A Rosa y José Luis

«¿Entonces, los herederos de Smith, Marx y Keynes están condenados al papel de brujo, de gran sacerdote o de gurú? Evidentemente, no. Pueden denunciar a los mercaderes de mentiras, hablar de ciencia económica (ciencia humanística, no ciencia dura), interrogar la Historia, las civilizaciones, reflexionar acerca del valor y la riqueza. Pueden denunciar la eficacia y la productividad y volver a la psicología, la sociología, la historia, la filosofía.»

BERNARD MARIS

Carta abierta a los gurúes de la economía

que nos toman por imbéciles

2001, Ediciones Granica

INTRODUCCIÓN

Hoy mismo, día en que escribo estas líneas, leo en el periódico un suceso impensable diez años atrás. El titular es el siguiente: «Subcontrata su trabajo en China y se pasa el día en la oficina navegando por internet».

Reproduzco un fragmento de la noticia:

Una empresa tecnológica descubre la estafa de miles de dólares de un desarrollador que se pasaba el día haciendo el vago. Se sentaba cada día frente a su ordenador, aparentemente trabajaba muy duro y estaba considerado como el mejor desarrollador de una importante empresa estadounidense del sector tecnológico. Pero la actividad diaria de este empleado modelo era muy distinta de lo que parecía. En realidad, se pasaba el día haciendo el vago frente al ordenador y tenía subcontratado todo su trabajo a una empresa china. Al parecer, cobraba «cientos de miles de dólares» de nómina y pagaba a su proveedor particular «unos 50.000» dólares.1

Si explicasen esto ni siquiera a nuestros abuelos, sino a nuestros padres, no darían crédito.

Exclamarían: «¿Cómo es posible que un empleado subcontrate su trabajo a un desconocido que vive en China y por la mitad del dinero que cobra él? ¿Y cómo podía organizarlo desde su mesa de trabajo?».

Y se formularían una pregunta más, una que nuestra generación no se plantea: ¿era sostenible en el tiempo el comportamiento de este trabajador? ¿Podría alguien vivir así, sin dar golpe, encargando el trabajo a terceros de Asia y pagando con una parte de su nómina?

Y digo que nuestra generación no se plantea tal cuestión porque ha sido precisamente el modus vivendi occidental2 de la década anterior a esta gran crisis económica. No nos cuestionamos la sostenibilidad del fraude de este programador, del mismo modo que tampoco nos cuestionábamos la sostenibilidad del endeudamiento occidental con los países emergentes, y que facilitó que viviésemos por encima de nuestras posibilidades durante casi veinte años.

Imaginemos que, en lugar de un informático aislado, este modelo de funcionamiento lo adoptase todo un país. ¿Podría tal nación disfrutar de un Estado del bienestar y crear riqueza a base de vivir del trabajo ajeno?

La respuesta es que no. No es un modelo sostenible.

De hecho, lo que estamos viviendo ahora no es más que el final de un modelo económico insostenible, que se agotó a sí mismo y que se prorrogó a través de un mecanismo parecido al del programador informático de la noticia, pero a nivel internacional, a nivel agregado.

La tesis principal de este libro es esta: lo que estamos viviendo no es una crisis financiera y económica pasajera, sino la consecuencia de un gran tsunami geopolítico y social que el mundo está experimentando: un gran cambio.

El gran cambio.

Este gran cambio supone una basculación de poder y riqueza desde Occidente a otros lugares del mundo, a los países emergentes. Es el final de una larga etapa de expansión que empezó en la revolución industrial y que se encuentra en fase de extinción. La crisis económica no es más que la claudicación de dos siglos de liderazgo occidental.

Pienso que muchas personas todavía no se han percatado de este hecho: asistimos al final de una era. No estamos ante una crisis que va para largo, sino que se trata de un nuevo escenario, de un nuevo orden mundial, de un liderazgo que Europa y Estados Unidos ya no ostentarán como era costumbre, de un testigo que hemos entregado definitivamente a otros países. Esto viene acompañado de una revolución tecnológica que ha convertido en obsoletos a la práctica totalidad de modelos de negocio que funcionaron desde la revolución industrial. Superglobalización acelerada por las nuevas tecnologías.

Final de era. Nueva era. Gran cambio.

La principal dificultad en aceptarlo radica precisamente en la gran expansión y crecimiento económico experimentado los últimos años. Si esto es el final de una era y nos espera un nuevo escenario, más duro y difícil para nuestros estados, nuestras empresas, nuestros ciudadanos y nuestros hijos, ¿por qué solo hace cuatro años las cosas iban extraordinariamente bien y fuimos capaces de registrar unos niveles de empleo y riqueza inusuales?

Lo mismo se preguntaron en 1929, tras los felices años veinte. A una etapa aparentemente esplendorosa sucedió la más profunda crisis económica global que había experimentado el mundo hasta el momento. Tan profunda que culminó en una guerra mundial.

No dejemos que los años buenos nos cieguen. Muchos moribundos, minutos antes de fallecer, pueden experimentar una paradójica y momentánea mejoría. Se encuentran mejor unas horas, parecen recuperar fuerzas antes de pasar al otro mundo. Los finales físicos suelen ir precedidos de un momento engañosamente bueno. Son los estertores de una vida que termina. Sucede algo parecido con los grandes cambios. En realidad, los años precedentes a la crisis fueron el estertor del final de era.

Occidente encontró un esquema de financiación insostenible, parecida a la del programador informático de la noticia, para alargar en la medida de lo posible un liderazgo que ya había tocado a su fin, y prolongar un Estado del bienestar insostenible. Hubo esencialmente dos mecanismos: la creación ilimitada de dinero y una deuda financiada por los países emergentes.

Los políticos gestionaron esos diez años —los podríamos llamar los felices 00— pensando que habían hallado la fórmula del crecimiento eterno cuando, en realidad, agotaban los recursos disponibles e hipotecaban los recursos futuros, comprometiendo a las próximas generaciones. La clase política europea, y no digamos ya la española, vive en otra órbita, en otra galaxia. Piensan, de verdad que lo piensan, y no tienen duda alguna de que esto es una crisis que pasará en un plazo de tiempo relativamente breve. Que si no es en este 2013, será en 2014 o en 2015, pero no mucho más tarde, en cualquier caso. Viven todavía con la ilusión de que el clientelismo, los oscuros métodos de financiación de los partidos y el entramado de poder entre la banca, la política y las grandes empresas van a continuar. Y que si los partidos políticos y las instituciones están en crisis es solo a causa, a su vez, de una crisis económica que es coyuntural. Observan las protestas de la calle, las manifestaciones, los escraches y los emergentes movimientos sociales como pataletas lógicas y legítimas, pero consideran que tienen la misma fecha de caducidad que la crisis y que todo pasará en cuanto se vuelva a crear algo de empleo o un aumento de PIB les permita declarar que sus políticas generan riqueza y crecimiento de nuevo. Lo mismo sucede respecto a la patronal y los sindicatos. Su tiempo pasó, pero creen que su protagonismo es incuestionable. El propio sistema democrático está amenazado, pero los políticos están ciegos y creen que las democracias son más fuertes que nunca. El Imperio romano negó su propia caída antes de derrumbarse. No entienden que es independiente que se pueda crear empleo o lograr crecimiento del hecho de que se haya agotado un modelo social, político, industrial y económico.

La nuestra no es una crisis, sino una consecuencia evolutiva. Apelaré varias veces a Darwin en el libro. La supervivencia de las especies según su adaptación al medio es una buena analogía para explicar cómo ciudadanos y empresas deben adaptarse a un nuevo medio económico y social.

Soy economista, pero creo que se puede paliar más la situación inspirándonos en Darwin que en Keynes o Friedman. Si observamos el problema desde una perspectiva evolutiva, el debate entre austeridad o gasto queda en entredicho. Ese no es el problema, no es la cuestión esencial. Ni austeridad ni gasto van a impedir las consecuencias del gran cambio que estamos viviendo. Nos ha tocado, para bien o para mal, protagonizar en primera persona un episodio de «destrucción creativa».3 Las soluciones no pueden ser meramente de corte político y económico porque asistimos a una destrucción inevitable. El gran cambio geopolítico y tecnológico del mundo ha empezado ya a producir una destrucción de sistemas de protección y modelos de producción. Profundas transformaciones sociales afectan al modo de comprar, de consumir, a los hábitos de la gente, en definitiva. Aportaré en estas páginas suficientes datos, pruebas e indicios que prueban la magnitud de los cambios a los que estamos sujetos. Se destruye para crear. Toca sufrir temporalmente la destrucción. Pero sí, también crearemos. La creatividad y la adaptación al medio brindarán también nuevas oportunidades a los audaces.

El libro consta de dos partes:

La primera parte identifica y profundiza en los elementos clave de este gran cambio: el liderazgo de China en el mundo a costa del declive de Occidente, pues la globalización produjo el efecto contrario al que los países ricos imaginaron; la irrupción de las nuevas tecnologías, que suponen una modificación radical de los modelos de negocio; el neoendeudamiento de los países occidentales como huida hacia delante de tal declive, y que modifica el panorama financiero y económico de los próximos decenios; y el fraude oficial de la representación parlamentaria y la democracia como forma de gobierno, dando pie a una «neglitocracia» (negligencia burocrática) generalizada en Europa y Estados Unidos. Lanzo una advertencia: la primera parte puede resultar a algunos lectores poco esperanzadora, pero es necesaria para comprender qué está realmente sucediendo en el mundo, cuál es el verdadero origen de la situación en Europa y en España, por qué da la sensación de que hemos entrado en un desierto del que no vemos la salida.

La segunda parte es radicalmente distinta. En lugar de analizar sucesos, identifica las oportunidades que se nos presentan. El capítulo de familias y ciudadanos aborda las responsabilidades del ciudadano: cómo podemos corregir los defectos del sistema, cuáles son nuestros cometidos. Qué podemos y debemos hacer para ser protagonistas y no víctimas de esta situación. Exploraremos nuevas formas de participación social y veremos que, actuando correctamente, podemos conseguir que nuestra sociedad sea, tras estos tiempos difíciles, una sociedad mucho mejor. Asimismo, explicaré cómo las familias han cambiado sus hábitos para capear la crisis, cómo se están adaptando a este gran cambio.

El capítulo sobre los emprendedores, por su parte, esboza cómo quedarán configuradas las empresas y su entorno en esta nueva era y cómo esto se traduce en oportunidades para quienes quieran arrancar un negocio.

El último capítulo, titulado «Detener la sangría», si bien está mucho más pegado al corto plazo, era necesario. Está dirigido a empresas en marcha, pequeñas o grandes, influidas por el gran cambio, y que están luchando y batiéndose para salir adelante. Incluiré desde decisiones urgentes, inmediatas y perentorias hasta fórmulas para readaptar su negocio de acuerdo al nuevo entorno social y económico.

En definitiva, este es un libro que proyecta el futuro más inmediato: la sociedad civil, el mundo empresarial, la política y la banca. A partir de ese nuevo medio, proporciona pautas y pistas de cómo podemos actuar los ciudadanos y las empresas para aprovechar esas oportunidades o, en términos darwinianos, ser la especie que mejor se adapte a este nuevo medio y, por ende, transite por este gran cambio de era que nos ha tocado protagonizar.

Primera parte

RASGOS CLAVE DEL GRAN CAMBIO

Comprender la crisis a través de los medios de comunicación se ha convertido en un reto más difícil que el de Tom Cruise en Misión imposible.

La información económica que recibimos en los medios de comunicación aborda un elenco de temas tan variados y diversos que perfectamente podríamos elaborar con los titulares de los informativos un programa universitario de estudios para una asignatura de macroeconomía.

No tenemos más que leer los principales titulares de la sección de economía de un día cualquiera. Reproduzco a continuación los de la sección de economía de El País4 del 7 de enero de 2013, día en que me hallo escribiendo estas líneas:

«El empleo en la banca retrocede al nivel que tenía hace 35 años».

«La crisis financiera costará unos 45.000 millones a los ciudadanos.»

«La reforma laboral impulsa los despidos individuales pactados.»

«Los inspectores acusan al Banco de España de alterar sus conclusiones.»

«La banca europea sube en Bolsa tras el aplazamiento de Basilea III.»

«Las familias reducen la compra de comida por falta de dinero.»

«Expertos alemanes recomiendan a Merkel un cambio de estrategia.»

Esto para un solo día en un mismo periódico. La disparidad y número de temas sobre los que estamos recibiendo noticias económicas son incluso mucho mayores: que si el abismo fiscal americano, que si la deuda de los Estados Unidos, que si las calificaciones de las agencias de rating, que si el PIB y el desempleo, que si los rescates de miles de millones de euros (cantidades sobre las que ya hemos perdido todo punto de referencia), que si las decisiones del Banco Central Europeo, que si el comportamiento de las bolsas, que si la inflación, la prima de riesgo, la evolución del crédito, el banco malo, los precios de los pisos, las reformas estructurales, y un largo etcétera.

El lector de a pie ignora a menudo cómo enmarcar cada noticia en el conjunto de las que leyó los días previos, verá al día siguiente o en los sucesivos. Es un maremágnum tal que resulta muy difícil extraer una conclusión o, cuando menos, situarse.

Además, nos enfrentamos a una creciente tendencia a la brevedad que se observa en todo tipo de comunicación, y muy especialmente en la de masas. Las redes sociales y el moderno consumo de medios han propiciado que la información se fragmente en forma de bits breves y sucintos; se persigue la economía (valga la redundancia) de palabras y explicaciones.

Una vez leído un titular, el desarrollo o cuerpo de la noticia aporta poco más porque el espacio del redactor es pequeño y limitado. Explíquemelo y hágalo rápido, es lo que siente el periodista que le piden, dado que dispone de un folio donde a duras penas tendrá espacio para el «quién», «cómo», «cuándo», «por qué» y «dónde» con los que le instruyeron en la Facultad de Periodismo. Con algo de suerte, añadirá un fragmento de una frase entrecomillada de algún experto, la comparativa con algún dato anterior, y poco más.

Como resultado, el ciudadano de a pie se ha habituado a procesar información sin profundizar, a quedarse en la superficie. Es una tendencia social generalizada que observamos en casi cualquier soporte.

Esta superficialidad imposibilita algo fundamental en la comprensión de los fenómenos sociales, pues estos difícilmente se explican mediante una sola variable: en ellos intervienen múltiples factores. Al no profundizar perdemos la capacidad de relacionar temas, de vincular fenómenos, de establecer relaciones causa-efecto. Esta capacidad es la que en definitiva permite priorizar, contestar a la pregunta: ¿qué es y no es importante?, ¿qué está en verdad sucediendo?

En materia económica es donde más se acentúa este problema. Si no sabemos o podemos priorizar, resulta que todo es igualmente importante o bien todo carece de importancia. El espectador frente a la información sobre la crisis se asemeja a un niño pequeño ante un rompecabezas de mil piezas desordenadas sobre la mesa. Todas le parecen iguales, todas parecen importantes. Es similar al puzle de noticias económicas. Podemos hablar de una sobreestimulación que apabulla y que no produce resultados. Hay un exceso de información y un déficit de comprensión.

Esto se agrava más cuando nos centramos en el capítulo de datos y estadísticas. Cada vez copan mayor presencia, en detrimento del comentario y el análisis, los cuales, paradójicamente, se han ido trasladando a blogs gratuitos o portales especializados. Como los departamentos de redacción han sido adelgazados y reducidos para ajustarse a la bajada de las ventas o ingresos por publicidad, se opta por un recurso fácil y barato: tirar de notas de prensa de agencias y otros organismos oficiales o privados (Banco de España, INE, Eurostat, BCE, FMI, universidades, departamentos de estudios de los distintos bancos…). Echando mano de notas de prensa, fácilmente se llena la página de un diario o los minutos de un boletín. Hubo un tiempo en que leíamos diarios para que los periodistas nos ayudasen a comprender las noticias que oíamos en la calle. Hoy, leemos blogs de gente de la calle para comprender las noticias que «oímos» a través de los periodistas.

El problema es que las notas de prensa son elaboradas por un número elevadísimo de instituciones. Y cada una tiene su propia forma y criterio para elaborar las estadísticas económicas.

Veamos un ejemplo. Estos son algunos de los datos relacionados con la construcción en España publicados a finales de 2012 e inicios de 2013:

«La vivienda nueva bajó un 6,9 % en 2012 y acumula un ajuste del 33,5 % desde máximos» (La Vanguardia, 2 de enero de 2012).

«El final de la desgravación anima la venta de viviendas en septiembre» (El País, 12 de noviembre de 2012).

«La venta de casas a extranjeros sube un 18 % durante el tercer trimestre» (El País, 5 de diciembre de 2012).

«El número de viviendas libres terminadas cae un 33 % hasta el mes de junio, según Fomento» (El Mundo, 12 de diciembre de 2012).

«La vivienda cerró 2012 con una caída del 11,3 %, cuatro puntos más aguda que hace un año, según TINSA» (El Mundo, 8 de enero de 2013).

Los datos de estas cinco noticias seleccionadas son correctos. El problema es que varían continuamente los horizontes temporales a los que hacen referencia, así como el tipo de vivienda o la fecha desde la que se compara, incluso en un mismo diario. ¡Y eso que son datos solo de unos pocos meses! (además, en este caso, cercanos al mes de diciembre, donde por lo menos los marcos temporales de las estadísticas se unifican gracias al cierre del año). ¡Aun así resulta imposible extraer una conclusión! El modo, frecuencia y tratamiento de los datos imposibilitan cualquier diagnóstico por parte del público.

La alternativa para el lector que busca mayor profundidad en medios convencionales son los suplementos económicos de los diarios o bien la prensa especializada. Pero estos últimos son poco frecuentados por la población general.

Imagine lo mismo en otro campo. Por ejemplo, si nos presentasen datos sobre la evolución de enfermos de cáncer, arrojando un día estadísticas sobre un trimestre versus el anterior, otro día el total del semestre y otro día el total del año. En una ocasión agregando los casos de España, pero a la semana siguiente los de cinco comunidades autónomas. Y al mes siguiente se publica una tendencia distinta porque se ocupa únicamente del cáncer de mama, por ejemplo. ¿Qué pensaríamos? Diríamos: «Oigan, dejen de marear a la población y aclárense porque el asunto es serio. ¿Va el cáncer a más, sí o no? Pónganse de acuerdo y unifiquen criterios a la hora de publicar datos, de modo que podamos extraer una conclusión».

¿Por qué no exigimos lo mismo con la economía?

Pues porque «a río revuelto, ganancia de pescadores». Al ser la crisis un asunto de tanta importancia para el lector, se le concede mucho espacio en medios (se sabe que eso ayuda a las ventas de diarios). Si llega a la redacción una noticia que puede capturar la atención de un posible lector, se incluye sin revisar los números de fechas anteriores, sin comprobar qué publicó ese mismo medio sobre ese tema quince días atrás. No importa. Este es otro rasgo del mundo actual. Solo importa el presente, el momento, el estímulo y el impacto. No hay memoria. Se sabe que a la gente le da igual lo que se dijo ayer. Da lo mismo escribir hoy que la construcción cae y, al cabo de dos semanas, que la venta de viviendas experimenta un repunte. No es que se falsee la información, sino que en un caso se habla de manzanas y en otro de peras, pero no se concluye nada porque el principal objetivo periodístico es la atención que un titular pueda captar.

Vivimos además unos tiempos en los que todo vale. De algún modo, la teoría del caos de las matemáticas se ha trasladado a los fenómenos sociales. Establecer relaciones causa-efecto es tan complejo e intervienen tantos factores que, ante la imposibilidad de explicar completamente un hecho concreto, se opta finalmente por no explicar nada. Dado que el batir de alas de mariposa en Japón puede ser el primer elemento desestabilizador atmosférico que acaba provocando un huracán en Florida, nos dedicamos a recoger y publicar cientos de batidos de ala de mariposa, sin diferenciar si son acontecimientos puntuales o fenómenos explicativos. El hecho de que resulte imposible representar las relaciones causa-efecto totales de los fenómenos no significa que no podamos identificar las primordiales.

En resumen, al ser tanta y diversa la información, que resulta superficial e inconexa y ofrece estadísticas no comparables, se provoca el efecto contrario: en lugar de informar, se produce desinformación. Este fenómeno se ha bautizado como infoxicación (neologismo resultante de unir los términos información + intoxicación, una intoxicación del receptor debido a un exceso de información).

Al ciudadano que no se dedica profesionalmente a la economía le llueven flechas de demasiados indios y desde demasiados matojos. Por eso la sensación es de incomprensión; estamos demasiado pegados a la actualidad, al dato, a la estadística, a la noticia, a la posibilidad. El resultado es una falta absoluta de perspectiva, que es lo que pretende paliar el texto que el lector tiene entre manos.

Espero que, gracias a este libro, el lector quede inmune a ulteriores «infoxicaciones» económicas cuando en lo sucesivo se enfrente a las noticias económicas que van a seguir inundando nuestros informativos durante todavía unos cuantos años. Y que, sobre todo, pueda comprender mucho mejor los mecanismos que han provocado el gran cambio del que somos protagonistas.

Bajo mi punto de vista, hay tres elementos clave, tres «causas primeras» que, fruto de mi investigación y observación, considero comunes a todos los países a los que el gran cambio ha sumido en recesión. Estos elementos troncales están en el origen de la mayoría de los cambios que estamos viviendo.

Estos tres elementos son superglobalización prematura, neoendeudamiento y gobernanza negligente. Los tres ocuparán la atención de esta primera parte del libro, dedicando un capítulo a cada uno de ellos. Ahí están las causas originales de todos nuestros males. Ahí está el origen de todo. Cualquier otro hecho o noticia aparecida en prensa es una consecuencia de estos tres elementos.

Que no se alarme aquel que no quería un libro más sobre las causas de la crisis, pues nada más lejos de mi intención que narrar una enésima crónica del crac ni volver a explicar los productos hipotecarios tóxicos, sobradamente conocidos, identificados y publicados en otros libros. Si voy a abordar estos tres elementos clave es porque condicionan las decisiones de cualquier ciudadano, sea como ahorrador, pensionista, trabajador, autónomo, padre de familia o pequeño empresario. No me interesan tanto los porqués, sino deducir cómo estos elementos troncales alteran el medio social y económico, en términos darwinianos, pues necesitamos comprender cómo adaptarnos al mismo para sobrevivir (económicamente me refiero, claro).

Estos elementos troncales llevaban tiempo germinando. La superglobalización prematura, el neoendeudamiento descontrolado y la negligencia oficial de la clase dirigente de las potencias occidentales llevan gestándose desde finales de los ochenta. Fueron produciendo cambios: pequeños primero, y grandes después. No cambios coyunturales, sino estructurales, definitivos, que están para quedarse. Y estos cambios no tienen los leves efectos secundarios de un medicamento para la tos, sino que entrañan una modificación social, económica y organizativa de tal envergadura que podemos hablar de una nueva era, una auténtica revolución productiva.

Estos cambios atañen tanto a la industria de bienes y servicios como al propio conocimiento, a la forma en que procesamos información y, en el ámbito geopolítico, a la hegemonía de las naciones, a través de una rapidísima y progresiva reasignación de especializaciones y ventajas competitivas internacionales.

¿Por qué no nos hemos dado cuenta hasta hoy? Pues porque la sociedad no toma verdadera conciencia de que ha sido objeto de un cambio sistémico hasta que se completan tres etapas: introducción, crecimiento y generalización.

Veámoslas brevemente:

En la primera etapa los cambios van probándose y, de forma casi experimental e inofensiva, son adoptados por unos pocos adelantados, ya se trate de ciudadanos, familias, empresas o colectivos determinados. La irrupción de un cambio, tecnológico o social, es en estos primeros compases percibida por la sociedad como un hecho marginal. Se le reconoce el valor, pero se considera que está todavía lejos el día en que formará parte de nuestras vidas. De momento, no supone una amenaza.

La segunda etapa se produce tras un tiempo en que esos cambios han ido diseminándose lenta y silenciosamente, alcanzando unos niveles de penetración ya significativos en la sociedad. A partir de aquel momento, se alcanza lo que denominamos punto de inflexión, punto de no retorno o, en el término acuñado por Malcolm Gladwell, el tipping point.5

Ahí tiene lugar la tercera etapa, la explosión, ese momento a partir del cual un fenómeno está destinado a generalizarse y expandirse como un reguero de pólvora, destruyendo y modificando muchas formas y hábitos sociales sin piedad y provocando, en algunos casos, importantes crisis.

Escojamos cualquier fenómeno. Por ejemplo, la introducción de los móviles (irrupción tecnológica). Es fácil identificar en la adopción del teléfono móvil estas tres etapas. Veamos.

En un inicio los móviles fueron vistos como una boutade, incluso como una forma de llamar la atención por parte de unos directivos que querían demostrar su capacidad económica y estar al día. En el año 1995, si un ejecutivo (entonces se los llamaba yuppies) utilizaba el móvil al salir del avión, los pasajeros lo observábamos con sorna e incluso nos mirábamos entre nosotros como diciendo: «Qué estupidez». Recuerdo un comentario muy común de aquella época: «¿Qué necesidad hay de llamar para decir que estás llegando si, total, estás a punto de llegar?». Seguro que algún lector recuerda haber realizado un comentario así.

Los móviles fueron extendiéndose en una segunda etapa; cada vez eran más habituales y, progresivamente, dejamos de burlarnos de quien lo utilizaba. No era un producto masivo, pero había dejado de ser algo marginal.

A partir del año 1999 el fenómeno se convirtió en imparable. Incluso lo regalábamos al abuelo, quien abría el paquete ilusionado a pesar de que juró y perjuró que nunca tendría móvil.

Hoy en día, al aterrizar ese mismo avión, la mayoría de los pasajeros hablan a través del móvil e incluso nos extrañamos de que alguien no conecte su móvil al llegar a la terminal.

Hasta que no llega la tercera etapa, no somos capaces de detectar la capacidad destructiva de un fenómeno: no se nos podía pasar por la cabeza que los móviles pudieran sustituir a los teléfonos fijos, y ahora lo vemos como algo totalmente plausible.

Estas mismas etapas pueden aplicarse a un fenómeno no tecnológico, sino puramente social. E incluso de poca trascendencia. Por ejemplo, tomemos la celebración de Halloween en los países europeos, que ha ido desplazando progresivamente la festividad de Todos los Santos. El declive del cristianismo en Europa y el advenimiento de la cultura americana fue haciendo que algunos jóvenes se disfrazasen de zombi en el momento en que el resto de la población iba al día siguiente a llevar flores a los cementerios. En una segunda etapa, empezaron a hacerse visibles en ventanas y puertas algunas inocentes y decorativas calabazas los días cercanos al primero de noviembre. Finalmente, las tiendas de disfraces unieron a las calabazas gorros de bruja, máscaras de esqueleto y ahora, en lugar de castañas, todos los niños salen a pedir caramelos por las casas, como en Estados Unidos. En esta tercera etapa ya vemos como inevitable que la fiesta pagana de Halloween desplace a la religiosa de Todos los Santos.

Ahora comprendemos por qué el gran cambio que estamos viviendo no ha sido tan evidente. Al igual que sin apenas darnos cuenta el teléfono móvil o Halloween se colaron en nuestras vidas, del mismo modo, sin apenas darnos cuenta, hemos sido objeto de una revolución productiva que ha desembocado en un cambio de era. Estimo que han sido unos treinta años los que se han precisado para que el cambio de era haya sido una realidad.

Estas han sido las tres etapas del cambio de era: en los ochenta arrancó a pequeña escala la globalización y la popularización de la informática. En los noventa, segunda etapa, irrumpieron las nuevas tecnologías, especialmente la llegada de internet. Y entonces aconteció esa tercera etapa final en que lo inofensivo e incluso hasta gracioso se convierte en un fenómeno a gran escala, imparable, sin retorno: una globalización total acelerada por las tecnologías de la información.

A menudo, los finales de era se caracterizan por un último intento a la desesperada de salvar las estructuras que van a desmoronarse, ya que el cambio de era va a provocar a corto plazo grandes perdedores mediante un desplazamiento de riqueza. Una fase final que podríamos llamar de claudicación6 y que desemboca en grandes crisis.

¿Cuál ha sido nuestra fase de claudicación? Mi opinión es que se inició en el año 2001. Resulta muy llamativo que en ese año se produjeran tantos acontecimientos históricos que impulsaron exponencialmente la globalización, las nuevas tecnologías, el endeudamiento descontrolado y la negligencia política. Entre los hitos históricos de elevado impacto global acontecidos en 2001, destaco los siguientes:

El final de la burbuja tecnológica (en 2001 se produjo el derrumbe definitivo) y el nacimiento de la banda ancha (febrero de 2001).

El atentado de las Torres Gemelas (11 de septiembre de 2001).

Entrada de China en la Organización Mundial del Comercio (17 de septiembre de 2001).

La renuncia a la política monetaria de los bancos centrales europeos a favor del BCE (31 de diciembre 2001).

Me sorprende que la coincidencia temporal de tantos hechos en un mismo año, todos ellos aceleradores del final de era, no haya sido más abordada por historiadores o economistas.

Esos acontecimientos desencadenaron importantísimas decisiones con nocivos efectos para la economía occidental. El caso más paradigmático es el de la política de endeudamiento, recurso que buscaba postergar lo inevitable, alargar un modelo de crecimiento agotado. Sin ese intento de conservar un statu quo tocado de muerte a base de adelantar consumos futuros con deuda presente, la expansiva década 1998-2008 habría sido una época de estancamiento y debilidad para Europa y Estados Unidos. Probablemente habría sido mejor que la crisis se hubiese producido diez años atrás, a finales de los noventa o inicios de siglo, porque el modo en que hemos tratado inútilmente de postergarla ha agravado todavía más la situación. Bastante teníamos con afrontar una revolución productiva como para hacerlo, además, endeudados hasta la médula. Es lo que tienen estas políticas a la desesperada: hacen todavía más traumáticos los grandes cambios de era. Pero se trataba, como digo, del propio agotamiento del sistema. Y en estas agonías, los sistemas suelen agotarse a sí mismos. Veamos brevemente estos cuatro hitos.

Estallido de la burbuja tecnológica y nacimiento
de la banda ancha (febrero de 2001)

A quienes tuvimos la oportunidad de vivir en persona la burbuja tecnológica desde su nacimiento hasta su estallido, nos quedan recuerdos imborrables que harían las delicias de Kafka si hubiera podido novelar sobre tal acontecimiento.

Internet era un nuevo El Dorado, nadie sabía cómo se iba a hacer dinero, cómo los portales iban a materializar en ingresos las visitas de los internautas, ni siquiera si algún día los navegantes se transformarían en clientes. El esfuerzo de saltar de una página web a otra para un usuario era cero. Incluso convirtiendo en dinero la audiencia a través de publicidad o venta de productos y servicios, no estaba claro cómo se iba a mantener vinculado al cliente.

Era una época en la que chavales recién salidos de la universidad desarrollaban un portal determinado y, si la idea era novedosa o nadie había aterrizado en aquel sector, antes de un año el portal era comprado por algún fondo capital riesgo a precios millonarios. Los ejemplos de inversiones ruinosas fueron muchos y variados.

No se tardó en sospechar de la insostenibilidad de los incipientes modelos de negocio digitales. Los portales de nueva creación pedían más dinero a los inversores para adquirir servidores más potentes. Sin embargo, los ingresos por ventas eran ridículos y cuando los fondos de inversión empezaron a dudar, el dinero, que es muy miedoso, se esfumó rápidamente, con pérdidas millonarias para los inversores, corporativos y particulares.

Pero, paradójicamente, el estallido de la burbuja tecnológica constituyó un acelerador de su revolución productiva. En realidad… ¡necesitábamos los hundimientos de las bolsas y de los fondos capital riesgo puramente especulativos!

¿Por qué?

Una nueva era no llega a través de la especulación financiera, sino como consecuencia de cambios en la economía real.

La salida masiva de capitales obligó a convertir los negocios de internet en negocios reales. Ya no podían vivir de inyecciones de capital. Ahora era preciso vivir de sus ingresos, como cualquier otro negocio. Eso obligó a aterrizar los modelos empresariales. Internet floreció entonces en los sectores donde el comercio electrónico y la publicidad eran verdaderamente capaces de producir beneficios: viajes, banca, ocio, correo electrónico... Ahí es donde internet empezó a cambiar nuestras vidas. Hasta entonces fue puro intercambio de capitales por parte de inversores que tenían poco impacto en la vida real de las personas. En el año 2001 empezó la fase «lógica», si me permiten así decirlo, de internet. Aquella en la que, como cualquier negocio, debían mantenerse por sí mismas, por su propia actividad. En definitiva, ser sostenibles.

En febrero nace la banda ancha. La verdad es que quien recuerde lo que suponía navegar cuando la información discurría por las tradicionales líneas analógicas sabrá que internet no podía haber cambiado el mundo sin incrementos de velocidad de transmisión de la información. Las páginas se descargaban muy despacio, acabando con la paciencia de cualquiera, se interrumpía la comunicación constantemente, propinábamos manotazos a la mesa cuando había que reenviar un correo electrónico que llevaba diez minutos ocupando la línea, y era imposible confiar en una transferencia segura. Operar, comerciar y enviar información era demasiado lento, tedioso e inseguro.

Internet no amenazaba las tareas offline porque no era competitiva. De lo que nadie se daba cuenta era de que internet era un Ferrari compitiendo contra todoterrenos en caminos de piedras y tierra, y que en cuanto los caminos fueran autopistas de asfalto, la superioridad de las nuevas tecnologías iba a suponer tal incremento de productividad que acabaría imponiéndose al mundo offline en cuanto se secara el alquitrán.

La banda ancha fue el punto de partida de un exponencial aumento de la capacidad, velocidad y seguridad de las líneas de datos. A la par, iba aumentando el número de servidores en el mundo, de internautas, de cuentas de correo, de páginas web…

Para que nos hagamos una idea, en solo diez años se pasó de cero a 450 millones de líneas de banda ancha, la velocidad de transmisión de datos se multiplicó por cinco e internet alcanzó la friolera de 2000 millones de usuarios. Si la misma evolución se hubiese seguido en el mundo de la automoción, un Ford T habría alcanzado en 1918 los 350 kilómetros por hora.

En resumen, primer hito de 2001: final de la especulación con empresas de internet y nacimiento de la banda ancha. Lo primero obliga y lo segundo permite que se desarrollen modelos de negocio sostenibles en la red, los cuales reemplazaron a multitud de modelos tradicionales de negocio. Todo un gran cambio de modelo productivo con un impacto tremendo en nuestras economías.

El atentado a las Torres Gemelas
(11 de septiembre de 2001)

Desde otoño del año 2000, la economía de Estados Unidos presentaba claros síntomas de desaceleración. En septiembre de 2001 se estaba viviendo, como hemos explicado, el final definitivo de la burbuja puntocom, la cual amenazaba con causar una recesión, pues el Nasdaq7 se contagiaba a las bolsas de compañías no tecnológicas y a todos los mercados bursátiles, en general. Se corría el riesgo de que la debacle inversora tecnológica se trasladase también a otros sectores de actividad.

Entonces, el 11 de septiembre de 2001 se produjo el terrible atentado de las Torres Gemelas de Nueva York. Las bolsas se hundieron al día siguiente y Alan Greenspan decidió acentuar la política de dinero fácil, de forma que se mantuvieran el consumo y la inversión. Los tipos de interés se redujeron a niveles extraordinariamente bajos.

Dado que la Reserva Federal lleva la batuta mundial de los tipos de interés, el BCE, algo más tarde y con reducciones algo menores, siguió el mismo camino, por lo que el mundo en general se encontró con una fuerte rebaja del precio del dinero. Tomar prestado se convirtió en terriblemente barato.

Lo lógico es que esa bajada de tipos de interés se hubiera aplicado solo sobre un periodo limitado de tiempo, pues su razón de ser «oficial» era evitar una recesión repentina. Pero no fue así. Hubo, básicamente, dos motivos para mantener bajo el precio del dinero durante varios años.

El primero fue que, aparte de la burbuja tecnológica, Estados Unidos y algunos países europeos vivían en paralelo una todavía más formidable burbuja: la inmobiliaria. Si se cortaba el flujo de dinero al sistema financiero de forma demasiado rápida, se corría el riesgo de que las autoridades monetarias «pinchasen» la burbuja. Se buscaba un aterrizaje suave del mercado inmobiliario. Cualquier subida de tipos debía acometerse de forma muy cuidadosa y justificada.

En segundo lugar, a pesar de la bajada de tipos de interés, Estados Unidos se ralentizó a una tasa suficientemente débil como para destruir empleo. La tasa de paro norteamericana prácticamente se dobló entre 2000 y 2003, así que se decidió seguir inyectando liquidez con la intención de reactivar la economía y el empleo.

Este recurso de estimular el crecimiento a través de la creación de dinero no era asunto exclusivo de momentos recesivos. Hasta el año 2001 podría argumentarse que este tipo de política siguió una pauta conservadora. Pero a partir de 2001 se abrió una gran brecha entre lo que aumentaba el dinero en circulación y lo que crecía la producción real.

El dinero que la Reserva Federal inyectaba a la economía se fue a varios destinos. Primero, a financiar déficit público. Después, a hipotecas que fomentaron la burbuja inmobiliaria. En tercer lugar, a créditos personales para el consumo. Esos destinos del dinero mantuvieron artificialmente la economía.

Y lo que sobró se fue, fundamentalmente, a especulación. A un sinfín de sofisticados productos financieros de inversión, como los famosos subprime, que explotaron en las manos de los bancos entre 2007 y 2008.

Como las viviendas habían dejado de incluirse en el cálculo del índice de precios y las acciones, obligaciones, bonos o productos financieros exóticos tampoco se utilizan para el cálculo de la inflación, esta se mantuvo en niveles aceptables, y por eso nadie sintió la premura de elevar los tipos.

En resumen, segundo hito de 2001. El atentado de Nueva York acentuó la política monetaria expansiva, disparando el endeudamiento de los países desarrollados y, en consecuencia, agotando el modelo de crecimiento vigente.

Acuerdo para la entrada de China en la OMC
(17 de septiembre de 2001)

Vayamos con el siguiente acontecimiento, que ocurrió, curiosamente, solo seis días después del atentado de Manhattan, el 17 de septiembre de 2001. Ese día se cerró el acuerdo internacional que permitía a China incorporarse como miembro de pleno derecho de la Organización Mundial del Comercio (OMC) y, así, formar parte activa en el fenómeno de la globalización.

¿Fue una casualidad esta proximidad de fechas? Lo cierto es que la reunión estaba fijada para ese día desde hacía tiempo y, aunque se sopesó anularla debido a la gravedad de lo acontecido en Nueva York, finalmente se optó por mantenerla.

Lo que no se esperaba es que la Unión Europea y Estados Unidos lograsen zanjar tan rápido sus diferencias sobre las condiciones de acceso al mercado chino de seguros, que era el último escollo que impedía el acuerdo. Las negociaciones llevaban nada más y nada menos que quince años abiertas. Si bien se andaba ya cerca de un acuerdo, no hay duda de que el miedo a una crisis mundial tras el 11-S acercó las posiciones de Europa y Estados Unidos para alcanzar el acuerdo final.

La intención de los países capitalistas era triple: por un lado, abrir las fronteras de las corporaciones y bancos occidentales a un mercado de 1300 millones de habitantes y, por otro lado, aprovechar la reducción de costes laborales de los que la industria occidental se beneficiaría si trasladaba a China algunas de sus manufacturas. En tercer lugar, se esperaba que el eventual crecimiento que China obtuviese con su apertura al exterior supusiera algunos puntos adicionales de crecimiento para la economía mundial que, de algún modo, beneficiaría a muchos países, especialmente a los que, como Estados Unidos, experimentaban cierta desaceleración.

Esa era la intención de Europa y Estados Unidos, aunque, como veremos, sucedió algo bien distinto que nadie esperaba (excepto, probablemente, los propios chinos).

Así pues, mientras todavía se buscaban cuerpos con vida bajo los escombros de la zona cero, 142 países miembros votarían el acuerdo en Qatar. Pekín lo ratificaría oficialmente días después y, formalmente, el 11 de diciembre China obtuvo permiso para comerciar bienes y servicios con el resto del mundo de países de la OMC.

Mi opinión, como demostraré a lo largo de estas páginas, es que China entró a competir con la industria occidental de forma prematura. Estoy claramente a favor de la globalización y del comercio internacional. Desde David Ricardo,8 se sabe que la especialización internacional produce riqueza y que el comercio entre naciones es ventajoso para los que de tal intercambio participan. La globalización tiene múltiples ventajas, pero requiere que los costes y salarios, así como las condiciones laborales y legislativas de los países que comercian, estén aproximadamente nivelados o, por lo menos, no demasiado desajustados. Cuando dos economías cerradas se ponen en contacto, se abren los grifos de unos vasos comunicantes que permanecían cerrados.

Imaginemos que conectamos con un tubo dos depósitos de agua de la misma capacidad, pero uno está lleno hasta arriba y el otro solo contiene una cuarta parte. A través del tubo empezará a trasvasarse agua desde el depósito de más nivel al de menos nivel. Y así hasta que se igualen. Si la diferencia es muy grande, el trasvase será más veloz y se dispondrá de menos tiempo para rellenar lo que se vacía.

El nivel del agua de nuestro ejemplo corresponde al nivel de vida, que era mucho más alto en Occidente que en Asia. Si las condiciones laborales y legislativas de quienes se ponen a comerciar están demasiado desajustadas, el empleador optará por los recursos más baratos y el trasvase de valor ocurrirá a mayor velocidad. Un caso muy ilustrativo fue la unión de Alemania Federal y Democrática, tras la caída del muro de Berlín.

No deberíamos tener inconveniente en que otros territorios crezcan y se desarrollen. Tienen el mismo derecho que nosotros a la prosperidad, aunque eso pueda entrañar, a corto plazo, una cierta renuncia o pérdida. Además, todas las investigaciones sobre comercio internacional demuestran que, si bien en un inicio se producirá un trasvase de una nación a otra, a la larga habrá un aumento de riqueza general que beneficiará a los dos países.

El problema es que, dada la brutal diferencia del nivel de renta entre China y Occidente, más que de dos depósitos de agua conectados por un pequeño tubo, deberíamos hablar de un trasvase hidrológico. Se está traspasando «líquido» (nunca mejor dicho) del depósito (también nunca mejor dicho) estadounidense y, parcialmente, del europeo hacia Asia, en lo que bien podríamos llamar una verdadera hemorragia económica e industrial para determinados sectores de actividad.

La entrada de China en el comercio mundial y la liberalización de su economía exterior han perjudicado al mantenimiento del tejido industrial europeo y americano, además de erosionar nuestras exportaciones. China también era un mercado nuevo y, por supuesto, Occidente también exportó al mercado chino. Pero, año tras año, les comprábamos más de lo que les vendíamos. Durante diez años esto parecía no afectar a nuestras economías porque el endeudamiento de hogares y familias proporcionó un poder adquisitivo suplementario que permitió sostener el consumo y la inversión internos. Al bascular parte de la actividad industrial desde Europa y Estados Unidos hacia China, se hacía más necesario el dinero barato para las economías propias, de forma que no se disparase el desempleo, factor clave de supervivencia política o reelección de candidato presidencial. Las cifras arrojaban crecimiento económico. En realidad crecíamos utilizando los ingresos de los años venideros.

Estoy convencido de que algunos creerán que exagero con la incidencia de China, India, Brasil, Rusia y otros países emergentes en la crisis occidental. No pretendo insinuar que sean la causa de la crisis; por supuesto que no, pero son un elemento más del gran cambio junto a todos los que estoy exponiendo. Un factor adicional que elevó todavía más las deudas occidentales. Al mismo tiempo, en ciertos sectores industriales China arrasó y se hizo con el liderazgo internacional.

En el capítulo siguiente expondré los auténticos efectos de la irrupción de China en la economía abierta y los efectos sobre nuestras economías e industrias, aportando pruebas que demuestran que no puede obviarse su papel en nuestra recesión (también es cierto que los países emergentes ofrecen oportunidades; de ello me ocuparé en la segunda parte del libro).

En resumen, tercer hito de 2001. La entrada de China en la Organización Mundial del Comercio provocó mayor endeudamiento comercial (esta vez externo), un estancamiento de la actividad industrial occidental y una caída de las exportaciones a nuestros tradicionales socios comerciales.

Cesión de la política monetaria por los estados miembros de la UE (31 de diciembre de 2001)

He aquí otro acontecimiento fundamental: la cesión definitiva, y sin reglamentación prevista para una vuelta atrás, de la política monetaria de los países del euro a favor del Banco Central Europeo, el cual, a partir de entonces, decidiría sobre la cantidad de dinero en circulación y el precio del dinero.

El abandono de la política monetaria implicaba, para los estados que así lo desearon, la renuncia a sus monedas nacionales en pro del euro como moneda única. Oficialmente, la divisa europea nació en 1999, pero no fue hasta el 1 de enero de 2002 que amanecimos con eurocalculadoras y nuevas monedas y billetes en nuestros bolsillos y que, de facto, se convirtió en la moneda única de los europeos.

El euro supuso muchas ventajas, especialmente a España, que recibió un gran impuso internacional, gozó de una moneda de peso en los mercados internacionales y generó una confianza en nuestro país determinante para culminar el desarrollo iniciado durante la Transición.

Pero en estos momentos el euro se nos ha vuelto en contra y es la causa principal de una profunda crisis de gobernanza y de política económica para los países pertenecientes a la UE. La creación de la moneda única se hizo de forma precipitada y sin una adecuada armonización de las políticas fiscales de los estados miembros. El resultado de unificar políticas monetarias y dejar las políticas fiscales en manos de países de perfiles sociales, industriales y legislación laboral tan dispares provocó una situación paradójica: Europa tiene una potestad política limitadísima sobre sus estados miembros, pero, sin embargo, tiene «secuestrada» la política monetaria de casi todos ellos. Es como darle las claves bancarias de la cuenta corriente familiar al benjamín de la familia, que no tiene poder para decidir si vamos a emprender una reforma del piso, si nos vamos de viaje estas vacaciones o si, simplemente, queremos ahorrar. Pero las claves le pertenecen solo a él, y no podemos disponer del dinero.

Como la política fiscal era lo único que permanecía en los estados, las decisiones económicas nacionales se limitaban a las subidas o bajadas de impuestos y al reparto del dinero recaudado por el erario, las políticas sociales. Cuánto cobramos al pueblo y en qué lo gastamos. Este tipo de decisiones, sin negarles su importancia, son insuficientes para dirigir la política económica de un país.

Al diluirse las decisiones económicas, se diluyen también las responsabilidades, algo ideal para el político, a quien nada va mejor que escudarse en «eso es asunto de tal otra institución».

La cesión de responsabilidades monetarias a la UE oficializó, por lo menos en Europa, la inoperancia, la pasividad y la negligencia como estilos de gobernanza económica. Institucionalizaron la política de la negligencia oficial, que consiste en asumir que la pasividad diaria es inocua porque las estructuras priman sobre la decisión de cualquier político. La negligencia oficial ha sido estos años el principal rasgo de un candidato presidencial. La separación de las responsabilidades monetarias y fiscales de los estados miembros fue la excusa perfecta para oficializar el «esto no depende íntegramente de mí».

Luego, cuando los presidentes de los estados miembros de la UE se reúnen en las distintas cumbres, no hay quien se ponga de acuerdo. Cada uno reclama una política monetaria distinta y ninguna es lo suficientemente idónea para todos. Un despropósito. Raúl Castro dijo una vez algo que me llamó la atención: «Siempre que los presidentes de los estados miembros de la UE se encuentran en una cumbre están todos muertos de la risa». En efecto, bromeando entre ellos y riendo como si fuera una reunión de antiguos alumnos porque en realidad son incapaces de indignarse ante el hecho de que están atados de pies y manos y, como poco pueden hacer además de tomarse una foto, pues queda la opción de reír. Una risa floja y nerviosa que enmascara lo que debe pasar por sus cabezas y nadie se atreve a decir.9 Cada cumbre europea no es más que un ridículo espantoso, el no va más de la inoperancia, sin que los ciudadanos pidamos cuentas. Eso es negligencia oficial.

No pretendo argumentar que el abandono de la política monetaria generase de pronto políticos negligentes, por supuesto que no. Igual que no fue solo el 11-S lo que provocó el endeudamiento de Occidente. Tanto en un caso como en otro, se trata de fenómenos que arrancan de lejos, pero que a partir de estos hitos se convirtieron ya en irreversibles. Es el tipping point del que hablábamos, el punto a partir del cual un fenómeno creciente y parcial se generaliza y perpetúa.

Estamos sin duda ante una crisis de liderazgo político total. Desde la Segunda Guerra Mundial los auténticos políticos con sentido de Estado han ido desapareciendo del panorama internacional para dar paso a los «profesionales de la política». Los profesionales de la política tienen unos criterios muy distintos a los del político tradicional. Para estos últimos, el sentido común y el ciudadano son la prioridad; para los primeros, el cortoplacismo y su propia supervivencia van por delante.

El estilo directivo de la inoperancia y la negligencia perpetúan a los hábiles y mediocres en los puestos de poder. La nuestra es una época donde no llegan a lo más alto los mejor preparados, sino los más experimentados en sobrevivir dentro de estructuras burocráticas, pesadas e inmovilistas. De acuerdo a este criterio, cuando un presidente accede al poder recompensa con un ministerio a los miembros de su partido que mayor lealtad le han demostrado, independientemente de su idoneidad y preparación para el cargo. De hecho, no importa saber o no saber de un tema para dirigir, porque de lo que se trata es de supervivencia, de regate al oponente parlamentario, materia más importante que los asuntos a resolver y para los que son realmente elegidos los políticos. La nueva clase dirigente razona del siguiente modo: «El gran Titanic de la democracia parlamentaria avanza solo, la inercia y el peso de la nave es imparable, así que nada importa demasiado porque las estructuras y los burócratas son quienes administran, y nada de lo que yo haga o deje de hacer modificará sustancialmente las cosas».

Y se dedican a gobernar, entendiendo como tal la administración del poder y no de lo público, que es lo que debería ser.

Este tipo de gobierno, prolongado en el tiempo, hace que el Titanic navegue sin rumbo ni control. Los profesionales de la política se encuentran demasiado ocupados por las siguientes elecciones, municipales, regionales, generales o europeas, como para percatarse de los riesgos de la laxitud fiscal, del excesivo endeudamiento privado, el gasto público y la permisividad ante la competencia desleal del sector servicios propagada a través de la red o la del sector industrial, surgida desde China. Recuerda tanto a la gobernanza de la última fase del Imperio romano que produce escalofríos.

Esta actitud nació en los estamentos políticos, pero se extendió también a reguladores legales y financieros, gobernadores de bancos centrales, directivos de las grandes corporaciones, de la banca, de los sindicatos, patronales e incluso asociaciones privadas y ONG. La corrupción, en todas sus manifestaciones, es otra consecuencia más de este hecho.

De todas formas, la gobernanza negligente a la que me refiero va incluso más allá de las fronteras europeas. Porque fue también curiosamente en este fatídico 2001 (mes de diciembre) cuando se produjo la crisis argentina con su corralito y corralón, uno de los fiascos económicos y saqueos a la población por parte de políticos y banqueros más flagrantes de la historia económica. Y fue también en 2001, concretamente el 20 de enero, que George W. Bush subió al poder, iniciándose con él un estilo de gobernanza favorable a la desregulación financiera y a la laxitud en el control tanto de la banca estadounidense como del gasto público. En su caso, para asumir los costes de la guerra contra Afganistán, precisamente también iniciada en este fatídico 2001 (mes de octubre) y que metió a Estados Unidos en una cruzada que le costó miles de millones de dólares a su ya maltrecho presupuesto fiscal.10 Vaya por delante que ni soy anti ni pro partido republicano estadounidense.

En resumen, que la adopción del euro supuso el punto culminante y sin retorno de la negligente gobernanza como forma de administración, cuyo colapso en política monetaria amenaza con destruir el proyecto europeo, la estabilidad democrática y el Estado del bienestar. Es el final de una clase dirigente que no está preparada y ni siquiera es consciente de que somos escenario de una revolución productiva, de un gran cambio de era del que creen estar a salvo y en verdad no están exentos, pues también convierte en caducas sus formas de administración pública.

Los tres rasgos clave del gran cambio —neoendeudamiento, superglobalización y neglitocracia— están relacionados entre sí. De hecho, se retroalimentan mutuamente.

Fijémonos en que es a partir de 2001 cuando se dispara el déficit de Estados Unidos y el endeudamiento privado de la población americana. También a partir de ese año se dispara el endeudamiento de los países de la UE hoy en crisis. Es asimismo desde 2001 cuando internet y las nuevas tecnologías dejan de ser un foco de especulación y se convierten en negocios sostenibles y competitivos. Y es a partir de 2001 que las exportaciones de China crecen como un meteorito y, en consonancia, sube el déficit por cuenta corriente y las balanzas comerciales internacionales de Europa (a excepción de Alemania) y USA se tiñen de rojo, y empieza a acumularse una deuda exterior de dimensiones históricas, solo posible en una globalización financiera donde los mercados deciden qué países son dignos de recibir prestado para consumir e invertir y cuáles no. Por eso, si se compara cualquier indicador relacionado con estos elementos troncales, verán que se mueven con la misma intensidad a lo largo del tiempo.

Es así de duro: cualquier indicador relacionado con la globalización, la deuda occidental o las malas praxis de gobernanza de los países que están hoy en recesión, puesto uno al lado del otro, correlaciona a partir del año 2001 de un modo apabullante. Correlación en economía no implica causalidad, pero sí es indicio de elementos posiblemente vinculados entre sí.

Permítanme vincularlos semánticamente: las facilidades para el neoendeudamiento excesivo (primer rasgo) ha sido la solución más fácil adoptada por una clase política negligente (tercer rasgo) para sostener ficticiamente el nivel de vida y la actividad económica ante una superglobalización de los mercados de capitales e industriales, globalización prematura y acelerada por las nuevas tecnologías (segundo rasgo).

La moneda de cambio para perpetuarse en el poder de esta clase política indolente que nos ha tocado (y seguramente nos merecemos) fue el señuelo de la sostenibilidad del Estado del bienestar pagada con una hipoteca llamada «futuro del país y de la siguiente generación».

Las deudas y la financiación exterior sostuvieron artificialmente (y todavía hoy impiden que se hunda más) el nivel de renta de los países desarrollados en crisis. La política expansiva fiscal y el endeudamiento fueron un mecanismo para amortiguar el declive de Occidente. Esta medicina monetaria se estiró a base de implicar a otras naciones y ha desembocado en un nuevo esquema mundial de deudas, acreedores y deudores nunca visto antes. Por eso hablo de neoendeudamiento.

Los estados pueden tener una ventaja competitiva respecto a otros estados, básicamente, por capital, por recursos naturales o por trabajo. La tecnología también puede constituir una gran ventaja competitiva, pero hoy en día el know-how viaja de un país a otro a la velocidad de la luz, y se ha convertido más en una ventaja empresarial que entre estados o naciones (otro perjuicio más de una globalización prematura).

Quedémonos, pues, con que los países pueden ser fuertes en recursos naturales, trabajo o capital. Pues bien, en el momento en que China entró en el comercio internacional, una masa de trabajadores desprotegidos de derechos sociales y a unos costes laborales incomparablemente bajos en relación con los occidentales fueron una competencia imbatible en el factor trabajo para Europa y Estados Unidos. Occidente no es, salvo ciertas excepciones, una potencia en recursos naturales, por lo que prácticamente quedó como única alternativa a los países que, a diferencia de Alemania, no supieron contener sus salarios y seguir innovando, competir por capital. Si algo teníamos era una moneda fuerte: Estados Unidos el dólar y la Unión Europea el flamante euro, presentado al mundo como la divisa alternativa al dólar. Disponíamos de divisas atractivas para los inversores, por la seguridad que proporcionaban al ahorrador y por su histórica capacidad para mantener el valor del ahorro (el euro no tenía historia, pero contaba con el peso de Alemania y Francia, lo que compensaba la menor confianza en las monedas de los países del sur de Europa).

Y eso hicimos. Decidimos competir por capital porque era, en realidad, la única opción que teníamos ante el desembarco del proletariado chino, la resistencia industrial germana y la transformación, a veces inmediata y a veces silenciosa, de los modelos tradicionales de negocio por parte de las nuevas tecnologías.

En realidad, había más opciones,11 pero esa fue la alternativa más cómoda para una clase dirigente mediocre que, a su vez, deseaba seguir proporcionando metadona a una sociedad, la occidental, anestesiada de bienestar y consumo, entrenada en el acceso al dinero y la abundancia.

Todo lo que vino después surgió a partir de estos tres elementos comunes: tres formas de hacer, tres direcciones que funcionaban a corto plazo, que generaban votos y que postergaban la realidad subyacente. La crisis subprime, la crisis financiera, su expansión internacional, las burbujas inmobiliarias, los abultados déficits públicos y la caída del consumo o el desempleo —¡qué quieren que les diga!— fueron la consecuencia más visible de una continuada política económica surgida de esos tres grandes factores. Todo emanó de ahí.

Alguien podrá pensar que, independientemente de que la política de endeudamiento, la superglobalización y la inoperancia de la clase política estén en el origen de nuestros males y hayan sido los impulsores del gran cambio, lo que importa ahora para arreglar la economía y salir de la crisis es ser prácticos, y no filosóficos, y centrarnos precisamente en lo que se ha estropeado: el sistema financiero, absorber el excedente inmobiliario, etc. Si se produce un problema en un raíl de ferrocarril, hay que arreglarlo, y no ponerse a pensar si fue la constructora, la climatología, el terreno o el maquinista quien lo dañó.

Naturalmente que lo primero es lo primero. Pero debemos, en paralelo, corregir, absorber, adaptar y, si es posible, aminorar la velocidad e impacto de los tres elementos troncales. De lo contrario, será como poner sujeciones y remaches a esa vía de tren cuyo trazado hay que cambiar porque está asentada sobre una sima que una y otra vez se desplaza y tuerce los raíles del ferrocarril de forma sistemática.

Estamos en 2013 y algunos de los desequilibrios que han provocado esta gran crisis no solo no se han corregido, sino que siguen acumulando saldo en la misma dirección en la que iban.

Creo que esto es algo importante. Se ha desatado un debate académico e ideológico sobre si es precisa la austeridad o si se va a agravar más la crisis. Sobre si las políticas monetaristas ya son insuficientes y hay que recurrir a políticas keynesianas. No salgo de mi asombro. Estamos discutiendo de monetarismo o keynesianismo cuando el trasfondo del problema no es únicamente monetario o de insuficiencia de demanda. Sí que hay carencia de ambas, pero ni el monetarismo ni el keynesianismo van a arreglar factores estructurales de un medio (el económico) que ha experimentado un cambio al que las especies que de ella viven (las familias) no van a tener tiempo de adaptarse sin experimentar un sufrimiento excesivo. Dijo el gran economista Kenneth Galbraith que el dinero va detrás de la realidad y no la realidad detrás del dinero. Ha pasado el tiempo del dinero y ha llegado el de la realidad. Hay factores estructurales que están aquí para quedarse. Somos protagonistas de un gran cambio, con toda su destrucción y con todas sus oportunidades.

El problema es Darwin y por eso la solución única no puede ser Keynes.

No me refiero a «más Darwin» en el sentido de que nada puede hacerse y que sobreviva el más fuerte. No me gustaría que se me malinterpretase. No me refiero a una «ley de la selva». Sino todo lo contrario. La diferencia con las especies animales, que solo tienen la opción de adaptarse a los cambios del medio, es que nosotros, por el contrario, sí podemos modificar el medio (me refiero al económico), y también podemos ayudarnos y cooperar entre nosotros. Una jirafa no puede hacer nada ante un cambio de su hábitat, por ejemplo. Pero nosotros sí. Podemos regularlo y podemos organizarnos para que los cambios sean más paulatinos y menos traumáticos. También podemos acelerar nuestra adaptación al medio. No podremos evitar la destrucción creativa de Schumpeter; no podemos, ni debemos, frenar los avances y el crecimiento de otros países; no debemos eliminar el comercio internacional ni las formidables ventajas de las nuevas tecnologías. No podemos bloquear la revolución productiva a la que estamos asistiendo. No podemos impedir el gran cambio. Sería absurdo y estéril. Pero sí podemos, y debemos, ocuparnos de que la destrucción creativa destruya lo menos posible y sea lo más creativa que podamos. Los ciudadanos podemos trabajar para que estos cambios desemboquen en una sociedad mejor.

Pero no solo es tarea de la ciudadanía. Precisamos un liderazgo político que tome al toro por los cuernos y asiente las reglas, leyes y, en los casos necesarios, las sanciones necesarias (no confundamos liberal con ilegal) para que el proceso de superglobalización y la revolución productiva se realicen a un ritmo tal que pueda ser absorbido sin dos décadas de desempleo y recesión. De lo contrario, la violencia social y el conflicto diplomático están servidos. Se trata de que en este proceso de cambio no pongamos en riesgo la paz y la democracia.

Pasemos, pues, a los capítulos 1, 2 y 3 para ver los rasgos del gran cambio con mayor detalle.

1.  SUPERGLOBALIZACIÓN PREMATURA

Afirmar que la globalización es una de las causas troncales del gran cambio y de la crisis entraña una serie de riesgos a los que este autor no es ajeno.

Por un lado, puede resultar cansino porque de la globalización se ha escrito, debatido y manifestado tanto que para buena parte de la opinión pública es un tema que ya no captura su atención: «Ya sé de qué va este rollo». Por otro lado, es fácil caer en el maniqueísmo, pues la globalización es de esos asuntos en que parece que no hay gradientes. O te declaras a favor o te declaras en contra. La gente quiere encasillar lo antes posible al postulante: «¿De qué pie calza?». Finalmente, puede considerarse una aportación poco innovadora: ¿a estas alturas de la crisis resulta que un economista nos dice que uno de los motivos es la globalización?

Quiero, por tanto, advertir al lector que la aproximación que aquí va a encontrar de este controvertido tema es bastante distinta a lo que pueda haber leído hasta el momento. Les resumiré mi postura: estoy a favor de la globalización, totalmente a favor. Pero siempre que se lleve a cabo en unas condiciones determinadas.

Los fenómenos relacionados con la globalización de esta última década tienen, bajo mi punto de vista, dos características diferenciales:

Una: que, debido a la confluencia de las nuevas tecnologías y la irrupción de una gran potencia como China, más que a una globalización, hemos asistido desde el año 2001 a una superglobalización.
    China ha aportado tamaño. Internet ha aportado velocidad. La suma de ambos ha tenido un efecto multiplicador y demoledor.
    El alcance y la velocidad de la globalización de la última década no tienen parangón con episodios de comercio internacional anteriores. No es lo mismo un meteorito de dos centímetros de diámetro a una velocidad reducida contra la Tierra que un asteroide de dos kilómetros de diámetro a mil kilómetros por hora contra la corteza terrestre.

Y dos: hay una condición bajo la cual pienso que los procesos de globalización deberían postergarse: cuando las diferencias entre territorios cuyas barreras comerciales van a derrumbarse son demasiado acentuadas. Si las reglamentaciones, las leyes y el nivel de vida de esos territorios no están aproximadamente nivelados, la interconexión de sus economías causará profundos problemas. Es conveniente esperar a que las diferencias se reduzcan o se producirán movimientos similares a los sísmicos marinos cuando una sima se hunde demasiado respecto a la contigua. Cuanto mayor es la diferencia entre dos simas, mayor es el tsunami y sus devastadores efectos. Las diferencias entre China e India y los países occidentales eran demasiado profundas como para haber conectado sus ofertas, sus demandas, sus capitales, sus economías, en definitiva.

El primer elemento troncal de este gran cambio, por tanto, no es la globalización entendida en el sentido tradicional del término, sino una superglobalización entre economías de gran tamaño demasiado dispares en su nivel de renta. Esta superglobalización se ha visto acelerada por internet y las nuevas tecnologías.

Por eso hablo de una superglobalización prematura.

Este capítulo se divide en tres apartados: wokonomía, wikinomía y pirateo.

La wokonomía son personas en cadena, el más puro taylorismo o división organizada del trabajo en versión asiática; la wikinomía es resultado conjunto de individuos aislados, que no trabajan en línea. La wokonomía sucede en un medio físico, en una fábrica o centro de trabajo, mientras que la wikinomía se desarrolla en un medio digital.

También tienen aspectos en común. Por ejemplo, su enorme potencial: la wokonomía, por el tamaño de sus lotes de producción, y la wikinomía, por su velocidad, accesibilidad y grandes audiencias en forma de tráfico. La confluencia de ambas da lugar al pirateo superglobal y a gran escala.

Wokonomía, wikinomía y pirateo, sin nadie haberlo coordinado, se han retroalimentado y han contribuido a que la globalización sea en realidad una superglobalización.

WOKONOMÍA

Todo el mundo conoce el wok. Se trata de una especie de sartén redonda y abombada en el fondo, de origen asiático. Se utiliza para cocinar recetas eminentemente chinas. Los restaurantes asiáticos donde se cocina con wok se han puesto de moda y extendido por las ciudades europeas precisamente bajo el nombre de la sartén: restaurantes wok.

Denomino wokonomía a un sistema económico e industrial asiático basado en los bajos costes de producción, bajos costes laborales y grandes volúmenes de fabricación. Son las economías de escala llevadas a la enésima potencia. Todo lo wokonómico es grande, numeroso y barato. Sería una forma de apelar al sistema competitivo chino, que la ha convertido en la «fábrica del mundo». Esta producción barata a gran escala provocará una superglobalización de bienes y servicios (de ahora en adelante, wokonomía oriental).

Sin embargo, la wokonomía oriental se ha trasladado a los países occidentales a través de la concentración de la distribución (de ahora en adelante, wokonomía occidental). Veámoslas por separado.

Wokonomía oriental: la superglobalización de bienes y servicios

China despertó y el mundo ha temblado

Mucha gente ignora que durante siglos China fue la mayor economía del planeta, representando una cuarta parte de lo que se producía en el mundo. Sin embargo, en 1949, su peso internacional se había desplomado. ¿Por qué, si todavía era la nación más poblada?

China empobreció paulatinamente durante los siglos siguientes debido a una economía que se estancó en la agricultura y la ganadería, con un 89 % de población viviendo en el campo. Bajo un sistema comunista, vivió muchos años aislada del exterior, de espaldas a otros países, una economía planificada y sin incentivos económicos personales. La revolución industrial llegó mucho más tarde que en Reino Unido, Alemania, Francia o Estados Unidos.

Pero China siempre ha aspirado a recuperar aquel liderazgo mundial. Durante la segunda mitad del siglo XX, y especialmente tras la desaparición de la URSS y de Alemania del Este, presionado el Partido Comunista por una población que pedía cambios y cuyo momento crítico se vivió en la plaza de Tiannanmen, China empezó a planificar en serio su apertura económica.

A nivel interno, desde 1980 China empezó a crecer a unas tasas muy elevadas, si bien sus exportaciones eran muy reducidas en relación con el formidable crecimiento que su economía estaba experimentando. Se venía hablando desde 1987 de la inminente apertura exterior del gigante amarillo, pero esta parecía no llegar nunca. Pasó la última mitad de la década de los noventa negociando su entrada a la Organización Mundial del Comercio.

Hasta que llegó el año 2001. Impresiona lo que han logrado desde entonces en el comercio internacional. Quizá la mejor forma de comprenderlo sea con una anécdota que ilustra muy gráficamente su determinación a comerse el mundo.

En el año 2005, en un congreso al que asistí como ponente y donde ya expuse mi punto de vista acerca de los peligros de una globalización prematura, un directivo español se acercó hasta mí al finalizar mi charla. Me explicó que dirigía una empresa española que fabricaba cochecitos para bebé. Su cadena de producción ensamblaba la totalidad de componentes y piezas de cada modelo. Un buen día, sin solicitarlo ni haberse puesto en contacto con nadie, llegó a la recepción de la fábrica un paquete de gran tamaño, dirigido al director general. El paquete venía envuelto y protegido. Procedía de China. Lo abrieron y se encontraron una reproducción increíblemente exacta, gemela, de uno de los principales modelos que producían en su fábrica. Llevaba incluso su logotipo. No solo eran exactas las piezas y colores de los plásticos o estampados de las telas. Incluso los pequeños tornillos y tuercas eran idénticos a los que ellos utilizaban. Esto último les impresionó muchísimo. El cochecito traía únicamente una nota con un número. Ese número era una cantidad. ¿Lo adivinan? Era el coste por el que lo podían adquirir al remitente, una fábrica de China, si decidían importarlo ya fabricado y ocuparse solo de la comercialización en lugar de cubrir las dos tareas, fabricación y venta, como venían haciendo.

—Fernando —me dijo el directivo—, ese precio que venía escrito, y que ya incluía el margen comercial de los chinos, era inferior a la mitad de nuestro coste de fabricación.

—¿Y qué hicisteis? —le pregunté.

—Nos pusimos en contacto con ellos y, tras una negociación, llegamos a un acuerdo para que fabricasen no todo el cochecito acabado, pero sí las cinco partes principales que lo componen. Ahora, en la fábrica solo nos dedicamos a unir esas cinco partes. Nuestros costes han bajado un 50 % y, además, hemos reducido a un mínimo las cargas de seguridad social. Ha habido un coste puntual de reestructuración, pero que absorberemos gracias al mayor margen del que nos vamos a beneficiar gracias a la reducción de costes.

Bienvenidos a China.

Eso es hambre comercial y lo demás son monsergas. Buscar los componentes exactos que utiliza un fabricante español con el que nunca se ha tenido contacto y ni siquiera se sabe si va a responder. Montar el cochecito. Elaborar un presupuesto en caso de tener que fabricarlo. Y enviar el prototipo a alguien que no lo ha pedido con tal de ver si suena la flauta.

El cambio de estrategia empresarial de esta pequeña fábrica española supone que la mano de obra «viaje» de España a China y que el otrora fabricante se transforme de facto en una comercial, una distribuidora. En el fondo, ¡en una empresa de servicios! En términos que utilizaría Marx, buena parte del valor añadido, de la plusvalía, ha viajado desde España a China. Por supuesto que la empresa española ganará más dinero con cada modelo, pues ahora le sale más barato que antes. Pero a medida que su competencia haga lo propio, bajarán los precios de los cochecitos. En aquel momento, la plusvalía inicial irá reduciéndose mientras que la que ha viajado a China se mantendrá.

Ahora extendamos este ejemplo de esta pequeña empresa al conjunto de un país. Y luego al de Estados Unidos y Europa. El resultado es un trasvase de riqueza sin parangón histórico entre naciones. En este caso, hacia China y los países emergentes12 desde Occidente.

Algunos pueden creer que exagero, pero veamos algunos datos que demuestran lo que ha logrado China en solo unos pocos años.

Los logros

En 1995, la economía china era diez veces más pequeña que la de Estados Unidos. El «dragón», como hemos indicado, llevaba desde los años ochenta creciendo a un ritmo sostenido, pero venía de tan atrás que todavía economías como la de Japón eran siete veces mayor (o la alemana, que era el triple).

En 2012, la economía china ha pasado de representar el 2 % al 12 % del PIB mundial. Ha escalado seis posiciones en el ranking mundial de países y ocupa el segundo puesto, solo por detrás de Estados Unidos, que se mantiene líder del pelotón. Hay diversas estimaciones sobre cuándo China alcanzará a Estados Unidos como primera economía mundial. La prestigiosa revista The Economist estima que será en el año 2019, dentro de seis años. El grupo especializado en investigación económica Euromonitor International predice que el sorpasso se producirá incluso antes, en 2017. Antes o más tarde, China ocupará dentro de esta década el privilegio de ser la mayor economía mundial, recuperando el liderazgo que perdió en el siglo XVIII.

Adelantó a Japón, que era siete veces más «grande». A Alemania, que era tres veces mayor que China y ahora es tres veces menor. También se adelantó a Francia y al Reino Unido.13 Respecto a España ya no hablemos. En 2001 nuestras economías eran parejas y hoy la china es diez veces más grande.

Alguien podría objetar que «exagero» el declive occidental al referirme solo al ranking de países y obviar que, a pesar de perder puestos, las economías desarrolladas, aunque menos, también han crecido. Sería como decir que a Rafa Nadal le van peor las cosas porque ha descendido algunos puestos en el ranking de la ATP y resulta que, sin embargo, está ganando más dinero.

Italia, Japón, Alemania, Francia, Holanda, Reino Unido y España han crecido a tasas más bajas, pero han crecido. Eso es cierto. La superglobalización, sea o no prematura, ha traído crecimiento económico al mundo en su conjunto.

Sin embargo, no olvidemos que en los países desarrollados nos estuvimos concediendo créditos e hipotecas a troche y moche durante esos años. O sea, que no solo nuestro crecimiento fue menor, sino que, además, se consiguió en buena medida a base de adelantar ingresos futuros.

Comerciar con China: un goteo de deuda difícil de frenar

Desde su irrupción en el comercio mundial China ha multiplicado por cinco su producción y por cuatro sus exportaciones. Apenas ha necesitado veinte años14 para desbancar a Alemania como primer exportador del mundo, triplicar en exportaciones a Japón, superar en un 50 % a Estados Unidos e igualar lo que los veintisiete estados miembros de la UE en su conjunto exportan fuera de la zona comunitaria. No es una casualidad que los países adelantados por China sean los grandes exportadores mundiales.

Bien, alguien puede objetar también que el hecho de que China haya exportado tanto no tiene necesariamente que habernos perjudicado, pues se ha convertido también en un gran importador. Respuesta: nos ha beneficiado, pero también nos está creando una necesidad financiera exterior que va creciendo con el paso de los años.

Para explicarlo, echaré mano de una sencilla fábula:

Érase una vez un alfarero a cuyo taller llegó un poderoso hombre de negocios de ojos rasgados. Tras contemplar maravillado los bellos jarrones y cuencos del alfarero, le ofreció hacer juntos algunos negocios.

A partir de ahora, le dice, le va a comprar todos los años una cantidad nada despreciable de cerámicas, pero, a cambio, le pide que él también vaya a sus fábricas a comprar tejidos, baúles, candelabros y otros productos. El alfarero así lo hace, y, tras visitar las formidables instalaciones del hombre de ojos rasgados, encarga unos vestidos para su mujer e hijas, así como un bello espejo y dos muebles para la estancia principal de su casa. El hombre de negocios de ojos rasgados, por su parte, adquiere dos hermosos jarrones. El alfarero se da cuenta de que su venta es mucho menor.

—No te preocupes —le dice el hombre de negocios—, ya sé que mi pedido es inferior al tuyo, ya me pagarás la diferencia más adelante.

El alfarero se vuelve a casa muy contento. Y todavía más su familia cuando ve lo que ha traído.

Esta situación se repite al año siguiente, pero con el doble de mercancías. Y al año siguiente con el triple. El alfarero se ve obligado a contratar a varios ayudantes para poder atender los pedidos del hombre de negocios de ojos rasgados. Pero está preocupado porque se da cuenta de que, año tras año, lo que compra es mucho más de lo que vende. Está contrayendo una deuda creciente, pero si decide zanjar ese intercambio, tendrá tres problemas. Uno, que tal vez el hombre de ojos rasgados se enoje y le reclame todo lo que le debe; dos, que su mujer e hijas van a montar en cólera cuando vean que ya no trae fabulosos vestidos y cosas para el hogar; y tres, que tendrá que despedir e indemnizar a los ayudantes, los cuales ya no serán necesarios si no ha de elaborar las cerámicas del que ya se ha convertido en su principal y más importante cliente.

Por tal motivo, el alfarero calló y siguió el compás del hombre de ojos rasgados.

Como vemos con esta pequeña fábula, comerciar con alguien que continuamente te vende a crédito más de lo que te compra provoca una situación muy complicada. Es parecido a una adicción. No solo cada vez te provoca más dependencia, sino que es complicadísimo de cortar.

Este diferencial entre lo que adquiría el hombre de negocios y las vasijas que se quedaba recibe en economía el nombre de balanza comercial. La balanza comercial15 no es más que, como en el ejemplo, la diferencia entre todo lo que exporta e importa un país.

Esto es lo que ha sucedido entre China y los principales países más desarrollados del mundo: por un lado, China nos ha inundado de productos de los que hemos disfrutado (como la mujer e hijas del alfarero y a los que, en el fondo, nos cuesta renunciar porque son disfrute presente) y también ha proporcionado cierto trabajo a nuestros trabajadores e industrias, pues sus compras «de vasijas» no han sido nada desdeñables. China también ha dado mucho negocio a Occidente. De hecho, casi todo lo que desde 2002 han aumentado las exportaciones de Alemania, Estados Unidos y Japón ha sido gracias a lo que China les ha comprado. Pero, sistemáticamente, China vendía a la mayoría de los países desarrollados más de lo que compraba.

No ha habido un solo año desde 2002 en que China no haya registrado un saldo a su favor de esta balanza, pero, además, año tras año, la brecha «entre alfarero y hombre de negocios de ojos rasgados» ha aumentado exponencialmente. China «ha entregado» a la UE mercancías por un billón de euros más de lo que «ha pedido». Con Estados Unidos esta cifra es de 1,6 billones de euros.16 Estamos hablando de un déficit comercial acumulado en «solo» una década que supone para Europa alrededor del 8 % de su economía; para Estados Unidos, el 12 % y para la totalidad de países que comercian con China, casi un 7 % de la producción mundial.

Corolario: en diez años, el mundo se ha endeudado con un solo país, China, por valor del 7 % del PIB mundial.

La brecha es todavía asumible. El riesgo, de todas formas, es cómo evolucione esta brecha comercial de Estados Unidos y los países europeos más deficitarios en su comercio (Francia, España, Italia, Grecia o Portugal). Y ya no solo con China, sino con la totalidad de países extranjeros. Porque si la brecha no se cierra será inevitable asistir a un próximo declive de la industria de tales países. Los norteamericanos no pueden, sistemáticamente, comerciar deficitariamente con otro país por importe del 2 % de su PIB. Si lo prolongan más años, no podrán devolver al «hombre de negocios chino» todo lo que está «comprándole de más».

Seguir expandiendo la brecha comercial negativa implica expandir la deuda internacional. Y eso tiene poco recorrido ya en países como Francia, España, Italia, Grecia o Portugal, donde el riesgo país es ya elevado y los mercados han exigido un mayor tipo de intereses para financiar sus deudas.

¿Y qué opciones tenemos para cerrar esta brecha?

Recuperar competitividad. Entramos aquí en un tema de actualidad que estamos viendo en los medios: la necesidad de una reforma del mercado laboral, lo que los sindicatos traducen como pérdida de poder adquisitivo del trabajador (es que se trata de eso). Otra opción, alternativa y complementaria, es ganar productividad a base de innovación, formación e imaginación.

Devaluar el euro, lo que también beneficiaría a los alemanes, pero eso no está, por lo menos de momento, en la agenda del BCE ni de la Comisión Europea, que no quiere aparecer ante el mundo como un proyecto que, a los diez años de constituirse, ya tiene que revisar a la baja el valor de su divisa. Otra opción es que los tipos de cambios entre yuan y euro/dólar se ajusten (los chinos no permiten que el yuan fluctúe) para que se encarezca comprar a China. Hablaremos de ello más adelante.

Aceptar que nuestro punto fuerte no es la industria ni la manufactura y especializarnos en servicios, seguir apostando por el turismo, meternos de lleno en la economía del conocimiento, de contenidos… Y que la exportación de estos servicios compense la importación de los bienes que compremos a Asia. El problema es que al ser la UE ya deficitaria en energía, no puede permitirse el lujo de que demasiados sectores más dependan eminentemente de las importaciones. Por otro lado, el peso del sector servicios en el comercio mundial es mínimo respecto al de bienes físicos.

La situación es, por tanto, muy parecida a la de la fábula. Por eso todas las alternativas para restablecer o, cuando menos, corregir esta situación producen inconvenientes. No podemos dejar de comerciar con el hombre de negocios porque eso supondrá que él también corte los pedidos y, como pasaba con los ayudantes, hayamos de despedir a las personas que elaboran los productos que se elaboran en Europa y Estados Unidos que van destinados a China. Esto no tiene fácil solución y, por tanto, en términos darwinianos, va a seguir teniendo un importante impacto en el medio al que hemos de adaptarnos.

Las consecuencias geopolíticas y diplomáticas de este asunto no deben ser pasadas por alto ni tomadas a la ligera. En algún momento, China tiene que equilibrar su balanza comercial. No puede seguir basando buena parte de su crecimiento en las deudas occidentales porque este desequilibrio es, como todas las burbujas, insostenible en el tiempo.

¿Exagero? Tengamos en cuenta este dato. Si Estados Unidos hubiese crecido esta última década lo mismo que China, su economía sería tan grande como lo que produce el mundo entero. Así que si en un periodo breve de tiempo China alcanza a Estados Unidos y luego no ralentiza su ritmo, tenemos un problema geopolítico serio.

La fórmula china para invadir sin ser invadidos

La verdad es que nadie se esperaba algo así cuando se les dio la bienvenida a la Organización Mundial del Comercio. Más bien, la opinión general era que… ¡las grandes corporaciones iban a comerse el mercado chino! Reproduzco a continuación el fragmento de un artículo publicado en El País, el día después de aprobarse la entrada de China en la OMC:

Para las compañías extranjeras, el ingreso de China en la OMC representa el pistoletazo de salida para su expansión en un mercado de 1300 millones de habitantes y con todos los sectores por conquistar. Tan pronto como Pekín rubrique el acuerdo, los bancos extranjeros, por ejemplo, podrán operar en divisa local (el yuan) con compañías extranjeras. Dos años más tarde podrán ampliar sus servicios a las empresas locales y, en cinco años, los chinos podrán tener cuentas en yuanes en bancos extranjeros. El HSBC, el banco extranjero con mayor presencia en China, tiene nueve oficinas, por lo que se prevé que las sucursales de bancos extranjeros aparezcan como hongos en los próximos años. (…)

Multinacionales como Ford y Siemens, con grandes dificultades para vender en casa, han decidido aumentar sus inversiones en China. El fabricante de coches invirtió 50 millones de dólares el mes pasado en su planta de Chongqing para incrementar su producción, y Siemens otros 60 millones para hacer más teléfonos móviles en su fábrica de Shanghái. Multinacionales de todos los sectores, sobre todo en los de telecomunicaciones, maquinaria y alimentación, planean aumentar su presencia en China debido a su ingreso en la OMC.17

Pocos sospechaban que pasaría justamente lo contrario. Los chinos, antes de abrirse al mundo, estudiaron muy a fondo el sistema de libre mercado con tal de aprovechar lo mejor de él y, al mismo tiempo, no ser arrollados por las potencias extranjeras. China buscó una fórmula para acceder al poderoso mercado occidental sin ofrecer el suyo interno. ¿Cómo lo logró? Nadie mejor para explicarlo que este fragmento de otro artículo, esta vez de Abc, haciendo un repaso de lo acontecido justo diez años después del artículo anterior:

Se han cumplido diez años desde que China entró en la OMC y, aunque China ha avanzado hacia la libre competencia, su economía —antes planificada— sigue estando tan controlada por el Estado que genera numerosas quejas de otros países por quebrantar las leyes «antidumping» (vender por debajo del coste de producción), abrazar el proteccionismo con barreras técnicas y mantener monopolios estatales.

Cuando el entonces primer ministro Zhu Rongji anunció la intención de unirse a la OMC, muchos pensaron que estaba loco porque la industria china se iba a hundir con la entrada en el país de la competencia extranjera. No contaban con que iba a hacerlo «a la china». Hoy, el gigante asiático es la segunda economía del planeta tras Estados Unidos y la «fábrica global» desbancó en 2009 a Alemania como primer exportador mundial.

En el sector financiero, los bancos extranjeros pueden abrir sucursales en China desde finales de 2006, pero las exigentes medidas legales y el retraso en las licencias de las oficinas hace que solo operen un puñado de firmas potentes como HSBC, Citibank o Standard Charteres. Incapaces de hacer frente a los grandes bancos estatales (Bank of China, ICBC, Bank of Communications), las 40 firmas extranjeras con representación en el coloso oriental apenas copan el 2 % del mercado.

Las 25 grandes empresas extranjeras de este sector solo controlan el 6 % del mercado, frente al 65 % que copan las aseguradoras chinas. Peor lo tienen las 20 aseguradoras extranjeras, que suman en total un 1 % del mercado frente al 38 % que dispone China. Además, las compañías foráneas deben operar con un socio chino y no pueden tener más de la mitad de las acciones.

Aunque petroleras como Exxonmobil, BP y Shell explotan un millar de gasolineras en régimen de joint-venture junto a un socio local, los gigantes chinos estatales Sinopec y Petrochina ostentan un auténtico duopolio. Así, no solo son los únicos autorizados para importar gasolina y diésel, sino que además las firmas extranjeras deben afiliarse a ellas para venderles sus importaciones de crudo sin refinar, que ascienden a un 12 % del total que consume el país.

En el boyante sector de las telecomunicaciones, las operadoras extranjeras también deben entrar en China de la mano de un socio doméstico, como grandes compañías estatales.18

¡Qué gran contraste entre estos dos artículos!

Los occidentales nos íbamos a comer el mercado chino y al cabo de una década la economía interior China sigue controlada por el gobierno y protegida del capitalismo occidental. China tiene 120 empresas estatales y conserva monopolios en los sectores estratégicos.

Esto ha sucedido en muchos otros frentes. Por ejemplo, en 2001 algunos movimientos antiglobalización advirtieron que, tras globalizarse China, 40 millones de campesinos chinos quedarían marginados y sumidos en la ruina al no poder competir con la soja y cereales transgénicos que llegarían desde Estados Unidos. Nada de eso sucedió porque enseguida el gobierno chino promulgó una ley por la que los productos manipulados genéticamente debían etiquetarse y obtener certificados de seguridad, alargando el proceso de importación a 270 días (antes era de 90 días), una dificultad para productos perecederos.

Tang Yangli, un experto del Centro de Información del Ministerio de Agricultura, declaró: «Después de su entrada a la OMC, China debe adoptar medidas más técnicas para proteger su mercado doméstico, similares a las adoptadas por actuales miembros del club comercial».

Esto se traduce así en lenguaje llano y directo: «No nos llaméis al orden porque vosotros, con algunos productos, también hacéis cosas parecidas».

El nuevo miembro del club aprendió rápido las reglas, solo que en lugar de aplicarlas con cuentagotas, las ha aplicado y sigue aplicando a todo lo que puede.

A pesar de las presiones y amenazas de Estados Unidos, China ha ido legislando y obstaculizando las entradas de productos extranjeros mientras se hinchaba a vender al exterior, como bien describe el artículo de Abc.

Se produce aquí una muy interesante paradoja.

China compitió con Occidente con su masa trabajadora barata y sobreexplotada. Occidente, como he explicado ya, compitió por capital (creando dinero y deuda exterior). Resulta que el trabajo se ha comido al capital. ¡Si Marx levantase la cabeza, no daría crédito! La globalización, fenómeno que Marx no presenció, y el libre movimiento de capitales han hecho posible que el trabajo venciese al capital o, cuando menos, que los países capitalistas se endeudaran con los comunistas.

Claro que si Marx estuviese presenciando esto, tal vez dijera que el trabajo ha vencido al capital porque la opresión y la explotación de los obreros chinos es similar a la de los obreros ingleses del siglo XIX. Y que las plusvalías generadas por la masa trabajadora están yendo a parar a una parte privilegiada de la población china, el 3 % (los más ricos), y al propio Estado.

Es la paradoja de la paradoja. El abuso de los trabajadores, la explotación continuada, la ausencia de derechos laborales, las jornadas inhumanas y las condiciones insalubres de muchas de las fábricas chinas, hecho que sería denunciado por Marx, han logrado que el capitalismo se endeude con una economía social de mercado. La aspiración del marxismo se ha visto alcanzada utilizando los medios que el propio marxismo denunciaba. No sé si reír o llorar.

El gobierno chino ha negado sistemáticamente todas las acusaciones sobre explotación laboral infantil, y de cualquier otro ser vivo que tenga manos, dedos, piernas y encaje en la taxonomía de ser humano, que lo hace susceptible de ser puesto en una línea de producción.

Solo la normativa oficial ya resulta escalofriante: por encima de quince años ya se puede trabajar en la industria, pero en otros sectores con trece y catorce años está permitida la contratación de menores. El salario medio bruto es de 190 euros al mes. Sí, sí, salario medio y antes de impuestos. Respecto al salario mínimo, no hay suelo legal. Lo establece la oferta y la demanda. La ausencia de salario mínimo es algo abusivo y despiadado si tenemos en cuenta que la oferta de empleo es ostensiblemente superior a la demanda de trabajo, pues son 820 millones de personas las que quieren trabajar. La inmigración del campo y de otros países asiáticos es masiva. Los inmigrantes que viajan a China están dispuestos a lo que sea para salir de la miseria.

Solo hay un día de descanso a la semana y, si se le pide al trabajador que no haga uso de él, ese día se paga a tarifa doble. Puesto que el salario medio por hora es de poco más de un euro, pagar dos euros la hora para que alguien trabaje todo el domingo no es un mal negocio.

Bueno, esto es lo legal. Vamos con lo ilegal.

Es habitual el suicidio de trabajadores que no soportan más sus condiciones de vida. Especialmente los inmigrantes, 120 millones de trabajadores que han de sobrevivir en la economía sumergida china, que, a la vista de lo que es la economía laboral a la luz, no quiero ni imaginar en qué consiste. Los trabajadores ilegales están sometidos a abusos de todo tipo: falta de contrato, salarios retenidos, horas extras impagadas o la obligación de pagar por adelantado un depósito abusivo para la manutención diaria o los dormitorios.

Buena parte de los juguetes, móviles, motocicletas, electrodomésticos, televisores y consolas de vídeo que hemos disfrutado estos diez últimos años se han adquirido a crédito y fruto de una explotación humana que nos haría vomitar si la presenciásemos con nuestros propios ojos.

En economía hay un concepto que se denomina competencia desleal, también llamado comportamiento anticompetitivo. Son competencia desleal el conjunto de prácticas contrarias a la ética y honestidad en materia de industria y comercio. Son todas aquellas actividades de dudosa honestidad (sin necesariamente cometer un delito de fraude) que puede realizar un fabricante o vendedor para aumentar su cuota de mercado, eliminar competencia u obtener una posición comercial favorable.

¿Es competencia desleal China?

Depende de cómo se mire. Si atendemos a cómo se trata a los trabajadores ilegales, desde luego que sí. Pero si nos ceñimos a los contratados según las leyes chinas, entramos en otra discusión. Y ese debate es si debemos nosotros tender hacia esos niveles de intensidad laboral y salarios o si son los chinos los que deben incorporar una serie de derechos y jornadas que constituyen probablemente el mayor avance social occidental del pasado siglo.

Aquí es donde nos damos cuenta de que esa analogía de los dos depósitos cuyos contenidos se nivelan tras conectarse entre sí se aplica no solo al nivel de riqueza, sino a muchos otros aspectos, tales como las condiciones laborales y el resto de los factores productivos que inciden sobre la competitividad. Lo prematuro de la superglobalización no solamente afecta a la producción real de bienes y servicios, sino a muchos otros derechos sociales.

Pero aquellos países con derechos laborales más protegidos y un desarrollo sindical mayor (Francia, Italia, España, Portugal, Grecia, Bélgica…) van a defender, lógicamente, las cotas de protección social que tanto esfuerzo costó alcanzar.

Está servido el choque de fuerzas: una industria occidental puesta a competir con Asia, pero con una fuerza sindical que considera que no tiene por qué hacerlo.

Así que no es baladí lo que tenemos entre manos. Se trata de algo incipiente, pero verán como este debate llegará y, tarde o temprano, surgirán voces que exijan a China que, si quiere seguir en el comercio mundial, debe alinearse, aunque sea concediéndole un plazo de tiempo para el ajuste, con los derechos y la protección social de los países desarrollados. Saltarán chispas en algún momento. Recuerden lo que les digo: es un juego que no tiene buen desenlace. Cuestión de tiempo.

La reconversión de la industria occidental

En cualquier caso, esta competencia «desleal-con-nuestro-sistema-laboral-y-de-protección-social», además de estar causando una necesidad de financiación exterior, provoca un segundo efecto.

Ha dañado y sigue amenazando al propio tejido industrial occidental, y nos obliga a una reconversión industrial que hará sufrir a unos y abrirá oportunidades a otros. En ese «yo te compro» y «tú también a mí» hay grandes ganadores y perdedores. Ciertas industrias se han ido literalmente al garete ante la entrada de productos chinos. Otras han quedado severamente dañadas. Algunas se sostienen a base de esfuerzos (ajustar salarios de los trabajadores y márgenes comerciales). Unas pocas han salido adelante gracias a la imaginación (innovación). Y otros han sabido aprovechar esta situación.

En cierta ocasión, conocí a un empresario que me dijo: «Mira, yo he llegado a la conclusión de que no se puede fabricar nada que pese menos de ciertos kilogramos de peso. Por debajo de cierto peso, el coste de traer el producto desde China se compensa con sus bajos costes laborales. En cambio, a partir de cierto peso y volumen, los costes de transporte ya impiden que ese producto sea competitivo en Europa. Así, que yo ya no pienso en términos de en qué sector me interesa estar y en cuál no. Sencillamente, me meto en negocios donde el producto supere cierto peso y tamaño. Eso me asegura que los chinos no se me coman».

Una regla muy simple, pero llena de sentido común. Aparte del peso y volumen del producto que decía este empresario, yo añadiría el peso relativo del componente mano de obra sobre el coste total de producción. Cuanta más mano de obra necesite la fabricación de un producto, tanto más a favor para los chinos, dados los salarios por hora que cobran.

En resumen, que las industrias más afectadas son aquellas que fabrican productos pequeños o ligeros e intensivos en manipulación.

¿Y cuánto se han erosionado las industrias occidentales?

En algunos casos extremos, esto es fácil de cuantificar. En China se fabrican el 70 % de los paraguas del mundo, el 72 % de los zapatos, el 60 % de los botones, el 50 % de los juguetes o de pequeño electrodoméstico de cocina.19 Cualquiera que tenga un negocio de alguno de estos productos estará pasándolas magras, si no ha cerrado ya o ha sabido encontrar su nicho de mercado. Un estudio reciente20 demuestra que la industria textil americana, por ejemplo, ha perdido un 77 % de su negocio (aquí tiene también que ver la irrupción de India).

De las diez industrias de mayor declive en Estados Unidos, cuatro corresponden al sector de manufactura, concretamente la fabricación de componentes electrónicos y semiconductores, donde se espera perder 146.000 puestos de trabajo, así como la de componentes de producto para la industria de automoción, donde la estimación es de 100.000 empleos menos.

En la Unión Europea, aparte de petróleo, gas y carbón, en lo que somos claros importadores netos, hemos concentrado nuestras importaciones en productos textiles, ordenadores, impresoras, material informático y productos de imagen y sonido. Ahí es donde más hemos notado la irrupción de los países emergentes.

Estos son solo algunos ejemplos, pero la gran pregunta es si toda nuestra actividad industrial, en términos generales, se ha visto mermada. El Índice de Producción Industrial mide la evolución general de los sectores industriales de un país. Este índice, en Europa, Estados Unidos y Japón, arroja que la industria está estancada, es decir, se está produciendo aproximadamente lo mismo que hace una década.

Sin embargo, en Europa hay un efecto distorsionador: Alemania, cuya industria sí ha prosperado a pesar de la amenaza china.21 ¿Por qué? Pues porque Alemania, cuya economía y casi la mitad del empleo dependen de sus exportaciones, sabía que podía literalmente hundirse cuando China se expandiese internacionalmente. Y tomó medidas desde un primer momento. Así pues, desde el año 2001, los germanos aplicaron sistemáticamente una contención salarial mucho mayor que la de sus socios europeos, además de seguir apostando por la innovación y el desarrollo, de forma que pudieran competir con China gracias a una mayor productividad final, como así ha sido.22

Por eso, Alemania ha sido, para países como España, Francia, Italia o el Reino Unido, su «pequeña China europea». Podríamos incluso decir que nos ha hecho de pantalla. No es un gran consuelo. A fin de cuentas, se trata también de una brecha como la del alfarero y el hombre de negocios, solo que en lugar de ojos rasgados tiene rasgos arios y habla la lengua de Goethe.

Si descontamos el efecto de la industria alemana, resulta que la industria de la UE en realidad ha disminuido... ¡durante los años en que la economía iba bien!

Determinar si nuestro estancamiento industrial es algo consustancial a nuestra evolución o si está causado directamente por las importaciones de los países emergentes es difícil, pues desde hace años se está observando en los países desarrollados un incremento paulatino del peso de los servicios en detrimento de la industria, acelerado ahora por el sector del conocimiento.

Mi opinión es que mucho más de lo que a simple vista ofrecen los datos, donde más que declive debemos hablar de estancamiento, sí que ha incidido sobre nuestra estructura sectorial, provocando grandes beneficiados y grandes perjudicados. Estos cambios internos, independientemente de que los beneficiados sean tantos como los perjudicados, son también parte de la crisis.

No quiero dar la impresión de que todo son amenazas.

El comercio con China es una amenaza para la industria nacional, pero una oportunidad para distribuidores e importadores nacionales. Hay quienes se benefician del comercio con China. La desindustrialización occidental envía obreros al paro y crea empleo en el sector servicios. El turismo puede beneficiarse de los turistas rusos y chinos. Occidente se va a especializar en la producción de contenidos. Lo veremos con detalle en la segunda parte.

Las amenazas de unos son las oportunidades de otros. Estamos en crisis, pero producto de un gran cambio. Lo primero supone ver solo amenazas. Lo segundo, añadir las oportunidades.

Wokonomía occidental: la superglobalización de la distribución

En agosto de 2010 escribí para La Vanguardia un artículo sobre un restaurante wok inaugurado en Barcelona. Tanto el modelo de negocio como la propuesta de negocio de este local me sirven para introducir el concepto de wokonomía occidental.

Un restaurante con menú libre a 8,95 euros. Imagine el lector entre 600 y 800 metros cuadrados completamente diáfanos, tipo loft de Soho neoyorquino. Resumiré el modelo de negocio del restaurante: abundancia low cost, economías de escala y poco personal. El bufé libre consistía en especialidades chinas, japonesas, taiwanesas o coreanas. Había más de doscientos platos o ingredientes distintos, también europeos. Uno se servía la carne o el marisco crudo. Navajas, almejas, pulpos, gambas, langostinos, cangrejos… Incluso bogavante. Llevabas la verdura, la carne o el marisco y unos cocineros de ojos rasgados lo preparaban a la plancha, o en wok, al momento. Tú eras tu propio camarero. No en el sentido clásico del bufé libre, sino llevado al límite. Había cubos para vaciar los desechos del plato antes de volver a la carga. Uno mismo se movía entre las mesas, bufé, cocina y carritos de sopa o postre; era el concepto IKEA (usted se monta el mueble) llevado a la gastronomía oriental. Apenas ocho camareros chinos abastecían a unos quinientos comensales. Era exactamente el modelo competitivo chino: producción a gran escala; costes laborales mínimos; precios de derribo de las materias primas gracias a los volúmenes de compra. Algo así destruye toda la competencia del barrio.

Pensábamos que la competencia china se ceñiría a lo industrial, a juguetes, ordenadores y textil. Los servicios están a salvo, pensábamos. Pues no. Supongo que no es una casualidad que el local en cuestión albergase antes una conocida enseña de muebles de toda la vida. El modelo competitivo chino, la wokonomía, se hace realidad en nuestro país, en el área de la restauración y en el centro de la ciudad.23

Este ejemplo refleja muy bien cómo la forma de hacer del continente chino se traslada a nuestros países. Esta importación de sus modelos productivos no vendrá necesariamente de la mano de empresarios orientales. Para sorpresa mía, al día siguiente de publicar el artículo, entró en mi bandeja de entrada un correo electrónico remitido por los propietarios del restaurante objeto de mi artículo. Inicialmente, pensé que se trataba de algún empresario chino establecido, como tantos, en Barcelona. Incluso se me pasó por la cabeza que estuviera molesto o contrariado por mi estilo de escritura, un tanto irónico y a veces burlesco. Ese tono no tiene mayor intención que la de aportar cierto tono de humor al árido campo de la economía, pero soy consciente de que a los aludidos les puede a veces resultar un poco molesto. El correo electrónico recibido era, contra todo pronóstico, muy cordial. Repasaba mis comentarios del diario y hacía alguna pequeña puntualización. El caso es que al llegar al final del correo, cuando esperaba leer el nombre del firmante en caracteres chinos, resultó que, para sorpresa mía, firmaban ¡dos emprendedores catalanes!, despabilados y avispados y que habían entendido que los esquemas competitivos concebidos para la industria china eran susceptibles de aplicarse en el centro de Barcelona y al sector servicios (en este caso, de restauración).

Quizá una de las cosas que, con el paso de los años, uno va aprendiendo como economista es que los cambios acaecidos en ciertos ámbitos acaban trasladándose a otros totalmente insospechados a través de derroteros o mecanismos todavía más insólitos.

He hablado de wokonomía para designar la estrategia productiva oriental basada en los bajos costes de producción que una fabricación a gran escala permite. La concentración de grandes tiradas de un producto determinado trae consigo otra concentración, esta vez imprevista: la de los grandes pedidos. Tiene toda la lógica. Si la «fábrica del mundo» ofrece precios bajos, los primeros que en Occidente decidan importar en lugar de fabricar ostentarán una ventaja competitiva: la de poder ofertar un mejor precio (como el caso del cochecito de bebé que he relatado en páginas previas). Pero esta ventaja es temporal porque, tarde o temprano, su competencia reaccionará y optará por el mismo recurso: importar también el producto fabricado desde China e igualar el precio de su competidor. Cuando toda la competencia esté haciendo lo mismo, los precios se habrán reducido y ese menor coste de fabricación dejará de ser una ventaja competitiva. ¿Quién podrá entonces reducir más los costes si todos importan desde el mismo sitio? Naturalmente, aquel que pueda realizar los mayores pedidos.

Cuanto mayor es el número de unidades encargadas a un proveedor, se consiguen mejores precios. Tanto por las economías de escala de las que se beneficia el fabricante, de las que trasladará una parte a su cliente, como por una cuestión puramente comercial: los contratos de suministro suelen estar vinculados a descuentos adicionales en función del volumen de final de año.

¿Y cómo acceder a mayores economías de escala? Pues a base de lo que se denomina concentración horizontal. Una empresa se fusiona o absorbe a otra competidora para sumar sus volúmenes de compra y acceder todavía a mejores precios de coste.

Es esencial comprender cómo al desindustrializarnos en pro de países con modelos competitivos basados en costes nos convertimos primero en distribuidores y luego adoptamos su modelo empresarial a través de una concentración de negocios.

Este ha sido precisamente el mecanismo a través del cual la wokonomía de las grandes tiradas de producción asiáticas se ha colado también en nuestras economías interiores.

La wokonomía, que pensábamos que era asunto exclusivo de los países del Lejano Oriente y que daba al traste con algunas de nuestras industrias, se traslada asimismo a nuestro territorio para provocar otro tsunami interior, esta vez en el sector de la distribución y la venta al por menor, a través de la denominada concentración empresarial.

En este proceso, obviamente, se van amortizando puestos de trabajo y provocando despidos. Al unirse dos empresas competidoras con estructuras organizativas parecidas, ciertas funciones quedan inmediatamente duplicadas: dos directores comerciales, dos directores de compras, dos directores de ventas de una misma zona geográfica, dos jefes de almacén, dos directores de contabilidad, dos jefes de personal, dos directores generales, etc. El ajuste de plantilla está servido.

Y sin perder de vista, obviamente, la desaparición del pequeño comercio, del detallista autónomo, del comercio al por menor de proximidad, de los distribuidores independientes y de los mayoristas tradicionales. La Unión de Asociaciones de Trabajadores Autónomos y Emprendedores (UATAE) viene advirtiendo hace tiempo de la amenaza de muerte para miles de pequeños comercios en España, ahogados por la crisis, el descenso del consumo, la liberalización de horarios comerciales, la falta de crédito y la dificultad para competir contra las grandes superficies. La paulatina desaparición del pequeño detallista independiente es una tragedia económica, pero también social y cultural para nuestros municipios.24

Se calcula que en España, por ejemplo, la superglobalización del sector de la distribución ha provocado el cierre de 25.000 puntos de venta tradicionales, la mayoría de ellos minoristas independientes que no han podido competir contra estos colosos.25 El sector textil concentra buena parte de estos cierres. Desde 2008 a 2012 desaparecieron en España casi 7000 puntos de venta minoristas de textil y lleva acumulada una reducción de 23.000 trabajadores.26

Es otra consecuencia del gran cambio. Independientemente de que el volumen global del comercio al por menor se haya mantenido, el trasvase de valor y volumen entre actores es extraordinario. Ya no solo el industrial. Gracias a la wokonomía occidental, el sector de la distribución está también en fase de transformación y reconversión. Los gigantes de la distribución ganan peso y arrasan con el pequeño comercio.

Aun así, emergen oportunidades en los nichos que no interesan a los grandes. La especialización y la diferenciación, como veremos en la segunda parte del libro, deberán ser las estrategias alternativas del pequeño detallista y del comercio independiente.

Made in IKEA

O en IKEA o en Carrefour, Decathlon, Leroy Merlin, Media Markt, Alcampo, Norauto, H&M, Grupo Zara, Aldi, Lidl, Sephora, Virgin, PC World, Phone House, Amazon…

Algunas de estas organizaciones empezaron sus actividades hace treinta años, que coincide con lo que calculo que lleva gestándose la revolución productiva que ha derivado en un cambio de era, de modelo.

Pero ha sido en la última década 2000-2010, la de la superglobalización de estos gigantes de la distribución, ya sea a través de tiendas propias o bien de franquicias.

Reparemos en que, en todos estos casos, el posicionamiento de todas estas enseñas de la distribución, independientemente de pequeños matices, es el mejor precio. Se confirma así que son diversas formas de wokonomía occidental, engalanadas y occidentalizadas, pero wokonomía pura y dura, al fin y al cabo. De hecho, muchos de los productos tienen aspecto exterior, diseño, occidental, pero se adivina enseguida que su manufactura procede de Asia: su calidad, durabilidad, sus componentes…

Asistimos a un fenómeno del que se ha hablado poco: la desaparición paulatina e interesada del «made in» un país en pro de la marca. Es una estrategia clarísima. Si yo compro un producto en IKEA o en Decathlon, puede que este se haya fabricado en China o en Corea o en Italia o en Francia. Pero esa información ya no es relevante en el momento de la compra, pues lo que prima es que se trata de un producto IKEA o Decathlon. A menudo, incluso, no descubrimos hasta llegar a casa de qué país del mundo provienen los diversos artículos que hemos adquirido en un mismo acto de compra: «Fíjate, los vasos son de Italia, pero los cubiertos son de China», comentamos anecdóticamente.

De este modo tan sutil, el distribuidor prevalece sobre las cualidades y prestigio industrial de un país. Podríamos decir que el «made in IKEA» prevalece sobre el «made in Germany». Quién comercializa un producto acaba teniendo más importancia que el lugar donde se fabrique. La garantía ya no proviene de la industria, sino de la distribución. Es un modo original de paliar los resquemores de la desindustrialización y la paulatina ausencia de productos occidentales.

Dado que los colosos de la distribución suelen ser ingleses, franceses, americanos, alemanes o nórdicos, se producen dos efectos adicionales sobre las economías, en este caso de la periferia europea:27

Uno: a pesar de que un centro de IKEA o de Decathlon esté situado en nuestro país y sus empleados sean gente de aquí, las funciones de marketing, nuevos productos y compras están centralizados en sus sedes centrales o continentales, fuera de nuestro país. Eso dificulta mucho el poder encontrar en estos puntos de venta (salvo tal vez en alimentación) productos de fabricación local. Un fabricante español que desee vender su producto a un gran comercio situado en España y que pertenezca a una multinacional extranjera se encontrará con que a menudo su interlocutor está lejos de su propio país.
    Las compras de estos distribuidores superglobales se reciben en un almacén regulador, para toda Europa (o para el continente del que se trate), con referencias y productos iguales y uniformes para conjuntos de naciones culturalmente similares. Eso convierte en irrelevante la cercanía geográfica entre fabricante y distribuidor.
    Se produce una homogeneización de los surtidos. Quien haya viajado mínimamente por Europa, ilusionado por salir de compras, queda decepcionado. El paisaje de las avenidas comerciales europeas e incluso ya de algunas asiáticas es el mismo. Mismas enseñas con los mismos productos en su interior. Poco importa estar en Viena o Roma o París o Madrid, pues tras entrar a un IKEA o un Decathlon, el portafolio es muy parecido.
    Se produce una insólita situación: parte de las importaciones de un país las realiza un director de compras ubicado fuera de ese país. Parte de las importaciones de IKEA España las decide un directivo extranjero ubicado en Suecia. De este modo, parte de nuestras balanzas comerciales ni siquiera dependen de nuestras propias decisiones.

Dos: los colosos de la distribución de origen extranjero, independientemente de generar empleo en el país donde se ubican y facturar con NIF del país donde tienen sus puntos de venta, transfieren mediante precios de venta internos los beneficios obtenidos, que van a parar, lógicamente, a sus casas matrices. Esto crea desequilibrios en las balanzas (en este caso, la balanza de capitales). Así pues, la globalización trae una doble pérdida de plusvalías nacionales: las propias de no fabricar aquí, más las derivadas de la concentración de la distribución en manos de multinacionales extranjeras.

Pasa algo similar a medida que van venciendo los registros de la propiedad industrial de algunos apelativos y denominaciones de origen. En Francia han surgido páginas de internet que ofrecen productos que reúnen una cualidad común: que han sido fabricados en localidades francesas. Esto demuestra cómo el «made in France» se está debilitando. El peso de la industria sobre la totalidad del PIB galo ha pasado del 19 % en 1999 al 13 % en 2009, y se estima que se han destruido medio millón de puestos de trabajo en el sector industrial durante los últimos diez años.

Se ha creado una nueva etiqueta, una especie de denominación de origen para distinguir los productos verdaderamente fabricados en Francia de los que no lo son: «Origen francés garantizado». Solo 200 empresas presentaron la solicitud para obtener dicha etiqueta.

Estas iniciativas tratan de luchar contra los vencimientos de las denominaciones de origen, y que permiten a otros países fabricar productos típicamente locales.

Tomemos como ejemplo Laguiole, un pequeño cuchillo original de Francia, fabricado desde 1829 en Aubrac. Al cabo de los años, Laguiole ha devenido un símbolo de la calidad y savoir-faire francés. Si bien tales cuchillos siguen siendo productos ciento por ciento franceses, el nombre, la marca, ha caído en el dominio público. Los cubiertos Laguiole «made in China» inundan el mercado. Su precio de venta es de 2 euros, versus los 12 euros que cuesta si se fabrica en Francia. Ningún consumidor estará dispuesto a pagar esta diferencia.28

No estoy en contra de las grandes enseñas de la distribución o de que otros países copen la producción de denominaciones de origen que pasan al dominio público. En esto consiste la competencia.

Lo que quiero es desvelar que el gran cambio se caracteriza por una serie de cambios estructurales que van mucho más allá de la crisis financiera y las burbujas que han ocupado la atención de los medios de comunicación. Por supuesto que lo financiero y lo inmobiliario son un elemento clave más. Pero es fundamental que identifiquemos los principales elementos que conforman el cambio de era al que estamos asistiendo. Hemos de hacernos a la idea de que llevamos diez años en que las estructuras productivas de Europa y Estados Unidos, y las distributivas, sobre todo en el caso de la periferia europea, están redefiniéndose y basculando claramente. Las industriales hacia China y las distributivas hacia los distribuidores globales.

En el ámbito comercial de bienes, todo es wok, todo se concentra. Vence lo grande, se concentra el poder. Los efectos sobre la economía y el empleo son evidentes. Son otro elemento más de este cambio de era, de este cambio de modelo y de la transformación principal que la industria y la distribución están experimentando.

«No es la economía, estúpido»;29 es Darwin.

La wokonomía oriental ha provocado que «recibamos» palos en la fabricación y la wokonomía occidental ha hecho que la distribución haya cambiado de manos, en algunos casos, a favor de otros países. Como resultado, una parte importante de los márgenes industriales y comerciales desaparecen de los agentes económicos locales para trasladarse a Asia los primeros y a las enseñas de la distribución los segundos, principalmente las francesas, británicas y alemanas.

A la industria solo la salvarán la innovación, la productividad y/o recuperar la competitividad. A los pequeños detallistas solo los salvará la especialización. Abordaremos estas posibles estrategias de salida en la segunda parte del libro.

WIKINOMÍA

Wikinomía (en inglés, wikinomics) es un término bien conocido. Hace referencia a los sistemas participativos y democráticos propios de internet y de las redes sociales, donde la creación de contenidos se hace entre todos, se corrige entre todos, se evoluciona entre todos.

De forma independiente, sin trabajo en grupo, cada uno desde su casa, desde su lugar de trabajo, desde su ordenador. Los partícipes de esta forma de creación (¡o fabricación!) de contenidos no necesitan un plan de trabajo orquestado y dirigido como el de una fábrica china. El propio diseño del espacio donde alojarán la información hace las veces de coordinador de cada partícipe. Y a cada uno solo les une el interés común por los contenidos fabricados, actualizados y enriquecidos en los sitios de internet que ocupan los outputs de esta propiedad intelectual completamente colectiva.

Lo wiki no es solo de Wikipedia o Wikileaks. Es mucho más. Es compartir información y opinión sobre actualidad, sobre un hotelito con encanto en que vale o no la pena alojarse, sobre el último escándalo de corrupción, sobre el último cotilleo acerca de una estrella del cine, o sobre lo que está aconteciendo en ese mismo momento en un programa televisivo; me refiero a lugares digitales de encuentro social, a sitios donde comprar y vender productos, nuevos o usados, entre particulares; incluyo el intercambio de contenidos entre internautas, y un largo etcétera. Mi aproximación a lo wiki hace referencia a la fuerza del grupo, de la comunidad. Sea para generar contenidos o para intercambiar productos y contenidos.

Se ha comparado en múltiples ocasiones el impacto de internet en el mundo con el de la imprenta de Gutenberg, hace 500 años. En realidad, más que a la imprenta, el efecto de internet se parece más al que produjo la electricidad. Hay muchas más similitudes.

Tanto la electricidad como internet cambiaron el paisaje general de cómo se vive. La electricidad permitió ser una fuente de energía para desplazar y mover cosas. Internet permite también mover cantidades masivas de información de forma instantánea. También ambos redujeron, de algún modo, las distancias físicas. Y, finalmente, los dos tuvieron impacto tanto en el ámbito de los factores productivos como de los hogares y las personas físicas.30

Sería un error afirmar que internet ha restado valor a las economías. Hay numerosos estudios que prueban que esto no es así. Tanto organismos públicos31 como privados32 han llevado a cabo estudios y análisis en profundidad que demuestran cómo internet contribuye al crecimiento económico, aumenta la productividad de las empresas que lo incorporan a sus sistemas de trabajo, favorece las exportaciones y crea empleo. Internet ha hecho posibles nuevos modelos de negocio para emprendedores y ha favorecido las innovaciones radicales para acceder, utilizar y hacer llegar bienes y servicios a sus destinatarios. También ha propiciado la aparición de nuevos sectores y subsectores que antes no existían, como el de las redes sociales, por ejemplo (veremos múltiples ejemplos e ideas para emprendedores en el capítulo 5).

Pero no ha sido a cambio de nada.

No es un añadido bruto en todos los sectores. En algunos, sí y en otros ha sido un sustitutivo. Internet ha provocado importantísimos cambios estructurales en las economías de los países desarrollados. Al igual que sucedía con la globalización de bienes y servicios, donde había perdedores y ganadores, y se producía un trasvase de riqueza e ingresos entre los distintos actores económicos del comercio internacional y la distribución, internet también ha sido causa directa de que en ciertos sectores los modelos de negocio existentes entrasen en crisis irreversibles que los abocaron a un ajuste e, incluso, en algunos casos, a la desaparición.

El principal reproche que puede hacerse a los estudios que miden la contribución de internet al PIB es que solo computan lo generado y no restan lo eliminado o sustituido. Es decir, calculan el gasto e inversión en cualquier concepto relacionado con internet (conexión, comercio electrónico, software, e incluso el de ordenadores o hardware). Se suma todo este volumen de negocio y luego se pone en relación con el PIB total del país. De este modo, se ha estimado que internet contribuye al PIB en un 3,4 % y que explica el 21 % del crecimiento observado en los países más desarrollados.33

Pero lo que no se computa en estos estudios, con signo negativo, es la destrucción de valor, directa o indirecta, que internet ha producido en aquellos modelos de negocio que desaparecen. En parte es comprensible, pues se mezclan y confunden muchas variables en un cálculo donde las relaciones causa-efecto son difícilmente aislables. ¿Cuánto de lo que han caído las ventas de, por ejemplo, música o periódicos deberíamos restar? ¿O cuánto de lo que ha aumentado el transporte y logística, acrecentados estos por el comercio electrónico, deberíamos sumar? Serían demasiados criterios subjetivos y estimaciones para llegar a una cifra que ni siquiera sabríamos correcta.

Además, si incluso llegásemos a la cifra exacta, ¿de qué nos serviría? Que el impacto total de internet en la economía ha tenido un saldo neto positivo es seguro. E internet va a continuar su imparable camino. Es una innovación tecnológica que ha producido, a su vez, muchas otras innovaciones disruptivas. Está aquí para quedarse, por lo que, sume más o sume menos al PIB, al igual que en su día los telares mecánicos o el vapor, su utilización y desarrollo va a seguir.

Lo que sí creo que vale la pena, sin embargo, es distinguir en qué sectores tuvo una repercusión negativa directa, es decir, fue un sustitutivo y en qué sectores el auge de los modelos de negocio digitales se produjo después de la crisis.

Podríamos hablar en el primer caso de wikinomía por sustitución directa, pues ya desde sus inicios afectó a las empresas vigentes y puso en jaque a modelos de negocio tradicionales. A aquella otra que está ganando peso como resultado de su mejor combatividad a la contracción económica la podríamos denominar wikinomía por eliminación pasiva. Su penetración y expansión es pasiva porque no son ellos, sino la crisis, la que hace inviables los modelos tradicionales y abre la puerta a los digitales.

El problema, sin embargo, es que, como sucedía también con el comercio internacional, la irrigación de crédito «tapó» los efectos reales de lo digital sobre los modelos tradicionales de negocio. Entre 2001 y 2007 muchas empresas estaban ya siendo amenazadas por internet, pero la afluencia de dinero en cantidades desproporcionadas, el crédito fácil, no permitieron ver estos efectos hasta más tarde. Adrian Wooldridge, jefe de redacción de la revista The Economist, y autor de varios libros sobre cambio en el mundo empresarial, lo expone con total claridad:

El mundo ha vivido una serie de convulsiones desencadenadas por una potente combinación de innovación tecnológica e innovación global. El uso de internet se ha desplegado a mayor velocidad que cualquier otra innovación previa y ha reescrito por completo las reglas empresariales. (…) Internet ha puesto el turbo a un proceso que lleva décadas barriendo la economía física: la globalización. (…) El resultado más evidente de todo esto [se refiere a la combinación de internet y la globalización] ha sido una reducción drástica de la esperanza de vida de las empresas.34

Este párrafo proviene de un libro recién publicado. Estoy en el proceso de escritura del mío, y no puedo dejar de alegrarme al comprobar que otros pensadores y economistas han llegado a la misma conclusión que trato de plasmar aquí: que internet y la globalización son las dos grandes causas de una convulsión en las estructuras productivas actuales. Yo añado el endeudamiento excesivo y la gobernanza negligente.

Lo peculiar de internet respecto a otras innovaciones tecnológicas y que lo convierte en una gran revolución es que no solo propicia sistemas más baratos, eficientes o productivos. Las ventajas lo son también para la sociedad, para los consumidores, los ciudadanos (eso pasó solo con la electricidad o el motor de combustión y no, por ejemplo, con el vapor o la mecanización de los procesos manuales). La onda expansiva va más allá del trabajo y alcanza hasta las vidas de las personas.

Internet está cambiando el modo en que compramos cosas, en que nos informamos y quejamos de un producto que no nos ha satisfecho. Está afectando al reparto de tiempo de ocio de las personas, a sus hábitos de consumo de medios, está detrayendo horas de televisión y radio, está revolucionando el sector de la publicidad, de la información, de la cultura, de la comunicación en general. Internet ha eliminado distancias y ha hecho el mundo mucho más global. Todo está cerca y lejos a la vez porque en un clic puedes plantarte en la dirección digital de cualquier persona, de cualquier empresa. Internet y las nuevas tecnologías son parte indisoluble del cambio de era y de la revolución productiva. Ha afectado a nuestras estructuras económicas y al reparto del valor añadido. Está cambiándolo casi todo. De eso no hay duda alguna.

Wikinomía por sustitución directa

Incluyo aquí los modelos de negocio que quedaron obsoletos desde un primer momento y que fueron objeto de dos naturalezas de destrucción: la legal y la ilícita.

Si los faxes desaparecen porque surge un método alternativo más barato, eficiente y rápido, para el envío de documentos como el correo electrónico, pues no hay nada que objetar. Darwinismo: sobreviven los mejores. Competencia pura y avance. Esas son las reglas del mundo de los negocios. Es destrucción, tan legal como creativa.

Sin embargo, también internet propició destrucción ilícita: la de aquellos que se han lucrado a través de las descargas gratuitas de cine, música o libros, así como toda aquella actividad que, sin remunerar a los propietarios intelectuales de su obra, ha obtenido ingresos, directos o indirectos, de sus trabajos. Yo estoy a favor del intercambio en internet. El peer to peer35 es un derecho fundamental de las personas. Una persona tiene derecho a prestar a quien quiera lo que es suyo. Pero otra cosa bien distinta es lucrarse de los intercambios de terceros y hacer de ello un negocio propio, y ajeno al de los que intercambian.

Se está demostrando que los modelos de negocio legales en los que los precios de descarga y las modalidades de pago son adecuadas, y dentro de una lógica de mercado, llevan a los internautas a preferir el pago antes que la descarga desde páginas fuera de la ley. Quiero resaltar la importancia de este hecho porque es un argumento irrefutable a favor del atributo «prematuro» también en el caso de la globalización de contenidos.

Si cuando ha habido tiempo de organizar y definir bien el modelo de negocio digital la gente ha dejado de piratear, significa que los modelos de funcionamiento bajo los que ocurre el pirateo son resultado de un proceso prematuro y atropellado.

La tecnología y la creatividad de los programadores ha ido más aprisa que la ley o, dicho de otro modo, no ha habido tiempo para que el mercado definiera sus precios, sistemas de pago y, en definitiva, su modelo de negocio legal. Si internet ha destruido valor en el mundo de la propiedad intelectual ha sido debido a su velocidad de expansión. La tecnología ha ido mucho más rápido que el mercado. No es que la tecnología no valga la pena o deba frenarse. Nada de eso. El problema es que, en su meteórica evolución, se ha confundido la libertad de las personas con el derecho de los creadores. Ha sucedido algo parecido a lo que pasó en la época del lejano oeste. Los colonizadores y los aventureros se expandían por Estados Unidos más rápido de lo que lo hacía la ley. Por eso se hablaba de «ciudades sin ley».

Es muy difícil determinar qué proporción de los modelos de negocio tradicionales «tocados y hundidos» fueron destruidos por una actividad lícita u otra más ilícita. Así que los trataré indistintamente, de momento.

El siguiente gráfico, uno de los pocos que he decidido incluir en el cuerpo del texto por lo excelente que es, habría hecho las delicias de Schumpeter.36

En este gráfico puede observarse el gasto per cápita, es decir, por persona, en música, desde 1973 hasta 2009 (es el perfil superior, la línea superior de lo que parece una montaña). El gráfico tiene la particularidad de que permite ver en un mismo dibujo, a la vez, el gasto per cápita de cada soporte específico, desde los discos de 8 surcos, pasando por los vinilos, cassettes, CD, hasta lo digital (es el perfil de cada uno de los colores).Visualmente se percibe cómo irrumpe un soporte en un momento del tiempo y cómo declina otro. Se colocan los perfiles uno sobre otro para ver a la vez la adición de todos ellos en cada momento del tiempo.

Comprobamos que el gasto de música per cápita aumentó, corregida la inflación, desde la introducción de la «música enlatada». Con la salvedad de las cintas (cassettes), que, durante unos años, «castigaron» al vinilo. El punto más álgido se alcanzó en el año 2000, con un gasto de 71 dólares por persona. En ese punto, irrumpió Napster. Tras la llegada de internet, la música digital ha barrido literalmente esa facturación. En 2009, y bajando, el gasto estaba en 26 dólares por persona.

Este tipo de gráficos son los que permiten distinguir aquellos sectores donde la wikinomía sustituye a los modelos tradicionales de negocio, pues coincide perfectamente en el tiempo la irrupción de lo digital con el declive de lo físico. Es una perfecta representación gráfica de cómo las irrupciones tecnológicas provocan víctimas para luego, en la mayoría de las veces, pero no siempre, producir crecimiento.

Hoy en día, ha desaparecido un grandísimo número de puntos de venta independientes de música. Han quedado los muy especializados, sea en música alternativa y no masificada, o en géneros muy concretos y minoritarios. El resto de la música en formato físico ya solo lo encontramos en grandes superficies, y solo aquellos «álbumes» más populares, con lo que se produce una simplificación del output cultural físico, parecido al de los observados en otras industrias de productos masivos.

En el caso de España, se han mantenido más o menos los ingresos de los cantantes y autores a través de un sistema cacique, arbitrario y anacrónico como es el de los cánones. Se ha recaudado de la hostelería y otros sectores lo que no se vendía en las tiendas de música, y se ha distribuido, después de que la corrupción tomara su diezmo, según criterios más que discutibles. Pero los músicos que «no cuentan» en la SGAE y similares han tenido que llevar su modelo de negocio a lo presencial, y ganarse la vida con la música en vivo. Parecido a lo que muchos escritores acabarán haciendo a medida que el libro digital siga creciendo, pues, al igual que la música digital, el libro electrónico es incapaz de generar el mismo valor que el físico. El problema es que no todos los escritores «cantan» bien, por lo que atenderemos a interesantes propuestas, como la que narra Alessandro Baricco en su formidable novela Mr. Gwyn, donde un escritor ofrece la posibilidad de hacer un retrato literario, escrito, a quien así lo solicite, entregando al cliente un original del que no se harán copias. Parecido al retrato que se encarga a un pintor, pero a un escritor. O tal vez se recupere el oficio de los epigramistas del siglo XVII, que se ganaban la vida escribiendo estrofas para celebraciones o para ser esculpidas en chimeneas, muchos de los cuales vivieron de sus escritos sin publicar nada en sus vidas, ni tampoco anhelarlo.

Quiero decir con ello que los cambios son a veces inevitables y que los modelos de ingresos de los distintos oficios han cambiado a lo largo del tiempo y seguirán cambiando en un futuro. No hay que alarmarse. Aunque duele. En el orgullo y en el bolsillo.

Otra cosa distinta es que ese cambio se produzca como resultado de una apropiación indebida. Creo haber dejado ya claro ese tema.

Internet provocó también una sustitución directa impresionante y que está también en el ojo del huracán de la revolución productiva: la digitalización de contenidos que antes iban a soporte papel, desde catálogos publicitarios hasta tarifarios de empresa, pasando por diarios, revistas o libros. El impacto ha sido monumental.

De hecho, el sector más paradigmático, donde podemos hablar de un auténtico harakiri, es el de la prensa escrita. Los diarios de información entraron en internet como quien decide que ha de tener un suplemento sobre gastronomía. El silogismo que formularon carece de todo sentido estratégico y de lógica empresarial:

Internet es un nuevo medio de comunicación.

La prensa escrita es un medio de comunicación.

Por ende, nuestros contenidos deben estar también en internet.

«¿Gratis?», se preguntaron. Pero, ¡ay!, de nuevo lo prematuro, las prisas, la precipitación en la loca carrera por no perder comba en el mundo digital. La respuesta fue: «¿Qué nos cuesta colgarlo en pantalla, si ya lo tenemos escrito porque el comprador de papel lo paga? Además, el diario que antes triunfe en internet se llevará el gato al agua porque quien pega primero pega dos veces. Y, de paso, obtendremos unos ingresos suplementarios por publicidad en la red».

Muchos ciudadanos, entre los que me incluyo, no dimos crédito a estos argumentos. Y no hablo siquiera como economista, sino como ciudadano cualquiera que lee diarios y que no podía entender por qué ofrecían gratuitamente lo que en el quiosco se cobraba. Toda la prensa escrita lo hizo. Y fue su condena. Se produjo el clásico dilema del prisionero, típico de la teoría de juegos de la economía: o abandonaban todos a la vez la gratuidad en internet y se ponían de acuerdo en el cobro, o el modelo de negocio físico, el del papel, estaba bajo serio riesgo de amenaza e incluso desaparición.

Fue imposible un acuerdo (ya no contemplo que las leyes anticompetencia, de hecho, prohíban acuerdos de este tipo). Y se inició la debacle. Bajada de compradores de diario en papel, menos ingresos por publicidad, se disparó la lectura de noticias en internet, pero los ingresos de publicidad en este medio, como sucede con los márgenes de la música o de los libros, no es suficiente para sostener las estructuras de los modelos de negocio tradicionales. Con banners de publicidad no se paga la estructura de diarios como El País, El Mundo, Abc o La Vanguardia. Los quioscos físicos han ido también desapareciendo de la mano de la bajada de ventas de diarios.

En la 68.ª Asamblea General de la Sociedad Interamericana de Prensa, expertos y académicos concluían que

el mecanismo de financiación de la prensa en papel a través de la publicidad estaba agotado desde la irrupción de internet y no se vislumbraba un modelo único de éxito para el futuro. Juan Luis Cebrián, presidente de Prisa, reconocía que nadie tiene la respuesta sobre las nuevas vías de financiación de la prensa y que ningún periódico ha sido capaz de migrar a las versiones digitales con éxito económico. Cebrián explicó que por cada dólar neto de publicidad que se genera en las redes se destruyen 10 euros en el papel y tachó a este cambio de revolución sangrienta que se llevará por delante a 7000 periodistas en España en los próximos tres años. Sin duda, todos los cambios tienen un impacto decisivo sobre la profesión del periodista y, especialmente, del periodismo de investigación, que en el modelo de negocio de la red resulta imposible financiar. Afecta también a la dimensión y organización de las redacciones. Los quioscos van desapareciendo progresivamente. El sistema de distribución tradicional está en plena reconversión. Todavía tienen que surgir modelos sostenibles para el periodismo en la red que no afecten a la calidad periodística.37

Este es un ejemplo clarísimo de qué significa revolución productiva y destrucción creativa. Sustitución de modelos de negocio por otros más eficientes y económicos. Lo más resaltable del testimonio de Cebrián, bajo mi punto de vista, es el ratio uno a diez dólares entre internet y papel. ¿Por qué? Pues porque eso es lo que realmente hace inviables las estructuras productivas tradicionales. La información seguirá, y los periodistas también, por supuesto, aunque sean menos. Pero si algo caracteriza a internet y a la wikinomía en general es que, generando igual o mayor número de impactos, su facturación es diez veces menor. Y eso conlleva la reestructuración, redimensionamiento e incluso redefinición completa de las organizaciones, tanto en su tamaño como en su organigrama y funciones.

Lo observado con la publicidad en los diarios ha afectado de forma similar a todos los medios tradicionales de comunicación. Los ingresos publicitarios de las cadenas de televisión, radio y cine se han desplomado. En 2012, por primera vez, se produjo el sorpasso: internet superaba a la televisión en ingresos por publicidad.

La inversión total en publicidad, considerando todos los medios posibles, puede crecer, pero cambia el reparto del pastel. A menudo el análisis puramente macroeconómico no permite ver los trasvases de valor internos dentro de un mismo sector. Si un macroeconomista observa solo datos generales, concluirá que el sector de la publicidad ha facturado más este año que el anterior, y que no está en crisis. Pero si «bucea» en el detalle, comprobará que la mitad de ese ingreso ha cambiado de manos y las manos que lo han perdido pertenecen a estructuras mastodónticas. Es esta vertiente la que no se ha argumentado lo suficiente para explicar la crisis. Lo importante no es solo el dato global, sino el reparto de este y cómo en ese trasvase grandes organizaciones que dan empleo a miles de personas se ven obligadas a la reconversión.

El caso más paradigmático y paradójico de este trasvase es, bajo mi punto de vista, el del Huffington Post. The Huffington Post (a menudo denominado HuffPo) es un periódico online «agregador» de noticias y blog, fundado por Arianna Huffington. Fue lanzado el 9 de mayo de 2005.

Y digo que es paradójico porque se trataba de un diario digital en el que trabajaban inicialmente tres personas. No hacía falta más porque era un «agregador» de noticias. Es decir, seleccionaba noticias que publicaban otros diarios tradicionales en sus páginas web y, con tales contenidos, abrían la discusión y el debate, dando entrada a buenos comentaristas anónimos o independientes, que no estaban en plantilla de ningún medio de comunicación.

El Huffington Post fue aumentando su audiencia hasta superar en 2011 el número de visitas del New York Times, el Washington Post, Los Angeles Times o el Wall Street Journal. Es decir, estos diarios producían el output de su propio competidor. Actualmente, The Huffington Post registra más de un millón de comentarios por mes.38

Cuando lo que escribe una redacción de cientos de periodistas, con un coste de cientos de miles de dólares, se convierte en el contenido de un diario online que emplea a tres personas y llega a ser el líder de la red, algo está mal planteado en las reglas de juego del sector.

Pero Huffington Post no solo agregaba. Incorporó hábilmente a la comunidad. Reunió a comentaristas independientes que interesan a la gente más que los comentaristas de un diario, por mucho prestigio que este tuviese, pues los primeros gozan de una libertad de cátedra que un medio politizado no tiene. Aquí entra en juego la parte de la revolución productiva que supone lo democrático, lo wiki, lo que está exento de posibles intereses políticos o económicos, la libertad de quienes escriben en su blog respecto a los que cobran una nómina por escribir en un diario. Porque la revolución productiva tiene también que ver con esta nueva forma de credibilidad. Un estudio reciente probaba que se otorga más credibilidad a la opinión de un desconocido en internet sobre, por ejemplo, la calidad de un hotel que al dependiente de la agencia de viajes. Se cree más al desconocido que al experto, pues el primero goza de mayor libertad de expresión y puede expresarse con menos condicionantes en la red. Lo wiki es también una revolución en la credibilidad de las instituciones. Y la credibilidad, que nadie lo dude, es la base de los negocios. Especialmente si se trata de contenidos y de información.

Esta cualidad participativa de internet añade un cambio completamente nuevo en las comunicaciones masivas: el receptor de mensajes es también emisor. La comunicación había contemplado los siguientes elementos: emisor, mensaje, medio y receptor. Tradicionalmente, el número de emisores en las comunicaciones masivas (radio, prensa, televisión) era muy pequeño y el número de receptores era enorme. Unos pocos opinaban y muchos escuchaban. Esto ya no es así. Todo el mundo habla en la red, todo el mundo se expresa, tenga mayor o menor audiencia. Ha llegado un momento en que las noticias se difunden más rápido a través de las redes sociales y el microblogging que a través de los medios de comunicación tradicionales. Emisores y receptores se confunden entre sí. Y esto supone un cambio radical que lo pone todo patas arriba.

Este hecho no solo ha afectado a las comunicaciones, sino que se ha extendido, y todavía lo hará más, al comercio. Los compradores en la red son también vendedores. Consumidores y vendedores se confunden. La demanda es también oferta. La cantidad de dinero que mueven los portales de venta de productos, nuevos y usados, entre particulares es colosal y sigue creciendo a tasas de doble dígito, incluyendo la propia plataforma como sistema de pago. Solamente eBay tuvo en 2012 una facturación de 14.000 millones de dólares, el 1,5 % del PIB español, para que nos hagamos una idea.

Como dice Adrian Wooldridge, «los David de hoy en día pueden hacer tambalear a “Goliats” muy consolidados: basta con ver que Julian Assange, de Wikileaks, ha superado en primicias a gigantes de la comunicación como la BBC o el New York Times».39

Lo wiki, como vemos, también significa que sea la propia comunidad la que decida lo que se impone o no, lo que cuenta, lo interesante, lo que merece la pena. Con todos los riesgos que conlleva dejar a «la masa» lo tendencial, pues si el nivel educativo no es suficiente, las formas de engaño son múltiples y lo banal ponderará sobre lo intelectual. Un editor literario tenía la función de «filtrar» la buena literatura antes de verla convertida en libro y, así, ahorrar al comprador la misión de separar el polvo de la paja. Pero esto ya no es así. No hay filtro o, más bien, el filtro es democrático, es wiki. Ya no hay expertos, sino audiencias. Para lo bueno y para lo malo. Así, un joven desconocido cuelga en YouTube una canción con su guitarra, grabada en su propia habitación y, si la comunidad lo considera porque, uno tras otro, suma adeptos, este joven puede convertirse en el último descubrimiento musical del año. En la segunda parte hablaré de oportunidades innegables que este fenómeno produce para nuevas formas de autoempleo.

El ejemplo del Huffington Post nos lleva inmediatamente al de otro modelo de negocio barrido del mapa, el de las enciclopedias, diccionarios, diccionarios enciclopédicos, colecciones de historia, mapamundis o libros de geografía.

He aquí un dato realmente sorprendente: se ha estimado que Wikipedia puede contener un 20 % más de errores que la Enciclopedia Británica, pero, en cambio, el tiempo medio de corrección es de una semana, mientras que en la inmemorial y preciosa encuadernación mencionada hay que esperar uno o dos años a que salga la siguiente edición.40

Eso es la wikinomía. La imperfección no es tan importante como la velocidad a la que se corrijan las cosas. Y esto, que se aplica a una simple enciclopedia, se traslada a muchos otros ámbitos. Es una nueva forma de pensar, de procesar información.

En general, información y contenidos se vieron afectados desde un principio por internet: no solo la publicidad en medios convencionales, también las guías telefónicas o los servicios de atención telefónica, el buzoneo o la publicidad directa.

Estimo que la reducción total de estos negocios, donde la wikinomía sustituyó a los modelos tradicionales, debe rondar los dos puntos de PIB. El sector de la cultura, en países como España, tiene más peso que el agrario o el de la energía y da trabajo a medio millón de personas en puestos cualificados. Los cierres y quiebras no se produjeron hasta pasada una década (un ejemplo es el diario Público, que quedó solo en formato digital en febrero de 2012). Es extraño porque internet ya hacía de sustitutivo y, sin embargo, los modelos tradicionales de negocio parecían resistir. ¿Por qué tardaron en cerrar sus puertas algunas de estas empresas?

Por dos motivos:

En primer lugar, porque desde que las ventas empiezan a caer hasta que un negocio se hace inviable hay un proceso típico que se repite habitualmente. Un exponente muy ilustrativo es el del sector de las artes gráficas, imprentas y manipuladores de papel. Un vistazo a los costes laborales, facturación, costes directos y márgenes permite una interpretación clarísima del lento proceso que siguieron antes de desaparecer. Los primeros años en que su negocio iba reduciéndose, al pasar la información al soporte electrónico en detrimento del físico, las imprentas reaccionaron igual que cuando una empresa es objeto de una nueva e inesperada competencia. Redujo precios para sostener el volumen, para conservar los clientes, los pedidos. Todo ello bajo la esperanza de que regresaran los tiempos buenos y la crisis fuera pasajera. La rigidez salarial provocaba que no se pudiesen reducir salarios en la misma medida. La bajada de precios y los costes crecientes se tradujeron en reducción de márgenes. Se pueden pasar uno, dos y tal vez hasta tres años con los márgenes bajo mínimos con tal de sostener el negocio. Pero las artes gráficas son una industria intensiva en capital e inversiones, y la caída continuada de los beneficios en sectores intensivos en capital hace muy complicada la continuidad. No fue hasta al cabo de unos años que las defunciones empresariales se produjeron. Y cuando llegaron, ya fue en cadena. Empezaron a caer los negocios uno tras otro. El tamaño de la industria de artes gráficas da ahora para menos empresas. En España, por ejemplo, las empresas de artes gráficas y manipulados de papel y cartón pasaron de unos beneficios totales de 762 millones de euros en 2006 a 328 millones en 2009.41 En solo cuatro años, una caída de beneficios del 50 %.

Y el segundo motivo de la tardanza en observar cómo internet desembocaba en cierres y quiebras es que las economías desarrolladas, que fueron las primeras donde se llevaban a cabo los negocios en internet, estuvieron varios años irrigadas de crédito. El crédito daba oxígeno a quienes veían erosionarse su negocio. Incluso con balances deteriorados, pasaban con cierta facilidad los controles de los departamentos de riesgo de los bancos. El crédito empresarial mantuvo «enchufados a la máquina de respirar» a negocios agonizantes. Esa afluencia de crédito lo era también para los hogares, con lo que el consumo «podía con todo». Se compraba y consumía tanto que incluso los modelos de negocio fuertemente afectados por lo digital obtenían ciertos niveles de ventas.

Wikinomía por eliminación pasiva

Bajo esta denominación incluyo aquellos sectores a los que internet no ha dañado. Es la crisis la que los erradica. Sin embargo, se encuentran que los homónimos de la red con los que convivían pacíficamente resisten e incluso crecen. Su eliminación es pasiva. No los erradica internet, sino la crisis.

Ningún ser vivo sobre el planeta pudo con los dinosaurios; fue un cambio climático, debido al impacto de un meteorito contra la Tierra, lo que erradicó todas las especies de gran tamaño. Los seres supervivientes no mataron a los dinosaurios. Sencillamente, sobrevivieron al meteorito.

La crisis, igual que un cambio del medio natural, selecciona a los más fuertes y elimina a los más débiles. Y los que quedan son los que protagonizan la película.

Lo digital es más económico, tiene menos intermediarios, consume menos recursos materiales y físicos. Por eso, en lugar de verse dañados por la crisis, aumentan las ventas de los negocios en red. La crisis ha acelerado la preponderancia de internet en hábitos de compra, consumo e información respecto a los sistemas tradicionales ahí donde ya era más eficiente.

El sector de los viajes es un claro exponente. El total de agencias de viaje físicas o presenciales que hay en España ha pasado de 9127 en 2007 a 6583 en 2011.42 La causa es la crisis económica, pero paradójicamente las que utilizan sistemas digitales aumentaron su cuota de mercado. A fin de cuentas, un billete de British Airways es un billete de British Airways reservado en agencia o en una página web. La tarjeta de embarque electrónica hace más eficiente para el viajero un billete por internet que a través de agencia. No digamos ya la contratación por internet de paquetes turísticos, hoteles, compañías de alquiler de vehículos o trenes. Es más fácil, más inmediato, más rápido, no requiere desplazarse e incluso es más barato.

En el sector financiero, también el cierre de oficinas y despidos se produjo a partir de la crisis financiera. El sector bancario español cerró más de 5000 oficinas entre 2007 y 2011, el 12 % del total, el triple que en la eurozona. Paralelamente, se sucedían los despidos de personal. De 275.506 en 2007 a 245.956 en 2011,43 un ajuste de casi el 11 % de las plantillas y 30.000 personas en la calle o prejubiladas. Sin embargo, la banca por internet, ajena a la crisis, gana cuota de mercado desde que empezó la crisis.

El caso de los libros es clarísimo. El libro digital no ha sido el causante ni en España ni en Europa de la profunda crisis que vive el mundo editorial, desde las propias editoriales hasta las librerías, sobre todo las independientes. La recesión económica es la causante de la crisis del sector editorial, no el libro digital. Sin embargo, el libro digital crece. La crisis no le ha afectado. Le ha favorecido, pues permite leer a mucho menor coste.

Otro caso sorprendente es el de los envíos físicos de correo. Mucha gente pensó que el correo electrónico daría al traste con los envíos postales físicos. No fue así. De 2001 a 2008, los envíos de correo físico crecieron, y eso que eran los años en que el correo electrónico se disparaba en número y usuarios. Fue la crisis económica, a partir de 2008, la que empezó a provocar un descenso importante del envío de cartas. Como en los anteriores ejemplos, la crisis no afecta al negocio de mensajería electrónica, la cual sigue experimentando un auge en el mundo, incorporando más y más usuarios y optando estos, ahora sí, dado que tienen menos recursos, por reemplazar ciertos comunicados postales (felicitaciones de Navidad, comunicados del banco, facturas, etc.) por formatos electrónicos.

Pareja ha sido la evolución del comercio electrónico. Su crecimiento se está produciendo por descarte, por eliminación, por ser un sistema de distribución más barato, flexible y personalizado que la tienda física. El comercio online no se ha cargado al comercio tradicional. Sencillamente, sobrelleva mucho mejor la crisis.

Esto está ocurriendo en muchos sectores de actividad. Lo wiki se impone porque el meteorito de la recesión económica no le afecta igual que a lo físico, más caro, más pesado, más rígido y costoso. Su victoria es indirecta, pero es una victoria. La formación a través de internet está experimentando un crecimiento meteórico, y la tecnología la hace cada vez más eficiente y flexible, incluso adaptable a cada alumno. La formación presencial se está viendo superada por modelos de formación avanzados y mucho más económicos.

Pensemos que cada modelo de negocio afectado supone trasvases de valor que se están produciendo en el interior de nuestras economías. Estos tsunamis internos son parte de la crisis. A la vez que se producen quiebras, suspensiones de pago y despidos, lo wiki genera un sinfín de oportunidades, especialmente para los pequeños emprendedores. Lo veremos en la segunda parte del libro.

PIRATAS

La falsificación es uno de los delitos más antiguos sobre la faz de la Tierra. Se han falsificado monedas, metales, billetes, obras de arte, firmas, cartas, todo tipo de documentos. Pero hasta el siglo XX la falsificación era un fenómeno caracterizado, precisamente, por un perjuicio limitado en alcance y número de afectados. Un falsificador vendía un lienzo falso; o unos delincuentes falsificaban una cantidad de monedas o billetes cuya cuantía no afectaba sustancialmente al total de dinero en circulación o a la masa monetaria.

En la era moderna la situación es exactamente la contraria. Las falsificaciones de obras de arte o piezas únicas son una excepción. Los piratas del siglo XXI no necesitan ocultarse en lugares secretos y clandestinos. Realizan sus fechorías a la luz del día en plantas de fabricación y sus engaños consisten en grandes tiradas que violan la propiedad intelectual en cualquiera de sus formas.

Son una más del elenco de causas del gran cambio, debido a su carácter estructural y real (no financiero). Las nuevas tecnologías y los países emergentes son también actores principales de su auge.

Retrocedamos un poco en el tiempo para comprender esta cuestión.

El desarrollo de la propiedad intelectual corrió paralelo al del capitalismo. Sin una adecuada protección de los derechos intelectuales, las formidables innovaciones que hemos presenciado habrían sido mucho más improbables. Los derechos de propiedad industrial tratan de proteger la autoría de aquellas ideas que, una vez fabricadas en serie, producen un beneficio a quienes los comercializan. Son un «invento» relativamente reciente precisamente por esa cualidad: porque separan los derechos de quienes tienen las ideas de aquellos que las explotan o las reproducen.

Cuando siglos atrás por primera vez se planteó en Europa que los autores de un libro cobrasen una fracción de las copias vendidas, los impresores y editores se llevaron las manos a la cabeza. No entendían por qué habían de ceder al autor una pequeña cantidad de cada copia que ellos y nadie más que ellos imprimían y se ocupaban de vender. Poco a poco esto fue aceptándose, e incorporándose a la normalidad hasta considerarse una práctica lógica y de acuerdo a derecho.

A la propiedad intelectual se fueron añadiendo paulatinamente más conceptos. Primero fueron los derechos de los creadores sobre las obras cuya explotación se sustentaba en la copia. Luego se incorporaron los denominados derechos de propiedad industrial, que, a su vez, se dividieron en patentes, marcas y diseños. La evolución de la propiedad intelectual corrió paralela a la de la fabricación en serie o en grandes tiradas, sea de novelas, discos, botellas de cola o teléfonos móviles. Es la base legal sobre la que se ha asentado la actividad industrial y productiva del último siglo.

La falsificación se ha disparado en el comercio internacional. La copia digital ilegal se ha disparado exponencialmente en internet. Si la copia legal está en declive, ¿va la propiedad intelectual a ir paulatinamente desapareciendo?

No estoy diciendo ninguna sandez. Todo derecho es reflejo de los sistemas y relaciones sociales, políticas y laborales de una era. Cuando esos sistemas cambian y evolucionan, muchos de esos derechos van quedando sin sentido hasta que acaban por desaparecer de las leyes y costumbres (o bien transformarse).

La música de los siglos XVII a XVIII no estaba sometida a derechos de autor. Si un noble encargaba a Mozart una música para una celebración, la cobraba, y punto. El que luego esa partitura fuera reproducida por una imprenta para ulteriores ocasiones era algo que se desligaba completamente del trabajo del autor, que ya había cobrado por su esfuerzo y trabajo. Muchas de las obras que hoy vemos en el papel pautado, por ejemplo, eran resultado de improvisaciones que los grandes músicos realizaban en público y luego, tal vez, decidían dejar anotadas. Pero el concierto estaba ya cobrado. Hasta que la venta de partituras no se extendió a relevantes tiradas, no tuvo sentido legislar el derecho de reproducción.

Por tanto, ¿qué pasará a medida que los países emergentes —donde la propiedad intelectual es mucho más vulnerable— lideren el mundo? ¿O a medida que lo digital haga prevalecer el derecho al intercambio privado sobre la propiedad de los derechos de autor? Antes de que el lector se lleve las manos a la cabeza, permítame avanzar en mi exposición porque las dos cosas están pasando ya, y evolucionan a un ritmo tal que una de dos: o sigue siendo piratería y falsificación al margen de la ley, o bien se convierte en algo aceptado como normal, inherente a la nueva era. En tal caso, deberán diseñarse o surgir otro tipo de incentivos para los creadores, escritores, músicos, cineastas, inventores, diseñadores y emprendedores que crean marcas, procesos, productos o diseños.

Primer dato que justifica pensar en la desaparición progresiva de la propiedad intelectual: cada año se descargan «ilegalmente» o se intercambian «legalmente» (escoja el lector su opción favorita) 40.000 millones de canciones. Repito, 40.000 millones. ¿Alguien en su sano juicio cree que esto es algo que puede detenerse? No nos chupemos el dedo, que son ya muchos siglos de historia como para ignorar la naturaleza humana. En un mundo sin leyes, la usurpación acaba por pisotear filosofías y buenos deseos. Sin reglamentos, cada uno impone su propia ley. El orden social pasa por la norma escrita y un castigo cuando esta se vulnera.

Pero una norma que trate de erradicar el intercambio está condenada al fracaso. No todo es ilegal. La ley, la justicia y las fuerzas del orden deben limitarse a perseguir a quienes se lucran de los contenidos sin remunerar a los propietarios de sus derechos. Pero no al resto porque se vulnera otra libertad esencial: el derecho al intercambio entre particulares de aquello que poseen. Y conste que hablo como escritor, como creador.

La justicia ya ha resuelto que el P2P (peer-to-peer o intercambio directo entre particulares por internet sin mediación de portales o terceros) es lícito. Es absurdo tratar de erradicar el intercambio digital. ¡Aunque prohibiésemos todos los mecanismos vía web, la gente acabaría enviándose contenidos por email!

Eso nos conduce a una situación que raya en el absurdo: la industria cultural confía en devolver el descomunal consumo de contenidos gratuito de la red al mundo físico a través de las leyes cuando, en realidad, ese volumen es irrecuperable porque, en última instancia, el intercambio entre particulares será siempre una opción legal y gratuita.

La prueba es que tras ordenarse la sonada clausura de Napster, los usuarios de intercambio de archivos fueron migrando a otros softwares, como Ares, Audiogalaxy, Morpheus, Gnutella, Kazaa, Emule, LimeWire o eDonkey. El fenómeno ya está extendido, y este tipo de acceso al contenido ya no va a desaparecer.

Resumen: cerraremos las webs ilegales (paso necesario), pero los ingresos seguirán sin producirse. ¿Qué debería hacerse entonces? Pues, sin duda, una transformación de los modelos de negocio de la industria cultural, donde la copia pueda convivir con el intercambio.

La pregunta no es ¿cómo hacemos para imposibilitar que la gente intercambie contenidos?, sino ¿cómo logramos que la gente prefiera pagar por los contenidos antes que intercambiarlos?

Spotify, iTunes o Apple TV han demostrado que hay respuesta, un modelo de negocio posible. Sus ventajas movilizan al pago: practicidad, asequibilidad, calidad de reproducción y acceso a creaciones marginales o menos populares.

Este momento no ha llegado antes por tres motivos: propuestas legislativas indiscriminadas que han encontrado oposición popular, lentitud administrativa que da oxígeno a los portales ilegales y, muy importante, porque, como sucede con cualquier reconversión, la industria trata de frenarla. ¿Por qué? Pues porque internet desata una nueva estructura de costes que altera la cuantía del beneficio y la lógica de su reparto entre los distintos protagonistas de la cadena de la industria cultural, todo un gran conflicto económico.

Mientras tanto, los primeros damnificados son los creadores. Y también la propia industria cultural, por supuesto. Pero a ella compete redefinir el modelo de negocio, y no a los creadores. La esperanza de que la ley restituya el beneficio perdido es infundada. En cambio, cada día que transcurre sin erigir, protagonizar y liderar la nueva industria cultural digital es un día menos de eventuales ingresos. A falta de esta propuesta, una demanda potencial enorme no encuentra oferta en el mercado. Adam Smith no lo entendería.

Puede que suceda también que la propia lógica tecnológica resuelva esta cuestión. El futuro es la nube: el alojamiento de la información fuera de las máquinas locales. Pronto los ordenadores y dispositivos móviles vendrán sin apenas capacidad de almacenamiento. ¡Incluso la agenda de contactos del iPhone no está ya en el teléfono! El intercambio de ficheros quedará obsoleto. Se accede ya remotamente a contenidos alojados en servidores legales y que, en consonancia, cobran por una reproducción remota. Cuando esto sea general, los particulares no intercambiarán porque apenas almacenarán. Será absurdo duplicar ficheros del Imagine de John Lennon hasta el infinito. Del «Imagine there’s no Heaven» pasaremos al «Imagine there’s a cloud», donde primará el uso y no la tenencia, remunerando a quienes hagan posible la cadena de valor de la incipiente e imparable industria digital de la cultura.44

El propio mundo encontrará una solución o una salida, de modo que encaje con el interés del creador en este nuevo medio o nuevas «reglas» del juego.

Otra opción es que sencillamente convivan dos sistemas: uno legal y otro ilegal. Leí en cierta ocasión que todo sistema legal lleva siempre, indefectiblemente aparejado, otro ilegal de trasfondo. Una especie de sistema parásito que se aprovecha de los vacíos legales del sistema oficial. Un ejemplo típico es el de la mafia en Italia. Su existencia ha corrido paralela al de la socialdemocracia y puede coexistir con la misma. A la mafia no le interesa que desaparezca la legalidad, pues entonces su propio mecanismo de supervivencia dejaría de existir, del mismo modo que una garrapata moriría si chupa toda la sangre del animal de cuyo caudal sanguíneo se alimenta. El parásito necesita que el ser del que se nutre permanezca vivo y sano. Del mismo modo, la falsificación perdería su principal fuente de negocio si no tuviera nada que imitar.

Por eso tal vez durante bastantes años ese sea el modelo. Lo ilegal convivirá con la propiedad intelectual.

En lo digital ya nos hemos aproximado a cómo pueda acontecer. Pero ¿y en lo físico, en productos tales como un móvil o un bolso?

Es difícil de precisar, pues el impresionante desarrollo de los países emergentes y su preponderante papel en el mundo y en el comercio internacional indican que serán estos países los que condicionen el modelo. China es un país donde la propiedad privada, incluida la intelectual, no goza del mismo nivel de protección que en Occidente y si tanto ella como otros países asiáticos emergentes van ganando peso en la economía mundial hasta superar, como así prevén todos los organismos económicos, a los países occidentales, pues entonces, tarde o temprano, los sistemas legales y procesales de quienes lideran el mundo se impondrán.

Del mismo modo que Latinoamérica hubo de ir adoptando muchas de las normas y leyes de Norteamérica, en un futuro nosotros estaremos condicionados por las normas o prácticas de los países emergentes.

Pensemos que la propia OCDE reconoce que la piratería y las falsificaciones afectan eminentemente a los países desarrollados y no a los emergentes.45 Los países emergentes son menos estrictos con la propiedad intelectual o industrial, ya que les encarece la adopción de la tecnología. El auge de la piratería y la falsificación está estrecha y directamente vinculado con China y el resto de los países emergentes. La OCDE estima que el 70 % de las falsificaciones del comercio internacional proviene de China. La legislación sobre propiedad intelectual es aparentemente similar a la occidental, pero los delitos son difíciles, lentos y complicados de perseguir. Las multas y sanciones están muy por debajo de los beneficios que obtiene el falsificador y con bajas indemnizaciones para el propietario de los derechos.46 El problema del sistema está en la ejecución de los fallos judiciales, que tienen un laxo seguimiento.

No nos extrañemos. Del mismo modo que la propiedad intelectual se desarrolló de la mano del capitalismo, el desarrollo de los países emergentes pone en jaque a ese derecho, en tanto en cuanto no es de su interés ni acorde a los elementos estructurales propios de estos países.

Si añadimos que internet y lo digital comparten, precisamente, esa laxitud por la propiedad intelectual, podemos concluir que la tendencia hacia el declive o la transformación en cómo se explotarán los derechos de los creadores, sean artísticos o industriales, va a ser, y está siendo, ineludible. Y por eso digo que este es un elemento más del cambio de era. Y no menos importante.

En la nueva era, el arte, los contenidos y los productos van a ir dejando de sustentar el modelo de negocio basado en la propiedad, y van a ceder ante la socialización y democratización de los outputs de toda índole. Internet otorga libertad, pero debilita la figura de la propiedad en todas sus manifestaciones.

Y ello supone un cambio respecto a cómo en Occidente estamos habituados a rentabilizar la actividad industrial. Junto con la preponderancia del «made by» sobre el «made in» que hemos visto cuando hablábamos de la wokonomía occidental en forma de grandes grupos distribuidores, la copia o la falsificación socava la base sobre la que se asientan las estructuras productivas occidentales.

Y no solo las estructuras productivas, sino también su interés por la innovación, las inversiones en I+D y, consecuentemente, la propia esencia de la libre competencia, uno de los pilares del libre mercado.

No se trata únicamente de engaño o timo. Parte del comercio de productos «ilegales» se realiza con un porcentaje nada despreciable de consumidores que no solo saben de la ilegalidad de lo que compran, sino que lo buscan conscientemente para acceder a un mejor precio. En Occidente hay una connivencia con el fenómeno. Impera la normalidad con la que la gente descarga películas y música. Es la propia sociedad occidental que ya transige y acepta este tipo de compra o consumo. Se ha convertido en una opción del consumidor: «¿Tú pagas o te descargas música gratis?»; «¿Tú compras la ropa en la tienda original o en tiendas de imitación?».

Esto, en otra época, en la que se producía un escándalo cuando a alguien le habían dado «gato por liebre» y endosado una obra falsificada, no lo entenderían. ¡Gente que compra falsificaciones voluntariamente!

Si el «delito» está tan extendido en la sociedad, no deja de ser delito, pero se convierte en imposible de perseguir por la justicia, a la par que deriva en un uso social y, por tanto, aceptado, permitido o transigido por la opinión pública. Por eso hablo de un derecho amenazado. Porque ni siquiera es solo China. Ni solo los países emergentes. Ni tampoco únicamente internet. Es nuestra propia sociedad.

La magnitud del fenómeno

Puede alguien pensar que es una exageración incluir este fenómeno en los elementos estructurales del gran cambio. Bien, pues para demostrar que esto no es así, téngase en cuenta que la piratería y la falsificación fue un área de trabajo sobre la que la OCDE y la Cámara de Comercio Internacional han decidido trabajar a fondo, dado su imparable aumento. A continuación exponemos algunas de sus conclusiones.

Desde el año 2001, de la mano del crecimiento de las exportaciones asiáticas, el volumen de falsificaciones en el comercio internacional se ha multiplicado por seis. La actividad productiva ajena a los derechos de propiedad intelectual crece seis veces más rápido de lo que crece la economía mundial y, en la propia China, lo hace al triple de velocidad que la economía interior.

Si la producción total de falsificaciones fuera el PIB de un país, estaríamos ante el país número veinte del mundo, una economía del tamaño de Holanda o Polonia. Eso, con datos de 2008, los últimos de los que se dispone. Porque en cifras de 2012, extrapolando el ritmo en que viene aumentando el fenómeno, se trataría ya del país undécimo del mundo, un volumen igual a la producción de bienes y servicios de Australia. Las proyecciones para 2015 son escalofriantes: la piratería moverá dos billones de dólares, el equivalente al 10 % del PIB de Estados Unidos.

La mitad del volumen está destinado al comercio internacional y la otra mitad se queda en los países de origen para abastecer al consumo doméstico de falsificaciones.

La falsificación y la piratería no solo afectan a los propietarios de estos derechos y a la recaudación de impuestos que deja de producirse al tratarse de un comercio ilegal; también afectan al empleo, estimándose que el no respeto a los derechos de propiedad intelectual lleva destruidos dos millones y medio de puestos de trabajo en el mundo, la mayoría de ellos occidentales.

El lector que lea estas líneas estará imaginando bolsos de Gucci o Louis Vuitton, relojes Pattek Philippe en lo físico y, obviamente, música y cine en lo digital, ya sea en forma de descargas o, en el formato físico, mediante los típicos top manta en las calles comerciales, corriendo a todo meter en cuanto asoma la policía.

Eso fue el principio y ha quedado en la percepción de mucha gente, pero el abanico de productos donde la industria de la copia sin pago de derechos se ha extendido va mucho más allá: medicamentos, marcas de alimentación y bebidas, equipamiento médico, componentes del automóvil, obras literarias, productos químicos como insecticidas o pesticidas, móviles, televisores, componentes eléctricos…

Por tanto, es un fenómeno del cual no queda indemne casi ninguna industria. Y que afecta en algunos casos incluso a la seguridad y la salud de las personas. El mercado negro de repuestos de piezas de avión es ya una realidad, por ejemplo.

Los aceleradores son los mismos que la globalización: China e internet

Lógicamente, y como explicaba al principio del capítulo, han sido los países emergentes (con China a la cabeza) e internet los grandes aceleradores de este fenómeno. Desde 2001 se ha disparado en cifras e incidencia.

Ya hemos visto que el 70 % de la piratería procede de China. Poniendo en relación las estimaciones de la OCDE y la Cámara de Comercio Internacional sobre el volumen de negocio en torno a la falsificación surgida de China y el PIB de este país, podemos concluir que entre un 7 y un 10 % de la producción del gigante asiático se produce al margen de la propiedad intelectual.

Como muestra, un botón. El iPhone 5 salió al mercado en su versión falsificada antes que en la auténtica. Apple tuvo que aclarar públicamente que el modelo falso no era exacto al que iban a lanzar y que todavía no había aparecido en Occidente. No estamos hablando de un polo Ralph Lauren o Lacoste, que no reviste demasiada dificultad técnica imitar, sino de un Smartphone, un dispositivo móvil técnicamente complejísimo.

Otro ejemplo: la empresa de la manzana detectó que había cuatro tiendas Apple en China, con su logotipo y productos, que eran falsas. Es decir, que la impunidad es total porque ya no se trata solo de fabricar un producto falso y colocarlo en canales de venta alternativos o en la economía sumergida. Hasta se abren tiendas de marca en plena calle, a la vista del público, que suponen inversiones importantísimas, y que son completamente ilegales. La falta de propiedad privada en China ha dado impunidad a quienes fabrican falsificaciones.

Pero no son los únicos. La tendencia está expandiéndose incluso entre las grandes corporaciones. Una prueba es la cada vez mayor frecuencia de multinacionales que, ya sea desde Occidente o desde Oriente, ante un mínimo resquicio o duda legal, violan la propiedad industrial sin el menor miramiento. Han sido sonados los litigios millonarios que han mantenido Samsung y Apple con los Smartphones o el paso que dio Sara Lee contra las patentes de Nestlé cuando decidió comercializar las cápsulas Nespresso bajo una marca propia. Los procesos legales son largos, y la tecnología avanza tan aprisa en mercados que mueven tanto dinero que incluso las mayores sanciones que un juez pueda imponer compensan saltarse la ley (que se lo pregunten a Nokia, que está sufriendo lo indecible tal vez por no haber entrado en un juego de copiar y pegar). La copia o la violación prematura de la propiedad industrial se está convirtiendo en un fenómeno global y generalizado, incluso dentro del sistema legal occidental.

Por otro lado, está internet.

La digitalización de la información y la interconexión o posibilidad de envío de información a través de la red ha acelerado la velocidad a la que se piratea y lo ha hecho más fácil. De otro modo, sería imposible que alguien pudiera copiar y fabricar un producto tan complejo como el iPhone 5 antes que el propietario. Se piratean y envían por internet desde planos de productos o diseños industriales hasta detalles de piezas para maquinaria, obteniendo una copia inmediata y con los mínimos errores.

Además, internet se ha convertido en un facilitador de la distribución de productos ilegales. Desde el año 2007, ya se detectó que internet iba a ser un canal idóneo para la distribución y venta de productos que no pagan derechos de propiedad intelectual. Las páginas web de subastas, direcciones de internet puras de comercio electrónico o solicitudes directas por email han sido escogidas por los falsificadores y piratas. Su capacidad de llegar a cualquier parte del mundo y la impunidad y anonimato que garantiza alojar sitios de internet ilegales en determinados países dificultan la persecución y abolición de este canal.

En resumen, el pirateo hace tambalear las estructuras productivas occidentales, los modelos tradicionales de negocio, las exportaciones como forma de creación de riqueza y las bases legales sobre las que se asienta el sistema de las economías de mercado. Los sistemas sociales que acaban imperando son aquellos que lideran económicamente el mundo. Es el momento de los países emergentes, todas las proyecciones apuntan al liderazgo del sudeste asiático. Creer que estos países liderarán el crecimiento económico y el ranking de países más ricos sin que afecte a nuestro sistema productivo, legal o social es una quimera. Este proceso ha empezado ya.

2.  NEOENDEUDAMIENTO EXCESIVO

El segundo elemento troncal de la nueva era corresponde a lo que he bautizado como neoendeudamiento excesivo. No es la primera vez que los países occidentales nos endeudamos. Pero lo que sí es nuevo es el esquema de endeudamiento. Excepto un par de elementos que se observaron en la crisis de 1929, podríamos decir que nunca antes en la historia de la economía se había observado un esquema entre acreedores y deudores como el actual.

En el apartado «¿Por qué “neo”?» explicaré los rasgos distintivos que me llevan a afirmar que este endeudamiento es distinto y en el siguiente apartado explicaré por qué el neoendeudamiento es parte esencial del gran cambio.

¿POR QUÉ «NEO»?

Durante estos últimos años se han publicado multitud de libros para explicar la dimensión financiera de la crisis. Todos hemos hablado de la burbuja inmobiliaria y de los productos financieros tóxicos denominados subprime, que se diseminaron por medio mundo. Esa es la parte más visible de la crisis, pero una vez las burbujas estallan, lo que quedan son deudas. Acreedores y deudores deben ponerse de acuerdo. Toda solución a una crisis financiera pasa necesariamente por una resolución de las deudas. Y toda deuda se enmarca en un escenario determinado, protagonizada por unos actores específicos.

En nuestro caso, el escenario y los actores son completamente nuevos, así como sus relaciones de poder y el esquema bajo el cual deben resolverse los compromisos adquiridos. Me gustaría resaltar siete novedades que me llevan a hablar de un neoendeudamiento.

Novedad #1: los países ricos son los más endeudados

Por vez primera, son un buen conjunto de países desarrollados los que se hallan más endeudados que el resto. Para probarlo, explicaré primero cómo se cuantifica una deuda.

La deuda de una persona consiste en una cifra. Por ejemplo, Roberto debe 30.000 euros al banco. Con eso ya nos basta. No añadimos el sueldo de Roberto a la hora de mentar su deuda. Y, sin embargo, es una información muy valiosa. No es lo mismo si Roberto gana 2000 euros o 9000 euros al mes. En el primer caso, parece difícil la devolución, y en el segundo caso se antoja mucho más asequible. Cuando se combinan estas dos informaciones, deuda e ingreso, se diagnostica mejor la situación.

Funciona también así a la hora de cifrar el endeudamiento de un país. Ponemos en relación lo que se debe con lo que se ingresa. Para ello basta con dividir la deuda total entre el producto interior bruto (PIB), el valor de la totalidad de bienes y servicios que produce una nación en un año. Así, si un país tiene un PIB de un billón de euros y el gobierno tiene deudas por valor de medio billón de euros, se dice que la deuda pública de tal país es del 50 % del PIB (medio billón entre un billón).

Relativizar el nivel de endeudamiento permite comparaciones entre países con economías de distinto tamaño. Si dos países tienen un nivel de endeudamiento del 70 % de su PIB, independientemente de que sus economías tengan tamaños muy dispares, el peso relativo de sus deudas es el mismo. Si Roberto y Pablo deben el 70 % de su sueldo anual, da igual que uno gane más que otro. La carga relativa que soportan individualmente es la misma.

Así es como los economistas comparamos el nivel de endeudamiento de países de distinto tamaño y distinto PIB.

A la hora de decidir qué deudas se incluyen se suele utilizar el endeudamiento exterior, que es lo que los agentes económicos47 de un país deben a agentes económicos del resto de países del mundo.

Según este criterio, de un total de 186 países48 sobre los que se dispone de datos, este sería el ranking que ocupan los países occidentales más afectados por la crisis: Reino Unido (2.º más endeudado del mundo); Portugal (7.º del mundo); Francia (11.º del mundo); Grecia (13.º del mundo); España (14.º del mundo); Irlanda (26.º del mundo); Italia (27.º del mundo); Estados Unidos (28.º del mundo).

Por detrás de Estados Unidos, o sea, menos endeudados, están países tales como Zimbabue, Croacia, Estonia, Líbano, Níger o Bután (país donde son pobres como ratas y que saltó a la fama por haber creado el índice de felicidad bruta, del que dicen ser los primeros).

Hay quienes sostienen que esta medida puede distorsionar la realidad, pues solo incluye lo que un país debe y no se resta lo que le deben a él o los activos que tenga en el exterior.49 Si procedemos de este modo, el ranking de estos países quedaría así: Portugal (1.º con mayor endeudamiento exterior neto del mundo); Grecia (2.º del mundo); Irlanda (4.º del mundo); España (5.º del mundo); Reino Unido (23.º del mundo); Italia (24.º del mundo); Estados Unidos (26.º del mundo); Francia (27.º del mundo).

Desde la Segunda Guerra Mundial esto es algo completamente nuevo, especialmente en los casos de Estados Unidos, Reino Unido, Italia o Francia. Estos países solían ser acreedores internacionales, y no deudores. Este es el primer rasgo del neoendeudamiento.

Novedad #2: el nivel de endeudamiento occidental es históricamente alto

Aparte de encontrarse varios países ricos —algunas grandes potencias— entre los más endeudados del mundo, no se registraban estos niveles de endeudamiento desde hace siglos. Deberíamos remontarnos a las épocas en que los reyes europeos debían costear guerras o pedir prestado para mantener sus colonias. Pero nunca desde el advenimiento del capitalismo los países llamados ricos habían alcanzado tal nivel de endeudamiento.

Veamos cómo ha ido aumentando el endeudamiento total en los últimos veinte años en ocho países paradigmáticos del neoendeudamiento.50 Para este cálculo he incluido, además de la deuda externa, la interna.51

EVOLUCIÓN DEL ENDEUDAMIENTO EXTERIOR
E INTERNO TANTO PRIVADO COMO PÚBLICO,
MEDIDO EN % PIB

1990 (*)

2000

2011

Reino Unido

224 %

312 %

507 %

España

128 %

193 %

363 %

Francia

208 %

234 %

346 %

Italia

196 %

235 %

314 %

Estados Unidos

204 %

227 %

279 %

(*) Principios de los 90

Irlanda

663 %

Portugal

356 %

Grecia

267 %

Centrémonos por un momento en España.

Para dimensionar qué significa pasar de un endeudamiento del 128 % (1,3 veces el PIB) al 363 % (3,6 veces el PIB) podemos hacer el siguiente ejercicio: imagine que un buen año alguien concediera a todos los hogares de España 10.000 euros para que los gastase libremente. Absolutamente a todos los hogares. Y al año siguiente volviese a dar 10.000 euros más a todos los hogares españoles, sin necesidad, por cierto, de retornar lo del año anterior ni pagar intereses. Y, de nuevo, al año siguiente lo mismo. No hay que devolver nada de los dos años anteriores y se conceden otros 10.000 euros. Y así sucesivamente hasta… ¡veinte años!

La totalidad de dinero que España ha tomado prestado en crédito desde 1990 equivale a una transferencia de 10.000 euros al año a cada uno de los hogares españoles. Por supuesto que esto no ha sido así, ¡seguro que más de un lector estará pensando que en su casa nadie estuvo prestándoles 10.000 euros anuales durante veinte años!, pero ayuda a asimilar la cuantía del compromiso adquirido.

Novedad #3: una nueva relación de acreedores y deudores

El ranking de países por saldo acreedor internacional neto —es decir, los principales prestamistas del mundo— es este: Japón, China, Alemania, Suiza, Hong-Kong y Singapur. Cuatro de los primeros siete países son asiáticos, y el segundo prestamista mundial es un país emergente.

Estados Unidos tiene como acreedor principal a China, un Estado comunista, del cual necesita su ahorro como oro en paño.

En Europa, los países periféricos tienen como acreedores a alemanes y franceses, eminentemente. Francia y Alemania controlan la política monetaria europea. Nuestros principales acreedores son quienes a su vez dominan al Banco Central Europeo. Es una situación nunca antes vivida en Europa.

Pero no es tan simple. Europa está atrapada en una verdadera tela de araña, un cruce de locos entre acreedores y deudores. Por ejemplo, los principales acreedores del Reino Unido están en Alemania, España y Francia, aparte de Estados Unidos. La deuda irlandesa está en manos de los ingleses. Los franceses deben dinero a alemanes, ingleses y americanos; Portugal tiene a españoles como principales acreedores; Grecia, a los franceses. Italia debe mucho a los franceses, pero los alemanes han recibido mucha inversión italiana…

Eso por el lado de los acreedores.

Por el lado de los deudores, tradicionalmente los créditos del sector privado se nutrían sobre todo del ahorro generado en el interior de su propio país. Pero ahora, debido al euro y al libre movimiento de capitales de la globalización, hay mucho ahorro externo que ha financiado a familias y empresas privadas extranjeras.

Nunca habíamos tenido que prestar tanta atención al endeudamiento privado occidental. Históricamente han sido gobiernos populistas o derrochadores los que han administrado de forma imprudente los recursos de un país y han decidido endeudarse por cuenta de sus ciudadanos a través de la Administración pública. En cambio, el endeudamiento de hogares y empresas en los países capitalistas se materializa a través de entidades financieras privadas con equipos gestores preparados que estudian caso por caso quién es merecedor de crédito y quién no lo es, por lo que a estos les exigen avales adicionales. Se consideraba que el crédito estaba gestionado de acuerdo a los criterios de prudencia de la banca, distinto a un gobierno derrochador cuyo gasto no debe ser aprobado por nadie más que por los propios políticos. Y ese es el motivo principal por el que se pasó por alto la dimensión privada de la deuda.52

Siendo igualmente deuda, no tiene nada que ver el hecho de que esté concentrada en un solo agente económico (un Estado) que diseminada entre millones de deudores: familias, empresas, pequeños negocios…

Cuando la deuda está concentrada en un Estado, se puede negociar bilateralmente o multilateralmente entre los países acreedores y deudores. Pueden encontrarse fórmulas de renovación, condonación e incluso quitas. Pueden cancelarse posiciones entre posiciones inversoras y deudoras del Estado, el cual puede también vender activos, privatizar empresas estatales, crear dinero… La deuda pública es más manejable desde el punto de vista del acreedor. Se negocia con un solo deudor.

Pero no es así cuando gran parte del endeudamiento es privado. Cuando son millones los ciudadanos y empresas que deben el dinero, ¿cómo se negocia un impago masivo?

Esto se complica todavía más en el momento actual porque el crédito a este sector privado se ha nutrido de ahorro exterior y no de ahorro interno, que era lo habitual.

En promedio, el 75 % de endeudamiento total de los países de la tabla anterior es privado y el 60 % del endeudamiento total se ha financiado con dinero extranjero.

Es lo que ha traído la globalización de capitales, que ha hecho posible que ahorradores de unos países pudieran prestar dinero a familias y negocios de otros países.

En resumen, estamos ante una relación de acreedores y deudores inusual: China es el principal acreedor neto de Estados Unidos, y Alemania de los países de la periferia europea; los deudores internacionales son familias, empresas y bancos, además de estados.

Novedad #4: la banca occidental está atrapada

A la vista de este esquema de deudores y acreedores, es fácil deducir que el endeudamiento occidental se ha canalizado a través del sistema financiero privado, esto es, de la banca comercial. La banca comercial en un sistema global de capitales ha hecho posible que el ahorro privado de unos países financiase al sector privado de otros.

Los bancos tienen un capital muy pequeño en relación con todo el dinero que mueven, aproximadamente —aunque recientemente se les ha obligado a aumentarlo— un 5 % de su balance. Una reducción significativa del valor de sus activos y las garantías de los activos dudosos los ha dejado en situación de insolvencia.

Ha sido necesario recapitalizarlos, nacionalizarlos, rescatarlos con emisiones de deuda pública y que puedan acceder a la barra libre de liquidez que les han brindado el BCE y la Reserva Federal.

Esto no ocurría en Europa ni Estados Unidos, a escala masiva, desde hacía un siglo.

Novedad #5: no hemos traducido las deudas en riqueza

Una forma muy clara de demostrar que el crédito no se tradujo en prosperidad es calculando hasta qué punto hizo aumentar la riqueza real.

Hagamos el ejercicio con España. El crédito aumentó a una tasa anual promedio del 11 % desde 1990, mientras que la producción real de bienes y servicios españoles aumentó al 3 % en términos reales. Mi estimación es que de los aproximadamente 2 billones y medio que hemos acumulado de crédito entre todas las instituciones públicas y privadas, solo un 20 % ha servido para pagar aumentos reales de PIB.53

Este es nada más y nada menos que el resultado de endeudarse para financiar una colosal burbuja inmobiliaria y un déficit comercial continuado. Con dos billones y medio de euros hemos conseguido un crecimiento real de solo medio billón.

No ha sido muy distinto en los demás países con burbujas y déficit comercial. Mi estimación es que solo una cuarta parte de las deudas se han traducido en crecimiento real.

Vaya por delante que el endeudamiento no es malo de por sí. El endeudamiento responde al hecho de que hay alguien que no necesita un dinero a corto plazo y, por tanto, está dispuesto a prestarlo a otro que sí que lo necesita a cambio de un cierto precio (que es el tipo de interés). Sin endeudamiento serían imposibles innumerables y enormes ventajas de las que disfrutamos en las sociedades desarrolladas: adquirir una vivienda y pagarla mientras la disfrutamos, emprender un negocio, construir barcos transatlánticos, aeropuertos, grandes infraestructuras, máquinas para la industria, bienes de equipo, etc.

Existen dos usos básicos que podemos dar a un dinero recibido en préstamo por una empresa privada o un particular: consumir o invertir. Se considera inversión a la maquinaria o bienes de capital necesarios para desarrollar una actividad empresarial. Y también se considera inversión la vivienda.

Consumir, invertir para producir o invertir en bienes inmuebles son los tres destinos principales del dinero tomado en préstamo. Esto es importante porque de estas tres aplicaciones solo hay una que, si todo va bien y se hacen bien las cosas, genera resultados futuros: la inversión empresarial. Si el emprendedor invierte correctamente y logra que su negocio prospere, los beneficios que vaya obteniendo le permitirán ir devolviendo el dinero que tomó en préstamo.

Pero las otras dos actividades no generan beneficios. Si uno pide un crédito para hacer un viaje o comprarse ropa, no va a obtener ningún rendimiento de ese gasto. Es consumo. Y en el caso de la vivienda, no solo no obtendrá rendimientos explícitos (se entiende que no se adquiere para alquilarla), sino que además le va a generar más gasto (gastos de la comunidad de propietarios, el agua, la luz, impuestos…).

Este tipo de endeudamiento tampoco es «malo», en el sentido victoriano del término. En la época de Keynes, el ahorro se consideraba una virtud y el gasto un vicio, hasta que el economista inglés logró despojar a la economía de moralidades y recatos. Pero una cosa es que no sea «malo» y otra cosa es que sea productivo, que no lo es. Y los créditos que se conceden para actividades no productivas deben ser muy bien estudiados y concedidos bajo criterios excepcionales de prudencia.

No hace falta explicar a qué burbujas se destinó la mayor parte del crédito europeo. Los países desarrollados estábamos acostumbrados a retornar las deudas con los ingresos que se obtenían de realizar buenas inversiones. Ahora, deberemos echar mano de los ahorros y de una parte de unas rentas que, además, están menguando. Esto no se había dado con tanta virulencia en Europa ni Estados Unidos desde 1929.

Novedad #6: amortizar deuda implicará contracción económica

Los créditos suponen pagar un tipo de interés. Si un país tiene una deuda, por ejemplo, externa, de 50 puntos de PIB y el tipo de interés es del 4 %, esa nación tendrá que destinar dos puntos de su PIB solo al pago de intereses (el 4 % del 50 % es igual al 2 %). Añadamos a los intereses la parte de principal a amortizar. Esos puntos de PIB entregados al exterior entrañan menos consumo e inversión internos y, por tanto, una reducción de la actividad económica.

Muchas personas no comprenden la importancia de un punto de PIB. Cuando, por ejemplo, al final de un ejercicio aparece la noticia de que hay que destinar dos puntos de PIB a intereses, uno piensa: «Bueno, al fin y al cabo, si a mí me bajasen los ingresos un 2 % podría seguir viviendo más o menos igual que ahora. ¿Por qué tanto revuelo por un 2 % del PIB?».

El motivo es que dos puntos de PIB, cuando ya está comprometida una gran cantidad de recursos entre pensiones, prestaciones por desempleo, sanidad o educación, supone que esa bajada va a repercutir en el resto de los agentes económicos cuyos ingresos no están asegurados (sector privado, básicamente). Y si ese sector privado también tiene una serie de obligaciones ineludibles (por ejemplo, pagar la hipoteca o amortizar créditos empresariales), resulta que el impacto sobre su capacidad de consumo e inversión puede ser no ya de uno o dos, sino de varios puntos porcentuales.

En muchos sectores de actividad, una bajada de las ventas de varios puntos porcentuales puede suponer entrar en pérdidas, por lo que las empresas, si ven caer el consumo o la inversión, ajustarán sus plantillas y empezará a destruirse empleo. Hay una relación directa, incluso cuantificada, respecto a cuántos empleos pueden desaparecer en un país por cada punto que baja el PIB.

Además, cuando el PIB desciende los bancos encienden el piloto de emergencia, pues las empresas pueden ver sus beneficios amenazados y algunas dejan de cumplir sus compromisos crediticios. Los bancos extreman precauciones y son más restrictivos con el crédito, lo que retroalimenta negativamente todo este proceso. ¡Y todo por dos puntos de PIB!

Igual que existen los círculos virtuosos, existen los círculos viciosos. Las economías modernas son especialmente susceptibles a reducciones de PIB. Si los países ricos han de destinar una parte importante de su PIB al pago de intereses y a la devolución de su deuda externa, se comprende por qué el retorno de las deudas está provocando una depresión tan grave.

Novedad #7: seguimos necesitando más crédito

Una balanza comercial negativa (las importaciones superan a las exportaciones) significa una necesidad adicional a través del endeudamiento o salida de divisas, pues alguien ha de financiar lo que se compra de más al exterior. Es sinónimo de que un país vive por encima de sus posibilidades, requiriendo bienes y servicios del exterior en mayor cantidad de lo que produce.

Por eso es tan importante para los países en crisis que sus balanzas se corrijan. Precisamos eliminar todas las fuentes de déficit posibles. Y un saldo de comercio internacional deficitario es una de ellas. En el pasado, España, Portugal, Grecia e Irlanda habían registrado episodios de déficit comercial, pero no ha sido algo tan habitual en países como Estados Unidos, Reino Unido, Italia o Francia.

En promedio, estos ocho países están todavía con una balanza comercial negativa cercana a los cuatro puntos de PIB, que llegó a ser casi de diez puntos en los años en que no había crisis.

Es verdad que desde 2008 esta situación se está corrigiendo. Los países en crisis tuvimos que dejar de importar, tanto porque no podíamos debido al derrumbe de la inversión y consumo internos como porque, todo sea dicho, había menos financiación exterior. No nos fiaban. Más tarde, se han ido remontando también las exportaciones, a medida que, despidos mediante, las empresas europeas han ido reduciendo sus costes salariales y mejorando poco a poco su competitividad.

Pero está resultando muy doloroso y no está todavía claro que los países europeos deficitarios en el comercio internacional entren en saldo positivo.

Téngase en cuenta que cada punto de PIB negativo en la balanza comercial implica endeudamiento ¡adicional! por la misma cuantía.

Sucede algo parecido con otro tipo de déficit, el déficit público. Cuando el sector público gasta más de lo que ingresa, necesita que alguien le preste ese dinero. Más deuda, en este caso, pública. En 2011, la totalidad de las administraciones públicas de los países que estamos analizando gastaron más de lo que ingresaron y, por tanto, precisaron financiación por casi el 8 % del PIB, en promedio.

Si sumamos las necesidades adicionales de financiación que emanan del déficit comercial y del déficit público resulta que los países europeos en crisis precisan todavía hoy de casi 12 puntos más de PIB ¡cada año! de crédito.

Sobre esto hay un debate entre economistas. La ortodoxia económica, y especialmente la corriente keynesiana, recomienda que en momentos de recesión no importa el déficit público, pues el gasto público suple al deprimido consumo e inversión privados. Y que cuando la economía vuelva a crecer, entonces puede volverse al equilibrio presupuestario.

Es rigurosamente cierto, pero el problema es endeudarse más cuando la deuda está en niveles de impago.

Estados Unidos es el paradigma de este problema. No solo el Congreso ha tenido que aprobar reiteradas veces el techo de deuda, sino que su economía necesita financiación adicional a cada año que pasa. Nunca el gran líder económico americano se había visto en esta situación.

¿POR QUÉ EL NEOENDEUDAMIENTO ES PARTE DEL GRAN CAMBIO?

En resumen, el neoendeudamiento consiste en un endeudamiento sin parangón de buena parte de los países desarrollados, cuyo sector privado se ha nutrido del ahorro extranjero, canalizado a través de la banca comercial, para invertir de forma poco productiva. Los acreedores dominan a sus deudores a través del comercio internacional (China, Japón y Alemania) y del control directo o indirecto de sus divisas (China, de los dólares a través de sus reservas y Alemania, de los euros a través del BCE). La amortización de la deuda provoca recesión y desempleo, a la par que las rigideces estructurales de los países occidentales obligan a seguir necesitando financiación adicional.

Esta es una buena síntesis que, ya por sí sola, permite deducir a simple vista que este esquema de endeudamiento es capaz de producir grandes cambios en el panorama económico y en el futuro de las naciones. El impacto geopolítico del neoendeudamiento es innegable.

¿En qué consistirá este impacto? Podríamos resumirlo en dos grandes consecuencias: el final de la era financiera y el retorno a la economía de la realidad.

El final de la era financiera

Más dinero no sirve: trampa de la liquidez

En la introducción a la primera parte he explicado cómo la expansión monetaria fue la traca final de un periodo de la Historia, el de la revolución industrial y el advenimiento del capitalismo. Los países ricos utilizamos el capital para tratar de conservar nuestro statu quo. Fue una patada adelante a un mecanismo agotado: la creación de dinero sin contrapartida y el endeudamiento como motores del consumo y la inversión. Es un modelo de crecimiento (o si prefieren, podemos llamarlo de supervivencia) con poco o nulo recorrido.

La prueba más fehaciente es que con más dinero ya no se consigue otorgar más crédito ni se logra salir de la crisis.

Recientemente, me explicaron la siguiente historia, medio chiste medio acertijo.

Resulta que un rico hombre llega a un hotel de una pequeña población. Va al único hotel de la ciudad y le dice al propietario que está pensando en regalar un viaje a esa ciudad para todos sus familiares y amigos y que le gustaría reservar todas las habitaciones para una cierta fecha. El propietario le pide que deje 500 euros como reserva. El rico hombre saca un billete de 500 euros de su billetero y lo deja sobre el mostrador. Acto seguido, pide ver las habitaciones para comprobar si son de su agrado. Aprovechando que van a ausentarse un rato, el propietario le susurra a un empleado: «Oye, coge los 500 euros que verás encima del mostrador y ve a pagar a la lavandería, que les debemos ese dinero desde hace tiempo y hasta que no paguemos no nos lavarán más las sábanas del hotel».

El empleado procede de tal forma. Va hasta la lavandería y le da al dueño de la lavandería los 500 euros que le debía, aceptando, en lo sucesivo, volver a lavar las sábanas del hotel. Cuando el empleado se hubo marchado, el propietario le dice a un trabajador de la lavandería: «Toma estos 500 euros y sin que se entere nadie, ve a pagar a la agencia de viajes esto que les debo. Hasta que no pague no van a querer aceptarme como cliente de nuevo».

El trabajador procede de tal forma. El propietario de la agencia de viajes, en cuanto recibe los 500 euros le dice a una amiga: «Oye, si vas al centro y vas a pasar por el hotel, entrega por favor estos 500 euros en recepción. Se los debo hace tiempo y hasta que no pague no dejan que me ocupe de sus reservas».

La amiga deja los 500 euros en el hotel, encima del mostrador, justo unos segundos antes de que el rico hombre baje las escaleras y le diga al dueño: «Pues la verdad es que las habitaciones no eran lo que esperaba. Cancelo la reserva. Creo que nos iremos de viaje a otro lugar».

Y toma sus 500 euros del mostrador, los devuelve a su billetero y desaparece en su lujoso automóvil.

En resumen, que todos han cobrado sus deudas y la economía se ha vuelto a poner en marcha sin que al hombre rico se le retuviesen sus 500 euros.

La verdad es que es una historia curiosa y que, de momento, te deja un tanto perplejo. Se intenta demostrar que el problema de la deuda es un problema de falta de liquidez y que, al igual que el hombre rico, si se inyecta dinero en la economía, todas las deudas podrán ser pagadas.

Esta pequeña historia me viene muy bien para explicar por qué ya no hay recorrido para las políticas monetarias expansivas.

En la fábula, el truco es que la posición deudora y acreedora del hotelero, el lavandero y la agencia de viajes era neutra. Todos debían 500 euros, pero también a todos ellos les debía alguien 500 euros. En realidad, debían lo mismo que les adeudaban, por lo que, uno por uno, su endeudamiento menos su saldo acreedor era igual a cero.

Pero la realidad no es así. Hay de todo. En el propio interior de cada país hay personas que han tomado crédito a pesar de tener cierto ahorro. Otras que han pedido prestado porque no tenían ahorro. Y otras que no tienen deudas.

Para que el relato se parezca a la realidad deberíamos explicarla del siguiente modo: que en el hotel trabajan cinco empleados y que son solo dos de estos trabajadores quienes deben los 500 euros a tres de los, también, cinco trabajadores de la lavandería. Y que los dos de la lavandería exentos de deuda son quienes deben dinero a tres de los empleados de la agencia de viajes de la ciudad, donde trabajan seis personas, de las que solo dos adeudan dinero a uno de los cinco trabajadores del hotel.

En este caso, con un billete de 500 euros ya no se solventarían las deudas de todos, pues en cuanto los de la lavandería cobrasen, se lo guardarían. ¡Ellos tres no deben nada a nadie! Ahí se detendrían los 500 euros, la economía seguiría colapsada y el hombre rico no hallaría su dinero en el mostrador tras visitar las habitaciones.

La segunda versión que he hecho de la fábula, con más personajes, puede parecer un galimatías. Pues así son las posiciones deudoras y acreedoras. Tanto dentro del país como respecto al exterior, entre países. Y eso es lo que no permite que se puedan cancelar tan fácilmente las deudas ni que con liquidez todos queden con saldo cero.

Si a quienes están endeudados ya no les dan crédito y quienes tienen ahorro no quieren endeudarse aunque les ofrezcan créditos baratos (o porque no lo necesitan o porque hay crisis), las inyecciones de liquidez no producen efectos. Esto es lo que se ha dado en llamar «la trampa de la liquidez» y fue descubierto por Keynes en los años treinta. Del mismo modo que a partir de cierta cantidad de aspirinas ya no nos calma más el dolor, hay un momento en que más liquidez ya no surte efecto.

El recurso monetario como salida está en manos

de los acreedores

Leí en cierta ocasión que la historia de la economía financiera no es más que los intentos de los deudores por reducir o eliminar sus deudas y la de los acreedores por cobrarlas en su integridad. La economía, especialmente la financiera, es la historia de las pugnas entre deudores y acreedores.

Los principales acreedores mundiales tienen el control directo o indirecto de las divisas y de la creación de dinero. Alemania domina la política del Banco Central Europeo y China posee reservas por valor de un trillón de dólares, por lo que la Reserva Federal puede hacer un uso limitado de su máquina de hacer dinero, pues toda creación de dinero sin contrapartida es en realidad un empobrecimiento para todos aquellos que tienen activos o ahorro en tal divisa.54 China dejaría de financiar a Estados Unidos y podría llevarlo a la quiebra o a una hiperinflación.

A los acreedores internacionales no les interesa que el mecanismo de corrección de la deuda surja de la máquina de imprimir dinero. Esto lo estamos viendo muy claramente en Europa. La política de barra libre del Banco Central Europeo y los rescates de países se han realizado con el objetivo final de minimizar el impacto de eventuales quitas sobre los ahorradores alemanes y franceses, así como sobre la banca comercial centroeuropea.

El BCE ha prestado y rescatado lo necesario para que la deuda pública de los países de la periferia europea fuera pasando de manos alemanas y francesas a la banca del país emisor (a la banca española en el caso de la deuda española; a la griega en el caso de la deuda griega, etc.). Y se han rescatado bancos a cambio de que respondiera del rescate el gobierno de cada país (en España, por ejemplo, el FROB ha recibido dinero del BCE, pero ha tenido que emitir deuda por la misma cuantía en que ha sido rescatada). Bajo este proceso, se está procediendo a lo que se denomina una socialización de las pérdidas. Se trata de que si se producen quitas o impagos, recaiga lo menos posible sobre los acreedores originales (Alemania y Francia) y que sea el Estado de cada país (o sea, todos los ciudadanos) los que asuman esa pérdida. Es un mecanismo para transformar deuda privada en deuda pública. Es una profunda injusticia (se le llama riesgo moral), y es la solución política para evitar intervenciones del FMI y quiebras de los bancos nacionales.

También se ha obligado a que los tenedores de instrumentos financieros híbridos (obligaciones subordinadas y preferentes en el caso de España) asuman una pérdida, así como tendrán que asumirla depositantes si es necesario (caso de Chipre).

Fijémonos en que casi todas las aportaciones de liquidez en forma de rescates o estímulos económicos han requerido contrapartidas de este tipo. En otras palabras, los acreedores, en un delicado juego de equilibrios, aprietan tratando de no ahogar a la par que intentan salvar sus muebles en el caso de que finalmente se produzca una fractura en la Unión Europea.

Con tal de asegurar todo lo prestado, al mismo tiempo, la UE exige reformas estructurales del mercado de trabajo, reformas fiscales, aumentos de impuestos y recortes sociales. Su intención es erradicar la novedad #7, que los deudores dejen de precisar financiación año tras año. Porque si siguen endeudándose indefinidamente, la suspensión de pagos será inevitable y tendrán que comerse las pérdidas Alemania y Francia.

El recurso monetario es posible con proteccionismo y sin el euro

Así las cosas, nos encontramos en una auténtica encrucijada: existe un riesgo de que se detenga el gran cambio. Todo cuanto este libro explica pasaría a formar parte de algo que pudo ser y no fue. Tanto Estados Unidos como los países europeos mayormente endeudados tienen dos opciones para gestionar el neoendeudamiento.

Los países europeos podríamos abandonar el euro, recuperar nuestras monedas nacionales y la soberanía sobre la creación de dinero. Y Estados Unidos podría cerrar fronteras y aduanas mediante estrictas reglamentaciones, para regresar a un proteccionismo que se extendería a todos los rincones del mundo.

La fractura del euro sería una hecatombe, la UE desaparecería, los países del sur de Europa sufrirían una superdevaluación, tendrían que negociar quitas superiores al 50 % de sus deudas externas, los mercados de capitales se colapsarían y asistiríamos a un retroceso impresionante del comercio internacional. La era del gran cambio pasaría a llamarse la Segunda Edad Media. Entraríamos en una fase oscura y de desconfianza entre países.

Es algo que puede perfectamente suceder. No hay voluntad política entre los partidos dominantes, pero hemos recibido un aviso en Grecia y otro en Italia de la mano de Beppe Grillo. Por eso hablo de un delicado juego de equilibrios. Si se produce una fractura social demasiado profunda en el seno de algún país de la UE, si los recortes en Sanidad y prestaciones sociales, desempleo o pensiones cruzan una determinada línea, la movilización social puede perfectamente desembocar en nuevos partidos no presentes ahora en el escenario político que ofrezcan al pueblo la solución de sus problemas a corto plazo mediante una salida del euro.

El objetivo es que esto no suceda. Pero tanto políticos como ciudadanos y empresarios debemos actuar muy inteligentemente. Nos jugamos mucho en esta encrucijada. Por eso he defendido en algún artículo que no puede ser que nuestros acreedores quieran cobrarlo todo. También los países acreedores deberían colaborar condonando o reestructurando una parte de la deuda desde el minuto cero.

En el Derecho romano, a la hora de legislar los créditos y las compraventas, existían una serie de pactos en relación con la cosa pignorada, la garantía que aportaba el deudor.

Uno era el Pacto de Vendendo:55 ante un impago, el acreedor podía optar por vender la cosa pignorada. Eso sí, renunciaba a cualquier otra acción personal correspondiente. Y si al vender la cosa pignorada quedaba un sobrante… ¡debía restituir ese dinero extra (llamado superfluum) al deudor!

El Derecho romano entendía que si al resolver un contrato de crédito se producía una pérdida, tanto el acreedor como el deudor debían compartirla. Y que, si en la resolución del crédito había beneficios, también debían repartirse entre ambos.

Asimismo, los bancos alemanes y franceses han estado lucrándose de la burbuja inmobiliaria y de la deuda pública española, así como de la griega, la italiana o la portuguesa. Como se sabe, el BCE estuvo prestando al 1 % a la banca internacional, y se utilizó este dinero para adquirir deuda pública periférica a intereses de entre el 4 y el 6 %. Un negocio bien redondo. Quien recibe un préstamo asume una gran responsabilidad. Pero también quien lo concede.

Los acreedores deben también ceder para evitar la desaparición del euro y un proceso de monetización de deuda a base de pesetas, dracmas, liras o escudos, lo cual, si lo consideran seriamente, todavía les ocasionaría más pérdidas que condonando parte de la deuda en euros.

Pero no está lamentablemente en las agendas Pacto de Vendendo alguno.

El retorno a la economía de la realidad

Por esta razón el neoendeudamiento forma parte de un gran cambio: no podemos solucionar un exceso de dinero y déficit con más dinero y más déficit. Las soluciones monetarias han de dar paso a los ajustes reales. Iniciamos una era de ajuste real y de economía real. El fin de la exuberancia financiera significa el retorno a la economía de la realidad.

La corrección de los desequilibrios del neoendeudamiento que los acreedores imponen nos obliga a poner el acento de nuevo en la economía real, y no en la especulativa ni en la financiera.

Sin devaluación monetaria, la devaluación deberá ser interna: una devaluación de rentas del capital y del trabajo para recuperar la competitividad internacional. Pero dadas las rigideces del sistema legal europeo, una devaluación interna requiere tiempo.

Nos espera una especie de posguerra sin contienda militar. Una economía de subsistencia. Y se equivoca quien llama a esto austeridad. No es austeridad, es retorno a la economía de la realidad. El crecimiento no puede provenir de estímulos monetarios. Como he explicado, es un mecanismo agotado, sobrepasado; estamos en trampa de la liquidez.

El ajuste interno al que el neoendeudamiento nos ha llevado nos fuerza a alinearnos con la cultura económica de nuestros acreedores. Los alemanes son austeros. Los chinos son trabajadores.

He aquí una noticia de la que se ha hablado poco. La troika de acreedores de Grecia, la CE, el BCE y el FMI, propuso que los helenos trabajasen los sábados. «Además —reproduzco textualmente— de que se instaure la semana laboral de seis días, proponen que la edad de jubilación se retrase, que se reduzcan a la mitad los plazos de anuncio de despido y las indemnizaciones, y que se eliminen miles de puestos de trabajo públicos hasta final de año.»56

La permanencia en Europa, más allá del abstracto término reformas, es, en última instancia, un asunto cultural. Si fuera posible hacer de los compromisos con Europa una cuestión de orgullo nacional, si, en palabras de Guindos, España, Portugal, Italia o Grecia hacen lo mismo que Alemania diez años atrás, si se alinean con Alemania y los países más solventes de la unión monetaria, los países periféricos se convertirían en dos décadas en un lugar de ensueño. Un sitio donde por fin los jóvenes prefieren ser empresarios antes que funcionarios; donde la gente aprende idiomas porque desea viajar al extranjero a hacer negocios antes que quedarse en su ciudad; donde cobrar sin IVA ya no forma parte de su cultura; donde apenas hay economía sumergida; donde el índice de paro es real porque a nadie se le pasa por la cabeza emplear sin contrato; donde el número de funcionarios es el óptimo; donde ya no hay funciones administrativas triplicadas; donde ya no hay tantos gobiernos autonómicos o regionales; donde no hay despilfarro de dinero público, donde los partidos políticos han dejado de ser la mayor agencia de colocación del país y donde se trabaja los sábados porque la prioridad es la competitividad y no la pandereta.

Esa es la verdadera reforma estructural a la que obliga pertenecer a una de las cinco divisas más fuertes del mundo. Europa está dando tiempo a Irlanda, Italia, Grecia, Portugal y España. Y a la pregunta de si va a continuar el euro, la respuesta es otra cuestión de distinto calado. La pregunta de fondo y eje medular es si seremos capaces de modificar la cultura laboral, empresarial y social de estos países.

El esquema de amortización del neoendeudamiento requiere tiempo. A nivel político, más Europa obliga a cesión de más competencias y a recuperar el equilibrio presupuestario; a nivel social, más Europa obliga a un cambio cultural; a nivel económico, más Europa obliga a alinear salarios y productividades de los estados miembros; a nivel administrativo, más Europa obliga a dimensionar adecuadamente los tamaños de las administraciones públicas.

En el caso estadounidense, el planteamiento es similar, pero con el término globalización. Más globalización obliga a Estados Unidos a un ajuste enorme de sus déficits (el comercial y el público) y a un replanteamiento del modelo de crecimiento. Y obliga a China a muchas reformas sociales, así como a una política monetaria no intervencionista. China y Estados Unidos tienen que estudiar cómo restablecen sus desequilibrios bilaterales de una forma ordenada y pacífica. En Europa es el proyecto europeo el que nos mantiene unidos. Pero en su caso debe ser el proyecto global de un mundo sin pobreza.

Se trata de la globalización y se trata del proyecto europeo. En el fondo, seamos sinceros, el mundo está aprendiendo sobre la marcha a integrarse, a globalizarse. No es una tarea sencilla. En los inicios de la década de 1900, se vivió una época parecida a esta, un periodo largo de paz seguido de un auge del comercio internacional. Stefan Zweig57 soñó con ser ciudadano de Europa. Entonces se sabía menos que hoy sobre economía y todavía el mundo tenía que vivir la caída de los regímenes totalitaristas, tanto fascistas como comunistas.

Este es el segundo intento serio. Esta vez sabemos más, mucho más. Pero, como he explicado en el capítulo anterior, la integración debe gestionarse con cuidado y de acuerdo a parámetros que minimicen la destrucción creativa que la unión de economías produce.

Se terminó una etapa y empieza otra. Y esta nueva etapa obliga a reinventarnos: la economía será real o no será economía.

Cuando digo economía real me refiero a planteamientos empresariales basados en el valor añadido y no especulativo; a emprendimiento y no apalancamiento; me refiero a movilidad geográfica, a exportar y viajar, y no a provincialismo, localismo e inmovilidad; me refiero a innovación versus subvención. El retorno a la economía real supone creación pura y dura, aportación de valor, crecimiento basado en modelos sostenibles, en un beneficio que no surge de reventas sin más; la economía real es inversión prudente y trabajo serio. Trabajo bien hecho.

3.  NEGLITOCRACIA Y CORRUPCIÓN

Y llegamos al último de los elementos troncales de este gran cambio, la negligencia oficial y la corrupción de los últimos años, las cuales debemos erradicar. Empecemos con la negligencia oficial. ¿Por qué negligencia? ¿Y por qué oficial?

Hablo de «negligencia» porque no puede hablarse de otra cosa, tanto en el ámbito público como privado de ciertas instituciones y bancos. ¡Cuán desastrosamente las personas con mayor poder han gestionado y administrado organismos y dinero! El diccionario define negligente como «descuidado» o «falto de aplicación». Tanto en España como en la mayoría de los países occidentales, llevados por el principio de Peter,58 han accedido a cargos públicos de altísima responsabilidad personas no preparadas para los cometidos que habían de desempeñar.

Y hablo de «oficial» por el carácter normal y aceptado que nosotros mismos, los ciudadanos, hemos acabado concediendo a la negligencia como forma de gobierno. Uno de los principios de la democracia es que cualquier ciudadano es susceptible de llegar a gobernar o de ocupar cargos de responsabilidad política. Sin duda esa cualidad hace a la democracia distinta de otros modos de gobierno, pero, en el extremo, permite que personas no idóneas ocupen cargos y administren toda nuestra riqueza y bienes públicos sin la preparación adecuada, amenazando al propio sistema democrático que los ha encumbrado. Nos ha resultado inocuo ver a negligentes y corruptos en el poder porque así podíamos enaltecernos de democráticos.

Podría ahora relacionar, en el caso español, la cantidad de ministros, secretarios generales de fuerzas parlamentarias, presidentes que apenas tienen formación universitaria, sin idiomas, que no han trabajado en el extranjero, que no han pasado por la Administración pública y la empresa privada (ambas experiencias necesarias para ejercer el poder) y cuya máxima titulación apenas daría para un sencillo puesto administrativo. Se exige más a ciertos funcionarios públicos para acceder a un puesto en la Administración que a un político para acceder a un ministerio. ¿Esta es la grandeza de la democracia?

Pero que no se engañe nadie. No voy caer en la demagogia de criticar a los negligentes burócratas (a partir de ahora neglitócratas).

La culpa de que personas no preparadas o sin suficiente perspectiva histórica nos hayan gobernado es del propio sistema. Todos estamos en connivencia con un aparato burocrático ineficiente cuya continuidad nos hace sentir a salvo de guerras civiles, contiendas internacionales o violencia social. Las socialdemocracias europeas llevan años construyendo un colosal entramado de organismos, instituciones y empresas públicas. Este entramado se ha multiplicado exponencialmente en cuanto se aplicó a nivel nacional, regional o autonómico y municipal. Y, al final de todo, se puso una brida definitiva al elevar a europeo el gran constructo de la res pública. Monarquía parlamentaria en algunos países, repúblicas constituyentes en otros, no importa. Europa vivió dos guerras mundiales y tantas otras civiles. Al igual que el Imperio romano, entendió rápidamente que un sector público capilar, total, regulador hasta los últimos detalles, sería garante de paz y estabilidad.

El monstruo fue creciendo. Hacía su función. Los sistemas de protección sociales y las magníficas inversiones en infraestructuras, en sanidad y en bienestar fueron la perfecta anestesia para el pueblo. A mayor inversión social, mayor aletargamiento de la población, mayor sumisión y menor indignación ante la corrupción.

Durante estos últimos años, se ha tolerado todo: al político patán, al ridículo en público o en reuniones internacionales, las decisiones absurdas, la corrupción… Se ha instalado en la sociedad la permisibilidad, la paciencia y el mutismo. Porque rebelarse contra el sistema parecía sinónimo de rebelarse contra la protección social, contra la estabilidad, contra la paz, contra un sistema fiscal progresivo, contra una sanidad y educación públicas. Mientras todo eso funcionara, no había apenas reacción popular ante los casos de corrupción o las irracionales decisiones de tantas ruinosas infraestructuras (ciudades de las artes hoy vacías, aeropuertos cerrados, líneas de alta velocidad para unir pequeñas capitales de provincia…). Lo veíamos, pero mientras todo siguiera funcionando, no nos desvelaba. Nos tranquilizaba comprobar que las instituciones no se veían amenazadas por los neglitócratas de turno. Podía subir cualquier inútil al estrado del Congreso de los Diputados o de cualquier Parlamento autonómico y decir cualquier memez. Nos limitábamos a reír y a congratularnos al certificar que aquel memo era inocuo al sistema, que las grandes instituciones —la justicia, el legislativo, las Fuerzas Armadas, la Seguridad Social, la Hacienda Pública, las distintas policías…— seguían en su sitio. La «cosa pública» estaba armada; estábamos a salvo de todo. La ciudadanía aceptaba a los negligentes en sus sillas porque todo funcionaba igualmente. Las estructuras prevalecían sobre las personas al frente de las mismas.

Los políticos estuvieron demasiado ocupados por los resultados de las siguientes elecciones o por mantenerse en el poder durante unos años ilusorios en que parecía que gobernar era sencillo. Se desbocó la inacción política, el dispendio y la corrupción en demasiados frentes. Podemos en algunos casos culparlos, como cuando se habla de corrupción, pero en otros, como he explicado, y no trato ahora de eximir a nadie de responsabilidades, muchos políticos en el poder han sido auténticas marionetas que el propio sistema promueve y encumbra.

Así es como hemos convertido en oficiales a los negligentes. Eran parte del sistema, la demostración más palpable de que nuestras socialdemocracias lo son a prueba de bomba. Ya no importa que gobierne un asno porque el tejido es complejo, compacto; los burócratas lo controlan todo según los reglamentos. Nada puede cambiar. Los neglitócratas pueden subir al estrado sin conocimiento ni preparación suficiente porque en el castillo inexpugnable de la socialdemocracia cualquier general es válido, diga lo que diga, con la estrategia adecuada o la contraria, no importa. El castillo es invencible. El general que pongamos al frente, pues, no es relevante. Designemos o, más bien, votemos al más tonto. Lo indestructible es nuestro sistema social.

Pero ahora nos estamos percatando de que esto no era así. La negligencia acaba por dañar cualquier sistema al cabo del tiempo. Sucedió igual con la caída del Imperio romano. Su propio tamaño, su extensión y la complejidad de todas sus instituciones eran su fuente de robustez, pero, al mismo tiempo, lo que propició su caída. Europa y Estados Unidos han desarrollado un monstruo público de tales dimensiones que el mero hecho de reformarlo o reducirlo en tamaño y complejidad supone más esfuerzo que tirarlo todo abajo y empezar de nuevo.

No se dan cuenta de que esta vez el cambio es inevitable, de que esto no es un episodio más. Saldremos a flote, sin duda, pero que no piense nadie que todo va a seguir igual. El sistema de representación social va también a experimentar un gran cambio.

Los anteriores capítulos proporcionan las claves para identificar las diferentes áreas de gestión donde los dirigentes públicos, tanto a nivel europeo como nacional, autonómico o municipal, han pecado de negligencia. Veamos los diferentes frentes donde se actuó negligentemente, uno por uno: a nivel internacional, comunitario y nacional (caso de España), así como las consecuencias que el final de esta era negligente va a tener en cada caso.

Neglitocracia internacional

En el aspecto internacional, la forma en que se ha permitido a China participar en el comercio mundial ha sido producto de una negligencia extrema a muchos niveles. Desde la propia Organización Mundial del Comercio hasta los gobiernos de cada uno de los diferentes países afectados por la aplastante competencia desleal china, con el gobierno de Estados Unidos a la cabeza.

El primero de los aspectos a subrayar es el del tipo de cambio del renmimbi o yuan, la divisa china. Lo natural es que cuando un país se integra en el comercio internacional de bienes y servicios, al mismo tiempo lo haga su moneda en el comercio de divisas. La divisa debe dejarse fluctuar libremente, según las leyes de la oferta y la demanda, de forma que se aprecie o deprecie según su competitividad y su peso en el comercio entre naciones. No ha sido el caso. El yuan no cotiza libremente en los mercados, pues las autoridades chinas han estado continuamente interviniendo en los mercados con tal de mantener fijo el tipo de cambio.

El mecanismo era el siguiente. Las exportaciones de China se realizan en las principales divisas extranjeras del mundo (principalmente dólares, pero también euros y yenes japoneses). Para que el yuan no aumentase de valor, el banco central chino (Banco Popular de China) vendía yuanes y compraba moneda extranjera, principalmente dólares. Al vender masivamente yuanes, conseguía rebajar el valor de su moneda. Con los dólares que compraba, invertía en deuda pública estadounidense, convirtiéndose en la principal fuente de financiación del déficit norteamericano.59

En las últimas elecciones, hubo cruce de acusaciones entre Obama y Romney a este respecto, pues Romney es contrario a esta permisividad y exigió que se etiquetase a China como un manipulador de divisas. Estados Unidos ha amenazado por activa y por pasiva a China de las prácticas de su Banco Central para mantener controlado el valor del yuan. China ha ido reaccionando a tales amenazas, pero tibiamente. Es verdad que hubo periodos en que permitía revalorizaciones semanales de determinadas cuantías fijas. De este modo, trataban de calmar a los Estados Unidos. Eran tímidas reacciones. La realidad es que, de no intervenir el gobierno chino en los mercados de capitales, el yuan se habría revalorizado respecto al dólar un 40-50 % más.

Este valor artificialmente bajo de su divisa ha permitido a China que sus productos se mantuvieran en unos precios extraordinariamente competitivos. De lo contrario, se habrían encarecido respecto a los extranjeros y no habrían dañado tanto a las industrias occidentales. No habría nada que objetar si esta superioridad fuera solo un asunto de competitividad, pero no es así: se junta la ventaja competitiva en costes laborales y la ausencia de derechos sociales con la ventaja añadida y sostenida en el tiempo de una intervención pública continuada sobre la divisa.

El gobierno de los Estados Unidos no ha actuado con contundencia porque, al fin y al cabo, tienen un déficit enorme, tienen descontrolado su gasto público (como se sabe, el Congreso ha tenido que aprobar reiteradas veces el techo de deuda para no tener que cortar sus importantes programas de costes sociales y sanidad: MediCare y MedicAid). La financiación de China permite a los políticos americanos sostener sus promesas y mantenerse en el poder a costa de estar forjándose un desequilibrio económico que tarde o temprano tendrá que corregirse y cuya corrección será más dolorosa cuanto más aumente tal desequilibrio. Los dólares que emite Estados Unidos sirven para comprar productos a China, y China utiliza los dólares de sus exportaciones para financiar la deuda americana. Si alguien piensa que esto puede aumentar indefinidamente…

Por eso es preocupante que estos desequilibrios persistan. De momento sigue interesando a las dos partes: a China para mantener su balanza comercial positiva y a Estados Unidos para mantener una financiación externa y déficit público en continua progresión. Lo he dicho en páginas previas. Esto es algo que, a la vista del potencial bélico de ambas potencias, tiene visos de acabar mal si no se corrige por vías puramente económicas y pacíficas. De momento, China necesita las importaciones de Estados Unidos y estos necesitan su financiación. De ahí el aparente equilibrio. Pero en realidad estamos hablando de un desequilibrio que ya ha adquirido unas proporciones verdaderamente elevadas. La negligencia en abordar y atajar este problema de forma urgente es manifiesta.

Por otro lado, tenemos la hipocresía occidental de comerciar con China a sabiendas de los abusos de derechos humanos y medioambientales que se producen. Ya no se trata de competencia desleal, sino de humanismo, de que para comerciar con países socialmente desarrollados se deberían exigir unos derechos sociales mínimos. De otro modo, lo que estamos haciendo es poner en riesgo nuestros propios derechos sociales. Los diferentes agentes políticos que tienen responsabilidad sobre este asunto, principalmente la Organización Mundial del Comercio, han vuelto la cara a la lamentable realidad social y laboral china. No se ha sabido o no se ha podido presionar suficientemente al dragón asiático. Se les ha advertido, todo esto se ha denunciado, pero a la hora de la verdad nunca pasaba nada.

Lo mismo en cuanto a las leyes del interior de China que dificultan a las empresas occidentales establecerse en su país. Las normativas protegen a los sectores estratégicos y a las grandes empresas chinas de telecomunicaciones, financieras, de seguros o petroleras. Hacer negocios «con» China es incomparablemente sencillo respecto a hacer negocios «en» China, que es muy pero que muy difícil.

Si los políticos europeos y estadounidenses no podían exigir a China una auténtica libertad monetaria, derechos sociales y normas internas de libre competencia para todos por igual, tenían que haber ejercido un tipo de políticas restrictivas o correctivas nacionales que paliasen internamente lo que China no quería o no podía corregir. En cuanto las balanzas de comercio internacionales empezaron a mostrar signos rojos y se comprobaba cómo se hundían ciertos sectores nacionales, había que mover ficha rápidamente. O bien una modificación de los costes laborales propios (cosa que sí hicieron Alemania y Estados Unidos), o bien inversiones elevadas en aumentos de productividad, o bien prepararse para un cambio de modelo económico del país, algo que no es sencillo y conlleva tiempo realizar. En cambio, todo fueron políticas parciales, a destiempo, mal coordinadas, sin conexión apenas entre universidades, pequeñas empresas y grandes empresas. Y si todo eso no era posible, se tenía que haber replanteado la participación china en la OMC.

Por otro lado, está el control de las fronteras. La fiscalización, las sanciones y las condenas al comercio ilegal de falsificaciones en aduanas, así como los controles de mercaderías, deberían haber sido ejemplares de tal manera que a nadie se le ocurriera corromperse sin riesgo de acabar en prisión durante una larga temporada. Ya teníamos bastante con la competencia desleal legal como para también tener que afrontar la ilegal, tanto de marcas como de fabricación de componentes.

Pueden «colarse» por la frontera algunos productos falsos, pero lo que no puede concebirse es que se cuele el 5 % del PIB de Estados Unidos y Europa en forma de falsificaciones por las fronteras internacionales. Estamos hablando de cientos de miles de unidades de fabricación, estamos hablando de billones (con b) de euros. No puede comprenderse si no es por la corrupción que lleva asociada esta actividad. Las autoridades debieron y deben frenar urgentemente esta sangría.

Las responsabilidades recaen aquí en la Organización Mundial del Comercio, en las autoridades portuarias, aduaneras y en las propias fuerzas de seguridad, probablemente insuficientes para una avalancha de tales dimensiones.

Lo mismo en cuanto a la lentitud de sanciones de los portales ilegales, ilegales en el sentido de que se lucran con las descargas gratuitas, lo que es un robo absoluto a los creadores. Hay países (como Francia) donde si un particular se descarga contenidos de portales ilegales, recibe la visita de la policía y la consiguiente sanción, y queda en el historial como advertencia de penas mayores. La gente y la cultura popular son de respeto a la propiedad intelectual. Ya he aclarado que no estoy en contra del P2P,60 un derecho básico al que no se podrá renunciar. Pero considero que la traslación al mundo digital de los modelos de negocio de la cultura, en grandísima medida por culpa de la propia industria cultural, ha sido un desastre económico. La cultura es una parte importantísima del PIB de los países occidentales. Servicios es el sector sobre el que deben desarrollarse los países que pierden peso industrial. Por eso es negligente, por partida doble, este despropósito. No solo se ha visto gravemente afectada la industria cultural, sino que, además, pertenece al sector que debía absorber paulatinamente la actividad y el empleo que se perdía en el sector industrial. Aquí la responsabilidad recae en la propia industria cultural, en los legisladores, en quienes sancionan y en los políticos al cargo de la gestión de la cultura.

Esta negligencia internacional tiene los días contados. Tarde o temprano, el Congreso de los Estados Unidos denegará el enésimo aumento del techo de deuda, se pondrán en marcha los mecanismos automáticos de contención del déficit, que son durísimos, y la gente saldrá a la calle a protestar. En Estados Unidos los movimientos sociales para presionar a los políticos no son como los europeos. En el continente americano surten efecto inmediato. El presidente al cargo, probablemente Obama, perderá el apoyo y la gobernanza se hará muy complicada.

Los americanos han resuelto tradicionalmente muchos de sus problemas económicos con dosis de patriotismo aderezadas por campañas militares. Esperemos que no sea el caso. Yo me inclino más bien por una reforma profunda del sistema fiscal y de la Administración pública, a la vez que se afronta de una vez por todas el desequilibrio comercial con China. Lo más probable es que atendamos a algún conflicto importante entre ambas potencias; conflicto diplomático, espero. Y no descarto ciertas medidas proteccionistas estadounidenses con tal de revitalizar algunas de sus industrias interiores.

A nivel comunitario

Es preciso hablar aquí a varios niveles. El primero es el del propio diseño y gestión del euro, así como la relación de fuerzas de poder entre los diferentes estados miembros en la gestión de la moneda común.

Fue un gran error disociar las políticas monetarias de las políticas presupuestarias y fiscales de los países del euro, pues se unían en una misma moneda países con perfiles muy diferentes en cuanto a su política monetaria, comercio internacional y niveles de competitividad y productividad.

El modo de unificar políticas presupuestarias, en lugar de una delegación de funciones, fue un pacto, el llamado de Estabilidad y Crecimiento (1997), en el que los países del euro se obligaban a ciertos techos de deuda y déficit. Los países miembros no podían rebasar estos límites bajo una serie de sanciones. Se pensó que con ese control presupuestario a los estados miembros sería suficiente. Ningún Estado quería traspasar las competencias fiscales y presupuestarias a Europa. Se vivía como la pérdida definitiva del poder político. Se dio por hecho que no se infringirían los techos de deuda, pero no se diseñó ningún mecanismo de salida del euro si algún país se endeudaba hasta tal punto que se hacía demasiado gravoso para el resto rescatarlo. No se tuvieron en cuenta las históricas necesidades de devaluación de divisa de los países de la periferia europea, por lo que quedaron importantes vacíos en términos de política monetaria.

Los años siguientes, desde el Banco Central Europeo y desde los distintos bancos centrales de cada país, se promovió la política monetaria expansiva que financió burbujas inmobiliarias por medio mundo. No se dio importancia a algo fundamental que históricamente estaba probado por economistas y académicos: que las grandes crisis bancarias han venido precedidas de ciclos inmobiliarios o bursátiles expansivos y que, cuando se producen esas crisis bancarias, la deuda privada acaba por convertirse parcialmente en deuda pública.

Un Estado puede dejar caer un banco, pero no a su sistema financiero entero, por lo que en todas las crisis bancarias históricas una parte del coste de las burbujas privadas acaba por ser asumido por aquel en forma de más deuda pública. Vigilar solamente el endeudamiento público fue un error. Al igual que «creernos a pies juntillas» que el endeudamiento privado nunca se transformaría en público.

El diseño del euro fue un experimento. La verdad es que no había una experiencia similar previa. Tiempo después, se ha demostrado que se dieron pasos demasiado acelerados. Tal vez no había otra forma. A veces se precisa dar dos pasos adelante y uno atrás para avanzar, así que es complicado juzgar. Tal vez no había otro modo de empezar a caminar, pero, a pesar de los muchos logros y mejoras de un mercado común y la libertad de circulación de mercancías, personas y capitales dentro de la UE, hemos desembocado en un callejón sin salida. Los estados miembros nunca habrían consentido en delegar las políticas presupuestarias. Se optó por empezar por la moneda común y, de este modo, aprender a avanzar juntos como Unión. El miedo a las guerras mundiales y el recuerdo pesaba demasiado y la UE fue una forma de preservar la paz (Premio Nobel mediante). Sin embargo, este empezar a andar puede acabar teniendo un coste muy elevado, pues en algunos países europeos donde la crisis se está agravando está en riesgo el propio sistema democrático.

En la creación del BCE quedó una importante función indefinida, la de ser el último prestamista de los estados. Todo quedó supeditado a ese acuerdo de déficit máximo. Si todo el mundo cumplía, era innecesaria la función de un prestamista en última instancia. La realidad ha demostrado que ese acuerdo era insuficiente. A la hora de la verdad, se ha tenido que improvisar esta función para evitar el colapso del euro. El control de la banca de cada país quedó también como una competencia de los bancos centrales de cada país, con lo que la cesión de competencias monetarias se escindió también de las de control financiero. Todo ello ha ocasionado un sinfín de disfunciones que ha desembocado en la gran crisis del euro.

Por otro lado, dentro del capítulo de neglitocracia no podemos excluir la opacidad de cuentas públicas de ciertos estados miembros que venimos observando repetidamente y que solo aumentan la desconfianza de los socios europeos. Los datos de déficit de Grecia estuvieron falseados durante bastante tiempo, hasta que saltaron a la luz. España, sin falsear la información, ha tenido que rectificar y corregir en varias ocasiones el déficit real alcanzado, rebasando, como ese niño que va saltándose las normas poquito a poco, de décimas en décimas lo pactado anteriormente y que ya superaba de largo los límites a los que estamos obligados a converger.

Angela Merkel dio en cierta ocasión unas cifras reveladoras: la UE representa el 7 % de la población del mundo, el 20 % de la economía mundial y el 50 % de la totalidad de gasto social que se produce en el mundo. Eso ya nos habla del magnífico Estado del bienestar que representa Europa. Todo un logro de las democracias y de la paz sostenida en el tiempo. La manutención de tales derechos y disfrutes requería (y requiere) una gestión muy cuidadosa del gasto público, de la afluencia de crédito internacional y de las bases que deben sustentar el comercio exterior de estas naciones. De lo contrario, como ha sido el caso, todo se pone en riesgo.

La UE presenta además una importantísima crisis de gobernanza. No hay cohesión entre naciones. A pesar de los diferentes fondos estructurales, cada miembro mira para sus propias industrias y se imposibilita continuamente cualquier pacto que haga de la UE un proyecto verdaderamente común. La UE es una unión agrícola y monetaria, pero poco más. Las competencias cedidas son mínimas (aranceles, agricultura, ayudas a la I+D, fondos de cohesión y control de la competencia), pero el poder político sigue en los diferentes estados miembros (de hecho, el presupuesto de la UE es apenas de un 1 % del PIB de cada país).

La crisis de gobernanza se ha materializado en situaciones de bloqueo entre los estados solventes e insolventes, entre los acreedores y los deudores. La política monetaria está cedida, pero no el poder político ni el presupuestario ni el fiscal, y a través del sistema financiero todos los bancos europeos están de algún modo atrapados en créditos insolventes, con lo que unos dependemos de otros, pero cada uno hace lo que quiere, en la medida que puede.

Falta una presidencia única e independiente. O mandan dos o mandan veintisiete, con lo que tanto de una forma como de otra se hace muy pero que muy difícil avanzar. La solución ha sido legislar, promulgar un sinfín de leyes europeas, la mayoría de las cuales solo han ido encaminadas a dificultar la competitividad de las empresas. Se ha reglamentado hasta el más mínimo detalle, pero no se ha ejercido un poder ejecutivo destinado a diseñar cómo debe ser la industria europea, a favorecer la especialización de los distintos estados miembros. Leyes y más leyes, reglamentos y más reglamentos. Incoherencia legal frecuente entre normas europeas, nacionales, autonómicas o locales. Hablen con cualquier especialista en derecho internacional y les explicará las incompatibilidades y grandes dificultades legales para operar empresarialmente en Europa. A la hora de la verdad, ni la Comisión Europea ni el Parlamento Europeo ni el Eurogrupo tienen auténticas competencias específicas más allá de lo que se va pactando en las distintas cumbres de jefes de Estado.

Avanzamos solo a base de pactos, tácticos, a corto plazo, y mediante concesiones puntuales. No hay una transferencia verdadera de poder político porque nadie se fía de nadie.

El BCE ha acabado prestando a la banca y rescatando estados miembros, a cambio de que los países rescatados acepten reformas y cumplan presupuestos, pero se ha seguido sin traspasar poder alguno. ¿Cómo puede hablarse de proyecto europeo común? Los propios estados miembros son el principal escollo de la Unión Europea. O se cede más soberanía, o la UE acabará por desaparecer. Parecemos los típicos accionistas que, por desavenencias, tienen paralizada su sociedad.

Se quiere cobrar toda la deuda y rescates de los países de la periferia, no hay generosidad para asumir los acreedores una parte del impago, como sucede a nivel nacional en cualquier país cuando una región autonómica está en problemas. Y, por otra parte, los países de la periferia no quieren renunciar a derechos ni asumir más medidas de austeridad porque el abuso sobre las capas de población más necesitadas y el asalto sobre la sanidad y la educación están siendo un escándalo.

Los bancos centrales

Los bancos centrales, tanto el europeo como los de cada Estado miembro, también registraron importantes deficiencias de gestión.

Por un lado, el BCE mantuvo, aunque con cierta distancia respecto a la Reserva Federal y el Banco de Inglaterra, una política de tipos bajos que recalentó claramente las economías y, como ya todo el mundo sabe, alimentó importantes burbujas inmobiliarias. La excusa fue que el único cometido principal del BCE era el control de la inflación (el nivel general de precios) en la zona euro, y que la inflación estaba controlada. Pero no así, como también hemos ya avanzado, el precio de los activos inmobiliarios.

El BCE consideró que esa no era su competencia, aunque podía perfectamente haber frenado la burbuja con otra política de tipos o bien exigiendo a los bancos centrales de los estados miembros una mayor y más estricta supervisión. Pero buena parte de Europa estaba acelerada y embebida de crecimiento basado en el crédito: parecía haberse hallado la fórmula mágica de la estabilidad y el crecimiento económico.

Los distintos bancos centrales de cada Estado, que debían controlar a los bancos (y en España también a las cajas), advirtieron, pero no frenaron la especulación.

¿La consecuencia? Muy sencillo: o más Europa o fin de Europa. Será una de las dos. Y dependiendo del coste social de la crisis, no tengo claro cuál prefiero.

El gran cambio nos obliga a corregir todo esto que se hizo mal. Es responsabilidad de los políticos, pero también de la sociedad civil y de los medios de comunicación explicar esto a los europeos. Al igual que se razonó en su día la conveniencia de pertenecer a la OTAN o de entrar en la UE o de adoptar el euro o de votar que sí a la Constitución Europea, debe hacerse ahora pedagogía al respecto. La Unión Europea debe dar un paso adelante si quiere consolidarse como proyecto y desea seguir brindando a sus ciudadanos un Estado del bienestar. El gran cambio consiste en que la clase política de los distintos estados miembros se percate de que su poder ha llegado a término. De que, al igual que hizo Estados Unidos tras su guerra civil, los distintos estados federales debían traspasar el poder político a Washington.

Soy plenamente consciente de la dificultad que entraña lo que aquí promuevo. Y que una política fiscal, bancaria y presupuestaria común es una renuncia de soberanía casi definitiva. Por eso digo que más Europa o fin de Europa. O seguimos adelante o damos la vuelta, pero no podemos seguir en esta tesitura mucho tiempo.

Los políticos de cada nación no están por la labor. Ya lo he dicho: son los primeros que no quieren ceder tales cuotas de poder. El motivo es ese: que son cuotas de poder. Como explicaré en el último epígrafe de este capítulo (ver «La representación social defraudada»), el poder ya no consiste en dirigir, sino en administrar riqueza y hacer del poder político una sociedad anónima, un entramado de favores y dádivas: el más suculento negocio.

El modelo de representación parlamentaria nacional ha prescrito en una Europa que quiera conservar su moneda común. Esa es, simple y llanamente, la consecuencia.

España

La neglitocracia en España ha sido absoluta y total. Hay tantos frentes que daría para todo un libro entero el incorporar la nefasta gestión de los recursos públicos y la falta de perspectiva económica durante los años buenos.

Bajo mi punto de vista, uno de los grandes problemas fue la evolución del tamaño de la Administración pública y el gasto público durante los años de crecimiento, pues ese crecimiento se estaba produciendo eminentemente con endeudamiento privado. Hubo una miopía absoluta. Se dieron como recurrentes y fijos unos ingresos por impuestos procedentes de un consumo que se nutría a su vez del crédito privado.

Cuando el endeudamiento llegó a un límite, se derrumbó la economía y el nivel de ingresos, pero el nivel de gasto, a pesar de todos los recortes en sanidad y educación y a pesar de toda la austeridad, no pudo reducirse en la misma medida. Los aumentos de gasto y contrataciones por parte del Estado se sustentaban sobre la propia burbuja inmobiliaria. ¿Es eso negligencia? Por supuesto. Todo el mundo hablaba del milagro económico español, pero era obvio que el crecimiento se estaba produciendo a base de crédito y de avanzar rentas futuras a consumos presentes. Cada dos años o menos hay algún tipo de comicios, sean nacionales o autonómicos, con lo que mientras se ingresara más y más dinero en las arcas públicas, de más se disponía.

Afortunadamente, a pesar de los dispendios, el nivel de deuda pública se mantuvo bajo. Y eso ha permitido que, a pesar de sufrir ahora un gran déficit fiscal, hayamos tenido cierto recorrido hasta alcanzar el mismo nivel de deuda que nuestros socios europeos. El problema es que en nuestro caso ese déficit sigue aumentando a mucha mayor velocidad que el resto, y la deuda pública se encumbrará a este paso a los primeros puestos.

La negligencia estuvo también en el destino que se dio a los fondos públicos y de cohesión. Ahí está el capítulo tan patético de aeropuertos, ciudades de la cultura y faraónicas construcciones públicas que han quedado a medio terminar o que están vacías porque se levantaron en ciudades que no podían llenarlas, que no tenían el tamaño ni la actividad como para albergar según qué recintos. En España hay casi el triple de aeropuertos por habitante que en Alemania. El 20 % de los aeropuertos españoles mueven menos de trescientos pasajeros por día. Por no hablar de los miles de millones invertidos en líneas de alta velocidad para capitales de provincia que no podrán jamás rentabilizarse. Hay líneas de alta velocidad que hoy circulan con apenas unas decenas de pasajeros. Somos el segundo país del mundo con más kilómetros de alta velocidad, solo por detrás de China. Pero resulta que Francia trasladó en 2008 a 113 millones de viajeros, China a 300 millones y España solo a 16 millones. Además del gasto que supuso, ahora hay que mantenerlas deficitariamente. La verdad, no quiero extenderme más en este punto. Hay libros enteros sobre el asunto. Fue y continúa siendo un dispendio increíble.

Por otro lado, tenemos aquellos capítulos denominados de gasto corriente. El gasto no corriente puede reducirse fácilmente, pero el corriente o estructural supone compromisos fijos y a largo plazo (engrosar la Administración con nuevos departamentos, funcionarios, instituciones, empleados públicos, etc.).

Así, desde los años noventa hasta hoy hemos pasado de 1.870 000 empleados públicos a 2.917 000. Un millón más. La coordinación del empleo público entre la Administración central y las comunidades autónomas es un sinsentido. Mientras que las segundas aumentaron los empleados en 1.257 000 a medida que recibían transferencias, el Estado central solamente redujo la cifra en 480.000. La población española ha aumentado desde 1990 un 23 % y el número de empleados públicos, un 56 %. Como los gastos han aumentado estructuralmente, no pueden reducirse ni rápida ni fácilmente, por lo que el déficit público se dispara tan solo por una cuestión de desequilibrio entre el tamaño de la Administración y el tamaño, ahora sí real, de la economía.

Considero también que ha habido una negligencia extrema en la gestión de la estructura del mercado de trabajo. Los años buenos debieron aprovecharse para acabar con la dualidad de contratos laborales de España y pasar a un contrato único. En los años buenos deberíamos haber aumentado el salario mínimo y mejorado las condiciones laborales de muchos trabajos para los que trajimos inmigrantes. No tiene ningún sentido que en los años de mayor expansión económica de España la tasa de paro fuera del 8 %. No tengo nada en contra de la inmigración y nada más lejos de mi intención que dar un solo argumento a los xenófobos. Hablo desde un punto de vista de lógica económica únicamente. España tenía en los años noventa unos dos millones y medio de extranjeros residentes. En la actualidad superamos los seis millones. El 40 % de estos seis millones son rumanos, marroquíes, ecuatorianos y colombianos. Mano de obra no especializada destinada a la construcción y a labores a las que los españoles renunciábamos. ¿Cómo diablos nos traemos a tres millones y medio de personas cuando todavía hay millones de parados? Sí, de acuerdo, economía sumergida. Pues era el momento de limpiar esa lacra. Si la política de inmigración hubiera estado coordinada con la de trabajo, podríamos haber llegado a una tasa de paro del 2 %, eliminar el trabajo ilegal y la economía sumergida y ahora estaríamos con un 12 % de paro y no con un 26 %. La gestión ha sido nefasta.

Ahora los mismos políticos y partidos que promovieron esta gestión están reconociendo que hay funciones y competencias duplicadas y hasta triplicadas, y que la política de inmigración ha de acotarse. Es una vergüenza. Cualquier directivo de una empresa privada que reconociese haber cometido errores de esta magnitud sería inmediatamente despedido. Pero aquí, hasta que no llegaron movimientos populares como el del 15-M, Afectados por la Hipoteca y similares, no se ha visto un nivel de protesta en la calle proporcional al nivel de paro que registramos o al número de escándalos de corrupción que han salido a la luz.

Está comprobado que cuanto mayor es el tiempo con que se anestesia a una población con gasto público y dádivas, más tardará esa población en salir a la calle a replantear o exigir cambios en el sistema que los alimentó. Pero claro, al cabo del tiempo, como todas las anestesias, el paciente acaba despertando, y por eso estamos viviendo cada día más descontento popular y más participación ciudadana en las manifestaciones de protesta.

Parte del desencanto está en que, como explicaré en el cierre de este capítulo, el adelgazamiento y los recortes a los que ahora está obligado lo público han recaído sobre las partidas sociales. No quiero caer en lo demagógico, pero no puedo comprender cómo, cuando cerramos este libro, no se ha iniciado en serio, teniendo el PP la mayoría absoluta, e, incluso sin tenerla, de acuerdo con el PSOE y resto de fuerzas parlamentarias, un proyecto decidido de reestructuración del tamaño y funciones de las administraciones públicas. Se han mantenido diputaciones, delegaciones y toda clase de organismos, muchos de los cuales duplican funciones y cuyos resultados son más que cuestionables. Son cementerios de elefantes donde se ha aparcado y dado un sueldo a personas adscritas a los partidos que en el pasado participaron de algún modo en la actividad política.

Da la sensación de que todavía los políticos piensan que esto es transitorio y que se trata de apretar los dientes unos años y gestionar el corto plazo. Creo que este libro ha dejado bien claro lo contrario. Esto no es una crisis de corto plazo; esto es un cambio de era. Y estamos obligados a reinventarlo casi todo, desde cómo nos organizamos hasta cómo gestionamos lo público, cómo emprendemos, cómo pagamos impuestos, cómo los gastamos, cómo repartimos funciones, cómo educamos, cómo invertimos o cómo prestamos.

Un apunte sobre la neglitocracia en la gestión del comercio al por mayor y al por menor en España. La fuerza de la globalización en materia de distribución, como he explicado, es casi imposible de combatir para el pequeño comercio. Su desaparición paulatina ha supuesto también la concentración de pedidos de los centros comerciales en grandes proveedores, con lo que el hundimiento del comercio al por menor en España ha arrastrado también a la pequeña y mediana empresa manufacturera, industrial y, también parcialmente, de servicios. Entiendo perfectamente que en eso consiste la evolución, que no podemos pretender, mediante regulación, querer conservar los modelos económicos. Pero sí pienso que debe haber una transición, que deben tomarse decisiones de forma que no se produzcan avalanchas de competencia imposibles de batir y que arrasen con la estructura empresarial y distributiva del país. Y eso es lo que está pasando. España es un país de pequeñas y medianas empresas. En Alemania, la estrategia ha sido cuidarlas a base de hacerlas partícipes de las estrategias de innovación de las grandes corporaciones, conectando estas a su vez con las universidades y departamentos de investigación. Hay una coordinación para ir dando salida a los pequeños y medianos protagonistas del tejido empresarial del país. España debería haber buscado o diseñado su estrategia. Somos un país de servicios, de turismo, de construcción y de comercio. Los servicios se han visto afectados por las nuevas tecnologías (ver el apartado «Wikinomía»), especialmente en el área de cultura y contenidos, una parte importantísima de nuestro PIB; el turismo ha ido aguantando, aunque la imposibilidad de devaluar la peseta ha hecho estragos; la construcción no remontará hasta dentro de muchos años, debido a la burbuja y a la gestión de los excedentes inmobiliarios; y tanto el comercio como la pyme están viéndose fuertemente afectados por la concentración de la distribución y su impacto sobre el abastecimiento de productos, que tiende también a concentrarse y a irse al exterior (ver el apartado «Wokonomía occidental»). Ahora hay que afrontar todo esto con familias y empresas endeudadas y un Estado literalmente atrapado en unas políticas de austeridad y reformas impuestas desde fuera con tal de permanecer en el euro y de que el BCE sostenga nuestro sistema financiero.

De acuerdo, es un cambio de era. Pero los cambios de era pueden amortiguarse y gestionarse para que dé tiempo a la migración y al cambio de modelos de negocio. Y a eso es a lo que me refiero cuando hablo de neglitocracia. Sinceramente, nuestros políticos no ven más allá de seis meses. No han visto venir el cambio de era y todavía una gran mayoría ni siquiera son conscientes de que eso es lo que se ha producido y seguirá produciéndose.

Y acabo con el Banco de España y el sistema financiero español.

En España, el peso de los créditos al sector inmobiliario y de la construcción en los balances de los bancos y cajas aumentaba sin cesar y las garantías eran los propios inmuebles que pretendían venderse y que multiplicaban de sobra las necesidades de nuevas residencias computadas en España.

Se fueron relajando todas las medidas de prudencia más elementales, que habían hecho del sistema financiero español un ejemplo de solvencia en el mundo. Se permitió prestar más del 80 % del valor del inmueble, tasado ya de por sí pensando en la siguiente revalorización (las tasaciones eran tan absurdas como las que se realizan ahora durante la crisis). Se permitió que las cuotas a pagar superasen el 30 % de los ingresos familiares. En muchos casos estos ingresos provenían de empleos inestables y contratos basura. El Banco de España actuó negligentemente. La presión política era muy elevada. Las ventajas políticas que el empleo registraba gracias a la burbuja hacían muy complicado frenar la especulación.

No hubo control de las operaciones de crédito que se aprobaban. Hemos leído en los diarios el estupor de los presidentes entrantes de las instituciones financieras españolas al comprobar a qué proyectos inmobiliarios se destinaron los créditos aprobados. Ubicaciones terribles, junto a autovías, que eran tasadas y financiadas sin problema. Nadie controló a los tasadores. Nadie controló a los departamentos de control de riesgos. Nadie controló a nadie. Esa es la auténtica verdad.

La banca comercial actuó negligentemente. Todavía hoy no nos percatamos de lo que supone haber perdido el sistema de cajas de ahorro que teníamos en España. Un modelo financiero que volcase los beneficios de nuevo en la sociedad era un privilegio en Europa. Con excepción de dos pequeños supervivientes, ya no quedan cajas de ahorro. La Obra Social va a ir desapareciendo paulatinamente. La causa fue la corrupción. Fue su destrucción. El poder político de las autonomías dominaba las decisiones de las cajas a la hora de llevar a cabo inversiones en infraestructuras, otorgamiento de grandes créditos y compras de participaciones industriales. Las cajas de ahorros se dirigieron con criterios políticos antes que económicos. Ya no queda ninguna. Hemos perdido la oportunidad de que una elevada proporción de los beneficios que produce el ahorro español se reinvierta en la propia sociedad.

Luego vinieron las intervenciones, fusiones frías e inyecciones a través del FROB, que se financia con deuda pública, es decir, con dinero de todos. Dinero de todos para evitar la quiebra de unas cajas que no tienen piedad en los desahucios, olvidando que aquellos a quienes desahucian han pagado impuestos que han permitido el rescate de la propia entidad que los desahucia.

Los jueces han sido los que, paradójicamente, han parado los pies a la banca y han alertado seriamente al poder ejecutivo de la urgente necesidad de poner orden y sentido común a este desmán. Los pasos dados en este sentido son todavía muy insuficientes.

¿La consecuencia de todo esto? Pienso de veras que los partidos políticos mayoritarios en España desde la Transición pasarán antes de veinte años a un segundo plano. Es más que plausible que ni PP ni PSOE tengan el poder en dos décadas. Creo que se ha agotado su credibilidad, su legitimidad e incluso su capacidad para gestionar la nueva era tras el gran cambio. Se precisan otras habilidades, se necesitan estructuras nuevas, libres de todos los lastres que arrastran las actuales. Creo que irán apareciendo nuevas formaciones y otras formas de representación social.

El modelo territorial español está también agotado. No hay parlamentario que no lo sepa y que en el fondo esté de acuerdo con que el modelo autonómico es insostenible, ineficaz e imposible de mantener. Urge una reforma integral del modelo político y territorial español. Creo de verdad que, si nos lo proponemos los ciudadanos, se producirá un regeneracionismo político y social. Incluyo sindicatos y patronal, que no representan más que a una parte cada vez más pequeña de los trabajadores y empresarios. Tuvieron una función importantísima, pero son reminiscencias de modelos empresariales cada vez menos numerosos y en progresiva desaparición.

¿Cómo se producirá todo esto? Pues de forma pacífica o de manera traumática. Lo abordaré en el próximo capítulo, «Familias y ciudadanos». Antes, y ya casi para terminar, tratemos la cuestión de la corrupción.

La puntilla: la corrupción

No quiero ser pesimista y, si en este punto algún lector está por cortarse las venas, puede pasar ya a la segunda parte del libro, donde hablo de oportunidades, de cosas que pueden hacerse a nivel individual, de claves que permiten comprender hacia dónde hay que dirigir los pequeños negocios. Pero no puedo obviar en un libro como este el tema de la corrupción.

La corrupción es el segundo tema de preocupación en España después del paro: ha pasado de un 18 a un 40 % de menciones, según el barómetro del Centro de Investigaciones Sociológicas de marzo de 2013.

La corrupción no solo se ha producido en España, sino en muchos otros estados de Europa. Y no solo afecta a los sectores productivos, pues se ha colado en todos los ámbitos donde había dinero. Como muestra, un botón: recientemente Europol denunciaba una red para amañar partidos de Champions y del Mundial. En la red criminal habrían participado 425 árbitros, jugadores y dirigentes de clubes en un total de quince países.

Puede que el caso español sea posiblemente paradigmático porque no se trata de políticos aislados que, en cooperación con particulares o algún mafioso, hayan metido la mano en las arcas públicas. Estamos hablando de corrupción que salpica la contabilidad de los partidos principales, de casos en marcha que afectan incluso a la Familia Real, de procesos judiciales protagonizados por altísimos cargos públicos e incluso presidentes autonómicos.

En 2009 (y todavía faltaban casos muy importantes por salir a la luz) los diarios El Mundo y Abc ya estimaban que en España la corrupción movía más dinero que el narcotráfico, pues había sustraído en el país 4158 millones de euros (¡600.000 millones de las antiguas pesetas!). La mayoría de los casos estaban vinculados al urbanismo o al sector de la construcción, alcanzando a ayuntamientos dominados por partidos de cualquier color. Pero también llegaba más allá de estos sectores: el caso de los ERE de Andalucía, donde la malversación habría tenido lugar con dinero destinado a los más desfavorecidos, aquellos que pierden su empleo. O el del Palma Arena y del Instituto Nóos, con dinero destinado a la promoción del deporte.

En marzo de 2013, el ministro del Interior informaba de que la policía estaba investigando por asuntos relacionados con la corrupción a un total de 1110 personas y reconoció que «estaban aflorando demasiados casos» por parte de políticos y funcionarios.

Esta es una relación de solo algunos de los casos más importantes que hemos visto estos últimos años en los medios de comunicación, algunos de los cuales siguen todavía su curso procesal: el caso Nóos, que destrozó el prestigio social de Iñaki Urdangarin y ha afectado gravemente la imagen de la Corona (este caso es una pieza incluida en un caso de mucha más entidad, que es el caso Palma Arena, donde está imputado Jaume Matas, que fue presidente de la Comunidad Balear); el caso de los ERE fraudulentos, un presunto negocio entre los directivos de empresas y consultoras aseguradoras y el exdirector general de Trabajo de la Junta de Andalucía; el caso Bárcenas, donde las cuantías de dinero mantenidas en Suiza por una sola persona resultan escalofriantes y donde se ha denunciado el posible cobro en metálico y no declarado de sobresueldos por parte de importantes personalidades del Partido Popular, partido sobre el que recae una sospecha de presunta contabilidad paralela; el famoso caso Gürtel, con su trama madrileña y valenciana; el caso Pokemon, que no solo se ciñe al territorio gallego, sino también a Asturias y Cataluña, con más de treinta imputados, la mayor parte políticos; en Galicia tenemos también el caso Baltar y el caso Campeón, mucho más conocido, en tanto en cuanto ha salpicado nada más y nada menos que al exministro de Fomento, José Blanco, que fue imputado por un presunto delito de tráfico de influencias y cohecho, y por haber cobrado posibles comisiones a cambio de dádivas o intermediaciones ilegales y finalmente absuelto. En Cataluña, el sonado caso de las ITV, por el cual está siendo investigado Oriol Pujol i Ferrusola, secretario general de Convergència Democràtica de Catalunya; en el mismo territorio tenemos el caso Clotilde, donde presuntamente se han blanqueado casi 60 millones de euros en operaciones urbanísticas a cambio de diferentes patrocinios a actividades culturales y deportivas del Ayuntamiento de Lloret de Mar; el caso Mercurio, que tiene imputado al alcalde de Sabadell Manuel Bustos; por no hablar del caso Palau, en el que Félix Millet y Jordi Montull están acusados de haber saqueado la emblemática institución catalana del Palau de la Música Catalana por más de 30 millones de euros; el caso Pretoria; el caso Cooperación, con desvío de ayudas de la Generalitat Valenciana al Tercer Mundo y que consta de veintisiete imputados; el caso Emarsa; el caso Brugal en Alicante; el caso Carlos Fabra en Castellón; el caso Unió Mallorquina; el caso Voltor; el caso Andratx, que consta de setenta piezas abiertas por corrupción urbanística; el caso Malaya, por el que ha sido condenado Julián Muñoz; el caso Astapa; el caso Poniente en Almería; el caso Caja Castilla-La Mancha, donde se concedieron una veintena de créditos presuntamente irregulares que, según el Banco de España, pudieron provocar en la caja un agujero de 267 millones de euros…61

El problema de toda esta corrupción es que, como escribió José Antonio Zarzalejos, llega un momento en que se banaliza el mal, empieza a considerarse normal o de práctica tolerable, y se expande entre funcionarios, empresarios, políticos o cargos de relevancia la idea de que las reglas de juego incluyen la trampa, la falsedad, el robo o, simplemente, saltarse la ley. La propia sociedad empieza a considerarla «parte del juego», del sistema, de esa normalidad, con lo que, de algún modo, la impunidad también emerge. Poco a poco, el corrupto desposee de valor moral su acción. Ya no hay entonces mala conciencia, pues el mal está extendido y muchos participan de él. Todo es intrascendente, carece de importancia, y no hacen falta las justificaciones posteriores. En ese punto, la corrupción se convierte en un mal crónico. La indignación aparece a consecuencia de la impunidad.62

La banalización del mal es producto de lo que yo he llamado negligencia oficial, y es similar al fraude inocente del que habló Kenneth Galbraith.63 Galbraith ya advirtió en 2004 de la peligrosa relación de favores que se estaba produciendo entre la banca, el poder político y las grandes corporaciones.

Zarzalejos es contundente: indignación y desmoralización entre la población es lo que suscita la banalidad de la corrupción. Les prometo que hay días en que al abrir el diario se me ha pasado por la cabeza el pensamiento: «¿A ver quién ha robado hoy?». Es decir, yo mismo he empezado a ver como «normal» el hecho de que cada día aparezca una nueva noticia de corrupción. El problema surge cuando lo que en un principio era indignación se convierte luego en aceptación y, finalmente, en desmoralización.

La solución ha sido crear comisiones para controlar al controlador. Como en las fábulas y cuentos: ¿quién vigila al vigilante? Pero la gente no se cree estas soluciones. La creación de comisiones no sirve y cuesta dinero. Ya existen organismos de control. La pregunta es ¿qué han hecho hasta ahora? ¿Cómo es que han sido tan poco efectivos?64

José Antich explicaba muy bien en dónde puede desembocar la neglitocracia y la corrupción:

… ahora la crisis afecta al sistema político en su conjunto. Esta es una crisis de régimen, que si cae se va a llevar a todos por delante. Un régimen entra en crisis cuando se demuestra incapaz de regenerarse a sí mismo y los síntomas de agotamiento del sistema político español son más que evidentes. Las instituciones del Estado están cuestionadas o en crisis, de la primera a la última. La historia nos demuestra que en España los arranques regeneracionistas desembocan en gobiernos autoritarios o directamente en dictadura (…).65

Podemos perfectamente decir que todo esto ha desembocado ya en una crisis de la democracia como sistema de representación.

La representación social defraudada

Uno de los problemas que han ido experimentando las democracias se originó en el propio sistema de partidos como forma de representación social. La idea era que las distintas posturas e ideologías sociales se pudieran organizar en forma de partidos políticos, de modo que estos, a través de sus representantes, pudiesen defender los intereses de estos grupos sociales una vez accedían a los distintos cargos políticos, elecciones democráticas mediante.

Pero el problema apareció cuando los cargos electos, con tal de premiar, agradecer o rodearse de personas adeptas y leales, fueron concediendo favores en forma de puestos políticos a quienes contribuyeron a su ascenso al poder. Más adelante ya no se trató únicamente de favorecer a ciertas personas, sino de utilizar el dinero de los impuestos que a los políticos tocaba administrar para favorecer a empresas, personas o instituciones que después los apoyasen en todos los ámbitos, incluso el económico. Apareció la corrupción en todas sus formas y posibles manifestaciones. Esto ha ocurrido en casi todas las democracias, pero hay países, como España o Italia, en los que la corrupción ha adquirido colosales dimensiones.

De esta forma, lo que en un principio se diseñó para representar diferentes sensibilidades sociales acabó por volver la espalda y desligarse de las capas sociales que los originaron y convertirse en un negocio, en una forma de actividad empresarial.

La corrupción, al ser descubierta, ha sido utilizada por los partidos políticos contrincantes, por la oposición, para lograr desbancar al partido en el poder y ocupar su lugar. Prometen transparencia, honradez y aseguran el buen funcionamiento de las instituciones democráticas, pero solo será cuestión de tiempo que se corrompan o protagonicen algún escándalo de la misma índole.

La corrupción ya extendida a todos los partidos indigna a la población, quien intenta crear, a través del propio sistema de representación social, partidos nuevos que sustituyan a los mayoritarios. Pero el relevo es muy difícil y conlleva tiempo. Además, los partidos mayoritarios han añadido al largo número de favorecidos a los grandes grupos de comunicación, prensa, televisión, etc. Las nuevas formaciones políticas apenas logran la atención de los medios y son tratadas como marginales, como anecdóticas incluso.

La población organiza protestas en la calle y se producen manifiestos y artículos de intelectuales, pero la corrupción forma parte ya del propio sistema. El partidismo, el sucursalismo, la dádiva y la subvención son parte intrínseca del sistema, se han metido en el propio funcionamiento de las contrataciones y subcontrataciones, de las grandes obras públicas, de los contratos de servicios, de las privatizaciones o de la gestión de suministros, de la energía, de la seguridad, de la sanidad... El desmantelamiento no es fácil porque implicaría derrumbar las propias estructuras ya no solo democráticas, sino de servicio público.

Habría cabido la posibilidad de que dentro de los partidos políticos se hubiesen encontrado parlamentarios o representantes limpios, con voz y criterio propio y que hubieran esgrimido, cuando así lo creyeran oportuno, opiniones contrarias a la cúpula del partido. En Europa eso está mal visto y en España incluso conlleva sanciones económicas y disciplinarias. Es la llamada disciplina de partido. La expresión disciplina de partido tiene connotaciones casi dictatoriales. Fomenta todavía más la simplificación del sistema y la corrupción del mismo. Los sistemas de representación social de los parlamentos europeos prevén un número elevado de parlamentarios para que las diferentes ideologías y sensibilidades puedan verse representadas, pero esto no ha sido efectivamente así. A la hora de la verdad acceden al Parlamento no más de seis o siete formaciones, las cuales, si han de plegarse a una disciplina de partido, equivalen a tener únicamente seis o siete representantes.

Llegamos de este modo a un sostenimiento de las socialdemocracias basadas en la inercia, lo que favorece aún más que personas sin preparación, por su mera lealtad al siguiente corrupto en la jerarquía, gestionen y administren lo público.

La primera reacción social ha sido la abstención. Es decir, no se va a votar porque no se cree en los representantes políticos o porque el ciudadano está desengañado. Los niveles elevados de abstención en las socialdemocracias modernas fueron los primeros signos del desarraigo de la ciudadanía con los propios sistemas democráticos. En varios de los últimos comicios en España (generales o autonómicos), durante las noches electorales, hemos oído a los representantes de las formaciones políticas hacer balance de los resultados: no ignoraban los aumentos de las cifras de abstención, cercanas e incluso a veces superiores al 50 % de la población, y entonaban un mea culpa reconociendo el desarraigo social con los partidos. Con aparente preocupación decían públicamente que había que enmendar cosas y que tomaban nota. Pero nada cambió. La corrupción ha seguido creciendo y empobreciendo la calidad de nuestras democracias.

Llegada una crisis tan acentuada como la actual, suceden cosas como la observada en Italia en este 2013: se presenta a las elecciones un payaso, un cómico, llamado Beppe Grillo. No tiene programa y ni siquiera hace campaña convencional; rechaza a todos los medios de comunicación (prensa y radio) porque los considera parte de la misma podredumbre. Solo hace campaña en la calle, por internet y en redes sociales. Ese cómico cuya campaña consiste en denunciar el fraude del propio sistema fue el que más votos obtuvo y colapsó durante semanas la formación de gobierno en una de las primeras potencias del mundo. Como Beppe Grillo denunciaba que sus oponentes habían corrompido el sistema, se negaba, por coherencia, a pactar la formación de gobierno con ellos. Resultado: un bloqueo completo y absoluto de la gestión del país.

Las democracias están en serio peligro. Están mucho más tocadas de lo que creen los propios partidos políticos que llevan décadas en el poder. Piensan que las manifestaciones en la calle son parte obligada de un capítulo que se tiene que producir antes de regresar a la normalidad de nuevo. Pero no será así si no toman verdaderas medidas. Si no se amortiguan los efectos del cambio de era sobre la población, estos movimientos populares pueden desembocar en la caída, parcial o total, de los regímenes democráticos que tanto ha costado levantar.

Creo que no puedo ser más contundente, pero pienso también que hay que tener esperanza y, sobre todo, ser práctico. A eso va destinada la segunda parte de este libro. Dado que todo esto planea sobre nuestras cabezas, ¿qué debemos y qué podemos hacer, como ciudadanos, votantes, padres de familia o trabajadores? Hablemos ya de oportunidades. Y de lo positivo que podemos extraer del gran cambio.

Segunda parte

LOS PROTAGONISTAS DEL GRAN CAMBIO

En páginas anteriores he puesto a Darwin como explicación más convincente del gran cambio. Incluso por encima de grandes economistas como Keynes o Friedman. Sin embargo, hay una frase de Keynes que me encanta y que viene como anillo al dedo para introducir esta segunda parte del libro. Dice así: «No intentes comprender el mercado. Toma una empresa que entiendas y concéntrate en ella».

Esta frase contrapone la impotencia que suscita la macroeconomía versus la imaginación y las oportunidades que despierta la microeconomía.

Es verdad. La macroeconomía nos hace sentir pequeños, igual que esas hormigas que no pueden modificar el destino del hormiguero, que no pueden cambiar el curso de la historia económica. La primera parte del libro era eminentemente macroeconómica y por eso puede haber suscitado en algún lector la impotencia o el desánimo. Es información global, agregada, nacional o continental. Incluso la parte referida a la neglitocracia se nos escapa de las manos. ¿Cómo voy yo a modificar o acabar con la corrupción? ¿Acaso se trata de empuñar un arma y ponerme a disparar, como hizo en Italia recientemente un albañil desesperado por la situación política y económica de su país? Claro que no. Existen opciones pacíficas. Se puede dar la pequeña acción individual, que suma y que, aunque no lo parezca, produce sus efectos.

Conocida es la historia de Rosa Parks, la mujer de color que en 1955, por vez primera en un autobús, no cedió su asiento a un hombre blanco. El célebre «I have a dream» de Martin Luther King fue posible porque esa mujer, tiempo atrás, inició un movimiento en un sentido determinado desde un autobús en marcha. A ella tal vez le pareció un gesto insignificante, pero ese gesto fue el principio de una gesta, de un gran cambio. Como dijo Teresa de Calcuta, es cierto que una persona que ayuda es una gota de agua en el océano, pero sin ella el océano echaría de menos esa gota. En el capítulo 4, dedicado a ciudadanos y familias, veremos muchos de esos pequeños gestos que pueden desembocar en grandes gestas.

En el capítulo 5 trataremos sobre emprendedores: cómo quedará configurado el entorno empresarial y qué oportunidades brindará este entorno a los emprendedores.

En el capítulo 6 abordaré reflexiones, ideas, soluciones y estrategias posibles para aquellas personas cuyo negocio ya está en marcha y luchan por sacarlo a flote. A pesar de todo lo explicado o, mejor dicho, gracias a todo lo explicado, se presentan ahora buenas oportunidades. Escribió en un artículo Richard Branson que si de algo se arrepentía era de no haber invertido más en las épocas de crisis. Es cierto, los liderazgos empresariales no se explican por las decisiones tomadas en tiempos de bonanza, sino por las que se adoptan en los momentos difíciles. Es ahí donde se dirimen los liderazgos futuros. ¿Qué se hizo (o dejó de hacer) cuando los mercados iban mal?

La macroeconomía es la que es. Pero nunca olvide esto: siempre hay oportunidades. Y estas se presentan cuando hay grandes cambios sistémicos en el entorno. De otro modo, si todo siguiera igual, a las empresas líderes les seguiría yendo bien. También hay nichos de oportunidad: pequeñas opciones para emprendedores y nuevos empresarios.

Quisiera lanzar una importante advertencia al lector. La práctica totalidad de los autores que escriben sobre macroeconomía no se explayan sobre microeconomía. Y viceversa. En este libro es distinto. Recomiendo cambiar ahora el chip. Ya he explicado cuanto debemos saber sobre los rasgos del gran cambio. He tratado de relacionar lo máximo posible los aspectos generales de la primera parte con las recomendaciones concretas de la segunda. Aun así, el contraste es inevitable. Llevamos decenas de páginas hablando de países y del mundo y, de pronto, pasaremos a ver cómo una familia ahorra o cómo un negocio de vinos se reinventa. Venimos de analizar y relacionar variables económicas mundiales y, de pronto, les voy a hablar de los bancos de tiempo de algunos vecindarios o de un estudio de arquitectura que hace las veces de promotora o de un empresario de la construcción que se pone a exportar las grúas de construcción que ahora sobran en España.

Puede dar la sensación al lector de que, de pronto, me he olvidado de las falsificaciones, de China, del FROB o del endeudamiento de las naciones. Por supuesto que no. Todo eso está implícito en la segunda parte, pero no es menester hacerlo explícito. En esta segunda parte mi foco, los protagonistas, son los ciudadanos, las familias, los emprendedores y los pequeños empresarios.

Les hablo a ellos. Su realidad es más concreta; sus necesidades, más inmediatas. Es similar a la física cuántica, donde la teoría de la relatividad y leyes gravitatorias no funcionan. En microeconomía, a la hora de hablar de empresas y ciudadanos, las grandes magnitudes económicas pertenecen a una capa superior. Una célula viaja dentro de un ser vivo al son de la física gravitatoria, pero su supervivencia se rige por otras leyes.

Así pues, tenga esto en cuenta el lector: bajamos de las órbitas de los planetas a la realidad de los átomos; el primero de estos átomos se llama ciudadano.

4.  CIUDADANOS Y FAMILIAS

Soy consciente de que la situación es difícil. Las ventajas que traerá el gran cambio requerirán su tiempo, y los ciudadanos y familias no disponen de ese tiempo. Las necesidades más inmediatas acucian. Obviamente, no puedo aportar todas las soluciones que cada lector precisa. Sin embargo, sí he procurado que todo cuanto aquí explique tenga una utilidad para la sociedad, a través de las personas.

Este capítulo consta de dos epígrafes: uno sobre la misión y oportunidades de los ciudadanos para liderar el cambio de era, y otro sobre las opciones y alternativas que se presentan a las familias durante estos tiempos difíciles en parte, pero a la vez llenos de grandes retos.

Si bien mucho de lo que voy a recomendar es perfectamente aplicable en cualquier país occidental, me centraré en España a la hora de razonar mis recomendaciones.

CIUDADANOS

La revolución cívica

Empecemos por la dimensión política: lo primero que este gran cambio exige es una transformación profunda del modelo político español. Hay mucho por reformar.

Si tuviera que priorizar, escogería estos diez frentes: tamaño y gasto de la Administración pública; número y competencias de las comunidades autónomas; reforma legal y penal para acabar con la corrupción; medidas drásticas para terminar con la economía sumergida; reforma del sistema financiero y criterios para la absorción de los rescates de las cajas; solución para los afectados por los desahucios;66 frente de solidaridad para los afectados por la crisis; política coordinada para la inmigración y los extranjeros en España; liderazgo en Europa para corregir la competencia desleal china y el mercado negro de falsificaciones; y definición de un modelo cultural digital.

Diez áreas, que no son pocas, donde está lo más relevante.

¿Cómo atacar estos frentes? ¿Qué podemos hacer los ciudadanos?

Estamos verdaderamente en una encrucijada. No soy adivino e ignoro en qué modelo político va a desembocar el gran cambio, pero podemos echar una vista atrás a la Historia. Y ahí nos daremos cuenta de que pueden pasar dos cosas: que la gente aguante o que no aguante. Es así de sencillo.

En el primer caso, no sucederá nada relevante. Se trata sencillamente de que la gente calle y trague. Que pasen los años y gestionemos esto de la mejor forma posible. Algunos se irán del país o de Europa. Otros se quedarán. Algunos lo pasarán mejor y otros lo pasarán peor. Y, lentamente, iremos absorbiendo todos los excesos: la deuda, la desindustrialización occidental, la pérdida de liderazgo y la transformación de los modelos de negocio que lo digital produce. Asimismo, asistiremos a una cierta erosión del Estado del bienestar. En resumen, cambio paulatino y absorción lenta sin variaciones fundamentales en lo político.

La segunda posibilidad es la que debemos a toda costa evitar: una reacción violenta. Si la gente no aguanta más, se producirán reacciones violentas en cualquiera de sus posibles manifestaciones: violencia callejera, una revolución interior, un golpe de Estado, un auge de partidos fascistas o extremistas, un conflicto bélico. Ignoro si una de ellas o una combinación de varias. En cualquier caso, todo esto es violencia.

Es misión y obligación de la ciudadanía evitar que este gran cambio se traduzca en violencia. Y es algo que puede perfectamente suceder si las cosas empeoran y se traspasa una determinada línea roja que, si bien aún no se ha cruzado, está cada vez más cerca.

La mejor forma en que los ciudadanos podemos evitarlo es sumando fuerzas, uniéndonos e implicándonos tanto en movimientos sociales como en movimientos políticos pacíficos. Pero debemos implicarnos.

En cuanto a los movimientos sociales, los hay de todas las naturalezas y objetivos. En estos últimos años han surgido iniciativas contundentes que han logrado la atención de los medios de comunicación e incluso que el Parlamento español pusiera en la agenda determinadas reivindicaciones. Me refiero a plataformas tales como Democracia Real, Afectados por las Hipotecas, Los Yayoflautas, el movimiento del 15-M o Stop Desahucios, entre otros. Y cabría añadir cientos y cientos de otras iniciativas voluntarias para proteger a los más perjudicados por la crisis: desde ayuda material, bancos de alimentos, campañas de recogida de ropa, comedores sociales, albergues para los sin hogar, ayuda a las personas en riesgo de exclusión social, etc.

El número y variedad de frentes en los que es posible ayudar, sea con tiempo, dinero, bienes que no precisamos o asesoramiento, resulta enorme. La crisis ha abierto un sinfín de necesidades donde todo lo que los ciudadanos podamos hacer es poco. Recientemente, el presidente Artur Mas concedió la Medalla de Oro de la Generalitat a Cáritas Diocesana. En estos tiempos en que todo lo que rodea a la Iglesia parece que apunta a Vatileaks o a escándalos puntuales, alguien ha querido reconocer la inmensa labor social que la Iglesia está prestando a nuestra sociedad en tiempos de crisis. La movilización ciudadana, confesional o aconfesional, religiosa o laica, es en estos momentos un elemento básico para proteger nuestra democracia y evitar la fractura social en la que el gran cambio nos puede sumir. Profundizaremos enseguida sobre este asunto.

Respecto a la adhesión a movimientos políticos, es más que nunca urgente que recuperemos la implicación con la política. La gente está muy desengañada de la clase dirigente y, como explicaba en el capítulo anterior, la prueba es el enorme y creciente porcentaje de abstención que se viene observando en los distintos comicios. Si el ciudadano no secunda a las fuerzas parlamentarias actuales, debe buscar otras. ¡Hay multitud de partidos políticos a los que votar! Pero hay que implicarse. De lo contrario, estamos debilitando la democracia e, implícitamente, dando alas a las opciones violentas. El mensaje subyacente de no secundar a partido alguno es «la vía democrática ha muerto». Y fuera de la democracia, las opciones conocidas hasta el momento son mucho peores.

Mi opinión es que los principales partidos que tuvieron el poder están incapacitados y deslegitimados para gestionar los diez frentes a los que he hecho referencia; no saben cómo manejar esta crisis ni cómo adaptar el modelo de Estado y parlamentario al gran cambio social y económico que estamos viviendo.

Y pienso así porque son los mismos partidos que dirigieron el país durante las legislaturas en que se forjaron todos los desmanes. ¿Acaso le daría usted su automóvil al mecánico que lo averió? Además, creo que para gestionar estos diez frentes es preciso despolitizarlos y tomar decisiones con criterios puramente racionales: sentido común y humanidad. Las principales fuerzas parlamentarias no tienen interés alguno en despolitizar estas cuestiones.

Tenemos tres opciones:

La primera opción es lograr a base de mucha movilización social y presión popular que las fuerzas parlamentarias impriman un giro total a la política y pongan a la sociedad por delante de nuestros acreedores. En tal caso, debería elaborarse una propuesta muy abierta, transparente y detallada de cómo se van a gestionar las principales cuestiones que atañen al país. Hablo de algo más que un programa político. Se trataría de un conjunto de medidas concretas sobre temas candentes que hay que aplicar inmediatamente después de la toma del poder. Esta propuesta debería publicarse en los medios impresos y también circular a través de internet y de las redes sociales. La idea sería encontrar vías, y las nuevas tecnologías lo permiten, para que las fuerzas parlamentarias actuales pudieran efectivamente representarnos y actuar de acuerdo a las preferencias de quienes los votamos. El problema actual es que el voto democrático se ha convertido en una especie de carta blanca. Una vez se accede al gobierno, el programa político pasa a un segundo plano. Tanto PP como PSOE han prescindido de muchos puntos de sus respectivos programas. Tanto en un caso como en otro, esgrimieron que no les quedaba otro remedio que incumplir sus programas. Ahí el ciudadano queda desarmado.
    En algunos países se están haciendo pruebas de sistemas participativos para la toma de decisiones, e incluso en España para algunas decisiones locales. ¿Por qué un gobierno elegido democráticamente tiene potestad para actuar al margen de la ciudadanía durante cuatro años? Esto puede comprenderse cuando no había internet, pero en la actualidad es muy sencillo realizar consultas abiertas donde las opciones planteadas a la ciudadanía estén ya exentas de populismo y quepan dentro de lo realizable. Si se lanza una consulta para eliminar todos los impuestos, una abrumadora mayoría votará que sí, pero sabemos que eso es inviable. Por tanto, los partidos elegidos tendrían la misión de plantear soluciones y posibilidades factibles.
    Esto no está en la mente de ningún parlamentario, por lo que esta primera opción de que los partidos actuales establezcan un plan de acción que recoja verdaderamente el deseo de la ciudadanía parece poco probable.
     Podría darse la posibilidad de que, ante la grave situación que atraviesa España, esta primera opción fuera llevada a cabo por un gobierno integrado por las principales fuerzas parlamentarias: un gobierno de concentración.
    Cuando Temas de Hoy me entregó en 2009 el Premio De Hoy por mi anterior libro, El hombre que cambió su casa por un tulipán, dije en el acto de entrega que nos enfrentábamos a una década perdida y que era preciso un gobierno de concentración para hacer frente a todo lo que venía. Dado que el ansia por el poder no ha variado y no hay generosidad para algo así, creo que esto tampoco va a suceder, a menos que estemos cerca de una revolución o un nivel de protesta en la calle absolutamente límite. España se ha comportado así históricamente. Los gobiernos de concentración han surgido cuando los gobernantes ya no podían contener al pueblo.

La segunda opción es votar a otros partidos, dar la confianza a partidos políticos hoy minoritarios e incluso sin representación, pero cuyas propuestas respondan a las reivindicaciones de cada persona. El problema es que las nuevas formaciones, dada la ley de partidos y el dinero que reciben para campañas, tienen muy poca capacidad de concentrar votos. Y la dispersión provoca que el ciudadano acabe votando a los grandes o a los de siempre para que su voto no se eche a perder.
    En Italia, sin embargo, el Movimiento 5 Estrellas, a pesar de todas sus deficiencias, ha demostrado que las nuevas tecnologías son un camino posible para aglutinar un número suficientemente grande de votantes de una plataforma completamente nueva. Sin apenas presupuesto, sin brindar una sola entrevista a un solo medio de comunicación, llegó a ser el partido más votado de Italia en las anteriores elecciones generales. Toda la campaña se basó en redes sociales e internet, así como en concentraciones populares. Calle y red.
    Las redes sociales permiten a la gente organizarse y adherirse a una causa a una velocidad nunca vista con anterioridad. El papel de las redes sociales en la política va a ser definitorio en un tiempo no muy lejano. Según el Pew Institute,67 uno de cada cinco norteamericanos con acceso a internet utilizó Twitter o Facebook para informarse sobre las campañas políticas, y un 7 % utilizó las redes sociales para afiliarse a un grupo político. La adhesión ciudadana a formaciones políticas alternativas no está tan lejos de nuestro alcance como pueda pensarse.
    El Movimiento 5 Estrellas, que se define a sí mismo como «una asociación libre de ciudadanos», ganó las elecciones, a pesar de que no tuvo mayoría y no pudo conseguirla para formar gobierno. La experiencia italiana nos enseña que esta opción es perfectamente plausible. Basta con que surja la persona y la propuesta. Y que no sea un cómico o un brindis al sol o un típico desaire para expresar la desafección. Debería ser una propuesta seria, secundada por agrupaciones y movimientos sociales para los que la prioridad es la ciudadanía.

La tercera opción sería una derivada de la anterior y tenemos otro ejemplo real de que es asimismo posible. Es una utopía, pero nada desdeñable. Y en Islandia hicieron realidad esa utopía.
    Islandia se enfrentó a una situación límite. Iba a ser rescatada por el FMI; los partidos imperantes iban a aprobar un plan de socialización de pérdidas del sistema financiero tras el estallido de su colosal burbuja inmobiliaria; y el país se iba a sumir en una grave depresión que desembocaría en algún tipo de violencia. La población islandesa se movilizó y logró evitarlo.
    Un grupo de ciudadanos, procedentes del periodismo, la política, la medicina y otros campos del saber, se concentraron para pedir el apoyo de la ciudadanía y liderar una revolución silenciosa, pero revolución al fin y al cabo. Propusieron hacer una nueva Constitución, sacar a todos los políticos del gobierno, procesar a los corruptos y a quienes tuvieran responsabilidades penales en el expolio del país y, a continuación, dar por impagada una parte de la deuda exterior. No estaban dispuestos a sacrificar a sus ciudadanos por sus acreedores. Pagarían lo que pudieran, pero no se podía, por mor de una deuda que no debió nunca asumirse, abocar al país a un quebranto social que fácilmente podía terminar con el propio sistema democrático.
    La alternativa política surgió de una acción cívica. Cívica en el sentido de que emanó de la ciudadanía, así como en su doble acepción de pacífica y ordenada.
    En España ha habido tímidos movimientos en este sentido.68 La ciudadanía misma —no hace falta ser economista— se ha dado cuenta de que los partidos políticos son parte del problema español y que las cuestiones se han de solucionar desde fuera para alcanzar una solución lo más justa posible desde un punto de vista social y ético.
    Todos estos movimientos, loables y necesarios, no están consiguiendo la masa crítica necesaria que se alcanzó en Islandia. El motivo es bien sencillo: no cuentan con el apoyo firme y orquestado de la sociedad civil porque en muchos casos, quizá por falta de recursos, carecen de un plan alternativo adecuadamente desarrollado. Me refiero a las asociaciones profesionales e instituciones civiles de toda índole, capaces de movilizar a la opinión pública. La politización de los grandes grupos de comunicación españoles es otro escollo, como lo es la cuestión de los nacionalismos. Por eso creo que debe ser la sociedad civil la que promueva tal revolución cívica: no podemos someter la gestión del gran cambio a cuestiones territoriales ni políticas. Primero debe salvaguardarse la democracia y corregir con criterios puramente lógicos lo que tan mal se ha gestionado. Después ya habría tiempo de abordar el resto de las cuestiones que unen y separan a los españoles.
    En esta tercera opción, un gobierno transitorio debería estar compuesto por personas relevantes del mundo académico, de la investigación y de las más importantes asociaciones profesionales: un grupo de independientes y de reconocido prestigio a quienes no cueste convencer de hacer este favor a la sociedad y que no tuvieran interés alguno en cuotas de poder ni en figurar públicamente. Su función sería puramente transitoria. Deberían estar muy protegidos y bien secundados por la población para poder defender posturas muy firmes ante nuestros socios europeos y acreedores internacionales: el poder financiero y la banca internacional.

No soy ajeno a que poner por delante de los acreedores y de la UE las necesidades más perentorias de la sociedad supone una amenaza de que España siga en el euro y, dado el tamaño de nuestro país dentro de la UE, de que esta quede dinamitada. Les voy a ser muy sincero: yo prefiero seguir en la UE. Es mejor estar dentro que fuera. Me inclino mucho más por tener al euro como divisa que a una neopeseta. Dios me libre de ello. Apuesto claramente por ceder soberanía a Europa y continuar con un proyecto que pienso que ofrece un magnífico futuro a España. Pero bajo ningún concepto pondría todo eso por delante de mis criterios éticos y morales. No se puede ahogar a la sociedad ni poner en riesgo nuestro bienestar por un proyecto de futuro, por muy brillante y bello que sea. No podemos sumir a millones de españoles en la pobreza y en la desesperación por seguir en Europa.

No tengo ninguna duda de que la UE no aceptaría un gobierno de transición que pensara así; no lo consideraría legítimo, pues le resulta mucho más sencillo presionar a un presidente y a ministros de una fuerza parlamentaria consolidada que a un grupo designado con carácter de emergencia por los ciudadanos del país.

Por este motivo, este gobierno debería emanar de unas elecciones generales y ser elegido democráticamente y de acuerdo a la ley. Tal vez debería crearse un partido ad hoc que recibiese el apoyo de la sociedad civil y manifestase desde un inicio su temporalidad: un mandato limitado en el tiempo tras el cual abandonaría cualquier acción política ulterior.

¿Es todo esto una quimera? No. Pero es poco probable que se dé. Es difícil y requeriría la coordinación de una serie de personas clave en España. Un posible detonante sería que, debido a una revuelta popular y grandes dosis de violencia, se produjera una dimisión del gobierno de turno y que la oposición reconociera que la situación no iba a cambiar con una alternancia.

No estoy seguro de cuán lejos o cerca estamos de algo así.

Todavía las coberturas más básicas están cubiertas. Y los mecanismos de solidaridad van funcionando. La fuerza de la familia como institución en España y los lazos sociales han impedido que el hambre y la carencia desemboquen en una revolución social. En el extranjero están perplejos por no ver violencia en la calle con un 26 % de desempleo, uno de los más elevados del mundo.

Debemos tener en cuenta que, al igual que sucedía con Halloween y los móviles, como explicaba en las primeras páginas de este libro, los cambios sociales se producen a menudo sin que nos demos cuenta. Y puede llegar un momento en que el apoyo social, familiar o la solidaridad sean insuficientes. Y de pronto nos veamos inmersos en una protesta violenta.

En abril de 2013 se celebró el primer Foro de Médicos de Atención Primaria, que aglutina a todas las organizaciones profesionales estatales de médicos de atención primaria de España. Plantearon la petición de ayuda a los ciudadanos si fuese necesario acudir en defensa del modelo sanitario, tal era el sentimiento de impotencia ante la respuesta de las administraciones del Estado y autonómicas. Desde la sociedad civil, quienes se enfrentan cada día con la realidad están ya lanzando el guante a la ciudadanía porque no saben a quién acudir. En los primeros diez meses de 2012 se habían producido en España un total de 36.232 protestas en forma de manifestaciones. Está leyendo bien: más de treinta y seis mil concentraciones de ciudadanos que reclamaban soluciones para temas relacionados con la crisis en alguna población de España. Los escraches a los políticos son el primer aviso serio de que la gente está dispuesta a la agresión física si se sigue sin atender sus súplicas.

El ciudadano de a pie tiene mucho que hacer y que decir. Todos somos víctimas de este gran cambio y no podemos quedarnos de brazos cruzados.

Esta revolución cívica no atañe únicamente a la política. Creo firmemente que debemos movilizarnos también para erradicar de una vez por todas la economía sumergida, la corrupción y la picaresca. Si queremos ser un país serio, es precisa la colaboración de toda la ciudadanía en este ámbito, adquirir un compromiso serio con el resto de la sociedad y poner toda la carne en el asador para que se produzca un cambio de cultura al respecto en el país. No puede ser que unos, sencillamente por estar sujetos a una nómina, hayan de apechugar con lo que otros, por poder cobrar en negro, no liquidan a la Administración. Esto es propio de países de «tonto el último». Y si hablamos de solidaridad para evitar la violencia, hablemos de solidaridad en todos los frentes, empezando por el impositivo. No puede haber una doble moral si queremos una sociedad cohesionada.

El impago de impuestos produce un círculo vicioso que conduce a que cada vez suban más los impuestos y cada vez haya más fraude fiscal. Si mucha gente no paga, pero todos hacemos uso de los servicios públicos, no llega el dinero y se hace obligado subir los impuestos. La subida de impuestos indigna a quienes pagan y una porción más de los declarantes se suma al fraude. Como la recaudación no mejora, se vuelve a aumentar el tipo impositivo de los que todavía pagan. Y así sucesivamente.

La práctica totalidad de los problemas sociales que arrastramos se solucionarían si no hubiera economía sumergida. Si nada se pagase en negro, el IVA de todos podría ser menor. Si todo el mundo pagara la Seguridad Social, esta podría ser más reducida para todos. Y lo mismo con los impuestos de la renta y de sociedades. El déficit público es del 10 % y la economía sumergida es del 20 %. Con la mitad de economía sumergida, se acabarían los problemas presupuestarios.

La economía sumergida se dispara por cuatro motivos esenciales:

Porque los impuestos son demasiado elevados. Llega un momento en que, como he explicado, la gente se la juega para no pagar.

Por un tema cultural. Lo realiza tanta gente que es fácil apuntarse al carro, y España ha sido siempre un lugar para la picaresca.

Porque las consecuencias penales son laxas.

Porque no toda la gente ve los resultados que espera, dada la presión fiscal de la que es objeto. Si no hay beneficios claros de sus impuestos y encima asiste a demasiados capítulos de corrupción, decide defraudar.

Erradicar la economía sumergida o limitarla a su mínima expresión requiere una acción simultánea en estos cuatro frentes. Les aseguro que si quienes defraudan fueran a la cárcel junto a los políticos corruptos, que si la propia ciudadanía denunciase a quienes proponen pagar o trabajar en negro (por solidaridad con el resto de la sociedad) y la presión fiscal fuera menor, la recaudación sería más que suficiente para solucionar nuestro déficit público y atender a las necesidades sociales del país, que son muchas.

La revolución cívica debería también producirse en el ámbito del fraude fiscal. Si los políticos prometiesen reducir los tipos de gravamen y la presión fiscal a medida que aumentase la recaudación; si la corrupción se redujese significativamente; y si al mismo tiempo las prestaciones sociales estuvieran a la altura de lo que pagamos, otro gallo cantaría en este país.

Lo que nos jugamos es mucho. La ciudadanía debería poner todo de su parte para darle la vuelta a esta situación.

La política tras el gran cambio

Recogidas las que creo que serían las posibilidades más adecuadas para gestionar el gran cambio a corto plazo y las responsabilidades y misión de los ciudadanos, abordo aquí los cambios políticos que posteriormente deberían ir llegando a nuestro país.

Europa tiene en general un importante problema de representación social. Como he explicado en el capítulo anterior, la denominada disciplina de partido se traduce en una gran pérdida de representación social, de reflejo de las distintas sensibilidades de una nación. El modelo norteamericano, paradójicamente, con solamente dos partidos mayoritarios, republicanos y demócratas, ofrece más diversidad en la representatividad. Los senadores son de una u otra formación,69 pero al mismo tiempo gozan de una gran autonomía y libertad en las distintas cuestiones que preocupan a sus electores. Los votantes escogen a su senador en función de un número muy reducido de aspectos con los que se compromete firmemente: puede tratarse de asuntos tan simples como la protección de especies en el parque natural de Yellowstone, o un cambio en los reglamentos viales para la reducción de accidentes de ciclistas. Son temas muy cercanos, muy elementales, pero donde el senador no defrauda y donde le da igual lo que piense su partido porque él, como senador, ha prometido a sus electores abogar por tales cuestiones.

Pienso que en Europa, y particularmente en España, deberíamos abandonar el absurdo criterio de «disciplina de partido» para todo. Puede haberla en determinadas cuestiones, pero es absurdo que un diputado no pueda votar en otros casos de acuerdo a sus criterios personales. Yo abogo mucho más por las listas abiertas de candidatos que por las listas cerradas de partidos políticos que acaban transformando la democracia en partidocracia. Y ya sabemos a dónde conduce finalmente esto.

Un planteamiento de listas abiertas debería ir acompañado de un cambio total de la ley de financiación de partidos. En España tenemos un problema con el asunto de la financiación de los partidos. En parte, la corrupción se produce porque en el seno de un partido es imposible separar la permisividad para la financiación ilegal del lucro personal. Si el dinero surge de la ilegalidad, entonces es muy complicado exigir un destino «legal» al dinero. Si Bárcenas roba para el partido, ¿cómo va a impedirse legalmente que robe para sí? He puesto el ejemplo del extesorero del PP, pero es lo mismo en todos los partidos más importantes del país.

Del mismo modo, creo que el gran cambio acabará trayendo, como ya he avanzado antes, sistemas de participación ciudadana en forma de consultas.

El esquema en que el representante político es votado y decide por nosotros durante equis años es completamente obsoleto en un mundo conectado y donde los costes de consultas populares en la red son mínimos. Creo que mejoraría mucho la calidad de nuestras democracias y obligaría además a unos ejercicios muy serios de demostración y argumentación de las distintas opciones presentadas a las consultas. Por supuesto, también corremos el peligro de un populismo, pero este puede evitarse si las propuestas son filtradas por tecnócratas o especialistas independientes. El resultado final de un sistema ágil y continuado de consultas sería una clase política acostumbrada a argumentar y razonar sus propuestas, una ciudadanía cada vez más preparada para votar y opinar y que, por tanto, ganaría en madurez. Y, por último, una mayor afección hacia la política y fe en la democracia.

Creo que otro de los problemas de España es que seguimos emperrados en situar el foco de la discusión y nuestros problemas en el modelo territorial, en los nacionalismos y en la conveniencia o no de mantener la institución de la monarquía.

Estas cuestiones están tan alejadas del gran cambio como lo está la galaxia de Andrómeda. Son cuestiones legítimas, pero no son determinantes en el nuevo mundo que emerge de la globalización y las nuevas tecnologías, y el proyecto europeo.

Europa vive tiempos extraordinarios donde modelos, estructuras y formas de organización, privados y públicos, han quedado obsoletos. Los países miembros de la UE han cedido soberanías y, sin embargo, se comportan como si sus anticuadas estructuras de Estado fuesen el marco de la ley. El concepto europeo de Estado que sucedió a la Segunda Guerra Mundial está finiquitado. Necesitamos olvidar el concepto de Estado español tal y como lo conocemos. Y el de Estado catalán o vasco o gallego tal y como habría sido y no pudo ser. Probablemente ambos son imposibles. Si esto se aceptase como un hecho natural, se abrirían múltiples alternativas (y no solo la confederación de estados) de vinculación política y económica. Tengamos perspectiva histórica. Sistemas políticos para responder a cuestiones económicas ha habido muchos, y cambian continuamente. Europa es un marco donde las soberanías totales han desaparecido y lo que priman son acuerdos para compartir gastos, inversiones, infraestructuras e iniciativas de toda índole entre regiones y estados miembros. Pertenecer a un espacio de soberanías delegadas y acuerdos multilaterales convierte en anacrónico cualquier plebiscito por la independencia. Urge una profunda revisión del modelo de las autonomías, modelo que nos lleva a la ruina. Se atendería así a las aspiraciones económicas y políticas de los nacionalistas y, de paso, se reestructuraría la Administración pública según una combinación territorial que garantizase la autosuficiencia fiscal. Muchos en el PP y el PSOE piensan así, pero, censurados por la (también) obsoleta disciplina de partido que pervierte la democracia en partidocracia, callan.70

La soberanía nacional es un anacronismo. Estamos en un mundo de acuerdos, proyectos puntuales, iniciativas bilaterales. Es así entre empresas, entre particulares y entre regiones. Lo veremos cuando hablemos de las estructuras colaborativas un poco más adelante. Y de veras que no trato de eludir la cuestión. Es que, sencillamente, me parece irrelevante a estas alturas de la película. Ese tiempo ya pasó. El presente exige otra partida, otro debate.

Creo además que hemos alcanzado un nivel de convivencia social y de normalización lingüística enorme. Creo que hemos alcanzado unas tasas fabulosas de cobertura en sanidad. Vivo en Barcelona. En la calle no se respira absolutamente ningún problema entre castellanoparlantes y catalanoparlantes. Pienso que estamos creando un exceso de foco donde no hay un problema tan grave y, además, como digo, que no son las causas de nuestros males.

La política debería situar el punto de mira en otras cuestiones, las de gran calado. Las he descrito en la primera parte de este libro. El mundo se mueve por proyectos. Hemos pasado de la Europa de las naciones a la Europa de las regiones y, finalmente, a la Europa de las ciudades. Las ciudades son más importantes que las regiones para definir la ventaja competitiva de los territorios. Y respecto a la monarquía, por lo que nos cuesta no hace falta que le dediquemos ni medio minuto.

De verdad, insisto en que no estoy tratando de eludir problema alguno. Es que, sencillamente, pienso que son asuntos anacrónicos o, cuando menos, secundarios. No son prioritarios, no van a solucionar nada de lo que nos sucede.

Una sociedad más y más solidaria

He avanzado algo sobre cómo el gran cambio debe animar a la ciudadanía a involucrarse con las asociaciones solidarias. Me gustaría desarrollar un poco este punto, que considero fundamental.

La economía especulativa centró la atención de los ciudadanos en el crecimiento del dinero y en el propio interés como meta principal. Cuando se vuelve a la economía real, de algún modo, el ser humano vuelve a situar su mirada a la altura de sus ojos. Y ahí encuentra al prójimo.

La crisis económica y todo este gran cambio están ya produciendo un auge de la solidaridad. La solidaridad crece por dos causas. Porque hay más necesitados y porque hay un mayor deseo de ayudar.

Los datos demuestran que las aportaciones que los españoles realizan a organizaciones no gubernamentales y no lucrativas de toda índole se han resentido. Es algo lógico, porque los ingresos familiares han bajado mucho. En 2012 siete millones de españoles colaboraron con alguna ONG, lo que equivale a un 19 % de la población. La cifra es la misma que dos años atrás. La donación promedio ha bajado de 176 euros a 164 euros.71

Es interesante la descomposición de esta cifra. La bajada en el total de donativos se produce a consecuencia de una reducción de las aportaciones medias, pero no del número de donantes. Este dato es muy significativo. Podríamos decir que la capacidad económica de ayudar se ha visto afectada, pero no así el deseo de ayudar.

En España tenemos una tendencia a destinar dinero al Tercer Mundo, especialmente los países africanos y asiáticos más pobres. Las numerosas campañas de publicidad sobre el Tercer Mundo han despertado esta sensibilidad. Por eso no hay la misma inquietud hacia el denominado Cuarto Mundo: población que vive en los países ricos, pero en condición de desprotección o riesgo social, tales como ancianos desamparados, viudas y madres sin medios económicos, niños abandonados, explotados o prostituidos, marginados sociales, personas sin hogar y mendigos, personas sin protección oficial y familias desestructuradas.

Las necesidades de este «Tercer Mundo» dentro del «Primer Mundo» son acuciantes y se han disparado a raíz de la crisis. El problema es que para las empresas y también para los particulares este tipo de donativo resulta menos «vistoso» o tiene menos appeal que el del Tercer Mundo. Por tal motivo, solo un 20 % de los donantes españoles escogen su propio país como el destino preferido de sus donativos. Y solo un 8 % a su propia localidad.

En cualquier caso, la crisis y la reducción de las aportaciones económicas han traído más solidaridad. Seguimos muy por debajo de la media europea en cuanto a número de voluntarios, pero este no ha hecho sino crecer desde que estalló la crisis. Podemos perfectamente afirmar que el gran cambio va a suponer una transformación muy positiva de la sociedad en cuanto a la sensibilidad hacia el otro, hacia el prójimo. Seremos una sociedad menos rica, pero seremos una mejor sociedad.

La solidaridad de los españoles explica la baja conflictividad social del país. Ya he explicado que en el extranjero no comprenden cómo no se ha disparado la conflictividad social con un nivel de desempleo tan elevado. La explicación está en todas las formas de solidaridad posibles: para con los conocidos, para con los familiares en apuros y para con los desconocidos a través del voluntariado.

Los españoles estamos aportando menos dinero, pero estamos compensándolo con tiempo, con trabajo, con acompañamiento, con asesoramiento gratuito y con ideas. El valor económico de estas aportaciones intangibles superaría muy de largo lo que se ha dejado de recaudar en «tangibles».

Los más claros ejemplos del valor de estos «intangibles» son asociaciones tales como Stop Desahucios o la Plataforma de Afectados por la Hipoteca, donde no únicamente tratan de reducir el número de familias que puedan quedarse en la calle, sino que se movilizan para dar soluciones temporales a los que se quedan sin techo.

El número de personas en riesgo de exclusión social va incrementándose desde que empezó la crisis. Comedores sociales, albergues, niños en riesgo de exclusión, bancos de ropa y alimentos… Hemos pasado en cinco años de una sociedad aparentemente opulenta, irrigada de crédito y con dinero para todo, a otra sociedad con grandes carencias materiales. Solo el voluntariado y la solidaridad pueden responder a las inmensas necesidades vitales diarias que se producen en nuestro país.

Las cifras varían según la fuente, pero, como decía, todas apuntan a un crecimiento importante del número de voluntarios: según el diario digital republica.com, el aumento habría sido del 20 %, totalizando una masa total de seis millones de voluntarios; según la Plataforma de Voluntariado Española, el aumento habría sido de un 3 %, totalizándose 4.300 000 voluntarios; Cruz Roja registró un aumento de 40.000 voluntarios, llegando así a los 200.000 voluntarios y 1,6 millones de socios; Cáritas tuvo un aumento de 8000 voluntarios y registra ya 65.000 en todo el territorio nacional…

No solo hay más voluntarios, también se produce un aumento del tiempo aportado por cada uno y se está observando un compromiso más estable y duradero. Hay personas que aportan dos horas a la semana; otras, cuatro o cinco horas al día. Otro cambio que se ha producido es que el voluntariado está penetrando en todas las capas de la sociedad; mientras que tiempo atrás «las organizaciones tenían un perfil muy claro y concreto del voluntario en España, hoy la marea solidaria iniciada por la crisis económica ha hecho que jubilados, estudiantes, parados, trabajadores y amas de casa se lancen a ayudar en las ONG».72

Lo mismo en cuanto al origen: los voluntarios son confesionales y aconfesionales; católicos y agnósticos. No se trata solo de caridad cristiana, sino de humanismo y compasión, de un deseo de ayudar que surge del ser humano, capaz de lo más atroz pero también de lo mejor. Y en estos tiempos duros, estamos sacando lo mejor de nosotros.

Hay todavía mucho por recorrer. Como digo, España es de los países europeos con menor número de voluntarios por habitante. Probablemente sea porque compensamos con ayudas a familiares directos lo que en otros países de estructuras familiares más desarraigadas se cubre con voluntarios, pero no importa. Animo al lector o lectora a incorporarse al maravilloso mundo del voluntariado, una de las más plenas satisfacciones que puede obtener en el paso por la vida. Es algo que hemos de seguir promoviendo y cultivando. El gran cambio trae una sociedad de menos recursos y menos financiación, de menos subvención, de menos ayudas. Los ciudadanos debemos movilizarnos y aportar nuestro pequeño grano de arena en este ámbito.

La función del voluntariado, bajo mi punto de vista, es múltiple. Aparte de la satisfacción personal que produce el darse al otro, se genera un clima de humanismo, concordia y pacificación que impide o dificulta la fractura social, el conflicto y la violencia. La paz social va a ser necesaria durante este gran cambio. Y el voluntariado o cualquier otra forma de solidaridad solo pueden surgir de la propia persona, de los propios ciudadanos.

No es la única tendencia que observaremos en las ciudades. El voluntariado y la solidaridad son la vertiente más desinteresada de una gran tendencia social que va a caracterizar nuestras sociedades: el intercambio y las estructuras productivas colaborativas. Veámoslas.

Intercambio, trueque, bancos de tiempo

La escasez de recursos, los elevados niveles de desempleo, la restricción de crédito y la devaluación de rentas han propiciado un retorno a una fórmula de intercambio que la sociedad había dejado de lado mucho tiempo atrás: el trueque. Una cosa es que no haya dinero, pero otra distinta es que no haya posibilidad de intercambio. Yo cuido del padre de mi vecina cuando ella va a trabajar y, a cambio, mi vecina me devuelve esas horas dando clases particulares de inglés a mis hijos.

El intercambio de bienes y servicios tiene muchos inconvenientes respecto a la compra y venta realizada con dinero. El principal es la dificultad en encontrar a alguien que precise lo que podemos brindarle con nuestro tiempo y que, a la vez, nosotros necesitemos asimismo lo que esa persona es capaz de hacer con cierta solvencia. Las nuevas tecnologías han eliminado este inconveniente. Internet y las redes sociales permiten el intercambio entre particulares73 de un sinfín de productos y servicios. Veamos algunos ejemplos.

El intercambio de viviendas se está imponiendo como una tendencia imparable. Es un modo muy económico de irse de vacaciones. Se trata de bucear en las páginas de internet de intercambio de casas, hasta dar con alguien de la ciudad que se desea visitar con quien se compartan suficientes criterios de higiene, educación y calidad del inmueble como para ceder la propia casa durante el verano a cambio de instalarse en la del otro. Todo ello sin necesidad de conocerse personalmente. Y no hablamos de personas de renta baja. En las páginas web (que por cierto son ya numerosísimas) de intercambio de casas hay desde arquitectos hasta ingenieros, pasando por hombres de negocios. Es lógico un reaprovechamiento de propiedades porque hay pocos recursos y financiación para adquirir segundas residencias o para hacer turismo de hotel (en Berlín, se estima que son ya varios millones el número de personas, muchos de ellos estudiantes, que han utilizado este sistema).

Puede afirmarse que la restricción del crédito propicia modelos de negocio basados en la reventa de lo ya adquirido. Pasamos de la cultura de propiedad a la cultura de rentas. Se paga por usar o intercambiar, y no por tener o poseer. En iSwish.co.nz los usuarios intercambian ¡ropa! Sencillamente, se cuelga una fotografía de aquellas prendas (unos pantalones) que nuestra cintura ya no tolera y se busca otra prenda que nos haga ilusión (una camisa). Se realiza el intercambio de prendas y así renovamos el vestuario sin pasar por ninguna tienda. En yours2share.com (suyo para compartir) se ofrece compartir hasta ¡perros! Se trata de personas que no pueden tener el can de lunes a viernes o bien en determinadas épocas del año. En lugar de gastar en perreras, se busca personas con quien compartir el animal de compañía. También se comparten tierras o jardines de casas privadas, donde se ofrece la posibilidad de plantar flores u hortalizas, proponiendo luego un acuerdo de reparto sobre lo que la madre tierra de tal parcela provea. En friendlyfavor.com se intercambian simplemente favores. ¿Puede alguien prestarme una tienda de campaña? ¿Alguien puede prestarme su pase de autobús unos días en que no lo precise? ¿Alguien me ayudaría a montar los muebles de IKEA?

Las nuevas tecnologías, la red social, los avances en geolocalización y, por supuesto, la crisis son los aceleradores de esta economía de trueque, más avanzada que el trueque que precedió al dinero, más rápido, efectivo y flexible, pero trueque al fin y al cabo. Las posibilidades son inimaginables. Es el increíble resultado que surge de plantearse que es posible compartir, reutilizar e intercambiar: el retorno del trueque en una versión 2.0.74

El intercambio está presente incluso en trayectos. Puede uno en internet buscar quién comparta los gastos de viajar en coche desde Madrid a, por ejemplo, Vigo en una fecha determinada. Las nuevas tecnologías y el afán de ahorrar permiten compartir vehículo con desconocidos. Es el autoestop en versión digital, pero compartiendo gastos.

Estos llamados sistemas de sharing abren un sinfín de posibilidades para la ciudadanía. Tras el gran cambio, en el abanico de posibilidades del ciudadano pesará tanto el comprar como el intercambiar o compartir. Especialmente a medida que los nativos tecnológicos, es decir, los que nacieron ya con las nuevas tecnologías, vayan independizándose y entrando en la edad madura. Lo que ahora es marginal se convertirá en habitual, y asistiremos de este modo a una sociedad mucho más abierta al vecino, al conocido y también al desconocido.

Internet no es el único medio de intercambio. Los sistemas presenciales o físicos están también apareciendo. Es cierto que presentan algunos inconvenientes: es precisa una cercanía física y que alguien intermedie entre los participantes del trueque ofreciendo garantías y seguridad. Por otro lado, en el trueque presencial es muy complicado atesorar o guardar el valor del trabajo prestado para «gastarlo» con otra persona distinta. Si yo he cuidado del padre de mi vecina, pero en lugar de clases de inglés lo que requiero son clases de guitarra, ese intercambio ya no sería posible. Al no haber dinero, no hay depósito de valor del trabajo prestado. E implicar los dos interesados a una tercera persona es demasiado complejo.

Para solucionar estos impedimentos han surgido los denominados bancos de tiempo. Los bancos de tiempo surgieron en Italia, a principios de los años ochenta, para que las mujeres que debían compatibilizar trabajo y hogar pudieran ayudarse unas a otras. Poco a poco, se han ido extendiendo a otras ciudades. Solo en Barcelona, por ejemplo, se han creado siete bancos de tiempo, en los que participan unas 1500 personas: en Sant Martí, el Raval, Bon Pastor, Gràcia, Barceloneta, Sarrià-Sant Gervasi, y uno para los trabajadores del Departament d’Interior de la Generalitat de Catalunya.

En estos bancos se utilizan cheques de tiempo para recuperar en un futuro las horas que alguien ha dedicado a otro usuario. Uno puede emplear ese cheque con cualquier otra persona del mismo banco. Este sistema permite que, tras cuidar del padre de mi vecina tres horas, yo acumule tres cheques de tiempo, los cuales entregaré a cualquier otro vecino que, en este caso sí, imparta clases de guitarra. Los cheques actúan como derechos y obligaciones, cada uno por una hora de tiempo. Los socios acceden directamente al listado de vecinos que forman parte del banco de tiempo, consultando las labores que ofrecen y accediendo a su número de teléfono. De este modo, se contactan directamente y no es preciso que alguien tramite todas las peticiones de favores. Se considera un intercambio gratuito y, por tanto, no está sujeto a impuestos (aunque el asunto sería discutible).

Los bancos de tiempo hacen que el trueque pueda ya involucrar a más de dos personas y convertirse el tiempo en una auténtica moneda de cambio. Lo interesante de los bancos de tiempo es que las tareas no tienen valor económico, sino temporal. Cuesta lo mismo una hora de guitarra que una hora de planchar o una hora de compañía a un anciano. Lo que se intercambian son «favores», medidos en forma de tiempo dedicado. Los bancos de tiempo habrían hecho las delicias de Karl Marx.

Pero tal vez la función más esencial es que se recupera la relación entre vecinos, a muchos de los cuales, en las grandes ciudades, ni siquiera conocemos. Las personas se sienten más acompañadas, más protegidas, se hacen amistades y se acercan unos a otros a través de una cadena de favores. En definitiva, estos bancos de tiempo humanizan la sociedad.75

Estructuras productivas colaborativas

Las iniciativas basadas en la reciprocidad son la esencia de las denominadas estructuras colaborativas, que es otra de las tendencias principales que estamos observando en nuestras sociedades. A diferencia del trueque, donde alguien entrega algo porque obtiene otra cosa, en las estructuras colaborativas el beneficio no es directo ni inmediato. El beneficio es la propia participación en el sistema al cual se contribuye. El ejemplo más claro es el de Wikipedia. ¿Por qué millones de personas destinan tiempo a documentar, corregir, aclarar y desarrollar el contenido de los millones de entradas de Wikipedia?

La razón es simple: porque esas personas también utilizan Wikipedia. Su principal motivación para dedicar tiempo y esfuerzo a colaborar con una enciclopedia abierta es el hecho de que ellos la utilizan habitualmente y se benefician de otras entradas. Colaboro desinteresadamente porque soy usuario del servicio. Resultado: 20 millones de usuarios y 4 millones de artículos.76 Pero no es solo la famosa enciclopedia abierta. Los blogs y las páginas que todo el mundo puede editar (se denominan wikis) sumaban un total de 184 millones en 2008.77 En su mayoría son iniciativas de ciudadanos anónimos, sin ánimo de lucro. Technorati calcula que cada día se activan unos 120.000 blogs nuevos en el mundo78 y estima el total en 120 millones. Nielsen calculaba 181 millones de blogs públicos en 2011, la mayoría de los cuales son públicos.79 La cifra varía según la fuente, y no hay un número preciso ni exacto del número de espacios colaborativos abiertos de la red. No importa. Las cifras son astronómicas incluso en la más conservadora de las estimaciones.

Yochai Benkler, profesor de la Universidad de Harvard, lleva años reflexionando sobre el fenómeno de las estructuras colaborativas. Su conclusión es que, si bien el egoísmo y la Mano Invisible del mercado80 explican gran parte del comportamiento humano, no son la única motivación de las personas. Los sistemas y organizaciones no necesariamente deben estar asentados en torno a incentivos y sanciones. Sin caer en una utopía ñoña, está demostrado que los ciudadanos se implican diariamente en actos voluntarios de cooperación. Tenemos una dimensión moral, una conciencia social, y somos seres emocionales. Tanto por satisfacción propia, empatía o movidos por un sentimiento de identidad comunitario, el ser humano actúa muy a menudo poniendo al otro por delante de sí. Este hecho, innegable, si se añade al del egoísmo humano, desemboca en vías alternativas de producción social: las estructuras colaborativas.

La red, internet, es el lugar donde más claramente las estructuras colaborativas de producción se están desarrollando: la propia Wikipedia, los foros donde damos consejos gratuitos a quienes preguntan dudas, el sistema operativo Linux, las recomendaciones que hacemos de un restaurante o de un hotel, incluso sin que nadie las solicite, las alertas y advertencias sobre productos y marcas… La red está llena de ejemplos donde la sociedad civil interactúa y coopera con resultados impresionantes.

Un ejemplo muy claro es el de Quora o, en una de sus versiones españolas, dontknow.net, sitios de internet donde la gente plantea preguntas o dudas que van desde cómo hinchar una rueda de bicicleta hasta dónde operarse de cataratas o cómo negociar su vivienda. La gente responde desinteresadamente las preguntas de los demás y comparte su experiencia. Las mejores respuestas son puntuadas y los colaboradores cuyas recomendaciones son las más valoradas se convierten en referentes para los usuarios.

Las estructuras colaborativas no son únicamente productivas ni exclusivamente digitales. Benkler explica81 cómo se desarrolló de forma espontánea un sistema colaborativo entre la policía y las comunidades de vecinos del West End de Chicago, utilizando la red de iglesias y templos de distintas religiones, las cuales colaboraron entre sí a pesar de sus divergentes credos. El West End era uno de los barrios de la ciudad de Chicago con un mayor índice de criminalidad. La policía tenía muchas dificultades para mantener el orden, y todos los sistemas eran cada vez más punitivos. Al contar con la propia comunidad como principal colaborador, la policía pudo desarrollar un sistema de control de los delincuentes y actuar incluso antes de que se produjesen episodios violentos. Este sistema colaborativo logró reducir significativamente el índice de criminalidad de Chicago y ha sido replicado en otras ciudades de Estados Unidos.

En este punto, alguien podrá pensar: ¿qué tienen que ver la solidaridad, el voluntariado, el trueque por internet, los bancos de tiempo y las estructuras colaborativas con la superglobalización, el neoendeudamiento o la neglitocracia, los tres rasgos del gran cambio de la primera parte del libro?

Tienen que ver, y mucho. Se trata, en todos los casos, de iniciativas y posibilidades que, junto a la adhesión política, los ciudadanos podemos llevar a cabo para mantener e incluso mejorar nuestra sociedad. El gran cambio supone un periodo profundo de crisis y transformaciones. Ni gobiernos ni empresas van a lograr amortiguar por sí solas el impacto social del gran cambio. Necesitamos actuar, encontrar soluciones y caminos alternativos, todos ellos independientes del crédito de una entidad financiera, de la subvención de un organismo, del gasto público de un Estado o de la demanda y oferta de bienes, servicios y empleo de las empresas.

El factor común de la solidaridad, voluntariado, trueque o estructuras colaborativas es que todos ellos son independientes del euro, de la política monetaria, fiscal o de la balanza comercial. Son acciones que solamente dependen de nosotros mismos, de la ciudadanía. Recuerdo una conversación con unos amigos, hará cosa de un año. La crisis se recrudecía y me preguntaban: «¿Qué podemos hacer?».

Pues en nuestra dimensión ciudadana, esto es lo mejor que podemos hacer. No erradicaremos la crisis, pero ayudaremos a que el impacto del gran cambio sobre nuestras sociedades dañe lo menos posible nuestras democracias, nuestra paz, nuestra convivencia y, de paso, podamos demostrar a generaciones futuras que, después de todo, los malos tiempos y las dificultades son las que sacan lo mejor de las personas. El gran cambio no es meramente una crisis ni solamente un trasvase de riqueza a los países emergentes o la entrega del testigo del liderazgo mundial occidental. El gran cambio, precisamente en los países ricos, debe suponer un paso adelante, un avance significativo, una auténtica revolución en todos los ámbitos de la acción ciudadana. No debemos quedarnos deprimidos pensando que la crisis va a traducirse única y necesariamente en un empeoramiento de las condiciones de vida y del Estado del bienestar. El gran cambio obliga a una variación de modelo donde lo que la política monetaria y el déficit financiado con endeudamiento procuraban a la sociedad en forma de bienestar sea reemplazado por fuentes «gratuitas» y desinteresadas de bienestar: las que podemos proveer los propios ciudadanos. Esta evolución dentro de los países ricos puede desembocar (y, de hecho, lo hará) en nuevos modelos y sistemas de organización social donde, como afirma Benkler, el propio interés se sumará a la colaboración desinteresada para dar lugar a sociedades mucho más «ricas», en el sentido social, moral, humanitario y ético de la palabra.

Esto no es utopía. Es el complemento que precisan las democracias modernas. Ferruccio de Bortoli, el director del diario italiano Il Corriere della Sera, impartió una conferencia en Barcelona de la mano del diario La Vanguardia en junio de 2013. Su diagnóstico sobre el riesgo que atraviesan las democracias europeas es demoledor: Europa no puede construirse sobre estadísticas y déficits. «Al proyecto europeo le falta alma», afirmó.

Pues bien, el alma solo pueden ponerla las personas, los ciudadanos. Edward Lucas, editor de la sección internacional de The Economist, afirma que son la tecnología y el espíritu cívico los que decidirán si en nuestras sociedades se erige como vencedora una democracia justa o una democracia cínica y manipuladora.82

Son muchos los politólogos, periodistas, economistas, sociólogos y pensadores que han llegado a la misma conclusión. Una democracia erigida sobre criterios meramente economicistas es insostenible.

De ahí la importancia de la implicación ciudadana para la transformación de nuestros sistemas de gobierno y para la salud de nuestras democracias y libertades.

El trabajo y el ciudadano tras el gran cambio

Sí, sí, dirá alguien, pero ¡también hay que comer y pagar la hipoteca! Así que, previo a pasar al subcapítulo de las familias, unos breves apuntes sobre las relaciones laborales.

El empleo a corto plazo

A nadie se le escapa que en el plazo más inmediato este gran cambio, dentro de su etapa de crisis, ha traído una gran destrucción de empleo. Ha sido así en todos los países occidentales, pero donde más se ha dejado ver ha sido en España. Nuestro país ha alcanzado la tasa de paro más elevada de su historia, tanto en términos relativos como en cifra absoluta.

Es cierto que la economía sumergida (estimada en un 20 % de la población) impide saber a ciencia cierta cuánta gente no tiene un solo ingreso, pero, sea como sea, el número de personas sin estabilidad laboral o sin trabajo alguno es elevadísimo. Seis millones de parados, muchos de larga duración, casi dos millones de familias con todos sus miembros en paro, elevadísimo desempleo juvenil y ahora también por encima de los 50 años… Del total de las personas mayores de 45 años en Francia, Italia y en España solo trabajan entre el 25 % y el 30 %.83 Esta es la triste realidad de la crisis.

Las ofertas de empleo decrecen y el número de demandantes crece. Como resultado, en España la competencia por un puesto de trabajo ha aumentado un 157 % desde el inicio de la crisis.84

¿Alguna pista para buscar empleo? Los únicos puestos donde las vacantes crecen están relacionados con las ventas o la presencia comercial: representantes, teleoperadores, promotores de ventas y dependientes están entre los cinco puestos más demandados. Mucha de esta remuneración es variable y frecuentemente ofrecen solo contratos temporales. Pero también están apareciendo nuevos perfiles laborales, casi todos vinculados a las nuevas tecnologías o la energía: programador HTML, community manager (gestores de redes sociales o de comunidades de internautas), programador de aplicaciones de móvil, ingeniero especializado en energía y comercial especialista en eficiencia energética son perfiles que en 2008 no se demandaban significativamente respecto al 2012. Esto puede dar una pista de por dónde moverse.

Lamentablemente, se está observando una tendencia al ajuste salarial. La media salarial ofrecida por las empresas en sus vacantes tiende a disminuir en España tras muchos años de incrementos. Y si tenemos en cuenta que el IPC es positivo, ya tenemos un mecanismo para la devaluación interna a la que hacíamos referencia en páginas previas. Las personas que optan ahora a un puesto de trabajo perderán poder adquisitivo.

Para complicarlo, si bien todavía hay ofertas mediante contrato indefinido, los contratos flexibles están imponiéndose. El empresario no quiere arriesgarse porque hay mucha incertidumbre sobre la evolución de la economía y cuesta asumir compromisos a largo plazo. Contratos de sustitución, contratos por obra y servicio, contratos temporales y a tiempo parcial son cada vez más predominantes. La otra tendencia es la de contrataciones a autónomos, que también se está disparando respecto a años previos. En el fondo, el contrato al autónomo es una forma más de contratación temporal o por proyecto.

Mientras no se encuentra empleo, la formación ha sido una de las principales dedicaciones del demandante. Los cursos en las escuelas de idiomas se han disparado, así como los de Formación Profesional (FP), que en el primer año de crisis ya aumentaron un 50 %. También muchos ven una posible salida en las oposiciones: 250.000 son los españoles interesados en opositar a alguna plaza de empleo público.

El giro hacia la Formación Profesional responde a un esquema educativo español que producía un número de universitarios demasiado elevado para el país, por lo menos durante los años en que había que absorber la generación del baby boom. Como veremos enseguida, dentro de un par de décadas esto dejará de ser un problema.

Respecto a los cursos de idiomas, las academias se han visto desbordadas por el número de solicitudes y, de hecho, en algunas comunidades autónomas no han podido atenderlas todas. La gente se ha lanzado a estudiar alemán e inglés y, en menor instancia, francés e italiano. La preferencia por el alemán proviene de que desde Alemania están llegando bastantes ofertas de trabajo y hablar el idioma permite pasar delante de muchos de los candidatos.

La migración es la siguiente de las opciones para salir adelante a corto plazo. En otros países sí hay empleo, y tanto para personal cualificado como para el menos cualificado. En este sentido las oportunidades en el exterior están polarizadas: o bien se demanda mano de obra barata o bien personas muy cualificadas, talento desaprovechado (las profesiones cualificadas más demandadas son sanitarios, ingenieros y arquitectos).85 Aunque se ha hablado del fenómeno de la emigración en medios y han aparecido noticias sobre el incremento enorme del número de españoles que se han ido a trabajar a Alemania, lo cierto es que la salida de nacionales es bastante minoritaria. El motivo es que hablamos de grandes incrementos porcentuales de emigración, pero sobre números de base pequeños. Los que de momento están marchándose son los extranjeros. Tienen menor dificultad, más allá de la idiomática, para recoger sus bártulos y largarse de España. Ya están fuera de su país y, puestos a no estar en su tierra, les afecta menos estar en un lugar o en otro. Lo que quieren es trabajar. Durante demasiado tiempo estuvimos «importando» mano de obra. Nos convertimos en un país de destino. Por primera vez en muchos años España está perdiendo residentes foráneos, aunque a un ritmo muy lento, pues sigue llegando gente de fuera a pesar de lo difíciles que están aquí las cosas.

Los datos son esclarecedores. Tomemos como referencia lo ocurrido en Cataluña.86 Desde 2008, redondeando cifras, unos 470.000 extranjeros se han ido de la comunidad autónoma catalana. De estos, un 80 % se ha ido del país y un 20 % se han trasladado a otra ciudad española. En el mismo lapso de tiempo, son 125.000 los españoles que han abandonado Cataluña. Pero, casi inversamente a la movilidad de los extranjeros, un 78 % han ido a otros lugares de España y solo un 22 % se han trasladado a otros países. En definitiva, al menos en Cataluña, por cada catorce extranjeros que abandonan España, solo lo hace un español.

Pero aun así, como he explicado, mucha gente sigue llegando a España, por lo que en el año 2012, por ejemplo, se estima que el país perderá apenas 200.000 personas de los 46 millones que somos: un 0,4 % del total, lo que, con una tasa de paro del 26 %, es todavía poco para que se note en el empleo.

Esto es algo que, sin lugar a dudas, deberá cambiar en nuestra cultura. Debemos vencer la pereza y el miedo de salir al exterior. Es una tendencia global. Según la Organización Internacional para las Migraciones, en 2008 solo el 3 % de la población mundial vivía fuera de su lugar de nacimiento. La cifra es todavía baja, pero lo llamativo es su evolución: desde 2000 se ha pasado de 150 a 214 millones de personas que viven donde no nacieron y se prevé que la cifra siga en aumento. Cada vez es más común el abandono del país en busca de oportunidades.87

Y la última opción para quedarse en el país es el autoempleo. Las cifras son también contundentes. Según la Encuesta de Población Activa, en 2012 se dieron de alta 96.600 autónomos y 6269 sociedades mercantiles. En ambos casos, a pesar de que también hubo bajas, el saldo es positivo. Los puestos de trabajo desaparecen (saldo negativo) y el autoempleo surge (saldo positivo). Muchos economistas han identificado este hecho como trascendental para la salida de la crisis. Es imposible que el mercado de trabajo absorba todo el desempleo actual. Se vislumbra difícil, sin burbuja inmobiliaria, crear tantos millones de empleos como logramos en el pasado. Emprendimiento y autoempleo van a tener que complementar el empleo que pueda crearse. Es la única vía. Si el lector está interesado en emprender, encontrará múltiples oportunidades, así como las principales tendencias de negocios emergentes en el capítulo próximo.

Sea como sea, el panorama en este sentido está complicado, para qué nos vamos a engañar. Pero, como decía en la introducción a esta segunda parte, las cifras globales no deben desanimarnos. Cada año se contrata a cientos de miles de personas. No hay para todos, pero hay para algunos. Se trata, tan fácil y tan difícil, de moverse y dar los pasos necesarios para ser uno de ellos.

El empleo en el futuro

Este presente tan duro, sin embargo, irá dando paso a un futuro mucho mejor. A medida que transcurra el tiempo y la demografía haga su trabajo, comprobaremos cómo la propia falta de mano de obra y de trabajadores cualificados vuelve a invertir esa tendencia.

Requerirá unos veinte años, desde luego, pero la demografía no falla. En el plazo de dos décadas se empezará a jubilar masivamente el baby boom de los sesenta. La baja tasa de natalidad europea, y no ha sido distinto en España, hace prever una necesidad importante de trabajadores, especialmente cualificados. Estos tiempos en que los universitarios no encuentran un empleo acorde a su formación pasarán a la historia. Por fin un arquitecto o un ingeniero no tendrán que trabajar en otras cosas.

Faltará tanta fuerza laboral que a buen seguro se recuperará y revalorizará la figura del sénior. Acabamos de ver que en estos inicios de la década de 2010 nadie quiere emplear a los mayores de cincuenta años. Tras el gran cambio, dentro de un par de décadas, quienes ahora tienen treinta años no tendrán este problema. Más bien al contrario. Serán los mejor pagados, pues se requerirá tanto su tiempo como su experiencia. Vemos así cómo la demografía y el empleo modifican las percepciones y la cultura. Hoy en día hemos llegado a creer que una persona de cincuenta años tiene poco que aportar al mundo laboral. Pero no es cierto. Se trata tan solo de que sobra gente y que es más económico contratar a jóvenes. Se retrasará progresivamente la edad de jubilación. Los más mayores del baby boom con mejor salud trabajarán para compensar la baja tasa de natalidad que los sucedió.

Los gobiernos se esforzarán por atraer a la mujer al mundo laboral, ofreciendo fórmulas flexibles e incentivos para conciliar maternidad y trabajo. Los salarios entre hombres y mujeres tenderán a equipararse. Esta va a ser la tendencia a largo plazo.

Sin embargo, tendremos tanta gente anciana que se precisarán cientos de miles de personas para cuidar de nuestros mayores, entre los que se encontrará, si Dios lo quiere, quien estas líneas escribe. Faltará mucha mano de obra. Ni siquiera aumentando hoy la fecundidad habría tiempo para cubrir las demandas de empleo que se producirán. España, y Europa en general, volverá a abrir sus puertas a la inmigración. Se augura un importante cambio social y en los modelos de convivencia, a consecuencia de ello.

Tendremos en ese momento una segunda gran oportunidad para gestionar el empleo juvenil, el de los licenciados, el de los sénior, el empleo femenino y el de los inmigrantes. Será la ocasión de corregir tantas políticas inapropiadas que se adoptaron estos últimos años. Será precisa mucha planificación y una normativa legal que responda a las verdaderas necesidades del país y a un modelo sostenible en el tiempo.

Esperemos que cuando ese momento llegue se hagan bien las cosas.

FAMILIAS

¿Qué entendemos por familia?

Tal y como ha evolucionado la estructura de los hogares en España, la distinción entre ciudadanos y familias es cada vez menor. Según la Encuesta de Población Activa, en diciembre de 2011 tres millones y medio de personas vivían solas en España. De estos, un poco más de la mitad son jubilados. El resto se reparte entre solteros, separados o divorciados. Añadamos unos tres millones de parejas sin hijos en el hogar, y obtendremos que más del 50 % de los hogares españoles está constituido por una o dos personas únicamente.

Y la tendencia prosigue.

A cada diez años que transcurren se reduce aproximadamente un 10 % el tamaño medio del hogar español, que ya se ha situado por debajo de 2,9 personas. Entre 1991 y 2001, por ejemplo, el número de parejas con cuatro hijos o más pasó de 485.000 a 176.000. Las parejas con tres hijos o más se han reducido en un 41 %. Como se sabe, se decidió establecer el número legal de familia numerosa en cinco miembros (tres hijos), cuando antes era seis. Y no sería de extrañar que en un futuro no muy lejano cuatro miembros se considere ya familia numerosa.

Son comprensibles estos cambios sociales, pero me da mucha lástima este declive del tamaño familiar. Los hijos de la posguerra pasaban las tardes con un balón en la calle. Nuestra generación ya gozó de algunos caprichos, pero nuestro ocio era todavía bastante básico. Durante estas dos últimas décadas los niños han vivido, como dice mi buen amigo Francesc Torralba, con verdaderas agendas de ministro, si atendemos al sinnúmero de actividades extraescolares que muchos tienen. Erróneamente, hemos utilizado la expansión económica para proveer a nuestros hijos de juegos y tecnología de un modo tal que hemos castrado completamente su creatividad e imaginación para, como fue el caso de nuestra generación, hacer de un simple palo una espada, una lanza, un fusil, un caballo y el remo de una barca.

Está comprobado que el desarrollo económico lleva aparejado una involución del tamaño familiar. A mayor riqueza, menor número de hijos. El descenso de la natalidad ha provocado que el fenómeno de la migración se acelerase en el mundo. Esto afectará a la composición de las sociedades. Los inmigrantes tienden a tener más hijos, como ha sucedido ya en Estados Unidos con los latinos. El peso de las familias inmigrantes aumentará en Europa. Nos enfrentamos a grandes retos sociales de convivencia y adaptación social. El concepto de familia en países como España se polarizará. Tendremos cada vez familias nacionales más pequeñas en número de miembros, tanto por la disminución del número de hijos como por el aumento de hogares unipersonales. Y estas familias convivirán con otras familias más numerosas de inmigrantes, de tres, cuatro o más hijos.

En cualquier caso, hablemos ahora de asuntos más propios de la familia que de la ciudadanía. Abordaré el tema de la economía familiar, tanto por el lado de los ingresos como de los gastos, así como de los cambios en la educación y valores que surtirán a partir del gran cambio.

Economía familiar

Los ingresos legales

Desde 2008 los ingresos medios por hogar han caído más de un 10 %, alcanzando ya los niveles de 2005. Según los últimos datos de octubre de 2012, se ha pasado de 26.500 euros por hogar en 2008 a cerca de 24.000 euros en 2011.88

Así, respecto al 2007, año previo a la crisis, los hogares españoles que manifiestan llegar a fin de mes con mucha dificultad o los que no se pueden ir de vacaciones fuera de casa al menos una semana al año han aumentado un 23 %; el incremento ha sido de un 42 % para los que se retrasan con la hipoteca, alquiler o recibos de gas, electricidad y comunidad; y de un 31 % para los que no tienen dinero para afrontar imprevistos.89

En definitiva, que hay que pasar con menos ingresos. Una de las alternativas (ya he avanzado algo al hablar de economía sumergida) ha sido la búsqueda de otras vías de ingresos, aunque fuesen ilegales.

Los ingresos ilegales

Para los desempleados, parte de la solución ha sido aceptar trabajillos aquí y allá, oportunidades puntuales, a veces para unos meses, en otras ocasiones incluso por semanas; muchas de las veces pagado en negro, sin contrato incluso. La situación de debilidad de un demandante de empleo cuando escasea la oferta le conduce a aceptar condiciones que en otras circunstancias rechazaría.

De ahí la importancia de erradicar la economía sumergida. Ya no es solo un asunto de solidaridad fiscal con quienes pagan, sino también una forma de que los ingresos de las familias más desesperadas sean más justos, estables y sujetos a condiciones legales.90

A pesar de la dificultad de medir algo que no se declara, algunos análisis rigurosos y basados en modelos econométricos realizados por sociólogos de prestigio calculan aproximadamente cuatro millones de empleos irregulares en nuestro país, un 33 % más que en 2004 y casi el doble que en 2000.91

Por su parte, los autónomos y pequeños empresarios han entrado en una guerra brutal de precios. Para minimizar el impacto sobre sus ingresos han acelerado el cobro sin IVA, máxime luego de que el gobierno de Rajoy lo aumentase al 21 %.

La economía sumergida se estima que es en España el 19,8 % del PIB, siendo el tercer país de la OCDE con una mayor tasa, solo por detrás de Grecia e Italia. Formas de medición alternativa, como la monetaria (evolución del efectivo, depósitos y uso de grandes billetes), lo sitúan en el 23,7 % del PIB. Una de cada cuatro transacciones no se declara.

Como resultado, se está produciendo una paradoja en las familias españolas: tributan más quienes menos ganan, sencillamente porque no pueden esconder sus ingresos. El dato es demoledor: los trabajadores y pensionistas declaran un 60 % más de ingresos que los profesionales liberales o los pequeños empresarios que tributan en estimación directa. Los microempresarios que facturan por módulos declaran ingresos mileuristas. Resulta que sale más a cuenta, si atendemos a los ingresos declarados, ser trabajador o pensionista antes que notario, arquitecto, abogado o médico. Los técnicos del Ministerio de Hacienda alertan de que esta brecha viene aumentando en los últimos quince años, «hasta el punto de multiplicarse por cinco si se confrontan los ingresos de los asalariados/pensionistas con los de los profesionales y pequeños y medianos empresarios, y por tres si se comparan con los declarados por los microempresarios».92

Escalofriantes resultan estas advertencias en un país que quiera presumir de solidaridad.

En muchos de estos casos, el empleo no declarado se produce a nivel de barrio o vecindario, en forma de prestación de servicios informal remunerada. La crisis ha acelerado el que uno se ofrezca, esta vez no a cambio de otro favor o de cheques de tiempo, sino de dinero, a cuidar de ancianos o de menores de edad determinadas horas; a realizar pequeñas reparaciones domésticas; a cuidar del jardín del vecino; a impartir unas clases, etc.

Estas tareas son el pequeño clavo ardiendo de muchas familias, que van trampeando a base de estos pequeños trabajos. Hay incluso comunidades de propietarios que han acordado contratar parte de los servicios comunitarios a los propios vecinos que no pueden pagar las cuotas.

Sea cual sea el mecanismo y los protagonistas, la crisis ha desembocado en un aumento de la economía sumergida. No es tanto por tener más dinero como por asegurarse el indispensable.

Cambios obligados en los presupuestos familiares

En consonancia con una bajada de los ingresos, los gastos de las familias también se han resentido. En términos reales, corregido por inflación, el gasto medio por hogar acumulaba en 2010 un retroceso del 12,2 % desde 2007.93 La caída de ingresos medios ha obligado a las familias españolas a reestructurar, reorganizar y redefinir sus prioridades, sus partidas de gasto. Un 81 % de los españoles reconoce haber variado sus hábitos de consumo.94

El problema es que la principal partida de los presupuestos familiares es la de vivienda y sus consumos, la cual se lleva, en promedio, un 30 % del presupuesto de una familia. Esta partida, en lugar de retroceder, viene aumentando a razón de un 2-3 % anual, lo que obliga a las familias a concentrar la totalidad de sus recortes en un conjunto muy limitado de partidas.

El ahorro familiar se ha producido principalmente en prendas de vestir, calzado, mobiliario, equipamiento del hogar, transportes, hostelería y ocio. En definitiva, aquello de lo que se puede prescindir. La broma popular de que estos años tan duros son los años del consumismo («con-su-mismo traje, con-su-mismo par de zapatos, con-su-mismo abrigo…») adquiere todo su sentido.

Veamos cómo la ineludible reducción de gastos desemboca en cambios sociales, algunos de los cuales tienen, como todo en la vida, su vertiente positiva.

Caminamos más que antes

No hay más que ver lo bien que se circula últimamente. El consumo de gasolina y gasóleo lleva en 2013 un descenso acumulado del 7 %. En 2012 se vendieron menos de la mitad de turismos que en 2008. La gente coge menos el coche, o bien lo comparte. Todos los medios de transporte público han visto aumentos en el número de usuarios, con la sola excepción del transporte aéreo. Las emisiones de CO2 debido al tráfico han disminuido por vez primera en muchos años. Se observa menor polución en ciudades como Madrid o Barcelona, que estaban a la cabeza europea de índices de emisión.

Los españoles volvemos a desplazarnos a pie y en bicicleta, según indican los informes de desplazamientos publicados. He aquí una consecuencia positiva del gran cambio, pues el caminar y pedalear tiene efectos muy beneficiosos para la salud y el corazón.

Volvemos a reparar lo averiado

También suben los gastos en reparaciones de automóvil, muebles y calzado. Es bien sencillo. Reparar y arreglar, que estaba en desuso, ha regresado a nuestras vidas. La gente ha redescubierto al zapatero, y lo baratas que son unas suelas nuevas, y cómo por pocos euros nuestros zapatos alargan su vida milagrosamente. La sociedad del usar y tirar para reponer está desapareciendo, y se está regresando a la cultura del reparar y conservar.

En el siglo pasado, cuando el recién nacido o el querubín se hacía sus necesidades encima, se le retiraban unos paños protectores de los que había que desprender la materia orgánica para proceder después a su limpieza. En efecto, esos paños, hoy denominados pañales (de ahí el origen de la palabra), no eran de usar y tirar, sino que se reutilizaban. Cuando surgieron los pañales desechables fueron muchas las madres que dieron las gracias al cielo y a los ingenieros: se acabó el limpiar paños de heces tres o cuatro veces diarias. Quizá fue con el pañal desechable que comenzó la revolución del «usar y tirar».

Desde entonces la proliferación de productos de «usar y tirar» ha sido fulgurante, imparable. Entre algunos de los detonantes de esta vorágine se halla la revolución industrial, cuya eficiencia productiva, superior a la de la mano de obra, ha provocado algo tan paradójico como lo siguiente: ¡adquirir un producto nuevo es más barato que reparar el actual!

Este fenómeno se disparó durante la expansión económica y se trasladó a un amplísimo número de productos. Las cámaras de fotografiar solían durar años; recientemente lanzaron las cámaras de fotos de usar y tirar, esas de carcasa de papel tan habituales en viajes y verano. Los ordenadores, por poner otro ejemplo, quedan obsoletos a una velocidad increíble. Estoy convencido de que esto va a cambiar.

La cultura del usar y tirar de estos años se extendió no solo al consumo, la producción y el medio ambiente, sino a muchos otros aspectos de la vida. Incluso las personas se estaban convirtiendo en objetos susceptibles de usar y tirar: las relaciones laborales, las relaciones personales...

Cuando usar y tirar no era parte de nuestra cultura, valores tales como conservar, cuidar, mimar y, sobre todo, reparar formaban parte de la sociedad. El desinterés por conservar lo que teníamos y la ansiedad por la novedad contribuían a una insatisfacción continuada. Conservar, en nuestra sociedad, se había convertido en sinónimo de fracaso.95

La imposibilidad de reponer y la obligación de reparar que impone la limitación de recursos en los presupuestos familiares van a hacer que recuperemos el valor de la conservación y la lógica de la reparación cuando la reposición es evitable.

El mundo de la segunda mano

Y si la reparación es demasiado costosa o no es posible y es obligada la sustitución, el mercado de segunda mano se ha reactivado. En 2012 se vendieron cuatro coches usados por cada uno nuevo, cuando en 2007 la relación era de uno a uno.96

Es una cultura comercial muy típica de países de la Europa del Este. En España proliferan muchas de estas tiendas y abarcan muy variados sectores, incluido el de la moda. En algunas tiendas de ropa de segunda mano el precio se establece al peso. A tantos euros el kilo de ropa… Y en algunos casos, hay prendas de marca.97

Venta de ropa al peso… Esto es reinventarse y lo demás son monsergas.

Los mercados de segunda mano están en auge. No hay más que ver el éxito de las webs de compraventa de productos, algunos entre particulares, tipo eBay, Groupalia y similares.

Comer y beber con muy poco

Los cambios en los hábitos en el ocio son incluso más significativos. El 70 % de las familias reconoce haber reducido su gasto en ocio, especialmente el que afecta a fuera del hogar. La hostelería en su totalidad acumula desde 2006 un 12 % de descenso, atendiendo a los presupuestos familiares de los hogares. En toda España llevamos ya cerradas unas 600 discotecas y salas de fiesta. Las familias han desarrollado un tipo de ocio que no suponga desembolso o que entrañe el menor dinero posible.

A la hora de beber la alternativa ha sido sitios donde cuesta menos dinero, pero no necesariamente dejar de hacerlo, pues el gasto en bebidas alcohólicas y tabaco, al contrario de otras partidas, ¡aumenta! Se cumple aquel viejo dicho de que en las épocas buenas la gente bebe para celebrar los éxitos y en épocas malas para olvidar los problemas. Total, que siempre se bebe. Como digo, sin embargo, ahora más en casa de amigos y familiares, en detrimento de los establecimientos públicos. La gente joven se ha tirado al botellón.

En cuanto al comer fuera de casa, se echa mano de la fiambrera, del bocadillo y del picnic, que han regresado a nuestras sociedades en detrimento de la restauración. Y cuando ya no hay más remedio, la gente se ha lanzado a los establecimientos de comidas rápidas. Las hamburgueserías tipo McDonald’s o Burger King han incrementado un 80 % sus beneficios durante la crisis.

Se reaviva el placer por la lectura

En varias comunidades autónomas se registran aumentos en los niveles de lectura de los ciudadanos. Un libro puede significar alrededor de cinco o más horas de ocio a un precio que, en ediciones de bolsillo, ronda los seis o siete euros. A un euro la hora de ocio, un libro no tiene competencia: es una propuesta imbatible. Y si el libro es de biblioteca de préstamos, ya no digamos. Es algo que nadie podía prever, que la crisis económica surgida de este gran cambio desembocaría en un mayor índice de lectura.

Es el regreso de los hobbies y aficiones baratos. O el ocio sin desembolso. El consumo televisivo en fin de semana se ha disparado y, según los datos del Publiscopio de libros, el número de lectores también crecía. Televisión y libros son dos propuestas culturales bien diferentes, pero ambas coinciden en su reducidísimo coste.98

El ocio gratuito de proximidad

Este nuevo ocio no es aburrido ni peor que el más inclinado al desembolso. Se trata, sencillamente, de actividades más naturales, más sencillas, e incluso tradicionales, como darse un chapuzón en la playa de la ciudad. La sección de playas del Ayuntamiento de Barcelona hubo de reforzar los servicios de mantenimiento y limpieza de las playas del litoral metropolitano, pues, a raíz de la crisis, el número de bañistas anuales se había disparado a nueve millones.99 Ocio de proximidad a coste cero.

El hambre aguza el ingenio, estimula la creatividad. Han proliferado los blogs que sugieren ideas para pasar el tiempo, entretenerse o divertirse con poco o nada de dinero. Desde lo más lógico e intuitivo, como ver una película con palomitas en casa, hacer deporte, redescubrir la propia ciudad y meriendas caseras, hasta lo más impensable, como pueda ser improvisar un spa doméstico.

Muchos han descubierto el sinfín de actividades culturales gratuitas, incluso de cine, que brindan las ciudades. Talleres abiertos de lectura, cines de verano municipales, proyecciones gratuitas, ciclos audiovisuales, teatro al aire libre, audiciones y conciertos impulsados por fundaciones que están abiertos al público, festivales y concursos de música, o escoger aquellos museos que no cobran entrada a ciertas horas y días de la semana.

Esta orientación al ocio gratuito supone un cambio importante en nuestra forma de decidir. Nos adaptamos a lo que se brinda, independientemente de que no sea lo que más nos apetezca. Ya no escogemos lo que más nos gusta, sino que tratamos de encontrar placer en algo que tal vez no nos habíamos planteado y que escogemos porque es lo único gratuito, y no tenemos más remedio.

No es algo negativo para el ser humano. Obliga a descubrir, adaptarse, aceptar lo que hay y sacarle todo su jugo, a disfrutar con lo que se tiene. Por otro lado, mucha oferta cultural pública, ignorada, aumenta su audiencia o visitantes. El retorno de las inversiones públicas es mayor.

De céntimo en céntimo

Las marcas blancas se han disparado y ya tienen una penetración del 84 % de los hogares españoles. Han crecido como setas los artículos de revistas y blogs con trucos para ahorrar. Las redes sociales y los blogs de particulares ofrecen listas increíbles e inacabables de modos para recortar un euro aquí y allá, para alertar de lo prescindible. Hay algunas recomendaciones muy típicas, como la de no ir al súper con hambre, no hacer uso del carrito para sentir el peso de lo que se lleva adquirido o llevar siempre una lista de lo que se necesita y ceñirse estrictamente a ella para no sucumbir a la compra por impulso. Pero hay otras ideas a caballo entre la originalidad y el surrealismo, como cambiar las fechas de Navidad o crear un día de gasto cero.

A veces resulta chocante el límite de precisión de algunas familias, que comparten en internet que han descubierto cómo unos pocos céntimos o ligerísimas variaciones pueden suponer grandes ahorros. Leí recientemente que una reducción de dos imperceptibles grados de temperatura en la calefacción se traduce en un 8 % menos de gasto en gas al final del invierno, o que repostar en esa gasolinera cuyo menor precio de pocos céntimos no consideramos relevante desemboca en un ahorro anual de entre 100 y 200 euros, según el grado de uso del coche.

Educación y valores

Si bien todos estos cambios de hábitos se traducen en menor actividad económica, lo cierto es que el ahorro de las familias tiene innumerables ventajas sociales, medioambientales y educativas.

Ya hemos visto algunas: caminamos más, leemos más, reparamos lo que puede arreglarse, reaprovechamos las cosas en buen estado que otras personas desean vender, sacamos partido a la inversión pública en cultura y ocio, socializamos en casa y en la calle…

Se ha escrito que esta crisis ha venido dada por una crisis de valores. Hay algo de cierto, y por eso los estamos recuperando. En el apartado de ciudadanos ya hemos comprobado cómo el altruismo, la cooperación y los sistemas colaborativos están emergiendo con fuerza en nuestra sociedad. Pues todos estos cambios surgidos de la escasez son también muy beneficiosos para la educación de nuestros hijos y para recuperar el valor que habían perdido cosas tan bellas como un paseo, una conversación, una excursión a la montaña, acampar o descubrir nuestras ciudades.

Yo no tengo duda de que el gran cambio producirá estos efectos beneficiosos para nuestra sociedad. El ocio sin desembolso es un ejemplo para nuestros hijos. El aburrimiento es necesario para estimular la creatividad, eso está comprobado. La menor dependencia de la electrónica en los menores avivará su ingenio para inventar y organizar juegos, para estimular sus relaciones sociales y para escoger aquellos juegos que supongan moverse, correr, ejercicio físico. La obesidad infantil se estaba convirtiendo en un problema social grave. La alimentación a base de bollería industrial también. Regresamos al bocata preparado en casa, mucho más saludable.

No se trata, ni mucho menos, de una involución; no se trata de añoranza por un tiempo pasado que fue mejor, como cantó Manrique. Se trata, sencillamente, de recuperar algunos hábitos saludables que habíamos perdido.

Aquellas familias obligadas a desplazarse en busca de nuevas oportunidades, tanto en el interior del país como en el extranjero, habrán ofrecido a sus hijos una experiencia impagable. Pasarán sus malos ratos, echarán de menos su tierra, su antigua escuela, sus familiares directos y amigos. Pero pasará el tiempo, aprenderán a adaptarse a un nuevo lugar, a una nueva cultura. Esas experiencias no tienen precio y son las que forjan a personas autónomas el día de mañana. Tanto o más que los estudios.

La propia sociedad española, cuya movilidad geográfica se había estancado y cuya política de vivienda desincentivaba dicha movilidad, se estaba convirtiendo en provinciana y cerrada al exterior, cerrada incluso a nuestros propios compatriotas. Estos años se había experimentado un aislamiento progresivo entre provincias españolas. Esto cambiará.

Para quienes hayan tenido que buscarse la vida en el extranjero está la gran ventaja de los idiomas para sus hijos. Recientemente me escribió un correo electrónico un amigo que había decidido viajar a Nueva Zelanda a emprender. Me decía que jamás olvidaría cómo temblaban las piernas de sus hijos el primer día de clase. Han transcurrido cuatro meses. Hoy me ha vuelto a escribir. El correo empezaba así: «Mis hijos son ya bilingües».

Recuerdo que cuando se planteaba irse al extranjero, me hizo el siguiente razonamiento: «Mira, si la empresa que voy a emprender no cuaja, perderé unos cuantos miles de euros. Pero lo he calculado y ese sería el coste que me supondría enviar a mis hijos al extranjero cuando sean adolescentes para que aprendan inglés». Todavía no sé cómo le va su negocio empresarial, pero el familiar ya le ha salido bien.

El gran cambio, lo he explicado antes, nos devuelve a la economía real. Vamos a recuperar muchos valores esenciales para la educación: el valor del esfuerzo, del ahorro, del trabajo, de la renuncia y la frustración; de ser feliz y disfrutar con lo que se tiene, independientemente de si es mucho o poco.

Estoy convencido de que los libros de autoayuda, al contrario de lo que se piensa, se resentirán con la crisis. Los libros de autoayuda no se venden en los países ricos, sino en los prósperos, cuando la opulencia o la comodidad instalan el desánimo y la depresión en la gente. Cuando el aburrimiento y la falta de objetivos vitales provocan tristeza y angustia. No trato de afirmar que las carencias materiales sean buenas o deseables. Sencillamente, que las dificultades y los retos son la mejor medicina para la ilusión.

5.  EMPRENDEDORES DE UNA NUEVA ERA

El gran cambio económico y social del mundo va a configurar sin lugar a dudas un nuevo entorno empresarial, un nuevo medio en el que las empresas se desenvolverán para hacer negocios, y que no va a tener nada que ver con el de los últimos cincuenta años. Este gran cambio ya ha empezado y es relativamente sencillo proyectar cómo será el entorno empresarial de los próximos veinte años. Las tendencias que arrancaron a partir de 2001 van a seguir imponiéndose y desbancando a las anteriores.

La eminente característica del momento actual podría denominarse contradicción. Conviven de momento tendencias pasadas con las futuras y da la sensación de que vivimos en dos mundos a la vez: uno tecnológico y otro tradicional; uno digital y otro analógico. Experimentamos un enorme contraste. Ayer mismo, en la calle, me crucé con un afilador. El oficio de afilador es de los pocos que quedan todavía y que pertenecen a una época incluso anterior a la que estamos abandonando. El afilador iba con su motocicleta, cuyo motor servía, a su vez, para girar los discos con los que afilaba los cuchillos. Trabajaba solo y, en lugar de llamar a los timbres de las casas o de tener concertadas visitas con ciertos clientes, utilizaba como reclamo ese inconfundible sonido de su flauta de Pan, un silbato de varias notas por las que emite pequeñas escalas que se oyen desde las casas. La gente, si tiene cuchillos por afilar, se asoma a la ventana y da el alto al afilador. Baja las escaleras, le da sus cubiertos y, tras ser afilados, le abona el servicio en efectivo. Esta figura del afilador de cuchillos ambulante no pertenece ni siquiera al medio empresarial que está siendo sustituido por las nuevas tecnologías. Pertenece a un tiempo incluso anterior. Sobrevive.

Esta es una característica de los grandes cambios sociales: algunas de las figuras perviven un tiempo y una o dos logran incluso sobrevivir y perpetuarse. Los cocodrilos pertenecen a la familia de los arcosaurios y sobrevivieron al paso del tiempo, a diferencia de los dinosaurios, que pertenecían a la misma familia. Del mismo modo, los afiladores son prácticamente los únicos supervivientes de la era anterior a la industria y el comercio moderno. Son estertores del comercio ambulante que dominó Europa y la caracterizó durante siglos.

La destrucción de las especies y los cambios en el medio no son repentinos, sino graduales. Lo hemos explicado cuando poníamos el ejemplo de la telefonía móvil o de Halloween. Los teléfonos móviles conviven aún con los teléfonos fijos, pero se está observando una sustitución y desaparición progresiva de estos últimos. Las personas nos localizan mucho mejor en el móvil y cada vez utilizamos menos el número fijo para hablar con un familiar o amigo. Al comprobar que no utiliza el teléfono fijo más que en un par de ocasiones durante un mes, la gente, con tal de reducir sus gastos, acaba por dar de baja el fijo y conserva únicamente la línea de internet. Ahora ya vemos como muy razonable e incluso que sea solo cuestión de tiempo que los teléfonos fijos acaben desapareciendo, si no en su totalidad, en un porcentaje mayoritario. Pero aún conviven.

El afilador con el que me crucé se había detenido ante un pequeño local de barrio desde el que se ofrecían reparaciones eléctricas a domicilio. Era un pequeño taller que también vendía bombillas y material eléctrico. Este local llevaba tiempo abierto. Pero ayer me percaté de que había cambiado de propietario. El electricista había cerrado definitivamente y traspasado el local. Se había instalado un informático.

Esta anécdota personal describe bien cómo el entorno empresarial, también a gran escala, cambia. Durante unos años van a convivir estructuras en declive con otras en auge. Van a coincidir en el tiempo personas que en ningún momento de sus vidas comprarán un producto por internet con aquellas que lo adquieren prácticamente todo en tiendas online. Y nos parecerá que el gran cambio es solo un cambio parcial. Pero no será así. Pasará el tiempo, los años, e, independientemente de que queden el análogo de los afiladores y veamos todavía algún reducto de modelos de negocio anteriores, poco a poco el medio empresarial se irá haciendo más homogéneo y los grandes contrastes y contradicciones que se experimentan durante los procesos más profundos de destrucción creativa irán tendiendo a desaparecer.

¿Y cómo será el nuevo medio empresarial? En este epígrafe responderé a esta pregunta a través de varios rasgos que he seleccionado como los más relevantes, los que van a caracterizar y condicionar la forma de hacer negocios. Para cada rasgo de ese nuevo entorno, aparte de describirlo, daré mi opinión de cómo creo que va a afectar a las empresas, en qué va a cambiarlas y modificarlas, y también daré ejemplos de empresas o iniciativas de reciente creación en que los emprendedores pueden inspirarse para iniciar un negocio.

Vamos con esas características del gran cambio en el entorno empresarial.

Aceleración exponencial de los cambios

Lo primero que va a caracterizar el medio empresarial va a ser la aceleración, todavía mayor, en los cambios. La revolución tecnológica que internet y los ordenadores primero, y los dispositivos móviles después, han traído al mundo están en sus primeros balbuceos. Lo que realizamos desde el móvil o por internet no ha hecho sino empezar. No podemos aún imaginar cómo la tecnología va a cambiar nuestras vidas y hábitos, nuestra forma de trabajar y de informarnos.

Se han producido más patentes e innovaciones en los últimos veinte años que en los cinco siglos anteriores. Y este ritmo de cambios, que a muchos nos supera, lejos de ralentizarse, sigue acelerándose. Obviamente, hay mucha prueba y error. Novedades que parece que van a imponerse son rápidamente sustituidas por otras. Las innovaciones tecnológicas se extienden a todos los sectores y disciplinas: la biología, la medicina, la fabricación, el conocimiento, la educación, los modos de relación social, etc. Todo va a una velocidad de vértigo y cada vez en más países del mundo, incluidos India y China, la innovación va expandiéndose y produciendo más y más investigadores e innovadores. El primer gran cambio es que debemos acostumbrarnos a un mundo de cambio continuo, muy veloz, frenético, a un mundo de aceleración continua. Se acabaron la inacción y el inmovilismo, la conservación de las formas de trabajo, la perpetuidad de ciertos productos de éxito, y primará la sustitución continuada. El concepto de novedad experimenta de este modo también una transformación; la novedad no será lo nuevo, sino lo corriente, y las excepciones constituirán los productos clásicos, de toda la vida.

¿Y cómo afectará esto a las empresas? La consecuencia principal es que las empresas de esta nueva era van a tener ciclos de vida mucho más breves, mucho más cortos. Varios estudios empíricos han probado que la posibilidad de mantener el crecimiento empresarial durante periodos superiores a diez años ocurre únicamente en el 10 % de las empresas. Este porcentaje será cada vez menor, por lo que la obsolescencia de los productos repercutirá en la obsolescencia de las organizaciones y de los modelos de negocio, así como de los portafolios de producto y los servicios que ofrezcan las empresas de servicios. La esperanza de vida de las empresas se está reduciendo cada año que transcurre. Y la lista de empresas que abandona anualmente los rankings de las mayores del mundo experimenta un número mayor de abandonos, dando paso a otras nuevas. En otras palabras, insostenibilidad del tamaño de empresa y reducción de su longevidad.

Dado que sabremos de antemano que una empresa de nueva creación estará obligada a desaparecer o a reinventarse o a redefinirse en un plazo muy breve de tiempo, las empresas se parecerán más a asociaciones puntuales que a propiedades compartidas. El modelo de sociedad anónima y sociedad limitada irá siendo reemplazado por otras formas legales más similares a la unión temporal de empresas o a acuerdos legales entre sociedades unipersonales. No tiene nada que ver encontrarse con la desagradable sorpresa de que la empresa que montamos ha tenido una corta vida que saber de antemano que está destinada a durar solo un breve tiempo, pues eso forma parte de la normalidad. En este segundo caso, al tratarse de un rasgo inherente a la empresa, los posibles planteamientos de partida ya incorporarán figuras o modelos encaminados a esa corta longevidad.

Puede parecer paradójico que esto constituya una oportunidad para un emprendedor, pero sí lo es. Podemos incluso considerarlo una ventaja competitiva. Me viene a la memoria el ejemplo de un nuevo concepto de comercio detallista que cualquier pequeño emprendedor puede llevar a cabo: son las denominadas Pop-up Stores.

Pop-up se traduciría al castellano como «repentino», «informal», «que aparece de repente». Las Pop-up Stores son tiendas que llegan a una ciudad, alquilan un local durante un plazo muy breve de tiempo, que oscila entre un día o unas poquísimas semanas y, en cualquier caso, no más de un año. En 1999 una empresa norteamericana llamada Vacant se planteó si los clientes se abalanzarían sobre una tienda dirigida a nichos de clientes si supieran que ponen a la venta ediciones limitadas de ciertos productos que, una vez agotados, no van a ser repuestos. La tienda, una vez todo el stock hubiese sido vendido, cerraría sus puertas, que no volvería a abrir hasta que no realizase otro pedido suficientemente grande. Esto condujo a la idea de que la tienda permaneciese cerrada largos periodos de tiempo y que se transportase el género a otra ciudad, donde procederían del mismo modo. La estrategia surtió efecto y fue también llevada a cabo por Song Airlines, que hizo lo mismo en Nueva York en 2003. Comme de Garçons, Target Corporation, Kate Spade, Gucci, Louis Vuitton o Colette son marcas que han realizado la misma experiencia. Pero no hace falta ser una marca conocida. Basta con disponer de un tipo de producto especial o convertirse en distribuidor de ciertos fabricantes para que un emprendedor cualquiera ponga en marcha una Pop-up Store.

Se llega a una ciudad suficientemente grande, se llega a un acuerdo para alquilar un local durante solo unos días o semanas, se realiza una inversión absolutamente mínima y en el momento de abrir la tienda (noticia que en ciudades medianas o pequeñas e incluso en barrios de grandes ciudades suele correr rápido) se comunica en el escaparate la fecha de cierre. ¡El día de apertura se hace saber cuándo se va a cerrar! Eso imprime un sentido de urgencia y de oportunidad a los clientes, que, si no acuden durante el tiempo declarado, no podrán adquirir nada de la tienda porque se la encontrarán cerrada.

Recuerda un poco a los mercados de los pueblos, que se despliegan los domingos y los sábados y luego desaparecen hasta la siguiente semana. El elevado grado de afluencia está relacionado precisamente con ese sentido de temporalidad. Hoy hay mercado, decimos. Y acudimos a echar un vistazo porque al día siguiente no estará ahí. Si supiéramos que los tenderetes de los mercados van a estar en la plaza mayor todos los días de la semana, no registrarían tanto volumen de paseantes y clientes. El Pop-up Store es el concepto actual del bueno del gitano Melquíades de la novela Cien años de soledad, de Gabriel García Márquez, que aparecía de vez en cuando en Macondo con su carromato lleno de maravillas y prodigios.

Fijémonos en que la propia temporalidad del concepto es una ventaja competitiva respecto a una tienda de, por ejemplo, ropa femenina que, de manera fija, permanece abierta todos los días laborables del año, y del siguiente, y del otro.

Esta velocidad del entorno condicionará también a los negocios en marcha, que deberán adaptarse a esta nueva característica de los mercados. Vean si no cómo Zara ha apostado claramente por tiradas muy cortas de cada modelo y de forma deliberada no repite la fabricación de esos modelos. Deja muy claro a sus clientes que la pieza de ropa en la que se han fijado, en cuanto se acabe, no volverán a encontrarla. La brevedad del ciclo o la caducidad se incorporan así en la propia médula del concepto de negocio.

Otra de las consecuencias de la velocidad de los cambios es que muchas de las innovaciones van a aplicarse sobre los modelos de negocio. Dado que en algunos casos es imposible un recambio total y absoluto del producto a la venta o del servicio prestado, los cambios operarán sobre la arquitectura de relaciones de la empresa: el cómo vendo, a quién, cómo cobro, con quién y cómo colaboro, etc. Esto explica la estrategia de algunas empresas de lanzar marcas u organizaciones aparentemente nuevas, pero que venden los servicios o productos de una empresa existente mediante un modelo totalmente nuevo de negocio. Hay empresas que están procediendo así: en India, por ejemplo, una importante aseguradora lanzó una marca de seguros nueva donde todo se realizaba a través del móvil. Era un modelo de negocio nuevo, que requería una marca nueva, pero cuyas pólizas en nada se diferenciaban, aparte del precio, de las que ya comercializaba a través de sus canales tradicionales.

Liquidez de las estructuras

Este rasgo es consecuencia directa del anterior. El sociólogo y filósofo polaco Zygmunt Bauman acuñó el concepto de relaciones líquidas para referirse a la poca durabilidad y consistencia de las relaciones sociales del mundo moderno. Ni las relaciones con amigos ni las laborales, ni siquiera las familiares, gozan de la consistencia y solidez de antaño. Hacemos y deshacemos amistades con la misma flexibilidad con que cambiamos de ropa de una temporada a otra. Lo mismo sucede con las relaciones laborales. La lealtad a una organización se ha perdido porque las propias organizaciones han asumido como normal la movilidad profesional de las personas. Aquellas celebraciones en que se regalaba un reloj de oro a los trabajadores que cumplían veinticinco años en la empresa son una reliquia del pasado. Una antigüedad de diez años está ya considerada larguísima y es casi atípica. Por el contrario, lo natural es saltar de un trabajo a otro al cabo de un periodo inferior a los cinco años. Lo contrario de sólido es líquido, y por eso Bauman llamó a este hecho social relaciones líquidas.

Si las empresas van a configurarse desde un buen principio, como decíamos en el punto anterior, para durar poco tiempo, por fuerza, las relaciones deberán asimismo articularse y organizarse desde una ingravidez total. La consecuencia será que atenderemos a empresas con estructuras muy livianas, los trabajadores fijos o estables serán los indispensables e incluso, en algunos casos, ninguno. En otras palabras: también serán líquidas las estructuras. Se trabajará en red: el networking será el canal principal de captación de trabajo, que no de trabajadores. El colaborador primará sobre el trabajador porque una estructura fija y estable es contraria a una fecha corta de caducidad del propio negocio. Los gastos fijos, de este modo, se convertirán en variables. La empresa del nuevo cambio tendrá como variables la cuasi totalidad de sus costes. El coste fijo no formará parte de los modelos de negocio, a no ser que sea estrictamente necesario, y quedará equiparado casi a concepto de inversión. Invertir en gastos fijos será la expresión más apropiada para esta nueva era. Y lo que hoy entendemos como subcontratación será, especialmente en el sector servicios, la forma de contratación estándar. Las redes sociales, el trabajo en red y la supresión de distancias que describíamos en la primera página de este libro y que permitían a un programador que unos chinos realizasen su trabajo se convertirá en la tónica. Pero sin el programador, claro. La empresa prescindirá del programador y contratará a un externo el trabajo. Ese programador que pasaba el día surfeando por internet y que pagaba con una parte de su salario deberá sumarse a la fila de freelancers que trabajan para otras empresas sin nunca formar parte de su personal. No solo será algo consustancial a la tecnología y el conocimiento, sino que se extenderá a muchos y variados sectores de actividad.

Incluso en los procesos de fabricación las empresas tenderán a subcontratar o, simplemente, adquirir ciertas piezas o componentes estándar, cual juego de fichas de un juego de mecano, combinables en distintas formas para dar lugar a productos diferentes. Como la novedad será la norma, la fabricación de productos tenderá a utilizar piezas en su mayor parte estándar con las que dar pie a productos acabados distintos. La economía de escalas se trasladará a la fabricación de componentes, y el producto final consistirá en tiradas cortas que utilizan esos componentes estables en el tiempo. Esto lo estamos ya viendo en el sector de automoción, donde la cantidad de componentes que se repiten en los distintos modelos de automóvil es cada vez mayor.

Dado que el trabajo en red con terceros irá a más, el autoempleo crecerá también en detrimento del trabajo por cuenta ajena y convertirá la formación y puesta al día de los profesionales en algo obligado. La formación a distancia y lo más económica posible constituirá una gran oportunidad de negocio porque ejércitos de diseñadores, ingenieros, programadores, comerciales, vendedores y técnicos de toda índole necesitarán estar al día con el mínimo tiempo y gasto personal posible.

Las estructuras de las empresas, al ser más pequeñas, serán también más planas y menos jerárquicas. Se trabajará de tú a tú y los mandos serán muy pocos, además de caracterizarse por un estilo muy democrático y abierto. Las jerarquías verticales y los propios conceptos de departamento o división serán también más maleables. Las propias oficinas carecerán de paredes y despachos, como ya estamos viendo que es la tendencia actual, e incluso los lugares de trabajo estarán cada vez menos asignados de forma fija a personas determinadas, siendo ocupados de forma indistinta por las diferentes personas que trabajen o colaboren con la empresa. Esto está ya también ocurriendo en la actualidad en algunos centros de trabajo, incluso de la Administración pública.

Otra de las consecuencias será la proliferación y aumento de emparejamientos y acuerdos de empresas con asociaciones no empresariales para abordar proyectos: desde redes sociales especializadas en ciertos colectivos profesionales hasta grupos de ciudadanos o extranjeros. Las empresas irán paulatinamente dejando de ser entes autosuficientes, cerrados en sí mismos y celosos de su know-how, para relacionarse con el entorno de una forma mucho más abierta, incluidos investigadores, quienes participarán de sus procesos de innovación desde sus laboratorios o desde centros universitarios.

Los modelos de negocio se verán profundamente transformados, pues las empresas definirán sus negocios incorporando de salida a otras empresas, pequeñas y grandes. En China, por ejemplo, ha surgido una empresa que vende motos de segunda mano construidas con piezas usadas provenientes de talleres de reparación o empresas de desguace.

Otro ejemplo al alcance de cualquier emprendedor es el modelo de negocio que consiste en abrir espacios al público en forma de tienda donde, en lugar de comprar género y venderlo con un margen de beneficio determinado, lo que se hace es dividir todo el espacio en pequeñas estanterías que, a su vez, son arrendadas a artistas o diseñadores que quieran poner a la venta sus productos o sus creaciones. Estos deciden libremente qué quieren vender y marcan ellos mismos el precio a sus productos, quedándose la totalidad de la venta que se produzca en la tienda, la cual, aparte de brindar el espacio, aporta el personal que atiende al público. El artista o el diseñador o el pequeño taller de manufactura tiene únicamente el coste mensual del alquiler de la estantería que decida ocupar. De esta forma, logra estar presente en tiendas de centros o avenidas comerciales, cosa que resulta casi imposible con la tendencia globalizadora del comercio al por menor (ver el concepto de wokonomics occidental en este mismo libro). Esta iniciativa ha surgido ya en varios países.

En Hamburgo, Alemania, una de estas tiendas se llama Yokozuna,100 y por cinco euros al mes jóvenes artistas internacionales pueden poner sus obras a la venta. En San Francisco, Residents Apparel Gallery es una tienda de ropa en la que los diseñadores locales pueden poner a la venta sus creaciones. Hay cabida para el producto de nada más y nada menos que cuarenta diseñadores, los cuales, además, van rotando cada mes. Similar es el caso de Emerge*nyc, pero en este caso se arriendan espacios de mayor tamaño, con lo que entramos en una tienda que, a su vez, se divide en veintiséis pequeñísimos espacios o miniboutiques de unos treinta metros cuadrados.101

La idea es sencilla y refleja muy bien este concepto de empresa que nace con un modelo de negocio en que incorpora a otros colectivos en su esencia. A su vez, es una buena demostración de las oportunidades que producen los pequeños nichos de mercado.

Democratización masiva

Desde la revolución industrial, ha sido un hecho el acceso por parte de las capas de población de bajos ingresos a todo tipo de productos y servicios que eran privilegio exclusivo de nobles y burgueses. La democratización del consumo acaecida en las sociedades occidentales está trasladándose, y todavía lo hará con mayor fuerza, a los países en vías de desarrollo. Esto producirá un nuevo tipo de innovación en la que, en lugar de reducir costes un 10 %, el objetivo es rebajarlos en un 90 %. Esto explica los recientes fenómenos del automóvil Tata de 1800 euros, de la nevera fabricada por Godrej&Boyce’s de 50 euros o el de casas prefabricadas para barrios marginados, que tendrán un coste de 300 dólares.102

Esta tendencia responde al lado opuesto del pequeño nicho: es la lógica innovación que resulta del advenimiento de los países emergentes, en el que las clases medias crecerán, pero donde incluso serán mayor oportunidad las clases bajas. Al mismo tiempo, en los mercados occidentales, la inevitable devaluación general del país que se sufrirá provocará grandes oleadas de demanda de productos y servicios que, como hemos explicado, puedan encajar en su menguada renta disponible y limitadísimo acceso al crédito. Lo diferente respecto a tiempos pasados es que no se trata ya de una democratización limitada a clases medias y bajas de población de países desarrollados, sino de una democratización masiva a todas las capas de población de cualquier país del mundo.

Se competirá por especialización dirigida al nicho o se competirá por economías de escala dirigida al gran mercado masivo. La novedad estriba en que el mercado masivo pasará de los 800 millones de europeos y estadounidenses a los 2600 millones de chinos e indios y, poco a poco, a los 7000 millones de habitantes del planeta. Obviamente, no todos tendrán acceso a un automóvil o una nevera durante la próxima década, pero la democratización masiva de productos y servicios es un fenómeno imparable que ya caracteriza el gran cambio.

Las oportunidades para los pequeños emprendedores son aquí menores, ya que necesariamente las iniciativas que aprovecharán estas oportunidades requieren grandes inversiones. Sin embargo, el pequeño emprendedor sí puede beneficiarse de reducciones tan impresionantes de precio como importador y distribuidor. Los países emergentes son los que están absorbiendo la industria mientras que Occidente se especializa en servicios. «Comprarás, venderás, pero no fabricarás» es una máxima que comparten los empresarios del textil que sufrieron en primera instancia la invasión industrial oriental. Los productos importados, basados en el precio, precisarán de formas de distribución a su vez muy baratas, por lo que se abrirán oportunidades para que pequeños distribuidores locales independientes hagan llegar los productos de gigantes fabricantes globales. Lo global y lo local encontrarán nuevas formas de compatibilización.

Reaprovechamiento: del pagar por tener y el consumo individual al pagar por utilizar y el consumo compartido

La democratización masiva a la que hacíamos referencia habrá provocado escalofríos entre aquellos más concienciados con el medio ambiente y la sostenibilidad. Esta es para ellos una buena noticia: no necesariamente cada ciudadano será poseedor de su propio automóvil o su propia nevera. Y no nos referimos a un régimen comunista de propiedad pública de las cosas y usufructo para los ciudadanos. Se trata de una nueva tendencia que hará al mundo más sostenible y que va desde el consumo compartido hasta el pago, por lo que estrictamente se utiliza algo mucho más lógico que no el pagar por poseer y no utilizar. He avanzado ya algo sobre esto al hablar del intercambio en el capítulo de ciudadanos.

Si los ciudadanos comparten e intercambian, lógicamente, pueden crearse nuevos modelos de negocio alrededor de este compartir, reutilizar e intercambiar. Por ejemplo, tenemos el caso de Scott Martin, que fue publicado por el New York Times. Se le ocurrió la idea de convertirse en ángel custodio de los árboles de Navidad que la gente adquiría en diciembre y tiraba a los contenedores después, en enero. Su negocio consiste en llevar el árbol de Navidad al domicilio de los clientes, recogerlo acabadas las fiestas, plantarlo de nuevo con la etiqueta de su propietario y, al cabo de un año, transportarlo a la misma casa, y así sucesivamente. Las ventajas son múltiples, no solo medioambientales, sino de costes para el usuario, que, hasta que no alcance la altura del techo, solo utilizará un árbol. A la par, se les está vendiendo el mismo conífero varias veces (lógicamente, hay un pequeño desembolso anual).

Esta noticia inspiró a Lisa Gansky en el libro titulado La malla103 y donde se recogen multitud de ejemplos de negocios basados en propiedades compartidas. Incluso recoge el sistema bicing de la ciudad de Barcelona, donde no estamos tanto frente a un alquiler de bicicletas (el precio del alquiler es en realidad simbólico: unos cincuenta céntimos la media hora), sino ante un uso compartido. Uno recoge la bicicleta en un punto de la ciudad y la deja en otro distinto. El pago de la cuota es lo que da derecho a ese uso compartido.104

El sharing, el compartir, que son fórmulas ciudadanas, ofrecen al mismo tiempo un sinfín de oportunidades a emprendedores de toda índole. Alguien debe organizar o proveer a la sociedad de un esquema para el intercambio. No solo para la búsqueda, sino también para establecer las reglas de juego y ofrecer la seguridad necesaria para el intercambio entre desconocidos. Los bancos de tiempo son organizaciones no lucrativas, pero, por ejemplo, los portales de intercambio de viviendas para vacaciones o de compartir vehículo para viajar requieren a alguien que ponga en marcha, alimente y mantenga un sitio en internet. En este caso el modelo de negocio es el de publicidad y patrocinio, gracias al tráfico obtenido.

Otro ejemplo de cómo los consumos compartidos pueden traducirse en un negocio: el alquiler de cuadros. Seamos francos: la gente no tiene dinero para comprar óleos y, además, se ha instaurado entre la población la cultura del «redecora tu vida» que IKEA inventó. Nos gusta cambiar el aspecto de nuestras casas, de nuestro vestir… El alquiler de cuadros es un servicio mediante el cual, en lugar de adquirir una pintura en propiedad, se paga una pequeña cuota mensual para disponer de cualquier cuadro de un fondo pictórico. Llevamos el lienzo que más nos guste a casa, lo colgamos y, cuando nos cansamos, acudimos de nuevo al fondo pictórico, devolvemos cual película de vídeo cualquiera el cuadro anterior y nos llevamos otro que cambie el aspecto de nuestra salita de estar.

Incluso la cadena de tiendas de ropa Mango puso en marcha la campaña Mango for Mango, en la que permitía la devolución de ropa usada de su marca como forma de adquirir una prenda nueva de la misma marca a un precio rebajado. Se dispone de un año para devolver la prenda (una forma de evitar que esté demasiado envejecida) y se recupera un 20 % del valor que tenía cuando se compró.

Vemos que las fórmulas no son necesariamente directas entre usuarios C2C o P2P.105

Hasta aquí hemos visto lo que se refiere al consumo compartido o sharing. La segunda fórmula que abre también interesantes oportunidades es la del pagar por usar (pay per use) en lugar de pagar por tener. Recordemos que muchos ciudadanos están abiertos a soluciones para que la restricción de renta disponible no sea óbice para disfrutar de muchos productos y servicios distintos. En India, por ejemplo, hay teléfonos móviles compartidos e incluso quienes los prestan a cualquier transeúnte que quiera hacer una llamada, a cambio de un pago. ¡Son verdaderas cabinas de teléfono ambulantes!

A otro nivel menos rupestre, el pagar por usar está generando innumerables propuestas de negocio que tienen un sentido absoluto. Por ejemplo, las nuevas tecnologías permiten saber, mediante sistemas GPS de vía satélite, si un coche ha salido de su garaje o si permanece aparcado e inmóvil en el domicilio de su propietario. ¿Tiene sentido que paguemos el seguro de un coche los días en que no lo utilizamos? De este modo, algunas compañías aseguradoras ofrecen un precio que se modula según el verdadero grado de uso del coche. Se paga por lo que se dispone del servicio, no por sencillamente tenerlo a cualquier hora.

En el sector del ocio y del turismo esta aproximación ofrece innumerables posibilidades, como los apartamentos de esquí que se alquilan a varios inquilinos al mismo tiempo y para la misma temporada, estableciendo un reparto de los días y, en consonancia, un tiempo más reducido de uso. Cuando no había crisis, la gente pagaba por disponer de un apartamento y la decisión era después si ir o no ir. En esta modalidad, no se paga más que lo que se utiliza porque cuando no hay dinero, nadie quiere pagar por lo que no usa.

La sobreinformación como oportunidad

La creación de contenidos ha experimentado una profunda transformación. El gran cambio es que ahora los consumidores de contenidos ejercen el doble rol de productores de contenidos. Cada día se suben a Instagram 40 millones de fotografías, se escriben 140 millones de tuits, 1,6 millones de blogs se actualizan con algún contenido, se suben 2 millones de vídeos a YouTube… Eso en un solo día.

No se trata solo de información destinada al amigo o al conocido, no únicamente se sube a la red un aviso, un saludo, un comentario o una broma para el grupo social de referencia o para un amigo determinado. A diario aparecen noticias sobre un sector o industria determinado que no necesariamente recogen los medios convencionales; los expertos en sus disciplinas exponen sus ideas, sus aportaciones; buenos críticos espontáneos no necesariamente reconocidos o contratados en un medio físico hablan de tal o cual restaurante; de la última película que vale la pena o no vale la pena ver. Y así un largo etcétera.

La nueva era de la comunicación genera una cantidad de información indigerible. La sobrecarga de información para las empresas y profesionales no se detendrá, sino que irá a más a medida que siga disminuyendo el coste de las telecomunicaciones. Resulta imposible que el profesional de una determinada disciplina disponga de tiempo material para procesar, clasificar, priorizar y ordenar lo que vale la pena leer o ver.

Esto afecta también en la vertiente de los clientes y consumidores. Las empresas llevan a cabo los denominados estudios de mercado para capturar las opiniones de sus clientes actuales y potenciales. Es necesario dirigirse al mercado, a los clientes, consumidores o distribuidores y formularles preguntas mediante encuestas al uso. La información se obtiene como resultado de una acción proactiva de la empresa o la marca sobre una población pasiva, en el sentido de que no tenía soporte ni foro donde expresarse y, por tanto, desconocemos lo que pensaba, opinaba o sentía sobre los productos, las marcas, los políticos, las noticias o los fenómenos sociales. El denominado internet 2.0 añadió a la visualización de páginas web la generación de contenidos por parte del usuario y brindó la oportunidad a la gente de hablar proactivamente de cuanto pasaba por su cabeza, fuera la última declaración de Obama, el último gol de la Champions o las últimas zapatillas de Nike.

¿Tiene sentido preguntar a los clientes si la gente ya se expresa proactivamente? Es mucho más fiable la opinión espontánea de alguien que, sin previa solicitud, expone su opinión sobre un producto que la de aquel que es interrumpido y preguntado por un encuestador.

La captura de información que realizan las empresas dará un vuelco. Los estudios de mercado cambiarán y las empresas dejarán de preguntar para sencillamente escuchar. Capturar la información de la red y a partir de ahí concluir sobre todo aquello que desean saber. Si la gente ya se expresa, ¿para qué preguntarles?

Tanto en el ámbito de los contenidos de clientes como en los contenidos generados por colegas, profesionales o personas influyentes, y tanto en el ámbito de los contenidos de los grupos de comunicación como de los de un independiente, las organizaciones empresariales, sociales o políticas van a requerir una ayuda externa, en forma de software o de servicio personal, que priorice aquello que vale la pena leer y que separe la anécdota de la corriente de opinión ya extendida.

Esto abre múltiples oportunidades para programadores de software, para nuevos algoritmos de búsqueda o para la creación de empresas de servicios que se ocupen de transformar el caos de información en claves de gestión, en pura relevancia.

He conocido de primera mano dos iniciativas de dos pequeños emprendedores en relación con esta corriente. La primera es la de una empresa que se dedicaba a eventos y que, aprovechando el activo comercial que suponía tener entre sus clientes a directores de recursos humanos, lanzó un servicio de captura de información en las áreas que sus clientes indicasen. De este modo, por ejemplo, el director general de una empresa del sector de la energía solicitaba un informe semanal en el que recibía, en relación con una serie de temas previamente seleccionados por él, un email con los titulares de todas las noticias más relevantes aparecidas en cualquier medio escrito, radiofónico o televisivo del mundo, así como links a comentarios de blogs o páginas web que albergasen información que podía serle de utilidad.

El trabajo lo realizaban licenciados en periodismo que colaboraban con este pequeño emprendedor. En consonancia con la tendencia vista anteriormente, no formaban parte de su estructura y trabajaban como freelancers. De hecho, la nueva división tenía un solo responsable que coordinaba las solicitudes de los clientes y supervisaba las entregas. Esta división, al cabo de cuatro años, ya factura la mitad que el departamento de eventos.

Este servicio era el que conocíamos como press clipping, en castellano «dosier de prensa». Era algo que solicitaban exclusivamente los departamentos de comunicación de las grandes empresas, de responsabilidad corporativa o de relaciones públicas. ¡Pero no los demás directivos de otros departamentos! Esto ha empezado a cambiar y lo hará más todavía. Todos los departamentos, especialmente los de investigación y desarrollo, los comerciales y de ventas, los de marketing, los de operaciones, incluso los del área financiera, se verán cada vez más ante la necesidad de que alguien filtre la información de la red y de las redes sociales que no tienen tiempo material de capturar.

El segundo exponente son los llamados agregadores, un tipo de software para suscribirse a fuentes de noticias (más conocidos como RSS). El «agregador» reúne las noticias aparecidas en los sitios con redifusión web elegidos y comunica de forma automática los cambios registrados en esas fuentes web; es decir, avisa de a qué sitios de internet se han subido nuevos contenidos y cuál es ese contenido.106

Estos servicios de captura de información no serán únicamente destinados a empresas, sino que los propios particulares, los ciudadanos, también haremos uso de los mismos. Así, puede comprenderse la aparición y éxito de los llamados comparadores: páginas de internet que agregan todas las ofertas y precios de un producto o servicio determinado. Los pioneros fueron en el Reino Unido (y ya han aterrizado aquí) los comparadores de seguros. Son sitios de internet donde se recogen y filtran los precios de todas las compañías de seguros del país, evitando a las personas el tedioso trabajo de visitar todas esas páginas y comparar las distintas ofertas, que, por otro lado, no siempre tienen la misma letra pequeña. Los comparadores realizan automáticamente este trabajo y el usuario solo tiene que especificar qué tipo de póliza quiere para que se filtre y ordene toda la información relevante. En un inicio, las compañías de seguros británicas despreciaron y obviaron a estos comparadores, pero al constatar la cantidad de pólizas que se suscribían a través de ellos, no les quedó más remedio que acabar colaborando e incorporarlos como un canal más de venta. Así, hoy en día, las distintas aseguradoras se publicitan en estas páginas e incluso proporcionan una comisión por venta. No por ello estos comparadores han perdido su imparcialidad.

Quedan todavía muchos sectores de actividad donde los comparadores aún no se han desarrollado.

De algún modo, este gran cambio incorpora la paradójica posibilidad (podemos abrir el debate de si es sostenible o insostenible) de que una persona, con la mínima estructura, se nutra y beneficie de los contenidos que otros generan. Contenido que a veces no precisa de inversión alguna (como un comentario privado en un blog) o que a veces proviene de un grupo de comunicación con cientos de trabajadores en plantilla y que se las está viendo de todos los colores para sobrevivir.

El más claro exponente de esta realidad es el fenómeno de Huffington Post, que ya he comentado al abordar cómo las nuevas tecnologías han barrido sectores. Arianna Huffington recolectaba las noticias de otros diarios y brindaba un espacio a los mejores bloggers del momento. Fue ganando audiencia progresivamente hasta superar en audiencia a todos los diarios de Estados Unidos, incluido el New York Times. La comunidad activa que lo visita deja más de un millón de comentarios por mes y se ha convertido en el blog número uno del mundo.

Resulta chocante que su audiencia superase a la del resto de los diarios cuando, en el fondo, se nutría de las noticias de estos. Pero la diferencia estaba en que lo que la gente buscaba era una neutralidad y objetividad total, comentaristas con libertad de cátedra, no mediatizados ni condicionados por la deriva política de su grupo de comunicación. Un grupo muy reducido de periodistas ganó en audiencia a todo un New York Times, gracias a la comunidad de bloggers independientes. La gente no busca noticias, que se han convertido en un commodity y puede accederse a ellas incluso en los sitios de internet de las principales agencias como Efe o Europa Press. La diferenciación está en la libertad de expresión mediante la confluencia de personas ajenas al diario que suben sus propios contenidos a un espacio de comunidad virtual.

Este ejemplo nos lleva al siguiente rasgo de este gran cambio en el mundo de los negocios: el poder de las redes sociales.

La expansión de las redes sociales

El fenómeno de las redes sociales va mucho más allá de Facebook o Twitter, que son redes para las relaciones interpersonales. Las redes sociales han adiestrado a la gente para relacionarse de un modo distinto, creando pequeñas comunidades y grupos, como sucede con el caso de WhatsApp, una de las aplicaciones de mensajes de más éxito en la telefonía móvil.

Lanzamos comentarios a grupos de usuarios y atendemos a los que otros escriben. La comunicación a través de las redes sociales lo invade todo, hasta el punto de que cada vez son más las personas que hablan, comparten y confían más a través de un dispositivo móvil u ordenador que en persona. Entre los adolescentes, por ejemplo, chicos y chicas que no tienen relación alguna en el instituto mantienen conversaciones a través de dispositivos móviles que llevarían a pensar que se trata de grandes amigos.

Las redes sociales, a pesar de su función eminentemente social, han impactado de pleno y lo harán todavía más en la forma de hacer negocios. ¿Cómo condicionará y afectará a la empresa? Lo hará a muchos y diversos niveles. Ya han surgido y todavía se desarrollarán en mayor número redes profesionales para determinados oficios o profesiones. Así, redes como LinkedIn, que es transversal, ha visto la irrupción de redes sociales solo para médicos, para mecánicos o para diseñadores gráficos. Las redes sociales se convertirán en el principal medio para contactar con freelancers y para poner en marcha proyectos, o bien crear la red de colaboradores estables de una nueva empresa. Las empresas de búsqueda de personal cualificado y los portales de empleo ya consideran a las redes sociales profesionales como uno de sus principales competidores.

Luego están las comunidades de usuarios o consumidores, que no solo ejercerán una labor de vigilancia de las empresas de tanto o más poder que los organismos públicos para defensa de los consumidores. Estos grupos de usuarios, creados a menudo alrededor de sitios de internet, servirán a las empresas para obtener información sobre la satisfacción de sus productos y para establecer un diálogo continuado con sus clientes.

Algunos de estos grupos de consumidores ya se han organizado, aprovechando las redes sociales o bien a través de sitios de internet denominados grupos de compra, para acceder a mejores precios. Se trata de sumar masa crítica para, como mayoristas improvisados, realizar pedidos en grupo a cambio de un descuento superior al que se alcanzaría a través de un canal tradicional. Son los clubes de compra del mundo físico, pero con una capacidad infinitamente mayor de volumen y un abanico mucho más variado de productos sobre los que obtener buenos precios.

El asunto ya está yendo más allá, pues las redes sociales pueden convertirse en mecanismos para que los clientes participen incluso de algunas de las funciones empresariales. Así, Lego ha creado una red social de usuarios del famoso juego para que la gente pueda proponer diseños de fichas. La gente puede votarlas y la compañía Lego se compromete a fabricar aquellas fichas que lleguen a obtener votos de 10.000 clientes distintos. Se produce así una participación no solo en los posibles diseños a considerar, sino en la propia decisión de cuáles finalmente fabricar. La red social se utiliza para determinar masas críticas que lleven a la empresa a tomar ciertas decisiones que antaño eran tomadas únicamente por los gestores de la empresa.

Incluso puede utilizarse esta masa crítica para financiar total o parcialmente la iniciativa que parte de la red social. Así, spot.us es un diario que lanza sugerencias de reportajes a sus lectores. Como esos reportajes cuestan dinero y no es seguro que interesen a suficientes lectores, el diario cuelga la propuesta y el presupuesto. Por ejemplo, un reportaje para concienciar a los conductores de que respeten más a los aficionados al ciclismo que inundan las carreteras los fines de semana. Obviamente, si uno es un aficionado al ciclismo, le interesaría e incluso donaría algún euro para que se realizase y publicase tal reportaje. Con las aportaciones de la propia red social se establece un contador. La masa crítica de los lectores no solamente permite recaudar un dinero para financiar ese contenido, sino que es la prueba fehaciente para convencer a los anunciantes y patrocinadores de que se conviertan en el sponsor principal del reportaje. De esta manera, tal vez dos mil lectores han donado un total de cinco mil euros (a un promedio de 2,5 euros por lector), lo que convence a una marca fabricante de bicicletas para aportar dos mil euros más que el diario compensará mediante el consiguiente espacio publicitario. Este tipo de aproximación funciona para cualquier contenido que abarque temas de sensibilización social, como la ecología, las normas de convivencia, la polución, la educación, la salud, etc.

No es todo. La participación de los clientes en las empresas, gracias a las redes sociales, está produciendo ya modelos de negocio en los cuales el propio cliente se convierte en distribuidor. Parecido a los sistemas de venta denominados multinivel, sin incluir aquellos esquemas piramidales, que dan la oportunidad al cliente para que se convierta también en distribuidor de los productos o servicios que adquiere.

Por ejemplo, Friendsurance es una iniciativa de un berlinés considerado el pionero de los seguros en red. En Friendsurance, los seguros se suscriben en grupos de varios amigos o familiares. La novedad estriba en las franquicias. Si cualquiera del grupo comunica un siniestro, todos aportan una misma cantidad de dinero para la franquicia. Eso permite aplicar franquicias mayores y reducir el coste de las pólizas de todos. De paso, se reduce el fraude. El parte de un siniestro de cualquiera del grupo obliga a un desembolso al resto de los familiares y amigos, con lo que la gente se lo toma mucho más en serio. El siniestro pasa a ser una cuestión social, y no solo privada entre cliente y aseguradora. El canal principal de venta de esta aseguradora se nutre de la propia clientela, y todo ocurre a través de la red social. Es la versión digital del marketing multinivel o sistemas de venta interpersonales tipo tupperware.

Personalización y producción propia

Siguiendo en la línea de los cambios de esta demanda que se convierte en oferta y en canal, asistiremos a un creciente fenómeno de personalización de productos, de producción a la carta, de configuración personal de la oferta e incluso de producción propia.

Las nuevas tecnologías permiten que lo que empezó en los años noventa como one to one (una solución de marketing para cada cliente) haya ido un paso más allá. Hemos pasado de un marketing personalizado a una personalización propia, en el sentido de que la decide y configura el propio usuario.

La consecuencia es que la tarea de las empresas no será tanto definir ofertas, sino las distintas dimensiones y formas en que los clientes pueden configurar la misma. ¡Dejamos de pensar productos para pensar cómo hacer que los clientes piensen productos!

La personalización no se ceñirá únicamente a la configuración del producto, como ya ofrece Nike o Dell Computer, sino que incluso afectará al precio. Así, Esurance es una compañía de seguros que solicita al cliente cuál es el precio que quiere pagar por su seguro y, a partir de ese precio, va haciendo propuestas de diferentes niveles de cobertura, hasta que el cliente asimila lo que paga y por qué lo paga. La configuración del servicio es una consecuencia de la construcción del precio por parte del propio usuario, como si estuviera realizando un escandallo de producto.

Por su parte, la producción propia es ya posible en servicios de toda índole y, por supuesto, en contenidos. La participación de los lectores en los comentarios de las noticias registra ya casi tantas visitas como la propia noticia. Los mejores bloggers son jóvenes independientes que logran grandes audiencias, como las logran otros con sus vídeos, los denominados youtuber (del sitio de internet YouTube, donde cuelgan sus vídeos). Son todo un fenómeno social. La videobloguera de mayor éxito es Jenna Marbles, con una lista de 8,6 millones de suscriptores. A partir de tal audiencia, es fácil ganar bastante dinero con publicidad.107

Por supuesto, solamente unas pocas «estrellas» de los bloggers ganan cifras astronómicas, pero no es preciso optar por este medio de vida solo para retirarse a los veinte años. Hay muchos bloggers especializados en ciertos productos, cuya capacidad de influencia sobre unos pocos miles de seguidores son suficiente motivo para que las marcas decidan patrocinarlos: pagarles por comentar (nunca recomendar abiertamente) sobre sus productos o insertar publicidad en sus sitios web. Así, una chica francesa que ni es modista ni periodista ni trabaja en el sector de la moda, llamada Betty, tiene un conocido blog de moda: el «Blog de Betty», ya disponible en inglés, francés, español, italiano y portugués. Con periodicidad casi diaria, la joven Betty nos muestra lo que ha escogido ese día para vestirse y arreglarse: apenas cinco o seis fotografías. El número de comentarios de cada fotografía, en todos los idiomas, supera los quinientos. Con una audiencia de miles y miles de personas por día, Betty está considerada una de las bloggers de moda más influyentes.

Mi buen amigo y colega Borja Martín, especialista en investigación de mercados y sociólogo, a quien debo este ejemplo, llama a estas personas «empresarios de sí mismos». Es cierto, no son autónomos en el sentido estricto de la palabra; son empresarios cuyo producto son ellos mismos, como es también el caso del atleta de fondo y bróker financiero Josef Ajram, quien, gracias a su sitio de internet, ha conseguido un medio de vida. Habla de economía y trata de realizar gestas de resistencia física. Miles de jóvenes envidian su estilo de vida y lo tienen como un modelo a seguir.

Pero la producción propia no se limita a contenidos ni a promocionarse a sí mismo, sino que se abre una auténtica oportunidad a diseñadores de todo el mundo y a cualquier pyme con buenas ideas de productos gracias a las llamadas impresoras 3D, que serán capaces de «imprimir» en tres dimensiones y, por tanto, de reproducir una unidad de cualquier producto susceptible de ser fabricado mediante un sistema por adición de capas. Tan solo hace unas semanas saltó la increíble noticia de Defense Distributed. Es una organización que desarrolla y publica diseños de armas de fuego de código abierto, listos para replicarse mediante impresión 3D. Su principal proyecto es la «Wiki Arma», siendo su objetivo publicar diseños de armas de fuego que puedan ser descargados libremente por cualquier persona y reproducidos mediante impresora 3D. Defense Distributed fue fundada en 2012 por Cody Wilson, un estudiante de leyes de la Universidad de Derecho de Texas, junto a un grupo de amigos y estudiantes universitarios.

De hecho, hay ya gente que ha podido descargarse desde internet los planos de esta pistola. Desde luego, la oportunidad no está en fabricar armas, pero lo que quiero significar es que si un grupo de estudiantes puede poner a disposición del público la posibilidad de «imprimirse» una pistola, ¿qué oportunidades de otros productos normales no serán posibles para emprendedores normales?

Las impresoras 3D acabarán popularizándose, como ha sucedido con toda la tecnología, por lo que pasaremos a ser productores de nuestras propias compras. En ciertos productos, no en todos, claro está, la fabricación de una sola unidad será más económica, inmediata y directa que la realizada en una fábrica. Las impresoras 3D trasladarán la ventaja competitiva de los costes de fabricación de muchos productos al diseño, a las ideas, a la originalidad. La fragmentación podrá ser total, ya que no será necesaria una gran masa crítica de unidades vendidas para colgar un diseño en la red. El único coste a amortizar será de hecho ese, el del diseño.

La digitalización total y la consecuente necesidad logística

Resulta una obviedad a estas alturas de la descripción del gran cambio en el medio empresarial hablar ahora de digitalización, pero es algo que incluso todavía muchas compañías están obviando y muchos emprendedores deberían tener en cuenta a la hora de pensar en un negocio.

Todo lo que pueda ser digital acabará siendo digital. Todo lo que se pueda mover en internet acabará en internet. Y todo lo que pueda ser móvil acabará en un dispositivo móvil. El medio físico permanecerá ahí donde no quede otra opción, pero lo que pueda migrar a lo digital, internet o dispositivo móvil, migrará. Y cuando digo todo me refiero a todo: consultas médicas, solicitud de impresos, procedimientos burocráticos, acreditaciones, reservas de viajes, noticias, libros, contenidos, imágenes, películas, música, realización de consultas a profesionales, envío de documentos, interposición de demandas judiciales, ocio, conversaciones a distancia, cálculos, diseños, formación y enseñanza, etc.

Existen todavía numerosas oportunidades porque la migración es solo total en algunos servicios, parcial en la gran mayoría y no ha empezado aún en un enorme número de casos.

Añadamos la información por GPS, los sistemas de localización y la incorporación de internet a los propios muebles y electrodomésticos o medios de transporte, lo que se ha venido a denominar internet de las cosas. Se están diseñando ya neveras que, directamente, a medida que se consume el producto que vamos tomando de la misma, traslada las necesidades de nuestra despensa a un sitio de internet desde el que podemos cursar, posponer o cancelar la compra de lo que se ha terminado o está próximo a acabarse. Serán neveras «inteligentes» que almacenarán nuestras preferencias, nuestros hábitos en función de cada época del año, incluso las excepciones y caprichos puntuales.

Y surgirá un modo completamente nuevo de relación entre clientes y empresas. Por ejemplo, ya hay una empresa de seguros de automóvil que a través de la telemática propone a sus asegurados instalar un dispositivo en el automóvil que permita registrar sus hábitos de conducción. Así, podrá comprobar si conduce de forma brusca, si excede a menudo de velocidad… La póliza se calculará no exclusivamente por la siniestralidad, sino también por su estilo de conducción. De este modo, tal vez una persona sin accidentes ha de pagar más porque supera con frecuencia los límites legales de velocidad y, en cambio, a otra persona que ha tenido mala suerte y ha registrado dos siniestros se le mantienen las bonificaciones tras comprobar que su estilo de conducción es seguro.

Se abren innumerables oportunidades para los emprendedores. Es un mundo que está por llegar y tal vez se nos antoje lejano, pero no debemos olvidar que todavía hay muchos inmigrantes digitales en el mundo. Es decir, los que fuimos educados en el mundo físico y hemos adoptado la tecnología, pero nos acercamos a los cincuenta años. Y falta ya poco tiempo para que los llamados nativos digitales, nacidos a partir de los ochenta, que entraron en la adolescencia viendo los móviles como algo natural y crecieron y fueron educados rodeados de las nuevas tecnologías, sean quienes concentren la mayor parte del empleo, autoempleo o, en cualquier caso, la renta nacional. Los ingresos estarán antes de veinte años en manos de los llamados nativos digitales, y todas las reticencias a comprar, operar, reservar o realizar cualquier actividad en un entorno digital habrán desaparecido. Asistiremos en las dos próximas décadas a una segunda explosión de lo digital. La siguiente generación tan solo necesita tiempo para acceder al mundo laboral. Cuando tengan ingresos, podrán utilizar su dinero de un modo digital, algo a lo que todavía mi generación y las anteriores somos reticentes (al menos a la hora de adoptarlo plenamente).

Lo digital pasará a ser el centro de la estrategia empresarial. En la actualidad es un añadido, pero con el gran cambio que estamos viviendo esto se invertirá. Lo digital condicionará los modelos de negocio y las estrategias empresariales, y dominará las decisiones y criterios de los directivos.

Como resultado de la digitalización del comercio y, por supuesto, del dominio industrial de los países emergentes, el movimiento y transporte de productos, alimentos, animales y personas va a seguir creciendo. La mensajería, la logística, los envíos personalizados, las entregas a domicilio, el transporte puerta a puerta… Ahí se producirán también muchas oportunidades.

6.  DETENER LA SANGRÍA

Este capítulo dedicado a negocios en marcha consta de tres subcapítulos. El primero está dedicado a unas cuestiones previas generales que impactan en la práctica totalidad de los sectores de actividad e industrias y que todo gerente, gestor, directivo o empresario debe considerar.

El segundo («Decisiones de urgencia, el corto plazo») trata de dar consejos y recomendaciones inmediatas, medidas de primeros auxilios. Muchas empresas necesitan ir salvando ejercicios. Precisan tiempo para aplicar cambios, pues no pueden modificarlo todo de la noche a la mañana. A ellas va destinado este subcapítulo.

Finalmente, el tercero («Reinventar el negocio») se centra en qué hacer cuando solo queda la opción de reinventarse.

CUESTIONES PREVIAS

Pregunta equivocada: ¿cuándo acabará la crisis?

Lo primero que todo el mundo preguntaba cuando empezó la crisis fue «¿Cuándo acabará?». Ahora cada vez lo pregunta menos gente. El motivo es que muchos pensaban que la crisis era algo transitorio y que tendría un inicio y un final muy marcado. A menudo, cuando me formulaban esa pregunta, yo respondía: «Nunca. La crisis no acabará nunca».

Con esa respuesta tan dogmática y fatalista no me refería en verdad a que nunca habría un final, sino a que la época anterior no va a regresar; solo venideras generaciones vivan tal vez una explosión de crecimiento y euforia como la que vivimos (parecida a la de los felices veinte).

Para alguien que tiene un negocio, era la respuesta más adecuada. Porque si yo hubiese respondido: «Pues el año que viene todo irá mejor, subirá el PIB, España volverá a crear empleo y la gente volverá a gastar», entonces, el que escuchaba no tomaría decisión alguna: «¿Ah, sí? ¿El año que viene todo mejora? ¡Pues me espero para tomar decisiones importantes!». Craso error.

Nada volverá a ser igual durante un tiempo tan prolongado que, si uno no se adapta a la situación, para cuando las cosas mejoren, igual su negocio ya se ha hundido o ha desaparecido.

Como decía, a medida que han ido pasando los meses la gente ha dejado de preguntar cuándo acabará la crisis. En primer lugar, porque llevamos ya entre cinco y seis años y las noticias no apuntan a una recuperación, ni siquiera en las proyecciones que van realizando los diferentes organismos nacionales o internacionales. En segundo lugar, porque no hace falta ser economista para palpar lo que pasa en la calle, entre la gente, en los comercios, en los mercados públicos, en las oficinas de las cajas y los bancos. La gente ha percibido por fin que estamos en una situación de atonía que va a prolongarse mucho tiempo. Ya casi ningún empresario se plantea no hacer nada. Hay que mover ficha, sí o sí.

Ese es el primer gran mensaje que quiero transmitir desde la óptica empresarial. «Hay que hacer cosas.» Lo peor que ahora puede hacer uno es quedarse como está. Quedarse parado. Incluso si las cosas le están yendo medianamente bien, es preciso actuar. Los cambios sociales son tan acentuados, las modificaciones en los comportamientos de los consumidores y los ciudadanos son tan profundos que es poco sensato no hacer nada, incluso si uno va tirando.

Por tanto, en vez de preguntarse «cuándo acabará la crisis», considero mucho más adecuado, útil y práctico el siguiente planteamiento: qué cambios se van a quedar aquí, entre nosotros, incluso en el supuesto de que la crisis acabe.

Esa es la verdadera pregunta clave: los cambios del medio. Debemos olvidarnos del final de la crisis y centrarnos en los cambios de hábitos de los clientes, de los proveedores, de los consumidores. Porque este cambio de era está trayendo precisamente eso: cambios muy profundos en la forma de actuar y transformaciones sociales de gran calado. En la medida en que podamos identificar esos cambios y luego entender cómo afectan a la empresa, estaremos surfeando por encima de la crisis, adaptándonos a lo estructural, a lo perenne, a lo que está aquí para quedarse.

Iré abordando paulatinamente muchos de estos cambios empresariales, pero querría empezar con uno que es el más relevante y que afecta de forma directa e indirecta a la práctica totalidad de las ciudades de Europa y, especialmente, de España. Atañe a casi todos los sectores de actividad y a todas las empresas. Es relevante tanto para nuevas como para «viejas» empresas. Es el principal cambio que tenemos por delante.

Me refiero a algo que nadie debe olvidar: esta es una crisis de renta disponible. Grábese esta frase a fuego: es una crisis de renta disponible.

Es muy sencillo. Sabemos, lo hemos visto ya sobradamente, que la población está fuertemente endeudada. Tanto los ciudadanos como las empresas, los bancos e incluso el Estado. Hay un alto endeudamiento. Y estamos en el proceso de desapalancamiento, que significa: reducción de la deuda. Una parte de la renta se está dedicando al ahorro, a desendeudarnos. Esa renta ya no puede ser destinada a consumo, como antes. Por tanto, aun bajo el supuesto de que la renta no bajase (que sí ha bajado), solo por el efecto desendeudamiento la renta disponible sería menor. Pero, además, sí que la renta es menor. Se suman, pues, dos efectos. Menos renta y menos disponible. La renta disponible se ha resentido mucho.

El gran cambio es que antes de la crisis algunas personas vivían con más de lo que ingresaban, mientras que ahora se ingresa menos y los ciudadanos podemos destinar también menos proporción de lo que ingresamos a consumir. Esto lo acabamos de ver. Como resultado, se vive mucho más al día. Se vive al día en el sentido de que la gente, los clientes y también las empresas salen adelante con lo que van disponiendo de líquido cada mes. Hay poco acceso al crédito y la banca está también en un proceso de recapitalización, de recuperar todas las pérdidas del ladrillo, de ir retornando al FROB (si es que fue rescatada la entidad) lo que percibió. El mercado interbancario no es el que era, reina la desconfianza y todos los agentes financieros están reasignando sus riesgos.

Por otro lado, la rigidez legal y política de este país, y de Europa en general, provoca que esta situación de iliquidez vaya a sostenerse en el tiempo. ¿Recuerdan el debate «austeridad» o «gasto»? De momento, gana la austeridad. Así que, sumado a lo anterior, tenemos que el BCE, a pesar de que pueda bajar los tipos a casi cero, no va a poder inyectar demasiado dinero en los mercados. Estamos en la denominada trampa de la liquidez. Los que no están endeudados no quieren tomar prestado por la situación de crisis y los que están endeudados no son merecedores de más confianza por parte de la banca. Como resultado, la liquidez no llega a los ciudadanos. ¡Pero si incluso los principales bancos comerciales europeos están depositando las inyecciones de liquidez del BCE de nuevo en el propio BCE, por si las moscas, por si la necesitan, pero no para prestarla!

Menos renta, menos disponible, rigidez legal y política, poco crédito y trampa de la liquidez provocan este gran diagnóstico: crisis de renta disponible. El lector pensará ahora: ¡pero si pensaba que esta parte del libro contendría buenas noticias!

Pues esta lo es. Por supuesto que sería mejor que hubiese más liquidez, pero una crisis de renta disponible abre un sinfín de oportunidades. Insisto, la gente vive con lo que tiene, con lo que va cobrando cada mes. Así que las propuestas de valor de los negocios deben adaptarse a esta nueva realidad. Las empresas que siguen planteando sus ofertas sin tener en cuenta que se vive con lo que se va disponiendo van a sufrir mucho. Recuerden: la gente no quiere endeudarse y lleva menos dinero en el bolsillo.

Les voy a poner un ejemplo muy gráfico y muy sencillo que prueba la importancia de vivir con lo que se lleva encima o con el líquido mensual sobrante de la cuenta corriente: las ofertas de las pizzas que se entregan a domicilio.

Durante los años de euforia, cuando una empresa de pizzas a domicilio lanzaba una oferta, se centraban en la cantidad de comida adicional que se entrega gratuita. Las ofertas típicas eran las de dos por uno. Paga usted una pizza y recibe dos. El margen de la pizza ya era suficiente. Fíjense en que en esta oferta no se habla del precio. El dinero corría a raudales, por lo que no importa tanto el esfuerzo económico como el regalo (otra pizza adicional).

Cuando la cosa empezó a complicarse un poco, las ofertas dejaron de lado la cantidad gratuita para centrarse en el descuento: 30 % o 50 % de descuento por la compra de una pizza. Fijémonos en que hemos pasado de «cantidad gratis» a «rebaja en precio». Es decir, la gente empieza a estar preocupada por el dinero, así que prefiere oír que les descuentan algo y no que les regalan más comida por una compra que tal vez es algo cara.

Y cuando ya la crisis era profunda, salió una oferta de una conocida marca, Telepizza, que me llamó poderosamente la atención y que refleja a la perfección lo que significa comprender que estamos ante una crisis de renta disponible: nueva pizza de tamaño pequeño a tres euros la unidad. Pizzas a domicilio… ¡a tres euros!

El cambio es trascendental. Ya no solo no desea el consumidor que le hablen de cantidad gratis; tampoco le interesa el descuento, porque su problema es que solo tiene disponibles equis euros para gastar. «Oiga —parece decirnos el cliente—, a mí no me diga que me hace un 50 % de descuento; dígame exacta y precisamente cuánto he de desembolsar, pues mi problema es que tengo lo que tengo.»

En inglés se denomina price point; es decir, el precio exacto, el desembolso fetén que debe realizar la persona. Eso es lo que a la gente interesa cuando la crisis es de renta disponible. En el caso de Telepizza, la bajada de pedidos semanal que la empresa debió observar era elevada, así que lo que hizo fue pensar en cómo hacer que cada hogar, cada familia, que antes adquiría una pizza por seis, diez o quince euros (sumando bebidas o postres y demás), descolgase el teléfono y, aunque fuese por tres euros (y, por tanto, un pedido hasta dos, tres o cinco veces inferior), realizase un pedido en lugar de prepararse algo en casa. Eso se llama adaptarse a la renta disponible de la gente. Evidentemente, eso implica menos ingresos por cliente, pero es que estos se estaban derrumbando igualmente. Poco importa que Telepizza tuviera que crear un tamaño nuevo que justificase pizzas a tres euros. Se trataba de recuperar el número de pedidos. Sobre esto volveré más adelante.

La desaparición del espacio intermedio

Esta es otra de las grandes conclusiones sobre el nuevo medio social y empresarial. En inglés lo llaman el middle space, el espacio intermedio, y con él nos referimos a varias cosas; en primer lugar, a las clases sociales. Se está observando una progresiva desaparición de la clase media europea, y no digamos ya española.

Una de las cosas que dejará esta crisis, y resulta lamentable pero cierto, es que algunos ricos serán más ricos y los pobres serán más pobres. Ha habido ya varios suplementos económicos de importantes diarios que han abordado este tema. Se están polarizando las clases sociales y se observa una progresiva disminución de las clases medias. Nunca desaparecerán del todo, por supuesto, pero se verán muy mermadas. El motivo es que la pujante clase media que despunta durante las épocas de expansión económica es una clase que vive, en cierta medida, a crédito. La dificultad y disminución de los préstamos afecta esencialmente, aparte de a las empresas y sus líneas de crédito, a las clases medias. Los ricos apenas se endeudan y los pobres no suelen merecer la confianza de los bancos. Resulta así de triste, pero es una cruda realidad.

La clase pobre se nutre con más personas de las clases bajas y aumenta. Las clases bajas se nutren, a su vez, con gente de las clases medias y aumentan todavía más. La clase rica se ve algo afectada, pero mucho menos. Se producen posibles cambios en su composición, pero su riqueza relativa, dado que escasea el líquido, es mucho mayor que antes. Disponer de líquido más allá de este mes es una rareza en la actualidad. Por otro lado, si quien tiene dinero lo sabe mover bien suele sacar buen partido de estas crisis. Y por eso los ricos se hacen más ricos y los pobres, más pobres. Durísimo.

Las implicaciones de esta nueva distribución y valor de clases sociales afecta a todos los sectores y regiones. La consecuencia más inmediata es una afectación completa a las propuestas de valor que se hacen al cliente. Si las clases medias pierden peso, se polariza la demanda en dos frentes bien opuestos: un colectivo de alto poder adquisitivo, dispuesto a pagar por diferenciación y valor añadido; y otro colectivo de bajo poder adquisitivo, limitado por su renta disponible mensual, dispuesto a buscar y obtener el mejor precio posible aunque para ello tenga que adaptar, reducir o ajustar la cantidad de producto o servicio que compre, o bien renunciar a la calidad.

Las ofertas, pues, se polarizan. Las propuestas de valor deben ser muy claras: o se apuesta por el valor añadido o se apuesta por el precio. Las propuestas clásicas de buena relación calidad-precio van a tener cada vez menor cabida. De acuerdo a esto, si alguien ha de iniciar un negocio o tiene que reposicionar su portafolio de productos actual, debería polarizarse y definirse con claridad, sin medias tintas: o muy alta calidad, aunque sea caro, o apostar por ser el más económico del mercado.

Chris Anderson publicó recientemente la teoría llamada Long Tail (que se traduciría en algo así como Larga Cola). Esta teoría explica que tiempo atrás resultaba difícil encontrar pequeños segmentos de mercado (denominados nichos) que fuesen rentables. Cuando la demanda es muy reducida, el volumen para absorber los costes de contactar con los clientes, de la red de distribución o de la publicidad y la comunicación es insuficiente. En consecuencia, había pocos nichos de mercado rentables.

Pero las nuevas tecnologías, especialmente internet, han hecho posible desde un punto de vista económico lo que en el mundo offline era muy caro de lograr. Como consecuencia, fueron surgiendo paulatinamente primero y de forma creciente después más y más nichos de mercado, de poco volumen, y que ahora es rentable abastecer. Los segmentos de mercado también se han polarizado: o hay segmentos de mucho volumen (lo que en inglés se denomina mainstream), o bien hay segmentos muy pequeños, nichos. Lo interesante es que, paralelamente a lo observado en las clases sociales, se ha reproducido lo mismo en la demanda: con la progresiva disminución de las clases medias han ido disminuyendo a su vez los segmentos de tamaño intermedio.

La consecuencia es que las empresas deberían dirigir su oferta al mercado general, al gran segmento, o bien a pequeños nichos muy específicos, pero ahora rentables, de mercado.

¿Dónde radica el gran cambio, la novedad? Lo novedoso es que, según Chris Anderson, la suma total de los pequeños nichos, dependiendo del mercado, ya iguala o supera en volumen de negocio al mercado mainstream, a la parte general e indiferenciada. Es decir, el volumen de compra de la gran masa de población que prefiere el producto básico o estándar iguala al que obtenemos si sumáramos todos los pequeños grupos de población que demandan un producto diferenciado y personalizado. Los peces pequeños juntos pesan igual que el pez grande.

En resumidas cuentas, no solo ya es rentable o puede serlo abastecer pequeños nichos de mercado, sino que, además, la suma de todos ellos alcanza un volumen tan grande como el del público común. Los segmentos intermedios desaparecen o van a menos.

Veamos que se establece así un lógico paralelismo entre tres elementos: la evolución de las clases sociales, la estructura de la demanda y los segmentos de mercado. Y ello ha sido en gran medida gracias a la tecnología e internet. El cambio de era del que venimos hablando encuentra de este modo su traslación a los mercados.

Desde un punto de vista empresarial eso supone tomar una decisión: o competir por volumen o competir por margen. Es decir, o se buscan economías de escala y se ofrece así el mejor precio posible al público general (ese que no quiere un producto a medida, sino que busca precio), o bien se busca la especialización, la diferenciación, el valor añadido, y se renuncia a elevados volúmenes de fabricación para centrarse en un modelo de negocio basado en el margen comercial. Se vuelve al tradicional «margen» versus «rotación», acuñado en los años setenta, en los inicios del management y del análisis financiero.

Comprobemos, por ejemplo, lo que ha sucedido con las compañías aéreas. ¿Cuáles han sobrevivido o, mejor dicho, cuáles son las que mejor están funcionando incluso en momentos de crisis? O aquellas totalmente enfocadas al precio (las low cost como Ryanair o Vueling y similares) o aquellas enfocadas al público dispuesto a pagar lo que sea por viajar de forma exclusiva y diferenciada (Singapore Airlines, Emirates, Turkish Airlines…). Las compañías con una oferta intermedia registran mayores dificultades o bien unas tasas menores de crecimiento (Iberia, British Airways, Air France…).

Obviamente, tanto en un caso como en otro, el modelo de negocio es completamente distinto. Empresarios y emprendedores deben retomar la fórmula con la que calculan cómo se configura la cifra de negocio y definir cómo quieren que cambien sus parámetros a partir de esta nueva situación.

Siempre recordaré el caso extremo con el que me ilustraron en mis estudios para diferenciar entre un negocio de rotación y uno de margen. Imaginemos una calle con dos comercios, uno al lado del otro: una ferretería y un anticuario. Los dos, supongamos, facturan lo mismo. La ferretería obtiene su facturación de miles de unidades (tornillos, tuercas, clavos, tacos…) que se venden cada una a pocos céntimos de euro. Un anticuario, en el otro extremo, tal vez solo realice una o dos ventas semanales, pero cada venta le reporta un margen comercial enorme. El volumen de negocio de los dos comercios es el mismo, pero en un caso se obtiene a través de tener mucha clientela y en el otro caso a partir de tener pocos clientes, pero dispuestos a un gran desembolso.

Lo que es un caso paradigmático y extremo en el caso de la ferretería y el anticuario debe, sin embargo, ser parcialmente adoptado como política de cualquier negocio en el contexto actual. Las empresas deben decidir si recuperar negocio a base de aumentar el número de clientes y las unidades que compran reduciendo el precio, o bien a base de perder clientes concentrándose en aquellos que están dispuestos a pagar más. Es una fórmula muy sencilla, muy básica, pero que obliga a poner el énfasis en las variables clave de las que surgen el margen y la rotación. La fórmula obliga a reconsiderar los precios que se aplicaban en los años buenos: tanto hacia arriba como hacia abajo.

Un apunte importante. Alguien podrá pensar —a raíz de lo expuesto hasta el momento— que al final se trata de dirigirse a la gente sin recursos o a la gente de mayor poder adquisitivo. No necesariamente. Pensemos que no solo hay gente con dinero y gente sin dinero. Hay gente con dinero para algunas cosas, según sus prioridades, y sin dinero para otras que no le interesan tanto o con las que no se siente implicado.

Así, por ejemplo, no es de extrañar ver a una pareja salir el viernes a cenar marisco y dejarse 150 euros en esa cena y, al día siguiente, que esa misma pareja tome el automóvil y se meta en IKEA para comprarse un mueble que resulta apenas 10 euros más económico que en un comercio tradicional. Las mismas personas se comportan como ricos el viernes noche y como personas ahorrativas a la mañana siguiente. La diferencia estriba en que les encanta comer bien y que, en cambio, la categoría de muebles les trae sin cuidado y, por tanto, lo que buscan ahí es el máximo ahorro. Podríamos decir que todos somos low cost según el producto del que se trate. En el lado opuesto, todos hemos visto personas con ingresos bajos o reducidos que tienen un producto estrella con el que no escatiman y con el que se dejan literalmente la mayor parte de sus ingresos. Puede tratarse del coche, de la inversión en reproductores de imagen y sonido domésticos, de ropa, de ocio... No importa. Incluso las personas con pocos ingresos tienen un producto que les encanta y con el que se comportan como ricos, dada su implicación.

Piense en usted mismo. A buen seguro que cuando se trata de sus productos favoritos repara poco en gastos, sin importarle un billete más o menos de veinte euros, y entre aquellos productos que no le atraen se comporta como si le fuera la vida en escoger uno que sea cincuenta céntimos más económico. En realidad, así somos las personas: gastamos o ahorramos según la importancia que tiene una tipología de productos determinada para nosotros.

Por tanto, no necesariamente esta polarización de los mercados implica una correlación exacta con las clases sociales. Sí que hay una cierta relación, por supuesto, pues, después de todo, una renta más baja impedirá al perceptor gastarse mucho dinero en un elevado número de productos. No podrá buscar la excelencia, la calidad, la diferenciación o la novedad en todo lo que consuma. Pero lo que quiero significar es que la relación entre clase social y búsqueda de valor o precio no es exacta; también interviene la variable «implicación personal» con el producto o servicio a la venta.

Este cambio que, insisto, es de los más importantes que estamos experimentando se reproduce en cierta manera también a nivel geopolítico. ¿Qué tipologías de países están despuntando en el mundo? De forma general, podríamos decir que los países que van bien son aquellos, o bien muy grandes, o bien muy pequeños y flexibles. Entre las naciones de mayor población que despuntan tenemos a India, Rusia, China, Brasil… Por su parte, entre las menos pobladas que crecen tenemos a Finlandia, Noruega, Luxemburgo, Singapur… ¿Qué sucede con aquellos países con censos de población intermedios? Que son los más estancados: España, Francia, Italia, Reino Unido…

O se compite por tamaño o se compite por flexibilidad y adaptación. Esto siempre había sido así, pero la novedad es que ahora se ha acentuado y polarizado y que, como he explicado, los segmentos o nichos pequeños de mercado son mucho más numerosos.

Empezar de cero o redimensionar el negocio

En estos momentos una de las mayores ventajas competitivas es partir de cero. El que empieza ahora no tiene condicionantes, no está atado por estructuras o inversiones anteriores, no dimensionó su negocio a un entorno, volumen y estructura de la demanda que de pronto se ha dado la vuelta.

Puede diseñar su modelo de negocio sin lastres, sin condicionantes y, por tanto, obtiene una ventaja competitiva respecto al que ya está en marcha y, probablemente, esté envuelto en costes de reestructuración, desinversiones, créditos a devolver o, sencillamente, un tamaño de empresa y una estructura de costes fijos que ya no se sostiene en el momento presente.

Pero que tampoco se rasguen las vestiduras quienes se hallen en tal tesitura. La buena y sorprendente noticia es que, salvo algunas excepciones en que las inversiones han sido desmedidas o muy a largo plazo, en muchos casos no es tan difícil la redimensión a la que obliga el entorno actual. Recuerdo que hace cosa de dos años, cuando la crisis empezaba a agudizarse, vino a verme un empresario cuyo negocio estaba sufriendo. Había alquilado un local demasiado grande que ahora no llenaba de clientes. Había contratado a más personas de las debidas. El volumen no daba para tanto y se veía obligado a redimensionarlo todo. Se le hacía una montaña y no sabía por dónde empezar. Estuvimos revisando sus cuentas, sus inversiones. Me resultaba difícil que tomase ninguna decisión porque el empresario seguía de algún modo vinculado y amarrado al modelo de negocio que había diseñado. En el fondo, su problema era que no quería renunciar a lo que había erigido; no quería redimensionarse, aunque la realidad —y él lo sabía— le empujaba hacia ello. Decidí cambiar de estrategia y, en lugar de enfocar el asunto como una redimensión de un modelo de negocio que era caduco, le planteé otro ejercicio. Le dije que se olvidara de su tienda y de su personal, de todo lo que había invertido, y que se hiciera a la idea de que eso ya lo había vendido y había obtenido recursos para empezar de cero.

La pregunta que le hice fue:

—Si ahora montases el negocio, de acuerdo a lo que sabes que ha sucedido y a cómo está ahora el mercado, ¿cómo sería ese negocio? ¿Podemos esbozarlo?

El empresario me respondió que ojalá fuera esa su situación porque, como he dicho al inicio de este epígrafe, partir de cero supondría una gran ventaja competitiva.

—De acuerdo —le respondí—, si empezar de cero es tanta ventaja, procedamos y diseñemos cómo sería el negocio si lo iniciases hora y olvidando por completo todo lo que tienes entre manos.

El empresario anotó cómo sería ese negocio, qué local necesitaba, qué tipo de proveedores y qué tipo de producto, qué clientela, cuántos dependientes, etc.

Cuando completó el ejercicio, me dijo:

—Si mi negocio fuera así, entonces yo podría sobrevivir.

Y he aquí lo sorprendente: le pedí entonces que retomáramos su modelo de negocio actual, que estaba sobredimensionado, y lo comparásemos con el que había definido si partiese de cero. Se trataría ahora de analizar qué separaba a uno de otro. En otras palabras: qué cosas deberían modificarse para parecerse a ese nuevo negocio que habría emprendido si fuera ahora su momento de arranque.

El empresario (¡y yo mismo!) nos sorprendimos de que, en realidad, no era tan complicado pasar de uno a otro. Por supuesto que había que realizar cambios y que se ocasionarían algunos costes de reestructuración, pero él mismo se dio cuenta de que no estaba tan lejos de un modelo acorde a la situación actual. El problema no era tanto el redimensionarse, sino lo cegado que estaba el empresario por su modelo anterior. Redimensionarse no es únicamente reducir el tamaño de un negocio, sino adaptarlo a una nueva situación. Y, para ello, es mejor ejercicio partir de cero, repensarlo todo y, solo entonces, comparar con lo que se tiene. La mejor redimensión es en realidad un rediseño, y este puede alcanzarse de forma más libre y efectiva si nos olvidamos de todo lo que decidimos hacer en su día e imaginamos que partimos de cero. En cambio, si partimos del modelo actual, condicionamos la visión y las decisiones, e inconscientemente conservamos elementos caducos. Repensar lo que se diseñó para otro momento del tiempo arrastra demasiados condicionantes.

Eso no es óbice para buscar un redimensionamiento barato. Es decir, el coste de una redimensión se suma a las inversiones pasadas, por lo que sí que en ese sentido el que empieza de cero tiene más ventajas: no tiene los costes de la redimensión. Por eso, hay que ser creativo para que redimensionar sea lo más barato posible.

Recuerdo que en el caso de este empresario, a pesar de que le sobraba la mitad de la tienda, en lugar de dejar ese local y alquilar y acondicionar uno nuevo (lo que hubiera sido muy caro), llegó a la conclusión de que podía establecer un acuerdo con un amigo de su sector que estaba en la misma tesitura y que vendía un producto complementario al suyo para que dejase su tienda y arrendase parte de su local. Difícilmente habría llegado a esa solución partiendo de un puro análisis de su negocio anterior. La pregunta nueva que surgió era «¿Qué puedo hacer con los cien metros cuadrados que me sobran?», en lugar de decirse «He de cambiarme de local y eso supone demasiada inversión, por lo que tengo que cerrar».

En resumen, la mejor redimensión surge de comparar el negocio «viejo» con el que uno empezaría ahora. Después, hay que analizar las diferencias entre uno y otro. Y, por último, buscar de forma creativa el modo más barato de limar esas diferencias.

Otro ejercicio fundamental para emprendedores y empresarios es el pasar de qué vende al por qué le compran. Durante las épocas de bonanza la gente compraba cosas, y había tanto volumen y tanta demanda que más o menos todo el mundo recibía una parte del pastel. Ahora la gente no se concentra tanto en lo que compra como en los motivos por los que escoge lo que compra: a quién y dónde lo va a comprar llega a predominar sobre lo que se adquiere en sí. De algún modo, los criterios de compra y la forma de actuación prevalecen sobre el objeto comprado.

Un negocio no vende cosas, sino que tiene clientes que lo prefieren por uno u otro motivo. En momentos de crisis ese motivo es fundamental, y debe ser el eje de negocio alrededor del cual giren todas las inversiones en personas o elementos físicos. Cuando un negocio arranca, el emprendedor debe tener muy claro ese porqué; debe ser capaz de definirlo y verbalizarlo y, a ser posible, que se entienda en un minuto, pues de lo contrario su porqué resultará demasiado complicado. En el caso de negocios que ya llevan tiempo funcionando y han ido bien durante un tiempo, pero, debido a la crisis, ahora están pasando un mal momento, es recomendable revisar ese porqué. Un buen ejercicio es responder a la pregunta ¿por qué los clientes me preferían a mí? O, en otras palabras: ¿qué es lo que me hizo triunfar?

Conviene verificar que ese porqué todavía esté vigente, que aún tenga sentido a pesar de la situación económica. En caso contrario, convendría modificarlo. Pero si todavía tiene sentido… ¿por qué tocarlo? No debe confundirse el redimensionarse o redefinir el modelo de negocio con una alteración de lo que hizo triunfar a un negocio. Todos los negocios que funcionaron bien un tiempo tuvieron un porqué: la amabilidad, la profesionalidad, el buen humor en la atención, la calidad de los productos, etc. Los empresarios no deben olvidar ni traicionar ese porqué; no deben olvidar qué es lo que les hizo triunfar y si sigue teniendo sentido en el contexto actual.

Recuerdo una historia empresarial que ilustra a la perfección lo que significa dejar de ser fiel a la esencia de lo que ha hecho triunfar un negocio:

Es una vieja historia acerca de un hombre sin estudios que, con mucho esfuerzo, puso en marcha una gasolinera en una carretera junto a la que también estableció un restaurante donde se ofrecía comida casera muy suculenta y en raciones generosas. El hombre prosperó, y tanto los viajantes como los transportistas decidían hacer el alto en esa gasolinera para repostar, pues las comidas eran las mejores de toda la ruta. El hombre tuvo un hijo. Este creció y cuando fue mayor de edad lo envió a la universidad a estudiar empresariales, de modo que recibiese la educación que él no había tenido oportunidad de recibir.

Cuando el hijo se hubo graduado, se incorporó al negocio de su padre. Todo anduvo bien hasta que un día el hijo pidió a su progenitor hablar con él.

—Padre, todos los economistas —dijo— avisan de que viene una crisis de grandes proporciones. Va a ser imposible que permanezcamos al margen de la misma. Queramos o no, nos afectará en los ingresos.

El padre, a quien siempre las cosas habían ido bien, no supo cómo reaccionar.

—¿Y qué debemos hacer? —preguntó.

El hijo respondió:

—Debemos prepararnos. No tienen sentido las enormes raciones que servimos. En cuanto bajen algo las ventas, no podremos costear tal cantidad de comida por el precio que cobramos. Yo soy partidario de no tocar el precio y, en cambio, bajar un poco la cantidad de los platos.

El padre no lo veía claro y argumentó que si algo valoraban los transportistas y viajantes, los clientes, en definitiva, era precisamente que comer en su restaurante era como comer en casa: comida casera y abundante. Pero el hijo insistió y el padre cedió, pues su hijo venía de la universidad y pensaba que sabía más que él acerca de lo que podía suceder.

Lo que pasó fue que los clientes notaron que la cantidad de comida no era tan copiosa a pesar de que pagaban lo mismo por el menú, por lo que algunos clientes, no demasiados pero suficientes para que se notase en la facturación, dejaron de comer en el restaurante y optaron por otros locales que hacía tiempo que querían probar.

Al cabo de tres meses, al cerrar la contabilidad, el hijo llamó a su padre:

—¿Ves como tenía razón, papá? Las ventas han bajado tal y como predije que sucedería. Esta crisis es verdaderamente aguda y creo que lo peor no ha hecho sino empezar.

El padre se asustó. Nunca antes habían bajado las ventas. Todo apuntaba a que su hijo podía predecir el futuro, por lo que se puso del todo en sus manos.

—Papá, reduzcamos todavía más la cantidad de los platos. Y si los números no mejoran, tendremos que tomar decisiones todavía más drásticas.

De este modo, lo que solamente algunos clientes percibieron ahora se extendió a la inmensa mayoría y todavía perdieron más comensales. Al cabo de dos meses, el hijo dijo a su padre:

—Ya te lo advertí. Es una crisis muy fuerte. No podemos reducir más la cantidad de comida, así que tendremos que comprar carne, pescado y hortalizas de menor calidad y rebajar los costes si queremos obtener algún beneficio…

El padre objetó:

—¿La calidad? Eso nunca lo hemos hecho. Una cosa es servir menos cantidad, pero la comida de aquí siempre ha podido presumir de ser como la de casa. Y eso ha sido gracias a que jamás antes hemos escatimado calidad en las compras…

Pero el hijo insistió y, como el padre veía que todo lo que decía el chico se cumplía, acabó por ceder. La calidad de los platos bajó en picado, y eso acabó de malograr las cosas. Los clientes fueron desapareciendo del restaurante y, al detenerse menos coches, los repostajes de combustible también se perdieron. Al cabo de seis meses, la gasolinera, tras treinta años de funcionamiento, se vio obligada a cerrar sus puertas.

Es solo una historia, pero refleja muy bien lo que significa no permanecer fiel a lo que ha hecho triunfar un negocio. El chico despreció los dos motivos principales, los dos porqués que explicaban que la gente tuviese aquel lugar como el mejor donde detenerse a repostar: porque la comida era abundante y porque parecía casera. En cuanto se olvida lo que ha hecho triunfar un negocio, los clientes dejan de reconocerlo, dejan de comprender por qué ahora deben elegir tal sitio, y ya no les gusta. Recordemos que la gente no busca tanto un qué como reconocer un porqué. Y es así en todos los procesos de compra, trátese de una comida, un repostaje o un corte de pelo. En cuanto ve ese porqué traicionado una o dos veces, el cliente ya no encuentra motivos para no cambiar de sitio.

En el caso del relato, la familia debería haber esperado en primer lugar a experimentar cambios antes de decidir nada. Se alertaba de que venía una crisis muy fuerte, pero a ellos todavía no les había afectado. ¿Por qué mover ficha? Hay una máxima en los negocios que dicta: «No toques lo que funciona». Es cierto. Es muy difícil que algo funcione. «Pues mientras vaya bien, caramba, no lo toquemos, que bastante complicado fue llegar ahí.»

Esto está pasando ahora. Yo sé de sitios, incluso restaurantes, donde la crisis no la han notado apenas. Se trata de sitios que han permanecido fieles (y esto es lo difícil: ¡durante la época de expansión y locura económica!) a su verdadera esencia. Incluso en la época de bonanza no se volvieron locos y mantuvieron su propuesta, su porqué. Si se trataba de comida económica, no porque hubiese más dinero se dedicaron a subir los precios, como tanta gente hizo. Esos sitios siguen ahora registrando llenos. Sencillamente, permanecieron fieles a lo que siempre fueron.

En el caso del relato de la gasolinera, si las ventas hubiesen bajado por la crisis, entonces sí que se comprendería que el padre y el hijo hubiesen revisado la esencia del negocio, pero el padre debería haberse negado a cambiar nada hasta que no se produjese la necesidad. En segundo lugar, en cuanto el chico modificó lo que hizo triunfar al restaurante, se dio lo que se ha dado en llamar la profecía que se autocumple. El padre pensaba que su hijo tenía razón, pero en realidad los datos confirmatorios eran el desastre de las propias erróneas decisiones. La decisión correcta, si verdaderamente las ventas hubiesen bajado sin tocar las raciones de comida, habría sido ajustar algo el precio. Habrían perdido algo de clientes, pero no hubieran traicionado su esencia, lo que les hizo triunfar.

Eso mismo sirve ahora para la crisis. Recapitulando: el empresario debe confirmar la vigencia de su porqué. Si su porqué aún tiene sentido, puede redimensionar o redefinir el modelo de negocio sin traicionar aquello que le hizo triunfar. Y si no está vigente, entonces sí: modificarlo.

«Horizontalización» de la demanda

Introduzcamos ahora un concepto para clarificar y apuntalar las oportunidades que la polarización entre precio y valor añadido está produciendo en los mercados y a la que hemos hecho referencia en páginas previas.

Me refiero a la «horizontalización» de la demanda. Tiempo atrás, los hábitos de compra y consumo de los españoles eran más sencillos y simples que en la actualidad. El primer fenómeno que indujo a un crecimiento en el consumo fue la búsqueda de variedad. Entendemos la variedad de productos como la posibilidad, dentro de una categoría de productos concreta, de probar diferentes alternativas o posibilidades. Por ejemplo, dentro de las manzanas probar un día las Golden (las amarillas), otro día las ácidas, otro día las Royal Gala (las rojas). Y así sucesivamente. Eso es una demanda de tipo vertical, pues dentro de la categoría «manzanas» se experimenta con diferentes variedades.

A medida que España fue modernizándose y, especialmente, a partir del desarrollo económico y la entrada en el euro, el desarrollo de los mercados masivos se debió a la irrupción de muchas nuevas categorías de productos y servicios, y menos por el desarrollo de nuevas variedades. Es decir, una familia promedio española que aumentaba su gasto en productos de consumo lo hacía a base de incorporar «cosas» nuevas a su cesta de la compra (productos y servicios que antes no consumía). Así, en los hogares españoles entraron la televisión satélite o canales de pago, la telefonía móvil, las consolas de juegos, los ordenadores portátiles, la conexión a internet, el viajar, el salir a cenar fuera, los productos para la salud y belleza, etc. La experimentación y disfrute de nuevos productos y servicios creció más que la prueba de variedades dentro de un rango más limitado, pero constante, de productos.

Se pasó de una demanda vertical a una horizontal, esto es, a la posibilidad de disfrutar y consumir muchas tipologías de productos y servicios distintos.

Este hábito se prolongó durante un tiempo suficiente como para que ahora cueste mucho a los españoles renunciar a participar, aunque sea mínimamente y en menor cuantía o intensidad, de los productos y servicios que se han acostumbrado a recibir a diario. Así, a pesar de que esta es una renta de crisis disponible, la gente busca formas y modos de seguir recibiendo una ínfima dosis de todos esos productos y servicios.

Recuerdo que asistí en 2008 a un congreso de turismo. Les vaticiné (y no soy amigo de las predicciones) a los asistentes que el número de españoles que harían turismo durante el siguiente año, a pesar de la crisis, no bajaría, como así fue. No es que yo fuera adivino. Es que, sencillamente, sabía que la gente no iba a querer renunciar a una categoría tan importante como son las vacaciones. La «horizontalización» de la demanda se traduce en este pensamiento: «Yo estoy tocado por la crisis, ingreso menos, pero de vacaciones me voy aunque sea a un camping y por tres días».

Les aseguré a los asistentes que se vería afectado el gasto en turismo, pero no el número de turistas. La «horizontalización» de la demanda no significa gastar lo mismo que antes en todo, sino encontrar el modo de participar, aunque sea de soslayo, de las mismas categorías de productos y servicios a los que el ciudadano se ha acostumbrado. Quiero igualmente tener móvil, internet, irme de vacaciones… Quiero participar de todo aunque sea de otra forma. ¿Qué fue lo que sucedió? Pues que el número de gente que se desplazó de vacaciones fue el mismo, pero viajó de otro modo mucho más económico.108 Bajó el número de días de turismo y el gasto en destino. Se echaba mano de la fiambrera en lugar de ir al chiringuito a tomar una paella; la gente se desplazó más en automóvil propio o en transporte público; la gente redujo mucho el gasto en destino, con lo que los comercios y la restauración de los lugares turísticos sí que se vieron afectados. Pero ¿cayó el número de desplazamientos? No. La gente se movió igual.

Recuerdo que en ese congreso un empresario hotelero que tenía una cadena de solo seis hoteles explicó que había lanzado una oferta con un gran descuento para aquellos clientes que demostrasen que todos los miembros de su familia estaban en paro. Era un descuento superior al que daban a los operadores y mayoristas, pero estaba justificado. La respuesta fue abrumadora. El empresario explicó que había facturado una cifra cercana al millón de euros con aquel colectivo de desempleados.

En otras palabras, la gente, por poco que pueda, como sigue con los hábitos de siempre, va a intentar conciliar sus limitaciones de renta disponible con la «horizontalización» de la demanda. Por lo tanto, en estos momentos el reto y las oportunidades están en cómo conciliar las restricciones de renta con el deseo latente de continuar «picoteando» de un número muy pero que muy elevado de productos y servicios distintos.

Sería momento de retomar ahora el ejemplo del restaurante wok del capítulo primero. ¿Recuerdan? En aquel momento lo utilicé para describir la filosofía asiática basada en los bajos costes y en las economías de escala. Aquel restaurante ofrecía la posibilidad de comer marisco en el centro de Barcelona, sin límite de cantidad, por menos de 10 euros cada comensal. Eso es exactamente percatarse de ese deseo latente de todo consumidor por participar del máximo número de categorías de producto. Recordarán la serie televisiva titulada Los ricos también lloran. Pues yo añadiría: «Y los pobres también comen marisco». Quien sabe comprender que este deseo es tan legítimo como el de los adinerados entenderá que tiene sentido un modelo de negocio basado en hacer factible que personas de ingresos reducidos puedan comer marisco fuera de casa.

Ya hemos hablado de la magia de las economías de escala. Las grandes tiradas o la producción en cadena permiten acceder a costes por unidad realmente bajos. En estos momentos de crisis, recordemos, conviene apostar por margen y valor añadido o por precio y, en tal caso, recurrir a las economías de escala.

Recuerdo una señora mayor que tenía una mercería en un pequeño pueblo de la provincia de Badajoz y que acudió a una de mis conferencias. Me dijo, muy graciosa, que en su pequeña localidad su mercería era la única y que, por tanto, su situación era, en términos económicos, monopolística.

«Tengo un monopolio —me espetó—. Ahora bien, cuando voy a Madrid a comprar género, no soy nadie porque mi volumen de compra para ellos es insignificante…»

Ese era su problema. No accedía a economías de escala a pesar de no tener competencia en su pequeño municipio. Por eso, son momentos muy oportunos para la formación de cooperativas de minoristas o para apostar fuertemente por los grupos de compra. No se trata de comprar barato únicamente, sino de comprar de forma que se puedan ofertar los mejores precios del mercado.

Esa será, en los segmentos de mercado masivos, la especie empresarial que sobreviva a la crisis.

DECISIONES DE URGENCIA, EL CORTO PLAZO

Veamos a continuación un conjunto de medidas tácticas, de urgencia, de corto plazo, que he ido contrastando con muchos pequeños empresarios en estos últimos cuatro años y que he comprobado que han resultado a la postre muy acertadas.

Veremos primero estrategias de conservación en tanto en cuanto no se trata de cambios sustanciales en el enfoque o modelo de negocio, pero sí en medidas relacionadas con la gestión financiera, comercial y de personal. Son pequeñas grandes medidas, ligeros reenfoques que pueden resultar a la postre muy importantes. Después abordaremos las oportunidades de crecimiento a corto plazo que propicia el gran cambio.

Estrategias de conservación

¿El problema es que no hay crédito?

Cuando en un negocio arrecian los problemas, los nervios impiden a menudo obtener un acertado diagnóstico de lo que realmente está sucediendo. Y una de las confusiones más habituales es la de confundir los problemas de origen económico con los problemas de origen financiero.

Los problemas económicos se detectan a través de la cuenta de pérdidas y ganancias o de la cuenta de explotación, esto es, la contabilidad analítica. Es el cuánto gano o cuánto pierdo con las ventas y los costes actuales.

Por su parte, los problemas financieros se detectan a través de los flujos de tesorería, esto es, el análisis de las necesidades de financiación de la empresa, dados los ciclos de cobro de los clientes y los ciclos de pago a proveedores y personal.

La confusión entre ambos se produce debido a que tanto en uno como en otro caso, el indicio o luz roja de alarma es la misma: tensiones de caja. Cuando el disponible de una empresa empieza a reducirse de forma alarmante, sabemos que hay algún problema. Pero este problema puede ser puramente económico, puramente financiero o una combinación de ambos. Es como cuando un niño tiene fiebre. Sabemos que sucede algo. Pero todavía no sabemos si la fiebre es de origen vírico o infeccioso. En el primer caso, la fiebre se autolimita y solo tratamos con fármacos los síntomas, mientras que en el segundo caso, la infecciosa, es necesaria la administración de un antibiótico. Del mismo modo, en lo empresarial, un mismo síntoma puede tener dos orígenes bien distintos: un origen económico u otro financiero.

Se confirma que el problema es económico cuando la erosión se observa en la cuenta de explotación. Tanto sea porque las ventas son menores como porque los costes son demasiado elevados. En caso de que las ventas se hayan desplomado, debemos, a su vez, determinar si la reducción proviene de los precios promedio o de las cantidades vendidas. Un problema de ventas, de precios o de costes acaba repercutiendo tarde o temprano en la tesorería, por lo que muchos pequeños empresarios confunden su problema e intentan parar el golpe con financiación, solicitando créditos o ampliando su póliza con el banco. Craso error: ¡estará entonces financiando pérdidas! Si el problema es económico, la solución no está en pedir prestado, sino en ajustar precios, costes o dinamizar las ventas. Más liquidez solo es más tiempo, pero si no se aborda el problema económico, ese tiempo (y endeudamiento) adicional solo conseguirá agravar la situación.

Si el problema no es económico (es decir, las ventas y costes arrojan un beneficio) y aun así se detectan tensiones importantes de disponible, entonces significa que ha habido desajustes en los plazos de cobro y de pago. Recordemos que esta es una crisis de renta disponible y también las empresas están sufriendo problemas de liquidez. A pesar de la Ley de Morosidad y de que se está tratando de que las grandes empresas y corporaciones paguen antes, ya se sabe que «hecha la ley, hecha la trampa», y lo cierto es que las pymes de este país están financiando a la Administración pública (que pregunten a los farmacéuticos) y a las multinacionales. Los grandes clientes, aquellas empresas multinacionales capaces de realizar grandes encargos, imponen sus normas en los plazos de pago. Esto también sucedía en Francia. Costó un tiempo que la ley se aplicase de forma estricta. Hoy las pequeñas y medianas empresas cobran en plazos razonables, pero esto es algo que en España no está ocurriendo aún. Se registran plazos de cobro que en muchos casos superan los 120 y los 150 días. Eso significa que el pequeño empresario independiente financia medio año de costes de sus grandes clientes, lo que es a todas luces insostenible.

Desde que comenzó la crisis este problema se ha agravado notablemente. La pequeña y mediana empresa no ha podido exigir mejores plazos de cobro a sus clientes, pues tienen miedo a perder clientes. La solución parcial ha consistido en alargar a su vez los pagos a proveedores, con lo que se extiende, disemina y generaliza el problema. La segunda solución pasa por buscar financiación, a pesar de las limitaciones crediticias actuales. Pero si una empresa presenta una buena cuenta de explotación, normalmente encuentra crédito.

Sea como sea, los problemas de índole financiera se solventan con aumentos de capital, créditos adicionales, alargando plazos de pago o anticipando cobros, pero no modificando precios, estrategias o modelo de negocio, pues no hay problema económico, la empresa vende y gana dinero. Las tensiones de caja se deben solo a que el dinero llega más tarde.

Esta distinción parecerá muy obvia, pero es fundamental porque son muchas las personas que intuitivamente se rigen por un criterio de caja, especialmente en el ámbito del pequeño negocio o la pequeña empresa, donde gestorías externas e independientes llevan su contabilidad. No es recomendable la toma de ninguna decisión hasta no disponer de un adecuado diagnóstico de si el problema es económico (de negocio) o financiero (de liquidez). Lo primero obliga a cambios de negocio y lo segundo a cambios de financiación, lo que es bien distinto.

Dicho lo anterior, en cualquier caso, sí que son buenos momentos para, en la medida de lo posible, reforzarse financieramente. Es decir, aunque un negocio no revista problemas financieros, esta crisis de renta disponible ha supuesto una cierta disminución de liquidez para todo el mundo en general. Así que no está de más reforzarse financieramente, pues si se producen tensiones importantes de tesorería, puede que entonces haya que actuar con atropello y precipitación. El refuerzo financiero anticipado es una prevención que no afecta al negocio. Es similar a medicarse de forma preventiva para la gripe antes del invierno. Si después el invierno trae pocas gripes y no hubiese hecho falta esa vacuna, es poco lo que se ha perdido. La prevención no tiene efectos secundarios.

No es fácil, pero aumentar el capital de su empresa, sea mediante aportaciones de capital propias o de terceros, implicando a familiares si es preciso, o bien reinvirtiendo beneficios, proporciona un colchón fundamental si más adelante vienen problemas financieros.

En el caso de tener contratadas pólizas de crédito, fórmula muy habitual en la empresa española, es recomendable convertir todo o parte de esas pólizas en créditos a medio o largo plazo. ¿Por qué? Pues porque la póliza tiene la gran ventaja de que se dispone de lo que necesita en cada momento, pero tiene el gran inconveniente de que, a diferencia de otras épocas en que la renovación era automática y no nos planteábamos que no fuera a producirse, en estos momentos puede ser inesperadamente denegada por parte del banco. Los bancos tienen un problema importante de liquidez y las nuevas normativas y las provisiones a las que están sometidas les fuerza a detraer crédito de donde sea. Han tenido que cancelar muchas pólizas a pequeñas empresas que no habían tenido problema alguno de demora. Conozco a pequeños empresarios con cadenas que han tenido que cerrar algunas de sus tiendas debido a una disminución repentina por parte de su entidad financiera de las líneas de crédito con las que venía tradicionalmente funcionando sin problema ni objeción. De la noche a la mañana les redujeron las líneas a la mitad y ya no tuvieron dinero suficiente para aprovisionar todos los puntos de venta, por lo que tuvieron que renunciar a uno o varios locales y cerrarlos no por falta de venta, sino de financiación.

En estos momentos es tan probable que dejen de renovar a un empresario una póliza por las dificultades del banco para financiarse como por la imposibilidad de devolver ese dinero. Por tanto, pasar créditos a corto plazo a créditos a largo y medio plazo permite ganar tiempo y no encontrarse con un repentino e imprevisto corte de suministro de liquidez. El crédito a largo plazo obliga a disponer de un dinero que tal vez no se precisa, pero siempre se puede, ¡como hace la propia banca con el BCE!, realizar con ese excedente una imposición remunerada, de modo que el interés a pagar menos el que se recibe suponga un coste razonable. Es decir, se pagan más intereses, se asume un coste adicional, pero se evita hallarse de repente sin crédito.

En resumen, financiación, financiación y financiación extraordinaria es una gran receta en tiempos de poca liquidez. Anticiparse. Conseguirla mediante recursos propios si es posible y, en caso contrario, financiándose a largo plazo.

La pregunta es: ¿y cuánto? Bien, aquí tendrá el empresario que realizar un pequeño esfuerzo y sentarse con su contable o con su gestoría, para auditarse convenientemente si es necesario. Realizar una fotografía real de su empresa. Y cuando digo real me refiero a fidedigna, sin autoengaños ni mentiras a uno mismo. Hay que echar un vistazo al balance partida por partida. El stock que realmente no tiene salida hay que reconocerlo como pérdida; los incobrables también; las amortizaciones hay que ponerlas al día, y así sucesivamente. No se trata de tener un balance precioso para el banco, sino de conocer exactamente el estado de nuestra empresa. Eso permitirá a su gestor o responsable financiero realizar un cálculo real de sus necesidades de financiación. Sanear el balance. Eso es algo que me gusta de los anglosajones. Reconocen y asumen rápidamente las pérdidas. Es lo que hizo Islandia con su sistema financiero o el Reino Unido con sus bancos. ¿Eso supuso una intervención masiva del sistema financiero y una crisis muy aguda a corto plazo? Sí, pero atajaron rápidamente la hemorragia. Se pasa mal al principio, pero se objetiva y dimensiona adecuadamente el problema. Los latinos y la cultura mediterránea son bien distintas. Aquí medio escondemos el problema y lo vamos sacando a la luz a cachitos a medida que no es posible demorarlo más. Es una forma larga y cara de procesar y gestionar las crisis. No es algo recomendable con un negocio. Al banco se le puede mostrar un balance algo más saneado (¡todo el mundo lo hace!), pero interiormente, de puertas adentro, hay que conocer el balance real. A partir del mismo pueden verdaderamente cuantificarse cuáles son las necesidades de financiación. Además, de no proceder así, habrá que visitar varias veces a las entidades financieras y solicitar cada vez algo más de crédito que la anterior ocasión. Y eso sí que crea desconfianza entre los directores de las oficinas bancarias. Su lectura será: «Este cliente va necesitando cada vez más dinero, por lo que las cosas no deben estar saliendo como preveía».

Si, por el contrario, se solicita prestado diez necesitando siete y luego el director de la oficina ha de ofrecer al cliente algún producto financiero porque tiene liquidez extraordinaria, pensará: «A este empresario le van las cosas mejor de lo que planificó».

Es probable que hasta incluso le ofrezca más crédito.

Estas recomendaciones parecen contradecirse con el hecho de que en la primera parte del libro he abogado por una necesidad de desendeudamiento de la sociedad y el empresariado español. De nuevo, me gustaría distinguir entre el dato global y la situación particular de cada persona o negocio. Por supuesto, si una empresa tiene un problema de sobreendeudamiento y aun así falta liquidez, probablemente deba plantearse su viabilidad y revisar si existe algún problema económico de trasfondo. Pero de no ser el caso y no hallarse sobreendeudado, vale la pena excederse en los recursos financieros y pagar un coste extra de financiación y evitar tener que cerrar por falta de la misma.

Una de las principales incógnitas a la hora de calcular las necesidades de financiación es «¿y cuál será el volumen de negocio de los años venideros?». Toda necesidad financiera se prevé o se planifica en función del pasado. Se examina qué sucedió y a partir de ahí se realiza una previsión de ventas. El problema es que en la situación actual realizar previsiones es como levantarse y adivinar hacia dónde soplará el viento mirándose en el espejo. La prueba es que en magnitudes agregadas, tales como el PIB, los distintos organismos están corrigiendo continuamente sus previsiones porque no aciertan de año en año. Y eso que el PIB está sometido a oscilaciones mucho menores que cifras tan concretas y puntuales como el volumen de un pequeño negocio. A la hora de realizar previsiones futuras intervienen factores diversos, tales como la experiencia, el atino, la intuición, etc. No existe una receta mágica. Podemos, sin embargo, aceptar que ni el volumen de los años buenos fue normal ni lo que ahora estamos observando en muchos negocios va a ser así durante mucho tiempo. Puede realizarse algo tan sencillo como un promedio entre los años buenos y los catastróficos. Probablemente ese sea el volumen esperado cuando pase lo peor de la crisis. Desde esa cifra, asimismo, puede realizarse el clásico ejercicio de ponerse en una tesitura pesimista, una realista y otra optimista. Este ejercicio proporciona un abanico, un intervalo de cifras de negocio a partir de las cuales, a su vez, pueden calcularse las necesidades de financiación más extremas. Como hemos comentado, siempre habrá tiempo de depositar en el banco o invertir el excedente de caja, y recuperar con los intereses parte del coste del crédito. Insisto, es lo que está haciendo la propia banca: solicitar al Banco Central Europeo más de lo que precisa, no vaya a ser que realmente haga falta y no tengan dónde pedirlo prestado… Pues la pyme lo mismo, pero a su escala.

¿Despedir personal o invertir en personas?

Vamos ahora con un tema peliagudo y controvertido: la gestión de las personas. Hablar de este tema me resulta difícil porque hay mucha gente que está desempleada y pasándolo muy mal. Yo soy partidario de la solidaridad y pienso que, a pesar de que una empresa no es una ONG, el empresario ha de considerar a las personas, que son su activo más valioso, especialmente en un país de servicios como es España y que cada vez lo será más.

A las personas, desde un punto de vista empresarial, se las considera un recurso. Pero no podemos equipararlas a un recurso material ni a una materia prima, ni siquiera a una tecnología. Son personas que tienen una familia y que, salvo contadas excepciones, se comportan como profesionales. A menudo incluso encontramos personas comprometidas con las empresas donde trabajan, que no escatiman horas extra y que sienten el negocio como propio, contribuyendo a su desarrollo.

¿Qué hacer con las personas cuando los números no salen? Y, ante todo, ¿qué significa que «los números no salen»? ¿Es ético que un empresario despida a gente porque hayan bajado las ventas, aunque no haya incurrido todavía en pérdidas? ¿Es apropiado despedir para ganar?

Entramos en temas éticos, incluso morales. Y aquí cada empresario tiene su propia ética y su propia moral. Yo pienso que cada trabajador conoce sobradamente a su jefe o al propietario de su empresa. Cada persona que trabaja por cuenta ajena sabe perfectamente el tipo de empresario que tiene como «capataz»: si es una persona sin escrúpulos o si es una persona con sentimientos y que trata de pensar tanto en las personas como en la viabilidad de la empresa.

Mi postura es, en este sentido, mixta. Creo que es posible compaginar criterios humanos y económicos. Para aunarlos un empresario ha de ser muy honesto y, especialmente, muy transparente. Lo que no puede hacerse, por ejemplo, es defender la necesidad de un ERE ante el personal y al año siguiente cambiar la decoración de la oficina o que el propietario se compre un coche nuevo. Es necesaria mucha coherencia en estos momentos. Es conveniente aunar la política empresarial y familiar. Si solicita austeridad en la empresa, el empresario o el emprendedor o el propietario —me da igual el término— debe predicar con el ejemplo. Si se negocia un ajuste salarial, el propietario debe asimismo ajustar el suyo e, incluso, clarificar qué hará en caso de que a final de año las cosas hayan ido mejor de lo previsto y se obtengan beneficios extraordinarios. Esto no entra dentro de la cultura de muchas pequeñas y medianas empresas españolas. A menudo el empresario ha considerado que él asume un riesgo, que él arriesga su patrimonio y que si gana dinero no tiene por qué dar explicación alguna.

Yo pienso que esto no debe ser necesariamente así. Creo que eso parte de una concepción de empresa bastante anticuada donde se establece una línea divisoria entre propiedad y personal: «Yo soy el propietario y usted es un empleado».

En la nueva era esto es anacrónico. Lo hemos visto en el capítulo 5: cambiará el concepto de empresa y variará la forma de gestión y gobierno. Yo creo mucho, por ejemplo, en la fórmula de la cooperativa, una forma organizativa en la que los trabajadores son a su vez los propietarios, pudiendo coexistir con un equipo gestor independiente. Son modelos de negocio donde el personal se rige íntegramente por el régimen de autónomos y donde la propia empresa crea sus bolsas de recursos para sustituir las coberturas de seguridad social o de desempleo que no se obtienen como autónomo. Son modelos de negocio en los que el beneficio revierte total o parcialmente, una vez realizadas las inversiones y amortizaciones debidas, en el propio personal. Las empresas las construyen las personas y, a pesar de que, lógicamente, todavía persisten y persistirán modelos que separan capital y trabajo, eso no tiene por qué significar necesariamente que el capital dialogue con el trabajo. Puede perfectamente incluirse en tal negociación la información sobre costes y beneficios, acordarse cómo actuar si las cosas van luego mejor de lo previsto e incluso cómo actuar si van peor. En la medida en que una empresa trate así a sus trabajadores, lo que hoy llamamos conflictos laborales pasarán a ser dilemas empresariales. La gente es más comprensiva de lo que pensamos. Las personas entienden, aunque no les gusten los resultados, los argumentos. Pero piden honestidad, transparencia, coherencia y, especialmente, que el empresario o la dirección sea consecuente con lo que negocia, pide o predica.

El principal drama, lo peor de esta crisis, es el desempleo. El otro día oí afirmar a un profesor de economía de una universidad privada en un programa de televisión que emitía La Sexta sobre la crisis que la gente que se queda en paro decide vivir dos años sin dar golpe y hasta los últimos dos meses de la prestación no se pone a buscar trabajo en serio. No puede generalizarse de esta forma, no puede declararse públicamente algo así. Ya sabemos que siempre existe el lazarillo, el tramposo o la persona acomodada, pero no podemos juzgar ni prejuzgar ni generalizar porque hay gente que no quiere estar en el paro y que está sufriendo mucho, hipotecada, desahuciada o solicitando ayuda a familiares y amigos. Los comedores sociales están desbordados y los albergues sociales están observando que las personas acogidas se convierten en crónicas porque ni siquiera con una tregua de varios meses consiguen trabajo ni logran salir adelante. No podemos banalizar con el asunto del empleo y los despidos. Este es un tema muy muy serio.

Dicho esto, también es cierto que cuando una empresa ve sus ventas derrumbarse o que cuando, por ejemplo, un despacho de arquitectos factura un 80 % menos que antes, se ve obligado a ajustar sus costes de personal.

Ante situaciones así, mi postura es la siguiente: en primer lugar, los responsables (sean o no los propietarios) deben recabar toda la información posible y calcular de la forma más transparente posible cuáles son los costes de personal con los que la empresa es viable. En otras palabras: unos costes que, en caso de excederse, abocan al cierre. Esto lo comprende todo el mundo: «Si no reducimos a este nivel los costes, no solo puede perder parte del sueldo o incluso el empleo una parte de los empleados, sino toda la plantilla. O soltamos algo de lastre o se hunde la nave».

A partir de tal diagnóstico, hay diversas y variadas formas de lograr una reducción de los costes salariales. En Alemania, por ejemplo, la legislación laboral permite fórmulas encaminadas a que los ajustes salariales no produzcan necesariamente desempleo. Una es repartir el ajuste entre toda la plantilla, de modo que en lugar de despedirse, por ejemplo, al 20 % de los trabajadores, todos reduzcan su jornada y salario en un 20 %. Obviamente, a nadie le resulta agradable una reducción importante en la nómina, pero se trata de una medida muy beneficiosa tanto para las arcas públicas como para la cohesión social. Tener menos desempleados le permite a la empresa continuar con sus contribuciones a la seguridad social y evita un desembolso en concepto de prestación por desempleo.

En nuestro país se han logrado fórmulas similares solo en casos específicos, pues en principio nuestra legislación laboral no permite reducciones salariales o de jornada que no sean de mutuo acuerdo. En España hay una rigidez salarial que no facilita fórmulas como esta. Pero como hacía falta flexibilidad, se ha logrado esta a base de contratos temporales, ERES o despidos, seguidos de nuevas contrataciones. Estas alternativas han constituido un mayor perjuicio para los trabajadores que si se aceptase de facto y se regulase la posibilidad de repartir entre todos los trabajadores los ajustes, ayudados temporalmente por la Administración pública.

Por lo general, en España hemos tirado de ajustes de plantilla y despidos; especialmente, debido a este sistema paralelo de contratos temporales que hemos institucionalizado como respuesta a la rigidez laboral. Nuestro sistema mixto es injusto e insolidario: unos trabajadores se hallan sobreprotegidos y otros desamparados.

Soy partidario de un sistema como el alemán, de intentar repartir los ajustes de costes de forma solidaria entre todos los trabajadores, incluso entre los empresarios, sus beneficios. Cuando vienen mal dadas, todos deben apretarse el cinturón. Confío mucho más en una buena negociación dentro de una empresa que en ese sinsentido que supone tener que adoptar obligatoriamente las negociaciones colectivas del sector.

Por culpa de todas estas rigideces en España se ha estado despidiendo a la gente rigiéndonos por criterios de coste. Hemos despedido empezando por aquellos trabajadores de los que era más económico prescindir. La prueba es que durante los primeros tres años de crisis más del 80 % de los ajustes de personal recayó sobre las personas con contrato temporal. Se deja llegar el contrato a término y no hay coste alguno. O, si lo hay, es mucho menor porque son contratos de baja antigüedad. Despedir basándose en la antigüedad del trabajador y, por ende, en el coste del despido es de una cortedad de miras total por parte del gerente. Hay que quedarse con la gente buena, con los más eficientes, con los buenos profesionales. La gente buena se autopaga. ¿Cuántas veces no nos mantenemos fieles a un restaurante o a un bar por la amabilidad, simpatía o profesionalidad del camarero? ¿O cuántas veces no estamos vinculados a una empresa aseguradora por el corredor que lleva los seguros? ¿O decidimos regresar a un taller mecánico por la confianza o por el trato? Especialmente en el sector servicios, pero creo que también en el sector industrial, el buen trabajador genera su propio salario: contribuye de forma neta a la facturación o las ventas de las que se nutre su paga. Produce beneficios, da una contribución neta a la empresa. Esa es la perspectiva adecuada desde la cual se comprende que las empresas son personas y no un coste. Siempre he considerado al personal un centro de beneficio y no un centro de costes.

¿Y qué hay respecto a los trabajadores ineficientes? ¿Los que realmente no funcionan? En épocas buenas, las personas poco comprometidas o las que no se forman o las que no son suficientemente eficientes pasan desapercibidas. La bonanza permite al mal trabajador esconderse en la gran vorágine del crecimiento. Todo el mundo parece necesario. Pero cuando baja la marea es cuando descubrimos quién lleva o no bañador, quién está realmente cubierto y bien vestido. Por eso, puestos a ajustar personal, es preferible quedarse con los mejores. Regirse por el criterio de coste de despido sale caro a la larga. La gente que no vale acaba tarde o temprano por ser relegada de la empresa: o acaba siendo despedida igualmente o acaba generando algún tipo de conflicto por desadaptación, baja productividad o desmotivación. Además, cuando el viento vuelva a soplar (algún día, tarde o temprano, lo hará), es importantísimo tener a los mejores a bordo, disponer del mejor equipo para volver a tomar impulso.

En foros empresariales muy a menudo he pedido a empresarios y directivos que levantasen la mano aquellos que se habían arrepentido alguna vez de despedir a alguien que sabían que tocaba despedir no por causas ajenas, sino vinculadas al desempeño. Solo uno o dos directivos levantaban la mano. A colación preguntaba quiénes, por el contrario, habían decidido no despedir a alguna persona que sabían que tocaba despedir y al cabo del tiempo se habían arrepentido de conservar. El 99 % levantaba la mano.

Es decir, no se arrepentían quienes habían despedido a tiempo a una persona por desadaptación, desinterés o bajo desempeño y, en cambio, se arrepentían casi todos los que la habían mantenido. Aquella relación laboral acababa en conflicto y finalmente el despido era más traumático, incluso con abogados de por medio. Y en todos los casos había terminado por ser más cara.

Con ello no estoy ni mucho menos haciendo una apología del despido; creo que mi postura ha quedado clara y abogo primero por soluciones lo más solidarias posible. Pero lo que quiero significar es que un mando, un director o un responsable de personas sabe quién vale y quién no, conoce y distingue al responsable del acomodado, al comprometido del no comprometido con el trabajo y la empresa. Y ese debe ser el criterio dominante porque a la postre las decisiones postergadas para ahorrar un poco hoy acaban saliendo más caras mañana.

Dime con quién vas y te diré cómo te sientes

Con la madurez, uno se va dando cuenta de que más allá de la realidad, lo que verdaderamente condiciona el destino de las personas es la lectura que hacemos de la realidad, la forma en que decidimos afrontar los problemas. De cada situación podemos quedarnos con lo peor y con las amenazas y preocupaciones o podemos concentrar nuestra atención en lo bueno, en ese «no hay bien que por mal no venga». En las oportunidades. La realidad es la que es, pero nosotros tenemos mucho que ver en el sentido que le damos a una misma realidad. Esto toma mucha más relevancia en una crisis económica.

No quiero resultar cándido. La realidad económica es dura y a menudo amarga. Hay historias verdaderamente trágicas, no solo de empresas que se ven obligadas a cerrar, sueños frustrados y familias que se quedan sin ingresos. Los casos, por ejemplo, de suicidios de personas desesperadas por su situación económica deberían hacernos reflexionar como sociedad. Hay casos terribles. La crisis tiene una cara muy amarga que no podemos ocultar ni ignorar.

Por otro lado, las noticias que los medios nos presentan sobre la situación social son funestas. Apenas se leen buenas noticias o datos favorables. Si uno lee la prensa de buena mañana, acude al trabajo (o a buscar trabajo) totalmente hundido y desanimado. O, cuando menos, condicionado por lo que acaba de leer. Yo recomiendo leer la prensa al final del día, no al inicio, de forma que ya esté en casa y la jornada haya transcurrido sin que las noticias afecten a su estado de ánimo. La ventaja de leer la prensa por la noche es que el sueño reparador, así como la clarividencia de la que gozamos los homínidos tras despertarnos, permite salir de casa de buen humor e igualmente perfectamente informado. Nos enteramos de lo que pasa, pero no le afecta a nuestro estado de ánimo.

Del mismo modo, porque el desánimo y el ánimo son contagiosos, aléjese en la medida que pueda de las conversaciones pesimistas y de quienes le cuentan lo mal que está todo en su negocio. Si alguien le habla de la crisis, interrúmpale y pídale que comparta con usted las decisiones que le han resultado más útiles para capear la crisis. Porque casi todo el mundo toma alguna decisión, incluso los cenizos y pesimistas, y algunas de esas decisiones han ofrecido sin lugar a dudas ciertos resultados. En muchos casos la crisis golpea pero no derrumba, aprieta pero no necesariamente ahoga.

A la vez, es muy positivo compartir información con gente que está en buena situación. A pesar de la crisis, hay personas a las que les van bien las cosas o incluso mejor que antes. Son minoría y no son solo abogados concursales, pero los hay. ¿Qué están haciendo? ¿Qué decisiones han tomado? ¿Por qué la crisis no les ha afectado? Esta información es capital. Puede resultar de muchísima utilidad en cualquier otro ámbito. Podemos inspirarnos en ellos.

Debemos, pues, rodearnos de personas a las que les va bien y huir de las conversaciones largas con los derrotistas o quienes se explayan o regocijan en el lado más amargo de la crisis. No se trata de obviar una realidad, pero puestos a hablar y compartir, no hay por qué ahondar más en lo negativo de la crisis.

En un sentido similar, me parece un recurso excelente hablar con personas mayores y, a poder ser, jubilados.

Seamos francos, desde 1991 hasta 2008, con excepción de un par de resfriados, las cosas han ido muy bien en España. Ha sido una época de expansión continuada en que el viento soplaba en la buena dirección. Esta larga época de bonanza ha producido un hecho insólito: los directivos que en la actualidad se encuentran al frente de las empresas y que andan en su mayoría por entre los cuarenta y cincuenta y pocos años de edad no han vivido ninguna crisis desde que, con veinticinco años aproximadamente, se incorporaron al mundo laboral. Yo mismo, para ser justo y sincero… ¡no había vivido ninguna crisis importante desde que empecé a trabajar! Por eso, me dedico a recabar el máximo de información posible: he hablado con muchos empresarios, con gente (como decía con anterioridad) a la que le está yendo bien, también con aquellos a quienes les va mal, tratando de comparar las decisiones tomadas en uno y otro caso; he leído lo que he podido sobre gestión en épocas de crisis; y, lo más importante, he hablado y dedicado tiempo a escuchar a las personas mayores, a gente con canas, a personas que vivieron la crisis del textil o del petróleo, personas que las pasaron negras y gestionaron negocios en España durante épocas durísimas.

La mayoría de los directivos españoles que están hoy al frente de una empresa no han gestionado una crisis en su vida. Es una realidad, y no podemos obviarla. ¡También es cierto que cuando esta crisis termine algún día, estos mismos directivos habrán hecho un máster en gestión durante épocas duras! Pero, hoy por hoy, el gestor de nuestras empresas está aprendiendo sobre la marcha cómo actuar.

En muchas empresas, especialmente en las de mayor tamaño, se ven pocos directivos sénior. Por encima de cincuenta y cinco años, aparte del director general o algún otro cargo importante, no suele haber nadie en las corporaciones y grandes empresas. Ese es otro gran defecto de las políticas de recursos humanos occidentales: hemos prejubilado a personas con una experiencia formidable y que habían vivido etapas muy complicadas. Estos gestores se echan ahora de menos. En la cultura occidental no existe el mismo respeto hacia los ancianos que en Japón, por ejemplo, donde los presidentes de las más importantes empresas suelen tener más de setenta años. A los abuelos se les debe en Japón un grandísimo respeto por parte de los jóvenes; se los venera, se los considera y se les trata de una forma especial, mucho más cuidadosa.

Me explicaba recientemente un directivo de banca que su entidad financiera había invertido (gastado) una millonada en prejubilaciones para reducir ostensiblemente la edad media de la plantilla hasta los treinta y pocos años de edad. Resultaba que ahora se encontraban con que la gente joven no tenía ni idea de cómo valorar riesgos y escoger a aquellos clientes merecedores de crédito. Inaudito: el banco estaba telefoneando de nuevo a los prejubilados del banco para que, mediante contratos mercantiles, trabajasen de nuevo para acometer tareas que no podían confiar a la gente joven. Les aseguro que esto es bien cierto y que les hablo de una de las entidades financieras más importantes de España.

Es más que recomendable hablar con personas mayores que hayan estado al frente de negocios durante las grandes crisis de nuestro país. La pregunta es ¿cómo lo hicisteis? ¿Qué decisiones tomasteis? ¿Cuál fue el secreto para capear la crisis? Está claro que eran épocas distintas, pero siempre se obtienen ideas o, cuando menos, se aprende lo que funcionó o no funcionó. ¿Tiene sentido confiar exclusivamente en los criterios de directivos sin experiencia en tiempos de crisis?

Los problemas no deben ser tema tabú

Otro aspecto importante en la gestión de cualquier negocio durante estos tiempos tan duros y que, además, forma parte del gran cambio que va a experimentar la empresa española es el necesario y obligado diálogo con el personal sobre lo que está pasando, sobre las dificultades y problemas a los que se enfrenta el empresario.

En España, desde siempre, ha habido una clara separación, una distinción entre empresario y trabajadores, entre capataz y subordinados. Eso afectaba a los momentos buenos y también a los malos. En la cultura española está el hecho de que el empresario debe, en su soledad, afrontar las crisis; no puede ni debe compartir sus angustias con sus subordinados, sus preocupaciones. Y si comunica a los trabajadores algo será cuando se trate de hechos consumados. Esto es una forma de gobierno típica del siglo pasado, una concepción paternalista del empresario.

La crisis ha acelerado el derrumbe de las jerarquías, propiciando el diálogo entre jefes y subordinados. Tendemos a hacer recaer todo sobre nuestras espaldas. Es bueno hablar con los colaboradores, exponer cuáles son los problemas, las dificultades, las preocupaciones. Solicitar ideas o propuestas, que entre todos se piense qué puede hacerse ante cada problema que vaya surgiendo. Sabemos que la comunicación verbal, la palabra, es curativa, que no hay nada como desahogarse, como explicar lo que a uno le preocupa. No hay mejor entorno para hacerlo que la propia empresa. ¿Acaso pensamos que la gente es tonta? ¿No se dan cuenta si los pedidos caen, si se ha perdido un cliente principal o si hay problemas de liquidez? En una empresa las voces corren y son peores los rumores que la verdad. Es absurdo que un gerente se guarde los problemas para sí mismo. Más que nunca debe compartir la crisis con los trabajadores, quienes pueden ayudar mucho más de lo que creemos.

Pareto sigue vivo

Durante las épocas difíciles, tendemos a aprovechar la ocasión para sacar todos los cupones que teníamos guardados. Entiendo por cupón un tema pendiente al que queremos meter mano en algún momento porque no lo veíamos claro o nos disgusta, algo que considerábamos desde hacía tiempo que debía gestionarse de forma distinta. Llega la crisis y de repente los jefes parecen tener el motivo que necesitaban para hacerse con el control de todo aquello que habían delegado y, en el fondo, les molestaba delegar. Esto es también un gran error porque Pareto sigue vivo en la mayoría de los fenómenos sociales y de correspondencias estadísticas entre causas y efectos.

Los directivos, los gestores, deben ahora más que nunca concentrarse en el 20 % de prioridades que explican y son causa del 80 % de los problemas. En cambio, es constante verlos perdiendo el tiempo con un 80 % de nimiedades que apenas explican o son causa de un 20 % de los problemas.

Recuerdo un directivo que me vino a ver para que lo ayudase a buscar soluciones ante las dificultades a las que se enfrentaba. Le pedí que resumiese sus problemas y empezó a explicarme una cantidad increíble de conflictos y mala relación con dos personas a las que quería despedir desde hacía tiempo. Por muy mal que se llevase con esas dos personas, esa no era la fuente de sus problemas. La crisis golpeaba otros frentes; de hecho, aquellas personas trabajaban correctamente y sus departamentos producían beneficios. Seguramente había muy mal ambiente y un problema de adaptación y motivación que en un futuro sería irremediable afrontar. Aquellas dos personas no encajaban en el negocio, pero no eran su problema más acuciante ni inmediato. Le dije, obviamente, que no perdiese el foco y que dejase esa cuestión para más adelante.

Son momentos para tener la cabeza bien amueblada, la mente despejada, estar más centrado que nunca en lo importante, en lo verdaderamente capital. Las energías son limitadas, el tiempo también, el margen de maniobra ya no digamos y los recursos escasean, así que es obligado el ejercicio, nada sencillo, por un lado de identificar los principales problemas y luego el 20 % o el reducido grupo de causas fundamentales que originan esos problemas.

Estrategias de crecimiento

Puede parecer insultante hablar de crecimiento con la que está cayendo, pero lo cierto es que hay empresas a las que les está yendo bien. O bien la crisis les ha favorecido, o bien están gestionando con acierto. Pero es así: ¡hay empresas que crecen! En este epígrafe voy a abordar cuáles son algunas de las decisiones y estrategias adoptadas en estas empresas.

Las ordenaremos empezando por aquellas que requieren menos desembolso o inversión y acabaremos por las que suponen más dinero.

Reducir costes y aumentar ventas sin poner un duro

Recordemos el principal rasgo de esta crisis: es una crisis de renta disponible, tanto para particulares como para la banca y empresas. Por eso hay mucho interés en oportunidades que no supongan un desembolso o una inversión extraordinaria. Aunque parezca imposible, las hay.

Empecemos con ideas para, prácticamente sin inversión, ahorrar costes y aumentar las ventas.

Ahí va la primera: acuerdos y alianzas con terceros. Se están viendo cada vez con mayor asiduidad y buenos resultados los casos de asociaciones entre empresas que no son competidoras directas y que pertenecen al mismo sector, de modo que puedan obtenerse interesantes sinergias comerciales y economías de escala en costes.

Es habitual la típica fórmula de los despachos profesionales cuyo máximo exponente son los bufetes jurídicos multidisciplinares. En muchos de estos bufetes, el cliente cree estar ante una única organización, una única empresa. A menudo se trata de asociaciones de profesionales independientes, cada uno especialista en una disciplina (penal, laboral, fiscal, mercantil, matrimonial, etc.) y que decidieron unirse para compartir gastos o ayudarse en la búsqueda de clientes. Los abogados de estos bufetes mantienen cada uno su independencia, no compiten entre sí y comparten gastos comunes de estructura (oficina, telefonía, secretaria, suscripción a jurisprudencia, etc.), así como la posibilidad de derivarse mutuamente posibles asuntos y clientes, dado que cada abogado está especializado en una rama distinta del derecho. Los acuerdos incluyen a veces que una parte de los honorarios de cada profesional se destine a una bolsa común que se reparte a partes iguales, con tal de beneficiarse todos parcialmente de los eventuales buenos resultados de los demás.

Esta fórmula, típica de los abogados y de profesionales liberales, se está extendiendo a la pequeña y mediana empresa durante la crisis, especialmente en el sector servicios. Incluso en algunos casos ha implicado la creación de una marca nueva, común a todas las pymes que se asocian. He asistido a varios de estos casos y los resultados, si se realiza bien la operación, pueden ser muy alentadores.

Por ejemplo, supongamos a varias empresas relacionadas con el marketing que deciden establecer un acuerdo: una empresa de promociones, una agencia de publicidad, otra de marketing online, otra especialista en medios, otra de marketing directo, otra de relaciones públicas y otra de estudios de mercado. En total, siete empresas que están sufriendo las consecuencias de la crisis y que necesitan reducir gastos y dinamizar las ventas urgentemente. Mediante un esquema similar al de los bufetes, pueden unirse manteniendo cada una su independencia y propiedad. No es preciso desembolso alguno, pues no hay transacción entre los accionistas. Todas deciden agruparse bajo una sola marca y una sola estructura para lograr enormes sinergias.

Resultados. Por el lado de los gastos: una sola oficina en lugar de siete; un solo departamento de contabilidad en lugar de siete; una sola centralita en lugar de siete; una sola fotocopiadora en lugar de siete; un solo servidor en lugar de siete, y así sucesivamente. Por el lado de las ventas, dado que cada una está especializada en una rama del marketing, pueden compartir su cartera de clientes y facilitar la entrada a nuevos clientes al resto. De esta forma, el acceso a grandes cuentas, gran dificultad de las pymes de servicios, se ve favorecida. Supongamos que, tirando por lo largo, la mitad de los clientes son comunes; eso significaría que, potencialmente, cada uno de los integrantes de esa alianza podría multiplicar por tres su cartera de clientes.

Pero no solo eso: este tipo de alianza permite subir un escalón a la pequeña y típica empresa independiente de servicios, pues la unión hace la fuerza y he visto casos en los que estas alianzas se han aprovechado para costear entre todos una gestión profesional del grupo resultante. La pequeña y mediana empresa de servicios española sufre una sempiterna carencia: el profesional técnico que se halla al cargo de la prestación del servicio es quien, a su vez, debe dirigir, gestionar, llevar la acción comercial, contratar, negociar con los bancos. En otras palabras, hacer de director general. Una pyme de servicios difícilmente puede costearse un directivo de primera línea, un director general no implicado en el día a día o un director comercial enfocado solo a las ventas. Normalmente estas tareas recaen sobre los propios técnicos, las propias personas que prestan el servicio, con lo que la profesionalización técnica está asegurada, pero la gestión es a veces improvisada y está ejercida por gente que sabe mucho de la profesión, pero no necesariamente de dirigir y gestionar el crecimiento. Adicionalmente, las labores de desarrollo comercial quedan siempre aparcadas cuando hay trabajo y se reanudan cuando hay menos pedidos, con lo que la captación de nuevos clientes suele ser discontinua y desigual.

Esto puede quedar definitivamente solventado con alianzas como las que he descrito: al unirse un número determinado de empresas medianas o pequeñas, puede asumirse el coste de una dirección profesional que cada una de las empresas, por sí sola, no podría asumir.

Crear encargos

Otra posibilidad, incluso menos comprometida, son las alianzas o acuerdos puntuales que no implican intercambios de propiedad ni unificación de oficinas o compartir gastos actuales de estructura.

Son estos momentos en que, ante la ausencia de encargos por parte de los clientes, los proveedores pueden «inventarse encargos». Hablo en sentido figurado. No me refiero a encargos falsos, sino a que sea la propia empresa la que moviliza recursos, pone a los participantes posibles de un proyecto en contacto, crea las oportunidades y las condiciones para que ciertos encargos puedan suceder.

Conozco el caso de un despacho de arquitectura que está capeando la crisis de esta forma. Y hablamos del sector de la arquitectura, donde la caída de volumen, medida a través del número de visados en los colegios de arquitectos, ha llegado a caer un 90 %. El pastel es solo un 10 % de lo que era. Este estudio de arquitectura origina sus propios encargos a base de detectar posibles oportunidades: busca terrenos edificables, contacta con sus propietarios, busca inversores, negocia con los ayuntamientos, busca después alguna empresa interesada en explotar económicamente el edificio que va a construirse, trátese de un hotel, un hospital o una escuela, etc. En definitiva, realizan el trabajo que sus clientes ya no le traen. Hace, básicamente, el trabajo de las promotoras que han desaparecido, así que el estudio de arquitectura realiza parcialmente esa función no para lucrarse como promotora, sino como actor principal de un proceso que moviliza recursos y personas con el único y solo objetivo final de poder realizar un proyecto de arquitectura.

Esto es muy útil, por ejemplo, para proyectos internacionales, y también para otras iniciativas en el interior del país. Para «inventarse encargos» son necesarios compañeros de viaje. Más que nunca se está trabajando en la actualidad por proyecto y muchas veces la pyme española no es promotora de determinadas iniciativas por su propia falta de tamaño. Hay que aliarse y ser muy creativos para imaginar soluciones, pensar nuevas iniciativas y convertirse en actores y activadores de proyectos que, de otra forma, nadie va a movilizar. Son momentos en los que la oferta crea su propia demanda porque es precisamente la demanda la que se halla deprimida. Las propuestas de proyectos que anteriormente nos llegaban a través de un canal determinado han de emanar ahora de nosotros mismos, por lo que se hace necesaria la colaboración de las partes, de los actores implicados en una cadena que no necesitábamos gestionar y que ahora, por sí sola, no se activa en nuestra dirección.

Obviamente, el esfuerzo es titánico y los resultados son lentos. Pero se logran.

En resumen: crear la propia demanda y aliarse con otras empresas para ello. Crear los proyectos de los que pueda formar parte y ofrecerlo a anteriores clientes, a la Administración o a inversores extranjeros. Para muchos países, España, a pesar de lo que se publique en medios, sigue siendo un lugar donde al inversor extranjero le gusta hacer negocios. Todavía se considera la península Ibérica tierra de oportunidades, por ejemplo en el Reino Unido, y ahora más que antes. El problema es que los proyectos llegan con cuentagotas y en algunos casos vamos a tener que inventarlos nosotros mismos.

Comprar talento en paro

Es también bastante económica la opción que llamo comprar talento en paro, que consiste en algo muy distinto a lo anterior, pero igualmente efectivo si se hace bien: quedarse personal cualificado de la competencia que ha prescindido de tales trabajadores. Es una forma relativamente económica de hacerse con cuota de mercado y con nuevos clientes.

Sé de una empresa relacionada con los servicios legales registrales que ha crecido significativamente estos tres últimos años a base de quedarse gestores de cuentas que sus competidores enviaron al paro porque necesitaban rebajar sus gastos de estructura. Probablemente no tuvieron en cuenta lo que he defendido en páginas anteriores (que hay que quedarse la gente buena) y esta empresa, que tenía recursos para contratar, ha ido quedándose todos los comerciales y responsables de cuentas que sus competidores han ido enviando al paro. Sin asociarse ni diluirse mediante fusiones o absorciones, sin adquirir competidoras, han dado un buen mordisco al pastel.

Con algo tan sencillo como tener capacidad de contratar cuando otros despiden se puede, en determinados sectores de actividad, especialmente servicios y los relacionados con las ventas, crecer durante épocas de crisis con una inversión y riesgo muy muy reducidos.

Cambio de cromos

Entramos ahora en las posibilidades de unir jurídicamente dos o más empresas.

Las fusiones son operaciones similares a las de una adquisición, pero donde, en lugar de un desembolso, se produce un intercambio de acciones entre las dos propiedades que se fusionan (o si una es absorbida por la otra) a partir de las valoraciones que de ambas compañías se realiza. O sea, un intercambio de cromos. Cambiar cromos tiene la ventaja de que no entraña un desembolso efectivo (sí está sujeto igualmente al pago de impuestos directos e indirectos). La contrapartida es que implica ceder un porcentaje de la propiedad a otra parte.

Son muy buenos momentos para este tipo de operaciones porque es otra forma de aumentar ventas y reducir gastos sin poner dinero. Al final, la supervivencia empresarial está asociada a un redimensionamiento, eso ya lo hemos visto.

No es sencillo redimensionarse de la noche a la mañana (especialmente lograr un aumento de las ventas). El fundir dos o más empresas es un atajo para conseguirlo. Muchos competidores de variados sectores de actividad están procediendo así, uniéndose para tratar de salir juntos adelante. El objetivo es unir los volúmenes de sus empresas y reducir los gastos fijos resultantes de la estructura sobrante que se produce tras la fusión. Se pierde peso accionarial; incluso una o varias de las partes perderán la mayoría, pero es una solución efectiva y rápida ante una contracción del volumen de pedidos que se antoja largo.

No es la operación más habitual. En España, las compraventas de empresas concentran el 82 % de las operaciones mientras que las fusiones representan únicamente un 4 % del total.

El motivo es que al pequeño y mediano empresario español le disgusta perder el control de su empresa, por lo que prefiere vender, cobrar y desentenderse que ceder propiedad.

Outlet de empresas: chollos y gangas

Y la última opción para crecer es, simplemente, comprar negocios y sumarlos al propio, si es que se dispone de los recursos, claro está.

Como en el sector inmobiliario, ahora se puede comprar francamente barato: no habrá probablemente otra época como la actual para encontrar buenos chollos y gangas empresariales. No necesariamente los negocios a la venta son aquellos que nadie quiere porque están acabados. Un empresario puede poner la empresa en venta porque tiene un serio problema de financiación (o problemas económicos o problemas financieros, ¿recuerda?).

Estas son las empresas que vale la pena adquirir en primera instancia, pues se toma un negocio que genera beneficios recurrentes y que sencillamente se halla bajo un problema de liquidez que puede abocarle al cierre. Es mejor optar por empresas con problemas financieros antes que por empresas con problemas económicos.

En estos años se están realizando menos operaciones de adquisición que en los años de crecimiento económico, tanto de grandes empresas como de pymes. El motivo no es que ahora se compre peor y antes mejor o que haya ahora menos oportunidades. No debe de extrañarnos, ¡lo mismo sucede con los inmuebles! ¡Y con casi cualquier tipo de activo!

Pero las compras verdaderamente económicas se logran en momentos como ahora. Es cuando hay menos compradores y cuando más ahogados están los vendedores y, por tanto, cuando mejor precio puede obtenerse y en una posición más favorable se está para comprar. Recuerden la frase de Richard Branson: «Si de algo me arrepiento es de no haber invertido más durante las épocas de crisis».

No hay mucha información ni estadísticas sobre adquisiciones de pymes en España, pero se calcula que se venden anualmente un poco más del 1 % de las pymes españolas. Las operaciones medias rondan los 2 millones de euros en el caso de empresas pequeñas y los 16 millones de euros en el caso de empresas medianas.109 Se producen proporcionalmente tres veces más operaciones entre grandes empresas que entre pequeñas y medianas.

REINVENTAR EL NEGOCIO

En caso de no querer o, sencillamente, no poder o estar en disposición de aplicar ninguna de las anteriores opciones, no queda otro remedio que reinventar el negocio, reorientarlo, redirigirlo, darle un rumbo distinto.

Reinventar un negocio pasa necesariamente por la innovación, por la capacidad de aplicar la creatividad a la empresa y a los mercados. Requiere una comprensión profunda de cuáles son los rasgos que van a condicionar a la sociedad, a nuestros clientes, al mercado al que nos dirigimos. Es imposible reinventarse sin incorporar los grandes cambios sociales que está experimentando el mundo en esta nueva era. Considero imprescindible volver a poner la sociología por delante del marketing. Durante mucho tiempo, el marketing tenía tanto poder, influencia y capacidad de persuasión que la sociología llegó a depender del marketing. El marketing configuraba a la sociedad. Desde que estalló la crisis y sobrevino el gran cambio del que estamos siendo objeto, esto ha dejado de ser así. La sociología vuelve a definir el marketing, a condicionarlo.

Me refiero tanto a la sociología de ciudadanos y personas como a la de empresas. Y por sociología de empresas entiendo los nuevos hábitos, la nueva forma de hacer negocios, las nuevas estructuras y organigramas, los nuevos procesos de decisión que se utilizan en las empresas. Porque también las empresas están cambiando su «comportamiento».

Al mismo tiempo, y ahí radica una de las principales dificultades para reinventar un negocio, uno no puede volver la espalda a su propia naturaleza, a sus propias capacidades y virtudes empresariales. Hay que compatibilizar la nueva sociología, el nuevo mundo, con las capacidades internas, lo que nuestro negocio sabe hacer bien.

Se trataría en este caso de responder a cuestiones tan fáciles de plantear y difíciles de responder tales como ¿cuáles son mis distintivos? ¿Qué es lo que me diferencia? ¿En qué soy distinto? O, en resumidas cuentas: ¿qué es lo que sabemos hacer? Como organización, como empresa, como unidad productiva.

La respuesta a estas cuestiones no es más que un diagnóstico de las fortalezas de un negocio y debe contrastarse con las necesidades de este nuevo mundo. La reinvención de un negocio pasa necesariamente por este análisis, por esta reflexión, a la cual, a continuación, es preciso añadirle unas buenas dosis de creatividad.

Reinventar un negocio no pasa necesariamente por ofrecer un producto o servicio radicalmente distinto a lo que ofrecemos. Esa es una posibilidad, pero no es la única. Existe además la posibilidad de reinventar el modelo de negocio, de innovar en procesos o de innovar en mercados (en los clientes y canales que utilizamos).

Escaparía del ámbito de este ensayo eminentemente divulgativo el cubrir exhaustivamente lo que significa redefinir un negocio o explicar en detalle las numerosísimas posibilidades de innovación que se le presentan a una empresa. Por ello, creo que lo más oportuno es incluir aquellos criterios que considero más esenciales, las cosas que no podemos ignorar y, a la vez, presentar casos de empresas, pequeñas y medianas principalmente, que han conseguido redefinir sus negocios adaptándose a los grandes cambios que está experimentando el mundo.

Estas son algunas estrategias para reinventar el negocio:

Reducir esfuerzos de los clientes

Decía que no necesariamente innovar obliga a cambiar el producto o servicio. Es un error muy común pensar que innovar es igual a lanzar un producto nuevo. No tiene por qué ser así.

Existe la posibilidad de innovar sin modificar los productos que fabricamos o vendemos o el servicio que prestamos. Se trata de actuar sobre lo que me gusta denominar esfuerzos del cliente.

Si lo pensamos detenidamente, nos daremos cuenta de que en toda compra o transacción, el comprador trata de maximizar el valor de lo que obtiene. Ese valor que obtiene es resultado de un cociente. En el numerador está el producto que recibirá o el servicio del cual disfrutará, se trate de una lavadora, un televisor, un corte de pelo o un café con leche. Es decir, lo que recibe, lo que se le entrega. Situamos lo que recibe en el numerador porque ese valor va a verse aminorado por lo que tenga que hacer para recibirlo, lo que tenga que dar. Es decir, los esfuerzos que habrá de realizar.

Entre esos esfuerzos está, y es el principal en muchos casos, el precio, lo que debe pagar. Pero no es el único. Todo cliente realiza un conjunto de esfuerzos adicionales cada vez que adquiere algo: ha de destinar un tiempo a informarse de cuál es la mejor opción que puede escoger (la mejor marca, el mejor modelo, etc.); destina también tiempo a efectuar la compra una vez haya tomado la decisión; tiene que pagar; está sujeto a una serie de riesgos relacionados con la calidad, con su propia salud o incluso con su propia actividad profesional en caso de que adquiera algo que vaya a formar parte, a su vez, de algo que va a vender (como, por ejemplo, un componente de su producto o un ingrediente); estará sujeto a unas garantías, a un servicio posventa, según de qué estemos hablando; tal vez se trata de un producto que lleva implícita la renovación o sustitución futura, etc.

Todo eso son esfuerzos.

Y todos ellos van en el denominador porque aminoran el numerador, el producto o servicio entregado. El numerador suma y el denominador resta, detrae. Pues el valor total que recibe el cliente es la división entre ambos. Por tanto, hay dos formas de aumentar el valor percibido o real que recibe el cliente: una, aumentar el numerador (esto sí que es innovación en producto o servicio) y, dos, reducir los esfuerzos en que incurre.

Esta segunda opción tiene la virtud de que no hace ni siquiera necesario tocar el numerador. Mismo numerador (mismo producto o servicio), reduciendo esfuerzos del cliente, arroja mayor valor para el cliente sin que hayamos tenido que modificar ni alterar el producto que fabricamos o vendemos. Es muy costoso y arriesgado diseñar un nuevo producto o servicio, modificar fábrica y embalaje, etc., así que esta es una innovación muy eficiente en épocas de crisis y que entraña mucho menos riesgo que la innovación pura y dura de producto.

Es posible redefinir un negocio o reorientarlo, simplemente actuando sobre ese componente del valor del cliente: los esfuerzos que realiza.

A menudo me preguntan cómo pueden identificarse todas las posibilidades que tiene un negocio a la hora de actuar o incidir sobre los esfuerzos de su cliente. Creo que a esta pregunta hay que añadir, además, la coletilla «en momentos de crisis como la actual».

El mejor modo es repasando, paso por paso, escrupulosamente, y sin dejarse nada, cada una de las etapas cronológicas por las que pasa un cliente antes de comprar el producto que se vende o fabrica, o bien el servicio que se presta. Empezando por el primer momento en que se plantea que necesita adquirir ese producto hasta el día en que lo tira a la basura (¡puede encontrar incluso una oportunidad en ese momento de relación con el producto!). Estas etapas cronológicas se denominan en la jerga de la mercadotecnia el proceso de compra. Es eso, un proceso, unas etapas concatenadas en el tiempo que incluye absolutamente todos los momentos de relación entre el cliente y el producto que usted vende. En todas esas etapas se producen esfuerzos y, por tanto, se abren oportunidades de innovación para aumentar el valor del cliente. Lo que es importante, y de ahí la coletilla, es añadir a este análisis qué ahorro de esfuerzo el cliente tal vez antes no valoraba y va a valorar más ahora como consecuencia de la crisis económica.

Atacar sectores adyacentes menos afectados por la crisis

Otra forma muy interesante para reinventar el negocio es tratar de dirigirse a lo que denomino sectores adyacentes.

Un sector o industria adyacente es aquel donde en la actualidad no vendemos nada, ni tan siquiera se nos considera como un competidor directo, pero con el que compartimos alguna de estas tres variables: o el cliente al cual nos dirigimos o la necesidad que satisfacemos o las situaciones en las que nos compran.

En la variable «mismo cliente» un posible ejemplo sería un banco y una correduría de seguros. Un sector adyacente de la banca es el sector asegurador, pues a pesar de no ser competidores directos, luchan por el dinero de las mismas personas. Un banco tiene entre sus clientes al mismo perfil y tipo de personas que una aseguradora.

En la variable «misma necesidad» un ejemplo sería un parque de atracciones y un cine. No se consideran dos empresas competidoras y pertenecen a sectores distintos, pero ambas compiten por una misma necesidad: la de ocio durante el tiempo libre de familias con niños.

En la variable «misma situación», un ejemplo sería un helado y una bolsa de patatas. No se considerarían nunca competidores directos, pero en cambio luchan por una misma ocasión de consumo.

Pues bien, una forma de redefinir negocios o de diversificar es pensar qué soluciones podemos ofrecer con nuestra empresa a sectores adyacentes. Así, siguiendo con los ejemplos anteriores, un banco podría preguntarse qué puede hacer para obtener volumen del sector asegurador. El sector banca atraviesa una profunda crisis, mientras que el de los seguros no está en recesión. O un parque de atracciones podría pensar cómo satisfacer las necesidades de las personas que van al cine. Y así sucesivamente…

No estoy hablando de imposibilidades ni de nada teórico. Las fronteras entre industrias y sectores no son inalterables, se han movido en el pasado, se mueven en la actualidad y se van a mover todavía más en el futuro, dado que uno de los rasgos del gran cambio es la velocidad creciente de obsolescencia de soluciones que brindan las empresas. Todo caduca más y más rápido, lo que obliga a innovar pensando en cómo capturar volumen no ya de nuestra competencia más inmediata, sino de aquella más genérica.

Por ejemplo, hemos visto que el sector de la prensa escrita está atravesando una crisis muy muy severa y, en cambio, el de la formación mucho menos y, dependiendo de la materia (como la formación en idiomas), experimenta crecimiento. Fue este el motivo que llevó al diario The Guardian a ofrecer cursos de periodismo inicialmente y, más adelante, a ofrecer desde seminarios dirigidos a educadores hasta cursos de idiomas.110 The Guardian aprovecha así la estructura de personal que tiene, capaz no solamente de escribir como periodistas, sino de impartir formación a todos los niveles. Por ejemplo, en los momentos en que escribo estas líneas ofrecen un seminario por 70 libras para dar herramientas a formadores de modo que estimulen a sus alumnos en la lectura y el afán por los libros. La sección de cultura de The Guardian, como cualquier otro diario, tiene en nómina a periodistas que pueden perfectamente impartir ese curso (¡y casi cualquier otro de literatura!).

Este es un claro ejemplo de cómo aprovechar la estructura actual, los mismos profesionales, para atacar el sector adyacente de la formación y abrir así una línea totalmente nueva de negocio. La línea de negocio de formación de The Guardian ha ido adquiriendo progresivamente más y más peso. Probablemente nunca será un área que facturará lo mismo que el diario, pero es una clara y fácil diversificación para compensar ingresos que se están perdiendo en el sector de la prensa escrita.

Muy parecida es la estrategia que han seguido The Wall Street Journal o The Economist, que han entrado de lleno en un sector que estaba en fuerte expansión: el de los eventos y congresos. Quién mejor que un diario para proveer de célebres ponentes, dado que los entrevistan o solicitan colaboraciones a menudo: desde economistas, catedráticos, investigadores, médicos, científicos, etc. Tanto The Wall Street Journal como The Economist han puesto en marcha ciclos de conferencias (algunos de ellos cuestan más de 3000 euros por asistente y han contado con ponentes del nivel de Bill Gates). Estos ciclos son a veces incluso de ámbito internacional, desplazando físicamente a los ponentes a distintos países, y están organizados por temáticas (sostenibilidad, ética y ciencia, economía…). Eso en cuanto al formato presencial. También organizan seminarios o congresos a distancia, a través de internet: los denominados webinars (que es un neologismo resultante de unir los términos web y seminario). Son mucho más económicos que la asistencia presencial a un seminario y, obviamente, su alcance y número de asistentes es mucho mayor. El ponente puede impartir la conferencia desde su propia oficina o despacho u hogar, a través de la webcam de su ordenador, y es retransmitida en directo a todos los que se apuntan a la misma (los precios resultan muy económicos, de entre 10 y 50 euros según el ponente). Duran aproximadamente una hora y permiten compaginar la conferencia hablada con diapositivas e incluso la posibilidad de que los asistentes formulen preguntas a través del chat. Existen varias aplicaciones informáticas de webinars y constituyen una buena oportunidad de negocio. En este caso, lo interesante es, de nuevo, cómo dos diarios, que compiten en el sector de la información, deciden atacar un sector adyacente, el de los congresos y seminarios.

De producto a servicio o de servicio a producto

Otro posible camino para reinventarse o diversificar es pasar de vender producto a prestar un servicio, o viceversa.

Durante la crisis son muchas las pymes que han optado por esta idea. Por ejemplo, las farmacias venden medicamentos y es un sector que está sufriendo muchísimo: no solamente la irrupción de genéricos ha disminuido su facturación, sino que, además, la Administración pública está pagando con meses de retraso los medicamentos de la Seguridad Social que ellos han de financiar adelantando el dinero.

Recientemente acudí a un congreso en el que un farmacéutico emprendedor e inquieto, Jesús Gómez, me explicaba cómo en su farmacia había incorporado servicios de pago, por ejemplo: un programa contra el tabaquismo para ayudar a la gente a dejar de fumar; otro para enseñar a administrar a los pacientes ciertos tipos de tratamiento, como el de una inyección que deben aprender a ponerse por sí mismos; un servicio para prevenir manchas o lesiones de la piel en las épocas de más sol; otro servicio de atención primaria, convenientemente acordado con las autoridades sanitarias, etc. Su farmacia presta servicios (y ya no solo vende medicamentos) con excelentes resultados. Ya no solo en términos de facturación, sino que, además, ha producido un aumento del número de clientes de la farmacia y unos elevados niveles de fidelización.

Lo opuesto es también posible: incorporar venta de producto en lugares donde solo se prestaba un servicio. Por ejemplo, la muy original y creativa idea de unas bodegas californianas: Crushpad. Por definición, unas bodegas venden producto: botellas de vino. Estas bodegas, ante la gran competencia que se está viviendo en el sector vinícola, decidieron vincular la venta de sus botellas a un servicio: el de impartir cursos para aprender a hacer vino. Analizando debidamente el proceso de compra de sus clientes, detectaron una oportunidad clarísima. El sueño común de los clientes más aficionados a la enología era tener algún día una bodega propia, su propio vino para ofrecerlo a sus conocidos. Pero es algo que muy pocos pueden permitirse, dado que invertir en unas bodegas, aparte de que puede ser bastante ruinoso, supone mucho dinero y riesgo.

Crushpad ideó cómo ofrecer tal posibilidad a estas personas sin tener que comprar bodega alguna. La idea era bien simple. De producto a servicio: en lugar de vender botellas, arrendarían cepas de sus viñedos a aquellas personas que quisieran tener su propio vino. El servicio no consiste únicamente en un arrendamiento, incluye también acudir varias veces al año a las bodegas para aprender e incluso participar de las tareas necesarias para elaborar un buen vino. Así, los clientes recogen la uva, la prensan, se ocupan de guardarlo en barricas, diseñan con la ayuda de un grafista sus etiquetas y botellas, etc. Lo paradójico es que pagan por todo eso: ¡pagan por trabajar!, por realizar parte de las tareas que habría de asumir el personal de la bodega. Al final del proceso, y una vez el vino ha madurado, el cliente recibe la cantidad acordada de vino en su domicilio (si es demasiado grande, paga para que se la guarden en la bodega en buenas condiciones de temperatura y humedad) y la va enviando al cliente a medida que va agotando las botellas de casa. Recibirá cajas de un vino elaborado por él mismo, con una etiqueta que tal vez lleve su nombre o su apellido y donde, con la ayuda de un enólogo, él intervino en el resultado final. Estas bodegas han pasado de vender botellas a prestar un servicio.

Como el de la farmacia, es un ejemplo de una pequeña empresa, por lo que no estamos hablando de soluciones que únicamente pueden permitirse las grandes multinacionales o corporaciones.

Otro ejemplo muy interesante es el de Financial Times, que ha sido capaz de compensar sobradamente la caída de ingresos por publicidad y venta de diarios de papel con los ingresos generados a través de internet. Además de un sistema de suscripciones digitales muy bien establecido, Financial Times ha incorporado a la venta de diarios (producto) un servicio de asesoramiento a través de informes y dosieres sectoriales. Tras rastrear los hábitos de navegación de los internautas de su web, identifica los temas de mayor preocupación e interés de cada lector. Como la mayoría pertenecen al mundo empresarial, es relativamente sencillo deducir con un bajo grado de error en qué sector trabaja cada lector, que suelen ser directivos de empresa. A partir de tal estimación, Financial Times ofrece mediante avisos personalizados dosieres y monográficos sobre esos temas. Son monográficos de pago que proporcionan información reciente e internacional del sector. Por ejemplo, imagine que usted trabaja en el sector de las energías renovables. Pues tras navegar por la web de Financial Times y detectar que pasa bastante tiempo en la sección y noticias sobre energía, usted recibiría un correo electrónico donde le ofrecen, por un precio módico, la posibilidad de obtener un dosier sobre las últimas innovaciones en energías renovables acontecidas en Canadá y Estados Unidos, por ejemplo. Financial Times, que vendía un producto llamado diario, ha incorporado un servicio personalizado de información a la venta de diarios.

Internacionalización

Es imposible no incorporar la dimensión internacional como camino para la reinvención y diversificación de negocios. No tenemos más que remitirnos a la primera parte de este libro para recordar que no hay crisis en todos lados y que, todo lo contrario, está habiendo un trasvase de riqueza e inversiones hacia otras partes del mundo (Asia y el Cono Sur y, próximamente, África).

En esas latitudes la economía va como un tiro y, cuando hay crecimiento, hay crédito, y cuando hay crédito, la demanda de productos y servicios crece, abriendo oportunidades y brindando volumen de ventas sin necesidad de arrancárselo a la competencia.

Busque en internet los veinte países del mundo con mayor crecimiento económico, según los aumentos de PIB del año pasado y las proyecciones para 2013. Los puede encontrar en Wikipedia. Un camino para aumentar las ventas es, sencillamente, hacer negocios en o con estos países.

Hay varias formas de hacer negocios en tales países.

La primera es, sencillamente, exportar. Conozco el caso de un avispado empresario del sector de la construcción. Trabajaba en España y, como todos los del sector, su constructora no tenía trabajo, registraba morosidad y estaba al cabo del cierre. Decidió identificar en qué países la construcción sí experimentaba crecimiento y escogió, por proximidad y por personas que conocía ahí, algunos países del Magreb. Él no tenía posibilidad de edificar en ese lugar, pues eso suponía emigrar con toda su estructura, y era algo que no podía hacer. Pero sabía, como buen constructor, que en el Magreb harían falta grúas y que grúas, precisamente, aquí en España, sobraban muchas. Decidió reinventarse y transformarse de constructora a proveedora de grúas de segunda mano. Se dedicó a negociar con las constructoras españolas, ahogadas, adquirió las grúas que ya no utilizaban y se volcó en exportarlas a otros países. Su negocio va viento en popa.

La internacionalización está siendo incluso el recurso de los pequeños detallistas. Tomemos como ejemplo el textil. Mientras que en España las empresas españolas han cerrado 7000 puntos de venta, esas mismas empresas han abierto 9000 en el extranjero. Las franquicias españolas en el exterior han aumentado más de un 50 % y totalizan más de 17.000 establecimientos. No todo es Zara. En total, casi trescientas enseñas diferentes, todas ellas españolas, tienen establecimientos comerciales en el extranjero. Hablamos de empresas no tan globales como Bóboli, Farggi, Gaes, Santiveri o Party Fiesta, que se implantó fuera de España solo hace cuatro años y ha logrado que su negocio internacional represente ya más de un tercio de sus ventas.111

Internet, las nuevas tecnologías y las redes sociales (por ejemplo, profesionales) han facilitado mucho la tarea de internacionalizarse. El ejemplo más paradigmático de internacionalización a través de internet es el de la administración de lotería de mi buen amigo Xavier Gabriel: La Bruixa d’Or (La Bruja de Oro). El caso es muy conocido y ha sido ampliamente comentado, pero no me resisto a reiterarlo porque es algo inaudito. Consiguió, desde un pequeño municipio de la provincia de Lérida llamado Sort, muy alejado de cualquier capital de provincia y con apenas 1500 habitantes, en un local de apenas cien metros cuadrados y con menos de diez trabajadores, facturar más de 60 millones de euros, de los que casi el 90 % se realizan por internet. Es el primer exportador de lotería de España.

Existen muchas y variadas fórmulas para internacionalizar la empresa, y se escaparía del ámbito de este libro desarrollarlas: además de la exportación directa, puede establecer alianzas con otras empresas del extranjero, buscar distribuidores y franquiciar su negocio en lugar de establecerse directamente, que es una opción costosa y no al alcance de todas las pymes.

Innovar, innovar e innovar

Las convulsiones que el gran cambio está provocando obligan a las empresas a poner más énfasis en la innovación y el aprendizaje que en el control y la eficiencia.

Innovar no es solo una opción. Es ya una obligación.

Pero… ¿qué es innovar? Debemos centrar muy bien a qué nos referimos porque hoy en día mucha gente se llena la boca hablando de innovación. Se ha convertido en la panacea, en la solución a todos los males. Las expectativas son demasiado elevadas y hay en general mucho desconocimiento de lo que es innovar, especialmente en la pequeña y mediana empresa.

Ya hemos visto que podemos innovar sin tocar el producto, simplemente actuando sobre los esfuerzos. Pero permítanme simplificarlo aún más. Innovar, bajo mi punto de vista, es solo hacer algo distinto. Tiempo atrás, innovar significaba cambio tecnológico y nuevos productos. En la actualidad, además de estos dos frentes, innovar es probar cosas nuevas.

¿Por qué hablo de probar? El entorno ha cambiado tanto y lo hace a tal velocidad que es muy difícil lanzar una novedad al mercado y acertar a la primera. Las empresas que mejor y más innovan tienen dos cualidades. La primera es que son muy buenas aprendiendo a descartar. Se piensa que la innovación es el arte de acertar. Yo añadiría que es el arte de descartar. Para tener éxito innovando hay que sopesar un elevadísimo número de ideas y ser capaces de ir eliminando aquellas que no tienen potencial. En segundo lugar, las empresas más innovadoras asumen un porcentaje elevado de fracasos. Las empresas que logran las innovaciones más sonadas y exitosas son las mismas que incurren en los más estrepitosos fracasos. El secreto está en que los aciertos paguen los fracasos. Los fracasos son parte inherente de la actividad innovadora.

La cultura empresarial española es contraria a esta forma de actuar. Para nosotros una innovación debe tener éxito. Y vivimos de acuerdo a esta premisa. Las empresas más innovadoras del mundo, por el contrario, incorporan la gestión del error y sus costes asociados al cómputo de los resultados de la innovación.

Añadiría también una tendencia creciente en los negocios: lanzar innovaciones imperfectas. Se asume que acertar es demasiado complicado, por lo que las empresas más innovadoras han optado por lanzar productos o servicios a sabiendas de que no son todavía el ideal y que deberán ser modificados al poco de ser lanzados. De este modo, preparan a la empresa para capturar información del mercado y pulir y perfeccionar la innovación. La empresa no busca la excelencia en la innovación ex ante, sino en la capacidad de perfeccionar innovaciones una vez están en la calle.

Esta forma de innovación, típica de internet con las versiones Beta, por ejemplo, es también perfectamente aplicable al mundo de los servicios. Modificar una nueva cámara de vídeo a los dos meses de lanzarse al mercado es mucho más complicado que modificar un servicio, donde la introducción de modificaciones es mucho más sencilla y barata. Por eso, España, que es país de servicios, debería adoptar esta política de ajuste de las innovaciones.

Finalmente, querría derrumbar un mito sobre lo que se considera innovación. Para muchos, innovación es el iPhone o Starbucks o Virgin Galactic. Sí, son innovaciones muy sonadas, muy llamativas. Pero son anécdotas dentro de la cantidad de innovaciones que se lanzan. Debemos erradicar la idea de que una innovación es una idea deslumbrante que altera las reglas de juego de una industria. Eso solo ocurre de vez en cuando; el nivel de inversión requerido es muy elevado para las pymes y, además, reviste demasiado riesgo.

Una pequeña mejora es también innovación. Es innovación barata y que obtiene resultados a corto plazo. En España debemos aprender a copiar. Desde que Avellaneda copió el Quijote a Cervantes, nos hemos anclado en una concepción completamente deformada del valor de la copia. Una cosa es el mundo del arte, en el que la copia es ominosa, pero otra bien distinta es el mundo de los negocios, donde copiar y mejorar lo que otros hacen es una estrategia tan digna como cualquiera. Miren los chinos. Solo ahora se han puesto a invertir en Investigación y Desarrollo, pero durante estos últimos veinte años su estrategia competitiva se ha basado en ser los más eficientes del mundo copiando.

Copiar mejorando es innovación. Además de más barata, es tremendamente eficiente y proporciona resultados muy a corto plazo. Quitémonos complejos y copiemos.

EPÍLOGO

MÁS DARWIN Y MENOS KEYNES

Hemos llegado al final del libro. Espero haber transmitido con claridad la tesis del mismo, que aparecía en la primera página: que no vivimos una crisis financiera y económica pasajera, sino la consecuencia de un tsunami geopolítico y social que el mundo está experimentando: un gran cambio.

Creo que ha quedado claro que el debate entre austeridad y gasto con el que los políticos nos tienen mareados es solo una parte de la película, una dimensión del problema. Lo expuse en la introducción. La solución no es Keynes. Tampoco es el monetarismo. Nuestros problemas son también evolutivos, y no solo económicos. Más Darwin y menos Keynes. Pero no en el sentido de que sobreviva el más fuerte y que se extingan los demás. No. Los seres humanos tenemos inteligencia. Y podemos lograr que los necesarios e inevitables cambios del entorno no se traduzcan necesariamente en devastación.

En la mayoría de los libros publicados estos últimos años sobre la crisis apenas se aborda lo que he llamado los rasgos clave del gran cambio. El grupo de los Economistas Aterrados, en su libro La espiral de la austeridad,112 centra sus recomendaciones en el ámbito fiscal, monetario y de mercados financieros, y culpa de la crisis al neoliberalismo. Solo en una de sus doce propuestas mencionan de soslayo una reducción de los déficits comerciales. El grupo de los llamados Economistas Frente a la Crisis, en su libro No es la economía, es ideología,113 aborda las mismas dimensiones del problema. Su análisis se centra en Europa, en las reformas del mercado de trabajo, gobernanza de las empresas, fiscalidad, gobierno europeo, sector eléctrico y medio ambiente. Soluciones económicas para un problema evolutivo.

Tuve ocasión de conocer personalmente a Paul Krugman, premio Nobel de Economía, pero difiero completamente de su diagnóstico. En su libro ¡Acabad ya con esta crisis!,114 de forma análoga, pone el acento de su discurso en la necesidad de más déficit para salir de la crisis, con una dura crítica a quienes dictan políticas de austeridad. Llega a afirmar que la depresión económica que estamos atravesando es, fundamentalmente, gratuita. Que con una política de gasto público expansivo se solucionarían los problemas. Sostiene que el endeudamiento americano no es grave, gracias a la cantidad de activos que Estados Unidos posee en el exterior. Explica que tras la Segunda Guerra Mundial, con el país muy endeudado, el gasto público produjo crecimiento. La situación no es comparable. Solo en la última página de recomendaciones, de pasada, como quien no quiere la cosa, añade que sí, que tal vez habría que ponerse algo más duros con China y otros manipuladores de divisas. Le dedica una sola línea a esta cuestión. Hay un exceso de foco en el mismo debate: ¿austeridad o gasto?

Si digo más Darwin y menos Keynes es precisamente por tal motivo. Si diagnosticamos certeramente las causas del gran cambio, si nos concentramos en los tres principales problemas del mundo —la superglobalización prematura, el neoendeudamiento y la neglitocracia corrupta—, nos daremos cuenta de que son elementos surgidos de una evolución inevitable: el derecho de los países emergentes a participar del comercio internacional y la evolución tecnológica, que han acelerado esta superglobalización. Identificadas estas causas, más evolutivas y, por tanto, no de raíz económica, el elenco de soluciones cambia radicalmente. El debate pasa de la austeridad o gasto, de más o menos déficit, de más o menos crédito, a otro debate bien distinto: a la legislación y homogeneización entre naciones. No a la regulación ni a la protección, sino a la legalización y nivelación de las reglas del juego entre países emergentes y occidentales, así como entre empresas del mundo físico y del mundo digital. Los problemas financieros y de endeudamiento son una consecuencia, y no la raíz de esta gran depresión. Hay que abordarlos, por supuesto, pero sin solucionar lo esencial y medular, de poco servirá.

He hablado mucho a lo largo del libro de destrucción creativa. La evolución del mundo lleva asociada la destrucción. Debemos y podemos actuar para que la creación, la innovación, los avances y la dinámica competitiva no se conviertan en destrucción despiadada o en una crisis que se vuelva contra la propia libertad de mercado, las democracias, el Estado del bienestar, el proyecto europeo y el comercio internacional. En este libro he dado suficientes indicaciones de cómo puede lograrse.

En la vertiente microeconómica de este ensayo, espero también haber dado alguna idea o haber inspirado a algún emprendedor. Sería una enorme recompensa el que de este libro hubiese surgido un solo emprendedor cuyo negocio fructificase y crease uno o dos puestos de trabajo. Todo el esfuerzo de haberlo escrito habrá valido la pena.

Igualmente, sería una gran noticia que hubiese arrojado luz o dado salida a algún gerente o directivo que trataba de frenar la sangría de su negocio y finalmente haya logrado salir adelante.

Pero, especialmente, deseo que estas páginas hayan contribuido a que al menos una persona haya decidido incorporarse al ejército de desinteresados que salen de sus casas, abandonan el miedo y la desidia, la inacción y el descrédito, y se implican con la ciudadanía para que el gran cambio, más allá de su impacto económico en forma de crisis, sirva para vivir en una sociedad mejor. Una sociedad más viva, más humana, más solidaria. Que ha sido capaz de transformar la amenaza de la violencia en, como dijo Ferruccio de Bortoli a su paso por Barcelona, una sociedad con alma.

Notas

1.   Diario La Vanguardia, 18 de enero de 2013.

2.   A lo largo de todo el libro, utilizaré los términos Occidente y occidental para referirme a Europa, Estados Unidos y Canadá.

3.   Término acuñado por Joseph Schumpeter (1883-1950), economista austro-estadounidense, para describir el proceso de transformación que producen las innovaciones.

4.   Me centro en las noticias macroeconómicas (omito las microeconómicas).

5.   Malcolm Gladwell, The Tipping Point. How Little Things Can Make a Big Difference, 2002. Publicado en español como La clave del éxito por la editorial Taurus.

6.   Parecida a las fases barrocas finales propias de tantos estilos artísticos.

7.   Índice de la bolsa neoyorquina que concentra los principales valores tecnológicos.

8.   David Ricardo, economista inglés (1772-1823).

9.   Hay que reconocer que, desde que estalló la crisis, se ríen mucho menos que antes.

10.   Y luego se añadió la guerra de Irak, pero ya a partir de 2003.

11.   Alemania apostó por la contención salarial y la innovación. Estados Unidos también aplicó fuertes reducciones salariales en las industrias manufacturas, pero, en términos generales, Europa y Estados Unidos recurrieron a sus monedas como forma de reacción ante la revolución productiva que se estaba produciendo.

12.   Podemos incluir aquí a Rusia, Corea, India y Brasil.

13.   No debemos pasar por alto el auge de Rusia e India, que en 1995 no estaban entre los primeros y ocupan ahora los puestos noveno y décimo, respectivamente.

14.   India la ha triplicado. Rusia la ha doblado. Corea también ha crecido vigorosamente.

15.   En inglés, Trade Balance.

16.   En el caso de Estados Unidos, esta cuantía se ve algo compensada por su balanza de servicios con China, donde sí obtiene superávit.

17.   Diario El País, 18 de septiembre de 2001.

18.   Diario Abc, 12 de diciembre de 2011.

19.   National Geographic, 2008, reportaje titulado «China: Inside the Dragon».

20.   Estudio realizado por IBIS World.

21.   La industria alemana ha aumentado un 14 % en términos reales.

22.   Los costes laborales de la industria de Estados Unidos también han estado fuertemente contenidos.

23.   Suplemento «Dinero», La Vanguardia, 15 de agosto de 2010.

24.   Diario digital El Referente, 29 de mayo de 2012.

25.   Luis Lara y Jorge Mas, Por qué unas tiendas venden y otras no, Ed. Libros de Cabecera, Barcelona, 2012.

26.   Fuente: Acotex.

27.   Hay algunas excepciones. En España, por ejemplo, Zara, Mercadona, Eroski o El Corte Inglés. En todos los países de la periferia europea encontramos algún grupo nacional que ha concentrado volumen, a menudo en el sector alimentación o en sectores donde el país era reconocido internacionalmente.

28.   Louis Morice, «Que reste-t-il du made in France?», Le Nouvelle Observateur, 14 de diciembre de 2012.

29.   La frase «Es la economía, estúpido» se puso de moda durante la campaña de Clinton en Estados Unidos.

30.   Nicholas Carr, The big switch, rewiring the world, from Edison to Google, W.W. Norton & Company, Nueva York, 2009.

31.   La OCDE, por ejemplo.

32.   McKinsey Global Institute ha dedicado recursos a cuantificar el impacto de internet sobre la economía.

33.   Matthieu Pélissié du Rausas, James Manyika, Eric Hazan, Jacques Bughin, Michael Chui y Rémi Said, Internet matters: The Net’s sweeping impact on growth, jobs, and prosperity, Report of McKinsey Global Institute, mayo de 2011.

34.   VV. AA. (The Economist), El mundo en 2050, Gestión 2000, Barcelona, 2013.

35.   Término anglosajón utilizado para referirse al intercambio directo entre consumidores o entre pares, típicamente a través de internet.

36.   El gráfico se realizó con datos de la Recording Industry Association of America por Michael DeGusta y aparece publicado en www.evolver.fm por Eliot van Buskirk. Music Industry Chart Corrected: Sales Declining More Than Bain Claimed. 25 de febrero de 2011.

37.   Agencia Efe, 13 de octubre de 2012.

38.   La versión en castellano se lanzó en España en 2012 de la mano de Prisa, con el 50 % del capital.

39.   El mundo en 2050, ed. cit.

40.   En 2012 la Enciclopedia Británica comunicó que tras 244 años dejaría de editar en papel.

41.   Federación Empresarial de Industrias Gráficas de España, según datos del INE.

42.   Dato extraído a partir de las que registran actividad en Amadeus, proveedor de tecnología de referencia para el sector del viaje y que permite realizar reservas de vuelos, etc.

43.   Expansión, 31 de octubre de 2012.

44.   Extraído de mi artículo «The www way», publicado en el suplemento «Dinero» de La Vanguardia el 29 de enero de 2012.

45.   Los datos y estadísticas sobre falsificaciones y pirateo de este capítulo han sido extraídos de los informes de la OCDE The Economic Impact of Counterfeiting and Piracy, OECD, París, y del informe Estimating the global economic and social impacts of counterfeiting and piracy (2011) de la Cámara de Comercio Internacional (BASCAP).

46.   Según los reglamentos legales chinos, si el demandante opta por un procedimiento más rápido para atajar antes el pirateo, las sanciones e indemnizaciones son mucho menores.

47.   Incluye tanto agentes económicos privados como públicos.

48.   No se tiene en cuenta el endeudamiento de países que son paraísos fiscales ni plazas financieras, como Luxemburgo.

49.   Se denomina posición de inversión internacional neta (en inglés, Net International Investment Position).

50.   A lo largo de este capítulo me voy a centrar exclusivamente en estos países. Son de entre los europeos los más endeudados y los que más crisis registran. Añado Estados Unidos.

51.   Lo que ciudadanos, empresas, bancos y administraciones nacionales deben a ahorradores extranjeros. Los datos de la tabla provienen de http://www.gfmag.com, a través de datos de McKinsey, y han sido analizados por Valentina Pasquali y Tina Aridas.

52.   No deja de ser, sin embargo, curioso que a lo largo de la historia se ha observado un mayor número de crisis bancarias que de deuda pública en los países desarrollados.

53.   Otro 20 % se ha utilizado para financiar la compra de bienes y servicios a otros países (a China y Alemania, principalmente). Y lo más escalofriante es que el 60 % restante lo hemos dedicado a cubrir aumentos de precio de todo tipo, principalmente de viviendas, pero también la inflación de todo tipo de productos, que aumentaba (digan lo que digan las estadísticas sobre la cesta de la compra) a mayor ritmo que los salarios.

54.   La creación de dinero sin más entraña devaluaciones indirectas a través de los tipos de cambio. Si la deuda está denominada en la moneda del país deudor, se recibe menos dinero al amortizar el crédito y pasarlo a la moneda de origen.

55.   Esta digresión sobre el Pacto de Vendendo proviene de un artículo que publiqué en La Vanguardia el 21 de julio de 2012.

56.   Esta digresión sobre la vertiente cultural de permanecer en el euro proviene de un artículo que publiqué en La Vanguardia el 15 de septiembre de 2012.

57.   Stefan Zweig (1881-1942), escritor austriaco. Uno de sus libros, El mundo de ayer, subtitulado Memorias de un europeo, narra la decadencia de Europa a partir de la Gran Guerra.

58.   El principio de Peter, también conocido como el principio de incompetencia de Peter, afirma que las personas que realizan bien su trabajo son promocionadas a puestos de mayor responsabilidad, hasta que alcanzan su nivel de incompetencia.

59.   Esta operación tiene un riesgo: si se vuelcan demasiados yuanes entre sus habitantes, hay riesgo de inflación. La forma de contener esa inflación era, a su vez, detraer luego parte de esos yuanes ofreciendo a su población la posibilidad de invertir en deuda pública china. El gobierno chino emitía deuda y los chinos la han ido adquiriendo. De este modo, el gobierno chino está financiando al gobierno estadounidense con los excedentes que las exportaciones generan en el país asiático.

60.   Acrónimo de peer to peer (de consumidor a consumidor o entre pares).

61.   Para mayor detalle de esta relación de casos de corrupción, consultar larepública.com del 22 de marzo de 2013.

62.   José Antonio Zarzalejos, «La banalidad de la corrupción», La Vanguardia, 3 de febrero de 2013.

63.   La economía del fraude inocente: La verdad de nuestro tiempo, editorial Crítica, Barcelona, 2004.

64.   Cristina Sánchez Miret, La Vanguardia, 4 de febrero de 2013.

65.   José Antich, La Vanguardia, 3 de febrero de 2013

66.   No incluyo a los afectados por preferentes y deuda subordinada porque el FROB ya les ha dado una salida.

67.   Obtenido a través de Martin Giles, capítulo 4, «Amigos, en efecto», El mundo en 2050, ed. cit.

68.   Por ejemplo: Democracia Real o el Partido Equis.

69.   También hay alguno independiente, aunque la mayoría son republicanos y demócratas.

70.   Desarrollé esta argumentación en el artículo «La Cuarta Vía», suplemento «Dinero» de La Vanguardia, octubre de 2012.

71.   Carmen Gayo, Asociación Española de Fundraising, elconfidencial.com, 3 de abril de 2013.

72.   Rtve.es, 26 de abril de 2012.

73.   El denominado P2P, peer to peer, entre pares.

74.   Pueden encontrarse más ejemplos en Fernando Trías de Bes, «Trueque 2.0.», suplemento «Dinero» de La Vanguardia, 23 de octubre de 2011.

75.   Más sobre bancos de tiempo en María-Paz López e Isabel S. Cobaleda, «Siete bancos de tiempo operan en Barcelona para cruzar favores entre socios», La Vanguardia, 25 de mayo de 2010.

76.   Números redondos extraídos de la definición «English Wikipedia» en http://en.wikipedia.org/wiki/English_wikipedia.

77.   Consultora Universal McCann, 2008.

78.   Fuente: Technorati, a través de El País, 20 de noviembre de 2007.

79.   Fuente: http://www.nielsen.com/us/en/newswire/2012/buzz-in-the-blogosphere-millions-more-bloggers-and-blog-readers.html.

80.   La Mano Invisible del mercado es una teoría de Adam Smith mediante la cual los ciudadanos, buscando su propio interés, logran mejorar la sociedad, gracias a su especialización. El panadero cuece pan no porque sea altruista, sino por su propio interés, para ganar dinero. Su propio interés produce ventajas para todos, que podremos ir a comprar pan en lugar de cocerlo nosotros mismos. De este modo, podemos dedicarnos a otras tareas que sabemos y podemos hacer mejor. La Mano Invisible es el mecanismo mediante el cual el propio mercado se organiza a sí mismo. La propia oferta y demanda irá determinando a qué se dedica cada persona (Wikipedia).

81.   Yochai Benkler, El Pingüino y el Leviatán, Ediciones Deusto, Barcelona, 2012.

82.   Edward Lucas, capítulo 9, «La desigual marcha por la libertad», El mundo en 2050, ed. cit.

83.   Entrevista a Jack Gaitelli, fundador de Objetivo 50, asociación de ayuda a los desempleados sénior. Entrevista para «La Contra» de La Vanguardia, 10 de junio de 2013.

84.   Esta información y el resto de las tendencias para la búsqueda de empleo se han obtenido del Informe Infojobs ESADE 2012 sobre el mercado de trabajo.

85.   Diario 20 minutos, 31 de diciembre de 2012.

86.   Centre d’Estudis Demogràfics (CED) de la Universidad Autónoma de Barcelona.

87.   International Organization for Migration, http://www.iom.int.

88.   Encuesta de Condiciones de Vida del año 2012, Instituto Nacional de Estadística.

89.   Ibidem.

90.   En algunas ocasiones, el fraude emana también del trabajador. Tanto para no perder una prestación por desempleo que complementa el trabajo precario como por ser un mecanismo para acceder a un pluriempleo escondido.

91.   Fernando Rocha Sánchez, «El trabajo no declarado en España», Fundación Primero de Mayo, mayo de 2011.

92.   Ver www.consumer.es (13 de julio de 2010) a partir del Informe de la Lucha Contra el Fraude Fiscal en la Agencia Tributaria, elaborado por los técnicos del Ministerio de Hacienda (Gestha), elaborado, a su vez, a partir de la última estadística del IRPF-2008.

93.   Informe sobre el mercado laboral elaborado por la Asociación de Grandes Empresas de Trabajo Temporal (Agett) a partir de la Encuesta de Presupuestos Familiares del Instituto Nacional de Estadística (INE) correspondiente a 2010.

94.   Según datos presentados por la consultora Nielsen en el Congreso AECOC de 2012.

95.   Sobre el usar y tirar, escribí un artículo más completo en El País Semanal el 29 de enero de 2006.

96.   El País, 7 de enero de 2013.

97.   Diario El Mundo, Comunidad Valenciana, 26 de mayo de 2013.

98.   Diario Público, 20 de diciembre de 2008.

99.   El Periódico de Catalunya, 8 de junio de 2013.

100.   En el caso de Yokozuna, el bajo precio de alquiler es compensado por un reparto del margen entre la tienda y el artista en cada venta (dos tercios para el creador y un tercio para la tienda).

101.   http://blog.daum.net/keegansong/57.

102.   Adrian Wooldridge, capítulo 14, «Schumpeter, Inc.», El mundo en 2050, ed. cit.

103.   Lisa Gansky, La malla, Gestión 2000, Barcelona, 2011.

104.   Fernando Trías de Bes, «Trueque 2.0.», La Vanguardia, suplemento «Dinero», 23 de octubre de 2011.

105.   Acrónimo de formas de consumo que se realizan consumer to consumer o peer to peer (de consumidor a consumidor o entre pares).

106.   Fuente: Wikipedia.

107.   Puede hallarse un artículo sin desperdicio sobre este fenómeno en La Vanguardia titulado «De profesión, Youtubero» y escrito por Francesc Bracero el 7 de mayo de 2013.

108.   El número de viajes de turismo nacional en el interior de España pasó de 168 millones de viajes en 2008 a 171 millones en 2009 (Instituto Nacional de Estadística). Los años posteriores, en que la crisis se agudizó, hubo cierta reducción, pero ha sido inferior al 5 %. El número de pernoctaciones, sin embargo, ha aumentado.

109.   OnetoOne Capital Partners, Informe Fusiones y Adquisiciones en la PYME, 2006.

110.   En un exhaustivo bloque sobre educación de su página web pueden consultarse los programas y cursos de cualquier centro educativo o universidad británica.

111.   Sección de «Economía» de La Vanguardia, 10 de junio de 2013.

112.   Economistas Aterrados, La espiral de la austeridad. España Intervenida, editorial Pasos Perdidos, Madrid, 2012.

113.   Economistas Frente a la Crisis, No es la economía, es ideología, Ediciones Deusto, Barcelona, 2012.

114.   Paul Krugman, ¡Acabad ya con esta crisis!, Crítica, Barcelona, 2012.

El gran cambio

Fernando Trías de Bes

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