. La transformación que impulsó la imprenta de Gutenberg en la Edad Moderna inicial es semejante a la que ahora están impulsando estas herramientas, a comienzos de la era digital. Nos otorgan el poder. Nos ofrecen la capacidad de crear, asociar, organizar y agregar nuestros conocimientos. Despiertan la generosidad y la colaboración. Permiten que muchas personas vivan de manera diferente y creen nuevas industrias y mercados. Difuminan las fronteras, hasta el punto de poner en entredicho nuestro concepto de nación. Espero que esta publificación sirva para convertirnos en una sociedad más tolerante y confiada. Pero nada nos asegura que el futuro sea así. Todo está en nuestras manos. La forma de nuestro nuevo mundo depende de nosotros, el público.

Agradecimientos

Estoy en deuda con muchas personas que me informaron y me influyeron a la hora de escribir este libro, sobre todo Paul Yachnin y el proyecto Making Publics; Elizabeth Eisenstein; el proyecto del Paréntesis de Gutenberg de la Universidad de Dinamarca del Sur; Jay Rosen, que me enseñó la importancia de la idea de los públicos en relación con las noticias y los medios de comunicación; danah boyd, que me rescató del torbellino de confusión en el que me sumí al abordar el tema de la intimidad; David Weinberger; Clay Shirky; Steven Berlin Johnson; y todos aquellos que tuvieron la generosidad de concertarme y concederme entrevistas.

Entregué el manuscrito a mi editor, Ben Loehnen, no como una versión beta, sino prealfa. Gracias a su paciencia y perseverancia y a su considerable talento para encontrar los hilos correctos que mover, hizo posible que se convirtiera en un libro, lo que le agradezco enormemente. También quiero expresarle mi agradecimiento a mi agente, Kate Lee de ICM, por su valioso apoyo y consejo, así como por su paciencia inagotable. Asimismo, doy las gracias al equipo de Simon & Schuster: Jessica Abell, Kelly Welsh, Brian Ulicky, Sammy Perlmutter, Jon Karp, Marcella Berger, Richard Rhorer, Martha Schwartz y Michael Accordino. También quiero hacer llegar mi gratitud a Hollis Heimbouch, de HarperCollins.

Mi maravillosa familia —mi esposa, Tammy, y mis hijos, Jake y Julia— sufre mi horario laboral, cambios de humor y distracciones y me da toda la libertad que necesito para escribir. También sobrellevan lo mejor que pueden las tribulaciones que comporta vivir con un marido y un padre demasiado público. Jamás podré agradecerles lo suficiente su amor, su paciencia y su inspiración.

Deseo asimismo darles las gracias a mis compañeros de la Escuela de Posgrado en Periodismo de la Universidad de la Ciudad de Nueva York y a mis compañeros del Centro Tow-Knight para Periodismo Empresarial: Stephen Shepard, Judith Watson, Peter Hauck, Jeremy Caplan, Sandeep Junnarkar, Adam Glenn, John Smock y Jennifer McFadden, así como a los profesores, la plantilla y los estudiantes.

Notas

Las notas y citas que incluyo a continuación también aparecerán en Internet (en www.buzzmachine.com/publicparts), cuando sea adecuado, como enlaces sobre los que se puede hacer clic. En mi blog iré añadiendo otros enlaces a la mayoría de los sitios web mencionados en este libro. Asimismo, tengo pensado añadir de vez en cuando más enlaces y actualizaciones en mi sitio web. Sin embargo, no puedo garantizar que funcionen para siempre. Por desgracia, Internet está plagada de enlaces rotos que no llevan a ninguna parte.

Te animo a debatir sobre estas ideas en mi blog y en la página de Facebook dedicada a este libro (on.fb.me/publicparts). Me encontrarás fácilmente en mi blog, BuzzMachine.com, y en Twitter (twitter.com/ jeffjarvis), con el nombre de usuario @jeffjarvis.

En la bibliografía encontrarás las referencias completas de los libros que aquí sólo muestro resumidas.

Introducción: Las edades de la publificación

1. Solove, Daniel J., Understanding privacy, p. 5.

2. The origins of the modern public, CBC, cbc.ca/ideas/episodes/features/2010 /04/26/the-origins-of-the-modern-public/.

3. Warner, Michael, Publics and counterpublics, p. 30. Versión castellana de Miguel Martínez-Lage, Públicos y contrapúblicos, Museo de Arte Contemporáneo de Barcelona, Barcelona, 2008 (en este volumen sólo se reproduce el capítulo 2).

4. “SeeClickFix Integrates Data with San Francisco and Washington DC’s New Open311 Systems,” Future Cities Forum, http://futurecitiesforum.com/content/ seeclickfix-integrates-data-san-francisco- and-washington-dcs-newopen311-systems.

5. La frase se inspira en un comentario de Jay Rosen, de la Universidad de Nueva York, en el contexto de las noticias recientemente colaborativas y «las personas que solíamos conocer como la audiencia». Consúltese el blog de Rosen, 27 de junio de 2006, archive. pressthink.org/2006/06/27/ppl_frmr.html.

6. «Bradley Cooper vs. Bradley Cooper… Sarah Ellison on Wall Street…», Women’s Wear Daily, wwd.com/media-news/fashion-memopad/bradley-cooper-vs-bradley-cooper-sarah-ellison-on-wall-street-3072929#/article/media-news/fashion-memopad/ bradley-cooper-vs-bradley-cooper-sarah-ellison-on-wallstreet3072929?page=3.

7. Searls, Doc, «The Net: free infrastructure for speech, enterprise and assembly», blog de la Harvard Law School, 13 de enero de 2010, blogs.law.harvard.edu/doc/2010/01/13/the-net-free-infrastructurefor-speech-enterprise-and-assembly/.

8. Kouchner, Bernard, «The battle for the Internet», The New York Times, 13 de mayo de 2010, nytimes.com/2010/05/14/opinion/14iht -edkouchner.html.

9. Levin, Peter, y Mehret Mandefro, borrador de un artículo para el Ministerio de Asuntos Exteriores estadounidense.

10. facebook.com/press/info.php?statistics.

11. Sennett, Richard, The fall of public man, p. 24. Versión castellana de Gerardo di Masso, El declive del hombre público, Anagrama, Barcelona, 2011.

12. Téngase en cuenta la teoría que afirma que la evolución biológica no es consecuencia de una sucesión continua de pequeños cambios en nuestro ADN causados por la selección natural, sino de eclosiones de cambios más drásticos y excepcionales que se producen a medida que las especies se separan las unas de las otras; la entrada de la Wikipedia sobre el equilibrio puntuado (es.wikipedia.org/wiki/Equilibrio_puntuado); Eldredge, Niles, y Stephen Jay Gould, «Punctuated equilibria: an alternative to phyletic gradualism», Speciation, 1972 (blackwellpublishing.com/ridley/classictexts/eldredge.pdf ); y Venditti, Chris, y Mark Pagel, «Speciation and bursts of evolution», Evolution: education and outreach, 1 (2008): 274-280 (springerlink.com/content/ vr7t4mx65j3x62w0/fulltext.pdf).

13. facebook.com/elshaheeed.co.uk.

14. «Misión cumplida»: después de Mubarak y Bush, ¿podemos dejar de abusar de esta frase, por favor?

15. Cohen, Jackie, «Google’s Wael Ghonim thanks Facebook for revolution», All Facebook, 11 de febrero de 2011, allfacebook.com/ googles-wael-ghonim-thanks-facebook-for-revolution-2011-02.

16. Searls, Doc, «Earthquake turns TV networks into print», blog de la Harvard Law School, 11 de marzo de 2011, blogs.law.harvard. edu/doc/2011/03/11/earthquake-turns-tv-networks-into-print/.

17. «Mubarak’s Egypt NO MORE», blog de Sandmonkey, 12 de febrero de 2011, sandmonkey.org/2011/02/12/.

18. Warner, Michael, Publics and counterpublics, p. 21. Versión castellana de Miguel Martínez-Lage, Públicos y contrapúblicos, Museo de Arte Contemporáneo de Barcelona, Barcelona, 2008 (en este volumen sólo se reproduce el capítulo 2).

El profeta de la publificación: Mark Zuckerberg

1. Dato revelador: me invitaron al retiro de Murdoch para que dirigiera un debate en el que participaban Zuckerberg y Nick Denton, fundador de Gawker Media, conocidos ambos por su laconismo.

2. Holland, Norman, «This is your brain on culture», Psychology Today, 2 de noviembre de 2010, psychologytoday.com/blog/is-your-brain-culture/201011/the-social-network-aspergers-and-your-brain.

3. Harris, Mark, «Inventing Facebook», New York Magazine, 17 de septiembre de 2010, nymag.com/movies/features/68319/.

4. Kirkpatrick, David, The Facebook effect, pp. 189-192. Versión castellana de Mar Vidal, El efecto Facebook, Gestión 2000, Barcelona, 2011.

5. McKeon, Matt, «The evolution of privacy on Facebook», blog de Matt McKeon, mattmckeon.com/facebook-privacy/.

6. twitter.com/ajkeen/status/21592610173.

7. «Grok», término de la jerga informática acuñado por Robert Heinlein en Forastero en tierra extraña (donde aparece traducido como «asimilar», n. de la t.), está recogido en el Oxford English Dictionary, que lo define como «entender a través de la intuición o la empatía». Véase en.wikipedia.org/wiki/Grok.

8. «Speech by Rupert Murdoch to the American Society of Newspaper Editors», 13 de abril de 2005 (newscorp.com/news/news_247.html). Dato revelador: asesoré a la persona encargada de escribir el discurso de Murdoch y previamente trabajé para TV Guide, por aquel entonces una división de su empresa, News Corporation. Mi último libro fue publicado por HarperCollins, de News Corporation.

9. Si no acepto tu solicitud de amistad en Facebook, no te lo tomes a pecho. Por lo general, utilizo el servicio para organizar y seguir a gente que ya conozco. Además, mi cuenta ha estado inactiva durante más de un año. Actualmente, le estoy diciendo a todo el mundo que tengo demasiados amigos (cinco mil), aunque en realidad son bastantes menos. La verdad es que me ha parecido la mejor solución, ya que me ahorra la violenta situación de rechazar a una persona que quiere ser mi amiga, algo que hace que me sienta como si estuviera dándole una patada a un cachorrillo. Para resolver el problema, Facebook ha creado las llamadas «páginas de fans», que eliminan la necesidad de aceptar o no una amistad. Sin embargo, la idea de las páginas de fans me parece muy narcisista; ya es bastante inquietante que a todos nos correspondan quince minutos de fama, pero el hecho de que todos tengamos fans me parece demasiado hollywoodiense. Por eso, existe una página para los fans de mi libro en on.fb.me/publicparts.

10. La afirmación de Zuckerberg de que somos nosotros quienes elegimos lo que publicamos en Facebook sobre nuestra vida suele ser cierta, excepto cuando un amigo habla sobre ti y cuelga fotografías tuyas (aunque, por lo menos en Facebook, puedes decidir si te etiquetan en una foto o no).

11. La ley de Moore, formulada por Gordon Moore, uno de los fundadores de Intel, establece que el número de transistores que pueden integrarse en un microchip se duplica más o menos cada dos años. Éste es el motor que ha impulsado el crecimiento exponencial del cambio tecnológico en la sociedad. Véase es.wikipedia.org/wiki/ Ley_de_Moore.

12. Hansell, Saul, «Zuckerberg’s Law of information sharing», blog del New York Times, 6 de noviembre de 2008, bits.blogs.nytimes.com/ 2008/11/06/zuckerbergs-law-of-information-sharing/.

Decisiones públicas

1. Phalnikar, Sonia, (ed.), «Germany threatens Google over Street View», Deutsche Welle, 6 de febrero de 2010, dw-world.de/dw/article/ 0,5222701,00.html.

2. Greenfield, Mat, «Google ghosts: new Street View tech could wipe humans from the map», CNET, 9 de agosto de 2010, crave.cnet. co.uk/software/google-ghosts-new-street-view-tech-could-wipehumans-from-the-map-50000258/?s_cid=33.

3. Schutz, Ulrich, «Leverkusen: SPD: Google soll 150 Euro pro Kilometer Zahlen», RP Online, 23 de julio de 2010, rp-online.de/bergis chesland/leverkusen/nachrichten/SPD-Google-soll-150-Euro-pro-Kilometer-zahlen_aid_885411.html.

4. HF, «No Google Street View in Germany and Austria?», blog German Way, 12 de abril de 2010, german-way.com/blog/2010/04/12/ no-google-street-view-in-germany-and-austria/.

5. youtube.com/watch?v=OMFBuHsKXb0.

6. «Back up your Gmail: Google threatens to end email service in Germany», Der Spiegel, 25 de junio de 2007, spiegel.de/international/germany/0,1518,490492,00.html.

7. Turk, Andreas, «How many German households have opted-out of Street View?», blog Google Policy, 21 de octubre de 2010, googlepo licyeurope.blogspot.com/2010/10/how-many-german-households-have-opted.html.

8. Aunque el sitio web está en alemán, te aconsejo que visites finde daspixel.de/spots/liste; la parte inferior de la pantalla te permitirá navegar de un edificio pixelado al siguiente.

9. Jarvis, Jeff, «Germany, what have you done?», blog Buzzmachine, 2 de noviembre de 2010, buzzmachine.com/2010/11/02/germany-what-have-you-done/. En alemán: zeit.de/digital/internet/2010-11/ street-view-jeff-jarvis-verpixelung.

10. Farivar, Cyrus, «Berlin court rules Google Street View is legal in Germany», Deutsche Welle, 21 de marzo de 2011, dw-world.de/dw/ article/0,,14929074,00.html.

11. Dowling, Siobhan, «Google knows more about us than the KGB, or Gestapo», Der Spiegel, 19 de agosto de 2010, spiegel.de/interna tional/germany/0,1518,712680,00.html.

12. Ibíd.

13. «Search Engine Barometer - May 2010», en.atinternet.com/Resou rces/Surveys/Search-Engine-Barometer/Search-Engine-BarometerMay-2010/index-1-2-6-199.aspx.

14. «German court rejects lawsuit linked to Facebook “Like” button», Deutsche Welle, 23 de marzo de 2011, dw-world.de/dw/article/ 0,14939422,00.html.

15. «2 Swiss pols, in rare move, reveal incomes, assets», BusinessWeek, 5 de septiembre de 2010, businessweek.com/ap/financialnews/ D9I1O1000.htm.

16. Jarvis, Jeff, «Privacy, publicness & penises», blog Buzzmachine, 22 de abril de 2010, buzzmachine.com/2010/04/22/privacy-publicness-penises/.

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Las ventajas de la publificación

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21. This week in Google, twit.tv/twig.

22. Arendt, Hannah, The human condition, p. 58. Versión castellana de Ramón Gil Novales, La condición humana, Paidós, Barcelona, 2005.

23. Winer ha escrito en numerosas ocasiones sobre los «archivos a prueba de futuro». Dos enlaces: «Meeting at Library of Congress», 3 de noviembre de 2010, scripting.com/stories/2010/11/03/meeting AtLibraryOfCongress.html y varios artículos indexados en google.com/ search?q=site%3Ascripting.com+future+safe+archive.

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Historia de lo privado y lo público

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9. Roberson contra Rochester Folding Box Co., 1902.

10. The New York Times, 2 de julio de 1902.

11. The New York Times, 12 de abril de 1903.

12. Traducción al inglés cortesía de 75 de mis seguidores en Twitter, que pocos minutos después de que hubiera preguntado, me propusieron varias versiones y me recomedaron que consultara la Wikipedia: es.wikipedia.org/wiki/De_minimis.

13. The New York Times, 2 de julio de 1902.

14. The New York Times, 23 de agosto de 1902.

15. The New York Times, 27 de julio de 1904.

16. Brandeis, Louis, y Samuel Warren, «The right to privacy».

17. Gajda, Amy, «What if Samuel D. Warren hadn’t married a senator’s daughter?: uncovering the press coverage that led to “the right of privacy”», Michigan State Law Review 35 (primavera de 2008): 35-60, msulawreview.org/PDFS/2008-1/Gajda.pdf.

18. Eisenstein, Elizabeth, The printing press as an agent of change, p. 230. Versión castellana de Kenya Bello, La imprenta como agente de cambio, Fondo de Cultura Económica, México, 2010.

19. McKeon, Michael, The secret history of domesticity, p. 85, citando a Robinson, John, en New essays and observations divine and morall (Londres, 1628).

20. Ibíd., pp. 54, 56.

21. Westin, Alan F., Privacy and freedom, pp. 338, 52, 69-70, 3, 72-80, 86, 156, 160-162, respectivamente.

22. Nissenbaum, Helen, Privacy in context, p. 1.

23. Schaar, Peter, Das Ende der Privatsphäre, pp. 5-8.

24. Adams, Douglas, The Sunday Times (Londres), 29 de agosto de 1999.

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26. Hind, Dan, The return of the public, p. 16.

27. Habermas, Jürgen, The structural transformation of the public sphere, p. 11.

28. Ibíd., p. 6.

29. Friedman, Lawrence, Guarding life’s dark secrets, p. 258.

30. Sennett, Richard, The fall of public man, p. 16. Versión castellana de Gerardo di Masso, El declive del hombre público, Anagrama, Barcelona, 2011.

31. Habermas, Jürgen, The structural transformation of the public sphere, p. 11.

32. Spacks, Patricia Ann Meyer, Privacy, pp. 1-2.

33. Arendt, Hannah, The human condition, p. 38. Versión castellana de Ramón Gil Novales, La condición humana, Paidós, Barcelona, 2005.

34. Warner, Michael, Publics and counterpublics, p. 23. Versión castellana de Miguel Martínez-Lage, Públicos y contrapúblicos, Museo de Arte Contemporáneo de Barcelona, Barcelona, 2008 (en este volumen sólo se reproduce el capítulo 2).

35. Spacks, Patricia Ann Meyer, Privacy, pp. 2, 5.

36. Citado en Solove, Daniel J., Understanding privacy, p. 81.

37. Girouard, Mark, Life in the English country house, p. 138.

38. Spacks, Patricia Ann Meyer, Privacy, p. 7.

39. Sennett, Richard, The fall of public man, p. 121-122. Versión castellana de Gerardo di Masso, El declive del hombre público, Anagrama, Barcelona, 2011.

40. Solove, Daniel J., Understanding privacy, p. 61.

41. Spacks, Patricia Ann Meyer, Privacy, p. 3.

42. makingpublics.mcgill.ca.

43. Wilson, Bronwen, y Paul Yachnin, Making publics in early Modern Europe, pp. 1-2.

44. www.cbc.ca/ideas/episodes/features/2010/04/26/the-origins-of-themodern-public/.

45. Levin, Peter, y Mehret Mandefro, borrador de un artículo para el Ministerio de Asuntos Exteriores estadounidense.

46. Marcus, Leah, «Cyberspace Renaissance», p. 389.

47. Por ejemplo: «El Estado constitucional fundamentado en los derechos civiles pretendía, sobre la base de una esfera pública efectiva, constituir una organización del poder público que garantizase la subordinación de éste a las necesidades de una esfera privada, que se consideraba en sí misma neutralizada en cuanto a poder y dominación». Habermas, Jürgen, The structural transformation of the public sphere, p. 84.

48. Aunque mi alemán es muy limitado, me atreveré a cuestionar la traducción inglesa de su título, ya que creo que las palabras elegidas tienen muchas implicaciones en inglés. Burgerliche Gesellschaft se tradujo como bourgeois society (sociedad burguesa), una expresión que quizá, a oídos de un norteamericano, esté demasiado cargada con el concepto de distinción de clase. A pesar de que Habermas acaba describiendo una única clase —la de los cafés—, me pregunto si no habría sido más adecuado hablar de civic society (sociedad civil). También llegué a preguntarme si con Öffentlichkeit no habría querido decir publicness (publificación), esto es, el estado de ser público, en lugar de la esfera pública. No obstante, mi amigo Wolfgang Blau, redactor jefe del Zeit Online, me explicó que en alemán Öffentlichkeit describe un espacio o una esfera, una ubicación o función abstractas en la sociedad, en lugar de una actitud o manera de pensar.

49. Habermas, Jürgen, The structural transformation of the public sphere, p. 28.

50. Cowan, Brian, The social life of coffee, p. 90.

51. Habermas, Jürgen, The structural transformation of the public sphere, p. 32.

52. Cowan, Brian, The social life of coffee, p. 87.

53. Habermas, Jürgen, The structural transformation of the public sphere, pp. 25, 65, 70.

54. Ibíd., p. 1.

55. Fraser, Nancy, «Rethinking the public sphere», en Calhoun, Craig, (ed.), Habermas and the public sphere, pp. 109-142.

56. Warner, Michael, Publics and counterpublics, p. 12. Versión castellana de Miguel Martínez-Lage, Públicos y contrapúblicos, Museo de Arte Contemporáneo de Barcelona, Barcelona, 2008 (en este volumen sólo se reproduce el capítulo 2).

57. Habermas, Jürgen, The structural transformation of the public sphere, pp. 160-162.

58. Ibíd., pp. 2, 171, 147-149, 142, respectivamente.

59. Dije que te ahorraría el proceso de fabricación de las salchichas, pero como has reunido el valor suficiente para explorar las notas, no me resisto a compartir su temor a que una «dialéctica de una progresiva “socialización” del Estado, unida a una mayor “estadificación” de la sociedad, destruyese gradualmente las bases de la esfera pública burguesa». Ibíd., p. 142.

60. Ibíd., p. 143.

61. Habermas, Jürgen, «Political communication in media society», discurso pronunciado por Habermas ante la Asociación de Comunicación Internacional de Estados Unidos y publicado en Communication Theory 16 (2006): 423.

62. Higgins, John H., The Raymond Williams reader, p. 46.

63. Mills, Charles Wright, The sociological imagination, citado en Habermas, The structural transformation of the public sphere, p. 249.

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21. Eisenstein, Elizabeth, Divine art, infernal machine, p. 116.

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23. Eisenstein, Elizabeth, The printing press as an agent of change, p. 76. Versión castellana de Kenya Bello, La imprenta como agente de cambio, Fondo de Cultura Económica, México, 2010.

24. McLuhan, Marshall, The medium is the essage, p. 50.

25. Febvre, Lucien, y Henri-Jean Martin, La aparición del libro, p. 249.

26. Pettegree, Andrew, The book in the Renaissance, p. 20.

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29. Pettegree, Andrew, The book in the Renaissance, p. 65.

30. McLuhan, Marshall, The medium is the message, pp. 122, 50.

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33. Joubert, Isaac, citado en ibíd., pp. 244-245, 305.

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39. Dickens, Geoffrey, citado en ibíd., p. 303.

40. Eisenstein, Elizabeth, The printing press as an agent of change, p. 304. Versión castellana de Kenya Bello, La imprenta como agente de cambio, Fondo de Cultura Económica, México, 2010.

41. Eisenstein, Elizabeth, Divine art, infernal machine, p. 17.

42. Munson, Eve Stryker, y Catherine A. Warren, James Carey: a critical reader, p. 191.

43. Ibíd., p. 209.

44. Ibíd., p. 217.

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46. Goody, sir John (Jack) Rankine, La lógica de la escritura y la organización de la sociedad, 1986, p. XI, citado en Jackaway, Gwenyth L., Media at war, p. 3.

47. Jackaway, Gwenyth L., Media at war, pp. 7-8.

48. Respuesta de Google a la Comisión Federal de Comercio estadounidense, 2010, p. 3, googlepublicpolicy.blogspot.com/2010/07/busi ness-problems-need-business.html.

49. Jackaway, Gwenyth L., Media at war, p. 8.

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56. McLuhan, Marshall, The medium is the message, pp. 44-45.

57. Marcus, Leah, «Cyberspace Renaissance», p. 401.

¿Qué es la intimidad?

1. Solove, Daniel J., Understanding privacy, p. 7.

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3. BeVier, Lillian R., «Information about individuals in the hands of government: some reflections on privacy protection», William and Mary Bill of Rights Journal, 1995, p. 458, citado en Solove, Daniel J., Understanding privacy, p. 7.

4. Wacks, Raymond, Law, morality, and the private domain, 2000, p. 222, citado en Solove, Daniel J., Understanding privacy, p. 45.

5. Westin, Alan F., Privacy and freedom, p. 7.

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7. Solove, Daniel J., Understanding privacy, p. 103.

8. Brandeis, Louis, y Samuel Warren, «The right to privacy».

9. Westin, Alan F., Privacy and freedom, p. 348.

10. Ibíd., p. 33.

11. Lane, Frederick S., American privacy, pp. 153-154.

12. The Washington Post y Time, citados en ibíd., pp. 141-142.

13. Olmstead contra Estados Unidos, 1928, p. 277, citado en Solove, Daniel J., Understanding privacy, p. 17.

14. Lane, Frederick S., American privacy, pp. 153-154.

15. Spacks, Patricia Ann Meyer, Privacy, p. 3.

16. Ibíd., pp. 3, 7, 140, 7, 88, 141, 13, 14, 15, respectivamente.

17. McKeon, Michael, The secret history of domesticity, p. 61.

18. Solove, Daniel J., Understanding privacy, pp. 26-27, 31-32, 25, respectivamente.

19. Ibíd., p. 33.

20. Ibíd., pp. 74-75.

21. Nissenbaum, Helen, Privacy in context, p. 127.

22. Westin, Alan F., Privacy and freedom, pp. 34, 35.

23. Ibíd., p. 331.

24. Court, Jamie, «Will Google Maps new Street View tricycles take pictures of our kids’ playground?», The Huffington Post, 2 de marzo de 2011, huffingtonpost.com/jamie-court/will-google-maps-newstre_b_830430.html.

25. Garfinkel, Simson, y Beth Rosenberg, «Face recognition: clever or just plain creepy?», Technology Review, technologyreview.com/com puting/22234/? a=f.

26. Sterling, Greg, «Privacy, “the creepy line” and beyond: it’s not just about Google», blog Search Engine Land, 8 de octubre de 2010, sear chengineland.com/privacy-the-creepy-line-and-beyond-its-notjust-about-google-52563.

27. boyd, danah, «Making sense of privacy and publicity», 13 de marzo de 2010, danah.org/papers/talks/2010/SXSW2010.html.

28. Sprenger, Polly, «Sun on privacy: “Get over it”», Wired.com, 26 de enero de 1999, wired.com/politics/law/news/1999/01/17538.

29. Lenhart, Amanda, y Mary Madden, «Teens, privacy and online social networks», Pew Internet, 18 de abril de 2007, pewinternet. org/Reports/2007/Teens-Privacy-and-Online-Social-Networks/1Summary-of-Findings.aspx.

30. boyd, danah, «Favorite myth-making news articles?», 11 de septiembre de 2010, zephoria.org/thoughts/archives/2010/09/11/fa vorite-myth-making-news-articles.html.

31. McGeveran, William, «Finnish employers cannot Google applicants», blog de la Harvard Law School, 15 de noviembre de 2006, blogs.law.harvard.edu/infolaw/2006/11/15/finnish-employerscannot-google-applicants/.

32. «Saving jobseekers from themselves: new law to stop companies from checking Facebook pages in Germany», Der Spiegel, 23 de agosto de 2010, spiegel.de/international/germany/0,1518,713240,00.html.

33. Schneider, Craig, «Gwinnett Hospital won’t hire smokers», The Atlanta Journal-Constitution, 6 de julio de 2010, ajc.com/health/ gwinnett-hospital-wont-hire-565480.html.

34. Prosser, William L., «Privacy», p. 391.

35. «FTC charges deceptive privacy practices in Google’s rollout of its Buzz social network», 30 de marzo de 2011, ftc.gov/opa/2011/03/ google.shtm.

36. Ley para la Protección de la Privacidad Infantil en Internet, coppa. org/coppa.htm.

37. «What we’re driving at», blog oficial de Google, 9 de octubre de 2010, googleblog.blogspot.com/2010/10/what-were-driving-at. html.

38. «Zelfrijdende auto’s, eindelijk!», 18 de octubre de 2010, auto-en-vervoer.infonu.nl/auto/62126-zelfrijdende-autos-eindelijk.html.

39. Sebastian, «Das Google Auto», 11 de octubre de 2010, kritikfabrik. de/2010/10/das-google-auto/.

40. «Lessons from online bullying», CBS News, 1 de octubre de 2010, cbsnews.com/video/watch/?id=6919852n&tag=related;photov ideo.

¿Hasta qué punto somos públicos?

1. http://www.facebook.com/press/info.php?statistics.

2. Jackson, Nicholas, «It’s official: most american adults are using Facebook», The Atlantic, 25 de marzo de 2011, theatlantic.com/tech nology/archive/2011/03/its-official-most-americans-adults-areusing-facebook/73023/. Estudio de Edison Research: webster, Tom, «Facebook achieves majority», 24 de marzo de 2011, edisonresearch.com/home/archives/2011/03/facebook_achieves_majority. php.

3. Lenhart, Amanda, Kristen Purcell, Aaron Smith y Kathryn Zickuhr, «Social media and young adults», 3 de febrero de 2010, proyecto de Pew Internet & American Life, pewinternet.org/Reports/2010/ Social-Media-and-Young-Adults.aspx.

4. twitter.com/about.

5. «Internet 2010 in numbers», 12 de enero de 2011, royal.pingdom.com/2011/01/12/ internet-2010-in-numbers/.

6. Lenhart, Amanda, et al., «Social media and young adults».

7. Bit.ly, un servicio utilizado para acortar las direcciones de Internet para que quepan en los tuits, generó 4.000 millones de clics a principios de 2010 y 8.000 millones en 2011. Sólo representa parte del tráfico de Twitter.

8. Tsotsis, Alexia, «Flickr hits its 5 billionth photo, and here it is», blog TechCrunch, 18 de septiembre de 2010, techcrunch.com/ 2010/09/18/flickr-5-billionth-photo/.

9.«Internet 2010 in Numbers,» http://royalpingdom.com/2011/ 01/12/internet-2010-in-numbers/.

10. Dato revelador: soy inversor de Covestor.

11. «Eric Schmidt: Every 2 days we create as much information as we did up to 2003», blog TechCrunch, 4 de agosto de 2010, techcrunch.com/2010/08/04/schmidt-data/.

12. Datos tomados de encuestas del proyecto Pew Internet & American Life, incluidas las siguientes: «Gestión de la reputación y medios de comunicación sociales», 2010; «El futuro de las relaciones sociales», 2010; «El aspecto social de Internet», 2010; «El uso de los medios de comunicación sociales e Internet en el móvil entre los adolescentes y los jóvenes», 2010; «La Generación Y convertirá en un hábito duradero la moda de compartir en redes por Internet», 2010; «El aislamiento social y la nueva tecnología», 2009; «Los vecinos e Internet», 2010.

13. Jarvis, Jeff, «Picks & pans», People, 5 de septiembre de 1988.

14. Winfrey eliminó el vídeo, por lo que no dispongo de ningún enlace.

15. es.wikipedia.org/wiki/Justin.tv.

16. blogs.wsj.com/wtk/.

17. Baard, Mark, «RFID: sign of the (end) times?», Wired.com, 6 de junio de 2006, wired.com/science/discoveries/news/2006/06/70308.

18. Bustillo, Miguel, «Wal-Mart radio tags to track clothing», The Wall Street Journal, 23 de julio de 2010, http://online.wsj.com/article/SB 10001424052748704421304575383213061198090.html.

19. «PGP-10», personalgenomes.org/pgp10.html.

20. Gould, Emily, «Exposed», The New York Times Magazine, 25 de mayo de 2008, nytimes.com/2008/05/25/magazine/25internet-t.html ?ref=emilygould.

21. Johnson, Steven Berlin, «In praise of oversharing», Time, 20 de mayo de 2010, time.com/time/business/article/0,8599,1990586,00. html.

22. Dery, Mark, «Have we no sense of decency, sir, at long last?: on adult diapers, erectile dysfunction, and other joys of oversharing», True/ Slant, 7 de junio de 2010, trueslant.com/markdery/2010/06/07/ have-we-no-sense-of-decency-sir-at-long-last-on-adult-diaperserectile-dysfunction-and-other-joys-of-oversharing/.

23. Gould, Emily, «Exposed».

24. El sitio web se ha clausurado.

El «yo» público

1. cnbc.com/id/33831099?__source=vty|insidegoogle|&par=vty.

2. Jenkins, Holman W., Jr., «Google and the search for the future», The Wall Street Journal, 14 de agosto de 2010, on.wsj.com/aippTA.

3. Timson, Judith, «The Net killed sexual privacy», 2 de septiembre de 2010, theglobeandmail.com/life/family-and-relationships/thenet-killed-sexual-privacy/article1694613/.

4. He recibido ayuda sobre World of warcraft a través de mis amigos de Twitter: twitter.com/sikemapleton/status/22461126238.

5. Rosen, Jeffrey, «The web means the end of forgetting», 21 de julio de 2010, nytimes.com/2010/07/25/magazine/25privacy-t2.html.

6. Rosenberg, Scott, «Does the web remember too much —or too little?», 26 de julio de 2010, wordyard.com/2010/07/26/the-end-offorgetting-and-the-danger-of-forgetting/.

7. Comentario de David Weinberger en Buzzmachine, www.buzzma chine.com/2010/08/05/the-price-of-privacy/#comment-422091.

8. Hoffman, Jane, «A girl’s nude photo, and altered lives», The New York Times, 26 de marzo de 2011, sobre un desafortunado caso de sexting (envío de mensajes con carga sexual al teléfono móvil), en el que una niña envió una foto en la que aparecía desnuda, que acabó llegándole a otra niña que la difundió de forma descontrolada. El artículo está bien razonado y en absoluto es alarmista. Examina de manera sobria e inteligente los problemas y desafíos que plantea un caso así. Sí, es cierto que se trata de un caso extremo, pero ningún padre quiere que les pase a sus hijos. nytimes.com /2011/03/27/us/27sexting.html.

9. Jarvis, Jeff, «PDF: Eric Schmidt», blog Buzzmachine, 18 de mayo de 2007, buzzmachine.com/2007/05/18/pdg-eric-schmidt/.

10. Jenkins, Holman W., Jr., «Google and the search for the future», The Wall Street Journal, on.wsj.com/aippTA.

11. Jarvis, Jeff, «Dell learns to listen», BusinessWeek, 17 de octubre de 2007, businessweek.com/bwdaily/dnflash/content/oct2007/db 20071017_277576.htm.

12. Servicio de ayuda de Facebook, facebook.com/help/?page=408#!/ help/?faq=16162.

13. Bussey, Katrine, «Labour accused as candidate sacked over “offensive” tweets», The Independent, 9 de abril de 2010, independent. co.uk/news/uk/politics/labour-accused-as-candidate-sacked-overoffensive-tweets-1940351.html.

14. Edwards, Jim, «Worst Twitter post ever: Ketchum exec insults Fedex client on mini-blog», BNet, 20 de enero de 2009, bnet.com/ blog/advertising-business/worst-twitter-post-ever-ketchum-execinsults-fedex-client-on-mini-blog/256.

15. Alexander, Andy, «Post columnist Mike Wise suspended for fake Twitter report», The Washington Post, voices.washingtonpost.com/ ombudsman-blog/2010/08/post_columnist_mike_wise_suspe.html.

16. Carpenter, Hutch, «How to tweet your way out of a job», 17 de marzo de 2009, bhc3.wordpress.com/2009/03/17/how-to-tweetyour-way-out-of-a-job/.

17. Cook, Jameson, «Facebook post may get juror in trouble», The Oakland Press, 29 de agosto de 2010, theoaklandpress.com/articles/2010/ 08/29/news/cops_and_courts/doc4c7b104667b75071959419.txt.

La industria basada en compartir

1. Lessin, Sam, en un discurso durante la NY Tech Meetup, agosto de 2010, livestream.com/nytechmeetup/video?clipId=pla_dae43c2e9cf4-4cea- 8bd7-5f0f9ee32c52&utm_source=lslibrary&utm_ medium=ui-thumb.

2. twitter.com/lisa_dawson/status/21596110529.

3. es.wikipedia.org/wiki/Blog.

4. Si eres demasiado joven para recordarlo, consulta «The exciting history of carbon paper!», kevinlaurence.net/essays/cc.php. El primer uso documentado del papel carbón se remonta a 1806.

5. Owen, David, Copies in seconds.

6. motion.kodak.com/US/en/motion/Products/Production/ Spotlight_on_Super_8/Super_8mm_History/index.htm.

7. es.wikipedia.org/wiki/Mimeógrafo.

8. en.wikipedia.org/wiki/Tripod.com.

9. Bakewell, Sarah, How to live, pp. 25, 5, 9, respectivamente.

10. Rusbridger, Alan, «Why Twitter matters for media organisations», 19 de noviembre de 2010, guardian.co.uk/media/2010/nov/19/alanrusbridger-twitter.

11. «Nick Kristof explains how Twitter is preventing atrocities in the Middle East» (vídeo), tvsquad.com/2011/03/30/piers-morgan-tonight-twitter-helps-prevent-atrocities-in-the/.

12. twitter.com/delloutlet.

13. Kirkpatrick, Marshall, «The first hashtag ever tweeted on Twitter —They sure have come a long way», 4 de febrero de 2011, readwri teweb.com/archives/the_first_hashtag_ever_tweeted_on_twit ter_-_they_s.php.

14. Guynn, Jessica, y John Horn, «Twitter: a new box-office oracle?», 20 de abril de 2010, articles.latimes.com/2010/apr/02/business/ la-fi-ct-twitter3-2010apr03.

15. Bollen, Johan, Huina Mao y Xiao-Jun Zeng, «Twitter mood predicts the stock market», Journal of Computational Science 2, n.º 1 (marzo de 2011): 1-8, arxiv.org/abs/1010.3003.

16. Kelly, Kate, «Hedge fund to predict markets using Twitter», 8 de marzo de 2011, cnbc.com/id/41948279.

17. El cadáver exquisito de Tim Burton, burtonstory.com/connect.php.

18. Cuenta de Flickr de Crowley, flickr.com/photos/dpstyles.

19. twitter.com/blippy/statuses/15504284300877824.

20. en.wikipedia.org/wiki/Signalling_(economics).

21. Ficha técnica de TripAdvisor, tripadvisor.com/PressCenter-c4-Fact_Sheet.html.

22. Tienes que verlo para creerlo. Visita este sitio web para conocer los resultados del algoritmo que clasifica las imágenes según su interés y haz clic cuantas veces desees para consultar más fotografías: flickr.com/explore/interesting/7days/.

23. en.wikipedia.org/wiki/Josh_Harris_(internet).

24. Dato revelador: he trabajado con Samson.

25. «Sen. John D. Rockefeller IV holds a hearing on consumer online privacy, panel 1», findarticles.com/p/news-articles/political-trans cript-wire/mi_8167/is_20100727/sen-john-rockefeller-iv-holds/ ai_n54618189/.

La empresa radicalmente pública

1. Conferencia de web 2.0 de 2010, «A conversation with Mark Zuckerberg», youtube.com/watch?v=Czw-dtTP6oU.

2. Marritz, Ilya, «Regulators push for disclosure on household cleaner ingredients», 3 de marzo de 2011, wnyc.org/articles/wnyc-news/ 2011/mar/03/ilya-add-text/.

3. He aquí la intervención de Vaidhyanathan en un debate en que se discute sobre si Google es malvado: youtube.com/watch?v=lszQ-lO4Tk4; ésta es mi respuesta: youtube.com/watch?v=YQWGIEKY_ sg&feature=player_embedded.

4. simpsons.wikia.com/wiki/The_Homer.

5. Abuelsamid, Sam, «Jeff Jarvis suggests Detroit should build a beta Googlemobile», 31 de enero de 2009, autoblog.com/2009/01/31/ jeff-jarvis-suggests-detroit-should-build-a-beta-googlemobile/.

6. «Toyota “unintended acceleration” has killed 89», 25 de mayo de 2010, cbsnews.com/stories/2010/05/25/business/main6518794. shtml.

7. Los grupos de comunicación obtienen el 68 % de los anuncios de AdSense en los sitios web de contenidos y el 51 % de los anuncios de las búsquedas. Consúltese «The AdSense revenue share», 24 de mayo de 2010, adsense.blogspot.com/2010/05/adsense-revenue-share.html.

8. code.google.com/chromium/ y sites.google.com/a/chromium.org/ dev/chromium-os.

9. Jarvis, Jeff, «Google news», 29 de enero de 2010, www.buzzmachine.com/2010/01/29/google-news-2/.

10. Schmidt, Eric, «Preparing for the big mobile revolution», Harvard Business Review, hbr.org/web/extras/hbr-agenda-2011/eric-schmidt.

11. Blog Digital First de John Paxton, jxpaton.wordpress.com.

12. Véase el resto de tuits del discurso en «Create stories using social media», storify.com/jeffjarvis/jxpatons-twitter-lecture-to-newspa pers.

13. Dato revelador: he trabajado como asesor y escribo para The Guardian.

14. Booth, Robert, «Trafigura: a few tweets and freedom of speech is restored», 13 de octubre de 2009, guardian.co.uk/media/2009/ oct/13/trafigura-tweets-freedowm-of-speech?INTCMP=SRCH.

15. Rusbridger, Alan, «The Hugh Cudlipp lecture: does journalism exist?», 25 de enero de 2010, guardian.co.uk/media/2010/jan/25/ cudlipp-lecture-alan-rusbridger.

16. Datos reveladores: la versión original en inglés de este libro iba a publicarse en HarperCollins. Cuando me di cuenta de que criticaría a su empresa matriz, News Corporation, decidí cambiar de editor y pasarme a Simon & Schuster. Asesoré al redactor del discurso de Murdoch citado en este apartado. Trabajé para TV Guide, en aquel entonces propiedad de News Corporation, durante seis años desde 1991, y después para Delphi, una empresa de Internet adquirida por News Corporation. Me pagaron para que ofreciera una charla en un retiro de News Corporation. En lo que respecta a The Guardian, he escrito sobre los nuevos medios de comunicación para este periódico y he pronunciado charlas ante sus empleados.

17. Kravets, David, «Murdoch calls Google, Yahoo copyright thieves —Is he right?», 3 de abril de 2009, wired.com/threatlevel/2009/04/ murdoch-says-go/.

18. «Speech by Rupert Murdoch to the American Society of Newspaper Editors», 13 de abril de 2005, newscorp.com/news/news_247.html.

19. Lippman, John, «Murdoch set to buy Delphi Data Services», Los Angeles Times, 2 de septiembre de 1993, articles.latimes.com/1993-09-02/business/fi-30898_1_electronic-newspaper.

20. Huffington, Arianna, «Journalism 2009: desperate metaphors, desperate revenue models, and the desperate need for better journalism», 1 de diciembre de 2009, huffingtonpost.com/arianna-huff ington/journalism-2009-desperate_b_374642.html.

21. Ali, Rafat, «World Newspaper Congress: Dow Jones CEO: Beware of geeks bearing gifts», 1 de diciembre de 2009, paidcontent.org/ article/419-world-newspaper-congress-dow-jones-ceo-bewareof-geeks-bearing-gifts/.

22. «Comments on Federal Trade Commission’s news media workshop and staff discussion draft on “Potential policy recommendations to support the reinvention of journalism”», 20 de julio de 2010, docs.google.com/viewer?url=http%3A%2F%2Fgoogle.com%2Fg oogleblogs%2Fpdfs%2Fgoogle_ftc_news_media_comments.pdf.

23. online.wsj.com/wtk.

24. Godin, Seth, «Moving on», 23 de agosto de 2010, sethgodin.type pad.com/seths_blog/2010/08/moving-on.html.

25. Godin, Seth, «The Domino Project», 8 de diciembre de 2010, sethgo din.typepad.com/seths_blog/2010/12/the-domino-project.html.

26. publicparts@buzzmachine.com.

27. Cuenta Twelpforce de Best Buy en Twitter, twitter.com/twelpforce.

28. Myers, Steve, «How “PriceOfWeed” uses the crowd to fill an illicit information gap», 28 de septiembre de 2010, poynter.org/column. asp?id=136&aid=191657.

29. «On a bet, party people fill KLM flight to Miami using Twitter», 28 de diciembre de 2010, springwise.com/tourism_travel/fly2 miami/.

30. en.wikipedia.org/wiki/Open-book_management.

31. Case, John, Open-book management: the coming business revolution, amazon.com/Open-Book-Management-Coming-Business-Revolu tion/dp/0887308023.

32. He aquí una lista de artículos sobre la gestión abierta de los libros de contabilidad tomada de Inc.: inc.com/guides/hr/23178.html.

33. McElgunn, Jim, «Open-book management: doing business in the buff», Profit, mayo de 2010.

34. strategy.wikimedia.org/wiki/Main_Page.

35. Jarvis, Jeff, «Wiki life», 31 de agosto de 2010, www.buzzmachine.com/2010/08/31/wiki/.

36. Rosen, Jay, «Asa Dotzler, “community guy” at Mozilla Foundation, talks to NewAssignment.Net», 1 de noviembre de 2006, newassig nment.net/blog/jay_rosen/so_i_went_to_see_asa_doztler_the_ community_guy_at_mozilla_foundation.

37. Thomas, Scott, «Designing Obama», kickstarter.com/projects/sim plescott/designing-obama.

38. designing-obama.com.

39. Provost, Dan, y Tom Gerhardt, «Glif —iPhone 4 tripod mount & stand», kickstarter.com/projects/danprovost/glif-iphone-4-tripodmount-and-stand?ref=live.

40. Wilson, Scott, «TikTok + LunaTik multi-touch watch kits», kickstar ter.com/projects/1104350651/tiktok-lunatik-multi-touch-watch-kits.

41. MIT Open Courseware, ocw.mit.edu.

42. Anslinger, Leisa, y Daniel S. Mulhall, «Building a Google-y church», Church, otoño de 2009, churchmagazine.org/issue/0909/upf_buil ding_a_google.php.

En nuestras manos

1. Sifry, Micah, WikiLeaks and the age of transparency, p. 21.

2. collateralmurder.com.

3. Schneier, Bruce, «Schneier on security», schneier.com/blog/archi ves/2010/12/wikileaks_1.html.

4. Sifry, Micah, WikiLeaks and the age of transparency, p. 163.

5. Jarvis, Jeff, «Just saying», 7 de diciembre de 2010, www.buzzmachi ne.com/2010/12/07/just-saying/.

6. Sifry, Micah, WikiLeaks and the age of transparency, pp. 76-77.

7. Lessig, Lawrence, «Against transparency: the perils of openness in government», The New Republic, 9 de octubre de 2009, tnr.com/ar ticle/books-and-arts/against-transparency.

8. Ibíd.

9. Wadhwa, Vivek, «The goldmine of opportunities in Gov 2.0», 23 de octubre de 2010, techcrunch.com/2010/10/23/the-goldmine-of-opportunities-in-gov-2-0/.

10. O’Reilly, Tim, «Government as a platform», en Lathrop y Ruma, Open government, p. 12.

11. Aquí encontrarás un motivador vídeo de Malamud en la conferencia Gov 2.0: youtube.com/watch?v=KemM5-s-bLU.

12. public.resource.org/sec.gov/.

13. Halverson, Nathan, «Sebastopol digital innovator wins $2 million Google grant», 24 de septiembre de 2010, pressdemocrat.com/arti cle/20100924/articles/100929642?p=1&tc=pg.

14. Robinson, David G., Harlan Yu, William P. Zeller y Edward W. Felten, «Government data and the invisible hand», Yale Journal of Law & Technology 11 (2009):160, papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abs tract_id=1138083.

15. Data.gov y otros proyectos en pro de la transparencia fueron amenazados con recortes presupuestarios y suspensión definitiva en 2011. Véase Schuman, Daniel, «Budget technopocalypse: proposed congressional budgets slash funding for data transparency», 23 de marzo de 2011, sunlightfoundation.com/blog/2011/03/23/transpa rency-technopocalypse-proposed-congressional-budgets-slash-funding-for-data-transparency/.

16. Rogers, Simon, «My top ten data.gov.uk datasets», 7 de octubre de 2010, data.gov.uk/blog/my-top-ten-datagovuk-datasets-guest-postsimon-rogers.

17. «The framework», nationalarchives.gov.uk/information-manage ment/government-licensing/the-framework.htm.

18. Malamud, Carl, «Oregon: our laws are copyrighted and you can’t publish them», 15 de abril de 2008, boingboing.net/2008/04/15/ oregon-our-laws-are.html.

19. «NYC’s urban forest: the 2006 street tree census», milliontreesnyc. org/html/urban_forest/urban_forest_census.shtml.

20. Imprenta del Gobierno de Estados Unidos, «Federal Register 2.0», youtube.com/watch?v=ADhP0KSmjkQ.

21. McKeon, Michael, The secret history of domesticity, p. 57.

22. Schudson, Michael, «Was there ever a public sphere? If so, when? Reflections on the American case», en Calhoun, Craig, (ed.), Habermas and the public sphere, p. 155.

23. Westin, Alan F., Privacy and freedom, p. 45.

24. Ferriero, David, «Federal Register 2.0», 26 de julio de 2010, white house.gov/blog/2010/07/26/federal-register-20.

25. Traducciones de Facebook, facebook.com/apps/application. php?id=4329892722&v=info.

26. Ushahidi, «2010 earthquake in Haiti», haiti.ushahidi.com.

27. Van Buskirk, Eliot, «Snowmageddon site crowdsources blizzard cleanup», 10 de febrero de 2010, wired.com/epicenter/2010/02/ snowmageddon-crowdsources-blizzard-clean-up/.

28. Plataforma Ushahidi, ushahidi.com/products/ushahidi-platform.

29. es.wikipedia.org/wiki/Internacional_de_Partidos_Pirata.

30. Sifry, Micah, WikiLeaks and the age of transparency, p. 56.

31. Painter, Anthony, «A clash of networks and institutions», 16 de marzo de 2011, labourlist.org/anthony-painter-a-clash-of-networks-and-institutions.

32. Morozov, Evgeny, «Picking a fight with Clay Shirky», 15 de enero de 2011, neteffect.foreignpolicy.com/posts/2011/01/15/picking_a_ fight_with_clay_shirky.

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* No, la palabra «publificación» no está recogida en la mayoría de los diccionarios, y no me importa. Todos los días inventamos palabras y recombinamos definiciones. Su otrora sinónimo «publicidad» ha cobrado el significado de «relaciones públicas» (una expresión en la actualidad vinculada a un concepto de marketing). Por ello, me tomaré la libertad de definir la palabra publificación: 1. El acto o el hecho de compartir información, pensamientos o acciones. 2. El hecho de reunir a personas o de reunirse en torno a personas, ideas, causas o necesidades: «Congregar un público». 3. El hecho de iniciar un proceso para que sea colaborativo. 4. La ética de la transparencia.

* Walter Cronkite, conocido periodista estadounidense de dilatada carrera profesional muy apreciado por los telespectadores, que cariñosamente lo llamaban uncle Walter (tío Walter). (N. de la t.)

* Platos habituales en un desayuno estadounidense típico. Los cinnamon melts son rollos de canela con glaseado por encima. Los hash browns consisten en una mezcla de patatas y cebolla cortadas en tiras o dados, y a veces prensada, que se cocina en la sartén o la plancha. (N. de la t.)

* Personaje del folclore estadounidense que desafió a las máquinas para demostrar que la fuerza del ser humano era más poderosa. (N. de la t.)

* Personajes de la popular serie I love Lucy, que se emitió en televisión en Estados Unidos en la década de los cincuenta. (N. de la t.)

* Fred Rogers, presentador de Mister Rogers Neighborhood, programa infantil de la televisión estadounidense que se emitió durante tres décadas. Se caracterizaba por su manera de hablar suave, sosegada e instructiva. (N. de la t.)

* Base militar estadounidense en la que se llevan a cabo pruebas con armas y aeronaves experimentales. Su existencia está envuelta en un halo de misterio, lo que la ha llevado a convertirse en un elemento central de la ufología y la teoría de la conspiración. (N. de la t.)

* Película estadounidense de 1936 que trataba sobre los peligros del consumo de marihuana bajo una perspectiva morbosa y maniqueísta. (N. de la t.)

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Partes públicas

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