La cronología habitual de la Historia se concentra en reyes y reinas, fechas de batallas, grandes Tratados… pero hay otra Historia por contar, una Historia mucho más «codiciada»… La historia del mundo con los trozos más codiciados es un paseo ameno y original por los siglos a través de los productos —las marcas— que mejor han representado los deseos y aspiraciones de una época; un mundo mucho más antiguo y complejo de lo que parece a simple vista. Siempre ha existido un grupo de productos más codiciados que el resto.

La historia comienza cuando el hombre deja señales de su paso y esas señales suelen ser estos productos objeto de deseo: los vasos rituales de la prehistoria, la seda de China, el incienso de Arabia, la púrpura de Tiro, el mármol de Cárrara. Sus restos han permitido a los arqueólogos reconstruir el pasado. Sin embargo, muchos de estos trozos siguen formando parte de nuestro imaginario cultural. Las verdaderas marcas nunca desaparecen del todo.

¿Cuál es la primera marca dejada por un ser humano? ¿Realmente la marca de violín más cara es Stradivarius? ¿Es casualidad que el agua de Colonia comenzara a venderse en la ciudad alemana de Colonia? ¿Qué relación hay entre una empresa de neumáticos y la guía de restaurantes más selecta del mundo? ¿Quién ha sido el hombre más rico de la historia? ¿Por qué la primera tarjeta de crédito se llama Club de comida (Dinners Club)?… ¿Cómo llegó a convertirse Tiffany en el mejor lugar para desayunar?…

Fernando Garcés Blázquez

Historia del mundo con los trozos mas codiciados

ePub r1.1

casc 23.01.17

Fernando Garcés Blázquez, 2011

Retoque de cubierta: casc

Editor digital: casc

ePub base r1.2

A mi madre, Fina

Muere lentamente quien no sabe

volverse un niño

y el que ha olvidado

sus más codiciados sueños.

PABLO NERUDA (1904-1973).

Prólogo
Esos trozos codiciados…

La palabra codicia llegó a nuestro vocabulario directamente del Olimpo de los dioses romanos: cupiditia, en latín, significa «deseo, pasión», en recuerdo del dios Cupido, hijo de Venus, y el equivalente a Eros, el hijo de Afrodita. De acuerdo con el filósofo romano Cicerón, el padre de Cupido era Mercurio, el dios presente en la raíz de las palabras mercader, mercado y marketing (en castellano, mercadotecnia). Al principio, codicia —o su forma verbal, cupio- era un término positivo, como en la famosa frase de Cicerón: Cupio me esse clementem («Codicio/deseo ser clemente»), o multis de causis cupio te videre quam primum («por muchas causas ardo en deseos de verte cuanto antes»), frase en la que el verbo cupio se traduce por «arder en deseos» en el sentido más literal. En efecto, la palabra Cupido procede de la raíz indoeuropea kwep, que hace referencia al fuego y sus efectos, como el hervor de los líquidos. A lo largo de varias transformaciones, kwep dio lugar a «vapor», que en griego se decía kapno, como en el término capnomancia —la adivinación por medio del humo— y a la palabra latina cupiditia, que, como hemos visto, designa el «fuego interno» de las emociones. El matiz negativo de codicia llegó más tarde, con la progresiva censura de esas emociones. En el latín eclesiástico, la palabra derivó en el pecado de la concupiscencia, término que los teólogos católicos dividen en tres órdenes: el de los sentidos (en particular, la vista), el del saber y el del poder o las riquezas materiales.

En consecuencia, ¿qué trozos de la historia son los más codiciados? La definición es pagana y cristiana al mismo tiempo. Son trozos que nos hacen arder y, en vano, intentamos apagar mediante la reprobación moral. A lo largo de la historia, estos trozos han recibido diversos nombres. Hoy en día los llamamos marcas (brands, en inglés). La palabra marca es de origen germánico y significa «frontera». Comenzó a utilizarse para designar los territorios limítrofes gobernados por un marqués, como la Marca Hispánica durante la Edad Media. La palabra brand, curiosamente, tiene mucho que ver con kwep, la raíz original de codicia. En efecto, brand, en germánico y escandinavo, quería decir «marcar al fuego» animales o mercancías. Los objetos que más deseamos comprar, en resumen, son objetos que «calcinan» y «delimitan» un territorio. Gracias a este poder, las marcas configuran geografías: la ruta de la seda, la denominación de origen del champán, las zonas Apple… mapas, físicos y mentales a la vez, por donde transitan nuestras codicias.

Conviene matizar. En algunos casos, estas marcas, o brands, han llegado a convertirse en algo tan cotidiano que hemos perdido de vista la revolución que supusieron en su época. Por ejemplo, hoy en día nadie valora las naranjas como un lujo. Sin embargo, en el siglo XIII constituyeron un placer al alcance de muy pocos. Con el tiempo, algunas codicias corren el riesgo de generalizarse y perder así su carácter exclusivo. En este libro, sin embargo, hemos querido recordar, por igual, los objetos que hoy son objeto de codicia y los que lo fueron. Por esta razón, también hemos incluido marcas como Maggi, Nestlé y Kraft, pioneras en la conservación de los alimentos y, en su momento, la respuesta a uno de los deseos más codiciados por la humanidad durante siglos: alimentos para garantizar la nutrición en cualquier parte de la Tierra, así como la manutención de la mayoría de la población. ¿Qué hubiera dado la tripulación de Colón y Juan Sebastián Elcano por una sopa con larga fecha de caducidad y tan fácil de transportar como de preparar?

En el año 2006, Ashraf Ramzy, un gurú del branding (la ciencia que estudia las marcas), escribió: «La gente no compra productos, sino las historias que estos productos representan. Así como tampoco compra marcas, sino los mitos y arquetipos que esas marcas simbolizan». La frase, en principio, puede parecer un mensaje para los futuros empresarios. Ahora bien, historias, mitos y arquetipos han existido «siempre», al menos desde hace unos cinco mil años, cuando la arqueología puede constatar con absoluta fiabilidad la existencia de productos comerciales asociados a diferentes historias, mitos y arquetipos.

De haber existido el concepto de marca en el pasado, ¿cuáles habrían sido estas? Una parte de este libro intenta dar respuesta a esta pregunta, aunque evitando decidir cuál fue —o es— la mejor. Su única ambición ha sido reunir cronológicamente la información necesaria para ofrecer al lector una visión general de los productos más codiciados en una época determinada. Con ello espero explicar el desarrollo de la humanidad desde un nuevo enfoque, hasta ahora desestimado por «superficial», y cuestionar, al mismo tiempo, dicha superficialidad. Ningún otro animal comercia, ningún otro animal dispone de una cultura material y, ni mucho menos, de «marcas». Los romanos decían: de parvis grandis acervus erit («de pequeñas cosas se hacen las grandes») y añadió Oscar Wilde: «El verdadero misterio del mundo es lo visible, no lo invisible».

La lista Time-Forbes de la historia

Al final de cada capítulo hemos añadido un listado de diez personas representativas de la época tratada en dicho capítulo. Ello responde a varias razones. En primer lugar, hoy en día aplicamos la palabra «marca» tanto a objetos como a personas. En efecto, una de las características de nuestro tiempo —muy relacionada con las marcas— es la atracción por la gente de éxito, entendiéndose por éxito, dinero, mucho dinero. Al menos, la revista Forbes, fundada en 1917 y con sede en la Quinta Avenida de Nueva York, se ha hecho famosa publicando The World’s Richest People, su famosa lista de la gente más rica del mundo. Desde 1986, esta lista sirve de inventario de la fama, la envidia y la ambición. Poco después, la revista Time publicó su propia lista de las personas más influyentes. De la misma manera que nos hemos preguntado cuáles serían las marcas del pasado, hemos creído necesario hacernos la misma pregunta en relación con las personas. En efecto, de haber existido las revistas Forbes y Time en el pasado, ¿quiénes habrían sido los elegidos para ingresar en tan selecto club hace más de dos mil años?

LA ANTIGÜEDAD

Prehistoria
Las primeras señales

La primera marca humana; el primer trozo codiciado

Partiendo de la definición de marca como aquel signo de identidad que permite a una persona o colectivo organizarse «simbólicamente», las recientes investigaciones muestran que la aparición del pensamiento simbólico tuvo lugar mucho antes de lo que se creía.

En enero de 2002, el doctor Christopher Henshilwood, de la Universidad Estatal de Nueva York, dio a conocer dos sorprendentes objetos con más de 70 000 años de antigüedad. Se trata de dos pequeñas piezas de tono almagre con bastantes motivos geométricos complejos. El hallazgo tuvo lugar en Blombos, una cueva de Sudáfrica, en la costa bañada por el océano Índico. Hasta ese momento, las primeras evidencias de «arte» provenían de Francia, y se remontaban a 35 000 años. Mientras que algunos intentan descifrar las marcas, otros las consideran «sólo garabatos» que en modo alguno demuestran una forma de expresión artística o «proto-lenguaje». No obstante, cabe preguntarse si el esfuerzo —aunque torpe— por expresar un símbolo ya es «inteligencia» o si sólo una pieza «bien acabada» puede ser arte. ¿Fue Mozart menos músico por haber balbuceado de bebé?

La marca eterna: nuestras manos

La exitosa campaña lanzada por iPhone en 2009 se resumió en un anuncio con la imagen de una mano cuyo dedo índice tocaba la idolatrada máquina. El eslogan no podía ser más claro: «Tocar es creer». Este anuncio no pretendía ocultar sus fuentes de inspiración: la escena de la creación del hombre diseñada por Miguel Ángel en que el dedo de Dios insufla vida a Adán, y la escena de santo Tomás poniendo el dedo en las llagas de Cristo para asegurarse de su resurrección. Aún hoy, el lenguaje del marketing habla de valores «tangibles» e «intangibles», lo que se toca y no se toca marca la diferencia. En el Hotel Mandalay de Las Vegas (EE. UU.), en mayo de 2010, durante la cita que cada año organiza Microsoft para exhibir sus progresos, Bill Buxton —uno de los cerebros de la empresa—, ante tres mil personas recordó la leyenda que a todos los niños catalanes les cuentan desde el colegio: la de Guifré el Pilós agonizando delante de Carlos el Calvo y cómo éste unta sus cuatro dedos en la herida del moribundo rey para arrastrarlos sobre el escudo dorado y así «diseñar» la bandera de Cataluña. Para Buxton, esta leyenda refleja el primer ejercicio tecnológico táctil de la historia. No obstante, podemos encontrar un ejemplo mucho más antiguo: la marca de diferentes manos humanas pintada en una cueva del Paleolítico Superior.

FIG. 1. Pieza hallada en Blombos (Sudáfrica). Con 70 000 años de antigüedad, se la considera la primera «marca» realizada por un ser humano que se ha conservado. No hay acuerdo en cuanto a su exacto significado.

Se podría escribir un libro entero con ejemplos de manos utilizadas con fines artísticos y, más recientemente, publicitarios. Varias campañas de denuncia social han recurrido recientemente al gesto de pintar las manos de los manifestantes y levantarlas todas al mismo tiempo. Incluso se ha escrito un libro de marketing cuya portada se inspira en el gesto inmemorial de las manos prehistóricas: Identité de marque, de Marie-Claude Sicard. La realidad es aquello que es tangible. Este gesto, esta idea, ha acompañado al ser humano desde sus inicios. En la Cueva de las Manos, en la Patagonia (Argentina), con más de 12 000 años, se han llegado a contar 729 señales de manos. Algunas de ellas aparecen cerca de una manada de animales, como queriendo decir: esto es lo que ansiamos. ¿Acaso no es lo que todas las marcas desean?

FIG. 2. Desde la prehistoria, las manos han sido un poderoso símbolo de identidad. Hoy en día, la publicidad ha recuperado este símbolo tanto en marcas comerciales como en ONG.

Marcamos lo que elegimos

En mayo de 2009 se produjo un descubrimiento aún más sorprendente: «la Venus más antigua del mundo». La figura —tallada en marfil de mamut— muestra unos senos y una vulva desproporcionados y data de hace 40 000 años. En el lugar del hallazgo, la cueva de Hohle Fels, en Alemania, también se ha descubierto una flauta, considerada el instrumento musical más antiguo del mundo. La nueva Venus confirma que el hombre prehistórico no sólo tallaba figuras de animales al principio del período auriñacense sino también humanas, algo que ha resultado una sorpresa para la comunidad científica.

Es posible, por lo tanto, que en el futuro nuevos hallazgos nos lleven a desdecir lo que ahora vamos a plantear. No obstante, a la luz de las evidencias disponibles, lo realmente destacado es que aquellos artistas eligieron los temas de sus creaciones con gran detenimiento. La mayoría son caballos, bisontes, uros, íbices, renos, ciervos y mamuts. La presencia de otros animales, como leones, rinocerontes y osos de las cavernas, es bastante menor. Algunos animales, aunque abundasen en su entorno, apenas fueron representados (peces, pájaros, lobos, zorros). Comprobamos que tampoco se interesaron por las plantas ni por los árboles, y en general no hay alusiones al paisaje, al sol o a las estrellas.

Las figuras humanas también son muy poco frecuentes —por eso fue tan sorprendente el hallazgo de la Venus de Hohle Fels—, y cuando aparecen, además de estar incompletas, suelen estar poco «logradas», contrariamente a los animales. Muchas veces sólo son manos o esquematizaciones del sexo femenino. Como escribe Jean Clottes: «No es por falta de habilidad, puesto que eran diestros dibujantes en otros temas (recuérdense los bisontes de Altamira o la estatua de este mamut), sino porque así lo decidieron». Y este es el detalle realmente significativo: la destreza al servicio del interés. En el antiguo Egipto, el mundo de los dioses puede parecer un zoológico, pero se trata de un zoológico muy pequeño: no hay dioses con cabeza de burro o de caballo, pese a ser animales de gran importancia para la economía. En la actualidad, las marcas también hacen un uso selectivo de los animales para sus logotipos. Sea una estatuilla prehistórica, un icono religioso o un logotipo actual, lo importante es que el ser humano representa sólo una parte de la realidad. En una palabra, elige. Las marcas reflejan, ante todo, nuestras elecciones; eso es precisamente lo que nos marca, y es que, seguramente, sólo una elección puede diferenciarnos.

Tengo - me falta = comercio

William J. Bernstein, en su magnífico libro Un intercambio espléndido, nos explica con asombroso detalle e ingenio cómo el comercio modeló el mundo desde Sumer hasta nuestro tiempo. Nada más comenzar, hace hincapié en un fenómeno que no se ha observado en otras especies animales a excepción del Homo sapiens: el intercambio sistemático de bienes y servicios a distancias cada vez mayores.

¿Qué impulsó al hombre primitivo a comerciar? La respuesta es difícil de precisar. Simplemente ocurrió. Tal vez fue el deseo de tener lo que me falta, la atracción por lo exótico. En efecto, a lo largo de la prehistoria no sólo fue evolucionando la talla de herramientas de piedra sino el intercambio de materiales. Los grupos humanos tallaban los materiales locales y al mismo tiempo buscaban otros, mejores o diferentes, factor que favoreció las primeras rutas «comerciales». Poco a poco aumentó la variedad y el volumen de productos. Con anterioridad al cobre, el estaño, el oro, la plata y el hierro fueron el sílex y la obsidiana. Con ellos se produjeron los primeros «objetos de deseo». Pero no fueron los únicos.

Las minas prehistóricas de Gavà, cerca de Barcelona (España), constituyen el conjunto minero con galerías más antiguo de Europa. Se comenzaron a excavar hace aproximadamente 6000 años y su aprovechamiento se prolongó más de mil años. El único objetivo de esta enorme explotación minera era la extracción de un mineral de color verde, la variscita, que se usaba para confeccionar joyas. Otros minerales de gran valor fueron el jade, el cristal de roca, la malaquita, el lapislázuli, la turquesa, el alabastro y esa resina mágica llamada ámbar, que fue el principal producto de intercambio entre los pueblos bálticos y las culturas mediterráneas y orientales. Como hoy, lo importante no era ser la fuente de la mercancía —pongamos los diamantes y el petróleo africanos—, sino el centro que controlaba su producción. Allí donde convergían estos materiales surgían grandes poblaciones humanas. La ciudad de Çatal Hüyük (Turquía), en la fértil región de Konya, estuvo habitada ininterrumpidamente durante unos 2500 años, desde el 7000 a. C. hasta el 5500 a. C. Se trata de una de las primeras ciudades conocidas, y en ella se utilizaban muchos instrumentos con materiales que no había en la región, como por ejemplo la obsidiana, rastreable sólo en Accigol, a unos 200 km al noreste.

La piel humana no es humana

Es posible que los primeros humanos cosieran sus vestimentas con los pelos o los tendones de los animales. También debían de lucir peinados y varias especies de gorros, así como calzados confeccionados con el cuero de sus presas. En algunos yacimientos se han encontrado manchas rojizas que corresponden a restos de pigmentos. Además de su efecto colorante, estos minerales se pueden utilizar para curtir pieles. Por desgracia, la piel es un material muy perecedero y apenas se han encontrado restos tan antiguos. Sin embargo, sabemos que a aquellos hombres les gustaba utilizar joyas; algunas eran de metal; otras, de diferentes huesos trabajados, o de minerales como la variscita.

Lo más curioso de estos adornos es que se han encontrado modelos de una zona determinada en lugares muy alejados, señal inequívoca de algún tipo de intercambio. Como carecían de dinero, no podemos hablar de comercio propiamente dicho, pero sí de «tendencias». Algunos modelos parecen haber tenido más éxito que otros, como la «moda» magdaleniense de las arandelas de hueso perforadas en su centro, que suelen aparecer decoradas con figuras geométricas o de animales. ¿Hubo algún tipo de «moda» textil? Al menos sabemos que hubo agujas de coser.

Los arqueólogos han encontrado «una herramienta de más de 20 000 años de antigüedad cuya forma jamás ha cambiado, aunque hoy en día es de metal. ¿Adivinas de qué herramienta se trata?», escribe Jean Clottes en su libro La prehistoria explicada a los jóvenes.

Respuesta: «¿El hacha? No, en aquel entonces no existían hachas similares a las nuestras. La herramienta en cuestión es la aguja de coser. En los entornos solutrenses aparecen con mucha frecuencia. Miden lo mismo y tienen el mismo aspecto que nuestras agujas modernas, con un agujero, salvo que son de hueso».

Los primeros bienes de lujo

La arqueología es aburrida. A diferencia de las películas de Indiana Jones, los cursos de arqueología en la universidad no incluyen asignaturas como «Manejo del látigo» o «Persecución de tanques a caballo». Muy pocos arqueólogos tocan un arma —son raras en la mayoría de los yacimientos—, y si pelean con algo es con los «fósiles directores».

A falta de otras evidencias, el estudio del pasado se basa, sobre todo, en el análisis de ciertas piezas y decoraciones que, durante un tiempo, se repiten en varios yacimientos más o menos alejados entre sí, configurando si no «modas», al menos «culturas materiales». Con ellas, los arqueólogos delimitan épocas y pueblos. Mutatis mutandi, sería como clasificar nuestra sociedad a base de clasificar los objetos que más utilizamos en nuestras casas y/o nos llevamos a la tumba. En la última escena de El planeta de los simios, Charlton Heston entra en una cueva y encuentra señales de seres humanos. Son los restos de una excavación en «La Zona Prohibida», y entre ellos, el que más le conmueve es una muñeca capaz de hablar cuando se le aprieta la barriga. Bobada que en ese momento reviste la mayor importancia y lleva a George Taylor, el personaje interpretado por Charlton Heston, a decir una frase de cine: «Doctor, ¿construiría un simio una muñeca humana que habla?».

Cada vez que sale a la luz un fósil director podríamos decir algo semejante, y entonces la arqueología deja de ser aburrida: por pesado que parezca clasificar un trozo de cerámica, el conocimiento de nuestra especie depende de esa clasificación, y es así como llegamos al vaso campaniforme.

Escada, hace 4000 años

Escada es una empresa internacional de moda femenina de lujo fundada en Múnich (Alemania) en 1978. La empresa se declaró en bancarrota en agosto de 2009 y fue adquirida por la millonaria Megha Mittal en noviembre de ese mismo año. Como otros grupos similares, Escada creció abriendo diferentes divisiones, incluida una de moda infantil, y contando con el reclamo de varias celebridades (en especial, Kim Basinger). Hace muchos siglos también hubo otra gran marca de lujo en Alemania.

El vaso campaniforme da nombre a una «cultura» que se denominaba así por su principal fósil director: unas vasijas de cerámica con forma acampanada que, desde el curso inferior del Rin, en Alemania, se extendió por buena parte de Europa y el norte de África a principios de la Edad del Bronce, entre 2200 y 1900 a. C. Junto a este vaso aparecen variados «complementos», como puñales de lengüeta, lanzas de dos puntas, joyas de oro, brazaletes de arquero y botones de hueso con perforación en uve. Al igual que las marcas actuales, aquella cultura diversificó su producto estrella en diferentes divisiones: marítimo, cordelado, marítimo-cordelado mixto, «estilo bohemio» e inciso. Y es que cada «mercado» es diferente.

De acuerdo con la moderna arqueología, la propagación de este vaso, así como sus complementos y divisiones, demuestra la interacción entre diferentes elites —ávidas de bienes de prestigio— y la ligera adaptación de los mismos productos de lujo a los gustos de cada región, confirmando una característica de las marcas: diferenciación e igualación. Hay otra: ritual, pues el vaso campaniforme debió de servir para beber cerveza o hidromiel en grandes ceremonias sociales y políticas.

El estudio del vaso campaniforme fue aprovechado por el Grupo Mahou-San Miguel para promocionar un estudio de la Universidad de Valladolid sobre el vaso campaniforme en la península Ibérica. El resultado no podía tener mejor título: Un brindis con el pasado. Para la ocasión se rodó un documental que recreaba el posible ritual de la fabricación de la cerveza hace 4500 años y se ofreció una degustación de dicha cerveza a los asistentes a un acto conmemorativo. Un excelente ejemplo de colaboración entre empresa e historia, y un ejemplo raro, ya que muchas empresas carecen de un asesor histórico en sus departamentos comerciales.

Protohistoria
Las primeras historias

¿Por qué es importante la protohistoria para el branding?

Hasta la década de 1940, los arqueólogos no comenzaron a datar sus hallazgos con el método del carbono 14 y otras técnicas similares. Antes de ese momento —tan reciente— era muy difícil poner fechas. Una de las primeras formas de ordenar la multitud de objetos que la incipiente arqueología iba descubriendo fue mediante tres grandes cajones de sastre: prehistoria, protohistoria e historia. En la prehistoria cabían los hallazgos carentes de documentos escritos; en la protohistoria, los restos de las tradiciones orales que sobrevivieron gracias a alguna recopilación escrita posterior, como la Ilíada, el Antiguo Testamento, el Mahabharata o el Cantar del rey Gesar, y se habla de historia cuando se dispone de documentos escritos. En realidad, esta clasificación era —y es— bastante confusa, ya que la historia no se desarrolla de manera uniforme. En un mismo lapso de tiempo pueden convivir culturas pertenecientes a una de las tres categorías mencionadas. Por otra parte, sabiduría no es siempre sinónimo de lenguaje escrito. Los celtas, Buda, Jesús y filósofos como Sócrates se negaron a escribir. En consecuencia, las etiquetas mencionadas han de manejarse con mucha prudencia.

Ahora bien, la historia, de acuerdo con este planteamiento, comienza cada vez que alguien inventa, o adopta, alguna forma de escritura y se dedica a recopilar por escrito antiguas leyendas y registrar lo que dicha persona considera más importante de su propia sociedad u otras. ¿Acaso la historia no es la mejor estrategia de branding? Por supuesto, aquellas primeras tradiciones escritas se fueron transformando, adulterando, perdiendo y/o destruyendo, por lo que hoy sólo conocemos una mínima parte, aunque es la parte con la que están fabricados todos los cuentos, poemas, novelas, obras de teatro y películas que conocemos. Los anuncios, los logotipos y las marcas también. Un mito ha inspirado a otro, un relato a otro. Cada generación añade su enfoque peculiar, pero siempre a partir de una visión compartida. Como en una intrincada arboleda, cada nueva hoja ha brotado de un tallo ya existente en un remoto pasado, confirmando la gran verdad de todos los cuentos: «Érase una vez, hace mucho, mucho tiempo…».

«El imaginario no debe confundirse sólo con la ficción. Lo imaginario representa el conjunto de imágenes, mentales y visuales, organizadas por una narración mítica, por la cual un individuo o una sociedad organiza y expresa sus valores. El imaginario pertenece a una categoría antropológica, al conjunto de la cultura». (Jean-Jacques Wunenburger).

En el Londres victoriano de 1893, Marian Emily Roalfe Cox (1860-1916) publicó un libro con el esclarecedor título de Cenicienta, 345 variantes, donde analizaba todos los cuentos conocidos hasta entonces sobre este tema. Antes de ella, en el siglo IX, Taun Cheng-Shing, uno de los primeros folcloristas del mundo, ya hacía referencia a este cuento sin poder precisar su origen. De lo que sí podemos estar seguros es del aumento de variantes. ¿Cuántas nuevas Cenicientas se han escrito desde 1893? ¿Cuántos anuncios se inspiran, directa o indirectamente, en este cuento, mito o arquetipo?

Los mitos del comercio

En la antigüedad los productos no sólo viajaban con sellos que distinguían a un fabricante de otro. Además, la fundación de una ciudad siempre tenía un mito asociado a ella, que sublimaba su actividad económica. El dios Melkart acompañaba a todas las factorías fenicias. A los pies de su templo se organizaba el mercado y tenían lugar las transacciones, los pactos, la organización de una expedición comercial, las ofrendas de los navegantes una vez cumplidos sus objetivos. «El templo —nos aclara la arqueóloga M. Eugenia Aubet— hacía las veces de tesorería y de banco, y podía llevar el registro de las transacciones». Todo lo que se dejaba en el templo era administrado por los sacerdotes.

Templo y fundación colonial se confunden —añade Aubet— porque existe una voluntad política de iniciar un comercio organizado y regular. Y el templo no sólo habría tenido una función económica, sino que, como eje y protector de una diáspora comercial, podía preservar la integridad cultural original de los colonos, lo que, en cierta medida, equivalía a un control social de la población colonial a través de la religión.

Cuando un pueblo vencía a otro, cambiaba el dios pero mantenía el templo. De esta manera, el dios griego Hércules fue sustituyendo a Melkart a lo largo de todo el Mediterráneo. Este fue el caso del importante templo de Gadir (Cádiz), trasfondo de las leyendas del Jardín de las Hespérides y las Columnas de Hércules. Los mitos no son necesarios sólo para las marcas: la propia economía depende de ellos.

Mercurio, mercado, marketing

El dios por antonomasia del comercio fue Mercurio, el dios romano de los ladrones, los magos y los comerciantes, y es que, de alguna manera, en el arquetipo de todo vendedor se esconde el miedo a ser engañado y el deseo de ser fascinado. En consecuencia, el vendedor siempre vive en equilibrio, en parte porque su oficio, vender, requiere un beneficio, algo material, y una fantasía, algo intangible; y en parte porque viaja, o sus productos están expuestos a la incertidumbre del viaje. Mercurio también es el dios de los viajeros, y por eso uno de sus símbolos consiste en unas sandalias aladas, o alas en los pies, en parte porque se relaciona con personas, y éstas son caprichosas, mudables, volubles, y en parte porque sus argumentos de venta siempre son subjetivos: ¿Calidad? ¿Mejor? ¿Único? ¿El mejor precio?

El primer templo de Mercurio fue edificado en el Aventino, una zona próxima al puerto de Roma que fue el centro del comercio internacional mientras las águilas de las legiones —y el caduceo de Mercurio— proyectaban su sombra sobre el orbe conocido. La cofradía de los mercuriales era una de las más antiguas de la ciudad y sirvió de modelo para los llamados Collegia Mercurialium, los centros de negocio dispersados por todo el territorio del imperio. No es de extrañar que las palabras mercancía (merx) y comerciar (mercari) estén relacionadas con el nombre del dios: Mercurius.

Por influencia del dios griego Hermes, Mercurio fue, además, el mensajero de los dioses entre los hombres. Su canal de comunicación preferido eran los sueños. Como las marcas, Mercurio hablaba de aquello que todos deseaban oír, sentir o percibir. Como las marcas, Mercurio debía conocer el lenguaje del inconsciente, de los sueños, de la imaginación. No es extraño que haya una estatua de Mercurio en todas las lonjas de comercio ni que el caduceo del dios sea el emblema de diversas instituciones dedicadas al estudio y a la enseñanza de las ciencias económicas. Para recordar la necesidad de flexibilidad de todo comerciante, las estatuas de este dios suelen mostrarlo con un pie en la tierra y otro en el aire, en perpetuo equilibrio. Recientemente, Lacoste lanzó una campaña que evoca —y adapta— con gran acierto la cualidad mercurial de toda marca, temporada tras temporada; los anuncios muestran a diferentes jóvenes flotando en actitud de dar un paso, con una frase, a modo de eslogan, que dice: «Un peu d’air sur terre». (Un poco de aire en la tierra).

El estaño de las Casitérides

Combinado con el cobre, el estaño permitía obtener la preciada aleación llamada bronce, fuente del desarrollo industrial de las primeras civilizaciones. Pero mientras que el cobre era —y es— un metal muy común, hace más de 5000 años el estaño se escondía en el fin del mundo conocido. Los griegos llamaron a ese lugar islas Casitérides (de kassiteros, «estaño» en griego).

FIG. 3. Estatua de Mercurio de Giovanni de Bologna (1580). Mercurio fue el dios de los comerciantes, y su nombre dio origen a las palabras «mercancía», «mercader», «mercado» y «marketing». Al principio, el mundo del comercio estuvo muy relacionado con el universo de los dioses, y también hoy día, gracias a la fuerza de los arquetipos para expresar símbolos comunes al inconsciente colectivo. En la última campaña de la marca Lacoste, los modelos adoptan una postura semejante a la de Mercurio.

La localización de estas islas, en algún lugar entre las actuales Galicia, Bretaña y Cornualles, sigue siendo motivo de discusión, así como el entramado comercial de las primeras expediciones fenicias y griegas para llegar hasta ellas desde, al menos, mediados del siglo VII a. C. No menos polémico ha sido —y es— determinar la respuesta de las sociedades indígenas ante la llegada de dichas expediciones y su posterior colonización. De especial interés para España son las investigaciones sobre la fundación de Gadir, la actual Cádiz, y Tartessos, un reino que se desarrolló supuestamente en el triángulo formado por las actuales Huelva, Sevilla y Cádiz. Siempre hacia el noroeste, desde Gadir partía una ruta marítima que recorría el Atlántico, y desde Tartessos, otra ruta terrestre que atravesaba la península Ibérica en busca del estaño.

Como un sueño recordado a medias, sobre estas relegadas rutas florecieron multitud de leyendas. Entre ellas, las aventuras del dios fenicio Melkart y, algo más tarde, las de Hércules y su viaje al Jardín de las Hespérides. De Tartessos nos ha llegado también la leyenda del rey Argantonio y su incalculable riqueza, sabiduría y generosidad. En época cristiana, varios autores —aunque con diferentes creencias— siguieron alimentando el ya de por sí rico caudal de mitos paganos. Por ejemplo, el castillo donde fue concebido el rey Arturo, en Cornualles, se llama Tintagel, y la palabra inglesa para «estaño» es tin. La tumba de este rey se encuentra en Glastonbury, pueblo no muy lejano a Cornualles hasta donde llegó un mercader de estaño con una misteriosa copa: José de Arimatea, el tío-abuelo de Jesús, el portador de la copa que hoy recibe el nombre de Santo Grial.

Es una lástima que sólo el arte y la literatura hayan aprovechado el rico filón de leyendas asociadas al mito de las Casitérides. Según Ashraf Ramzy, «La gente no compra productos, sino las historias que estos productos representan». Seguramente, si recordásemos más historias también venderíamos más productos.

Historia Antigua
Con sello propio

Los sellos sumerios y egipcios

De acuerdo con un estudio combinado de arqueología y antropología, David Wengrow ha defendido recientemente que el marketing comenzó a utilizarse en las civilizaciones egipcia y mesopotámica. Las vasijas utilizadas para el transporte de mercancías estaban marcadas con sellos a modo de logotipos. En el caso de Sumeria, el sello era una pieza cilíndrica con dibujos que se hacía rodar sobre la arcilla fresca para grabar la imagen. Estas marcas no eran sólo para identificar al fabricante del recipiente o el lote de envío, sino que también eran señales de la identidad del productor y, algunas de ellas, con un complejo sistema iconográfico.

En el año 1988 tuvo lugar un descubrimiento extraordinario: los jeroglíficos más antiguos conocidos hasta la fecha. Se han fechado aproximadamente en 3150 a. C., y se encontraron en el cementerio de Umm el-Qaab, en Abidos. Se trata de vasijas con breves inscripciones en tinta y varios cientos de «etiquetas» grabadas en piezas cuadradas de hueso, de 2 × 3 cm. Todas las etiquetas tienen un pequeño agujero en un extremo, lo que sugiere que debieron atarse en los tarros para identificar su contenido —generalmente aceite y lino—, su procedencia, su cantidad o a su propietario. Algunas etiquetas incluso indican, mediante números, la longitud de las telas destinadas a la tumba real. Este hallazgo ha permitido constatar dos relevantes hechos: primero, la existencia de un comercio elaborado en fechas tan tempranas; segundo, la posibilidad de que Egipto y Mesopotamia desarrollasen sus respectivos sistemas de escritura al mismo tiempo, estimulados por el intercambio cultural y comercial.

FIG. 4. Arriba, sello comercial de Uruk, utilizado para marcar una jarra. Debajo, etiquetas de hueso de la tumba real egipcia de U-j en Abidos, con la escritura jeroglífica más antigua conocida. Mediante un cordel atado en el agujero del extremo, las etiquetas se debieron de colocar en las cajas o en los tarros con suministros para indicar su contenido, su procedencia o la identidad de sus propietarios.

Más hallazgos sorprendentes. Cuando la tumba de Tutankamón —muerto en 1325 a. C.— fue abierta por Howard Carter en 1922, se encontraron 26 ánforas de vino con inscripciones de su propietario, añada, procedencia y «asesor enólogo» (el nombre de un tal Khay aparece en casi todas las ánforas y se le considera un jefe de los elaboradores de vino). Faltaba, sin embargo, un dato: el tipo de vino. Estudios recientes realizados por científicos de la Universidad de Barcelona revelaron que la mayoría era de vino tinto, aunque también había dos de vino blanco. Asimismo, el joven faraón fue enterrado con útiles para hacer cerveza de cebada. La idea de «etiquetar» una mercancía, por lo tanto, es bien antigua. El comercio a distancias cada vez más largas hizo necesario no sólo controlar la calidad sino añadir «valor» al consumidor (Marx hablaba del «fetichismo» de la mercancía). Entonces como hoy, lo que vendía era el glamour alrededor del producto, o para utilizar la expresión de Wengrow, «una conexión de autenticidad».

La seda de China

La seda no es el único tejido fabricado en China, pues existían otros dos tipos, el ramio y el algodón, que también desempeñaron un destacado papel en la historia de este país. La producción de ramio y de seda se remontaba al Neolítico, mientras que el algodón, originario de la India, sólo fue ganando protagonismo después de las dinastías Song y Yuan, en el siglo XIV. En poco tiempo llegó a desplazar tanto al ramio como a la seda como motor de la industria textil china, debido a la mayor simplicidad de su fabricación. No obstante, nadie habla del ramio ni del algodón chino. Nadie habla de algo sin un trasfondo de historias y mitos. En cambio, la seda tiene mucho que contar.

La ruta de la seda se asocia a las caravanas de camellos. Poca gente sabe que estos animales son originarios de América del Norte, y que migraron a Asia a través del estrecho de Bering, durante las épocas glaciares. Hace 6000 años, el camello sólo se valoraba por su leche. Sólo hacia 1500 a. C. «los seres humanos empezaron a explotar la capacidad del camello para soportar cargas de cientos de kilos por unos territorios de otro modo impenetrables. Sin la domesticación del camello, las rutas de la seda transasiáticas y del incienso hubiesen sido imposibles». (William J. Bernstein).

En torno al 1000 a. C., el poema épico indio Mahabharata menciona la cinamsuka, la seda de China, pero entonces este delicado tejido ya tenía dos milenios de historia. La técnica para fabricarla fue un secreto durante siglos, y la mejor prueba de su valor es que por la llamada «ruta de la seda» circulaban gran variedad de materiales preciosos y de entre todos ellos fue la seda el elegido para designarla. Las legiones romanas la vieron por primera vez el año 53 a. C. durante la batalla de Carras contra los partos, quienes la lucían en forma de banderolas de brillantes colores. Pocos años después, Julio César celebró su triunfo con banderas de seda. Los romanos de la vieja escuela, como Plinio y Cicerón, en vano profirieron encendidas diatribas contra ese material demasiado caro, vanidoso y extranjero. Dos siglos después, la seda era el mejor símbolo de misterio, fantasía y prestigio. El extravagante Heliogábalo, que gobernó de 218 a 222, intentó sorprender al hastiado populacho de Roma —acostumbrado a los excesos de una arquitectura colosal, las luchas de gladiadores y las carreras de carros— con un desfile delirante, en el que incluso se llegó a matar caprichosamente a niños. La chusma bostezaba. Por fin, sucedió algo. Los corazones de Roma palpitaron de nuevo: Heliogábalo apareció luciendo el primer vestido confeccionado enteramente con seda.

La tinta china

La escritura, como casi todo, empezó en Sumer, en el tercer milenio a. C., pero los escribas sumerios escribieron sobre tablillas de barro, soporte que sólo requería un punzón para dejar una incisión sobre la arcilla húmeda. La escritura con tinta y pincel se desarrolló en China alrededor del segundo milenio a. C. Los egipcios también conocieron la tinta, pero sus jeroglíficos en piedra, ya sea como relieve o como pintura, relegaron a un segundo plano la escritura en libros. Por el contrario en China, inventora también del papel, la obtención y la utilización de la tinta se convirtió en un verdadero arte y en una señal de identidad.

Conscientes de su valor, las diferentes etapas de la fabricación y comercialización de la tinta estaban vigiladas durante todo el proceso por el Administrador de la Tinta, un influyente cargo en la corte imperial china. Era un negocio de lujo. Recordemos que la aristocracia china, incluido el emperador, eran apasionados calígrafos que convirtieron el acto de escribir en un ritual diferenciador de la elite. De un aristócrata chino se esperaba que fuera un literato y un bibliófilo o, al menos, que lo pareciera. Este gusto fue adoptado también por mercaderes, especialmente los que se enriquecían. Nobles y nuevos ricos coleccionaban rarezas, estudiaban letras, imprimían ediciones de lujo, se rodeaban de poetas laureados y construían bibliotecas privadas. La tinta era una moneda de cambio obligada en esta letrada sociedad. Por lógica, su fabricación debía estar a la altura de sus refinados clientes.

La fórmula consistía en mezclar agua con dos ingredientes básicos: alguna cola animal, como la gelatina de ciervo, de pescado o de buey, y el «negro de lámpara» o «de humo», nombre que reciben las partículas de carbón resultado de la combustión de resinas olorosas. A esta fórmula básica se le podían añadir colorantes y el toque secreto de cada maestro: aceites, almizcle, alcanfor, especias, hierbas medicinales… Tan buenas eran estas tintas que los pintores y calígrafos chinos, para juzgar su calidad, las probaban con la boca, como si fuera un caldo. Por si fuera poco, a diferencia de las tintas occidentales, más sencillas y líquidas, las tintas chinas se secaban en moldes grabados con elaborados dibujos en relieve, de manera que los «lingotes» de tinta constituían una pieza de arte en sí misma, con el sello propio de cada maestro o taller. Luego, como los viticultores, los tinteros chinos dejaban reposar sus tintas en los mencionados lingotes durante varios años para su maduración. Hoy sabemos que esta tinta en estado sólido puede durar siglos sin perder sus propiedades.

Las esencias de Punt

Al igual que las Casitérides, la localización exacta del país de Punt sigue siendo motivo de polémica. Tal vez fuera el delta del Gash, en el actual Sudán, cerca de la frontera con Eritrea. En esta fabulosa región no sólo se podía obtener oro, animales exóticos, marfil y esclavos, sino también antyu, el incienso de olíbano o de mirra, que era parte esencial de los rituales religiosos egipcios, y hay que recordar que los faraones eran dioses. Con estas esencias se perfumaban los templos, los palacios y las tumbas. La vida en la tierra y en el más allá dependía, en gran manera, de estos perfumes. Su valor era inmenso. Además, como la región estaba situada en la dirección del sol al amanecer, los egipcios creían que Punt era la residencia de los dioses Ra, Min y Hat-Hor, a la que llamaban «la señora de Punt». Por todo ello, esta misteriosa región también recibía el nombre de «la Tierra del Dios».

Desde época muy temprana, a lo largo de la historia de Egipto se emprendieron diferentes expediciones hacia este fabuloso país para evitar depender de los pueblos que hacían de intermediarios entre los egipcios y los habitantes del reino de Punt, pero sólo unos pocos faraones, los más poderosos, pudieron realizar alguna. La expedición de más éxito fue la organizada por la reina Hatshepsut hacia 1510 a. C. La crónica del regreso de la expedición todavía se puede admirar en el segundo pórtico del templo de Deir el-Bahari. En aquella memorable ocasión se importaron varios árboles productores de antyu, de manera que debidamente plantados en un jardín sagrado produjeran en suelo egipcio esta apreciada resina olorosa. Para explicar el impacto social y político de este suceso, algunos historiadores han comparado esta expedición con la llegada al Nuevo Mundo, en el siglo XV, descubrimiento que supuso un enorme prestigio para los Reyes Católicos y, en concreto, para la reina Isabel. Por desgracia para Hatshepsut, la gloria duró poco. A su muerte, por razones que todavía son motivo de polémica, fue objeto de damnatio memoriae, es decir, de condena al olvido, y lo que siguió recordándose fue aquella fabulosa región, accesible sólo a unos pocos faraones y de la cual procedían los perfumes más valorados.

La ruta del incienso

Hoy en día tal vez nos duchemos más a menudo, pero ¿olemos mejor? ¿Tenemos mejor olfato o posibilidades de disfrutarlo? En la antigüedad, tan valiosas como el oro y la seda eran las sustancias aromáticas, que se utilizaban no sólo para los ritos religiosos sino para perfumar las casas nobles, aromatizar los vestidos de gala, como remedio medicinal y como símbolo de posición social. Mucho antes de la construcción del canal de Suez, el triángulo formado por el mar Rojo, el golfo de Adén y el golfo Pérsico ya fue escenario de un tráfico considerable de embarcaciones de cierta envergadura. Algunos faraones —e incluso el mismo Darío, rey de Persia, cuando conquistó Egipto— intentaron construir un canal que uniera de manera regular el mar Rojo con el Nilo para así lograr un camino enteramente de agua.

Las rutas por tierra no sólo eran más peligrosas, sino que estaban limitadas por el peso que podían cargar los animales. En las fluviales, en cambio, el riesgo de robo se evitaba con mayor facilidad y se podían transportar cargamentos mucho más pesados que por tierra. Y también eran mucho más rápidas. Aunque hoy es más famosa la ruta de la seda, de carácter terrestre, en la antigüedad y en la Edad Media la ruta del incienso disfrutó de una importancia similar, incluso mayor. Además de incienso, por esta ruta circulaban mirra de Abisinia, piedras preciosas de la India o de Ceilán, oro de Egipto y cobre del Sinaí. Los grandes favorecidos por este comercio fueron los comerciantes de la península de Arabia (actuales Yemen y Omán). Los romanos se extasiaron tanto con el sugestivo perfume de esta región que la llamaron Felix Arabia (felix, en latín, significa «fecundo», «fértil», «feliz», «favorable» y «benevolente»). Así, Herodoto, en el siglo V a. C., escribió: «Toda Arabia exhala un aroma delicioso».

El cedro del Líbano, símbolo de eternidad

Sala de audiencias de Zeker Baal, rey de Biblos, en la costa de Fenicia (hoy en día, Líbano). «He venido —dice Unamón, sacerdote egipcio— en busca de la madera debida para la construcción del grande y augusto barco de Amón, rey de los dioses». A continuación, el rey y el sacerdote discuten e intentan llegar a un acuerdo que permita a Unamón regresar a Egipto con una de las mercancías más preciadas en la antigüedad: el cedro del Líbano, aunque dicho acuerdo no sea favorable para el egipcio. Conocemos esta transacción desigual gracias a un papiro titulado «El viaje de Unamón», fechado en la Dinastía XXII (c. 950-730 a. C.). Este relato se considera un texto suficientemente creíble, y no se descarta la posibilidad de que fuera un documento oficial verídico, aunque con evidentes libertades literarias. Narra las dificultades de un alto funcionario egipcio en Biblos para adquirir madera para reparar la barca sagrada de Amón. En otros tiempos, el gobernante de Biblos habría ofrecido el material requerido sin ninguna contraprestación; por eso Unamón dice «la madera debida». Sin embargo, por aquel entonces la esplendorosa época de Ramsés y sus hijos había tocado a su fin, sumiendo a Egipto en una profunda decadencia. En consecuencia, Zeker Baal puede exigir a Unamón un pago en metálico.

No sólo los antiguos egipcios valoraron esta madera que, además de ser muy apreciada para construir barcos, utilizaron para fabricar ataúdes, estatuas y amuletos. Debido a su altura, a su follaje perenne y a la excelente e incorruptible calidad de su madera, el cedro del Líbano fue símbolo de grandeza, y numerosos pueblos antiguos eligieron su madera para preservar y atesorar lo que más apreciaban. Además, una de las resinas más olorosas es la de este árbol mítico (varias marcas de perfumes actuales la siguen utilizando como «notas de fondo»). El rey judío David vivía en un palacio de cedro y su hijo, el rey Salomón, ordenó que se cortasen cedros del Líbano para edificar el Templo de Jerusalén. Leemos en la Biblia:

También recubrió los veinte codos de la parte posterior del Templo con planchas de cedros, desde el suelo hasta las vigas, y destinó el interior para el Santísimo; y los cuarenta codos delante del Santísimo constituían el Santuario. De cedro era todo el interior del edificio, con bajorrelieves de coloquíntidas y guirnaldas de flores. Todo era cedro. Nada de piedra se veía. (1 Reyes 6,16-18).

Tras la finalización del Templo, Salomón mandó edificar un nuevo palacio para que fuera su vivienda y sede de gobierno. Tanta fue la madera de cedro empleada en este edificio que pasó a ser conocido como «El bosque del Líbano». Es muy posible que estas descripciones sean exageradas —la arqueología no ha demostrado todavía con absoluta seguridad la existencia de Salomón ni de un reino en Judá tan espléndido como el descrito por la Biblia—, pero estas leyendas reflejan, sin lugar a dudas, el alto aprecio de que gozaba el cedro del Líbano. Aún hoy, muchas esculturas de Jesucristo están talladas en madera de cedro. Ya el teólogo Orígenes (185-254) indicó que preservar el alma de la corrupción es como hacer de cedro las vigas de nuestra morada, metáfora inspirada en un verso del Cantar de los Cantares: «¡Qué hermoso eres, amado mío, qué delicioso! Todo verdor nuestro lecho. Vigas de nuestra casa son los cedros». (Cant. 1,16-17). En Granada (España) todavía se conserva el cedro plantado por san Juan de la Cruz (1542-1591), bajo cuya sombra, según la tradición, escribió su obra La noche oscura del alma. En la actualidad, el cedro es el emblema del Líbano.

La púrpura de Tiro

Tiro era la capital de Fenicia, país famoso por el color de su producto más codiciado: la púrpura (en griego phoenix). Este color se obtenía del múrice (Murex brandaris), un molusco, razón por la que no se ha de confundir con el carmín, color producido por el insecto de la cochinilla, ni con el granate, color derivado de un mineral, ni con el violeta, color elaborado con una planta herbácea. Tampoco es morado, color que procede de un mineral de hierro oxidado llamado hematites, palabra que en griego designa la sangre. Al margen de su procedencia, el principal rasgo tangible que distinguía la púrpura de Tiro de cualquier otro tinte era el brillo y la resistencia de las prendas tintadas con ella. A diferencia de otros tintes, sólo la púrpura no se descoloraba, lo que se interpretó como símbolo de eternidad.

La púrpura tenía un proceso de obtención muy laborioso, lo que justificaba sus altos precios: para obtener poco más de un gramo de púrpura se necesitaba romper el caparazón de unos doce mil múrices. A continuación el tejido debía pasar por múltiples y delicadísimas operaciones de tintado que requerían un tiempo y una mano de obra considerables, incluida la infraestructura necesaria para proteger la fórmula y el monopolio comercial de tan costoso producto. En consecuencia, lucir una indumentaria de color púrpura se convirtió en expresión de lujo y poder, tanto en la Grecia de Homero como en el Israel del Antiguo Testamento. El nombre completo del palacio imperial de Pekín, en China, es la Ciudad Púrpura Prohibida, y púrpura era, asimismo, la residencia celestial de los dioses taoístas. Entre los romanos fue uno de los atributos de sus emperadores, razón por la cual a la púrpura de Tiro también se la llamó púrpura imperial. Después de la total desaparición de la civilización fenicia, el próspero negocio de la púrpura se convirtió en un monopolio del Estado romano bajo unas normas muy estrictas.

Como es habitual, en el mundo del lujo también hubo fakes (imitaciones). En el libro de los Números, del Antiguo Testamento, se prohíbe sustituir el múrice por el índigo, que con sus tonos más oscuros mancillaba las túnicas de culto. En Roma, los tejidos de mayor calidad eran los que habían sido sumergidos en púrpura dos veces y que recibían el nombre de dibafos. Por lo tanto, como recurso cómico, en El Satiricón de Petronio se ridiculiza a un tesorero diciendo que su ropa era de púrpura pero «lavada una sola vez».

Cuando el cristianismo se convirtió en la religión oficial del imperio pudieron cambiar las creencias, pero la púrpura siguió seduciendo a los dignatarios de la Iglesia, aunque por poco tiempo. La llegada de la Edad Media conllevó la paulatina pérdida de los secretos de la extracción y la producción de la púrpura en Occidente, pero el imperio bizantino siguió usándola durante algunos siglos más. Durante su período de mayor esplendor, incluso se realizaron los únicos manuscritos escritos con letras de oro sobre pergamino teñido con púrpura. Sin embargo, también Bizancio entró en decadencia, y a partir del siglo IX las muestras de púrpura se hicieron cada vez más raras. Cuando Constantinopla fue conquistada por los turcos en 1453, las tintorerías imperiales fueron destruidas y los tintoreros, asesinados.

No fue hasta principios del siglo XX cuando se averiguó la estructura química de la púrpura y fue posible recuperar este color, aunque sin ninguna de las características que lo habían convertido en legendario: su exclusividad.

El ánfora panatenaica

Desde que están de moda las listas de marcas, también lo está el 10 Country Brand Index («índice de países marca», cómo no, en inglés). En 2009, los tres primeros puestos fueron para Estados Unidos, Canadá y Australia. En la antigüedad, el primer puesto lo monopolizó Grecia. «Graecia capta ferum victorem cepit». (Grecia sometida, a su feroz vencedor capturó), o en otras palabras, Roma derrotó a Grecia por las armas pero Grecia conquistó a Roma con su cultura. Para el poeta inglés John Keats, el objeto que mejor representa esta victoria es una urna griega, y añadió: «Belleza es verdad y la verdad es belleza. Esto es cuanto sabes y necesitas saber».

Sin duda, muchos objetos podrían optar a mejor marca de la antigua Grecia —sus templos, sus esculturas, sus desaparecidas pinturas, sus tragedias—, pero siguiendo a Keats, hemos elegido una pieza de cerámica y, en concreto, el ánfora panatenaica. Este tipo de vasija era encargada por el gobierno de Atenas a los mejores talleres de alfarería del momento, y con ellas se premiaba a los vencedores de los Juegos Panatenaicos, similares en importancia a los Juegos Olímpicos. Dichos juegos formaban parte de las fiestas religiosas dedicadas a la diosa Atenea, la protectora de la ciudad, razón por la cual este tipo de ánforas estaba invariablemente decorado con una imagen de Atenea a un lado y con la prueba en la que se obtuvo la victoria en el otro.

En realidad, el verdadero premio era la sustancia contenida en estas ánforas: aceite de oliva proveniente del olivar sagrado de Atenas, situado en la Academia, nombre de los jardines donde impartía sus clases Platón. Este olivar era sagrado porque se creía que la misma Atenea había donado los olivos a la ciudad. Por desgracia, aunque se esperaba que estas prestigiosas piezas fueran legadas a un santuario como ofrenda votiva, algunas de ellas fueron vendidas por las familias de vencedores caídos en desgracia, confirmando lo efímero de los triunfos humanos. El filósofo hispanorromano Séneca (4 a. C-65 d. C.), defensor del estoicismo y, como tal, enemigo de los espectáculos para la masa, fue uno de los pocos en despreciar este valioso óleo: «Los atletas necesitan alimento, bebida, aceite, todo ello en abundancia; pero tú puedes alcanzar la virtud sin equipo y sin gasto, porque todo lo que es capaz de hacerte bueno está dentro de ti».

El «papel» de Pérgamo

En el siglo II a. C., Pérgamo, en el noroeste de la actual Turquía, fue una de las ciudades más florecientes del Mediterráneo, sólo superada por Atenas y Alejandría. El origen del reino se remonta a la lucha de las dinastías fundadas por los generales de Alejandro Magno después de su muerte, en 323 a. C. Además de la rivalidad militar, estas dinastías compitieron en lo que hoy podríamos denominar «branding cultural»: no sólo se trataba de ser el más poderoso, sino el más majestuoso. En este sentido, hasta la incorporación de la ciudad a la República romana, en 133 a. C., los atálidas, la familia real de Pérgamo, no lo hicieron nada mal. Su riqueza y prodigalidad con las artes fue tan fabulosa que el poeta latino Horacio acuñó el adjetivo «atálico» para referirse a algo ilimitado.

Entre los numerosos edificios sufragados por los atálidas destacaba la Biblioteca de Eumenes II, tan magnífica que Marco Antonio decidió regalársela a su amante Cleopatra para compensarla por el incendio de la Biblioteca de Alejandría en tiempos de Julio César. Como existía una rivalidad encarnizada entre ambas bibliotecas, los Ptolomeo de Alejandría prohibieron la exportación de papiro a Pérgamo, lo que empujó a los atálidas a potenciar —que no inventar— otro material: la piel de res u otro animal debidamente tratada para poder escribir sobre ella. Con el tiempo, incluso en Egipto el pergamino sustituyó al papiro, aunque tenía un mayor coste de fabricación. Pero el papiro, más económico, se siguió utilizando durante bastantes años para escritos cortos y cotidianos, como podían ser las cartas. El último papiro conocido es un documento emitido por la curia del papa Víctor II en 1057.

El cambio de material también conllevó un cambio de formato: del texto enrollado propio del papiro al códice, en forma de libro, característico del pergamino. Como estos códices se escribían a mano, dieron lugar a la palabra manuscrito. En este formato, el pergamino dominó la cultura de Europa hasta la introducción del papel por los árabes, en el siglo XII, y su generalización en el siglo XIV. El recuerdo del papiro, sin embargo, no desapareció del todo: la palabra «papel» proviene de papyrus.

El garum de Cádiz

En tiempos de la República, la cocina romana era tan sencilla que ni siquiera existía el cocinero como oficio fijo entre los esclavos. Sin embargo, la expansión de Roma comportó la búsqueda de sabores nuevos. La delicatessen más apreciada fue el garum, una salsa elaborada con sangre, entrañas y partes blandas de peces puestos en salmuera dentro de una vasija, en depósitos excavados en la roca. Cuando la mezcla ya había fermentado, la parte líquida que sobrenadaba se embotellaba y exportaba. El resto de la mezcla —los posos de la vasija— se comercializaba con el nombre de allec, producto menos refinado y de peor calidad.

El garum, en forma de salsa, se utilizaba para condimentar cualquier tipo de comida. Por su alto contenido vitamínico, los médicos también recomendaban su consumo con fines terapéuticos. El más famoso médico de Roma, Galeno, recomendaba en concreto el garum de Cádiz, mientras que otros autores, como Polibio y Estrabón, alabaron el de una isla situada cerca de Cartagena, en Murcia: la isla de Escombreras, que debe su nombre precisamente a los restos de salazones (en latín, scomber es un tipo de pescado identificado con la caballa, cuyas entrañas eran muy apreciadas para fabricar el garum). No obstante, en una de sus epístolas Séneca menciona la proliferación de enfermedades antes desconocidas en Roma y que, en su opinión, eran consecuencia del consumo de nuevos alimentos, como el «garum provisional», o de mala calidad. Ayer como hoy, el riesgo de las marcas eran sus falsificaciones.

El monte Testaccio, el paraíso de las ánforas

El aceite de oliva fue un producto vital en el mundo romano, necesario para la cocina, la farmacopea, el alumbrado, el culto y el baño (a falta de jabón, los romanos se lavaban restregándose aceite de oliva y pomadas olorosas que luego se quitaban con un raspador llamado strigilis). Al igual que el vino y el garum, el aceite se transportaba en ánforas. Debido al espíritu pragmático de los romanos, se han conservado más de 25 millones de ánforas. Cuando se vaciaba un ánfora de vino, esta podía ser lavada y reutilizada. Sin embargo, las grasientas ánforas de aceite no podían reciclarse, por lo que los romanos optaron por depositarlas en el mismo vertedero. De esta manera, una llanura se acabó convirtiendo en una colina más de Roma, con una altura de 50 metros, un perímetro de 1490 metros y una superficie total de aproximadamente 22 000 metros cuadrados. El 90% de estas ánforas procedían de la Bética (actual Andalucía), y el resto, del norte de África (en particular, de las actuales Túnez y Libia), las dos principales regiones productoras de aceite.

Dos siglos más tarde, el monte Testaccio se ha convertido en el paraíso de los estudios de epigrafía e historia económica del Imperio romano. Sobre las ánforas, los romanos escribían una serie de datos a modo de etiquetas. Podían ser impresas (sellos), incisiones o inscripciones pintadas con tinta negra o roja (tituli picti). Había datos que se registraban en el lugar de origen, como el nombre del propietario del producto, abreviado con tres letras (tria nomina), el del taller donde había sido fabricada el ánfora, el nombre del mercader (o «distribuidor») y el peso (tara y contenido neto). Otros datos se añadían en los controles de los empleados del fisco. Éstos, efectuadas las verificaciones del peso, anotaban en caracteres cursivos —generalmente bajo una de las asas— el nombre del lugar del control realizado, el año consular, el peso exacto y el nombre del controlador. De igual manera, la forma de las ánforas variaba ligeramente según la zona de producción, como las actuales botellas de vino, lo que servía de signo de identidad. Gracias a estas diferencias, los arqueólogos pueden reconstruir rutas comerciales sólo con el estudio de los fragmentos de ánforas en un yacimiento. Las ánforas utilizadas para transportar el aceite de la Bética, de forma globular, reciben el nombre de dressel, en reconocimiento al arqueólogo alemán Heinrich Dressel, que las empezó a estudiar a finales del siglo XIX y descifró el significado de las señales impresas en ellas.

El vino de Falerno

Antes de hablar de vinos conviene matizar qué entendieron los romanos y los griegos por esta bebida. Sabemos por los textos que algunos caldos fueron particularmente apreciados y llegaban muy lejos, debidamente transportados en ánforas con sellos equivalentes a nuestras modernas etiquetas. Aunque en aquella época el vino solía mezclarse con agua u otros ingredientes, como frutas y especias. Los paladares eran, desde luego, diferentes. ¿Sería de nuestro gusto una copa de vino «a la romana»?

FIG. 5. Arriba: ánfora tipo Dressel 20, destinada al transporte de aceite desde la Bética a Roma. Sobre ella van las siguientes inscripciones: α = tara (en torno a los 30 kilos), β = nombre del mercader o transportista, γ = contenido neto (unos 70 kilos de aceite), δ = datos de control fiscal. (De José Remesal Rodríguez, «Hispania, granero de Roma»). Debajo: diversos tipos de ánforas.

Por vanidad, los romanos pudientes invitaban al mayor número posible de personas, pero por tacañería o prudencia, luego hacían trampas. Plinio el Viejo critica a aquellos de sus contemporáneos que «sirven a sus invitados un vino distinto del que ellos beben, o a lo largo del banquete sustituyen los buenos por otros mediocres». Plinio el Joven, sobrino del anterior, registra otra fullería: guardar el vino en pequeños frascos de calidades diversas y sacar unos u otros según la importancia de los invitados.

Así se entiende este texto de El Satiricón, de Petronio:

Enseguida trajeron las ánforas de vidrio, bien cerradas, en el cuello de las cuales se leía esta inscripción: falerno opimiano, de 100 años. Mientras leíamos la marca del vino, Trimalquión nos llamó la atención y dijo: «¡Vaya, así que vive más un vino que un pobre hombre!». Ea, pues, echemos un trago. El vino es vida y hoy os ofrezco Opimiano del de verdad. Ayer serví una cosa peor, y cené con gente mucho más importante que vosotros.

Estos entresijos de la vida cotidiana son un testimonio indirecto de la existencia de marcas vinícolas en la sociedad romana. Plinio el Viejo anota que el ager Tarraconensis, en el actual Penedès, daba un vino buenísimo. Pero sin duda el vino que todos los anfitriones deseaban ofrecer, y los invitados obtener, era Opimiano, la mejor cosecha de Falerno, de la región de Campania, en el sur de Italia. En el año 23 a. C. se publicó el texto que mejor nos describe este vino y su leyenda: un fragmento de la Oda número III, libro II, de Horacio (65-8 a. C.). El principio de este poema, al igual que otros de este poeta (Beatus ille, Carpe diem), es famoso: «Aequam memento rebus».

Recuerda conservar tu ánimo tranquilo en los momentos difíciles y templado en los buenos,

lejos de toda exagerada alegría, Delio [un amigo suyo] que has de morir.

Ya sea que hayas vivido triste,

ya sea que estés recostado sobre solitarios prados, en un día de fiesta,

y te sientas feliz con un Falerno de antigua cepa.

Roma, la codiciosa

El relato El Satiricón de Petronio, escritor y político romano contemporáneo de Nerón (37-68), nos permite conocer algunos de los trozos más codiciados en la Roma imperial, así como la diversidad de productos que competían por satisfacer la demanda de mercancías exóticas de las clases altas. Petronio, por aquella época, era conocido como arbiter elegantiae (árbitro de la elegancia) y conocía bien eso que hoy llamamos la jet set.

Esclavos de Alejandría, porque según el poeta Marcial, «ninguna tierra inspiraba mayores vicios»;

perfumes de Seplasia, afamado mercado de Capua, en Italia;

bronce de Efiro, nombre primitivo de la ciudad de Corinto;

miel de Atenas;

los tapices de Babilonia;

los higos y dátiles de Caria, provincia de Asia Menor [actual Turquía];

púrpura de Tiro;

gladiadores de Tracia;

membrillos de Cidonia, ciudad de Creta;

los melocotoneros de Persia, llamados «árboles pérsicos»;

perlas y marfiles de la India;

las granadas de Cartago, llamadas «manzanas púnicas»;

los gallos capones de la Galia;

los perros de caza de Laconia, región del Peloponeso, en Grecia; los caballos de Macedonia o Tesalia, ambas provincias del norte de Grecia;

los tigres de Hircania, región de la costa sureste del mar Caspio;

y los faisanes de Fasis, nombre de un río y una ciudad donde los griegos conocieron estas aves.

Las primeras estrellas Michelin

El historiador romano Tito Livio nos cuenta cómo llegaron a Roma los primeros bienes de lujo extranjeros (camas con patas de bronce, telas preciosas, cortinas para sillas de manos…) y todo lo necesario para celebrar un ágape, desde músicos hasta, naturalmente, cocineros.

Entonces, los cocineros —que hasta ese momento eran los sirvientes más baratos y prescindibles— se revalorizaron, y lo que hasta entonces había sido un trabajo ordinario pasó a ser considerado casi un arte.

Ateneo, gramático griego nacido en Egipto, en su obra El banquete de los sabios (siglo III) habla de los siete cocineros más importantes del mundo antiguo, a modo de los siete sabios, las siete musas, etc. Son los siguientes:

Egis de Rodas: creador de recetas y fórmulas maestras para asar pescado y elaborar sopas de mar.

Nereo de Chío: inventor del caldo de congrio y autor de recetas para la preparación de este pescado.

Alfonetes de Atenas: inventor de la morcilla.

Eutimio: creador de un recetario para cocinar lentejas.

Aristion de Corinto: máximo cocinero de su tiempo y creador de banquetes especiales con guisos exóticos de su invención.

Zimites, llamado el Pastelero, por ser maestro en la repostería.

Cigofilo, el maestro de los huevos, inventor del huevo pasado por agua, del huevo duro… Sin embargo, no conocía el huevo frito. Pero inventó la tortilla, un alimento muy apreciado en la antigüedad, especialmente la tortilla con sangre de liebre.

Cayo Apuleyo Diocles, el furor de las carreras

Conviene aclarar que, a pesar de la opinión generalizada hoy en día, la distracción favorita de los romanos no fueron los juegos de gladiadores sino las carreras de cuadrigas. La expresión «pan y circo» se refiere a este espectáculo de velocidad que tenía lugar en un circuito llamado circo. El más antiguo, el más grande y el de mayor prestigio se llamaba Circo Máximo. Pompeyo, César, Augusto, todos contribuyeron a que este circuito fuera uno de los monumentos más majestuosos de la antigua Roma. Al interés de las simples carreras de caballos se le sumaba la excitación de las apuestas y «el pan» con que cada emperador se ganaba a la multitud. Nerón, en cierta ocasión, hizo llover bolsas con golosinas y papeletas del sorteo de un barco y de una casa. Como en la película Ben-Hur, el momento más esperado era el gesto de la persona que presidía las carreras. Investido con un bastón de marfil coronado por un águila en vuelo y una toga de color púrpura, daba la salida dejando caer a la arena un pañuelo blanco.

En septiembre de 2009, la revista Forbes consideró al golfista Tiger Woods el deportista mejor pagado, con una fortuna de más de 1000 millones de dólares. Un año después, sin embargo, el profesor Peter Struck estimó que el deportista más rico del mundo vivió hace unos 2000 años: el auriga romano Diocles. Su fortuna de 35 863 120 sestercios equivaldría hoy a unos 15 000 millones de dólares.

A partir de ese momento, se desataba la locura de la multitud. Cada uno de los carros —biga, triga o cuadriga, según el número de caballos (a veces incluso diez, o decemiuges)— representaba una factio, especie de «peña» que compartía los gastos, las penas y los triunfos de sus seguidores. Para el vencedor, toda muestra de favoritismo parecía poca. Sus nombres estaban en boca de todos, y en las calles los retratos de los vencedores se repetían en cada pared. A falta de mecánicos, el circo era un hervidero de mozos de cuadra, adiestradores (magistri), veterinarios (medici), reparadores (sarcinatores), guarnicioneros (sellarii), guardas de cuadra (conditores), palafreneros (succonditores), almohazadores o encargados de refrescar con agua los ejes de los carros y los caballos (sparsiores), así como los iubilatores, los hinchas que con sus gritos animaban a su cuadra y a sus carros siguiéndolos a pie o a caballo. Cada factio tenía un color y un nombre: blanco en la factio albata, verde en la factio prasina, azul en la factio veneta y rojo en la factio russata. Cayo Apuleyo Diocles comenzó a correr para los albata, se pasó a los prasina y cosechó sus mayores triunfos con los russata. Sin embargo, la factio más aclamada fue la prasina. Entre sus seguidores estuvieron Calígula, Nerón, Domiciano, Vero, Cómodo y Heliogábalo. El poeta romano Juvenal, célebre por sus poemas de índole cotidiana, escribió:

Roma entera está hoy reunida en el circo, un gran clamor llega a mis oídos y de ello deduzco que la victoria favorece al Verde (prasina). Pues si fuese derrotado, veríamos a nuestra ciudad triste y abatida, como si los cónsules hubieran sido vencidos en la polvareda de Cannas [alusión a la peor derrota de las legiones romanas por los ejércitos del cartaginés Aníbal].

No obstante, este equipo tuvo también sus momentos malos. Caracalla, en una ocasión, condenó a muerte a los aurigas verdes. El peligro rondaba siempre las carreras. En el hipódromo de Constantinopla, en el año 532, con ocasión de una carrera de cuadrigas, estalló una trifulca que se saldó con casi treinta mil muertos y a punto estuvo de costarle el trono al emperador Justiniano.

El mármol de Carrara

Tal vez ninguna marca de la antigüedad ha pervivido en el tiempo tanto como este blanquísimo mármol, que en manos de un buen escultor puede reflejar los detalles más sutiles del cuerpo y del vestido. Su influencia es patente en el gusto occidental por la escultura de color blanco, creencia que curiosamente se basa en una impresión falsa. Los antiguos griegos sentían una predilección especial por las estatuas de bronce, y cuando recurrieron al mármol, este procedía de la isla de Paros y del monte Pentélico, al noreste de Atenas. Además, independientemente del material, todas las esculturas griegas, una vez modeladas, se decoraban con abundantes efectos policromos que ocultaban su blancura, o con una pátina de bronce. Muchas de estas esculturas han desaparecido o han perdido el revestimiento pictórico. Las piezas que se exhiben en los museos suelen ser copias romanas, realizadas en mármol de Carrara. Además, con este conocido material se construyeron dos grandes obras arquitectónicas de la antigua Roma: el Panteón de Agripa y la Columna de Trajano. La preferencia por este material fue tan grande que artistas de toda Europa viajaron hasta esta rica cantera, en la Toscana. El escultor español Bartolomé Ordoñez (1480-1520) murió labrando en ella los sepulcros de Felipe el Hermoso y Juana la Loca. Y es que en el mundo de las marcas, cualquier sacrificio para merecerla es poco.

El Time-Forbes de la antigüedad

Adán cromosomal-Y & Eva mitocondrial

Desde las investigaciones realizadas por Gregor Mendel (1822-1884) hacia 1865, y por Luca Cavalli-Sforza (n. 1922) hacia 1974/1989, los genetistas han desarrollado una tecnología asombrosa que les permite identificar relaciones familiares y representarlas en cuadros llamados «racimos estelares». Gracias a esta tecnología se ha podido rastrear el origen genético de nuestra especie, y los resultados han probado, una vez más, que la realidad puede superar a la ficción.

Por «Adán cromosomal-Y» se conoce al africano del cual descienden todos los hijos padres de la población actual. Este fecundo ser vivió hace unos 70 000 años. Su equivalente femenino ha sido bautizado como «Eva mitocondrial», la madre de todas las hijas madres existentes hoy en día. Si este dato resulta asombroso, aún es más chocante constatar que Adán cromosomal-Y no vivió en la misma época que Eva mitocondrial, ya que ésta murió hace 150 000 años o como máximo 200 000 años. Más sorprendente aún, estuvieron separados por la última glaciación, que tuvo lugar entre hace 80 000 y 12 000 años. En otras palabras, primero fue Eva, luego la glaciación, y finalmente Adán. ¿Entonces?

Aunque el Adán y la Eva bíblicos estaban solos, nuestros progenitores genéticos convivieron en África con otros machos y hembras que también debieron tener su descendencia respectiva. Sin embargo, sólo la Eva mitocondrial y el Adán cromosomal-Y iniciaron una línea completa de hijas madres e hijos padres que se ha perpetuado hasta nuestros tiempos. Nuestros genes, por lo tanto, empiezan en África. Si la riqueza se puede medir en número de descendientes, el lector puede comenzar a hacer cálculos para comprobar la «fortuna genética» de esta pareja. Bueno, por lo menos intentarlo.

Moisés

Marc Bloch (1886-1944), el eminente historiador francés muerto en un campo de concentración por su participación en la Resistencia, escribió: «La cuestión no es saber si Jesús fue crucificado y luego resucitó. Lo que se trata de comprender es por qué tantos hombres creen en la Crucifixión y en la Resurrección». Esta frase sólo tiene un vicio: está pensada para un lector cristiano. Los judíos y los musulmanes no creen en Cristo. Para hacer más universal la reflexión de Bloch, lo que tal vez deberíamos preguntarnos es por qué tantos seres humanos creen en un bebé que fue abandonado en el Nilo y, una vez adulto, dejó la corte del faraón para recibir directamente de Dios los Diez Mandamientos.

Si en algún punto coinciden musulmanes, cristianos y judíos es en la figura de Moisés. Con muy pocas diferencias, la misma historia se lee en la Torá, en el Corán y en el Pentateuco (los cinco primeros libros de la Biblia; en griego, penta significa «cinco»). Los samaritanos —minoría casi tan antigua como los judíos y aún existente— consideran que sólo la tradición mosaica es verdadera, y abjuran de las partes posteriores añadidas por los cristianos, los judíos y los musulmanes. Cabe recordar al lector que la tradición mosaica hace referencia a las normas de conducta contenidas en la historia de Moisés. En consecuencia, si ha habido un personaje que realmente ha marcado la historia, ése es el hijo de Amram y su mujer Lojebed. Por esta razón hay tantas personas interesadas en encontrar una base histórica para Moisés, profeta que ha sido relacionado con diferentes faraones egipcios. Lástima que la arqueología todavía no pueda afirmar categóricamente que se trató de una persona de carne y hueso. En realidad, la arqueología moderna tiende a demostrar que Moisés nunca existió. Ahora bien, aunque sólo sea un personaje literario, eso no impide afirmar que el anónimo contador de historias que imaginó a Moisés y sus leyes ha ejercido una influencia mayor a la de Homero o cualquiera de los apóstoles.

Amenhotep III, faraón de faraones

Según la egiptóloga Charlotte Booth, «Akenatón no fue ningún rey particularmente destacado. No llegó a gobernar dos décadas: tan sólo los diecisiete años que separan 1350 de 1334 a. C. Aunque su reinado causó mucha agitación, las novedades que introdujo se deshicieron con rapidez y Egipto no tardó en regresar a sus maneras tradicionales». En la antigüedad nadie valoró su aproximación al monoteísmo y enseguida fue relegado al olvido, que es donde seguiría de no ser por nosotros. Ahora bien, Amenhotep III —el padre de Akenatón— fue el faraón más rico del antiguo Egipto. Las guerras de conquista de sus antepasados habían convertido a Tebas, la capital, en el centro del mundo y la ciudad más bella. Incluso Homero, autor de la Ilíada, reconoció las excelencias de Tebas y la describió como «la ciudad de las cien puertas». Los tributos de los vencidos llegaban puntualmente cada año. El Tesoro público nunca estuvo tan lleno. El comercio, tanto exterior como interior, funcionaba de maravilla.

En la antigüedad, a quien se recordaba era a Amenhotep III y no a su alocado hijo, responsable de haber dilapidado la fortuna familiar y nacional. Algunos egiptólogos han calumniado a Amenhotep III tachándolo de déspota, disoluto y vividor. Christian Jacq, el popular novelista de Egipto, considera que «merece ser rehabilitado». En su opinión, su regencia fue «el reinado de la luz. No se trata de una claridad cegadora o cruel, sino de un calor vivificante, de una paz real que se había instalado en el espíritu de los hombres y en el cuerpo del Estado». ¿Verdad? ¿Exageración? ¿Licencia poética de un novelista? Lo que nadie pone en duda es la enorme fortuna de la que dispuso este faraón.

Midas, ¿un mito realmente de éxito?

Mucha gente, periodistas incluidos, suelen utilizar la expresión «rey Midas» para referirse a personajes de éxito que hacen prosperar cualquier negocio, como el director Steven Spielberg o Bill Gates. La comparación está mal utilizada, ya que ningún Midas —hubo dos, uno real y otro mitológico— acrecentó la riqueza de su reino sino que la perdió. Ahora bien, resulta curioso que la memoria de la mayoría prefiera recordar el principio de la historia, omitiendo el final.

El calendario de los griegos comenzaba en 776 a. C., fecha de la celebración de los primeros Juegos Olímpicos. El Midas real fue un rey que gobernó Frigia poco después, entre 738 y 696 a. C. Este reino ocupaba la mayor parte de la península de Anatolia, en el centro de la actual Turquía, y era una próspera región. No obstante, Midas llegó al poder en plena expansión del imperio asirio, y a pesar de sus esfuerzos para debilitar a su enemigo, fue derrotado por éste, y luego, por los cimerios, un pueblo nómada que se limitó a dar el golpe de gracia. Desesperado, Midas se suicidó, bebiendo sangre de toro, y Frigia jamás recuperó su pasado esplendor. En 1957 se exploró el mayor túmulo fúnebre de Gordio, la capital de Frigia, y los arqueólogos de entonces creyeron haber hallado la tumba del rey Midas, aunque sin el menor rastro de oro. En 2001, un segundo análisis más completo cuestionó esta creencia. Los nuevos expertos creen que puede tratarse de la tumba de su padre.

La verdadera fortuna de Midas no la hizo él, sino los poetas griegos y romanos que asociaron su nombre con la etapa de esplendor de Frigia y le dedicaron un espacio entre sus dioses, aunque bien mirado, más que un favor fue una burla sutil. En la mitología, Midas atiende con amabilidad a Sileno, un sátiro borrachín que, debido a una buena «tajada», se ha extraviado de la comitiva de Dionisio. En agradecimiento, el dios del vino le concede un deseo y Midas —a pesar de ser una persona rodeada de lujos— elige convertir en oro todo lo que toque. No tarda en darse cuenta de su error, pues es incapaz de comer, de beber o de acariciar a nadie. Arrepentido, le suplica a Dionisio que le libere de aquel funesto don y el dios le ordena bañarse en el río Pactolo, que desde entonces pasa a tener aguas auríferas. Poco después, Midas toma de nuevo una elección equivocada y Apolo, enojado, hace que le crezcan orejas de asno. Baltasar Gracián (1601-1658), buen conocedor de la mitología grecorromana, en su siempre recomendable libro El Criticón, escribió:

Esa fue una novela, tan antigua como necia, de cierto rey llamado Midas, tan sin medida ni tasa en su codicia que al cabo, como suelen todos los ricos, murió de hambre, y enfermó de ahíto.

Confucio, siglos de influencia

Mientras la revista Forbes habla de las personas más ricas, la revista Time elabora la lista de las personas más influyentes del mundo. Debido a la obsesión actual por el dinero, tendemos a pensar que rico e influyente son sinónimos, como dos caras de la misma moneda. Sin embargo, en la antigüedad no siempre hubo monedas ni dinero. Tal vez por esta razón, hubo un tiempo en que fue posible ser influyente sin ser necesariamente rico. Tal fue el caso de Confucio (c. 551-479 a. C.), quien careció de suficientes bienes materiales para competir con Creso o Mecenas, pero creó una herencia espiritual todavía vigente. ¡Muchos coach quisieran gozar hoy del destino de este humilde maestro!

Protágoras de Abdera pudo ganar mucho dinero en su tiempo, pero ¿quién recuerda hoy en día su obra? Platón pudo influir en la literatura y la filosofía occidental, pero ¿qué gobierno ha llevado sus ideas a la práctica, o al menos lo ha intentado? Ya en vida, Platón fracasó en todos sus intentos de influir en la política de su tiempo, llegando a probar el sabor de la cárcel. Aristóteles tuvo mejor suerte y llegó a educar a Alejandro Magno. A finales de la Edad Media y durante el Renacimiento, no pocos debates se resolvieron citando a Aristóteles. Algunos de índole política, como el debate, en tiempos de Carlos V, sobre el derecho a esclavizar a los indígenas de las Américas en virtud de su falta de alma: debate que se resolvió citando a Aristóteles ex cátedra. Ahora bien, el conocimiento de la obra del sabio griego nunca fue obligatorio para reinar u ocupar un cargo administrativo de relieve. En cambio, las enseñanzas de Confucio sí fueron tomadas muy en serio por los gobernantes chinos durante siglos. Desde el reinado de Han Wudi (141-87 a. C.), para acceder a los cargos oficiales de la corte —los llamados mandarinatos— era obligatorio aprobar unos exámenes imperiales, y el temario oficial consistía, sobre todo, en saber de memoria los textos de Confucio. Por cierto, siglos más tarde, cuando Occidente necesitó crear sus primeros cuerpos de funcionarios, tomó este modelo de exámenes como referencia.

Fieles a los ideales de Confucio, el gran maestro de la China imperial, los mandarines aspiraban a materializar el principio de que fuera el mérito, y no el nacimiento o la riqueza, lo que determinara la adjudicación de un puesto oficial. No obstante, nunca se trató de un objetivo realista. En primer lugar, las familias pobres seguían en desventaja, ya que la preparación necesaria para superar los exámenes era muy costosa. Además, las mujeres estaban excluidas de la administración, aunque no necesariamente de una educación básica. En segundo lugar, los casos de corrupción fueron numerosos, como se encargó de denunciar Wu Jingzi en una novela clásica del siglo XVIII: Los mandarines. El mismo Estado no dudaba en vender ciertos cargos para paliar las dificultades financieras, y los mandarines solían aceptar sobornos para satisfacer su lujoso estilo de vida. A pesar de estas contradicciones, en el año 124 a. C. los ideales confucionistas permitieron que Gongsun Hong, un antiguo porquerizo, fuera nombrado canciller. Este sistema, mejor que peor, rigió China hasta principios del siglo XX, cuando fue depuesto el último emperador y se impuso un gobierno reformista. En los años sesenta, en pleno auge de la Revolución Cultural, Confucio fue vilipendiado. El confucionismo y el comunismo nunca se llevaron bien. No obstante, las ideas del viejo maestro se están abriendo un nuevo camino en la China de hoy. Incluso en Occidente se siguen leyendo sus obras y citando frases suyas en libros de empresa y autoayuda. El gran maestro decía: «No me preocupa no ser conocido. De lo que trato es de hacerme digno de ser conocido». Sin duda lo consiguió.

Creso, víctima de la mudable fortuna

Heródoto (484-425 a. C.), en su conocida Historia, nos cuenta que el río Pactolo —célebre por haber purgado la codicia de Midas— fue, en efecto, un cauce aurífero durante algún tiempo. Además, el Pactolo fluía a través de dos de los lugares más opulentos de la antigüedad: la ciudad de Sardes y el reino de Lidia. Sardes fue uno de los centros más lujosos del antiguo Imperio persa, y Lidia, la patria del célebre rey Creso (560-546 a. C.), la región donde se fabricaron las primeras monedas de plata y oro.

La palabra «paraíso» la oyeron los griegos en Sardes, donde designaba los jardines amurallados de los refinados reyes persas. De Lidia, los griegos aprendieron el arte de acuñar monedas. En aquella época, Lidia —la Turquía egea— gozaba de una estratégica posición comercial y abundantes reservas naturales de oro y otros minerales. Gracias a estos recursos, Creso pudo pagar la construcción del templo de Artemisa en la ciudad griega de Éfeso, considerado como una de las siete maravillas del mundo antiguo. Por lo tanto, para decir que alguien nadaba en la abundancia, los griegos y los romanos decían «es más rico que Creso». Pero al igual que a Midas, de poco le sirvieron al rey lidio sus riquezas.

Dice Heródoto que un día llegó al palacio de Creso en Sardes el poeta y legislador ateniense Solón. Después de enseñarle sus riquezas, el rey lidio le preguntó quién creía que era el hombre más feliz del mundo. Solón, como respuesta, se limitó a enumerar el nombre de héroes atenienses caídos en el campo de batalla. Al terminar, le recordó que sólo una vez llegada la muerte se puede valorar la felicidad de una persona. Después de que Solón regresará a Atenas, un hijo de Creso murió por accidente durante una cacería y, poco después, el mismo Creso fue derrotado por los ejércitos persas.

Por aquel entonces, el imperio asirio había sucumbido a manos de los babilonios y los persas (entonces llamados medos). Ciro II, el nuevo rey de los persas, fortaleció su reino y no tardó en engullir tanto Babilonia como Lidia. Creso murió mientras su palacio era arrasado por las tropas persas. A modo de paradoja, este rico rey había mandado grabar en sus monedas un león atacando a un toro. Realmente no es oro todo lo que reluce ni león todo lo que ruge.

Protágoras de Abdera, la medida de sí mismo

Hoy tenemos a Jorge Bucay, a Paulo Coelho o a Stephen Covey, verdaderos best sellers del arte de la llamada «autoayuda» o «desarrollo personal y profesional». Las ganancias del maestro espiritual indio Osho le permitieron comprar más de noventa Rolls-Royce. En la antigüedad, los best sellers por antonomasia fueron la Ilíada y la Odisea de Homero, que además de libros «de aventuras» se leían como textos formativos en las escuelas. Sin embargo, la comparación es bastante forzada. Todavía no está demostrada la existencia de Homero, y quizá fueron dos poetas. En cualquier caso, parece improbable que ninguno se hiciera rico con su obra. En cambio, todo lo relacionado con Homero sí supuso un próspero negocio, varios siglos después de su muerte. De manera especial, la venta de copias de sus poemas.

Una de las personas que mejor supo aprovechar el éxito de los poemas de Homero fue Protágoras de Abdera (c. 485-411 a. C.), autor de un diccionario de las palabras difíciles de dichas obras. También se le tiene por el primer filósofo que recibió honorarios a cambio de sus enseñanzas para tener éxito en la vida, y que, en aquella época, comprendían, sobre todo, el arte de la retórica. Desde luego predicó con el ejemplo. Platón señalaba que Protágoras habría ganado como formador más dinero que todo el reunido por «Fidias [el mejor escultor de la antigüedad] y otros diez escultores más». Fue amigo de Pericles, el gran estadista de la democracia ateniense, y se le encomendó la redacción de las leyes de una nueva colonia, un honor reservado sólo a los ciudadanos más ilustres. Por desgracia, no nos ha llegado ninguna de sus obras y sólo conocemos los fragmentos que otros autores, como Platón, citan de ellas. Al final de su vida, sin embargo, cayó en desgracia y murió huyendo de Atenas, la ciudad en la que había cosechado sus mayores triunfos. El principal motivo de este cambio de fortuna fue la publicación de su libro Sobre los dioses, tratado en el que anima a los hombres a prescindir de los dioses (agnosticismo) y a centrarse en ellos mismos: «El hombre es la medida de todas las cosas, de las que son en cuanto son y de las que no son en cuanto no son». Más moderno todavía, Protágoras sostenía que ninguna opinión es superior a las demás, «pues tú eres hombre y yo también». Carente de dioses, Protágoras anticipó el relativismo filosófico. En consecuencia, los atenienses —a pesar de la pretendida libertad de pensamiento en el mundo griego— le condenaron al destierro y quemaron públicamente todos sus libros. El filósofo murió al naufragar la nave en que se alejaba de Atenas.

Qin Shihuang, el primer emperador

Siete mil soldados en total, de tamaño real y cada uno con un rostro distinto y su respectivo armamento; cien carros, igualmente fabricados en terracota, el trabajo de setecientos mil obreros, durante cuarenta años, en hornos que debían alcanzar entre 950 y 1050 °C: un ejército repartido en más de veinte mil metros cuadrados bajo el suelo, en el centro de un recinto mucho mayor, protegido por dos murallas: la exterior tenía 6 km de perímetro; la interior, 4 km.

En la superficie, este inmenso mausoleo contaba con jardines, varios palacios, zonas para realizar sacrificios, estatuillas de funcionarios civiles, carrozas de bronce y un variado zoológico particular. En el subsuelo —todavía por excavar completamente— dicen que se utilizó mercurio para crear ríos, lagos y mares, que fluían mecánicamente a lo largo de una reproducción a escala de China; también se habla de piedras preciosas en el techo que imitaban los cuerpos celestes, y de unas antorchas con grasa renyu (foca o ballena) que no se apagarían en mucho tiempo. En resumen, la mayor emulación del mundo que se ha creado jamás.

Así fue la tumba de Qin Shihuang (260-210 a. C.), nacido en cautividad, hijo de una concubina, unificador de la China actual, su primer emperador y el artífice de la Gran Muralla china. Aquí no acaba su legado, pues mandó construir la Carretera Recta, que cruzaba China de norte a sur —fue mayor que la red vial de los romanos desde la República hasta el año 150—, así como enormes palacios hoy desaparecidos, a cada cual más fantástico. Y todo ello sin olvidar varias reformas administrativas de amplio alcance, como la unificación del sistema de pesos y medidas, la moneda, el idioma y las constantes campañas militares. ¿Qué podía esperar de la vida este hombre? Durante toda su existencia buscó el elixir de la inmortalidad, pero no sólo murió, sino que su dinastía de diez mil años se colapsó en apenas diez.

Como en los grandes enterramientos de los faraones, cuanto mayor era la tumba más fácil resultaba saber dónde robar. En el caso del primer emperador, ha sobrevivido la narración de la rapiña de su impresionante mausoleo: uno de los enemigos de la dinastía «cruzó la puerta y abrió la tumba. Trescientas mil personas no hubieran podido sacar en treinta días todos los tesoros que había dentro. Entonces vinieron los ladrones del este a fundir los cofres para obtener cobre. Los pastores vinieron aquí a cuidar sus rebaños, quemaron el lugar y el fuego continuó durante noventa días sin marcharse». El gran señor de los Guerreros de Xian había muerto en 210 a. C., y el saqueo de su tumba, aquella con la que debía conquistar el Más Allá, tuvo lugar sólo cuatro años después.

Sic transit gloria mundi, decían los romanos. Así pasa la gloria del mundo.

El César no sólo ha de serlo, sino parecerlo

De Julio César (100-44 a. C.) se cuentan tantas anécdotas que su vida es una historia en sí misma. Nadie lo sabía mejor que él. Durante una travesía en alta mar se desató una terrible tempestad que echó a pique la escuadra a su mando. Uno tras otro, los barcos eran presa de los escollos, pero imperturbable, en medio de la tormenta, César repetía a los aterrados remeros de su galera: «No tengáis miedo, estáis transportando a César y a su estrella». En otra ocasión, siendo aún joven, unos piratas lo apresaron. Ignorantes de su alcurnia, los captores pidieron 20 talentos por su rescate. El prisionero, al escuchar este precio, se enfureció y les exigió subir la cantidad a 50. Una vez liberado, César reunió a un grupo de mercenarios e hizo prisioneros a sus antiguos captores. La máxima autoridad de la zona le pidió que los vendiera, pero César, haciendo caso omiso de la orden, ejecutó a los piratas por haber «desvalorizado» su persona. En tan alta estima se tenía César que su rostro fue la primera imagen de un personaje vivo representada en una moneda (con anterioridad, eran dioses o animales simbólicos).

La fortuna de César, además de con la ayuda de los dioses, contó con el apoyo financiero de Marco Licinio Craso (c. 115 a. C.), el general que derrotó a Espartaco y uno de los mayores millonarios de la historia. Llegó a acumular 170 millones de sestercios, una cantidad casi igual a la del tesoro de Roma y que se ha estimado equivalente a 169 800 millones de dólares (la fortuna de Bill Gates es de 50 000 millones). Las fuentes de sus ganancias fueron diversas: casas de prostitución, préstamos ilegales, servicio de bomberos, entrenamiento de gladiadores y rentas de sus numerosas propiedades conseguidas mediante guerras, extorsión y especulación. Uno de los mayores escándalos de aquella época fue la violación de una vestal por Craso, crimen brutal para la mentalidad de un romano, y la impunidad con la que salió airoso del juicio. El historiador Plutarco resumió la vida de Craso con dos palabras: «Fuego y rapiña». Sin el respaldo de este romano ejemplar, tal vez la historia de César habría sido muy diferente. El propio César se hizo inmensamente rico puesto que, como general, se beneficiaba de lo obtenido por la venta de prisioneros como esclavos, especialmente después de su triunfo en las Galias.

César, en contra de lo que la gente cree, nunca fue emperador. De hecho, le asesinaron por miedo a que llegara a proclamarse rey. El gobernante que puso fin a la República romana fue el hijastro de César y primer emperador de Roma: Cayo Julio César Augusto (63 a. C.-14 d. C.). Pese a no ser emperador, César gozó de una autoridad natural muy superior a la de muchos emperadores anteriores y posteriores. La palabra César pasó a ser sinónimo de poder ya en la misma Roma, y varios siglos más tarde, también en la Rusia de los zares («César» en ruso). En la lista de los siete hombres más poderosos de la historia de la revista Forbes, César ocupa el segundo puesto. El primero es Kissinger, quien nunca fue presidente. Tanto César como Kissinger demuestran que ni el poder ni el liderazgo son sólo cuestión de título.

Cleopatra VII, la bebedora de perlas

No digas que fue un sueño, escribió Terenci Moix, y ningún estudio o hallazgo ha podido afirmar lo contrario. La historia de Cleopatra es real, deformada si se quiere, exagerada incluso, pero real. Cleopatra VII (69-30 a. C.) no era egipcia, pero tampoco griega. Como en el delta de Alejandría, en su persona confluyeron el Nilo y el Mediterráneo. Cuando Alejandro Magno murió en 323 a. C., sus generales se repartieron los territorios conquistados. Ptolomeo I se quedó con Egipto y fundó la dinastía de la que tres siglos más tarde nacería Cleopatra. A diferencia de sus antepasados, sólo ella aprendió egipcio y los idiomas más influyentes de su tiempo. Además, estudió artes, historia, religión y matemáticas. Por su vasta cultura, Cleopatra se asocia a la tradición helenista, aunque la excepcional libertad de la que gozó en su posición de reina se debe más a su herencia egipcia que a la griega. El antiguo Egipto fue el hogar de poderosas reinas como Hatshepsut o Nefertiti, y en ningún otro país de la antigüedad la mujer disfrutó de un estatus tan similar al del hombre. Dicen que no fue especialmente hermosa sino fascinante, tanto por su voz como por su conversación y por la visión de un destino superior para ella y su pueblo.

Cleopatra también ha sido la depositaria de muchos defectos, reales o atribuidos. Se la ha representado como una mujer fatal, ambiciosa y manipuladora. No importa: pocas figuras históricas han conservado el sutil perfume de su poder de fascinación con tanta frescura e intensidad. Más que lugares, su vida transcurrió en escenarios, como si de un drama universal se tratara. Cleopatra, sobre todo, fue rica, muy rica.

El excéntrico romance de Cleopatra con Marco Antonio dio lugar a la expresión αμιμητοβιωσ, Amimetóbios («amistad de la vida inimitable»), que llegó a ser sinónimo de placer y lujo sin límites: fiestas, cacerías, banquetes, paseos por la Alejandría nocturna disfrazados de humildes alejandrinos, la cocina siempre en marcha para que cuando la pareja regresase no tuviera que esperar para comer.

César (100-44 a. C.) había muerto y, con él, las expectativas de fundar una dinastía a su lado. Cleopatra debía seducir al nuevo hombre fuerte de Roma, y para ello no regateó en estrategias para impresionar a Marco Antonio (c. 83-30 a. C.), el más firme candidato a suceder a César. La reina de Egipto tenía un talento natural para contentar a hombres acostumbrados a tenerlo todo. Cierta noche, la reina apostó con su amante que era capaz de gastarse en una comida diez millones de sestercios (la República de Roma era gobernada cada año por dos cónsules, la máxima magistratura del Senado, y cada uno ganaba ese año un millón de sestercios). Incrédulo, o curioso, el romano aceptó. El día elegido para la apuesta, la mesa fue servida con lujosas viandas, aunque no más que otros días. La reina sin embargo, llevaba colgadas del cuello dos magníficas perlas, y le preguntó a un tal Planco, juez del envite: «¿Cuánto pueden valer estas perlas?». «Cinco millones de sestercios cada una, por lo menos», contestó él. La reina a continuación se quitó una perla, la dejó caer en una copa y la llenó de vinagre. Un rato después la perla se había disuelto, de forma que Cleopatra pudo beberse la mezcla. Cuando iba a hacer lo mismo con la otra perla, Planco le detuvo el brazo y Marco Antonio reconoció haber perdido, objetivo de la apuesta. La última perla fue dedicada a la estatua de Venus en el Panteón, hoy desaparecida.

EDAD MEDIA
Trozos con abolengo y escudo

Años 500-700

Japón, el país de las marcas milenarias

El concepto Edad Media —el milenio transcurrido entre el siglo V y el siglo XV— se adapta mal a nuestro conocimiento actual de esta época, en especial como etiqueta «universal». Aunque Europa pudiese atravesar una edad oscura, fuera de sus bárbaros feudos florecieron grandes culturas, como el poderoso reino de Monomotapa, en el actual Zimbabwe, capaz de construir una enorme ciudad de piedra en medio de la selva, y la dinastía Gupta, en la India, auténtica edad de oro de la cultura hindú. En Camboya, el imperio jemer dominó el sureste asiático y construyó el fabuloso templo-ciudad de Angkor Wat. En América florecieron las culturas mayas y la tolteca. En el Pacífico, los polinesios poblaron Hawai, Tahití y la isla de Pascua, demostrando ser los navegantes más hábiles y valientes del mundo. Más asombroso aún, en una alejada isla se fundaron las dos marcas más antiguas del mundo.

KONGO GUMI (año 578)

En la actualidad, Osaka es la tercera mayor ciudad de Japón y una de las más modernas del mundo. Numerosos cómics y videojuegos tienen como escenario esta futurística que hunde, sin embargo, sus raíces en el siglo V a. C. Fue en esta ciudad donde se fundó, en el año 578, Kongo Gumi, la empresa especializada en la construcción de templos budistas que, a lo largo de los siglos, ha levantado monumentos tan famosos como el templo Shitenno-ji —su primera obra y todavía en pie—, el monasterio de Horyu-ji de Nara —del siglo VII y declarado Patrimonio de la Humanidad por la Unesco en 1993— y el castillo de Osaka, del siglo XVI.

Cuarenta generaciones de un linaje continuado tanto por varones como por hijas configuran el árbol genealógico de esta familia en un pergamino del siglo XVII de unos tres metros de longitud. Por desgracia, después de 1400 años la empresa se vio obligada a liquidar en enero de 2006. A finales de ese mismo año, sin embargo, el grupo Takamtsu se hizo cargo de la milenaria firma, y hasta la fecha continúa operando como filial suya. Masakazu Kongo, el último presidente de la compañía, citaba como clave del éxito la flexibilidad de la familia a la hora de elegir a su líder. En lugar de optar por el primogénito, siempre se contó con el hijo mejor capacitado. A veces, ni tan siquiera fue un hijo. El trigésimo octavo presidente fue una mujer: la abuela de Masakazu. Otra medida importante fue la norma de que todos los nuevos miembros de la familia adoptasen el apellido de la compañía. Por último, la tercera ley de Kongo Gumi es la especialización, en su caso la construcción de templos budistas. La única excepción fue la Segunda Guerra Mundial, cuando fue requerida para fabricar ataúdes. Con tan buenos fundamentos, ¿cómo fue posible que Kongo Gumi se hundiera? Entre otras razones, por la falta de fieles en los templos budistas. Sin nuevos encargos, a la empresa le fue imposible cubrir una deuda contraída durante la burbuja económica de 1980.

RYOKAN HOSHI (año 717)

A pesar de la caída de la constructora Kongo Gumi, el puesto número uno de la lista de empresas más viejas del mundo sigue estando en Japón. Se trata de un Ryokan, alojamiento tradicional japonés que, en la actualidad, puede alojar hasta 450 personas en 100 habitaciones. Lleva casi 1300 años explotado por la misma familia, los Hoshi.

El principal secreto de este milenario establecimiento, el Ryokan Hoshi, son sus aguas termales y, cómo no, una leyenda. Cierto día, el dios del monte Hakusan descendió al valle atraído por un monje de mirada pura a quien reveló el paradero de una fuente natural de agua milagrosa. Sin embargo, el monje se negó a aceptar cualquier favor para sí mismo y sólo le rogó al dios que dejara a su discípulo Garyo Saskiri construir un alberge junto a esas aguas. El dios debió escuchar al monje, porque desde entonces los descendientes del discípulo regentan el Ryokan Hoshi.

Además del honor de tener las dos primeras marcas más antiguas en activo, Japón también puede presumir de ocupar la tercera, cuarta, quinta y sexta posición: los hoteles Hoshi y Koman, fundados ambos en 717; la fábrica de bolsas de papel Genda Shigyo, fundada en 771; Tanaka-Iga, fabricante de objetos de culto desde 885, y Nakamura Shaji, una empresa de construcción creada en 970. En total, siete de las diez marcas más antiguas son japonesas. Las otras tres son: Stiftskeller St. Peter, austríaca; Royal Mint, inglesa, y Goulaine, francesa.

Años 700-1000

Stiftskeller St. Peter y Royal Mint, las primeras marcas europeas

Un documento fechado en el año 803 menciona la taberna de Stiftskeller St. Peter dentro de los muros del convento benedictino de St. Peter’s Archabbey, en Salzburgo (Austria). A su vez, se considera que este convento, fundado en el año 696, puede ser el más antiguo de Europa. En la actualidad el convento también es famoso por contener los restos de la hermana de Wolfgang Amadeus Mozart y del hermano de Franz Joseph Haydn. En la web del convento puede leerse: «Genuina hospitalidad salzburguesa desde hace aproximadamente 1200 años».

La segunda marca europea más antigua aún en activo es inglesa: Royal Mint. La palabra mint se presta a confusión. Además de menta, también significa acuñar, y con el Royal delante designa la Casa de la Moneda; la expresión in mint condition significa «en perfecto estado». Esta institución se creó en el año 886, durante el reinado de Alfredo el Grande (849-899), el principal monarca anglosajón. Sin embargo, en aquella época había otras fábricas de moneda. No fue hasta 1279 cuando The Royal Mint se trasladó a la Torre de Londres, logrando el monopolio de la acuñación de moneda en Inglaterra durante los cinco siglos siguientes. El conocido científico sir Isaac Newton, además de físico fue Warden of the Mint («Guardián de la Moneda») desde 1699 hasta su muerte en 1727. Para ganar espacio, The Royal Mint se ha trasladado en dos ocasiones más. La primera, en el año 1809, a un edificio adyacente a la Torre de Londres que durante la Segunda Guerra Mundial fue bombardeado en diferentes ocasiones, y la segunda, en el año 1971, a un edificio fuera de Londres, en una mudanza gradual que se prolongó hasta 1975. Además de monedas para el Reino Unido, The Royal Mint produce monedas para coleccionistas de aproximadamente cien países, así como medallas militares y emblemas heráldicos. En total, más de 1100 años asegurando que la economía y las tradiciones inglesas estén in mint condition.

De Goulaine, una marca realmente añeja

En la partición derecha del escudo, tres leones ingleses sobre un único campo de gules. En la otra partición, la flor de lis francesa sobre fondo azur. No se puede diseñar un escudo más medieval, en tanto clara reminiscencia de los tiempos que vieron a franceses e ingleses disputarse el territorio galo. Así de peculiar es el escudo de la familia De Goulaine. Por las venas de sus miembros fluye sangre de caballeros bendecidos durante la séptima cruzada (1248), paladines de la causa católica en las guerras de religión (1562-1598) —lo que les valió el título de marqués— y aristócratas supervivientes de la Revolución francesa (1789). El castillo de tan distinguida familia está ubicado, naturellement, en el valle del Loira, cerca de Nantes. Desde este castillo, los De Goulaine han logrado ser la décima empresa más vieja del mundo y la tercera europea, aunque no se puede precisar el año exacto en que comenzaron a producir vino con fines comerciales. Se estima que debió de ser alrededor del año 1000. Además de vino, los De Goulaine ofrecían a los viajeros servicios de hospedaje y, en otros tiempos, de herrería. En la actualidad siguen alquilando algunas habitaciones de su elegante château. Sólo tres familias más pueden competir con los De Goulaine en rancio abolengo y comercio.

Pontificia Fonderia Marinelli: ¿desde cuándo tañen las campanas?

En 1940, el escritor Ernest Hemingway publicó Por quién doblan las campanas, una novela basada en sus experiencias durante la Guerra Civil española. El título procede de un fragmento de John Donne, un poeta del siglo XVII: «Nadie es una isla, completo en sí mismo; cada hombre es un pedazo del continente, una parte de la tierra; si el mar se lleva una porción de tierra, toda Europa queda disminuida, como si fuera un promontorio, o la casa de uno de tus amigos, o la tuya propia; la muerte de cualquier hombre me disminuye, porque estoy ligado a la humanidad; y por consiguiente, nunca preguntes por quién doblan las campanas; doblan por ti». En Agnone, un pueblo de Italia, vive una familia que, en lugar de por quién, puede responder desde cuándo doblan las campanas: desde el año 1000. Estamos hablando de los Marinelli, una dinastía de fabricantes de campanas, relieves y otros adornos de bronce para catedrales e iglesias. No obstante, la población de Agnone lleva construyendo objetos de bronce desde mucho antes. La llamada Tavola de Agnone es una tabla de bronce escrita en osco, una de las numerosas lenguas itálicas habladas en el corazón de Italia antes de que los romanos impusieran el latín. Esta inscripción ha sido datada en el siglo III a. C. En la actualidad, la fundición Marinelli tiene, probablemente, el mejor museo de campanas del mundo. ¡No en vano lleva más de diez siglos produciéndolas! Sin embargo, no fue hasta 1924 cuando el Vaticano le concedió el título de fundición pontificia. Muy apreciados son sus conciertos de campanas. Entre las campanas más famosas fabricadas por esta empresa se encuentra la última colgada en la Torre de Pisa: una réplica de una campana del siglo XVII seriamente dañada durante los bombardeos de la Segunda Guerra Mundial. Los Marinelli fabrican actualmente unas cincuenta campanas al año con la ayuda de unos doce trabajadores. En una entrevista reciente, Pasquale Marinelli declaró: «Esto es más una pasión. Aprendes por experiencia, a través del aprendizaje artesanal. Mi tío nos enseñó todo lo que sabemos ahora. No lo llamaría un trabajo, es un placer, una tradición familiar».

Años 1100-1300

Lincoln green, la marca elegida por Robin Hood

En el buen año del Señor de 1150, cuando Petronila, hija del rey de Aragón, se desposó con Ramón Berenguer IV, conde de Barcelona, en un reino mucho más al norte de Europa, Lincoln era una de las villas más ricas de Inglaterra. Pocos años antes, sus tejedores se habían constituido en gremio para producir los Lincoln Cloth (tejidos de Lincoln), que salieron al mercado en dos colores: green (verde) y scarlet (escarlata). No pasó mucho tiempo hasta que los Lincoln contaron con un nutrido club de fans y hasta con una celebrity: Robin Hood y sus alegres compinches de Sherwood. La única diferencia entre tan bizarra compañía era la capucha de Robin, fabricada en Lincoln scarlet con un paño mucho más caro por estar teñido con quermes, un insecto parecido a la cochinilla del que se extrae el color escarlata. De ahí el nombre del arquero: «El Petirrojo [Robin] Encapuchado [Hood]». Salvo este detalle, Robin y sus hombres compartían las mismas fatigas, los mismos desafíos y el mismo Lincoln green. Un elegante y a la vez deportivo traje resultado de mezclar azul de glasto y amarillo de reseda, dos bucólicas flores de la verde Avalón (bueno, el glasto, también conocido como «áspide de Jerusalén», procede de las estepas del Cáucaso). Gracias al Lincoln green los campesinos ingleses pudieron abandonar sus telas grises y adoptar tejidos mucho más placenteros a la vista. Varios poetas ingleses han alabado en sus rimas las excelencias de tan gallardo tejido y color.

Después de su éxito en Sherwood, los Lincoln se exportaron fuera de Inglaterra y llegaron hasta las principales tiendas de Flandes, la rica región que hoy conocemos como Bélgica, y también allí disfrutaron de una clamorosa acogida. En aquella época, tanto Inglaterra como Flandes lideraban el negocio de la lana y los paños. Los Lincoln eran una de las marcas más apreciadas. Con ellas, el cliente podía estar seguro de acertar en la diana de la moda.

Est! Est!! Est!!!, una marca por la que morir feliz

Montefiascone es un tranquilo pueblo de camino a Roma, en una región ocupada antiguamente por los etruscos, junto al plácido lago de Bolsena. Durante el siglo XI recibió la visita de dos papas y dos emperadores del Sacro Imperio Germánico, y en los dos siglos siguientes vivió una época de gran esplendor. Su visitante más famoso, sin embargo, es Johannes Defuk, un obispo alemán enterrado en la capilla subterránea de la iglesia de San Flaviano. Cuenta la leyenda que este obispo, de camino a Roma, en 1113, envió delante de él a un criado para que marcara la palabra Est («aquí es», en latín) en la puerta de todas las tabernas donde hubiera un buen vino. Cuando llegó a la de Montefiascone, el vino era rojo, muy dulce, y mucho debió de gustarle al criado, porque escribió: Est, Est, Est.

Poco después, el obispo, cómo es lógico, decidió pararse en esta posada. Tanto le gustó el vino seleccionado por su criado que estuvo bebiendo una copa tras otra hasta… ¡morir allí esa misma noche! Más tarde, después de enterrar a su señor, el criado escribió sobre su tumba:

Est, Est, Est. Propter nimium est,

(hic) Jo(hannes) Defuk D(ominus) Meus, mortuus est.

(Est, Est, Est, a causa de mucho,

aquí, Johannes Defuk, mi señor, muerto yace).

En la actualidad, la marca Est! Est!! Est!!! designa a un vino blanco con DOC (Denominazione di Origen Controllata) que, además de Montefiascone, comprende las poblaciones de Bolsena, San Lorenzo Nuovo, Grotte di Castro y Gradoli, con uvas de malvasia bianca, trebbiano giallo y trebbiano toscano.

Las especias: oro comestible

En lugar de Asia, en la Edad Media y principios de la Edad Moderna se hablaba de «las Indias», cajón de sastre para referirse al territorio del que llegaban las mayores riquezas del mundo, aunque casi nadie lo había visto. Este desconocimiento alimentó un gran número de fantasías incluso después de la publicación de Los viajes de Marco Polo, hacia 1300 (la traducción al castellano no se hizo hasta 1503). La inmensa mayoría de la gente ni sabía leer ni podía comprar un libro, ni mucho menos pagar por alguna de las carísimas mercancías que llegaban desde «las Indias». Todo lo que sabían es que la mayor fuente de riqueza estaba allí.

En los mercados, durante los días de fiesta, la mayor atracción no eran los saltimbanquis ni los herreros, tampoco el cirujano barbero. Lo que todo el mundo quería ver —y oler— era el puesto del mercader de especias. Su caseta estaba en el centro del mercado, junto a la nobleza. Las especias no eran sólo sabores exóticos, sino la diferencia que inclinaba la balanza de la riqueza y la pobreza de una ciudad o nación europea. Muchos de los palacios de Venecia se construyeron con los beneficios de este lucrativo comercio. Deducido el coste del transporte, el seguro y los impuestos de las aduanas, las ganancias en ambos puntos de la ruta solían ser superiores al cien por cien.

«Las especias eran tan esenciales como lo son el petróleo y el paladio en el siglo XXI», ha escrito William J. Bernstein, especialista en historia del comercio. Y añade: «En ninguna parte la supremacía comercial de los musulmanes sobre Europa era más evidente que en el comercio con China». Allí donde pasaba una ruta con seda y especias, fuera por tierra o por mar, había infieles. La observación de Bernstein, por cierto, recuerda una frase mucho más reciente de Dick Cheney, vicepresidente con George W. Bush y uno de los principales accionistas de multinacionales petrolíferas: «Es una lástima que el buen Dios no haya puesto los yacimientos de petróleo en naciones democráticas». ¿Es una casualidad que las cruzadas comenzaran justo cuando empezaba a haber más demanda de especias en Europa? ¿Es una casualidad que los portugueses comenzaran a circunnavegar África y los españoles a explorar América después de que los turcos otomanos controlaran Egipto y Turquía, las puertas a las rutas comerciales con «las Indias»?

La ruta marítima que traía las especias a través del golfo Pérsico y el mar Rojo recibe el nombre de «ruta de Simbad». La mayoría de las aventuras del célebre marino suceden en ella. En su cuarto viaje, por ejemplo, Simbad se hace a la mar otra vez y, como de costumbre, naufraga. Tras estar a punto de ser devorado por unos caníbales, logra salvarse gracias a unos recolectores de pimienta que lo transportan a una isla de fabulosas riquezas y nuevos peligros.

¡Tantas guerras! ¡Tantas exploraciones! ¡Tantos esfuerzos y peligros! ¿Por qué? ¿Sólo para disimular el mal sabor de la carne, como la mayoría de la gente piensa? ¿No hubo otra razón? El laurel, el tomillo, el romero, la mejorana y el orégano —plantas todas ellas capaces de condimentar la carne— crecían a las puertas de casa. La pimienta, en un lugar llamado India, a varios meses de inimaginables riesgos. El clavo, en cinco islas diminutas al norte de las Molucas, un archipiélago al este de Indonesia. La nuez moscada y la macis, en otras islas de las Molucas, llamadas Bandas, y la canela, en Ceilán (Sri Lanka). En otras palabras, en el fin del mundo. Este era el sabor que los europeos pudientes de la Edad Media deseaban sentir en la mesa, el sabor de la distancia, el sabor de lo imposible, el sabor de la exclusividad, el sabor del poder, el sabor de la guerra.

La porcelana, maravilla de maravillas

La historia de la palabra porcelana refleja muy bien el misterio que rodeaba su producción. Procede del italiano porcellana y significa «cauri», un molusco de concha blanca y brillante, llamado entre nosotros vieira, concha de Venus o concha del Peregrino. En la India, esta concha llegó a utilizarse como moneda. Debido al color del cauri, similar al nácar, y a su tersura, muy parecida a la loza, los europeos se imaginaron que este era el secreto material con el que los chinos realizaban la porcelana. El responsable de esta confusión fue Marco Polo (1254-1324), el primer occidental seducido por este material, a la vez duro y delicado, compacto y translúcido.

FIG. 6. Las islas de las especias.

La verdadera porcelana —cerámica de complicada elaboración— se compone, fundamentalmente, de caolín, feldespato y cuarzo. Este apreciado material se inventó en China entre los siglos VII y VIII, de donde pasó a Corea y a Japón; alcanzó su momento de mayor esplendor durante la dinastía Ming, que reinó entre 1368 y 1644. A Europa, como otras maravillas, llegó a través del mundo árabe y su descubrimiento no pudo ser más oportuno, pues la producción de seda empezó a dejar de ser un secreto a partir del siglo XIV, y ciudades como Lyon, en Francia, no tardarían en producirla a gran escala. En consecuencia, el comercio de la porcelana permitió a China seguir teniendo un lucrativo producto de exportación. No obstante, durante el siglo XVIII diferentes ciudades europeas, como Sèvres, lograron producirla por su cuenta, por lo que el monopolio chino se rompió. Con todo, diez siglos separan la porcelana china de la europea, lo que confirma el adelanto de la cultura china. De hecho, la lista de inventos procedentes de la China es larguísima y, casi un siglo antes de que Colón (c. 1451-1506) zarpara hacia el Nuevo Mundo, los chinos podían fabricar barcos cinco veces más grandes que las carabelas castellanas. Con estos adelantos los chinos podían haber ido, en teoría, a cualquier parte y en mejores condiciones que los europeos. ¿Por qué no lo hicieron? El mundo exterior, para los chinos, no ofrecía nada interesante. Después de explorar el océano Índico con la enorme y costosa flota del almirante Zheng He (1371-1433), lo único que les llamó la atención… fueron las jirafas.

La marca vergonzosa

«Una marca es la historia de un producto que encuentra su público». La frase es de José María Ricarte, teórico de la creatividad publicitaria. Lógicamente, cuando oímos frases como estas, pensamos en productos que se pueden vender hoy en día. Nadie recuerda ya que hubo una época en que la esclavitud también encontró su público. Marca por partida doble, en tanto que «señal en la piel» y marca del propietario de la señal. Por cierto, la primera acepción de la palabra marca en el DRAE es: «Señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia». Este es también el sentido original de brand —la señal hecha con un hierro candente—, e incluso de carácter, palabra que, en griego, comenzó significando la acción y el propio hierro candente para imprimir una señal en el ganado y las personas.

Aunque hoy el estereotipo más recurrente sea la imagen del esclavo africano, el pueblo más ligado al tráfico de personas fue el eslavo, cuyo gentilicio sirvió para acuñar precisamente la palabra esclavo. Nótese que en el Imperio romano se hablaba de siervos o addictus (adicto). Se suele responsabilizar de esta etimología a Otón I (912-973), emperador del Sacro Imperio Romano Germánico, quien vendió centenares de eslavos después de hacerlos prisioneros y no saber qué hacer con ellos. En esta anécdota hay algo que falla, la idea de que fue un caso aislado.

En los libros occidentales sólo leemos lo que Europa recibió de Oriente a través del mundo musulmán: la seda, las especias, porcelana… Todo cuanto un europeo pudiera desear procedía de fuera de Europa. Resulta curioso pensar que jamás nos hayamos preguntado qué ofrecía a cambio la pobre, bárbara e insignificante Europa medieval. La lana inglesa podía ser valorada en el sur de Europa, pero nunca en la India ni en China, países con tejidos de mucha mayor calidad. Entre Venecia y Brujas se podían intercambiar telas por vinos, como la malvasía, pero una vez más, nada de esto interesa a los ricos países asiáticos. ¿Cómo compensaba la balanza comercial Europa?

Desde 1200 hasta 1500, el negocio consistió en comprar esclavos en las zonas «marginales» (la expresión es del historiador Daniel Pipes) y revenderlos en Egipto y Levante. Las principales ciudades responsables de este próspero comercio fueron Venecia, Génova y Constantinopla, que controlaba el estratégico estrecho de los Dardanelos, puente entre Europa y Asia. Las zonas «marginales» fueron, sobre todo, Anatolia y Circasia, en el Cáucaso, cuyos habitantes de tez blanca eran muy apreciados por su belleza y fortaleza en los reinos musulmanes. Hablar de ejército y harenes árabes es hablar de esclavos procedentes de estas zonas «marginales». Muchos de los soldados que derrotaron a los cruzados eran esclavos vendidos por los venecianos a través de Constantinopla a cambio de especias o seda. Para mayor paradoja, este lucrativo negocio no era obstáculo para que Venecia siguiera proveyendo de barcos y armas a los cruzados: perdiera quien perdiera, siempre ganaba Venecia. Con razón los comerciantes de la Dama del Adriático decían: «Primero venecianos, luego cristianos».

FIG. 7. Comercio de especias y esclavos en el Mediterráneo oriental hacia 1250.

El único enemigo real de Venecia fue Génova, que en no pocas ocasiones lograba arrebatarle parte del pastel. Por cierto, aunque a una escala menor —no por falta de ganas sino de capacidad—, decenas de miles de negros también fueron usados como esclavos en la península Ibérica. Otro lucrativo negocio de Venecia, o de Génova, era vender esclavos africanos a los reyes y nobles europeos. Como recuerda el historiador Andrew Ehrenkreutz, Saladino se podía ufanar de comprar a los europeos las armas y esclavos que empleaba contra ellos y de estar en disposición de venderles la descendencia de sus soldados. Algo que no sucedió porque esos soldados derrocaron a los ayubí, el linaje de Saladino, y establecieron el mayor Estado jamás formado por unos esclavos: los mamelucos (de mamlu¯k, «poseído» en árabe). Durante 250 años, este Estado lideró su propio destino en Egipto. Muchos otros esclavos no tuvieron tanta suerte.

Santiago, un camino muy «franco»

A principios del siglo IX se descubrió una tumba que contenía los restos de Santiago el Mayor y dos de sus discípulos. En el reñido mercado de las reliquias, se trataba de un hallazgo excepcional: no era un simple hueso sino un esqueleto completo y, además, eran los restos de un apóstol. El lugar no tardó en convertirse en el epicentro de la lucha contra el islam: no olvidemos que el apodo de este santo en la Edad Media era Matamoros. Hasta el siglo IX, el culto se mantuvo en el ámbito local —la delgada línea cristiana del norte de la península Ibérica—, pero en los tres siglos siguientes, del X al XIII, el fervor jacobeo experimentó un inusitado esplendor internacional que benefició de manera muy especial a monjes y a comerciantes franceses.

La palabra peregrino viene del latín peregrinus, que significa «extranjero», y designaba a las personas de condición libre sin la ciudadanía romana. De esta palabra surgió el verbo peregrinari, «venir (o ir) al extranjero». La primera persona que utilizó esta palabra fue una monja gallega conocida como Egeria que, en el siglo IV, narró su peregrinatio a Jerusalén, en la que sería la primera guía de viajes conocida de la historia. Resulta curioso que ocho siglos más tarde el clérigo francés Aymeric Picaud escribiese otra guía de viajes, el Codex Calixtinus, que pretendía ayudar a los peregrinos hacia la tierra natal de Egeria, es decir, Santiago de Compostela.

Este gran auge se debió a la confluencia de diversos factores. Ante todo, el cambio de milenio fue en Europa un momento de gran crecimiento económico y demográfico, lo que se tradujo en una marcada necesidad de reafirmación cultural. Diluidas las diferencias entre bárbaros y romanos, Europa comenzaba a ser consciente de una misma unidad religiosa. De las opciones disponibles para reforzar esta identidad, Tierra Santa era la más lejana y peligrosa, debido a las continuas luchas entre los sarracenos y los cruzados. Roma, por supuesto, era una opción muy querida —a los peregrinos, de hecho, también se les llama «romeros»—, pero la Ciudad Eterna, para muchos, estaba demasiado asociada a los escándalos de la curia papal e Italia tampoco era un territorio seguro a causa de las incesantes disputas entre los partidarios del emperador alemán (gibelinos) y el Papa (güelfos).

En cambio, Compostela era un lugar de culto menos peligroso y más cercano a la fe original de los primeros cristianos. Desde luego, también ayudaba el hecho de que estuviera situada en el mismo «final del mundo». Otra poderosa razón fue la firme voluntad de los reyes francos de consolidar la presencia cristiana en el norte de la península Ibérica para alejar, de este modo, la amenaza musulmana. En este sentido, los monjes franceses de la poderosa abadía benedictina de Cluny sembraron el llamado «camino francés» de monasterios y abadías para asistir a los peregrinos. Desde ellos, la orden —sometida a Roma (muchos papas y legados pontificios procedían de Cluny)— fue un poderoso medio de publicidad indirecta de la Santa Sede. El camino también se consolidó debido al interés de todas las ciudades de la ruta en mantener aquel continuo tráfico de clientes potenciales. Muchos de los comerciantes de dichas ciudades eran de origen franco, y se asentaron en el norte de la península Ibérica atraídos por las ventajosas condiciones establecidas por los monarcas españoles, deseosos de acelerar la repoblación y la modernización de sus reinos. Podemos rastrear la envergadura de aquellas ventajosas condiciones en el origen de términos tan actuales como puerto franco, franqueza, zona franca, depósito franco, franquicia, etc. Aún hoy, una de las calles en las inmediaciones de la catedral de Santiago se conoce como rúa do Franco, debido al gran número de obreros de origen francés que en ella residieron.

Por desgracia, el camino fue también una tentación para timadores y oportunistas dispuestos a todo para desplumar al viajero. Se conoce el testimonio de un caballero alemán que se quejaba de tener que pagar por todo: los bancos, las sillas, las toallas y las sábanas. La misma orden de Cluny fue acusada de enriquecerse en exceso y perdió su influencia espiritual a principios del siglo XII, cuando surgieron nuevas órdenes inspiradas en un renovado idealismo de austeridad, como el Císter. En realidad, el tránsito del siglo XIII al XIV fue una época muy convulsa, de constantes guerras y terribles epidemias, como la peste negra. Las progresivas victorias sobre los árabes dejaron a Europa sin un enemigo común, y los triunfantes reinos cristianos empezaron a luchar entre sí, impidiendo el ideal jacobeo de una cristiandad unida. Finalmente, la Reforma protestante, que consideraba las peregrinaciones una prueba de la corrupción católica, disminuyó drásticamente el tráfico de peregrinos en el siglo XVI. Tuvieron que pasar cuatro siglos para que el interés cultural por el patrimonio de Europa hiciera resurgir el Camino de Santiago con renovada energía.

San Genaro, el siempre milagroso negocio de los milagros

Esta leyenda se remonta al mandato del emperador romano Diocleciano (284-305), cuando su protagonista fue decapitado y un beato recogió sangre del mártir y la guardó en dos ampollas. Tras un accidentado recorrido, una de esas ampollas fue descubierta en 1380 y trasladada a Nápoles. Nueve años más tarde tenía lugar la primera adoración de la sangre del mártir, ritual que perdura hasta hoy. Todo un éxito: más de seis siglos de clientela fidelísima.

Cada época tiene sus negocios. Hoy en día, la fe en la tecnología ha creado millones de puestos para físicos, químicos, matemáticos, ingenieros e informáticos. En el pasado, a falta de plásticos, petroleras, centrales nucleares, iPhone, portátiles o Nintendo, había reliquias, o lo que es igual, sacerdotes preocupados por lograr que el culto de la reliquia custodiada en su iglesia o catedral fuera la más visitada. La competencia era dura: había miles de rivales. En un entorno «laboral» cada vez más competitivo, los «profesionales» de la fe debían diferenciarse a ojos de los creyentes. Como le sucede a las marcas de hoy en día, aquellas iglesias debieron analizar el «mercado», posicionarse y emplear las estrategias más adecuadas para adquirir visibilidad y gestionar su producto estrella. Era difícil arrebatar el monopolio a Roma y a Santiago de Compostela. Y mientras muchos sólo tenían huesos, mechones de pelo o pedazos de tela, hubo una iglesia que encontró algo realmente diferente: sangre capaz de licuarse un día determinado. Desde entonces, cada 9 de septiembre, ante la atónita mirada de miles de fieles, la sangre de san Genaro, patrón de Nápoles, repite el fenómeno que desafía a la ciencia. Si alguien duda, siempre hay un creyente dispuesto a recordar que en 1527 el ansiado milagro no se produjo y miles de napolitanos fallecieron a causa de una epidemia. En 1980 sucedió lo mismo, y un terremoto causó unas tres mil víctimas mortales. Por lo tanto, es importante ser testigo cada año de que el milagro continúe.

Algún lector, tal vez, se haya preguntado por qué no hablamos de la Sábana Santa. La respuesta es muy sencilla. Desde sus primeras menciones, hacia 1357, hasta su custodia definitiva en Turín, en 1578, esta reliquia dio muchas vueltas por diferentes ciudades europeas, itinerancia que le impidió ser objeto de peregrinación en época medieval. Y es que la primera regla de los milagros es quedarse quietos en algún lugar para que sean sus prosélitos los que se muevan.

Indulgencias: la marca en estado puro

Ante dos objetos similares, ¿cuál elegimos? Los especialistas del branding dirán que aquel con mejor «historia». En realidad, es difícil definir ese algo más que rodea, como un perfume, a un producto de éxito. En marketing se habla de «valores intangibles». En cualquier caso, la marca no puede vivir sólo de sus cualidades «etéreas». Es necesario que detrás haya un producto material. El iPhone, por más que sea de Apple, debe funcionar. El BMW debe ponerse en marcha y circular por la carretera con precisión. Las Nike han de ser cómodas y durar un tiempo razonable. No importa lo bueno que sea el branding de una marca; la palabra final la tiene la eficacia del producto o servicio que vende. ¿Es posible vender sólo «marca»? En la Edad Media, sí.

El mayor negocio de la Iglesia católica no fueron las reliquias ni las peregrinaciones. La riqueza que permitió construir la basílica de San Pedro, en el Vaticano, sede de la Capilla Sixtina, así como mantener el lujo de la corte pontificia y sus ejércitos siempre en guerra, vino de una simple creencia: las indulgencias. Los teólogos habían endurecido las penas sufridas eternamente por los pecadores en el infierno. Tenía que haber algún modo de quitarse de encima esa amenaza y conseguir la entrada en el cielo. Así surgió la doctrina del purgatorio, el «tercer lugar» entre la muerte y el Juicio Final donde purificarse para merecer la Salvación, y las diferentes prácticas para acortar la estancia en dicha región: oraciones, limosnas, ayunos, misas y peregrinaciones, pero sobre todo indulgencias. Se trataba de una concesión autorizada del «Tesoro de la Gracia de la Iglesia» para la remisión temporal (indulgencia parcial) o eterna (indulgencia plenaria) de las deudas «espirituales» contraídas en este mundo por el pecador a causa de sus faltas. En resumen, a más dinero, menos tiempo en el purgatorio. La compra de indulgencias comenzó a principios del siglo XI y se convirtió en un gran negocio en el XVI, es decir, en pleno Renacimiento. Había agentes acreditados de la Iglesia que se encargaban de supervisar los pagos. La millonaria casa de los banqueros Fugger fue el principal broker del mercado de las indulgencias. Era un negocio perfecto. La única manera de saber que el servicio comprado funcionaba era muriendo, y ningún cliente regresó nunca de la tumba para protestar.

Se suponía que el dinero iba a los fondos para la reconstrucción de edificios de la Iglesia y ayudas benéficas, pero la mayor parte de lo recaudado fue a parar a los bolsillos de los intermediarios, los obispos y el propio Papa. Al principio, la compra de indulgencias se mantuvo dentro de una explotación razonable. Sin embargo, a medida que nos acercamos al Renacimiento la Iglesia abusó del sistema. Entonces se convirtió en una práctica habitual absolver la menor penitencia, peregrinación o ayuno con un simple pago de dinero, tierras, ganado o joyas. En 1476, el papa Sixto IV, el mismo que autorizó la Inquisición española, amplió las indulgencias hasta incluir las almas que estaban ya en el purgatorio, dando lugar al mejor producto «intangible» de la historia: las «indulgencias de los muertos». Gracias a ellas, un hijo cariñoso podía liberar a su madre del fuego haciendo un generoso depósito en el «Tesoro de la Gracia de la Iglesia».

El detonante de la Reforma promovida en 1517 por Martín Lutero, semilla del protestantismo, fue precisamente acabar con el negocio de las indulgencias papales. ¿Qué hubiera pasado si la Iglesia no hubiera abusado de esta creencia de un modo tan flagrante? ¿Habrían tenido lugar las críticas de Lutero? ¿El cristianismo seguiría siendo sólo católico, palabra que en latín significa «universal»?

La fayenza y la mayólica: Europa empieza a producir lujo

Durante siglos, los productos más deseados por los europeos se fabricaban en lugares exóticos y de resonancias semilegendarias, como la seda y la porcelana de China, o las especias de las Molucas. A finales de la Edad Media, la balanza comercial comenzó a inclinarse a favor de Europa. Uno de los primeros síntomas de este cambio fueron dos cerámicas todavía muy apreciadas.

FAYENZA

En la apacible región de Emilia-Romaña, en el norte de Italia, se encuentra Faenza. A partir del siglo XII su alfarería fue exportada a toda Europa, y se hizo con tal reputación que aún hoy faenza es sinónimo de cerámica en varias lenguas, incluido el francés (faïence) y el inglés (faience). El DRAE no reconoce esta palabra, aunque se ha anticipado que lo hará en su próxima edición, prevista para 2013. En los manuales de historia del arte escritos en castellano, el término fayenza se emplea para designar dos tipos de cerámica, además del medieval. Una anterior, la utilizada en la antigüedad oriental, especialmente en Egipto, donde se elaboraban con ella pequeñas estatuas, amuletos y otros motivos decorativos, de color verdoso o azulado, para imitar la turquesa o el lapislázuli. Y otra posterior, la francesa del siglo XVII, de tipo poroso con vidriado de plomo y estaño. En un sentido estricto, la fayenza designa la loza de calidad superior que se obtiene a partir de una pasta arcillosa y silícea cocida entre 1000 y 1300 °C, recubierta con esmalte opaco de plomo y estaño.

MAYÓLICA

Durante el siglo XIV, otro lugar se hizo famoso por su cerámica: Mallorca. Dio lugar al término mayólica, que suele confundirse con fayenza, sin que exista una clara distinción entre ambos. Curiosamente, la denominación «mayólica» es de origen italiano y era utilizado para designar la loza producida en la península Ibérica, pero comercializada fundamentalmente desde Mallorca, o como leemos en el DRAE: «Loza común con esmalte metálico, fabricada antiguamente por los árabes y españoles, que la introdujeron en Italia». Algunos puristas prefieren la grafía «majólica».

Los Barovier e Toso, el orgullo de Murano

Murano entró en la historia en 1291, gracias a la orden que obligó a trasladar todos los hornos de vidrio de Venecia a esta isla, en parte para proteger mejor el secreto de sus fórmulas y técnicas, y en parte para alejar el riesgo de incendios de la Serenísima. Fuera por lo que fuese, la familia Barovier e Toso formó parte de los primeros vidrieros de Murano. Desde entonces, sus lámparas de cristal han iluminado suntuosos palazzi de Venecia, Italia y otros países. En el siglo XIX, aunque Napoleón conquistó el Véneto, las lámparas de esta familia conquistaron al emperador francés, quien personalmente encargó varias piezas todavía visibles en algunos palais parisinos. Entre los grandes miembros de esta ilustre familia destaca Angelo Barovier, en cuyo tiempo se creó la «copa de boda Barovier», una de las piezas más delicadas del Renacimiento.

Las espadas de Toledo, una tradición en crisis

Espadas Bermejo, forjada en 1910, es —mejor dicho, fue— la empresa más antigua dedicada al sector de la espadería, una tradición muy vinculada a Toledo desde hace siglos. Ocupa —ocupaba— el primer lugar del mundo en el campo de espadas y sables militares. De hecho, vende —vendía— sus productos a sesenta y dos ejércitos del mundo, de los cinco continentes, entre ellos a los marines y a la Fuerza Aérea de Estados Unidos y la Policía Montada del Canadá. Además, fabricaba estoques para toreros. A principios de 2008, Espadas Bermejo presentó un expediente de regulación de empleo. El juez de lo mercantil adjudicó entonces la marca Bermejo —y a sus trabajadores— al Grupo Martos (Manufacturas y Artes de Toledo), otro de los grandes de la espadería toledana. Al año siguiente, sin embargo, la crisis también llevó esta empresa al juzgado por la misma razón, lo que impidió que se pagaran las cantidades pactadas por el juez. Sindicatos y empresa, a fecha de publicar este libro, seguían batiéndose en duelo. Son muchas las razones de esta inadvertida situación. La culpa no es sólo de la competencia asiática, pues se conocen casos de copia fraudulenta por parte de empresas españolas no toledanas. Lo único que está claro es que nadie se habría imaginado hace un siglo que algo así pudiera ocurrir. Toledo ¿sin espaderos?

Ya en tiempos de los romanos, la región hoy ocupada por Toledo fue celebérrima fragua de espadas. Tanto admiraron las legiones el arma de sus enemigos, el gladius hispaniensis, que la incorporaron a su panoplia con ligeras modificaciones. A la caída del Imperio romano, Toledo fue la capital del reino visigodo en la península Ibérica desde 418 hasta la invasión de los árabes en el año 711. Tras duras batallas, los cristianos recuperaron la ciudad en 1085 y, bajo el reinado de Alfonso X el Sabio (1221-1284), no sólo las espadas sino la vida cultural de Toledo alcanzaron gran renombre gracias a la convivencia de judíos, musulmanes y cristianos. De hecho, fue un artesano árabe convertido al cristianismo, Julián del Rey «El Moro», quien logró una destreza sin igual como maestro espadero. Dicen que su secreto mejor guardado era la oración que rezaba en silencio, para que nadie la pudiera oír y copiar, mientras sumergía la hoja en el agua y que le servía de reloj para controlar el tiempo del enfriado del acero, la parte más delicada de la forja de una buena espada. Hay quien sospecha que no era una oración cristiana sino una sura (o azora) del Corán.

En realidad, se cuentan muchos secretos para explicar la excepcional calidad del acero toledano. De creer lo que la gente cuenta, los artesanos medievales templaban sus hojas hundiéndolas en el cuerpo musculoso de un esclavo o con la orina de macho cabrío alimentado con helechos durante siete días. También es buena la hablilla que explica cómo sabe el maestro que ha de retirar la hoja de la forja una vez es recalentada: poniéndola en contacto con un asta de toro hasta percibir un característico olor a cuerno quemado que sólo su olfato sabe reconocer. Fuera como fuese, mientras los Tercios defendían el imperio donde nunca se ponía el sol, la industria espadera de Toledo llegó a ser considerada la mejor de Europa. Era el canto del cisne, pues la progresiva adopción de las armas de fuego marcó un lento pero ineludible declive. Prueba de ello es la Real Fábrica de Armas, fundada para conservar la tradición de armas blancas en 1761, pero cada vez más orientada a la fabricación de cartuchos y artillería. Durante el siglo XIX esta fábrica, gracias al entonces rentable negocio de la guerra, tuvo que ampliar sus instalaciones hasta convertirse en «la otra ciudad de Toledo». A finales del siglo XX, ni la industria de armas blancas ni la de armas de fuego pudieron evitar su cierre. Hoy han desaparecido empresas como Espadas Bermejo y el Grupo Martos que parecían sobrevivir fabricando, además de la Tizona del Cid, catanas japonesas y reproducciones de espadas de películas famosas de Hollywood. ¿Es realmente el fin de las espadas de Toledo?

Las naranjas: una fruta de noble cuna

Por su novedad y aroma, las naranjas enseguida se convirtieron en un producto de lujo al alcance de muy pocos. Primero como planta ornamental, luego como condimento para salsas de carnes blancas y aves de caza menor (las carnes más consistentes se condimentaban con especias), y finalmente, aunque hoy nos parezca raro este orden, como fruta. Desde al menos 1299, los cítricos figuran en las tarifas aduaneras de Colliure, cerca de la frontera franco-española, y el alquimista, astrólogo y médico Arnau de Vilanova (1238-1311) recomendaba su ingesta a Jaime II (1267-1327). Aunque fueran un alimento exótico, las naranjas enseguida se incorporaron al paisaje mental de España. Nobles y reyes se las disputaban para sorprender a sus huéspedes en todas las partes del reino. ¡Qué poco se podían imaginar aquellos privilegiados cuál era el origen del fruto!

La expresión «naranjas de la China» denota asombro y cosa imposible. Surgió cuando los españoles las descubrieron en el país asiático y no daban crédito a sus ojos creyéndolas tan propias de España. Sin embargo, hoy sabemos que las naranjas realmente son de China, de manera que la expresión debería cambiar de significado y denotar algo verídico, aunque parezca imposible. Su primera mención es una obra china del siglo V a. C., titulada Libro de la historia, que recoge documentos de siglos anteriores. Refiriéndose a la época del emperador Ta Yu (2205-2197 a. C.), este libro habla del «tributo de Yu», que entre otros productos incluía ya cestas con dos tipos de naranjas. En realidad, hoy se piensa que los primeros naranjos crecieron en el llamado «techo del mundo», esto es, entre las altas cumbres del Himalaya y las planicies del sureste asiático. Pasó mucho tiempo antes de que este exótico fruto se acercara al Mediterráneo, a partir del siglo X. Su nombre denota quién fue el intermediario: narang, palabra árabe que significa «perfume interior».

Bolonia: «engordo» ergo pienso

Al hablar de la Edad Media imaginamos iglesias, castillos y aldeas rurales dispersas. Hemos olvidado que las universidades surgieron en el siglo XIII y sustituyeron a los monasterios como centros de aprendizaje. La confusión, tal vez, venga de mezclar dos períodos muy diferentes: la Alta y la Baja Edad Media. El primero va desde el siglo IV hasta el año 1000, y comprende la llamada «edad oscura», dominada por los reinos bárbaros y los vikingos, aunque también hubo excepcionales oasis de cultura, como los primeros reinos árabes, el palacio de Carlomagno y la corte de Bizancio. El segundo, la Baja Edad Media, comprende el período entre el año 1000 y el Renacimiento, en el siglo XIV, y fue testigo de las cruzadas, los estilos románico y gótico, la refinada sociedad de los trovadores, el auge del modelo urbano y las primeras universidades europeas (con anterioridad hubo instituciones similares en China y diferentes ciudades musulmanas como El Cairo y Córdoba). De la misma manera que cualquier universidad actual, las medievales también hubieron de competir entre ellas para atraer a estudiantes. Fundada en 1257, la Universidad de París lanzó la siguiente campaña de publicidad:

Gozaréis de libertad total en la enseñanza. En cuanto a la alimentación, tened la certeza de que no hay aquí riesgo de pasar hambre; no olvidéis, además, la amabilidad de la población […] los teólogos […] los legistas instruyen en el conocimiento de Aristóteles, los gramáticos […] los músicos […] los juristas enseñan el derecho de Justiniano y, junto a ellos, los médicos descubren la obra de Galeno […] ¿qué más podéis desear?

El llamamiento tenía un claro referente: Bolonia, la primera ciudad europea que fundó una universidad, en 1088. La pugna entre París y Bolonia fue recurrente en el siglo XIII. Prueba de ello es el juego de palabras de Gautier de Coincy (1178-1236), erudito francés: «París pierde mucha grasa, mientras Bolonia la grassa engorda». El término grassa (gordo), en una cultura atormentada por el fantasma del hambre, era sinónimo de riqueza, y fue precisamente este aspecto el que mejor supo potenciar Bolonia, todavía famosa por sus embutidos y, en especial, la mortadela. No por casualidad, el lema de la Universidad de Bolonia siempre ha sido Alma Mater Studiorum, que como todo buen estudiante sabe, significa «Madre nutricia de los estudios».

FIG. 8. En la Edad Media, las marcas comienzan a representarse con emblemas por la influencia de la heráldica. Aquí se muestra el escudo de la Universidad de Bolonia, la más antigua de Europa (1088). En la Edad Media tenía fama de ser la que daba mejor de comer a sus estudiantes. Tal vez por esta razón su lema sea Alma Mater Studiorum (Madre nutricia de los estudios).

Luis IX, un rey avant la couleur

A principios del siglo XIII, los comerciantes de rubia —planta de la que se extraía el color rojo— sintieron amenazado su negocio, y para remediarlo pusieron en marcha una campaña de desprestigio del azul, el color elegido para el escudo francés por Luis IX de Francia, también conocido como san Luis (1214-1270). Consecuencia de esta campaña fue la profusión de demonios de color azul en las vidrieras y los frescos de las iglesias, pero era una batalla perdida. El prestigio de la corona se impuso en el imaginario popular, y el manto de la Virgen no tardó en ser representado con este color. Además, Bizancio llevaba siglos empleándolo para vestir a los ángeles y al mismo Cristo. Casi la totalidad de los mosaicos de la Capilla Palatina de Palermo (1132-1140), de influencia bizantina, es de color azul.

Aunque hoy seamos incapaces de percibir el impacto de aquella decisión, en el siglo XII causó una verdadera conmoción. Pese al gozo bizantino por el azul, los gustos del resto del mundo habían sido muy distintos. El azul nunca formó parte del arte parietal prehistórico y sólo de manera excepcional aparece en el arte de los llamados pueblos primitivos actuales. La historia del azul, como se verá aquí, es una historia reciente. Esta tardanza se debe, en parte, a la rareza natural del color. En efecto, no sólo escasean las sustancias azules que se puedan comer sino que, además, muy pocas plantas o minerales esconden pigmentos azules, y cuando el ser humano ha encontrado alguno, ha sido siempre tras un laborioso y largo proceso. El azul es tan parco en la naturaleza que incluso ha carecido, durantes siglos, de una palabra para designarlo. En palabras de Anne Varichon, especialista en historia del color:

Para los griegos de la antigüedad, el mar es verde o marrón, color vino, y no tenían un término para designar el azul cielo. Ese color no figura ni en los poemas homéricos ni en el libro que el filósofo Teofrasto (c. 372-287 a. C.) dedica a los colorantes, a los polvos, a los maquillajes, a las raíces y las esencias tintóreas. En el Antiguo Testamento tampoco existe una expresión para designar lo que nosotros llamamos azul, y ocurre lo mismo con numerosas lenguas en las que se habla del azul como de un negro pálido o de un verde oscuro. Los maoríes evocan el cielo según las nubes que lo habitan. Disponen de un amplio vocabulario para describirlas. Cuando el cielo está despejado, utilizan una expresión del tipo: hace buen día […]. En la imaginería medieval occidental, los mares son verdes, y hasta el siglo XV Occidente no empezó a representar el mar, y el agua en general, con el color azul.

Tan desconcertante como la «invisibilidad del azul» fue su negatividad. Exceptuando pueblos como el antiguo Egipto, donde el azul gozó de amplia aceptación, la tónica general en la antigüedad fue asociar el azul con la barbarie (los celtas se pintaban de azul antes de entrar en combate), la plebe (la aristocracia romana jamás vestía de azul, color que reservaban para las clases más pobres), la enfermedad, la muerte, los demonios, y algo de eso queda en la voz inglesa blue (azul), que aún hoy designa «tristeza». En el Corán, los pecadores excluidos del paraíso son llamados «azules».

El azul sólo empezó a gozar de cierta visibilidad y dignidad a partir del imperio bizantino, que lo empleó para vestir a los ángeles a partir del siglo V —quizá por oposición a Roma, que lo detestaba—, y en el siglo XIII, después de que Luis IX lo adoptara como el color de la corona francesa y se empezara a vestir con él. Esta decisión tuvo consecuencias comerciales inimaginables sólo unas décadas después.

El país de «cucaña», donde el oro es de color azul

Nuestro país de Jauja en Francia es el País de Cucaña, lo mismo que en Inglaterra (Cockaigne) y en Italia (Cuccagna). Esta expresión procede del término francés coquaignes, que designa a las bolas de hojas de glasto —o pastel— que, debidamente procesadas, se transformaban en el color azul del mismo nombre. Debido a los altísimos beneficios obtenidos con su comercio, la próspera región del Languedoc, que lideró su producción desde el siglo XIII hasta el siglo XVI, pasó a ser conocida como Pays de Cocagne. El colorín colorado de esta inaudita riqueza —aunque no eterna— llegó a partir del siglo XVI, cuando el afán por llevarse la mayor parte del pastel enemistó a las ciudades productoras (Toulouse, Albi y Carcasona). Ante la fuerte competencia, algunos fabricantes de pastel recurrieron a técnicas fraudulentas, como mezclar el pigmento base con arena para aumentar el peso del cargamento, y como suele suceder en estos casos, lo único que consiguieron fue matar la gallina «de los huevos azules».

Para colmo de males, en el siglo XVII los puertos de Venecia comenzaron a recibir un producto destinado a ser el más caro de Europa: el «azul índigo». Se extraía del añil (arbusto al que los árabes, por influencia persa, llamaban nil) y desplazó al pastel, y arruinó al Pays de Cocagne, aunque dio trabajo a miles de personas en otros lugares. No obstante, incluso la poderosa industria del azul índigo entró también en decadencia a partir de 1880, año en que una empresa química llamada Bayer logró producir el primer índigo sintético. Menos prestigiosos, hay otros azules que han marcado la historia.

Polvo de momia: la aspirina de la Edad Media

Howard Carter descubre en 1922 la tumba de Tutankamón, y cuatro meses más tarde muere lord Carnavon, el socio capitalista del hallazgo. Los médicos no pudieron diagnosticar a ciencia cierta la causa de este fallecimiento. Al parecer, murió de una septicemia producida por un corte al afeitarse o por la picadura de un mosquito infectado con erisipela. Para la prensa, había sido ¡la maldición del faraón! Cuesta creer en este tipo de leyendas cuando millones de personas siguen «violando» las tumbas de los antiguos reyes de Egipto con el único contratiempo de las aglomeraciones turísticas. Y cuesta aún más creer en la socorrida maldición cuando se conoce el uso vejatorio a que fueron sometidas las momias ya en la Edad Media.

Plinio, un escritor romano muy respetado en la Edad Media, habla así del betún (hoy petróleo): «Corta hemorragias, cicatriza heridas, trata cataratas, sirve como linimento para la gota, cura el dolor de muelas y el catarro crónico, alivia la fatiga al respirar, corta la diarrea, corrige los desgarros musculares y alivia el reumatismo y la fiebre […] y endereza las pestañas que molestan al meterse dentro de los ojos». A falta de betún, en la Edad Media se utilizó polvo de momia.

En realidad, los propios egipcios fueron los primeros en no creer en las maldiciones que solían proteger las tumbas de sus faraones. El constante saqueo de tumbas ya en la antigüedad es prueba de ello. Esta práctica, lejos de disminuir en la Edad Media, se convirtió en un boyante negocio. En aquella época, la mumiya («betún» en persa) era una sustancia muy apreciada por las virtudes terapéuticas que le atribuyeron reputados médicos romanos y árabes. Servía para todo, como la aspirina hoy en día. En consecuencia, existía una amplia demanda de betún. Sin embargo, esta sustancia no era nada fácil de conseguir y, antes de perder clientes, los mercaderes orientales se apresuraron en encontrar un sustituto mucho más asequible: la resina seca que impregna los cadáveres embalsamados por los antiguos egipcios. Fue así como pasaron a llamarse «momias». Lógicamente, los musulmanes, que invadieron Egipto en 640, se convirtieron en los principales suministradores de mumiya. Se conocen tratados árabes escritos específicamente para saquear una tumba, como el Libro de las personas muertas. En las tumbas había jeroglíficos con frases amenazantes para quien perturbara su descanso, pero ¿quién podía leer esos jeroglíficos en aquella época?

El Time-Forbes de la Edad Media

Clodoveo, el primer rey «europeo»

El gran cambio de Europa a principios de la Edad Media no fue la caída del Imperio romano, sino la adopción del cristianismo por los bárbaros. Gracias a esta conversión, Europa adquirió una identidad supranacional y multilingüística. Nos guste o no, esta identidad sigue siendo la principal marca de Occidente. Uno de los primeros en adquirirla fue Clodoveo (c. 465-511), el rey de los francos. Puesto que su mujer, de origen romano, fue quien le ayudó a tomar esa decisión, la Iglesia católica la canonizó posteriormente como santa Clotilde. Junto con Clodoveo, el 25 de diciembre de 496 se convirtieron varios miles de sus guerreros. Con el tiempo, otros bárbaros seguirían su ejemplo. Una vez paladín de la Iglesia, Clodoveo se benefició del apoyo de la aristocracia católica galorromana, que le animó a enfrentarse al resto de los bárbaros, todavía paganos, o arrianos, una de las primeras herejías cristianas. Este fue el caso de los visigodos, que una vez derrotados en el sur de la Galia debieron refugiarse en la península Ibérica, formando la simiente del país que hoy conocemos como España. (Una vez allí, el rey visigodo Recaredo también se convirtió en el año 589).

Dueño de casi toda la Galia (la zona de Languedoc-Rosellón siguió en poder visigodo), Clodoveo instaló la capital en París, en 507, y sentó las bases del Estado francés. El marido de santa Clotilde —cuyo abuelo se llamaba Meroveo— fue, además, el primer rey que consolidó la dinastía merovingia, origen de tantas leyendas relacionadas con el Grial. Al margen de la creencia o crítica de estas leyendas, el aspecto más relevante de su historia es que enfatizan el gradual protagonismo del norte de Europa. Mientras la cultura grecorromana fue un mundo fundamentalmente mediterráneo, la Edad Media repartió las áreas de poder. En lugar de Pérgamo, Atenas, Siracusa, Roma o Tarraco (Tarragona), el medievo impulsó el desarrollo económico de París, Londres, Brujas, Amberes, Ámsterdam, ciudades todas ellas que, para los romanos, habían sido simples campamentos militares. En lugar de griegos y romanos, al final del período no sólo habrá cristianos, sino también los primeros españoles, franceses, ingleses, alemanes, belgas…

San Benito. El hábito hace al monje, ¿o el monje al hábito?

San Benito de Nursia (480-547) es la historia arquetípica del hombre de buena familia que renuncia a la riqueza para vivir como un ermitaño, hasta que un grupo de seguidores le convencen para que funde una orden. Lo sorprendente fue el éxito de la orden que este santo creó: la benedictina, una de las más poderosas de la Edad Media. De mayor trascendencia fue el libro que escribió poco antes de morir: la Regula monasteriorum (Regla de Monasterios), también conocida como la Santa Regla. Este libro fue el modelo seguido por todas las órdenes cristianas posteriores, monásticas o militares, masculinas o femeninas. Su común denominador era el hábito, una indumentaria universal destinada a ocultar las diferencias de clase, sexo o nacionalidad. La principal variación de hábito de una orden a otra era el color y, aun así, siempre se trató de un color discreto (los dominicos el negro, los franciscanos el gris, los carmelitas y los agustinos el blanco). Incluso herejías como los cátaros coincidieron, al menos, en este aspecto con la Iglesia oficial. Se cuenta que cuando el legado pontificio Arnaud-Amaury (1160-1225) sitió Béziers, los verdugos no sabían cómo reconocer a los cátaros de los verdaderos creyentes —ambos vestían igual—, por lo que el legado contestó: «¡Matadlos a todos! Dios reconocerá a los suyos».

Para entender a san Benito, debemos recordar que el cristianismo construyó su identidad a partir de predicar lo contrario que sus perseguidores: los romanos y otros enemigos del credo. Por ejemplo, como los godos lucían largas melenas, los católicos decidieron cortarse el pelo. Cuando los arrianos —una de las primeras herejías— comenzaron a practicar la triple inmersión en el rito del bautismo, los católicos realizaron una sola. Para los judíos, el día de descanso y recogimiento espiritual era el sábado, y para los cristianos será el domingo. Si los paganos habían sido extravagantes y caprichosos con sus ropas, san Benito imaginó una indumentaria homogénea, sencilla y humilde, basada en una simple túnica igual para hombres y mujeres, ricos y pobres. Aunque con evidentes contradicciones, este ideal se pudo llevar a la práctica durante los primeros siglos. No obstante, hacia 1340 los hombres empezaron a vestir un traje corto, y las largas túnicas fueron reemplazadas por una especie de camisolas llamadas jaquet, predecesoras de las modernas chaquetas. Era el principio de la modernidad, entendida como la búsqueda de la diferencia. Quizá por esta razón nos cuesta tanto conectar con las gentes que siguieron el sueño de san Benito, fiel defensor del hábito en todas sus acepciones: misma indumentaria —hábito físico— y repetición de actos iguales —hábito psicológico.

Mahoma, el mejor vendedor

Mahoma nació en el año 571. Un siglo y medio más tarde, los ejércitos que coreaban su nombre conquistaron la mayor parte del norte de África y se extendieron hacia Europa, por la península Ibérica. Algunos árabes siguieron avanzando por la actual Francia. El rey de los francos, Carlos Martel, se enfrentó a ellos y los derrotó cerca de Poitiers en 732. La victoria fue magnificada en su propia época, y aún hoy se recuerda como la gran batalla que impidió que el islam entrara en Europa. En realidad, como escribe William J. Bernstein, «la pobre y atrasada Europa Occidental no les interesaba tanto como Asia Central, con su rica ruta de la seda». Los califas árabes prefirieron concentrar sus fuerzas allí donde fluía la riqueza en aquella época, y es que aquellos califas nunca renegaron de sus orígenes comerciales.

Siendo muy niño, Mahoma se quedó huérfano y fue criado por su tío, Abu Talib, un próspero comerciante de la boyante ciudad de La Meca. Alrededor de los veinticinco años, trabajó para una rica viuda mayor que él, Khadija, que dirigía una empresa de caravanas y con quien acabó casándose. Fue durante sus viajes comerciales como el futuro profeta conoció la religión de los judíos y los cristianos. El aspecto curioso de esta historia, como concluye William J. Bernstein, es que:

El islam es la única religión en el mundo fundada por un comerciante […]. Este hecho extraordinario llena el alma de esta fe y guía los acontecimientos históricos que repercuten en las rutas terrestres de Asia y las rutas marítimas del océano Índico durante los nueve siglos siguientes.

Sus huellas son visibles en el mundo actual, desde los viajes de Simbad el Marino, cuyas aventuras reflejan ante todo el trasfondo de los periplos de los comerciantes árabes en la Edad Media, hasta los textos más sagrados del islam en los que abundan las frases de carácter mercantil: «¡Oh creyentes! No consumáis vuestras propiedades entre vosotros falsamente, sino comerciad con consentimiento mutuo». En los hadith, la recopilación de historias de la vida de Mahoma, también son habituales los consejos y las anécdotas mercantiles, como si de un libro de management se tratara. Desde luego, algo no se le puede negar a Mahoma: sabía cómo vender. Según datos del propio Vaticano, el islam —juntando todas sus ramificaciones— es la religión más extendida del mundo, ya que recientemente ha superado el número de católicos. Hoy en día, los seguidores de la marca Mahoma superan los 1300 millones de personas.

Carlomagno, fundador de marcas

Carlomagno (742-814) fue el nieto de Carlos Martel (686-741), el rey que derrotó a los árabes en Poitiers. Cuando se convirtió en rey de los francos formó un inmenso imperio tras atacar tanto a moros como a cristianos, pero a diferencia de su abuelo, Carlomagno no se limitó a guerrear sino que promovió las artes y las ciencias hasta tal punto que su imperio se considera un anticipo de lo que sería el Renacimiento. La fama de su reinado le permitió ser el protagonista de los más grandes ciclos de romances de la Edad Media, lo que equivale a decir de las novelas y de las películas de aquel tiempo. No obstante, la vida del Imperio carolingio fue breve. Le sucedió una larga etapa de pequeños estados siempre mal avenidos. Ahora bien, el recuerdo de las conquistas carolingias aportó una poderosa imagen para el futuro desarrollo de Europa: unir a toda la cristiandad, o el Sacro Imperio Romano Germánico, el gran ideal de todos los reyes de Europa hasta época moderna.

La palabra marca surgió en esta época como sinónimo de «frontera» (del vocablo germánico mark y este del indoeuropeo merg). Estrechamente vinculado a ella cabe destacar el término marqués, el protector de la frontera. El sentido de «límite», por lo tanto, fue anterior al de «señal», que predomina hoy en día. El mejor ejemplo de esta acepción fue la llamada Marca Hispánica, la región a ambos lados de los Pirineos que sirvió de linde entre al-Ándalus y la zona cristiana. A modo de «franquiciados», los diferentes marqueses y condes de esta frontera defendieron los intereses del Imperio carolingio desde el siglo VIII hasta finales del siglo X, época en la que algunos condados empezaron a independizarse dando lugar a reinos autónomos como el reino de Aragón. Por cierto, la palabra franquicia no es una mera metáfora. Carlomagno —y sus herederos— eran reyes de los «francos», un epónimo que en aquella época designaba tanto a los galos como a los germanos (frank, al igual que mark, son voces germánicas). Como los francos estaban exentos de impuestos y eran el grupo privilegiado, la palabra franco derivó en términos nada humildes como franqueza, «la palabra del noble», franco, «patente, claro, sin lugar a dudas», francmasón, «el albañil libre», y franquicia, «la ciudad favorecida con privilegios especiales», por alusión al origen franco de la mayoría de sus componentes.

Silvestre II, el Papa endemoniado

A pesar de la imagen oscurantista creada por la existencia de la Inquisición, la peste y las continuas guerras, no es menos cierto que la Edad Media también tuvo sus momentos de gloria cultural. En algunos casos incluso produjo productos desconocidos para los griegos y los romanos, como el botón, la hojalata, las gafas, el cristal para las ventanas y los espejos. Al menos a partir del año 1000, la Europa medieval es una época mucho más moderna de lo que la mayoría de la gente se imagina, a pesar de las innegables diferencias de sustrato ideológico. Prueba de ello es la vida del primer científico europeo que, aunque parezca increíble, fue un papa: Silvestre II.

Antes de ceñir la tiara papal, Gerberto de Aurillac (945-1003) viajó a Barcelona y al monasterio de Santa María de Ripoll, en Gerona. Varios autores sostienen que también residió en Córdoba y en Sevilla, donde tuvo acceso a la gran biblioteca del califa Abderramán III (891-961). Algunos dicen que incluso leyó el Corán en árabe. De su estancia en España, Gerberto se llevó como souvenir la ciencia árabe, y en especial el estudio de las matemáticas y la astronomía. Enseguida destacó él mismo como inventor de ábacos, planetarios, instrumentos musicales y varios relojes, además de realizar multitud de investigaciones, lo que le mereció ser acusado de brujo y de nigromante. Para otros contemporáneos, sin embargo, fue «luz de la Iglesia y la esperanza de su siglo». Uno de sus logros más trascendentales para la historia fue la introducción en la Europa cristiana del número cero y de las cifras árabes (en realidad indias, ya que se inventaron en la India), así como el sistema decimal que otros estudiosos perfeccionarían posteriormente. A pesar de su interés por la ciencia, el misterioso «Papa del año 1000» sigue rodeado de leyendas esotéricas que lo relacionan con la magia celta, la cábala hebrea, la gnosis romana, el sufismo musulmán y un pacto con el diablo.

Afortunadamente, su legado no cayó en terreno baldío. Prueba de ello fueron los otros monjes científicos: san Alberto Magno, Guillermo de Occam, Roger Bacon, Nicolás de Oresme, Nicolás de Cusa. Umberto Eco se basó en ellos para crear al protagonista de su novela El nombre de la rosa: Guillermo de Baskerville. De sorprendente modernidad fueron también Villard de Honnecourt (m. hacia 1250), un arquitecto, ingeniero, escultor y dibujante que dejó tras de sí un conjunto de ilustraciones sorprendentemente similares a las de Leonardo da Vinci (1452-1519), con dos siglos de diferencia, y Alfonso X el Sabio (1221-1284), el rey que reunió a los mejores eruditos árabes, judíos y cristianos para fundar la Escuela de Traductores de Toledo, que tanto bien hizo para la difusión de la ciencia, la historia, la literatura y la jurisprudencia.

Godofredo de Monmouth: la mejor historia gana

¿Por qué no hay películas del emperador Carlomagno en la actualidad? En la Edad Media, los principales romances versaban sobre su vida y milagros. Ningún monarca fue objeto de tanta devoción y embeleso. Bueno, hasta 1136, año en que se escribió una pieza fundamental de la literatura europea y el imaginario occidental: Historia Regum Britanniae (Historia de los reyes de Bretaña), de Godofredo de Monmouth (c. 1100-1155). En esta obra encontramos por primera vez el nombre del rey Leir, que sirvió de inspiración a Shakespeare para escribir su monumental tragedia El rey Lear. De mayor relevancia fue el otro rey mencionando en esta obra, Arturo, y el protagonista de la segunda gran obra de Godofredo de Monmouth: Vida de Merlín.

Los normandos que conquistaron Inglaterra en 1066 lo hicieron animados por El Cantar de Roldán, la obra más conocida de los romances inspirados por las leyendas francesas de Carlomagno. Para los invasores, su ilustre antepasado era el paradigma de la franqueza y de todas las virtudes de un caballero. ¿Cómo podían los bretones, subyugados por los normandos, reavivar las cenizas de su pasada independencia? O, para decirlo en términos de branding, ¿cómo podían los bretones mejorar su marca de país? A diferencia de muchos gobiernos actuales, aquellos sencillos bretones intuyeron una gran verdad: una marca es, ante todo, una historia. Y ese fue, precisamente, el gran logro de Godofredo de Monmouth: inventar la mejor historia posible, el reinado del rey Arturo, el mejor símbolo de la cultura británica, hasta tal punto que el conjunto de historias inspiradas en esta leyenda se conoce como «la materia de Bretaña».

Exagerando leyendas propias del folclore celta, narraciones bretonas como las recogidas por Beda el Venerable, en el siglo VIII, y mitos heredados de la literatura latina, Monmouth logró crear un héroe muy superior a Alejandro Magno o César, y así eclipsar a Carlomagno. Para que esta ficción hallara aceptación fácil, Monmouth presentó su obra como si fuera la traducción de un antiquísimo libro en bretón. La Historia de los reyes de Bretaña se tradujo en la Edad Media a todas las lenguas cultas, y siguiendo una costumbre muy habitual en aquella época, cada traductor se permitió sus propias «libertades». Entre las más exitosas cabe recordar las del poeta anglo-normando Wace, que fue el primero en incluir, en 1155, la mesa redonda y el nombre de la espada de Arturo: Excalibur. En su monumental Historia de la literatura universal, Martín de Riquer escribe:

Es importante hacer notar que los contemporáneos no se dieron cuenta de las supercherías de Godofredo de Monmouth, en seguida traducidas al francés por Wace, y otorgaron fe a su Historia, cuyo culto latín parecía una garantía de gravedad. En sus orígenes la novela románica será ofrecida al público como «historia», no como invención, y el público creerá ciegamente que personajes como Perceval o Lancelot existieron realmente en un remoto pasado bretón, del mismo modo que Alejandro o César en el grecolatino. La novela moderna nace, pues, disfrazada de historia, y el novelista prefiere ser considerado un historiador a que le conceptúen de creador de conflictos y figuras. Esta actitud, ingenua al principio, fue luego pedante y rutinaria: recuérdese cómo la parodia Cervantes al insistir en que las aventuras de Don Quijote son historia verdadera.

El éxito de la «materia de Bretaña» fue tal que conquistó incluso a los descendientes de Carlomagno, fortaleciendo así la creencia de que realmente existió alguna vez alguien llamado Arturo, rey de Camelot. ¿No lo creemos nosotros también? La marca «Inglaterra» todavía se beneficia de esta historia, y lo más curioso del caso es que, aunque idealizados, todos sus rivales fueron reyes «reales»: Alejandro Magno, objeto de varios cantares, Carlomagno, Rodrigo Díaz de Vivar… Simplemente ganó el mejor relato (aunque, tal vez, los antiguos poetas fueron inspirados por una realidad demasiado «profunda» para que los historiadores puedan desenterrarla).

Leonor de Aquitania, reina de corazones

La poesía trovadoresca hizo su aparición con Guillermo IX. Nació el 22 de octubre de 1071, y a la muerte de su padre poseía unos dominios más extensos que los del rey de Francia. Ostentó los títulos de duque de Aquitania y conde de Poitiers. En 1101 y 1102 se embarcó como cruzado, y como les sucedió a muchos otros nobles y reyes, su ejército fue derrotado escandalosamente y conoció el cautiverio. De regreso en sus dominios, decidió librar una batalla aún más arriesgada: se convirtió en el primer trovador y el primer poeta occidental que escribió en una lengua romance. En sus obras combinó la delicadeza lírica del amor cortés (su dama fue la vizcondesa de Châtellerault) con descripciones nada galantes de la mujer (en cierta ocasión afirmó que le encantaría fundar una abadía de rameras, cuya priora sería la más hermosa). Poco ortodoxo en sus creencias religiosas, se dejó influenciar por la erótica árabe, que conoció en España, y no dudó a la hora de enfrentarse a obispos y papas, lo que le valió la excomunión. Después de participar, en 1120, en la batalla de Cutanda contra los almorávides, regresó otra vez a sus dominios y murió siete años después. En su propio epitafio se lee: «No sé en qué hora nací, no estoy alegre ni triste, no soy arisco ni soy sociable, ni puedo ser de otro modo, porque así fui hechizado de noche sobre una alta montaña». El mejor poema del disoluto duque, sin embargo, fue su nieta.

La mujer más poderosa de Occidente durante el siglo XII y la reina más celebre de la Edad Media nació en la ciudad de Poitiers en 1122, y fue la primogénita del matrimonio entre Leonor de Châtellerault y Guillermo X, duque de Aquitania e hijo de Guillermo IX el Trovador. Por cierto, ¿ha reparado el lector en el apellido de la madre? ¿No le recuerda a nadie mencionado en el párrafo anterior? Sí, piense mal y acertará. La madre de Leonor de Aquitania fue la hija de la amante de su abuelo. Una relación polémica: el Papa excomulgó a Guillermo IX por vivir públicamente con una mujer casada que había abandonado a su marido. Ya se sabe, la realidad suele superar a la ficción. En cualquier caso, muerto su único hermano, en 1130, Leonor se convirtió en la heredera, y siete años más tarde, tras la muerte de su padre en una peregrinación a Santiago de Compostela, tomó posesión del inmenso ducado de Aquitania, mayor que los dominios del rey de Francia en aquella época.

Como es lógico, no tardó en ser la esposa ideal para el futuro Luis VII de Francia. Ella tenía quince años y él, dieciséis. La boda tuvo lugar en 1137. Ese mismo año fueron coronados reyes de Francia, ya que el padre de Luis murió poco después de la boda. El carácter liberal de Leonor —la Sissi de la Edad Media— enseguida fue motivo de murmuraciones y en vano medió el mismo Papa para reconciliarles. El 21 de marzo de 1152 hicieron oficial la anulación de su boda, y Leonor consiguió conservar sus dominios.

El nuevo marido de la mayor feudataria de Europa fue Enrique II de Inglaterra, que de esta manera reforzó la presencia británica en territorio galo (más tarde sería necesario librar la guerra de los Cien Años para desliar esta herencia). Uno de los ocho hijos de la poderosa pareja fue Ricardo Corazón de León, pero tal vez el legado más poderoso de Leonor fue el esplendor cultural de su corte en la ciudad que la vio nacer: Poitiers. Allí fue mecenas y musa de numerosos trovadores.

Tras una relación nada fácil con su marido, el monarca inglés, Leonor llegó a los ochenta años con fuerzas suficientes para cruzar los Pirineos, en el año 1200, y escoger entre sus nietas —las infantas de Castilla— a la esposa del próximo rey de la casa de la flor de lis. La elegida fue Blanca, una de las reinas de Francia más célebres, modelo de virtud y habilidad política, aunque jamás tanto como su abuela, la inmortal Leonor. Había sido duquesa de Aquitania, reina consorte de Francia, reina consorte de Inglaterra y reina de todos los corazones de su época.

Kublai Kan, el gran heredero

A la muerte de Gengis Kan (c. 1162-1227), todavía faltaba por conquistar gran parte de Europa, de Oriente Próximo y de China. El primer territorio lo invadió Ogodei, o Hulegu (1186-1241), el kan que, tras rendir Bagdad y Damasco, pudo pisar las playas del Mediterráneo y los bosques de Lituania, Polonia, Silesia, Hungría, Croacia y Bulgaria. El segundo territorio fue anexionado por Mongke (c. 1208-1259), el kan que llevó el imperio mongol a su máxima extensión: 25 megámetros, esto es, desde el Pacífico hasta el Mediterráneo. Para que el lector se haga una idea, el Imperio romano apenas superó los 4 megámetros, y el de Alejandro Magno, los 5,5 megámetros.

A la muerte de Mongke, dos hermanos se enfrentaron por heredar el trono. Ganó Kublai Kan (1215-1294), mucho más hábil política que militarmente. Sin embargo, a pesar de su victoria, gran parte de la familia real mongola nunca vio con buenos ojos su buena estrella y el fabuloso imperio mongol se fragmentó en diversos reinos. Kublai Kan se quedó con la mejor parte: China, país donde fundó su propia dinastía china, los Yuan, y una nueva capital, Pekín. Cuando Marco Polo (1254-1324) la visitó, en 1275, esta ciudad ex novo tenía aproximadamente un millón doscientos mil habitantes, cifra inimaginable para cualquier ciudad europea: Venecia, entonces el puerto comercial más próspero del Mediterráneo, sólo contaba con cien mil. El gran viajero veneciano describió el palacio de Kublai Kan como el «más vasto y maravilloso que nunca se vio». De la capital, escribió: «En verdad me parece que no hay en el mundo ninguna otra ciudad a la que lleguen tantos mercaderes ni tal cantidad de objetos preciosos y de tan gran valor». Aunque Marco Polo exagerase, la ciudad del Gran Kan debió de ser, sin duda, espléndida. No olvidemos tampoco que entre las curiosidades de Pekín destaca el ser una de las pocas capitales del mundo que no está situada sobre la costa o junto a un río navegable. No importaba, pues el Gran Canal atravesaba toda China. Fue iniciado hacia 584-610, en el sur, pero fueron los Yuan quienes lo terminaron y lo conectaron a Pekín, en el norte. Su colosal construcción guarda varios paralelismos con la Gran Muralla, tanto por su extensión como por los recursos humanos y de ingeniería que se requirieron.

Resulta curioso lo parcial que puede ser la memoria histórica. A principios del siglo XX el nombre del pueblo de Kublai Kan fue asociado a las personas que nacen con el síndrome de Down. Algunos médicos llegaron a formular la teoría de que las mujeres que daban a luz a un hijo con dicho síndrome eran descendientes de mujeres violadas por un soldado mongol. En cambio, los historiadores actuales consideran que la estabilidad necesaria para que floreciera el Renacimiento en Europa se debió, en gran medida, a la «paz mongola», que garantizó un fluido puente económico-cultural entre Asia y Europa. Ya en 1620, el científico inglés Francis Bacon reconoció que los tres inventos que habían transformado el mundo eran la imprenta, la pólvora y la brújula. Todos ellos eran chinos, pero llegaron a Europa a través de las rutas protegidas por los mongoles. Como se encargó de recordar Marco Polo, Kublai Kan fue el señor de las maravillas que dominaron el imaginario occidental de la Edad Media y el Renacimiento.

Abderramán III, la brevedad de la felicidad

Los primeros cuatro sucesores de Mahoma fueron elegidos por sus méritos y con la aprobación de un consejo de notables. El quinto, sin embargo, instauró la sucesión hereditaria y dio origen a la primera dinastía árabe: los omeya, que gobernaron en Damasco desde 661 hasta 750, y en Córdoba desde 929 a 1031. Abderramán III (891-961) pertenecía a la familia de los omeya de Córdoba. Su abuelo hubo de abandonar Damasco después de que los abasíes, la segunda dinastía árabe, exterminaran a toda su familia. El califato de Córdoba surgió para hacer competencia al califato de Bagdad, propiedad de los abasíes. Harú al-Rashid (c. 766-809), el califa inmortalizado en Las mil y una noches, fue el gobernante más ejemplar de los abasíes. En aquella época Córdoba sólo era un emirato independiente. Cuando llegó al poder Abderramán III, en el año 929, se propuso eclipsar el esplendor de cualquier otra corte musulmana, y para conseguirlo lo primero que hizo fue convertir Córdoba en un califato, capaz de rivalizar con Bagdad en poder, en riqueza y en esplendor cultural.

Dos palabras árabes designan el punto más bajo y alto de la esfera celeste: nadir y cénit. La Córdoba de Abderramán III cuando era niño estaba en el nadir. A su muerte la había dejado en el cénit. El área de influencia de su reino se extendía desde Argelia hasta los Pirineos, y los cristianos debían pagar tributo al califato y acatar sus designios. Córdoba no era sólo el centro del imperio musulmán de Occidente sino la ciudad de Europa más avanzada. Tenía 1600 mezquitas, 300 000 viviendas, 80 000 tiendas, cerca de 70 bibliotecas, una universidad, traductores de griego y hebreo al árabe e innumerables baños públicos. Además de ampliar la mezquita de Córdoba, ordenó construir una ciudad de ensueño, por desgracia hoy destruida: Medinat al-Zahra. De acuerdo con la leyenda, la ciudad fue un regalo para la favorita del califa: Azahara. La importancia del comercio de esclavos en la Edad Media se evalúa al saber que en la corte del amo de Córdoba había 3750 esclavos, sin contar las 6300 mujeres del harén y los 13 750 esclavos del ejército. Antes de morir, el mayor califa de Córdoba dejó escrito: «Y en todo este tiempo, he contado los días de pura y genuina felicidad que he vivido: montan un total de catorce […]. No cifréis por tanto vuestras esperanzas en las cosas de este mundo».

Yongle: cuando lo extraordinario es normal

Yongle significa «felicidad perpetua», y fue el apodo del emperador más poderoso de China —si no de toda la historia—: Zhu Di (1360-1424), el tercer emperador de la dinastía Ming. Los descendientes de Kublai Kan fueron incapaces de conservar el legado de su fundador, como suele suceder con muchas empresas familiares, y en el año 1368 fueron reemplazados por la dinastía Ming, de origen chino, que llevaría las riendas del dragón asiático hasta 1644. Para hacernos una idea de las riquezas y del poder de Yongle, baste decir que este emperador fue el artífice de dos maravillas hoy olvidadas —¿sabe a cuáles me refiero?— y de los principales monumentos chinos que los turistas visitan en la actualidad: las joyas de Pekín, la ciudad con más lugares declarados Patrimonio de la Humanidad por la Unesco:

Ciudad Púrpura Prohibida (declarada en 1987). Era púrpura porque, para el pensamiento chino, este es el color de la estrella Polar, alrededor de la cual giran las estrellas, como lo hacía el mundo alrededor del emperador, cuyo trono se sitúa justo en el centro del palacio. Era prohibida porque el emperador era Hijo del Cielo y, como tal, inaccesible. En la actualidad el gobierno chino prefiere el nombre de Palacio-Museo.

El complejo —construido en vida del emperador Yongle— ocupa más de un kilómetro de largo y 760 metros de ancho, tiene 9999 habitaciones (10 000 hubiera supuesto un orgullo «excesivo»), y una red de patios y avenidas donde cabrían miles de personas. Tan asombroso como el tamaño es el tiempo requerido para su construcción, aproximadamente trece años (entre 1407 y 1420), cifra mucho más asombrosa si se tiene en cuenta que este edificio es el palacio más grande jamás creado en la historia. Y aquí no termina la proeza: mientras más de 100 000 artesanos y un millón de obreros se dedicaban a la Ciudad Púrpura Prohibida, muchos otros daban forma al resto de las maravillas del reinado de Yongle.

Templo del Cielo (declarado en 1998). En el pasado, este edificio estaba unido a la Ciudad Púrpura Prohibida mediante una magnífica avenida que dos veces al año era recorrida por el emperador para realzar su figura clave en la cosmogonía china. Ambos complejos arquitectónicos tuvieron, por lo tanto, un origen y desarrollo paralelos. Y si la Ciudad Púrpura Prohibida es el mayor complejo palaciego de la historia, el Templo del Cielo fue uno de los espacios religiosos también más grandes jamás construidos.

Gran Muralla (declarada en 1987). Su construcción empezó en el siglo VII a. C., pero fue Yongle quien, además de restaurarla, la amplió hasta alcanzar su máxima extensión.

Tumbas Ming (declaradas en 2003). Cerca de Pekín existen dos necrópolis reales. En ellas están enterrados los emperadores, las emperatrices y los principales cortesanos y concubinas de las dinastías Ming y Qin. Una de las más espléndidas es la del emperador Yongle.

Enciclopedia Yongle. Por si esto fuera poco, la mayor enciclopedia jamás escrita por el ser humano se redactó en tiempos del emperador Yongle, razón de que lleve su nombre. Más de dos mil eruditos trabajaron en el proyecto, incorporando 8000 textos originarios de tiempos antiguos hasta principios de la dinastía Ming. Contenía 22 877 secciones repartidas en 11 095 volúmenes escritos a mano. Para que el lector pueda hacerse una idea le recordaré que la Enciclopedia francesa, escrita en los años previos a la Revolución francesa, tiene sólo 25 000 palabras. La Enciclopedia Yongle… ¡370 millones de palabras! Por desgracia, este auténtico trabajo de chinos se perdió después de que se quemara la primera copia en 1449 y la segunda en 1900. Lo poco que queda se ha podido recuperar y está siendo digitalizado por la Biblioteca Nacional de China.

Expediciones de Zheng He. Más de medio siglo antes de que Cristóbal Colón (1436-1506) zarpara para el Nuevo Mundo, el emperador Yongle ordenó a su mejor navegante, el almirante Zheng He (1371-1435), que recorriera el océano Índico. Mientras el europeo estuvo al mando de tres naves con una tripulación total de cien hombres, el asiático se puso al frente de siete grandes flotas de hasta sesenta embarcaciones y 40 000 marineros. Algunas de estas embarcaciones, las Bao Suchuan (Barco del Tesoro), eran ¡cinco veces mayores que la Santa María!

HISTORIA MODERNA
Denominaciones de origen y no poco alcohol

1400

Aldo Manuzio: la primera editorial moderna

La imprenta significó una mayor y más libre circulación de ideas. Además, marcó el inicio de la mecanización y la posibilidad de reproducir no sólo letras sino, sobre todo, tipografías e imágenes. La historia de la publicidad, el etiquetado y el diseño gráfico también nace con Johannes Gensfleisch (c. 1398/1400-1468), más conocido como Gutenberg, el impresor del primer libro en latín, en 1455: la Biblia de 42 líneas. Especificamos el idioma porque, en otra lengua, ya había libros impresos.

Hoy sabemos que la impresión sobre plancha de madera surgió en China en el siglo VI. El libro impreso más antiguo que se conserva data del año 868 y está escrito en chino. En 1040 el chino Pi Shêng ya fabricaba imprentas de tipos móviles, y cuatro siglos más tarde los coreanos mejoraron su invento desarrollando la tecnología de tipos móviles de metal. A pesar de estos antecedentes, hoy se acepta que Gutenberg descubrió por sí mismo la imprenta de tipos móviles de metal. De todos modos, lo más destacado de la vida de Gutenberg no es la autoría del invento, sino su pérdida.

FIG. 9. Logo de la editorial Aldina, la más antigua del mundo. Además de inventar las letras itálicas o bastardilla, esta editorial fue muy importante en el Renacimiento por su escrupulosa edición de clásicos griegos y romanos. Poco a poco, a las señales meramente comerciales de las ánforas griegas y romanas, las marcas modernas añadirán más elementos de diseño.

Pese a ser el primero, Gutenberg —como Cristóbal Colón (c. 1436-1506)— murió pobre y alejado del nuevo mundo que acaba de descubrir, incapaz de devolver el préstamo que pidió a un banquero. Siglos más tarde, Charles Goodyear (1800-1860) también fracasó como comerciante, pese a haber inventando la vulcanización del caucho. La historia de estos emprendedores confirma la necesidad de acompañar el talento con el talante para los negocios. En cambio, quien sí se benefició de la imprenta fue Aldo Manuzio (c. 1449-1515), el fundador de la primera editorial de éxito: la Aldina de Venecia, famosa por su gran edición de obras clásicas, la invención de la tipografía itálica o bastardilla, y los primeros libros «de bolsillo». Uno de los colaboradores de Aldina fue Erasmo de Rotterdam (c. 1466-1536), el gran teórico del humanismo, pero la mejor prueba del éxito de esta editorial son las numerosas ediciones «piratas» con la marca Aldina. Por lo tanto, el bibliófilo interesado en adquirir un «aldino» hará bien en asegurarse de lo que compra. Por cierto, el logo del ancla y el delfín característico de la editorial Aldina se sigue representando en los símbolos y nombres utilizados por diferentes editoriales y librerías modernas como Anchor Books, una editorial de libros de bolsillo hoy parte del grupo editorial Knopf Doubleday, y la librería Áncora y Delfín, en Barcelona.

1500

La cochinilla mexicana

El color más apreciado de la antigüedad fue el púrpura. Cuando se perdió la fórmula y la infraestructura necesaria para fabricarlo lo sustituyó el rojo en sus diferentes matices, que se convirtió en el color preferido de la realeza. En Bizancio, incluso se reservó una tinta roja a base de cinabrio —mineral del que se obtiene el bermellón— para redactar las cartas y las actas imperiales. Cualquier persona que la utilizara sin autorización era condenada a muerte. Además del cinabrio, otras fuentes de pigmento rojo fueron la rubia o granza —una planta bastante común— y la alheña, el arbusto del que se obtiene el tinte del mismo nombre, también conocido como henna (su denominación en árabe). Sin embargo, la fuente de pigmento rojo más apreciada era el quermes, un insecto que vive en la coscoja —árbol semejante a la encina— y cuya hembra forma las agallitas que proporcionan el color grana (de grano, «tumorcillo»). Durante la Edad Media, los comerciantes de estas sustancias rivalizaron entre sí ajenos a la posibilidad de que existiera un competidor capaz de desbancarlos a todos.

Esta nueva fuente de pigmento rojo, como muchas otras materias que cambiaron el Viejo Mundo, llegó del Nuevo Mundo. Se trata de la cochinilla, un insecto cuyo nombre se presta a barullo. Por un lado, se da esta denominación a un crustáceo isópodo terrestre que cuando se le toca se hace una bola. Por otro lado, también hablamos de cochinilla para referirnos al insecto que los exploradores españoles confundieron con el quermes, aunque en realidad se trata de especies distintas. Como ya hemos aclarado, el quermes vive en la coscoja, pero la cochinilla lo hace en el nopal, una variedad de cactus que, como las chumberas o tunas, pertenece a la familia de las cactáceas. ¿Se imagina el lector por qué son tan populares estos cactus en el sur de España?

Cuando los conquistadores descubrieron las nopaleras del sur de México, se dieron cuenta de que el poder colorante de la cochinilla mexicana era casi diez veces superior al del quermes; en otras palabras, que era una mercancía tan valiosa como el oro, la plata y las perlas, ya que, además de joyas, a los nobles les gustaba vestir ropas de color rojo. Más beneficioso aún: si se utiliza estaño como mordiente, la cochinilla mexicana produce tinte rojo, pero si se utiliza aluminio, el tinte resultante es un color muy semejante a la púrpura. En consecuencia, a partir de 1520 los españoles intensificaron la producción de cochinilla y la importaron a Europa. Luego, desde Venecia, llegó a Oriente Próximo y a Asia, y en poco tiempo el éxito de la cochinilla mexicana, mucho más barata de obtener, provocó la quiebra de las industrias tradicionales de color rojo. Las chumberas llegaron al sur de España, y en especial a Canarias, durante el siglo XVIII, cuando se intentó con éxito aclimatar el nopal a una zona mucho más próxima al viejo continente. A diferencia de El Dorado, que nadie encontró, el negocio de la cochinilla fue una auténtica mina de oro hasta finales del siglo XIX, cuando la invención de los tintes sintéticos puso fin a los días felices.

El palo de Campeche: cuando España marcaba la moda

La España de Felipe II de Austria (1527-1598), el imperio donde no se ponía el sol, universalizó la elegancia del negro. Se impusieron la golilla y las calzas, el verdugado y el guardainfante. Pocos adornos, discretos y sobrios, como correspondía a una corte temerosa de Dios pero que debía ser temida por todos sus súbditos y enemigos. Era un estilo de confección pensado para realzar el rostro, espejo del alma y el honor, o la mano en el pecho, como el célebre caballero retratado por El Greco (1541-1614). El negro, además, era entonces un color nuevo, un color sólo asequible para los dueños de las Américas.

Uno de los mayores tesoros descubiertos en el Nuevo Mundo fue el palo de Campeche, árbol que recibe su nombre por una región del mismo nombre en la península de Yucatán, el misterioso país de los mayas. Su nombre latino, Haematoxylon campechianum, procede del término griego hematoxylon, que significa «beber sangre», por la tonalidad rojiza que adquiere la madera recién cortada de este árbol. El matiz dominante de esta sustancia, sin embargo, es el negro, aunque según el mordiente que se utilice permite una amplia paleta de colores alternativos, desde el azul al negro, pasando por el rojo y el morado. Mientras la corte francesa era puro color y adornos superfluos, la corte española marcaba distinción y enfatizaba el porte sobre el traje, la persona sobre el vestido, el pura sangre sobre el percherón. Un pura sangre negro. Curiosamente, el negro también gozó de gran aceptación entre los puritanos, los eternos enemigos de los Austria. Durante el siglo XIX, los románticos resucitarán esta pasión por el negro, el color de la melancolía pero también del orgullo. El mismo orgullo que llevó a Coco Chanel (1883-1971) a convertir el uniforme negro del orfanato de su niñez en todo un clásico de la elegancia. La misma melancolía que llevó al poeta ruso Yevgeni Yevtushenko (n. 1933) a escribir recientemente: «La vida es un arco iris que incluye el negro». España fue la primera en demostrarlo.

El palo de Brasil: un árbol para un país

El 22 de abril de 1500, ocho años después del primer viaje de Colón, el portugués Pedro Álvares Cabral (¿1467?-1520/1526) llegó al Nuevo Mundo y anexionó a la corona portuguesa una región que él bautizó como Vera Cruz. En ella florecía un árbol cuya madera tenía propiedades muy parecidas a las de la madera asiática, una sustancia capaz de producir tinte rojo. Por su color, semejante a las brasas del carbón ardiendo, la llamaron palo de Brasil. Como suele suceder en estos casos, las posibilidades comerciales de esta madera despertaron la codicia de los portugueses y de sus enemigos. Entre los siglos XV y XVI, el comercio de palo de Brasil fue tan boyante que el país del que procedía pasó a llamarse Brasil. Otra prueba de su importancia fueron los continuos ataques a las naves portuguesas por parte de los corsarios ingleses y franceses, así como el establecimiento en Brasil de una próspera industria nacional basada en el árbol descubierto por Cabral.

En la actualidad, el palo de Brasil designa a varias especies del género Caesalpina, lo que lleva a designar con este nombre tanto a las variedades asiáticas como a las sudamericanas. Relacionado con ellas está el palo de Pernambuco, por ser original del estado actual de Pernambuco, al nordeste de Brasil. Es muy apreciado para la fabricación de instrumentos de madera y, en concreto, de los arcos del violín. Lo triste de esta historia es recordar que la codicia llevó a consumir tanto palo de Brasil que hoy apenas se puede ver alguno en Brasil. Afortunadamente, en los últimos años se está tomando conciencia de su valor como símbolo cultural y han surgido iniciativas para evitar su total extinción.

1526. Beretta, el fabricante de armas más antiguo

Cuando el maestro Bartolomeo Beretta estableció su taller en Brescia, en la Lombardía italiana, en 1526, su primer gran encargo fueron 185 ánimas de arcabuz para el Arsenal de Venecia. La documentación de la orden de venta de esta transacción todavía se conserva en los archivos de la familia Beretta. Desde entonces, el negocio fundado por Bartolomeo Beretta ha pasado por las manos de dieciséis generaciones de su propia familia. En la actualidad, la pistola Beretta 92 es el arma corta reglamentaria —entre otros muchos cuerpos militares y de policía— de la Guardia Civil española, de la Policía Montada de Canadá y, bajo la denominación de M9, de las Fuerzas Armadas de Estados Unidos. Como tal, Beretta ha estado en servicio en la guerra del Golfo, en la guerra de Afganistán de 2001 y en la invasión de Irak de 2003. Pero antes de estos conflictos, Beretta también ha suministrado armas para todas las guerras de europeos contra europeos desde el siglo XVI hasta el siglo XX. Hoy, además, vende ropa y complementos de caza para que la escopeta siempre haga juego con el chaleco o las botas. ¡Genio y figura hasta la sepultura!

1545. Vale un Potosí

El empleo de la plata está documentado desde el tercer milenio a. C. en Oriente Próximo. En Europa se convirtió en el metal más utilizado para acuñar moneda a partir del siglo V a. C. En contraste, las civilizaciones americanas precolombinas usaron semillas de cacao y conchas de ostra como medio de pago: la plata estaba reservada a la orfebrería. Cuando los conquistadores llegaron al Nuevo Mundo, obligaron a los indígenas a cambiar sus adornos de plata y oro por simple pacotilla. Al agotarse, fue necesario buscar oro en los lechos de los ríos. La plata, en cambio, requería adentrarse en la tierra y, por lo tanto, era más difícil de localizar. En teoría.

Una fría noche de 1545, el pastor quechua Diego Huallpa encendió un fuego para guarecerse al pie de Sumaq Orcko (en quechua, Cerro Rico), en la actual Bolivia. Al despertarse con la salida del sol, Diego observó asombrado que varios hilillos de plata brillaban en medio de las brasas de la hoguera. El 1 de abril de aquel mismo año, un grupo de españoles capitaneados por Juan de Villarroel confirmaron el hallazgo del pastor y tomaron posesión del cerro, que pasó a llamarse Potosí. Veinticinco años después, aquel desierto paraje se había convertido en la mayor concentración de plata que jamás se ha encontrado, y cincuenta mil personas se hacinaban en ella. Entre 1503 y 1660, las llamadas flotas de Indias trajeron a Sevilla 185 toneladas de oro de diferentes minas americanas. Los cargamentos de plata de Potosí sumaron 16 000 toneladas. ¿Por qué seguimos hablando de «Siglo de Oro»? ¿No sería más exacto decir «Siglo de Plata»? En cualquier caso, fuera oro o plata, se quedaban en España por poco tiempo.

Una vez en Sevilla, tanto el metal como las monedas seguían viajando hasta las arcas de los banqueros genoveses, las de los Fugger, en Alemania, y las de las nuevas bolsas de Amberes y Brujas. A cambio, los españoles obtenían armas, pólvora y tropas. En una carta de Francisco de Eraso, secretario del emperador Carlos V, escrita hacia 1558 puede leerse: «El último cargamento de plata […] llegó justo a tiempo para pagar a la infantería alemana». Como resume la situación Adam Hart-Davis:

Incluso Isabel I de Inglaterra y los mercaderes ingleses procuraban asegurarse parte del tesoro (de plata de Potosí) por medio de préstamos (allí donde los corsarios fallaban). La ruta de la plata se dirigía hacia el este por Italia hasta el Mediterráneo oriental y atravesaba Persia e India para llegar hasta el Lejano Oriente, donde era el único bien procedente de Europa que gozaba de una demanda estable y servía para comprar especias, seda y porcelana china. La plata fue, de hecho, el primer cimiento de la economía global.

Y tal fue la riqueza en plata de aquel cerro descubierto por el pastor quechua Diego Huallpa que Miguel de Cervantes, en su inmortal obra el Quijote, acuñó la expresión «vale un Potosí», locución todavía vigente para decir que algo o alguien es de gran valor. Lo que la gente olvida al utilizar esta expresión es el costo de vidas humanas. En 1625, la población de Potosí llegó a ser de 160 000 habitantes, frente a los 93 000 que tenía entonces Sevilla. Ahora bien, la población nativa de Potosí desapareció dentro de las minas de plata, y a medida que la mano de obra local escaseaba, aumentó la importación de esclavos africanos, con más de 15 000 entre 1545 y 1625. Tanto para los indígenas como para los esclavos, las condiciones de trabajo fueron atroces. Un cronista de la época describió las casas donde se hacinaban como «pocilgas o zahúrdas de puerco». Además, no deja de ser curioso que uno de los países más pobres en la actualidad sea Bolivia, sede de las minas de Potosí. ¿Cuánto vale, por lo tanto, un Potosí?

1551. Codorníu, la primera marca española

El año 1551 es la fecha escrita en un documento que da fe de la existencia de Jaume Codorníu, y confirma que por entonces la familia ya poseía prensas, barricas y cubas. Diez años antes, Miguel Ángel terminaba El Juicio Final de la Capilla Sixtina y fallecía Francisco Pizarro, el conquistador de Perú. Diez años después, Felipe II trasladaba la corte desde Valladolid hasta Madrid y nacía sir Francis Bacon, el padre del método científico.

FIG. 10. La muchacha de la etiqueta y del tapón del cava Anna de Codorníu existió realmente. Vivió alrededor de 1659, año en que se casó con Miquel Raventós, perdiendo el apellido de soltera pero no el nombre de la bodega fundada por sus antepasados en 1551. Durante siglos, sus herederos han dirigido esta empresa, lo que convierte a Codorníu en la marca española más antigua todavía en activo.

La siguiente fecha importante de la familia es 1659, cuando la boda de Anna —la pubilla («heredera» en catalán) de los Codorníu— con Miquel Raventós provocó la pérdida del apellido materno, sustituido por el del marido, aunque no su recuerdo. Ese año, mediante el Tratado de los Pirineos, España cedía a Francia el Rosellón y parte de la Cerdaña, de manera que por primera vez España acababa realmente en los Pirineos. Después de más guerras y nuevos tratados, las relaciones entre España y Francia llegaron a cierta estabilidad a finales del siglo XIX. En 1872, el año en que nació Roald Amundsen, el conquistador del polo Sur, Josep Raventós i Fatjó viajó a la Champagne, y a su regreso empezó a producir las primeras botellas de un vino que hoy conocemos como cava. El nuevo cabeza de familia, Manuel Raventós, se hizo cargo de la marca en 1885, sembrando convicción y tenacidad y recogiendo reconocimiento nacional (medalla de oro en la Exposición Universal de Barcelona) e internacional (primeras exportaciones fuera de España y nuevas medallas de oro en las Exposiciones Universales de Amberes y Burdeos). En 1897 Codorníu fue declarada «Proveedor de la Casa Real». No fue un camino fácil: antes fue necesario vencer la filoxera que asoló los viñedos familiares en el Penedès, en 1887, y replantarlos con pies de cepas inmunes.

A finales del siglo XIX y principios del XX, Manuel Raventós convocó un concurso de carteles que confirió distinción y modernidad a la imagen de la empresa, gracias al talento de artistas de la categoría de Ramón Casas, Miguel Utrillo, Julio Tubilla y Sebastian Junyent. En 1915, el arquitecto Josep Puig i Cadafalch —quien, junto con Gaudí, es el mayor representante de la escuela modernista catalana— concluyó la construcción de las nuevas cavas de Codorníu (hoy el edificio forma parte del Patrimonio Histórico Artístico Nacional de España). Para celebrar sus 450 años, Codorníu produjo en 2001 la botella más grande del mundo, denominada Gran CAVIT Primato, de 26 litros, y lanzó al mercado el Magnum Jaume Codorniu. Desde entonces, estas bodegas del Penedès no han dejado de innovar y a la vez conservar su esencia, y su botella más característica es Anna de Codorníu, llamada así en homenaje a la joven del siglo XVI cuyos descendientes formaron un imperio.

1560. Jean Nicot populariza el uso del rapé

La bestia negra de nuestro siglo, la nicotina, recibe su nombre de un embajador francés en Lisboa que, hacia 1560, introdujo el tabaco en la corte francesa y pasó a ser la primera persona que se hizo rica con la nueva mercancía traída del Nuevo Mundo. Tanto el alcaloide como la planta pasaron a llamarse nicotina. La verdadera pasión de Jean Nicot (1530-1600), sin embargo, fue la lingüística. Su obra más ambiciosa fue uno de los primeros diccionarios franceses: Thresor de la langue françoyse tant ancienne que moderne (Tesoro de la lengua francesa tanto antigua como moderna). ¿Imaginó nunca que su apellido pasaría a formar parte de los diccionarios modernos como sinónimo de aquellas hierbas indígenas?

La primera forma de consumir el tabaco en Europa fue esnifando (rapé, en francés, significa «rallado»). En efecto, el tabaco rapé es de polvo, más grueso y más oscuro que el utilizado para fumar, y se elabora con hoja rallada algún tiempo después de madurar. Debido al origen de su consumo, el rapé estuvo siempre asociado al estilo de vida de la corte francesa. Una de sus primeras adictas fue Catalina de Médicis (1519-1589), reina de Francia. Aquejada de continuas jaquecas, Jean Nicot, fiel servidor de la soberana, le recomendó la nueva hierba, y después de esnifar un poco se sintió mucho mejor. Sin embargo, el remedio no tardó en convertirse en vicio, aunque siempre bajo la creencia de que la nueva hierba lo curaba prácticamente todo. Curiosamente, también a principios del siglo XX las marcas tabaqueras intentaron convencer a la opinión pública de las virtudes de fumar tabaco.

Ahora bien, donde hay una moda no tarda en haber un detractor. En 1634, el médico cordobés Francisco de Leiva y Aguilar publicó Desengaño contra el mal uso del tabaco, en la que describía tan bien los daños que el tabaco causaba en la salud que el Consejo de Castilla prohibió la obra porque había disminuido seriamente la venta de tabaco. Poco después, en 1692, el cirujano sevillano Pedro López de León describió, en su libro Práctica y teórica de las apostemas en general y en particular, el hallazgo de vísceras negras como el hollín en autopsias realizadas a cadáveres de individuos fumadores. A continuación, en 1761, el médico inglés John Hill describió el desarrollo de lesiones denominadas pólipos en la laringe de los adeptos al rapé. Todo inútil. Ningún gobierno obligó en aquella época a poner una nota en las cajas de rapé que dijera: «Esnifar tabaco perjudica seriamente a la salud». ¡Al menos no producía humo y sólo mataba a quienes lo consumían!

1565-1810. El Galeón de Manila, cuando el Pacífico era español

Antes de la llegada de los españoles en 1571, Manila ya era un enclave musulmán muy lucrativo por su comercio con China. Los españoles la convirtieron en el centro de la evangelización católica del sureste asiático, así como el eje de una legendaria ruta comercial: la del Galeón de Manila. Desde 1565 hasta 1810 —año del inicio de la guerra de independencia de México— las naves españolas dominaron el Pacífico, y la ruta enlazaba Manila con el puerto de Acapulco, en Nueva España (hoy México). A continuación la mercancía era transportada por tierra hasta Veracruz, el puerto atlántico de Nueva España, y una vez allí se unía a la flota de las Indias, responsable del trayecto atlántico hasta Sevilla y Cádiz. Gracias a esta ruta, casi cincuenta años después de la muerte de Cristóbal Colón (c. 1436-1506), se cumplía su sueño de comerciar directamente con «las Indias». Un sueño que, en realidad, Colón había heredado de Marco Polo (1254-1324), el mejor publicista de las maravillas de Oriente.

El escritor romántico Mariano José de Larra (1809-1837) se suicidó el día en que su amante le comunicó que se iba a Manila a reunirse con su esposo. España perdió Manila en 1898, tras una desigual batalla marítima contra Estados Unidos.

Uno de los episodios más bizarros y garbosos de la historia de España es la conquista y la colonización de las Filipinas, seguido del descubrimiento y los azares de la ruta del Galeón de Manila. Por desgracia, hoy yace en el más completo olvido, confirmando que la peor pérdida no es la territorial sino la de memoria histórica. En 2005, cuando se reunieron el presidente chino Hu Jintao y el rey español Juan Carlos, ninguno de ellos hizo en sus discursos referencia alguna al Galeón de Manila. El prestigioso economista Ramón Tamames declaró entonces que se había perdido la ocasión de recordar una «relación única entre los dos países». En esa época China daba a España mantones de Manila —llamados así por el barco que los transportaba—, y España daba a China plata de América en forma de monedas españolas que los chinos reutilizaban estampándoles ideogramas propios de su cultura. De acuerdo con Tamames, este simple recuerdo habría servido hoy para reforzar los vínculos comerciales y culturales entre ambos países.

1600

1663. Aÿ y Sillery, ¿el verdadero champán?

La aparición del moderno champán se enmarca en una polémica —hoy olvidada— entre los vinos ligeramente «frizantes» (o blancos tranquilos) y los vinos espumosos de la región de Champagne. Aunque hoy cueste creerlo, los primeros fueron los más cotizados por los sibaritas del siglo XVII, mientras que los segundos, antecesores del actual champán, fueron considerados vulgares e impropios de un verdadero caballero.

En una carta de un noble francés a un lord inglés, fechada en 1674, se menciona la moda de los vinos espumosos reprobándola: «Si me preguntan qué vino prefiero entre todos los de Champagne, no me voy a entretener en comentar modas de gusto introducidas por los falsos entendidos». Se conserva incluso una carta del marqués de Solignac, escrita el 18 de octubre de 1713 al conde d’Artagnan (correcto: el popular mosquetero está basado en un personaje real), en la que afirma: «La espuma es una característica de vinos modestos, típica de la cerveza, del chocolate y de la crema de leche batida. El buen vino de Champagne debe ser claro, fino, burbujear en las copas y emanar ese buen perfume que no tiene nunca cuando espumea».

Para entender el contexto de esta polémica conviene tener en cuenta que la palabra champagne surge hacia 1493 y que su consumo, en el sentido actual del término, se remonta al siglo XVII. Con anterioridad se hablaba de crus de Montagne (vinos alrededor de Remis) y crus de Rivière (vinos del Marne), aunque algunos nostálgicos —los «verdaderos entendidos»— siguieron utilizando estas denominaciones bastante tiempo después. Es el caso de Charles de Saint-Évremond (1610-1703), el escritor libertino francés que, en una carta a un lord inglés, opina: «No se obtendrán nunca excelentes vinos de Montagne si no se les da un poco de cuerpo, por más que digan los viñateros modernos». Para los sibaritas del siglo XVII, la calidad se medía por la tradición, no por la modernidad, y la tradición eran los vinos anteriores al champán. En la arqueología del gusto de estos nostálgicos sobrevivían los gloriosos tiempos de Enrique III (1551-1589) y Luis XIII (1601-1643), reyes de Francia que en sus respectivas coronaciones ofrecieron a sus invitados vinos de la región de Champagne pero nunca champán. Las dos mejores muestras de aquellos vinos hoy olvidados fueron los tranquilos Aÿ y Sillery; el primero es una antigua denominación de origen, y el segundo es el nombre de la bodega de Nicolas Brûlart, guardasellos de Enrique IV de Francia (1553-1610) y un próspero vinicultor, cuyos caldos fueron los favoritos de los «verdaderos entendidos» hasta poco antes de 1845, año en que se impuso la moda de la espuma y se dejaron de producir los vinos que regaron las coronaciones de los antiguos reyes de Francia.

1635. Los tulipanes y la «burbuja» del bulbo

El hombre no sólo tropieza dos veces con la misma piedra. También lo hace con las «burbujas». Charles Mackay (1814-1889), periodista y poeta escocés que pasó la mayor parte de su vida en Londres, nos lo cuenta en uno de los libros de economía más divertido jamás escrito: Memoirs of extraordinary popular delusions and the madness of crowds (Memorias de extraordinarias ilusiones populares y la locura de las masas), que ha sido publicado parcialmente en español con el título de Delirios multitudinarios. La más curiosa de estas ilusiones tuvo lugar en las Provincias Unidas (la actual Holanda, aproximadamente) hacia el año 1636. En aquella época no había tulipanes en Europa. Aquí comienza el problema: cuando estas flores comenzaron a ser exportadas desde Estambul (entonces la capital del Imperio otomano), los ricos, especialmente de Holanda y Alemania, buscaron tulipanes con avidez. De repente, para ser alguien había que tener tulipanes a la vista en tu casa. Ya se sabe que cuanto más rara es una piedra, más se asemeja a una joya.

«Si la locura es sostener algo contra la opinión de todos, ¿cómo podemos estar todos locos defendiendo lo mismo?». (Charles Mackay, comentarista de la especulación del tulipán).

El precio de los tulipanes se puso por las nubes, y para encarecer aún más su valor los neerlandeses les pusieron nombres con cierto glamour, como Admiral Van der Eyck o Semper Augustus, y cuanto más evocador el nombre, más subía el precio. Además, algunos tulipanes —muy pocos— contrajeron un virus que les producía unas llamaradas de colores muy vistosas. Pocos y vistosos, más caros todavía. Al ser el tulipán una flor, es decir, un bien efímero, el verdadero negocio consistía en hacer «contratos de futuro» con el bulbo, en previsión del precio que alcanzarían sus frutos la próxima primavera. Al enriquecerse algunos de la noche a la mañana, todo el mundo se volvió loco ante la promesa de dinero rápido y fácil. Proliferó la especulación y el endeudamiento y el precio final de un tulipán era tan alto que nadie podía comprarlo, con el agravante de que las flores se marchitan deprisa.

Los precios comenzaron a caer; se perdió la confianza; cundió el pánico. Diariamente se denunciaban impagos, y todo el mundo culpaba a su vecino. Los pocos que se habían enriquecido ocultaban sus ganancias y las invertían rápidamente en otros países. El gobierno dijo que necesitaba tiempo para evaluar la situación; el tiempo pasó, y cada uno tuvo que sacarse las castañas del fuego como mejor pudo. La lección se olvidó, ya que ha vuelto a haber nuevos «delirios multitudinarios». Sin embargo, algo bueno sacó Holanda de todo ello, y es un signo de identidad: su afición por los tulipanes.

1661. Versalles, el centro de la moda y del mundo

Versalles, construido entre 1661 y 1680, sirvió de modelo para todas las monarquías del Antiguo Régimen, además de para cualquier aristócrata de provincias o gobernador en las colonias. Durante el llamado Grand Siècle, ser alguien quería decir parecer digno de Versalles. La grandeur de este palacio logró convertir a Francia no sólo en marca de calidad, sino que encumbró el mismo lenguaje de la moda, que aún hoy es el francés. Mientras Inglaterra se adueñaba de los productos más ricos del mundo, Francia conquistaba el gusto de la aristocracia, incluida la inglesa. El café, el té, la ginebra, el oporto, el jerez, algunos vinos franceses incluso, podían estar controlados por comerciantes británicos, pero la manera de consumirlos se aprendía en Versalles. Aún hoy, en algunas aerolíneas estadounidenses la clase business se llama French class (clase francesa). La misma palabra moda, derivada del latín modus (modo), adquiere su sentido actual a través de la expresión francesa à la mode.

Hoy que se habla tanto de «marca de ciudad», debería prestarse más atención a la lección dada por ese gran genio del marketing que fue Luis XIV (1638-1715), llamado el Rey Sol porque todo el mundo giraba a su alrededor. Voltaire (1694-1778) dijo de él: «No sólo hizo grandes cosas durante su reinado, sino que también se encargó de que ocurrieran». Una buena definición de líder. Como cualquier gran empresa moderna, Versalles comenzó siendo una «tienda» local, y sus primeros clientes fueron los franceses. La edificación del palacio de Versalles nació con un objetivo muy concreto: controlar a la nobleza, obligándola a pasar la mayor parte del año en la corte, donde les sería más difícil conspirar. La original estrategia seguida por el Rey Sol no fue la fuerza de las armas sino la de la vanidad: para ganarse el favor del rey y no ser motivo de escarnio entre sus propios pares, los nobles debían hacer alarde de los atavíos más suntuosos y de cualquier novedad. Muchos cortesanos se arruinaron intentando mantener las apariencias, pero la moda cortesana no era una mera frivolidad, pues su lenguaje, de gran complejidad simbólica, marcaba jerarquías. Estar a la moda se convirtió en un pasaporte para el éxito. Ya no importaba tanto ser noble como parecerlo.

Una vez conquistado el cliente interno, Luis XIV conquistó a los clientes externos, logrando un clamoroso éxito. No sólo lo francés —y el francés— era moda, sino que nada extranjero podía triunfar si fallaba el control de calidad de Versalles. Un embajador francés le trajo al Rey Sol una muestra de caviar desde Rusia, un plato que, por aquel entonces, comenzaba a llenar las mesas de los zares, pero el propietario de Versalles, al probarlo, sintió ganas de vomitar. Nadie dentro ni fuera de Francia se fijó en el caviar, y no fue hasta principios del siglo XX cuando este alimento comenzó a adquirir su actual fama.

1672. Le Mercure Galant, el Vogue del siglo XVII

La primera revista de moda se publicó en el París del Rey Sol. Su primer número salió a la venta en 1672 y se titulaba Le Mercure Galant (El Mercurio galante). Fue esta publicación la que inventó el concepto de las temporadas y su cruel paradoja: el público de esta revista no era el de las grandes damas de la corte sino el de las clases inferiores. Esta revista venía acompañada con ilustraciones de marquesas y duquesas (resulta curioso pensar que, con el tiempo, el papel ocupado por ellas hoy lo ocupan cantantes, actrices y modelos, mujeres que en el siglo XVII habrían sido consideradas «plebe»). También mostraba tiendas y clientes comprando en ellas. La Academia Francesa, fundada en 1635, dio como válida en esta época la expresión «esclavas de la moda». Pero el término moda ya no se refería sólo a la indumentaria, sino a cualquier esfera de la vida: formas de ocio, gastronomía, deportes, peinados, gustos literarios, reglas artísticas…

FIG. 11. Ilustración de Le Mercure Galant (El Mercurio Galante), pionera de las revistas de moda. El primer número apareció en 1672. En aquella época, Versalles —y lo francés— era la capital de la moda. Y como dice el refrán, quien tuvo, retuvo.

Francia, además, permitió que la esclavitud de la moda se impusiera a cualquier circunstancia. Las luces instaladas en París por orden de Luis XIV facilitaron, como él mismo afirmó, que «las personas relacionadas con los negocios y el comercio circulen con mucha más libertad». Comercios y tabernas alargaron sus horarios hasta las diez o las once. Por primera vez se podía «vivir la noche». El «gran empresario de Versalles» llegó incluso a controlar la lluvia, gracias al invento de la tela impermeable en 1677, y el del paraguas en 1705, a cargo de un fabricante de bolsos llamado Jean Marius. Sin embargo, el más barato costaba 15 liras (unos 600 euros de hoy). Huelga decir que todo el mundo deseaba tener uno, y mucho más lucirlo en Versalles y París. El control de la luz y de la lluvia, aunque sólo fuera simbólico, alargó esa costumbre tan versallesca de salir para mirar y ser visto. Al final de su reinado, el Rey Sol no sólo brilló en toda Europa y sus colonias, sino durante todo el tiempo.

1687. Espejos Perrot, el nuevo Narciso

El mito griego de Narciso nos habla de un joven enamorado de sí mismo que se ahogó cuando contemplaba su propia imagen en la superficie de un río. De haber tenido un espejo, tal vez se habría salvado. Sin embargo, cada invento necesita su época. En 1687, el vidriero francés Bernard Perrot (m. 1709) patentó un invento revolucionario para la moda: los espejos de vidrio de cuerpo entero. El nuevo método consistía en extender una capa de vidrio en fusión con un rodillo metálico sobre una mesa de hierro de iguales dimensiones que las deseadas para el espejo. Hasta entonces la única manera de fabricar espejos consistía en soplar vidrio hasta obtener un cilindro, después se cortaba y el rectángulo resultante se extendía sobre una superficie plana, pero con este procedimiento sólo podían lograrse espejos de dimensiones reducidas.

El primer lugar donde se instalaron los grandes espejos de Perrot fue, naturalmente, en el palacio de Versalles, capital de la moda en aquel tiempo. Además, el invento de Perrot comenzó a poblar el mágico mundo de los cuentos de hadas. La Cenicienta de Charles Perrault (1628-1703), publicada en 1697, comienza describiendo las desventuras de la joven protagonista, «mientras que sus hermanastras vivían en habitaciones entarimadas con camas a la última moda y espejos en los que se veían de cuerpo entero». La madrastra de Blancanieves está constantemente consultando su espejo. En la época de Perrault, los espejos de cuerpo entero constituían una auténtica extravagancia, aunque ¿no lo es toda moda?

1692. Taylor’s Port, el gentleman de los oportos

La leyenda dice que fue en el monasterio de Lamego donde un abad dio a probar el primer oporto a unos comerciantes de Liverpool, pero la producción de oporto, en el sentido moderno de la palabra, conllevó muchos años de pruebas y errores. Durante años, diferentes familias inglesas y escocesas se asentaron en la zona para asumir el reto de producir sus propias bodegas y mejores oportos. La más antigua fue Warre’s Port, fundada hacia 1670 y hoy parte del grupo Symington. En cambio, Taylor’s Port tiene la reputación de ser el único productor británico que nunca ha sido absorbido desde su fundación en 1692. Seguramente por esta razón sus oportos vintage son tan valorados en las subastas, aunque el precio más alto pagado por una botella de oporto lo ostenta la bodega Quinta do Noval: su cosecha de 1931 se vendió por 5900 dólares en 1983. En lo que se refiere a la popularidad, la marca de oporto más conocida es Sandeman, fundada en 1790 por el escocés George Sandeman. En 1929 lanzó una campaña con un logo destinado a hacer historia: el «Don», un caballero con capa larga y sombrero ancho obra del artista escocés G. Massiot. En Portugal, Don es tan emblemático como en España el toro de Osborne o el Tío Pepe de González Byass.

Un capítulo dedicado al oporto no puede olvidar la figura del marqués de Pombal (1699-1782), quien en 1756 frenó los casos de adulteración y fijó unas normas de calidad muy estrictas todavía vigentes. Gracias a ellas, el oporto fue uno de los primeros vinos en ser reconocidos mundialmente. Para terminar, recordaremos por qué el nombre de este vino: su centro de producción es la ciudad de Oporto. Se trata de una región con un terroir realmente singular, debido a su clima próximo al Atlántico y sus suelos de esquisto. Su producción exige, además, dos fases muy diferenciadas: cultivar en las impresionantes terrazas del alto Duero, verdaderas proezas de ingeniería y, como tales, declaradas Patrimonio de la Humanidad, y posteriormente añejar en la parte baja de Vila Nova de Gaia, en el estuario del río, frente a Oporto. De gran vistosidad es el momento en que los rabelos —barcos de altas velas— transportan el vino de un lugar a otro. Debido a este peculiar entorno natural y ritual, aunque muchos han intentado imitar el oporto, nadie lo ha conseguido. En consecuencia, hay un dicho entre los viticultores de la región: «Todos los vinos serían oportos… si pudieran».

1693. Mrs. White’s Chocolate House. Europa se rinde al chocolate

El actual chocolate es el resultado del cruce de dos sustancias separadas durante siglos por miles de kilómetros. Por un lado el cacao, oriundo de la civilización olmeca, en América Central, hacia el 1500 a. C., y por otro el azúcar, procedente de la India. El cacao, después de pasar por los mayas, los toltecas y los aztecas, llegó a Europa de manos de los conquistadores españoles a principios del siglo XVI. El azúcar, después de pasar por los diferentes reinos árabes, desde Oriente Próximo hasta África, y los reinos europeos en contacto con ellos, llegó a América por el mismo camino que el cacao pero en sentido inverso. En los conventos de México los monjes y las monjas tuvieron el honor de mezclar por primera vez estos dos ingredientes, resultando una mezcla más agradable al paladar de los conquistadores; de los conventos llegó hasta la corte española, en la primera mitad del siglo XVII. No todas las altas esferas eclesiásticas vieron con buenos ojos la llegada de aquella bebida «pagana», y el obispo de Chiapas, por ejemplo, lo prohibió dentro de su iglesia porque las damas españolas se hacían servir chocolate por sus criados y lo bebían durante las ceremonias. Durante un tiempo se discutió mucho sobre la conveniencia de su ingesta durante la cuaresma, hasta que, por presión popular, se decidió que no rompía el ayuno.

Proliferaron las recetas y combinaciones de diferentes tipos de cacao con otros ingredientes como la pimienta y la vainilla, que, como el azúcar, también provenían del sureste asiático. Los primeros maestros chocolateros anotaban cuidadosamente en sus libros de fórmulas las mezclas preferidas por cada cliente. No era la única señal de distinción. Los aztecas bebían el chocolate en unas calabazas llamadas jícaras, que en el uso de la corte fue sustituido por recipientes de loza fina de igual nombre, pues emulaban la forma original. Durante su cargo como virrey de Perú, don Antonio de Toledo (1585-1654), marqués de Mancera, diseñó un plato con una abrazadera para sujetar la jícara de manera que no se derramara, pues esta carecía de asas, y así evitar, según cuenta la leyenda, que las damas corrieran el riesgo de manchar su vestido. En su honor, este plato se llamó mancerina. En su momento fueron realizadas en plata, pero cuando se generalizó la porcelana a principios del siglo XVIII, pasaron a ser de este material u otra loza similar. Las de Manises y L’Alcora, en Valencia, adquirieron gran renombre.

Desde España, el chocolate se extendió por toda Europa. Hacia 1657 el cacao llegó a Inglaterra, donde se le añadió por primera vez leche. La bebida ganó adeptos y propició la apertura de varias chocolaterías. La más importante de todas ellas fue fundada en 1693 por un mercader italiano llamado Francesco Bianco, que para parecer más inglés se cambió el nombre por Francis White (white, en inglés, es «blanco», como bianco, en italiano). El nombre de este local fue mrs. White’s Chocolate House (La chocolatería de la señora White). La novedad del lugar atrajo a importantes personalidades de la política londinense y de la moda, como George Bryan Brummell (1778-1840), más conocido como Beau Brummel (el bello Brummel), la más pura encarnación del dandi y árbitro de la elegancia en la Inglaterra de su tiempo. Con el nombre de White’s, esta chocolatería se convirtió en el Gentlemen’s Club más prestigioso de Inglaterra en los años de la Revolución francesa y de las guerras napoleónicas. Para entonces el chocolate era una bebida apreciada en toda Europa, tanto si se era católico como protestante, aunque sólo la aristocracia pudiera disfrutarlo de manera regular. Su definitiva democratización llegó a mediados del siglo XIX con marcas suizas como Suchard y Nestlé, que descubrieron la manera de comercializarlo de manera industrial.

1700

1700. Stradivarius y Gesú, los mejores lutieres del mundo

El diccionario de la Real Academia Española no reconoce la palabra luthier (del francés luth y esta del árabe al-ud, «laúd»), prefiriendo el término violero o la forma española lutier. En cualquier caso, estamos hablando de la persona que construye o repara instrumentos musicales de cuerda, y si algo no admite ninguna duda es que su mejor representante fue Antonio Stradivarius (1644-1737). El maestro nació en la ciudad italiana de Cremona, en el seno de una familia de lutieres que durante dos generaciones fabricó más de 1500 instrumentos —violines, arpas, guitarras, violas y violoncelos—, de los que hoy en día sólo quedan unos 700. Los más valorados son los violines construidos entre 1638 y 1715, bajo la firma Antonius Stradivarius Cremonensis Faciebat ano 17… (Antonio Stradivarius, en Cremona, hecho en el año 17…). Después de 1730, la firma hace referencia probablemente a sus hijos Ombono y Francesco: Sotto la Desciplina d’Antonio Stradivarius F in Cremona ano… (Bajo la escuela de Antonio Stradivarius, realizado en Cremona en el año…).

El 12 de enero de 2007, Joshua Bell, uno de los mejores intérpretes del momento, estuvo tocando durante 43 minutos en una estación del metro de Washington con un violín Stradivarius valorado en más de 3,5 millones de dólares. A los 43 minutos habían pasado ante él 1070 personas. Sólo 27 le dieron dinero, la mayoría sin pararse. En total, ganó 32 dólares. No hubo corrillos, y sólo una persona le reconoció. Tres días antes, había llenado el Boston Symphony Hall, a 100 dólares la entrada más barata.

Diferentes lutieres han intentado reproducir la calidad de estos violines, sin resultado. También existen varias teorías para explicar su calidad única, y cada una tropieza con una matización que la invalida. Por ejemplo, Europa vivió una especie de mini-edad de hielo en el siglo XVII, y se cree que la madera de los árboles utilizados por el maestro desarrolló una textura musical irrepetible, pero en la misma época se fabricaron otros instrumentos con los mismos árboles que nunca lograron la magnificencia de los Stradivari (plural, en italiano, de Stradivarius). También es popular la teoría del bórax, un componente mineral actualmente usado en la fabricación de detergentes, cosméticos y retardante de incendios, que Stradivarius utilizó como insecticida para combatir una plaga de insectos. De ser cierta esta hipótesis, el maestro nunca se imaginó el efecto mágico que este componente tendría sobre la sonoridad con el paso de los años. Más poética es la leyenda de que el maestro encontró un árbol dentro de un río y que con su enorme tronco realizó sus mejores violines, al conservar la madera la «musicalidad» del río.

Un Stradivarius genuino —existen muchas falsificaciones— puede llegar a costar más de dos millones de euros, y los que han sido utilizados por los grandes solistas como Yehudi Menuhin o Jascha Heifetz pueden alcanzar cifras inimaginables. Ahora bien, desde 2008 el instrumento más caro del mundo no es un violín Stradivarius sino uno de su principal competidor, también en Cremona: Giusseppe Guarneri Gesú (c. 1698-1745). Su fabricante lo construyó cuatro años antes de morir y fue adquirido por 4 millones de euros en la casa de subastas británica Sotheby’s. Son muchos los que colocan a Gesú a la altura de Antonio Stradivarius, su mayor competidor. De hecho, los Guarneri del Gesú son piezas aún más codiciadas, ya que apenas se conservan 150 originales, frente a los 700 Stradivarius que hay repartidos por el mundo.

1700. La amarga historia del azúcar

La crème brûlée (crema quemada) tiene varios padres. Uno de ellos es el cocinero francés François Massialot (1660-1733), quien, en su libro de cocina Nouveau cuisinier royal et bourgeois (Nueva cocina real y burguesa), publicado en 1691, la describe como una base de yema de huevo, leche y con una pizca de harina. El secreto, sin embargo, es otro ingrediente: «Es necesario echar bastante azúcar encima, aparte del azúcar que se echa dentro: se coge la paleta del fuego, al rojo vivo, y a la vez se quema con ella la crema a fin de que coja un hermoso color oro». El libro de Massialot —traducido al inglés en 1702 y reeditado posteriormente en muchas ediciones— también describe enormes «pirámides de dulces», un postre obligatorio en los banquetes del siglo XVIII, la gran época del azúcar. Es el tiempo, además, en que se ponen de moda las primeras cafeterías, los primeros salones de té y las primeras chocolaterías, bebidas que siempre debían acompañarse con un azucarero bien repleto de este dulce manjar. También es el período en que se popularizan, o inventan, diferentes bebidas cuya elaboración depende del azúcar: oporto, coñac, champán…

FIG. 12. La amarga ruta del azúcar.

La historia del azúcar, sin embargo, es negra y amarga. Comienza en Nueva Guinea, hacia el 8000 a. C., desde donde su cultivo se extendió rápidamente al sur de China, Indonesia y la India. Más tarde, los conquistadores y comerciantes musulmanes lo exportaron a Oriente Próximo, y desde allí a Europa, confirmando un viejo refrán: «El azúcar siguió al Corán». Hacia el año 1000 d. C., el azúcar era para los europeos una mercancía tan costosa como la canela, el clavo o cualquier otra especia. Los primeros europeos que intentaron abaratar el coste del azúcar fueron los portugueses, coincidiendo con su descubrimiento de las islas atlánticas: Madeira, las Azores, Santo Tomé y Cabo Verde, hacia finales del siglo XV. No es casualidad que el tráfico de esclavos africanos coincida también con la industria de azúcar portugués. No es casualidad tampoco que ambos negocios, el del azúcar y el de los esclavos, alcanzase su apogeo en el siglo XVIII. Aunque la mano de obra de los esclavos africanos fue empleada en la producción de otros bienes como el cacao, el tabaco, el algodón, el café y el añil, la principal causa de la trata de esclavos fue la gran afición por el azúcar en Europa. En total, más de 10 millones de esclavos. De ellos, aproximadamente 8 millones en el siglo XVIII.

Además de vidas humanas, la producción de azúcar requería enormes cantidades de árboles como combustible. Primero, para la extracción de una solución concentrada de sacarosa mediante ebullición de la caña de azúcar y luego refinarla a base de enfriarla y calentarla repetidas veces. De hecho, el azúcar llegó a América después de la deforestación de Oriente Próximo, Europa y las islas del Atlántico. Sólo las interminables reservas de bosques en el Nuevo Mundo aseguraron una producción constante de azúcar. Gracias a este devastador negocio, el azúcar, un auténtico lujo en la Edad Media (su precio era igual o superior al de las especias, como la pimienta y la canela), revolucionó el paladar europeo.

1709. Juan María Farina, el inventor del agua de colonia

El Versalles de Luis XIV, el Rey Sol, fue el centro de la moda. Todo parecía inventarse en ella o reinventarse para que lo pareciera. Sólo una cosa quedó fuera: el honor de haber fabricado la primera agua de colonia. En 1705, el rey padecía terribles migrañas y los médicos no tuvieron mejor ocurrencia que atribuirlas al exceso de objetos perfumados: es bien sabido que la falta de higiene obligaba a disimular el mal olor con perfumes de aroma intenso. Para salvar la salud del monarca, la corte renunció a seguir aromatizando pelucas, guantes y abanicos. Entonces los dolores de cabeza del monarca pasaron a los perfumistas, y con una causa más fácil de diagnosticar.

El vacío dejado por Francia lo aprovechó la ciudad alemana de Colonia, un importante centro de peregrinación medieval gracias a las reliquias de los Reyes Magos custodiadas en su catedral desde 1164. Sin duda, la migraña de Luis XIV y la incompetencia de sus doctores fue un estupendo regalo para la ciudad, que durante un tiempo lideró el comercio del perfume con el nombre de «la ciudad de las fragancias».

Para ser exactos, el agua de colonia la inventó Juan María Farina (1685-1766), quien perdió el control de su creación porque en aquella época no había derechos de marca y todo el mundo podía copiar con bastante impunidad. En cambio, sobrevivió el nombre genérico del lugar donde Farina realizó su perfume. Este italiano llegó a Colonia junto con su hermano hacia 1709, año en que fundó la empresa Johann Maria Farina gegenüber dem Jülichs-Platz (literalmente, «Johann Maria Farina, enfrente de la Plaza de Jülich»), más conocida como Farina gegenüber. No sólo fue la primera tienda en vender agua de colonia sino que sigue siendo la fábrica de perfume más antigua del mundo todavía en funcionamiento. La actual Casa Farina está regentada por su octava generación, y uno de los mayores atractivos de su tienda es su curiosísimo Museo del Perfume.

FIG. 13. Botella de agua de colonia, el perfume inventado por el italiano Juan María Farina, en la ciudad alemana de Colonia, en 1709, y la marca más antigua de perfume todavía en activo.

Los Farina fueron el proveedor oficial de muchas casas reales de Europa, así como de personalidades como Goethe, Voltaire, Mozart y Napoleón Bonaparte. El nombre original del perfume de los Farina era Eau admirable (Agua admirable), y en su tiempo supuso una auténtica revolución en la historia del olfato. A diferencia de los cargados perfumes de la época, elaborados con canela, madera de sándalo o almizcle, el Eau admirable era fresca y ligera. Su inventor la describió con estas palabras: «He encontrado una fragancia que me recuerda al amanecer italiano, a narcisos de la montaña, a naranja floral poco después de la lluvia. Me refresca, fortalece mis sentidos y mi fantasía».

A pesar de su éxito, el hecho de que hoy conozcamos este producto con su nombre en francés, Eau de Cologne, es prueba de que Francia, a pesar del breve paréntesis provocado por los médicos de Luis XIV, enseguida recuperó el control del comercio del perfume, como de hecho, desde Versalles, ya controlaba cualquier moda.

1706. Twinings, especialistas en té

A principios del siglo XVII, el té comenzó a ser exportado a Europa desde China por los holandeses y los portugueses. Luego pasó a ser monopolio de los ingleses, a través de la Compañía de las Indias Orientales, la compañía de inversores británicos formada en 1600 que controló el comercio de China y la India hasta su disolución en 1874. Gracias a un permiso real, la Compañía actuaba casi como un verdadero «Estado», con su propio ejército. Además de té, también controlaron el comercio de las especias, la seda, el algodón, el índigo… Fue precisamente este dominio lo que hizo que Gran Bretaña se industrializase más rápidamente que el resto de Europa. Thomas Twinings (1675-1741) fue uno de los socios de la Compañía de las Indias Orientales. Abrió su primera tienda en 1706.

Para ser precisos, el té llegó a Inglaterra en 1662, cuando Carlos I (1600-1649) se casó con la princesa portuguesa Catalina de Braganza (1638-1705), una gran consumidora de té. Recordemos que entonces Portugal aún era una potencia en el comercio con China. Sin embargo, la mayoría de los europeos e ingleses preferían el café y el chocolate. Quien realmente popularizó el té fue Thomas Twinings, en parte al abrir su salón a las mujeres, que por aquel entonces tenían prohibida la entrada en los cafés. Después de conquistar Londres con la nueva bebida, Twinings lo intentó en América, hacia 1750. Eran malos tiempos para Inglaterra. En 1773, un grupo de colonos tiró por la borda el té de los barcos anclados en el puerto de Boston, en protesta por el monopolio de la Compañía de las Indias Orientales. Poco después comenzaba la guerra de la Independencia de Estados Unidos. Para reanudar las relaciones comerciales, el 13 de mayo Richard Twinings vistió a George Washington (1732-1799), presidente de Estados Unidos desde 1789, una vez conseguida la independencia.

La entrada en el siglo XIX no pudo ser mejor para la dinastía Twinings. En 1837, la reina Victoria I (1819-1901) escogió esta marca como proveedor de la casa real. En 1830, Anna Maria Stanhope (1783-1857), duquesa de Bedford, puso de moda el afternoon tea, el famoso té de las cinco, la tradición más emblemática del floreciente imperio inglés, que la exportó a todas sus colonias. A mitad del siglo XX, Twinings sustituyó el té a granel por los típicos saquitos de seda. En la actualidad, Twinings vende en 115 países y continúa en cabeza de la industria del té. Además, no ha dejado de innovar: infusiones aromáticas, helados…

1715. Martell, el primer coñac

Con el nombre de Provincias Unidas, Holanda, en el siglo XVI, fue una gran potencia capaz de rivalizar con Portugal, España, Francia e Inglaterra. Una de las primeras compañías de bebidas alcohólicas, Lucas & Bols, se estableció precisamente en este país. Así pues, no debe extrañarnos que la palabra brandy proceda del vocablo neerlandés brandwijin («vino quemado», es decir, destilado). Su origen —y exacta definición— sigue siendo motivo de polémica, ya que se confunde con el de los aguardientes. Según el DRAE, brandy es el «nombre que, por razones legales, se da hoy comercialmente a los tipos de coñac elaborados fuera de Francia y a otros aguardientes». Esos otros aguardientes se pueden agrupar en dos categorías, los obtenidos por destilación de uva (el armañac, la grappa o el orujo) u otra fruta (el calvados, a partir de la manzana, o el kirsch, a partir de la cereza).

Aunque el coñac es el brandy más famoso y valorado, sus primeros productores no fueron franceses sino británicos; y lo mismo puede decirse del oporto, del jerez, de la ginebra… La razón es sencilla: Gran Bretaña comenzó a ser una gran potencia entre los siglos XVII y XVIII, y uno de sus primeros triunfos fue liderar el comercio de bebidas de lujo. Mientras otros comerciantes británicos ocupaban posiciones comerciales estratégicas en Portugal (véase Taylor’s Port) y España (véase Osborne), Jean Martell —natural de Jersey, Inglaterra— eligió la región de Cognac, en Francia, y en 1715 fundó las bodegas que llevan su nombre. El éxito fue inmediato y se acompañó de suculentos contratos. El primer barco que descargó coñac en América del Norte fue enviado por los hijos de Jean Martell, un año antes de que Estados Unidos declarase su independencia, es decir, en 1775. Durante las guerras napoleónicas el coñac Martell carecía de enemigos: franceses, ingleses, alemanes e incluso rusos lo codiciaban por igual. La etiqueta azul y plateada característica de esta marca, con sus tres estrellas en el cuello de la botella, apareció en 1848, y veinte años más tarde esta etiqueta formaba ya parte de anuncios en chino y en otros mercados de Asia (la actual etiqueta sólo retiene la dominancia del color azul).

Nada más comenzar la película Apocalypse Now, se enfoca claramente una botella de Martell Cordon Bleu en el hotel de Saigón donde reside el capitán Willard. Una botella de esta marca es la ofrecida por Oskar Schindler a Mr. Stern en La lista de Schindler. Una leyenda afirma que el 19 de enero de 1949, día del cumpleaños de Edgar Allan Poe, a primera hora de la mañana se dejó ver un «fantasma» en la tumba del escritor, en Baltimore, Maryland (Estados Unidos), e hizo un brindis en su honor. Antes de desaparecer, dejó tres rosas y una botella de Martell medio llena. Desde entonces, el ritual se repite…

Durante la Primera Guerra Mundial los soldados británicos bebían Martell y el día del armisticio, el 11 de noviembre de 1918, el brindis para celebrar el cese de las hostilidades se hizo con un Martell Cordon Bleu. Durante la gala del enlace matrimonial entre el príncipe Rainiero de Mónaco y miss Grace Kelly, en 1956, los invitados bebieron, ¿adivinan qué coñac? Esta marca acompañó también a los pasajeros del Concorde en la década de 1970 y a cualquier reunión cuyo anfitrión desease causar una buena impresión. Desde 2002 la marca Martell es gestionada por el Grupo Pernod Ricard, dentro de la categoría priority prestige (prioridad prestigio).

Los Ospedali, la gloria musical de Venecia

En tiempos de Vivaldi (1678-1741), la duración del carnaval se fue alargando para mantener un flujo constante de turistas. En total, llegaron a ser seis meses de auténtica locura. Nada podía ensombrecer aquellos fastos. En 1789 se silenció la muerte del dux para no romper la vorágine de las diversiones. La máscara no era una opción sino una obligación. Al menos en las calles, o en los puentes, todas las barreras sociales se nivelaban. Sólo había sátiros, moriscos, diablos, arlequines, princesas, dioses grecorromanos…

No satisfechos con el carnaval, en Venecia encontraron otro poderoso reclamo: la música. En cada rincón se podía escuchar un concierto. Los gondoleros recitaban poesía y canciones populares. El compositor inglés Charles Burney (1726-1814) escribió: «Del mismo modo que Argos poseía cien ojos, aquí sería menester tener cien oídos». Y refiriéndose a la música, el erudito francés Charles de Brosses (1709-1777) señaló: «El frenesí de la ciudad por este arte es inconcebible». Durante el siglo XVIII, Venecia fue, ante todo, la capital de la música. Sus mayores reclamos fueron la ópera, también practicada en otras ciudades, y los Ospedali (orfanatos), una institución genuinamente veneciana. Se trataba de agrupaciones de mujeres huérfanas educadas para cantar y tocar instrumentos. Una vez dignas de ser escuchadas, actuaban en la iglesia de su respectivo Ospedal detrás de una celosía, de manera que no se las pudiera ver. Hubo cuatro: la Pietà, los Mendicantti, el Ospedaletto y los Incurabili. Como las bandas de rock actuales, arrastraban auténticas masas de seguidores, que pugnaban entre sí para decidir cuál era el mejor. Las grandes fortunas también competían por patrocinar a su favorito, por lo que el gobierno de estas instituciones estuvo en manos laicas y privadas. El clero sólo se encargaba de la parte pedagógica. Vivaldi fue el responsable de procurar música a la Pietà, el hospicio más famoso. Es difícil compararlo con una institución musical actual, ya que hoy ninguna sala de conciertos utiliza huérfanas, pero en cuanto a popularidad, la Pietà fue similar a los Niños Cantores de Viena.

En el llamado siglo del libertinaje —no olvidemos que es la época de Casanova (1725-1798)—, la fórmula de escuchar a unas jovencitas vírgenes cantar como ángeles y no poder verlas fue, sin duda, todo un éxito. «No puedo concebir nada tan voluptuoso, tan conmovedor como esa música», afirmó Rousseau (1712-1778) a propósito de los Mendicanti, mientras que Goethe (1749-1832), más tarde y en el mismo lugar, aseguró «no haber podido imaginar voces parecidas». El nombre de las cantantes e instrumentistas más destacadas estaban en la boca de todos, y el aforo de los Ospedali siempre estaba lleno. Como escribe Patrick Barbier, especialista en historia de la música veneciana, «Venecia puede enorgullecerse así de haber llevado a cimas de perfección y prestigio internacional un arte musical servido por los más humildes, en las antípodas de las prácticas elitistas corrientes en otros lugares».

1730. Tokaji: sangre, vino y denominaciones de origen

El término Tokaji, en húngaro, significa «de Tokaj», y aunque poca gente conozca esta ciudad, fue el segundo lugar del mundo en el que se desarrolló un sistema de clasificación de viñedos, en 1730 (con anterioridad figura Chianti, que lo obtuvo en 1716). Además, Tokaji es la bebida que Luis XIV de Francia (1638-1715), el Rey Sol, declaró «el vino de reyes y rey de los vinos». Para Hungría es tan importante que aparece incluso en su himno nacional. Pablo Álvarez, el propietario de Vega Sicilia —uno de los vinos españoles más prestigiosos y caros—, conoce muy bien la historia de Tokaji. Es el propietario de la marca Oremus, que afirma poseer la parcela donde se hizo el primer Aszú. Dejamos a la web de Pablo Álvarez definir este vino:

La cumbre de los vinos de la bodega es el Tokaj Aszú, el vino de lágrima de Tokaj. El Tokaji Aszú es el vino dulce más noble del mundo, en cuyo desarrollo ejerce su influencia benigna la podredumbre noble. Es el vino por el cual el zar Pedro el Grande de Rusia mandó a las legiones de cosacos que vigilaran las bodegas de Tokaj y los caminos por los que se transportaba este vino hasta San Petersburgo para que fuera servido a la mesa de Catalina la Grande. De él dijo Voltaire: «Este vino vigoriza cada fibra de mi cerebro, y produce en lo más profundo de mi alma un destello encantador de inteligencia y buen humor».

El primer viñedo Oremus fue adquirido por el príncipe György Rákóczi en 1616. Recibe su nombre, según la leyenda, de una inscripción en la que se lee Oremus (Recemos). Dicha inscripción estaba en la capilla votiva de la condesa Zsófia Báthory (1629-1680), la esposa del hijo del príncipe que, una vez viuda, cedió una parte de los viñedos a los monjes barnabitas y éstos, en agradecimiento, le dedicaron la inscripción. La historia resulta más novelesca si se recuerda que los Rákóczi eran príncipes de Transilvania y que el difunto esposo conoció a la condesa cuando era un joven y apuesto capitán. Más literario aún, la difunta cuya tumba dio nombre al vino Oremus pertenecía a la misma familia que Elizabeth Báthory (1560-1614), la llamada «condesa sangrienta» por degollar jóvenes vírgenes para bañarse con su sangre en la esperanza de conservarse eternamente joven.

El champán, una bebida también muy inglesa

Una leyenda promovida por la marca Moët & Chandon en 1921 afirma que el champagne, o champán, fue inventado por Dom Pérignon (c. 1638-1715) y, sin duda, este monje benedictino dio el paso más importante en la invención del método champenoise (la mezcla de cepas y diferentes vinos, característica de la Champagne), pero sin restarle mérito, conviene recordar que el completo desarrollo de esta bebida fue la labor de muchos viticultores a lo largo de los siglos XVIII y XIX. A modo de ejemplo, en este proceso de mejora continua tuvo un destacado papel Veuve Clicquot, la fundadora de la otra gran marca de champán y quien perfeccionó la delicada fase del vertido. También fue de vital importancia la aplicación a la industria vinícola de los descubrimientos en bacteriología del químico Louis Pasteur (1822-1895) para eliminar los microorganismos que puedan degradar el vino, la cerveza o la leche. Además, fue preciso mejorar las botellas que contenían esta bebida y debían soportar la presión del anhídrido carbónico. Hasta entonces las botellas de vidrio soplado, delgadas y frágiles, se reservaban para el servicio de mesa. Por esta razón, a las primeras botellas modernas los ingleses les pusieron el significativo nombre de champenoises. Como escribe un ciudadano de Reims en 1747, «es cierto que los ingleses toman de la Champagne los vinos más exquisitos, que embotellan luego en su país».

En realidad, la contribución del público inglés al éxito de la bebida fue otro importante elemento a tener en cuenta. Resulta revelador leer las cartas entre los proveedores de champán y sus representantes, en especial los ingleses. Durante casi todo el siglo XIX, cada país europeo tenía su peculiar preferencia de sabor. En 1873, por ejemplo, «seco» en Francia equivalía a un champán endulzado al 12%, mientras que en Alemania y Rusia podía llegar al 20 y al 30%. En cambio, el cliente inglés, siempre contra corriente, pedía brut, es decir, entre el 4 y el 6%. El léxico actual del champán surgió, precisamente, como resultado del esfuerzo por uniformar los criterios y así garantizar una calidad regular. Debido a la gran demanda de esta bebida por la aristocracia de Gran Bretaña —entonces la mayor potencia comercial del mundo—, se acabó imponiendo el gusto inglés que abogaba incluso por un extra brut, con menos de 1% de azúcar agregado. En la web de Pol Roger —otra gran marca de champán— leemos que su fundador, nacido en Aÿ, tuvo claro desde el principio que, para triunfar, debía producir un brut, «el tipo de champán que los ingleses preferían».

Además de estos pequeños pero significativos detalles, fueron los escritores anglosajones —los más leídos—, y más tarde sus películas, quienes «evangelizaron» la mitología del champán: una bebida elegante, alegre, que induce al amor, las frases ingeniosas y evoca las grandes celebraciones. Por ejemplo, después de probar un champán Pol Roger, Winston Churchill exclamó: «En el éxito lo mereces, en la derrota lo necesitas». En otra ocasión, durante un discurso para animar a las tropas británicas en la Segunda Guerra Mundial, dijo: «Recuerden, caballeros, no luchamos sólo por Francia. También lo hacemos por el champán». En honor a su afición por la bebida y la marca, Pol Roger creó un cuvée llamado Winston Churchill.

1743. Moët & Chandon

Al hablar de los vinos de Aÿ y Sillery ya hemos mencionado la disputa entre los vinos «tranquilos» y los vinos espumosos de Champagne. En opinión del poeta satírico Bernard de la Monnoye (1641-1728), el éxito de la nueva bebida se debió a que hacía «agradable el postre» y permitía «hacer saltar los corchos y mojar con espuma los hombros desnudos de las mujeres».

Demostrando gran visión, Claude Moët (1638-1760) fue el primer vinicultor francés que produjo únicamente vino espumoso. Además, gracias a sus dotes como vendedor, logró introducirse en los círculos de Versalles y convertirse en uno de sus proveedores acreditados. Uno de sus mejores clientes fue madame de Pompadour, de quien se dice bebía champán en una copa modelada con la forma y el tamaño de sus pechos. Recientemente, la reina Isabel II le concedió una Royal Warrant (autorización real), lo que le dio derecho a incluir, en su logo, una corona, justo en medio de la frase «fondé en 1743» (fundada en 1743).

Durante la Edad Media se regulaba a los miembros de cada comercio (gremio). A partir de la Edad Moderna, el control se traslada al producto (denominación de origen) y, de manera gradual, a los mejores fabricantes de cada producto (marca, en su sentido actual). Al final, lo importante no será comprar un vino espumoso de la región de Champagne, sino un Moët & Chandon; la marca se impondrá a la denominación de origen pero, al mismo tiempo y por esa misma razón, sólo las denominaciones de origen respaldadas por una gran marca se adueñarán del imaginario colectivo del consumidor. Tan importante como la regulación de los productos será su comercialización, confirmando el principio básico del marketing: lo que importa no es la geografía real sino el mapa «mental» del cliente. Sin duda, Moët & Chandon ocupa un lugar privilegiado en este mapa.

1756. Cerámica de Sèvres

La porcelana se había inventado en China entre los siglos VII y VIII, país que mantuvo su monopolio hasta que, en 1709, el alquimista Friedrich Bötteger (1682-1719) logró fabricar una cerámica muy similar. El éxito fue tan rotundo que Bötteger pudo crear una fábrica en Meissen, en Sajonia (Alemania). Sin embargo, una vez conocida la técnica, varios empleados se trasladaron a las principales cortes europeas para ofrecer sus servicios. En Francia, la primera fábrica de porcelana se fundó en 1735, en Chantilly. En poco tiempo, sin embargo, surgió otra en Sèvres, una ciudad junto al Sena, cercana a París. Además de su cerámica, Sèvres es famosa por la Oficina Internacional de Pesos y Medidas, el organismo que impuso en todo el mundo el metro y el kilogramo, y de alguna manera la fábrica Sèvres también impuso su gusto en materia de cerámica, superando al resto de las escuelas. Mientras Meissen y Chantilly se inspiraban en las formas y decoraciones de las porcelanas chinas y japonesas, Sèvres fue la primera en producir piezas genuinamente europeas.

Conviene aclarar que la fábrica de Chantilly se creó con el patrocinio de un duque, Louis Henri de Bourboun-Condé (1692-1740), mientras que la fábrica de Sèvres contó con el mecenazgo del propio monarca, Luis XV (1710-1774). Además, en 1753, la corona francesa aumentó su participación en la gestión de Sèvres, declarándola Manufacture Royale. Desde ese año, todas las piezas de Sèvres llevaron el símbolo real de las eles cruzadas rodeando una letra que indicaba la fecha de fabricación (A representaba 1753, y así sucesivamente, hasta que en 1778, agotado el alfabeto, empezaron a usarse letras dobles, sistema que se mantuvo hasta 1793). Como es fácil de imaginar, Chantilly terminó cerrando sus puertas en 1800, pero ya mucho antes se había producido una masiva fuga de talentos de Chantilly a Sèvres. Para ser exactos, antes de 1753 la fábrica estaba en Vincennes, a las afueras de París, pero ese año se trasladó a Sèvres, a una instalación completamente nueva más cercana a Versalles y el Château de Bellevue, residencia de la marquesa de Pompadour (1721-1764), la amante del rey y una auténtica enamorada de la porcelana.

En mayo de 1759, un diario de la época comentaba que las porcelanas de Sèvres eran «tan caras que la gente sólo espera poder mirarlas sin pagar un precio tan alto». Una gran parte de la producción de Sèvres consistía en juegos de mesa que el monarca regalaba a otros reyes y embajadores extranjeros. Sólo los más ricos podían permitirse una pieza de Manufacture Royale. La vajilla más grande producida en Sèvres la encargó Catalina la Grande de Rusia (1729-1796), razón por la cual su inicial, la letra E en alfabeto cirílico, aparece en el centro (en ruso, Catalina es Ekaterina). En 1783 comenzó a fabricarse una vajilla mucho más cara, la del rey Luis XVI (1754-1793). Mientras cada plato de la vajilla de la emperatriz de Rusia costó 242 livres, las del rey de Francia costaban 480 livres. La vajilla real, cuya ejecución estaba previsto que duraría veinte años, no se pudo acabar porque la ejecución de su propietario fue más rápida: Luis XVI fue guillotinado el 21 de enero de 1793, junto a su esposa María Antonieta (1755-1793).

1764. Lloyd’s, del café más seguro

Las Indias Occidentales, la actual América, además de oro, fueron una auténtica cornucopia de alimentos y bebidas que cambiarían el sabor del mundo (tomate, patata, chocolate, tabaco). Del otro lado del planeta, de las Indias Orientales —las actuales China, India y sureste asiático—, llegaron también multitud de productos tan codiciados como la pimienta y la seda. Ahora bien, el segundo producto más vendido actualmente en el mundo —sólo superado por el petróleo— no llegó de ninguna de las dos Indias sino de Abisinia, en la actual Etiopía. De allí, el café se extendió por la Península Arábiga, Egipto, Siria y Persia (café es palabra persa), donde esta sustancia vigorizante sustituyó al alcohol, prohibido por el Corán. En Europa hay quien sostiene que la primera cafetería se abrió en Viena, otros en Oxford, a mediados del siglo XVII.

«Los cafés eran centros de autoeducación, elucubración literaria y filosófica, innovación comercial y, en algunos casos, lugares de agitación política (la Revolución francesa de 1789 se fraguó literalmente en el Café de Foy). Sin embargo, por encima de todo eran centros de difusión de noticias y chismorreos, unidos por la circulación de clientes, publicaciones e informaciones de un establecimiento a otro. Colectivamente, los cafés de Europa vinieron a ser el internet de la Edad de la Razón». (Tom Standage, La historia del mundo en seis tragos).

Fuese Oxford o no sede de la primera coffee house (cafetería), lo cierto es que, entre 1680 y 1730, en Londres se bebía más café que en ningún otro lugar del mundo. Sus habitantes acuñaron el nombre popular de «universidades a penique», en alusión al precio que solía costar un bol de café y las amenas tertulias que se organizaban a su alrededor. Un refrán de la época rezaba: «No existe universidad de mayor excelencia, pues por un penique puedes ser una eminencia». Las cafeterías eran una alternativa «decente» a las tabernas, y cada establecimiento se especializó en una «universidad»: quienes se ejercitaban para políticos, se matriculaban en los cafés de Saint James y Westminster; quienes se instruían en teología peregrinaban a los alrededores de la catedral de San Pablo; los literatos se dejaban caer en Covent Garden, y los comerciantes se reunían en la City.

Dos establecimientos enseguida marcaron historia: el café de Edward Lloyd y el café de Jonathan’s. En el segundo prosperó el grupo de financieros que instituirían The Stock Exchange, precursor de la Bolsa londinense. En el primero, los armadores negociaban los viajes con los aseguradores, que a cambio de una prima cubrían posibles pérdidas. Edward Lloyd comenzó a publicar la Lloyd’s List, que en 1764 cambió de nombre por el Lloyd’s Register, una especie de almanaque que recogía toda la información necesaria para estar al tanto de los negocios en ultramar. Así nació el gigante de los seguros Lloyd’s, una de las más grandes compañías de seguros del mundo.

1772. Osborne: las dulces costumbres de la guerra

Después de la caída del imperio napoleónico, en 1814, las bodegas de Moët & Chandon tuvieron la «suerte» de ser saqueadas por los ejércitos extranjeros. En 1825, toda Europa deseaba seguir bebiendo el champán de esta marca. El primer gastrónomo de Francia, Brillat-Savarin, en La fisiología del gusto, escribió: «Es un efecto que aún se prolonga, los extranjeros fluyen de todas partes de Europa para reencontrar, en tiempos de paz, las dulces costumbres contraídas en tiempos de guerra».

FIG. 14. Cafetería de Edward Lloyd. Mientras tomaban café, sus clientes negociaban el cargamento de los barcos, costumbre que, con el tiempo, sentó las bases de la actual empresa de seguros Lloyd’s.

Con el vino de Jerez sucedió algo similar mucho antes. Tras el ataque de Francis Drake a la ciudad de Cádiz, en 1587, el corsario favorito de la reina Isabel I capturó nada menos que 2900 pipas de excelente vino que, una vez distribuido en la pérfida Avalón, contribuyó a consolidar firmemente el prestigio del vino jerezano. Dos siglos más tarde, las relaciones entre España e Inglaterra se apaciguaron y una nueva flota de ingleses, escoceses e irlandeses arribó al puerto de Cádiz, sólo que entonces venían en son de paz, el mejor clima para el comercio del vino. Muchas de las actuales firmas bodegueras de la región, todas con apellidos británicos, se fundaron entonces.

Thomas Osborne Mann, procedente de Exeter (Inglaterra), fue uno de aquellos gentlemen vinicultores. Desde su sede en El Puerto de Santa María —importante punto de encuentro de los extranjeros que visitaban España—, el joven Osborne inició en 1772 su propio negocio, fecha que le acredita el puesto 94 de las cien empresas en activo más antiguas del mundo, y la segunda en España después de Cordoníu (para ser exactos, esta familia formó parte de la sociedad Duff-Gordon hasta 1860, año en que adquirieron su parte y le cambiaron el nombre por el de Osborne. La fama de los caldos mejoró con la nueva denominación, de fonética más española).

En la actualidad, el Grupo Osborne ha diversificado mucho su carta de bebidas, y además de vinos D. O. Jerez y Manzanilla, como Pedro Ximénez y Solera, esta bodega se ha convertido en un grupo de referencia con marcas tan emblemáticas como Anís del Mono, Frangelico, ron Santa Teresa, Aguas Solán de Cabras, Sánchez Romero Carvajal y la cadena de hostelería Mesón Cinco Jotas. Además, su división de vinos cubre marcas de Oporto, Rioja, Ribera del Duero, Tierra de Castilla y Tierra de Cádiz. Sin embargo, las estrellas de la marca siguen siendo sus brandis Magno y Veterano. Con ellas, la marca se ha convertido, pese a su origen anglosajón, en un icono cultural de España. En especial, su legendario toro, obra del artista Manolo Prieto en 1956. No obstante, además de la tradición, si algo ha caracterizado a esta marca es su capacidad de creatividad e innovación. Así lo atestiguan sus convenios de colaboración con distintas universidades o su participación en el Festival de Jazz de El Puerto de Santa María. La marca sigue fiel al nuevo lema publicitario: «Más de 200 años de tradición es lo que nos hace mirar adelante».

1772. Veuve Clicquot Ponsardin, la reina del champán

La casa Clicquot, en 1772, además de la vinicultura, se dedicaba a la banca y al comercio textil. Cuando, seis años más tarde, el fundador murió, su hijo, François Clicquot, contrajo matrimonio con Nicole Barbe Ponsardin, la hija de un alcalde de Reims. En 1805, la joven esposa —tenía veintisiete años— se quedó viuda y decidió hacerse cargo de los negocios de la familia reflejando su condición: Veuve, en francés, significa «viuda». Era el principio de la leyenda de la Grande Dame del champán. Con la ayuda de monsieur Bohne, un fiel colaborador del difunto, convirtió esta marca en un mito. Todos los Olimpo tienen una diosa, y la del champán es sin duda Veuve Clicquot. Mientras Bohne recorría Alemania, Austria y Rusia convenciendo a emperadores y zares, la Grande Dame trabajaba personalmente en las cavas de Reims, la mayor ciudad de la región de Champagne. Ella seleccionó los mejores viñedos, las mejores uvas, los mejores procedimientos e incluso mejoró la delicada fase del vertido. Y si es cierto que se recoge lo que se siembra, el mejor fruto de tantos desvelos y mimos fue el mítico champán rosado Rosé Clicquot. Su color inspiraría, un siglo más tarde, al modista parisién Paul Poiret la moda de «la vie en rose».

Gracias a su éxito, la Grande Dame llegó a poseer su propia flota de barcos, razón que explica la aparición de un ancla en la cápsula de sus botellas. Otro detalle representativo de sus etiquetas y tapones es el distintivo de una Royal Warrant (autorización real) de la reina Isabel II de Inglaterra. Un detalle aún más curioso: el dibujo de una estrella en el logo recuerda el cometa de 1811, cuyo paso por el firmamento coincidió con una añada excepcional. Muchos consideran que fue el primer champán moderno. Hoy, la firma Veuve Clicquot está integrada en LVMH, un conglomerado de grandes marcas de lujo.

1782. La Grande Taverne de Londres, el primer restaurante

El primer restaurante fue La Grande Taverne de Londres, inaugurado en 1782 en París. Ya en su tiempo, el pionero de la crítica gastronómica Brillat-Savarin (1755-1826) escribió: «Fue el primero en combinar los cuatro aspectos fundamentales: una sala grande, camareros solícitos, bodega de calidad y cocina superior». El dueño, Antoine Beauvilliers, había sido chef de repostería del hermano del rey. Como él, otros empleados de la nobleza empezaron a llevar «a la vía pública» los lujos reservados a la aristocracia. Fueron estos locales los que pusieron de moda «comer fuera de casa» y todos los cambios gastronómicos que vendrán después: los cabinets particuliers (salones privados para encuentros íntimos y quizá ilícitos, hoy raros pero muy habituales en el siglo XIX), la haute cuisine (la alta cocina, como existe una alta costura), una decoración «de diseño», las mesas individuales, el menú à la carte, la carta de vinos, las grandes cocinas y su peculiar modo de organizarlas para poder ofrecer diferentes platos a distintas horas, y, cómo no, los chefs, los maîtres, los gourmets, los gourmands…

La palabra restaurante apareció en el cartel de una casa de comidas abierta por un tal Boulanger, en 1765, que decía: «Venis ad me omnes qui stomacho laboratis et ego restaurabo vos». (Venid a mí los que tenéis el estómago vacío que yo os lo restauraré). La palabra restaurabo, sin embargo, no indica todavía local sino sólo una comida «restauradora».

La primera carta de platos surgió en los restaurantes del Palais-Royal, una elegante zona de París, a comienzos del siglo XIX. Era la versión reducida del cartel situado en la puerta para informar a los clientes de los platos del menú.

Sin embargo, como todas las nouveautés, el desarrollo de la cocina profesionalizada no tuvo siempre una buena acogida. Al ser Francia la pionera, chocó con no pocas resistencias nacionalistas. En 1747, un gentleman inglés escribía:

En los días de la buena reina Isabel, cuando el poderoso roast beef era el alimento del caballero inglés, nuestra cocina era simple y llana como nuestros modales; no era entonces ni una ciencia ni un misterio, y no exigía conjuros para agradar el paladar de nuestros grandes hombres. Pero en los últimos años nos hemos refinado y apartado del gusto simple y hemos adecuado nuestros paladares a carnes y bebidas engalanadas a la moda francesa.

Era una guerra perdida, el mundo ya había sucumbido a la nueva moda. A La Grande Taverne le siguieron el Véry’s, Les Trois Frères Provençaux y el Véfour: «Estos son los lugares donde podemos comprobar el renombre del arte culinario francés y la profundidad de nuestro bolsillo», escribió un americano en París. Y ya entonces, como hoy en día, los entendidos distinguían entre los restaurantes «para turistas» —los anteriormente citados— y aquellos donde comen los franceses, hasta que, lógicamente, también estos se ponían de moda, y era necesario buscar nuevos restaurantes «sólo para entendidos».

1800

Antonin Carême, el padre de la gastronomía

Aristóteles, en La política, considera la cocina como una habilidad propia de los esclavos. Tuvo que pasar mucho tiempo para que los fogones alcanzasen la categoría de arte. El término gastronomía apareció por primera vez en 1800, en el título de un poema de Joseph de Berchoux (1775-1838). El sustantivo gastrónomo (1803) fue anterior al adjetivo gastronómico (1807), y cuando el término gastronomía se incluyó en el Dictionnaire de l’Académie française, en 1835, tenía el sentido de medio de adquirir y ganar reconocimiento social. No tardaron en surgir sus primeros teóricos. Uno de ellos, Alexandre-Balthazar-Laurent Grimond de La Reynière (1758-1838), ya se dio cuenta de que la gastronomía era la principal manera de legitimar la nueva jerarquía social surgida después de la Revolución francesa. Gracias a las nuevas leyes de la gastronomía, aristocracia y burguesía comenzaron a seguir el mismo código de conducta. De ahora en adelante, sólo habría dos clases de personas: las que pueden ir a un buen restaurante —y no desentonar— y las que no.

La primera cocina con personal uniformado de blanco y sombrero de cocinero —además de una estricta conducta de higiene y orden— fue la del chef Carême.

La primera guía gastronómica moderna fue el Almanach des gourmands. En ella se publicaban las exquisiteces seleccionadas en el «panel de cata» de Grimond de La Reynière, uno de los primeros gastrónomos, que reunía en su mansión a diferentes «bien informados» para decidir qué productos merecían ser destacados y cuáles condenados al olvido.

FIG. 15. La indumentaria «clásica» de los cocineros es un invento del cocinero francés Antonin Carême (1783-1833), uno de los grandes chefs de la cocina francesa y, por extensión, de la cocina actual.

El primer apóstol de esta nueva religión fue Antonin Carême (1783-1833). Pese a haber sido abandonado en la calle y comenzar desde abajo, llegó a cocinar para un zar (a quien le dedicó el célebre filete Stroganoff), un rey de Inglaterra, varios príncipes, diferentes aristócratas y hasta para un Rothschild, la rica familia de banqueros. Su banquete más famoso fue el celebrado en 1815 para la efímera restauración de la monarquía francesa en la persona de Luis XVIII, y que contó con 1200 invitados.

Apasionado de la arquitectura, construía maravillosas pièces montées (piezas montadas), centros de caramelo hilado en forma de pabellones, rotondas, templos, torres, ruinas… La leyenda dice que esta afición se manifestó muy pronto en su juventud: aprendió a leer y escribir frecuentando la sala de planos de la Biblioteca Nacional. No es raro, en consecuencia, que uno de sus libros más conocidos se titule Le pâtissier pittoresque (La pastelería pintoresca). Convencido de que sólo el cocinero puede educar el paladar de los nouveaux riches, Carême se llevó bastante mal con Grimond de La Reynière, inaugurando la ambivalente relación actual entre chefs y críticos gastronómicos, como es el caso de la Guía Roja Michelin. No obstante, parte de la nueva etiqueta será precisamente estar al tanto de las polémicas del peculiar universo de la haute couisine. Sólo los «bien informados» dispondrán de tiempo para conocerlas y hablar de ellas.

Thonet: una codicia para todos los hogares

Michael Thonet (1769-1871), el fabricante de muebles con mayor éxito de la historia, comenzó trabajando en un pequeño taller de carpintería y ebanistería en Boppard (Prusia) en 1819. A finales del siglo XIX producía 4000 muebles al día. Sólo de su modelo estrella, la silla Thonet n.º 14, llegó a vender alrededor de 50 millones de piezas en poco más de cuarenta años. La silla era original por varias razones: se fabricó a partir de una técnica que permitía curvar la madera y conferirle formas nunca vistas hasta ese momento; además, constaba sólo de seis piezas, lo que facilitaba la producción en serie y permitía incluso intercambiar piezas para crear distintos modelos. Al simplificar el montaje, el nuevo sistema abarató estos muebles y los hizo asequibles a un público mayoritario. La silla Thonet es un hito del diseño que ha marcado la historia del mueble y la misma concepción del diseño. Además, esta marca es el mejor ejemplo del nuevo tipo de consumidores de nuestro tiempo.

Las clases acomodadas no sentían el apremio de tumbonas que se transformaran en cunas, ni de camas que se convirtieran en armarios. Tenían espacio y dinero suficientes para satisfacer sus necesidades por otros medios, [los nuevos muebles industriales] se adaptan a las viviendas de dos o tres piezas de la clase media en ascenso con mayor naturalidad y originalidad que los pesados muebles del gusto dominante (Sigfried Giedion).

FIG. 16. Portadas de los catálogos de la empresa Gerbrüder Thonet de 1859, 1873, 1888 y 1904. Fundada en 1819, esta compañía no sólo fue precursora de la producción en serie de muebles sino de su publicidad, hasta el punto que en los últimos catálogos ya no fue necesario mostrar los productos de la marca. En su lugar, la portada de 1888 muestra premios, y la de 1904, el retrato del propio fundador: Michael Thonet.

En poco tiempo, las tiendas Thonet contribuyeron a lo que hoy llamamos globalización. El mismo modelo de silla, mecedora o cama se extendió por Austria y Alemania, Inglaterra, Bélgica, Italia, España, Rusia y Estados Unidos. Aunque esta firma haya dejado de existir en la actualidad, como observa el especialista en historia del diseño Renato de Fusco, «tanto la n.º 14 como muchos otros muebles de Thonet han resistido los cambios de gusto y las variaciones de la moda durante más de un siglo, han decorado diferentes tipos de ambientes y han sido adquiridos por todas las clases sociales». Además de su peculiar técnica para curvar la madera, Thonet fue un pionero en hacer publicidad de marca. Las portadas de sus catálogos comenzaron por mostrar diferentes modelos de muebles, luego los premios atesorados por la firma y el nombre de las ciudades con sucursales —desde Nueva York hasta Odessa, en la actual Ucrania—, y finalmente el retrato del fundador y su nombre. Los tiempos estaban cambiando.

1824. Cadbury: dulce utopía

Conviene tener clara la diferencia entre Quaker Oats, la empresa norteamericana que utiliza la imagen de los cuáqueros para transmitir una imagen de «pureza» sin tener ninguna relación con esta religión, y Cadbury, la empresa inglesa que, en sus orígenes, fue fundada por un auténtico cuáquero, descendiente de cuáqueros. En efecto, la historia de John Cadbury (1801-1889) es incomprensible sin tener en cuenta las creencias en las que se educó.

Debido al credo religioso de sus padres, tenía prohibido entrar en la universidad, así que no pudo optar por ser médico o abogado. Como los cuáqueros son pacifistas, tampoco se imaginó siendo general. Una de las pocas salidas era triunfar en los negocios. Aunque no en cualquiera ni de cualquier manera…

Puesto que los cuáqueros no beben alcohol, optó por vender té, café y chocolate. A consecuencia también de sus creencias, Cadbury fue un activo reformista en contra de la explotación infantil y la crueldad contra los animales, contribuyendo a la formación de la Sociedad de Amigos de los Animales, que luego se convirtió en la Real Sociedad para la Prevención de la Crueldad contra los Animales. Ya el padre de Cadbury había sido un activo abolicionista. Mientras tanto, la empresa creció hasta convertirse en una rentable compañía. Los hijos de Cadbury, George y Richard, decidieron trasladar la fábrica a un lugar donde poder construir una ciudad coherente con las creencias de su padre, además de estar bien comunicada por tren y por los canales que recorren Inglaterra. Así nació Bournville, un modelo de comunidad por la ausencia de pubs o cualquier otro «demonio de la modernidad». Los Cadbury velaron por la salud y el bienestar de sus trabajadores, promoviendo el ejercicio físico y un estilo de vida social agradable pero «decoroso». En 1854, la reina Victoria declaró a Cadbury proveedor de la Casa Real, y por aquella época la reducción de los impuestos sobre el cacao permitió vender chocolate a precios asequibles para todo el mundo. En la década de 1920, la empresa pasó a ser una compañía internacional, abrió factorías en Tasmania, Canadá y Sudáfrica y, tras un crecimiento continuo, en 1969 la marca se fusionó con el Schweppes, creando el grupo Cadbury-Schweppes, lo que aumentó aún más las ventas y las inversiones en publicidad. En el año 2003, después de comprar la marca Adams, propietaria de varias marcas de chicle, incluidas Trident y Stride, este grupo se convirtió en la empresa de confitería número uno. Pero ¿sigue conservando las creencias cuáqueras de sus fundadores?

1837. Delmonico’s: Nueva York empieza a marcar tendencia

Norteamérica es tierra de emigrantes. Cuando se habla de sus marcas más importantes durante el siglo XIX, casi siempre se comienza mencionando un país europeo. En el caso del Delmonico’s, este país es Suiza. La familia Delmonico era originaria del cantón del Tesino, donde se habla italiano. Una vez integrados en la floreciente ciudad de Nueva York, John y Peter Delmonico abrieron su primer restaurante en 1837, con dos columnas de mármol en la entrada, supuestamente importadas de Pompeya. En su interior, todo era lujo y novedades: algunas a la vista, como una carta bilingüe en francés y en inglés, o su amplitud, dos pisos públicos y un tercero privado; otras ocultas, como la tecnología de la cocina, siempre a la última.

La estrella de Delmonico’s fue su chef Charles Ranhofer (1836-1899). A él se le atribuye la primera hamburguesa —un auténtico lujo entonces—, la introducción del aguacate y varios platos para sus clientes distinguidos, como las «patatas Sarah», en honor a la actriz Sarah Bernhardt, la «langosta Duke Alexis», en honor a un aristócrata ruso del mismo nombre, la «ternera à la Dickens», en honor al novelista Charles Dickens, la «ensalada à la Dumas», en honor al novelista Alexandre Dumas, y muchos otros platos de renombre. Cuando el empresario George Mortimer Pullman (1831-1897) fundó la lujosa línea de trenes que lleva su apellido, bautizó sus vagones restaurantes con el nombre Delmonico’s, lo que aumentó la fama de este restaurante todavía en activo.

1837. Tiffany & Co. El mejor desayuno: diamantes

El brillante antropólogo Claude Lévi-Strauss (1908-2009) revolucionó el estudio de la mitología con su enfoque estructuralista. En su opinión, lo importante no es la búsqueda de la versión auténtica o primitiva, sino entender el conjunto de todas las versiones del mito, esto es, su estructura. Por ejemplo, ¿cómo es posible que podamos nacer de «dos», un padre y una madre? Cualquier historia simbólica para dar respuesta a esta pregunta es igualmente válida, se escribiera hace siglos o sólo hace unos años. Estas versiones —escribe Lévi-Strauss— «merecen el mismo crédito que otras más antiguas y en apariencia más auténticas», o dicho de otra manera: «Todas las versiones pertenecen al mito». Una vez creadas, pasado, presente y futuro forman parte de la misma respuesta emocional.

El mito de Tiffany confirma la teoría de Lévi-Strauss: lo importante no es cómo era esta tienda el día de su inauguración, el 18 de septiembre de 1837, en Nueva York, sino la percepción de esta marca después de que un novelista, Truman Capote, un director de cine, Blake Edwards, un compositor, Henry Mancini, y una actriz, Audrey Hepburn, la convirtieran en un mito, es decir, en una entidad atemporal. ¿Necesito escribir el título de la película? En realidad, Tiffany ya formaba parte del Olimpo de las marcas desde mucho antes. En 1953, Marilyn Monroe la mencionaba en su canción Diamonds Are a Girl’s Best Friend (Los diamantes son el mejor amigo de una chica), tema principal de la película Los caballeros las prefieren rubias. Ahora bien, ¿por qué estas películas eligieron Tiffany y no otra joyería?

La tienda fundada por Charles Lewis Tiffany (1812-1902) en 1837, al principio vendía un poco de todo: artículos de papelería, paraguas, vajillas, y de manera gradual se fue especializando en vidrio, porcelana, relojes y joyería de fabricación propia. Trece años más tarde abría una sucursal en París y no mucho después en Londres. A causa de las diferentes revoluciones obreras y guerras de Europa en 1848, el precio de los diamantes y las piedras preciosas bajó más de la mitad. Charles Tiffany no desaprovechó la oportunidad y compró diferentes joyas de la corona francesa, la más afectada por los conflictos de aquel año. Tras desmontarlas, las revendió a precios astronómicos a magnates norteamericanos, como al rey de la prensa Joseph Pulitzer, quien le regaló a su esposa un collar con 222 diamantes en cuatro ristras que había pertenecido a María Eugenia de Montijo (1853-1871), nacida en Granada y emperatriz de Francia en tiempos de Napoleón III (1808-1873). Lógicamente, esta operación le granjeó a la marca una enorme fama. En 1880 Tiffany colaboró con Edison (1847-1931) en el diseño y la decoración con iluminación eléctrica del primer teatro de Nueva York y del mundo, el germen de Broadway, cuyas candilejas fueron durante años la envidia de los empresarios teatrales europeos.

Hasta el más mínimo detalle en Tiffany cuenta. En 1845, la marca diseñó unas cajas de color exclusivo, el azul Tiffany, y un catálogo de joyería, el Blue Book (Libro Azul), que sigue siendo uno de los iconos de la marca (en él se pueden conocer las joyas más raras y hermosas del mundo). El otro icono es el reloj que todavía se puede ver en la entrada principal de la tienda madre, en la Quinta Avenida de Nueva York. Sostenido por la figura mítica de Atlas condenado a sujetar el mundo sobre sus hombros, este reloj se paró deliberadamente el 15 de abril de 1865 a las siete, el momento preciso en que murió Lincoln, el presidente de Estados Unidos que había otorgado a Charles Tiffany la concesión para proveer al ejército de espadas, instrumentos quirúrgicos, charreteras, insignias, adornos para las gorras y espadas con piedras preciosas incrustadas para varios altos mandos. Además, las perlas que lució la esposa de Lincoln en la ceremonia de toma de posesión eran de Tiffany. Realmente, Marilyn Monroe y Audrey Hepburn tenían buenas razones para elegir Tiffany: los mitos, como los diamantes, también son para siempre.

1852. Marqués de Murrieta: un rioja moderno muy añejo

Antes de la llegada de los romanos ya se bebía vino en la actual Rioja. Después de la caída del Imperio romano se perdieron muchos adelantos de la civilización clásica, pero se siguió bebiendo vino en La Rioja. Prueba de ello es el reconocimiento jurídico de estos caldos por el rey Sancho de Navarra en 1102 y los versos del monje y poeta riojano Gonzalo de Berceo (c. 1197-1264), que mencionan el buen vino de esta región nada más comenzar Los Milagros de Nuestra Señora, su obra más conocida. Esta necesidad de asegurar legalmente la calidad de la viticultura y de la enología de La Rioja se reavivó a partir de 1650, consolidándose en tiempos de Carlos III con la formación de la Real Sociedad Económica de Cosecheros de La Rioja Castellana. A partir de ese momento, los esfuerzos por estar al mismo nivel que los vinos franceses fueron constantes, y a la llegada del ferrocarril, a mediados del siglo XIX, las primeras bodegas modernas de La Rioja se fueron organizando cerca de las estaciones. La pionera fue fundada en 1852 por un militar nacido en Perú de familia vizcaína, cuya vida parece sacada de una novela de aventuras decimonónica.

Luciano Francisco Ramón Murrieta García-Ortiz de Lemoine (1822-1911) se trasladó a Londres con su familia después de la independencia de Perú, en 1822. Poco después vino a España y llegó a ser el ayudante personal del general Espartero (1793-1879), antiguo oficial durante la guerra colonial de Perú y el único militar español que recibió tratamiento de alteza real. En su compañía, Murrieta combatió en las guerras carlistas, y cuando el general cayó en desgracia, le acompañó en su exilio a Londres. Cuando los ánimos se sosegaron, ambos compañeros de armas regresaron a España y se instalaron en La Rioja. El general se emparentó con una distinguida y adinerada familia riojana, por medio de un matrimonio, y el ayudante personal como vinicultor de éxito. En 1892, en reconocimiento a su trabajo, Amadeo de Saboya (1845-1890) le otorgó el título de marqués. Se considera que el primer rioja moderno lo embotelló esta bodega. Le siguieron Marqués de Riscal (1856), Barberana (1877), la CVNE —Compañía Vinícola del Norte de España— (1879), La Rioja Alta (1890)…

Francia tuvo un papel muy destacado en la historia del éxito de estas bodegas. En primer lugar, como fuente de inspiración: Murrieta, antes de ser marqués, trajo barricas de roble de Burdeos y adoptó en La Rioja las últimas técnicas de cultivo que había aprendido en la región francesa; el resto de los vinicultores riojanos hizo lo mismo. En segundo lugar, como exportadores de vino a Francia cuando la filoxera arrasó sus viñedos. Al probar los riojas españoles, varios inversores franceses llegaron a fundar sus propias bodegas en la zona para asegurarse el abastecimiento. Por desgracia, la filoxera también causó estragos en La Rioja, pero gracias a la experiencia acumulada por los vinicultores franceses para combatirla, los riojanos pudieron recuperar rápidamente la producción. Los vinos riojanos, curtidos por la experiencia ante la adversidad, se convirtieron en un vino de probada confianza y, con el propósito de consolidar esta imagen de calidad y modernidad, se creó en 1926 el Consejo Regulador de la Denominación de Origen Rioja, el más antiguo de España. Además, desde 1991, los vinos de La Rioja gozan de la máxima categoría: DOCa (Denominación de Origen Calificada), una clasificación reservada sólo a los vinos que han demostrado una calidad constante durante muchos años. Por supuesto, no todas las cosechas de La Rioja han merecido este honor, pero las que lo han logrado han entrado en el Olimpo de los vinos.

1853. Levi Strauss: nacen los jeans

Cuando el joven Levi Strauss (1829-1902) llegó a California la fiebre del oro estaba en pleno apogeo pero en lugar de correr hacia el río como la mayoría, él hizo algo diferente y aparentemente absurdo: se dedicó a observar. Primero comprobó que los comerciantes que aprovisionaban y entretenían a los mineros se enriquecían más que ellos, y luego se percató de que los buscadores de oro consumían enormes cantidades de pantalones debido a la escasa resistencia de los tejidos disponibles en aquella época. Decidido a resolver esta sencilla —pero auténtica— necesidad, aquel joven de veinticuatro años emprendió un negocio que le haría inmensamente rico allí donde muchos otros se arruinaron. La primera tienda data de 1853.

Desde el punto de vista histórico, resulta curioso comprobar los productos de origen tan diverso que debió reunir Levi —un judío alemán— para satisfacer a una clientela multicultural en el oeste de Norteamérica. En primer lugar, una sarga fabricada en la ciudad francesa de Nîmes —activo centro textil desde la Edad Media—, llamada por este motivo serge de Nîmes, nombre que los americanos acortaron en denim y que utilizan para designar al tejido vaquero. Como los franceses embarcaban esta tela en Génova, uno de los principales puertos del Mediterráneo, también recibió el nombre de genoese, de donde surgió jeans. Por último, Levi Strauss tuvo que reunir un producto de origen aún más remoto: el azul índigo, colorante procedente de la India, como su nombre indica. No se sabe muy bien por qué eligió este color, pero al hacerlo, Levi Strauss logró distinguir su producto de cualquier otro pantalón, no sólo por la funcionalidad sino también por el aspecto. Además de original —el azul, durante siglos, ha sido un color raro en la indumentaria occidental—, aquel tejido, al desteñirse, ofrecía una caprichosa distribución que, lejos de verse como un defecto, ganó inmediatamente incontables adeptos. Décadas más tarde, las palabras denim y jeans serían inseparables de blue.

El toque maestro llegó con el letón Jacob Davis (1831-1868), un sastre asociado a Levi Strauss que le ayudó a reforzar las zonas de más uso —como los bolsillos— con remaches metálicos en forma de roblón. De gran relevancia fueron también la forma de los bolsillos, los pespuntes anaranjados y el logotipo de la etiqueta cosida en la cintura, que desde 1886 representa dos caballos que intentan romper un jean, y posee un espacio dedicado a la información sobre la prenda, especificando el modelo, la talla y una doble X como signo de resistencia. Desde entonces apenas ha habido cambios respecto al modelo original, si bien se han creado nuevas formas y estilos. Cuando el protagonista de nuestra historia falleció, en 1902, podía descansar en paz: había legado a su familia un próspero negocio, aunque poco se podía imaginar lo mucho que este aún podía crecer.

1854. Louis Vuitton: cuando el equipaje es un lujo

Luis Bassat, el gran publicista español, resume en El libro rojo de las marcas las complejas fórmulas para realizar la valoración de una marca en un sencillo ejercicio de observación: el número de imitaciones. Y sin duda, una de las marcas actuales con más copias es Vuitton. Los top mantas están llenos de bolsos con su inconfundible monograma. Y si es cierto que sólo se imita lo que más se desea, sin lugar a dudas Louis Vuitton (1821-1892) fue un gran fabricante de codicias.

Su propia vida parece sacada de una novela. Cuesta creer que el fundador del imperio Vuitton debiera recorrer a pie los 400 kilómetros que separan su pueblo natal de París, y que, a falta de recursos, aceptase cualquier trabajo temporal que le saliera al paso para subsistir. Cuesta creer que, una vez en la capital, entrara a trabajar como simple aprendiz en un taller de baúles y que, en pocos años —en 1854—, montase su propia tienda. Cuesta creerlo, y sin embargo así fue. El mérito de aquel emprendedor fue adelantarse al futuro sin renunciar al pasado. Por un lado, se dio cuenta de que los nuevos medios de transporte hacían inútiles los baúles —pensados para facilitar la evacuación de la lluvia en el techo de las diligencias—, y en su lugar apostó por las maletas, cuya forma plana las hacía mucho más aptas para el maletero de un coche o el portaequipajes de un tren. Por otro lado, se dio cuenta de que siempre habría un público dispuesto a viajar en primera clase. Ese público pedía funcionalidad y lujo. Vuitton también reparó en otro detalle: la moda femenina empezaba a ser más ligera y cómoda, y por tanto el equipaje ya no requería enormes baúles sino elegantes maletas con compartimientos especiales para la ropa interior, zapatos y el resto de los complementos. Más importante aún, Vuitton se adaptó a cualquier requerimiento de su exigente clientela, como una maleta-cama para una expedición al Congo.

Gracias a esta visión de futuro y equilibrio con el pasado («espíritu aristocrático», cuidado por los detalles, materiales de calidad, trato personalizado), la lista de clientes de Vuitton incluyó en poco tiempo a grandes celebridades de la política, el espectáculo y la cultura. En 1896 se diseñó la seña de identidad de la marca, su famoso diseño inspirado en los motivos geométricos y florales de las artes aplicadas japonesas, tan de moda en el París finisecular. Otra fecha destacada de la marca fue 1987, año de su fusión con Moët y Hennessy para formar el grupo de marcas de lujo LVMH. En la actualidad, Vuitton encabeza la lista de las marcas más valiosas del sector de la moda y la belleza según la revista Forbes, con un valor de 19 000 millones de euros. Le siguen Nike, con 13 500 millones, y L’Oréal, con 12 100 millones. En su camino a pie hacia París, ¿se imaginó aquel joven que algún día su apellido valdría tanto?

1856. Burberry, una marca para quedarse a cuadros

A diferencia de otros iconos de lujo de nuestra época que suelen apostar por estar al día de las nuevas tendencias, Burberry se enorgullece de mantenerse fiel a su tradición. No en vano es la marca inglesa por antonomasia. Emma Watson, la actriz que interpreta a Hermione en el largo filón de Harry Potter, ha sido la imagen de la campaña 2009/2010 de Burberry. En una entrevista declaró: «La persona más excitada ha sido mi abuela, porque ha vestido Burberry desde siempre. Es una de las primeras cosas que compró cuando se casó con mi abuelo». No obstante, algo ha cambiado cuando Burberry recurre a modelos cada vez más jóvenes.

En su origen, Thomas Burberry poco se podía imaginar lo que llegaría a significar su apellido. Era un aprendiz obsesionado con fabricar una tela impermeable, que facilitara la transpiración y, a la vez, fuera cómoda y elegante (la futura gabardina). Tal vez porque padecía reumatismo y un médico le recomendó cuidarse los días de lluvia… Entonces tenía veintiún años. Cuando por fin consiguió su objetivo, había cumplido cuarenta y cuatro. A partir de entonces, todo vino rodado.

El clásico estampado de Burberry está inspirado en los tartanes escoceses. La paradoja es que, en Escocia, estos estampados son diferentes, ya que sirven para distinguir a cada clan. Por el contrario, los clientes de Burberry son todos iguales, ya que visten siempre el mismo motivo.

En 1900, Eduardo VII encargó a Burberry su vestuario oficial, y no tardaron en unirse otras celebridades. En 1911, el explorador noruego Roald Amundsen, vestido con esta mítica marca, conquistó el polo Sur. Tres años más tarde estalló la Primera Guerra Mundial, y fue la única ocasión en que millones de ingleses pudieron vestir gratis un traje Burberry, aunque pagaron otro precio: muchos no regresaron jamás. Al menos en la publicidad de la época, pervivió la imagen de los apuestos oficiales británicos con sus elegantes trench coat (abrigo de trinchera). En 1955 tuvo lugar la consagración: su majestad Isabel II otorgó a la firma el certificado de garantía real. Para entonces, Humphrey Bogart llevaba trece años luciendo una gabardina Burberry en medio de la niebla, mientras decía aquello de «Louis, creo que este es el principio de una gran amistad». Le seguirían Audrey Hepburn en Desayuno con diamantes (1961), Peter Sellers en La Pantera Rosa (1963)… realmente era el principio de un gran amistad. Al menos para los que pueden pagarla.

1858. La Maison Worth: el primer modisto

Aunque hoy desconocida, La Maison Worth fue la primera gran marca de moda femenina. Su fundador, Charles Frederick Worth (1825-1895), un inglés residente en París, revolucionó el mundo de la industria textil. Convertido en una celebridad, firmaba sus diseños como si fueran obras de arte, algo que nadie había hecho antes, y etiquetaba las prendas con el nombre de la casa. Además, fue pionero en crear cada año una nueva colección y organizar pases de modelos (¿se imaginan la sociedad actual sin ellos?). La Maison Worth también fue la primera en confeccionar vestidos tintados con colorante sintético. Los términos «modisto» y haute couture (alta costura) se crearon expresamente para Worth (apellido, por cierto, que en inglés significa «digno»).

Con ocasión de la inauguración del canal de Suez, Charles Worth diseñó para la española Eugenia de Montijo, la esposa de Napoleón II, nada menos que ¡ciento cincuenta vestidos! También vistió a la emperatriz Sissi el día de la coronación de su marido, el emperador Francisco José.

Con todo, a pesar de las muchas semejanzas entre nuestro mundo y el de Worth, eran otros tiempos. Sus vestidos recuerdan hoy a una camisa de fuerza. Fue Coco Chanel (1883-1971) quien liberó a la mujer de aquellos sofocantes armazones e inauguró una nueva época para su género. Anclada en el boato del pasado, La Maison Worth fue incapaz de adaptarse, y no sin grandes dificultades logró sobrevivir hasta 1952, año en que Jean-Charles Worth (1881-1962) abandonó el negocio (en la actualidad, la marca pertenece a Shaneel Enterprises).

Un destino similar de gloria y olvido caracterizó el estrellato de los otros dos grandes modistos del siglo XIX: Jeanne Paquin (1869-1936), famosa por sus golpes de efecto publicitarios, como enviar a sus modelos para dejarse ver en la ópera y las carreras de caballos, y Jacques Doucet (1853-1929), el modisto de las grandes actrices de la época, Sarah Bernhardt entre ellas. Es conocida la definición de Oscar Wilde de la moda: «Una forma de fealdad tan intolerable que es necesario cambiarla cada seis meses». La historia lo hace también con sus creadores.

1860. Kellogg’s: nada de masturbación y muchos cereales

Considerar que las creencias sólo afectan a la construcción de templos e iglesias es una opinión aceptable cuando se desconocen la psicología y la historia. Incluso detrás de algo tan aparentemente sencillo como un bol de cereales se esconde una creencia… Al menos si son Kellogg’s. Los hermanos Kellogg se criaron en los severos preceptos de la Iglesia Adventista del Séptimo Día y estaban absolutamente convencidos de los beneficios de una dieta vegetariana y de la práctica diaria de ejercicio. No necesariamente para ser más «sano», sino más «santo», pues la creencia era mantener el cuerpo libre de impurezas como la carne y alejar del alma las tentaciones carnales mediante la gimnasia. Con estas creencias en mente, John Harvey Kellogg (1852-1943) y su hermano Will Keith Kellogg (1860-1951) abrieron un sanatorio en Battle Creek, Michigan (Estados Unidos), la población donde habían nacido y su padre tenía una fábrica de escobas.

El doctor Kellogg fue un entusiasta activista contra la masturbación, y llegó a recomendar métodos bastante extremos. En su obra Tratamiento contra el autoabuso y sus efectos escribió: «El remedio contra la masturbación que resulta casi infalible en niños pequeños es la circuncisión. La operación debe ser llevada a cabo por un cirujano sin administrar anestesia alguna, pues el breve instante de dolor durante la operación tendrá un efecto saludable en la mente del individuo, tanto más si se asocia con la idea de castigo. En las mujeres, el autor ha descubierto que la aplicación de fenol puro en el clítoris supone un método excelente de calmar una excitación anormal».

La vida para los pacientes del sanatorio era vivificante: rigurosa abstinencia sexual, enemas —tanto por arriba como por abajo—, medio litro de yogur —la mitad ingerida de forma normal, la otra administrada por vía rectal para asegurarse un intestino «relimpio»—, baños de agua fría, mucho ejercicio físico y sólo comida vegetariana. Con el fin de aportar algún reconstituyente de buena mañana, los hermanos Kellogg introdujeron en el desayuno un alimento descubierto en 1863 por el doctor James Celeb Jackson: los cereales deshidratados. Y aquí es donde surgieron las disputas. John y Will Kellogg empezaron discutiendo sobre la conveniencia de añadir o no azúcar a los cereales y acabaron por no volver a hablarse jamás. Cada uno creó entonces su propia compañía. John, una de productos derivados de la soja, y Will —el hermano menos estricto—, una de cereales que, en 1906, se convirtió en la marca Kellogg’s. La combinación de salud y valores familiares potenciada por Will en los anuncios de la compañía —una madre alimentando a sus hijos y a su esposo— fue tan buena que la demanda no se hizo esperar. En poco tiempo se multiplicó como los panes y los peces.

Hoy Kellogg’s es la marca líder —junto con Nestlé— en el sector de los cereales para el desayuno. Claro que para llegar tan alto y durante tanto tiempo esta marca ha tenido que cambiar bastante sus creencias. Las fotos del Sanatorio Battle Creek muestran mujeres con faldas largas, camisas con cuellos altos y pelo recogido. En uno de los últimos anuncios de All-Bran —uno de los productos estrella de Kellogg’s— se muestra a una joven Eva rodeada de manzanas, casi desnuda y con el cabello suelto. ¿Qué habría ofendido más a los hermanos Kellogg’s, el desnudo o el tratamiento irreverente de un pasaje de la Biblia?

Para el lector interesado en el tema, existe una novela, El balneario de Battle Creek, del escritor T. Coraghessan Boyle (n. 1948), y una versión cinematográfica de dicha novela, dirigida por Alan Parker (n. 1944) con Anthony Hopkins (n. 1937) en el papel del doctor Kellogg, que recrean perfectamente el ambiente en que surgieron los cereales Kellogg’s, con el ingrediente añadido de servir de crítica no sólo de aquella sociedad sino de la nuestra. ¿La obsesión por la salud y la belleza se corresponde necesariamente con una sociedad mejor, más sana, más humana?

1862. Bacardí: embrujo y sombras en el Caribe

A principios del siglo XIX los extranjeros que visitaban Cuba se extrañaban de la escasa afición al alcohol en la isla. A diferencia de otras islas del Caribe, apenas había borrachos. Más curioso aún, hasta la primera mitad del siglo XIX el mejor ron era el de Jamaica, porque el fabricado en Cuba se consideraba de ínfima calidad. Todo cambió a partir de 1860, cuando Cuba se convirtió en la primera productora de azúcar y se crearon nuevas destilerías de ron. Por desgracia, no fue un cambio enteramente feliz: esta bonanza económica se ensombreció con las guerras independentistas de Cuba. En ambos bandos —el ejército español y el libertador— cundió la necesidad de consumir alcohol, en parte por la creencia de que curaba enfermedades como el cólera y la fiebre amarilla, y en parte como un medio rápido de engañar al hambre, a la fatiga y al desánimo.

Fue a esta Cuba de pronunciados contrastes donde llegó Facundo Bacardí Masó (1814-1886), natural de la población barcelonesa de Sitges. Durante décadas vio que el sueño americano se le escapaba de las manos, hasta que por fin logró hacer algo bien a los cuarenta y seis años y seducir así a la siempre caprichosa Fortuna. Le dio a beber una fórmula de ron inédita hasta entonces en el mercado. Desde su fundación en 1862, todo fueron éxitos para la sociedad Bacardí y Cía. Amainadas las tormentas sembradas por las guerras por la independencia de Cuba, Emilio Bacardí, el hijo pródigo del fundador, llegó a ser incluso el primer alcalde poscolonial de Santiago. El siglo XX, sin embargo, trajo consigo nuevos aires, y una vez más se desató el huracán. Temiendo que Fidel Castro nacionalizara la empresa, la familia Bacardí abandonó la isla durante la revolución cubana (1953-1959). En la actualidad la fábrica principal está en Puerto Rico y la sede central en Bermudas. Además, desde 1993 se ha unido al grupo Martini & Rossi.

De la época de la piratería han llegado hasta nosotros sus peculiares bebidas: flipado hace referencia al combinado de brandy y cerveza que las tabernas de Jamaica llamaban flip. La mezcla de ron con agua se llamaba grog y dio lugar a la expresión «estar groggy». Como el ron era la bebida que mejor resistía largas travesías sin degradarse, se convirtió en el alcohol preferido por aquellos sedientos lobos de mar. Al parecer, la palabra ron (rum en inglés) viene de room (habitación), en alusión al lugar donde se bebía en compañía, por lo general, de alguna prostituta. Otra etimología propuesta para ron es la palabra rumbullion (gran tumulto), que abreviada daría lugar a rum.

Aunque en 2005 el ron Bacardí fue el segundo licor más vendido del mundo, sobre la marca sigue revoloteando la sombra de una campaña internacional de boicot. Se le acusa de colaborar en el bloqueo estadounidense de Cuba y haber recibido trato de favor en el contencioso de patentes sobre el consumo en Estados Unidos de la marca Habana Club. La receta de este histórico aguardiente de caña fue creada en 1878 por José Arechabla, quien vendió los derechos a Bacardí en 1935. Como consecuencia del embargo comercial impuesto al país caribeño en 1960, este ron no se podía vender en Estados Unidos, aunque en el resto del mundo lo distribuye el grupo Pernod Ricard. No obstante, Bacardí USA fue autorizado a vender una limitada producción de dicho ron en Norteamérica, pero ¿puede un ron llamarse Habana Club si está fabricado en Puerto Rico? Después de años de litigios, en 2009, una juez estadounidense desestimó la demanda contra Bacardí USA.

1862. Pullman, una marca a todo tren

El ferrocarril fue en el siglo XIX lo que el automóvil en el siglo XX. Todo el mundo quería viajar en el mejor tren, y el Rolls-Royce de los trenes fue, sin lugar a dudas, Pullman. Curiosamente, esta lujosa cadena de trenes surgió en medio del salvaje Oeste. La leyenda cuenta que George Mortimer Pullman (1831-1897) hizo un viaje infernal en un tren y decidió cambiar las cosas.

Su visión fue muy clara. Una vez colonizada Norteamérica, las clases adineradas querrían visitar el país con todo lujo de comodidades. Con esta visión en mente, el nombre de la empresa sólo podía ser uno: The Pullman Palace Car Company (La compañía de coches palacio Pullman). Estos palace car fueron los primeros coches-cama y estaban diseñados como un auténtico hotel. Además de literas abatibles, tenían todo lo que un pasajero de primera clase podía desear: moqueta y drapeados, muebles de diseño, mesas de juego, sillones giratorios, librería, costurera, servicio de envío de telegramas, lavabos privados… El coche restaurante se denominó Delmonico, en honor al restaurante más moderno y lujoso de Nueva York en aquella época. Los menús se elegían en dicho restaurante y los cocineros, para garantizar la frescura de los platos, utilizaban los alimentos locales adquiridos a lo largo del trayecto.

La película Road to Perdition (Camino a la perdición), con Paul Newman y Tom Hanks como protagonistas, fue rodada en la ciudad de Pullman —hoy un barrio de Chicago—, que, como su nombre indica, fue construida por George Pullman para sus trabajadores. Llegó a tener 1300 edificios, contando casas, tiendas, iglesias, teatros, parques, hoteles, escuelas, bibliotecas… Debido a un exceso de paternalismo y a la decisión de reducir los salarios sin bajar también los alquileres y los precios de la ciudad, los habitantes-obreros de Pullman se declararon en huelga en 1894. Por desgracia, la violencia con que fue reprimida acabó con la buena imagen de Pullman para siempre, y para evitar que el cuerpo del empresario fuera exhumado y profanado por activistas laborales, Pullman fue enterrado en un ataúd forrado de plomo con refuerzos de acero y dentro de una bóveda sobre la cual se vertieron toneladas de cemento.

Los palace car tenían un único defecto: eran demasiado amplios para las estaciones y los raíles de la época. Sin embargo, Pullman logró que se cambiara el ancho de vía en todos los tramos. A ello contribuyó la amistad de Pullman con la familia de Abraham Lincoln (1809-1865), el presidente más popular de Estados Unidos. Después de su asesinato, el 15 de abril de 1865, el cuerpo del presidente fue llevado en tren por varios estados en una magnífica procesión fúnebre. El vagón en el que viajaba era un palace car con la marca Pullman bien visible en su exterior. Al día siguiente los contratos se multiplicaron, y dado que todo el mundo quería viajar en un palace car, fue necesario modificar todo el trazado ferroviario para adaptarlo a su anchura.

La muerte de Lincoln coincidió con el fin de la guerra de Secesión estadounidense (1861-1865) y la liberación de los esclavos. Pullman se convirtió en su primer y mayor empleador, convencido de que reunían el respeto y las actitudes necesarias para atender mejor a los ricos hombres de negocios que viajaban en sus vagones. Por esta razón, en la publicidad de la marca los camareros y los mozos eran siempre negros —puestos muy solicitados, ya que obtenían mejores salarios y condiciones que en cualquier otro empleo de la época—. George Pullman fue sucedido por el hijo de Abraham Lincoln: Robert Todd Lincoln (1843-1926). Bajo su presidencia, la marca vivió su edad de oro, con 28 000 conductores y contratos millonarios, tanto de trenes de larga distancia como de trenes urbanos y trolebuses dentro y fuera de Estados Unidos. En 1940, las leyes anti-trust dividieron la entidad y los restos fueron adquiridos por Bombardier Transportation en 1987, una de las mayores compañías de equipamiento ferroviario del mundo, con sede en Berlín (Alemania). Sin embargo, aún hoy, en los países anglosajones se sigue utilizando la palabra pullman como sinónimo de «elegancia». Debajo del logo, en las puertas del legendario Orient Express, propiedad de la empresa Wagons-Lits, se podía leer All pullman (todo elegancia).

1866. Nestlé, la marca del nido

Gracias a esta marca, usted sabe decir una palabra en alemán: nido. Esto quiere decir Nestlé y, por lo tanto, su logotipo representa precisamente un nido. La empresa fue fundada por Henri Nestlé (1814-1890), un químico alemán asentado en Suiza. Hoy es la compañía agroalimentaria más grande del mundo, y su primer éxito fue la harina lacteada —un producto inédito en su tiempo—, destinada a la alimentación de los más pequeños, la imagen más potenciada por la marca del nido. Le siguieron La Lechera, la leche infantil Pelargón y el cacao en polvo Nesquik, que en Estados Unidos y en Australia se llama Quik (palabra muy similar a la inglesa quick, «rápido»).

Los movidos sesenta del siglo XX fueron especialmente decisivos para la marca: los chocolates Crunch y Milkibar, el chocolate blanco de Nestlé; el condimento Maggi (su inventor fue Julius Maggi, pionero suizo de la industria de la alimentación, que fundó su empresa en 1872 y se fusionó con Nestlé en 1947), cuyo lema publicitario también marcó una época: «Maggi te quiere ayudar»; los helados Camy mientras por la tele echaban los Picapiedra; la leche Ideal y los primeros ultracongelados Nestlé, cuya aparición coincidió con la noticia de la llegada del hombre a la Luna. En los setenta conocimos la Caja Roja de bombones Nestlé; los yogures y los postres Nestlé; el café Bonka y los tarritos Nestlé para bebés. De 1982 a 1992, la década del Mundial de Fútbol de España y los Juegos Olímpicos de Barcelona, Nestlé se marcó cuatro tantos: Sveltesse, Solís, Buitoni y Kit Kat, con su crujiente lema «Tómate un respiro». El cambio del siglo XX al XXI trajo Nescafé Cappuccino y la adquisición de la empresa valenciana Avidesa (fundada en 1956 por Luis Suñer).

En la actualidad, el grupo Nestlé es la 31.ª empresa a escala mundial, la octava de Europa y la primera en el sector alimentario internacional, además de ser la primera de Suiza. Tiene más de 200 000 trabajadores en el mundo y miles de marcas, desde los tradicionales chocolates y lácteos hasta comida para mascotas (Purina) y agua mineral: Viladrau, Aquarel, San Narciso, Vittel, Perrier, Acqua Panna, S. Pellegrino… ¿Hablamos de un nido o un agujero negro capaz de engullirlo todo?

1868. Heraclio Fournier, el rey de oros

Cada vez que vemos una película con una secuencia de cartas, incluida la famosa partida de James Bond en Casino Royale, casi con toda seguridad que la baraja tiene impreso el sello de la marca Heraclio Fournier. Cada segundo y medio se vende una baraja de esta empresa. En el 95% de los hogares españoles se guarda una para cuando vengan los amigos o la familia. Más de dos mil casinos del mundo las usan.

Descendiente de una familia de reconocidos impresores franceses, cuando Heraclio Fournier se instaló en Vitoria, Álava (España), no tuvo muchas dificultades para fundar, en 1868, un taller de naipes. Ese mismo año, su primera baraja fue premiada en la Exposición de París. El éxito del negocio enseguida le obligó a trasladarse a una fábrica más grande. Repitió premio en la Exposición de París de 1889. Entonces la baraja ya tenía las figuras emblemáticas de la firma, obra de los pintores Emilio Soubrier y Díaz de Olano, y resultado de nuevos métodos de impresión con los que experimentó Heraclio. Nunca satisfecho, ese mismo año el maestro consiguió crear la baraja litográfica con 12 colores. Orgulloso de su triunfo, decidió colocar su propio retrato en el as de oros. Esta baraja, una vez más, obtuvo premios en las siguientes exposiciones de París, Bruselas, Barcelona, Madrid y El Cairo.

A la muerte del fundador, la expansión del negocio siguió a manos de su nieto Félix Alfaro, quien jugó sus cartas con tanto acierto que las convirtió en la baraja española por antonomasia y en la baraja más utilizada para jugar al póquer, al bridge, al tarot, hacer magia y los llamados «juegos de colección»: naipes con personajes de Walt Disney, Warner Bros, publicitarios, de equipos de fútbol… Tras sucesivos traslados a fábricas cada vez más grandes y avanzadas tecnológicamente, en la actualidad la compañía forma parte del holding americano Jarden Corporation, que es el líder mundial del mercado de naipes, con una cuota superior al 35%.

1868. White Star, la madre del Titanic

El Titanic tenía un hermano gemelo: el Olympic, aunque el primero era mucho más lujoso. Ambos se ufanaban de una altura de once pisos y la longitud de cuatro manzanas. Ambos fueron el orgullo de la naviera White Star Line, fundada por John Pilkington y Henry Threlfall. Al principio su objetivo fue transportar el oro entre Australia y Gran Bretaña, pero en poco tiempo cubrió el trayecto Liverpool-Nueva York. Como su buque insignia, el Titanic, White Star se hundió tras la bancarrota del banco que la financiaba, el Royal Bank of Liverpool, en 1867, pero a diferencia del Titanic, la marca pudo ser reflotada al año siguiente por Thomas Ismay (1837-1899), un gran empresario enamorado del mar.

Todas las navieras suelen seguir una pauta para bautizar sus barcos. En el caso de la White Star fue el sufijo «ic»: Britannic, Germanic, Teutonic, Majestic. Además, los hermanos del Titanic eran fácilmente reconocibles por llevar pintada de negro la parte superior de las chimeneas. Algunos de estos transatlánticos ganaron la preciada Banda Azul, el premio al barco más rápido en cruzar el océano Atlántico. Sin embargo, en 1899 Thomas Ismay decidió competir en una nueva categoría: tamaño y lujo. A esta nueva línea de barco-palacio le puso el nombre de las tres razas superiores de la mitología griega: Olympic (los dioses olímpicos), Titanic (los Titantes) y Gigantic (los Gigantes). Sin embargo, después del hundimiento del Titanic, en 1912, por miedo a volver a pecar de soberbia, el Gigantic fue rebautizado Britannic. Aun así, este barco, construido para transportar pasajeros, fue requisado durante la Primera Guerra Mundial, y después de funcionar unos pocos meses como transporte de tropas y buque hospital, fue hundido en 1916.

Estos colosos no reinaron solos. Por aquel entonces los mares también eran surcados por barcos de la naviera Cunard Line, fundada en 1840 por el canadiense Samuel Cunard junto con varios socios británicos. Para hacer frente a los pura sangre de Ismay, Cunard construyó el Lusitania y el Mauretania, bastante más rápidos aunque con 30 metros menos de eslora y menos lujosos que el Olympic y el Titanic. Rivales en gloria también lo fueron en adversidades: en 1915 un submarino alemán hundió el Lusitania, tragedia que Estados Unidos utilizó para involucrarse en la Primera Guerra Mundial.

La competencia no se limitaba a los barcos sino a sus rutas. En consecuencia, ambas navieras se aventuraron hasta Calcuta, Nueva Zelanda, Hong Kong y Sidney. Fue la época dorada de los viajes por mar, tan gloriosa como breve. El coste de aquellos enormes delirios de acero era altísimo y las dificultades financieras, constantes. Al final, como condición para cubrir las deudas de ambas navieras, el gobierno británico las obligó a fusionarse, en 1933, bajo el nombre de Cunard White Star Limited. En los años posteriores, sin embargo, Cunard Line logró imponerse a su socio-competidor, y a partir de 1950 la empresa pasó a llamarse sólo Cunard Line, aunque se respetó el nombre de los barcos construidos por White Star, así como sus colores corporativos de origen.

En la actualidad, la batalla de los mares está en manos de la veterana Cunard Line y la recién llegada Royal Caribbean International, fundada en 1968 por varios socios estadounidenses y noruegos. Desde 2004 hasta 2006, el barco más grande y lujoso después del Titanic fue el RMS Queen Mary 2, propiedad de Cunard Line. A partir de 2006, la Royal Caribbean International sacó a la mar el Freedom of the Seas (Libertad de los Mares) y el Oasis of the Seas (Oasis de los Mares), cuyas dimensiones son casi el doble que las del Titanic.

1871. Adams: la sorprendente historia del chicle

En 1871 se vendió el primer chicle de la historia. Pero su historia era mucho más antigua. De hecho, casi tan antigua como la historia de la humanidad. En Finlandia se han encontrado restos de sustancias parecidas al chicle que se remontan a la prehistoria. Los griegos masticaban resinas de diferentes árboles, las llamaban mastic y reconocían sus propiedades médicas: limpiar los dientes, estimular las encías y favorecer la relajación. Los aztecas obtenían el chitli de la resina del chicozapote, y sus prostitutas la mascaban produciendo un sonido característico con el que atraer a la clientela. Por esta razón el material llamó poco la atención de los conquistadores. ¿Cómo llevar a su majestad la reina Isabel la Católica algo propio de las prostitutas? Durante siglos, nadie se preocupó del chitli.

Mientras tanto, los colonos norteamericanos —habituados a mascar tabaco— descubrieron la savia del abeto, que los indios masticaban para mantener la boca húmeda y aplacar la sed en sus largas caminatas, y le agregaron miel. Las talas masivas de abeto durante el siglo XIX encarecieron su precio y se buscó un sustituto a base de parafina que se vendía en las farmacias. Entonces un cliente muy peculiar entró en una farmacia y vio a una niña pedir aquella cera y mascarla. De repente se le iluminó la cara. Nuestro cliente, un emprendedor frustrado, había encontrado el negocio de su vida.

Thomas Adams (1818-1905), aquel cliente, había entablado amistad con Antonio de Padua María Severino López de Santa Anna y Pérez de Lebrón, más conocido como López de Santana (1794-1876), el general mexicano al mando de las tropas que atacaron El Álamo (1836) y presidente de México en once ocasiones. Tras varios fracasos políticos, el general había decidido exiliarse y recorrer el mundo. Aunque México había perdido la mitad de su territorio a favor de Estados Unidos —incluido Texas—, eso no fue un impedimento para que el general Santana visitara Nueva York en 1860. Adams y Santana congeniaron de inmediato y buscaron alguna manera de aumentar su fortuna.

El mexicano le habló al gringo del chitli, un material flexible muy popular entre la gente pobre de su país como sustancia masticable. Adams tuvo una intuición, y convenció a su amigo para que importara una considerable cantidad de chitli, y con ella experimentó un sustituto económico del caucho para la fabricación de neumáticos. La mezcla resultante, sin embargo, nunca dio el resultado deseado. Ante la necesidad de rentabilizar aquel enorme stock de chitli, Adams se inspiró en esa niña que masticaba resina de parafina en una farmacia y produjo el primer chicle de la historia en 1871, cambiando la parafina por el chitli y añadiendo progresivamente diferentes sabores. Los primeros fueron jarabe de arce, regaliz y menta. En 1888, Adams vendió el primer chicle en una máquina expendedora con el sugerente nombre de Tutti-Frutti. Las innovaciones —e imitaciones— se sucedieron. El invento se extendió por toda Norteamérica y enseguida se exportó al resto del mundo.

1872. Wagons-Lits: a todo tren y a todo lujo

1872: Joven de una rica familia belga se enamora de su prima y ésta le rechaza. Para olvidar, el joven decide recorrer Estados Unidos en tren y se vuelve a enamorar… esta vez de los palace car de George Pullman, empresario cuya marca ya hemos tratado anteriormente El joven, llamado también George y de apellido Nagelmackers (1845-1905), decide contactar con Pullman y proponerle la exportación de sus trenes a Europa.

1883: Primer viaje del Orient Express que une París y Estambul, el tren más famoso de la CIWL, Compagnie Internationale des Wagons-Lits (Compañía Internacional de Coches Cama). Al igual que los modelos Pullman, los nuevos trenes CIWL contaron con todos los lujos y las comodidades de la época. En la década de 1890, casi todos los países europeos contaron con un CIWL. El de Rusia se llamó transiberiano y unía Moscú con Vladivostok, ciudad situada en el mar de Japón. En España, el primer expreso fue el que unió Madrid con Hendaya; le siguieron Madrid-Sevilla, Madrid-Barcelona y Madrid-Lisboa.

El armisticio que puso fin a la Primera Guerra Mundial en 1918, se firmó dentro de un vagón CIWL; en concreto, el número 2419. A prueba de bombas, la compañía sobrevivió y se adaptó a los nuevos tiempos, sustituyendo los vagones de madera por otros metálicos, y de cabinas de dos personas se pasó a las de cuatro pasajeros. Cada nuevo tren era un reflejo del estilo artístico y decorativo en boga. El nombre de estas líneas parecían títulos de poemas: The Golden Arrow (La flecha dorada), L’Étoile du Nord (Estrella del Norte), L’Oiseau Bleu (Pájaro azul), Edelweiss (la famosa flor de los Alpes)…

Antes de la Segunda Guerra Mundial, los trenes CIWL llegaban hasta El Cairo, Beirut, Teherán, Bagdad… Las innovaciones eran continuas. En 1956, los coches empezaron a viajar en tren. En 1967, además de trenes, la compañía expandió sus áreas de negocio. Primero cambió su nombre por Compagnie Internationale des Wagons-Lits et du Tourisme (Compañía Internacional de Coches-Cama y de Turismo) y luego pasó a ser filial de Accor, una multinacional francesa fundada en 1967 con más de 4000 hoteles en todo el mundo, además de agencias de viajes, restaurantes y casinos. En honor al pionero, una de las marcas gestionadas por esta multinacional es Hoteles Pullman, con un lema muy sugerente: «Disfrute sin moderación».

1876. Beefeater, una marca para un imperio

La ginebra se inventó a mediados del siglo XVII en Holanda, entonces llamada Provincias Unidas. Sin embargo, fueron los ingleses quienes popularizaron su consumo a consecuencia de las victorias de las tropas y los comerciantes británicos. Antes de llamarse Nueva York, esta ciudad tenía el nombre de Nueva Ámsterdam y era una colonia holandesa. En 1664, los ingleses la conquistaron y le pusieron el nombre por el que es hoy mundialmente conocida. Por aquella época, Holanda también perdía más enclaves comerciales en otras partes del mundo, mientras Inglaterra los ganaba. Hacia 1670, la Compañía Británica de las Indias Orientales dominaba el comercio de la India, después de imponerse a portugueses y holandeses.

¿Casualidad o coincidencia? Las grandes marcas de ginebra británicas surgen después de la decadencia de Holanda: Gordon’s (1769), Burnett (1770), Tanqueray (1830), Hendrick’s (la actual ginebra de este nombre es una mezcla de dos componentes, uno inventado en 1860 y otro en 1948). La fecha de nacimiento de Beefeater suele prestarse a confusión. En 1820 se asentaron los cimientos mediante la apertura de una destilería en Chelsea, un barrio de Londres, que sería posteriormente la primera sede de Beefeater Gin. En 1835 nació James Burrough, el fundador de Beefeater, que empezó su carrera como farmacéutico viajando por Estados Unidos. En 1863, tras su regreso a Londres, Burrough compró la destilería de Chelsea y empezó a fabricar ginebras y ponches (la sede actual se encuentra en el barrio de Kennington). Entre sus clientes se encontraban Fortnum & Mason. En 1876, el mismo año en que la reina Victoria I (1819-1901) fue coronada emperatriz de la India, Burrough empezó a comercializar la ginebra que hoy conocemos como Beefeater. Y así es cómo llegó el gin-tonic.

Beefeater en inglés significa «comedor de carne» y hace alusión a la privilegiada situación de los guardianes de la Torre de Londres. James Burrough produjo diversas fórmulas de ginebra antes de ponerle el nombre de Beefeater a una de ellas. Cuando lo hizo, la decisión resultó ser un completo acierto. En una época de creciente nacionalismo, el público inglés se identificó rápidamente con uno de los iconos de su cultura.

Para celebrar las sucesivas victorias de las tropas británicas en la India, un alto oficial británico popularizó el consumo de una bebida medicinal que, a diferencia de otras bebidas alcohólicas, tenía el efecto complementario de «vacunar» a los soldados. Recordemos que la ginebra la inventó Franciscus Sylvius (1614-1672), un profesor de la Universidad de Leiden (Holanda) preocupado por obtener un remedio para los cálculos biliares y las afecciones renales. La tónica, comercializada por Johann Jacob Schweppe (1740-1821), también se consideraba entonces una bebida con virtudes terapéuticas. Al llevar quinina, se creía que era un excelente remedio para combatir la malaria o el paludismo. El gin-tonic, por lo tanto, nació como una medicina militar. Curiosamente, no se recuerda el caso de ningún soldado que se negara a seguir el tratamiento.

1877. Quaker Oats, el valor de la nostalgia

Se suele asumir que las marcas deben cambiar, ser diferentes. Quizá sea cierto, pero si todas las marcas cambian, ¿son todas diferentes? Algunas han descubierto que su supervivencia depende precisamente de todo lo contrario, es decir, de seguir pareciendo la misma marca de la infancia del consumidor. Quizá sólo existe un valor tan competitivo como la novedad: la tradición. Estas marcas mantienen un aire de autenticidad mostrando cierto rechazo a actualizar sus envases durante años e incluso décadas. Este es el caso, al menos, de Quaker Oats (avena de cuáquero).

La empresa se creó en 1901 como resultado de la fusión de varias compañías anteriores. Para aprovechar la antigüedad de dichas compañías, se utilizó el nombre de la más carismática de ellas: Quaker Mill Company (La Compañía del Molino del Cuáquero), fundada en 1877. El gran valor de esta compañía era su imagen: un cuáquero de cuerpo entero sosteniendo un papiro con la palabra pure (puro). Sus primeros propietarios pensaron en esta identidad después de leer en una enciclopedia que los cuáqueros eran ejemplo de integridad, honestidad y pureza. Una imagen muy conveniente para un fabricante de cereales para el desayuno. Más tarde, el logo se actualizó ligeramente con un retrato en blanco y negro de un cuáquero sonriendo (1946), el mismo rostro con colores (1957) y, finalmente, por una figura estilizada (1972). Por cierto, que el rostro del cuáquero en colores era obra de Haddon Sundblom (1899-1976), el creador del Santa Claus de Coca-Cola.

Con el tiempo, Quaker Oats diversificó sus productos añadiendo otros alimentos, e incluso juguetes. Para reforzar esta nueva imagen, en los años setenta la marca financió el rodaje de Willy Wonka y la fábrica de chocolate, lo que le valió obtener una licencia para poner a sus barras de caramelo los mismos nombres de los dulces mencionados en la película. En agosto de 2001 Quaker Oats —que no tiene ninguna relación efectiva con el movimiento cuáquero— se fusionó con Pepsi para promocionar su marca de refrescos Gatorade y crear el cuarto grupo de artículos de consumo más grande del mundo. La etiqueta de Quaker Oats, sin embargo, sigue fiel al cuáquero original. Y es que, como dijo John Stuart, el presidente de la compañía, «si tuviésemos que repartirnos este negocio, te daría el terreno y los ladrillos y el mortero y yo me llevaría los nombres y las marcas registradas. Y me iría mejor que a ti».

1879. Almacenes Woolworth: la paradoja de los emprendedores

Durante los trágicos ataques del 11 de septiembre de 2001 circularon multitud de fotografías de las Torres Gemelas de Nueva York. En el encuadre de aquellas imágenes era difícil no incluir un rascacielos algo más pequeño: el Woolworth Building. Desde 1913 hasta 1930 fue el edificio más alto del mundo y la sede del imperio fundado por Frank Winfield Woolworth (1852-1919). La riqueza de este empresario también financió lujosas casas que hoy forman parte del National Historic Landmark (Hito Histórico Nacional) de Estados Unidos.

Cuenta la leyenda que cuando Woolworth abrió su primera tienda en 1879, un comerciante de la misma calle quiso plantarle cara, y para ello colgó un cartel en la puerta que decía: «Haciendo negocios en esta tienda desde hace cincuenta años». Al día siguiente Woolworth puso su propio cartel: «Abierto desde la semana pasada, todo productos nuevos». En realidad, los productos eran los mismos; la novedad era el sistema de venderlos. Woolworth fue pionero en vender mercancía rebajada a precios fijos, generalmente cinco o diez céntimos (el equivalente de los «todo a un euro» actual). También se adelantó a la competencia sacando la ropa de los almacenes y dejándola a la vista para que la gente pudiera tocarla sin necesidad del dependiente (antes, el sistema recordaba al de las farmacias: el cliente pide y el dependiente entra en el almacén para sacarle lo que desea).

Desde lo alto del edificio más alto del mundo entre 1913 y 1930, la familia Woolworth no se podía imaginar que la mayor cadena al detalle que llevaba su nombre se pudiera hundir.

En pocos años, Woolworth era propietario de la cadena minorista más grande del mundo a principios del siglo XX: más de mil tiendas repartidas por toda Norteamérica, incluyendo Canadá. Tal era su prestigio que, en 1924, un grupo de empresarios fundó en Australia la cadena Woolworth, aprovechando que F. W. Woolworth no había registrado el nombre en Australia y no tenía previsto abrir tiendas en esta isla. Nadie se podía imaginar que aquel imperio se desplomaría en 1997 (la rama inglesa, Woolworths Group, cerró en las navidades de 2008, dejando tras de sí 27 000 desempleados). Hoy sólo sigue en pie la cadena de calzado deportivo Foot Locker, una filial del grupo Woolworth abierta en 1974. Se confirmaba así «la paradoja de los emprendedores»: dejar de serlo o, como declaró Nathan Rosenberg —economista americano especializado en la historia de la tecnología—: «La innovación a menudo nace fuera de las empresas que ya existen, en parte porque las empresas con éxito son fieles al sistema y se resisten ante las ideas que puedan cambiarlo».

1881. Mercedes-Benz, el coche

Los padres del automóvil, Gottlieb Daimler (1834-1900) y Karl Benz (1844-1929), no se vieron nunca. Daimler construyó la primera motocicleta del mundo y fundó su empresa en 1885. Benz, el primer automóvil, y fundó su empresa cuatro años antes. La unión de ambas tuvo lugar en 1924. Unos años antes, Daimler había producido el Cannstatt, el mejor coche de su tiempo y el más rápido a principios del siglo XX. Entonces aún no se llamaba Mercedes. El conocido nombre de la marca surgió como consecuencia indirecta de la unificación de Alemania. Entre 1870 y 1871, el canciller Bismarck (1815-1898) lideró la guerra Franco-Prusiana que terminó con una aplastante victoria de las tropas germanas. Aprovechando el triunfo, Bismarck logró el apoyo necesario para crear Alemania. Lógicamente, en Francia los recuerdos de la derrota eran muy recientes y era difícil vender un producto con resonancias germánicas como Daimler, así que el distribuidor de la empresa en Francia, Émile Jellinek (1853-1918), tuvo que pensar en otro nombre. Después de darle muchas vueltas, se le ocurrió usar el primer nombre de su hija de once años: Mercedes Adrienne Manuela Ramona Jellinek. El nombre empezó a adoptarse a partir de 1902. Para entonces, el fundador Daimler había muerto, y el cambio de nombre fue muy útil como medio de sortear las implicaciones legales de una desafortunada cesión de derechos de su nombre a varias compañías no alemanas. (Una de ellas había fundado en 1896 la marca British Daimler Motor Company, empresa que se mantuvo en el mercado hasta que en 1960 fue adquirida por Jaguar).

En 1926 se unieron las empresas fundadas por estos dos constructores de automóviles, formando la Daimler-Benz AG, un nombre poco conocido porque en el imaginario de marca ha predominado el nombre de uno de sus productos: los populares Mercedes. En 1998 se produjo otro cambio de nombre: como resultado de la fusión con la empresa estadounidense Chrysler Corporation, el conglomerado resultante pasó a llamarse Damiler-Chrysler AG y, desde 2007, Daimler AG. El actual grupo, además de Mercedes, lleva otras marcas, como Smart, especializada en pequeños automóviles de diseño, y Maybach, la empresa que fabricó los tanques alemanes de la Segunda Guerra Mundial y que ahora construye exclusivos modelos de lujo capaces de competir con Rolls-Royce. Recientemente, Madonna puso de moda el Maybach 57, que cuesta 300 000 euros.

FIG. 17. La marca Mercedes forma parte de un gran conglomerado del motor llamado Daimler AG, que surgió de la unión de dos fabricantes distintos —Daimler y Benz— en 1926. La evolución del logo de Mercedes, además de la pérdida del nombre y los símbolos propios de Benz, refleja el cambio de gusto en materia de diseño: hasta principios de siglo, seguía primando un estilo más barroco, con reminiscencia de la heráldica y cierto aire grecorromano, como los laureles de Benz. Hoy, sin embargo, prima el minimalismo.

La famosa estrella plateada de tres puntas rodeada de un círculo surgió antes, en 1909, y fue diseñada por el propio Gottlieb Daimler. Los laureles, símbolos de la marca Benz, se agregaron en 1926 y se perdieron pocas décadas después. La estrella señala tierra, mar y aire, elementos en los que la marca ha destacado. En efecto, pese a su énfasis actual en vehículos terrestres (coches, camiones, autobuses y bicicletas), esta empresa también ha construido motores para zeppelines, lanchas y aviones. Además, como principal accionista de la European Aeronautic Defence and Space Company (Compañía Aeronáutica Europea de Defensa y el Espacio), Daimler AG es un poderoso fabricante militar, lo que incluye helicópteros, misiles y bombas. También ha competido con éxito en Fórmula 1, en Le Mans y en las 500 millas de Indianápolis, bien con su propio equipo, o bien fabricando motores para otras escuderías. En la actualidad, la marca McLaren hace referencia a un grupo automovilístico con dos divisiones muy similares, pero diferentes: el equipo de Fórmula 1 Vodafone McLaren Mercedes y el fabricante de coches de alto rendimiento McMarlen Automotive. Este grupo fue fundado en 1963 por el neozelandés Bruce McLaren (1937-1970), diseñador e ingeniero de automóviles de carreras. Este equipo no siempre ha corrido con motores Mercedes. En el pasado lo hizo con motores Ford, Porsche, Honda y Peugeot. La alianza con Mercedes comenzó en 1995.

1883. AEG, la inventora de la coherencia de marca

La gran empresa berlinesa Allgemeine Elektricitäts Gesellschaft (AEG) fue fundada por el ingeniero e industrial alemán Emil Rathenau (1838-1915), quien, después de la Exposición Internacional de Electricidad celebrada en París en 1881, obtuvo los derechos de explotación en Alemania de las patentes del inventor Thomas Edison (1847-1931), y en especial la de la bombilla incandescente. Dos años después fundó la compañía encargada de gestionar dichas patentes, y tras diferentes cambios de nombre terminó por llamarse AEG en 1887. Evidentemente, el negocio era fabricar no sólo la bombilla sino instalar toda la infraestructura para que pudiera encenderse en cada hogar alemán, y todo ello se realizó con extrema rapidez y eficiencia. Una vez encauzada la producción básica, la empresa amplió su catálogo con todo tipo de productos relacionados con la electricidad: calentadores, planchas, teteras, ventiladores, electrodomésticos, cuadros de control de maquinaria industrial, etc.

A partir de 1907, para unificar todos estos artículos, AEG contrató al arquitecto Peter Behrens (1868-1940), quien, gracias a su trabajo, acabó convirtiéndose en una auténtica leyenda del mundo del diseño. Se le considera el «inventor» de la identidad corporativa. Es imposible dar un curso de historia del diseño o publicar un libro sobre el tema sin mencionar su nombre. En realidad, la verdadera innovación de AEG se debe a Emil Rathenau, el empresario visionario e innovador que reunió en su equipo de dirección a dos profesionales hasta ese momento completamente alejados entre sí: un diseñador como Behrens y el sociólogo austríaco Otto Neurath (1882-1945), autor de la frase «Las palabras separan, las imágenes unen». Gracias a este insólito triunvirato, AEG logró crear un «estilo» de empresa que armonizaba todas sus partes: edificios —fábrica, tienda u oficina—, productos —fueran una lámpara, un ventilador o una tetera— y publicidad —logotipo, carteles, anuncios, folletos, catálogos, material para exposiciones, papeles de comunicación externa e interna, etc.—. Behrens desarrolló para AEG un tipo de letra exclusivo con el objetivo de diferenciar sus mensajes de los de la competencia, abriendo el camino del grafismo y la rotulación comercial como medio de transmitir valores intangibles de marca. La influyente escuela de la Bauhaus se considera una prolongación de sus trabajos e ideas, y Neurath es reconocido como uno de los más prestigiosos exponentes del Círculo de Viena.

Nada escapaba al control de Rathenau, Behrens y Neurath, incluida la integración en el diseño final de las normas de seguridad para evitar accidentes que entraron en vigor en Alemania a partir de 1891. Dichas normas obligaban a cubrir con un armazón todas las partes motorizadas, tanto en los puestos de trabajo como en el entorno doméstico. Behrens, a diferencia de otros fabricantes de la época, enseguida supo ver las posibilidades comerciales del «envoltorio». El creciente grado de complejidad técnica de los nuevos aparatos hacía que el comprador fuera cada vez menos competente para formular un juicio sobre su eficacia, de manera que delegaba su decisión de compra al aspecto del revestimiento externo. Behrens resumió este equilibrio entre función y forma con la expresión «reorganización de lo visible». En uno de los libros en los que teorizó ampliamente sobre el tema escribió: «Tras adquirir un motor, no piense que el ingeniero se dedica a desmontarlo para supervisar sus partes. El técnico también compra según la impresión que recibe. Un motor tiene que ser bello como un regalo de cumpleaños».

1884. Maggi, el reto —y beneficio— de alimentar a la masa

Julius Maggi (1846-1912), molinero suizo descendiente de emigrantes italianos, hizo mucho más que fundar una empresa de cubitos de caldo de carne, sopas y platos preparados, en 1872. Maggi fue el primero en una larga cadena de producción de alimentos capaz de vencer a la milenaria dependencia del ser humano de la agricultura local, adelanto facilitado por el invento de la comida en lata y la cortadora de carne mecánica. Sin su oportuna aparición, la revolución industrial habría sido muy difícil. Las enormes masas de obreros —incluidas las mujeres, cada vez más alejadas de su tradicional rol de amas de casa— apenas tenían tiempo para comer. ¿Cómo podían cocinar o pensar en obtener la comida? Además, los viajes por el mundo —cada vez más continentales— también exigían alimentos de larga conservación. Estas innovaciones atrajeron, por razones obvias, a los generales de los ejércitos modernos. Finalmente, el rápido crecimiento de las poblaciones humanas en la segunda mitad del siglo XIX obligó a modificar el sistema de distribución de alimentos mediante comida fácil de transportar y conservar una vez en las tiendas y en el hogar de los consumidores.

1885. Coca-Cola, la bebida casi universal

La primera Coca-Cola se vendió en una farmacia de Atlanta, Georgia (Estados Unidos), en 1885, el año en que Mark Twain publicó su novela Las aventuras de Huckleberry Finn y Louis Pasteur salvó a un niño mordido por un perro con la primera vacuna contra la rabia. Su creador, John Pemberton (1831-1888), antes de inventar esta bebida ya tenía en el mercado diversos productos, como el Gran Vigorizante del Dr. Sandorf y el Eureka Oil. La preciada fórmula de la Coca-Cola la inventó mientras buscaba un medicamento para aliviar los dolores de cabeza y calmar los nervios. Casi tan importante como la fórmula química fue el marketing desplegado por el contable de Pemberton, Frank Robinson (1845-1923), el héroe olvidado de Coca-Cola. Fue él quien le dio el nombre a la bebida, diseñó el logotipo con su propia caligrafía y se encargó de la publicidad bajo el eslogan «Deliciosa, refrescante, estimulante y vigorizante». Desde entonces, esta bebida siempre ha contado con la ayuda de verdaderos genios del branding.

Al hacerse famosa, un grupo de abogados compraron la empresa a Pemberton y pasó a llamarse The Coca-Cola Company. Bajo sus sucesivos presidentes, esta marca ha llegado a ser el refresco más consumido del mundo (se vende en más de doscientos países). En la actualidad la compañía también es dueña de numerosas marcas, como Aquarius, Sprite, Fanta, Burn y Minute Maid. Se ha calculado que cualquier persona en Estados Unidos ve, al menos, tres anuncios de algún producto de The Coca-Cola Company. El 28 de diciembre de 1899 se reunieron por primera vez todos los empleados de la compañía… un total de 20 personas. En 1995 se calculaba que trabajaban para Coca-Cola directa o indirectamente más de 8 000 000 de personas.

¿Sabía que si se pusiera toda la Coca-Cola que se ha fabricado hasta ahora en botellas de tamaño normal (20 cc) y se repartieran entre todas las personas que habitan en el planeta, a cada persona le corresponderían 767 botellas?

Coca-Cola, además de la bebida más consumida del mundo, también ha inventado el icono más popular de la Navidad: Santa Claus. Durante siglos, este personaje vivió en Europa como San Nicolás. Cuando llegó a Estados Unidos, se le representaba sin ningún color en particular y de muy diversas maneras, hasta que Haddon Hubbard Sundblom (1899-1976), un pintor contratado por Coca-Cola, le dio el aspecto con el que lo conocemos hoy. Gracias al éxito de la publicidad de esta marca, cualquier otra imagen quedó eclipsada, e incluso Disney ha tenido que personificar a Santa Claus con la imagen de Coca-Cola. Harto de esta imagen, Sundblom realizó una portada para el Playboy de diciembre de 1972 en que mostraba a una joven muchacha rubia, vestida de Santa Claus, a punto de desnudarse.

Durante la guerra, Coca-Cola viajó con los soldados americanos a Europa, y esto le proporcionó una imagen patriótica y universal. En Estados Unidos se convirtió en la bebida de los héroes, y en Europa en la de los liberadores. En otros países contrarios al capitalismo, sin embargo, esta misma imagen comenzó a limitar el número de consumidores. Después de la guerra se establecieron fábricas por todo el mundo excepto China, la Unión Soviética y los países bajo su influencia. En los países árabes, aunque se venda, no es bien acogida por toda la población, y a partir de la década de 1950 incluso en Europa comenzaron a surgir leyendas urbanas desfavorables, como la idea de que provocaba la caída de los dientes e impotencia. El primer mito en torno a Coca-Cola —a saber, que es una bebida universal—, por lo tanto, es falso.

1886. Lever Brothers: no todos los jabones son iguales

William Lever (1851-1925) fue un empresario típico de su época. Convencido de que Gran Bretaña era una civilización superior, no tuvo escrúpulos en aprovecharse de la mano de obra esclava del Congo belga en tiempos de Leopoldo II de Bélgica, pero de cara a sus propios conciudadanos fue un empresario de éxito famoso por su actividad filantrópica. En reconocimiento por la fundación de una de las mayores compañías inglesas, fue nombrado vizconde de Leverhulme.

La semilla se plantó en 1886, cuando William y su hermano James formaron una compañía llamada Lever Brothers (en realidad, el negocio lo llevaba William, ya que James padecía diabetes en una época todavía sin tratamiento para la enfermedad, lo que le mantenía sumido en frecuentes crisis). Dos años más tarde, William construyó Port Sunlight, un modelo de fábrica-comunidad para los trabajadores de la empresa, con mejores salarios que los de la competencia y otros innovadores beneficios para los parámetros de la época. En 1906, William se reunió con su rival, Joseph Watson (1873-1922), fundador de los jabones Watson’s, para crear un monopolio de la industria del jabón. Las leyes anti-trust, estimuladas desde Estados Unidos por el presidente Theodore Roosevelt, pusieron fin a la iniciativa, pero desengañado por los conflictos legales que surgieron en aquella época, Watson acabó vendiendo su marca a William. En 1930, William Brothers se fusionó con la compañía holandesa Margarine Unie, dando lugar al conglomerado Unilever, que en la actualidad lleva marcas como Axe, Dove, Lux, Rexona, Signal, Knorr o Lipton.

La marca que permitió a William Lever crear su imperio fue el jabón Sunlight, protagonista de una innovadora campaña comercial de enorme éxito en su época. Entonces el jabón se vendía en barras de aspecto muy similar que se cortaba en piezas del tamaño deseado por el cliente. El mérito de William fue desmarcar su marca mediante una estrategia diferenciada y constante. En primer lugar, eligió —y patentó— un nombre breve, evocador y fácil de recordar: Sunlight. En segundo lugar, envolvió el jabón con un papel que imitaba el pergamino, lo envasó en una caja y lo promocionó a los cuatro vientos. En pocos años la marca Sunlight era conocida en toda Inglaterra y las ventas pasaron de 3000 toneladas en 1886 a 60 000 en 1910. Le siguieron nuevas marcas y, entre ellas, una todavía en venta: el jabón Lux. La mejor prueba del éxito conseguido por William fue la cantidad de imitadores que surgieron a su paso cambiando ligeramente el nombre de su producto estrella, algunos tan descarados como Zunlight. En consecuencia, en 1890 William Lever mandó diseñar uno de los primeros anuncios en defensa de la identidad de marca, con la frase «Beware of imitations». (Desconfíe de las imitaciones). Como curiosidad, cabe recordar una frase de Christopher Thomas, uno de los competidores de Lever, sin duda arrepentido de haberla dicho años después: «La diferencia de calidad entre los distintos jabones en barra es escasa o incluso nula; todas son el mismo jabón. Por tanto, es imposible intentar crear una demanda por medio de la publicidad».

1888. De Beers: un diamante es siempre para unos pocos

No sabemos quién ni cuándo se encontró el primer diamante, pero sí sabemos que fue en la India. Desde la antigüedad hasta el siglo XVIII, todos los diamantes del mundo procedían de la India. Luego llegaban a Venecia y desde allí, durante un tiempo, pasaban a Amberes (entonces Flandes, hoy Bélgica) y luego a Ámsterdam (entonces Provincias Unidas, hoy Holanda). Durante los siglos XVI y XVII, Amberes controló este importante mercado. Es significativo que el rey francés Francisco I (1494-1547) no recurriera a los talladores de París sino que hiciera sus pedidos a los artesanos de Amberes. Sin embargo, los mercaderes neerlandeses fueron ganando ventajosas posiciones en la India, en abierta competencia con los portugueses y los ingleses, lo que les permitió convertir Ámsterdam en el monopolio casi absoluto no sólo de la industria del diamante sino también de su comercio.

La milenaria dependencia de la India cambió radicalmente en el siglo XIX, así como el control del mercado de diamantes por Amberes o por Ámsterdam. La geografía del diamante no tardó en ampliar su territorio. En 1866 se encontró el primer diamante en Sudáfrica; poco después se descubrieron los yacimientos de Kimberley, en la actual República Sudafricana, y enseguida se produjo una auténtica avalancha de colonos y aventureros, muy parecida —aunque menos conocida— a la «fiebre del oro» en California. Entre 1889 y 1902, británicos y bóers (colonos holandeses) se enfrentaron en una guerra por controlar el territorio circundante a las minas, aunque ya habían medido sus fuerzas pocos años antes. También es la época de la guerra zulú y de la mayor empresa de diamantes: De Beers, fundada en 1888 por el empresario británico Cecil Rhodes (1853-1902) con apoyo financiero de la familia Rothschild. En tiempos de su fundador, esta empresa controló más del 80% del mercado de diamantes. Actualmente De Beers controla menos del 50%, pero aun así sigue siendo el principal extractor de diamantes del mundo. El resto del pastel se reparte entre Amberes —que después de la Segunda Guerra Mundial recuperó su pasado esplendor como centro de talla de diamantes— y Nueva York, la ciudad donde se venden más diamantes.

Como cabeza visible del complicado mercado del diamante, De Beers ha sido —y sigue siendo— el blanco de nada «brillantes» críticas. Se le acusa de especular con el precio de los diamantes a base de reducir su producción para aumentar su precio. Se le acusa de haber usado la fuerza para expulsar a los bosquimanos de sus tierras, a fin de poder explotar las reservas de diamantes que existen en sus territorios. Y se le acusa también de promover «desde la sombra» el tráfico de «diamantes de sangre», origen de la cruel guerra civil de Sierra Leona. La firma lanzó en 1947 su famoso lema «A Diamond is Forever» (Un diamante es para siempre), elegido por algunas revistas como el mejor eslogan del siglo XX. Quizá la frase debería haber sido «Un diamante es siempre para unos pocos».

1888. Kodak: el mundo en una instantánea

George Eastman (1854-1932) fue el inventor del rollo de película, lo que permitió que todo el mundo pudiera comenzar a hacer fotos. Con anterioridad, el uso de placas de cristal requería grandes conocimientos de fotografía y una engorrosa manipulación de productos químicos. El invento de Eastman también abrió las puertas del cine, y sus primeros clientes fueron los hermanos Lumière y Georges Méliès, los autores de las primeras películas. A finales de 1888, Eastman registró la marca Kodak y la primera cámara que usaba su revolucionario rollo. Ese mismo año acuñó el eslogan «Usted aprieta el botón, nosotros hacemos el resto».

Gracias a Kodak, el ser humano pudo comenzar a fotografiar el mundo y a sí mismo. Desde el punto de vista de las marcas, significó la creciente, obsesiva e imprescindible utilización de imágenes para su promoción. Con anterioridad, un vino o un tejido se vendían gracias al boca oreja o la mención por un escritor en sus novelas, artículos o poemas. La promoción de la marca era principalmente verbal o pictórica, mediante algún cartel. Con Kodak la publicidad devino, sobre todo, visual, justificando el uso de la expresión «imagen corporativa».

Al principio las cámaras debían llevarse a la tienda para la extracción del carrete. A partir de 1889, Eastman descubrió la manera de permitir al propio usuario colocar y sacar el carrete a la luz del día. De carácter —dicen— complejo, Eastman amasó una gran fortuna, alternando momentos de gran generosidad filantrópica con otros de «inestabilidad mental». Cuando una enfermedad degenerativa le impidió caminar, se suicidó. Dejó una nota que decía: «A mis amigos: mi trabajo está hecho, ¿por qué esperar?».

1888. National Geographic: el mundo en un quiosco

Cuando el capitán Cook (1728-1779) murió en Hawai, había dado la vuelta al mundo y visitado islas hasta entonces inimaginables, como Australia. Era el hombre que mejor conocía el planeta, pero ni tan siquiera él se podía imaginar que en poco más de un siglo cualquier persona podría seguir las rutas de los grandes exploradores «sólo por placer». El capitán Cook murió sin saber que un compatriota suyo, James Watt (1736-1819), había patentado la máquina de vapor, origen del tren y de los clippers, los últimos barcos a vela y los primeros de propulsión mecánica. A medida que avanzaba la revolución industrial —alimentada por una confianza ciega en el progreso y la superioridad del hombre blanco— aumentó también el interés por conocer los nuevos dominios de las potencias de Occidente. Fue el siglo de las sociedades geográficas, tan contradictorias en sus principios científicos y colonialistas al mismo tiempo.

La primera en formarse sería la Royal Geographical Society, en 1830, dos años antes que la de Berlín y cuarenta y seis antes que la de Madrid. No sólo fue la pionera sino también la más prestigiosa. Sus hazañas, como las expediciones del doctor Livingstone (1813-1873), atrajeron la atención de todos los periódicos del siglo XIX. Era sólo cuestión de tiempo que alguien decidiera publicar una revista especializada en este tipo de viajes y aventuras. Ese «alguien» fueron treinta y tres empresarios reunidos en el Cosmos Club de Washington D. C. (Estados Unidos) el 27 de enero de 1888. El primer presidente fue Gardiner Greene Hubbard (1822-1897), abogado, financiero y filántropo. El segundo fue su yerno, Alexander Graham Bell (1847-1922), científico, logopeda y supuesto inventor del teléfono (en realidad se hizo con la patente, pero el inventor fue Antonio Meucci). Desde el principio, la visión del grupo fue fundar no sólo una revista sino una «una sociedad para el incremento y la difusión del conocimiento geográfico». Como tal, esta organización ha apoyado a importantísimos exploradores como Jacques-Yves Cousteau, arqueólogos como Hiram Binham —el descubridor de Machu Picchu— o biólogos como Dian Fossey, la autora del libro Gorilas en la niebla.

Desde su fundación, la organización ha sabido combinar el interés por el pasado y los últimos avances. De manera especial, la revista es reconocida internacionalmente por la calidad de sus artículos y fotografías, lo que la convierte en el hogar de los mejores periodistas del mundo. A nivel de diseño, el año 1960 marcó un importante hito: se inició la publicación con una foto en la portada de la revista (anteriormente sólo contenía el índice). Varias de esas fotografías se han convertido en auténticos iconos de nuestro tiempo, como el retrato de una joven refugiada de Afganistán de bellos ojos que fue portada en junio de 1985. Hoy en día, la National Geographic Society, fiel a su espíritu innovador, también ha explorado el uso de la televisión e internet como medio de comunicación para sus siempre bien recibidos reportajes.

1889. Nintendo: el interactivo juego de las cartas

La actual multinacional de videojuegos fue fundada a finales de 1889 por Fusajiro Yamauchi (1859-1940) en Kioto (Japón). La empresa hacía barajas Hanafuda (Juego de flores), un juego de cartas tradicional japonés. Con ella se practican varios juegos de mesa basados en hacer parejas. El origen de estos naipes está en las barajas introducidas por los jesuitas antes de que Japón cerraras sus puertas al mundo occidental en 1633. De manera regular, el shogunato prohibía las cartas extranjeras y la picaresca popular cambiaba su decoración por motivos chinos o japoneses. Cuando el gobierno se daba cuenta de la trampa, volvía a prohibir el mazo de cartas de moda en ese momento, pero alguien inventaba otro con nuevos motivos decorativos. Finalmente, las autoridades aceptaron la imposibilidad de erradicar la costumbre y relajaron las leyes contra el juego. El resultado fue la baraja Hanafuda, cuyas diversas aplicaciones combinaban reglamento japonés y occidental. Una de sus principales características es que carecen de números, y su objetivo principal es asociar imágenes.

Fusajiro Yamauchi comenzó a fabricar sus cartas pintándolas a mano una por una. En aquella época la baraja contó con varios adeptos entre la yakuza (la mafia japonesa), que la popularizaron en los casinos ilegales. En 1902, Fusajiro tuvo el honor de ser la primera empresa en volver a fabricar con éxito barajas occidentales, principalmente la baraja inglesa. El cambio de orientación de Nintendo comenzó en 1950, cuando Hiroshi Yamauchi (n. 1927) —el tataranieto del fundador y el tercer presidente de Nintendo hasta 2002— llegó a un acuerdo con Disney para utilizar personajes de sus películas en las cartas Hanafuda. Las ventas superaron cualquier expectativa, y con los amplios beneficios obtenidos Nintendo pudo modernizarse, introducirse en la industria de los juegos electrónicos y expandir su red comercial fuera de Japón. Hoy es el líder del mercado de los videojuegos y el propietario mayoritario de los Seattle Mariners, equipo de la Liga de Béisbol norteamericana, y los Atlanta Hawks, equipo de baloncesto de la NBA. Gracias a sus ventas de hardware y software es la segunda empresa más rentable de Japón, por detrás de Toyota.

1889. Nipper, un perro con muy buen oído

La imagen que mejor ha captado la maravilla de la reproducción del sonido es, seguramente, el cuadro que pintó en 1889 el artista británico Francis Barraud (1856-1924): un fox-terrier escuchando en un fonógrafo la voz de su difunto dueño. Esta imagen perteneció originalmente a la marca HMV, His Master Voice (La Voz de su Amo), hasta que la discográfica Gramophone (más tarde EMI) compró el cuadro y consiguió que Barraud lo volviera a pintar con un gramófono. Además, este logotipo ha estado asociado a otras cinco marcas del sector del entretenimiento: RCA (1919-1986), Victor (1901-1929), RCA Records Victor (1901 y en activo como uno de los sellos de Sony Music Entertainment) y JVC Victor Company In Japan (1927 y en activo). Como es lógico, los derechos para utilizar dicha imagen están sujetos a leyes muy estrictas que dan lugar a no pocas situaciones paradójicas. JVC, por ejemplo, sólo la puede usar en Japón, por lo que las tiendas de HMV en Japón deben reemplazar su logotipo por una imagen estilizada del gramófono sin Nipper. ¿Nipper? Sí, este era el nombre del perro, que, en inglés, significa «pequeño mordedor».

FIG. 18. Nipper, el perro icono de varias marcas de música, vivió en Bristol (Inglaterra) entre 1884 y 1895. Francis Barraud le retrató escuchando His Master Voice (la Voz de su Amo), hermano del pintor, cuando ambos —hermano y perro— habían muerto.

1889. Hotel Savoy: el capricho de muchas noches de teatro

La historia de este legendario hotel sigue dos caminos muy distintos que se cruzaron en 1889. Por un lado, el que explica su nombre. Por el otro, el que explica su fortuna. El primer camino nos lleva al Piamonte, en Italia, región que fue el hogar de la familia de los Saboya durante muchos siglos. Hacia 1236, una de sus princesas se unió a la familia real inglesa y recibió a cambio el palacio de los Saboya, edificio hoy inexistente porque fue reducido a cenizas durante una revuelta de campesinos en 1381. Dos siglos más tarde, un rey inglés pidió en su testamento que se construyera un hospital de beneficencia sobre sus ruinas. La mala gestión de este centro llevó a cerrar el hospital en 1702 y reconvertirlo en prisión militar. En 1864, otro incendio volvió a destruir el edificio, excepto la capilla Savoy. Fue entonces cuando el segundo camino se cruzó con los fantasmas de los Saboya para dar lugar al hotel Savoy.

Fiel a una tradición de su época, Escoffier, el célebre cocinero del hotel Savoy, creó numerosos platos en honor de sus invitados más carismáticos. El más famoso de todos ellos es el Melocotón Melba, una cantante de ópera australiana que vivió durante un tiempo en el conocido hotel.

Veinte años antes del último incendio nació Richard D’Oyly Carte (1844-1901), el agente teatral que financió las obras cómicas de Gilbert y Sullivan, una pareja que no necesita presentación en los países de habla inglesa; basta nombrarlos para recordar los musicales más populares de la época victoriana. Gracias al enorme éxito de estas operetas, Carte pudo construir un teatro concebido sólo para su representación. Para dotarlo de mayor dignidad, y por estar aproximadamente en el mismo lugar, lo llamó Savoy Theatre, el primer teatro del mundo que fue iluminado completamente con luz eléctrica. Como la Fortuna seguía sonriendo a Carte, éste se atrevió a construir también un hotel al lado del teatro. Nacía el Savoy Hotel, la quintaesencia del lujo. Al igual que el teatro, este hotel se inauguró con los últimos avances en electricidad, agua caliente corriente y baños privados en la mayoría de sus 268 habitaciones. Sencillamente, no se reparó en gastos para convertirlo en un hotel de leyenda. En 1890, Carte contrató a los mejores: como gestor, a César Ritz (1850-1918), el futuro fundador de la cadena Ritz, y como chef a Auguste Escoffier (1846-1935), el cocinero del menú servido a bordo del Titanic.

El Savoy estableció la referencia internacional del hotel como escenario de esplendorosas fiestas. Sin duda, la experiencia teatral de Carte influyó en ello. La más famosa de aquellas fiestas fue la cena de la Góndola, celebrada en julio de 1905, por George Kesller, millonario del champán y financiero de Wall Street. Mientras Enrico Caruso cantaba arias, los invitados veían 400 lámparas venecianas, una góndola forrada de seda con 12 000 claveles y un pastel de cumpleaños de metro y medio de altura. El éxito del hotel, huelga decirlo, fue inmenso, tanto que Carte pudo comprar varios hoteles de lujo y atraer a todo el que era «alguien». Poder de atracción que no ha perdido desde entonces, aunque en los últimos tres años este prestigioso hotel ha estado cerrado al público. Tras las inevitables dificultades sucesorias, el Savoy Hotel pasó a manos del gigante de hoteles de lujo Fairmont Hotels and Resorts, fundado en 1907. Después de más de tres años cerrado por obras y una reforma de 250 millones de euros, el legendario hotel abrió de nuevo sus puertas una fecha señalada: 10-10-2010.

1895. The National Trust: aire libre para los pobres

Más de tres millones y medio de británicos son miembros de esta organización, lo que significa el siete por ciento de la población del país, o como les gusta expresarlo a los responsables del Trust: «Tenemos más afiliados que los partidos conservador y laborista juntos». Por encima de las diferencias políticas se levanta la unidad cultural de una entidad que, como bien indica su nombre, apuesta por «la confianza nacional». Pero Trust también significa responsabilidad.

La idea surgió en 1895 de un grupo de reformistas sociales —Octavia Hill, Robert Hunter y Canon Hardwicke Rawnsley— comprometidos tanto con la cultura como con la sociedad. ¿Por qué dejar que se vinieran abajo los grandes palacios y castillos del pasado? ¿No podían conservarse para el uso y disfrute de todas las personas? Si los aristócratas ya no podían pagar su mantenimiento, tal vez podría hacerlo el pueblo. Diez libras esterlinas les costó a cada uno de los fundadores y primeros socios comprar Alfriston Clergy House, una elegante granja del siglo XVI en el condado de Sussex. En la actualidad, la cuota es de 58 euros. A cambio, los socios pueden alquilar con descuentos cottages para fines de semana y vacaciones, o pasar una tarde en un jardín de ensueño. Los fundadores de esta institución acuñaron hace un siglo una frase que resume muy bien su espíritu: «Queremos salas de estar al aire libre para los pobres». Ese mismo espíritu lleva a 50 000 voluntarios a colaborar en diferentes tareas, como la de ser guías de los visitantes. Otras 5000 personas trabajan en plantilla. Tanto para unos como para otros, su mayor satisfacción es el orgullo de hacer algo por el patrimonio histórico y natural y ver que ese algo, por poco que sea, se traduce en resultados. La Trust no sólo evita que el edificio o el jardín sean destruidos, sino que los restaura cuidadosamente sin pecar de gentifry, palabra inglesa que designa el mal gusto de exagerar con el fin de parecer más «noble».

En 2008, The National Trust gestionaba 28 castillos, 57 pueblos con valor histórico, 149 museos, 215 casas y jardines, 4000 monumentos prehistóricos, 2 minas de oro y 43 pubs. También es propietaria de terrenos que conserva para alejar de ellos la explotación inmobiliaria. En concreto, más de 253 349 hectáreas de campo y 1138 kilómetros de línea de costa. ¿Se imaginan algo así en España? Claro que esto tiene un coste. En este caso, el papá Estado no paga.

Además del Trust, el Estado inglés —animado por la iniciativa popular— formó en 1983 una organización de apoyo: la English Heritage. Los monumentos antiguos y medievales, mucho más costosos de restaurar y conservar, suelen correr a cargo de esta institución pública, mientras que los palacios y las casas más recientes o modestas corren a cargo del Trust. A modo de ejemplo: Stonehenge lo gestiona la Heritage, y los jardines colindantes, el Trust. Lo interesante de esta historia es que fue la iniciativa privada y popular la que enseñó al Estado lo que se podía hacer. Quizá sea este el verdadero significado del término «liberalismo» —nacido en Inglaterra—, pero como decíamos antes, Trust significa tanto «confianza» como «responsabilidad», aunque a largo plazo representa «orgullo», «disfrute», «tranquilidad», «historia», «naturaleza»…

1898. Hotel Ritz, el rey de los hoteles

Según Ralph Waldo Emerson (1803-1882), filósofo y poeta romántico, «la buena hospitalidad es sencilla; consiste en un poco de fuego, algo de comida, y mucha quietud». César Ritz (1850-1918) añadió mucho más. Después de trabajar en el hotel Savoy y otros prestigiosos hoteles de su tiempo, abrió su propio hotel en 1898, en la céntrica plaza Vendôme de París. Le siguieron el Ritz de Londres (1906), el de Madrid (1910) —a propuesta del propio rey Alfonso XIII— y muchos otros alrededor de todo el planeta. Una capital no podía ser capital sin su Ritz. Se puede decir que César Ritz hizo honor a su nombre, pues reinó con indiscutible autoridad sobre la vida elegante de su tiempo, como maestro de ceremonias de reyes, magnates y famosos de todas las artes. Como César, Ritz también tuvo su Marco Antonio: Auguste Escoffier, el mejor chef de principios del siglo XX.

Se conocieron en el Grand Hotel de Baden-Baden, la popular estación de baños alemana, y trabajaron juntos en el hotel Savoy. Desde entonces formaron las dos caras de la misma moneda; allí donde cayera, siempre salía ganador. A Escoffier se debe el orden en las cocinas y el esmero por controlar los platos para que llegasen siempre calientes a la mesa, sin importar el número de comensales ni el lugar (Escoffier diseñó las cocinas y los menús del Titanic). Aunque desterró la tendencia victoriana de servir la comida en forma de templos o animales, abogando por la simplificación en los menús y las salsas, no es menos cierto que siguió dando mucha importancia a la presentación de los platos. Así describió Marie Louise Ritz, esposa de César, la ceremonia de los Crêpes Suzette:

El halo de silencio que desciende sobre los camareros cuando, cual acólitos, se agolpan alrededor de la llama azul, el gesto hábil del maître d’hotel casi sacerdotal al verter el rico licor en el plato de cobre y el humo aromático que se propaga repentinamente embargan al observador, el futuro catador, con un sentimiento de respeto, invitándole a probar el primer bocado con una especie de fervor religioso. Lo mismo sucede con el vino. La forma, el tamaño y la finura del vaso, la manera en que el camarero escancia el vino, todo contribuye al disfrute último de su sabor.

El Time-Forbes de la Edad Moderna

1452-1519. Leonardo da Vinci, el más rico del cementerio

A principios del siglo XX, varios artistas se sintieron en la necesidad de criticar el arte tradicional y abrir nuevos caminos. Para darse a conocer eligieron la vieja estrategia de modificar un símbolo ya consagrado. ¿Qué sentido tenía «sabotear» un cuadro desconocido? En consecuencia, Marcel Duchamp (1887-1968) le añadió un bigote a La Gioconda, el cuadro más famoso de Leonardo, y Andy Warhol (1928-1987), el padre del arte pop, la reprodujo con nuevos colores. Gracias a sus admiradores y a sus «saboteadores», hoy en día el misterioso retrato de Leonardo es uno de los principales iconos de la cultura. En una encuesta realizada en el año 2000, el 85,8% de los consultados eligieron este cuadro como la pintura más popular del mundo. En segundo lugar, con el 3,6%, figuraba Los girasoles de Van Gogh (1853-1890). En resumen, si hay un cuadro que realmente ha marcado historia es este. Antonio Machado (1875-1939) decía que «todo necio confunde valor y precio». Aun así, el segundo suele dar una idea del primero. En 2007 se estimó el valor de La Gioconda en 475 millones de euros, y a esta cifra habría que sumarle los 30 millones de euros que Bill Gates (n. 1955) pagó por el manuscrito de dibujos de Leonardo, además del valor —también millonario— del resto de sus cuadros. Y eso sin contar una parte importante de los beneficios derivados de la novela de Dan Brown (1964), El código Da Vinci. David Aaker, un especialista en valoración de marcas, opina que la marca Leonardo vale más que Coca-Cola, que se estima en unos 50 000 millones de euros.

Cuando Michael Jackson (1958-2009) murió se dijo que será el artista fallecido que más ingresos generará. Hasta ahora Kurt Cobain (1967-1994) ostenta el récord, con aproximadamente 530 millones de euros desde su muerte, en 1994. Después está Elvis (1935-1977), con 425, y John Lennon (1940-1980), con 164. Le siguen Jimmy Hendrix (1942-1970) y Bob Marley (1945-1981), que rozan los 30 millones. En esta lista, ¿no falta alguien?

1459-1525. Jacobo Fugger, rico entre ricos

El poema de Francisco de Quevedo Poderoso caballero es Don Dinero incluye una estrofa famosa que dice: «Nace en las Indias honrado, / Donde el mundo le acompaña; / Viene a morir en España, / y es en Génova enterrado». En realidad, antes de Génova fue Augsburgo. En efecto, los primeros acreedores del imperio donde nunca se pone el sol fueron alemanes y, más tarde, genoveses, salvo un leve período en que se trasquiló a las familias notables de Flandes, Nápoles y Castilla. Cuando era imposible seguir exprimiendo estos reinos, entraron en acción todos los banqueros del rey.

Los Fugger

Carlos I de España (1500-1558) nunca hubiera llegado a ser Carlos V de Alemania y, por lo tanto, emperador del Sacro Imperio Romano Germánico sin la ayuda de los Fugger. De los 850 000 florines que le costó a Carlos I su coronación imperial en Alemania, Jacobo Fugger le adelantó 54.300. A cambio, recibió el arrendamiento de buena parte de las tierras que habían pertenecido a las órdenes militares españolas y la explotación de las minas de mercurio de Almadén, en Ciudad Real. Fue el principio de muchas otras cadenas de deudas y favores. La expedición alrededor del mundo de Fernando Magallanes (1480-1521) —una inversión de alto riesgo equivalente a lanzar una nave espacial en la actualidad— la pagaron los Fugger. Uno de sus agentes formó parte de la tripulación para vigilar los intereses de la firma. Aunque el capitán y gran parte de la tripulación jamás regresaron, los supervivientes trajeron un fabuloso cargamento de clavo, una de las especias más preciadas en aquella época, y las ganancias compensaron con creces la inversión. La Contrarreforma, el movimiento para luchar contra el protestantismo liderado por los Austria, también la financiaron los Fugger y, a cambio, se beneficiaron de los cargamentos de oro y plata procedentes de América. En los tiempos de vacas gordas, Jacobo Fugger II el Rico llegó a ser probablemente el hombre más rico de Europa y, como los actuales millonarios, se pudo permitir el lujo de ser filantrópico. Aunque su mansión en Augsburgo, su ciudad natal, contenía los productos más valorados en la época, mandó construir el Fuggerei, o barrio de casas baratas para sus empleados. También creó pensiones para viudas y huérfanos. El pintor Hans Holbein le hizo un retrato y fue mecenas de artistas de la talla de Alberto Durero. En una ocasión, el emperador Carlos V visitó su mansión, agobiado porque no le podía abonar un pagaré que había vencido. El Rico, ante los ojos atónitos de su deudor, tomó el pagaré, lo partió en pedacitos y los arrojó al fuego de la chimenea. No obstante, la asociación con la monarquía española, tan beneficiosa al principio, acabó siendo fatal a la larga. La insaciable necesidad de dinero y la irremediable morosidad de los reyes de la Casa de Austria se acabó convirtiendo en una rutina, y en el año 1563 causó la bancarrota de la otrora todopoderosa Banca Fugger.

Los Welser

Procedentes de Augsburgo —como los Fugger—, también apoyaron la coronación imperial de Carlos V, en 1519. Hacia 1525 recibieron permiso para explotar unas minas de plata en México y la exclusividad para la conquista y la colonización de lo que hoy es Venezuela, y fueron los primeros europeos no hispanos que se adentraron en el Nuevo Mundo. Obsesionados por descubrir El Dorado, la familia olvidó las condiciones del arrendamiento —fundar ciudades y extender el catolicismo entre los indígenas— y anduvo a la greña con los colonos castellanos. En 1546, el Consejo de las Indias dio por concluido el contrato y, con razón o sin ella, fueron acusados de apoyar el luteranismo, lo cual deterioró su relación con los Austria. Después de la bancarrota de 1557, se inició el declive sin retorno de la Casa Welser.

Los genoveses

A pesar de la llegada de más riquezas de América con Felipe II, el hijo de Carlos V, la deuda de la Corona se quintuplicó respecto de la de su padre. En noventa años, de 1557 a 1647, la monarquía hispánica sufrió seis bancarrotas. Tanto Felipe II como sus sucesores necesitaron buscar nuevos «Don Dinero», y así es como llegaron a Génova. De entre esos banqueros suicidas —hoy diríamos de «capital de riesgo»— destacan los Strata, que prestaron dos millones de ducados, y los Spínola, más de cincuenta. Lógicamente, los segundos fueron los que más plata de las Américas «enterraron en Génova». Además, algunos Spínola ocuparon destacados cargos en la administración real. Gracias a Velázquez (1599-1660), el más famoso de todos ellos fue Ambrosio Spínola (1569-1630), el general que pone la mano en el hombro del vencido en el cuadro Las lanzas.

1602-1661. Giulio Mazarino, el jefe de D’Artagnan

El célebre D’Artagnan fue un verdadero capitán de la guardia de los mosqueteros que rindió sus servicios a la corona francesa en el reinado de Luis XIV (1638-1715), con el nombre de Charles de Batz-Castelmore, conde de Artagnan (1611-1673). En la popular novela de Alexandre Dumas (1802-1870) Los tres mosqueteros, el autor se permitió la licencia de adelantar ligeramente el período de las aventuras del hábil espadachín, trasladándolas al reinado del monarca anterior: Luis XIII (1601-1643), época en la que gobernaba el cardenal Richelieu (1585-1642). Como consecuencia de esta libertad literaria, hoy en día el cardenal Richelieu es más conocido que su sucesor el cardenal Mazarino. Ahora bien, Giulio Mazarino, el verdadero jefe de D’Artagnan, fue el hombre más rico del Antiguo Régimen, además de poderoso. Luis XIII murió cuando su hijo aún era un niño, de manera que Francia quedó en manos de la reina regente, Ana de Austria (1601-1666), y su primer ministro, Mazarino. Durante once años, esta mujer y este hombre compartieron las riendas de Francia. Ella había nacido en Valladolid, él estudiado en Salamanca. Para gobernar, el uno necesitaba al otro. La naturaleza precisa de su relación ha dado lugar a todo tipo de rumores e hipótesis. ¿Llegaron a ser amantes? Sea como sea, cuando Mazarino murió legó al Estado francés todos sus bienes, que superaban los fondos del Banco de Ámsterdam, el más importante de la época. Sólo su colección personal de arte se componía de 877 pinturas y 40 000 libros.

Debido a su origen italiano, y al hecho de controlar la hacienda pública, los ciudadanos franceses aprovechaban el menor descuido, medida fiscal o rumor para hacer de Mazarino el blanco de todas sus mofas, que no tardaban en circular de boca en boca en forma de canción. Informado de ellas, el cardenal solía responder: «Que canten, ya pagarán».

1744-1812. Mayer Amschel Rothschild, el linaje del escudo rojo

Con el mérito añadido de ser judíos en una época de violento antisemitismo, a finales del siglo XIX la fortuna de esta legendaria familia llegó a ser mayor que la de la familia real saudí o la de Bill Gates. Hoy su poder ya no es lo que era, pero la dinastía conserva intacto su prestigio y esa fortuna sigue siendo una de las mayores del mundo. La pregunta es inevitable: ¿cómo lo consiguieron?

Mayer Amschel Bauer (1744-1812) era el hijo de un cambista y comerciante de lana y seda asentado en el barrio judío de Fráncfort. Sobre la tienda colgaba un escudo rojo, el color de los judíos en el este de Europa. Pocos años después, cuando trabajaba como socio de una casa bancaria judía, Amschel adoptó el nombre de Rothschild (en alemán, «escudo rojo»). A este escudo Mayer le añadiría luego cinco flechas que simbolizan sus hijos, y una leyenda en latín que alude a la unidad, a la integridad y al trabajo. Como los judíos tenían restringidas sus actividades al comercio y las finanzas, transformaron esta limitación en una fortaleza: a falta de un país, crearon un imperio de comerciantes y financieros que se daban mutuo apoyo. Mayer se convirtió en el «rey» de esta red de contactos que le permitía transportar dinero y productos de lujo en condiciones seguras por toda Europa, a la par que estar mejor informado de cualquier noticia importante que muchos gobiernos. Su hijo Nathan, gracias a dicha red, llevó a la península Ibérica el oro con que se pagó la campaña del duque de Wellington contra los franceses, y más tarde fue el primero en saber que Napoleón había sido derrotado en Waterloo, victoria que comunicó personalmente al gobierno británico. Hacia el fin de las guerras napoleónicas, las comisiones cobradas por sus servicios hicieron enormemente rica a la familia Rothschild y les iluminó el camino a seguir: la recaudación de fondos para los gobiernos de todo el mundo. No obstante, los descendientes diversificaron mucho sus negocios: ferrocarriles, ingeniería, fundiciones, metales preciosos, oro, bodegas de vino en Burdeos, colecciones de arte…

Los Rothschild, grandes coleccionistas de arte, han sentido una especial debilidad por los vinos de Burdeos, adquiriendo las bodegas de Château Lafite-Rothschild, Château Rieussec, Château L’Evangile y Château Mouton, famosas por sus etiquetas ilustradas por artistas como Dalí, Chagall o Picasso.

Entre las principales inversiones de los Rothschild cabe destacar la financiación del canal de Suez y el apoyo a la creación de Israel. No obstante, el cambio al siglo XIX —con el crash de 1929, sus dos guerras mundiales, el ascenso del nazismo y la proliferación de otros grupos financieros internacionales— fue un duro golpe para la familia. Muchas de sus propiedades fueron expoliadas, y en 1945 tuvieron que empezar prácticamente desde cero. Desde sus oficinas de París y Londres se han concentrado en lo que mejor saben hacer: la banca de inversión y la gestión de patrimonios corporativos y privados. También han respondido a la globalización económica con la apertura de oficinas en más de cuarenta países. Casi dos siglos después, el escudo rojo de la familia sigue luciendo en lo más alto de la heráldica financiera.

1769-1821. Napoleón: cuando el nombre define la historia

Madame de Staël (1766-1817), la madre del romanticismo francés, refiriéndose a Napoleón I Bonaparte escribió:

Era la primera vez desde la Revolución que se oía un nombre propio en todas las bocas. Hasta entonces se decía: la Asamblea Constituyente ha hecho tal cosa, el pueblo, la Convención; ahora, no se hablaba más que de este hombre que debía ponerse en el lugar de todos, y tomar el espacio humano anónimo, acaparando la celebridad para él solo.

Aún hoy, la historia duda a la hora de definir el paso por este mundo de aquel hombre que convirtió su nombre en marca personal y marca de todo un país y toda una época. Pocos hombres han merecido el honor de convertir su nombre en un adjetivo. Napoleón es uno de ellos y, además, de los más populares: estilo napoleónico, carácter napoleónico… Se ha estudiado —y juzgado— tanto a Napoleón que resulta cada vez más difícil asimilar la información disponible para saber quién fue realmente. En un intento de síntesis tal vez sea indicativo señalar que, pese a la aureola triunfalista de «lo napoleónico», las batallas que más se recuerdan o más interés han despertado son sus derrotas: Egipto, Trafalgar, la campaña de Rusia, Waterloo… ¿Quién recuerda el nombre de alguna de sus victorias? Tal vez esta sea precisamente la esencia de «lo napoleónico»: vencer pese a la derrota. Un mérito al alcance de muy pocos.

Con la perspectiva del tiempo, nos damos cuenta de que Napoleón provocó reacciones que nunca deseó. En lugar de un gran imperio francés desencadenó la independencia nacional de Italia, España y Alemania; en lugar de derrotar a Inglaterra no pudo evitar que esta nación fuese más poderosa que nunca; en lugar de extender la Revolución —al menos teóricamente— favoreció la restauración del viejo despotismo (la Santa Alianza); en lugar de perpetuar su dinastía por Europa otros asumieron el poder. Pierre Goubert lo describe de forma aún más cruel:

Dejó a su país sin marina y sin colonias (o casi), más pequeño de lo que él lo había conocido a los diez años en el colegio de Brienne, invadido durante seis meses hasta el Loira por una docena de ejércitos extranjeros, uno de ellos suizo, una vergüenza desconocida desde Carlos VI; 150 000 hombres «ocuparían» todavía las franjas norte y este durante tres años; y un refinamiento complementario: los museos y los palacios franceses debían restituir todas las obras de arte robadas desde hacía veinte años.

La Revolución había prometido la libertad de prensa, orgullosa de un medio de comunicación que consideraba el mejor reflejo de sus ideas, pero Napoleón mandó ejercer la censura más severa. En 1797 confesó a puerta cerrada: «Si dejo la brida suelta a la prensa, no duraría ni tres meses en el poder. ¿Libertad de prensa? No. ¡De ninguna manera!». Recientemente, Paul Johnson, en una polémica biografía, equipara el gobierno napoleónico con los totalitarismos del siglo XX. ¿Fue Napoleón, en su remota prisión oceánica, un fracasado culpable de crímenes contra la humanidad? El debate en torno a Napoleón es interminable. Ahora bien, capaz de imponer admiración y respeto después de ser derrotado, la fascinación por Napoleón sobrevive incluso a las críticas más negativas. Según sus defensores, si Napoleón hubiese sido un asesino de multitudes, un usurpador charlatán, la historia le habría odiado enseguida y olvidado pronto, como de hecho ha ocurrido con tantos otros que, en vano, han intentado parecérsele. Para muchos, Napoleón representó la juventud victoriosa, la revancha de la gente desfavorecida durante siglos por el Antiguo Régimen, la fascinación por la lucha contra el destino, la aventura.

1835-1909. Leopoldo II de Bélgica, el corazón de las tinieblas

Pocas palabras se prestan a tantas paradojas como el término «libre». La denominación Estado Libre del Congo, o Estado Independiente del Congo (en francés, État Indépendant du Congo) designa un antiguo dominio colonial en el que millones de nativos fueron esclavizados y murieron de manera atroz. Tan brutal fue aquella explotación que llegó a escandalizar a las potencias europeas de aquella época, todas ellas acostumbradas a someter a indígenas en sus propias colonias. La película Apocalypse Now, de Francis Ford Coppola, está basada en una novela escrita para denunciar los horrores de ese Estado: El corazón de las tinieblas, de Joseph Conrad (1857-1924), escrita en 1899 y publicada en 1902. ¿Qué pinta la palabra «libertad» o «independencia» aquí? Dicha colonia no estaba sometida a ninguna otra potencia europea, era libre, o mejor dicho, propiedad privada del rey Leopoldo II de Bélgica. Gracias a la libertad con la que este rey pudo explotar y administrar esta colonia, Leopoldo II se convirtió en uno de los monarcas más ricos de su tiempo.

Más paradojas. Con la fortuna amasada en el Congo belga, Leopoldo II pudo edificar el actual Palacio de Justicia de Bruselas, así como muchas otras obras públicas de gran interés artístico y turístico de Bélgica. Nunca fue tan fácil hacer dinero. Nada para los trabajadores, todo para el propietario. En lugar de cursos de motivación, un ejército privado que asesinaba, violaba y/o mutilaba a los «perezosos» e insurgentes. Aunque se calcula que la cifra de muertos pudo alcanzar entre cinco y diez millones —según las fuentes—, nadie mira estos edificios como se hace con los construidos durante el nazismo o el estalinismo. El horror del que hablaba Joseph Conrad, sencillamente, ocurrió hace el «suficiente» tiempo para permitir la impunidad del olvido ¿o los muertos fueron otros?

1853-1902. Cecil Rhodes, un apellido para un país

Sólo dos personas han logrado poner su nombre a un país. Una de ellas fue Abdelaziz bin Saud (1876-1953), fundador de Arabia Saudí. El otro fue Cecil Rhodes, el creador de Rodesia, hoy dividida en Zambia y Zimbabwe. Ahora bien, sus ambiciones eran mucho mayores: «Pensar en estas estrellas que se ven encima, en la noche, esos enormes mundos que nunca alcanzaremos. Quisiera anexar los planetas si pudiera; a menudo pienso en ello. Me entristece verlos tan claros y, sin embargo, tan distantes». En lugar de estrellas, Rhodes se tuvo que «conformar» con fundar la compañía De Beers, que en la actualidad controla casi el 50% del mercado de diamantes y en tiempos de Rhodes, el 90%.

Rodesia realmente debió saberle a poco a Rhodes. Para él, los diamantes eran sólo un medio para financiar su gran sueño de unir toda África por medio de una línea de ferrocarril exclusivamente británica, formando un perfecto «imperio vertical» entre Egipto y Sudáfrica. Conocido como «The Cape to Cairo Railway» (El ferrocarril desde Ciudad del Cabo a El Cairo), el proyecto estuvo muy cerca de consolidarse poco después de la muerte de Rhodes, pero las dos guerras mundiales y el fin del colonialismo lo dejaron a medias, como aún sigue. En realidad, ningún eje ferroviario destacado se ha construido desde los tiempos de Rhodes, con la excepción del ferrocarril Tanzam (obra de ingenieros chinos, en 1970, que une Zambia con Tanzania). Lo único que queda del sueño es The Pride of Africa (El Orgullo de África), un tren-hotel de cinco estrellas en el que se puede viajar por diferentes países sin interrupción, salvo por el tramo inacabado cerca de las cataratas Victoria.

Para llevar a cabo su ilusión, Rhodes no dudó en embarcarse en dos guerras paralelas. Una contra el hombre negro: los zulúes, los matabele y los shona. Otra contra el hombre blanco: los holandeses, los portugueses y los alemanes. En ambos frentes pagó con su propio bolsillo a los soldados ingleses, por lo que puede decirse que entre sus empleados estuvieron Robert Baden-Powell (1857-1941), el creador de los Scout, y Frederick Seouls (1851-1917), el cazador en quien se inspiró H. Rider Haggard (1856-1925) para crear Allan Quatermain, el protagonista de su novela Las minas del rey Salomón.

En contra de Rhodes pesan sus nada disimuladas opiniones racistas e imperialistas: «Tenemos que encontrar nuevas tierras a partir de las cuales podamos obtener fácilmente las materias primas y, al mismo tiempo, explotar la barata mano de obra esclava que está disponible de los nativos de las colonias. Las colonias también proporcionarían un vertedero de los excedentes de bienes producidos en nuestras fábricas». Además, como fundador de la compañía de diamantes De Beers, es blanco de todas las críticas que penden sobre esta compañía: la marginación de los zulúes, los matabele y los shona, en la antigua Rodesia; la explotación indebida del territorio de los bosquimanos, en Botswana; el tráfico de diamantes de sangre…

1839-1937. John Rockefeller: 325 300 millones de dólares

En 1853, George Bisell logró transformar el petróleo en fuente de iluminación de alta calidad mediante luces de queroseno. Sólo había una pega: ¿cómo obtener suficiente petróleo para abastecer a todos los hogares? La solución llegó seis años más tarde, cuando Edwin L. Drake consiguió fabricar la primera perforadora de petróleo. Sin embargo, esta fuente de iluminación duró poco. En 1882, Thomas Alva Edison puso en funcionamiento la primera central de electricidad, acabando con la hegemonía del queroseno. Por fortuna, otro invento iba a permitir seguir con la necesidad de cantidades ingentes de petróleo: el automóvil, inventado por Karl Benz en 1866. A partir de entonces, el petróleo se convirtió en el negocio del futuro. Como es habitual, muchos fueron los llamados y pocos los escogidos. La producción y la distribución de petróleo, en aquella época, eran caóticas. Recordemos que entonces no existía ninguna organización internacional y todos los países del mundo estaban al borde de una guerra.

El juego era arriesgado, pero como en todo juego, tenía que haber un ganador, y esa persona fue John Rockefeller. Mientras su Standard Oil Company se convertía en la mayor empresa de petróleo, él amasó la mayor fortuna de la historia: 325 300 millones de dólares actuales. Para que el lector tenga una cifra de referencia, recordaremos que el hombre más rico del mundo en el año 2010 ha sido Carlos Slim Helu, con una fortuna estimada en 53 500 millones de dólares, seguido de Bill Gates, con 53 000 millones de dólares. La clave del imperio formado por Rockefeller fue el control absoluto de todo el proceso que comporta el petróleo: explotación, distribución y suministro, estrategia que le permitió eludir los vaivenes del mercado. Sólo el gobierno de Estados Unidos pudo poner fin a su vertiginoso ascenso al ordenar la disolución del monopolio creado por Rockefeller. Dividida en 1911, la Standard Oil Company se ramificó en varias compañías petroleras actuales, como ExxonMobil, Chevron, ConocoPhilips o SOHIO (Standard Oil of Ohio), hoy propiedad de BP.

Como otros millonarios, Rockefeller se pudo permitir el mayor de los lujos: ser un generoso filántropo. Entre los edificios construidos por él destacan la Universidad de Chicago (1891), el Instituto Rockefeller para la Investigación Médica en Nueva York (1901), el Consejo General de Educación (1902) y la Fundación Rockefeller (1913). Como otros millonarios, Rockefeller se pudo permitir el mayor de los placeres del capitalismo: luchar contra los sindicatos obreros, empleándose con fuerza en la represión de las huelgas.

A la muerte del fundador, la familia Rockefeller siguió siendo una de las mayores fortunas del mundo. Su legado más visible es el Rockefeller Center, un complejo comercial situado en el Midtown, entre la Quinta y la Sexta Avenidas, en la isla de Manhattan, Nueva York.

1835-1919. Andrew Carnegie: 298 000 millones de dólares

Antes de nada, una desambiguación. El autor de Cómo ganar amigos e influir sobre las personas y otros libros de autoayuda de éxito fue Dale Carnegie (1888-1955). Auténtico mago del marketing, su primera lección consistió en cambiar su apellido original —Carnagey— por Carnegie, para que su nombre fuera asociado al de Andrew Carnegie, una auténtica leyenda empresarial. El verdadero Carnegie era de origen escocés y llegó a Estados Unidos con trece años. Nada más arribar comenzó a trabajar cambiando los carretes de hilo en una fábrica de tejidos de algodón, doce horas al día, seis días seguidos, a cambio de 1,20 dólares a la semana. Tres años más tarde se hizo telegrafista, lo que le valió ganar un dólar más. En poco tiempo fue aumentando este salario gracias a las recomendaciones para ocupar cargos de mayor importancia, hasta que dispuso del suficiente capital para crear sus propias empresas relacionadas con el ferrocarril: coches-cama, raíles, puentes… La Carnegie Steel Company llegó a ser la mayor fábrica de arrabio, acero y coque del mundo, a finales de la década de 1880. Además, invirtió con éxito en petróleo.

Consciente de sus lagunas culturales que la falta de educación en su infancia y juventud le habían provocado, Carnegie aprovechaba cualquier oportunidad para leer, visitar exposiciones y frecuentar personas de erudición. Además, fue uno de los mayores filántropos de su historia y donó enormes cantidades de dinero tanto en Dumferline, su ciudad natal en Escocia, como en diferentes ciudades de Estados Unidos. Sin descuidar sus negocios, se convirtió en un autor de ensayos sociales y un colaborador habitual en numerosas revistas. Muy controvertido fue su libro Democracia triunfante, en el que criticaba a la familia real inglesa y recomendaba sustituir la monarquía por una «república británica». Respecto a su talento para los negocios, solía decir: «Uno de los secretos del éxito empresarial no consiste en hacer uno mismo el trabajo, sino en reconocer al hombre apropiado para hacerlo», y en el epitafio de la tumba de Carnegie se puede leer: «Aquí yace un hombre que supo cómo rodearse de hombres más hábiles que él».

1863-1951. William Randolph Hearst: «Yo pondré la guerra»

El 15 de febrero de 1898 el acorazado USS Maine, de la Marina norteamericana, explotó y se hundió en el puerto de La Habana (Cuba). Murieron 266 soldados. En la actualidad sigue sin estar claro por qué se hundió el Maine, pero se sabe que no fue a causa de una mina colocada por un terrorista español. En aquel tiempo, sin embargo, esa explicación convenció a la opinión pública estadounidense. Unas semanas antes, el magnate de la prensa William Randolph Hearst, uno de los pioneros del periodismo amarillo o sensacionalista, había enviado a su dibujante más famoso a Cuba para que mostrase las «barbaridades» que se cometían allí. La situación en la isla, sin embargo, era tan normal que, cuando llegó ese dibujante, Frederic Remington (1861-1909), le envió un telegrama a Hearst: «Todo está en calma. No habrá guerra. Quiero volver». La respuesta del magnate es famosa: «Usted facilite las ilustraciones y yo pondré la guerra». Ciudadano Kane, de Orson Welles (1915-1985) —considerada la mejor película de todos los tiempos—, está inspirada en la vida de aquel magnate de la prensa.

Nunca antes se había producido un tratamiento tan poco riguroso de la información, pero Hearst logró convertirse en el rey de los medios de comunicación. A finales del siglo XIX y principios del XX, uno de cada cuatro lectores norteamericanos se informaba a través de alguna de las publicaciones y agencias de noticias controladas por Hearst. Con los beneficios obtenidos jugó a comprar el mundo: compañías de cine, colecciones de arte, numerosos inmuebles en Nueva York, miles de acres de tierras en California y México, intereses en minería y la industria maderera… Para adornar los jardines de su mansión de lujo en California, el Hearst Castle, incluso compró el monasterio de Santa María de Óvila, una joya del arte cisterciense de Guadalajara (España). Desde allí se dedicó a dirigir su imperio y producir películas para su amante, la actriz Marion Davis.

Como en la película de Orson Welles, el final de Hearst fue paradójico. Olvidó una gran verdad: la opinión pública se puede manipular, siempre y cuando se diga lo que desea oír. Sin embargo, cuando llegó la Primera Guerra Mundial, el fabricante de la guerra de Cuba se manifestó abiertamente en contra de la entrada de Estados Unidos en el conflicto, así como su ingreso en la Sociedad de Naciones. La influencia de Hearst entró en barrena y, después del crash de 1929, cayó en picado. No obstante, la Corporation Hearst, fundada en 1887, continúa existiendo hoy en día en forma de conglomerado empresarial privado de medios de comunicación, con sede en la Torre Hearst de Nueva York. También lo hace la familia de Hearst, que a través de este conglomerado es dueña y administradora de 15 diarios, 38 semanarios, cerca de 200 revistas —algunas tan influyentes como Cosmopolitan y O: The Oprah Magazine—, 28 cadenas de televisión y diferentes editoriales, negocios de internet e inmobiliarios. Como dice el refrán: «Quien tuvo, retuvo».

ÉPOCA CONTEMPORÁNEA
Conglomerados, marcas blancas e internet

1900

1900. Guía Roja de Michelin, el síndrome de Vatel

La película que abrió el Festival de Cannes del año 2000 tenía a Gérard Depardieu (n. 1948) como protagonista. Se titulaba Vatel, nombre de un cocinero y maestro de ceremonias francés de origen suizo que inventó la crema Chantilly en el castillo del mismo nombre. Gracias a la película, todo el mundo sabe que François Vatel (1631-1671) se suicidó después de que algunos contratiempos le impidiesen rozar la perfección en el banquete ofrecido a Luis XIV, el Rey Sol (1638-1715) por su señor el Gran Condé (1646-1686). No sería el último suicidio gastronómico.

A principios de 1900, los clientes de la empresa de neumáticos Michelin recibieron gratis una guía que no sólo señalaba las carreteras —entonces sólo de Francia— sino las gasolineras, los talleres y otros lugares de interés para el conductor. A España llegó diez años más tarde. Uno de esos apartados señalaba restaurantes destacados, y a partir de 1926, con una estrella, y desde 1931, con una, dos y tres estrellas. Después de la Segunda Guerra Mundial y la difícil posguerra, estas guías se reeditaron y cosecharon tanta fama e influencia que se convirtieron en un rey de la restauración similar a Luis XIV. Como Vatel, la presión por merecer estas estrellas y no perderlas llevó al suicidio al chef Alain Zick, en 1966, y al infarto a Gérard Besson, en 2003. Sin llegar tan lejos, varios chefs han renunciado a sus preciadas estrellas para evitar el estrés y la angustia que envuelve este codiciado galardón.

Michelin fue fundada en 1889 por Édouard Michelin (1859-1940), el industrial que inventó el neumático desmontable para bicicletas y lo adaptó poco después para los automóviles. La idea de la guía surgió de su hermano, André Michelin (1853-1931). Hoy día, Michelin es la empresa de neumáticos más importante del mundo junto con Bridgestone. Sin lugar a dudas, este podio tiene mucho que agradecer a las guías y los mapas de carreteras asociados con la marca. La primera guía gastronómica la publicó el francés Grimond de la Reynière (1758-1838), en 1803, con el nombre de Almanaque Gourmand, pero sólo comentaba platos y restaurantes destacados. Lo original de la guía Michelin fue añadir un sistema unificador de puntuación y asociar esta información a un mapa de carreteras siempre actualizado con las nuevas tecnologías cartográficas, incluida su versión online. Con el tiempo, estas guías se han dividido en diferentes categorías, como la Guía Gourmand: buenos restaurantes a buen precio. La más famosa, sin embargo, es la Guía Roja, la que incluye las ansiadas y temidas estrellas.

Pese a que la Guía Roja de Michelin se sigue considerando el mejor indicador gastronómico del mundo, recientemente ha sido el blanco de no pocas controversias. A mediados de 2005, Alain Senderens conmocionó a la prensa francesa al renunciar a sus tres estrellas Michelin mantenidas durante veintiocho años para abrir un restaurante más sencillo. «Quiero relajarme —declaró—, hacer cocina realista, respirar. Y creo que eso es lo que desean los clientes en la actualidad: una cocina más suave, menos refinada, más feliz. Comida, en suma, preparada por cocineros tranquilos y felices».

1901. La Fundación Nobel

La nitroglicerina, en medicina, se usa como vasodilatador para el tratamiento de la isquemia coronaria, el infarto agudo de miocardio y la insuficiencia cardíaca congestiva. Además, durante un tiempo, fue muy útil para abrir túneles y minas. Su invento se debe al italiano Ascanio Sobrero (1812-1888), quien la sintetizó en 1846; pero el precio pagado fue duro: la cara de Sobrero quedó marcada con cicatrices como resultado de una explosión de este inestable explosivo, y muchas personas murieron utilizándola. Pensando en ellos, el inventor se sintió avergonzado de su descubrimiento, aunque más le mortificó ver cómo otro químico —y antiguo compañero de estudios— descubría en 1867 un explosivo mucho más seguro que el suyo, con el que amasó una gran fortuna: Alfred Nobel (1833-1896). Lo que más atormentaba a Sobrero era el hecho de que ese nuevo explosivo, la dinamita, seguía siendo nitroglicerina sólo que con unos componentes añadidos que la volvían mucho más estable. Nobel la había descubierto después de que una explosión accidental de nitroglicerina matara a su propio hermano Emil y a otras cuatro personas en la fábrica de explosivos de la familia.

Nobel aún produjo nuevos explosivos, como la gelignita (1875) y la balistita (1887), acumulando una enorme riqueza; pero como Sobrero, también experimentó un complejo de culpa por los daños que el uso militar de su invento causaría en la humanidad. Para tranquilizar su conciencia, Nobel legó la mayor parte de su cuantiosa fortuna a la fundación que lleva su nombre y que, desde 1900, premia cada año a las personas más destacadas en los campos de la física, la química, la medicina y fisiología, la literatura y la lucha por la paz (el Banco de Suecia añadió, en 1968, el premio Nobel de Economía).

Cuentan que el rey Óscar II de Noruega (1829-1907) se negó a entregar los premios el primer año de la primera ceremonia: no estaba de acuerdo en recompensar a extranjeros. Convencido del enorme potencial publicitario para el país, accedió a hacerlo en la segunda convocatoria. Desde entonces, siempre ha sido un rey quien ha entregado los premios. Como bien cultural, las medallas del premio Nobel son marcas registradas de la Fundación Nobel y han servido de inspiración para muchos otros premios que han intentado mejorar la imagen de la ciudad y el país que los otorga, aunque sin alcanzar el prestigio de los Nobel. Ya lo dice la primera ley del marketing: ¿quién recuerda el nombre del segundo hombre que pisó la Luna?

1902. Teddy Bear, el juguete que surgió de la Casa Blanca

Eres soberbio y fuerte ejemplar de tu raza;

eres culto, eres hábil; te opones a Tolstoy.

Y domando caballos o asesinando tigres,

eres un Alejandro-Nabucodonosor.

Así se dirigía el poeta Rubén Darío (1867-1916), en uno de sus poemas más famosos, al presidente de Estados Unidos Theodore Roosevelt (1858-1919), hombre autoritario, carismático e imperialista.

Cierto día de 1902, el «asesino de tigres» regresó vacío de una jornada de caza en Mississippi en la que el resto de los cazadores habían podido disparar a algún animal. Los amigos de Teddy, nombre por el que era popularmente conocido el presidente, capturaron un oso vivo para que él también pudiera cobrar alguna pieza. Curiosamente, aquel día Teddy —un gran aficionado a la caza— se negó y salvó la vida del animal. A la mañana siguiente los periodistas se hicieron eco de la noticia, y The Washington Post, uno de los diarios más influyentes, publicó una viñeta humorística destinada a hacer fortuna en la que se mostraba al carismático inquilino de la Casa Blanca perdonando la vida de un simpático osito. Viendo esta viñeta, unos fabricantes de juguetes decidieron sacar al mercado un oso de peluche al que pusieron el nombre de Teddy Bear (oso Teddy). El juguete fue un éxito instantáneo, y hoy miles de niños duermen abrazados al osito del presidente de Estados Unidos.

1903. Ford, la marca que aceleró el futuro

«Si hubiera preguntado a mis clientes qué necesitaban, habrían dicho un caballo mejor». En efecto, Henry Ford (1863-1947) nació en una granja, rodeado de caballos y sin luz eléctrica, pero a los diez años vio una máquina de vapor autopropulsada para realizar tareas agrícolas y tuvo un sueño. Dieciocho años más tarde trabajaba en el taller de Edison (1847-1931), el mayor inventor del siglo. Su primer vehículo de gasolina llegó en 1896, tras varios años poniendo en práctica su propio lema: «No busques el fallo, encuentra el remedio». En 1903 fundaba la Ford Motor Company, su tercer negocio tras el intento fallido de otros dos, confirmando otra de sus máximas: «El fracaso es una gran oportunidad para empezar otra vez con más inteligencia».

Ahora bien, el verdadero talento de Ford no fue «mecánico» sino «social». La mayoría de las biografías lo definen como un ingeniero precoz, capaz de reparar relojes siendo niño, pero no fue sólo su famoso Ford tipo T lo que cambió el mundo, sino la manera en que lo construyó. Ford fue el primero en implantar la cadena de montaje y la maquinaria industrial («A ningún hombre debe obligársele a hacer el trabajo que puede hacer una máquina»). Con ello logró aumentar la fabricación a cuotas nunca vistas. El Ford tipo T llegó a construirse en 1 hora y 33 minutos, mientras que la competencia lo habría hecho en 12 horas. Lógicamente, el precio final del producto también disminuyó, hecho que permitió que se convirtiera en el modelo más popular de principios del siglo XX. En 1927 se vendieron 15 millones de unidades.

La visión «social» de Ford también le llevó a pagar a sus obreros salarios por encima de la media con el fin de mejorar el ambiente de trabajo y permitir que pudieran comprar los mismos coches que producían. Además, Ford buscó mejorar el nivel de vida de sus trabajadores reduciendo su rotación, instaurando por primera vez la semana de 40 horas y estableciendo un sistema de primas para aumentar el salario mínimo. Pese a estos adelantos, también es cierto que Ford utilizó varias tácticas de intimidación para impedir que los sindicatos entrasen en sus fábricas. A cambio, impulsó un Departamento de Sociología para garantizar un buen ambiente laboral y, de paso, valorar si los empleados eran dignos de recibir su sueldo. Toda conducta «inmoral» estaba, por supuesto, prohibida. Por último, Ford fue pionero en la apertura de concesionarios mediante franquicia y en anunciar sus modelos en los medios de comunicación. Como los primeros modelos eran todos de color negro, se hizo famosa la frase: «Un cliente puede tener su automóvil del color que desee, siempre y cuando desee que sea negro».

Aldous Huxley, el autor de Un mundo feliz, sitúa la acción de su novela en un tiempo medido por fechas a. F. («antes de Ford») y d. F («después de Ford»), siendo 1908 el año 0, por haber sido este el año en que se fabricó el primer modelo T. En lugar de la cruz, la «sociedad fordiana» sigue el símbolo de la T. En el libro, el sistema de la cadena de montaje se ha trasladado a cualquier aspecto de la vida social.

Cuenta la leyenda que Ford murió en su casa, en Dearborn, en 1947, a consecuencia de una hemorragia cerebral. Tenía ochenta y tres años y era de noche. Unas horas antes, el río Rouge se había desbordado provocando un apagón. Con sólo la luz de unas lámparas de aceite y de velas la escena debió de ser similar a la de su nacimiento en una granja rodeada de caballos y sin electricidad.

1903. Harley-Davidson, una marca sobre ruedas

¿Qué se puede hacer con un bote de tomate en conserva en Milwaukee, Wisconsin, Estados Unidos? Cuatro jóvenes fabricaron su primer carburador: William S. Harley (1880-1943), dibujante; Arthur Davidson (1881-1950), modelista; su hermano William, mecánico, y Emil Kruger, dibujante industrial. En la puerta de su improvisado taller, una simple pintada decía: «Harley-Davidson Motor Co». Corría el año 1903, el año del primer vuelo de los hermanos Wright.

En 1912 produjeron una motocicleta hoy legendaria, la Silent Grey Fellow (El silencioso compañero gris), llamada así por el escaso ruido que originaba. Una característica curiosa para una marca que hoy en día se identifica por el rugir de sus tubos de escape. De manera gradual, los modelos eran más rápidos, más resistentes, más fiables. Las ventas se aceleraban, y con ellas las innovaciones, ¿o fue al revés? El primer embrague para motocicletas, el primer sillín con amortiguadores, el primer sistema de arranque a pedal, la transmisión de tres marchas, la eliminación del guardabarros para aligerar al máximo —detalle que dio pie al término chopper (del inglés, to chop, «cortar»)—. La empresa no sólo crecía, sino que aceleraba el progreso.

En 1917, llegó el primer gran contrato: abastecer de motocicletas al ejército norteamericano en la Primera Guerra Mundial (17 000 unidades en total). Acostumbrados a pensar en cómo superar los baches del camino, Harley-Davidson supo sortear la quiebra de 1929 y siguió trabajando con el ejército, además de la policía. En la publicidad de aquellos años, los motoristas Harley-Davidson visten atuendos que recuerdan a Tintín, con corbata, pantalones bombachos y gorra. Una imagen muy diferente a la que hoy tiene esta marca. El cambio de look surgió después de la Segunda Guerra Mundial, cuando se pusieron de moda los «chicos malos», como The Wild One (1954), con Marlon Brando de protagonista, y Easy Rider (1969), con Peter Fonda, Dennis Hopper y Jack Nicholson en los papeles principales. A partir de entonces el negocio pasó a vender no sólo tecnología sino un estilo de vida, no sólo máquinas sino ropa y complementos road movie. De esta manera, a modo de paradoja, la marca de los jóvenes que lucharon en las dos guerras se convirtió en el icono de los Ángeles del Infierno (Hells Angels), un club de motoristas totalmente opuesto a la moral y la estética conservadora americana. A los ejecutivos americanos les encantó la idea de poder disfrazarse y sacar su lado «rebelde». En 1987, Harley-Davidson entró en Bolsa y la fiebre por las Harley se propagó alrededor del globo a medida que aumentaba también el número de celebrities asociadas a la marca. En la actualidad, el Harley Owners Group cuenta con más de 50 000 socios. Si hay una marca con creyentes fieles, esta es Harley-Davidson.

1903. Kraft: un ejemplo de las marcas de nuestro tiempo

El pasado de una marca depende, en gran medida, de su presente. A mediados de 2010, el conglomerado Kraft Foods gestiona marcas con más de doscientos años de antigüedad, aunque dicho conglomerado sea fruto de la fusión, en 1989, de las compañías alimentarias Kraft y General Foods. En consecuencia, Kraft tiene muchos orígenes, tanto geográficos como cronológicos. En la web de Kraft Foods, la línea del tiempo retrocede hasta 1767, cuando Terry’s, una empresa hoy desaparecida, comenzó a vender caramelos de naranja en Inglaterra. La marca Kraft, sin embargo, es más reciente. La fundó James L. Kraft en Chicago (Estados Unidos) en 1903: vendía queso al por mayor hasta que tuvo la original idea de partir el queso en raciones, algo que a principios del siglo XX era completamente nuevo. Pronto la innovación rindió sus frutos y se extendió a otros productos.

Desde entonces, Kraft ha adquirido muchas otras marcas —algunas anteriores a ella misma— y ha llegado a ser una empresa con un volumen de beneficios tan alto que se puede permitir el lujo de ser el patrocinador de las ligas mayores de fútbol americano estadounidenses. Kraft Foods, después de haber adquirido recientemente la marca Cadbury, es hoy el principal rival de Nestlé, el otro gigante de la alimentación. Además de la mayonesa Kraft, sólo en España este grupo distribuye las marcas Philadelphia, Tranchettes, Santé, El Caserío, Saimaza, Tang, Toblerone, Fontaneda, Artiach, Apis, Fruco, Milka, Côte d’Or y Suchard.

La historia de Kraft es un buen ejemplo de un fenómeno característico de nuestra época que supone un antes y un después a nivel de percepción de marcas. En la antigüedad, los productos de moda estaban asociados a una vasta zona difícil de precisar: la seda de China, el incienso de Punt o la «Felix Arabia», el palo de Brasil… Durante la Edad Moderna se fueron imponiendo las denominaciones de origen (D. O.), que precisaban más todavía el lugar de procedencia y regulaban unos claros límites para la comercialización de la marca: Moët Chandon, de la D. O. Champagne; Osborne, de la D. O. Jerez, o Sèvres, porcelana de la región del mismo nombre. Las marcas eran locales y claramente asociadas a un paisaje y a una tradición. En cambio, a mediados del siglo XX las marcas se fueron diluyendo dentro de grupos cada vez más grandes que pueden producir sus productos en lugares muy distintos a los de procedencia de la marca cuando era independiente. Suchard, suiza en su origen, ahora pertenece a un grupo mitad norteamericano —Kraft— mitad inglés —Cadbury—. En cualquier caso, la estrategia de estos grandes conglomerados consiste en conservar la «mitología» de cada marca, de manera que el consumidor sólo percibe los valores de marca, aunque no se correspondan con los reales. Suchard siempre será suiza en la estantería del supermercado.

1903. Warner Bros: fantasías animadas de ayer y de hoy

¿Por qué esta empresa ha marcado historia? Unos cuantos títulos sirven de respuesta: El cantor de jazz (1927), Casablanca (1942), Rebelde sin causa (1955), ¿Qué pasó con Baby Jane? (1962), El exorcista (1973), Superman (1978), La vida de Brian (1979), Blade Runner (1982), Las amistades peligrosas (1988), Batman (1989), Sin Perdón (1992), Matrix (1999), Harry Potter y la piedra filosofal (2001)… En total, más de 7000 películas, 40 000 títulos televisivos y 14 000 de animación. El imaginario colectivo contemporáneo se podría «resumir» estudiando la psicología detrás de todas estas horas de entretenimiento. Todo empezó cuando cuatro hermanos estadounidenses de origen polaco (Albert, Harry, Jack y Samuel Warner) decidieron probar suerte con el incipiente negocio del cine. Como en muchas de sus películas, su sueño tuvo un final feliz. Era lógico, por lo tanto, que creyeran que dichos finales podían ser reales.

Sus principios también fueron de película, es decir, duros, en la mejor tradición del mito de Cenicienta. Así el final feliz sabe mejor. La poderosa Warner comenzó pateando las carreteras comarcales de los remotos pueblos mineros de Pensilvania y Ohio. A falta de salas de cine, los hermanos llevaban la magia de las películas con un proyector y una sábana. Cuatro años más tarde abrieron su propia sala de proyección, y poco después comenzaron a producir sus propias películas en Sunset Boulevard, Hollywood. La primera estrella fue un perro: Rin Tin Tin (1924), un perro traído a Estados Unidos por un soldado de la Primera Guerra Mundial. Gracias al éxito de las 26 películas en las que participó Rin Tin Tin, los hermanos Warner pudieron comprar, e incluso construir, varias salas de exposición. En 1927, además de cine marcaron historia: El cantor de jazz, la primera película hablada. No obstante, ninguno de los Warner pudo asistir al estreno: uno de ellos murió el día anterior y los demás fueron al entierro. Dos años después llegó la primera película sonora en color, On with the Show, o como se leía en el cartel de la época: «La primera película cien por cien en color natural, con voz, música, y baile». La década de 1930 fue la época dorada de los musicales y el tecnicolor. De 1931 a 1935 se impusieron las películas más realistas de gánsteres, con actores tan memorables como Edward G. Robinson, James Cagney, Bette Davis y Humphrey Bogart. Curiosamente, también fue la época de los primeros Looney Tunes, con los inolvidables Bugs Bunny y Daffy Duck (el pato Lucas). Un poco más tarde llegaron las Merrie Melodies —conocidas en España como «Fantasías animadas de ayer y hoy»—, con el entrañable cerdito Porky que haría famoso aquello de «That’s all, folks». (¡Esto es todo, amigos!).

A pesar de estos éxitos, la Warner atravesó múltiples dificultades por diversas razones, pero como los protagonistas de Historias de Filadelfia (1940), El halcón maltés (1941) y Casablanca (1942), salió adelante. Fiel al lema del mundo del espectáculo —el espectáculo debe continuar—, la Warner siguió produciendo grandes éxitos, y en 1990 se fusionó con la marca Time, dando lugar al grupo AOL-Time Warner, el tercer conglomerado de comunicación y entretenimiento más grande del mundo, después de News Corporation y Disney.

1905. Rolex: nunca el tiempo fue un lujo tan caro

Esta empresa-icono fue fundada en 1905 por Hans Wildorf y su cuñado Alfred Davis con el nombre previsible de Wildorf & Davis. Tres años más tarde registraron el nombre Rolex, conscientes de que una marca ambiciosa debe ser fácil de pronunciar en cualquier idioma del mundo. Una teoría no confirmada por la compañía sostiene que esta palabra deriva de la expresión francesa horlogerie exquise (relojería exquisita). En cualquier caso, Rolex no comenzó a ser suiza hasta 1912, cuando Wildorf y Davis se trasladaron de Inglaterra a Suiza para ahorrar costos en la compra de oro, plata y otros metales preciosos. En aquella época todavía se usaban relojes de bolsillo, y los de muñeca eran raros y poco fiables. Wildorf tuvo el presentimiento de que podía fabricar un reloj de muñeca digno de ser llevado.

Y lo consiguió. Por un lado, conquistando certificados de alta precisión. Por otro lado, coleccionando testimonios de deportistas de elite que llevaban en sus muñecas un reloj de la marca. El primero fue el de la nadadora Mercedes Gleitze, quien, después de una travesía de más de diez horas, cruzó el canal de la Mancha en 1927 llevando un reloj hermético Oyster que acabó en perfecto estado. El nombre de Oyster surgió entonces para evocar que los relojes Rolex eran resistentes al agua como la concha de una ostra. Gracias a sus prestaciones de alto rendimiento, los relojes Rolex ganaron adeptos en todos los deportes y en el ámbito de la exploración científica. En la muñeca de Tenzing Norgay (1914-1986) —el sherpa que acompañó a sir Edmund Hillary (1919-2008)—, Rolex coronó la cima del Everest en 1953 (es todavía motivo de polémica la posibilidad de que Hillary también llevara un reloj de esta marca). En el exterior del batiscafo Trieste, pilotado por Jacques Piccard (1922-2008) y Don Walsh (n. 1931), Rolex coronó el punto más bajo de la superficie terrestre, el abismo Challenger, en la Fosa de las Marianas, en 1960.

Uno de los Rolex más famosos es el modelo GMT Master que llevaba el Che Guevara (1928-1967). Después de su ejecución fue robado por un agente de la CIA, testigo de su ejecución.

Fiel a sus orígenes deportivos, Rolex patrocina el cronómetro oficial de Wimbledon y el Open de Australia, entre otros acontecimientos deportivos. Además, desde 1976, The Rolex Awards for Enterprise (Los premios Rolex a la iniciativa) recompensa la labor pionera de diez emprendedores de cualquier parte del mundo que hayan desarrollado una labor destacada en la esfera de la tecnología, la ciencia, el medio ambiente, la exploración y el patrimonio cultural. Entre los laureados figuran el profesor de química Talal Akasheh, que durante más de dos décadas ha documentado científicamente la ciudad nabatea de Petra (Jordania), o Moji Riba, el cineasta indio comprometido con la preservación del patrimonio cultural de las tribus del estado Arunachal Pradesh.

A Crown For Every Achievement (Una corona para cada resultado): sin duda Rolex hace honor a su lema. Los relojes de muñeca tenían un brillante futuro.

1906. Rolls-Royce: el espíritu del éxtasis

En las obras dramáticas de Shakespeare siempre hay un personaje asociado a una cualidad: Romeo al amor, Otelo a los celos, Desdémona a la inocencia, Hamlet a la duda, Macbeth a la ambición. En el mundo de las marcas sucede algo parecido a nivel de productos: Rolex, el reloj; Moët & Chandon, el champán; Ritz, el hotel; y si es un coche, sólo puede ser Rolls-Royce. Este mito del automóvil —palabra usada oficialmente por primera vez en 1903— fue el resultado del encuentro de dos caballeros de muy distinta condición: Charles Rolls (1877-1910) y Henry Royce (1863-1933). El primero fue un aristócrata adinerado con tiempo y dinero para emprender variados pasatiempos deportivos. Fue piloto de carreras y consumado piloto de globo. El segundo era el hijo de un constructor de molinos que murió cuando Royce tenía diez años. Para salir adelante, el muchacho tuvo que vender periódicos en el quiosco de una estación de Londres. A los catorce años regresó a su ciudad natal, Peterborough, para trabajar como aprendiz en una fábrica de locomotoras. Vivía en el cobertizo del jardín de uno de los trabajadores de la fábrica.

A los veinte años, Royce decidió construir su propio automóvil, decepcionado con uno que había comprado. Su característica más importante era el silencio. Rolls quedó tan impresionado con aquel automóvil que se ofreció a venderlo. En 1906, estos dos hombres de pasado tan desigual decidieron tener el mismo futuro. El primer Rolls-Royce se llamó Silver Ghost (Fantasma silencioso) y llegó a convertirse en un símbolo de estatus social para los ricos de todo el mundo. El diseño básico del coche permaneció sin cambios durante casi diecinueve años, cuando finalmente fue reemplazado por el Phantom (Fantasma). Desde entonces, ¿quién no ha adorado la marca de la diosa alada? Hay quienes dicen que se debería añadir una R más a Rolls-Royce por la cantidad de reyes que se han sentido en el asiento de estos coches tan cómodos como en su propio trono. En cualquier caso, desde 1998 la marca de la doble R pertenece al Grupo Volkswagen, que también es propietario de las marcas Audi, Bentley, Bugatti, Lamborghini, Porsche, Seat, Skoda, Volkswagen, Scania (camiones y autobuses) y, a la hora de publicar este libro, en vías de adquirir Suzuki.

Existe la creencia de que la diosa alada que sirve de mascota a Rolls-Royce se hace de plata u otro material noble. En realidad son de un metal blanco. Lo que sí es cierto es que el molde es de madera y se modela de manera totalmente artesanal. Una vez terminado, se rompe el molde para que no haya dos figuras exactamente iguales. Lo realmente valioso de esta mascota es su historia. Los primeros automóviles Rolls-Royce se vendieron sin ninguna mascota sobre el radiador, pero hacia 1910, viendo que algunos propietarios añadían ornamentos a sus vehículos, decidieron crear uno. Mr. Claude Johnson —entonces director gerente de la compañía— encargó el diseño a Charles Sykes, un joven artista amigo suyo que ya había realizado una mascota personal para uno de los clientes más distinguidos de la marca: lord Montagu of Beaulieu (1866-1929). Llamada The Whisperer (La susurradora), se cuenta que la pequeña escultura del automóvil del lord había sido modelada a partir de la graciosa forma de Eleanor Velasco Thornton (1880-1915) —de origen español—, secretaria del lord y, de creer en las murmuraciones, su amante. Esta escultura representa a una mujer que se lleva el dedo a la boca en señal de secreto. Sin duda Eleanor debía tener encanto, porque la mascota corporativa presentada por Sykes para RollsRoyce seguía recordando su cuerpo y fue bautizada como The Spirit of Ectasy (El espíritu del éxtasis). La primera salió a la calle en 1911, y desde entonces no ha dejado de atraer la mirada de quienes la codician.

1906. El ecuatoriano sombrero panamá

Cuando se inauguró el canal de Panamá, el 15 de agosto de 1914, atrás quedaron las pequeñas historias de cólera, paludismo, peste y fiebre amarilla, además de víboras, insectos, arroyos, pantanosos manglares, arenas movedizas, bajíos, terremotos y desprendimientos de tierra enormes que engullían casas, trenes y palas mecánicas. Atrás quedaron también los setecientos antillanos, indios y chinos que murieron durante su construcción. En lugar de todo ello, quedó el recuerdo de un sombrero inconfundible usado por los millares de trabajadores: el jipijapa, más conocido como sombrero panamá. Sin embargo, el jipijapa es original de Ecuador, más concretamente, de las ciudades de Cuenca y Montecristi. Para ser exactos, esta última es la que presume de fabricar los modelos de mayor calidad, algo que se sabe mediante un pintoresco ritual: pasar el jipijapa por dentro de un anillo de boda y constatar que este recupera su forma original.

El presidente norteamericano Theodore Roosevelt (1858-1919), popularmente conocido como Teddy (los ositos de peluche se llaman Teddy Bear en inglés, en su honor), visitó el canal en 1906 y decidió utilizar aquel pintoresco sombrero, gesto que dio una enorme popularidad a la prenda dada la gran fama de este presidente. El otro artilugio que puso de moda Roosevelt, pero que nunca se llegó a comercializar, era el Big Stick («gran barrote» en inglés), nombre coloquial de la doctrina que permitió a Estados Unidos construir y controlar el estratégico canal, además de la zona de Guantánamo en Cuba y otros enclaves similares. Para resumir esta doctrina, mientras llevaba su jipijapa, Rossevelt decía: «Hay que hablar tranquilamente a la vez que se sostiene un gran barrote». Y claro, sombreros los puede llevar cualquiera, pero el Big Stick sólo una persona.

1906. Fortuny y Madrazo: una marca que no habla español

Antes de nada, una aclaración. El padre se llama Mariano Fortuny y Marsal (1838-1874); el hijo, Mariano Fortuny y Madrazo (1871-1949). El padre fue un pintor genial; el hijo, un modisto genial. Sus primeras prendas datan del año 1906, e inmediatamente se desmarcaron de sus rivales, es decir, se convirtieron en una auténtica marca. Fortuny y Madrazo logró encontrar el difícil equilibrio entre tradición y modernidad. El diseño evocaba la Grecia clásica, la Edad Media, el Renacimiento, el Oriente idealizado y, sin embargo, tenía ese algo nuevo, liberador. La aguja era del siglo XX, sus colores… ¿cómo describirlos? Tal vez sólo una persona lo ha logrado: Marcel Proust (1871-1922), quien, en su conocida novela En busca del tiempo perdido, no se cansa de evocarlos con metáforas como un «rosa de Tiépolo», o un azul celeste «Gran Canal de Venecia». Fueron colores únicos. A diferencia de otros modistos, cada vez más volcados en los tintes sintéticos, Fortuny y Madrazo siguió los antiguos métodos tintoreros, descubriendo fórmulas y procedimientos que sólo su imaginación concibió. Una vez muerto, su esposa lanzó a los canales de Venecia todos los tintes y destruyó el libro del mago para que nadie pudiera copiarlos.

Además de diseñador, Fortuny y Madrazo fue fotógrafo, escenógrafo e inventor de aparatos para el teatro —como la lámpara que lleva su nombre para iluminar interiores— y de las lámparas de seda. Como un personaje de novela, nació en Granada, estudió en París, residió en un palacio en Venecia y fue enterrado en Roma. El primer lugar se debe haber perdido en algún momento, porque la página web de la fábrica de tejidos Fortuny sólo se puede leer en tres idiomas: inglés, italiano y francés. La del Museo Fortuny en Venecia, sólo en inglés e italiano, lo mismo que la de Veneti Stvdivm, especializada en lámparas de seda.

Hacia 1906. Descroisilles, Melitta, Bialetti, Bezzera, Gaggia: habemus café!

¿Se imagina? Durante siglos, la humanidad ha sido capaz de funcionar sin necesidad de tomar un café. Cada mañana, cuando se despierte, recuerde esto, su felicidad depende de tres santos olvidados: el farmacéutico F. A. Descroisilles, inventor de la cafetera doméstica en 1802; Melitta Benz (1873-1910), el ama de casa alemana que logró eliminar el poso de café gracias a un filtro tan popular que ha dado lugar a la marca Melitta, en 1908; y Alfonso Bialetti (1888-1970), quien en 1933 mejoró el funcionamiento y la forma de la caféolette de Descroisilles, con la llamada Moka Express, un auténtico icono del diseño de nuestra época. Gracias al recién descubierto aluminio, Bialetti logró una cafetera robusta y ligera a la vez. Su peculiar forma externa faceteada no cumple ninguna función sino que es una concesión al estilo art déco en boga en esos años. Con el nombre de Melitta y Bialetti, las empresas fundadas por sus respectivos inventores siguen produciendo las dos formas más populares de hacer un buen café doméstico. Ahora bien, si usted es un cafetero exigente, entonces el santo de su devoción es Luigi Bezzera, el inventor de la primera máquina automática de café expreso. La presentación oficial del milagro tuvo lugar en la Exposición Internacional de Milán, en 1906, aunque la patente del invento data de cinco años antes.

Pese a la primicia de Bezzera, la persona que más contribuyó a la comercialización del café expreso fue Achille Gaggia (1895-1961), quien fundó la firma Gaggia en 1948, después de perfeccionar el sistema que regula el paso del agua. En la actualidad, Gaggia pertenece al grupo holandés Philips, que ha mantenido el nombre italiano de la marca. No obstante, el verdadero padre del café nuestro de cada día fue el papa Clemente VII (1478-1534). Como buen católico, sabía que el café, un brebaje negro consumido por los musulmanes y originario de África, debía ser condenado, pero después de saborearlo dijo: «Esta diabólica bebida es tan buena que deberíamos engañar al Diablo y bautizarla».

1906. Montblanc: el arte de escribir

Durante 3000 años, los egipcios se sirvieron de un sistema de escritura «vegetariana»: el papiro y la caña, ambos procedentes de la misma planta, el junco. Durante los siguientes 2000 años, el método se volvió «carnívoro»: el pergamino, papel obtenido de la piel de ciertos animales, y el cálamo o pluma de ave. En ambos casos, para escribir era necesario mojar repetidas veces en el tintero la punta de la caña o el cálamo.

Con Sheaffer (1819), Parker (1831) y Waterman (1884), la escritura pasó a ser de metal y liberarse del tintero gracias al depósito de tinta. Con Montblanc se convirtió en un lujo. Montblanc hizo su aparición en 1906, de manos de tres emprendedores de talento: el vendedor de artículos de papelería Claus-Johannes Voss, el banquero Alfred Nehemias y el ingeniero August Eberstein. El primer nombre que dieron a la firma no estuvo muy acertado: Simplo Filler Pen Company (Compañía de la pluma de cargador simple), pero en 1934 se encontró un nombre ideal para una empresa ambiciosa: Mont Blanc, la montaña más alta de Europa Occidental (4810 metros). El logotipo: una estrella blanca de puntas redondeadas que representa la nieve que cubre la cima de esta legendaria montaña.

En 1963 Konrad Adenauer, canciller de la República Federal de Alemania, se reunió con John Fitzgerald Kennedy, presidente de Estados Unidos. A la hora de firmar un importante documento, delante de las cámaras de todo el mundo, el canciller se dio cuenta de que no tenía nada a mano para escribir. El carismático presidente estadounidense le ofreció su pluma, mientras le preguntaba: «¿Me permite que le ayude, señor Adenauer?». Esa pluma era una Meisterstück 149, el modelo más legendario de Montblanc.

Además de su altura, Mont Blanc era un nombre perfecto debido a la fuerte carga simbólica de dicha montaña. Hasta el siglo XIX nadie sentía un interés especial por las montañas, pero el romanticismo puso de moda los paisajes infranqueables y, de manera especial, los Alpes. Pintores y poetas como Shelley, que dedicó uno de sus poemas más celebrados al Mont Blanc, ensalzaron sus cumbres, propiciando la aparición del alpinismo. Entonces el Mont Blanc se convirtió en el pico arquetípico. De esta manera, la marca Montblanc logró hacer frente a la competencia de la máquina de escribir, impulsada por Olivetti (aunque fundada en 1908, su expansión fuera de Italia se inició en 1930), y la del bolígrafo (que surgió en 1945, con la fundación de la compañía Bic). Consciente de que el futuro de la estilográfica pasaba por ser un objeto de culto, en 1986, Montblanc lanzó su mejor eslogan: «Montblanc, el arte de escribir». Para reforzarlo, comenzó a bautizar sus modelos con nombres de renombrados literatos, a los que añadía un detalle de coleccionista: la pluma dedicada a Poe tiene un cuervo grabado en el plumín; la de Verne, una escafandra de buzo; la de Cervantes, un molino. Como producto de lujo, Montblanc también apeló al arquetipo del poder, editando una colección paralela de grandes líderes de la historia: Lorenzo de Médicis, el emperador Octavio, Luis XIV, Pedro I el Grande, Catalina II, Alejandro Magno, la marquesa de Pompadour, el papa Julio II…

En plena era de la escritura electrónica, la siempre creativa Montblanc ha sabido reinventarse creado objetos de culto que puedan acompañar el estilo de vida de los propietarios de sus plumas: joyería, relojes, piel, gafas, fragancias, ediciones limitadas, patrocinios de artistas, conciertos de música clásica, fundaciones benéficas… La innovación puede estar en la creación de códigos únicos tipo ADN para crear tintas a medida. De momento, más allá de la utilidad, el valor emocional y romántico de escribir a mano con una pluma parece asegurar una larga vida a las plumas. La pregunta es: ¿quién se puede permitir el lujo de comprar una pluma de diseño, la quiere para escribir libros o simplemente firmar contratos y talones?

1907. Shell: conchas, petróleo y escándalos

Uno de los primeros trabalenguas que aprenden los niños angloparlantes y los estudiantes de inglés dice así: She sells sea shells on the sea shore (Ella vende conchas a la orilla del mar). Fue compuesto pensando en la inusual vida de Mary Anning (1799-1847), que sirvió de inspiración para escribir varias novelas, como La mujer del teniente francés, de John Fowles. A pesar de ser una experta paleontóloga, coleccionista y comerciante de fósiles, pasó graves dificultades financieras toda su vida.

El emblema de Shell es uno de los logotipos más conocidos del mundo. Muestra una concha marina llamada ostión gigante o Pecten maximus. Puesto que las primeras estaciones de servicio de Shell se abrieron en California —la región de Norteamérica que más relación guarda con España—, los colores corporativos del logo y la marca son el rojo y el amarillo, como la bandera de España.

Pocos años después de que muriera Mary Anning, otra persona siguió su misma afición pero, a diferencia de ella, amasó una formidable fortuna: Marcus Samuel (1853-1927), fundador de un próspero negocio de venta de conchas marinas para coleccionistas en Londres y creador de la empresa petrolera que hoy conocemos como Shell (concha). En 2009, la revista Fortune eligió esta marca como la empresa con mayor caudal monetario del mundo. Todo comenzó mientras Samuel buscaba nuevos especímenes en el mar Caspio, hacia 1892, y en su lugar descubrió petróleo, la «concha» marítima más extraña del mundo. En efecto, el «oro negro» está formado por la descomposición de restos marinos de hace millones de años. Se encuentra en depósitos subterráneos desde los que ha de ser bombeado hasta la superficie. Después de poner en servicio el Murex, el primer barco petrolero del mundo, Samuel creó una poderosa flota y se fusionó con la Real Compañía Holandesa de Petróleos, creando la compañía Royal Dutch Shell (literalmente, Real Concha Holandesa). La razón que había detrás de la fusión fue poder hacer frente a la poderosa Standard Oil, fundada en 1870 por el carismático John D. Rockefeller (1839-1937).

Tras una larga serie de juicios y en virtud de las leyes antitrust, en 1911 el Tribunal Supremo de Estados Unidos decretó la fragmentación de la Standard Oil en 34 empresas independientes. Una de ellas es la actual ExxonMobbil, la segunda empresa con mayor caudal monetario del mundo y la mayor rival de la Royal Dutch Shell. Ambas compañías no sólo compiten en riqueza sino en escándalos. Se les acusa de estar detrás de la represión del pueblo ogoni por la dictadura militar nigeriana en la década de los noventa, así como de la detención y ejecución del escritor Ken Saro-Wiwa (1941-1995), de etnia ogoni y cabeza del movimiento de protesta pacífica contra las petroleras en su país, sobre todo Shell. No es oro todo lo que reluce, y mucho menos si es oro negro.

1907. L’Oréal: porque la marca lo vale

Desde siempre, los seres humanos han utilizado maquillaje. Sin embargo, sólo conocemos los materiales utilizados, como la romántica belladona, o las personas que mejor supieron utilizarlos, como la carismática Cleopatra. Hasta finales del siglo XIX, ignoramos el nombre del fabricante. La revolución de las marcas modernas ha permitido que un arte tan ancestral comience a reconocer a sus artífices y a su pequeña gran historia.

Todo empezó con L’Auréole, el primer tinte sintético para el cabello, en 1907. Su descubridor, Eugène Schueller (1881-1957), tenía entonces veintiséis años y trabajaba como representante de productos de peluquería en París. Gracias a su inquietud emprendedora, logró llevar al mundo del cabello la misma revolución que William Perkin —el fabricante del primer colorante sintético para ropa— había originado a finales del siglo XIX. La enorme demanda llevó a Schueller a fundar la Compañía Francesa de Tintes Inofensivos para el Cabello, que en 1939 pasó a llamarse L’Oréal (el nombre estaba inspirado en un peinado de moda entre las mujeres de la época). Tres años después, Schueller volvió a dar en el blanco con la crema bronceadora Ambre Solaire. El lanzamiento de este producto no pudo llegar en mejor momento. La diseñadora Coco Chanel había puesto de moda el bronceado en la década de 1920, y el gobierno francés aprobó por primera vez las vacaciones pagadas en 1936. El olor del célebre bronceador se convirtió en sinónimo de tiempo libre, felicidad y salud, ya que evitaba las quemaduras del sol. La primera publicidad de Ambre Solaire mostraba una imagen revolucionaria en su tiempo: una mujer en bañador.

De los tres investigadores con los que había contado en sus inicios, Schueller pasó a contratar un centenar a principios de la década de 1950, ampliando el abanico de su oferta con todo tipo de productos de cosmética y belleza. A su muerte, en 1957, la empresa siguió creciendo bajo la dirección del empresario François Dalle y de la hija del fundador, Liliane Schueller (n. 1922), que cambió su apellido por Bettencourt a causa de su matrimonio con el político francés André Bettencourt, ya fallecido. En los últimos años L’Oréal se ha dedicado a absorber un número creciente de marcas de cosmética y peluquería: Biotherm, Cacharel, Diesel, Garnier, Armani Cosmetics, Helena Rubinstein, Innevo, Kérastase, Kiehl’s, Lancôme, la Roche-Posay, L’Oréal Professionnel, Matrix, Maybelline NY, Ralph Lauren Cosmetics, Redken, Sanoflore, Skinceuticals, The Body Shop, Vichy e YSL Beauté…

En la actualidad, el presidente de L’Oréal es Lindsay Owen-Jones; la empresa está presente en 150 países —llegó a España en 1932— y su plantilla se estima en unos 50 000 trabajadores repartidos por todo el mundo. Entre otras celebridades, Cindy Crawford, Jennifer Aniston, Claudia Schiffer y Penélope Cruz han pronunciado el conocido eslogan de la firma: «Porque tú lo vales». Tal vez ese «tú» se refiere a Liliane Bettencourt, la hija del fundador y la mujer más rica de Europa y la cuarta del mundo, según la revista Forbes, con una fortuna estimada en 20 000 millones de dólares a principios de 2010. Desde luego, la marca lo vale.

1910

1910. Samsonite: resistencia y ligereza

El primer nombre de esta conocida marca tenía muy pocos puntos para triunfar: Shwayder Trunk Manufacturing Company. Nació en 1910 en Denver, Colorado (Estados Unidos), bajo la batuta de Jesse Shwayder (1882-1970), un vendedor de maletas que con los ahorros de su salario se atrevió a montar su propia empresa. Muy discreto, apenas circulan anécdotas sobre él. La historia sólo recuerda dos ardides publicitarios para enfatizar la resistencia como el rasgo definitorio de sus maletas. El primero de ellos consistió en fotografiarse de pie junto a su padre y sus tres hermanos —cuyo peso colectivo excedía los 450 kg— sobre una tabla sostenida por una maleta Shwayder. El segundo ardid fue exhibir, en los escaparates de su primera tienda, una maleta que soportaba el mismo peso en forma de sacos de harina. No obstante, desde 1940 la marca potenció también la idea de que sus maletas, además de resistentes, eran ligeras, dando lugar a las gamas Streamlite y Ultralite. En 1966 volvió a poner el énfasis en la idea original de «resistencia», rebautizando la compañía como hoy es mundialmente conocida: Samsonite, nombre que hace alusión a la fortaleza del héroe bíblico Sansón. Le siguieron en la década de 1990 el lema «Strong Enough to Stand On» (Suficientemente fuerte para ponerse de pie encima) y varios anuncios con la imagen de un gorila y los dinosaurios de la película Parque Jurásico. En ese momento Samsonite era la marca de maletas más popular y el mayor fabricante de equipaje del mundo. Además, ofrecía su experiencia en equipajes a otras firmas, como American Tourister Lacoste y Timberland. Todo parecía anunciar un prometedor futuro. ¿Qué podía afectar a la marca que simboliza la resistencia?

FIG. 19. Jesse Shwayder y su familia muestran la resistencia de una maleta de la marca Shwayder (más tarde llamada Samsonite), en la década de 1920. En esta época, las diferentes marcas comienzan a competir en reclamos publicitarios cada vez más originales para atraer la atención del público.

Debido a la crisis, el incremento de ventas se estancó y la rentabilidad comenzó a bambolearse. En un esfuerzo por relanzar la marca, fue vendida a CVC Capital Partners —un grupo privado de inversión—, luego dicho grupo contrató a Marcello Bottoli, ex presidente de Louis Vuitton, y éste lanzó la línea de maletas de lujo Black Label, que promocionó con celebridades como Isabella Rosselini, Jean Reno, Milla Jovovich, etc. Al mismo tiempo, para reducir costes, tomó la decisión de cerrar numerosas fábricas y tiendas en la más absoluta discreción. Para celebrar su primer centenario en 2010, la marca presentó la B-Lite, un nuevo producto revolucionario que ofrece la maleta más ligera y resistente.

1910. Coco Chanel, ¿moda o estilo?

Todo comienza como en el cuento de Cenicienta. Érase una vez una niña muy pobre, con cuatro hermanos, una madre que muere de tuberculosis cuando ella tiene doce años y un padre que los abandona. Esta niña crece en el orfanato dirigido por unas tías que le enseñan a coser y le facilitan un modesto empleo de costurera. Varios años después, Coco Chanel (1883-1971) confesó: «Durante mi infancia sólo ansié ser amada. Todos los días pensaba en cómo quitarme la vida, aunque en el fondo ya estaba muerta. Sólo el orgullo me salvó». Por lo tanto, todo continúa de manera muy diferente al cuento de Cenicienta.

El príncipe azul nunca llegó, aunque no faltaron amantes ni pretendientes. En cierta ocasión, el riquísimo duque de Westminster le pidió matrimonio y ella respondió: «Ha habido muchas duquesas de Westminster, Chanel hay una sola». El hada madrina tampoco llegó, aunque no le faltó el apoyo de amigos bien relacionados, pero fue la misma Coco quien tejió su propio destino. Cuando el apuesto Arthur Boy Capel le ayudó a montar en 1910 Modas Chanel, su primera tienda, fue el talento de Coco quien convirtió aquella pequeña sombrerería en una boutique de éxito, tanto que llegó a disponer del capital necesario para devolver el dinero a Boy. Dicen que éste le contestó: «Creí darte un juguete y te di la libertad».

Ese «juguete» hizo mucho más que independizar a una mujer. Modas Chanel cambió la vida de millones de mujeres. Fiel a su lema: «Siempre quitar, nunca poner», Coco relegó al olvido los encorsetados vestidos repletos de florituras y anticipó el guardarropa de la mujer del siglo XX, una mujer activa que necesita sentirse cómoda dentro de su vestido. En realidad, ese «juguete» hizo por Francia mucho más que otros políticos, empresarios y artistas de su tiempo. Aún hoy, Coco es uno de los principales iconos de la cultura francesa. Y todo ello —aquí radicó la genialidad— por vengarse de su pasado y de la alta sociedad. Después de una velada en la Ópera, repleta de mujeres engalanadas con recargados vestidos de colores, confesó a un amigo suyo: «Voy a joder a todas esas damas con el negro», y creó su famoso Robe Noire, calificado por la revista Vogue como el «uniforme de la mujer moderna», pero inspirado en el humillante traje del orfanato donde tanto sufrió Coco. No menos revolucionario fue su corte de pelo a lo garçon, casi varonil, o el bronceado, que tiñó la delicada piel de las grandes damas del mismo moreno de las campesinas, o sus prendas a rayas inspiradas en la vestimenta marinera, o sus pantalones para mujer, o sus trajes de chaqueta en punto de lana, tejido que entonces se reservaba principalmente para la ropa interior, o…

1911. Hollywood: mil dólares por un beso

El término Hollywood significa «bosque de acebo», y fue el nombre elegido por la esposa de un promotor inmobiliario en 1880 para un rancho. Tres décadas más tarde, el rancho se convirtió en un barrio de la gran ciudad de Los Ángeles, al sur de California. El primer estudio se fundó en 1911, y en pocos años le siguieron muchos otros. La zona era ideal para rodar al aire libre, debido a su clima benigno y soleado, y estaba lejos, muy lejos, de Edison (1847-1931), el conocido inventor que, en ese momento, gestionaba varias patentes de la tecnología del cine y la electricidad. Sus abusivas tasas sobre el menor artefacto literalmente alejó de Nueva York toda la industria del cine.

En la actualidad, muchos estudios se han trasladado a la periferia de Los Ángeles en busca de solares más económicos, y Hollywood es más una marca para el recuerdo que un lugar geográfico. Del antaño gran reino del celuloide, hoy sólo quedan algunos lugares emblemáticos como Hollywood Boulevard —la avenida donde las estrellas dejan marcadas sus huellas junto a sus nombres—, el Teatro Chino de Grauman —famoso por el gran número de estrenos que han tenido lugar dentro de sus muros—, el Hollywood Roosevelt Hotel —testigo de la primera ceremonia de entrega de los premios de la Academia (los Oscar)—, el letrero gigantesco con el nombre de la legendaria ciudad, auténtico icono de nuestra cultura…

Siguiendo la tendencia de finales del siglo XX, la mayoría de las grandes empresas de la edad de oro de Hollywood han sido absorbidas por conglomerados empresariales aún más grandes que han sabido mantenerse en la sombra y a la vez conservar el nombre mucho más glamuroso de aquellos estudios, con la excepción de Walt Disney, que sigue conservando el laurel y el trono. Sin embargo, a juzgar por la prensa rosa, Hollywood sigue siendo el mismo negocio que conoció Marilyn Monroe: un sitio donde «te pagan mil dólares por un beso y cincuenta centavos por tu alma».

1916. BMW: hay vida después de la guerra

Baviera es una región alemana famosa por los castillos de Luis II (1845-1886), el Rey Loco; Bayreuth —templo de la música wagneriana—; el festival de la cerveza de Múnich, y la empresa BMW, cuyas siglas quieren decir Bayerische Motoren Werke (Fábricas de Motores de Baviera). El predecesor de BMW fue la empresa Rapp Motorenwerke, fundada en 1913 por Karl Rapp, fabricante de motores de avión. A principios de 1917 cambió el nombre de la compañía por el de BMW. El logotipo de la empresa representa una hélice giratoria —como recuerdo de sus orígenes aeronáuticos— con los colores de Baviera: el blanco y el azul.

Al terminar la Primera Guerra Mundial, una de las condiciones impuestas a la derrotada Alemania fue no producir aviones. En consecuencia, BMW tuvo que buscar otro producto para ganarse la vida y eligió las motocicletas, actividad que no ha dejado de realizar desde entonces. A partir de 1924 se dieron por concluidas las prohibiciones, y BMW pudo retomar su actividad original fabricando automóviles cuatro años más tarde. Durante la Segunda Guerra Mundial la empresa vivió un gran momento: aumentaban los pedidos y bajaban los costes de personal (BMW utilizó presos del campo de concentración de Dachau). Al concluir la contienda, sin embargo, todo cambió: las fábricas estaban en ruinas, a excepción de la planta de Eisenach, pero la partición de Alemania en dos bloques dejó a Eisenach en el lado soviético. Sus nuevos dueños, con el nombre de EMW, fabricaron varios automóviles aprovechándose de los planos hallados en la planta. Otra empresa inglesa, Bristol Cars, también copió modelos de BMW al tener acceso a los planos rescatados entre las ruinas de las fábricas de BMW en el lado occidental. No fue el único revés de la fortuna. Los aliados prohibieron a BMW fabricar coches durante tres años, y cuando expiró el plazo, la compañía fue incapaz de remontar. Al borde de la bancarrota y a punto de ser anexionada por Daimler-Benz AG, la compañía logró salir adelante gracias al empresario Herbert Quandt (1910-1982), hijo de Magda Goebbels (1901-1945), la mujer que Hitler condecoró como «la mejor madre del Tercer Reich». Desde entonces, no sin algún que otro tropiezo rápidamente subsanado, BMW no ha dejado de crecer hasta convertirse en la gran marca que es hoy. Además, Mini (desde 2001) y RollsRoyce (desde 2003) son subsidiarias de BMW, lo que convierte a esta marca en el líder mundial en ventas de coches de gama alta. Sin embargo, no todo es miel sobre hojuelas para los de Baviera, ya que la diferencia de ventas en 2009 con Audi —otra empresa alemana que logró sobrevivir a la derrota nazi— fue mínima. ¿Quién ganará? Sea quien sea, no será el pasado sino el futuro quien decida.

1916. Boeing: el verdadero pájaro Roc

Cuesta imaginar que los aviones fueran algo inusual a principios del siglo XX. Incluso H. G. Wells (1866-1946) —el escritor famoso por sus cuentos y novelas de ciencia ficción— aseguraba en aquella época que no era probable que la aeronáutica fuese a «constituirse en una seria posibilidad de modificación de los medios de transporte y comunicación». Orville y Wilbur Wright llevaron a cabo su famoso vuelo en 1903. En 1909, Louis Blériot realizaba el primer vuelo sobre el canal de la Mancha. Cinco años después, en 1914, un avión alemán bombardeó suelo inglés por primera vez. Quizá H. G. Wells, por una vez, se equivocó.

Los Rocs son aves de la mitología persa que alimentan a sus crías con elefantes. Simbad se enfrentó a uno de ellos. Durante siglos se pensó que eran pura fantasía. ¿Lo son? Algunos aviones modernos, al menos, son tan grandes —y peligrosos— como un Roc, si no más.

Dice el Libro Guinness de los Récords 2009: «Excluyendo a las empresas chinas, sobre las que se dispone de pocos datos, el mayor fabricante de armas es Boeing (no sólo fabricación, también investigación y desarrollo, mantenimiento, servicio y reparación de equipos usados por los militares). En 2005 vendió 54 845 000 000 dólares en concepto de aviones, equipos electrónicos, misiles y hardware espacial». El avión que lanzó las bombas atómicas fue el Boeing B-29, conocido como superfortaleza volante y el bombardero más perfecto de la Segunda Guerra Mundial. Ahora bien, Boeing también es la primera compañía de transporte aéreo civil. Su buque insignia, el Boeing 747 —comúnmente apodado «Jumbo»—, sigue siendo el avión más fácil de reconocer en los aeropuertos. Introducido en el mercado en 1970, se esperaba que estuvieran obsoletos al llegar a las 400 unidades y han sobrepasado las 1300 unidades.

Edward Boeing (1881-1956) era el hijo de una acaudalada familia alemana de Detroit, Michigan, lo que le permitió educarse en Suiza y en la Universidad de Yale. Su vocación por la aeronáutica la descubrió durante una exhibición aérea en Seattle, Washington, en 1909, lo que le llevó a construir un taller en un granero, y debido al color de la madera con que estaba construido se llamó Red Barn (granero rojo). Este taller es hoy parte del museo de la aviación de Seattle. La compañía, fundada en 1916, se llamó al principio Pacific Aero-Products, debido a que Seattle está junto al océano Pacífico. Un año más tarde, cuando Estados Unidos entró en la Primera Guerra Mundial, Boeing ya disponía de la infraestructura necesaria para fabricar aviones de guerra. Desde entonces, los éxitos en aviación civil y militar fueron continuos. Tanto que, en 1934, el gobierno norteamericano le acusó de prácticas monopolísticas, viéndose obligada a dividir la empresa en tres entidades: United Aircraft Corporation, United Air Lines y Boeing Airplane Company. La otra pasión de Boeing fueron los pura sangre, y acostumbrado a los laureles, se convirtió en uno de los criadores de caballos más distinguidos de América. Antes de su muerte, Boeing tuvo la última satisfacción de su vida: ser testigo de la era del reactor.

1919. Danone: de la salud a la belleza

La producción de alimentos para el mercado no es nueva, pero antes el contacto entre el productor y el consumidor era más directo. El hecho de que los alimentos se consumieran únicamente a escala local, por falta de medios para conservarlos durante su transporte, fomentaba el trato humano directo. La mejor publicidad era la reputación de las personas con las que se relacionaba el cliente. Por lo tanto, no era necesario gastar demasiado en anuncios, revistas de alimentación o foros de debate entre científicos y grupos de consumidores. La gente no sólo sabía lo que compraba, sino que conocía a quien lo vendía. Con la industrialización, la distancia entre el productor y el consumidor se hizo cada vez más grande, y fue ese vacío precisamente el que ocuparon los especialistas en marketing. De reputación se pasó a hablar de «imagen corporativa».

La empresa fundada por Isaac Carasso y Jéssica Reig en Barcelona tomó el nombre del patronímico familiar de Daniel, el hijo de Isaac y Jéssica. Al parecer, «Danón» era el diminutivo familiar con el que se conocía al pequeño heredero, aunque otra versión sugiere que Danone es la suma de la primera sílaba de Daniel y de la palabra inglesa «one», ya que se trataba del primer hijo.

Danone es un buen ejemplo de este cambio de paradigma. Cuando comenzó, en 1919, vendía sus yogures en las farmacias de Barcelona. Cuatro años más tarde, vendía a toda España gracias a una fábrica capaz de producir mil yogures diarios. Cinco años después ya incorporaba fruta a sus productos desde una moderna fábrica en París. Este simple añadido demostró ser un toque de genio, ya que cambió la imagen del yogur: de producto medicinal a capricho. Después de la Segunda Guerra Mundial, Danone fabricaba 200 000 unidades diarias. A mayor producción, más larga la cadena entre productor y consumidor y, consecuentemente, mejores anuncios. A cada generación, su arquetipo. Al principio se trata de la empresa bienhechora que vela por los niños y las madres. A continuación, la empresa deportiva que cuida del cuerpo de los adultos. En un anuncio de la transición vemos a un padre de familia vestido con traje y montando en bicicleta de camino al trabajo. Poco después llegó la empresa hedonista de «los cuerpos Danone». Ni el hogar ni el trabajo, únicamente ocio y placer, como en una nueva Edad de Oro. Salud, placer y belleza. ¿Se puede pedir más?

A partir de 1993, Danone se permitió el paradójico lujo de encarnar la cuna del yogur comprando la láctea búlgara Serdica y lanzando al mercado una cuidada campaña sobre el yogur griego. Como sucede con otros productos, el concepto de «autenticidad» ya no lo representa la tierra de origen ni el comerciante de la tienda, sino la empresa productora, que puede asumir tantas personalidades como sean necesarias para emocionar a sus clientes.

1920

1920. Caviar Petrossian: la joya que se puede comer si se puede pagar

Los orígenes del alimento más caro del mundo son antiguos y humildes. Ninguno de los pueblos que lo consumieron lo consideraron un lujo, aunque algún autor griego o romano destacase su sabor. En realidad, lo que realmente se consumía era el esturión, un pez que desapareció de los ríos europeos debido a su sobreexplotación. Cervantes (1547-1616) lo menciona en el Quijote, pero sólo destaca que es «despertador de la colambre (sed)». Hacia finales del siglo XVI Rusia derrotó a los tártaros (descendientes del Imperio mongol) e inició su expansión territorial hasta llegar a los mares Negro y Caspio. A partir de entonces, lenta pero gradualmente, el caviar se fue introduciendo en los banquetes de los zares. Cuentan que un embajador francés se lo dio a probar a Luis XV (1710-1774) y su majestad lo escupió. Lógicamente, ningún cortesano se animó a probarlo, ni en Francia ni en ninguna otra corte europea, excepto la rusa. Durante la conquista del Oeste los colonos se alimentaban con lo que podían atrapar en medio de los inmensos bosques de Norteamérica, y uno de los alimentos más asequibles era el esturión. El abuso de su consumo lo llevó al borde de la extinción. Lógicamente, esta escasez de esturiones ha beneficiado posteriormente a la actual industria del caviar, localizada en el único lugar donde se mantuvo regulado el consumo del esturión: la región del mar Caspio.

Es irónico pensar cómo durante el siglo XIX el caviar fue al mismo tiempo una delicatessen habitual en las mesas de la aristocracia rusa, un alimento desconocido en las europeas y un plato propio de pobres en Estados Unidos. El caviar tuvo que esperar a la Revolución rusa para convertirse en artículo de lujo en todo el mundo. Ello se debió a la diáspora de aristócratas rusos al París de los «felices veinte» y a un detalle de hospitalidad del multimillonario Charles Ritz (1891-1976), el popular empresario de hoteles de lujo y gran aficionado a la pesca. Para dar la bienvenida a sus clientes más selectos, Ritz les ofrecía caviar no sin recordarles que era el plato favorito en la corte de los zares. La burguesía de la revolución industrial, ansiosa de encontrar productos —y ritos— con los que poder escenificar su poder, cayó rendida ante un alimento de resonancias aristocráticas y que se prestaba tan bien a todo tipo de rituales sibaritas. Nada de cucharas de metal, sólo porcelana, marfil o nácar (Cartier enseguida supo crear una vajilla especial para tomar caviar). A partir de entonces se generó todo un código de etiquetas para reconocer la procedencia del caviar, aunque a menudo se han dado casos de comercialización de caviar de menor calidad a precio de caviar auténtico. En teoría, el mejor caviar es el de beluga, que se suele vender en cajas con etiquetas azules, y la marca más cara es Petrossian, el nombre de la familia que, desde 1920, controla más de la mitad del consumo mundial de este preciado manjar.

1921. Las «marcas Steiner», deseando lo simple

Rudolf Steiner (1861-1925) fue un personaje asombroso, aunque muy poco conocido. Además de filósofo fue escritor, poeta, pintor, escultor, autor teatral, renovador espiritual y pedagogo. Como maestro, no sólo fundó un sistema pedagógico —el método Steiner o Waldorf— que hoy cuenta con cerca de mil escuelas en más de cuarenta países, sino que, además, promovió el desarrollo de disciplinas nuevas como la agricultura biodinámica, la euritmia, la gimnasia Bothmer, la técnica de canto Werbeck, el masaje Pressel y la medicina antroposófica. Entre las diferentes instituciones que apoyan esta pedagogía, destaca la Unesco. En teatro, inspiró a Michael Chekhov (1891-1955), creador del famoso método para el trabajo de actor que lleva su apellido. En arte, inspiró a Joseph Beuys (1921-1986), uno de los artistas más influyentes de la segunda mitad del siglo XX. Por si fuera poco, la obra de Steiner también ha servido de inspiración para fundar diferentes marcas en ámbitos tan variados como la cosmética, la farmacia, la educación, la banca y la alimentación y el vino.

Fundada en 1921, la primera marca «Steiner» fue Weleda, sociedad que hoy está presente en más de cincuenta países de los cinco continentes. Su especialidad son los medicamentos y cosméticos auténticamente naturales. El nombre Weleda proviene de la denominación que se daba a las sacerdotisas en las tribus germánicas y celtas, que tenían un papel relevante como personas sabias con dotes para curar. Stockmar surgió en 1922 como un pequeño fabricante de velas de miel y de cera de modelar. Por sugerencia de los profesores Waldorf, la empresa desarrolló una serie de pinturas y productos para la educación escolar que, además de sus prestaciones técnicas, no eran prejudiciales para el medio ambiente ni la salud, ya que, al estar elaboradas sin sustancias tóxicas, los niños no corren peligro si se las llevan a la boca. En el campo de los instrumentos pedagógicos y musicales, destacan Choroi, Auris y Lyra.

Además de estas iniciativas, existen varias editoriales que publican libros infantiles siguiendo principios de pedagogía Waldorf, como la española ING Edicions, en los que se busca potenciar la imaginación de los niños, respetando sus ritmos naturales de aprendizaje con imágenes poco definidas para que el niño pueda recrear los detalles que faltan con su propia sensibilidad y creatividad. En estos cuentos, además, se busca dar más importancia a los valores tradicionales que a las modas comerciales del momento.

En 1968 abrió sus puertas en Holanda Triodos Bank, el primer banco «ético» del mundo, como iniciativa de varias personas interesadas en las ideas sociales de Rudolf Steiner. Pionero en su género, Triodos únicamente financia proyectos que aportan un valor añadido a la sociedad y se realizan bajo criterios de desarrollo sostenible, además de cultura, arte, educación e investigación, siempre que actúen de forma responsable y estén basadas en la libertad.

En el sector de la alimentación destaca la marca Demeter, que además es un aval internacional de producto biodinámico y, por lo tanto, ecológico. Al ser sello, hay otras muchas empresas que la utilizan como «marca Demeter». En Alemania, cada día son más valoradas dos marcas fundadas por antiguos alumnos Waldorf: Alnatura, una cadena de supermercados de productos biológicos, y DM, una cadena de droguerías omnipresente en cada ciudad y pueblo. El último caso de marcas «Waldorf-Steiner» es la bodega Domaine des Comtes Lafon, que adoptó la agricultura biodinámica en 1980. En realidad, actualmente utilizan esta ciencia unas veinte fincas de Borgoña y el valle del Ródano. Algunas de ellas admiten que no saben por qué funciona este sistema, pero aseguran que mejora considerablemente la calidad de las vides y de los vinos. En España, el primer vino ecológico en conseguir el certificado Demeter es el Clos del Músic de las bodegas Pinord Priorat, en Cataluña. El número de seguidores de estas marcas ha crecido en los últimos años, como reflejo de una mayor concienciación y respeto por los ritmos de la naturaleza.

1921. Chanel n.º 5: naturellement Coco

No es la botella, no es el perfume, no es el nombre, no es la tipografía, no es la publicidad, lo es todo… la fórmula justa para lograr el perfume más famoso del mundo. Apareció en 1921, fruto de la colaboración entre Coco Chanel y Ernest Beaux (1881-1961), el hijo del último perfumista del zar. La leyenda dice que debe su nombre a que fue la quinta prueba para esta fragancia la que gustó a Beaux. Para potenciar el valor del perfume, Coco optó por una botella, un nombre y una tipografía sobrios. La guinda se la dio Marilyn Monroe, quien, como todo el mundo sabe, aseguró que para dormir sólo se ponía «unas gotas de Chanel n.º 5». La propia Coco también añadió otras frases geniales:

«El perfume anuncia la llegada de una mujer y prolonga su marcha.»

«El perfume es una dimensión interior de la feminidad que, sobre todo, expresa de una manera particular aquello que no se podría decir de otro modo.»

Chanel n.º 5 fue el primer perfume que tenía el nombre de su creador y, desde su creación, este perfume no ha cambiado su composición. Hace pues casi noventa años que sigue siendo no sólo un best seller sino un long seller. Además de Marilyn, otras inolvidables actrices han representado este absoluto icono de nuestra época: Catherine Deneuve, Carole Bouquet, Nicole Kidman, Audrey Tautou… En realidad, la marca Chanel se ha tenido que gastar auténticas fortunas en publicidad para seguir avivando la llama de la pasión por su perfume más emblemático, y es que en la moda, como en las pasiones, lo difícil no es encender la llama sino evitar que se apague.

1923. Disney: la marca que nació con un ratón

La travesía principal de Disneyland es la reproducción de un pueblo típico de Estados Unidos, excepto para los nacidos en Marceline, Missouri, en la década de 1900. Para ellos, esa avenida era sorprendentemente igual a la calle mayor de su ciudad natal. Walt Disney (1901-1966) era uno de ellos. De hecho, cuando se inauguró el parque en 1957, Disney observó a los primeros visitantes desde una copia exacta de su hogar. Sólo un detalle era falso o, mejor dicho, se había omitido: los fracasos escolares por dormirse en clase a causa de repartir diarios de madrugada —incluso en invierno—, la estrechez con que vivía la familia Disney, las palizas del padre a sus hijos, incluido Walt… No importaba, el creador de Bamby sólo recordó aquello que le había hecho feliz, como los animales de la granja donde se crió antes de que su familia se mudara a Marceline. Incluso de la ciudad supo rescatar recuerdos alegres, como la fascinación que le produjo una locomotora de vapor llamada E. P. Ripley y que luego reprodujo con el mismo nombre en su fabuloso parque. Dicen que Walt Disney, aquel día, mientras la gente descubría Disneyland, lloró.

Ya desde niño, Disney mostró claramente su afición por dibujar cosas alegres y su firme deseo de ganarse la vida como dibujante. Empezó a recibir clases de ilustración en la Academia de Bellas Artes de Chicago, mientras realizaba varios trabajos a tiempo parcial para pagarse los estudios. Tras conducir una ambulancia durante la Primera Guerra Mundial, Disney montó dos empresas que resultaron ser un fracaso: Iwerks-Disney Comercial Artists, en colaboración con el dibujante Ub Iwerks (1901-1971), y Laugh-O-Gram Films. Dispuesto a intentarlo una tercera vez más, Disney se trasladó a Hollywood sin apenas dinero, pero con una película incompleta: Alice in Cartoonland (Alicia en el país de los dibujos). Después de conseguir producirla —no sin dificultades—, montó un nuevo estudio en 1923, y esta vez lo consiguió. El primer gran éxito fue el ratón Mickey, a quien no tardarían en seguirle los perros Pluto (1930) y Goofy (1932), el pato Donald (1934), y el primer largometraje de la historia de la animación: Blancanieves y los siete enanitos (1937). Hasta entonces nadie se había atrevido a realizar algo semejante, y a punto estuvo de fracasar. Para terminarlo, Disney necesitó pedir un crédito que completara el millón y medio de dólares que costó. Una vez en los cines, sin embargo, Blancanieves y los siete enanitos ganó el Óscar a la mejor banda sonora y generó unos ingresos de ocho millones de dólares, cifra que, teniendo en cuenta la inflación, convierte a esta película en uno de los éxitos taquilleros de toda la historia del cine. Disney había triunfado no sólo como artista sino como empresario.

Y a partir de aquí, un triunfo siguió a otro triunfo, combinando tanto películas de animación como con actores, y otras a medio camino entre ambos mundos, como Mary Poppins (1964). A mediados de los años cincuenta Disney se adueñó de la televisión como lo había hecho del cine, y fundó el primero de sus parques temáticos en Anaheim, California. Cuando murió, pocos años más tarde, Disney podía suscribir sus propias palabras:

Y así, después de esperar tanto, un día como cualquier otro decidí triunfar. Decidí no esperar a las oportunidades sino yo mismo buscarlas, decidí ver cada problema como la oportunidad de encontrar una solución, decidí ver cada desierto como la oportunidad de encontrar un oasis, decidí ver cada noche como un misterio a resolver, decidí ver cada día como una nueva oportunidad de ser feliz […]. Aquel día decidí cambiar tantas cosas… Aquel día aprendí que los sueños son solamente para hacerse realidad, desde aquel día ya no duermo para descansar. Ahora simplemente duermo para soñar.

1923. Leroy Merlin, el mago de la posguerra

Henry Ford decía: «El verdadero progreso es el que pone la tecnología al alcance de todos». La empresa Leroy Merlin, fiel a este principio, no sólo vende productos de construcción y jardinería, bricolaje y decoración, sino que además enseña a utilizar estos productos, consolidando el moderno concepto de DIY o do-it-yourself (hazlo tú mismo). No en vano su eslogan es «Da vida a tus ideas». El camino hacia el éxito, sin embargo, no fue fácil. El primer paso se dio en la década de 1890, cuando la madre de Adolphe Leroy vendía comestibles y ultramarinos a «puerta fría» en el pueblecito de Billy Berclau, en el Norte-Paso de Calais, una región que pasó a manos francesas en 1713 (antes había sido parte de los Países Bajos españoles). La señora Leroy demostró ser una hábil vendedora, y su hijo abandonó su trabajo como minero para ayudarla. Juntos lograron tirar adelante una tienda de considerable éxito, hasta que la Primera Guerra Mundial arrasó tanto Billy Berclau como el negocio de los Leroy.

El segundo paso tuvo lugar en el pueblo de Noeux-les-Mines, situado también en Norte-Paso de Calais. Allí la familia reconstruyó su vida abriendo, en 1921, una tienda llamada Au Stock Americain, donde vendían excedentes del ejército americano. Para dar mejor atención, el servicio de entrega era gratuito, una auténtica innovación en la época. Al año siguiente, Adolphe Leroy se casó con Rose Merlin, la hija de una familia que llevaba varias generaciones en el negocio del retail y que, como los Leroy, era de Billy Berclau. Socios en la vida como en los negocios, la pareja siguió vendiendo excedentes de construcción y materiales prefabricados a precios asequibles. Hacia 1923, la tienda logró atraer a otros franceses que, como ellos, también necesitaban reconstruir sus hogares después de la guerra. En la década de 1930, la empresa contaba ya con 50 empleados. Gracias al éxito obtenido, Au Stock Americain pudo empezar a vender productos nuevos de diferentes fabricantes.

El tercer paso fue sobrevivir a la Segunda Guerra Mundial, cuando sus productos y su flota de camiones fueron requisados. En 1945, una vez más, la familia tuvo que reconstruir su negocio, regresando a la fórmula de los stocks, y una vez más logró crear un próspero negocio. Para entonces, con la ayuda de los hijos de Adolphe y Rose, Au Stock Americain ofrecía nuevos servicios de carpintería y artesanía, así como de construcción de casas enteras. El cuarto paso fue personalizar la empresa. Para ello, en 1960 le pusieron el nombre por el que es hoy mundialmente conocida —Leroy Merlin—, y seis años más tarde abrieron en el norte de Francia su primera gran superficie especializada en bricolaje mediante el sistema de venta de autoservicio. En poco tiempo la fórmula se expandió por toda Francia y, debido a su éxito, entre 1979 y 1981 el grupo Auchan adquirió la empresa, promoviendo la marca como un líder en su sector. Este grupo, más conocido en España por su filial de supermercados Alcampo, fue fundado en 1961 por Gérard Mulliez (n. 1931) y es uno de los principales grupos de distribución en el mundo.

En la actualidad, Leroy Merlin dispone de 44 419 empleados y 236 tiendas repartidas por Francia, Italia, Polonia, Grecia, España, Portugal, Rusia, Brasil, Ucrania, Rumanía, China y Turquía. La marca pertenece a Groupe Adeo, conglomerado empresarial bajo el que operan otras marcas especializadas en bricolaje y acondicionamiento del hogar. Con una estrategia multiconcepto, estas marcas se agrupan en cuatro categorías: grandes superficies (Leroy Merlin), pequeñas y medianas superficies (Bricocenter, Aki y Weldom), tiendas-almacenes (Bricoman y Bricomart) y otros conceptos, como Dompro, Zodio y Kbane. A su vez, Groupe Adeo forma parte de la Asociación Familiar Mulliez, compuesta por enseñas como Alcampo, Decathlon, Boulanger, Kiabi, Norauto, Cofidis, Venca, etc.

1924. Marlboro, la marca para cowboys y mamás felices

¿Las marcas influyen en la sociedad, o es a la inversa? Marlboro es un caso paradigmático para responder a esta pregunta. Desde su creación en 1924, el marketing encumbró esta marca al Olimpo de las diez más vendidas y conocidas. Sin embargo, a raíz de la investigación de los efectos perjudiciales del tabaco en la salud, Marlboro ha ido perdiendo puestos, aunque siga reteniendo el liderazgo del mercado del tabaco. El número cada vez menor de fumadores hace difícil imaginar que algún día esta marca pueda regresar al Olimpo. En sus mejores tiempos, la publicidad de Marlboro mostraba médicos que certificaban los efectos beneficiosos del tabaco. En un anuncio de los años cincuenta un bebé con cara triste le decía a su madre: «Antes de regañarme, mami, tal vez deberías encender un Marlboro», y al lado, otro bebé con cara feliz decía: «Mami, asegúrate de que disfrutas tu Marlboro». Debajo de ambos bebés, una madre feliz fumaba un cigarrillo. En efecto, al principio el público objetivo de esta conocida marca fueron las mujeres de la clase alta, con anuncios que mostraban a elegantes modelos fumando seductoramente. En los años setenta la marca cambió de estrategia y adoptó la imagen viril del cowboy por la que hoy en día es más conocida, o la de patrocinadora de acontecimientos deportivos como la NFL y la Fórmula 1 (Ferrari). Como muchos otros mitos de la publicidad, la última imagen es la que recuerda el consumidor.

La popularidad de Marlboro ha servido para ocultar la verdadera empresa detrás de ella: Philip Morris, una compañía que hunde sus raíces en una tienda de tabaco abierta en 1847 por Philip Morris en Londres. A su muerte, en 1873 tras diversos cambios derivados de la sucesión, la familia fundadora cedió el control de la empresa a un grupo de inversores estadounidenses que respetaron el nombre original pero establecieron su sede en Estados Unidos.

En 1983 se convirtió en el grupo tabaquero más grande del mundo, y además de Marlboro controlaba muchas otras marcas, como Chesterfield, L&M o Philip Morris. En 1988 este grupo compró la empresa Kraft, y en 2000, Nabisco, lo que le permitió ampliar su oferta de productos, incluyendo alimentación y bebida: una estrategia muy conveniente después de las millonarias multas que ha tenido que pagar esta empresa acusada de provocar cánceres irreversibles en varios fumadores. El juicio más oneroso tuvo lugar el 6 de junio de 2001, en Los Ángeles, California. La empresa entonces tuvo que pagar 3000 millones de dólares a un fumador de cincuenta y seis años de edad. En 2003, tras varias dificultades financieras, el conglomerado pasó a llamarse Altria Group Inc. ¿Las marcas influyen en la sociedad, o es a la inversa?

1930

1931. Bridgestone Corporation: de los pies a las ruedas

El nombre de esta compañía de neumáticos japonesa es la traducción al inglés de la palabra japonesa Ishibashi (puente de piedra), el apellido de su fundador: Shojiro Ishibashi (1889-1976). Nació en el seno de una familia de Kurume, entonces una pequeña ciudad de Kyushu, la tercera isla más grande de Japón, y hoy famosa por ser el hogar de muchas de las personas más longevas del mundo. Los Ishibashi eran propietarios de una modesta tienda de ropa y Shojiro comenzó a amasar su fortuna fabricando jika-tabi —unos calcetines típicos japoneses a los que añadió suelas de caucho para uso laboral— y zapatos del mismo material. Demostrando una gran clarividencia, fue el primer japonés que apostó por los neumáticos, convencido de la eminente motorización de Japón, y en 1931 fundó la empresa que lleva su apellido.

Durante la Segunda Guerra Mundial, las oficinas centrales de la compañía en Tokio fueron bombardeadas, pero afortunadamente el aislamiento de Kurume mantuvo intactas sus plantas en el hogar del fundador. Quizá por esta razón, las oficinas centrales de Bridgestone siguen estando en Kurume. Después de vencer numerosos obstáculos, la marca, como sus neumáticos, sorteó el angosto camino de la posguerra y siguió rodando a plena potencia, hasta convertirse en una de las empresas más fuertes de Japón. Todas las marcas de coches japonesas utilizan sus neumáticos. Una década después de la muerte del fundador, Bridgestone compró Firestone, la empresa que suministró los neumáticos a los automóviles de Henry Ford. Desde entonces, su crecimiento ha sido imparable. En la actualidad es la primera compañía de neumáticos del mundo, seguida de Michelin y Goodyear. Prueba de su liderazgo es haber sido el proveedor oficial de Ferrari y, desde la temporada 2007 en que se retiró Michelin, de todos los equipos de competición de Fórmula 1. No obstante, en la temporada de 2010 Bridgestone anunció su decisión de dejar los circuitos, coincidiendo con la crisis de varias compañías japonesas. (El equipo de coches Toyota también se despidió este año de los circuitos).

1932. LEGO: ¿qué vas a construir?

Ole Kirk Christiansen (1891-1958), un humilde carpintero de Billund (Dinamarca), abrió su primer taller en 1918, pocos meses antes de que concluyera la Primera Guerra Mundial. Sus primeros clientes fueron granjeros que necesitaban nuevas casas y muebles. En 1924, un incendio devastó el taller y Ole Kirk tuvo que construir otro mayor. Buscando formas de minimizar costes, tuvo la idea de producir miniaturas de sus productos, como escaleras y tablas de planchar. Estas miniaturas le animaron a construir juguetes, y en 1934 fundó una empresa llamada LEGO, a raíz de la expresión danesa leg godt (jugar bien), aunque, casualmente, lego también significa en latín «reunir», «elegir» y «leer». Coincidencia que encaja a la perfección con la filosofía de la empresa: «aprender jugando».

El cambio de la madera al plástico no fue fácil. Al principio el público se resistía a comprar juguetes de este material, pero la constante creatividad exhibida para combinar estos bloques por parte de la compañía despertó cada vez más interés. Además, a los bloques pronto se les añadieron ruedas, motores y hasta un parque temático, Legoland, que presentaba elaboradas maquetas en miniatura de ciudades reales construidas enteramente con ladrillos de diferentes colores y formas. Hoy este parque, construido en 1968, es la mayor atracción turística de Dinamarca después de Copenhague, la capital. Posteriormente se han instalado otros en diferentes ciudades. En 1978 llegaron las mini-figuras, lo que aumentó enormemente las posibilidades del juego, hasta el punto de enganchar a los adultos. Con el éxito de La Guerra de las Galaxias se expandió la manía por construir escenas de las diferentes películas de la saga e incluso hacer pequeños vídeos con ladrillos y mini-figuras LEGO. Desde entonces, millones de seguidores adultos compiten por reproducir conocidas escenas cinematográficas e históricas. Un reclamo publicitario ya casi obligado es llevar al mundo de las figuras LEGO cualquier evento destacado, como la reproducción de la Villa Olímpica de Pekín o el partido España-Holanda en el Mundial de Fútbol de Sudáfrica. YouTube y la blogosfera están repletos de esta clase de recreaciones. Ahora el juego es para papá.

A pesar de este éxito, LEGO tiene en la actualidad un serio reto. En septiembre de 2010, el Tribunal de la Unión Europea estimó que no pueden registrarse soluciones técnicas como marca. En consecuencia, Lego perdió la batalla por el control del bloque de plástico que mantenía desde hacía años para frenar a la competencia. Según el Tribunal, de haber accedido a las demandas de LEGO, habría conferido a esta empresa el privilegio de un monopolio.

1933. Lacoste: el nuevo duelo de las modas

Las marcas deportivas nacieron a finales del siglo XIX gracias a la popularidad de los grandes acontecimientos deportivos de nuestra época: British Open de golf (1860), Wimblendon (1877), Roland Garros (1891), U. S. Open de golf (1895), Copa Davis (1900), Juegos Olímpicos (1900), la American League (1901), el Tour (1903), las 500 millas de Indianápolis (1911). La Copa Mundial de Fútbol llegó un poco más tarde, en 1930; la NBA, en 1949, y la Fórmula 1, en 1950. En todos estos casos se confirma el mismo fenómeno.

Los sociólogos Norbert Elias y Eric Dunning, en un estudio reciente sobre el deporte y el ocio, han descrito el proceso hacia la civilización actual como un lento aunque gradual cambio a modos de resolver los conflictos sociales e individuales menos crueles y arbitrarios. En su opinión, los deportes modernos son sustitutos de las prácticas agresivas de la antigüedad, de ahí que todavía se hable de torneo de naciones o de un duelo de Fórmula 1. Estos deportes, sin embargo, son el resultado de una sensibilidad nueva, la misma que llevó a formas de ocio menos violentas, la Declaración Universal de los Derechos Humanos, la desaparición de las ejecuciones públicas —al menos, en la mayoría de los países— y la abolición «teórica» de la esclavitud. Lo importante, en la actualidad, es ¡no matarse!

Además, hoy en día también es muy importante vestir como si fuéramos grandes campeones. Esto hubiera sido imposible en la antigüedad, cuando sólo los grandes atletas olímpicos, o los generales romanos, tenían derecho a ceñir los laureles. Tampoco habría sido posible en la Edad Media, cuando sólo los caballeros podían lucir las galas propias de un torneo. En cambio, hoy la gloria está en las estanterías de las tiendas que combinan el lujo con el deporte. Al menos en la indumentaria, todos podemos parecer grandes triunfadores. Fundada en 1933, la primera marca que ofreció esta ilusión fue Lacoste. El resto llegó más tarde: Puma (1948), Adidas (1949), Fred Perry (1952), Nike (1968)…

«La prensa americana me ha apodado “el cocodrilo” a causa de una apuesta que hice con el capitán del equipo de Francia de la Copa Davis. Él me prometió una cartera de piel de cocodrilo si ganaba un importante partido para mi equipo. El público americano retuvo este apodo, que simbolizaba la tenacidad con que yo jugué en la pista de tenis y sin permitir que me lo quitaran. Mi amigo Robert George me diseñó un cocodrilo que se bordó sobre la camisa que vestiría en la pista». (René Lacoste).

René Lacoste (1904-1996) fue un popular tenista hispanofrancés ganador de siete torneos del Grand Slam en categoría individuales. Apodado Le Crocodile, formó parte de los llamados «Mosqueteros», la elite del tenis francés en los años 1920. A diferencia de otros tenistas, Lacoste comenzó a practicar deporte a los quince años y tuvo que adquirir la forma física entrenando muy duro con un preparador. Dicen que la máquina para lanzar pelotas de tenis la inventó él. Igual de perseverante e innovador fue cuando en 1933 decidió montar una marca de ropa deportiva. No sólo aprovechó su carismático apodo para crear el logo sino que, por primera vez, lo colocó en el exterior de sus prendas, como si fuera un escudo o una medalla. Se trata de un cocodrilo por ser este el apodo con el que era conocido Lacoste, debido a una apuesta con un tenista rival en la que ganó una billetera de piel de cocodrilo.

La camiseta de tenis, hoy tan popular, no la inventó Lacoste. Él sólo la puso de moda, harto de jugar con la pesada indumentaria de la época. El diseño original de la camiseta era de Brooks Brothers —una casa de moda norteamericana muy popular en aquella época— y estaba pensada para los jugadores de polo, de ahí el nombre que la define hoy en día. En la actualidad esta prenda se asocia a una persona obsesionada por la moda o «pija», aunque en su momento la camiseta se diseñó y se utilizó sólo por razones prácticas: su objetivo era no estorbar los rápidos movimientos de los jinetes. Por eso se fabricó con un tejido de algodón elástico y transpirable, capaz de amoldarse perfectamente al cuerpo y de no holgarse. Sus colores vivos estaban pensados para facilitar la identificación de los dos equipos adversarios en medio de sus veloces galopadas y giros bruscos. Los tenistas, que no tienen esta necesidad, utilizan una camiseta blanca. El polo no sólo cambió la manera de hacer deporte sino de vestir, ya que su comodidad lo ha convertido en el mejor sustituto de la camisa y uno de los iconos del diseño del siglo XX.

1933. Toyota, el gigante nipón

La empresa de coches Toyota fue fundada en 1933 por Kiichiro Toyoda (1894-1952), el hijo de uno de los mayores empresarios japoneses: Sakichi Toyoda (1867-1930), creador de una compañía de telares mecánicos. El reto de Kiichiro era difícil, debido al prestigio de su padre. Sakichi nació en una familia de carpinteros pero llegó a ser considerado «el rey de los inventores japoneses». No sólo ingenió artefactos como un telar mecánico, sino que implantó principios de gestión utilizados incluso hoy en día, como el concepto de «los cinco por qué» —una sucesión de preguntas para llegar a la raíz del defecto o la avería—, el Kaizen —principio de la mejora continua, tanto individual como colectiva—, la producción Lean —eliminación de «desperdicios» (tiempo de espera, exceso de procesado, etc.)— y otros similares.

A lo largo de su historia, Toyota ha competido en rallies, la Indy Car, Le Mans, Fórmula 1 y NASCAR. En 2007 Toyota —que además de esta marca también fabrica Lexus, Scion y Daihatsu— se convirtió en el primer fabricante mundial de automóviles, adelantando a General Motors, y hasta la fecha su modelo Prius es el vehículo híbrido más vendido en la reciente historia de este tipo de automóviles. El grupo Toyota, además, es la quinta empresa más grande del mundo, con divisiones en camiones, autobuses, robots, telares y biotecnología agrícola. Dicen que el cambio de nombre de Toyoda —apellido del fundador— a Toyota se debe a que esta palabra es más fácil de pronunciar y sólo necesita ocho trazos para escribirla en japonés (el número ocho es un número de la suerte). Sin duda, suerte ha tendido esta marca, ya sea por los principios de «los cinco por qué», el Kaizen y la producción Lean, o la magia del ocho. Bueno, hasta enero de 2010. En esta fecha, 2,3 millones de coches fueron llamados a revisión en Estados Unidos debido a la aceleración espontánea que presentaban diferentes modelos, defecto que podría haber sido el causante de más de 34 muertes en Estados Unidos. Revisiones similares se están llevando a cabo en Europa. El mayor escándalo en toda la historia de la industria automovilística. Por si fuera poco, en 2009, Toyota anunció su retirada de la Fórmula 1.

1937. Balenciaga: el último renacentista español

Guetaria (Getaria en euskera) es un pintoresco pueblo costero del País Vasco conocido —además de por el chacolí— por ser la localidad natal del marino Juan Sebastián Elcano (1487-1526), el primer hombre que dio la vuelta al mundo. A finales del siglo XIX, en este tranquilo pueblecito el hijo de un pescador y una costurera llamó la atención de la marquesa de Casa de Torres, madre de Fabiola —la reina de los belgas— y una veraneante habitual del lugar. Aquel niño, entonces con trece años, soñaba con ser modisto, y la marquesa, intrigada, le puso a prueba. Tan contenta quedó con el resultado que se convirtió en su mecenas. Medio siglo más tarde, el nombre de Cristóbal Balenciaga (1895-1972), al igual que el de su ilustre paisano, también daría la vuelta al mundo.

Coco Chanel llegó a afirmar: «Él es el único de nosotros que es un verdadero couturier [costurero]», y Marlene Dietrich afirmó que Balenciaga conocía tan bien sus medidas que ninguno de sus vestidos exigió retoques.

A diferencia de otros modistos, Balenciaga recurrió poco a la publicidad y se mantuvo al margen de la vida social propia de la moda, aunque su clientela era la crème de la crème. Vivía de manera reservada, absolutamente absorbido por la mística de la moda. Como reflejo de este estilo de vida casi monástico, su traje más representativo es el llamado «vestido túnica». Asimismo, sintió veneración por el negro, el marrón y otros colores apagados habituales en los cuadros de Velázquez y Goya, si bien utilizó con talento amarillos, rosas y otros colores más propios del mundo de los toros y el flamenco. Aunque parezca un clásico, tuvo toques de verdadero innovador, tanto más porque sabía dosificar sus golpes de efecto. A modo de ejemplo, allí están sus famosos impermeables trasparentes de plástico, sus trajes línea «saco» que más tarde dieron lugar al vestido camisero, sus ampulosos trajes de noche en forma de calabaza, sus abrigos de inspiración japonesa que, al carecer de cuello, destacan la nuca, una zona sumamente erótica en Japón…

Respecto a su oficio, el propio Balenciaga declaró: «Un modisto tiene que ser arquitecto para los planos, escultor para las formas, pintor para el color, músico en la armonía y filósofo para crear estilo». Una concepción demasiado elevada para los cambios que conllevó la llegada del prêt à porter, y Balenciaga dijo adiós a la moda. Tenía más de setenta años. Cuando decidió cerrar su mítico taller de la elegante Avenida George V, en 1968, un titular del Evening Standard decía: «Balenciaga se retira y la moda ya no será nunca más la misma». Aunque la casa de modas Balenciaga sigue existiendo bajo la dirección de Nicolas Ghesquière, y como parte del Grupo Gucci, el periódico londinense tenía razón: con Cristóbal Balenciaga se había cerrado la época dorada de la moda.

1940

1941. Browning: los inescrutables caminos de las marcas

Las marcas y la historia se influyen mutuamente. Y como los caminos del Señor, la manera en que lo hacen es inescrutable. ¿Cuándo comienza la historia de una marca? Tal vez cuando la marca escribe la historia. Tan peculiar momento tuvo lugar el 13 de agosto de 1941, cuando Jacques d’Andurain (n. 1916) participó, junto a Maurice Le Berre y otros camaradas, en el ataque a la fábrica Les Isolants de Vitry. Estamos en la Francia ocupada por los nazis, y la fábrica produce material aislante para los temibles U-Boat alemanes. Los alemanes persiguen a los saboteadores. Las armas de los perseguidos se atascan. Jacques echa mano de la pistola que le regaló su madre, dispara… El 21 de agosto, la pistola de Jacques vuelve a hacer fuego a plena luz del día en la estación de metro de París y acaba con la vida del joven oficial alemán Alfons Moser. Con estos dos atentados se fraguó la Resistencia. Aquella pistola era una Browning 6,35 mm, ligera, semiautomática y tan pequeña que se conocía como Le pistolet.

La leyenda no acaba aquí. La madre de Jacques era Marga d’Andurain (1893-1948), la llamada «condesa de los veinte crímenes», una mujer misteriosa que ya de niña fue exorcizada por su familia en la catedral de Bayona. De mayor, espió para los británicos, soñó con abrir un salón de belleza en El Cairo, se hizo pasar por condesa gracias a su charme, regentó un hotel en el desierto sirio al que puso el nombre de la poderosa reina Zenobia, intentó entrar en la ciudad prohibida de La Meca, aprendió árabe, vistió con ropas árabes, pagó a un humilde beduino para que se casara con ella, estuvo recluida en el harén del rey Ibn Saud —el fundador de la actual Arabia Saudí—, enseñó fandango, vals y charlestón a las concubinas del legendario monarca árabe, fue encerrada en los calabozos de la terrible prisión de Yidda, se libró de morir lapidada gracias a la intervención del cónsul francés, traficó con opio, fue perseguida por la prensa, fue arrojada por la borda de su velero cerca de Tánger, cuando hacía contrabando… En 1931, unos años antes del primer atentado de la Resistencia, mientras todavía vivía en el hotel Zenobia de Palmira, Marga d’Andurian obtuvo un permiso para llevar armas y eligió, ¿adivina qué pistola?

La empresa de armas de fuego Browning fue fundada en 1879 por John Moses Browning (1855-1926) en Ogden, Utah, en la América profunda (aún hoy, vastas extensiones del estado están prácticamente deshabitadas, y la mayor parte de su población se concentra alrededor de Salt Lake City). Browning se crió en la Iglesia de Jesucristo de los Santos de los Últimos Días, más conocida como Iglesia mormona, y cuenta la leyenda que a los diez años ya fabricó su primera pistola. Llevaba el negocio en la sangre, pues su padre era armero. Muchos de los modelos que diseñó Browning se siguen utilizando hoy en día y son auténticos clásicos, como los diferentes rifles que fabricó para la legendaria marca Winchester, o la FN Modelo 1910 número de serie 19074. Con ella, en 1914, Gavrilo Princip (1894-1918) asesinó al archiduque de Austria y a su esposa. Los disparos de esta pistola desencadenaron la Primera Guerra Mundial. Dos años más tarde nacía Jacques d’Andurain.

¿Son, o no son, inescrutables los caminos de las marcas?

1942. Café irlandés en un frío aeropuerto de Irlanda

Foynes (en irlandés Faing) es una pequeña ciudad costera en el suroeste de Irlanda, situada al borde de una colina donde en invierno hace mucho, mucho frío. En los primeros años de la aviación se construyó en sus inmediaciones un aeropuerto que tenía la peculiaridad de ser la última escala de los aviones transatlánticos. En 1942, esta remota ciudad se había acostumbrado a recibir viajeros de Nueva York, Southampton, Montreal, Poole, Lisboa… y precisamente uno de esos viajeros tuvo el honor de ser el primero en degustar un café irlandés, aunque no se sabe quién fue. Lo único cierto es que debió de ser alrededor de 1942, es decir, en plena Segunda Guerra Mundial.

En aquella época, Joe Sheridan era el encargado de un restaurante-cafetería en la nueva terminal de Foynes, y al simpatizar con los pasajeros en los días fríos y lluviosos, pensó en una bebida que fuera capaz de reanimarles. Como buen irlandés, recordó las bebidas calientes con licor llamadas hot toddy y decidió añadir whisky irlandés al café. De acuerdo con la leyenda, alguien preguntó a Joe si le había servido café brasileño, y éste le respondió: «Su bebida sólo tiene café irlandés».

La respuesta caló y Stanton Delaplane, un periodista del San Francisco Chronicle, exportó la bebida —y la anécdota— a Estados Unidos; él mismo afirmaba que la había oído del propio Joe. Allí se la pasó al propietario del café Buena Vista de San Francisco, quien mejoró la fórmula añadiendo nata y ajustando las cantidades exactas de cada ingrediente para que flotara uno sobre el otro. El primer café irlandés, como hoy lo entendemos, se sirvió el 10 de noviembre de 1952. Stanton Delaplane falleció a la edad de ochenta años en la primavera de 1988. Cuentan que, antes de morir, había confesado que estaba harto de esa bebida. Un amigo suyo ya le había dicho: «El café irlandés arruina tres cosas magníficas: la nata, el café y el whisky irlandés».

1945. Mouton-Rothschild: la etiqueta se convierte en arte

Uno de los encargos más gratificantes para un diseñador gráfico es la etiqueta de un vino. Un reto que nadie ha dotado de mayor renombre que el barón Philippe de Rothschild (1902-1988), propietario de los vinos Château Mouton-Rothschild. Para celebrar el final de la Segunda Guerra Mundial, en 1945, encargó una etiqueta con el motivo de la V de victoria a Phillipe Jullian, un conocido ilustrador francés. Fue el inicio de una tradición. Desde entonces, cada nueva cosecha se anuncia con una etiqueta diferente. De la lista de colaboradores, los más famosos han sido Jean Cocteau (1947), George Braque (1955), Salvador Dalí (1958), Henry Moore (1964), Joan Miró (1969), Marc Chagall (1970), Vasili Kandinski (1971), Pablo Picasso (1973), Andy Warthol (1975), Francis Bacon (1990) y —a modo de curiosidad— el actor y director John Huston, quien ilustró la cosecha de 1982. Como pago por su trabajo, cada artista recibió cajas de vino. ¡Nada más y nada menos que uno de los mejores Burdeos!

El motivo elegido casi siempre ha sido a gusto del artista. Las únicas ocasiones en que se ha roto esta tradición ha sido para enmarcar momentos especiales; en total, cuatro ocasiones. La primera en 1953, con motivo del centenario de la finca Mouton-Rothschild, que se recordó dedicando la etiqueta al barón Nathaniel de Rothschild, fundador de la bodega. La segunda en 1977, para recordar la visita a la bodega de la Reina Madre de Inglaterra. La tercera en 2000, para celebrar el cambio de milenio, con una botella sin etiqueta esmaltada en oro y el símbolo de los Mouton: el carnero de Augsburgo. La cuarta en 1987, año en que el pintor suizo Hans Erni mostró en la etiqueta el rostro del barón Philippe de Rothschild flanqueado por unos cuernos de carnero en forma de hojas de parra y uvas. Tan emotivo homenaje fue premonitorio, ya que un año después el barón murió.

1945. Bic: la bolita que dio la vuelta al mundo

Salón de un hotel en Yugoslavia. Un hombre escribe un telegrama con una estilográfica. Al lado, otro hombre toma unas notas con un objeto nunca visto antes (lo había inventado en 1932). El primero, intrigado, entabla conversación con el segundo. Se entera de que está buscando un visado y de que es periodista e inventor. El hombre del telegrama le dice que vaya a Argentina, donde seguro podrá vender a gran escala el invento. En cuanto al visado, no habrá problema. Y antes de irse, le entrega su tarjeta. En ella se puede leer: «Agustín Pedro Justo. Presidente de Argentina».

Además del bolígrafo, se atribuyen a Bíró 32 inventos. Entre ellos, un frasco de perfume con bolilla, diferentes productos químicos, una máquina de lavar ropa y una caja de cambios automática para coches que fue adquirida por General Motors. El Día del Inventor, en Argentina, se conmemora el 29 de septiembre, día en que nació Bíró.

Fue así como, huyendo de los nazis, el periodista húngaro Lászlo József Bíró (1899-1985) llegó a Argentina en 1940 junto a su familia y Juan Jorge Meynes, un amigo y socio. Juntos fundaron la empesa Biro-Meynes-Biro y empezaron a comercializar el Eterpen o «esferográfica». Más tarde cuajó el nombre birome (combinación de los apellidos Bíró y Meynes) o biro, que es como en muchos países todavía llaman al bolígrafo. Además de los argentinos, los primeros en utilizar el bolígrafo fueron los pilotos de las fuerzas aéreas británicas, preocupados por disponer de un útil de escritura que se pudiera utilizar a grandes alturas, cosa que las estilográficas no podían hacer.

No tardó en salir un competidor —Reynolds International Pen Company— que, de manera fraudulenta, comercializó el invento de Bíró en Estados Unidos y dio lugar a una batalla legal con Eversharp, el distribuidor oficinal de birome en Norteamérica. Para evitar complicaciones, Marcel Bich (1914-1994) y Édouard Buffard (1908-1996) compraron la patente de Bíró en 1945 y fundaron la compañía Bic. También perfeccionaron su funcionamiento y diseño. En 1950 sacaron al mercado el Bic Cristal, el útil de escritura más usado en el mundo: cada año se venden más de 14 millones de unidades, y dicen que con cada uno se pueden escribir, en línea recta, 5 kilómetros. En el año 2002, este bolígrafo se incluyó en la colección permanente del Museo de Arte Moderno de Nueva York como uno de los productos industriales más ingeniosos de la historia. El popular encendedor Bic llegó en 1973 y la maquinilla de afeitar Bic dos años más tarde. Lo más original de su diseño es que, como el bolígrafo Bic, estaban pensados para «usar y tirar». Un concepto completamente moderno. Con los beneficios obtenidos, Bic no ha dejado de comprar otras marcas. Entre las más conocidas están Sheaffer y Tipp-Ex. En 2008, incluso sacó al mercado francés un móvil Bic, sencillo, barato y desechable.

1946. Aldi: vender barato sale lucrativo

El sueño americano también puede ser europeo, con la diferencia de que nunca ha habido una guerra en suelo americano durante el siglo XX. En cambio, en Europa sí. En el caso de Alemania fue aún peor: perdieron ambas guerras. La historia de los hermanos Karl (n. 1920) y Theo Albrecht (1922-2010), por lo tanto, es aún más asombrosa. Aunque muy pobres a finales de la Segunda Guerra Mundial, estos dos hermanos han llegado a ser respectivamente la sexta y la novena mayor fortuna personal, según la revista Forbes. Más curioso aún: lo han logrado vendiendo más barato. Aldi se deriva de la combinación Albrecht-Discount (Descuentos Albrecht).

Esta curiosa versión masculina de Cenicienta comenzó en Essen, una localidad paradójica. Fundada en 845 como monasterio para mujeres, mil años después era la ciudad minera más grande de Europa gracias a la industria de armamentos de la familia Krupp, actual ThyssenKrupp, que en su tiempo de gloria fue la mayor empresa de Europa. Las guerras suelen dar mucho dinero… la necesidad de ahorro también. Desde 1913, la madre de los hermanos Albrecht tenía una tienda de ultramarinos en Essen. Después de la Segunda Guerra Mundial, los hermanos entendieron que Alemania —un país devastado por la guerra— necesitaba tiendas donde comprar al mejor precio posible. La fórmula no era nueva, pues siempre ha habido tiendas más baratas que otras, pero sí el rigor que se implantó a todos los detalles del proceso comercial, eliminando todo lo «superfluo» para garantizar la calidad de los productos al menor precio posible.

Aldi también sirve de ejemplo de cómo las marcas blancas han ido ganando terreno a las marcas de fabricante. Cuando abrió sus primeras tiendas, Aldi tenía fama de establecimiento mediocre para gente pobre. En la actualidad tres de cada cuatro hogares alemanes compran en Aldi, y entre el 90 y el 95% de los productos que comercializa pertenecen a su marca. Después de ganar diferentes pruebas de sabor y calidad, los productos Aldi han pasado a estar mejor valorados. ¿Cómo si no se explica que tengan más de 7400 tiendas en todo el mundo y facturen 43 000 millones de dólares? Con razón Klauss Jacobs (1936-2008), dueño de Jacobs Coffee (hoy parte de Kraft) y el artífice de que Barry Callebaut sea la mayor empresa de chocolate para profesionales, apareció en una revista de economía alemana diciendo: «Nuestra principal competencia es claramente Aldi».

1947. H&M e IKEA: el nuevo imperio sueco, I parte

Durante el siglo XVII, Suecia emergió como una potencia europea. Con anterioridad había sido un país muy pobre, sin apenas población. Un conflicto que devastó a Europa central, la guerra de los Treinta Años, sentó los cimientos de una breve —aunque próspera— hegemonía como líder continental del protestantismo, hasta su colapso en 1721. Suecia llegó a ser el tercer país más extenso de Europa, sólo superado por Rusia y España. Aunque la economía del país mejoró considerablemente, también empeoró a causa de las guerras que su liderazgo le obligó a sostener. Después del Tratado de Nystad, en 1721, Suecia se vio obligada a ceder grandes extensiones de tierra a sus enemigos y Rusia emergió como nueva potencia. La vida volvió a ser dura para el país escandinavo. Entre 1850 y 1910 vivían más suecos en Chicago que en Gotemburgo, la segunda ciudad más grande de Suecia. Poco a poco, sin embargo, Suecia logró industrializarse, frenar la emigración y convertirse en la modélica nación que es hoy en día. En realidad, Suecia ha vuelto a convertirse en un imperio[1]. Curiosamente, sus dos ejércitos —H&M e Ikea— se «movilizaron» el mismo año: 1947. Explicaremos primero la historia de H&M.

1947. H&M: el nuevo imperio sueco, II parte

Después de visitar Estados Unidos durante la Segunda Guerra Mundial, el sueco Eling Persson (1917-2002) regresó a su país natal con la firme idea de crear una marca de ropa como Macy’s en Nueva York, la tienda más grande del mundo desde 1924, aunque ahora está empatada con Harrods en Londres. Su primera tienda se estableció en Västeras (Suecia) en 1947, con el nombre de Hennes («Ellas», en sueco). En 1968 se hizo con los almacenes Mauritz Widforss, que tenían un remanente de ropa para caballero. Entonces renombró la empresa como Hennes & Mauritz, dando lugar a la abreviatura H&M. Como IKEA, la primera tienda de Eling Persson fuera de Suecia se abrió en la vecina Noruega, y en pocos años logró un enorme éxito, lo que le permitió seguir abriendo sucursales por toda Europa. Con la entrada en el siglo XXI, la marca se ha expandido a Estados Unidos, Canadá, países árabes como Dubai, Israel, Hong Kong, Japón, Moscú, Australia…

El éxito de esta compañía pone de manifiesto la frontera cada vez más fina entre marcas de fábrica y marcas blancas (también llamadas «marcas de tienda», «de minorista», «de distribuidor»). Digamos que dentro de la categoría de «marcas blancas» existe una gradación de precio y calidad. En la gama «baja» están las de descuento duro (Aldi, Lidl y Netto), y en la gama «alta», las hay que compiten tanto por precio como «imagen» (Tesco, Wal-Mart, IKEA, Grupo Inditex). Por lo tanto, gran parte del éxito de H&M ha sido su asociación con personajes tan carismáticos como Karl Lagerfeld, Stella McCartney, Johnny Depp, Madonna, Kylie Minogue, Pamela Anderson, Emmanuelle Beart, Naomi Campbell, Claudia Schiffer…

El concepto original de «Ellas y Ellos», con el tiempo, ha dado lugar a submarcas dentro del mismo punto de venta para dar sensación de variedad: Hennes (para mujeres entre veinticinco y treinta y cinco años), Bib (tallas grandes) y Rocky (moda joven).

1947. IKEA: el nuevo imperio sueco, III parte

En 1926 cayó la mayor nevada que se recuerda en la fachada mediterránea. La nieve formó espesores de hasta 25 cm en regiones como Cádiz, Málaga o Alicante. Las zonas montañosas permanecieron incomunicadas varias semanas. Aquel año nacieron Isabel II —la actual reina del Reino Unido—, Marilyn Monroe, Fidel Castro y un granjero sueco: Ingvar Kamprad. A los siete años se subió a una bicicleta y empezó a vender cerillas en las aldeas del sur de Suecia. De manera paulatina, añadió más productos (bolígrafos, semillas, adornos de Navidad, relojes, medias de nilón), editó un catálogo y alquiló una furgoneta de reparto. Concluida la contienda, en 1947, Kamprad se concentró en vender lo que más necesitaba el país para su reconstrucción: muebles. Nacía IKEA, un acrónimo con su nombre (Ingvar Kamprad), la granja donde nació (Elmtaryd) y el pueblo más cercano a la granja (Agunnaryd).

El éxito de la joven empresa fue tan grande que sus competidores presionaron a los fabricantes para que dejaran de suministrarle productos, e IKEA fue excluida de las ferias más importantes del sector. Gracias a este clima de hostilidad, Kamprad descubrió el secreto que le ha permitido convertirse en el mayor vendedor de muebles: diseñar y fabricar sus propios muebles y salir al exterior, tanto para comprar materias primas (principalmente en países asiáticos), como para inaugurar nuevos puntos de venta fuera de Suecia.

La consigna del nuevo negocio se resumió con tres letras: «RTA» (Ready to Assembly, «listos para montar»). Desde entonces, IKEA se ha especializado en muebles fáciles de almacenar, fáciles de transportar y fáciles de montar en casa por uno mismo. Por esta razón, la mayoría de los embalajes son planos y uniformes. Cuando los empleados de la tienda de Estocolmo se vieron desbordados por el tráfico continuo de clientes, Kamprad decidió establecer un sistema para que los propios clientes pudieran abastecerse. Así nació el otro rasgo definitorio de la marca: el autoservicio. Más que una tienda, IKEA es un almacén abierto a la venta. La empresa consigue así costes más bajos que el minorista de muebles tradicional. A pesar de su éxito, Kamprad —una de las cinco personas más ricas del mundo— parece vivir una vida bastante modesta. Coge el metro para ir a trabajar, conduce el mismo Volvo desde hace dieciocho años, vuela en aerolíneas de bajo coste, se aloja en hoteles de categoría media… «La gente dice que soy tacaño y que no me importa si ellos lo son. Pero me siento muy orgulloso de seguir las normas de nuestra empresa». Aunque también es cierto que no se ha privado de tener una fantástica casa en la Provenza ni de residir en Suiza, un país acostumbrado a las extravagancias de los millonarios.

1947. Dior: el New Look

Uno de los centros turísticos más reputados de la costa francesa es el puerto pesquero de Granville, en la Baja Normandía. En el siglo XIX, después de haber sido refugio de corsarios, se convirtió en un elegante balneario al que acudían los parisinos y personajes tan relevantes como Stendhal o Victor Hugo. Hoy, el nombre de unos jardines de esta noble villa rinde homenaje a su hijo más ilustre: Christian Dior (1905-1957).

Durante su juventud, Dior tanteó diferentes carreras —diplomático, marchante de arte, viajero—, y no fue hasta los treinta años cuando se decidió por la moda. Empezó como modelista, trabajando para reputados modistos, hasta que, gracias al apoyo de Marcel Boussac —el llamado «rey del algodón»—, pudo abrir su propio taller en París, en 1947. Un año después lanzó una colección que, curiosamente, la prensa francesa ignoró pero que la americana puso por las nubes, bautizándola como el New Look (nueva imagen). Se trataba de una silueta opuesta a los uniformes femeninos de la Segunda Guerra Mundial, de hombros anchos y faldas cortas y rectas. En su lugar Dior, como él mismo explica, diseñó «mujeres que parecen flores. De hombros ligeramente caídos y pecho redondeado. De talles delgados como avispas y faldas largas que se abren como pétalos de flor». Los sombreros que acompañaban aquellos vestidos, pensados para equilibrar el vuelo de las faldas, también causaron sensación. Los éxitos se sucedieron y, en poco tiempo, el nombre de Dior dejó de ser de este mundo para evocar el Olimpo de la moda.

Después de las miserias de la guerra, Dior devolvió a Francia su pasado prestigio. Tanto es así, que fue el primer modisto en ser admitido en la Sorbona, la prestigiosa universidad francesa, donde hizo acto de presencia junto a todas sus modelos en una apoteósica entrada. Dos años después, en 1957, moría de una súbita crisis cardíaca. Su reinado como árbitro de la elegancia había durado diez años. Sin embargo, su prestigio todavía dura y la casa Dior ha seguido siendo una marca de referencia gracias a los célebres modistos que han desfilado por ella: Yves Saint Laurent, Marc Bohan, Gianfranco Ferré y, en la actualidad, John Galliano.

De su legado se recuerdan detalles como su afición a la seda estampada por urdimbre o chiné, o los collares de perlas de vueltas, muy imitados desde que Dior los relanzó en 1950. Dotado de un gran ingenio, además de vestidos, paletas de colores y tendencias, dejó tras de sí varias frases, como: «Las mujeres no llevan lo que les gusta. Les gusta lo que llevan, que no es lo mismo»; o «La moda convierte a una mujer elegante en una mujer bella, y a una mujer bella, en una más elegante».

1950

1950. Diners Club: el placer de pagar sin dinero

A lo largo de la historia, el ser humano ha convertido los más variados materiales en formas de pago. Además de oro, plata, cobre y bronce, sabemos del uso de latón (Nigeria), barras de sal (Etiopía), conchas (Papúa Nueva Guinea), plumas (isla de Santa Cruz en las Salomón), piedras gigantes (isla de Yap en el Pacífico) y tela de rafia (Angola y República Democrática del Congo). En Pahang, el estado más grande de Malasia en el siglo XVIII, fabricaron lingotes de estaño en forma de animales como el cocodrilo, y monedas que recuerdan a una pirámide o a un sombrero. La circulación de papel moneda fue introducida en China en fecha tan temprana como el siglo XI, mientras que los bancos surgieron como una profesión especializada a finales del siglo XIII, alentando el uso de letras de cambio e instrucciones escritas como formas de pago. Suecia produjo el primer papel moneda de Europa, en 1661. Alrededor de 1865, muchos Estados europeos empezaron a regular sus monedas para facilitar los intercambios, aunque el euro no entraría en circulación hasta 2000. Y, por último, en el siglo XX se logró algo mucho más curioso, convertir el plástico —un material artificial inventado en 1860— en dinero.

El primer paso lo dio la Western Union (fundada en 1851 como una empresa de servicios de transmisión de telegramas) al emitir, en 1914, una tarjeta que permitía a sus clientes VIP diferir el pago sin intereses, además de otros servicios especiales. Curiosamente, aquellas tarjetas estaban fabricadas con una fina lámina de metal y recibieron el apodo de «dinero de metal». El siguiente paso llegó a raíz de una embarazosa situación.

En 1949, el empresario Frank McNamara estaba cenando en un restaurante de Nueva York cuando descubrió que no podía pagar la cena porque se había olvidado su billetero. Aunque su esposa solucionó la situación, McNamara decidió que jamás volvería a pasar por otra situación similar. Al año siguiente, el avergonzado marido junto con su abogado Ralph Schneider crearon la tarjeta Diners Club. La primera tarjeta de crédito se ofreció a doscientas personas, todos ellos amigos personales y conocidos. Sin embargo, el negocio se expandió tan rápidamente que, en menos de veinte años, la tarjeta era aceptada en más países que miembros tenía las Naciones Unidas en aquel momento (está claro qué es lo que une a las naciones).

El primer cajero automático fue instalado en Londres el 27 de junio de 1967, y durante la década de 1980 las tarjetas de crédito empezaron a sustituir a los pagos en cheques. El nuevo dinero conllevó dos retos para los publicistas: primero, enseñar a utilizar este producto; segundo, dotar a un soporte tan vulgar como el plástico de símbolos de posición social acorde a los ingresos de los clientes. Entonces aparecieron las tarjetas platino, oro y plata, y modelos exclusivos realizados por un diseñador famoso. «No sólo se trata de cuánto gastas, sino del estilo con que lo haces», dicen Catherine Eagleton y Jonathan Williams, autores del reciente libro Historia del dinero.

1952. Lilli, la muñeca adulta que se hizo niña

Hay productos que parecen bendecidos por una varita mágica. Sin duda, este es uno de ellos. Durante la Segunda Guerra Mundial sucedió algo inesperado. Una canción alemana se puso de moda incluso entre los soldados aliados: Lili Marleen. La letra la había escrito el poeta y soldado Hans Leip (1893-1983), en 1915, y la música el compositor Norbert Schultze (1911-2002), en 1937. Debido a su éxito, esta canción fue traducida, versionada y adaptada a gran variedad de idiomas. Sus intérpretes más emblemáticos fueron Lale Andersen (1905-1972) y Marlene Dietrich (1901-1992).

Como consecuencia de la popularidad de la canción, la revista alemana Bild-Zeitung publicó una viñeta cómica basada en una mujer llamada Lilli (desde 1952 hasta 1961). Dicho personaje ridiculizaba a la típica rubia, voluptuosa y tonta. Por ejemplo, en una viñeta un policía le dice que los trajes de baño de dos piezas están prohibidos y ella, que lleva uno, le responde: «¿Qué pieza quiere que me quite?». El personaje enseguida contó con numerosos admiradores, por lo que no tardó en aparecer una muñeca llamada Bild Lilli que alcanzó notables ventas en Alemania como regalo de broma para hombres.

FIG. 21. La «madre» de la popular muñeca Barbie fue una muñeca para adultos de gran éxito en Alemania después de la Segunda Guerra Mundial. Se llamaba Lilli, y a su vez esta se inspiraba en el personaje homónimo de una viñeta del diario Zeitung y la canción más famosa de la guerra: Lili Marleen.

Ignorando la naturaleza «adulta» de la muñeca, Ruth Handler (1916-2002) —la esposa del fundador de la empresa de juguetes Mattel— se la compró a su hija, y viendo lo mucho que le gustaba jugar con esa muñeca que se parecía a una mujer, tuvo la idea de fabricarla adaptándola al público infantil y bautizándola con el nombre de su propia hija, Barbie. Nacida para triunfar, la nueva Lilli también se convirtió en un éxito.

1953. Pierre Cardin: el valor —y el precio— de un nombre

Cardin es muchos Cardin. Cardin es carnaval, máscara, teatro. Nació en San Biagio di Callalta, un pueblecito cercano a Venecia, en 1922. A los dieciséis años se trasladó a París y, después de pasar por varios talleres de renombre, se estableció por su cuenta en 1950. Para entonces ya había diseñado los vestidos y las máscaras de la película de Jean Cocteau La Belle et la Bête, en colaboración con el español Antonio del Castillo (1908-1984). En consecuencia, sus primeros clientes fueron gente del espectáculo, como los ballets del chileno Arturo López y Carlos de Besteigui. Cuando hizo su primera incursión en la alta costura, en 1953, siguió guiándose por su instinto teatral. A su boutique para mujer la llamó Eve (1954), y a la masculina, Adam (1957).

Audaz y extravagante, así se podría definir a Pierre Cardin. Fue el primero en crear una colección prêt-à-porter para unos grandes almacenes (los franceses Printemps), decisión que levantó revuelo en su día aunque hoy parezca tan normal que incluso Karl Lagerfeld, el velador de Chanel, se ha atrevido a hacerlo para H&M. Fue también el primero en presentar modelos en China (1979) y en la Unión Soviética (1991), además de abrir tiendas en ambos países. Por si fuera poco, Cardin será recordado por sus sorprendentes colecciones, como la llamada «Era Espacial», sus originales fetiches —la minifalda con botas altas de charol, las primeras medias de color, el primer abrigo sin mangas—, sus incursiones fuera de la alta costura —diseño de tapicerías de coches (los AMC Jaballins)— y la concesión de licencias en todo tipo de objetos (bolígrafos, encendedores, chocolates, muebles, baldosas, puros, discos), su díscola colección de restaurantes y hoteles: el Château Lacoste, en el pasado habitado por el marqués de Sade, la cadena Maxim’s, el futurista Palais Bulle, en la Costa Azul, y el Espace Cardin, un fabuloso teatro rediseñado por él mismo, en los jardines de los Campos Elíseos.

Pierre Cardin ha sido, en definitiva, el pionero en vender nombre y explorar las infinitas posibilidades de la moda. Comenzó con 60 empleados. En 1976, su imperio necesitaba 65 000. En 1990, 180 000. Ha concedido 900 licencias, su nombre está presente en 102 países, ha diseñado coches (el Cadillac Eldorado Pierre Cardin) y cada temporada ha cumplido con el rito de una colección de alta costura. En una entrevista concedida a Josefina Figueras y publicada en su libro Protagonistas de la moda, Cardin respondió a la pregunta sobre si tanta multiplicación de productos estaba reñida con el valor de la moda como arte:

No, ¿por qué? El arte puede ser comercial. Los cuadros se hacen para vender. Los trajes, también. Y el que haya trajes de precios más altos no quita para que el modelo que se repita mucho no sea una creación. La moda, aun la de gran difusión, es siempre arte. […] Yo no he declarado la guerra a la alta costura. Sólo he borrado sus fronteras, porque no me interesa vestir a trescientas mujeres muy elegantes cuando en el mundo existen miles y miles de mujeres que quieren ser bellas.

1958. Chupa Chups

España tiene dos palos nacionales. Uno es la fregona, cuya autoría sigue siendo motivo de polémica. El otro es el Chupa Chups, y ninguna duda empaña su invención. El creador del popular caramelo pegado a un palo, así como fundador de la multimillonaria e internacional empresa de nombre Chupa Chups, fue Enric Bernat Fontlladosa (1923-2003), en 1958. Conviene aclarar, sin embargo, que en julio de 2006 la empresa italoholandesa Perfetti VanMelle llegó a un acuerdo con los herederos de Enric Bernat para adquirir la mayoría del capital de Chupa Chups. El nombre le fue sugerido a Bernat por una agencia, aunque él había pensado primero en «gol», imaginando que la boca del niño era una portería y el caramelo la pelota.

Por lo que respecta a la apariencia general de este popular caramelo, nada ha cambiado, y parece difícil que se modifique. El logotipo lo realizó en 1988 Salvador Felipe Jacinto Dalí i Doménech, marqués de Púbol, más conocido como Salvador Dalí (1904-1989). El conocido pintor, además, le sugirió a Bernat que colocara dicho símbolo en el envoltorio de manera que se pudiera leer siempre desde la cabeza del caramelo, que es como sigue figurando en la actualidad. Al menos, en esta ocasión, se cumplió la provocadora frase de Dalí: «Escritura es sencillamente lo que digo, y llegará el día en que eso será aceptado».

1959. Barbie: jugando a ser bella

¿Qué icono de nuestra época refleja mejor la moda de las últimas décadas? Desde que fue lanzada en el mercado estadounidense el 9 de marzo de 1959 (a España llegó veinte años después), Barbie ha sido un auténtico reflejo de los tiempos que corrían. Su primer atuendo fue un bañador de rayas en blanco y negro, posiblemente influencia del estilo Chanel. Luego, a lo largo de los años, en su armario se ha ido acumulando ropa de cada tendencia, e incluso cerca de setenta reconocidos creadores han realizado modelos exclusivos para ella. En realidad, Barbie es mucho más que infancia y moda. En 1997, Barbie fue una motera de Harley-Davidson. Dos años más tarde apareció como ingeniera de sistemas, con gafas, pinganillo móvil, portátil y camiseta geek. Por supuesto, todo rosa. Y con motivo de su 50.º aniversario, recibió muchos regalos. Entre ellos un Fiat 500 con asientos tapizados en rosa y acabados Swarovski. El éxito de la muñeca la ha convertido en un excelente modelo para promocionar otras marcas, como las galletas Oreo, sus preferidas, o la campaña filantrópica Rewrite the Future (Reescribe el Futuro), promocionada por la joyería Bvlgari y la ONG Save the Children, en la que Barbie fue el único famoso que no era de carne y hueso.

La muñeca más cara del mundo es Barbie Diamante, codiseñada por Mattel y De Beers para celebrar su 40.º aniversario, en 1999. Su traje resplandece con la luz de 160 diamantes, así como varias piezas en oro blanco de 18 quilates. Cuesta 62 600 euros.

Por si fuera poco, Barbie cuenta con su propio merchandising: videojuegos, colonias, lápices, ordenadores, mochilas, gafas de sol… Barbie tiene incluso una revista mensual que en el año 2009 cumplió once años de circulación y 271 números, una veintena de películas propias, apariciones calculadas en grandes producciones como Toy Story 2 y Toy Story 3, y todo tipo de diferentes moldes y complementos para hacer las delicias de sus coleccionistas. Además, están sus hermanas (Skipper, Kelly, Krissy, Stacy, Skipper y Tutti) y sus dos novios: Ken y Blaine. Tanto la ruptura con Ken, en 2004, como el cambio de imagen de éste —antes surfista, ahora cachas con cazadora de motorista y vaqueros—, y la reconciliación de la pareja, se anunciaron en 2006 como si fuera una auténtica primicia de la prensa rosa. Se estima que a lo largo de la historia de Barbie se han vendido más de mil millones de unidades en 150 países, a un promedio de tres ventas cada segundo.

Las muchas controversias suscitadas por esta muñeca —como que fomenta la anorexia— poco daño parecen haber causado a Mattel, su propietario. Su reino ha resistido incluso el terremoto provocado por las Bratz, las muñecas que MGA sacó al mercado en 2001 —con imagen urbana, adolescente y descarada—, ya que, después de varios litigios en 2009, estas rebeldes muñecas también han pasado a formar parte de Mattel, aunque todavía no se sabe cómo se llevarán entre ellas. El futuro de Barbie, en cualquier caso, parece largo y esperanzador.

1960

1961. Yves Saint Laurent, l’enfant terrible

El éxito llegó rápido, tal vez demasiado. Apenas terminados sus estudios de diseño y patronaje, el joven Yves Saint Laurent (1936-2008) ganó el premio del Secretariado Internacional de la Lana con un traje de cóctel. Galardón, por cierto, que logró derrotando a un joven Karl Lagerfeld (n. 1933). Luego entró en la casa Dior, gracias a la recomendación del director de la edición francesa de Vogue, su idolatrada revista de la infancia. Y como en una película, la muerte repentina del maestro le coronó nuevo rey de la firma. Su primera colección, «Trapezio», fue un clamoroso éxito. Con veintinún años, era el modisto más joven de la historia. ¿Qué podía ir mal?

Pese a sus esfuerzos por librarse del servicio militar, Yves acabó entrando en un cuartel. La férrea disciplina castrense —y se supone que algunas vejaciones sufridas dado su delicado carácter— le hundió en una profunda depresión. Para colmo de males, el agresivo tratamiento médico recibido sólo empeoró su estado, y de regreso a París encontró que el diseñador Marc Bohan (n. 1926) le había arrebatado el puesto al frente de la casa Dior. Afortunadamente, Yves ganó el pleito que puso contra la mítica firma y con la indemnización recibida abrió su primera tienda en 1961. Desde entonces, protegido emocional y empresarialmente por Pierre Bergé (n. 1930) —su amante y socio—, Yves cosechó un inmenso éxito, tanto en el mundo de la alta costura como en el prêt-à-porter.

El año 2009 tuvo lugar «la subasta del siglo». La venta, a cargo de la firma Christie’s, de la colección de arte Yves Saint Laurent-Pierre Bergé alcanzó una cifra récord para una colección privada: 373 millones de euros.

Niño mimado de la prensa internacional, en 1983 Saint Laurent fue objeto de una exposición en el Metropolitan de Nueva York, la primera concedida a un diseñador vivo. Esta exposición, titulada «Saint Laurent 25 años de creación», voló luego a Pekín, a París y a Moscú, donde fue inaugurada por la primera dama de la Unión Soviética, la señora Gorbachov (1932-1999). Para visitarla se formaron colas de hasta dos horas. Una de las frases más conocidas de este laureado modisto es: «Quiero ser, ante todo, el reflejo de una época». Lo había conseguido. A sus pasarelas subieron por primera vez vestidos estampados con arte contemporáneo (Look Mondrian) y étnicos (África, China, Perú), los pantalones para mujer, las saharianas, el esmoquin femenino, la camisetas, los gabanes, los zapatos planos, las faldas por encima de las rodillas, las transparencias, las botas altas, las chaquetas, los vaqueros —prenda que confesó siempre haber deseado inventar—, las cazadoras de cuero…

Entre sus mayores logros se cuenta el haber feminizado varios elementos del traje masculino: «Nunca una mujer aparece más femenina que cuando viste ropa que no está destinada para ella —aseguraba—. Por contraste, su feminidad destaca más». Fue ambicioso: «Quiero entregar a la mujer un vestuario elemental y eterno que la proteja del ridículo». A pesar de los éxitos, o quizá gracias a ellos, Yves fue el primer creador europeo que se atrevió a provocar a la opinión pública: abrió su boutique en Saint-Germain, el barrio más bohemio de París, creó las transparencias para mujer (1968, 1971), hizo desfilar a las primeras modelos negras (1977), posó desnudo para promocionar su primer perfume masculino (Pour Homme), causó revuelo bautizando un perfume con el nombre de una droga (Opium)…

1961. Media Saturn, pasión por la tecnología

Saturno fue el dios que reinó durante la Edad de Oro. Cuando se descubrió el telescopio, inmediatamente fascinó a la comunidad científica por su original y sorprendente sistema de anillos. ¿Cómo logra Saturno atraer y mantener unidos a tantos cuerpos celestes a su alrededor? La NASA llamó a los cohetes que llevaron al ser humano a la luna Saturn, y la nave espacial más compleja y grande jamás construida despegó en 1997 sólo para analizar más de cerca este sorprendente planeta. En honor a los astrónomos pioneros en el estudio de Saturno, esta nave se llama Cassini-Huygens. Es lógico que alguien utilizara el nombre de Saturn para crear una marca.

Un signo de nuestra época. En 1981, Saturn abrió en Colonia la tienda más grande de vídeo y televisión de Alemania. Además, su departamento de discos de vinilo es el más grande del mundo. Según la Oficina de Turismo de Colonia, esta tienda recibe cinco millones de visitantes al año, lo que la convierte en la segunda atracción turística de la ciudad, después de la catedral.

La inspiración la tuvo el matrimonio Waffenschmidt —Friedrich y Anni— que, en 1961, abrió su primera tienda Saturn en Colonia (Alemania), fascinados por los cohetes que acercaron la luna a la humanidad. Como Saturno hace con sus anillos, la tienda reunía a su alrededor la última tecnología en productos informáticos, audio-vídeo, fotografía, telecomunicaciones y electrodomésticos. Como los cohetes de la NASA, Saturn ha propulsado sus tiendas hacia 13 países (llegó a España en 2005). Paralelamente, en Múnich, Erich Kellerhals, Walter Gunz, Helga Kellerhalls y Leopold Stiefel fundaron Media Markt, otra cadena de tiendas de aparatos eléctricos, repartida en 14 países (llegó a España en 1999). Estas dos empresas comenzaron a atraerse mutuamente en 1990, dando lugar al grupo Media Saturn Holding GmbH, con sede en Ingolstadt. Sumando las tiendas de ambas marcas, cuenta con 837 establecimientos y cerca de 60 000 trabajadores. En total, 2 549 000 metros cuadrados de superficie comercial, lo que la convierte en la mayor superficie de venta especializada en tecnología. Por si fuera poco, Media Saturn forma parte, a su vez, de Metro AG, el tercer mayor conglomerado de tiendas minoristas del mundo, con marcas tan destacadas como la holandesa Makro y las alemanas Metro Cash & Carry, Kauthof y Real. Hoy la competencia se pregunta cómo ha logrado este grupo de marcas atraer y mantener unidos a tantos clientes a su alrededor.

La explicación de este éxito es multifactorial, pero sin duda una de las principales razones es su sistema de organización descentralizada. A pesar de la uniformidad aparente de las tiendas, el gerente de cada una de ellas, sea Saturn o Media Markt, gestiona su establecimiento con plena independencia, flexibilidad que le permite adaptarse más rápido a las necesidades de los clientes locales, tanto en las compras como en la política de precios e iniciativas promocionales. La tienda de Saturn Tenerife, por ejemplo, es el patrocinador oficial del TenerifeLanParty, la fiesta más grande de Canarias organizada por y para aficionados a las nuevas tecnologías, y la mejor de España según todos los participantes de la edición de 2009. Además, esta tienda ha apostado por vender también libros.

FIG. 22. Los cohetes de la NASA que propulsaron a las naves espaciales del programa Apolo, en la década de 1960, se llamaban Saturn. La cadena de tiendas Saturn lleva este nombre porque a sus fundadores les impresionó el desarrollo tecnológico de dichos cohetes. En la actualidad, una marca como Saturn es un reflejo de los objetos que se mostrarán en los museos de nuestra época en el futuro: móviles, electrodomésticos, informática, MP3, cámaras digitales, televisores de plasma, discos, películas, videojuegos.

La otra innovación de Media Saturn fue seguir la misma consigna de moda en todos los museos modernos de ciencia: «Prohibido no tocar». El cliente de una tienda del grupo Media Saturn no sólo dispone de los últimos diseños de las mejores marcas del mercado sino que, además, puede probarlos. Dado que Media Markt y Saturn insisten en tener la mayor variedad de productos de última tecnología, si algún día alguien quisiera hacer un museo de ciencia aplicada a la vida cotidiana, sólo tendría que rellenar las salas con los productos más vendidos en estas tiendas. Un museo enorme: cada año ¡hay cientos de novedades!

1962. Wal-Mart: la revolución

La década de los sesenta fue un buen momento para los supermercados: la alemana Aldi y la francesa Auchan (Alcampo) abrieron sus primeras tiendas en 1961. En España, Caprabo lo hizo en 1965, y Eroski en 1969 (Mercadona llegó algo más tarde, en 1977). La marca que iba a tener más éxito, WalMart, se fundó en el país de los rascacielos y los coches grandes, en 1962. Su fundador, Sam Walton (1918-1992), nació en el seno de una familia de Oklahoma (Estados Unidos), y debido a la incierta situación económica de su familia se mudó con frecuencia de una ciudad a otra, realizando toda clase de trabajos. Después de llevar una vida normal para un chico de aquella época —Boy Scout, universidad, soldado en la Segunda Guerra Mundial—, comenzó a trabajar para Butler Brothers, una cadena de tiendas donde logró aumentar las ventas innovando en aspectos hoy cruciales para cualquier gran superficie, como estanterías repletas de un amplio rango de productos a bajo precio y horarios más flexibles que los de la competencia en Navidad.

En 1962 decidió abrir su propia cadena, Wal-Mart, con una primera tienda —hoy desaparecida— en Rogers, Arkansas. El ascenso de la compañía fue meteórico. En 1998, la revista Time incluyó a Sam Walton en su lista de las cien personas más influyentes del siglo XX y, antes de fallecer por un cáncer de sangre en 1992, llegó a ser el hombre más rico de Estados Unidos. En 2005, cinco de las quince personas más ricas del mundo eran su viuda y sus cuatro hijos. Además, de acuerdo con McKinsey —una consultora de avalada reputación—, Wal-Mart representó el 12% de las ganancias por productividad de la economía de Estados Unidos en la segunda mitad de la década de 1990. Wal-Mart también ha sido —y sigue siendo— importante para otras marcas. Por ejemplo, Wal-Mart representa el 16% de la facturación de Procter & Gamble, esto es, 10 000 millones de dólares, una cifra que supera el PIB de Jamaica.

La idea original de Wal-Mart fue ofrecer al mejor precio posible objetos de marca, en especial estadounidenses, pero ahora se estima que vende casi un 40% de marcas propias. En algunos casos, estas marcas han creado productos innovadores, como la leche en polvo sin lactosa, o Faded Glory, su marca de ropa vaquera, valorada en 3000 millones de dólares, según la revista Vogue. En 2005, Faded Glory fue votada por Consumers Reports como la marca de pantalones que mejor quedan. Para combatir esta situación, Levi Strauss —alarmada por una importante caída de ventas— tuvo que celebrar su 150 aniversario lanzando en exclusiva para Wal-Mart una marca de moda menos cara, llamada Levi Strauss Signature. Como han escrito recientemente Kumar y Steenkamp, poniendo como ejemplo a Wal-Mart:

Si los fabricantes de marcas conocidas quieren tener éxito en su lucha contra las marcas blancas, es imperativo que reconozcan que las marcas blancas han pasado a formar parte del panorama competitivo de manera permanente; son de buena calidad y son marcas por derecho propio.

1968. Nike: Just varsity it

En inglés, el término varsity designa un equipo universitario o un encuentro deportivo interuniversitario (varsity match). Con el fin de distinguir a una universidad de la otra, se fueron creando diversos uniformes y signos de identificación. Uno de los más antiguos (1865) fue la letra «H» de la Universidad de Harvard, que se bordó en un jersey que sólo podían vestir los jugadores distinguidos por su buen juego. En las universidades estadounidenses este peculiar galardón recibe el nombre de varsity letter (letra universitaria). Cada universidad tiene una, y constituye uno de los símbolos del estilo de vida universitario.

Phil Knight (n. 1938), el fundador de Nike, ganó tres varsity letter como corredor de atletismo en la Universidad de Oregón, mientras se graduaba como periodista. A continuación se matriculó en la Escuela de Negocios de Stanford, donde descubrió su vocación de emprendedor. Ya entonces redactó un trabajo titulado «¿Pueden los zapatos de deporte japoneses hacer lo que las cámaras japonesas han hecho a las cámaras alemanas?». Nada más graduarse, Knight dio la vuelta al mundo, poniendo especial atención a su paso por Japón, país donde descubrió la marca de calzado deportivo Tiger, comercializada por Onitsuka. Fue amor a primera vista, y tras lograr ser nombrado representante oficial de Tiger en Estados Unidos, regresó a su país para cumplir su sueño como emprendedor. Su primera decisión fue ponerse en contacto con el entrenador que le había ayudado a ganar sus tres varsity letter: Bill Bowerman (1911-1999), un veterano de la Segunda Guerra Mundial, uno de los pioneros del jogging —la palabra con que los angloparlantes se refieren al footing— y un aclamado preparador deportivo. La respuesta del entrenador fue inmediata y entusiasta. Con un simple apretón de manos se convirtió en socio de Knight. Ambos fundaron entonces una compañía llamada Blue Ribbon Sports (Deportes Cinta Azul). El alumno se encargaba de los negocios y el maestro, de mejorar y diseñar los productos. Uno de sus experimentos más conocidos fue derretir caucho en una plancha de hacer gofres para descubrir una nueva suela de calzado que fuera a la vez más ligera y más efectiva en el agarre. Debido a las señales de la parrilla, esta suela recordaba a las huellas de los astronautas en la Luna, similitud que le llevó a bautizarla Moon Shoe (zapato lunar). Cuando los experimentos de Bowerman se tradujeron en productos de suficiente calidad y aceptación, Blue Ribbon Sports dejó de distribuir Tiger y pasó a comercializar su propia marca con el nombre Nike.

La vida no es sólo el camino, sino las personas que eliges para recorrer dicho camino. Además de Bowerman, Knight eligió a Jeff Johnson, la persona que se pateó las pistas de atletismo y otros lugares de práctica de deporte para aprender el lenguaje y la psicología de los deportistas. Fue él quien comprendió que lo más importante era el triunfo, razón por la cual le sugirió a Bowerman que cambiara el nombre de la empresa por Nike, la diosa alada de la victoria griega. Otro importante compañero de camino fue la creadora del swoosh —nombre del logotipo de Nike—, Carolyn Davidson. En aquella época Blue Ribbon Sports daba tan pocos beneficios que Knight trabajaba como profesor de contabilidad en la misma universidad en la que Davidson estudiaba diseño. Entonces sólo le pagó 35 dólares por su trabajo. Años más tarde, cuando Nike era una marca consagrada, Knight la invitó a comer y, durante la velada, le regaló un anillo de diamantes con la forma del swoosh y un sobre con acciones de la empresa por un importe que sigue siendo un misterio, aunque evidentemente debe de ser alto.

Nike ha crecido hasta convertirse en un icono de nuestra sociedad, honor que conlleva aspectos positivos y negativos. Por un lado, es un modelo de comercialización y un gran patrocinador de deportistas en diferentes campos y países. Por otro, como Coca-Cola y MacDonald’s, ha sido —y sigue siendo— motivo de críticas antisistema, en especial por las condiciones de trabajo de los niños empleados en varias fábricas de países orientales, como Vietnam o China. Aunque algunas voces argumentan que esos niños vivirían peor si empresas como Nike no les contratara. En cualquier caso, las ventas de Nike no han dejado de crecer. Al consumidor final, ¿qué le importa realmente?

1970

1971. Vivienne Westwood: la paradoja de las antimodas

Durante la años cuarenta, la Segunda Guerra Mundial impuso una estética uniforme y austera. Hacia 1947, Dior se desmarcó con el New Look, una moda lujosa que representaba el estilo de vida que todos anhelaban. El sueño se truncó pronto. La pesadilla de la sociedad del bienestar comenzó a mostrar su peor cara: recesiones económicas, conflictos raciales, huelgas, nuevas guerras, barrios marginales en las grandes ciudades, descrédito de las clases políticas… La victoria no había conducido a un mundo mejor, al menos para todos. Enseguida surgieron movimientos «antisistema» o «contraculturales», como la generación beat en los años cincuenta, y los hippies en los años sesenta.

Como en todas las revoluciones, la primera reacción de los agitadores fue cambiar su forma de vestir. Surgieron entonces la minifalda, el pantalón femenino, el vaquero, la ropa sin marca y las prendas decoradas con motivos importados de las culturas no occidentales, como la India. Gracias al cambio, se pudo soñar en una sociedad ideal, feliz e igualitaria. Y como en todas las revoluciones, la astuta reacción de la sociedad fue transformar la antimoda, convenientemente «descafeinada», en una nueva moda. Nada nuevo bajo el sol. Hasta 1789, las rayas se consideraban degradantes y se las relacionaba con la indumentaria del servicio doméstico y los esclavos. Después de la Revolución francesa fueron adoptadas por los insurrectos y pasaron a ser sinónimo de libertad y juventud, hasta el punto de ser admitidas como un nuevo código social. La misma paradoja no tardará en repetirse dos siglos después.

En 1971, la británica Vivienne Westwood (n. 1941), desde su boutique Let it Rock —luego renombrada SEX— marcó tendencia al diseñar la ropa punk, combinando elementos antisociales con otros propios del estilo tradicional británico. Le acompañaba en la iniciativa su marido Malcom McLaren (1946-2010), el manager de los Sex Pistols. El negro, reservado antes a la nobleza y a las fiestas de noche, se mezcló con las camisetas rasgadas y las cazadoras de piel. En 1983 Vivienne Westwood lanzó su propia marca, transgrediendo tanto la moda «oficial» como los diferentes estilos del pasado en que se inspiraba. Desde ese momento, pasaron a ser moda. Una más. Una vez más.

En 1969, la japonesa Rei Kawakubo (n. 1942) fundó Comme des Garçons (Como los chicos), una marca aficionada a coquetear con la antimoda, revindicando elementos del punk y la generación beat. Nacido en 1960, el diseñador John Galliano «mamó» la leche de ese período y, trabajando para la casa Dior, en 2001 diseñó un traje clásico de noche en tafetán de seda cuyo estampado eran claros motivos de camuflaje militar. Los modelos híbridos, entre «palaciegos» y «callejeros», serán cada vez más frecuentes. Los modistos lo saben: nada que tenga éxito puede evitar ser objeto de deseo y, como tal, de consumo.

Se impone la lógica de El Gatopardo, la novela de Giuseppe Tomasi di Lampedusa (1896-1957) ambientada a finales del siglo XIX y en la que uno de sus protagonistas dice: «Si queremos que todo siga como está es necesario que todo cambie». Es Tancredi, un aristócrata que, después de unirse a los revolucionarios, se convierte en un tranquilo terrateniente casado con una bella —y riquísima— burguesa. La única diferencia es que, desde entonces hasta ahora, para que todo siga como está es necesario que todo cambie más deprisa.

1971. McDonald’s se expande por todo el mundo

El fenómeno de la comida rápida habría sido imposible sin el invento de la comida en lata y la cortadora de carne mecánica a finales del siglo XIX, pero a nivel social también está muy ligado a la emigración a Estados Unidos, ya que con los emigrantes llegaron la pizza, los tacos, el schawarma y, por supuesto, los frankfurt y las hamburguesas. Aunque este último producto, al principio, era un plato caro. Su primera mención es como «bistec de hamburguesa» en la carta del Delmonico’s —un restaurante de lujo de Nueva York— de 1936. En cuanto al «bocadillo de hamburguesa», varios lugares compiten por haber tenido la primicia. Uno de ellos, el New Haven, en Connecticut, aún sigue funcionando desde 1900.

En la década de 1970, mientras se comenzaba a hablar de la nouvelle cuisine, también empezó a imponerse un nuevo tipo de establecimiento de comida rápida: McDonald’s es —y sigue siendo— su mejor representante. Creado en 1940 por los hermanos Maurice (1902-1971) y Richard McDonald (1909-1998), la marca dio su salto cualitativo en 1955, cuando los hermanos la vendieron a Ray Albert Kroc (1902-1984) y este empresario la extendió por todo el planeta en la década de 1970. Kroc era el propietario de una empresa de batidos. Cuando los McDonald’s le pidieron ocho máquinas —el pedido habitual era sólo una—, no pudo evitar sentir curiosidad por saber qué tipo de restaurante tenía previsto vender tantos batidos. Una vez dentro del local, lo tuvo claro: aquello era el futuro. Apodado «Rey de la Hamburgesa», Kroc fue incluido en la revista Time entre las 100 personas más influyentes del mundo. Se estima que cada día más de 32 millones de personas comen un Big Mac.

Su mayor mérito no fue sólo crear una de las empresas más conocidas en la actualidad, sino demostrar que cualquier producto, incluso una hamburguesa, se puede adaptar al principio del trabajo en cadena utilizado por Ford para fabricar coches. Todas las compañías de pizza, bocadillos u otros alimentos a domicilio surgieron a raíz de imitar las innovaciones aplicadas por Kroc en el negocio de la comida industrial, desde la disposición de las cocinas hasta la publicidad y la contratación de personal. Por otro lado, McDonald’s se ha convertido en el blanco de todas las críticas del sistema capitalista y la globalización. Se le acusa de fomentar la obesidad, destruir las tradiciones gastronómicas locales, alterar la estética de zonas urbanas antiguas con su despersonalizada decoración y propagar lo peor del sistema americano de vida. La pregunta es: ¿qué o quién obliga a nadie a comer en McDonald’s?

1971. Starbucks, «el tercer lugar»

Homero nunca dijo cómo eran las sirenas. Ovidio las describió como aves de plumaje rojizo y cara de virgen. Apolonio de Rodas especificaba que de medio cuerpo para arriba son mujeres y, abajo, aves marinas. Tenemos que esperar a los tiempos de la heráldica, en pleno siglo XVI, para encontrar sirenas mitad mujeres, mitad pez. El idioma inglés distingue la sirena antigua (mermaids) de la moderna (siren). El cambio de aspecto tal vez se deba a la creciente importancia de los motivos marineros para adornar los escudos y barcos de la floreciente marina europea durante el Renacimiento.

En cualquier caso, una cosa está clara: la figura en el logotipo de Starbucks es una sirena. La primera tienda con este nombre se abrió en Seattle, Washington, en 1971, como resultado de la iniciativa de tres socios muy intelectuales: el profesor de inglés Jerry Baldwin, el profesor de historia Zev Siegel y el escritor Gordon Bowker. A raíz del encuentro de estos emprendedores con el empresario Howard Schultz (n. 1953) en 1982, la titularidad de la idea pasó a este último, quien en 1987 inició el meteórico ascenso de la cadena Starbucks. En 1992, es decir, sólo cinco años más tarde, la empresa comenzó a cotizar en Bolsa. La primera cafetería Starbucks fuera de Estados Unidos se instaló en Tokio (Japón) en 1996. En la actualidad hay unas 9000 repartidas por todo el mundo. Además de las cafeterías, Starbucks formó una alianza con Cooking.com, un portal en internet que vende material de cocina y cafetería.

La visión de Howard Schultz fue crear «el tercer lugar» (los dos primeros son el hogar y el trabajo), y por esa razón el ambiente en sus cafeterías está tan estudiado, con sofás, conexión inalámbrica a internet, música suave… El nombre de la empresa, que data del período en que Starbucks fue propiedad de los tres profesores, está sacado de la novela Moby Dick: el primer oficial del barco que da caza a la ballena blanca se llama Starbuck. Un nombre difícil de traducir a otros idiomas, lo que hace que experimente algunas alteraciones en ciertos países con alfabetos diferentes a los occidentales, cómo el mundo árabe, China, Israel, Japón, Corea del Sur y Tailandia.

El logotipo ha variado mucho en la breve historia de Starbucks. En la primera versión, diseñada en 1971, la sirena estaba pintada de blanco sobre fondo marrón con pelo corto, mostraba los pechos y exhibía completamente una doble cola. Esta imagen estaba sacada de una ilustración noruega del siglo XV. En una segunda versión, la usada de 1987 a 1992, la sirena fue enmarcada en un círculo verde, perdió la doble cola y sus pechos quedaron disimulados por una larga melena, aunque se le veía el ombligo. Desde 1992, ni pechos ni ombligo ni detalle que permita apreciar cómo la cola nace del cuerpo. Con motivo del 35.º aniversario de la empresa se reutilizó el logotipo original, con el consabido revuelo entre los clientes conservadores. Para entonces, sin embargo, Starbucks ya tenía una larga experiencia de protestas y actos vandálicos contra sus locales. Como Coca-Cola, Nike y McDonald’s, Starbucks había logrado el mayor sueño de un empresario: ser identificado con todas las pesadillas del capitalismo.

1973. Manolo Blahnik: fetichismo y lujo en los pies

Manolo Blahnik (n. 1942), hijo de padre checo y madre canaria, nació en la plantación de plátanos de su familia en Santa Cruz de La Palma, Canarias. De acuerdo con sus propias declaraciones, no fue a la escuela sino que los profesores venían a su casa a darle clase, y de joven sus padres le enviaron a Ginebra (Suiza) con unos tíos suyos. Allí comenzó a estudiar medicina hasta que, durante la disección de un cadáver, se cayó en redondo.

Después de probar diferentes estudios —arquitectura, literatura, arte—, comenzó a trabajar como fotógrafo para el diario londinense Sunday Times y se introdujo en el mundo de la moda gracias a los contactos que allí realizó. Durante un viaje a Nueva York, en 1971, fue invitado a una fiesta donde conoció a Diana Vreeland (1903-1989), la editora de Vogue, quien le dijo: «You should concentrate on the funny little things on the feet» (Deberías concentrarte en esas divertidas cosillas en los pies). Blahnik obedeció, y captó la verdadera esencia de los zapatos:

El pie es el punto focal. Es el lugar en el que reposa el cuerpo, el punto de suspensión que está en contacto con la piel y debe ser elástico y suave. Está muy cercano y pegado a nosotros. Por eso los zapatos son el complemento más importante.

Después de estudiar confección de zapatos en Italia, Blahnik abrió su primera tienda en Londres en 1973. Le siguieron otras —no muchas, para mantener la exclusividad— en las calles más caras del mundo, y es que el precio de unos Manolos nunca baja de los 500 euros y puede llegar hasta 8000 euros. Además, ha colaborado con numerosos diseñadores de prestigio, creando zapatos para las colecciones de, entre otros, Calvin Klein, John Galliano, Carolina Herrera y Dior. En 1974, Blahnik posó con Anjelica Huston (n. 1951) para la revista Vogue de Inglaterra, convirtiéndose en el primer hombre que aparecía en una portada de esta publicación. No sólo ha ganado todos los mejores premios del mundo de la moda sino que, además, en Inglaterra ha sido reconocido con el título honorario de Commander of the British Empire por su servicio a la industria de la moda británica, y en España ha recibido la Medalla de Oro al Mérito en las Bellas Artes.

Su primer cliente fue el pintor David Hockney. Le siguieron Lauren Bacall y Katharine Hepburn, vecinas suyas en Nueva York; Sarah Jessica Parker, cuyo personaje —Carrie Bradshaw— en la serie Sexo en Nueva York es adicta a los Manolos; Madonna, quien en una ocasión declaró que unos Manolos «son mejor que el sexo y, por supuesto, duran más»; la princesa Diana, quien confesó: «Cuando quiero mimarme, vengo a buscar unos Manolos»; lady Gaga, que en su canción Fashion dice que quiere unas zapatillas Manolo. En la actualidad, los talleres de la marca siguen estando en Milán, a donde Blahnik viaja con frecuencia, pero sin olvidar sus orígenes, ya que todavía conserva la finca de plataneros en La Palma.

1973. Consagración de la nouvelle cuisine

En la década de 1960, tras dos siglos de continuo esplendor, la haute cuisine estaba estancada en sus propias novedades. Las dos guerras mundiales, con su racionamiento y períodos de escasez, habían roto la tradición innovadora de los primeros chefs. No obstante, y sin saberlo, algunos restaurantes comenzaron a hacer algo diferente. La toma de conciencia llegó del paladar de Henri Gault y Christian Millau, los editores de la revista Gault et Millau —una de las guías de restaurantes más influyentes del mundo—, mientras comían en uno de los restaurantes del chef Paul Bocuse (n. 1926), antes de que recibiese su tercera estrella Michelin. Después del buen sabor de boca que les dejó aquella comida se dedicaron a buscarla en otros restaurantes, y tras varios años de investigación lograron poner en palabras lo que muchos cocineros estaban haciendo de manera espontánea. A ese algo lo llamaron nouvelle cuisine en un artículo hoy clásico: «Viva la nueva cocina francesa», publicado en 1973 en Gault et Millau. La primera diferencia era la ausencia de salsas excesivas y precocinadas de los antiguos chefs, preocupados por servir al cliente en el menor tiempo posible. Por el contrario, los nouveaux cuisiniers preferían cocinar todos los ingredientes al momento. Otras características eran la frescura de los ingredientes, la inventiva, la presentación, la incorporación de las nuevas tecnologías, la fusión de gustos y sabores, la ligereza…

Este cambio se produjo después de la Segunda Guerra Mundial, período en que los chefs dejaron de ser empleados y comenzaron a establecerse por su cuenta o, como le gustaba decir a Paul Bocuse, «a salir de la cocina». De gran importancia fueron también los cambios de valores, sobre todo en temas como la salud y la estética. Otro nombre para estos nuevos cocineros es la bande de Bocuse (la banda de Bocuse). Uno de ellos fue Raymond Oliver (1909-1990), el primer chef televisivo de Francia y uno de los primeros en trabajar en el extranjero, sobre todo en Japón.

Quizá la novedad más destacada de la bande ha sido la colaboración entre chefs y gigantes corporativos de la alimentación, como la del propio Bocuse con Nestlé. Prueba de que, a veces, los dioses bajan a la tierra. Sin embargo, la mayor parte del tiempo, como dioses que son, siguen estando en el Olimpo, y a pesar del generoso gesto de Bocuse y otros chefs, la nouvelle cuisine resulta inaccesible para la inmensa mayoría de la población. Una distancia paradójica. Cuando Gault y Millau describieron su legendaria cena en el restaurante de Bocuse, lo que más les gustó fue «el aroma de la huerta, un sabor inolvidable». Aquella noche, el menú se limitó a una ensalada de judías con tomates y unos salmonetes ligeramente cocidos. En otras palabras, comida «tradicional». Hoy en día, la globalización y la industrialización alimentaria (microondas, envasado al vacío, inducción, ultracongelación) se han adueñado de las cocinas, privadas y profesionales. Tal vez la nouvelle cousine fue el canto del cisne de la cocina natural. ¿Podrá el futuro conservar este lujo?

1975. Zara e Inditex: el verdadero imperio donde no se pone el sol

Zara se ha convertido en la marca de moda más conocida de España y el buque insignia del grupo Inditex, valorado en 81 000 millones de dólares. En 2010, su fundador, Amancio Ortega (n. 1936), poseía la mayor fortuna de España, la segunda de Europa y la novena del mundo según la revista Forbes. Ese mismo año, la marca Zara escaló dos puestos en la lista de las mejores marcas elaborada por Interbrand, ocupando la posición 48. Sólo cinco firmas del sector de la moda figuran por delante de la española: Louis Vuitton, H&M, Nike, Gucci y L’Oréal. Tan impresionante como su situación es su crecimiento: desde su incorporación a esta lista, Zara ha escalado 29 posiciones. El imperio de Amancio Ortega se extiende por 73 países, con más de 4700 tiendas y casi 90 000 empleados. Todo ello, en treinta y cinco años. Además de Zara, el Grupo Inditex —constituido en 1985— también gestiona las marcas Pull & Bear (1991), Massimo Dutti (1991), Bershka (1998), Stradivarius (1999), Oysho (2001), Zara Home, Uterqüe (2008) y Tempe, la división de calzado de la empresa.

Nada más comenzar una reciente gira de Madonna en España, Zara copió rápidamente su vestuario. Para el último concierto, algunas espectadoras ya lucían el mismo modelo. Las pasarelas de Milán y París, debido a esta camaleónica habilidad, han llegado a restringir el acceso al personal de Zara para negarle la oportunidad de ver y copiar diseños originales.

Amancio Ortega Gaona nació en 1936 en Busdongo de Arbas, un pequeño pueblo de León. Su padre era ferroviario y se fueron a vivir a La Coruña cuando fue trasladado allí. Después de trabajar como dependiente en dos casas de moda, fundó su primera empresa, una fábrica de batas: GOA, S. A. (sus iniciales en sentido inverso). En 1975 llegó Zara, en una céntrica calle de La Coruña. El grupo Inditex se formó en 1985 para poder gestionar el aumento de ventas y la expansión comercial internacional, que comenzó con una tienda Zara en Oporto (Portugal) en 1988. El enorme patrimonio financiero e inmobiliario del imperio Ortega se gestiona a través de la sociedad Pontegadea, fundada en enero de 2002, siete meses después de la salida a Bolsa de Inditex.

A pesar de las nuevas marcas del grupo, Zara sigue siendo el buque insignia. Su estrategia se basa en detectar las últimas tendencias y presentarlas en sus tiendas de todo el mundo en cuestión de semanas. Además, los diseñadores propios producen nuevas prendas dos veces por semana, transmitiendo un mensaje claro: compra ahora, porque mañana no estará. Esta velocidad obliga a Zara a engrasar su cadena de suministros como si de un motor de Fórmula 1 se tratara. En consecuencia, a diferencia de sus competidores, que contratan la mayor parte de su producción en países con mano de obra barata, como China, más del 50% de las prendas de Zara se manufacturan en Europa.

FIG. 23. Arriba: imperio español en tiempos de Felipe II. Abajo: imperio de Amancio Ortega.

El éxito de esta marca blanca es permitir a sus clientes vestir diseños que parecen «de marca». El presupuesto en publicidad es mínimo (H&M gasta entre el 3 y el 5% de las ventas en publicidad, mientras que Zara sólo un 0,3%). Por lógica, sería contraproducente para la marca hacer publicidad sobre un artículo determinado que sólo se produce en un número limitado y por ello está destinado a desaparecer de las tiendas al cabo de pocas semanas. Su estrategia es invertir lo que se ahorra en publicidad en exhibir su ropa en los lugares más céntricos y privilegiados de las principales ciudades, como Regent Street en Londres, la rue Rivoli en París, la Quinta Avenida en Nueva York o la Avenida de las Américas en Río de Janeiro. Renovados cada dos semanas, para Zara los escaparates son su mejor publicidad, y lo que es mejor, tanto de día como de noche. En el imperio Ortega nunca se pone el sol.

1975. Microsoft Corporation: casi todos

«Tener una estación de trabajo que funcione con nuestro software en cada escritorio y en cada hogar», así reza la estrategia de Bill Gates (n. 1955), fundador de Microsoft conjuntamente con Paul Allen (n. 1953). Un mensaje universalista que ha puesto a la empresa en la mira de las leyes y los debates anti-monopolio. ¿Puede un mismo producto cubrir las necesidades de todos los clientes del planeta? La globalización parece permitirlo. El secreto es vender lo que va dentro del ordenador, es decir, el sistema operativo. De no ser por Apple y los software libres, Microsoft sería una especie de ADN digital común a toda la especie humana. En el laberinto del reciente mercado de la informática, Microsoft controla el 90% del pastel. Sus dos principales «evangelizadores» son el programa Microsoft Windows y el paquete Microsoft Office, con lo que cubre tanto al usuario doméstico como al profesional. Además, comercializa hardware como el ratón de Microsoft, productos de entretenimiento casero como Xbox, Xbox 360, Zune y Web TV, y recursos como la red de televisión por cable MSNBC, el portal de internet MSM y, hasta su cierre en 2009, la enciclopedia multimedia Microsoft Encarta (uno de los pocos fracasos de la compañía). La web de Microsoft es una de las más visitadas del mundo.

La empresa también suele ser llamada MS, por sus iniciales, o Radmond, la localidad donde tiene la sede. Una ciudad muy cerca de Seattle, Washington (Estados Unidos). Fue aquí donde Bill Gates y Paul Allen se conocieron. Su rentable alianza comenzó al leer un artículo publicado por Popular Electronics sobre la computadora Altair 8800, una auténtica novedad en aquella época. Ambos intuyeron que aquello era el tren hacia el futuro y no lo dudaron un segundo antes de subirse a él. Después de desarrollar la primera versión del lenguaje de programación BASIC para el equipo Altair, fundaron Microsoft con el objetivo de crear nuevas versiones de BASIC para otras compañías del sector. Entre sus primeros clientes había una empresa llamada Apple Computer… A medida que las ventas se disparaban, diseñaron MS-DOS y, en 1985, Microsoft lanzó Windows, un sistema operativo con muchas más prestaciones. Posteriormente, la empresa fue acusada e investigada por supuestas prácticas contrarias a la libre competencia y de haber copiado el diseño de la interfaz gráfica de Apple Computer para diseñar Windows. Microsoft salió airosa legalmente de ambas acusaciones, pero todavía no ha logrado su sueño: una estación de trabajo que funcione con su software en cada escritorio, y en cada hogar. Quizás lo consiga otra marca.

1976. Apple Computer: ¿tecnología o religión?

Steve Jobs (n. 1955) fue el alma máter de Apple, no su fundador. Apple no existiría hoy sin otros personajes menos conocidos pero no por ello menos relevantes, como Steve Gary Wozniak (n. 1950), el creador de Apple I y Apple II —los dos primeros ordenadores de la marca—, y Mike Markkula (n. 1942), el empresario que financió la fundación de Apple y aportó su experiencia en negocios. El principal mérito de Steve Jobs fue reunir a todas estas personas —entre otras— para crear Apple en 1976. Juntas lograron transformar el complejo mundo de la informática en una máquina capaz de ser utilizada por un usuario normal. A esta máquina le pusieron el nombre de Apple II a finales de los años setenta, y Macintosh 128k (abreviado Mac) a principios de la siguiente década. Tan importante como su contenido era su exterior, rasgo que no ha dejado de acompañar a la evolución de la marca.

El Apple II fue la primera computadora que mucha gente vio en su vida y que en Estados Unidos pudieron comprar las familias de clase media. Su popularidad animó a otras empresas a fabricar sus propios ordenadores. Así surgieron, entre otros, el IBM PC, el VIC-20 y el Commodore 64. Apple sobrevivió a todos sus competidores. La verdadera batalla, sin embargo, se libró en el terreno del software, es decir, en todos aquellos dispositivos que permiten al usuario hacer algo con el ordenador, sea jugar, aprender, escribir mensajes o llevar la contabilidad de su empresa. El principal rival en este campo fue Microsoft, empresa que sólo diseña sistemas operativos y software. En cambio, Apple también fabrica su propio hardware (el ordenador), ventaja competitiva que le permite diseñar e integrar mucho mejor sus productos. Al menos, según la opinión de los seguidores de Apple, que en ocasiones llega a extremos de verdadera idolatría.

Una de las grandes paradojas empresariales de Apple es el despido de Steve Jobs en 1985 por la junta de la compañía que él había contribuido a crear, y su regreso a ella en 1997, cuando la compañía estaba en franco declive. Bajo su dirección, en doce años incrementó el valor en bolsa de Apple en 150 000 millones de dólares. Fue en estos últimos años cuando Apple desarrolló la tienda digital de música iTunes Store y los nuevos iMac, iPhone, iPod Touch e iPad. Además, durante el período que Steve Jobs estuvo fuera de Apple no se quedó con los brazos cruzados. Primero fundó Pixar Animation Studios, la productora de Toy Story, Bichos, Buscando a Nemo, Cars, WALL-E y Up, entre otras películas animadas, y a continuación vendió esta empresa a The Walt Disney Company, convirtiéndose en su máximo accionista individual. Steve Jobs también encontró tiempo, talento y energía para fundar Next Computer Inc., una empresa de hardware y software que gracias a sus innovadores sistemas operativos y programas fue adquirida por Apple. Fue durante las negociaciones de esta adquisición cuando Steve Jobs logró regresar a la marca de la manzana. En octubre de 2009 Jobs fue elegido empresario de la década por la revista Fortune. No exageraba.

1976. The Body Shop: el incierto futuro verde

Durante siglos, la humanidad ha buscado satisfacer sus necesidades o sus caprichos, muy poco preocupada de las consecuencias medioambientales. En contra de los que creen que los seres humanos del pasado eran más «ecológicos», la arqueología demuestra que muchas sociedades dejaron de existir a causa de su deficiente gestión de los recursos naturales. Todos los densos bosques de Rapa Nui, más conocida como la isla de Pascua, se extinguieron antes del año 1500 como consecuencia de la actividad humana. Fenómenos similares se dieron ya en la Europa posterior al año 5300 a. C., cuando tuvo lugar una tala masiva y quema de árboles, y en civilizaciones tan avanzadas, supuestamente, como los mayas. La revolución industrial no inventó las amenazas medioambientales, sólo las agravó.

Ha sido a finales del siglo XX cuando el ser humano ha comenzado a estudiar con plena conciencia la interacción entre sociedad y naturaleza, tal vez como reacción a un futuro cada vez más incierto. Hoy es rara la marca que no hace alarde de su preocupación por la ecología, aunque sólo sea para cubrirse las espaldas. De manera paralela, los expertos en el tema no dejan de descubrir contradicciones en las supuestas buenas intenciones de las grandes corporaciones. Con mayor o menor eficacia, las marcas necesitan ser —o parecer— «verdes». El último libro de Daniel Goleman ya no habla de la inteligencia emocional, ni tampoco de la social —objeto de su segundo libro—, sino de la inteligencia ecológica, sugiriendo nuevas medidas que obliguen a las empresas a llevar a la práctica sus compromisos, como impuestos más elevados a las empresas que más contaminen. La conciencia ecológica fluye paralela al concepto de «comercio justo», en defensa de condiciones de trabajo dignas en los países productores. Cada vez más, la palabra valores, en plural, está en boca de todos. Quizá algún día llegue al corazón y a las manos.

Una de las primeras marcas en hacerse eco de estas inquietudes fue The Body Shop, fundada en 1976 por Anita Roddick (1942-2007). Su nombre de soltera era Anita Lucia Perilli y nació en un pueblecito del sur de Inglaterra. De joven quería ser actriz, pero acabó trabajando como profesora de literatura e historia inglesa en el mismo colegio donde cursó la secundaria. Su espíritu aventurero le llevó, en los años sesenta, a casarse con Gordon Roddick y recorrer medio mundo. En sus viajes descubrió el hechizo de los productos naturales y la triste situación de las comunidades marginales. Anita no tardó en involucrarse en diferentes causas sociales y ecológicas, como Greenpeace, fundada en 1971, y Children On The Edge, una ONG fundada por ella misma para ayudar a los niños en el este de Europa y Asia. Con un préstamo de 4000 libras (unos 5800 euros al cambio actual) montó su primera tienda The Body Shop en Brighton, ciudad costera del sur de Inglaterra, en 1976. Fue un éxito y el principio de una revolución. La joven empresaria ofrecía productos naturales en envases reciclables cuando aún no se hablaba de la amenaza del cambio climático y pocos discutían la necesidad de ensayar los cosméticos en animales previamente a su uso humano. Estas pioneras normas de la casa se extenderían después a acuerdos comerciales con comunidades del Tercer Mundo y a una ética social en sus negocios.

Después de una meteórica expansión internacional promovida por el marido de Anita, The Body Shop contaba en 2006 con 2045 franquicias repartidas en 51 países y un promedio de 77 millones de clientes. Ese año, el matrimonio Roddick tomó una decisión muy criticada: ceder el control de su marca al grupo L’Oréal, empresa rival tanto por su ideal de belleza «superficial» como por sus métodos de producción, poco sensibles a los valores sociales y ecológicos representados por The Body Shop. Se acusa al grupo L’Oréal de hacer experimentos con animales, algo que Anita Roddick aseguró que jamás haría su empresa. Además, el grupo Nestlé, uno de los propietarios de L’Oréal, ha sido muy criticado por el trato desigual que da a los países del Tercer Mundo. Ya en el año 2002, la prensa se hizo eco de la renuncia del matrimonio Roddick a la presidencia de la cadena fundada por ella, presionados por los accionistas que se negaban a seguir desafiando al sistema y pedían que la marca volviera al redil de los negocios rentables. Entonces la fundadora llegó a declarar que The Body Shop había perdido sus fundamentos, especialmente al salir a Bolsa. El «fracaso» de la utopía Roddick pone sobre el tapete una angustiosa pregunta: ¿se puede permitir una marca el lujo de ser absolutamente ética y «verde»?

1980

Hacia 1980. Nokia: ¿cómo pudo existir la humanidad sin móvil?

En la década de los setenta, la televisión británica produjo Space: 1999, una serie de ciencia ficción que se transformó en objeto de culto. Los protagonistas vivían rodeados de la máxima tecnología imaginable entonces, con naves espaciales y pistolas láser. Curiosamente, la serie ya prevé un pequeño comunicador portátil para cada persona. Sin embargo, dicho comunicador está unido por un cable al cinturón. Nadie se imaginó que fuera posible hablar con un teléfono móvil, es decir, sin cables.

Mientras se emitían los últimos capítulos de Space: 1999, la industria del móvil comenzaba a cambiar el mundo de las telecomunicaciones. Curiosamente, con excepción de Motorola —fundada en 1928 en Estados Unidos—, el resto de las marcas de fabricantes de móvil se fundaron antes del siglo XX en los países escandinavos: Siemens en Suecia, en 1847; Nokia en Finlandia, en 1865, y Ericsson en Suecia, en 1876. Siemens se dedicaba a la construcción de telégrafos, Nokia a la fabricación de papel y cables, y Ericsson a la reparación de telégrafos. Motorola fue la primera empresa en comercializar móviles, algo natural teniendo en cuenta que fue la que los inventó en 1983. Sin embargo, fueron los países escandinavos los que rápidamente dominaron el mercado. Ello se debió, sobre todo, a la rápida y masiva apuesta de los gobiernos sueco y finlandés por las nuevas telecomunicaciones. Según datos del Banco Mundial, Finlandia es el país con mayor penetración de internet de la Unión Europea, y ya en 1981 lideró un programa para establecer telefonía móvil en los automóviles. Nokia fue la empresa que fabricó los terminales necesarios. Poco después adquirió diferentes compañías de productos electrónicos, y para finales de los ochenta era la compañía de tecnología de información más grande de Escandinavia. No tardaría en serlo de Europa y del mundo.

La marca ha aparecido en numerosos vídeos musicales y películas, inaugurando un estilo nuevo de diálogo: la conversación de los protagonistas a través del móvil. Los pioneros fueron los agentes Mulder y Scully en Expediente X, aunque fueron Neo y Trinity en Matrix quienes consolidaron el impacto mediático del móvil. En 2004, Hollywood estrenó Cellular, una película de suspense en la que el verdadero protagonista no era la atractiva Kim Basinger sino la duradera batería de un Nokia 6600 de la que depende la vida de la actriz. Nokia ha sido también la marca elegida por Misión Imposible III, Terminator 3, Los 4 Fantásticos y Silver Surfer, Transformers, Batman: el caballero de la noche y Star Treck XI, donde un joven Kirk —aún no capitán del Enterprise— recibe una llamada y suena la característica melodía de Nokia… El año 2007 Nokia cerró un acuerdo histórico con la multinacional Visa para que sus clientes puedan pagar cualquier objeto en cualquier tienda o servicio público pasando su teléfono móvil por un simple lector. Ese mismo año nació NSN (Nokia Siemens Network), la alianza entre Nokia y Siemens. Si hoy se rodase una secuela de Space: 1999 titulada Space: 2999, ¿qué medios de comunicación somos incapaces de imaginar que existirán?

1984. Cirque du Soleil: la magia de los océanos azules

«Las estrategias ganadoras no son las que tratan de hacer una empresa mejor que las demás, sino diferente. Si todas las empresas luchan por conseguir la misma ventaja, ya no será ventaja» (Michael Porter). Con este mensaje de fondo, W. Chan Kim y Renée Mauborgne escribieron, en 2005, un libro que se ha convertido en un auténtico manual de marketing moderno: La estrategia del océano azul.

En los océanos rojos, las empresas compiten a muerte dentro de un mismo segmento de mercado. En los océanos azules, una empresa se desmarca del resto y puede crecer sin rivales gracias a un nuevo producto o servicio. Como dicen W. Chan Kim y Renée Mauborgne: «La piedra angular de cualquier estrategia es la manera de enfocar la estrategia. En lugar de pensar en vencer a la competencia hay que buscar cómo lograr que la competencia se torne irrelevante al inventar un espacio de valor sin competencia hasta ese momento».

El mejor ejemplo de océano azul es el Cirque du Soleil (El Circo del Sol). Antes de que se creara, el mundo del circo estaba absolutamente en crisis y las pocas empresas supervivientes se peleaban entre sí para captar una clientela cada vez más limitada. Para salir de la espiral del conflicto, el Cirque du Soleil buscó las «aguas azules» de un nuevo tipo de espectáculo para un público diferente. En lugar de niños, adultos, en particular los amantes del teatro y la danza. Es importante señalar que una de las primeras producciones del Cirque llevó por título Reinventamos el circo.

La brillante idea la tuvo Guy Laliberté (n. 1959) —acordeonista, caminador sobre zancos, tragafuegos y empresario canadiense— después de viajar por toda Europa como artista callejero. A su regreso a Canadá se unió a varias compañías hasta formar su propio negocio con el lema de «Invocar, Provocar, Evocar». Su gran visión fue reequilibrar la tradición con la modernidad, manteniendo las atracciones que el público todavía quería ver, como los contorsionistas, omitiendo las que no, como los números con animales, y añadiendo algunas nuevas que nadie se imaginaba que se pudieran mezclar con el circo, como la escenificación propia de un musical teatral. Además Laliberté sabía correr riesgos. Hasta 1987, el Cirque du Soleil nunca había salido de Canadá. Entonces Laliberté decidió llevar su circo al Festival de Artes de Los Ángeles. El traslado consumió todos los ahorros de la producción. De no haber sido un éxito, habría sido el fin. Recordando aquella aventura, Laliberté dice: «Aposté todo a esa noche. Si fallábamos, no habría dinero para regresar a casa». La historia del Cirque du Soleil resume los dos pilares del éxito: imaginación y valentía.

1984. Desigual: la venta como espectáculo

La principal calle de Londres es Oxford Street. En 2009, la marca Sunglass Hut batió el precio del metro cuadrado: 6684 libras. Unos años después, Desigual va a pagar 7717 libras. Este récord es uno de los muchos ejemplos del buen funcionamiento de la marca, que no deja de crecer mientras otras tiendas del sector —ropa femenina, masculina e infantil a un precio medio-alto— se declaran en crisis. Por el momento, Desigual está presente en 72 países del mundo y pretende consolidar una red de 180 tiendas propias a lo largo de 2010, que se sumarán a 650 corners en grandes almacenes, y la presencia en 7000 tiendas multimarca. Desigual es una de las marcas españolas de moda con más éxito en los últimos años. Aunque sólo se han cumplido veinticinco años, la firma ha crecido un 75% en 2008 respecto al ejercicio anterior, tras incrementar las ventas en otro 70% en 2007.

Bajo el profético lema de «Desigual no es lo mismo», la empresa nació en la Ibiza de los primeros años ochenta. Entonces Thomas Meyer, un joven diseñador suizo de veinte años, vendía camisetas en verano. La idea funcionó y abrió poco después una tienda de segunda mano en el puerto de la isla. Allí, el éxito de unas cazadoras hechas a partir de vaqueros viejos que no se vendían le permitió consolidar la marca Desigual en 1984. Desde entonces, todo ha sido un éxito tras otro.

Varios factores han permitido a esta marca llegar tan lejos. En parte, el diseño de su ropa, desenfadada y colorista. Pero sobre todo, su estrategia de mercado basada en organizar auténticos espectáculos multitudinarios, como el Kiss The World (Besa el mundo) de Barcelona en 2007 y de Madrid en 2008. El acto consistía en reunir a miles de personas en un lugar público para besarse. En Madrid consiguieron congregar a más de 7000 personas que estuvieron besándose durante una hora en un ambiente de fiesta. En el año 2010, la firma convocó la promoción «Entra casi desnudo, sal vestido» una vez más en Barcelona y en Madrid. Los primeros cien atrevidos que entraron en ropa interior se llevaron un conjunto de regalo que incluía una parte de abajo y otra de arriba. Además, Desigual aprovechó la promoción para difundir la marca a través de redes sociales como Facebook y YouTube. Lógicamente, todos los medios de comunicación se hicieron eco de la promoción, lo que aumentó el impacto mediático.

Una vez dentro de las tiendas de Desigual, el ambiente hace honor al nombre de la marca: árboles hechos con camisetas en degradados de color, flores gigantes de telas, fardos de retales que se apilan en las estanterías, paredes llenas de ropa del suelo al techo, cajas de fruta convertidas en mostradores, pizarras con mensajes tipo «las camisetas te saludan», maniquíes con las caras fotocopiadas de los empleados, servicio de personalización de prendas al gusto del consumidor con pequeños detalles como un botón donde no toca o un corte aquí y otro allá, una zona donde picar fruta fresca en cualquier momento… ¿Debemos de extrañarnos que la gente quiera entrar en estas tiendas?

1987. LVMH: incluso el lujo se aglutina

Uno de los hombres más ricos del mundo, el empresario francés Bernard Arnault (n. 1949), creó un imperio que ya hubiera deseado tener más de un rey francés. Debido a las iniciales de las cuatro principales marcas, recibe el nombre de LVMH: Louis Vuitton, Möet y Hennessy, aunque el principal accionista del grupo es Dior, con casi la mitad de las acciones. De hecho, Arnault es director de ambas entidades: la casa Dior y el grupo LVMH. La marca más antigua es la bodega Château d’Yquem, fundada en 1593. Además, cuenta con las marcas De Beers, TAG Heuer, DKNY, Givenchy, Guerlain, Céline, Dom Pérignon, Veuve Clicquot, Fendi, Pucci, Sephora y Loewe.

La competencia del grupo gestionado por Arnault es PPR y Richemont. El primero, fundado en 1963, lleva, entre otras, las marcas Gucci, Balenciaga, Yves Saint Laurent, Alexander Moqueen (50%), Stella McCartney (50%), FNAC y Puma. El segundo, fundado en 1988, representa sobre todo relojerías y joyerías: Cartier, Van Cleef & Arpeles, Piaget, IWC, JaegerLeCoultre, Montblanc y Baume et Mercier.

Ambos grupos confirman una tendencia que ya hemos indicado en diferentes partes de este libro: la desaparición paulatina de marcas capaces de sobrevivir ellas solas en el mercado actual. Incluso en el exclusivo mundo del lujo, LVMH y PPR necesitan juntarse para sobrevivir. Cada día son menos los felinos que suelen merodear por la selva en soledad, y más los rumiantes que lo hacen en manada. La pregunta es: al final, ¿cuántos conglomerados existirán? ¿Llegará a haber sólo una gran marca de marcas?

1990

1995. eBay: todo se puede comprar

¿Qué puede hacer un francés de raíces iraníes en Norteamérica? Plan A: seguir la carrera de su padre y hacerse médico. Plan B: estudiar ingeniería informática. Pierre Omidyar (n. 1967) eligió el plan B y, mientras vivía en San Francisco, tomó otra importante decisión: casarse con Pamela Wesley, una bióloga que coleccionaba los envoltorios de determinados caramelos muy populares en Estados Unidos. Como tenía dificultades para conseguir algunos modelos, Omidyar se interesó por el tema y volvió a hacer una elección acertada: crear un sitio en línea donde realizar subastas. Un fin de semana fue suficiente para desarrollar un prototipo en su propia web personal y lanzar un servicio que inicialmente se llamó Action Web.

Jackpot. ¡Éxito total! ¡El sueño americano! A mediados de 1997, después de cambiar el nombre de la compañía por el de eBay, ya recibía 800 000 subastas al día. Al año siguiente, superaba el millón. El resto de la historia de eBay, el líder del comercio electrónico, como resume Andrés Luján, «es una rápida y eficiente sucesión de compras de otras compañías que le han permitido, después de unas hábiles fusiones, sumar lo mejor de cada una de ellas y llegar hasta el grado de desarrollo actual». La mejor compra fue la empresa de pagos en línea PayPal por 1500 millones de dólares, un sistema muy popular ya en aquel tiempo —año 2002— para pagos por internet, debido a su fiabilidad. A continuación adquirió plataformas de comercio en línea en China, India, Corea del Sur, Gran Bretaña… y la compra más sonada, Skype, que a finales de 2005 supuso una operación de 2600 millones de dólares. Ya cumplida su primera década, eBay continúa en perpetua evolución.

¿El secreto? La tecnología no puede ser, porque hoy es fácil copiar un portal de subastas. ¿Qué, entonces? ¡La comunidad de internautas! O, como escribe Andrés Luján, «su capacidad para relacionar a compradores y vendedores», que «es ciertamente una lección de esta primera década». Incluso en el siglo XXI, el factor humano sigue siendo la clave. En este sentido, otra sabia decisión de Omidyar fue la incorporación de Meg Whitman como directora general en 1998. Entonces la compañía tenía sólo 30 empleados y sólo operaba en Estados Unidos. En la actualidad eBay es una organización internacional con más de 9000 empleados. La revista Time considera a Meg Whitman una de las cien personas más influyentes del mundo, y para Business Week es uno de los veinticinco mejores directores. Desde 2004, no sólo es una de las mujeres más ricas del mundo, según la revista Forbes, sino que en la actualidad es candidata al cargo de gobernadora del estado de California (Estados Unidos). En una entrevista le preguntaron cuáles fueron las decisiones clave que convirtieron eBay en una máquina de sorprendente crecimiento. Su respuesta fue:

Todas se caracterizan por el foco, foco, foco. Ya en marzo de 1998 nos enfrentamos a una decisión sobre cuáles eran las categorías que queríamos enfocar. Entonces nos planteamos: «Sólo tenemos un número limitado de recursos. ¿Cuál es el mejor enfoque que podemos tener?» […] y nos presentamos como una empresa de coleccionistas. Desde entonces, los mayores usuarios son los coleccionistas y los mayores vendedores son los coleccionistas. Fue una decisión muy explícita: foco, foco, foco.

1997. Branding personal e imagen de país: ¿todo es marca?

Las cosas existen cuando alguien les pone nombre. En 1997, el consultor Tom Peters (n. 1942) lo hizo con el título de un artículo aparecido en la revista Fast Company: «The brand called You» (La marca llamada tú). Ya en 1982, él mismo había puesto en práctica sus principios con un libro clave para entender el actual fenómeno del coaching y los cursos de empresa: In Search of Excellence (En búsqueda de la excelencia). La idea enseguida cuajó y en cada país surgieron apóstoles dispuestos a transmitir el mensaje con entusiasmo y dedicación. En palabras de Tom Peters, el gurú, «cada uno de nosotros es el director general de su propia empresa: YO, S. A. En el entorno laboral en el que nos ha tocado vivir, nuestro trabajo más importante es ser el principal vendedor de la marca que denominamos YO, S. A.».

A pesar de las palabras de Peters, la palabra que más ha cuajado para divulgar el branding personal no es I (Yo) sino YOU (Tú). En 1999, los supermercados Sainsbury lanzaron la marca blanca Be Good to Yourself (Sé bueno contigo mismo). La portada de la revista Time siempre se ha considerado una acertada ventana a la actualidad del momento. En su número de diciembre de 2006, esta portada reproducía un ordenador con la palabra YOU, dando a entender que el personaje del año era cada uno de los internautas. Resulta curioso que la idea de recordar a las personas que pueden distinguirse como marcas singulares surja en el momento de mayor crecimiento demográfico de la historia.

Un año después del artículo de Tom Peters, otro destacado consultor, Simon Anholt (n. 1961) logró desmarcarse acuñando el término nation branding (marca de país) en un artículo publicado en la revista Journal of Brand Managment. En la actualidad, Anholt es el especialista invitado a cualquier programa de televisión, seminario o foro en que se debata la estrategia para construir una imagen de país, región o ciudad. Como tal, Anholt ha colaborado en estos temas con gobiernos tan disímiles como Islandia y Jamaica. A raíz de sus trabajos, han surgido una serie de agencias cuyo cometido es elaborar listas de país-marca del mundo, aunque la verdadera adopción de este concepto por parte de los gobiernos actuales se encuentra todavía en un punto, digamos, «de bajo desarrollo». Una de estas agencias, FutureBrand, calificó en 2006 a España de «marca todavía durmiente» y la situó en la séptima posición de su CBI (Country Brand Index, «índice de paísesmarca»). ¿Alguna mejora en los últimos años? En enero de 2010, la lista del CBI fue: Estados Unidos, Canadá, Australia, Nueva Zelanda, Francia, Italia, Japón, Reino Unido, Alemania y España…

1998. Google: quien busca será buscado

El estadounidense Larry Page y el ruso Sergey Brin, además de nacer el mismo año —1973— y ser ambos hijos de profesores universitarios, coincidieron en la Universidad de Stanford, en Estados Unidos. Allí visualizaron un motor de búsqueda capaz de servir de guía al viajero que se interna en el enmarañado y vasto mar de internet. Como buenos aficionados a las matemáticas, Page y Brin quisieron ponerle a su empresa un nombre que reflejara su objetivo de organizar el inmenso volumen de información disponible en internet. Googol es un neologismo acuñado por el matemático norteamericano Edward Kasner para designar 10 elevado a 100. En realidad, fue su sobrino de ocho años quien lo inventó, cuando Kasner le planteó este número como un juego. Sin embargo, al darse cuenta de que el dominio googol.com era de un propietario que no quería venderlo, Page y Brin decidieron cambiar el nombre por Google. Por la misma razón, la sede de la compañía en Mountain View se llama Googleplex, que hace referencia al término matemático de 10 elevado a googol. Esta oficina-ciudad está en Silicon Valley, la meca mundial de la tecnología.

En la actualidad Google realiza búsquedas sobre 8000 millones de webs y 800 millones de imágenes. Sin embargo, Google es mucho más que un buscador. Ha llegado a ser una de las marcas más reconocidas, junto a Nike o Coca-Cola. Además, desde 2001 ha adquirido 59 compañías, entre ellas, YouTube, por la que pagó 1650 millones de dólares. Como razones del éxito de Google se habla de la claridad de su página de inicio, la velocidad con la que se carga y la simplicidad de su uso. Tan eficaz es la web, que pudo crecer sin necesidad de publicidad: el boca a oreja de los usuarios fue la principal herramienta de marketing. Sin embargo, Google gana dinero gracias a los anunciantes que compran palabras en el buscador. Así, por ejemplo, si un internauta introduce el término «ordenador» en Google, verá los enlaces patrocinados para dicha palabra. No obstante, estos enlaces no son suficientes. Hasta finales del siglo XX las empresas podían aspirar a controlar los medios de comunicación y la publicidad. Por el contrario, hoy en día la reputación de una empresa depende cada vez más de lo que cualquier blog, chat o foro digital diga en internet y el buscador de Google priorice en su página de inicio. En ocasiones las críticas pueden tener mayor presencia que los anuncios. El nuevo reto del marketing es cómo gestionar la identidad digital. Desde este punto de vista, los buscadores como Google han supuesto nuevos fenómenos, como la NetRep (la reputación en la red) y el Limpiador Digital Profesional, que se encarga de enterrar o eliminar las referencias negativas. No menos curiosa es la obsesión por el Número Google, la cantidad de referencias a una persona o empresa en el buscador, y el egosurfing, la fascinación por buscarse a uno mismo en la red.

Además de paradigma en tecnología digital y fenómeno social, Google es un modelo empresarial. Sus oficinas son famosas por la estética con que están decoradas y el buen ambiente laboral. Por ejemplo, las comidas las paga la empresa y, además, hay una cocina en cada planta, con bebidas, fruta fresca y tentempiés, además de cafeterías y una zona de comida orgánica, donde todo lo que se consume ha sido cultivado allí. Los ingenieros mejor pagados son los empleados de Google, pero antes deben pasar las rigurosas pruebas de selección y se espera de ellos que sean creativos cada minuto. El principal miedo de Google no son las grandes empresas que compiten con ella sino ese par de jóvenes que en cualquier momento pueden crear algo nuevo en un garaje, como el propio Page y Brin hicieron. Por lo tanto, el método de trabajo se resume en la regla del 70-20-10, que determina la manera de distribuirse el tiempo. Primero, el 70% se dedica a la actividad principal de la compañía: las búsquedas. Después, el 20% de la actividad se centra en desarrollar servicios complementarios al buscador, como Gmail, una conocida plataforma de correo electrónico. Finalmente, el 10% del tiempo se dedica a pensar en cualquier idea, por muy extraña o absurda que parezca. Mientras la gente busca en Google, sus empleados buscan ideas para anticiparse al futuro.

1999. JetBlue: feliz vuelo al futuro

Douglas Atkin, autor del manual clásico de branding El culto a las marcas, sostiene que una marca de éxito es aquella que convierte a sus consumidores en auténticos devotos. Uno de los ejemplos que pone es JetBlue, una aerolínea estadounidense de bajo coste cuyo eslogan es «Happy Jetting» (Feliz vuelo). De acuerdo con este autor, «si preguntas a clientes de JetBlue sobre su marca, te contestarán que les gusta por cosas tangibles, como los precios baratos o los asientos de cuero. Pero la razón real por la que les gusta es por la gente con la que vuelan: las azafatas y los pilotos. Experimentan una sensación de comunidad».

Atkin también es un firme defensor de los blogs y las redes sociales, la única manera de poner en marcha el boca-oreja. Para explicar su punto de vista, una vez más pone de ejemplo a JetBlue. A principios de 2009 anunció que regalaría mil billetes de avión en Nueva York para celebrar su décimo aniversario. Manhattan se convirtió en una fiesta. Desde tres puntos diferentes, anunciados en la cuenta Twitter de la compañía, el reparto se realizó siguiendo unas reglas, como en una yincana. En el primer punto de entrega había que presentarse con una felicitación de cumpleaños; en el segundo, con una prenda azul y algo relacionado con los aviones, y en el tercero, con una tarjeta donde había que escribir la décima ciudad en la que JetBlue estableció sus vuelos (West Palm Beach, en Florida). Los dos primeros requisitos aumentaron las ventas de los comerciantes de la zona, lo que permitió a JetBlue ganarse su simpatía, y el tercero atrajo a un considerable flujo de visitas a la web de JetBlue o sus reseñas en Google. En resumen, un éxito. En veinte minutos, los billetes se agotaron. No hubo protestas ni incidentes, ni siquiera entre las personas que llegaron tarde.

Además de esta original campaña, JetBlue ha adoptado otras notorias decisiones: tarifas económicas, televisión gratuita a bordo, asientos con más espacio para las piernas, servicio gratuito de correo electrónico y mensajería instantánea. Gracias a estos servicios, JetBlue ha sido galardonada en repetidas ocasiones con importantes reconocimientos. En 2009, por quinto año consecutivo, la aerolínea fue clasificada por J. D. Power and Associates como «La mejor aerolínea económica de Norteamérica en satisfacción del cliente».

2000

Hacia 2000. Unilever: marcas en constante evolución

¿Qué tienen en común las marcas Axe, Maizena, Rexona, Lipton, Lux, Dove, Knorr, Sunsilk, Skip y Frigo? El mismo fabricante, la empresa Unilever. Los orígenes de esta compañía en modo alguno presagiaban su orientación actual. Surgió en 1930 con el fin de compartir los costes de obtención de aceite de palma entre dos compañías: la holandesa Margarine Unie, productora de margarina, y la inglesa Lever Brothers, productora de jabón. En poco tiempo, sin embargo, el aceite de palma pasó a ser una preocupación secundaria y la empresa llegó a adquirir 1400 marcas de alimentación, cuidado personal e higiene del hogar en diversos países de Europa y todo el continente americano. No obstante, hacia 2000 Unilever anunció su propósito de suprimir mil marcas de su catalogo y quedarse sólo con las más rentables. Entonces el grupo anunció el cierre de 100 fábricas y el despido de 25 000 trabajadores. Siete años después, volvió a anunciar el cierre de más fábricas (50) y más despidos (20 000).

Joan Costa, especialista en comunicación visual, ilustra con Unilever otra tendencia del mercado actual. Durante el siglo XX las empresas japonesas como Mitsubishi se sentían orgullosas de vincular diferentes productos a una misma compañía/marca. En las antípodas, las empresas occidentales preferían ocultar la empresa madre y poner todo el esfuerzo en los producto/marca. Durante décadas, los nombres de los grandes conglomerados occidentales P&G y Unilever no han significado nada para los consumidores de sus productos. Sin embargo, esta tendencia está cambiando. En sus últimos anuncios, como observa Joan Costa, «Unilever se erige por encima de sus marcas tradicionalmente huérfanas y reivindica su paternidad». Al mismo tiempo, P&G «quiere desarrollar euromarcas fuertes, con el mismo nombre, el mismo producto, el mismo packaging, los mismos posicionamientos y conceptos publicitarios». De manera paralela, algunas compañías japonesas se han acercado a las estrategias occidentales. Toyota, por ejemplo, ha creado la marca/producto Lexus para sus automóviles de gama alta; Honda ha lanzado Achura, y Nissan, Infinity. En cualquier caso, la tendencia predominante sigue siendo reunir en una misma firma el mayor número de marcas rentables, de manera que los límites nacionales e internacionales resultan cada vez más confusos y difíciles de distinguir.

2001. Wikipedia y GNU: mucho más que nueva tecnología

El éxito y el reto de Wikipedia es una vieja aspiración del ser humano, el saber universal, y otra mucho más nueva, la «gratuidad» del conocimiento. La primera aspiración podemos rastrearla en las bibliotecas de la antigüedad, desde los restos del palacio real de Elba (2300 a. C.), en Siria, hasta la profecía de una enciclopedia electrónica, como la imaginada por H. G. Wells (1866-1946) en World Brain (1937), o la idea de utilizar pequeños dispositivos para almacenar toda la información relevante de una persona, como los «memex» descritos por Vannevar Bush (1890-1974) en su artículo «As we may think» (1945), y Ted Nelson (n. 1937) en su relato Xanadu (1960). La segunda se ha formulado a medida que las redes sociales y los blogs han comenzado a formar parte del paisaje mental de la actualidad.

FIG. 24. Las marcas actuales están cada vez más concentradas en unos pocos grupos de marcas o conglomerados, como Unilever, P&G, Mitsubisi, L’Oréal o LVMH. Durante un tiempo, los grupos occidentales, a diferencia de los japoneses, preferían ocultar este hecho. Sin embargo, esta tendencia está comenzando a cambiar. En este anuncio, Unilever reivindica ser la casa detrás de marcas como Lux, Dove, Axe, Maizena o Rexona.

Estas dos tendencias se dieron cita en marzo de 2000, cuando Jimbo Wales (n. 1966) creó Nupedia, un proyecto de enciclopedia libre que esperaba contar con la participación de eruditos para revisar los artículos publicados de modo no remunerado. Debido al lento avance del proyecto, en 2001 se creó un wiki (palabra hawaiana que significa «rápido») para agilizar la creación de artículos antes de que estos pasaran al sistema de revisión por los expertos. La propia página de Wikipedia dedicada a su historia reconoce que existe cierta polémica sobre la autoría de ese revolucionario wiki: Jimbo Wales, Larry Sanger (n. 1968) o bien «una tercera persona». En cualquier caso, su éxito fue inmediato y acabó eclipsando a Nupedia. Hoy Wikipedia funciona sólo con tres empleados y tiene la misma popularidad que la BBC. La mayor parte del trabajo es voluntario y el dinero llega en forma de donaciones.

Como todas las novedades, Wikipedia tiene sus detractores y sus defensores. Al margen de sus respectivos puntos de vista, lo realmente destacable es entender el fenómeno social del que forma parte. Don Tapscott le ha puesto el nombre de «wikieconomía» y lo define como «el enorme poder del nosotros». Los jóvenes, en su opinión, ya no ven la tele, ahora crean sus propios contenidos en la red. La palabra clave es participar primero y buscar la rentabilidad después. Este ha sido el caso de Facebook y Twitter, dos iniciativas que han generado enormes beneficios a sus creadores pero sólo después de captar a millones de seguidores que, de momento, siguen utilizándolas gratis.

GNU

En el caso más extremo de esta filosofía destaca la figura de Richard Mattew Stallman (n. 1953), el fundador del movimiento del software libre, la licencia copyleft para textos e imágenes libres de derechos —lo opuesto de copyright— y, en concreto, responsable del proyecto GNU, un sistema operativo completamente libre. El juego de palabras izquierda/derecha también oculta una clara orientación política. En una conferencia en la Escuela Politécnica Superior de Ingeniería de Gijón, Stallman declaró: «Si ves a alguien ahogarse y sabes nadar, tienes el deber moral de salvarlo, a no ser que seas Bush o Aznar». El peligro al que se refería Stallman es el riesgo de manipulación implícito en las grandes compañías informáticas:

Que las empresas tengan especial influencia en la política significa que la democracia está enferma. El propósito de la democracia es asegurarse de que los ricos no tengan una influencia proporcional a su riqueza. Y si tienen más influencia que tú o que yo, eso significa que la democracia está fallando. Las leyes que obtienen de esta forma no tienen autoridad moral, sino la capacidad de hacer daño.

De acuerdo con Stallman —ingeniero, profeta y orador mediático—, en los tiempos iniciales de la comunidad de usuarios de computadoras prevaleció un espíritu de cooperación que permitió avanzar mucho muy rápido. Ese espíritu y no la tecnología es lo que debería haber influido en nuestra sociedad. El sueño de Stallman y sus seguidores es recuperar ese espíritu como manera de «sanar» la sociedad actual.

Mi trabajo en el software libre está motivado por un objetivo idealista: difundir libertad y cooperación. Quiero motivar la expansión del software libre, reemplazando el software privativo que prohíbe la cooperación, y de este modo hacer nuestra sociedad mejor.

La pregunta nada fácil de responder es: ¿cómo afecta esta filosofía al mundo del comercio, de la publicidad, del diseño gráfico, de la gestión de marcas? ¿Es posible un «marketing libre»?

2005. YouTube: hoy emites tú

El primer vídeo alojado en este dominio fue Me at the Zoo (Yo en el zoológico), el 23 de abril de 2005, y tras una auténtica avalancha de vídeos y visitas en pocos meses, en octubre de ese mismo año la empresa Nike ya obtenía un gran éxito de marketing colocando un spot protagonizado por el futbolista Ronaldinho. El rápido crecimiento del sitio llevó a que Time Warner y Sequoia Capital invirtieran en él antes de terminar el año 2005. En octubre de 2006, Google compró YouTube por 1650 millones de dólares. Hoy en día se suben 24 horas de vídeo al minuto y sólo el vídeo de lady Gaga, Bad Romance, ha recibido más de 280 millones de visitas.

La plataforma fue fundada por dos ingenieros, Chad Hurley (n. 1977) y Steve Chen (n. 1978), y un diseñador —el joven que se ve en el vídeo Me at the Zoo—, Jawed Karim (n. 1979), en San Bruno, California. Los tres se conocieron trabajando para PayPal, la empresa de transferencia de dinero electrónico. Chen, además, también trabajó para Facebook durante un tiempo. El reto de estos fundadores fue hacer frente a las demandas por violación de derechos de autor y a las continuas controversias por vídeos con contenidos de censurable moralidad. Entre los vídeos menos deseados destacan el mostrado por los secuestradores de Luis Fierro, en México, para presionar a la familia con la amenaza de alojarle una bala en la cabeza, o el del discurso del asesino en serie Cho Seung-Hui poco antes de ejecutar la masacre de Virginia Tech, en Estados Unidos. Lógicamente, YouTube ha tenido que esforzarse por mejorar sus sistemas de detección para bloquear los vídeos o las pistas de audio censurables por una u otra razón.

En realidad, YouTube no es sólo un sitio electrónico para compartir vídeos visuales y cinematográficos. Se trata de una plataforma que, desde su creación, no ha dejado de sorprender por sus posibilidades de comunicación y marketing. Además de contenidos amateur aloja clips profesionales en un marco legal en constante redefinición. Las empresas productoras de televisión, música y cine han tenido una relación variada con YouTube. Después de una época de demandas, la tendencia actual es encontrar soluciones originales para convivir con él. Por ejemplo, Disney ha llegado a un acuerdo para transmitir vídeos cortos y anuncios. En enero de 2010, el sitio lanzó el servicio YouTube Rentals, un videoclub por internet con películas completas que se pueden ver al instante previo pago. Tony Blair, ex primer ministro del Reino Unido, utilizó este canal para transmitir su mensaje de felicitación a Nicolas Sarkozy tan pronto se hizo pública su elección como presidente de Francia. La Comisión Europea ha llegado a desarrollar un espacio dentro de YouTube para comunicarse con los ciudadanos europeos. Además de políticos y artistas, profesionales de diferentes ámbitos están aprendiendo a rentabilizar YouTube como medio de promoción. Para lograrlo, hay que entender que el fenómeno de YouTube va más allá de los vídeos vistos en esta página, ya que millones de blogs y otros dominios como Facebook muestran enlaces a YouTube, y viceversa, como un eco perpetuo.

2006. Twitter: me lo ha dicho un pajarito

Jack Dorsey (n. 1976), el principal fundador de Twitter, comenzó a madurar esta popular red social trabajando en una empresa de envío de correos electrónicos, taxis y servicios de emergencia. Interesado en la comunicación en tiempo real, logró combinar el sistema de SMS de los móviles con la mensajería instantánea de la web. En apariencia, el «juego» consiste en enviar y leer micro-entradas de texto de una longitud máxima de 140 caracteres denominados tweets, palabra con que los ingleses designan el sonido que emiten los pájaros, de manera que Twitter se podría traducir por «piador». Otra posibilidad es el reenvío de tweets que sean del agrado del usuario o «twittero». Este peculiar «juego» se suele practicar en la pequeña pantalla de un móvil con dispositivos específicos como iPhone y BlackBerry. Sin embargo, también se puede hacer desde la página web de Twitter. En cualquier caso, el verdadero objetivo del «juego» consiste en reunir el mayor número posible de seguidores. Para ello, el «jugador» puede elegir diferentes estrategias: explicar detalles de su vida personal, compartir información relevante de un acontecimiento cultural, político o deportivo, o simplemente probar suerte con frases ingeniosas. Como dice el refrán, «cada pájaro tiene su cantar».

Debido al gran éxito del «juego», los famosos, los partidos políticos y las marcas no han tenido más remedio que espabilarse. Aunque se trata de un arma de doble filo. Sólo hay que preguntarle a la cantante country LeAnn Rimes, quien fue atacada en Twitter después de que le fuera infiel a su marido con el actor casado Eddie Cibrian. Cuando la artista intentó defenderse utilizando Twitter, los usuarios se volvieron contra ella con renovada ferocidad. A veces, en lugar de ruiseñores, los tweets pueden ser de buitres… Robert Thompson, profesor de televisión y cultura popular en la Universidad de Siracusa, indicó que «lo bueno para los famosos era la idea de poder prescindir de mandar un comunicado de prensa y poder llegar directamente a quienes te siguen». Sin embargo, muchos famosos han hallado que sus tweets son ridiculizados o son utilizados en su contra. «Muchos famosos se están dando cuenta de que la familiaridad lleva al exceso de confianza —añade Thompson—. Solíamos pensar que los famosos eran gente distante con la que no podíamos comunicarnos nunca. Twitter cambió eso, y algunos famosos se están cansando». En los últimos meses, varias celebridades han cerrado sus cuentas, pese a haber sido usuarios con gran número de seguidores: John Mayer, Miley Cyrus, Amanda Bynes, Demi Lovato, Andrés Calamaro… A pesar de estas deserciones, el número de usuarios de Twitter no deja de aumentar. En julio de 2009, siguiendo el ejemplo de la Casa Blanca y Downing Street, incluso La Moncloa empezó a publicar tweets.

2006. Facebook: cuando 50 millones en tres años es poco

Los estudiantes de la Universidad de Harvard disfrutaron durante un tiempo de un sistema exclusivo para mantener el contacto entre ellos y relacionarse. Mark Zuckerberg (n. 1984) abrió las puertas de este club privado para que todo el mundo, y de manera gratuita, pudiera disfrutar del mismo medio de comunicación. De todas las redes sociales, la de Zuckerberg es la que más éxito ha tenido. Mientras la radio tardó treinta y ocho años en reunir 50 millones de usuarios, la televisión, trece años, e internet cuatro, Facebook lo logró sólo en tres. A mediados de 2010, Facebook consiguió 500 millones de usuarios. Además, la blogosfera —uno de esos nuevos términos de nuestra ciber-cultura— no deja de hacerse eco de la más mínima novedad concerniente a Facebook. Si buscamos la palabra «Google» en el buscador de Google, obtendremos 1 380 000 000 resultados. Si buscamos «Facebook», el número es 3 150 000 000.

Mientras el autor de este libro ha tenido serias dificultades para informarse a través de internet sobre las marcas anteriores a finales del siglo XX y principios del XXI, con Facebook la dificultad ha sido la opuesta. ¿Cómo resumir todo lo que se ha escrito sobre este fenómeno social? Tal vez eso es algo que ha logrado Hadi Partovi, presidente de iLike (sitio de intercambio de música), cuando afirmó que «en la historia de la informática, se creó la computadora personal, luego Windows, luego la Web y ahora la plataforma Facebook».

La idea no es nueva, y ya David Bohnett la prefiguró con GeoCities a fines de la década de 1980, aunque no logró consolidarse. Hoy, los competidores más directos de Zuckerberg son Google y MySpace, por lo que no puede dormirse en los laureles. Sin embargo, el joven emprendedor cuenta con un poderoso aliado: los 500 millones de usuarios que ha creado su programa y los veinte minutos que, como promedio, la mitad de ellos le dedica todos los días. Lo que más destaca de Facebook es algo de lo que Google carece: la dinámica relacional de las redes sociales. Mientras la publicidad y las noticias de Google —como las de la radio, la televisión y las revistas o los diarios— la decide el anunciante, en Facebook la información es filtrada por los propios amigos y contactos de cada usuario. Dicho de otra manera, convierte al receptor en creador de mensajes y, como tal, la información que envía goza de mucha mayor aceptación que la emitida por cualquier otro medio.

FIG. 25. Los anuncios en la radio, la televisión, las revistas o las vallas publicitarias convertían al consumidor en un receptor de publicidad pasivo. Hoy, por el contrario, el usuario de las redes sociales —Facebook, Twitter, etc.— crea su propia información y publicidad. Por esta razón, la portada de la revista Time del año 2006 era un ordenador con la palabra You (Tú) en la pantalla y, debajo del teclado, la frase: «Sí, tú. Tú controlas la era de la información. Bienvenido a tu mundo».

Como otras novedosas —y exitosas— compañías actuales, Facebook ha sido —y seguirá siendo— objeto de todo tipo de críticas y profecías funestas. En especial, por sus efectos psicológicos y sus discutidas pautas de privacidad. Ángel o demonio, nada puede cambiar el hecho de que Facebook se haya convertido en la nueva «mascota» al llegar a casa, como antes lo fueron la radio y la televisión. Quizá el debate no debería centrarse ya en su conveniencia sino simplemente en cómo usarlo de manera responsable y sacarle partido.

2008. Tavi Gevinson

Con tan sólo trece años de edad, el blog de Tavi Gevinson, Style Roockie, se ha convertido en lugar de referencia para diseñadores, fotógrafos y apasionados de la moda. En muy poco tiempo ha sido invitada a distintos desfiles de moda en Nueva York, París, Milán o Tokio. Los grandes modistos quieren fotografiarse junto a ella. Algunos, como Kate y Laura Mulleavy, de la firma Rodarte, confiesan que cuentan con su opinión en sus creaciones. ¿Extraño? No, quizá sólo el futuro…

Bain & Company, fundada en 1973, es una de las consultorías de gestión más prestigiosas del mundo. A finales del año 2009 esta compañía trazó diez mandamientos para la industria del lujo a partir de 2010 y con una década de vigencia. El primero de ellos dice: «Consumidores jóvenes y mujeres trabajadoras se convertirán en los segmentos dominantes», y en consecuencia, siguiente mandamiento: «La experiencia de compra se transformará para atraer a los segmentos dominantes». Tal vez este mandamiento se pueda aplicar también al mundo del prêt-à-porter.

A principios de 2010, varios artículos se hicieron eco de cómo el mercado y los padres crean niños consumidores precoces. Cada vez hay más artículos de adultos transformados para atraer a los más pequeños, como máquinas de fotos digitales de color rosa con dibujos de Hello Kitty. En Japón, la empresa Sangaria ha comenzado incluso a comercializar vino y cerveza «para niños». Lógicamente son bebidas sin alcohol, pero con la apariencia de la bebida original, incluida la espuma característica de la cerveza y el champán. En los anuncios de Sangaria, bajo el lema «Kodomo no nomimono» (Bebida para niños), los niños aparecen brindando y adoptando posturas propias de un adulto cuando consume bebidas alcohólicas.

Quizá sin llegar a estos extremos, en Occidente muchos padres asocian comprar con preparar a sus hijos para la vida. Para las grandes empresas, lo bueno de los niños es que no sólo son el presente sino también el futuro. Cuanto antes establezcan un vínculo emocional con la marca, antes se convertirán en sus próximos seguidores. En consecuencia, los departamentos infantiles se han puesto de moda: H&M, Desigual, Custo, abrieron los suyos en 2010. La pregunta ya no es qué opinamos nosotros sino qué opinan ellos y, de manera especial, Tavi Gevinson.

2010. Un brindis histórico

Hasta ahora, el récord del champán más viejo y bebedero del mundo lo tiene una botella de Perrier-Jouët de 1825 degustado el año 2009 por unos enólogos. No obstante, en julio de 2010, mientras finalizaba la redacción de este libro, un equipo de submarinistas halló en los restos de un navío en el fondo del mar Báltico una botella que puede ser todavía más extraordinaria. Perrier-Jouët se fundó en 1811, pero la botella sacada a flote en el Báltico se trata probablemente de un Veuve Clicquot que Luis XVI podría haber enviado a la corte imperial rusa hacia 1780.

Los expertos han puesto la fecha a partir del siguiente razonamiento: «Veuve Clicquot comenzó su producción en 1772 y las primeras cosechas fueron fermentadas durante diez años, por lo que no puede ser de antes de 1782. Tampoco puede ser de después de 1788-1789, ya que la Revolución francesa paralizó la producción». Aunque se ha perdido la etiqueta, hay un ancla en el corcho, y Veuve Clicquot era la única bodega que podría haber utilizado este emblema en la región de Champagne. De confirmarse esta fecha y procedencia, se trataría de las primeras botellas producidas por una de las marcas más antiguas todavía en funcionamiento.

¿Es que acaso puede desaparecer una buena marca?

El Time-Forbes de la Historia Contemporánea

1869-1948. Mahatma Gandhi

Mahatma, palabra que significa «gran alma» en sánscrito, es el sobrenombre de Mohandas Karamchand Gandhi. La revista Forbes lo sitúa en la quinta posición de su lista de «Las ocho personas más influyente de la historia», y es la única que no fue un militar o que estuvo al mando de un ejército como presidente. Ante el aumento de violencia en el mundo, quizá no es una cuestión baladí considerar en quién ha ejercido influencia mahatma. Albert Einstein (1879-1955) decía: «Las generaciones del porvenir apenas creerán que un hombre como éste caminó por la tierra en carne y hueso». No le faltaba razón.

Desde el año 1 después de Cristo hasta 1900, haciendo un cálculo moderado, murieron aproximadamente 34,8 millones de personas a causa de las guerras. En el siglo XX, la cifra asciende a 109,7 millones. Sólo en la Segunda Guerra Mundial, las bajas llegaron a 53,3 millones. Para evitar nuevas masacres, el 24 de octubre de 1945 se fundó la Organización de las Naciones Unidas (ONU), pero desde entonces han perdido la vida otros 20 millones de personas en todo el mundo debido a más de cien conflictos militares (y eso sin contar las víctimas del hambre y la sed, que en 1990 superaban los 800 millones de personas: más del 14% de la población).

Mahatma fue una de ellas: murió asesinado tres años antes de que se creara la ONU. Medio siglo después, la India es el país con mayor índice de desnutrición: más de 220 millones de indios padecen hambre e inseguridad y sólo entre 1946 y 1947, unas 5000 personas murieron en enfrentamientos entre hindúes y musulmanes. Gandhi habló de tolerancia y reconciliación y fue asesinado en 1948 por un integrista hindú. Hoy el conflicto continúa en el siempre tenso enfrentamiento entre la India, el país de mayoría hindú, y Pakistán, el de mayoría musulmana. Gandhi también quiso acabar con la distinción de clases en la India y, lejos de haber disminuido, ha aumentado. La independencia de la India no ha representado para la clase de los intocables un cambio sustancial en su modo de vida: vivían mal con los ingleses, ¿viven mejor sin ellos? Además de su lucha política, Gandhi fue un ejemplo personal de vida natural («Vive más sencillamente para que otros puedan sencillamente vivir»), y de respeto por los animales como vegetariano convencido («Un país, una civilización se puede juzgar por la forma en que trata a sus animales»). No parece que Gandhi haya ejercido mucha influencia tampoco en este sentido.

1883-1971. Coco Chanel

Nacida en un ambiente humilde, Coco puso de moda un nuevo concepto de la mujer dinámica, trabajadora y sofisticada. Ella misma sirvió de modelo. Sin ser reina ni amante de un rey, Coco tal vez fue la primera mujer que triunfó como empresaria, además de como artista. Le dio a la mujer la posibilidad de vestir pantalones y llevar el pelo corto, pero también fue creadora de tendencias unisex, como estar moreno y usar gafas de sol. Muchas de estas propuestas seguían una refinada venganza: hacer codiciado aquello que la clase alta había rechazado durante siglos, como los vestidos negros de los orfanatos para niñas o las camisetas a rayas de los marineros.

Cuanto más nadaba a contracorriente, más mujeres —y hombres— la seguían. Coco no fue sólo una modista, sino que actuó como un verdadero árbitro de la elegancia. Quizá no fue la persona más rica de su tiempo, pero sin duda su influencia fue —y sigue siendo— decisiva para entender la modernidad. Pablo Picasso la definió como «la mujer más intuitiva de Europa», y George Bernard Shaw —muy parco en hacer elogios, y menos a una mujer— la veía como «la maravilla mundial de la moda». Su amigo Jean Cocteau, pintor, escritor y cineasta, llegó a afirmar: «Sin Chanel, ninguno de nosotros habría sido famoso».

Gracias a su aureola, sobrevivió a la caída de ventas tras el crash de 1929, a una huelga de costureras en 1936, al cierre del negocio durante la Segunda Guerra Mundial (sólo permaneció abierta la boutique de perfumes y complementos), a la acusación de colaboracionista con el régimen nazi por un posible romance con un alto oficial de las SS, y al exilio con que sus amigos lograron salvarla de mayores consecuencias.

En 1954, con setenta y un años, Chanel reabrió su tienda y volvió a causar sensación. Tres años más tarde recibió el Neiman Marcus Award, el Oscar de la moda. Consciente de ser una diosa en vida, la anciana Gabrielle —este era su verdadero nombre— vivió sus últimos años dedicada a conservar su propia leyenda, alejándose de la vida social para ocultar la artrosis, la morfina de la que dependía y la soledad. Una mañana de invierno, a la edad de ochenta y ocho años, falleció en compañía de su sirvienta, en su vivienda habitual: una habitación del hotel Ritz de París. Su cuerpo fue enterrado en Lausanne (Suiza). A modo de epitafio, antes de morir había dicho: «La moda pasa, el estilo permanece». No era sólo una frase galante. Su perfume Chanel n.º 5, pese a tener casi un siglo de edad (salió al mercado el 5 de mayo de 1921), sigue siendo el perfume más vendido, y eso que se vende tal cual lo concibió Coco.

1893-1976. Mao Zedong

Bajo el liderazgo del Gran Timonel —el mote más conocido de Mao—, el Partido Comunista se hizo con el poder en China en 1949, cuando se proclamó la nueva República Popular y sus opositores emigraron a Taiwán. Hasta su muerte, en 1976, Mao fue el gobernante absoluto del país más poblado de la tierra. Aún hoy, el culto a la personalidad generado en torno a su figura sigue contando con millones de seguidores.

Si tomamos como referencia la frase que sostiene que quien mata a un hombre es un asesino, quien mata a un millar, un héroe, y quien pudiera matarlos a todos, un dios, nuestro héroe sería, sin duda, Mao Zedong (1893-1976), a quien se le atribuyen entre 10 y 70 millones de muertes, y eso sólo en «tiempos de paz». Ni tan siquiera Stalin o Hitler lograron estar tan cerca de ser un dios. Según las fuentes, Stalin (1878-1953) fue responsable de la muerte de entre 30 y 50 millones de personas, entre purgas, hambrunas, colectivizaciones forzadas y limpiezas étnicas. A Hitler (1889-1945), en cambio, se le atribuyen «sólo» entre 6 y 12 millones de muertos. Cosa curiosa: mientras nadie se atrevería a vender una camiseta o una gorra con el retrato de Hitler o Stalin, la imagen de Mao sigue campeando con libertad por las tiendas, así como en vallas publicitarias y salas de arte.

Andy Warhol (1928-1987) realizó varias pinturas con el retrato de Mao. En internet hay una web donde, por 49 euros, hacen «lo que Andy Warhol hizo con Mao Zedong, con tu foto». Con más o menos gracia, existen centenares de ilustraciones del líder chino. En algunas de ellas ocupa el lugar de Jesús en la Santa Cena de Leonardo da Vinci. En otros conocidos carteles aparece asociado a McDonald’s y a Nike, sin que ninguna de estas marcas haya protestado por la asociación. ¿Se quedarían también cruzados de brazos de aparecer en la misma imagen el retrato de Hitler o de Stalin? ¿Qué habría sucedido si las pinturas de Warhol hubieran tenido como modelo al líder nazi y al estalinista? ¿Quién se ha opuesto a la popularización del traje Mao en Occidente?

En 2008, Citroën España tuvo que retirar un cartel en que celebraba ser líder de ventas 2006 y 2007 con el rostro de Mao, pero la causa de la retirada no fue el recuerdo de las víctimas del maoísmo sino la extraña mueca con que esta marca mostraba al Gran Timonel. Ante la presión de la comunidad china, que lo interpretó como un «insulto» a su identidad nacional, Citroën España acabó pidiendo perdón y retirando el anuncio.

1906-1975. Aristóteles Sócrates Onassis

Izmir, o Esmirna, es una codiciada ciudad que ha tenido muchos amos a lo largo de su historia. En la actualidad es turca. Cuando Onassis era niño, los griegos se adueñaron de ella por un breve período, hasta que Turquía la recuperó, confiscando todas las propiedades de la familia, que debió regresar a Grecia. Con diecisiete años, Onassis se dirigió a Argentina, falsificando su identidad para tener la edad legal de trabajar. Mientras lograba malvivir como telefonista, estudiaba el mercado financiero por su propia cuenta en los ratos libres. Gracias a los beneficios de sus primeras inversiones, se compró ropas elegantes para poder frecuentar la alta sociedad de Buenos Aires. Luego, con la ayuda de una popular actriz, logró poner de moda el tabaco turco y, con ayuda de su padre, que permanecía en Grecia, se aventuró a exportar ese tabaco. Cuando el negocio comenzó a funcionar, compró sus primeros dos barcos, y al cumplir los veinticinco años ya había ganado su primer millón de dólares y era el próspero presidente de una empresa que contaba con buques mercantes, petroleros y balleneros.

Durante la Segunda Guerra Mundial colaboró con su flota de petroleros. Después del conflicto tuvo que pagar una multa de 7 millones de dólares al gobierno norteamericano por haber infringido una normativa del uso de la bandera de Estados Unidos. Aun así, inmensamente rico, se pudo permitir el lujo de fundar Olympic Airlines, la primera línea aérea griega. Mientras otros millonarios han tenido una vida personal bastante discreta, la de Onassis enseguida hizo las delicias de las revistas del corazón: estando oficialmente casado con la hija de un magnate naviero, tuvo un sonado affaire con la diva de la ópera María Callas, también griega, y poco después se divorció, abandonó a Callas de manera abrupta y volvió a pasar por el altar con Jackie Kennedy, la viuda del presidente de Estados Unidos asesinado pocos años antes. El matrimonio, que tantos sacrificios había costado, fue un desastre. Kennedy se pasaba todo el tiempo gastando extravagantes fortunas y la vida de pareja se volvió vacía para Onassis. En 1973, para colmo de males, su hijo Alexander murió en un accidente de aviación, y cuando intentó reconciliarse con Callas, la diva le rechazó repetidas veces. Deprimido y consumido por el tabaco, el gran armador murió a causa de una neumonía a la edad de sesenta y nueve años. Sus restos yacen en Skorpios, una pequeña isla privada situada en aguas del mar Jónico, cerca de la costa occidental de Grecia. Sólo los guardas que protegen la zona de visitas indeseadas habitan la isla sin apenas edificaciones. Los únicos habitantes permanentes son los miembros de la familia Onassis enterrados en ella. A finales de 2009 comenzó a circular el rumor de la venta de Skorpios por 100 millones de euros. Uno de los interesados en comprarla es el magnate informático Bill Gates.

1910-2008. Irena Sendler y pocos como ella

¿Quién recuerda el nombre del segundo hombre que pisó la Luna? Este siglo ha tenido una larga lista de héroes anónimos que por la primera ley del marketing nadie recuerda. Después de Gandhi, ¿quién ha llevado algo de alivio a las víctimas en lugar de dar las órdenes o sencillamente cumplirlas? Haciendo un poco de memoria, quizá salga la madre Teresa de Calcuta (1910-1997) y Vicente Ferrer (1920-2009). Con un esfuerzo mucho mayor, Oskar Schindler (1908-1974), el protagonista de la película La lista de Schindler (1993), dirigida por Steven Spielberg. Mientras muchos propietarios de grandes marcas como IBM, BMW, Bayer, Porsche y Unilever, entre otras, lograban inmensos beneficios gracias a la mano de obra judía en los campos de concentración, Schindler se arruinó. El hecho de que salvara a más de 1200 personas no le da derecho a salir en una lista de personas ricas e influyentes.

Tampoco merecen este honor Varien Fry (1907-1967), quien salvó la vida a más de 1500 personas y a quien su propio gobierno, Estados Unidos, le impidió seguir con sus acciones solidarias; Raoul Wallenberg (1912-1947), diplomático sueco en Hungría que ayudó a miles de judíos y murió en una cárcel rusa acusado de espionaje; Arístides de Sousa Mendes (1885-1954), cónsul portugués en la Francia ocupada que facilitó el visado a cerca de 3000 refugiados que huían de los nazis y que al regresar a su país fue castigado por la dictadura entonces en el poder: sin que se le reconociera su valor, murió en la más absoluta pobreza; Ángel Sanz-Briz (1910-1980), diplomático español en Hungría, y Giorgio Perlasca (1910-1992), comerciante italiano: ambos evitaron la muerte de 5000 judíos. Seguramente la lista es más larga, pero ¿quién va a recordar al quinto o el sexto? Ninguno se hizo rico, ninguno ha dado pie a que su nombre, como el de Gandhi, el Che o Lennon, venda después de muerto, ninguno es una marca.

Tampoco lo logró Irena Sendler (1910-2008), aunque estuvo a punto. Conocida como El Ángel de Varsovia, Irena fue una enfermera polaca que durante la Segunda Guerra Mundial evitó que más de 2500 niños fueran exterminados, aun a riesgo de su propia vida. De hecho, fue detenida por la Gestapo y torturada. Se salvó gracias a un soldado alemán sobornado por miembros de la resistencia polaca; sin embargo, tenía los brazos y las piernas rotas. Durante su cautiverio, nunca reveló su mayor secreto: haber ideado un archivo en el que registró los nombres de los niños y las direcciones de las familias que los acogieron para que, en el futuro, pudieran recuperar su verdadera identidad. Aunque Irena recibió varios reconocimientos del pueblo de Israel y de los niños supervivientes, le faltó el necesario reconocimiento internacional —o la película que la hiciera famosa— para convertirse en un símbolo, requisito indispensable para ser una «marca humana». Un año antes de su muerte, con noventa y siete años, estuvo a punto de conseguirlo: en 2007 fue nominada al premio Nobel de la Paz, pero el preciado galardón se lo llevó el ex vicepresidente Al Gore (n. 1948), rico, famoso y con cincuenta y nueve años. Aquel mismo año, Al Gore también recibió el premio Príncipe de Asturias de Cooperación Internacional.

1923. Henry Alfred Kissinger

De acuerdo con la revista Forbes, en la categoría de «Los siete personajes más poderosos de la historia» el número uno lo ocupa Henry Alfred Kissinger (n. 1923), seguido de Julio César y Qin Shi Huang, el primer emperador de China. Una posición curiosa para un político que nunca fue jefe de gobierno. En efecto, Kissinger «sólo» ejerció como secretario de Estado de Estados Unidos durante los mandatos de los presidentes Richard Nixon y Gerald Ford, entre los años 1973 y 1977, y como consejero de Seguridad Nacional para los mismos presidentes entre 1969 y 1975. Kissinger también es uno de los más conocidos miembros del selecto Club Bilderberg, junto con David Rockefeller y la Banca Rothschild.

En 1973, gracias a unas negociaciones de paz para Vietnam, recibieron el premio Nobel de la Paz Henry Alfred Kissinger y Le Duc Tho (1911-1990), revolucionario y político vietnamita. Ahora bien, dado que la guerra no terminó, sino que experimentó una escalada de violencia aún mayor, Le Duc Tho renunció al premio. Por el contrario, Kissinger decidió conservarlo y siguió reteniendo dicho galardón pese a que en los años siguientes apoyó el golpe de Estado de Augusto Pinochet (1915-2006) en Chile, el del régimen indonesio del general Haji Mohammad Suharto (1921-2008) —acusado del genocidio en Timor Oriental—, el de la Junta Militar en Argentina, así como los bombardeos de Laos y Camboya que encumbraron a los jemeres rojos. Kissinger también asesoró y preparó a los marroquíes para la Marcha Verde (1975), que con el consentimiento del gobierno español en los últimos meses del franquismo puso fin a la libertad del pueblo saharaui. Un conflicto, por cierto, todavía sin resolver. Hoy Kissinger sigue reteniendo su premio Nobel de la Paz y el primer puesto en la lista de «Los siete personajes más poderosos de la historia».

1936. Su Alteza Aga Khan IV

Una importante aclaración previa: no se debe confundir ismaelita con ismailí. El primer vocablo designa a todos los musulmanes, por considerarse a Mahoma descendiente —según la tradición coránica— de Ismael, el primogénito de Abraham (su otro hijo, Isaac, se considera el padre del pueblo judío). En contraste, el término ismailí es el epónimo de Ismaíl Ibn Yáfar, príncipe cuya trágica muerte en 765 desató una profunda escisión dentro del islam entre sus partidarios y sus enemigos. Los seguidores del Aga Khan consideran que sólo los descendientes de este príncipe son los legítimos sucesores del Profeta y, en consecuencia, reciben el nombre de ismailíes.

Karim al-Husaini (n. 1936 en Suiza), más conocido como Aga Khan IV, es el líder de los ismailíes, una comunidad dispersa por 25 países con unos 15 millones de seguidores. Si estuvieran todos juntos, formarían una nación mayor que Israel, que sólo cuenta con 12 millones de judíos. En Occidente, la familia de Aga Khan es considerada la cara amable del islam y un amigo de Occidente. De hecho, gran parte de la historia de esta dinastía ha transcurrido en los ambientes más selectos de Europa. Su historia se remonta a los tiempos de Mahoma y las cruzadas. De acuerdo con las creencias ismailíes, Aga Khan es el descendiente de Ismaíl Ibn Yáfar y éste de Mahoma.

Es un mito que los seguidores del Aga Khan cada cumpleaños le entregan su peso en oro. De manera excepcional, cuando el abuelo del actual Aga Khan cumplió cincuenta años como líder, sus seguidores le entregaron su peso en oro. Diez años después, fueron diamantes. Pero las piedras preciosas no sirvieron para su enriquecimiento personal, sino que fueron invertidas en obras benéficas.

En tiempos de las cruzadas, el secretismo en que vivían los ismailíes dio lugar a la leyenda del «Viejo de la Montaña» y de los hashshashín (comedores de hachís), término de donde procede nuestro vocablo «asesino». Una leyenda que hoy en día se considera fantasiosa. El primer Aga Khan fue Hasan Ali Shah Mahallati (c. 1804-1881), quien recibió este título de manos del sha de Persia. Tras establecerse en la India, esta familia ha tenido un importante papel en las relaciones entre el mundo musulmán y Occidente. Ali Solomone Khan (1911-1960), quien sólo fue príncipe y nunca llevó el título de Aga Khan, fue embajador en las Naciones Unidas, representando a Pakistán, y vicepresidente de la Asociación General de las Naciones Unidas entre 1958 y 1960. También fue el miembro más conocido de la familia debido a su fama como propietario de caballos pura sangre, por el hecho de ser un popular play boy y por ser el tercer esposo de la actriz Rita Hayworth.

El actual Aga Khan IV, Karim al-Husaini (n. 1936) —el 49.º descendiente de Mahoma, según las creencias ismailíes— es el principal promotor de Costa Esmeralda —una zona costera de lujo en el norte de Cerdeña—, múltiples negocios en diferentes sectores y países, y la Aga Khan Development Network (AKDN) —Red Aga Khan para el Desarrollo—, la organización privada de ayuda al desarrollo solidario y cultural más grande del mundo (aproximadamente 60 000 personas trabajan para ella). Recordemos que la comunidad a la que representa el Aga Khan suma 15 millones de seguidores.

1954. Oprah Winfrey

«Los comediantes de la época sabían que estaban excomulgados. Ingresar en la profesión era elegir el infierno. Y la Iglesia los consideraba como sus peores enemigos», escribió Albert Camus, el escritor existencialista francés. Tenía en mente a Molière, el actor y comediógrafo que, incluso en su lecho de muerte, renunció a recibir la extremaunción por no renegar de su profesión. Los actores debían ser enterrados fuera del terreno sagrado de un cementerio. Mucho ha cambiado el mundo. En la actualidad, los actores son los nuevos dioses. Su vida es el paraíso en la tierra. Oprah Winfrey es uno de ellos. Por su papel de Sofía en la película El color púrpura (1985), de Steven Spielberg, consiguió una nominación al Oscar como mejor actriz de reparto. También ha compartido protagonismo con Danny Glover en la película Beloved (1998), de Jonathan Demme, y ha puesto su voz en películas animadas, como Bee Movie (2007) y Tiana y el Sapo (2009).

Hasta principios del siglo XX, las únicas mujeres importantes eran reinas, aristócratas o las favoritas de algún rey, como madame Pompadour, y por supuesto, todas eran blancas. Con la llegada del cine, las actrices eclipsaron el final de los cuentos de hadas. Las niñas de nuestra sociedad ya no sueñan con ser princesas: prefieren ser actrices, modelos o cantantes de moda. Oprah ha sido una de ellas, y mucho, mucho más. Pese a ser mujer, negra y haber tenido una infancia traumática, tanto por la pobreza en la que se crió como por los abusos que recibió, ha sido varias veces ganadora del premio Emmy por su espectáculo televisivo The Oprah Winfrey Show, ha escrito libros, edita su propia revista y ostenta varios récords difíciles de superar: persona afroamericana más rica del siglo XX, la única en el mundo de origen negro en poseer más de mil millones de dólares durante más de tres años consecutivos, una de las cuatro personas que han dado forma al siglo XX y el inicio del siglo XXI, la mayor filántropa de origen negro y, por si fuera poco, en 2010 la revista Forbes la coronó como la celebridad más influyente del mundo.

Oprah es, ante todo, un símbolo de los medios de comunicación y cómo estos han cambiado el mundo. Empezó siendo reportera de una emisora de radio con diecinueve años —después de escaparse de casa—, y a los veintidós ya presentaba su primer programa de televisión, People Are Talking (La gente está hablando). En 1986, después de presentar durante unos meses el A. M. Chicago, tuvo tanto éxito que el programa pasó a llamarse como es hoy mundialmente conocido: The Oprah Winfrey Show. Después de veinte años, sigue siendo el fenómeno televisivo más sorprendente de la historia de la televisión. Por sus cientos de emisiones han pasado las personas más famosas de los siglos XX y XXI. Oprah demuestra que quien controla la televisión controla el mundo, y consciente de que el futuro es internet, también ha empezado a editar su propia web. ¿Logrará tener el mismo éxito que ha cosechado en la televisión?

1955. William Henry Gates III

Microsoft no es solo una empresa de software, sino la empresa cuyo producto —el sistema Mircrosoft Windows— es utilizado por más personas en el mundo, después de Coca-Cola. Hasta hace poco, Bill Gates (n. 1955) era el primer hombre más rico del mundo, según la revista Forbes. En 2010 pasó a ser el segundo, pero por una estrecha diferencia. La fortuna de Gates es de 53 000 millones, y la del actual número uno, Carlos Slim Helú (n. 1940), de 53 500 millones de dólares. En realidad, la cifra no es solo de Slim, sino que incluye también las fortunas de sus hijos, que él gestiona y que le sirven de «pantalla» en sus inversiones. Por otro lado, Gates, quien ha ostentado el «número uno» durante catorce de los últimos quince años, sigue siendo el número uno de otra lista que, sin duda, influye a la hora de tener o no tener más patrimonio personal.

El fundador y presidente de Microsoft, Bill Gates, y su esposa Melinda son los donantes caritativos más generosos de Estados Unidos, según la revista Business Week, ya que la pareja donó o prometió dar unos 23 000 millones de dólares, más de la mitad en sus activos netos. De no haberse desprendido de estos millones, o estar a punto de hacerlo, ¿cuál sería el patrimonio total de Gates? Claro que varias voces se preguntan qué intereses creados oculta esta generosidad y de cuántas exenciones de impuestos se beneficia. En cualquier caso, para valorar el importe de las donaciones de Bill Gates conviene tener en cuenta que el segundo filántropo, Gordon Moore (n. 1929), cofundador de Intel junto con su mujer Betty, «sólo» ha donado 7000 millones de dólares, o tiene la intención de hacerlo.

La familia de Bill Gates formaba parte de la elite social y financiera de Seattle, Washington, la tercera ciudad más importante de Estados Unidos, y sus estudios los realizó por todo lo alto: la escuela privada Lakeside, en Seattle —la matrícula costaba 5000 dólares—, y la Universidad de Harvard, en Cambridge, Massachusetts —la matrícula era algo más económica: 1760 dólares—. De muy joven, Gates tuvo acceso a un ordenador, en una época que todavía eran rara avis y, por lo tanto, muy caros. Sin ánimo de restar méritos, conviene recordar que la madre de Gates, Mary Maxwell, era una de las directoras ejecutivas de IBM cuando su hijo vendió a esta empresa el sistema operativo MS-DOS, venta que supuso el meteórico despegue de Microsoft.

1984. Mark Elliot Zuckerberg

De manera excepcional, algunos jóvenes han sido importantes en la historia por ser los herederos de un país o un imperio, como Alejandro Magno. Sin embargo, la mayoría de los líderes y triunfadores han sido adultos. El mismo Julio César accedió al poder siendo ya mayor. En la lista de millonarios es difícil ver un rostro joven. Sin embargo, los tiempos cambian. Ya hemos visto el caso de Oprah Winfrey, una mujer afroamericana que ha logrado sentarse en lo más alto de la cima del mundo. Zuckerberg (n. 1984) es otro ejemplo de estos cambios. Desde septiembre de 2010, con veintiséis años y una fortuna de 6900 millones de dólares, es el multimillonario más joven del mundo según la lista que elabora la revista Forbes (en el extremo opuesto está el suizo de noventa y nueve años Walter Haefner, empresario de software, con 3300 millones de dólares). En consecuencia, el creador de la red social más popular del momento ya es más rico que Steve Jobs, el fundador de Apple, cuya fortuna se valora en 6100 millones de dólares. Dentro de los multimillonarios relacionados con el mundo tecnológico tenemos a las cabezas visibles de Microsoft Corporation, su fundador Bill Gates, con 54 000 millones de dólares, y su actual director ejecutivo, Steve Ballmer, con 13 000 millones, a los fundadores de Google, Larry Page y Sergey Brin, con 15 000 millones, y Michael Dell, el fundador de Dell, con 14 000 millones. Si Facebook continúa creciendo, ¿llegará a pasar por delante de todos ellos el jovencísimo Zuckerberg?

En cualquier caso, el triunfo de jóvenes como Zuckerberg ha puesto de moda la lista de jóvenes millonarios, una categoría cada vez con más miembros gracias a su control de internet y la nueva religión de las estrellas más jóvenes del cine y la música: los Jonas Brothers, Hannah Montana, los protagonistas de Harry Potter, Kristen Stewart y Robert Pattinson, Ashley Tisdale, Zac Efron…

Zuckerberg entró en Harvard, la prestigiosa universidad norteamericana, para estudiar informática, y abandonó la carrera. En lugar de un título, tenía Facebook, la plataforma de mayor éxito del nuevo medio de internet. A pesar de las controversias por la privacidad y la acusación de haber robado la idea, la fortuna de Zuckerberg no ha dejado de aumentar, y tampoco su influencia en la moderna sociedad. Nadie sabe exactamente cuál es el futuro, pero todo apunta a que Don Tapscott tiene razón: los nuevos triunfadores:

Son millonarios y son muy jóvenes, porque por primera vez es la juventud la más hábil en el cambio de modo de producción y se adelanta a realizarlo. Hoy, si es usted un empresario inteligente, tendrá que preguntarle a su hijo adolescente por dónde van los tiros de la innovación en la red. Si los de la Enciclopedia Británica les hubieran preguntado, hoy serían rentables. (Entrevista a Don Tapscott por Lluís Amiguet en La Vanguardia, 2 de junio de 2007).

Lástima que no sea menos cierto que todos estos jóvenes millonarios ya se están convirtiendo en adultos. Lástima que no sea menos cierto que muchos de ellos se han quedado en el camino como ejemplos de vidas quebradas por el éxito. Lástima que se referirán a los jóvenes del futuro como «viejos». Ya lo había advertido el humorista español Jaume Perich: «La gente joven está convencida de que posee la verdad. Desgraciadamente, cuando logran imponerla ya ni son jóvenes ni es verdad».

1663. Carlisle Cullen: joven, millonario e inmortal

De todas las listas elaboradas por las revistas Forbes, Time y Fortune, seguramente la más fabulosa, en el sentido más literal de la palabra, sea la Forbes Fictional 15 (Los 15 Forbes de ficción), que reúne a los 15 personajes más ricos de la literatura, el cómic y el cine. Si usted está pensando en Scrooge McDuck, el entrañable Tío Gilito, se equivoca. El avaro compañero de aventuras de Donald y sus sobrinos ocupa el segundo puesto, «sólo» con 33 500 millones de dólares. El primer puesto, que es el que todo el mundo quiere conocer, es para Carlisle Cullen, médico con un patrimonio estimado en 34 100 millones de dólares. Su mayor fortuna, sin embargo, es tener trescientos setenta años de edad y aparentar veintitrés.

Debido a su condición de vampiro no suele frecuentar los hoteles de lujo de Mónaco, Marbella, el Caribe u otros soleados lugares de encuentro de la sangre azul y la prensa rosa. De lo poco que se sabe de su vida personal, se ha filtrado recientemente que el verdadero genio de las finanzas es su hija Alice. Ella es quien le lleva los negocios. Se rumorea que posee inversiones en la industria metalúrgica, oro, petróleo y marcas como Wal-Mart y Apple. También se sabe, aunque no podemos estar absolutamente seguros, que conduce un Mercedes S55 AMG y que, posiblemente, tiene una isla privada en Volterra (Italia) y/o en Río de Janeiro (Brasil). Para evitar ser detectado, él y su familia viajan en Virgin Air en lugar de hacerlo en ostentosos jets privados. Sin embargo, cuando viajan por mar lo hacen en un yate privado, aunque también pueden recorrer largas distancias a nado. A diferencia de otros vampiros, Carlisle Cullen se niega a alimentarse de sangre humana, por lo que calma su «sed» con venados, lo que le confiere unos anormales ojos dorados en lugar del color rojo habitual de su raza. Además, tras años de paciente sacrificio, ha logrado convertirse en médico y controlar sus impulsos ante la visión de la sangre de los pacientes que atiende. Este innovador personaje, así como el resto de los protagonistas de la saga Crepúsculo, ha permitido a su creadora, la norteamericana Stephenie Meyer, ganar 40 millones de dólares sólo en 2009, a pesar de no publicar ningún nuevo título ese año. Por supuesto, ha sido muy criticada por su estilo comercial. ¿Qué marca no lo ha sido? Sin embargo, las marcas, como todo relato de éxito, seguramente nunca tendrán fin. Siempre habrá alguien capaz de renovarlas y, a pesar de sus detractores, conservarlas eternamente jóvenes. Al fin, lo que importa, como escribió Oscar Wilde, es que hablen de ti, aunque sea mal. Pero seamos realistas, cuando se habla mucho de alguien, raramente acaba siendo para hacerlo mal. Con el tiempo, como sucede en la vejez, sólo se recuerda lo mejor. La novedad es intensa pero efímera, la nostalgia, en cambio, es eterna.

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Agradecimientos

En apariencia, un libro sólo es un conjunto de páginas, entre dos cubiertas. Sin embargo, un libro es, ante todo, una relación de experiencias. Como lector, siempre he sentido curiosidad por esa sección, aparentemente marginal, de los agradecimientos, ya que es aquí donde mejor se puede entrever dicha relación. Como autor, me siento obligado a reconocer las experiencias particulares de este libro.

En el caso de Historia del mundo con los trozos más codiciados hubo una entrevista que, sin duda, ayudó mucho al estado de ánimo necesario para que un escritor pueda realizar su trabajo. Francisco Martínez, el editor de Ariel con quien hablé en aquella entrevista, aceptó mi proyecto nada más planteárselo y, luego, siguió apoyándome. Por todo ello, gracias. Mi agradecimiento, así mismo, a Carmen Lara por su dedicación para obtener los permisos de las ilustraciones del libro. Gracias también a Bárbara Martínez y a Miguel Madrigal por facilitarme información de las marcas para las que trabajan.

Estoy en deuda de manera especial con Inma Machí, quien leyó el borrador del libro y me hizo sugestivos comentarios. Dar las gracias, asimismo, a Inmaculada Urea, quien me animó a investigar la historia de las marcas y me aconsejó en casos concretos.

Para terminar me gustaría citar una frase de la sección de agradecimientos de Liquat Ahamed, el premio Pulitzer 2010: «Descubrí que ser escritor puede ser un trabajo solitario. Por tanto, estoy muy agradecido a todos aquellos que me proporcionaron una excusa para escapar periódicamente del detallado estudio».

Notas

[1] Otras importantes marcas suecas son: Ericsson (fundada en 1876), la conocida marca de móviles; Metro International (1992), la cadena de periódicos gratuitos más grande del mundo; Saab (1937), una destacada empresa de automóviles, aviones y tecnología militar y espacial, y Volvo (1924), que, además de coches, fabrica camiones, autobuses y equipamiento de construcción. <<