El Cerebro del Consumo

¿Qué nos venden y por qué compramos?

El Cerebro del Consumo

¿Qué nos venden y por qué compramos?

Federico Fros Campelo

Barcelona • Bogotá • Buenos Aires • Caracas • Madrid • México D.F. • Montevideo • Miami • Santiago de Chile

Fros Campelo, Federico

El cerebro del consumo. - 1a ed. - Ciudad Autónoma de Buenos Aires : Ediciones B, 2015.

E-Book.

ISBN 978-987-627-540-8

1. Neurocienciencias. I. Título

CDD 616.8

Fecha de catalogación: 16/04/2015

Diseño de portada e interior: Donagh I Matulich

© Federico Fros Campelo , 2015

© Ediciones B Argentina S.A., 2015

Av. Paseo Colón 221, piso 6 Ciudad Autónoma de Buenos Aires, Argentina www.edicionesb.com.ar

ISBN: 978-987-627-540-8

Impreso por Printing Books, Mario Bravo 835, Avellaneda, en el mes de marzo de 2015.

Queda hecho el depósito que establece la Ley 11.723. Libro de edición argentina.

No se permite la reproducción total o parcial, el almacenamiento, el alquiler, la transmisión o la transformación de este libro, en cualquier forma o por cualquier medio, sea electrónico o mecánico, mediante fotocopias, digitalización u otros métodos, sin el permiso previo y escrito del editor. Su infracción está penada por las leyes 11.723 y 25.446.

Gracias

A mi viejo, Juan Carlos Fros Gómez, por su valioso y dedicado análisis, apasionado por estos temas durante décadas. A mi vieja, Ana María Campelo, por su apoyo. A mi gran amigo Nacho Llorens, siempre comprometido con revisar algún que otro fragmento que le cae del cielo sin importar el océano en medio. A mis amigos Claudio Darín, Néstor Sánchez y Rodrigo Castiglione, no solo por asistirme con su sabia perspectiva y enorme trayectoria, sino también por apostar por mí (un capítulo I no existiría sin ellos). A mis amigos Cristian Richi y Silvia Tidone, por tanto afecto y apoyo: hace muy bien sentirse tan asistido cuando uno está comprometido con cambiarle la cabeza a toda una sociedad.

A Armando Maubre y a Jackie Maubre, siempre entusiasmándome y proveyendo la energía necesaria para emprender, crear y divulgar. A Virginia González Gass, por contribuir a mi formación desde chico con la inigualable humildad de los grandes.

¿Quién sería yo si no fuera por todos aquellos que promueven mi trabajo y se esfuerzan desinteresadamente para que se haga conocido? Este universo también está creado por Máximo Soto, Guido Giunti, Rodrigo Andrade, Luis Garibotti, Roxana Calabró, Hernán Fernández, Liliana Milshtnein, Silvia Itkin, María Estomba, Sole Di Luca, Fernando Peralta, Liza Díaz y Mario Rolando. Más recientemente: Patricia Faur, Fabiana Herrera, Hernán Sabio y Roberto Polanco-Carrasco, todos con el mismo cariño y solidez.

A Susana Underwood y Marcelo Zysman, grandes de la veterinaria y la relación con los animales. ¡Qué bueno que me hayan provisto de info clave! Al arquitecto José Rozados, presidente de Reporte Inmobiliario, y Pablo Schiaffino, investigador en el MBA de la Universidad de Palermo, por la info sobre nuestra vida en espacios reducidos.

A mis alumnos de Comportamiento del Consumidor del MBA de la UP, gracias por apasionarse así con la materia y enseñarme a mí cuestiones tan interesantes sobre las redes sociales (Jessika Cubillán, Juan Centeno e Isis Vega). Trascendiendo el rol de alumno, a Martín Vivas Lo Celso por su tenacidad y visión.

Prólogo

La historia que voy a contar ocurrió en julio del año pasado. Agustín promediaba los seis meses, cuando en una parada de un viaje a las termas de Federación, Entre Ríos, entramos en una estación de servicio, calentamos la mamadera y compré un botellita de Coca Zero. Aunque nunca había visto una coca chiquita antes y mucho menos probado la gaseosa, empezó a los manotazos en clara dirección a la famosa bebida. Vi la oportunidad del experimento, le pedí a mi mujer que lo filmara con el celular y puse frente a él la Coca y la mamadera. Los bracitos apuntaron sin dudas a la botellita negra. Sospeché, entonces, que quizá simplemente prefiriera lo que se le ponía a la derecha, algo que Federico Fros Campelo confirma en las investigaciones que cuenta en este libro. Cambié entonces de lugar la mamadera y la gaseosa, pero nuevamente eligió la Coca. Repetí el experimento varias veces cambiando el lugar, tapando la coca con la mamadera y haciendo todas las variantes posibles, pero una y otra vez prefirió las marketineras formas por sobre la saludable y deliciosa mamadera.

Sabemos desde el trabajo pionero de Vance Packard, “Las formas ocultas de la propaganda”, que las grandes empresas no dejan nada librado al azar, que experimentan hasta con el color de la tapita para ganar el favor de los consumidores. Lo hacen con el método experimental, la llave maestra de la ciencia, e incluso desde épocas en las que no había una comprensión sobre el funcionamiento de la mente, como la que tenemos ahora. La psicóloga del desarrollo Annette Karmiloff Smith descubrió mucho después que los trabajos de Packard se hicieran famosos, que efectivamente tenemos preferencias estimulares innatas; que enfrentados a muchos estímulos preferimos unos sobre otros. Yo no tengo la menor idea si los diseñadores de la botellita de Coca Zero conocen su trabajo, pero no tengo dudas que la forma del envase no es caprichosa, sino que su desarrollo ha pasado varios tests de preferencia, hasta generar el estímulo exacto.

El hombre evolucionó desde un mundo pasivo, donde los objetos de consumo se escondían de su vista, hasta uno proactivo donde las presas se exhiben pidiendo ser “comidas” primero. La publicidad y el mercadeo también mutaron desde un papel meramente informativo, que asumía la existencia de consumidores racionales que solo buscaban información objetiva sobre los atributos de un producto, hasta llegar a descartar la hipótesis ingenua del homo economicus en favor de los resultados experimentales que nos enseñan que tenemos muchos sesgos: atencionales, perceptivos y de procesamiento de la información.

Nuestro cerebro ha desarrollado sistemas automáticos de toma de decisiones (lo que Kahneman denominaba “Sistema 1”) basados en heurísticas y pistas emocionales que resumen información grabada en nuestra experiencia diaria, en nuestra memoria episódica. Pero contrario a los que muchos piensan no es verdad que exista una dicotomía entre emoción y razón, sino que nuestra cognición funciona con dosis de ambas y de hecho como cuenta Federico con el ejemplo del famoso paciente neurológico Elliot, no es posible decidir si de algún modo las emociones no pueden comunicarse con los procesos deliberativos conscientes.

Lamentablemente muy poca gente en Argentina comprende el modo en que realmente funciona la mente y prácticamente ninguno de ellos trabaja en el campo de los negocios. Como resultado de ello nos cuesta imponer nuestros productos en el mundo y crear valor en la nueva ola en la que la riqueza no está en manufacturar con los costos más bajos, sino en crear valor en la mente de los consumidores.

Fros Campelo comprende esto a la perfección al punto que en uno de los pasajes del libro que más me impactó dice que “El valor no es algo intrínseco. Es la interpretación del consumidor lo que le da valor a algo; dependiendo de por qué lo quiera o como lo haya obtenido”.

El Cerebro del Consumo no es solo un libro de neurociencias, sino que es en realidad una obra maestra del marketing que nos abre los ojos mostrando cómo decidimos realmente como consumidores. Pero lo que más me gusta del libro no es lo que dice sino cómo lo dice, porque el autor no abusa de los lugares comunes y argumentos de café sino que dispara con una artillería pesada de experimentos contando cerca de un centenar de investigaciones científicas que van desde el descubrimiento del fenómeno de la disonancia cognitiva, hasta el rol del núcleo accumbens de nuestro cerebro en los procesos placenteros, pasando por la crucial diferenciación entre la memoria episódica y la semántica a la hora de formar las representaciones mentales a partir de las cuales decidimos.

Mi capítulo preferido, lo adelanto, es el que indaga sobre “el Sentido del Sentido”; nuestra voracidad por encontrarle una razón de ser a todo, que nos hace discapacitados para diferenciar muchas veces el ruido de la señal, para entender el azar y la casualidad. Porque por culpa de esa necesidad de poder explicar todo, nuestro cerebro forma expectativas permanentemente y son esas construcciones las que el marketing y la propaganda buscan influenciar.

Federico Fros Campelo llega con El Cerebro del Consumo a su madurez como autor. A mi juicio, el mejor de los tres libros de su autoría (escribió antes “Ciencia de las Emociones” y “Mapas Emocionales”), porque conecta tres temas que independientemente están en el centro del debate; las emociones, las neurociencias y la cultura del consumo. Lo hace con el mismo estilo desacartonado y amigable de los trabajos anteriores, logrando lo que todos los que hacemos ciencia y medios buscamos: divulgar; cerrar la brecha entre lo técnico y la realidad.

Si sos de los que buscan novedad, de los que quieren saber más, de los que tienen expectativas de poder aplicar lo que leen a su vida y sus negocios, tenés suerte, porque diste con el libro indicado. El Cerebro del Consumo te va a gustar.

Martín Tetaz

Introducción

¡Quiero más cerebro!
¿Zombis del consumo?

Hoy me desperté bien temprano, como habitualmente hago los días de semana. Prendí mi LED TV Wanzun para ver la temperatura en el margen inferior del noticiero Telestroncio, pero justo enganché la tanda publicitaria. Mientras me cepillaba los dientes con Dentulate, escuché la promo del Banco Montaner Lago para comprar con descuento en el shopping Bajo Salerno. Después de pegarme una ducha con jabón Almavive y de ponerme desodorante Nacse, me puse a preparar el desayuno para mí y mi familia: cereales Relojs, leche Whitemilk y unos matecitos con yerba Paracuí. Mientras me vestía con mi traje Bastian Björk y me preparaba para salir, detuve ese automatismo de siempre, el de meter la billetera en el bolsillo. En un lapsus de reflexión, me quedé quieto y la miré. Tuve que abrirla y ver si llevaba mi documento… Al fin y al cabo, ¿cómo era que yo me llamaba?

Te sentís identificado, ¿no? Cualquier parecido con tu realidad no es pura casualidad. Vivimos como zombis del consumo moderno. Una de las premisas fundamentales de este libro es que no importa cuán inteligente seas, igual tu cerebro muerde el anzuelo a la hora de consumir un producto o comprar una marca.

En este libro quiero partirte la cabeza (nunca mejor dicho)… ¿Viste que en películas y series los zombis mueren (bueno, re-mueren) cuando les disparás en el cerebro? La idea es que con este libro dejes de ser zombi del consumo, ¡por lo menos un poco! Que descubras cosas impactantes de las que no tenías ni idea: todo un mundo adentro de este mismo mundo cotidiano. Y que te vengan ganas de consumir cerebro del bueno, del que te permite descubrir por qué hacemos lo que hacemos y tomar más control sobre eso.

Así, la segunda premisa fundamental que construye estas páginas que tenés en tus manos es la que explica el porqué de la primera. A la hora de valorar un producto, se encienden procesos cerebrales concretos. Las marcas pueden -en condiciones apropiadasactivarnos ciertos circuitos del cerebro sin que lo sepamos. Incluso sin que verdaderamente lo sepan ellas mismas. Cuáles son esos circuitos es algo que vamos a ir desplegando juntos hasta la última página.

A mí me encanta el marketing, sus técnicas de persuasión y sus artes de influencia. Pero como buen conocedor de sus estrategias también disfruto dejando en evidencia algunas artimañas que terminan siendo ridículamente inefectivas, y además otras que se pasan de la raya por éticamente peligrosas. La incorporación de investigaciones recientes sobre cómo responde nuestro cerebro frente a los ardides habituales y nuevos de consumo está haciendo la diferencia en el mundo. El contenido que te ofrezco en estas páginas es lo más reciente al respecto, lo último de lo último (incluso entretejo mi modelo de funciones emocionales que extensamente desarrollé en mi libro anterior). Tanto para que las empresas dejen de perder el tiempo en cosas que a los consumidores no nos hacen nada, como para que los consumidores enfrentemos las cosas que no nos hacen bien y dejemos de ser autómatas.

Aquí te invito a conocer los mecanismos de tus neuronas, tanto si estás parado de la vereda del consumidor habitual como del diseñador de tácticas de publicidad y marketing. Solo así vamos a alcanzar una sociedad más sagaz y responsable, tanto en la construcción como en el consumo de los productos.

Con un lenguaje divertido y salpicado por la jerga del mundo de las marcas, vamos a dejar al desnudo cómo se provocan tus ganas de consumir y comprar. La sociedad en que vivimos pide a gritos entender los mecanismos cerebrales de la tentación y desarrollar técnicas para resistirla, y aspiro con este trabajo a aportar a la satisfacción de tal necesidad.

Nuestro cerebro trae recursos innatos y también la capacidad de construir conexiones según nuestra propia experiencia. Entonces, ¿cómo construyen las marcas tu cerebro? Por más extraño que te parezca, cuando comprás un producto no querés el producto en sí mismo, sino la satisfacción de emociones y deseos que ni sabés que llevás en la cabeza. En efecto, el acto de comprar constituye una extraordinaria evidencia forense para rastrear la circuitería que nos hace humanos. Comprender cómo funciona nuestro cerebro de consumidores no se limita al fin y al cabo al terreno de las marcas, sino que tiene la revolucionaria utilidad de saber cómo tomamos decisiones de todo tipo.

Este libro te va a mostrar cómo funcionan las técnicas más modernas de medición de la actividad cerebral, pero no se trata solo de neurociencia. La neurociencia necesita de la psicología cognitiva (¿cómo conocemos el mundo?) y de la psicología evolutiva (¿cómo evolucionó nuestro cerebro a lo largo de millones de años?) para conseguir una comprensión integral de nuestras decisiones humanas. Estas herramientas también van a estar presentes a lo largo de todas las páginas. Por supuesto, junto al ingenio para discernir las estrategias de marketing y para elaborar productos interesantes.

En este libro también vas a encontrar propuestas para que puedas cambiar tus propios hábitos de consumo que no te hacen bien, o los de tus hijos y familia. Vas a divertirte con un par de críticas a los modelos más tradicionales de cómo somos (por ejemplo, ¿te suena la pirámide de Maslow?). Vas a enfrentarte con cifras actuales del mercado argentino, latinoamericano y mundial, que son prácticas y reales. Y sí, efectivamente, ¡este libro viene hasta con ideas para nuevos productos!

¿Vamos por partes? Seguime capítulo por capítulo:

• En el primer capítulo, “No sabemos lo que queremos (hasta que nos lo muestran)”, vamos a poner en funcionamiento tu maquinaria cerebral para explorar cómo todas nuestras decisiones de consumo se toman emocionalmente, por más razón que quieras ponerles. Cosa que el marketing explota a la perfección. Traducir algo emocional (de la parte profunda del cerebro) a procesos superiores del lenguaje distorsiona nuestras preferencias: ¿sirven verdaderamente las técnicas tradicionales de mercado? Después de ver cómo las marcas intentan que las tengas en cuenta a toda costa, vamos a investigar cómo recuerda tu cerebro.

• El segundo capítulo, “Bajá el volumen que tu cerebro escucha”, comienza por demostrar cuán falsa es la idea de que sabés cuándo están influyendo en vos y en tu comportamiento. ¿Qué le hace al cerebro el bombardeo comercial constante? ¿Cómo funciona nuestra atención? Vamos a indagar el origen de la publicidad subliminal, a examinar si verdaderamente funciona y a reírnos mucho de cómo los productos intentan posicionarse en programas y películas. Distinguiremos la sutileza de que no es necesario mentir para engañarnos con publicidad: nuestro propio cerebro solito elige los atajos para creer lo que le conviene. Finalmente, si sos fumador, no podés perderte la investigación que prueba cómo las etiquetas funestas de los cigarrillos no tienen ningún efecto en suprimir tus ganas de fumar.

• El tercer capítulo, “Provocando a tu cerebro”, te agarra en plena tentación y compra de último momento.

¿Es verdad que ir de compras puede ser adictivo? Saber postergar la gratificación inmediata le brinda mayores habilidades sociales a tu cerebro. Vamos a sondear por qué los préstamos pueden apagar tu análisis crítico y por qué no nos sentimos mejor por nadar en la abundancia de alternativas. ¿Cómo funcionan en tus circuitos las promociones y los descuentos? Además, ¿sabías que a nosotros los consumidores puede engañársenos fácilmente alterando nuestras expectativas? Vas a descubrir de qué se trató realmente el famoso Desafío Pepsi y por qué los de marketing se dedican a envolverlo todo. ¿Es verdad que los alimentos tienen mejor sabor en envases de vidrio? Tu cerebro hace que un producto se recubra de envase, publicidad, reputación e historias. Vamos a terminar revelando por qué a la hora de comer te gustan ciertos platos y no otros. El rechazo de los niños a las verduras es universal, ¿por qué nuestro cerebro evolucionó así?

• El cuarto capítulo, “El sentido del sentido”, te sumerge en los juegos de azar: fruto y raíz de tu cerebro de consumo. ¿Por qué los casinos siempre le ganan a tu cerebro? ¿Qué tienen en común el horóscopo y los programas de TV de preguntas y respuestas? Vamos a dejar al desnudo el mecanismo neuronal que utilizan los diseñadores de autos para que interpretes los frentes de los coches como caras; y a hacernos una inquietante pregunta: ¿puede estimularse particularmente el cerebro de los chicos para venderles cosas peligrosas? La investigación continúa exponiendo cómo con el juego de precios los comercios te comen la cabeza y qué trampas mentales se esconden en una negociación de regateo. Por último, ¿aprendemos a ahorrar o lo traemos de origen? ¡Así se administra el dinero!

• Para el quinto capítulo, “¡Dame tu reconocimiento!”, ya nos metimos de lleno en cómo evolucionó nuestro cerebro social. ¿Qué le pasa al cerebro de un niño cuando se pierde en un shopping? ¿Y al de sus padres? Examinaremos la dificultad de la “ciencia instantánea” aplicada a nuestro afán de consumir fútbol y espectáculos. Descubriremos que nuestro cerebro, seguidor e imitador por naturaleza, genera modas y comportamientos de manada. ¿En qué consisten el “contagio emocional” y el “efecto restorán lleno”? Al imitar sin darnos cuenta, la conducta de los demás influye en nuestros movimientos dentro de un supermercado. ¿Por qué hay cancioncitas de comerciales que se te pegan y no podés sacarte de la cabeza? En la última sección vamos a abordar por qué funciona tan bien para las marcas que los famosos te recomienden cosas.

• El sexto y último capítulo, “Ahora me toca a mí”, te invita a descubrir qué hacen las redes sociales con tu cerebro para cautivarlo: toquetean directamente ciertas funciones y sistemas ahí dentro que quedan encantados. Seguiremos con la búsqueda por internet de parejas como si fueran piezas de un gran catálogo online. ¿Es verdad que somos individualistas? ¿Sabías que nuestra búsqueda de protagonismo puede llevarnos a que le hagamos el trabajo gratis a una marca? El consumo no es conformidad; por el contrario, necesita de tu lucha por la originalidad. También tendrán su propia sección las funciones cerebrales de empatía, reciprocidad y todos nuestros instintos parentales y asistenciales. Nuestra preferencia global por las mascotas habla mucho de la actividad cerebral humana de cuidado instintivo. Somos históricos consumidores de vínculos con animales, a tal punto que inventamos los perros. ¿Por qué queremos hacer regalos o proteger el medio ambiente? Vamos a explorar tu experiencia con los puestos de atención al cliente y a averiguar qué pasa por los circuitos de un consumidor enojado.

• ¡Hay una yapa! A modo de epílogo, te regalo un “Bonus Track”. En pleno año electoral en Argentina, vamos a dejar en evidencia qué hace la propaganda política con nuestro cerebro. Y así como la política tiene sus consumidores, la ciencia también. Veremos que es posible alterar las interpretaciones tanto de los votantes como de los científicos. Terminaremos por cuestionar críticamente qué significa neuromarketing. Consumidores corporativos, ¡ojo con su entusiasmo!

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No sabemos lo que queremos

(Hasta que nos lo muestran)

La mayonesa en 30 dimensiones

Pensá en un cuadro que te encante. Si como yo, no conocés mucho de arte, no es necesario que recuerdes cómo se llama ni quién lo pintó. Pero es seguro que en tu vida viste muchísimos cuadros —en museos, exposiciones, libros o documentales— y podés refrescar alguno en tu memoria. A mí se me cruza por la cabeza Noche Estrellada de van Gogh porque Woody Allen lo utilizó en parte para el póster de su premiada película Medianoche en París. O el famoso Guernica de Picasso. O incluso alguno de Salvador Dalí. Bien, ¿ya lo tenés? Perfecto. Ahora, en solo una frase, tratá de explicar por qué te gusta.

“Megustaporque………………………………………….” Probablemente te cueste explicarlo, pero si estás bajo presión (como cuando en 4° y 5° año del secundario te pedían que analizaras una obra literaria) seguro que se te ocurre algo para escribir y no dejar el campo vacío.

El psicólogo Timothy Wilson de la Universidad de Virginia hizo algo parecido a este ejercicio que estamos haciendo juntos. Él sabía, por una investigación previa hecha en Kent State, que cuando estás deprimido y pensás en la depresión tendés a sentirte aún peor, mientras que distraerte te lleva a sentirte mejor. A veces la introspección es lisa y llanamente contraproducente. Es decir, nos perjudica reflexionar sobre lo profundo de nuestros sentimientos. A Timothy Wilson se le ocurrió que también podía perjudicarnos reflexionar sobre nuestras preferencias cotidianas. ¿Qué hizo entonces? Convocó a varios estudiantes y los dividió en dos grupos. A ambos grupos los expuso a ciertos pósteres y les pidió que eligieran el que más les gustara, pero mientras que a uno de esos grupos le bastaba con seleccionar la pieza y punto, el otro tenía que escribir por qué estaba haciendo su elección. Seis meses después, Wilson volvió a convocar a toda la gente y pudo verificar que al primer grupo le seguía gustando el póster… pero al segundo grupo ya no le gustaba nada.

¿Es posible que la introspección reduzca la calidad de nuestras preferencias? Sí, efectivamente. Lo que habitualmente sufrimos en este tipo de situaciones se conoce como ilusión de la introspección. Cuando le preguntás a la gente por qué le gustan o no ciertas cosas, tiene que traducir algo emocional —de una parte profunda del cerebro— al lenguaje de los procesos superiores, lógicos y racionales de las palabras y las oraciones. Para decirlo en criollo: podemos escribir cualquier gansada sobre una obra de arte o las impresiones que nos genera un producto. Incluso sobre un libro (espero que no sea el caso del mío cuando te pregunten “¿qué te pareció El cerebro del consumo?”).

Este es el primer cachetazo que vamos a darle a tu cerebro racional de consumidor. “¡Vamos, despertate!”. Todos tenemos incorporado un concepto equivocadísimo: que sabemos fehacientemente por qué nos gustan las cosas que nos gustan y por qué sentimos lo que sentimos. Mmm… ¿Te animás a enfrentar la verdad?

El origen de ciertas experiencias emocionales no nos resulta claro y cuando nos piden que las expliquemos, inventamos.

Cuando tenemos que explicarnos a nosotros mismos, racionalizamos nuestro comportamiento con historias que nos forzamos a creernos. Nos inventamos historias para justificar por qué abandonamos la dieta o por qué preferimos Apple y no Microsoft.

¿Cómo es esto de que nos engañamos a nosotros mismos y nos contamos el cuento?

Mirá la siguiente imagen y decime qué ves:

Seguramente ves, como yo, un triángulo totalmente blanco por encima de otras formas geométricas. De hecho, esta figura es famosa en el mundo de la psicología cognitiva y se llama triángulo de Kanizsa. Se trata de una ilusión óptica descrita por primera vez por un psicólogo italiano, Gaetano Kanizsa, a mediados del siglo XX. En realidad, si mirás mejor, te das cuenta de que… ¡no hay ningún triángulo blanco! Un arreglo adecuado de bordes y superficies te hacen suponer la presencia de algo cuando no está allí. Tu cerebro completa la información faltante.

Esto, aunque al principio te parezca extraño, es cosa que tu cerebro hace permanentemente. En este caso se trata de cómo las distintas funciones cerebrales que procesan el sentido de la vista detectan el contraste de luz y suponen, gracias a la discontinuidad, que existe una superficie que empieza y termina en determinados lugares. Es posible engañar a esas funciones con un dibujo que, claro, no existe en la naturaleza (en la cual por millones de años evolucionaron tus ojos y los recursos neuronales de procesamiento de la vista). Pero no es necesario que te expongas a diseños artificiales. Tu cerebro completa la información a partir de cosas tan habituales y naturales como el punto ciego.

Tomá tus pulgares y ponelos frente a vos lado a lado. Cerrá el ojo izquierdo y lentamente mové tu pulgar derecho en dirección horizontal hacia tu derecha. ¿Ves algo raro? ¡Menos mal que no! Y sin embargo, en alguna posición pasaste por tu punto ciego. Se trata el espacio donde tu nervio óptico sale desde la retina, la capa de tejido sensible a la luz que se encuentra en la parte posterior interna del ojo. Es más grande de lo que pensamos: ocupa aproximadamente el 2% de nuestra visión. Para que puedas verlo por tus propios medios, con la siguiente imagen cerrá tu ojo izquierdo y enfocate en el punto izquierdo. Mové la página hacia vos cada vez más cerca, lentamente, hasta que el punto derecho desaparezca. Ahí está el punto ciego de tu ojo derecho. Cada ojo, por supuesto, tiene el suyo.

Ahora volvé a mirar la habitación en la que estás con tu ojo izquierdo cerrado. ¿Viste que no notás nada? Tu cerebro hace un poquito de Photoshop visual y completa la información faltante para darle continuidad a la situación. Esto es un extraordinario ejemplo de cómo nuestro cerebro contiene los recursos apropiados para gestionar las variables a las que nos enfrentamos sin que tengamos que hacer un esfuerzo consciente ni voluntario para administrar toda la información a la que estamos expuestos.

Lo divertido es que el procesamiento visual no es el único ámbito en donde nuestro cerebro hace de las suyas, sino que se mete en cuestiones de memoria, razonamiento y emociones. Aunque te parezca una tontería, es buenísimo que tu cerebro suponga que el mundo que tenés detrás de tu nuca sigue allí una vez que te das vuelta y continuás leyendo la página, de lo contrario entrarías en un estado de desesperación impresionante tratando de buscarle la certeza a cosas que —gracias al funcionamiento normal de tu mente— afortunadamente te resultan obvias.

Estas lindas analogías visuales me dan pie para insistir en que la ilusión de la introspección es, precisamente, una elaboración de nuestra mente. Y tal vez en esto tenga que ver lo que descubrió el hombre con dos cerebros. Me refiero al brillante Michael Gazzaniga, que estuvo por primera vez en nuestro país —en el auditorio de la Sociedad Científica Argentina— en noviembre de 2011. Como podés imaginar, no se trata de que verdaderamente tenga dos cerebros. Merece este apodo por lo fabuloso de sus trabajos. Michael Gazzaniga es considerado el “padre de las neurociencias cognitivas”. Profesor de psicología en la Universidad de California, Santa Bárbara, hizo su tesis de doctorado bajo la tutela de Roger Sperry, un tipo que se ganó ni más ni menos que un premio Nobel justamente por las investigaciones hechas con Michael.

Tus dos hemisferios cerebrales se comunican entre sí a nivel de la corteza a través de una serie densa de fibras nerviosas llamada cuerpo calloso. En pacientes epilépticos de mucha gravedad, cuando ya no hay droga que alivie y la enfermedad se torna inmanejable, puede recurrirse a una operación denominada cuerpo callostomía: se cortan cuidadosamente esas fibras para que el paciente siga viviendo lo más normalmente posible, sin ataques como los de antes. A este tipo de pacientes se los llama en la jerga médica “personas con cerebro dividido”. Pueden trabajar, conversar y parecen estar enteramente bien. Sin embargo, apreciando sus respuestas a ciertos experimentos se notan determinadas debilidades, producto de tener los hemisferios separados.

Allá por la década del ’60, mientras estudiaban las conductas de personas con cerebro dividido, Sperry y Gazzaniga consiguieron demostrar insospechadas fortalezas de cada hemisferio por separado. Cada lado del cerebro funciona como una unidad de procesamiento consciente independiente. Además, sus funciones presentan cierto grado de “lateralización”. ¿A qué me refiero? La corteza cerebral de un hemisferio no replica en espejo exactamente las mismas funciones que la corteza del otro. Por ejemplo, en el hemisferio izquierdo preferentemente se procesa el lenguaje.

Aprovecho para alertarte y sugerirte que tengas cuidado con las generalizaciones que se hacen en la psicología popular. Cosas como que el hemisferio izquierdo es “el cerebro lógico” y el derecho, “el cerebro creativo”. Recurriendo a una analogía con la política podríamos decir que en realidad nuestro cerebro no es de ultraderecha ni zurdo acérrimo. Es verdad que pueden medirse diferencias de procesamiento entre un lado y otro, pero en realidad esas diferencias son más sutiles que exageradas. De hecho, por ejemplo, la lógica y la creatividad se procesan en ambos lados por más que haya cierta lateralización.

Sin irnos por las ramas de las neuronas, una de las cosas más remarcables que descubrió Gazzaniga es lo que él bautizó como “el intérprete del cerebro izquierdo”. No se trata de una estructura cerebral sino del resultado de la manera en que el cerebro procesa la información. Después de muchas investigaciones, Gazzaniga se dio cuenta de que el hemisferio izquierdo contribuye enormemente a hacerse explicaciones para encontrarle el sentido a lo que nos rodea, a las circunstancias y a nuestra participación en ellas. El “intérprete” intenta racionalizar y generalizar la información que recibimos para vincular el pasado con el presente. ¿Cómo lo descubrió? Vamos por partes, como diría un modernísimo Jack neurodestripador.

Tu hemisferio izquierdo controla tu mano derecha y puede ver tu campo visual derecho. (Sí, por dentro estamos todos cruzados.) De la misma manera, tu hemisferio derecho controla tu mano izquierda y consigue ver tu campo visual izquierdo. Estas son cosas que incluso suceden en los pacientes con cerebro dividido porque involucran nervios que no se cortan mediante la intervención quirúrgica. Cuando a uno de estos pacientes le mostrás una imagen con el ojo izquierdo cerrado sucede lo mismo que te sucedería a vos: es su campo visual derecho el que la recibe, provocando que su hemisferio izquierdo la decodifique. En estos casos, un paciente con cerebro dividido no tiene ningún problema en explicar lo que está viendo. Acordate que las palabras se procesan fundamentalmente en el hemisferio izquierdo, justamente donde también se está resolviendo la imagen. ¿Pero, qué pasa si lo hacés al revés? Gazzaniga expuso imágenes solo a los ojos izquierdos de sus pacientes (o sea, procesadas por el hemisferio derecho) y fue entonces cuando sus cerebros no pudieron explicar con palabras lo que tenían delante: los pacientes declaraban que no percibían nada.

Nuestro amigo Michael siguió trabajando así, paciente tras paciente con sus ojos izquierdos destapados. A uno le mostró una orden escrita que decía: “Caminá”. El paciente se puso de pie pero cuando Michael le preguntó “¿Por qué lo hiciste?”, llegó el gran momento confabulador. El tipo respondió: “Necesito buscar algo para tomar”. El lado del cerebro a cargo de hablar y explicar, el izquierdo, fue testigo de que el cuerpo se puso de pie… pero en vez de decir que no sabía por qué, inventó una razón.

Con otro paciente sucedió algo parecido: le mostró a su campo visual izquierdo (procesado por el hemisferio derecho, insisto) una escena violenta. Este otro hombre se declaró incómodo y nervioso, pero culpó a la forma en que la habitación estaba decorada. Sus centros emocionales aún podían hablarse de un lado al otro, no así sus recursos superiores del entendimiento.

Ningún paciente con cerebro dividido jamás se sintió confundido o tuvo la voluntad de engañar a Michael en este tipo de experimentos. Los pacientes no mintieron, siempre creyeron aquello que decían.

Nuestro cerebro indiviso trabaja de la misma manera. La conexión entre ambos lados, que se mantiene intacta, amortigua malentendidos. Pero aun así pueden suceder de vez en cuando. La confabulación de cerebro dividido es una especie de versión amplificada y exagerada de nuestra propia tendencia a crear narrativas para esquivar ambigüedades y proveer explicaciones. Y consecuentemente creerlas.

En todo cerebro sano, el hecho de que “el intérprete del cerebro izquierdo” esté lateralizado como función significa que en el lado izquierdo tenemos una tendencia a procesar el sentido de las cosas. Esto no es meramente un asunto del entendimiento superior, cognitivo, sino que es un asunto emocional. Porque sin hacernos una idea de lo que está pasando, sin hallar coherencia a los episodios de nuestra vida, nos invade una sensación de desasosiego tremenda. Nos sentimos muy pero muy incómodos. Imaginate por un momento que no entendés lo que está pasando ahora; que no sabés por qué acabás de hacer una determinada acción o que no reconocés quién sos ni adónde vas. Te invadiría una sensación de incertidumbre brutal, quedarías vulnerable, inseguro.

Existe una patología inquietante en la que se hace evidente este afán que todos tenemos por inventar justificaciones de aquello que no podemos explicar. Me refiero al síndrome de Korsakoff. Quienes lo padecen recuerdan su pasado pero tienen amnesia de eventos recientes. Así, construyen historias para reemplazar la falta de memorias de corto plazo y se las creen para no hundirse en un mar de confusión. Si a una persona con este síndrome le preguntaras dónde estuvo en los últimos días, podría responderte que estuvo dando una mano en una clínica y que ahora debe volver al trabajo, cuando en verdad está recibiendo tratamiento permanente en esa misma clínica.

Siempre nos estamos explicando las motivaciones de nuestras acciones, aunque la verdad es que hay motivaciones que nos resultan totalmente ocultas. Al respecto fueron tremendamente gráficos los psicólogos norteamericanos Joseph Luft y Harrington Ingham: combinaron sus nombres como si construyesen una marca registrada y divulgaron lo que ellos dieron en llamar ventana de Johari (si hay algo innegable de los norteamericanos es que saben cómo hacer marketing).

Imaginate esa ventana como un marco a través del cual podés apreciar quién sos, a partir de la combinación de dos filas con dos columnas para conformar cuatro cuadrantes.

Una columna se diferencia de otra en función de que conozcas o desconozcas esos rasgos tuyos. Una fila se distingue de la otra dependiendo de lo que los demás sepan o no de vos. Así, tenés una hoja de ventana “pública”, que concierne a cosas de tu personalidad conocidas por vos y por todos los que te rodean. Por debajo de ella un espacio “secreto”, que solo vos manejás, acerca de tu vida, tu forma de sentir y de pensar. En tercer lugar, un cuadrante tremendamente peligroso para vos que puede denominarse “ciego”, porque es allí donde tu jefe puede tomarte de punto y manipularte conociendo reacciones tuyas que ignorás olímpicamente. Y finalmente un cuadrante absolutamente “desconocido”: lo que no sabés que no sabés.

En este libro vamos a revelar, gracias a los descubrimientos de distintas disciplinas —entre ellas, la neurociencia social, la neurociencia afectiva y dos ramas de la psicología llamadas cognitiva y evolutiva, respectivamente— cosas relacionadas con el funcionamiento de nuestro cerebro que hasta hace unos años pertenecían al ámbito de lo “desconocido” para el mundo entero. Y además vamos a dejar al desnudo un montón de formas de procesamiento cerebral que conocen bien las empresas cuando diseñan y publicitan productos pero son desconocidas para los que reciben sus mensajes, es decir, para vos. Es por culpa de esa parte “ciega” que en muchos casos te toman de punto. Lo más divertido es que las empresas y los departamentos de marketing están integrados por personas, y todas las personas tenemos cerebros de cuatro cuadrantes. Entonces, de alguna manera todos nos tomamos de punto a todos en distintos ámbitos, ya que formamos una complejísima red de oferentes y consumidores. Hasta el más astuto de los gerentes de marketing sale a comprar y muerde el anzuelo.

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¿Te gusta la mermelada? Apuesto a que ahora, mientras leés este capítulo, te comerías unas ricas tostadas con manteca o queso crema y mermelada para el desayuno. Y también apuesto a que, aún sin ser un experto en mermeladas, sabés reconocer una buena al probarla. Nuestras reacciones a productos como la mermelada son muy parecidas y somos capaces de juzgar con bastante precisión su calidad. Pero, como te imaginarás, si te hago llenar un formulario preguntándote los motivos por los cuales preferís una mermelada a otra, la clasificación puede resultar un desastre. Si realmente estás convencido de que las técnicas clásicas de investigación de mercado y encuestas funcionan, lo que voy a decirte ahora podría causarte escalofríos: si querés saber qué siente la gente por un producto, ¡no les hagas cuestionarios!

Volvamos a Timothy Wilson, el psicólogo de los pósteres. Una vez más, Wilson convocó a estudiantes y los dividió en dos grupos. A ambos les dio de probar cinco variedades de mermelada de frutilla que hacía poco habían sido clasificadas por un panel de expertos de Consumer Reports, sin decirles la marca ni mostrarles el envase del que cada una provenía. Más precisamente, les ofreció las que quedaron en los siguientes lugares del ranking: 1°, 11°, 24°, 32° y 44° (de un total, justamente, de 44 productos). Un grupo debía hacer el ejercicio intuitivamente, mientras que el otro debía justificar por escrito qué cosa les gustaba de cada mermelada y qué cosa no. El primero clasificó las variedades coincidiendo bastante bien con el ranking de los expertos (en términos matemáticos, hablamos de una correlación de 0,55). El segundo grupo ordenó los productos de manera bastante inconsistente y presentó preferencias muy variadas según sus explicaciones (la correlación fue tan solo de 0,11).

Ya te habrás dado cuenta de que al hacerles pensar y explicar sus decisiones, Wilson transformó a los estudiantes en tontos para la evaluación de esos productos. Imaginate que estás en el segundo grupo y de repente te piden que expongas por qué hacés cierta elección en base a una lista de términos que no tienen sentido para vos. La “textura”, por ejemplo, ¿qué significa? Además, seguro que en el fondo no te importa mucho la textura, pero ahora que apareció en tu mente la idea de textura (no la tenías dos segundos atrás) tenés que forzarte e inventar algo en tu interior para encasillar la mermelada a ese concepto.

En definitiva, es habitual que terminemos ajustando nuestras preferencias para adecuarnos a la racionalización que hicimos.

Un psicólogo social de Nueva York que se llamaba Leon Festinger diría, allá por 1954, que nuestro cerebro procura con ese ajuste evitar la disonancia cognitiva (es decir, la diferencia entre lo que pensamos y lo que sentimos). Si esa discrepancia se mantuviese, sobrevendría la misma confusión de no interpretar las cosas.

Un mundo rotundamente distinto al nuestro es el que viven los degustadores profesionales, que no tienen ninguna dificultad para explicar sus sensaciones porque consolidaron un vocabulario muy específico para su ámbito. ¿Sabés cómo hacen normalmente para describir la mayonesa? ¡La desglosan en 30 dimensiones! (Ahora me viene a la memoria un viejo tema que decía ”Ella me bate como haciendo mayonesa…” y paradójicamente lo cantaba una banda uruguaya llamada Chocolate). Esas 30 dimensiones comprenden 6 dimensiones de Aspecto, entre las que se encuentran: el color, la intensidad del color, la gama de colores, el brillo, la presencia de grumos y la presencia de burbujas. Además, 10 dimensiones de Textura, entre las cuales se destacan la adherencia a los labios, la firmeza, la densidad, el carácter escurridizo y el carácter crujiente. Y por si fuera poco, para las papilas gustativas de la dama y la lengua del caballero, 14 dimensiones de Sabor, que a su vez se subdividen en tres grupos: el de Aroma (a huevo, a mostaza, etc.), el de Sabores básicos (salado, ácido, dulce) y el grupo de Químicos (ardiente, picante, astringente).

Cada dimensión mayonesística se califica del 0 al 15. Para que te hagas una idea, el “carácter escurridizo” de un paté andaría en 2, el de un yogur firme en pote rondaría el 7 y el de un yogur bebible en sachet se arrimaría a los 13. ¿Y qué hay del “carácter crujiente”? En una mayonesa ni figura, pero una barra de cereal húmeda se merecería un 2, mientras que los copos de maíz de Kellog’s están en un alto 14.

Si las 30 dimensiones de la mayonesa te parecieron muchas, esperá a leer lo que Judy Heylmun, una profesional del análisis sensorial de alimentos —o sea, experta en evaluar productos alimenticios de consumo masivo— confesó en una oportunidad. Descompuso a las galletitas Oreo en 90 atributos de Aspecto, Sabor y Textura, 11 de los cuales fueron cruciales a la hora de posicionarlas en el mercado.

Otro de los parámetros súper técnicos que manejan los expertos y de los cuales los comunes mortales no tenemos mera idea es el D.O.D., sigla que en inglés significa Degree of Difference, alias Grado de Diferencia. Sirve para comparar productos de la misma categoría, y va en una escala del 1 al 10. Un número 10 se refiere a dos cosas completamente distintas, pero un 1 o un 2 corresponden a diferencias de producción entre dos lotes de un mismo producto, algo extremadamente sutil por cierto. ¿Cuál te parece que es el D.O.D. entre Coca-Cola y Pepsi? Vamos, arriesgá un número. Te apuesto a que te pasás por lejos. La respuesta es 4. A veces la diferencia es incluso menor si las gaseosas envejecieron un poco y perdieron el gas. Por esto, si se nos pregunta qué pensamos de Coca o Pepsi solo en base a su sabor, técnicamente nuestra respuesta tendrá poca utilidad. Solamente podemos hacer comentarios vagos. Lo que tiene utilidad es saber si nos gusta o no. Y punto. Tremenda diferencia para el mercado, claramente. Un capítulo más adelante vamos a zambullirnos en el burbujeante mundo del famoso Desafío Pepsi para que te enteres de unos pormenores impresionantes.

A veces reflexiono sobre estas cuestiones y me parece que, si te parás del lado de una empresa o un emprendimiento, tal vez sea mejor que la gente no pueda explicar ni enumerar las bondades de tu producto. Al fin y al cabo, hacerlo puede ser contraproducente, ya que lo convincente no es racional sino emocional. Por haber trabajado muchos años en el mundo de las telecomunicaciones y los dispositivos móviles (“smartphones”, para decirlo de forma más sexy) conozco las penurias por las que pasaron muchos fabricantes de celulares cuando salían al mercado a publicitar la lista de características de su último modelo. Samsung se lanzaba furiosamente a detallar los features (características) del equipo, para que luego BlackBerry se desesperara y se apurara a confeccionar publicidades con sus propios y particulares atributos. Los consumidores quedaban cada vez más confundidos, no solo porque eran forzados a comparar un interminable listado de sutiles mejoras (que el nuevo LG tiene 0,0001 megapíxel más en la cámara, que Motorola anda agrandando la pantalla en un dieciochoavo de pulgada) sino fundamentalmente porque sus preferencias por las marcas siempre fueron emocionales, y no robóticamente racionales.

Estas investigaciones sobre la introspección ponen bajo interrogatorio a toda la industria del análisis crítico de las artes plásticas, la música, las películas, la literatura, etcétera. También hacen que prácticas clásicas de investigación de mercado parezcan tener poco que ver con la calidad intrínseca de las cosas juzgadas. Como los famosos focus groups, esos eventos donde un puñado de personas es el foco de análisis por parte de un par de panelistas que les ofrecen la prueba de un producto y la posterior reflexión en una suerte de terapia grupal. Por el contrario, parecen tener más que ver con las personas en el rol de juzgar intentando buscar explicaciones potables para sus propias impresiones. La gente tiende a decir lo que supone que el entrevistador quiere oír, más que lo que de verdad piensa. La presión social por decir lo correcto a menudo es más fuerte que las opiniones sinceras.

Cuando intentamos justificar nuestras decisiones emocionales nos preocupa qué dirá esa explicación de nosotros como personas, y la adornamos tanto para quedar bien con nosotros mismos como con los demás. Esta afirmación es válida tanto si el grado en el que ocurre es exagerado como increíblemente sutil y por debajo de nuestra capacidad de advertirlo. Es una manifestación de una función emocional propia de nuestro cerebro de humanos que podemos denominar búsqueda de aprobación. Recuerdo a Woody Allen en su película Robó, huyó y lo pescaron diciendo que en un test de Rorschach (el de las manchas negras de tinta) veía “dos elefantes teniendo sexo con un coro de varones”. ¿A quién más que a Woody Allen se le ocurriría decir eso bajo el escrutinio de un psicólogo?

Factores diminutos, prácticamente imperceptibles, pueden ser los titiriteros detrás de las respuestas en los focus groups. Si en uno de estos grupos una madre de tres chicos siente que debería cuidar más a su familia de los gérmenes que pueden producir sus dos perros, difícilmente querrá admitir ante las demás integrantes que en su casa se libra una guerra biológica. Tal vez el panelista de la investigación hace que otra de las mujeres recuerde a un ex novio que la dejó por su mejor amiga y esto (de acuerdo, solo tal vez) tiñe su impresión del producto. Tal vez a todas las participantes simplemente no les gustó la nariz de ese tipo. Poner estas microemociones en palabras o escribirlas en una sala llena de extraños… ¡no se puede!

El cuarto oscuro de tus propias elecciones

A partir de trabajos como los de Timothy Wilson se divulgó el concepto de inconsciente adaptativo. Término que nada tiene que ver con el subconsciente freudiano del psicoanálisis, lugar tenebroso si los había, ocupado por deseos, recuerdos y fantasías tan perturbadores que nadie tendría acceso a ellos de manera consciente. El inconsciente adaptativo se concibe, en cambio, como una suerte de computadora ganada con la evolución que procesa a altísima velocidad los datos que nuestro cerebro necesita para sobrevivir.

De todas maneras, hasta ahora poco se ha divulgado sobre cómo funciona realmente esta parte adaptativa: sigue siendo como una caja negra que no puede abrirse ni revisarse. A lo sumo, los trabajos científicos lograron detallar procesos de carácter cognitivo y consiguieron hacerlos bastante conocidos. Pero, ¿qué hay de los procesos motivacionales y emocionales, los que fundamentalmente rigen nuestra conducta? En este libro me propongo develar esos procesos emocionales como las verdaderas unidades de software, es decir, los programas, que integran eso que funciona en el cerebro sin que te des cuenta y que acarreamos como cortesía de la evolución.

Nunca te olvides de que el funcionamiento óptimo del área no consciente de tu cerebro, repleta de procesos desconocidos, queda en evidencia cuando no sabés qué responder. Por ejemplo, ¿cuál es el nombre de tu mamá? Bien, respondiste. Ahora, la siguiente pregunta es: ¿cómo te vino a la mente ese nombre? Ahí está el asunto. No sabés. El psicólogo George Miller dijo: “Es el resultado de pensar, no el proceso de pensamiento, lo que aparece espontáneamente en tu conciencia”. Lo mismo sucede, te lo aseguro yo, con las emociones. O sea, de muchas maneras nos la pasamos reportando lo que nuestra mente ya hizo en lugar de dirigir su performance. El flujo de la conciencia es una cosa, pero la recolección de su curso es otra muy distinta; y sin embargo habitualmente las confundimos como si fueran lo mismo.

Richard Nisbett, un amigo de Timothy Wilson, hizo su propio estudio de consumo en una tienda de ropa. Puso cuatro prendas de ropa interior de nylon una al lado de la otra y le preguntó a la gente cuál era de mejor calidad. Aun cuando todas eran idénticas, el 80% de las personas eligió la prenda que estaba al alcance de la mano derecha. Cuando Nisbett les preguntaba por qué, mencionaban el color o la sensación al tacto, nunca la posición. Ninguna de ellas sabía que formaba parte de una gran mayoría inclinada a comportarse de manera semejante. Nisbett les preguntaba incluso si el orden de la presentación había tenido alguna influencia. Todos aseguraban que no, que el orden no había tenido nada que ver.

El profesor e investigador en asuntos de la conciencia Jonathan Schooler explora la articulación entre procesos mentales. ¿A qué procesos mentales se dedica fundamentalmente? Por un lado, a los que se experimentan a nivel de la conciencia. Por otro lado, a los que representan conceptualmente la experiencia. Estos últimos están un nivel más arriba de lo que experimentamos conscientemente (como cuando tenés que explicar por qué una publicidad es mejor que otra). Sobre la base de pruebas empíricas tomadas de diversos laboratorios, Schooler propone que entre estos dos procesos existe una disociación; no están articulados al 100%.

Un tipo de disociación que frecuentemente sucede es la temporal. Te pasa cuando estás leyendo y de repente descubrís que tu mente viene vagando hace rato sin prestar atención a la página escrita. Te das cuenta de que no estás concentrado una vez que ya no lo estás; no sos explícitamente consciente del instante de la distracción.

Pero el tipo de disociación que más nos interesa aquí, y de la que venimos hablando hace rato, puede denominarse disociación de traducción. Efectivamente, la información se pierde o se distorsiona cuando uno explica la propia experiencia en palabras. En especial cuando las experiencias son difíciles de describir, como las impresiones de los colores, voces o un rostro. Sospecho que esta es la razón por la cual históricamente la ciencia se retrasó tanto en el entendimiento de las emociones como unidades de procesamiento: como te comenté varias páginas atrás, describir las funciones más profundas de la emoción con los recursos de facultades muy superiores —como el lenguaje— es extremadamente complejo.

¿Escuchaste alguna vez hablar del oscurecimiento verbal? Schooler puso a varios participantes, de a uno por vez, a mirar la foto de un rostro. Luego, a algunos les pidió que describiesen el rostro en detalle; a otros, que realizasen una tarea verbal que no tuviera absolutamente nada que ver con el paso anterior. Finalmente, les mostró a todos una foto diferente del mismo rostro. ¿Podés creer que el primer grupo no reconoce la segunda foto como de la misma persona? El hecho de meterse en los detalles hace que los participantes recuerden menos la cara. Los árboles dejan de ser bosque.

Ya que hablamos de rostros, el fenómeno de la ceguera de elección puede quedar manifiesto también con estudios que hizo Schooler. A sujetos del sexo masculino —también de a uno por vez— les mostraba dos fotos de la cara de dos mujeres distintas y les pedía que eligieran la más atractiva. Inmediatamente después, les retiraba las fotos. Unos segundos después ponía de nuevo una de las imágenes arriba de la mesa y les pedía que explicaran por qué ese rostro era el más seductor. ¿Cuál es la trampa? Que en algunos casos Schooler mostraba el retrato que el sujeto no había seleccionado. Seguro que pensás que todos se daban cuenta del engaño. Bueno, a esta altura probablemente lo veas venir: solo se detecta el 10% de los ensayos manipulados.

Los sujetos de la investigación ofrecían buenas razones por las cuales un rostro era “el más atractivo”. De hecho, prácticamente no hay diferencia entre las explicaciones que justifican los rostros verdaderamente elegidos y los conmutados. ¿Es posible que, creyendo que habían elegido “el rostro equivocado”, los participantes guardaran silencio por orgullo? Es una buena pregunta, pero Schooler argumenta que no, porque cuando los sujetos se dan cuenta de que se los está engañando desconfían mucho de todo el experimento y en esos casos puntuales deben suspenderse las pruebas posteriores Aunque nos resulte bastante difícil de conciliar con la idea de que tomamos decisiones siempre de manera racional, con total control sobre ellas, parece que los humanos somos ciegos a nuestras propias elecciones. Y las marcas y recursos comerciales sacan provecho de esta condición.

La culpa: comprando en mini dosis

Sigamos “cacheteando” a tu cerebro racional de consumidor:

Todas las decisiones de consumo se toman emocionalmente.

Sí, seguramente tu Brain® —marca registrada— realiza análisis y aplica criterios lógicos, pero nunca fuiste 100% racional ni un homo economicus a ultranza. Siempre estuvieron presentes los procesos emocionales y motivacionales, operando como titiriteros detrás del telón, en toda decisión que hayas tomado. Una prueba de ello (tan solo una, de todas las que vamos a ver en este libro) la constituye el éxito que actualmente tienen en el mercado las dosis pequeñas y los productos light. Las galletitas Mini-Oreo, el dulce de leche con algún toque de verde en el envase para que no te olvides de que tiene bajas calorías, y alguna que otra publicidad que te enseña a quedar bien con vos misma (¿por qué son siempre mujeres las que aparecen?) si almorzás una sopa instantánea con un máximo de 3 calorías. En realidad, la unidad de medida es Kcal, que significa kilocalorías, o sea que se cuentan de a miles… Ahora que te estás enterando te querés cortar las venas con una galletita, de salvado y sin sal, por supuesto.

Todo esto no es más que marketing que explota la culpa. Cada vez hay más productos sustitutos que son “livianos” y se publicitan con protagonistas que en los comerciales aparentemente se hacen más ligeros que el aire, cosa que —como buen ingeniero te digo— es bastante difícil de conseguir incluso llenándote de helio. Yo llamaría a Defensa del Consumidor urgente, porque las consecuencias de no poder bajar del cielo raso cuando el ventilador quedó encendido son realmente dramáticas. ¿Así que no querés comer las mini versiones de los chocolates? ¡Es responsabilidad tuya! Te vas a tener que hacer cargo de los horrorosos efectos que lo normal tenga sobre tu organismo.

Hace unos quince años, un teórico de la emoción que se llamaba Richard Lazarus propuso que en la sociedad en que vivimos ciertos procesos mentales de evaluación son claves en la generación de emociones. De acuerdo con la manera de valorar determinados componentes de las circunstancias, se activan ciertas emociones y no otras. Cada emoción, entonces, tiene su “núcleo temático”. Por ejemplo, si tu cerebro evalúa que estás cerca de algo desagradable se activa la repugnancia. Cuando el núcleo temático consiste en poner en evidencia un defecto personal se te activa la vergüenza. La culpa también tiene su propio núcleo temático, y consiste en la transgresión de una norma moral propia.

La culpa es una emoción humana universal que todos podemos experimentar al transgredir las normas propias. Esas normas precisamente vienen de algún lado: las incorporamos selectivamente de la sociedad que nos contiene. Por dentro estamos llenos de “debería…” y de “tengo que…”. Estas creencias normativas van dejando una huella en nuestra personalidad en función de los premios y castigos que recibimos a medida que crecemos y nos forjamos en sociedad. Algunos condicionamientos son útiles porque permiten que nos adaptemos y que podamos convivir en armonía. Pero otros pueden ser fuentes de mucha angustia, como los relacionados con los estándares estéticos y de belleza. Porque generan autoexigencias muy duras.

Si tenés que lucir la mejor silueta para el verano y tenés que hacer dieta todo el tiempo, es indicio de que ya acarreás por dentro estas creencias de regulación. Las estrategias de ventas de productos y servicios pueden inducirte a sentir que si no tenés cierta conducta —como ingerir postrecitos transparentes y comida en dosis de cobayo— vas a estar transgrediendo esas normas que ya habías adoptado y son parte de vos.

De todas maneras, no sé hasta qué punto el marketing simplemente explota la emoción de culpa ya preexistente o bien se torna capaz de infundir culpas nuevas. Sea como fuere, resulta éticamente cuestionable, por supuesto. No me atrevería a afirmar de manera tajante que la sensación de culpabilidad por no contribuir al ideal estético que naturalizaste de esta sociedad demandante aparece por primera vez cuando ves un comercial de una mini galletita o de un agua light. (Sí, hasta el agua puede promocionarse como light… cosa engañosa que voy a contarte en el próximo capítulo). Pero una exposición prolongada, desde que somos chiquitos, al repertorio continuo de mensajes comerciales pro-belleza podría efectivamente sellarse con el cartel de “culpable”.

Como no vas a poder modificar individualmente la actividad del Marketing con mayúscula (a la mente me viene la imagen de la hormiga atómica tratando de derrotar a Godzilla) lo que te propongo es que uses los estímulos como un sensor. ¿Para identificar qué? Cuáles son las creencias que incorporaste y que regulan tu comportamiento, y a veces no te hacen tan bien.

Hace unos días encontré un ejemplo vivito y coleando de lo que te estoy sugiriendo. Vi tremendo afiche de una de esas cremas dermocosméticas (no alcanza con decir dérmicas o cosméticas solamente, tiene que ser más pomposo) de una reconocidísima marca que evoca prestigio en este segmento de productos. Más allá de que el afiche estaba ocupado en un 40% por el primer plano de una modelo de rostro hermosísimo —que no se acerca ni de lejos a los rasgos promedio de nuestra sociedad— abajo podía leerse:

CORRER (sin parar) / TRABAJAR (intensamente) / DORMIR (¿o no?)

¿Es necesario que tu piel lo refleje?

A ver, a ver… El mensaje es que nunca debería notarse en tu rostro que sos humana, que hacés deporte, trabajás y hasta en algún momento te atrevés a esa idea loca de dormir. ¿Cómo te animás a llevar esa cara normal? ¡Vergüenza debería darte!

Volvé ya a la librería y comprate El mini-cerebro del consumo, ¡ahora con menos colesterol literario!

Marketing para tu memoria

El formidable economista Daniel Kahneman, ganador del premio Nobel, propone el siguiente experimento mental: imaginate que te estás preparando para salir 15 días de vacaciones, cuando un científico te contacta y te propone pagarte todos los vuelos, la estadía y las comidas… con una condición. A cambio, cuando vuelvas del viaje te va a borrar toda memoria de lo que hayas vivido esas dos semanas maravillosas. No importa qué medio utilice —el neuralizador de la película Men in Black (Hombres de Negro), una poción, o una máquina parecida a las que en la peluquería te fijan la permanente— no va a hacerte daño. Solo va a hacer desaparecer cualquier recuerdo. ¿Aceptarías? Apuesto a que no te gusta la idea.

Kahneman sugiere que hay dos canales en tu cabeza por los cuales decidís si sos feliz o no. El yo de ahora es feliz cuando vive cosas lindas. El yo que recuerda es feliz cuando mira para atrás y recurre a experiencias positivas que construyeron la personalidad (como los recuerdos para toda una vida que pueden ofrecer unas breves vacaciones). De vez en cuando sacamos a relucir esos recuerdos para reforzar la felicidad.

Existe un importante desequilibrio entre el tiempo que invertís creando recuerdos y el tiempo que invertís recurriendo a ellos y disfrutándolos. Para ser realmente feliz, corola el galardonado economista, debés satisfacer esos dos canales, esos dos “yo” (la experiencia del de ahora y del que recuerda). Por eso es tan importante tener un trabajo que proporcione cierta seguridad para el futuro, pero que simultáneamente puedas disfrutar hoy. Por eso es fundamental tener permanentemente nuevos objetivos y proyectos, no solo disfrutar los ya alcanzados.

Quienes están en el mundo del marketing conocen intuitivamente nuestras preferencias y perspectivas. Claro, muy pocos están enterados de los más refinados detalles de nuestros procesos cerebrales. Con frecuencia saben en su materia no por diablos sino por viejos. Tocan de oído, pero algunos lo hacen muy bien. Precisamente haciendo marketing, en los últimos años los gurúes pasaron de hablar del marketing de productos y servicios al marketing de soluciones. Y, más recientemente aún, acuñaron el vendible concepto de marketing de la experiencia. Con o sin el bagaje de estudios en psicoeconomía, igualmente estos gurúes dieron en el clavo. Porque conociendo cómo funciona nuestro cerebro ya te das cuenta de que eso es precisamente lo que todos buscamos tanto en el ahora como para el futuro: experiencias.

El otro día una persona conocida posteó en su muro de Facebook una frase que me impactó. “Las cosas importantes de la vida no son cosas”. ¡Si supiera realmente todo lo que se esconde detrás de esa frase! Las experiencias que buscamos están conducidas por funciones muy concretas en nuestro cerebro, de las que no somos habitualmente conscientes. Estas funciones cumplen un doble trabajo. Son responsables de activarnos hacia determinadas circunstancias (lo que se siente proactivamente como deseos) y al mismo tiempo de clasificar lo que estamos viviendo (lo que se siente reactivamente como emociones). Cuando comprás un producto, lo que querés no es solamente ese producto por sí mismo, sino todo lo que representa para las funciones emocionales y motivacionales que operan en tu cerebro. El producto es tan solo la punta del iceberg, la manifestación de procesos mucho más profundos que guían nuestras experiencias. Es, incluso, la evidencia forense para rastrear el funcionamiento de los circuitos que nos hacen humanos.

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Volviendo a quienes hacen marketing, tocar de oído muchísimas veces los lleva a meter la pata. Por ejemplo, cuando suponen que bombardeándonos con avisos nuestra memoria va a funcionar para todas las marcas. Con las incontables publicidades y comerciales a los que estamos expuestos día a día, ¿cómo podemos esperar recordar cualquiera de ellos? La mayoría de las marcas son el equivalente a los bolígrafos que perdemos constantemente, que no sabemos dónde los dejamos, ni nos importa.

Para cuando lleguemos a la edad de jubilarnos, la mayoría de nosotros habrá visto aproximadamente 2 millones de comerciales de TV. El equivalente a ver 8 horas de publicidad 7 días de la semana por 6 años consecutivos. En 1965 un consumidor típico recordaba un 34% de esas “propagandas” o “reclames”, si utilizamos el término de nuestras abuelas. En 1990 esa cifra había caído a 8%. En 2007 una encuesta telefónica de AC Nielsen realizada sobre un total de mil consumidores encontró que la persona promedio puede recordar solo 2,21 avisos publicitarios de todos los que ve. Punto.

En tu pantalla un auto nuevo, brillante (y aparentemente sin conductor) gira en una curva cerrada en el desierto levantando una polvareda. ¿Cuántas publicidades de autos recordás con la misma escena? Las empresas nocreativas imitan a otras empresas no-creativas y al final todos terminamos perdiendo, porque como televidentes no podemos discriminar una marca de la otra. Vemos comercial tras comercial y lo único que nos queda es la imagen de un auto anónimo brillante entrando en una curva y armando una polvareda.

Los fabricantes de autos optaron por introducir escenas graciosas que suceden con personas (o perros) en relación con los vehículos. Por ejemplo, cuando un grupo de amigos o amigas sale a “levantar” usando el coche como herramienta. Pero por repetido, con este recurso está pasando lo mismo: lo único que te queda es la imagen de un anónimo auto cool habitado por gente cool.

Para evitarlo, en la actualidad asistimos a increíbles esfuerzos para que de alguna manera se recuerden las marcas. Donde de alguna manera termina significando de cualquier manera: sea como sea y cueste lo que cueste.

La memoria de un consumidor sobre un producto —tanto sea un desodorante, un perfume o una marca de vino— se considera desde siempre como la medida más importante de efectividad de una publicidad, y se relaciona con la futura conducta de compra de la persona. En la jerga del marketing, esto se llama brand awareness (la traducción más aproximada de esta expresión es “reconocimiento de la marca”). Recuerdo que Bruno Pujol Bengoechea, mi profesor de Marketing Estratégico en el MBA, insistía con que no hacemos turismo para conocer lugares sino para reconocerlos: elegimos destinos que ya habíamos aprendido a través de fotos o de historias desde chicos. Lo que me lleva a afirmar que seguramente cuando compramos no lo hacemos para conocer las marcas sino porque las reconocemos.

Una pregunta fundamental, entonces, es: ¿cómo recuerda nuestro cerebro?

La primera de tantas creencias engañosas que es necesario derribar consiste en que recordamos el pasado evocándolo tal como realmente fue, como si un muñequito en nuestro cerebro corriera a la sala de almacenamiento de videocasetes VHS (¡qué ochentoso!) y eligiera la cinta rotulada como “3 de abril de 1989” para ponerla en un aparato de reproducción.

La verdad es que los recuerdos no se almacenan en una especie de videoteca del cerebro, sino que son el resultado del procesamiento complejo y simultáneo de varias áreas cerebrales que se activan preferencialmente cuando algo nos viene a la cabeza de forma espontánea o intentamos recordarlo a voluntad. Cada una de esas áreas almacena aspectos muy particulares de una experiencia pasada. Por ejemplo, en la parte más externa de nuestro cerebro —la corteza— hay regiones que procesan los sentidos y se llaman cortezas secundarias : de la vista (corteza visual secundaria), del tacto (alias somatosensorial) y así sucesivamente. El olor de una rosa nos evoca la imagen de la rosa porque existen, además, cortezas de asociación heteromodales (es decir, de distintas modalidades) encargadas de vincular varios estímulos, por ejemplo el visual y el olfativo provenientes de las cortezas secundarias correspondientes.

¿Te mareaste? Esperá un poco porque falta lo mejor. El simple hecho de leer esta página y pensar en la rosa, recordando su forma y aroma, e incluso evocando el libro El Principito y sus protagonistas, significa que en tu cerebro hay algo más que cortezas secundarias para los sentidos y cortezas de asociación. Significa que tu cerebro es capaz de recordar conceptos, para lo cual recurre a otras regiones corticales (cortical = de la corteza).

Y si te acordás de cuando tu abuela te leía El Principito por las noches, es porque entró en escena otra región diferente, más profunda que las cortezas, llamada hipocampo. Ahí se almacenan las secuencias de acontecimientos, los episodios de la vida de cada uno.

La frutilla del postre es que cuando digo que cada una de estas áreas cerebrales “almacenan” información me estoy refiriendo a que las neuronas que las constituyen cambian la forma en que se conectan. Literalmente, guardar algo en la memoria significa que nuestras neuronas se reticulan (forman redes) de otra manera. Y cuando recordamos lo que habíamos guardado, por esas neuronas reconectadas están pasando impulsos eléctricos. Si hubiéramos vivido experiencias diferentes, los impulsos eléctricos irían por otros caminos, ya que las neuronas se habrían conectado de otra manera o incluso habrían crecido nuevas neuronas en esas áreas cerebrales protagónicas.

Podríamos estar muchísimas horas hablando de todas las demás áreas cerebrales que participan en la memoria y de por qué o cómo las neuronas se reconectan y consiguen darle valor emocional a un recuerdo, pero este astuto libro sabe en qué punto el consumidor se aburre, así que vamos a pasar a algo más práctico. Y para eso vamos a volver a reflexionar…

¿Viste que no recordamos lo que vivimos como una película exacta y detallada? En el proceso de evocar un recuerdo, gracias a esta actividad neuronal distribuida por todo el cerebro, estimulamos los circuitos de tal manera que los dejamos “expuestos” a lo que estamos viviendo en este momento. Cada vez que nos acordamos de algo convocamos fragmentos del hecho o del objeto desde distintos ángulos, y los modificamos con los criterios que tenemos hoy día… aunque sea de manera sumamente sutil.

Para ilustrar este concepto en la práctica, intentá en este momento recordar uno de tus típicos viajes al colegio durante la secundaria. ¿Cuál de todos los días estás recordando?

Es probable que tu cerebro esté recomponiendo una multiplicidad enorme de ocasiones en una especie de “trayecto promedio”. ¿Podés ver las caras de tus amigos tal como eran a sus 15 años si seguiste vinculado con ellos desde entonces hasta hoy día? Difícilmente.

Yo, por ejemplo, iba al colegio en subte, y si bien me doy cuenta de que puedo acordarme de varios viajes, ningún recuerdo me resulta completo y ninguno en mi mente muestra a mi alrededor a la gente que realmente estuvo allí. En cambio, si puedo evocar algún viaje en subte especial por su importancia emocional (como el de aquel día que debía ponerme a prueba en una competencia de natación) soy capaz de recordarlo en “cuatro dimensiones” más que en 3D. ¿A qué me refiero? Seguramente te pasa lo mismo. ¿Conocés la corriente en pintura llamada cubismo? Era aquella en la cual dentro de la misma imagen fija se trazaban los contornos de la cara o del objeto representado vistos de frente, de arriba y de perfil, todo al mismo tiempo. Ese viaje que puntualmente recordás podés “verlo” desde muchos ángulos al mismo tiempo, aun cuando vos estuviste en un solo lugar. Probablemente sea porque transitaste por ese camino tantas veces que pasaste por muchas baldosas a lo largo de los años o te sentaste en muchos asientos del vagón estandarizado, o probablemente sea porque nuestro cerebro tiene la capacidad de hacerse un mapa espacial del entorno que trasciende el propio punto de referencia. Es más, ¡hasta podés verte a vos en ese recuerdo como si estuvieras fuera de tu cuerpo!

¿Cómo es posible todo esto? Insisto, tu memoria no graba los acontecimientos como un disco rígido. Registra muchísimos fragmentos (en tiempo, espacio y calidad sensorial) que re-editás cuando los recordás. Es decir que elaborás tus propios recuerdos. Recordar algo es para el cerebro un trabajo sumamente dinámico, enérgico y activo.

Elizabeth Loftus, una psicóloga de la Universidad de California que se desempeña como perito judicial, llegó a

demostrar que en el proceso de recordar nuestra memoria es tan maleable que nuestros recuerdos pueden distorsionarse dadas las condiciones emocionales apropiadas. Y pueden distorsionarse a tal punto que… ¡terminamos suponiendo que vivimos experiencias que realmente no nos pasaron nunca!

Es el caso de testigos de accidentes. Según la enorme cantidad de evidencias recopiladas por Loftus, resulta fácil inducir a un testigo para que crea haber visto ciertos acontecimientos. En un experimento puntual, Loftus y su equipo llegaron a convencer a un grupo de participantes de que cuando eran chicos habían sufrido indigestión por comer huevos duros.

¿Cómo lo hicieron? A través de unos cuestionarios que predisponían a suponer semejante intoxicación y posteriores entrevistas con profesionales que les daban devoluciones falsas. Sí, así de éticamente cuestionable, como lo leés. El tema es que la investigación continuaba; y en un seguimiento a estas personas se verificó que después evitaban ingerir huevos duros (causantes de la supuesta indigestión).

La espeluznante conclusión es que a las marcas les resulta posible sembrar memorias falsas para modificar nuestros hábitos de consumo.

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Para reforzar la visión práctica que debés llevarte como consumidor, permitime clasificar los tres tipos de almacenamiento de memoria que te presenté en las páginas anteriores, independientemente de las regiones anatómicas del cerebro que participan. Quiero brindarte una clasificación funcional de las memorias que resultan accesibles a tu conciencia, también llamadas “explícitas”. (Acerca de las memorias “implícitas”, las que desconocés que tu cerebro almacenó pero allí están, te voy a hablar más adelante.)

• La memoria sensorial es la que te permite recordar todo lo que ingresó a través de tus sentidos, como olores y sabores, asociando productos a sus fragancias e incluso a sensaciones internas. (En este último caso, en vez de hablar de percepción, podemos hablar de interocepción: las experiencias de los órganos internos de tu cuerpo.)

• La memoria semántica es la que te permite aprender conceptos, como las nociones sobre geografía que adquiriste en el secundario y la interpretación del significado de las noticias y charlas que te sorprendieron y no olvidarás jamás.

• La memoria episódica es aquella que se da como resultado de que en tu reticulado neuronal se inscribieron las situaciones que presenciaste y protagonizaste en tu propia trayectoria de vida.

Con lo que ya te conté sobre el funcionamiento del cerebro, te imaginarás que estos tipos de memoria no trabajan por separado. Pero más vale simplificar para comprender qué nos pasa habitualmente.

Cada vez que como consumidor te enfrentás a la elección de experiencias nuevas, tu cerebro anticipa e imagina los escenarios recurriendo a estos tres tipos de memoria.

¿Adónde nos vamos de viaje las próximas vacaciones? Supongamos que la plata te alcanza para el sur de Brasil o para la costa uruguaya, ambos destinos que todavía no conociste con tus amigos ni con la familia. Por un lado, tu memoria episódica va a contribuir con los sucesos más similares que ya hayas experimentado. Por ejemplo, contrastando la costa argentina y las playas de Cuba para que puedas forjarte la mejor anticipación posible. Es de esperar que Brasil se parezca más a las playas de Cuba que ya conocés, por supuesto. Por otro lado, tu memoria semántica va a evocar toda la información que alguna vez adquiriste sobre esos posibles destinos (Brasil o Uruguay) en base a lo que hayas visto en documentales, lo que te hayan contado colegas del trabajo o incluso lo que hayas leído en sitios de internet.

El economista Martín Tetaz, egresado de la Universidad Nacional de La Plata, presta especial atención al juego que nuestro cerebro hace entre la memoria episódica y la memoria semántica cada vez que tiene que recrear escenarios y tomar decisiones. En su libro Psychonomics Martín detalla interesantes consecuencias que este tironeo de procesos mentales ejerce sobre nuestra conducta.

La consecuencia más impactante es la que resulta a la hora de modificar un hábito de consumo que no te hace bien. Si querés dejar de fumar, ¿qué te conviene más? ¿Leer un montón de informes y advertencias gubernamentales sobre las estadísticas del cigarrillo como carcinógeno o visitar el piso de pacientes terminales del hospital oncológico Marie Curie en el Parque Centenario? Antes de que arriesgues una respuesta, te voy a ofrecer dos ejemplos ilustrativos.

El primero es la impresión personal que me generó lo que hizo el famoso político y ecologista Al Gore en su documental Una verdad incómoda, por el cual obtuvo el premio Nobel de la Paz. A la hora de presentar los datos de cuánto dióxido de carbono (el famoso CO2) estamos emitiendo a la atmósfera a nivel global por causa de nuestras actividades industriales, no se limitó a mostrar los números —que de por cierto son alarmantes— o la curva ascendente, más angustiante aún porque tiene una inclinación casi vertical en los últimos años. Lo que hizo fue proyectar esa curva gráfica en una pantalla supergigante sobre un escenario donde él disertaba, hacer una pausa en su discurso, caminar hacia un autoelevador hidráulico (como esos que se usan para reparar los focos de las luces en la calle) y subir lentamente en él hasta llegar varios metros por encima del escenario. Allá arriba se situaba el punto actual de las emisiones de CO2 según la imagen. Elocuente. Algo que episódicamente no voy a olvidar jamás, aunque el número exacto no lo recuerdo ni de cerca en el plano semántico.

El segundo ejemplo que va a contribuir a tu respuesta lo ofrece el propio Martín Tetaz, y se trata de una reciente investigación sobre el impacto en la audiencia del reality show llamado “16 y embarazada” que sale por el canal MTV. En los 18 meses posteriores a la emisión de la temporada en Estados Unidos, el embarazo en adolescentes disminuyó en un 5,7%. Evidentemente, cuando nuestros cerebros procesan la información mediante la memoria episódica, quedan mucho más influidos que por un simple concepto y son más permeables a un cambio de conducta.

Una de las razones por la cual la gente no deja de fumar ni modifica sus hábitos nocivos de consumo es que no está apropiadamente expuesta a recursos alternativos a los simples datos semánticos. Me refiero a que no está expuesta a recursos que impacten consistentemente en su memoria episódica para que luego sus cerebros puedan anticipar de forma más contundente el provenir desfavorable que les espera. ¿Y las imágenes horribles que actualmente se adjuntan a las marquillas de cigarrillos? Tampoco funcionan, porque están asociadas intrínsecamente a las marcas y al producto, a los cuales los fumadores se exponen teniendo ganas de fumar. De esta segunda razón por la cual la gente no deja de fumar, y de la química de las adicciones, te voy a contar en próximos capítulos.

Trazabilidad emocional

Tus recuerdos emocionales más valiosos incluyen memorias de las personas que participaron en tu vida, y las sensaciones que experimentaste gracias a ellas. Pero muchos de esos recuerdos están teñidos por la intervención de marcas y productos, con sus imágenes, sabores y la experiencia de consumirlos. ¿Te acordás de los juguetes de cuando estabas en la primaria? ¿Te acordás qué marcadores usabas para dibujar? (probablemente los Sylvapen.)

¿Te viene a la mente cuál era la harina que usaba tu abuela para hacerte las galletitas al horno, o incluso la forma de ese horno y las bebidas que había arriba de la mesa cuando te sentabas a la merienda?

Es inquietante darte cuenta de que esta cotidianidad emocional que vivís hoy, o los sentimientos que tanto añorás de cuando eras chico, están en buena medida construidos en base a un entorno que se elaboró de manera caprichosa por cuestiones económicas y bien distantes de tu corazón. Eso es precisamente lo que se revolvió dentro de mí cuando me puse a leer hace un par de años un número extraordinario de la revista Apertura en el que se celebraba el 30º aniversario de la publicación. Allí repasaban rápidamente y con sagacidad un sinfín de episodios económico-sociales de nuestro país desde 1983, año en que —además— volvió la democracia a la Argentina.

Fue entonces que se me ocurrió importar al mundo de las emociones el término trazabilidad, propio de una disciplina empresarial llamada Gestión de Calidad. Originariamente, mediante la trazabilidad se intenta averiguar qué acciones en la larga trayectoria de conformación o transporte de un producto son responsables para que hoy esté pasando algo con ese producto. ¿Algo como qué? Por ejemplo, que se haya encontrado contaminación en una cadena de restoranes de comidas rápidas y tenga que rastrearse en qué partida de fabricación o en qué momento de la manipulación se metió una bacteria adentro del packaging.

De la misma forma puede trazarse hacia atrás —como si de un trabajo de investigación forense se tratara— el camino por el cual distintos hechos conformaron tus emociones. No sin cierta dificultad, por supuesto. Aunque te cueste creerlo, la economía y los productos que han danzado por el mercado en cada período de tu vida tuvieron un certero impacto sobre el desarrollo de la persona que sos hoy, de tu personalidad.

Cuando yo era chico mi mamá me llevaba al Supercoop para que la acompañara a hacer las compras. Era el supermercado de la Cooperativa del Hogar Obrero, que en su fachada ochentosa ostentaba el lema “87 años al servicio del pueblo”. Claro, ese número cambiaba año tras año, pero si no me equivoco el cartel dejó de actualizarse alrededor precisamente del 87º, ya que en el año 1991 el Hogar Obrero suspendió el pago a sus ahorristas y… bye-bye. ¡Qué aventura de mi infancia era entrar en el súper de esa cooperativa! Y pese a que surgió y desapareció sin mi más mínima intervención, dejó impregnado en mi cerebro de por vida sus olores y hasta los ruidos que hacían los changuitos cuando se acomodaban en fila…

Con entusiasmo me acercaba a la góndola de lácteos, y en sus heladeras encontraba el postre Sandy con su patito dibujado en la tapa. También me encantaba el yogur en frasquito de vidrio con la marca de la empresa que lo fabricaba, la famosa La Vascongada, hasta que en 1992 la italiana Parmalat compró la división de productos lácteos de La Vascongada. Más allá de que con el tiempo yo dejé atrás al niño que deambulaba entre las botellas de Tab y Teem, fusiones y adquisiciones como esas aseguraron que ningún chico de las generaciones que me sucedieran tendría el placer de recortar el patito de Sandy y jugar con él al comer el postrecito.

¿Qué memorias te evoca tu primera visita a McDonald’s, que desembarcó en Argentina para el año ‘87? ¿O acaso te tentó más visitar el resultado del boom en la construcción de shoppings a fines de esa misma década? ¿Te acordás cuando en el ‘88 solo podías ver la tele de 18 a 23 hs. porque había crisis en el sistema de generación eléctrica? ¿Qué experiencias emocionales habrán formado parte de vos en aquel entonces dadas esas circunstancias?

A comienzos de la década del noventa dejaban de existir los teléfonos públicos de Entel color naranja, en los que tantos cospeles metiste para llamar a tu familia, pareja o amigos… solo porque a nivel macroeconómico se privatizó el sector. Y tras esas decisiones bien lejos de tus sentimientos, se esfumaron tus experiencias (buenas o malas) con los blindados naranjosos a disco que te permitían hacer llamadas bajo orejones de plástico.

El 25 de mayo del ‘90 el gobierno argentino dividió a Entel en dos zonas. Una podría haber tenido el nombre de Bell Atlantic… pero terminó llamándose Telecom porque resultó ser que aquel primer conglomerado empresarial no reunía la cantidad suficiente de títulos de la deuda pública para poder participar. ¿Qué hubiera sido entonces de tu diversión con la famosísima publicidad de “la llama que llama”? Tal vez jamás habría tenido lugar. Ni tampoco hubieran sucedido tantas angustias por la llegada de la factura con el logo de la empresa que actualmente sigue existiendo. Muchos condicionamientos emocionales que llevás por dentro no serían hoy los mismos.

Creo que el ejercicio de la trazabilidad emocional es verdaderamente inquietante. Probalo vos, charlando con colegas o amigos, y fijate qué sentís…

El asunto con la trazabilidad es que también contiene aspectos que no podés recordar a conciencia. Esconde cuestiones más profundas que la memoria episódica. Se trata de lo que te anticipé en la sección anterior, de memorias “implícitas”: las marcas y empresas influyen en vos sin que sepas ni te des cuenta cómo lo hicieron. Sigo prometiéndote que de eso, precisamente, vamos a hablar en el capítulo que viene.

2
Bajá el volumen que tu cerebro escucha

Priming

En este libro le estamos dando más cachetadas a tu cerebro racional de las que ligaba la pasajera en pánico de la famosa película Y dónde está el piloto. El siguiente sacudón tiene como objetivo que se te vaya otro concepto equivocado: qué sabés cuándo están influyendo en vos y cómo esto afecta tu comportamiento. ¡No! No siempre es así. Precisamente, existe algo llamado priming.

Cuando, sin que te des cuenta, un primer estímulo afecta la forma en que actuás, pensás o sentís sobre un estímulo posterior… ahí podemos hablar de priming. Digamos que la palabra más cercana en su traducción al castellano es “predisposición”. Claro que con la técnica de priming no se puede hacer que reveles detalles privados de tu infancia usando palabras como “mamadera”, “peluchito” o “cuna”. Tampoco podría programarse a nadie para que robe un banco. Nada de eso. No te estoy hablando de un “lavado de cerebro” o de una hipnosis. Pero los efectos del priming existen y no son menores.

El priming utiliza un tipo de memoria que no vimos hasta ahora, pero te prometí describir. No es una memoria de acceso consciente. Se denomina “memoria implícita” y funciona bajo asociaciones que ni sabías que tu cerebro había articulado. Por ejemplo, algo tan simple como sostener una bebida fría o caliente antes de una entrevista puede influir positiva o negativamente en tu opinión del entrevistador. Al revés también puede suceder, así que tené cuidado en tu próxima entrevista de trabajo y asegurate de que el encargado de evaluar a los candidatos prefiera un tecito y no una lata de gaseosa fría.

Ya que hablamos de bebidas, te va a interesar lo que demostró un estudio de psicología del deporte llevado a cabo por Ron Friedman. Cuando a las personas que hacen tareas de resistencia física se les coloca frente a su vista agua mineral o bebidas deportivas (tipo Powerade o Gatorade), aún sin poder beberlas, persisten en el ejercicio más tiempo que quienes no las ven. Eso es priming. Más específicamente, es un tipo de priming llamado de modalidad sensorial cruzada: un estímulo visual ejerce influencia sobre una respuesta que no está limitada a la vista.

El próximo ejemplo está enmarcado en el mundo de los negocios. En un experimento conducido en 2003 por un experto en priming llamado John Bargh junto a otros tres psicólogos de renombre, se le pidió a un amplio grupo de personas que unieran con líneas ciertas fotos y sus descripciones. Algo parecido a lo que alguna vez tuviste que hacer cuando empezaste a estudiar inglés. Pero esas personas estaban divididas en dos grupos. Mientras que la mitad trabajó con fotos neutras —barriletes, ballenas y otras yerbas— la otra mitad se dedicó a evaluar imágenes de portafolios, plumas fuente y otros ítems del mundo de los negocios. Posteriormente, todos los participantes fueron llevados de manera individual a una habitación y debían jugar al “juego del ultimátum” con un desconocido, que en realidad era uno de los investigadores encubiertos. ¿De qué trata ese juego? Consiste en una transacción muy breve y ampliamente utilizada en psicoeconomía como caso de estudio, en el que uno de los participantes recibe cierto monto de dinero y la instrucción de dividirlo como quiera con el otro jugador. De antemano a ambos se les informa que, una vez hecha la oferta, quien la escucha puede aceptarla o rechazarla. También ambos saben que si el segundo jugador acepta, los dos se van con el porcentaje que el primero ofreció. Si en cambio el segundo jugador rechaza, las reglas dicen que ambos se van con las manos vacías. Evidentemente, el juego pone de manifiesto el grado de la equidad de las ofertas; y en segundo lugar, hasta qué punto —en el caso de que la proporción no le parezca equitativa— el receptor está emocionalmente dispuesto a perder su parte para que el otro no se beneficie en su avaricia.

Volvamos a la habitación de este experimento de priming de John Bargh. Una vez allí, a los sujetos se les daba una copa con dos papelitos que decían respectivamente oferta o decisión, y la opción de ser ellos quienes eligieran primero o dejar que el desconocido sacara el papel. Como te imaginarás, el investigador encubierto se iba a encargar de que siempre les tocara “oferta”. Entonces, recibían 10 dólares y debían dividirlos según las reglas del juego del ultimátum. Aquí vienen las consecuencias del priming constituido por las fotos a las que habían sido expuestos anteriormente. Del grupo con fotos neutras, el 91% de las personas eligió dividir el monto equitativamente en 5 dólares para ambos. Sin embargo, del grupo predispuesto con fotos de negocios solo el 33% eligió la división en partes iguales. El resto, en mayor o menor medida, se quedó con un poco más para sí mismo.

Si en vez de fotos expusiéramos a los participantes a objetos reales, los resultados serían muy parecidos. Precisamente eso hicieron los experimentadores en una nueva ronda con otras personas. Directamente las llevaron a las habitaciones a jugar al ultimátum, la mitad sentada frente a un escritorio con ítems neutros —una mochila, una caja de cartón y un lápiz— y la otra mitad influida por objetos como un portafolio de cuero, una pluma fuente y un organizador de carpetas. Del primer grupo, el 100% hizo una oferta equitativa. Del segundo grupo, solo el 50%. Evidentemente, el quedar expuestos a estímulos del mundo de los negocios volvió a los participantes más competitivos y codiciosos.

Lo curioso es que después, en privado, a todos se les preguntó por qué habían hecho su división, pero al responder nadie mencionó los objetos. Describieron, en cambio, sus creencias de por qué había sido justa o no y sus impresiones del desconocido contra quien jugaban.

Los mismos investigadores, en otra situación totalmente distinta, le pidieron a la gente que completase palabras con ciertas letras omitidas. Hagamos el mismo experimento juntos. Por favor, completá esto: c p tivo.

¿Listo? Bueno, te cuento que en el diseño inicial de esta prueba el 70% de aquellos que antes habían visto imágenes relacionadas con negocios transformaban eso en “competitivo”, mientras que solo lo hacía así un 42% del grupo neutral.

¿Vos qué completaste? En el marco de lo que venimos hablando, te apuesto a que hiciste lo mismo. ¿Por qué no pusiste “cooperativo”, por ejemplo? ¡Te agarré!

Dicho sea de paso, en este último ejemplo con las palabras estás experimentando un priming de la misma modalidad sensorial: el estímulo influye en el mismo ámbito de la respuesta. Particularmente aquí se mantiene en el plano de lo verbal, de lo conceptual.

Los hombres de negocios descubrieron el priming antes que los psicólogos, pero una vez que la psicología comenzó a meterse con la influencia de la publicidad y el consumo, se expusieron a la luz más y más ejemplos de asociaciones tendenciosas. Prácticamente todo objeto que encontrás detona una cascada de asociaciones silenciosas a través de tu mente.

Vos mismo podés elegir hacerles priming a los demás. Tus potenciales empleadores pueden quedar predispuestos según la vestimenta que elijas para una entrevista de trabajo. Las emociones de tus invitados pueden quedar predispuestas según qué ambiente pongas en la recepción de tu fiesta. Incluso con una sonrisa y un “gracias” podés afectar la manera en que siente un desconocido en cualquier transacción. Una vez que asumís que el priming es un hecho de la vida, comenzás a entender el poder de los rituales de pasaje, normas e ideologías.

El priming funciona solo si no te das cuenta. Si no lo ves venir. Ahí radica el esfuerzo de los marketineros.

Sí, sé lo que estás sintiendo. Una suerte de escalofrío. Cuando abrazás a alguien a quien querés y luego sentís las emociones cálidas, tomaste una decisión ejecutiva que luego influyó en las partes más profundas del cerebro para que se liberen hormonas agradables. Esa influencia te resulta normal e intuitiva, y suele llamarse top-down (de arriba hacia abajo). Pero la influencia bottom-up (de abajo hacia arriba) es rara. Resulta bizarra. Si te sentás al lado de un portafolio y actuás con más avaricia parecería que los lóbulos frontales de tu cerebro —responsables de decisiones ejecutivas— tuvieran un angelito y un diablito susurrándoles al oído sin que vos los escuches. Es misterioso y escalofriante porque tiene algo de clandestino. Los marketineros que buscan influenciarte saben que no les conviene hacerte sentir esa sensación tan incómoda.

Quilmes es muy astuta en este sentido. ¿A quién no le gusta que la cerveza esté bien fría? En las góndolas de los supermercados podés encontrar uno de sus últimos productos, la botella de medio litro de Quilmes Bajo Cero junto a la tradicional Quilmes Cristal del mismo volumen, por muy poquito más de precio. La nueva Quilmes Bajo Cero se vende a temperatura ambiente, como las otras cervezas de la misma marca, pero su etiqueta sugestivamente diseñada con colores azules y blancos y un sutil escarchado explica que es filtrada a 2°C bajo cero. ¿Qué tiene que ver el proceso industrial de elaboración y envasado con la imagen de una cerveza bien helada? Nada. Bueno, en realidad sí: solo la temperatura. Suficiente para que tu cerebro ignore que el agua a presión atmosférica normal se congela por debajo de 0°C. O sea que nunca podrías tomarte una cerveza a -2°C a menos que la chupes como un heladito. Así, tu cerebro evoca el placer de una cervecita bien fría —tal vez con un puñado de maní, papas fritas o una pizza— pero hace caso omiso a que vas a necesitar meterla un buen tiempo en la heladera como a cualquier otra línea de la misma marca.

El priming está en acción en infinidad de vidrieras. Hay locales de ropa para hombres bastante cara que, además de exhibir sus prendas, billeteras y zapatos, exponen palos y pelotas de golf que por supuesto no están a la venta. Pero que, claro, evocan el segmento en el que se posiciona la marca elitista. Es cada vez más frecuente que las vidrieras estén tematizadas… En un shopping de las afueras de Buenos Aires llegué a encontrar prendas de hombre junto a escritorios de madera de setenta años de antigüedad, ventiladores de metal viejísimos y hasta una caja registradora del año veinte… El priming en este caso tiene que ver con lo cool que es la onda retro o vintage… (a pesar de que cool es un anglicismo bastante moderno).

La creatividad para el priming no exige que debas completar estudios en marketing. En algún que otro tacho de basura porteño podés toparte con varios volantes pequeños, del tamaño de una tarjeta de negocios pero impresos en papel de gramaje común, todos iguales pero pegaditos uno al lado del otro en filita. ¿Qué ofrecen? Una tal Tamara y un teléfono, impresos en color rojo pasión con el evocativo logo de dos cerezas, el mismo que utiliza la mundialmente famosa discoteca Pachá y sus filiales de todo el planeta. ¿Estimula más esta oferta sexual que si hubiese sido impresa en color marrón y sin ninguna fruta brillante y jugosa? Probablemente al público que tiene por objetivo, sí.

La diversificación de productos muchas veces se sustenta en el priming. La marca Toddy fue elegida como el mejor lanzamiento de 2012-2013 por sus nuevas dos líneas de galletitas (con chips de chocolate, o bien con relleno sabor vainilla) en el marco de los premios Mercurio que organiza la Asociación Argentina de Marketing y convoca a un panel de más de 160.000 consumidores. Lo que pasa es que esta marca de PepsiCo, Toddy, estuvo por siempre asociada a la riquísima chocolatada que gusta a los chicos; asociación que supieron aprovechar muy bien para promover nuevas piezas de consumo. Más aún, los paquetes iniciales contenían dibujitos de los famosos Angry Birds, cosa que por supuesto pone a los chicos en la zona de asociación con el adictivo jueguito de plataforma celular y así los provoca más aún… A la hora de diversificar, Arcor también adopta la misma estrategia. Ahora en todos los kioscos podés encontrar helados de palito sabor Rocklets o sabor Cofler, golosinas que preexistían y de las que podés obviamente inferir que tuvieron éxito.

Su atención, por favor

No te desesperes, porque todavía hay algo que nos protege a todos del priming permanente que las marcas intentan sin cesar. Se trata de algo inherente al funcionamiento de nuestro cerebro: la atención. Nuestra atención no puede estar enfocada en todas las direcciones al mismo tiempo, así que muy pocas marcas logran su cometido.

Del mismo modo que no recordamos como si la memoria fuera una grabación, tampoco vemos todo lo que pasa delante de nuestros ojos como si fuéramos una cámara. ¿Cómo harías para pasear un elefante por la peatonal Florida de Buenos Aires sin que se viera? Paseás una manada de elefantes y listo. Esto es lo que suele pasar con el bombardeo comercial constante al que somos sometidos.

¿Sabías que a nivel mundial 8 de cada 10 lanzamientos de nuevos productos fracasan dentro de los primeros 3 meses? En este aspecto, Japón es el peor país del planeta, ¡los lanzamientos fracasan 9,7 de cada 10 veces! Martin Lindstrom, autor de seis bestsellers, conocido como gurú de la marcas, y como te imaginarás, con una extraordinaria capacidad de autobombo, nos cuenta que según IXP Marketing Group aproximadamente unas 21.000 nuevas marcas se introducen globalmente cada año, pero casi todas desaparecen de los estantes y de las góndolas al cabo de 12 meses. En productos de consumo masivo, fallan el 52% de todas las marcas nuevas y el 75% de los productos individuales. ¡Con razón las marcas están desesperadas por competir por nuestra atención!

De acuerdo con las estimaciones de Trial Panel, una plataforma online que permite probar productos y servicios gratis a cambio de dar la opinión propia, en Argentina se lanzan por año más de 13.000 productos, de los cuales sobrevive mucho menos de la tercera parte. ¡Trece mil! ¿Viste que tu atención es limitada? Si te hubieras enterado de todos y además los recordaras, hacía rato que habrían tenido que internarte con chaleco de fuerza. Las empresas, igualmente, sufren más que vos. Ya hace más de un siglo, el pionero de las grandes tiendas en Estados Unidos, John Wanamaker, declaró: “Tiro a la basura la mitad de mi presupuesto de publicidad. El problema es que no sé qué mitad”.

¿Cómo trabaja nuestra atención?

Antes de que tu cerebro almacene memorias de largo plazo (en la forma que te conté el capítulo anterior) existe una ventana de tiempo en la que la memoria de trabajo resulta protagonista. Se trata de un sistema de corto plazo que —como buen programa de software de computadora— retiene activamente múltiples piezas de información transitoria en la mente. Así la información puede manipularse conceptualmente a través de razonamientos. Un psicólogo británico llamado Alan Baddeley investigó profundamente el funcionamiento de la memoria de trabajo y descubrió que por lo general la información que escuchamos en la radio o que vemos en los carteles de las calles solo puede retenerse por 15 segundos… ¡Nada más que 15 segundos! A menos que hagamos algo con esa información para recordarla o trabajemos mentalmente con ella. Pero, ¿qué incentivo tenés como consumidor para andar esforzándote en recordar cada una de las millones de esquirlas de la bomba diaria de estímulos publicitarios que te explota en la cara? He aquí una razón que todos llevamos en el cerebro por la cual las empresas se desviven creativamente para llamar tu atención.

He llegado a ver camionetas disfrazadas de sándwich de lomito gigante. Espacios publicitarios situados arriba de los mingitorios en baños de bares y restoranes (conociendo el priming, ¿no será contraproducente para la asociación riesgosa del producto con temas escatológicos, mal olor y demás?). Góndolas en supermercados enmarcadas en luces tipo LED que cambian de color para señalizar todo el espacio en el que se contienen los aromatizadores y desinfectantes para inodoros. Puertas de subte creativamente ploteadas (con ese tipo de adhesivo que encaja perfecto en el espacio para el que está diseñado y simula una superficie pintada) cada una con un vaso de jugo Clight de distinto sabor, de manera tal que cuando las puertas cierran hacen un gran chin-chin en tu mente.

Es fundamental que también sepas que nuestra atención opera diferencialmente. Es decir, nos damos cuenta de algo cuando percibimos un cambio. El ejemplo por antonomasia es el del aire acondicionado: advertís que había uno funcionando recién cuando oís que se apaga. Lo cual nos lleva directo a un término que explica lo que nos pasaría con los elefantes en la peatonal Florida y lo que nos pasa con tantos avisos publicitarios: la ceguera de inatención.

En la década de 1970 un empleado de la NASA, Richard Haines, estaba poniendo a prueba un diseño para que los pilotos de aeronaves comerciales contaran con un display (una pantalla cristalina) arriba del parabrisas, además de los ya clásicos indicadores de los tableros de control que tienen los aviones. El propósito era que los pilotos estuvieran siempre mirando hacia adelante y que no tuvieran necesidad de desviar los ojos hacia abajo. De ahí que el prototipo se llamara heads-up (cabezas arriba). Lamentablemente, el efecto fue contraproducente. Las experiencias indicaron que los pilotos no veían los otros aviones en la pista, cosa que no sucedía cuando el display estaba ausente. Los que sí alcanzaban a divisarlos, demoraban más en hacerlo. De alguna manera la información adicional que se había diseñado para mantener el foco en el entorno interfería con la atención humana. Un ejemplo peligroso de la ceguera de inatención.

De todos modos, a veces la ceguera de inatención tiene efectos divertidos. Los magos construyen carreras enteras alrededor de este fenómeno. En un viaje que hicimos con mi novia hace poco más de un año fuimos a ver un show cómico de un ilusionista norteamericano. El tipo invitó a subir al escenario a una persona del público elegida al azar. Mientras el invitado permanecía sentado en un taburete mirando hacia la audiencia, el mago tomó un rollo de papel higiénico, arrancó un cuadradito y lo hizo un bollito. Delante de su cara, en un enérgico pase de manos, lo hizo desaparecer. El valiente miembro del público se sorprendió en serio, pero todos los demás nos regocijamos al ver la maniobra del profesional. Simplemente, la desaparición había consistido en arrojar el bollito por encima de la cabeza del invitado. Todos lo podíamos ver, menos él. El mago repitió el “truco” cuatro veces más, agregando más papel cada vez, hasta que en la última hizo que se esfumara el resto del rollo que quedaba. Mientras el tremendo objeto seguía cayendo detrás de la cabeza del perplejo invitado, la audiencia estallaba en carcajadas. Se ve que el truco da resultado en todas las funciones.

A veces la realidad nos puede picar como serpiente delante de nuestros ojos sin que la veamos. Dos especialistas en ceguera de inatención, Daniel Simons y Christopher Chabris, saben perfectamente que puede picarnos hasta un gorila. Como dicen los foros de cinéfilos: ¡spoiler alert! Te voy a contar algo que puede aguar un buen truco. Así que si no querés enterarte del final, pasá al párrafo siguiente. En 1999 estos investigadores diseñaron un experimento que ha sido divulgado por todos aquellos que saben de psicología cognitiva más veces que de las que se ha puesto el sol. Si este no es el primer libro en la materia que leés, seguro que ya lo conocés. Se trata de un video de treinta segundos que podés ver en www.theinvisiblegorilla.com, página que lleva el mismo nombre de un libro que escribieron al respecto. Allí hay dos equipos —uno vestido de blanco y otro de negro— de tres jugadores cada uno, pasándose dos pelotas de básquet. Vos tenés que contar cuántos pases hacen los que están de blanco. En realidad, la cantidad de pases no importa mucho. Lo que sí importa es que, induciendo tu atención focal en esa cuestión, el 50% de la gente no ve que por la pantalla pasa lentamente un gorila negro (un gracioso disfraz peludo) y que en el centro de la imagen se detiene un poco para hacerse el machito. Solo advertimos el gorila si miramos el video sin la orientación que nos da la orden de contar los pases. Probá con tus amigos para divertirte un rato.

El truco del gorila no es lo único impactante que Daniel Simons hizo para ridiculizar nuestra atención. Diseñó otra prueba en la cual los participantes debían acercarse a un hombre y firmar un consentimiento antes de formar parte de un experimento (en realidad, en esa propia situación de firmar acababa el experimento mismo, sin que los participantes los supiesen). El asunto es que el hombre estaba detrás de un mostrador alto, como esos en los que hacés el check-in de un hotel. Una vez que los observados firmaban, el hombre detrás del mostrador se agachaba para guardar el formulario y buscar una carpeta con información. Pero quien se levantaba era… ¡otro hombre diferente! ¿Podés creer que el 66% de las personas no se daba cuenta? Parece un sketch del viejo y querido humorista inglés Benny Hill.

Y Simons la siguió. Filmó una breve película sobre una conversación de dos actrices sentadas a la mesa durante una cena. La secuenció desde dos ángulos diferentes, primera toma con una actriz hablando, segunda toma con la otra actriz respondiendo. Entre ambas, 9 aspectos distintos de la escena cambiaban, incluyendo que los platos pasaban de color blanco a rojo, la comida aparecía y desaparecía, y hasta la ropa que vestían era diferente. Cuando Simons le preguntaba a la gente si había descubierto diferencias viendo la película, la mayoría lo negaba. Si antes de la proyección Simons les pedía que estuvieran preparados para buscar diferencias específicas, la gente detectaba en promedio 2 de los 9 cambios. Nada más.

El problema con la ceguera de inatención no es que sucede tan seguido. Es que no nos gusta que pase. No lo queremos creer. Vos pensás que algo desubicado delante de tus narices va a hacer que el guardia de seguridad en tu cerebro escupa el mate y llame a su jefe, pero no hay guardia de seguridad ni jefe.

Recientemente se difundió por las redes sociales un video que nos muestra cuánto tiempo pasamos mirando la pantalla del celular. Elocuente era la escena en la que un muchacho perdía la oportunidad de encontrar al amor de su vida, que pasaba delante de él, por estar chateando en la calle. En una realidad alternativa, él prestaba atención a su entorno, cruzaban sus miradas y sus destinos terminaban siendo diferentes. Cuando manejás y hablás por celular, ¿cuánto del mundo te perdés?

¿Funciona lo subliminal?

Durante la Segunda Guerra Mundial era habitual que se entrenara a los soldados utilizando un tachitoscopio. Por más que te venga a la mente la graciosa imagen de un estetoscopio y un tacho de metal atados con alambre, este instrumento existía y tenía una función muy interesante. Proyectaba imágenes por un período de tiempo extremadamente breve, con el fin de adiestrar a los soldados para divisar el paso fugaz de aviones enemigos. Todavía se lo usa en algunas ocasiones en su versión más moderna, para testear la visión o para aumentar la velocidad de lectura.

En 1957 el investigador de mercado James Vicary acuñó la expresión publicidad subliminal. El origen de la palabra subliminal se encuentra fácilmente si la desglosamos: subliminal contiene el vocablo “limen” que significa límite. Lo subliminal, entonces, es todo aquello diseñado para pasar por debajo de los límites normales de la percepción. James Vicary declaró ese año que durante la presentación de una película que se llamaba Picnic había usado un tachitoscopio en la sala de cine, desde el cuarto de proyección. ¿Para qué? Para proyectar cada cinco segundos las consignas: “Tome CocaCola” y “¿Hambre? Coma Pochoclo” por el brevísimo lapso de una tresmilésima de segundo cada frase.

El medio en el que hizo semejante revelación fue su libro Los persuasivos ocultos, en el cual ampliaba que el resultado de esa práctica fue un supuesto incremento de ventas del 18,1% en Coca-Cola y del 57,8% en la demanda de pochoclo. Dadas las circunstancias que se vivían en la época, con el subconsciente freudiano en boca de todos y la Guerra Fría en mente del mundo, su libro tuvo un impacto altísimo. Dio lugar a un escándalo público y a muchas teorías de conspiración acerca de gobiernos y sectas que usaban esa técnica para su ventaja. Consecuentemente, al año siguiente, la supuesta práctica de publicidad subliminal fue rotundamente prohibida por el Reino Unido, por Australia y en todas las redes de los Estados Unidos (por la National Association of Broadcasters).

Sin embargo, en 1962 el revoltoso Vicary declaró que esa historia era falsa. Les vendió a todos el cuento que más querían temer, y lo hizo de manera espectacular. Aún hoy, de cualquier manera, la publicidad subliminal está prohibida en muchos países.

¿Hay, no obstante, alguna forma de publicidad subliminal en funcionamiento?

Para responder esta inquietante pregunta, te invito a un paseo por los comienzos de uno de los más exitosos y populares shows de la televisión en los Estados Unidos. Me estoy remontando al año 2002, cuando comenzó American Idol. Su formato es el que ya conocés de memoria: un gran escenario en el que los concursantes muestran su talento cantando y, mientras reciben las ovaciones o los abucheos de miles de personas del público, tres miembros del jurado los clasifican para la siguiente ronda o los eliminan. De la versión británica de ese show surgió la famosa Susan Boyle, por ejemplo. En la Argentina, un formato similar se encontró en Soñando por Cantar, conducido por Mariano Iúdica, con famosos cantantes como Patricia Sosa, Valeria Lynch y Alejandro Lerner en el rol de jueces.

Cuando se lanzó American Idol en Estados Unidos, contaba con la participación de tres sponsors (patrocinadores) principales: Coca-Cola, Ford y una compañía de telefonía celular llamada Cingular Wireless (ya no existe porque fue comprada por AT&T). Cada una de estas marcas invertía 26 millones de dólares anuales por participar, lo que incluía comerciales de treinta segundos durante los cortes. Cingular, además, ofrecía que los televidentes pudieran votar por su participante favorito llamando o mandando un mensaje de texto, siendo la única operadora que permitía votar por SMS (los textos de otros proveedores de telefonía celular eran evidentemente descartados para el programa). Cada vez que en pantalla aparecían los números para llamar o mensajear, lo hacían junto al logo de Cingular. De hecho, años después, en 2006, Cingular anunció que comenzaría a ofrecer ringtones para descargar las performances en vivo del programa de la noche anterior.

Ford era la única marca que se limitaba a ejecutar su presupuesto exclusivamente en forma de comerciales durante los cortes. Al igual que Cingular, Coca-Cola estaba presente durante el show mismo. Pero no era cuestión de logos superpuestos en pantalla, sino de una integración mucho más íntima con las propias circunstancias del programa. Los tres jueces tenían sus vasos de Coca-Cola delante y estaban sentados en sillas con el diseño marca registrada de la empresa. Los sillones en donde se sentaban los concursantes también exhibían siluetas típicamente contorneadas y del rojo inconfundible de Coca-Cola. Antes y después de las audiciones, ellos entraban y salían a través de una habitación toda tematizada con el color propio de la marca. Y por si fuera poco, los jueces de vez en cuando la mencionaban. En una oportunidad, le preguntaron al famoso miembro del jurado llamado Simon si le había gustado la canción recién interpretada, a lo cual él respondió con una pausa, tomó un sorbo del vaso que tenía delante y suspirando dijo “¡Cómo me gusta la Coca-Cola!”. Junto con su comercial, esto representaba para Coca-Cola una presencia de casi 60% del tiempo en el aire.

¿Qué es todo este ataque de publicidad imparable dentro del programa? Bueno, algo a lo que ya también nos acostumbramos desde entonces en nuestra televisión local: los auspiciantes nos hacen saber que hacer zapping para zafar de los espacios publicitarios no te asegura esquivar los mensajes de marca.

Para averiguar el impacto que estaba teniendo cada una de las estrategias de los tres sponsors principales, Martin Lindstrom, aquel gurú de las marcas que te mencioné unas páginas atrás, decidió hacer un estudio directamente sobre la actividad cerebral del consumidor. Convocó a 400 televidentes y dispuso electrodos en sus cabezas de manera tal de medir las ondas cerebrales en tiempo real. Utilizó una técnica derivada del clásico EEG (Electro-Encéfalo-Grama) llamada SST, que vendría a ser una versión más avanzada. Sus siglas en inglés significan Steady-State Typography (Tipografía de Estado Estable, para los amigos) y puede medir milisegundo a milisegundo las ondas rápidas del cerebro mientras un voluntario mira publicidad. Si vieras al sujeto de estudio en ese momento te haría gracia, porque parecería estar usando una de esas gorras de baño negras gomosas que hemos visto en filmaciones rudimentarias de los años ’20. Lo que los científicos advierten, sin embargo, son las oscilaciones eléctricas: un pico abrupto proveniente del lóbulo frontal podría indicar que aquello que el sujeto está viendo le resultó atractivo o apetitoso. Una caída pronunciada más tarde le permitiría a un neurólogo inferir que lo último que el tipo querría en ese momento es lo que le están mostrando en el comercial.

Cualquier electroencefalografía, incluyendo su versión más moderna SST, solo muestra ondas. No exhibe imágenes del cerebro como las que están tan de moda hoy día con la resonancia magnética funcional (fMRI por sus siglas en inglés). Una resonancia magnética es capaz de identificar un área del cerebro tan pequeña como un milímetro. La SST no. Pero cualquier electroencefalografía es capaz de medir reacciones instantáneas, cosa que una resonancia magnética no consigue porque presenta un retraso de segundos. Además, como te imaginarás por la descripción del gorro de baño, la SST es más barata y se puede llevar fuera del ámbito clínico, como un laboratorio móvil.

Lo que Lindstrom consiguió medir aplicando esta técnica fue fundamentalmente lo siguiente:

a. El grado de estimulación emocional (el interés de los voluntarios por lo observado).

b. La memoria (qué de lo observado conseguía pasar el filtro de la memoria de trabajo y entrar en la memoria de largo plazo).

c. La atracción o el rechazo a la imagen a cada instante.

Su objetivo concreto era averiguar si los televidentes eran capaces de recordar qué marcas habían visto durante American Idol y cuáles no.

Primero le presentó a cada voluntario una secuencia de 20 logos de productos donde se veía cada uno por un segundo. Algunos eran logos de compañías que sacaban al aire los comerciales de 30 segundos durante la emisión de American Idol, por supuesto incluyendo los tres patrocinadores principales, Ford, Cingular y Coca-Cola, a los que podemos llamar “logos auspiciados”. Otros eran logos de marcas que nada tenían que ver con el show (incluidas Fanta, eBay, Verizon y Pepsi). Llamemos a estos otros “logos nada que ver”. Los resultados de esa primera proyección mostraron que los sujetos tenían la misma intensidad de respuesta de memoria para todas las marcas, lo que significaba que ambos tipos de logos comenzaban la carrera desde la misma línea de largada.

Luego, Lindstrom exhibió una edición especial de American Idol de 20 minutos seguida por otro programa absolutamente diferente, cuya función era servir de referencia neutra para validar los datos estadísticos. Finalmente, les pasó la misma secuencia inicial de 20 logos tres veces seguidas. En esas pasadas finales, Lindstrom verificó actividad cerebral significativamente mayor para los logos auspiciados. Es más, la actividad provocada por los “logos nada que ver” se redujo respecto de la primera pasada. Esto significa que de alguna manera la memoria de los logos auspiciados desplazó los recuerdos de los “logos nada que ver”.

Particularmente para los tres sponsors principales, ¿cuál fue la conclusión de este exhaustivo trabajo de medición? Coca-Cola resultó ser muchísimo más recordable que Cingular y muchísimo más aún, por lejos, que Ford. Para peor, no solo Ford era poco recordable, sino que después de ver American Idol la gente recordaba menos los comerciales de Ford que antes de empezar el show. Evidentemente, ¡ver el programa saturado de Coca-Cola suprimía las memorias de los comerciales de Ford! Esto es lo que el propio Lindstrom llama “el error multimillonario” de la automotriz.

¿Por qué sucedía esto? Porque Coca-Cola estaba totalmente integrada a la narrativa de American Idol. En general, los televidentes olvidamos las marcas que no juegan un papel integral en la historia de un programa; se transforman en tan solo una publicidad. La marca que sí se recuerda es la que tiene sentido en la historia que se está relatando. Los productos que integran la esencia de la narrativa de un programa no solo incrementan nuestra memoria de ellos sino que también debilitan nuestra capacidad de recordar otras marcas.

Recordá que no se veían logos de Ford en la pantalla, ni los concursantes llegaban en autos Ford, ni nadie se sentaba en butacas de autos Ford. En cambio, Coca-Cola estaba entretejida íntimamente con mucho esfuerzo en los detalles, la estética y la decoración de la escenografía, y así quedó afiliada con los sueños, las aspiraciones y las fantasías de audiencia y fanáticos. La silenciosa conclusión de cualquier cerebro expuesto a semejante narrativa sería: “Coca-Cola me puede llevar al estrellato. ¿Quiero tener el mundo a mis pies? Tengo que tomar Coca-Cola”. Tan solo por tomar la gaseosa en la mesa del jurado se forjó una poderosa asociación entre la bebida y las emociones provocadas por el show.

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El posicionamiento de productos no acaba en las pantallas de TV. En el cine, es una práctica tan vieja como las películas mismas. Incluso los hermanos Lumière, creadores del séptimo arte, incluyeron varias apariciones del jabón Lever (de los Hermanos Lever, hoy Unilever) en sus primeros films cortos. Pero el posicionamiento de productos realmente comenzó a florecer en los años ’30. En 1932 los cigarros White Owl le pagaron 250 mil dólares al film Scarface con la condición de que el protagonista Paul Muni los fumara durante las escenas. ¡Ah! ¿Pensabas que la de Al Pacino fue original? No. Fue una remake de esta anterior dirigida por Howard Hughes (el aviador e ingeniero aeroespacial, personaje obsesivo que recientemente retrató Martin Scorsese en su película Aviator).

¿Viste la famosa película E.T. de Steven Spielberg? La historia orbita en torno a un niño solitario y sin padre llamado Elliott, que descubre una criatura extrañísima viviendo en los bosques detrás de su casa. Para atraerla y lograr que salga de su escondite, Elliot va dejando golosinas en el camino del bosque a su hogar, específicamente Hershey’s Reese’s Pieces, similares a las M&M pero con un envase de autoría muy propia que se reconoce inmediatamente en Estados Unidos.

De hecho, Spielberg no eligió estas golosinas al azar. Primero se acercó a la compañía Mars para ofrecerles que su producto M&M apareciera promocionado en la película. Después de que Mars dijo que no, Hershey ofreció su propio producto como sustituto. Resultó ser una decisión muy astuta: una semana después del estreno de E.T. las ventas de las Reese’s Pieces se triplicaron. Dos meses después, más de 800 cines a lo largo y ancho de todo Estados Unidos ya habían comenzado a poner Reese’s Pieces en los mostradores por primera vez.

Pero desde aquellas épocas de E.T. hasta hoy, el posicionamiento de productos en películas creció a niveles absurdos.

¿Te acordás de la peli de James Bond de 2002, Otro día para morir? En sus 123 minutos se las ingeniaron para mostrar 23 marcas. La mayoría de los críticos cuestionó la integridad de la película y algunos hasta le satirizaron el nombre: le pusieron Otro día para comprar. Y esto no fue nada en comparación con una película anterior, de 2001, protagonizada por Sylvester Stallone que se llamaba Driven: aparecieron 103 marcas en 117 minutos. Prácticamente una marca cada 60 segundos. (La gente y los críticos se habrían indignado… si la hubiera visto alguien, claro.)

Más recientemente, Casino Royale, también de la saga de James Bond pero esta vez protagonizada por Daniel Craig, hizo de las suyas. ¿Te acordás de FedEx? ¿De relojes Omega?

¿De la Sony Vaio? ¿De Louis Vuitton? ¿De Ford? ¡Seguro que no! Solo recordás el Aston Martin del famoso espía, lo único integrado a la narrativa. De cualquier manera, con lo que cuesta el Aston Martin más barato no creo que tuviera muchos compradores. La primera Transformers de 2007 tuvo cameos para Apple, Aquafina, AT&T, Austin-Healey… ¡y esas son solo algunas de las que empiezan con A! En total contó con 68 compañías súper olvidables.

Elliott, el chico de E.T., no se llevó a la boca las Reese’s Pieces en un momento cualquiera de paseo en bici con sus amigos. Las usó en una parte esencial de la historia: para atraer a E.T. y conformar el nudo del guión. Si la próxima película de Jason Statham en la que se matan a tiros y vuelan las cosas por el aire exhibe cotonetes, pasta de dientes anticaries o hilo dental sabor frutilla, no nos vamos a acordar ni en chiste de ellos. Si, en cambio, contiene una escena de nuestro héroe entrenando en un gimnasio CrossFit o con una nueva marca de equipamiento de pesas, la audiencia va a responder positivamente.

¿A quién querés engañar?

Algo que a cualquier consumidor le resulta difícil de detectar es la manipulación astuta de palabras para fomentar una idea engañosa. ¿Por qué? Porque nuestras creencias, nuestros modelos de cómo son las cosas, no funcionan como una cajonera con estantes vacíos o llenos según falte o no una idea en ellos. Sencillamente no hay estantes: aparecen recién cuando se nos transmite un concepto. Por ejemplo, pensá en un tenedor de mango rojo. ¿Viste? Esa idea no estaba en tu conciencia hasta que te la mencioné. Una vez que la leíste, tu cerebro recombinó variables internas para producir el estante de un tenedor con mango rojo. De la misma manera, con una publicidad pueden crearse estantes que no esperabas, y al producirlos vas a darles cierto grado de validez.

Si un alimento lleva el rótulo “sin preservantes ni ingredientes artificiales” tu mente puede inclinarse a pensar que el producto es totalmente natural en su concepción. Pero en realidad nada se está diciendo en la etiqueta del agregado de agentes colorantes para fortalecer el aspecto, por ejemplo (lo cual deberías buscar en la tabla de ingredientes detallados en letra chica). Existen colorantes naturales que no se oponen a esa proposición lógica entre comillas, pero que intencionalmente modifican el aspecto del alimento para hacerlo más atractivo.

Recordá que lo que se omite en la declaración de marketing no forma parte de la idea del producto que te hacés… porque no crea ni destruye ningún estante en tu conciencia.

En casos como estos quedamos sujetos al efecto halo: el brillo de una única variable nos encandila tanto que juzgamos el resto del producto en función de ella para bien o para mal, sin prestar atención a todos los otros atributos.

Una idea engañosa, entonces, no es una idea falsa. ¡No debemos confundir un comercial engañoso con una mentira! Pero, claramente, en las publicidades se omiten las cuestiones que contribuirían a que tu mente cree estantes que las empresas no quieren que te formes. ¿Conocés la marca francesa de agua mineral que viene en una botella de vidrio verdoso? Sí, la del grupo Perrier. En una ocasión, la FDA —Food and Drugs Administration, el organismo estatal estadounidense que establece las normativas de producción y venta de alimentos y drogas— lo acusó de etiquetado engañoso porque decía “agua libre de calorías”. Por supuesto que no es una mentira, ¡porque ningún agua contiene calorías! Así que la declaración era absolutamente innecesaria. La FDA, además, le prohibió al grupo Perrier la frase “naturalmente burbujeante” y le exigió que detallara el gas —dióxido de carbono— como un ingrediente separado del agua.

Otra intervención de la FDA consistió en requerir que, para llamar “saludable” a un alimento, debía satisfacer ciertos requisitos básicos de vitaminas y nutrientes. De esta manera, por más saludable —desde el punto de vista semántico de la palabra— que parezca una barra de cereal, puede no serlo en el sentido técnico-categórico de la ley.

Un medicamento puede promocionarse como “superior a otros analgésicos” y así la gente presupone que hubo investigaciones para respaldar esa afirmación. Pero, ¿las hubo? Para los medicamentos de venta libre, al menos, deberían proveerse las referencias médicas que apoyan declaraciones de este tipo, o bien aclararse que esa afirmación no se comprobó aún.

En el primer semestre de 2012 Apple fue sancionada con una multa millonaria por hacer publicidad engañosa del último iPad de aquel momento. Un tribunal australiano le ordenó el pago de algo más de 2 millones de dólares porque durante 3 meses estuvo sugiriendo, allá en el país de los canguros, que la nueva tablet era compatible con la red de datos móviles 4G (LTE en la jerga tecnológica). En cierta forma eso no era equivocado, excepto por un pequeño matiz: en Australia dicha red opera en una frecuencia diferente a la estadounidense, donde en verdad funcionaba tal como decía el anuncio . Según el juez Mordecai Bromberg, la compañía conocía las limitaciones de frecuencia pero aun así promocionó el producto con el slogan ”iPad con WiFi y 4G”, el mismo que se empleó en el resto del mundo. La empresa de la manzanita ya había ofrecido a sus clientes que devolvieran el iPad adquirido y así recibirían a cambio el monto pagado, pero la sentencia igualmente se emitió.

Una solución para reencauzar las creencias falsas que puedan hacerse los consumidores consiste en la publicidad correctiva: los tribunales ordenan la emisión de comerciales que clarifiquen las verdaderas características del producto. El tema es que algunos consumidores tienden a pasar por alto estos segundos avisos, y el modelo de realidad que sigue imperando en la población continúa siendo impreciso. Tal como pasó con la Warner-Lambert Co., a quien se le requirió que durante 17 meses hiciera publicidad correctiva para aclarar que Listerine no era un remedio efectivo contra el resfrío ni aliviaba la irritación de garganta —como se sugería inicialmente— sino que era un enjuague bucal antiséptico. Haciendo un posterior estudio de seguimiento, se descubrió que aun después de la aclaración mucha gente seguía recurriendo al buche con Listerine como remedio.

Con las publicidades correctivas el tiro puede salir por la culata, porque en efecto péndulo algunos consumidores pueden sobregeneralizar el mensaje y meter a todos los productos de la categoría dentro de la misma bolsa, aunque sean inocentes y no hayan tenido nada que ver. Nuestro cerebro puede chasquear la lengua en desaprobación y negar con el índice cuando ve otras marcas de enjuagues bucales como Plax u Oral-B. En efecto dominó, las mete dentro del cajón recién creado de “¡malo!”. Las declaraciones correctivas pueden terminar confundiéndonos más de lo que ayudan. En este ámbito también es válido el dicho que reza “más vale prevenir que curar”.

Algunas marcas hoy día previenen mucho. Muchísimo. Y aclaran tanto que no sabés si comer o no comer, esa es la cuestión. ¿Nunca leíste “rebozado de pollo tipo supremas”? Es bueno saberlo, que no son supremas… también es bueno saber que en algunos aviones no te dan crema de leche sino “producto no lácteo sustituto de la crema”. Y las máquinas de café de oficina, sabiamente, evitan problemas legales declarando “bebida al gusto de té al limón” junto al botón de selección. Algún día vamos a encontrar algo que, cuando me invites a tu oficina a tomarlo, va a exigir que inspires profundo para ofrecérmelo de corrido.

¿Te gustaría tomarte un producto alimenticio no nutritivo símil bebida al gusto de chocolate con leche?

Ya que me ensañé con el cine a lo largo de este capítulo, ¿qué le hace una mancha más al tigre? Screen Junkies, una página web de críticos sarcásticos que tienen su propio canal en YouTube, nos propone reflexionar qué sería de la magia del séptimo arte si las sinopsis fueran completamente honestas. ¿Nos atraerían las películas si los guiones quedaran al desnudo? Crepúsculo: un hombre de 100 años que besa a una menor de edad… pero no es pedofilia porque el tipo parece de 17. Transformers: basada en un cómic para chicos diseñado para vender juguetes, llega una película diseñada para vender juguetes… Titanic: inspirada en la trágica historia verdadera de miles de personas muertas, llega esta historia falsa de amor… que termina porque un pedazo de madera flotante lo suficientemente grande como para que quepan los dos de alguna manera no se aprovecha, quedando uno en el agua sin turnarse siquiera…

La próxima vez que vayas a comprar pollos o carne, fijate si encontrás el dibujito de gallinas felices entregando sus crías al matadero, pollitos caníbales comiendo huevos o vacas recontentas abrazándose con su verdugo. ¡Cómo alivia la idea de lo que ingerimos! ¡Sale con fritas un estante de creencias sobre la felicidad faenada! El otro día vi una ilustración como esta en la vidriera del carnicero del barrio. En serio.

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A veces los que se engañan son los propios estrategas publicitarios pensando que cierta frase, o cierta imagen, van a tener efecto. Pero no surten el resultado deseado.

¿Viste las advertencias escalofriantes y las imágenes funestas que acompañan cada atado de cigarrillos y cada punto de venta? Provienen de un intento gubernamental para que los fumadores perciban el riesgo provocado por los carcinógenos encerrados en cada pitada. ¿Sabés qué efecto tienen en reducir tus ganas de fumar? Ninguno.

Para que te hagas una idea, a pesar de las prohibiciones de publicidad del tabaco en muchos países, de las advertencias frecuentes de la comunidad médica en programas especializados o medios masivos, y de la enorme inversión de gobiernos en campañas contra el humo… se estima que anualmente se consumen 5.500.000.000.000 cigarrillos. Sí, en castellano eso quiere decir cinco billones y medio, una cifra que significa el encendido de diez millones de cigarrillos por minuto. Y eso que no incluye los puchos comprados en los free shops ni los del mercado negro. Según el Banco Mundial, fuman aproximadamente un tercio de los adultos varones en todo el mundo, y para 2025 habrá 1.600 millones de personas fumadoras.

¿Solo son los grandes datos los que confirman que las advertencias horrorosas de las marquillas son estériles? Aparentemente también lo verifica el primer estudio de resonancia magnética cerebral aplicado al impacto de los logos sobre los fumadores. El estudio convocó a 32 sujetos de distintos países. Con un aparatito parecido al espejo retrovisor de un auto, se les proyectó una serie de imágenes que aparecían en una pantalla cercana. Se trataba de etiquetas de “peligro” de esas que aparecen en los paquetes de puchos.

Con cada imagen los participantes debían indicar sus ganas de fumar apretando una botonera parecida a un pequeño acordeón de mano. Mientras tanto, el resonador magnético evaluaba la actividad de ciertas áreas del cerebro involucradas en el deseo y la tentación, sobre las cuales vamos a bucear profundo en el capítulo siguiente.

Una vez que los fumadores salían del estudio, debían completar una planilla. ¡Oh, casualidad! La mayoría marcaron que sí, que las etiquetas de alerta habían funcionado para ellos. Pero una estructura cerebral profunda del circuito del deseo llamada núcleo accumbens… ¡se había estimulado con semejantes logos! ¿Por qué entonces los participantes respondieron lo contrario? Tal vez porque pensaban que esa era la respuesta moralmente correcta que los investigadores querían escuchar, o tal vez porque se sentían culpables de lo que fumar les estaba provocando a su salud. Sea como fuere, las etiquetas no tenían ningún efecto en suprimir los deseos de dar una pitada.

Si consideramos que los 32 fumadores tuvieron que esperar durante horas sentados en la clínica donde se encontraba el resonador magnético para participar del estudio, aguantando las ganas de fumar, ¿cómo no desesperar por un pucho? Después los metían en el escáner y les mostraban las imágenes que habitualmente encontraban en las marquillas a las que tanto les hubiera gustado acceder en ese momento y, obviamente, por asociación el cerebro respondía como si le mostraran objetos de deseo.

Por eso, a partir del estudio no puede concluirse que las etiquetas espantosas de peligro promuevan las ganas de fumar. Afirmar eso sería equivocado. Probablemente al cerebro le parezcan feísimas y lo hagan sentir mal, incluso moralmente, como sugerí. Pero es evidente que no funcionan por encima de las ganas de los fumadores.

¿Cómo se provocan tus ganas de consumir y comprar? Bienvenido al próximo capítulo.

3
Provocando a tu cerebro

De compras compulsivas y parálisis por análisis

¿Nunca te pasó que algunas horas —tal vez minutos— después de salir de un negocio bolsa en mano, tu sensación eufórica por la compra se desvaneció y de repente te preguntaste si alguna vez ibas a usar esa camisa o esos aros? A mí me pasó. “¿Por qué compré tres pantalones en vez de uno?”, me pregunté. En la típica tienda de ropa llena de olor a tela nueva, con los probadores en el fondo y la vendedora “haciéndote reflexionar” porque vale la pena aprovechar la oferta, la triple adquisición tenía sentido. Hoy, casi un año después, puedo decir que usé hasta el cansancio el pantalón azul, el negro de vez en cuando, y el beige sigue colgado prolijito dentro del placar.

—Mozo, ¿me trae un café con leche y una medialuna de manteca?

—¿No quiere aprovechar la promo que viene con tres medialunas, por unos pesos más?

Terminan dos medialunas descansando en un platito sobre la mesa vacía del bar una vez que te fuiste, y tu billetera un poquito más vacía. O peor, terminan aportando a tu digestión grasas y azúcares que no necesitabas.

Hace algunas décadas los neurocientíficos descubrieron que todos los mamíferos —de ratas y perros, pasando por simios, hasta humanos— tenemos en el cerebro una serie de circuitos responsables de que nos atraigan las recompensas. Los llamaron sistema de recompensa y verificaron que conecta estructuras bien profundas con la parte más ejecutiva y planificadora sita en los lóbulos frontales. El combustible por excelencia de este sistema es un neurotransmisor —molécula que oficia de mensajera entre distintas regiones del cerebro— que se hizo famoso: la dopamina. Cuando la dopamina inunda nuestro cerebro sentimos satisfacción y placer.

Allá por 1954, James Olds y Peter Milner le pusieron un electrodo en el cerebro a unas ratas de laboratorio, apuntando justo a una de las partes más profundas del sistema de recompensa: el núcleo accumbens. Una estimulación eléctrica en este lugar, tan chiquitito como un maní en los seres humanos y más chiquito aún en un cobayo, y en el cerebro se segrega dopamina. El asunto es que Olds y Milner vincularon el electrodo con una pequeña palanquita que las propias ratas podían apretar, así ellas mismas conseguían estimularse.

¿Podés creer que las ratas se la pasaban pulsando la palanca una y otra vez, sin comer ni dormir, hasta morir exhaustas? Quedaban enviciadas con la sensación de placer que les generaba el estímulo.

Pero la dopamina no solo está asociada con disfrutar (gustar de una película, regocijarse con un buen postre) sino también con desear. O sea, está asociada con todo momento previo a la satisfacción, con la anticipación del beneficio. ¿Cómo se reveló esto? En posteriores experimentos, otro neurocientífico llamado Wolfram Schultz midió la cantidad de dopamina que segregaba el cerebro de un mono ante el clásico esquema “mono aprieta palanca y en un rato recibe comidita rica”. Te imaginarás que cuando el mono disfruta del alimento una oleada de dopamina recorre su cerebro. Pero la sorpresa de Schultz fue parecida a la de Olds y Milner cuando advirtió algo inesperado: que aún más dopamina se segrega en el período anterior a la aparición de la comida. Repentinamente, aparece un pico más fuerte cuando el mono está apretando la palanca y aguardando que llegue aquello tan esperado. Por esto, al sistema de recompensa algunos investigadores lo rebautizaron sistema de incentivo. Así nos hicieron notar que el refuerzo intermitente funciona gracias a él: las personas que se sientan a jugar en una máquina tragamonedas no pueden despegarse fácilmente porque entre derrota y derrota aparece un poquito de recompensa. Y así, el cerebro queda pendiente, expectante, cautivado por lo intermitente del beneficio pero ignorando los costos del proceso. La zanahoria que te ponen en el trabajo opera bajo el mismo principio: “Rompete el lomo varios meses que seguro te ganás el ascenso”. Al final, lo único que llega es un pequeño aumento, pero en ese momento vuelven a hacerte promesas y seguro que mordés el anzuelo otra vez. De la misma manera, durante la seducción de pareja incentiva más la provocación de ir brindándose de a poco que la entrega total e inmediata. “Dime que no y me tendrás pensando todo el día en ti, planeando una estrategia para un sí”, cantaría Ricardo Arjona.

Con el correr de los años, este famoso sistema volvió a cambiar su nombre. ¿Por qué? Hoy el consenso de la ciencia afirma que este repertorio profundo de circuitos con dopamina fundamenta prácticamente todas nuestras motivaciones y expectativas, por lo que se prefiere la denominación de sistema de búsqueda. Y es así como vamos a llamarlo nosotros, gracias al brillante psicobiólogo Jaak Panksepp. El sistema de búsqueda es responsable de que sientas más incentivo por cambiar tu conducta ante promesas de premios que ante amenazas con castigos. Tiene más efecto para un niño escuchar “Si terminás la tarea podés jugar a la Wii todo lo que quieras” que recibir una condición negativa del tipo “¡No te dejo jugar a nada hasta que termines la tarea!”. La misma modalidad es válida cuando un gobierno aspira a que los contribuyentes cumplan cierta normativa, o modifiquen sus hábitos de consumo de gas, energía y servicios.

El sistema de búsqueda es el responsable de que te entusiasme el lanzamiento de un nuevo producto, cosa que Apple supo resolver sistemáticamente una y otra vez a la perfección lanzando su iPhone 3, 4, 5, 5s, 6, 6 Plus y así seguimos… Es el responsable de que en la industria del cine te provoquen los trailers (el avance o la sinopsis) que anticipan la próxima película a estrenarse. Hoy en día pueden hallarse trailers de libros (mecanismos de una industria que se aplican con éxito sobre otra) y hasta teaser trailers de películas: aún muchos meses antes de su estreno sale un avance bien breve y truncado, dejándote con ganas de más.

El sistema de búsqueda construye la anticipación de la recompensa: en nuestro lenguaje cotidiano lo vivimos como lo que esperamos que suceda. Nuestras expectativas de cómo deberían comportarse los demás, por ejemplo. Una sobreactivación de este sistema se experimenta como un exceso de dopamina que nuestro cuerpo, en un proceso muy complejo, transforma químicamente en las famosísimas hormonas noradrenalina y adrenalina. Sí, leíste bien. Dopamina a Noradrenalina a Adrenalina. Y es entonces que sentimos ansiedad. El que espera, desespera.

En la siguiente imagen podés ver un esquema muy simplificado de este sistema fundamental en el interior del cerebro, en el que resalto las vías por donde fluye la dopamina.

Toda compra de último momento, esa que hacés por culpa de los estantes que están en el supermercado al lado de la caja, sucede al tentar tu sistema de búsqueda. Si escribieras una lista antes de ir al súper, sería más probable que hicieras tu compra sin excederte. Y llegaras a fin de mes con la plata. Ahora sabés qué se encendió en tu cerebro como titiritero de tus actos cada vez que abandonaste una dieta. Sin embargo, existe un yo de ahora que debe vivir contento (y no sacrificándose por un provenir que nunca llega) pero también un yo futuro que debe ser tan feliz como el de hoy, sin sufrir las consecuencias de decisiones apresuradas.

Los intentos comerciales por estimular el sistema de búsqueda se encuentran absolutamente por todos lados. Mires por donde mires. ¡Llame ya!

Arcor coloca en los supermercados columnas amarillas, relativamente anchas, con bateas de acrílico transparente llenas de bombones Bon o Bon. Tremenda invitación frente al punto final del recorrido del changuito. En las revistas de las aerolíneas para vuelos de cabotaje, almacenadas en el bolsillo posterior de la butaca que tenés delante, encontrás la publicidad a página completa de los casinos de Entre Ríos: “Lo Soñaste. Fuiste. Disfrutaste… ¡Ganaste!”. Me hace gracia encontrar en algunas grandes tiendas carteles que dicen: “¿Te obsesiona? Decí que sí” o “Agarrá un carrito. Vas a necesitarlo”.

A los adolescentes van dirigidos montones de afiches pegados por todas las calles prometiendo “Fiesta clandestina” con el subtítulo de “nada debería estar prohibido”. Cuando el cerebro teenager ve eso no puede más que rendirse a la tentación y anticipar que ese será el espacio para dar rienda suelta a todas las travesuras inhibidas durante la semana. Gráficamente, sobre la cuestionable frase “cerveza libre” aparece el retrato pop en blanco y negro de una especie de Lenny Kravitz que te indica con el índice y los labios el gesto de guardar el secreto.

Una marca de ropa se llama Forever 21 (por siempre 21).

¿Es la fuente de la juventud? No. Encarna la ilusión irrealizable de verte joven que la parte más ejecutiva de tu cerebro (los lóbulos frontales) puede manejar, aunque en determinadas condiciones confunde a tu sistema de búsqueda. En una sociedad tan exigente con la apariencia y el aspecto físico como la que vivimos, esas condiciones son fáciles de recrear. Tal vez no te evoque lo mismo en esta página, pero esperá a entrar en un shopping y ver todas las pulseras, colgantes y aritos bien presentados con la marca en las boutiques excelentemente iluminadas y decoradas. Es ahí que se torna realidad el término aspiracional, tan usado en el marketing, que se refiere a la ilusión que un producto evoca.

Una vez que hice click en el botón para finalizar mi última compra de un libro en Amazon.com, me apareció una fabulosa pantalla en la cual —además de agradecerme por la transacción y darme la fecha estimada de entrega— me mostraba nuevamente la tapa del libro que yo esperaba recibir junto con la frase “¿Por qué esperar hasta el 10 de agosto de 2014? ¡Empezá a leer online el comienzo de este libro, gratis!”. Una estrategia perfecta de fidelización del cliente.

Si además el cliente cuenta con el famoso dispositivo Kindle para leer en formato e-book, se ve seducido a seguir comprando pero ya no en papel, para evitar esperas en la entrega. Pura compulsión digital.

El 31 de julio de 2014 abrió sus puertas otro Carrefour Express en mi barrio, por supuesto a menos de 30 metros del súper chino al cual toda la cuadra solía ir a comprar, y a menos de 50 metros de otros tres minimercados y almacenes que preexistían hacía varios años. Con motivo de la inauguración, la fachada del nuevo local fue adornada con una pomposa guirnalda de globos naranjas (tenía 60 como mínimo, bien inflados) y la vereda engalanada con estandartes que portaban banderas de la marca. Mucha gente había sido testigo de que a lo largo de varias semanas el viejo local había pasado por las adecuadas reformas y la transformación de tipo fashion emergency que se realiza a algunas estrellas de Hollywood en realities de TV. Ahora se amontonaba frente a las puertas, aún un par de horas antes del horario de apertura prometido. Entre 12 y 15 personas aguardaban para ser el “primer cliente”, en vez de hacer sus compras en tantos otros lugares alternativos que en la zona no habían dejado de existir.

Nuestros lóbulos frontales, que por excelencia nos distinguen del resto de los animales a la hora de inhibir impulsos, son los que pueden ayudarnos a evitar macanas. Su conexión con las partes más profundas del cerebro hace posible que tengamos reacciones funcionales y que mantengamos a raya a las emociones impetuosas. Las proyecciones de neuronas que nos permiten desarticular la compulsión constituyen la razón de oro por la que nos resulta posible regular nuestras motivaciones reinterpretando lo que nos sucede. Además, como la conexión es de ida y vuelta, toda meta y objetivo que te plantees a largo plazo es posible gracias a que tus lóbulos frontales pueden recrear un escenario y anticiparlo, estimulados por la dopamina.

Pero semejante conexión de doble mano tiene un precio, y por eso también reaccionamos de forma inconveniente. Nuestra capacidad de razonamiento superior puede quedar cegada por un deseo muy intenso. Esto puede ilustrarse a la perfección en casos extremos: la adicción a las drogas se debe a una continua necesidad de satisfacer las descargas de dopamina que ellas provocan, transformándonos en una especie de ratas humanas del experimento de Olds y Milner.

No solo de drogas podemos hacernos adictos sino también de múltiples vicios, de determinadas personas (relaciones adictivas, en términos técnicos) y hasta de salir de compras (un tipo particular de adicciones conductuales). Hacer compras puede ser adictivo, sin importar que tu vicio sean zapatos, DVDs, electrónicos o perfumes. Allá por la década del noventa cuando todavía había amplio mercado para la música en CDs y encontrabas una disquería por cuadra, cada vez que yo viajaba a Brasil buscaba los artistas locales cuyas obras no se conseguían en Argentina. Quedaba cautivado durante horas revolviendo las cajitas para encontrar mis cantantes favoritos. Y entraba a una y otra disquería, aunque estuvieran separadas por solo un piso dentro del shopping.

Walter Mischel, un psicólogo norteamericano ya entrado en años que se especializó en teorías de la personalidad, hizo varios experimentos para evaluar si efectivamente nos beneficia ser capaces de evitar el consumo compulsivo. En uno de sus más reconocidos trabajos expuso a niños de edad preescolar a un tentador bombón y los dejó un rato sentados a solas frente a una mesa donde se encontraba el objeto de deseo. Pero antes de salir de la habitación les decía “Si en vez de comértelo ahora lo dejás donde está, mañana te doy dos”. Te imaginarás que cuando volvía, la mayoría los chicos ya habían devorado el chocolate. ¡Era de esperar! El asunto es que Mischel desarrolló un estudio de la conducta de estos niños a lo largo de su crecimiento, incluso hasta el secundario, y descubrió una interesante correlación. Los adolescentes que tenían mejor rendimiento académico —probablemente porque conseguían administrar sus impulsos dedicándose a las tareas cuando era conveniente y equilibrando la diversión, fundamental en la vida de cualquier persona— eran los que en la niñez habían conseguido postergar la gratificación inmediata.

Por supuesto, correlación no significa causa. No sabemos todavía si los chicos que sabían esperar para duplicar su beneficio ya eran más hábiles administrando sus esfuerzos, o bien consiguieron habilidad gracias a esperar. De cualquier manera, todo parece indicar que la gente que logra demorar los impulsos, postergando las recompensas en función de los réditos que la espera brinde, puede desarrollar proyectos a más largo plazo. En el capítulo que viene vamos a ver más sobre el autocontrol en los niños e incluso cómo esto participa en nuestra conducta de ahorrar. (¿Viste que yo también puedo poner expectante a tu sistema de búsqueda?)

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Podemos querer una infinidad distinta de cosas a cada momento y a lo largo de toda nuestra vida, pero por debajo de todas ellas siempre se hallan las brasas encendidas del sistema de búsqueda. Toda motivación que tengamos se ensambla con este recurso bien profundo, más allá de que integre muchos otros componentes concretos de preferencias aprendidas y razonamientos: que te gusta correr, que preferís las zapatillas Nike, que los modelos rojos te provocan más que los azules, y que conviene aprovechar las 12 cuotas sin interés con tal tarjeta.

Es habitual que tu cerebro, silenciosamente, pase de un interés general a un objetivo particular. A partir de un propósito genérico identifica una oportunidad concreta. Puede sucederte que partiendo de tu necesidad de hacer deporte, un día adviertas que salir a correr te conviene más que jugar al fútbol (especialmente frente a la dificultad de agenda para coordinar con amigos casados). Partiendo de tu interés por una camisa de vestir, encontrás específicamente esa con rayas verdes que te está hablando desde detrás del vidrio. Al entrar la oportunidad en foco, se materializa lo que estabas buscando. Segregás un pico de dopamina y te activás marcadamente, como cuando en plena fiesta ves al chico o la chica de tus sueños.

En esta construcción de motivaciones se genera en tu cerebro el sentido de urgencia o de inmediatez. El vendedor de autos te declara astutamente que le quedan dos unidades del modelo que te gusta (y podés pagar) y que se los están por llevar. Quien te muestra un departamento te dice que hay muchos interesados y van a dejar una seña en cualquier momento. A menos que vos lo hagas primero, por supuesto.

Los préstamos al consumo encarnan este sentido de urgencia. Son esos préstamos de montos que no alcanzan para comprar un inmueble, pero permiten pagar unas vacaciones o un coche nuevo, tal vez cambiando el viejo. El peor problema son esos préstamos de montos pequeños, que alcanzan solo para pagar un aparato electrónico (computadora, LEDTV o aire acondicionado), porque están dirigidos a sectores de la población no bancarizados y de bajos ingresos. Las personas que pueden pagar un LEDTV sin necesidad de un préstamo tienen los recursos económicos para hacerlo sin endeudarse, es decir, la plata en efectivo, o bien lo tarjetean. Pero las que pertenecen a un segmento socioeconómico bajo pueden encandilarse con los préstamos en los que “solo hay que presentar el DNI” (algunos tienen nombres como “Juancito te lo presta” o “¡Platita ahora mismo!”), cuyas tasas de interés son tremendamente altas.

El incentivo por el beneficio de contar ya con el dinero puede apagar el análisis crítico del consumidor. Aunque le digan que la tasa de interés es del 70% anual, igual se embarca en el bote pinchado. Si le prestan nada más que 5000 pesos a pagar en 5 años, con esa tasa puede quedar obligado a pagar una cuota mensual de 350 pesos. No parece gran cosa, claro, pero recordando que debe hacer 60 devoluciones en total, acumula una friolera de… ¡21.000 pesos! Por tener 5 “luquitas” hoy, termina devolviendo 21.

Estos préstamos al consumo son un arma de doble filo. El lado que sirve, la dopamina inicial del sistema de búsqueda, se contrapone a un estado psicológico constante a largo plazo: el estrés. Con todas sus hormonas, catecolaminas y glucocorticoides, haciendo de las suyas. Todos los meses estas hormonas se suman a la ola de otros asuntos estresantes que cabalgan raudamente por la sangre y afectan a la salud.

¿Oíste hablar alguna vez de terapia de compras? El economista y periodista argentino Tomás Bulat afirmaba con su inconfundible humor que hoy día el shopping es el gran competidor del psicólogo. Tal vez salir de compras tranquiliza tus problemas porque los tapa con el entusiasmo del momento, pero ¿realmente te hace feliz a largo plazo? Este debería ser el verdadero objetivo de una práctica terapéutica. Sin embargo, los indicadores científicos no niegan la satisfacción que se encuentra al ir de compras, aunque muestran lo cortoplacista que es. Lo cual, precisamente, tiene su correlato en la actividad del neurotransmisor dopamina en el cerebro.

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Las compras compulsivas no son la única manera de confundir al sistema de búsqueda. Algo que hacen las empresas complica a esta circuitería electro-química de nuestro cerebro, pero de forma contraproducente; les termina saliendo el tiro por la culata. Se trata de poner frente a nosotros una sobreabundancia de opciones.

No existe mejor ejemplo que el de la película ganadora del Oscar 2009 Vivir al límite (en inglés, The Hurt Locker… ¿viste cómo cambian los títulos de las películas?). Cuando el protagonista termina su misión —desarmar explosivos en Medio Oriente— regresa a su vida “segura” en los Estados Unidos. Una de las primeras cosas que hace es ir al hipermercado a comprar comida para su hijo recién nacido. Cuando llega a la góndola de los cereales, queda paralizado frente a un pasillo que se extiende muchísimos metros, tapizado a ambos lados por sendas paredes de estantes cargados de infinidad de variedades y marcas.

Una de las llamadas paradojas de la elección es que nadar en la abundancia no es sinónimo de sentirnos mejor. Está comprobado que los usuarios de cualquier sistema de televisión paga por cable o satelital no son más felices con ese servicio hoy que hace algunos años, cuando tenían muchísimos menos canales. Es que un repertorio desmesurado de posibilidades no lleva a la satisfacción, en primer lugar porque no puede considerarse conceptualmente: claro que no te da lo mismo tener 10 canales que solamente 2, pero perdés dimensión de la diferencia entre 300 y 500. En ese punto, cualquier empresa que se jacte de ofrecerte más canales deja de brindarte un valor que puedas percibir. En segundo lugar, porque una vez que estás frente a alternativas astronómicas tu cerebro tampoco puede considerarlas con la memoria de trabajo (el sistema de corto plazo que vimos en el capítulo anterior, que nos permite prestar atención a la información para trabajar con ella). Y en tercer lugar, porque cada nueva opción ahora implica un costo de oportunidad: perderse todas las demás alternativas que uno no elige. He aquí un ingrediente perfecto para la ansiedad.

Como le pasó al protagonista de Vivir al límite, en esta sociedad abundante y moderna podemos vivir mejor y en ocasiones no sentirnos mejor. La sobreabundancia de opciones nos paraliza. Los vendedores de retail, como Frávega o Garbarino, saben muy bien el efecto que la sobrecarga tiene en vos. No te ofrecen todas las posibilidades que la tienda tiene, ni todos los planes de pago combinables, sino que te dan dos alternativas. A cuentagotas, solo te responden si vos proactivamente preguntás por más. El ABC de la venta dice, con razón, que así tu cerebro funciona mejor: elige más rápido.

El colmo de la lentitud en la evaluación de alternativas está documentado por la neurociencia en casos de gente que lamentablemente sufrió daño cerebral en ciertos centros emocionales, y no puede decidir siquiera qué marca de leche comprar. No pueden elegir porque no experimentan conexión emocional con nada. Es el caso del paciente que se conoce como “Elliot” en el mundo de la neurología (que no es el niño de E.T. del capítulo pasado, aunque él viera extraterrestres y volara con su bici). En 1982, Elliot era un contador exitoso con su hogar propio, casado, y con ahorros en el banco. Tuvo un desafortunado tumor en una zona de sus lóbulos frontales llamada corteza órbitofrontal (COF para los amigos). Pudieron extirparlo pero luego de la cirugía quedó incapacitado para tomar decisiones fáciles. Se transfiguraba cuando se le preguntaba algo tan nimio como qué camisa usar de mañana. Su cerebro “emocional” no podía comunicarse con su cerebro “racional” (perdón por la simplificación, por eso las comillas). Si tenía que elegir comida de un menú, evaluaba sin parar todas las variables, como si los secretos del universo se estuvieran desplegando delante suyo. Textura, forma, tamaño, calorías, sabor, precio, la historia de su alimentación… Todas estas cuestiones y muchas más se subdividían en más y más parámetros que comparaba y ponderaba uno contra otro en un infinito ciclo de computación. Finalmente se divorció, perdió su trabajo, su casa, sus ahorros y todo lo que tenía en su vida anterior; excepto el amor de sus padres que lo acogieron nuevamente.

En su libro El error de Descartes, el neurólogo portugués Antonio Damasio describe otro caso extremo. Su paciente padeció una lesión en la corteza prefrontal ventromedial (CPFVM, otra sub-región dentro de los lóbulos frontales de nuestro cerebro) que, nuevamente, no lo había incapacitado para el pensamiento racional pero lo había privado de la capacidad de juicio. No era capaz de establecer relaciones de valor entre las variables ni de organizar todo el volumen de información que recibimos del exterior para priorizar aquello que merece solución inmediata. En una oportunidad Damasio quiso concertar una próxima cita con él y le propuso dos fechas diferentes. El paciente sacó una agenda. Pasó media hora enumerando las razones a favor y en contra de cada una de las fechas. Citas anteriores y próximas, posibles condiciones climáticas; un laborioso análisis de pros y contras; una interminable e inútil comparación de opciones y consecuencias. Tanto Damasio como los médicos presentes tuvieron que moderar su evidente impaciencia.

Aparentemente, la CPFVM es como un centro cerebral de comunicaciones (para los amantes de la informática, un hub) crucial en la operación de la memoria de trabajo. Si estimulás a un cerebro normal con demasiadas opciones, no puede procesarlas en un período de tiempo apropiado y le provocás algo similar a lo que sucede en estas patologías: terminás impidiendo que haga una elección efectiva.

¡Qué novedad! Un mercado DrogaDo

¡30% de descuento en la segunda unidad!

Te suena, ¿no? Es la manera que tienen las empresas de retrasar el apagado de los circuitos de tu cerebro ávidos por la recompensa. Cuando en el súper encontrás algo que precisás o que te gusta, por supuesto que te ves inclinado a ponerlo en el changuito. Pero, ¿una unidad más? ¿Para qué? Tu sistema de búsqueda termina su trabajo en el anticipo por la satisfacción que el producto en sí mismo te brinda. No consigue proyectar que termines el primer paquete de rollos de cocina o la primera lata de palmitos y en algún momento seas feliz en tu casa abriendo la segunda unidad. De hecho, si durante varias comidas seguidas consumieras palmitos (palmito para el almuerzo, palmito para la cena, palmito al día siguiente) sobrevendría la saciedad sensorial específica. Tu cerebro deja de responder al sabor o al aroma de un alimento con la misma intensidad y se satura. Como si escucharas un mismo tema una y otra vez en continuado hasta el hartazgo. Poné repeat en el reproductor de la computadora y esperá lo suficiente: tu cerebro va a gritar “¡otra vez sopa!”.

La manera de que tus circuitos sigan tentándose es que ignores la potencial saturación por ese producto y te fijes en el beneficio del menor precio. Este tipo de estrategia acostumbró a los consumidores a las recompensas. Tanto así que puede molestarnos si no las tenemos al alcance, cual niño que siempre recibe un chupetín cuando le cortan el pelo, pero el día que no hay chupetín se manda un berrinche tremendo. Vivimos en un mercado drogado por las promociones y los descuentos.

Más que nunca, los cupones de descuento hoy día están teniendo un éxito sin precedentes. Si obedecés las estadísticas y te comportás como un consumidor promedio, regularías los momentos y los días en los que vas a comprar para hacerlos valer. Las vidrieras están repletas de señalizaciones del tipo “descuento efectivo 15%”. Carteles de cartón grueso recortados en forma de silueta femenina, que ya son prácticamente marca registrada de un muy famoso banco, adornan las entradas a muchos comercios promoviendo los “Súper Miércoles de Mujer”.

Seguramente conocés tanto como yo los paneles de acrílico donde se acumulan rótulos estandarizados en forma y tamaño, cada uno con su mensaje: “3 cuotas sin interés con tal y cual tarjeta. ¡Los intereses los pagamos nosotros!”; “10% de ahorro y 3 cuotas sin interés con tal otro banco”; “20% de descuento si sos socio de tal cadena de gimnasios”; “Plan Z con cierta entidad crediticia”; “10% de descuento en todos los medios de pago para jubilados, pensionados y mayores de 60 años en alimentos secos, bebidas, lácteos, limpieza, perfumería, quesos y fiambres”; “15% de Ahorro, CFT: 3,58%” (¡ah, te agarré!, si hay un costo financiero total del 3,58% entonces el descuento neto en la práctica no es del 15%). A este mensaje debajo de mensaje, que está todo junto en el mismo panel, se suma una proliferación sin fin de tarjetas de cada uno de los bancos y marcas que tienen presencia en el mercado. Si Quino dibujara a Mafalda y a Manolito nuevamente hoy día, con certeza incorporaría la Almacén Don Manolo Card.

Aunque te parezca el colmo, hay comercios que anuncian “50% off para toda la tienda”. ¿No sería más fácil que todos los precios se computaran a la mitad en el sistema? Sí, por supuesto, pero no conseguirían hacer el alarde suficiente que cautiva a tus neuronas adictas a las ofertas. ¿Qué funciona mejor para un local, que declarar un 25% de descuento? La respuesta es: plotear en la vidriera, al estilo twitter, “#NosVemosEnVerano Llevando 3 prendas, la 4ta la pagás 1$”. Claro, tenés que comprar cuatro unidades para que la magnitud del descuento se haga realidad… una condición silenciosamente encerrada en la declaración.

Nunca vamos a llegar al colmo de los colmos, porque siempre va a existir algo que supere la perplejidad que nos generan algunas estrategias promocionales. Pero te voy a contar un caso que se acerca bastante. Una vidriera que me llamó la atención exhibía artículos elegantes de marroquinería. Sin embargo, lo que me dejó incrédulo fue que junto a ellos había unas cajas rojas de nuevos snacks de papas y un cartel que rezaba “Con la compra de equipaje, bolsos, mochilas y accesorios de viaje te obsequiamos un nuevo snack de XX. ¡Sacate las ganas!” ¿En serio? ¿Me lo decís en serio? La próxima vez que me quiera comprar un electrodoméstico lo voy a hacer siempre y cuando me regalen un paquete de ositos de goma.

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Los consumidores también nos hicimos fanáticos de lo novedoso. Las marcas venden como olas que llegan a la arena de la playa cada vez que modifican algo mínimo en sus productos. Basta con agregar un circulito rojo que exclame ”¡Renovado!” en el margen superior de la etiqueta de un frasco de café instantáneo para que no merme su volumen de ventas. “Nueva Fórmula” también surte efecto en cualquier champú. Para una conocida cadena de ropa de cama es suficiente con desempaquetar las frazadas de polar de su clásico rectángulo plegado, enrollarlas como matambre dentro de dos tiritas de cuero que cumplen el rol de manijas y ¡listo! Nuestro cerebro queda encantado con la pequeña innovación: frazadas que se venden como valijitas.

Verificalo en persona. Andá a una de esas farmacias en donde se vende de todo (alias drugstores) y caminá entre las góndolas. El alcohol en gel ahora se llama gel sanitizante, viene con microesferas (puntitos de color distribuidos homogéneamente por todo el contenido, cosa que ya le pasó a la pasta de dientes años atrás), va cambiando de aroma en ediciones limitadas y cada tantos meses se le agrega una vitamina nueva o algún efecto novedoso. Las Curitas llegan con distintos dibujos de Disney, y las Band-Aid no se quedan atrás variando los colores de las cajitas decoradas con Hello Kitty o bien ofreciendo a los adultos distintas formas de apósitos adhesivos según el tipo de herida. Los pañuelos descartables se diversificaron en Classic, Dermoseda y varios tipos más, destacándose particularmente Kleenex con diferentes dibujos en sus paquetes de Romero Britto, famoso artista brasilero Neo-pop.

Aunque contenga los mismos productos, la renovación del packaging ya se transformó en un dogma. Cuando se acerca el verano podés comparar dos unidades del mismo protector solar del mismo estante en la góndola, una en cada mano, y verificar que sus envases no son idénticos. Aunque en esencia se parezcan, sus curvas, etiquetado y diseño de la tapa cambiaron. Nuestros cerebros nos llevan a todos a caer en la trampa. Me incluyo, por supuesto. Hace algunos meses salí del almacén recontento porque mi marca favorita de productos congelados había lanzado unas ¡nuevas! supremas de pollo con espinaca y queso en bolsa de plástico flexible.

¡Wow! ¿Cómo serán? Grande fue mi desilusión al darme cuenta en casa que estaba cocinando el mismo producto de siempre, el que antes venía en caja de cartón rectangular.

Milo Lockett es uno de los artistas más populares entre las marcas en Argentina. De origen chaqueño, fue fabricante textil hasta que en la crisis de 2002 tuvo que cerrar su empresa. Entonces decidió volcarse plenamente a su vocación, la pintura, obteniendo rápidamente logros importantísimos y consagrándose con un estilo muy suyo. Muchas empresas le piden actualmente diseños promocionales, entre ellas Bagley, Café Cabrales y alguna que otra que confecciona skins (los revestimientos plásticos protectores) para celulares BlackBerry. Probablemente encuentres en cualquier mercado alguno de sus trabajos. Las caras internas de las etiquetas del espumante New Age, adheridas al vidrio y que pueden verse a través del líquido, tuvieron el agrado de ser objeto de su decoración.

¿Por qué tenemos tanta preferencia por lo novedoso? Como sucede con las publicidades culpógenas y con tantas otras exageraciones de nuestra sociedad moderna —la exigencia por la perfección estética es una que seguro te viene de inmediato a la mente—, encontramos estrategias de marketing que explotan funciones cerebrales comunes a todos los seres humanos. Estas estrategias son elementos culturales que se construyen alrededor de rasgos esenciales de nuestra condición humana, como la emoción universal de culpa o el mayor atractivo que nos representa la belleza física. En este caso particular, lo que todos llevamos dentro de nuestro cerebro es una función emocional que puede denominarse búsqueda de novedad.

Cuando buscamos la novedad en un nuevo trabajo, en otra relación, en ámbitos inexplorados de nuestra vida, naturalmente está encendido el sistema de búsqueda. La dopamina que trabaja como su combustible promueve un fenómeno en nuestras neuronas que se llama neuroplasticidad. Como te conté en el primer capítulo, las neuronas cambian la forma en que se conectan para inscribir las experiencias. Gracias a la dopamina, ante la novedad quedamos más permeables a aprender y recordar. Como sucede cuando vas al extranjero y todo llama tu atención. Te acordás de tu primera transacción en un kiosco de otro país, de tus primeros diálogos al bajarte del micro de larga distancia o en el aeropuerto. La monotonía y la rutina, sin embargo, nos aletargan y nos impiden distinguir en nuestro pasado un día del anterior. La curiosidad que manifiesta todo animal mamífero —no solo vos cuando gateabas por las habitaciones y metías los dedos en el enchufe— es una conducta producida por este recurso funcional de nuestro cerebro que provoca emociones y motivaciones.

Nuestro cerebro presenta patrones asombrosamente diferentes de activación entre una tarea muy practicada y una tarea nueva. Cuando la actividad es ampliamente conocida, nuestro cerebro utiliza sobre todo información proveniente de la memoria recurriendo a una estructura importante a tal efecto, el lóbulo temporal. Al enfrentar un desafío nuevo, en cambio, se da una mayor activación de la corteza prefrontal dorsolateral, otra área de los lóbulos frontales, responsable de un alto nivel de esfuerzo cognitivo.

Si lo que comprás en el supermercado de tu cuadra es repetitivo y monótono, tu cerebro queda habituado y no se estimula de la misma forma que lo haría al visitar un nuevo centro comercial o una feria artesanal a la que nunca fuiste antes. Es poco probable que recuerdes cuándo y cómo compraste el paquete de papel higiénico que contenía ese cuarto y último rollo del cual estás tirando el tubito de cartón vacío. Pero probablemente tengas memoria del momento en que adquiriste esas zapatillas para correr súper cómodas y fluorescentes.

Recordando cómo funciona tu memoria episódica, es preferible que inviertas tu dinero en experiencias originales más que en productos tangibles. Tal vez un viaje o una cena romántica. Posiblemente te convenga transformar la compra del nuevo jean que querés en un episodio en sí mismo, yendo a una ciudad cercana e incluyendo un paseíto con un par de cafés en el proceso.

Esa diferencia en la respuesta de tu cerebro (la activación frente a una tarea practicada o frente a una tarea nueva) también se da ante los productos y marcas novedosas. Es mucho más probable que recuerdes un producto que en sí mismo inaugura una nueva categoría (como el lanzamiento de unas cápsulas de jugo que se abrieran dentro de tu boca en la dosis justa) y no una marca más de agua saborizada. ¿Te imaginás lo difícil que es para una empresa instalar en tu mente el recuerdo y la atracción por otra típica botella de agua con sabor pomelo? Por eso intentan nuevas denominaciones, como “pomelo pink” o “pomelo rosado del trópico” o vaya a saber uno… “¿pomeloso transandino?”

Manipulando tus expectativas con un vaso de Coca

A nosotros los consumidores puede engañársenos fácilmente alterando nuestras expectativas.

A principios de la década del ’80, Pepsi erosionaba el liderazgo de Coca-Cola. Las cifras eran claras: datos de 1972 declaraban que el 18% de los consumidores de gaseosas en el mercado norteamericano bebían solamente Coca-Cola, mientras que el 4% se decantaba exclusivamente por Pepsi. Con el correr de los años, los porcentajes habían variado. En 1980, de un mercado de 68.000 millones de dólares en Estados Unidos, la proporción de consumidores que bebían solamente Coca-Cola había bajado a 12% y la de aquellos que preferían solo Pepsi había ascendido a 11%. Y eso que la distribución de Coca era mayor, tenía el doble de máquinas expendedoras, pagaba más espacio en los supermercados y gastaba más de 100 millones de dólares anuales de publicidad.

¿Qué estaba sucediendo?

Pepsi quiso dar su respuesta y diseñó un experimento de laboratorio que después, como los resultados beneficiaban a su marca, se transformó en el famoso Desafío Pepsi del que seguramente oíste hablar. El experimento inicial consistía en convocar a muchos consumidores y someterlos a lo que en lenguaje técnico de investigación de mercado se denomina CLT (del inglés Central Location Test) o también sip test. Para que podamos entenderlo todos, eso se traduce como cata de sorbo. Los participantes probaban a ciegas un poco de gaseosa de dos vasos de plástico, uno marcado arbitrariamente con la letra M y el otro rotulado con la letra Q. Sin saberlo, en el primero de ellos había Pepsi y en el otro Coca. Debían responder qué gaseosa preferían. El 57% eligió Pepsi.

Cuando este resultado llegó a oídos de Coca-Cola, la reacción inicial de sus máximos responsables fue negarlo. Pero ellos mismos hicieron las pruebas y llegaron a la misma y temible conclusión. El 57% elegía la marca de la competencia. ¿Sería por esto que Coca-Cola estaba perdiendo el liderazgo? Un tal Roy Stout, en ese momento el director de Investigación de Mercado, encarnó con sus palabras y sus quejas todo lo que la organización iba a hacer: “Hay que pensar en el sabor”.

Coca-Cola diseñó entonces la New Coke, un producto más ligero y dulce, más parecido a la Pepsi. Unos años después, en 1984, tras la friolera de cientos de miles de degustaciones a ciegas realizadas internamente en Coca-Cola, se llegó al indiscutible número de que la New Coke batía a la Pepsi por 6 a 8 puntos porcentuales. Con el pecho hinchado y talante triunfal, la empresa entonces lanzó su New Coke, autodenominada “la iniciativa más segura jamás adoptada por la organización”. Fue un desastre. Fracaso rotundo y absoluto. Tanto que por todo el territorio de los Estados Unidos llegaron a estallar protestas de consumidores. Unos meses más tarde la empresa tuvo que retirar el producto del mercado y volver a la fórmula antigua enfatizándola como Classic Coke.

El éxito previsto para la New Coke nunca se materializó. Pero tampoco el ascenso irresistible y definitivo de la Pepsi. En retrospectiva, es otro ejemplo excelente de lo que vimos en el primer capítulo: es difícil averiguar lo que la gente piensa y quiere haciendo preguntas.

Encandilados por el Desafío Pepsi los responsables de Coca-Cola ignoraron que la cata a ciegas da un resultado pero la prueba en casa da otro. Cuando se investiga el mercado en el ambiente real en lugar del ambiente artificial del laboratorio, puede verificarse la mejor forma en que el producto realmente se consume. Dale un pack de botellas de Coca-Cola y otro pack de Pepsi a la familia y dejá que lo consuma en sus casas como corresponde, al ritmo que habitualmente lo haga. En el mundo real nadie come con los ojos cerrados (a menos que esté secuestrado o esté intentando un juego erótico con su pareja, claro). ¿Por qué en la prueba de sorbo el 57% elige Pepsi? Sencillamente porque es más dulce. En una cata a ciegas los consumidores prefieren el producto más dulce, pero probando la botella entera termina resultando empalagoso. Puede sobrevenir la saciedad sensorial específica que te mencioné en el apartado anterior. A la larga el dulzor puede saturarte, como habrás experimentado después de bajarte litro tras litro en alguna fiesta de cumpleaños.

Aunque te parezca mentira, en las catas a ciegas los fumadores no pueden distinguir su marca de cigarrillos de las competidoras ni los que prueban comida en restaurantes notan cuándo en un restorán fino se sirve un plato sacado de los congelados del súper. Los conocedores de vino tienen dificultad para diferenciar por el sabor botellas de 500 o 50 pesos.

El error de Coca-Cola fue que los tipos de bata blanca del laboratorio tomaron el poder con la premisa de que el sabor era la única variable en la elección de la competencia. Atribuyeron la pérdida de market share (la cuota de mercado) únicamente al producto en sí mismo. Pero en las gaseosas, lección ineludible desde aquel entonces, la imagen de marca influye una barbaridad. En esa época Pepsi se enfocaba en la juventud y ponía a Michael Jackson al frente de sus comerciales.

Te voy a dar una idea para experimentar con tus compañeros de trabajo o con tus amigos la próxima vez que te reúnas con ellos: una prueba triangular. Consiste en disponer tres vasos iguales, de los cuales silenciosamente dos tienen una misma bebida (por ejemplo, Coca) y el tercero tiene una gaseosa diferente (Pepsi). O al revés, ningún problema. Pediles que digan cuál de los tres vasos tiene la bebida diferente. Lo creas o no, averiguarlo les va a resultad increíblemente difícil. Y a vos también. En general, apenas un poco más del 33% de la gente da la respuesta correcta, un porcentaje de aciertos sutilmente superior al mero azar. Daría lo mismo echarlo a suerte para obtener prácticamente el mismo resultado. Es que, como te revelé en el capítulo inicial, Coca y Pepsi tienen una diferencia de tan solo 4 en la escala de expertos del 1 a 10.

Si te doy un “descriptor” del sabor de las gaseosas va a parecerte natural. Pero en este momento, antes de que lo haga, no se te ocurriría en absoluto. ¿Listo? Acá va: Pepsi se caracteriza por un toque más cítrico, mientras que Coca tiene más presencia de vainilla. Ahora sí, tal vez puedas distinguir el grado de diferencia un poco más claramente.

Volvamos al caso. Posteriores experimentos hicieron que los responsables de la Coca-Cola rechinaran los dientes. ¿Te acordás cómo había comenzado en el laboratorio el Desafío Pepsi? Un vaso rotulado con la letra M contenía Pepsi y en otro etiquetado con la letra Q había Coca. Lo que nadie esperaba era enterarse por una investigación científica de que cuando se presenta el mismo producto a ciegas, ¡la mayoría de las personas asumen que M es mejor que Q! Tal vez debido a que la M está antes en el alfabeto, a que aparece con mayor frecuencia en las palabras de cualquier idioma, a que el contorno que dibujamos con la boca al pronunciar la M es más redondeado y agradable que la cuña que se forma en la garganta con la letra Q. No lo sabemos con certeza, pero sucede. De la misma forma, A es mejor que B y 1 es mejor que 2.

Cuando la elección es prácticamente idéntica, la gente presionada se desplaza a otro grupo de variables (como qué letra les gusta más) para elegir. Más allá del sabor dulzón en la cata de sorbo, en la práctica —dada la tremenda similitud sensorial entre Coca y Pepsi— lo que el cerebro hace para elegir entre productos tan parecidos es referirse a la publicidad, al logo de la marca, al packaging, o a la conformidad con la opinión de sus amigos, familia o círculo de pertenencia. Esto explica por qué en la vida real Coca siempre terminó ganando. No prevalece su sabor sino la etiqueta y el peso de la marca en nuestra historia cerebral. Un verdadero desafío para Pepsi sería revertir el priming que su competidor logró instaurar automáticamente en nuestro cerebro a escala social, tras toda una cultura de más de siglo y medio de exposición a la imagen de marca, preferencias familiares y asociaciones positivas.

Casi 30 años después del Desafío Pepsi original, un neurocientífico llamado Read Montague, director del laboratorio de neuroimágenes en el Baylor College of Medicine de Houston, asumió el desafío de replicar la cata de sorbo pero esta vez aprovechando los beneficios de la tecnología moderna en el estudio del cerebro. ¿Cómo hizo? Analizó en vivo qué sucedía dentro del cerebro de los consumidores, utilizando durante el Desafío Pepsi una máquina de resonancia magnética funcional (fMRI como se dice en la jerga de las neurociencias). Este tipo de máquinas escanean el cerebro tomando imágenes —de ahí el nombre neuroimaginería— para verificar qué estructuras se activan más que otras en determinadas circunstancias (haciendo una elección, por ejemplo, o sintiendo una emoción).

Para el estudio, hecho en 2003 y publicado al año siguiente en la revista Neuron, Montague convocó a 67 voluntarios. Un buen número a efectos de tener resultados significativos en dos tipos de pruebas. La primera prueba fue simple: las personas se acostaron muy quietitas en la gigantesca máquina que genera un campo magnético como mínimo veinte mil veces más fuerte que el campo magnético terrestre (ni se te ocurra entrar con cadenitas ni aros a la sala porque se transforman en proyectiles) y probaron las dos gaseosas a ciegas. Nuevamente el 57% eligió Pepsi. Sus cerebros mostraron elevada actividad en la CPFVM al escoger en base al sabor. No, no son las siglas de un servicio secreto de espionaje, sino las de la corteza prefrontal ventromedial. Aquella región que el paciente de Damasio tenía dañada (a comienzos del capítulo), por lo que no podía valorar emocionalmente una decisión ni tomarla de una vez.

Ya que estamos te cuento que dentro de un resonador magnético estás tan confinado que tenés que mantenerte rígido como una momia. Cualquier movimiento puede echar a perder toda la medición de imágenes que tiene exactitud milimétrica. Por eso, no pueden darse vasos de gaseosa a los participantes. Montague se las tuvo que ingeniar para darles la bebida con un tubito plástico terminado en una bombilla. El líquido salía de un lugar refrigerado a través de un mecanismo de bomba pequeña y de una jeringa controlada por computadora. No fue cuestión de soplar y hacer botellas. Por lo menos no lo es actualmente. Habrá que esperar a un futuro para que las cosas sean más sencillas.

Un truco más fue suministrar bebida sin gas para asegurar que la cantidad de líquido que entregara la bomba fuese la misma en cada ensayo. Sí, efectivamente, podríamos argumentar que el efecto efervescente es esencial para una gaseosa y para el gusto general de la bebida. Incluso esta falta de gas puede haber influido en el sabor más dulce de Pepsi percibido en la cata a ciegas. Te cuento anecdóticamente esto para que tomes dimensión de todas las dificultades que deben sortearse en un estudio. Es difícil, aún hoy en día, concluir algo determinante de nuestra actividad cerebral como consumidores porque deben enfrentarse muchísimos obstáculos en condiciones de laboratorio.

Pero vayamos ahora a la segunda prueba, porque aparece algo que va a impactarte. La situación fue idéntica a la primera, solo que esta vez le hicieron saber a los voluntarios qué iban a beber antes de tomar el sorbo, si Coca o Pepsi. ¿El resultado? ¡El 75% eligió Coca-Cola! Podríamos vernos tentados a afirmar que semejante diferencia en la elección pasa por un mero plano psicológico, asociado con todo el bagaje de marca detrás de Coca-Cola, pero que nuestros profundos cerebros seguirían diciendo “la verdad” sobre su preferencia de sabor. La genuina revelación, sin embargo, no está en el abismo que separa 43% de 75% al conocer qué gaseosa se está tomando, sino en que nuestro cerebro literalmente cambia la forma en que responde, activando distintas áreas.

Lo que pasa —no debemos olvidarlo— es que el “plano psicológico” no funciona en vacío ni con independencia del cerebro. Por el contrario, se sustenta en los procesos cerebrales y en su biología. Cuando en la segunda prueba se dan a conocer las marcas antes de saborearlas, la región cerebral que evalúa el placer sensorial del sabor sigue funcionando, pero ahora queda jerárquicamente por debajo del encendido de nuevas áreas: fundamentalmente el hipocampo (donde se almacenan memorias episódicas) y la corteza prefrontal dorsolateral (responsable del discernimiento). El cerebro no miente. Realmente prefiere el sabor de Coca cuando conoce qué está probando.

El estudio de Montague prueba de manera concluyente el vínculo entre el trabajo de una marca y las respuestas del cerebro. Todas las asociaciones positivas que los sujetos tenían con la Coca-Cola (la historia, las memorias de la infancia) le ganaron a la preferencia sensorial.

Este fenómeno se denomina reclutamiento neuronal y está absolutamente relacionado con la interpretación que le damos a la realidad. El proceso de interpretar lo que experimentamos recluta “memorias emotivas” que se alojan en capas más profundas del cerebro, como el sistema límbico (sede de respuestas emocionales menos refinadas), y recién entonces dispone la conclusión a los lóbulos frontales. Como todo sucede tan rápido, vivimos nuestra interpretación de manera espontánea no solo sabiendo lo que pasa sino también sintiendo en relación a lo que pasa. Lo que nos evoca una marca, aunque no nos demos cuenta, está absolutamente teñido por una evaluación emocional que se vincula con nuestras experiencias previas. El neurólogo portugués Antonio Damasio llama soma de la marca a este componente emocional silencioso (sí, el mismo soma que encontrás en la palabra “somatizar”).

El placer que obtenemos de una bebida o de una comida no solo tiene que ver con sus propiedades sensoriales, también tiene que ver con lo que creemos que esa bebida es y con lo que esperamos de esa comida. Lo que hace tan sabrosas a algunas marcas no son necesariamente sus ingredientes ni su receta, sino su reputación. Es la supuesta pureza de algunas aguas minerales, por ejemplo, el motivo de que la gente prefiera ciertas botellas ante otras. Lo que pensamos de un alimento modifica la manera en que lo valoramos.

Las expectativas, por ende, condicionan nuestra valoración de lo que consumimos. La conclusión del Desafío Pepsi es que una cata a ciegas resulta una forma de apagar tus expectativas. Pero en tu vida cotidiana tu cerebro funciona como lo hace habitualmente: tiene expectativas permanentemente encendidas.

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Así como una cata a ciegas apaga tus expectativas, el packaging las enciende como una lamparita. Lo cual es infinitamente más interesante para quienes hacen marketing, porque en vez de esforzarse y jugar al gallito ciego con vos sencillamente se dedican a envolver todo.

Nacido a principios del siglo XX, el ucraniano Louis Cheskin acuñó un término que describe el asunto con mucha precisión: transferencia de sensaciones. Es muy simple, a un consumidor se le transfieren impresiones del envase al producto en sí mismo. El producto es el envase y el producto juntos.

Uno de los primeros proyectos en los que trabajó Cheskin fue el de impulsar las ventas de la margarina a finales de la década de 1940. Para entonces, la margarina no era popular. A pedido de su empresa cliente, Cheskin hizo un extraordinario trabajo de consultor de marketing. La margarina, inicialmente blanca, terminó teñida de amarillo y cumpliendo el falso rol de manteca para un grupo de amas de casa que se lo creyó totalmente. El paso posterior fue lanzarla al mercado envuelta en papel de aluminio, que en aquella época se asociaba con una alta calidad, ponerle el dibujo de una tremenda corona y llamarla “Margarina Imperial”. De ahí en adelante la margarina como producto cambió su rumbo en todos los mercados.

Cheskin fundó una empresa que sigue existiendo, actualmente dirigida por quienes lo sucedieron. La compañía descubrió, entre otras cosas, que si a la lata de la cristalina gaseosa 7Up le agregan un 15% más de amarillo al verde, la gente dice que el sabor a lima-limón es mucho más acusado y se inquieta. Otra de las cosas que observó la empresa es que puede inducirse una impresión de frescura para la comida enlatada. Aquello que llamamos alimento no perecedero y podemos guardar en conserva por años puede parecernos fresco como una lechuga siempre y cuando adornemos el recipiente de manera apropiada. Es el efecto que tiene, por ejemplo, el dibujito de un ramito de perejil entre la R y la M de una marca norteamericana de carne envasada llamada Hormel.

En la marca de ravioles Chef Boyardee el envase tiene la imagen de una especie de cocinero, que la propia fábrica llama Héctor. Cuanto más se parece Héctor a un personaje de cómic y cuanto más abstracta es su fisonomía, menos influye en la percepción de la calidad y del gusto de la pasta. ¿Te recuerda el logo del aceite Cocinero en Argentina?

Si de retratos pintados se trata, ¿qué mejor que sacar a relucir el logo de la avena Quaker? Inicialmente llamada Quaker Mill Co., la empresa inventó este personaje en 1877 antes de fusionarse con otras tres compañías (conformando la Quaker Oats Co. en 1901). De hecho, un siglo después, PepsiCo se transformó en la nueva empresa madre y dueña. Aun así, el personaje subsistió estoicamente en sus cajas de avena por más de un siglo. ¿Creés que en aquel año, cuando se creó el logo, había alguna familia amigable de cuáqueros haciendo la avena? No. Quaker creó su personaje amigable (un tío regordete y bonachón, un artesano dedicado a hacer alimentos para su comunidad) porque quiso que la gente asociara la honestidad y la confianza de los cuáqueros con su avena. Nada de un gordo adicto a la tecnología, o de un metalero obsesionado con los motores de Harley Davidson.

¿Cuántas veces escuchaste —o vos mismo afirmaste— que los alimentos tienen mejor sabor en envases de vidrio? Se dice de las gaseosas, e incluso de la vieja y querida Cindor, chocolatada que desde hace años se distribuye en cajita pero que en algún momento cuando yo era chico te la vendían en una botellita rústicamente pintada. Hace un par de décadas la marca Del Monte sacó los duraznos de la lata y los puso en frasco de vidrio. ¿Sabés cuál fue la reacción de la gente? “¡Mirá! ¡Como los de la abuela!”. Aunque al principio te parezca un chiste, los helados industriales en envases cilíndricos (como los Häagen Dazs) gustan más que los rectangulares.

El vodka, por ejemplo, es una bebida de muy alta graduación alcohólica que no tiene sabor. Así que los publicistas no te la pueden vender anunciando cuánto le va a gustar a tus papilas gustativas. Lo que hacen es secuestrar tu afinidad natural por atajos visuales: logos atractivos, botellas lindas y con espejitos de colores. Priming puro y duro aplicado al envase y al envoltorio. A veces reflexiono si el viejo y querido Walt Disney no le habrá puesto guantes al ratón Mickey para que ni se nos cruce por la cabeza que tiene garras… ¡Marche un packaging para los dibujos animados!

No estoy diciendo que un envase ingenioso pueda permitirle a una empresa vender un producto malo. El sabor de un producto importa, y mucho. Estoy afirmando que no solo respondemos a los estímulos de glándulas salivales y lengua, sino también a lo que nos dicen los ojos, los recuerdos y la imaginación. Con todo el reclutamiento neuronal que sucede por debajo de la superficie de nuestra conciencia en el veloz proceso de interpretación, es una locura para una empresa tener en cuenta solo el sabor, dejando de lado las otras impresiones. No solo hay que ser bueno, sino también parecerlo.

Así formás tus preferencias de consumo

Sí, así como venís leyendo, no se trata solo de que algo te guste sino también de que creas que te gusta. Las marcas invierten mucha energía apuntando a convencerte por cuestiones ajenas al sabor y aroma de los alimentos. Y sin que te des cuenta.

Como aprendimos en la sección anterior, nuestras creencias y expectativas afectan la experiencia en sí misma a partir del propio cerebro, haciéndonos interpretar las cosas de forma diferente. Muchas veces sentimos emociones porque nos convencieron de que corresponde sentirlas en un determinado momento. ¿Viste que si te quedás en casa el sábado a la noche tenés que ponerte triste? Con las marcas pasa inadvertidamente algo parecido.

Pero no solo de marcas vive el hombre. También del temprano aprendizaje social que incorporamos desde que somos bebés debido a los condicionamientos del entorno. Desde tan temprano, ciertos productos son de tu preferencia gracias a un traspaso indirecto de influencias que parte de las costumbres sociales hacia tus padres, y luego de tus padres hacia vos. Sin que hayas tenido exposición directa al marketing, claro. Es el fundamento de porqué a la hora de comer te gustan ciertos platos y no otros.

Como todo padre sabe, los niños de menos de dos añitos se llevan todo a la boca. Para saber cómo se desarrolla el asco y el rechazo a ciertas ingestas, psicólogos condujeron experimentos en los que ofrecieron a los chicos varias comidas que los adultos de Occidente solemos clasificar como desagradables. Me imagino que a vos tampoco te gustan los saltamontes con azúcar, ¿no? Ni otras cosas que el conductor Marley solía probar en sus viajes a Asia. Para el horror de sus padres que estaban mirando, el 62% de los gorditos que gateaban contentos se comieron imitaciones de caca de perro, hechas de forma realista con manteca de maní y queso oloroso. Y el 31% hizo la gran Marley y masticó un grillo.

Sin embargo, cuando los chicos tienen cuatro años ya ni locos se llevan a la boca imitación de caca de perro ni toman jugo de naranja con un grillo adentro del vaso. ¿En qué punto aprendemos a evitar ciertas ingestas y preferir otras? Los padres se la pasan luchando para que los niños coman sustancias nuevas, pero la antropóloga Elizabeth Cashdan documentó que la voluntad de los chiquitos de probar comida nueva se desploma estrepitosamente luego del tercer cumpleaños.

Cashdan propone que nuestros primeros dos años de vida constituyen un período sensible de aprendizaje en la alimentación. Durante esos años los padres controlan lo que sus hijos ingieren y así los chicos comen cualquier cosa que se les permita, reconociendo qué es seguro y qué no. Luego se les cierra el estómago espontáneamente y solo superan la revulsión a determinados alimentos cuando es más fuerte la necesidad de pertenencia y se atreven a probarlos más de una vez: la cerveza en la adolescencia, el pescado crudo para quedar bien en las cenas con el jefe o los clientes… (shh, se dice sushi).

En los estudios de Cashdan quedó demostrado que aquellos niños a quienes se les presentan alimentos sólidos de manera inusualmente tardía, en la infancia comen solo una pobre variedad de cosas. Si de chico solo te gustaban las milanesas con papas fritas para el almuerzo y la cena, tal vez se deba a que comiste papilla hasta bastante avanzado tu período sensible. Ahora sabés, entonces, cómo evitar que tus hijos en crecimiento puedan cerrarse nada más que a las salchichas con puré.

En general, en la niñez todos solemos rechazar las verduras y los vegetales. Una explicación adaptativa, o sea, que tiene en cuenta los factores que transitamos en la evolución de animales más primitivos a humanos, es que las hojas y otras partes de plantas que no sean frutos suelen contener compuestos secundarios tóxicos. Los animales jóvenes, incluyendo las crías de homo sapiens, tienen menos capacidad que los adultos para detoxificar estos químicos con su hígado y el resto del sistema digestivo. Un rechazo inicial por las verduras puede protegernos adaptativamente contra el riesgo de envenenamiento.

Más aún, muchas de las conductas de los chicos que tanto irritan a los padres, como elegir solo un tipo de alimento dentro de la ensalada o del guiso e incluso insistir en comer los tallarines sin nada de salsa, probablemente ayuden a nuestros cerebros alumnos de la alimentación en el proceso de identificar cada ingrediente y las consecuencias de comerlo. Se trata de preferencias evolutivas: estrategias de nuestro cerebro que ganamos con la evolución y no nos resultan tan obvias.

El período sensible tan temprano en nuestros cerebros contribuye a explicar que, al fin y al cabo, los guisos de la abuela y las milanesas de mamá siempre van a ser más ricos que cualquier restorán y que cualquier marca que compremos ahí afuera.

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El sentido del sentido

Tu mente NO quiere ambigüedad

Si tiraras una moneda al aire y cayera cara cinco veces seguidas, ¿qué supondrías que va a salir la próxima vez? Al igual que vos, yo sentiría que la próxima tiene que caer ceca… En 1913, en la ruleta del más famoso casino de Montecarlo salió el color negro 26 veces seguidas. Imaginate que la gente, tal haríamos como vos y yo, apostaba cada vez más al rojo. En la vuelta número quince, en la dieciséis, en la diecisiete… las fichas se acumulaban exponencialmente en el sector del color opuesto al negro. Pero el rojo seguía sin salir y las personas ya no lo podían creer. Se miraban entre sí con estupor, murmuraban y se movían con incomodidad en sus lugares, apretados por otros que se apiñaban alrededor de la mesa para sumar apuestas. Por más que sus cerebros los llevaran a inquietarse y a confabular que el casino podría estar haciendo trampa, la verdad es que la ruleta estaba perfectamente equilibrada. Así las probabilidades nunca cambiaban, ronda tras ronda, porque siempre es tan probable que salga negro en la próxima jugada como en todas las jugadas previas. A nivel matemático, un juego de azar como la ruleta se llama “proceso sin memoria”.

Pero nosotros los seres humanos no somos procesos sin memoria. La aparatología cerebral que tenemos nos lleva a buscar patrones y secuencias de acontecimientos con sentido, por donde miremos. Y cuando el reconocimiento de patrones falla, creamos patrones propios.

Esto es precisamente lo que sucedió hace más de un siglo en Montecarlo: solemos incurrir en una falacia de razonamiento que a partir de aquel momento dio en llamarse falacia del jugador (o también falacia de Montecarlo, si querés usar un nombre más elegante). El sesgo cognitivo consiste en asumir que las probabilidades van a cambiar en base a la historia de los resultados. En ningún juego de azar esto es así; ni en los dados, ni en la lotería, ni en una moneda tirada tantas veces como quieras.

Cuando los apostadores de las maquinitas tragamonedas obtienen dos cerezas (de tres), deciden tirar de la palanca de nuevo porque “ahora tiene que salir”. Pero no necesariamente es así. Es habitual que cuando los jugadores ven que alguien apuesta durante veinte minutos y después se va, se apresuran a ocupar esa maquinita porque suponen que es el momento en que va a empezar a pagar. Pero tampoco necesariamente es así.

Si arrojás una moneda 500 veces vas a encontrarte con caras y cecas que en total van a dividirse aproximadamente en una proporción del 50% cada una. Pero si la tirás 5 veces nada más, es obvio que puede salir una seguidilla de caras o bien de cruces. Esta es una de las razones por las cuales los casinos siempre ganan. Ante una racha de resultados que no esperabas ni te favorecen, podés caer en la falacia del jugador. Pero aunque conozcas la falacia de antemano y evites meter la pata en ella, te enfrentás con la cruda realidad: cuando perdiste bastante tus recursos para seguir apostando son limitados. Por otro lado, cuando estás ganando es difícil que quieras retirarte (no culpes a la noche, no culpes a la playa, no culpes a la lluvia… culpá al sistema de búsqueda del capítulo anterior).

¿Por qué tenemos los seres humanos una maquinaria cerebral tan ávida por hallar patrones y encontrarle sentido a las circunstancias? Porque la naturaleza está llena de incertidumbre, y a lo largo de los millones de años de evolución en este planeta la vida se organizó con procesos para luchar contra lo incierto de los acontecimientos. Desde los más pequeños eventos celulares hasta las interacciones sociales dentro de cada grupo de animales y entre las especies, la supervivencia y la reproducción están repletas de mecanismos para superar los avatares del porvenir. Uno de los recursos más refinados que produjo la evolución es justamente un cerebro que puede aprender para anticipar las cosas. Desde palomas que pueden adiestrarse en picotear botones para obtener maíz, pasando por ratas que resuelven laberintos, hasta el más exquisito cerebro humano buscándole la vuelta a lo que pasa.

Nuestros ancestros eran geniales reconociendo patrones. Así salvaban el pellejo cuando escuchaban un ruido entre los arbustos y… completaban los puntos suspensivos dando por sentado que allí había un predador. Claro, tal vez en verdad no lo había y era solo un pajarito inofensivo. Pero más valía suponer cosas falsas para salvar la vida que dejarlo estar y transformarse en banquete para felinos. Gracias a nuestros ancestros heredamos semejante capacidad de relacionar causas con efectos, y también heredamos la habilidad de inferir posibles causas con sus habituales efectos. Además de este par de recursos, el reconocimiento de patrones funciona gracias a que somos capaces de clasificar la naturaleza, anticiparnos y generalizar. El asunto es que este “pack” de recursos a veces nos lleva a exagerar y creer en cosas falsas —como la falacia del jugador— que con la ciencia moderna podemos explicar mejor (precisamente la ciencia consiste en buscar patrones que no podemos ver a ojo desnudo y para los que nuestro cerebro no está espontáneamente predispuesto). Como cualquier medicamento, lo bueno de nuestra configuración cerebral también viene con efectos colaterales.

Los antepasados miraban al cielo y se daban cuenta de que la bóveda de estrellas cambiaba sutilmente su disposición a lo largo de las distintas estaciones. Muy sagazmente relacionaban los astros con el frío, el calor, los acontecimientos de cosechas y posibles desbordes de los ríos. Claro, en la primavera también aparecen las flores y nos cambian las hormonas. Esto último tiene que ver con que los días comienzan a hacerse más largos y, gracias a una mayor exposición a la luz solar, la fisiología de nuestro organismo produce una serie de proteínas que hacen a la conducta sexual. Se me ocurre que los personajes nerds de la serie The Big Bang Theory dirían que nuestros antepasados aplicaron la “propiedad transitiva”: establecieron una consecuente relación entre la posición de los astros y lo que nos pasaba en sociedad. ¿Qué culpa tenían ellos de desconocer asuntos hormonales y de cómo funciona nuestro cerebro? Con la misma agudeza con la que dedujeron patrones útiles, también compusieron patrones inofensivos pero no necesariamente verdaderos. Pintaban animales en las paredes de las cavernas porque suponían que así podían cazarlos mejor, e inventaban la astrología.

No somos inconsistentes por consumir el horóscopo. De hecho, somos lo suficientemente inteligentes como para tener tremendo cerebro con una función de búsqueda de certidumbre que nos lleva a formularnos permanentemente ideas de cómo funciona el mundo y nosotros en él. Es la función cerebral responsable de que busquemos saber la verdad, comprender, enterarnos de todo.

¡No podemos apagar la búsqueda de patrones! Nuestro cerebro está siempre buscándolos y enviando pequeños pulsos de felicidad al cuerpo cuando los encuentra. El horóscopo puede brindarnos la micro-satisfacción de saciar lo incierto del porvenir (algo que comúnmente describimos como sensación de seguridad). Aunque, por supuesto, no ofrece datos validados de lo que va a pasar, más bien brinda una narrativa

que satisface nuestro cerebro ávido por superar la incertidumbre. Especialmente en tiempos de crisis personales.

Es tan estable el consumo del horóscopo que todos los años se publican cantidades tremendas de libros al respecto. Todas las semanas aparecen en revistas y todos los días en diarios. Puede parecerte paradójico que ciertas publicaciones incluyan una sección de ciencia y una sección de astrología, como si científicos y astrólogos no se enfrentaran institucionalmente. Pero la paradoja se disuelve cuando entendés que son dos manifestaciones de la misma búsqueda de respuestas que todos los seres humanos llevamos dentro por naturaleza. De hecho, hay científicos que leen el horóscopo, médicos que creen en la parapsicología y tantas otras aparentes contradicciones del comportamiento humano que todos tenemos (vos y yo nos tenemos que incluir, aunque no nos demos cuenta). Son cortesía del mismo “motor” para configurar creencias que adentro de la cabeza ganamos con la evolución.

Todos consumimos propuestas anticipatorias para encontrarle el sentido al mundo. Insisto, alivian el dolor que nos provoca un porvenir incierto. Pero a veces pasan de ser inofensivas a ser nocivas. Si no podés tomar ninguna decisión hasta que no la discutas en tu próxima sesión con la psicóloga, es que entregaste tu autonomía en un 100% y no es bueno. Deberías poder decidir por tu cuenta y completarte con un apoyo adicional. A veces pasa exactamente lo mismo con dueños de pymes: se me acercan luego de alguna conferencia y me confiesan que no pueden avanzar a menos que el consultor que contrataron les diga qué hacer. No hace falta ser empresario o ir a terapia para que nos pasen este tipo de cosas: obsesionarte con una tarotista para que te cuente lo que va suceder es un ejemplo perfectamente válido. Es gastar demasiado en algo estéril y que además puede predisponerte a patrones que no están allí afuera.

La búsqueda de patrones no acaba en hacerse leer la palma de la mano o en tirarse las runas. Te recomiendo muchísimo más que recurras a la ciencia para tomar conocimiento de cómo puede ser el porvenir. El pronóstico del tiempo, por ejemplo, es más fiable. Aunque esté tan comercializado y a veces no acierte con el granizo, se sustenta en el método científico de la meteorología. Vos, de hecho, con este libro en tus manos ya elegiste la ciencia. Afortunadamente la divulgación científica es una actividad que cada día tiene más adeptos en una sociedad efervescente por la búsqueda de sentido. La gente está prefiriendo respuestas con fundamento.

La necesidad de aliviar la ambigüedad no es algo sobre lo que hacemos un análisis permanentemente. En general reaccionamos sin pensar, de manera espontánea y no reflexiva. Y por eso al mundo de los negocios le va tan bien cuando construye productos que hablan desde la futurología. No necesariamente mala palabra ni pseudociencia, la futurología puede consistir en el genuino y bienintencionado intento de predecir y pronosticar lo que va a venir a largo plazo en la ciencia, en la economía o en la sociedad, con sustento en variables medibles. Igualmente vende. Como el político y ecologista Al Gore, de quien te hablé en el primer capítulo, con su libro El futuro. Seis condicionantes del cambio global. Yo me lo compré. (Aquí pondría un emoticón sonrojado, pero esto dejaría de parecerse a un libro y se asemejaría a un WhatsApp).

El mercado de libros abunda en este tipo de títulos. Entre los más vendidos del New York Times, George Friedman se destaca con La próxima década y con Los próximos 100 Años. Un pronóstico para el siglo 21. Michio Kaku la está rompiendo con Física del futuro. Cómo la ciencia va a configurar el destino humano y nuestras vidas diarias para el año 2100 (pavada de título) y más recientemente con El futuro de la mente. En el último año calendario Laurence C. Smith escribió El mundo en 2050, Curt Stager lanzó Futuro profundo. Los próximos 100.000 años de la vida en la Tierra, e Ignacio Palacios-Huerta publicó En 100 años. Líderes economistas predicen el futuro. No importa si el horizonte está más allá de nuestra fecha personal de caducidad, ¡queremos saber qué va a pasar!

No solo buscamos disolver la ambigüedad en lo que viene sino también en lo que fue. Seguro conocés a Steve Jobs, el creador de Apple no hace mucho desaparecido. En el famoso discurso motivador que pronunció en 2005 para egresados de la Universidad de Stanford (que obviamente podés encontrar en YouTube) se refirió a la búsqueda de sentido en la propia vida. Argumentó que no pueden unirse los puntos mirando hacia adelante, sino “únicamente mirando hacia atrás”. Refiriéndose a los acontecimientos y vueltas de la vida, recomendó “confiar en que de alguna manera los puntos se unirán en el futuro”. Tenía razón y su discurso conmueve hasta las lágrimas. Innegable. Pero, ¿cómo no habría de ser así, si contamos con una inexorable avidez por los patrones?

Todas las personas buscamos el sentido en retrospectiva, es algo absolutamente habitual y propio de nuestra configuración cerebral. A veces nos perjudica, como cuando justificamos una compra con excusas. Racionalizamos la emoción impulsiva que tuvimos en aquel momento con tal de no sentirnos mal después por aquella macana.

Hay productos directamente diseñados para cautivar a nuestro cerebro con una pequeña dosis de ambigüedad y resolverla a cuentagotas. Las trivias son un ejemplo contundente que tiene mucho éxito, como el juego Preguntados, que pasó de la web a un programa de televisión conducido por Susana Giménez. Guido Kaszka quedó definitivamente catapultado a la fama con Los 8 escalones y A todo o nada. Pero si pensás que son fenómenos recientes, te equivocás. Retrocediendo en el tiempo, podría nombrarte infinidad de programas semejantes: Ta-Te-Show, conducido por Leonardo Simons; Todo al 9 y Atrévase a soñar, animados por Berugo Carámbula; La noche del sábado y La noche del domingo, en las que Gerardo Sofovich jugaba al Jenga y al corte de manzana; Seis para triunfar, con Héctor Larrea; Juguemos en familia, con Víctor Sueiro; Tiempo de siembra, Odol pregunta, y podríamos seguir como si esto fuese el canal Volver.

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Negarse a creer en el ruido, en el azar, en la casualidad… Eso tiene un nombre. Se llama apofenia. O también, como afirma el historiador científico Michael Shermer, patronicidad. Nuestro cerebro grita “¡las coincidencias deben tener sentido!”, cuando en realidad cualquier sentido proviene de nuestra propia mente. La apofenia consiste en la experiencia de ver patrones o conexiones donde no las hay, en el azar o en el sinsentido, e incluso creer que estabas “destinado” a verlos. Como una especie de orden que subyace en el destino y en las casualidades.

Las series de TV que tanto proliferaron en los últimos años aprovechan la apofenia. En ellas permanentemente suceden cosas misteriosas, dando lugar a pistas que se van conectando episodio tras episodio de manera extraña. No podés evitar sentir esa intriga particular por los patrones que convergen lentamente. Te mantiene en vilo. Yo me enganché con Breaking Bad. ¿Vos con cuál? Tal vez Lost, tal vez Fringe. Las teorías del complot explotan la apofenia de manera abundante.

Joseph Campbell fue un escritor estadounidense que acuñó el término monomito. Hace referencia a un patrón básico hallado en infinidad de relatos procedentes de todo el mundo. Su trabajo fue discernir esta mitología común en todos los humanos: el viaje del héroe. Pensá en todas las pelis y libros, obras de teatro, folklore, videojuegos y demás que obedecen este patrón esencial (con sus variaciones, por supuesto). Un protagonista que salva a alguien sin necesidad de hacerlo… Luego aparece un antagonista que lastima a otra persona sin razón, ignorando las reglas y satisfaciendo sus deseos a cualquier costo. El protagonista abandona su mundo habitual (geográfico o figurativo) y empieza un episodio de vida lleno de aventuras. Cuando el héroe está a punto de fallar, supera cualquier obstáculo y derrota al oponente (a veces incluso salva al mundo en el proceso). El héroe o heroína vuelve a casa transformado, para mejor. En cambio en las tragedias el protagonista termina peor que al principio.

Como comentario al pasar, fijate que en este monomito no solo está presente nuestra avidez por la resolución de la incertidumbre sino también todas las funciones emocionales de carácter social. Las búsquedas de novedad y aprobación que ya te mencioné, más el dolor, la replicación, la autosuficiencia, la comparación y la empatía que prometo mencionarte en futuras páginas.

En un cerebro en plena apofenia, y todos de vez en cuando la experimentamos, pequeños momentos de sincronicidad parecen significativos. Como cuando las fechas se acomodan de maneras interesantes: 10/11/12. La gente habla de eso. Cuando algo que debería ser azaroso se ordena de repente no podés ignorarlo. El reloj de tu mesita de luz marca 11:11 PM. Seguís leyendo el libro y al mirar otra vez marca 12:12 PM. Una ráfaga de “trascendencia” te pasa por la cabeza y después seguís en otra cosa. Puede resultarte increíble compartir el día de tu cumpleaños con una docena de tus famosos favoritos, pero la verdad es que compartís tu cumple con aproximadamente 18 millones de personas en todo el mundo. Coincidencia que me recuerda a Valeria Bertuccelli en la película Un novio para mi mujer. Fastidiada cuando la gente le pregunta por su signo, responde con sarcasmo “qué casualidad, mi tío y un abuelo de mi mejor amiga también son de Sagitario”.

El año que Argentina ganó el mundial de fútbol con Maradona en el equipo, un matemático en la Universidad de Cambridge, J. E. Littlewood, publicó un libro llamado Littlewood’s Miscellany. En él contaba que una persona promedio está alerta 8 horas del día (seguramente en la actualidad, con toda la estimulación a la que quedamos expuestos, ese período de tiempo se duplicó) y que algo le pasa aproximadamente cada segundo. A esta tasa, experimentás 1 millón de eventos cada 35 días. O sea, cuando decís que la probabilidad de que algo te pase es una en un millón, también estás diciendo que te va a pasar una vez por mes. Este milagro mensual es la Ley de Littlewood, y puede ayudarte a combatir la apofenia. También compite perfectamente con la Ley de Murphy que ya conocés (la que asigna maldad a las cosas inanimadas, con tostadas que pérfidamente caen del lado de la manteca)

La búsqueda de patrones a veces se usa con humor en publicidades gráficas. El vodka Absolut lanzó una famosa campaña en la cual podían reconocerse las siluetas de su emblemática botella en fotos retocadas digitalmente. Paisajes como pistas de esquí sobre laderas montañosas arboladas o imágenes satelitales de una urbanización como la ciudad de Nueva York. Si hacés un poco de memoria podés recordar que en 2003 la marca de cigarrillos Camel tapizó la ciudad de Buenos Aires con carteles que obedecían un juego visual semejante. En ellos debías buscar la silueta del camello prototípico de su marca, camuflado en una diversidad de composiciones fotográficas.

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¿Oíste decir a tu abuela el famoso proverbio “Cuando hay hambre, no hay pan duro”? Tu cerebro reacciona de forma parecida cuando la incertidumbre aprieta, y cualquier colectivo lo deja bien para apagar la llama de una ardiente búsqueda de certidumbre.

Dicho de una manera más formal, tu cerebro prioriza la función sobre la forma. Prefiere sentirse seguro lo más rápidamente posible creyendo cualquier cosa que tenga a mano, antes de esperar que la realidad cobre una forma más nítida. Es preciso hacer un esfuerzo intencional para no sucumbir a la tentación de creer en la explicación más accesible que le haga sentir a uno las cosas bajo control.

Podés llegar a tener tu propio sistema para maximizar la certidumbre. ¿Por ejemplo? Las máquinas tragamonedas que preferís son solo las que tienen palancas verdaderas, y rechazás aquellas que hacen girar el bar-bar-bar a partir de un botón. Hoy día ya no hay más mecanismos de engranajes y poleas. Todas las maquinitas operan electrónicamente y la palanca activa los mismos circuitos que una tecla. Sin embargo tu mente elige ignorarlo en su avidez por el control. Lo mismo te pasa si soplás los dados antes de tirarlos en la generala. En 1967 James Henslin estudió que la gente tiende a tirar los dados con más fuerza cuando necesita números altos y con más suavidad cuando quiere sacar resultados bajos.

La ilusión de control consiste en preferir creer que estás al mando de los acontecimientos mucho más de lo que realmente estás. Esta reacción queda en evidencia hasta en nuestra propia constitución física: nos gusta suponer que estamos al mando de nuestro cuerpo cuando en realidad nuestra voluntad y nuestra conciencia son solo la punta del iceberg en relación al volumen de procesos cerebrales y corporales que nos mantienen vivos. No tenemos control de lo que hace nuestro sistema nervioso autónomo, ni de lo que hace nuestro sistema inmune, ni de los procesos de crecimiento y así podríamos seguir hasta el último gen de nuestros núcleos celulares. Sin embargo, hablamos de “nuestro” cuerpo como si nos obedeciera plenamente.

Con semejante ilusión de control nos desconcierta aprender que nuestro cerebro opera bajo mecanismos de decisión y bajo programas emocionales que no elegimos (¡vinieron de fábrica!) y que para colmo muchas veces no podemos encender ni apagar a piacere. Tal vez esta negación también sea responsable de que, a mayor escala, en nuestra larga historia de humanos recién ahora estamos aceptando que el cerebro funciona con tanta autonomía (la “parte desconocida” de la ventana de Johari que vimos en el primer capítulo).

Pero maticemos esta profunda filosofía volviendo a cuestiones más mundanas. La ilusión de control explica que desarrollemos cábalas. Que nos pongamos las mismas medias que la semana pasada cuando ganó nuestro equipo. Que previo al mundial de Brasil 2014 los franceses destruyeran el micro que solía llevar a su selección al estadio con una grúa, y lo televisaran al mundo entero, para evitar la mufa (¿viste que no les sirvió de nada?). La ilusión de control nos lleva a desarrollar el pensamiento mágico, esa falaz relación causa-efecto entre lo que a alguien se le puede ocurrir y el temor a los acontecimientos fuera de nuestro alcance: “¡No llames a la desgracia!”, ”No digas eso, no seas pájaro de mal agüero”.

Como todo efecto secundario de nuestros procesos cerebrales, la ilusión de control también tiene buitres comerciales volando en círculos y chillando por encima. En efecto, es más probable que participes en juegos de azar cuando tienen propiedades customizables, es decir, que el cliente puede diseñar a su medida. De ahí que alternativas como el Prode, el Loto o el Quini le hayan ganado ampliamente a la Lotería tradicional. Te dan opción de elegir los números, combinarlos y también ampliar la forma de apostar. Pero la relación premios-probabilidades de ganar sigue siendo la que le conviene a la banca recaudadora, y es tan difícil como sacarte el Gordo de Navidad. O más aún.

¿Sabés que significa ser escéptico? Significa no caer en cualquier cuento y buscar evidencias antes de incorporar una creencia. Pero el escepticismo puede disolverse en las condiciones apropiadas. Está demostrado que cuanto más incierto es el entorno, más supersticiosa se pone una sociedad. ¡Una sociedad entera! “Como no sabemos cuándo va a ser el próximo gran terremoto, comprame estas cintitas rojas”. Y me refiero a cualquier tipo de entorno: político, económico, desastres climáticos… Con la incertidumbre descomunal que solemos vivir en Argentina, ¿compramos cualquier buzón?

La ilusión de control puede ser un autoengaño que el cerebro muy gustoso instrumenta para paliar la incertidumbre. Nuestro cerebro se empacha con unas hormonas llamadas endorfinas. Su nombre se parece al de la morfina porque se asemejan enormemente en su estructura molecular. La morfina —usada clásicamente en la medicina como analgésico— proviene del opio, pero las endorfinas provienen del interior de nuestro propio cuerpo (la glándula hipófisis del cerebro contribuye a su generación).

El asunto es que la secreción de endorfinas obedece a un mecanismo muy astuto ganado en la evolución. Es un mecanismo que nos alivia el dolor físico. Luego de pelear por tu vida con un predador o correr sobre abrojos para salvarte, las heridas duelen menos porque nuestra sangre se inunda con estas hormonas. Y así se alivian los síntomas que obstaculizarían tu lucha o tu huida.

Lo interesante es que el cerebro procesa la sensación del dolor físico y el dolor emocional con recursos comunes. Me refiero al dolor emocional típico de enterarte de una noticia incómoda o de ser abandonado por una pareja. De esta manera, como si de un vals hormonal se tratara, nuestro cerebro puede generar endorfinas para aliviar el dolor de la ambigüedad y de la incertidumbre. La ilusión de control es un medio para conseguir este alivio ante una realidad difícil de tragar.

No importa cuán compleja sea una situación, siempre habrá quien suponga que puede predecirla y controlarla. Como la martingala en la ruleta, o las obsesiones de algunos financistas por desentrañar la fórmula del éxito en la bolsa. El marketing no siempre sale a cazar. A veces se sienta a esperar, y actúa como un filtro natural de la sociedad que tamiza a los ávidos de un poco de ilusión. Lamentablemente, a veces puede vendernos cualquier cosa que contribuya a darnos supuestas riendas para nuestra vida.

El coche me está mirando

A lo largo de la evolución, los humanos desarrollamos una sensibilidad particular para las características del rostro que transmiten información de la edad, sexo, intenciones y emociones. E incluso posibles relaciones de parentesco. Son cuestiones que detectamos con tan solo una décima de segundo de exposición al rostro de cualquier otra persona.

Los especialistas en psicología cognitiva señalan que la evolución nos dotó con una unidad de procesamiento en el cerebro específicamente dedicada al reconocimiento de rostros. Su utilidad es evidente, partiendo de cuestiones básicas como diferenciar en la naturaleza un animal con intenciones de un objeto inanimado, y detectar si un predador nos está mirando. Contribuye, por supuesto, a que podamos distinguir un individuo de otro dentro de la misma manada y establecer una relación personal con él (no pasa cuando miramos sujetos de otras especies: las palomas nos parecen todas iguales). Esta unidad de procesamiento favorece que desde bebés identifiquemos por un lado a quienes nos protegen y por otro lado a quienes son extraños. Desarrollamos desde tan temprana edad, además, la habilidad de anticipar los riesgos y beneficios de nuestras acciones leyendo sus gestos.

La realidad es que esta función de reconocimiento de rostros no opera mágicamente, sino advirtiendo en nuestro campo visual la distribución de líneas, sombras y superficies (y también sus posibles movimientos). Nuevamente, decodificando patrones. Esta función consigue componer una cara a partir de las propiedades geométricas. Por eso, cuando una organización espontánea de formas en la naturaleza tiene propiedades que se parecen a una cara, terminamos percibiendo rostros donde no los hay: en troncos de árbol, en las nubes, en las piedras y formaciones geológicas… Todo viaje de egresados a Bariloche pasa previamente por el Valle Encantado a orillas del río Limay, donde desde el micro los pasajeros se divierten adivinando figuras de leones y caciques. “Mientras siga viendo tu cara en la cara de la luna…”, sonaba un hit hace más de una década, ¿te acordás? Casi cuatro décadas atrás a partir de las imágenes de Marte provenientes de la sonda espacial Viking I, los científicos pensaron que habían encontrado una construcción con forma de cara hecha por seres inteligentes del planeta rojo… Cual-quie-ra.

Más aún, vemos rostros hasta en los elementos artificiales que son producto de nuestra propia elaboración. Si la siguiente colección de trazos te evoca algo, ahora sabés qué función de tu cerebro es responsable.

Los emoticones que usamos en emails, chats y todo el mundo digital (simples atajos de símbolos) hacen efecto gracias a que contamos con la función perceptiva de reconocimiento de rostros :). Te vas a divertir mucho si visitás la página web tienecarita.tumblr.com, repleta de fotos que los usuarios de cualquier lugar del mundo suben viendo rostros donde en verdad no los hay. ¡Oh, Dios! ¡Esa rodaja de tomate tiene carita! El fenómeno de ver rostros que no son rostros tiene un nombre; se llama pareidolia. Y es un caso particular de la apofenia que te presenté en la sección anterior.

Hoy que conozco el fenómeno me doy cuenta de que un chiste que le hice a mi viejo cuando yo era chico tiene una profundidad insospechada. Íbamos cruzando la avenida bien temprano de mañana para llegar al colegio primario un día de invierno y, mientras pasábamos por delante de los autos que esperaban su turno ante la luz roja, de repente le dije: “Papá, los autos me están mirando”. También hoy me doy cuenta de que los investigadores que pensaron exactamente lo mismo no están locos. Estos investigadores descubrieron que, gracias a la interpretación de nuestro cerebro, los frentes de los coches y sus proporciones tienen correlación con las impresiones que nos generan las caras humanas.

Los científicos cuantificaron la relación entre la geometría del frente de un auto y la geometría de los rostros humanos mediante una técnica llamada morfométricas geométricas. En criollo, básicamente hicieron una grilla cuadriculada por computadora en la cual superpusieron imágenes del frente de muchos autos, y después la deformaron como si fuera de goma. Reclutando veinte hombres y la misma cantidad de mujeres de entre 19 y 33 años, les mostraron al azar 38 autos de frente que representaban 26 marcas distintas. Previamente los experimentadores habían estandarizado las fotos borrando las marcas y patentes, haciendo que todos los vehículos fueran plateados y que las imágenes estuviesen en blanco y negro. Con sumo cuidado también habían neutralizado digitalmente la iluminación, quedando los coches expuestos a un sol virtual que echaba luz en la misma dirección y sentido para todos.

Así, los participantes debían catalogar los coches según varios atributos. Una vez que se analizaron las valoraciones de cada atributo, los investigadores construyeron en la grilla “elástica” dos dibujos: modelos que fueran estadísticamente representativos. ¿Representativos de qué? Por un lado, de un frente con los atributos de infantil, femenino y amistoso. Por otro lado, de un frente adulto, varonil y dominante. A continuación te ofrezco una adaptación de esos modelos a izquierda y derecha, según el orden en que te los comenté.

Digamos que el de la izquierda se parece más a un personaje bonachón del dibujito animado Cars de Disney. Con un poco de humor podés imaginar que un Mini Cooper es como un Bambi adorable en cuatro ruedas: dan ganas de agarrarle los cachetes como a un bebé. Por el contrario, los autos de mayor poder y dominancia son relativamente más bajos y anchos, tienen bordes más angulados y menos redondeados, y además focos más apartados del centro. Esto representa el mismo tipo de cambios morfológicos que exhibe la cara de un bebé en comparación con un joven dominante, viril. De hecho, arcos superciliares marcados (donde crecen las cejas) son un rasgo humano mediado por la testosterona, hormona masculina por excelencia. No es casualidad que los participantes también hayan asociado el atributo de masculinidad con el de arrogancia. Es un estereotipo.

Más aún, según los autores de este estudio, la tesis doctoral de un alumno en la Universidad de Viena probó lo siguiente:

determinados diseños de autos, cuando se ven venir desde atrás en el espejo retrovisor, afectan el comportamiento de los conductores a la hora de cambiarse de carril.

Las interdependencias no pueden negarse: los autos “dominantes” tienden a ser más caros, de mayor calidad, prestigio y potencia de motor. Pero, con respecto a los conductores, tenemos que ser cautos en cuanto a la relación causal. ¿Juzgamos a los dueños de los autos por la impresión que nos da el vehículo? Tal vez el dueño decidió comprarlo aspirando a tener esas características que el auto comunica, pero sin ser necesariamente arrogante o dominante. O tal vez, una vez que es dueño de ese auto desarrolla esos atributos en su propia personalidad.

Según estamos viendo en este libro, como muchísimos otros procesos cerebrales, la función de reconocimiento de rostros puede activarse silenciosamente, sin que te des cuenta, e influir en tu valoración del producto. Las automotrices pueden diseñar frentes de autos con el objeto de que generen tal o cual impresión en las personas que los ven y en la decisión de compra. Es verdad. Pero, cuidado, eso no significa que pueda juzgarse al comprador de forma irrevocable y determinante. Queda mucho por investigar a nivel social, más allá del diseño del producto para provocar una compra, en relación al comportamiento de conductores y peatones, ambos influidos por las “caras” de los coches.

David Buss, profesor de psicología de la Universidad de Texas en Austin, nos ofrece una reflexión increíblemente precisa al respecto: “Los patrones de cultura que creamos y consumimos podrían revelar cuestiones de la psicología evolutiva tanto (o más que) los experimentos psicológicos más cuidadosamente planificados”. ¿Qué tul? Chupate esta mandarina, como diría Carlín Calvo.

Volviendo al rasgo de dominancia, los humanos lo atribuimos a caras con mentón prominente, arcos superciliares marcados e intensa musculatura facial. Si hay algo que se opone a este atributo es la frescura que Konrad Lorenz identificó bajo su concepto de esquema bebé. Este etólogo —se llama así a quienes investigan el comportamiento de los animales— introdujo la noción allá por 1943, cuando se desarrollaba la Segunda Guerra Mundial y el mundo tenía muy poco de carita inocente.

El esquema bebé consiste en el repertorio de rasgos faciales y corporales que lleva a una criatura a parecer bonita, incluyendo ojos grandes y frente protuberante en relación a los adultos. Además, cuando una criatura tiene esquema bebé genera en otros seres la emoción de aprecio y encanto, la motivación de cuidarla y preferirla. Así nos pasa con los niños de nuestra propia especie, y con los gatitos y cachorritos tan explotados en las publicidades de comida para mascotas. ¡Nos pasa incluso con los dibujitos animados y con los peluchitos! ¿Te acordás del gato con botas de Shrek haciéndose el vulnerable?

Es innegable aunque no te guste: cuanto más viejos nos hacemos, más feos somos. Lo siento, no te la agarres conmigo y castigues al mensajero. Si querés aprovechar esta verdad, poné una clínica de cirugías estéticas. Otra opción es salir pueblo por pueblo a ofrecer un falso tónico de la juventud, como hacían en Estados Unidos en la época de Tom Sawyer. La ciencia de la belleza nos enseña que, nos guste o no, existe un componente biológico en aquello que nos resulta bonito. La simetría facial es parte de este componente biológico; el esquema bebé también.

¿Será que la criatura que queremos proteger, arropar y llamar cuchi-cuchi activa una circuitería especial de nuestro cerebro? Y si es así, ¿se activará exageradamente en aquellas mujeres que al ver un bebé exclaman “es taaaan lindo que me lo como”? (Tranquilos, no se descubrió ningún circuito para la antropofagia o el canibalismo… todavía).

Eso es lo que bien se preguntó el neurocientífico Morten Kringelbach, que trabaja en la Universidad de Oxford y tiene como objetivo entender el placer en el cerebro humano. Le pidió a doce personas que llevaran a cabo una tarea de computadora mientras en otra pantalla, a un costado, aparecían fotos de bebés y de adultos (con expresiones similares). Recurrió a una técnica llamada magnetoencefalografía (es difícil pronunciarla la primera vez sin trabarse) para obtener imágenes de sus cerebros. Kringelbach verificó que todas las caras se procesan en el cerebro de los participantes de forma semejante. Ahí está en acción la función de reconocimiento de rostros. Pero todos, absolutamente todos, exhibían una respuesta cerebral distinta para las fotos de bebés. ¿En qué era distinta? La respuesta era más rápida. La COF (corteza órbitofrontal) medial se activa en un séptimo de segundo con las caras bebés, aunque no sean familiares, cosa que no sucede con las caras de adultos.

No hay dudas de que un esquema bebé tiene un fuerte efecto en nuestro cerebro: lo infantil nos resulta especial. Seguramente porque evoca un sistema cerebral que los neurocientíficos denominan sistema de cuidado parental. Este sistema es el responsable de lo que llamamos instinto materno (o paterno, por supuesto). Es incentivado por una hormona llamada oxitocina y está presente en todos los mamíferos, como imaginarás. Atrevete a robarle las crías a un animal a ver qué pasa… no me hago cargo de las mordeduras. La oxitocina es una hormona que las madres segregan durante el parto y la lactancia, y que en ambos sexos por igual nos corre por la sangre cuando nos vinculamos con afecto y calidez.

Pero el sistema de cuidado parental no solo se enciende a la hora de cuidar crías propias o ajenas. Como prácticamente todos los recursos de nuestro cerebro, en los seres humanos puede activarse dadas las condiciones apropiadas a cualquier edad de nuestra larga vida. Va más allá del ámbito que sugiere su nombre. El encendido de este sistema nos lleva a conductas de asistencia social, cooperación y protección a cualquier individuo. En efecto, el sistema de cuidado parental estimula la empatía y la comprensión en cualquier ámbito social.

Me enternece advertir que los propios niños en edad de recibir cuidado parental, también proporcionan cuidados semejantes a sus peluches, ositos y muñecas. Probablemente el esquema bebé en el que ellos se encuentran sea una etapa en la que sus “sistemitas” de cuidado parental (no totalmente desarrollados) se activan tanto como los de sus padres. Quizás sea como respuesta empática, en sintonía, o quizás sea que nuestra especie tiene su turno —a tan temprana edad— para practicar el instinto materno que más delante, de adultos, ejecutarán en serio.

El otro día estaba con un amigo en la góndola de los panes del supermercado. Al pasar me hizo el comentario de que a él le parecía más apetitoso el pan Bimbo que el Fargo. Cuando le pegué una mirada a las bolsitas y advertí que Bimbo tiene como logo un osito blanco, súper contento y además peludito —que evoca la textura de ser mullido y esponjoso— me vino a la cabeza el priming y la transferencia de sensaciones. Y, por supuesto, no pude evitar preguntarme cuánto de ese esquema bebé, el del osezno panadero, estaría influyendo en su preferencia.

Sea cual sea nuestra edad, los humanos parecemos contar con una percepción híper-inclinada al animismo —es decir, a ver intenciones aun en lo que no está vivo— y al antropomorfismo: a interpretar lo que no es humano en términos humanos. Dicho de otra manera, nuestro cerebro siempre va a interpretar nuestro entorno de objetos (no-social) como primordialmente social. Nos pasa con los coches y con cualquier otro producto, como diría David Buss. ¡Qué le vas a hacer! Nuevamente, más vale suponer cosas falsas que perecer en el intento. Son errores de tipo falso positivo, resultado de la descomunal composición de patrones que heredamos de nuestros antepasados.

Hace poco encontré una evidencia tremendamente sarcástica de todo esto que estamos viendo. Me topé en internet con uno de esos típicos dibujos humorísticos anónimos, muy creativo, que sugería cómo estimular la venta de ciertos objetos… para mujeres. No creo que el dibujante supiera que estaba combinando el recurso de esquema bebé con pareidolia, antropomorfismo y animismo. El escándalo que se armó en los comentarios le saca las ganas a cualquiera de meterse en el asunto… Mantengámonos al margen del sarcasmo de género, ¿dale? Inspirado en ese humor hice una adaptación que igual es lo suficientemente ácida, porque apunta al segmento de los niños.

¿Viste? Bastó con ponerle ojitos y curvar un poco las líneas rectas. La mercadotecnia todavía no llegó a manipular así la imagen de objetos peligrosos y nocivos para la salud con tal de atraer a los chicos… ¿o sí? ¿Estará cerca el día en que una madre diga “¡Sí, tiene ojitos! ¡Qué cuchillo tierno para que mi nene utilice sin mi supervisión!”? ¿Habrá llegado ya el momento en que un padre mire a su hijo con una sonrisa y piense “¡Oh, Dios! Los carcinógenos son chuchis, ¡mi bebé se los merece!”? El humor ácido y el sarcasmo a veces son un buen método para que la sociedad abra los ojos.

Anclados a los precios

Sigamos jugando con la ambigüedad. Ahora respondé esto: ¿Es la población de Uzbekistán mayor o menor a 11 millones de personas?

Adiviná.

OK, ahora vamos con una segunda pregunta más precisa:

¿Cuánta gente creés que vive en Uzbekistán? Pensá en una cifra, dale, no sigas leyendo sin parar. Mantenela en la mente, o anotala acá al margen, que vamos a volver a esto en unos párrafos.

En 1974 los ganadores del premio Nobel de Economía, Daniel Kahneman y Amos Tversky, dirigieron un estudio que preguntaba: “¿Cuántos países de África son parte de la ONU?” La clave, por supuesto, es que ninguno de los participantes sepa la respuesta de antemano. Previo a que respondieran, Kahneman y Tversky tiraban una rueda de la fortuna expresamente preparada para el experimento, con números entre 0 y 100 pero trucada para caer en el número 10 o bien en el 65. Una vez que los participantes habían tirado, el dúo dinámico ganador del Nobel interfería con una pregunta adicional:”¿Creés que el porcentaje de países es mayor o menor a ese número que la ruleta acaba de dar?” No era necesario que contestaran eso en voz alta, estaban en condiciones de anotar silenciosamente su respuesta a la pregunta inicial y entregarla en un papel. ¿Sabés qué respondía la gente? Dependía de lo que había indicado la ruleta. Cuando salía el 10, la gente contestaba —en promedio— que el 25% de los países africanos eran miembros de la Organización de las Naciones Unidas. Cuando salía el 65, la respuesta promedio ascendía a 45%.

Mucho más recientemente, en 2006, Dan Ariely y su colega Drazen Prelec llevaron a cabo un experimento con la misma filosofía en el famoso MIT (Massachusetts Institute of Technology). Hicieron que los estudiantes participaran de una subasta bizarra. Para empezar, los investigadores ponían sobre la mesa una botella de vino, un libro de texto o un mouse inalámbrico, y describían en detalle qué espectacular y útil resultaba el objeto de turno. A continuación, cada estudiante debía anotar los últimos dos dígitos de su documento de identidad, anteponiendo el símbolo pesos como si fuera el precio del ítem a subastar en esa ronda. Por ejemplo, si sus documentos terminaban en 11, suponían que la botella de vino costaba 11 dólares. Si los últimos dígitos daban 88, un mouse por ejemplo tenía un valor de 88 dólares. Recién ahí empezaban las ofertas y el quién da más.

Como ya te estarás imaginando, quienes tenían números elevados terminaron pagando hasta un 346% más que aquellos con números bajos. Una barbaridad. Por un mouse, las personas comprendidas en el rango 80 a 99 pagaron 26 dólares, mientras que los comprendidos entre 00 y 19 se jugaron nada más que con 9 dólares. Lo que quiero que te lleves de esta anécdota, además, es que la fuente del número inicial fue irrelevante y arbitraria. Cualquier número hubiera funcionado para fijar un precio de inicio.

Y aquí precisamente está el núcleo del asunto. Nuestra mente necesita un punto de referencia para cuantificar una respuesta o valorar un producto. La experiencia propia o los datos aprendidos pueden constituir dicho punto, pero habitualmente caemos en la trampa de sujetarnos al valor que nos da el vendedor. ¡Vaya error! El efecto se llama anclaje, y se verifica constantemente. En la manga del saco que tanto te gusta se ve el precio: 3000 pesos. Cuando sigilosamente te estás yendo de la tienda, se acerca el vendedor, averigua qué fue lo que más te gustó y te despacha la gran noticia: ahora el saco de tus sueños está a 1200 pesos. ¡Listo el pollo! Te parece una ganga. ¿Y si en realidad siempre estuvieron dispuestos a venderlo por 1200? O, peor aún, ¿qué tal si costaba 1000 y te lo terminaron inflando un poco?

Después de aquella subasta extraña, Ariely y Prelec siguieron con otro estudio que demuestra que el anclaje no solo nos lleva a fijar precios para productos sino también para experiencias. Este otro dúo dinámico de investigadores —hay muchos Batmans y Robins en el mundo de la psicoeconomía— hizo que la gente escuchara ruidos horribles a cambio de dinero. Los sometían a pitidos tipo módem de principios de la internet junto a estática de radio y chillidos electrónicos, a cambio de 10 centavos a algunos y de 90 centavos a otros. De dólar, claro. (Ah, ahora sí aceptás vos también. ¡Qué piola!) Luego, los investigadores les preguntaron a los participantes irritados cuál sería el precio mínimo posible para que aceptaran escuchar de nuevo esos ruidos. Los que habían recibido 10 centavos pedían en promedio 33. Pero quienes habían recibido 90 centavos no se conformaban con menos de 73.

Este es el secreto cognitivo de cómo funciona el anclaje: el cerebro toma siempre un primer parámetro como evidencia y después evalúa toda pieza de información adicional comparativamente en función de la conclusión inicial que ya extrajo. Esas piezas de información adicional tienen menos peso a la hora de reconfigurar lo que el cerebro ya asumió como modelo de la realidad.

Dependemos del anclaje todos los días para predecir el resultado de los eventos, para estimar cuánto tiempo va a llevarte hacer algo o cuánto dinero va a costarte la opción elegida. Y aun sabiendo que existe este fenómeno, hay ocasiones en que no podés evitarlo. ¿Cuáles? Por ejemplo, cuando comprás un auto. No sabés cuántas fábricas tiene la automotriz ni cuántos empleados paga o deja en la calle durante la recesión. No sacás diagramas de ingeniería o tablas de reportes de ganancias. No considerás el precio de las aleaciones o las inversiones que hace el fabricante en pruebas de seguridad. El precio que estás dispuesto a pagar tiene poco que ver con esas consideraciones porque están tan lejos de vos en el punto de venta como la población de Uzbekistán. No podés evitar anclarte en el precio sugerido por el concesionario para la venta al público.

¡Ah, me olvidaba! La población de Uzbekistán es de aproximadamente 30 millones de personas. Seguramente suponías que el número era bastante menor.

El anclaje es también inevitable cuando tenés que valorar los alquileres en tu zona, o el precio del combo cable + internet. Pero hay situaciones que están bajo tu dominio. Por ejemplo, cuando en una vidriera ves unas zapatillas que tienen una etiqueta bastante grande, en la que puede leerse:

¡Qué buenos son los dueños del comercio! Te muestran cómo fueron cambiando de idea a medida que pasaron los días… para comerte mejor la cabeza.

Suponete que necesitás una cartera nueva para salir los fines de semana. ¿Funciona mejor una cartera Louis Vuitton de 900 dólares que una de Carrefour de 400 pesos? No. Sabés que no. Ni aunque fuera de cuero de jirafa virgen cosido a mano por un duende mágico. Es una cartera. Pero el anclaje está. Louis Vuitton es caro y eso en sí mismo tiene valor social. Si a Carrefour se le ocurriese ofrecer una cartera por 900 dólares, nunca abandonaría el estante y a la gente le parecería súper desubicado.

Sospecho que yo viví el colmo de los colmos del anclaje en carne propia. Tuve ese privilegio. ¿Dónde? En un lugar que es el delirio del regateo: el Mercado de Seda en Beijing, la capital de China. Pese a lo que sugiere su nombre, el mercado no es un emporio de telas ofrecidas en una cuadrícula de calles folklóricas y pintorescas del lejano Oriente. Tal vez algún día así haya comenzado, pero hoy es lisa y llanamente un shopping de siete pisos lleno de escaleras mecánicas, abarrotado de locales y puestos en donde encontrás prácticamente cualquier cosa. Sí, algún que otro género de seda por aquí y por allí, pero eso es un poroto al lado de la cantidad de electrónicos, relojes, valijas, ropa deportiva y zapatos que se ofrecen.

Miles de turistas pasean como hormigas del consumo moderno en su máxima expresión, tal como en cualquier centro comercial de Occidente que alguna vez hayas conocido. Lo absolutamente diferente es el asunto de los precios: las cosas no tienen etiquetas. Nada tiene precio fijo, y todo —que en su inmensísima mayoría no es original sino imitación— está sujeto a negociación. Los vendedores y los responsables de los locales te tiran su primera oferta de acuerdo con tu cara. Pero no te aflijas, que igualmente no es personal. Ese valor inicial, según te confiesan los guías de turismo que te acompañan siempre y cuando te hayas hecho amigo de ellos, suele ser cinco veces mayor al precio al que están dispuestos a recibir. A veces hasta siete veces. Claro, si desconocés ese parámetro, tu contraoferta no suele bajar de la mitad. No estamos acostumbrados a pelear como si ellos estuviesen locos de remate al decirnos cuánto cuesta lo que queremos. Así que habitualmente salen ganando con márgenes desmedidos.

La dinámica de ventas suele incluir que te agarren del brazo como si te fueses a escapar y te griten “¡Amigo!” o “¡Guapo!”. Te puedo asegurar que la búsqueda de aprobación en tu cerebro cae en la trampa aunque sepas que el elogio no es sentido. Resulta tan seductor como el canto de una sirena. Luego de arriesgar su precio desmedido, que por limitaciones de idioma suelen escribir en una calculadora solar, te ofrecen el instrumento para que digites tu contrapropuesta. Después de varias rondas, agotadoras si estás dispuesto a evitar el anclaje, te das cuenta cuál es el verdadero precio mínimo: prefieren dejarte ir, dejan de sonreír y no negocian más.

Más allá de esta anécdota, que constituye un buen consejo si resolviste viajar a China, creo que lo más peligroso para nuestra vida cotidiana es el autoanclaje. ¿Hasta cuánto pagarías por algo según tus propios hábitos? Lo más difícil de evitar es aquello de lo que no nos damos cuenta, porque estamos como pez en el agua dentro de las costumbres. Consumimos los mismos desayunos, elegimos unos pocos combos de comida a la hora del almuerzo fuera de casa, visitamos las mismas páginas web. Como los surcos en el pasto que generan las hormigas en su repetida marcha por el mismo camino, nos autoanclamos en nuestras preferencias. ¿Hasta qué punto adoptamos conductas de este tipo para sentirnos nosotros mismos más predecibles? Una vez más, la búsqueda de certidumbre entra en escena y hace de las suyas.

Ahorro: el chanchito cerebral

Tomás Bulat, economista y periodista en simultáneo, afirmaba que los argentinos no ahorramos en dólares por amor sino por temor. Y que cuanta más incertidumbre sentimos más dólares compramos. Es interesante advertir que muchos salen a conseguir dólares cuando el tipo de cambio está en suba pero no cuando se desinfla. Evidencia de que la incertidumbre es el detonante fundamental de nuestra preferencia por el dólar, y no una estrategia meticulosa de inversión o especulación (especular equivaldría a comprar el dólar cuando está barato y venderlo cuando se pone caro).

Es más, Bulat hacía otra distinción esencial: en realidad, los argentinos no ahorramos en dólares. Lo que hacemos es atesorarlos. Esto significa sacar el dinero del circuito económico y esconderlo. La típica frase “debajo del colchón” lo dice todo. A efectos económicos esto equivale a comportarse como perro del hortelano que no come ni deja comer. Es decir, esos dólares no son productivos porque no los está usando nadie, ni otras personas ni un banco, así que no proveen rentabilidad. Son como un tesoro enterrado. Claro, cuando la economía de un país tiene reglas de juego que cambian con excesiva frecuencia y además tiene un pasado de corralitos —bancos que no devuelven los depósitos o que de un día para el otro te transforman los dólares en bonos como si fuesen alquimistas de las finanzas modernas— atesorar no parece una estrategia equivocada sino la mejor alternativa en la lucha contra la incertidumbre.

Detrás de nuestra avidez por el control, que a veces nos lleva a la ilusión que te comentaba hace varias páginas, no solo opera la incansable búsqueda de certidumbre sino también una función llamada búsqueda de autosuficiencia. Es el recurso emocional del cerebro protagonista a la hora de motivarnos a tener la sartén por el mango, consumar objetivos, emprender, influir en los demás e inhibir los impulsos más inmediatos del consumo compulsivo.

En este sentido, la práctica del ahorro tiene que ver con la postergación de la recompensa que nuestra química interna de dopamina nos estimula a saciar lo más pronto posible. La búsqueda de autosuficiencia también está alimentada por dopamina y por nuestra profunda ansia biológica de recompensa, eso es innegable. Pero además pone en juego otros recursos de nuestro cerebro, más modernos, que por antonomasia nos diferencian encefálicamente del resto de los primates y del reino animal: los lóbulos frontales encargados de la planificación, la autorregulación y el control de ímpetus.

Cuando postergamos las recompensas interviene nuestra búsqueda de autosuficiencia. En semejante estrategia de espera este programa cerebral se manifiesta en las motivaciones universales de: lograr, controlar, poder, influir y tener.

Es sabido que cerebros más próximos a su fecha de fabricación y lejos de su fecha de vencimiento (sí, me refiero a los niños y adolescentes) no adquirieron aún las herramientas suficientes para el autodominio. Los niños explotan en berrinches en pleno supermercado, los adolescentes parecen no poder evitar tener sexo sin preservativo… y además se ahorra muy poco (o nada).

El gasto es compulsivo antes de que un chico termine el secundario, lo cual realmente hace necesario que los padres brinden a sus hijos parámetros para que ellos desarrollen la capacidad de controlarse a sí mismos. Ojo, lo que se aconseja es ofrecerles herramientas para que desarrollen perspectiva con los lóbulos frontales y la destreza de autolimitarse, y no restringirlos autoritariamente porque así no aprenden nada. Si tu hijo o tu sobrino quieren comprarse algo que cuesta 700 pesos, es preferible que los lleves a entrenarse en el hábito de conseguir ese monto y no que se lo regales directamente o se lo niegues sin mediar una palabra. Premiando simbólicamente a un niño por desempeñar una tarea (con 70 pesos por ordenar el cuarto o ayudar paseando al perro) conseguís hacerlo diestro a la hora de valorar el dinero como resultado de un esfuerzo. Esfuerzo que tiene que hacer reiterativamente y a lo largo del tiempo para llegar a lo que quiere. Además, premiándolo así se prolonga lo suficiente en el futuro el impulso por eso que quería y le brinda a su cerebro el espacio para moderar la compulsión y evaluar otras alternativas. Es posible que una vez acumulados los 700 pesos se dé cuenta de que puede gastarlos en otra cosa (o varias de menor costo), o incluso seguir adelante hacia un objetivo mayor.

El profesor en psicología económica Paul Webley considera que entender los mecanismos cerebrales de la tentación, y además desarrollar técnicas para resistirla, son cuestiones imperiosas para cualquier persona desde temprana edad.

¡Coincido! Diferir la tentación por el consumo permite desarrollar la capacidad de ahorro, cosa que Webley verificó tras veinte años de estudiar a niños y adolescentes.

En economía se ha entendido al ahorro habitualmente como consumo diferido. Con este término, cualquier monto de dinero queda definido como ahorro, o no, dependiendo del período de tiempo en que se lo conserva en el bolsillo (o en la cuenta bancaria). Esto es demasiado clásico. Puede llevar a la inverosímil conclusión de que si cobro el sueldo hoy, al cabo de un período de 7 días podría decirle a mi mujer que lo ahorré lo suficiente antes de patinármelo el fin de semana que viene en el hipódromo y en alcohol. La premisa de Webley es que debemos adoptar un enfoque más práctico y dedicarnos a apreciar las tres motivaciones generales que cualquier persona tiene para ahorrar:

• Gratificarse: esencialmente se trata de modular los impulsos inmediatos de consumo para posponerlo (inherente a la búsqueda de autosuficiencia).

• Evitar deudas y alcanzar seguridad: nuestra búsqueda de certidumbre entra nuevamente en acción, tratando de hacer al porvenir lo más anticipable que se pueda.

• Hacer previsiones para la vejez: un caso especial de lo anterior.

Las motivaciones generales varían a lo largo de nuestra vida, por supuesto. Los niños no necesitan un amortiguador de dinero ante contingencias inesperadas ya que reciben la certidumbre de sus padres. Si a los niños o a los pre-adolescentes se les ocurre ahorrar no es para anticiparse a la incertidumbre sino para aprovechar oportunidades (objetos de deseo que los estimulan y para los cuales todavía no tienen todos los pesos a mano).

Un concepto interesante que surge del análisis del desarrollo de nuestro comportamiento desde que somos niños es la socialización económica. Se refiere a todas las destrezas que adquirimos debido, por un lado, a la combinación de deseos y necesidades que nos van surgiendo; y por el otro, a las tácticas de relacionamiento con pares y adultos que elaboramos a fin de conseguir los recursos. Lo que te comentaba hace unos párrafos —padres que con ideas piolas alientan a sus hijos a desarrollar la autolimitación para que se esfuercen en pos de recompensas y planifiquen— es un método pedagógico para que la socialización económica de un chico siga un camino funcional y sin distorsiones.

Un tremendo estudio que hizo Webley sobre adolescentes de 14 y 15 años en Noruega involucró trans-generacionalmente también a sus padres e incluso abuelos, para evaluar qué impacto tienen los núcleos familiares en el desarrollo del ahorro de los más jóvenes. Sus resultados pueden extrapolarse a todas las sociedades occidentales. En algunos aspectos el estudio puede parecer obvio, pero en otros es realmente muy aleccionador. Por ejemplo, por lo general los abuelos no resultan una fuente de dinero importante para sus nietos aunque a veces les provean ingresos extraordinarios en forma indirecta (como viajes, regalos, la fiesta de quince, el Bar-Mitzvah o algún monto de dinero a cambio de las estampitas de la primera comunión). Lo que pasa es que los abuelos tratan de no pisar la autonomía y la autosuficiencia de los padres a la hora de elegir cuál es la mejor forma de criar a sus hijos, incluida la manera de administrar el dinero. ¡Los padres pueden ladrar y lanzar mordidas furiosas a los abuelos cuando sienten que éstos interfieren!

Las conclusiones más trascendentales del estudio de Webley en Noruega afirman que existe una correlación entre el estilo de crianza de los padres y la actitud de los adolescentes hacia el dinero. Semejantes conclusiones nos alertan sobre la ecuación gasto/ahorro que un adolescente incorpora y que será muy influyente en su posterior maduración como adulto. ¿Qué es lo mejor para promover una visión saludable en los menores? Hay padres que pueden catalogarse como controladores psicológicos, induciendo culpas o vergüenza e incluso condicionando su aceptación a que los hijos se comporten como ellos quieren. Los adolescentes que ven a sus padres de esa manera terminan siendo menos orientados al futuro y más hedonistas en el aquí y ahora. O sea, buscan satisfacción inmediata sin conciencia del porvenir. Por el contrario, aquellos adolescentes que consideran a sus padres como personas comprensivas y cálidas que les ofrecen autonomía e independencia, mantienen una perspectiva más equilibrada entre el presente y el futuro en materia de esfuerzos, gastos y ahorros.

Más allá de este estudio, Paul Webley dirigió con sus colegas muchas otras investigaciones, algunas muy creativas. Las que más me gustan son las que aprecian los mecanismos de interpretación de los chicos de 4 a 9 años.

Webley diseñó experimentos en los cuales los chicos tenían que jugar a una especie de Estanciero, Monopoly o Juego de la Vida con plata de juguete, pero participando por regalos de verdad. Los regalos estaban dispuestos en una especie de tienda, un área del laboratorio acondicionada apropiadamente con un montón de chiches y golosinas atractivas. Para los chicos, este juego tiene una meta: conseguir la plata suficiente para canjearla por un juguete determinado. Pero el verdadero objetivo de estos juegos de mesa es verificar si la noción de ahorro está presente en los niños. Si lo está, ¿a partir de qué edad? ¿Cómo enfrentan los avatares de la vida con este criterio?

Los niños van recibiendo plata cada día: eso corresponde, en escala, a diez minutos de juego y a una suma diaria que podrían recibir de sus padres. Otra forma de ganar dinero es hacer alguna tarea. Los chicos no saben cuándo termina el juego, y a medida que van avanzando se les despliega el tablero de a poco. Se les van revelando las reglas y las situaciones de a una, porque precisamente así la situación es la más parecida a la vida real y a la incertidumbre del porvenir. Por ejemplo, hay casilleros que representan una tienda de regalos o un kiosco lleno de golosinas que los tientan a gastar la plata por impulsos inmediatos. Hay otros momentos en los que se topan con ladrones que les roban parte de lo que tienen. Y también está la posibilidad de que los chicos acudan al banco, donde pueden depositar todo su dinero o parte de él. Pero no lo pueden sacar cuando quieren, sino después de una cierta cantidad de turnos. Así van dándose cuenta de que pueden acumular dinero y de que el banco no solo los protege de los riesgos externos (como el ladrón) sino también de los riesgos internos (como la tentación).

Los resultados de esta serie de juegos son contundentes, incluso transversalmente entre culturas. Más o menos a los seis años los niños ya aprendieron que ahorrar es algo “bueno”. Presumiblemente, de los padres, los maestros, de historias que leyeron o incluso de la tele. Pero no les gusta hacerlo. La mitad no ahorra para nada durante el juego. Recién a los nueve años comienzan a tomar dimensión del propósito que tiene ahorrar y reconocen el valor de ciertas prácticas para protegerse de las amenazas externas e internas. Los más grandes, así, comienzan a ahorrar de forma instrumental: como una de las tantas maneras que hay para conseguir un objetivo.

Evidentemente la práctica de ahorrar tiene un elevado trasfondo cultural. Dicho de otra manera, es más complejo todo lo que se aprende del ahorro que todo lo que se trae de origen. Entonces, dentro de la inocencia de los más chiquitos, ¿será que la búsqueda de certidumbre y la búsqueda de autosuficiencia se manifiestan en alternativas incluso más efectivas que el ahorro? Me refiero a alternativas de razonamiento intuitivo, no tan refinadas como las ecuaciones económicas pero sumamente útiles. ¿Por qué me lo pregunto? Veamos el siguiente diálogo entre un seis-añero y el investigador:

Investigador: —¿Pondrías el dinero en el banco?

Sam: —No.

Investigador: —¿Por qué?

Sam: —Porque quiero ahorrarlo.

Investigador: —Cuando ponés dinero en el banco, ¿qué le pasa al dinero?

Sam: Lo perdés, y después solo te devuelve un poquito.

¡Ay, si fuéramos tan intuitivos de niños como de adultos!

¿En Argentina nos hubiera tomado desprevenidos el corralito? La alternativa de razonamiento social más primaria de los chicos tiene el estilo Principito, simplista pero súper eficaz. Desde tan temprana edad se comprende, en búsqueda de certidumbre y autonomía, que entregarles los recursos a otros conlleva sus riesgos. Parte de esto se desaprende cuando nos hacemos grandes, ¿no?

5
¡Dame tu reconocimiento!

El Club del Clan

“Pertenecer tiene sus privilegios”. ¿Te suena ese slogan? Es un viejo y querido recurso publicitario de una famosa tarjeta de crédito. Pero más allá del cliché, el cerebro social de un ser humano experimenta contundentes beneficios al formar parte de un grupo con otras personas. Es más, en el sentido inverso, la exclusión genera perjuicios serios para el funcionamiento de nuestro cerebro y consecuentemente para el resto de nuestro cuerpo. La frase “No pertenecer es un drama” sería igualmente válida.

Para justificar semejantes afirmaciones, te invito a que hagamos juntos un nuevo viaje al pasado. A un pasado de hace trescientos mil años, cuando nuestros recontra ultra tatarabuelos vivían en las planicies del continente africano. Me refiero a épocas en las que ni siquiera había clanes o tribus. Éramos peluditos y vivíamos en manadas, porque todavía no habíamos evolucionado a la especie homo sapiens que hoy somos.

La evolución de las especies es algo tan gradual que aunque aceleraras o retrocedieras la historia en cámara rápida unos veinte mil años para adelante o para atrás, no verías la diferencia en los individuos. Ya en aquellas épocas estábamos erguidos y proveníamos de otros ancestros primates con cerebros en pleno cambio silencioso e invisible. Así que teníamos recursos bastante útiles como para interactuar los unos con los otros.

Imaginate que vos-peluditus y yo-peluditus salimos una tarde a caminar por la sabana africana a ver si encontramos algún animal para cazar, y entre una cosa y otra nos alejamos el uno del otro sin darnos cuenta. Cuando nos queremos acordar ya está atardeciendo, no nos vemos más y advertimos que quedamos solos. ¿Qué sentís? Aun siendo un peluditus adulto, tu cerebro ancestral enciende exactamente los mismos recursos que un chico que hoy día pierde a sus padres en un shopping. ¡Alerta total! Tremendo estrés por separación. Este sistema de alarma adaptativo es algo que los neurocientíficos pueden diferenciar estructuralmente en todos los mamíferos, e involucra por excelencia una región del cerebro llamada corteza cingulada anterior (CCA). Cuando un perro llora al quedar solo en el departamento, su sistema de dolor por separación está encendido. Cuando son distanciados de sus madres, hasta los pollitos “vocalizan” (así dicen los etólogos cuando piensan en un mensaje S.O.S. animal).

Este sistema de alarma adaptativo resulta absolutamente útil porque la incomodidad brutal que se siente ante la soledad y el desamparo —que puede manifestarse externamente en llanto o nerviosismo— promueve que reparemos la distancia con el otro. Si la sabana africana de antaño se pareciese a un aeropuerto, seguramente habría alguna columna con un cartel gigante: “Punto de Encuentro”.

Tanto vos-peluditus como yo-peluditus empezaríamos a buscarnos el uno al otro para asegurarnos el beneficio de supervivencia que brinda la compañía mutua. Cuatro ojos ven mejor que dos a la hora de identificar riesgos. Eventualmente, decidiríamos desandar los pasos y volver a la tropa. La unión hace la fuerza no solo para cazar mejor, defenderse de ataques y amedrentar a los predadores. También para confundirlos: cuando un león corre hacia una manada de cebras, la estampida en varias direcciones le causa al pobre felino un mareo que lo agota. ¿A cuál sigue? Corre un poco a una, corre un poco a otra, y termina muchas veces sin nada en el estómago.

Este es el principio más rudimentario por el cual todos los primates somos criaturas sociales. Sí, los seres humanos somos primates muy especiales, zoológicamente extraordinarios. Desvalidos de nacimiento, necesitamos que como crías se nos cuide por un largo período antes de que consigamos la autonomía. Los recursos del cerebro que estimulan el dolor si de niños quedamos descuidados son los mismos que más adelante, de adultos, promueven la angustia por la exclusión. ¿Y sabés qué? A medida que nuestro cerebro siguió evolucionando, no perdió estas herramientas sino que las consolidó y las refinó.

Ante la soledad y la separación, nuestros circuitos cerebrales liberan hormonas del estrés, como los glucocorticoides y las catecolaminas (incluyendo la famosa adrenalina). Sin embargo, cuando se restablece un vínculo y se encuentra protección, nuestro cerebro recibe una buena dosis de un neurotransmisor llamado serotonina. Además, al darnos cuenta de que estamos amparados por nuestro organismo fluyen dos hormonas que te mencioné el capítulo anterior. Por un lado las endorfinas que generan bienestar y alivian, por el otro la oxitocina que promueve el afecto.

Si avanzáramos desde aquel punto de nuestro viaje en el que estábamos —trescientos mil años atrás— en cámara ultra rápida hasta más o menos el año 20.000 AC, podrías notar una ligera diferencia anatómica. Seríamos unos homínidos menos peluditos, y ya podríamos llamarnos seres humanos. Suponiendo que la cámara rápida tuviese la capacidad de ver dentro del cráneo, advertirías que con mucha sutileza nuestro cerebro también cambió. Sin embargo, si trajéramos al presente a nuestro recontra ultra tatarabuelo de entonces, lo depiláramos, afeitáramos y vistiéramos como hoy, en apariencia nada se diferenciaría de nosotros. Lo más interesante del asunto es que, dada la lentitud de la evolución, el funcionamiento de nuestro cerebro no cambió en estos últimos veinte mil años.

Los recursos cerebrales que se fueron refinando durante toda nuestra transición (mamíferos primates homínidos humanos) constituyen una extraordinaria caja de herramientas para resolver problemáticas en un entorno que no tiene nada que ver con el que vivimos actualmente. Incluso cuando este entorno moderno es fruto de un cerebro humano que permaneció funcionalmente igual en los últimos veinte mil años. Por eso a veces sufrimos los efectos colaterales de nuestros mecanismos cerebrales: la puesta en escena contemporánea los confunde como las ilusiones ópticas confunden al procesamiento visual.

Los psicólogos evolutivos llaman necesidad de afiliación a la motivación fundamental que todos tenemos para vincularnos con los demás y pertenecer, ya sea a una relación de a dos o de a muchos. Esta búsqueda de aprobación en la manada y el consecuente malestar que sentimos ante el rechazo son recursos muy funcionales dado su origen adaptativo. Pero estimulados por la sociedad moderna, no están exentos de caer en la confusión y dar lugar a efectos secundarios. Claro, difícil es que a tus cuarenta años te pongas a llorar a mares y a los gritos si perdés a tu pareja en el shopping. Pero podés encontrar en vos y en los demás síntomas como los siguientes:

• Cuando tu equipo pierde el clásico del domingo, tu pertenencia a ese cuadro te hace muy pero muy miserable. Te sentís absolutamente identificado con esa camiseta y empezás la semana de la peor manera. (Como agravante, la pertenencia de muchos hinchas es tan extrema que llegan a pelear a vida o muerte por un partido en las inmediaciones de un estadio.) ¿Por qué algo que no depende de vos, como el resultado de un partido, te afecta tanto? Por la sensación de pertenencia.

• Estás harta de que esta sociedad sea tan exigente con lo estético. ¡Hay que estar prácticamente anoréxica para ser aceptable y conseguir tu talle en las casas de marca! Por las dudas, igual, te mirás en el reflejo de las vidrieras mientras caminás por la calle.

• Sentís que sos de los que lee tal o cual diario y no puede creer cómo hay gente que consume otro material periodístico. La polarización en la política se rige bajo los mismos principios.

• Como cliente, la empresa de servicios no te está dando la importancia que merecés. ¡Así que querés quejarte con un superior! (No digo que no merezcas ser bien atendido, sino que tenés circuitos cerebrales ávidos por la aprobación que funcionan en el backstage de tu cerebro en ocasiones como ésta.)

• Te da mucha bronca que tus compañeros de trabajo este año no hayan juntado plata para regalarte nada, cuando a tus colegas les dieron obsequios de cumpleaños.

¿Acaso sos menos que ellos?

¡Cómo le insistías a mamá cuando eras chiquito para que viera todo lo que hacías! Tirarte del tobogán, apreciar el dibujito que trajiste del jardín… En general, toda vez que un chico termina un pequeño proyecto se lo muestra a otra persona. Un logro propio nunca se siente satisfactorio si carecemos de alguien con quien compartirlo. Esto es válido desde que mirábamos para arriba a nuestro núcleo familiar, hasta el último día de nuestras vidas. Muchas veces nos planteamos objetivos solo para ser socialmente reconocidos por ellos.

El ansia por formar parte de un grupo de pertenencia en ocasiones lleva a la gente a hacer cosas descabelladas. En los medios puede observarse que muchos adolescentes cometen delitos e incursionan en actividades criminales como simple rito para pertenecer a pandillas. Duele mucho en la adolescencia ser excluido del grupo al que uno aspira.

Un patrón de conducta en nuestra historia humana es que las sociedades recurrieron siempre (y recurren) a la exclusión como uno de los mayores castigos. El ostracismo y el exilio para los políticos, Tevez que no es convocado por Sabella para el mundial, “corto mano corto fierro” entre los chicos que se pelean en el colegio…

Si quisieras irte a vivir a otra ciudad de Argentina no tendrías mayores problemas hoy día. Las urbanizaciones contemporáneas prácticamente nos hacen permanecer en el anonimato. Pero, ¿hubiera sido fácil hace veinte mil años tomar la decisión de irte olímpicamente de tu tribu para vivir con otra? Definitivamente no te habrían aceptado. ¡Forasteros, lejos! Se corren muchos riesgos al incorporar individuos extraños al propio clan. Nuestro cerebro está preparado automáticamente para hacer esa evaluación, y requiere un trabajo adicional para contemplar la inclusión de quienes nos resultan ajenos. Los antropólogos se juntaron en los últimos años con los psicólogos de la evolución y consiguieron explicar cuán propensa es nuestra circuitería para sacar la conclusión de que “lo que no pertenece a nuestro ecosistema es raro o peligroso”. La discriminación por etnias no es un invento moderno, por más controversial que te parezca lo que digo.

Afortunadamente la sociedad contemporánea tiene recursos para propiciar la inclusión. La perspectiva empática y cooperativa también está cableada en nuestros cerebros y es cuestión de usarla. Así como en alguna oportunidad se institucionalizó la discriminación racial, hoy existen instituciones que velan por la armónica convivencia de múltiples religiones, orígenes y capacidades. La empatía trasciende nuestros cráneos y se consolida en instrumentos sociales.

Por supuesto, de vez en cuando el mundo comercial saca partido de “lo correcto” que resulta mostrarse alineado con la filosofía de la convivencia y con el sueño de John Lennon. El cliché de publicidades como las de Benetton son un buen ejemplo, ¿te acordás? Sacaban la foto de cinco o seis bebés, cada uno de un origen étnico distinto, todos juntitos. Paradójico resulta que Michael Jackson diera su vida por infinidad de cirugías estéticas y tratamientos que lo alejaran de sus rasgos afroamericanos y al mismo tiempo uno de sus mayores hits proclamara ”no importa si sos negro o blanco”. Mientras los clichés publicitarios y musicales aporten a un mundo más integrado, es preferible que sigan existiendo. Aunque en ocasiones te inspiren a comentar “¡Qué burdo!

¡Cómo explotan la idea de que estamos todos unidos!”, más vale que sobren y no que falten.

Salgamos de temas tan polémicos como la etnia o la religión. Volvamos a lo fácil que te resulta entrar a una metrópolis diferente. Hoy día pueden no expulsarte de Córdoba, Rosario, Buenos Aires o Mendoza, pero pueden dejarte afuera de clubes, instituciones, organizaciones y demás. Estos círculos cerrados tienen mecanismos —muy refinados en ciertos casos— para evaluar si te dan la credencial social para formar parte. “¿Puedo jugar?”, exclama desde afuera del picadito un chico. Los que están en la cancha miran con desconfianza y recelo. ¡Intentá entrar a algún que otro país sin el tedioso y costoso proceso de sacar una visa, a ver si te lo permiten!

Las propias redes sociales se construyen con el esquema de “a vos te dejo pasar pero a vos no”. Para ser amigo de alguien en el Facebook primero tenés que hacer click en la solicitud de amistad, el equivalente a preguntarle si podés jugar en su vereda. Ciertos grupos y páginas son cerrados o privados, y requieren de tu petición y una posterior aceptación del administrador. Igual de VIP que el sector exclusivo del boliche más top de la ciudad. Igual de estructurado que Google + (o “más” o “plus”, o como lo quieras llamar). ¿Acaso vos me tenés en tu círculo? ¿Viste como también te encargás de permitir o no, que otros pertenezcan?

¿Qué elementos de consumo simbolizan hoy la pertenencia a determinados grupos? Rolingas, hippies, floggers, darkies, geeks, emos, punks, góticos, yuppies, alternativos, gamers… Aun corriendo el riesgo de gastar demasiado, hay quienes se sienten excluidos si no consiguen el celular y las zapatillas de moda (“altas llantas” como diría el humorista Diego Capusotto).

¿Adoptaste el estilo de vida que te prometen las marcas? Hacer CrossFit es un estilo de vida. La Comunidad Movistar te ofrece semejante sentido de afiliación. En algún momento lo fue tener un BlackBerry o irte de vacaciones a determinado lugar. La sensación de pertenencia a una marca genera fidelidad del consumidor. Un término muy trillado en inglés, el de brand loyalty, por el cual las empresas se desviven. Más aún con la aparición de nuevos espacios en los cuales los consumidores intercambian opiniones: la web y las redes sociales. Así, las empresas más importantes incorporaron nuevos roles en sus organigramas, como el de community manager (siguiendo con los anglicismos para hacernos los cancheros). Este empleado es el que se encarga de que la marca tenga promoción en su página de Facebook, que la gente la recomiende y haga comentarios, y especialmente se encarga de moderarlos y que nadie grite lo disconforme que está.

Existen productos que satisfacen nuestras necesidades de vinculación más cercanas. No me estoy refiriendo necesariamente a un servicio de acompañantes, ni al book que según el mito urbano tienen para los extranjeros todos los hoteles de cinco estrellas. Estoy involucrando también cosas en apariencia tan dispares como las mascotas y la tele.

¿Cuántas veces oíste decir a una tía vieja que mantiene la radio encendida para que le haga compañía? Las relaciones parasociales constituyen lazos que satisfacen a nuestro cerebro social como si estuviera vinculándose en serio con otra persona de carne y hueso. Sí, es verdad, el ejemplo más chabacano y gracioso que te viene a la mente son las muñecas inflables. Pero te sorprendería saber que mantenemos relaciones parasociales desde chicos con los ositos de peluche, con la tele y más recientemente con el mundo virtual del Facebook. Dicen por ahí que el cariño de un perro es el único amor que el dinero no compra.

La necesidad de pertenencia también se manifiesta en una universal necesidad de protección. Pensá que cuando éramos chiquitos y pertenecíamos al núcleo familiar, eran papá y mamá los que nos protegían de los peligros. Pero una vez que ya somos adultos, ¿quién nos protege? Hay productos, como los amuletos, que consiguen brindarnos una sensación de seguridad tanto física como psicológica. Cosa muy relacionada con la necesidad de certidumbre y control que vimos el capítulo anterior, por supuesto.

¿Te identificás?

El cerebro no solo organiza receptivamente la experiencia, clasificándola en forma de emociones gracias a nuestra interpretación. Con los mismos recursos, también la organiza proactivamente: promueve que busquemos las situaciones en forma de motivaciones. Nuestros programas cerebrales son al mismo tiempo una cajonera y un motor. La necesidad de pertenencia y aprobación de la que venimos hablando no es ajena a este funcionamiento.

Si venís leyendo libros de divulgación acerca de cómo funciona el cerebro, habrás escuchado hablar ya de las neuronas espejo. Localizadas en zonas de la corteza cerebral donde se controlan los músculos voluntarios, se encienden no solo cuando ejecutamos un movimiento sino también cuando vemos que otra persona lo ejecuta. De ahí que los neurólogos hayan elegido semejante nombre; este puñado de neuronas refleja en nuestro interior lo que hacen los demás aun cuando nosotros estemos quietos. ¿Qué utilidad presentan estas neuronas como para que la evolución las haya permitido? Son un recurso que apareció para quedarse porque nos proveen un mapa de movimientos potenciales, es decir, los que podríamos hacer nosotros. Esto es muy útil para la supervivencia, ya que fundamenta conductas no pensadas como salir en estampida cuando los demás lo hacen. Las palomas de plaza son expertas en esta respuesta básica de percepción-acción: cuando una sale volando, por las dudas toda van detrás. Como ya te imaginarás, este mecanismo no reflexivo también tiene sus efectos colaterales, que en animales sacados de la sabana africana y puestos en ciudades —como nosotros— pueden hacernos meter la pata. Aunque en el semáforo se encienda el muñequito en rojo, un peatón en pleno microcentro baja el cordón de la vereda y ¡listo! Varios se mandan a cruzar igual, sin mirar el tráfico.

Después de extensas investigaciones, hoy día sabemos —para complicar las cosas— que la presencia de neuronas espejo no se limita a las áreas del cerebro dedicadas exclusivamente al movimiento. Incluye estructuras más profundas como la amígdala, sede de respuestas emocionales instintivas como el miedo. Pareciera ser que la distribución de neuronas de este tipo por toda nuestra circuitería cerebral es uno de los rasgos que nos diferencian del resto del mundo animal.

De esta manera las neuronas espejo construyen nuestra noción de pertenencia a la manada. Cuando ves lo que le pasa a alguien, recrean en tu interior lo que podría pasarte a vos. Incluyendo su estado emocional, por supuesto. Pensá que una mueca facial de quien tenés sentado delante requiere que sus músculos de la cara se activen, así que las neuronas espejo involucradas en el control motor de tu cara van a encenderse también. Terminás sintiendo, aunque sea sutilmente, su experiencia. Como cuando en el cine o en el teatro “hacés catarsis” por lo que le pasa al protagonista. Desde estos recursos minúsculos se construye la empatía, e incluso lo que llamamos intuición (cuando nos damos cuenta de las intenciones de los otros aunque desconozcamos el mecanismo refinado que lo permite).

Sabiendo que en los avisos publicitarios la gente hace cosas, cada vez que miramos uno vamos a tener algo de actividad en las neuronas espejo. Es un hecho. El italiano Marco Iacoboni, especialista en neuronas espejo, tiene una hipótesis relativamente simple con respecto a ellas y la publicidad. Su hipótesis podría resumirse como: “Una alta actividad en las áreas con neuronas espejo debe representar cierta forma de identificación y de afinidad con el producto que se está exhibiendo en el comercial”. La identificación con un producto debería ser un muy buen factor de predicción del comportamiento de compras futuro y de las futuras decisiones, ¿no? Es algo innegable en el mundo del consumidor. Tiene sentido, entonces, asumir que una alta actividad de las neuronas espejo está vinculada con el sentido de pertenencia respecto de un grupo social específico.

Un estudio de neuroimágenes parece respaldar la hipótesis de Iacoboni. El estudio convocó a personas que poseen una determinada tarjeta de crédito, que aquí llamaremos “CerebroCard”, y a personas que no poseen la tarjeta. A ambos grupos se les mostró muchas fotos de personas haciendo compras. Algunas de estas fotos tenían el logo de CerebroCard en la esquina inferior derecha, mientras que otras no tenían ningún logo. Los resultados del estudio indicaron que cuando los usuarios de CerebroCard veían fotos con el logo de su tarjeta se les activaban las áreas con neuronas espejo mucho más que cuando no aparecía el logo. Por el contrario, aquellos que no eran titulares de esa tarjeta no presentaban actividad mayor al ver las fotos con el logo. Es probable que aquí quede en evidencia el correlato neuronal del fenómeno de identificación con la marca.

¿Es posible que la actividad de las áreas neuroespejosas solo reflejara la simulación de sostener la tarjeta, como si los sujetos pensaran “yo sostengo la tarjeta de la misma manera”?

No, porque en realidad las fotos no contenían personas sosteniendo tarjetas. Solo haciendo compras.

Ahora bien, conociendo este estudio de CerebroCard, Marco Iacoboni quiso poner a prueba su hipótesis. En septiembre del 2005 llevó a cabo un experimento en la modalidad que él mismo denominó “ciencia instantánea”. ¿Por qué instantánea? Porque intentó medir el impacto de los comerciales del SuperBowl prácticamente en vivo.

¿Sabés lo que es el SuperBowl? La final del fútbol americano que miran 140 millones de espectadores y fanáticos por la tele de los Estados Unidos. Obviamente, las cifras no se acercan a lo que es una final de la Copa del Mundo, pero la cantidad igual es monstruosamente alta. Los anunciantes gastan millones de dólares en avisos especiales, los más importantes del año, algunos de los cuales salen al aire solo una vez. Muchos de los fanáticos espectadores están tan interesados en los partidos como en los avisos, y esos comerciales son uno de los temas más comentados del país al día siguiente. Existen muchas páginas web y expertos en marketing que califican los más entretenidos, los más sorprendentes y los peores, dentro de diferentes categorías. En ese día después, YouTube explota y los espectadores pueden votar por varios medios.

En su ciencia instantánea Iacoboni utilizó 5 sujetos de veintitantos a treinta y algo porque esa es la franja etaria a la que apuntan con prioridad los avisos del SuperBowl. Grabó al instante los avisos que se transmitían durante el primer tiempo (porque no los tenía antes… las empresas guardan sus secretos bajo siete llaves). Los participantes estaban aguantando como locos, aislados de la transmisión en vivo y aguardando en la sala de espera anexa a la máquina de escaneo cerebral.

Iacoboni les permitió ver la transmisión a partir del segundo tiempo, con anteojos de alta definición que los participantes tuvieron que ponerse antes de ingresar en la gran máquina de resonancia magnética funcional. Empezó a pasarles los avisos que acababa de grabar junto con otros avisos comunes “de control”. ¿Para qué anuncios de control en el medio? Para asegurarse que los avisos del SuperBowl no fuesen mágicos en el sentido científico de la palabra. O sea, para comparar si el sistema de búsqueda del cerebro se activaba como era de esperar con ambos tipos de anuncios.

El primer tiempo del partido terminó a eso de las 17. El escaneo con el primer sujeto terminó a las 18:30. Sus datos empezaron a analizarse mientras el segundo sujeto entraba al escáner, y así en una seguidilla frenética que terminó a la medianoche.

¿Qué midió Iacoboni con el equipo de resonancia magnética? Primero, los valores basales. Es decir, la actividad cerebral de cada persona mientras no hacía nada. Difícil es decir algo así del cerebro, que está en permanente funcionamiento, pero me entendés. Cada participante debía mantener los ojos fijos mirando una crucecita dentro del monitor de anteojos, cosa que permitió contrastar estos valores basales con la actividad posterior. En segundo lugar, durante la proyección de los avisos Iacoboni se enfocó particularmente en cuatro sistemas neuronales clave:

• El sistema de neuronas espejo

• El sistema de búsqueda

• Los lóbulos frontales, sede del control ejecutivo

• Las áreas de la corteza que procesan la visión y la audición

Fue tranquilizador para Iacoboni verificar que estas cuartas y últimas áreas se encendieron de manera uniforme por todos los avisos en cada sujeto. Aparece, nuevamente, el concepto de control: que no pase nada raro con los aparatos durante las mediciones. Por su lado, ni el sistema de búsqueda ni los lóbulos frontales mostraron ningún cambio en todos los sujetos para varios avisos. Deprimente para los auspiciantes, claro, ya que estaban invirtiendo fortunas en presentar objetos y servicios supuestamente muy deseables y de maneras muy atractivas.

¿Cuál fue el área que, en relación a los valores basales, se activó todo el tiempo para todos los avisos? ¡Las neuronas espejo! Claramente, era de esperar: la presencia de los actores en los comerciales fue la razón principal. Pero la actividad cerebral en ningún caso presentó picos ni fue marcadamente alta. Ni siquiera cuando las publicidades exhibían movimientos físicos evidentes (gesticular con las manos, por ejemplo), o cuando en algunos anuncios había acciones más enérgicas o más cantidad de personas haciendo cosas.

Pero, ¿cómo? ¿No era esperable una alta actividad en las regiones con neuronas espejo para algunos avisos, que indicara identificación con el producto publicitado? Efectivamente, como estás sospechando, Iacoboni quiso poner a prueba su hipótesis pero no lo consiguió.

Tal vez porque ninguno de los sujetos se sintió identificado con los comerciales de ese SuperBowl de 2005. Pero más probablemente las causas sean múltiples. Por un lado, cinco sujetos no constituyen una muestra estadísticamente significativa y la ciencia instantánea tiene sus limitaciones. Por otro lado, nuestro cerebro es muy complejo. Podría pasar que mientras te sentís identificado, al mismo tiempo ese comercial te hace acordar a tu ex y te genera rechazo, o evoca el hecho de que justo ese día te despertaste a las 5:00 de la mañana con insomnio y tenés tremenda cantidad de laburo atrasado… Y tantas otras cosas más que en cada persona suceden como cascadas al unísono, pudiendo inhibir la activación de zonas con neuronas espejo que en otras circunstancias se encenderían al sentir afinidad por el estilo de vida que la oferta promete.

Ah, ¿pensabas que todas las historias de neurociencia experimental que te cuento iban a ser de éxito? No, no, no. Pero estoy narrándote esta anécdota porque la conclusión, de cualquier manera, nos aporta algo importante Aquí queda en evidencia que hay diferencia entre las afirmaciones que pueden hacerse en la disciplina de la psicología cognitiva por un lado, y lo que puede confirmarse con las imágenes de las neurociencias experimentales por otro.

En el terreno de la psicología cognitiva es válido afirmar que todos los seres humanos buscamos la pertenencia a algo mayor, socialmente hablando, que nos ofrezca seguridad y contención. Y así nos identificamos con ello. De hecho, es lo que vengo destacando en este capítulo. Puede perfectamente afirmarse que buscamos calmar la ansiedad sabiendo que hay más personas como nosotros, por quienes sentimos afinidad.

¿Por qué? Porque muchas evidencias y experimentos de conducta así lo demuestran.

Pero en el terreno de las neurociencias todavía no somos capaces de localizar en los humanos estructuras cerebrales definitivamente responsables de nuestra motivación compleja por pertenecer al ecosistema que ofrece una marca. La hipótesis de las neuronas espejo es la más cercana, y debemos seguir intentando.

Comportamiento de masas

Las neuronas espejo existen. Eso es indiscutible. También es indiscutible nuestra incontenible tendencia a imitar. Infinidad de estudios experimentales sobre nuestra conducta verifican que los seres humanos no podemos evitar imitarnos entre nosotros, aunque ni siquiera nos demos cuenta de que lo estamos haciendo. Mono veo, mono quiero. Mozo, tráigame lo que ella está comiendo. Mientras, el parque automotor sigue explotando ahí afuera porque si todos tienen un auto yo también tengo que comprarme uno. En caso de que la plata me dé para más, me compro un departamento. ¿En dónde? Obviamente en Palermo Hollywood o en Puerto Madero, barrios que emergieron con increíble prestigio en los últimos quince años. ¡Mudémonos todos allí!

La propuesta moderna que nos ofrece la ciencia es que son precisamente las neuronas espejo el punto de partida más minúsculo en nuestro cerebro por el cual somos unos copiones irremediables. De hecho, en este asunto convergen firmemente la psicología cognitiva y las neurociencias. Hasta hace unos veinte años la vanguardia de la investigación afirmaba que si había algún rasgo que por excelencia nos diferenciaba del resto de los animales era el lenguaje. Hoy día la cosa ya cambió, y nos atrevemos a hablar de varios recursos, todos ellos más profundos que el lenguaje porque ya estamos conociendo mejor cómo funciona nuestro cerebro. ¿Te acordás que unas páginas atrás afirmé que las neuronas espejo son uno de los rasgos cerebrales que nos destacan como humanos? Justamente, al promover la imitación, las neuronas espejo resultan el fundamento del lenguaje. ¿Cómo aprendemos a hablar? Escuchando y repitiendo. Imitando. Ma-ma. Ba-Bau. Tanto que cada provincia conserva hasta su propio acento y tonada.

Esto no significa que en la niñez los seres humanos aprendemos a imitar sino que aprendemos debido a que imitamos. Es algo que hacemos espontáneamente, como el bostezo contagioso en subtes y colectivos. Una publicidad que afirma que todos están eligiendo las nuevas galletitas tiene más impacto en nuestro cerebro, seguidor por naturaleza, que si dijese la cruda verdad: “Estamos intentando lanzar este nuevo producto y esperamos que después de 6 meses pertenezcas al 0,01% de la población que lo probó aunque sea una vez”. Cuando en un focus group un participante tipo alfa (dominante, líder, histriónico, conductor de las temáticas) es particularmente insistente en expresar sus opiniones, los otros tienden a inclinarse en esa misma dirección. Las modas tienen origen en los mismos mecanismos neuronales.

A fines de los ’70 y principios de la década del ’80 la marca estadounidense de anteojos de sol Ray-Ban peleaba por su vida mientras sus números de ventas permanecían funestamente chatos. Hasta que en 1983, gracias a un acuerdo empresario, Tom Cruise (sí, tu estrella favorita ya pasó los 50 pirulos y está igual), usó los lentes con estilo retro en una película que se transformó en un éxito. Así, Ray-Ban vio crecer sus ventas en un 50%. Pero los lentes negros de Cruise recién arrancaban. Tres años después, en el famoso film Top Gun dirigido por Tony Scott, el actor salía de su jet de combate con una inolvidable campera de cuero aeronáutica y con sus Ray-Ban. ¿El resultado? La marca de lentes nuevamente percibió un incremento de ganancias, esta vez de 40%. También aumentaron las ventas de camperas de cuero tipo aviador e incluso se reclutó un 500% más de voluntarios entre la fuerza aérea y la marina norteamericanas.

El éxito de Ray-Ban no paró ahí. En el año 1995 salía por primera vez al aire en Argentina el programa CQC conducido por Mario Pergolini. Sin importar qué marca de lentes usaran los periodistas del panel muchísimos adolescentes empezaron a aparecer con lentes negros, entre ellos Ray-Ban. De hecho, el propio programa tuvo tanto éxito que su formato se compró y adaptó en Chile, Brasil, España, Italia, Portugal, Francia, Israel y Holanda.

En 2002 se estrenó Men in Black II, protagonizada por Will Smith y Tommy Lee Jones pero ni de lejos tan buena como la primera. En los seis meses posteriores, las ventas de lentes retro Ray-Ban se dispararon otra vez. ¡Se triplicaron! Lo que, según un representante de la empresa, tuvo el mismo efecto que si hubiesen invertido 25 millones de dólares en publicidad.

Canchas de paddle, videoclubes, pistas de patinaje sobre hielo, casas de videojuegos como Sacoa… ¿Te suenan? Son negocios que en los años ochenta proliferaron en Buenos Aires como hongos que crecen en la humedad. La década siguiente nos aturdió con locutorios, tiendas en estaciones de servicio y vinerías boutique. Hoy día no necesitás caminar más de una cuadra para encontrar un nuevo cafecito gourmet, minimercados como si fueran maquetas a escala de los súper, farmacias donde podés comprar remedios de venta libre junto con pendrives de 32 Gb, gimnasios y centros deportivos con productos patentados como el BodyCombat. ¿Pensabas que solo los consumidores tenemos comportamiento de manada? También lo tienen los negocios y las marcas.

Ahora lo emocional está de moda. En algunos bares los servilleteros dicen “Café de la Felicidad”. La propia Coca-Cola propone “Destapá felicidad” en sus publicidades. Hace no mucho el nuevo Toyota Corolla fue publicitado bajo el slogan de “Inteligencia emocional”. ¿Y qué hay del famoso epígrafe del banco Citi? Pregona “Estamos hechos de experiencias”.

Lo cientifizable también está de moda. Perdoná el neologismo, pero me vas a entender cuando veas desodorantes y antitranspirantes que cambian sus envases para que nos evoquen las curvas de un auto de Fórmula 1. Ahora presentan tecnologías con nombres parecidos a “motordrive”, muestran dibujos de una suerte de cápsulas esféricas que aparentemente se abren y liberan algo (por lo menos, según el esquema, liberan unas flechitas rojas). Los productos cosméticos para el rostro hoy día tienen nombres como “Nature Fluidum” y contienen “complejo hidrorreparador ZU3173 + VHE” ¿Qué demonios será eso? Igual confieso que por supuesto a mí me atraparon a través de champús y cremas de enjuague con moléculas patentadas de todo tipo; hasta con un packaging violeta y plateado lleno de imágenes brillantes parecidas a fibras ópticas iluminadas. Mi cerebro más racional se apagó y seguramente tuvo la impresión de que el producto capilar venía del futuro o de alguna civilización alienígena más avanzada que la nuestra.

Lo vintage (o retro) es otra de las tendencias de moda. Por todos lados se venden objetos que parecen setentosos. En un aeropuerto llegué a encontrar bolsos con el logo de la extinta aerolínea PanAm (sí, de algún lado tuvo que salir el apodo de Laura Franco, conductora de programas para chicos).

Por si fuera poco, lo saludable está de moda. Los logos de los productos ahora exhiben como mínimo un ícono con referencia a la salud. Las barras de chocolate para taza que podés encontrar en el súper dicen “con antioxidantes naturales” en una especie de sello ubicado en el margen superior izquierdo. Las casas naturistas y de productos integrales, de las que se están poblando las ciudades, exponen productos como “Café Verde. Cápsulas de 200 gramos. Sacia el apetito. Energiza. Antioxidante. Anticelulítico”. ¿Será antivirus de computadora también? Me voy a tomar uno la próxima vez que entre en internet.

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Enfervorizarnos es un impulso que evidentemente queremos satisfacer desde tiempos inmemoriales. No permanentemente, claro, pero sí de vez en cuando. Si no recreamos nosotros mismos las condiciones para “perder el control” en masa, lo delegamos como consumidores en alguna empresa o gobierno que se encargue de construir un entorno “seguro” en el que dar rienda suelta al enardecimiento. En la Roma antigua, los espectadores se inflamaban contagiosamente asistiendo a los sangrientos espectáculos de gladiadores, cosa que desde entonces los gobernantes describían como dar al pueblo pan y circo. En la Edad Media, perversas ejecuciones en plazas públicas cumplían roles semejantes. Hoy día afortunadamente nos arrebatamos por cuestiones inofensivas como partidos de fútbol y recitales. De todos modos subsisten propuestas éticamente cuestionables, como las corridas de toros e inmensos presupuestos gubernamentales invertidos en el entretenimiento de los pueblos.

Cuando en la cancha un grupo de hinchas se enfervoriza, el estado de ánimo se esparce en un rapidísimo efecto dominó y todos terminan a los gritos contra el árbitro. El mismo fenómeno tiene lugar cuando, antes de que empiece un concierto de Justin Bieber, su club de fans más cercano al escenario supone que el cantante amado está entrando y se pone a gritar. Bastan unas décimas de segundo para que todo el estadio está chillando aunque se trate de una falsa alarma.

¿Podemos hablar de un contagio emocional entre las personas? Claro que sí, aunque prestando atención a que el término no se revista de un tinte mágico. El contagio emocional sucede permanentemente gracias a los recursos neuronales de nuestro cerebro social: no es algo etéreo o algo que se transmite como ondas electromagnéticas. No existe la WiFi Cerebro ni la FM Encefalito para los más chiquitos (aunque ahora que lo mencioné seguro que alguien me copia). El contagio emocional puede explicarse gracias a circuitos de nuestro cerebro como las neuronas espejo.

Son ellas las que justifican que entres “en sintonía” (seguimos en sentido figurado) con la “vibra” de una fiesta. Son ellas las que consiguen explicar que aunque estés tranquilo al salir de tu casa, a los minutos ya te hayas puesto ansioso con semejante vorágine de tránsito y gente. Y, por supuesto, también son ellas las que impulsan a los pasajeros en un aeropuerto a apiñarse ante la puerta de embarque, por más que todos tengan los asientos ya designados. Pasa exacta y ansiosamente lo mismo en los barcos de Buquebus; si alguna vez viajaste sabés de lo que te estoy hablando.

Tomemos nuestra respuesta a las sonrisas de los demás, que desde tiempos inmemoriales se defiende como algo esencial en las metodologías de atención al cliente. Dos suecos de la Escuela de Ciencias Económicas de Estocolmo convocaron a 55 voluntarios y les propusieron que supusieran ingresar a una agencia de viajes imaginaria. Una vez allí, debían interactuar con una agente de turismo inspirada en la fotografía de una mujer. A algunos les mostraron esa chica con expresión sonriente, a otros les presentaron la misma chica fotografiada en situación neutra, y a un tercer grupo le tocó su mueca de ofuscada.

¿Quiénes reportaron la experiencia más positiva? Efectivamente, lo adivinaste, aquellos que interactuaron con la agente contenta (aun siendo un experimento mental). Los responsables del estudio confirmaron que una cara sonriente provoca en el cliente una experiencia más placentera. Y además promueve una actitud por lejos más positiva hacia el negocio en cuestión, generando ganas de volver a interactuar. La cosa funciona incluso por teléfono. Una voz pronunciada a través de una boca sonriente es decodificada en seguida por nuestro cerebro, al que no se puede engañar con un buen trato pero con cara de bragueta ni siquiera en el anonimato telefónico.

Es más, de acuerdo con dos investigadores de la Universidad de Duke, no solo nos atraen las personas que sonríen sino que también tendemos a recordar sus nombres. En 2008 se hizo un estudio de resonancia magnética que mostraba a los sujetos imágenes de personas, unas serias, otras sonrientes, todas seguidas de sus nombres. Los resultados innegablemente confirmaron que la COF (corteza órbitofrontal) —área tremendamente sensible a los indicadores sociales— se activaba más cuando los sujetos se exponían a los nombres de las personas sonrientes, y también cuando los traían a la memoria. Uno de los investigadores que dirigió el estudio, Roberto Cabeza, explicó que nuestro cerebro responde de esta manera porque espontáneamente queremos recordar a las personas que fueron amables con nosotros en caso de que interactuemos con ellas de nuevo en el futuro. Consiste en una solución automática que nos brindó nuestro pasado primate.

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En el marketing gastronómico se conoce ampliamente un fenómeno denominado “efecto restorán lleno”. Si tuvieras que elegir entre dos restoranes de iguales características en la misma calle, uno frente al otro, vos espontáneamente y sin pensarlo preferirías el que tuviera más clientes. Desde el medio de la calzada tu cerebro te haría enfilar sin dudar hacia el que representa la seguridad de la manada, susurrándote “dale, decile a tu mujer que es mejor ir a ese: se ve que tiene comida fresca y menos riesgo de envenenamiento para nuestra especie”.

Nuestro comportamiento de manada es tal que en estos casos se genera un círculo virtuoso. El restorán repleto gana cada vez más adeptos que lo prefieren con frecuencia mientras que el vacío tiende a quedar desierto. El que explota de gente probablemente comience a tomar reservas mientras la gente se apiña en la entrada, mientras el de enfrente va a la quiebra. Sí, ya sé que te entristece pensar en el pobre emprendedor que abrió su cálido restó boutique a todo trapo y con mucho amor, ofreciendo alimentos de primera. Pero nuestro impulso de consumidores no piensa lo mismo en la enorme mayoría de las situaciones en las que no estás leyendo este libro, y hacés lo que te surge espontáneamente.

El círculo virtuoso también se crea para la venta de productos como DVDs, CDs e incluso libros, siempre y cuando promuevas su venta poniendo un tablero que diga “los 10 más vendidos”. Nuestro cerebro primero se fija en ese ranking de los más populares, por más que luego siga su camino dentro de la tienda. De manera acumulativa, después de muchísima gente que hace lo mismo, la tienda va a terminar filtrando de forma natural un montón de cerebros que sacan silenciosamente la conclusión: “La gente compra esto, ¿por qué no comprarlo yo también?”.

Si la tienda tiene un posicionamiento fuerte en el mercado (por ejemplo, una librería con muchos locales por todo el país) genera la profecía autocumplida: El libro o el DVD, que de otra manera no se vendería tanto, termina convertido en récord de ventas y realmente se gana un puesto entre los 10 más vendidos. Es lo mismo que pasa cuando hay una corrida bancaria como la de marzo de 2014 en China o la famosa estampida de los años ’30 en Estados Unidos. Todo empieza con el temor a que los bancos se queden con los depósitos (en un país latinoamericano, que el dólar se aprecie frente a la moneda local). Así empieza a correrse el rumor de que “la gente está sacando los dólares del banco”. En un mecanismo imitativo de protección bien al estilo “esta es mi manada” la gente verdaderamente saca los billetes, a tal punto que los bancos se quedan sin reservas y efectivamente se disemina el pánico por la población.

Volviendo al círculo virtuoso de las ventas, cuanto más visible y popular se hace el libro o el CD, tanto más frecuente es que los cerebros saquen la conclusión “si todos lo tienen es porque debe ser bueno”. Las dos partes de esa afirmación son incorrectas, pero nuestra mente por supuesto no lo sabe. Primero, concentrémonos en el “si todos lo tienen…” En realidad no lo tienen todos sino un número suficiente de personas (que están cerca de nosotros en el subte o el trabajo) como para que nuestra circuitería empiece a ver patrones de consumo. Aunque en realidad veas solo dos casos en un mes —entre las miles de personas que podés ver al viajar o en tus actividades sociales— existe una falacia que tu mente toma como válida aunque sea errónea: tiene que ver con la aparente disponibilidad del material. Nuestro cerebro alimenta la imagen de que el libro “está por todos lados”. Máxime si además de verlo personalmente un par de veces, te enterás de que el amigo de un amigo lo compró o lo ves promocionado en la tele.

En segundo lugar, “¿debe ser bueno?” Para nuestro cerebro es eficiente —evolutivamente hablando— catalogar de bueno algo que es adoptado por un gran número (real o supuesto) de miembros en la sociedad. Aunque no necesariamente lo sea.

Se trata de una conclusión útil en nuestro pasado de primates como mecanismo para seguir a la masa. Claro, tiene sus riesgos en la sociedad actual: “Si todos fuman, ¿qué problema hay en que yo fume?”. Ojo al piojo, porque esto puede ser el principio de un no identificado conformismo ante la adversidad. “Si todos estamos así de mal, no me molesta tanto estar mal” (pero recordemos que como reza el dicho, “mal de muchos, consuelo de tontos”).

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Por imitar sin darnos cuenta, el comportamiento de los demás influye en nuestros movimientos dentro de un shopping o un supermercado. A la hora de comprar lo que compramos la imitación es un factor que interviene inmensamente en nuestras decisiones. De tanto ver un producto por acá y por allá una y otra vez, nuestro cerebro puede pasar de “eso es feo” a “ quiero tener uno de esos ¡ya!”. El objeto reiterativo se transforma en deseable.

¿Alguna vez viste cómo se llenan las plateas de un estadio? En octubre de 2014 tuve el privilegio de asistir al evento TEDx RíodelaPlata más grande que se haya organizado. Antes de la primera función por la mañana, el “microestadio” con capacidad para diez mil personas comenzó a llenarse muy lentamente. Ninguna de las localidades era numerada, así que los espectadores podían elegir cualquier ubicación al llegar. Mientras esperaba quietito en mi silla del espacio central me puse a mirar lo que pasaba en las graderías a mis costados. Si el comportamiento de la gente fuera absolutamente aleatorio, sería de esperar que los espacios se ocupasen por aquí y por allí en una distribución homogénea, como las primeras gotas de lluvia que dejan sus marcas en un patio. Pero no. La gente se agrupa en clusters: si bien no todos se apiñan en el mismo lugar, en general existe una preferencia por sentarse relativamente cerca de las personas que ya están ubicadas. Así comienzan a acumularse alrededor de núcleos cercanos, como los cristales de hielo que crecen en un cubito. O los cristales de hierro cuando el acero fundido se solidifica, para que imagines una experiencia más cálida. En el centro de las gradas se dibuja una forma parecida al perfil de una galaxia, hasta que finalmente se llena.

Esta tendencia espontánea a mantener el espacio personal pero al mismo tiempo estar lo suficientemente cerca de la manada tiene su paralelo en el mundo virtual. Aunque no lo creas, hay websites enteros dedicados a compartir videos de gente que abre las cajas de equipos electrónicos como notebooks o la Wii de Nintendo (¿te suena lo de olorcito a nuevo?). Por ejemplo, www.unboxing.com. Allí los usuarios de computadoras pueden ver a extraños de todo el mundo desembalar varios tipos de paquetes, incluyendo el famoso envoltorio de plástico transparente con globitos que da tanto gusto explotar. Parece que simplemente ver a alguien disfrutar el descubrimiento de tener un producto nuevo genera satisfacción. Las neuronas espejo promueven la respuesta empática y además las ganas de emularlo.

¿Alguna vez oíste hablar del marketing viral? Se trata de técnicas que cautivan a la audiencia de forma tal que se corra el boca a boca en el propio espacio de internet. No obedece a las reglas de difusión de un verdadero virus, por supuesto, pero el término en sí mismo es elocuente. Todo empieza cuando recibimos la invitación de un amigo (por email, por Facebook o lo que sea) para jugar a una aplicación interactiva que promociona un producto. La cerveza Quilmes, por ejemplo, se destacó recientemente con un jueguito en el que podías picar un cubo de hielo usando el mouse para extraer la lata de cerveza. He llegado a ver videos que podían tener distintos finales según tus respuestas (una suerte de “Elige tu propia aventura” del cybermundo). Una vez que terminaste, la aplicación permite que compartas tu entusiasmo con otros amigos, incluso personalizando un logo con su nombre para cautivarlo mejor. Podemos decir que la pieza de comunicación se viraliza.

¿Qué medio utiliza esta estrategia para diseminarse por la población? ¿La televisión? No. ¿La radio? No. ¿Internet? Sí, es una respuesta, aunque incompleta. Este tipo de marketing, al igual que un verdadero virus, fundamentalmente te utiliza a vos como medio para difundirse entre el resto de la gente. Y aquí entra a jugar un concepto interesantísimo: el de Meme.

Meme es un término acuñado por el biólogo evolutivo Richard Dawkins, considerado como una de las 100 personas más influyentes del mundo por la prestigiosa revista Time. Inspirado en la manera en que se transmite biológicamente la información de los genes, Dawkins se refirió a un meme como una unidad de información cultural que puede replicarse socialmente en el tiempo. Ejemplos de memes pueden ser la moda de las tachas en la ropa de mujer —que volvió de la década del ’80 en una máquina del tiempo—, una melodía como el baile del caballo, el fanatismo por sacarse selfies o los baldazos de agua helada autoinfligidos.

Como ves, el recurso que usan los memes para propagarse entre personas no es ni más ni menos que… ¡tu cerebro! La preferencia innata por imitar que todos llevamos dentro es el vehículo que divulga memes de consumo por todos lados, como marcas, logos, frases hechas y jingles (esas cancioncitas de las propagandas que se te pegan y no podés sacártelas de la cabeza).

¡Qué honor para una marca transformarse en un meme! Si te menciono los siguientes elementos, automáticamente vas a asociarlos con el logo de la marca que representan: la manzanita mordida, los arcos dorados en forma de M, el cocodrilo, el puma que salta, la f blanca dentro de un cuadrado azul, el pajarito celeste, la concha amarilla con bordes rojos, el muñeco gordito hecho de neumáticos… De forma semejante podríamos hacer el ejercicio inverso; te nombraría muchísimas marcas y en seguida vendrían a tu memoria visual los íconos que las representan.

La aspiración máxima de una marca es devenir en el colmo de los memes: que su nombre se vuelva genérico en la categoría del producto que representa. Los pañuelitos descartables son Carilinas, los apósitos se tornan Curitas, la cinta adhesiva es Cinta Scotch, el ácido acetilsalicílico se vuelve Aspirina, el pegamento se llama Plasticola o La Gotita, el hipoclorito de sodio se denomina Lavandina y la gaseosa cola se vuelve Coca. Cada país tiene sus vueltas, por supuesto. La lavandina en Uruguay se dice Agua Jane (y no se pronuncia como Jane Fonda, sino de la misma manera que castellanizamos Colgate y el barrio de Hurlingam), y las zapatillas se dicen Championes. En los Estados Unidos las aspiradoras se popularizaron como Hoovers (el apellido de quien creó la famosa empresa) y a los mocos, en vez de aspirarlos, se los suenan con Kleenex.

La autoridad te hace creer

Cuando las necesidades de pertenencia a la manada y de protección se combinan en nuestro cerebro con la imitación, nos transformamos en seguidores incondicionales de algunos líderes que nosotros mismos creamos. Y además los consideramos modelos a seguir. Por eso funciona tan bien para las marcas que los famosos y las celebrities te recomienden cosas.

Aquellos con poder mediático parecerían tener algo que vos no tenés, una chispa de algo que te gustaría ver dentro de vos mismo. Apariencia que conlleva sus riesgos, por supuesto. Por eso la gente a veces sigue a los actores conocidos cuando empiezan a abrazar religiones nuevas o prácticas alimenticias exóticas. La primera pregunta fundamental que te tenés que hacer es: ¿a quién investís vos de autoridad sobre cómo vestirte, comportarte y más ampliamente adoptar un estilo de vida?

¿Deberías escuchar a un experto en buceo antes de zambullirte con un tanque en el mar Caribe? Definitivamente sí. ¿Deberías creerle a ese experto cuando te recomienda un desodorante? Es poco probable que su ritmo de vida se parezca al tuyo… y que se ponga aerosol bajo el agua. ¿Deberías creerle a un basquetbolista que te recomienda cierta marca de pilas? No creo que sea experto en almacenamiento electroquímico de energía.

Si escuchás que Messi se niega a desayunar con jugo de naranja, podés creer que el jugo de naranja probablemente sea malo para el deporte. Si le otorgás autoridad, tu cerebro concluye que “todas sus decisiones tienen que ser buenas”. Pero tal vez Messi tenga simplemente sus propios gustos. De hecho, en los últimos dos años vimos a Messi aparecer en cuanta publicidad se te ocurra que nada tiene que ver con su ámbito de acción, el fútbol. Lo vimos promocionando papas fritas, gaseosa cola, pan lactal, medicina prepaga, televisores LED, afeitadas al ras… solo por nombrar algunos.

El concepto equivocado del que todos estamos convencidos es que nos preocupa más la validez de la información que la persona que nos informa. Eso es absolutamente falso en la práctica. Las credenciales y el status de una persona influyen enormemente en el mensaje que esa persona está transmitiéndote. Esta falacia habitualmente automática representa un riesgo para mucha gente cuando los que están sobreestimados en su propio ámbito dicen cosas que se toman como palabra santa. Puede hacer mucho daño un especialista, en psicología, finanzas o legislación, cuando se atornilla a su silla y ya nadie está dispuesto a cuestionar su autoridad (cuestionar de forma constructiva y reflexiva, por supuesto).

Este asunto es crucial en la política. Mucha propaganda partidaria cobra la forma de desacreditar o desautorizar al oponente para eliminarlo. La consecuencia es que nuestros cerebros de audiencia terminan cayendo en una falacia llamada ad hominem, que en latín significa “contra la persona”. Llegamos a la conclusión de que el político a quien le creemos tiene más razón que antes solo porque en el debate sacó a relucir un defecto de su contrincante.

“Dime con quién andas y te diré quién eres” es un atajo de nuestra psiquis muy útil desde tiempos inmemoriales en la evolución, que puede aprovecharse bastante bien en la propaganda política descalificadora. En el estado de California llegó a promoverse que el electorado no votara por Arnold Schwarzenegger “porque hizo una orgía en un gimnasio cuando era joven”. Que alguien haya tenido sexo con más de una persona en su juventud no significa que no pueda manejar un presupuesto público. Si esto te horroriza, es porque precisamente estás cayendo en el efecto halo y juzgando íntegramente a tu querido Arnold a partir de un único atributo que acabás de conocer. Hacemos esto permanentemente, con sus pros y sus contras. No estoy haciendo apología de las orgías hippies de los años ’60, te lo aclaro por las dudas. Es obvio que tenés que advertir el comportamiento habitual de una persona de forma íntegra para construir un juicio de valor completo, pero como nuestra mente tiende a ser prejuiciosa por naturaleza saca conclusiones tajantes y apresuradas con muy pocas piezas de información.

La clave no radica en afirmar que uno no tiene prejuicios, eso es una falacia. La clave está en esforzarse por descubrir cuáles son los prejuicios que uno tiene.

El asunto puede funcionar al revés: nunca se te ocurriría que un atleta olímpico y paralímpico, campeón mundial que superó sus propios obstáculos de discapacidad con tenacidad y estoicismo, iba a matar a tiros a su mujer. Pero sucedió, y es el caso del sudafricano Oscar Pistorius, acusado de homicidio culposo. Nuestro cerebro se inclina peligrosamente a pensar que la gente exitosa nunca puede hacer algo malo. Incluso que la gente linda no es capaz de provocar daño… lo que refutan episodios de modelos hermosas que manejan drogadas o alcoholizadas. Pero la opinión pública no las condena tanto como al común de los mortales.

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Los estudiosos de las neuronas espejo, como el italiano Marco Iacoboni que te presenté en las primeras páginas de este capítulo, sugieren que ellas no solo promueven la imitación más primitiva (paloma vuela-vuelan todas; peatón baja el cordón-bajo yo también; amiguito come helado de palito-“¡mamá, yo también quiero!”). Se sospecha que las neuronas espejo son responsables de una imitación de alto nivel que los humanos hacemos permanentemente: imitamos las intenciones de los demás.

Cuando de chicos aprendemos a pelar papas, lo que copiamos no es exactamente un repertorio de movimientos minuciosos, mecanicistas y robóticos. Si así fuera quedaríamos paralizados, porque cada papa es distinta de la otra y seguramente el pelapapas de mamá tampoco es idéntico al nuestro. (De hecho, ese es el tremendo dilema que intentan subsanar las rutinas de los programas de inteligencia artificial que los ingenieros diseñan.) Lo que copiamos los humanos es el propósito de la acción que ejecutamos sobre el famoso tubérculo: que no quede cáscara en su superficie y punto.

Para ir a un ejemplo más excelso —no corresponde decir menos papista o menos tuberculoso— voy a citar nuevamente a John Bargh, aquel experto en priming que habíamos consultado en el segundo capítulo. En 1996 publicó una investigación que llevó a cabo con estudiantes de la Universidad de Nueva York y se hizo famosa para los psicólogos sociales. Bargh empezó por decirles a los estudiantes que tenía el objetivo de testear sus habilidades lingüísticas: era mentira. A cada participante le ofreció un repertorio de 30 frases independientes entre sí, cada una compuesta por 5 palabras desordenadas. Y les pidió que las reorganizaran para que cada frase tuviera sentido.

Bargh dividió hábilmente a los estudiantes en tres grupos. El primero debía resolver frases con términos asociados a comportamientos groseros como “molestar”, “descortés”, “agresivamente”, “intromisión” y “fastidiar”. El segundo grupo tuvo frente a sus ojos frases vinculadas con la amabilidad, comprendiendo palabras como “cortés”, “educado”, “pacientemente”, “amable”, “respeto” y “considerado”. El tercer grupo era de control y se enfrentó con conceptos neutros tales como “ejercicio” o “preparación”. Una vez terminada esta tarea, los estudiantes debían ir a otra oficina a recibir un segundo desafío. Aquí se ponía en juego el verdadero experimento de Bargh: cuando los estudiantes llegaban se encontraban con el investigador hablando con otro alumno acerca de las instrucciones. Ese otro alumno no era más que un actor que fingía no entender las premisas de las palabras mezcladas, y el investigador dialogaba con él ignorando a los estudiantes. ¿Hasta cuándo los ignoraba? Bueno, hasta que lo interrumpieran o hasta pasados 10 minutos.

El grupo de control esperó en promedio unos 8,7 minutos antes de interrumpir la situación. El grupo de estudiantes expuestos a términos amables aguardó 9,3 minutos (más del 80% de ellos se quedó pacientemente en espera el período completo). ¿Sabés cuánto pudo esperar el grupo que fue condicionado con las palabras groseras? ¡Nada más que 5,4 minutos! ¿Cuántos de ellos se atrevieron a esperar los 10 minutos completos? Tan solo 35%.

Para colmo, una vez terminado el experimento John Bargh entrevistó a cada uno de los estudiantes. Ninguno fue capaz de precisar por qué había interrumpido. Estaban convencidos de que su comportamiento no se había influido, pero claramente Bargh había ejecutado un priming en sus conductas. Un priming por imitación de “alto nivel”. El número de palabras de cada tipo —amable o grosero— no era en ningún caso suficiente como para que los sujetos se percatasen (acordate que el priming deja de funcionar en cuanto la persona se da cuenta que se la está predisponiendo).

A esta altura del libro, estamos en condiciones de itemizar algunos de los recursos cerebrales que son los principales sospechosos en este mecanismo de predisposición.

Para empezar, las cortezas de asociación heteromodales y las áreas del lenguaje sitas en el hemisferio izquierdo son las que vinculan las palabras con sus conceptos. Para continuar, el sistema de memoria semántica le asigna valor a sus significados. Pero fundamentalmente la presencia de neuronas espejo en todas estas áreas es seguramente responsable por imitaciones de alto nivel. Los estudiantes influidos selectivamente por las palabras recrearon la intención que conllevan. Sin darse cuenta, por supuesto, porque así de subrepticio es el mecanismo imitativo del cerebro.

En la práctica, esto significa que pueden inducirse comportamientos según el contexto y el lenguaje al que recurrentemente estemos expuestos. ¡Con razón el adolescente que es todo modosito en el almuerzo familiar puede descontrolarse frenéticamente en el boliche! ¡Con razón el empático padre de familia va a la cancha y se desboca contra el equipo rival!

En un segundo experimento de aquel mismo año, John Bargh hizo algo parecido con palabras relacionadas a la edad avanzada: “jubilación”, “arrugas”, “vejez”. La premisa era eliminar una palabra de cada cinco, y con las cuatro restantes construir una oración que tuviese sentido. Las frases eran similares a las siguientes, que podés hacer vos mismo:

- pelota la arroja lanza silenciosamente

- zapatos da cambia viejos los

- la observa ocasionalmente gente mira

- cielo el continúa gris está

- deberíamos en olvidadizos retirarnos pensar

- contingente termas el prefiere elige

- nos bingo cantar jugar deja

- sol produce temperatura arrugas el

Una vez que los participantes terminaban, Bargh midió la velocidad con que cada uno iba hasta el ascensor y la comparó con la velocidad a la que habían caminado al llegar. ¿Sabés qué pasó? Los expuestos a las palabras seniles se tomaron de uno a dos segundos más. Para asegurarse de que simplemente no hubiera deprimido a la gente para que caminara más lento, Bargh repitió el experimento con un grupo expuesto a palabras vinculadas a la tristeza, pero este último no caminó más lento. Efectivamente, el contexto de una tercera edad indujo a participantes jóvenes a adoptar la intención y la dinámica de los adultos mayores.

Cada uno de nosotros ocupa un rol en la sociedad, ya sea de líderes o de seguidores en distintos ámbitos. Somos obedientes de la autoridad y estamos rotulados con determinado título. Los descubrimientos sobre nuestra condición de imitadores de intenciones sustentan el hecho de que somos empáticos con el subgrupo de pertenencia que elegimos. O que nos tocó. Somos más comprensivos y tolerantes con el rol que nos identifica que con otros actores sociales.

Ahora te das cuenta por qué es tan común que “los de ventas” odien a “los de marketing”, o los de Boca odien a los de River. ¡Porque simplemente hay que odiarlos! Esos son los parámetros que desafortunadamente se establecen en cada subgrupo de pertenencia. En demasiadas ocasiones la autoridad que nos convence no es un profesor de la Universidad de Nueva York que anda haciendo estudios de psicología, sino el propio conjunto de parámetros que obedecemos a rajatabla según nuestro rol. Esos parámetros sobreviven como memes en el ecosistema social; nadie los baja como órdenes sobre nosotros. Constituyen premisas inflexibles que acatamos para mantener el reconocimiento del subgrupo al que pertenecemos.

Me gusta llamar a esto roles inducidos.

Hay quienes no creen en la amistad entre el hombre y la mujer. Yo no creo en la amistad entre el taxi y el colectivo. A lo largo de mi vida tomé muchos taxis en la ciudad de Buenos Aires, y escuché muchas anécdotas y relatos de los choferes. Al igual que yo, desde el asiento de atrás también vos habrás oído bastantes insultos de esos choferes contra los transportes grandotes que llevan el número arriba. Y también te habrás enterado de uno o más casos de taxistas que antes manejaban colectivos. Aunque parezca un chiste, la pelea entre taxistas y colectiveros no acaba cuando los conductores cambian de profesión. Lejos de hacer de emisarios de la paz, los que antes conducían un bondi y por las vueltas de la vida decidieron sentarse al volante de un taxi se ponen hostiles con su anterior profesión. No se odian a sí mismos, sino que incorporan los preceptos del bando que ahora los contiene. En más de una ocasión llegué a escuchar, literalmente: “Yo antes manejaba uno de esos, ¡pero ahora los odio!”.

En el mundo del consumo pasa lo mismo. Las marcas proponen estilos de vida que se representan socialmente como estereotipos. Los estereotipos encierran preceptos, por supuesto. Quienes pertenecen a una cierta categoría de productos pueden comportarse de la forma que se espera para ella. La insoportable automaticidad del ser. Es inquietante: se puede inducir a un consumidor a actuar de determinada manera según el rol que la marca sugiere.

Los productos de limpieza, alimentos, bebidas alcohólicas y la ropa en general son ejemplos perfectos al respecto. Tal vez seas una chica “cool” en tus veinte como para tomar determinada marca de aperitivo. Puede que te sientas un ganador con las minitas como para usar cierto desodorante. Probablemente te consideres lo suficientemente jovial a tus 60 años como para consumir determinadas vitaminas para adultos mayores. Los recitales de “rock under” no se publicitan en radios como la Aspen sino en emisoras como Vorterix, bien segmentadas según el estereotipo de quien las escucha, e incluso reforzando el rol que elegiste por escuchar esa frecuencia.

¿Sabías que en Miami hay un diario específicamente diseñado para los argentinos? ¿Sabías que en Madrid hay kioscos que venden yerba, alfajores Terrabusi, dulce de leche y un montón de productos bien propios de Argentina? El propósito positivo es no extrañar el país de origen, estimulando la sensación de pertenencia a través de productos emblemáticos. Pero el efecto colateral es que tal vez se retrase la integración en la sociedad extranjera que contiene al viajante. Cuando veas un barrio chino en tu ciudad vas a advertir que les está pasando lo mismo quienes vienen del lejano Oriente.

La imitación de alto nivel puede aplicarse productivamente para que los consumidores tengan experiencias favorables. En un avión no vas a escuchar música de reggaetón ni vas a ver noticias dramáticas en las pantallas de entretenimiento a bordo que todas las butacas tienen. Por el contrario, vas a deleitarte con una suave melodía anónima llena de acordes sutiles de piano mientras disfrutás etéreas imágenes de nubes y paisajes majestuosos. Las aerolíneas no quieren propiciar un estado emocional enérgico antes de despegar, sino que te relajes y te quedes callado para evitar disturbios y el contagio de nerviosismo.

Seguramente te aburre mucho esperar horas para que te atienda el médico, y el dentista te asusta un montonazo mientras oís el ruido del torno desde la antesala. ¿No estaría bueno influenciar al paciente para bien mientras espera? Podrían inducirse roles de paciencia, calma y buena predisposición a través de juegos interactivos en las salas de espera. ¡Basta de revistas de chimentos apolilladas de hace cuatro años! Es hora de reemplazarlas por tablets o pantallas para que los pacientes puedan participar de una manera activa.

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Ahora me toca a mí

Siendo Alguien en las redes sociales

¿Cuántos amigos tenés en Facebook? Si tenés mucho más de 150 tu mundo virtual es una farsa. ¡Pará! No es que lo diga yo. De hecho, a mí me pasa exactamente lo mismo. Según el antropólogo Robin Dunbar, podés ingeniártela de manera confiable para mantenerte en contacto con un máximo de 230 personas.

La corteza cerebral de los primates fue creciendo a lo largo de los cientos de miles de años en que evolucionamos en grupos, manadas y tribus. El tamaño de la corteza en una especie —chimpancés, gorilas, bonobos, los hombres de Neandertal o los humanos actuales— es directamente proporcional al tamaño del grupo. Dunbar verificó que las especies de primates que viven en grupos de mayor tamaño tienen la corteza cerebral más gruesa. Si el cerebro fuera un helado tipo cassata, esto significaría que habría más del gusto de la capa externa.

¿Viste a un mono revisando el pelaje de otro? Es una práctica habitual, que termina en la extracción de algún que otro piojo y en desmenuzar pelotones de pelo. Se denomina acicalamiento. Resulta que los primates no solo se acicalan los unos a los otros por cuestiones de salud, sino también como parte de la integración social. El antropólogo Dunbar verificó que cuanto más grande el grupo, más tiempo invierte cada individuo en mantener la cohesión social, ya que la complejidad de las relaciones aumenta exponencialmente con cada miembro de la manada. Cada primate debe acicalar a otro y además mantenerse al día en cuestiones como quién es amigo de quién, quién consigue la comida y cuál es el status relativo de fulanito con menganita. Una corteza cerebral gruesa es evidencia de cuán eficiente es esa especie para acicalarse los unos a los otros.

Para nosotros los humanos, el “acicalamiento” que ofrece el lenguaje resultó mucho más eficiente que el despioje mutuo a la hora de establecer vínculos. De todos modos, la regla de Dunbar sigue siendo válida: el esfuerzo que puede hacer nuestra corteza cerebral establece el límite para el tamaño del grupo tribal. Cuanta más gente se sumase al grupo en aquellos tiempos inmemoriales, más peligro corría la cohesión: un grupo desbalanceado en cantidad de miembros fallaba mientras que un grupo equilibrado tenía éxito frente a predadores, éxito en cuestiones de asistencia y demás. Fijate que cuando alguien se muda lejos (a otra ciudad o a otro país) lo “acicalás” cada vez menos… hasta que perdés el contacto por años. Por eso cambian nuestros grupos de amigos a lo largo de nuestra vida. Requiere de muchísimo esfuerzo mantener la conexión una vez que un amigo escapa a tu contacto directo.

Dunbar afirma que si un grupo de primates supera los 150 miembros, debería invertirse aproximadamente el 42% del tiempo grupal en las interacciones despiojantes para mantenerse unidos. ¡Demasiadas horas del día! No quedaría tiempo para todos los otros menesteres de la supervivencia. Con el lenguaje, y más recientemente con los recursos tecnológicos, los humanos encontramos la manera de mantener grupos más grandes: ejércitos, ciudades, naciones. Pero igual tuvimos que subdividir esos grupos en segmentos menores, más manejables, como brigadas, compañías, departamentos, sucursales, comités, etc. No hay institución humana que pueda funcionar por sobre 150 miembros sin divisiones, roles, rangos y jerarquías. ¡Ya las propias reuniones de consorcio entre los copropietarios de un edificio son un caos!

¿Podés mantener un enorme número de vínculos con gente en Facebook, Twitter y la red social que venga después? Claro que sí. Solo que serán vínculos débiles, de la misma forma que podrías convivir en una compañía gigante conociendo a unos pocos. Los vínculos fuertes requieren de un acicalamiento constante.

Aquellos que usan el número de “amigos” en Facebook como una métrica de su estándar social se están engañando a sí mismos. Podés compartir videos de gatitos con cientos de personas y escribir 140 caracteres para miles de seguidores, pero solo podés confiar un secreto a un puñado de verdaderos afectos. Los especialistas en psicología del comportamiento demostraron que la cantidad de amigos en las redes sociales no tiene relación alguna con el bienestar subjetivo, es decir, la valoración que cada uno tiene sobre cuán feliz es en la vida. Por el contrario, y en comparación, el número de amigos en la vida real sí está relacionado positivamente con lo bien que nos sentimos, incluso eliminando estadísticamente la influencia de factores como los ingresos, las variables demográficas y las diferencias de personalidad. Para que te hagas una idea de cómo los economistas tratan de valorizar tu felicidad, duplicar tu cantidad de amigos reales tiene un efecto equivalente a incrementar en un 50% tu sueldo (lo que no significa que la amistad tenga precio).

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¿Sabés cuantos usuarios activos tiene Facebook? 1.310 millones. Sí, leíste bien, prácticamente tantos como la población de China, el primer país del mundo en cantidad de gente. De esos usuarios, hoy día ya la mitad ingresan desde un dispositivo móvil. Cada visita promedio al “caralibro” (qué horror llamarlo así) insume 18 minutos, mientras que en conjunto todos sus afiliados comparten 2.500 millones de piezas de información por día (comentarios, estados, fotos, links y demás).

Por su parte, Twitter ya superó los 500 millones de usuarios, lo que representa doce veces la población de Argentina. Todos los días se generan unos 65 millones de twits desde cualquier tipo de dispositivo. ¿Y en YouTube? Cada 24 horas se sube el equivalente a 12 años de duración en videos. Y hablar de Facebook, Twitter o YouTube es mencionar solo tres de las redes sociales más populares del planeta. Muchas otras plataformas también tienen una población superior a la de muchos países.

¿Por qué el fenómeno muy reciente de las redes sociales se hizo tan explosivo y generalizado? Hay varias razones, entre ellas el atractivo de la novedad y el reguero de pólvora propio de la moda. Fijate que en Argentina ya nadie habla del ICQ, el primer cliente de mensajería instantánea en su tipo, aquel de la florcita. El famosísimo Messenger —lanzado 3 años después del ICQ— terminó por discontinuarse en marzo de 2013. ¡Y seguro que ya ni te acordabas de él ni de todas las veces que en los boliches te lo pasabas para conocerte con alguien! Pero entre todas las razones del éxito de las redes sociales, las más importantes son las que responden a la pregunta: ¿Qué hacen las redes sociales con nuestro cerebro para cautivarlo así?

Mi respuesta es que las redes sociales toquetean directamente ciertas funciones y sistemas cerebrales que quedan encantados por el estímulo, como le pasaba a las ratitas de Olds y Milner que vimos en el tercer capítulo. Las que tenían un electrodo en la cabeza y se exponían tanto a las descargas como para olvidarse de comer o dormir, hasta caer rendidas. ¿Cuáles son esas funciones cerebrales? Te voy a contar sobre cuatro, una por una: la búsqueda de aprobación, la búsqueda de autosuficiencia, el sistema de deseo sexual y la comparación.

> Un “me gusta” satisface nuestra búsqueda de aprobación. Si recibimos pocos “me gusta” en una foto con la que esperábamos sorprender a los demás, nuestra avidez por la pertenencia queda insatisfecha y se siente la típica incomodidad por no ser reconocidos. O incluso el dolor por ser rechazados.

Todas las personas exponemos al principio los aspectos de nosotros mismos que van a ser aceptados y admirados. Cuando empezás una relación con alguien no le decís: “Ah, antes de la primera cita, te cuento que todas mis amigas me cargan con que estoy buscando un novio para quedar embarazada”, ni tampoco “Mirá, soy adicto al porno, así que cuando te quedes en mi casa a dormir seguramente voy a ir al living donde tengo la compu…”. Para las entrevistas de trabajo te vestís bastante bien y evitás hablar de tus defectos. Es más, seguro que cuando te preguntan sobre ellos respondés que sos “muy autoexigente”. Las marcas tampoco cuentan sobre sus fracasos ni confiesan que su producto anticaries tiene un gusto a hiel insoportable. El tema es que las redes sociales exacerban el fenómeno de presentar la persona que queremos ser, y permiten que esto suceda permanentemente. En ellas, incluso, pueden resumirse cuestiones exitosas que habitualmente no podemos transmitir en persona (porque no es oportuno comentar algo en un determinado ámbito, y porque una imagen vale más que mil palabras). Así es que en las redes sociales siempre estamos recibiendo aprobación y devolución de apenas una fracción de nuestro verdadero yo. Constituyen el escenario perfecto para estar siempre impecables, buscar el reconocimiento sin cesar y, claro, exponerse al malestar de no recibirlo.

Cuando la gente charla en un bar, en la máquina de café de la oficina, en el recreo de la facultad o en la peluquería, ¿de qué habla? Está comprobado que más del 40% de lo que decimos tiene que ver con nuestras propias experiencias y nuestras relaciones personales. Lo que pasa es que hablar acerca de nosotros mismos recompensa al sistema de búsqueda de nuestro cerebro de manera semejante a comer, ir de compras, ganar dinero o tener sexo. No lo digo yo, lo afirman neurólogos de la prestigiosísima Universidad de Harvard.

De manera semejante, la mitad de los twits están enfocados en uno mismo, algo que también pasa con las actualizaciones de estado de Facebook en las que se ofrece el propio punto de vista sobre cuestiones tan dispares como el amor o el gobierno, e incluso se llega a contar qué comió uno al mediodía.

En 2013 se publicó el primer estudio científico orientado a relacionar la actividad cerebral con el uso de las redes sociales. Los investigadores de la Universidad Libre de Berlín procuraban comprobar si una reputación favorable en Facebook es capaz de estimular los circuitos de la recompensa inherentes al sistema de búsqueda, como el núcleo accumbens (no te pido que te acuerdes al pie de la letra lo que vimos en el tercer capítulo, ¿viste?). Así que evaluaron a 31 personas según una escala que ellos mismos inventaron y llamaron Escala de Intensidad de Facebook. Considerando cuántos amigos tenía cada persona, cuánto tiempo diario invertía y también su percepción subjetiva de la red social, los expertos clasificaron a los participantes dentro de esta escala y luego les escanearon los cerebros con resonancia magnética. Observaron qué pasaba con sus circuitos de recompensa ante tres situaciones: a) cuando aumentaba su reputación en la red social gracias a la acumulación de ”me gusta”, b) cuando observaban que aumentaba la reputación de los demás, c) cuando recibían plata, algo que nada tiene que ver con la plataforma pero se usó como experiencia de control para ver qué pasaba en sus cerebros.

La conclusión fue, efectivamente, la esperada. La intensidad de uso del Facebook puede predecirse viendo la actividad del sistema de búsqueda en el cerebro de una persona. Quienes más usan la plataforma, mayor activación del núcleo accumbens tienen cuando reciben el reconocimiento de los demás (no pasa cuando ganan plata). ¿Si mi núcleo accumbens es más sensible que el tuyo ante el reconocimiento de los otros puede ser que yo prefiera usar el Facebook más que vos? Sí, puede ser. Y, ¿puede ser que sobreexponerse a la aprobación que uno obtiene en Facebook sensibilice al cerebro y lo deje adicto? También.

Las redes sociales nos prometen —desde que somos chicos— dos cosas mágicas: que siempre te van a escuchar y que nunca vas a estar solo. Tal vez esto sobreestimule el cada vez más creciente temor a la soledad; en un semáforo en rojo o en la cola del súper, la gente entra en pánico y saca su dispositivo móvil.

> Otra función cerebral encantada por las redes sociales es la búsqueda de autosuficiencia. Ese recurso profundo que nos impulsa a todos a influir en los demás, ejercer un impacto en el entorno, tomar control de las circunstancias y alcanzar propósitos personales. Además de ser consumidores pasivos de noticias, las plataformas permiten que seamos sus generadores, lo que satisface nuestra avidez por cobrar un papel protagónico y exhibir nuestros logros. Desde la más temprana edad de un niño ya hay una red social que le da la bienvenida, hay un lugar en el que uno puede ser la autoridad. Todos tenemos nuestra oportunidad para hablar en las redes sociales.

El asunto es que no siempre somos escuchados, lo que frustra a nuestra búsqueda de reconocimiento. En un reciente estudio hecho por los neurocientíficos Jason Mitchell y Diana Tamir se comprobó que estamos dispuestos a pagar si es necesario para compartir nuestras opiniones. Quién diría… Tal vez proliferen sitios en donde empecemos a cobrar por prestar una oreja (o un ojo lector…)

Muchos prefieren la comunicación online a las interacciones personales, fenómeno especialmente intenso en la Generación Y, compuesta por quienes hoy rondan los 30 años. Argumentan que los vínculos online son más rápidos, más breves y más limpios. ¿Limpios en qué sentido? En el cuestionable sentido de que las redes sociales hacen posible que nos mantengamos a distancias que podemos controlar: ni demasiado cerca, ni demasiado lejos. Las pantallas ofrecen la ilusión de compañía sin las responsabilidades demandantes de la amistad. Ofrecen una rápida —y falsa— intimidad que parece una relación sin riesgos, porque siempre podés desconectarte o abandonar el chat.

En mi libro Ciencia de las emociones sostengo que todos queremos construir relaciones pero al mismo tiempo queremos mantener cierta distancia de las exigencias que esas mismas relaciones imponen. Esto es cortesía de la combinación entre: a) nuestra universal avidez por pertenecer y b) la necesidad de independencia que emana de nuestra búsqueda de autosuficiencia. Al conectar sin la restricción de comprometer, las redes sociales satisfacen el delicado equilibrio entre pertenencia e individualidad.

> En su búsqueda por dominar la respuesta de los demás, las redes sociales ofrecen un instrumento perfecto para muchísimos usuarios: permiten provocar el deseo sexual de la audiencia. Efectivamente, el deseo sexual se siente gracias a otro sistema fundamental de nuestro cerebro. Tal es así que compartimos con todos los mamíferos un genérico sistema de deseo sexual como circuitería común, por más que en los humanos el aprendizaje adiestre sus impulsos y la cultura regule su manifestación.

Muchísimos usuarios varones se regocijan teniendo harenes virtuales de seguidoras, y otras tantas usuarias mujeres se divierten experimentando la analogía humana de una jauría de perros siguiendo por la calle a una hembra en celo. El hecho de sacarse selfies de carácter sexy, algunas en poses hot y ropa interior, no tiene necesariamente que ver con satisfacer el propio deseo sexual. Tiene más que ver con satisfacer las ganas instintivas de provocar respuestas en los otros. Por supuesto que este instrumento encierra un tremendo peligro para los menores de edad, que realmente desconocen los riesgos de exponerse ante adultos sin escrúpulos.

Hay ciertas redes sociales que se construyen directamente alrededor del sistema de deseo sexual. No son las que mencionamos hasta ahora. Te prometo volver al tema unas páginas más adelante y contarte sobre ellas.

> La cuarta función sobreestimulada con un Facebook, Twitter, LinkedIn o lo que fuera es la comparación. Recurso útil en nuestro cerebro si los hay, nos permite desde chicos advertir si estamos lo suficientemente bien en relación a los demás con respecto a cualquier atributo social. La vergüenza, por ejemplo, tiene en su backstage a esta función abriéndonos los ojos para reconocer si hay algo en lo que deberíamos mejorar antes de exponernos en sociedad. La comparación hace posible que evaluemos si vamos bien en los objetivos que nos planteamos. Desde que somos niños construimos nuestra personalidad gracias a que este recurso promueve que tomemos a otros como modelos para jugar mejor al fútbol, vestirnos más prolijitos o cumplir cierto desempeño escolar.

La comparación también nos lleva a competir, a querer ganar y a que no nos guste nada perder ni sentirnos “menos”. Es en este asunto que las redes sociales brillan por su efecto: no se trata solo de tener seguidores o “me gusta” sino de tener más seguidores que otros y competir por los pulgares para arriba.

Facebook no es el lugar para emociones profundas y complicadas. Es más comúnmente la plataforma para expresiones positivas como bromas, eventos, logros y fotos alegres. Como somos criaturas de comparación social, estamos continuamente preguntándonos cuán felices somos en relación a los demás. Y dado que en Facebook la gente postea sus actividades mostrando cuán contenta está —raramente exhibiendo el lado negativo de sus vidas— la plataforma le deja a nuestro cerebro la impresión servida en bandeja de que los otros son más felices que nosotros.

Dos investigaciones independientes entre sí que se llevaron a cabo en los Estados Unidos, una en la Universidad de Utah y otra en la de Michigan, confirmaron que el uso de Facebook afecta la forma en que las personas perciben sus propias vidas. Cuando los demás publican contenido positivo, tendemos a atribuirlo a su personalidad, especialmente si no los conocemos “en carne y hueso”. ¡Pero no es así! Lo que se publica tiene que ver con una situación particular. Sin embargo nuestro cerebro generaliza y asume que toda la vida de esa persona es súper genial. Los experimentadores verificaron que cuanto más tiempo pasa alguien en Facebook más tiende a pensar que los demás tienen mejores vidas. E incluso peor: cuanto más tiempo pasa alguien en Facebook, más bajo es el nivel de satisfacción con la propia vida.

Los estudios que confirman efectos negativos por semejante sobreestimulación con redes sociales se acumulan. Otros investigadores en Alemania encontraron que más de un tercio de los usuarios de Facebook experimentan sentimientos negativos tras chequear la plataforma. ¿Cuál es la experiencia más común en estos casos? La envidia. Y cómo no habría de ser así, si el componente por excelencia de la envidia es la función de comparación.

Parece irónico, pero el sentido de pertenencia que primordialmente debería satisfacer una red social queda socavado por esta dinámica de autosuficiencia y comparación. Hace rato que en la sociedad proliferó la idea de que uno es “alguien” solo si es famoso y, si no, es un “don nadie”. No todos la compraron, por supuesto. Pero, nuevamente, el teatro de las redes sociales promueve la falsa asociación entre fama y conexión genuina. Exponer masivamente cuán bonito es uno y cuán bien le va, alimenta la comparación en quienes ven esas publicaciones. Lo cual estimula que ellos refuercen la imagen positiva que exhiben en un afán por no ser menos, generando en nuestro cerebro un nuevo ciclo de comparación. La competencia queda en círculo vicioso.

Tras una extensa y seria investigación la Academia Americana de Pediatría llegó a diagnosticar en niños y adolescentes una “depresión Facebook”. Este cuadro se manifiesta cuando se sienten abrumados por las constantes actualizaciones de estado de felicidad de los demás.

Cuando una o más de estas funciones cerebrales que describí se sobreactiva en tu cerebro de consumidor de redes sociales, seguramente manifiestes síntomas de usuario compulsivo:

• Lo primero y lo último que hacés en el día es revisar Twitter o Facebook. Así ves cuántos seguidores ganaste desde que habías pegado los párpados anoche, y qué comentarios se hicieron en tu muro desde entonces.

• Sentís algo como “estar fuera del mundo” si te quedás sin batería.

• Ya no te acordás cuándo fue la última vez que te olvidaste el celular.

• Te frustra no encontrar nuevos “me gusta” o retwits.

• Caminás usando tu smartphone o whatsappeando.

• Cada tiempo muerto que tenés lo ocupás sacando el celu y revisando.

• Le ponés “me gusta” hasta a tus propias publicaciones para estimular actividad de los demás sobre ellas.

• La noche en el boliche con tus amigos no vale nada a menos que poses para la foto y la subas.

Y eso que en el itemizado no incluí la posibilidad de que te la pases subiendo fotos de tus desayunos en Instagram, registres hasta la ubicación del gimnasio en Foursquare y twitees que tu última visita al inodoro fue prolongada. (Cuando vas al baño, ¿ya reemplazaste el típico diario o El cerebro del consumo por alguna pantalla interactiva?). Para seguir los movimientos de muchos consumidores no hace falta un detective.

Un tema que se está transformando en obsesión para muchos es la disponibilidad de red. Si una de las principales condiciones que debe cumplir el hotel al que te vas de vacaciones es que tenga buen WiFi, sin importar su ubicación, decoración o antigüedad, agarrate Catalina. Cuando en el subte no hay señal de datos, hay quienes se ponen más que incómodos. Entran en un estado de ansiedad muy particular. Paco Underhill, psicólogo ambientalista de los entornos de consumo, bromea con que permanecer conectados se sumó a la jerarquía de necesidades de Maslow.

Por si no la conocías, la Pirámide de Maslow es una propuesta que hizo el psicólogo humanista Abraham Maslow en 1943, sugiriendo que las necesidades más básicas de las personas están en la parte de abajo y que procuran satisfacer las del nivel siguiente una vez que consolidan las anteriores. Su modelo se popularizó enormemente, en especial dentro del entorno de organizaciones laborales. Recientemente, en internet se viralizó un meme que se deriva de la pirámide (¿habrá inspirado a Paco Underhill?) y tiene el aspecto de este dibujo.

Aprovecho para comentarte que, si bien en su momento la Pirámide de Maslow resultó revolucionaria y hoy día sigue siendo una primera aproximación sólida acerca de nuestras motivaciones humanas, ya está lejos de constituir la visión más nítida sobre cómo funcionamos. Y menos después de toda la revolución en psicología cognitiva, evolutiva y neurociencias de los últimos cuarenta años. Es verdad que si te estás muriendo de hambre vas a priorizar la búsqueda de comida antes que desarrollar tu autoestima en el consultorio de un terapeuta; y también es verdad que si te estás haciendo pis encima y no aguantás más, poco ocupada va a estar tu mente en el desarrollo de tus capacidades artísticas. Pero hoy sabemos que nuestro cerebro funciona más como una caja de herramientas, cada una de ellas un “programa de software” bien concreto e identificable, que trabaja de manera mucho más dinámica y mucho menos rígida que una pirámide.

Nuestras funciones cerebrales operan en orquesta, simultáneamente, y sería mejor imaginarlas como un montón de instrumentos flotando en el espacio interconectados unos con otros. Solo que eso es más complicado de dibujar que un triángulo, claro. Por eso es que uno puede tener sueño (algo de base) y al mismo tiempo la motivación de salir con amigos (en el plano del afecto). No es realmente necesario que una función cerebral esté satisfecha para que arranque el motor de otra. Una persona puede carecer de una pareja para saciar un vínculo afectivo (nivel del amor) y sin embargo estar ocupada en sentirse realizado profesionalmente (según Maslow, de lo más excelso). Además, las motivaciones sugeridas en la famosa pirámide pueden explicarse por las funciones del cerebro. Autorrealización tiene como ingrediente la búsqueda de autosuficiencia. Autoestima, término ambiguo si los hay, encierra el funcionamiento de la comparación, la búsqueda de aprobación y así seguiríamos.

También es posible que tengas dos programas que tiran en direcciones opuestas encendidos al mismo tiempo, como pasa con el tironeo entre la individualidad y la pertenencia del que hablamos hace unas páginas. Y como pasa con tus búsquedas de novedad y de certidumbre, que te provocan la dicotomía entre arriesgarte por probar una experiencia nueva o quedarte en el molde con la seguridad de lo que ya conocés. Para terminar con la crítica piramidal, ¡tené en cuenta que las jerarquías de las funciones cerebrales cambian momento a momento! A veces la búsqueda de autosuficiencia está por encima de la búsqueda de aprobación (crecer dentro de una empresa aunque pierdas amigos en el camino) y a veces es a la inversa. A veces el sistema de deseo sexual está por encima de la certidumbre (se corren riesgos cayendo en la atracción por alguien) y a veces es al revés.

De levante (y cyber-levante)

¿Cómo es el mundo del levante en las redes sociales? Para que te hagas una idea, las estadísticas de Estados Unidos confirman que más de un tercio de los casamientos entre 2005 y 2012 comenzaron por citas en línea. La gente puede buscar posibles parejas en internet como si fueran piezas de un gran catálogo online, y la práctica que se refuerza es la de considerar la foto de los usuarios como primer tamiz de descarte.

El sitio Match.com tiene más de 30 millones de usuarios, recurre a más de 15 idiomas y está presente en 24 países. Uno de ellos es Argentina. Sí, efectivamente, de 194 países que hay en el mundo, uno de ellos tenía que ser el nuestro. Es evidente que aquí funciona muy bien el levante online. Match.com utiliza un algoritmo complejo que sugiere al usuario perfiles para potenciales citas según lo que haya declarado de interés (edad, altura, color de pelo) y además según el comportamiento de navegación dentro del propio sitio.

Aunque te parezca gracioso, el comportamiento estacional del consumidor también puede verificarse en redes como esta. Las fechas especiales son ocasión de un incremento en la cantidad de perfiles que se crean, con Año Nuevo y el Día de los Enamorados a la cabeza, seguidos por el Día de la Mujer, el Día del Amigo, la Semana de la Dulzura y el Día de la Primavera.

La comparación no es menos que la búsqueda de aprobación o el sistema de deseo sexual a la hora de establecer los patrones de comportamiento en sitios de citas. Es que lo mismo que nos pasa en persona se manifiesta a través de internet. Imaginate que sos una chica veinteañera, una noche de sábado en tu boliche preferido, y de repente se acerca a tu grupo de amigas un flaco que te encanta. Claro que querés ser una pieza valiosa para ese consumidor que anda seleccionando la oferta del lugar. Pero resulta que el flaco se acerca primero a una de tus amigas. Cruzan algunas palabras y tu amiga no le da bolilla. Entonces el chico levanta la mirada, inspecciona e inmediatamente se acerca para levantarte a vos. ¿Ser la segunda? ¡De ninguna manera! Aunque te mueras por él, no vas a darle el gusto de transformarte en la opción de descarte. Así regula nuestras emociones la comparación que llevamos dentro: interpreta jerarquías ajenas o bien crea jerarquías propias. Cosa que nos hace sentir muy bien o muy mal, por supuesto. Y sentirnos inferiores no nos gusta nada.

Por eso, porque más allá de sus efectos la comparación es una valorización que hacemos todos, inevitablemente, es que tienen tanto éxito los sitios como “¿Sexy o No?”. Subís tu foto y comenzás a medir tu ranking en internet: miles de usuarios pueden clasificarte como atractivo, o no, en cuestión de segundos. Es cuestión de apretar uno de dos botones. ¿Están altas o bajas tus acciones en el mercado del levante? Nunca pensé que esta pregunta simbólica y humorística que usan muchos grupos de amigos pudiera tener su correlato real.

Tinder también es una aplicación norteamericana de rating sobre nuestra apariencia. Luego de completar tu ubicación, sexo y preferencia de género, navegás por fotos de potenciales coincidencias dándoles “pulgar para arriba” o “pulgar para abajo”. Si dos personas coinciden, pueden pasar a la triunfal fase de mensajearse para comenzar su romance. En los primeros ocho meses tras su lanzamiento, Tinder verificó coincidencias en 35 millones de ocasiones. Tras un año de existencia, los usuarios se habían evaluado recíprocamente más de 13.000 millones de veces.

Es debido a todo esto que una de las fuentes de problemas para los participantes de las tantas páginas donde encontrar pareja —o “amigos con derechos”, o “toco y me voy”, o “lo que sea con ojos”— es la decepción. Estudios científicos sobre los perfiles que crean los usuarios revelan que tanto hombres como mujeres intentan aparentar mayor valor seductor del que realmente tienen, en las dimensiones precisas que el sexo opuesto valora. Los hombres exageran sus ingresos y status socioeconómico, e incluso suman unos centímetros a su estatura real. Las mujeres se presentan entre 5 a 10 kilos más livianas que su peso real y se sacan años de su verdadera edad. Ambos exhiben fotos que no los representan, frecuentemente de varios años atrás o en ángulos e iluminación que distorsionan la imagen habitual.

Está comprobado que los hombres se vuelven ácidos y hostiles con las mujeres después de rechazos repetidos.

Como Jim Morrison, el cantante de The Doors, dijo una vez: “Las mujeres parecen perversas cuando no te prefieren”. Por eso los responsables de las plataformas de citas están incorporando tecnologías que parecen refinar las posibilidades de éxito, no sin cierta polémica.

Match.com hizo en Los Ángeles, Estados Unidos, un acuerdo con una agencia de citas de esa ciudad que no es virtual, llamada Three Day Rule. Esta otra empresa literalmente pone a una persona a buscar pareja por vos, pero fundamentalmente se destaca por recurrir a un nuevo software de reconocimiento de rostros. Ahora Match.com ofrece un servicio Premium al que sus usuarios en Los Ángeles pueden hacer upgrade —aunque cuesta mucha plata— que incluye el uso de este software. El programa escanea automáticamente las fotos que los clientes mandan de sus ex-parejas, y reconoce la configuración facial para luego buscarla en un banco de candidatos y candidatas que morfológicamente tengan los rasgos más parecidos. La fundadora de Three Day Rule, Talia Goldstein, argumenta que las personas tenemos un tipo de pareja que nos seduce en el aspecto físico y nada tiene que ver con la altura, la etnia o el color de pelo, sino con la forma del rostro.

Ya me cuidaron. Ahora cuido yo.

No hay visión más equivocada sobre los humanos que aquella que supone una esencia de egoísmo puro. Sí, es verdad que queremos ganar, buscamos beneficios personales y procuramos satisfacer nuestros propios intereses. Pero dentro de esos intereses propios también se cuentan tres circuitos cerebrales que le prestan atención a las demás personas: el sistema de cuidado parental, la empatía y la replicación.

Al igual que en el resto de los mamíferos, nuestro instinto materno (o paterno) tiene su origen en la circuitería cerebral especial que te comentaba allá por el cuarto capítulo. Aquella que los neurocientíficos modernos denominan sistema de cuidado parental, responsable de que —aun desde chiquitos— cumplamos el rol de buenos protectores. Cuidamos de productos específicamente diseñados para satisfacer este impulso, como muñecas y ositos de peluche. Ni hablar del mercado de las mascotas, que cada año crece más y más, en el que están proliferando a diestra y siniestra las marcas de alimentos balanceados para perros y gatos.

Cuando mis viejos me regalaron un Cocker para mi octavo cumpleaños, yo desconocía que mi hogar se había transformado en absolutamente representativo de lo “mascoteros” que somos los argentinos. Según una encuesta nacional elaborada por la consultora Millward Brown Argentina, el 78% de nosotros tenemos perro, gato u otro acompañante no humano en nuestra casa. Una cifra altísima. Considerá que en Chile el número asciende a 71%, en México a 54% y en Brasil a 44%. Así que Argentina lidera por varias cabezas peludas el ranking de penetración de mascotas en hogares latinoamericanos, teniendo 9 millones de perros y 3 millones de gatos.

El fenómeno de considerar a las mascotas como miembros de la familia es global. Para que te hagas una idea, en Estados Unidos —país de las estadísticas por excelencia— un 62% de los hogares están en situación mascoteril. Precisamente allá, ¡más de un 69% de las familias permiten que las mascotas duerman en la cama todas las noches! Nada diferente a lo que pasa en nuestro país: 7 de cada 10 perros pasa la mayor parte del tiempo dentro de la casa o el departamento “argento”.

En efecto, nuestra preferencia global por las mascotas (y el tratarlas como un integrante más de la familia) habla mucho de la actividad cerebral de cuidado instintivo, en funcionamiento dentro de todos los seres humanos. Que, por supuesto, no se limita a atender miembros de nuestra especie.

¿Sabías que los perros descienden de los lobos? En algún pasado lejano de nuestra historia, hubo ancestros que se dieron cuenta de que ciertos lobos se les acercaban un poco más que el resto de su manada. Eran más propensos a acortar la distancia defensiva con los humanos, evidentemente sintiendo menos miedo y más curiosidad. Después de una larguísima historia de acercamientos e intentos de domesticación, los humanos accedieron a los suficientes lobos de carácter más cándido como para empezar a criarlos y manejar su descendencia. Tras miles de generaciones, los animales experimentaron bajo nuestra mano lo que se llama selección artificial: los pre-perros más hostiles terminaban siendo descartados, quedando aquellos miembros de la especie que respondieran mejor a nuestro cuidado. Por eso hoy los perros prácticamente saltan fuera de su cuero cuando nos ven llegar a casa. La devolución de afecto con creces que los perros nos dan, junto con la increíble variedad de razas que existen, son producto de nuestras preferencias históricas como consumidores de vínculos con animales.

Hoy día el sistema de cuidado parental está cada vez más estimulado por las estrategias modernas para incentivar el consumo. ¿Advertiste cómo proliferaron en los últimos quince años las cadenas de ropa para chicos? No podés evitar enternecerte con esas remeritas y jeans pequeñitos. Crecimiento semejante experimentaron los programas infantiles —ya hay muchos canales exclusivos para chicos— y otros servicios, como restoranes con pelotero. Cuando entrás a una juguetería para elegir el regalo del día del niño y te hace feliz anticipar la alegría de tu hijo o sobrino, ya sabés qué recurso se te está encendiendo en el cerebro.

El sistema de cuidado parental es especialmente sensible en las mujeres, como te imaginarás, dada su aptitud biológica para cumplir el rol de mamás. Muchas publicidades apuntan específicamente a generar la sensación de que una madre hace bien su trabajo solamente si compra el producto indicado para proteger a sus hijos. ¿Estás segura de que no les vas a preparar ese tecito antigripal? ¿Vas a dejar que los mosquitos le mastiquen el brazo a tu indefenso bebé? ¿Cómo no desinfectás y perfumás todos los pisos de tu casa, previniendo esas funestas superficies atestadas de bacterias?

Este sistema impulsor de proteger y asistir a los demás trabaja junto con las famosas neuronas espejo, conformando entre ambos el fundamento para ponerse en la piel de otra persona. Constituyen, en definitiva, recursos que sustentan la función de empatía.

Conmover a la audiencia a través de respuestas empáticas es un objetivo muy frecuente en las estrategias publicitarias contemporáneas. Por cada cuadra que hagas en la calle y por cada tanda comercial que veas en la tele, te aseguro que por lo menos una pieza busca emocionarte. Sí, cuando decimos “me emocioné” y los ojos se nos humedecen, es que se nos activó la empatía gracias a alguna historia de cariño, autosuperación, solidaridad o amistad.

¿Viste el comercial que Coca-Cola produjo en Argentina para el mundial Brasil 2014? “El abrazo del alma” hizo vibrar el corazón de todos. Bueno, más que corazón, activó los circuitos cerebrales de la empatía primero… y recién después el resto del cuerpo. Las instituciones que buscan generar compasión para que hagas una donación recurren a tácticas semejantes. También lo hacen las ONGs (organizaciones no gubernamentales) y las campañas que llevan a cabo los estados para cuidar a sus ciudadanos. Apelan a la responsabilidad y a la empatía para detonar emociones morales en tu interior.

Mis alumnos de la materia Comportamiento del Consumidor en el MBA de la Universidad de Palermo me hicieron conocer una fabulosa campaña ejecutada en Inglaterra, particularmente en el condado de Sussex, bajo el lema “Sussex Safer Roads” (rutas más seguras en Sussex). El spot publicitario comienza sin ningún logo en la pantalla, como suele pasar con este tipo de acciones, a efectos de que no estés condicionado y transites por el aviso sin ningún prejuicio. De esta manera conmueve mejor.

La escena, en el living de un hogar, sucede en cámara lenta. Un padre de familia divertido se sienta en una silla, mirando de costado al sofá en el que su mujer y su hijita lo observan con sonrisas. El papá finge arrancar un auto imaginario y manejar contento mientras devuelve las miradas a su familia, hasta que de repente vuelve la cabeza hacia adelante y se cruza en su rostro una expresión de sorpresa y terror. Atina a clavar los frenos virtuales y a pegar un volantazo cuando su mujer y su hija se levantan de urgencia del sofá y van a abrazarlo por detrás, emulando un gran cinturón de seguridad. En una suerte de realismo mágico, los brazos y piernas del padre se proyectan hacia adelante como si efectivamente hubiera sufrido un impacto tremendo, mientras la mesita a su frente se voltea lanzando al aire un sinfín de cuentas de colores de esas que las chicas usan para hacer pulseras. Supuestas esquirlas de una colisión. Pero su cuerpo permanece firme contra el respaldo de la silla, amarrado gracias al afecto de su núcleo familiar. Se salva.

¿Vas a olvidarte de algo así la próxima vez que tengas que ponerte el cinturón de seguridad? Probablemente no. Y aunque olvidaras la narrativa, tu profundo cerebro empático cambió para recordarlo. “Si no lo hago por mí, lo hago por quienes me aman” se inscribe silenciosamente en tus neuronas compasivas.

Un impactante mensaje en India logró enormes resultados en los televidentes. Durante prácticamente un minuto, la campaña exhibía una mujer dirigiéndose a la cámara, hablándole a otras mujeres con el siguiente mensaje: “Las violaciones son tu culpa”. En realidad, el mensaje iba dirigido fundamentalmente a los hombres, creando conciencia social por medio del absurdo, ya que la mujer iba apareciendo cada vez más golpeada y despeinada, mientras insistía en que si te vestís provocativa y sos linda merecés ser violada. Al final, un cartel silencioso advertía: “Basta de culpar a las víctimas”.

Ahora también sabés qué función responde dentro de tu cráneo cuando, con motivo del Día Internacional del Aire Puro, la Universidad de Buenos Aires tapiza el interior de sus facultades con afiches que dicen “Cuando vos fumás, todos fumamos”. Es muy positivo que este tipo de mensajes existan ya que, con el cerebro social que tenemos, nuestra empatía es una función sumamente accesible. A través de ella pueden promoverse cambios en nuestras conductas en sociedad.

Claro, los mensajes de concientización no siempre funcionan. Me sorprendí al recibir por mail el último billete electrónico de Aerolíneas Argentinas que compré. El texto declaraba: “El cálculo medio de emisiones de CO2 durante el vuelo es 172,48 kg/persona”. Sí, efectivamente, proteger el medio ambiente es resultado de una respuesta empática de nuestros cerebros. Conocer el inmenso volumen de dióxido de carbono que por mi culpa iba a liberarse en el cielo me dio escalofríos y contribuyó a que me sintiese culpable. Pero no me disuadió de volar, especialmente porque ya había comprado el pasaje. Y, supongo también, porque otro mecanismo encendido en mi cerebro es el comparativo: “Si los demás no dejan de viajar y las aerolíneas van a seguir volando, ¿por qué tengo que dejar de viajar yo?”. Este es el tipo de razonamientos que hacemos todos y que evitan cambios sociales importantes.

Recordando la diferencia de impacto que tienen los aprendizajes semánticos (recibir este tipo de información) frente a los episódicos (vivir cierta experiencia inolvidable) que vimos en el primer capítulo, tal vez sea mejor que las líneas aéreas recurran a otras tácticas para promover la ecología. ¡No me refiero a que te caiga encima un globo lleno de 172,48 kilos de dióxido de carbono! Sospecho que necesitamos un cambio radical desde la industria y la tecnología, decisión de unos pocos que estén a cargo de empresas, organismos internacionales y políticas de estado, y no solamente de los esfuerzos acumulados de consumidores que reciclan.

El fabuloso humorista Alfredo Casero en una oportunidad fue muy claro en el contraste, manifestando su frustración por juntar tapitas mientras otros usan aviones privados.

De cualquier modo, nuestros consumos de carácter ecologista se promueven con empatía. En baños de bares y restoranes ya podés encontrar botones para tirar el agua del inodoro con dos teclas. Apretando ambas al mismo tiempo sale el volumen de agua habitual, pero apretando una sola se descarga menos. En el aeropuerto de Río de Janeiro vi por primera vez un secador en el que no se ponen las manos debajo sino adentro. El chorro de aire salió finamente rodeando mis muñecas, y mientras transitaba el proceso de secado pude leer en portugués: “El secador que salva 1,4 millones de árboles por año” al lado de un lindo dibujito de un arbolito verde lleno de hojitas.

El movimiento ecologista moderno nació a finales de la década de 1960 y se inauguró oficialmente con la celebración del Día de la Tierra en 1970. Por entonces se introdujo la idea de reconocer el valor intrínseco de cada especie, si bien ya en el siglo XIX se habían hecho enormes avances empáticos acerca de los animales. En Inglaterra y Estados Unidos se habían creado sociedades para la prevención del maltrato animal y la crueldad. ¿Cuántos años pensás que tiene nuestra Reserva Ecológica Costanera Sur, aquí en la ciudad de Buenos Aires? No existe desde siempre, sino desde 1986.

Edward O. Wilson —uno de los biólogos más brillantes del mundo, conocido como padre de la sociobiología— denomina biofilia a la profunda afinidad hacia la naturaleza que se diseminó en las últimas décadas. Los terapeutas, por ejemplo, prescriben cada vez más la compañía de animales para ayudar a despertar la conciencia empática en niños con problemas como el autismo. La equinoterapia está cobrando cada vez más adeptos.

La visión empática para con el ecosistema, la naturaleza y los animales es la que estimuló la rápida difusión reciente del veganismo como práctica de consumo. Los veganos, por voluntad propia, se abstienen de utilizar y consumir productos de origen animal. Para algunos no solo se trata de evitar la ingesta de carne, huevos y leche, sino también de cualquier derivado animal como la miel que producen las abejas. Hay veganos que incluso se niegan a usar cuero para su calzado.

Un consumo contemporáneo promovido por la empatía y la cooperación explica que muchísimas organizaciones internacionales aspiren a tu donación en cuestiones como la caza de las ballenas por parte de noruegos y japoneses, o el sacrificio de focas bebé en Canadá. Si no viste videos sobre este último tema, no lo hagas, porque no va a hacerte nada bien presenciar que les clavan pico y pala en la cabeza. ¿Te horroriza? A mí también. Se nos acaba de encender la empatía.

No obstante, como sucede con todo procedimiento que funciona, la promoción de actividades ecologistas a veces es utilizada para beneficio propio de algunas empresas. Lejos de compartir la misma visión asistencial que detonan en tu cerebro, hay hoteles que te incentivan a apagar las luces innecesarias, TV y equipos de aire con una supuesta intención medioambiental, pero siguen cobrándote lo mismo por noche de habitación. Los ayudás a ahorrar, pero vos seguís pagando igual, cosa que no tenés en cuenta porque te convence el dibujito de un mundito rodeado de arbolitos que te dejan en la mesita de luz (cual planeta del Principito plantado con baobabs). “Estimado Huésped: Este hotel cuida el medio ambiente. Solo renovaremos sus toallas si las deja tiradas en el piso del baño”.

A caballo regalado…

Según el enfoque de la visión económica tradicional los bienes y servicios se intercambian a un valor exacto. Una perspectiva absolutamente incompleta ante las recientes revelaciones de cómo funciona nuestro cerebro. La clásica “economía de mercado” está dejando espacio a una economía del regalo, un importante repertorio de estudios que comienzan incluir los efectos sociales de la circuitería que estamos viendo aquí. No dudo que en pocos años ya los propios circuitos, no solo sus efectos, van a ser objeto de análisis de acuerdo con esta visión más abarcativa de nuestras transacciones.

Con la visión económica clásica ni de lejos podés explicar el aluvión de gente que compra en fechas particulares como Navidad, Reyes y Pascua. Gracias a la economía del regalo, en cambio, somos capaces de comprender que los bienes y servicios se ofrezcan regularmente sin un acuerdo explícito por recompensas monetarias inmediatas o futuras. Las recompensas no se miden en simbolitos de $, sino en satisfacer funciones cerebrales de empatía, replicación, y todos los instintos asistenciales y parentales que vimos unas páginas atrás.

En un estudio conjunto entre profesores de Estados Unidos y Canadá, varios voluntarios fueron convocados una mañana y recibieron un sobre cada uno conteniendo billetes y una hojita con instrucciones de qué hacer con esa plata. Los montos variaban entre 5 y 20 dólares (sí, como te estás dando cuenta, si no tenés financiación de las universidades es difícil contar con los recursos para costear una investigación económica vos solito). A una mitad de los participantes se les pidió que gastaran en algo para ellos mismos. A la otra mitad, que gastaran en un regalo a otra persona. Esa noche los economistas responsables del estudio hicieron el seguimiento de sus estados de ánimo. Descubrieron que quienes habían gastado la plata en sí mismos no se sentían más felices que a la mañana. Los que habían comprado el regalo se sentían más contentos, independientemente de que hubiesen gastado 5 o 20 dólares.

El hacer un bien se siente bien. Hay comercios que conocen —al menos intuitivamente— el bienestar interno que se experimenta en la cooperación y en las transacciones desinteresadas, y promueven el buen clima en sus recintos. ¿Por ejemplo? El Gran Hotel Provincial de Mar del Plata, ahora manejado por la cadena NH, me alegró el día solo por colocar en las mesas del desayuno estos cartelitos: “Recomendación de hoy: hacé un amigo. Sonreíle a la persona de la mesa de al lado”. Aunque no le sonreí a nadie, me predispuso para bien (no, no es que yo sea un amargo sino que en ese momento el comedor estaba vacío).

La satisfacción interna de cumplir con lo que los demás esperan de uno, o de sorprender con un gesto positivo, no puede medirse financieramente. Cuando se intenta ponerle un precio la calidad de los vínculos se desvirtúa por completo. Ya que hablamos mucho del cuidado parental, te voy a contar sobre una investigación que se hizo en un jardín de infantes.

Mucha gente cree que introducir una multa sobre determinada conducta consigue reducir su ocurrencia. En políticas penales esta premisa se denomina hipótesis de disuasión. Pues bien, en Israel dos investigadores demostraron que hay circunstancias en que una multa no disuade. Por el contrario, genera un aumento en las faltas y contravenciones que se pretende moderar. ¿Por qué? Porque una multa es, en definitiva, un precio.

Como es habitual, en escuelas y jardines de infantes algunos padres demoran en pasar a buscar a los chicos. Indefectiblemente siempre hay un segmento de papás que por alguna razón dejan a sus hijos plantados por un buen rato. Cansados de tener que invertir tiempo extra de maestros en estas esperas, un jardín de infantes empezó a cobrar un arancel adicional por cada vez que ese papá o esa mamá demorara más de la cuenta. ¿Sabés lo que pasó? No solo siguieron llegando tarde, sino que comenzaron a hacerlo más frecuentemente y ya no les preocupaba llegar a horario.

Ponerle un precio a determinadas conductas les quita contenido emocional a nuestras interacciones humanas. Cuando esos papás pudieron “comprar” la llegada tarde, desapareció en ellos la culpa. Transformar ciertas formas de relacionarnos en comportamientos de mercado, con precio, nos vuelve consumidores de actitudes que no elegiríamos hacer. No elegiríamos llegar tarde; nos preocuparía gracias a nuestra empatía y a nuestro sistema de cuidado parental. Pero evidentemente estos circuitos pueden apagarse cuando nuestro cerebro evalúa que lo que hacemos se mide en plata. Hay cosas que no deben ser monetizables.

¿Qué alternativas podría haber utilizado el jardín de infantes? En vez de apagar la circuitería empática y protectora, podría haber encendido otras funciones cerebrales verdaderamente disuasivas que, en efecto dominó, estimularan el cuidado parental y la comprensión. Publicar en Internet los nombres de los papis incumplidores —declarando de antemano que esas son las reglas de juego del jardín— promovería el deseo de evitar la des-aprobación de sus pares. Generar reuniones obligadas para aquellos papás que llegan tarde limitaría su libertad de tiempos y les pondría un obstáculo, generando avidez por recuperar autosuficiencia. Un ranking de demorones también sería algo a lo que por comparación nadie querría exponerse.

Volviendo a la cuestión de regalar y hacer el bien, ahora entra en escena la función de replicación. La cual produce conductas que emblemáticamente se han descrito con refranes del estilo “Hoy por ti, mañana por mí”, “Toma y daca” y “Amor con amor se paga”. Y por qué no, también los proverbios “Ojo por ojo, diente por diente” e incluso “No hagas lo que no te gusta que te hagan”. Efectivamente, estoy hablando de la reciprocidad.

Las emociones retributivas son exploradas desde hace décadas no solo por psicólogos, sino también por antropólogos e incluso biólogos. Me refiero a las emociones que espontáneamente nos llevan a “devolverla”. A veces sentimos la compulsión de devolver un insulto; otras veces, el placer de retribuir un abrazo. El genial Robert Trivers, biólogo evolutivo, propuso que esta espontaneidad interior tiene todo que ver con una conducta universal de nuestro linaje primate: yo te despiojo porque vos me despiojaste a mí.

¿Te acordás que al principio del capítulo hablamos de cómo los primates mantienen la cohesión de su grupo? Se acicalan los unos a los otros. Esto no solo tiene una consecuencia saludable, sino que fundamentalmente refuerza los vínculos. Fue increíblemente bueno que, gracias a la evolución, en nuestra cadena ancestral surgiera la actitud de simpatía y la emoción de devolver la cortesía. De esta manera aparecieron vínculos de amistad y comenzaron a cerrarse círculos virtuosos de afecto. Como cuando le comprás un regalo a alguien por su cumpleaños recordando que unos meses atrás fue el tuyo y esa persona te hizo un obsequio.

El efecto colateral de que exista la replicación, forjada como programa cerebral generación tras generación, es que también se cierran círculos viciosos de enemistad y escaladas de violencia. ¿Te pensás que los humanos somos los únicos que tomamos represalias? Nuestros parientes más cercanos también lo hacen. Tendrías que ver a los chimpancés, por ejemplo, consolándose unos a otros (una replicación positiva) o bien atacando en venganza (una replicación negativa).

Lo que se replica en una conducta vengativa es el perjuicio recibido. Como la esencia del enojo es el dolor, el cerebro del que se enoja en seguida tiende a retribuir ese dolor. Y si no consigue hacerlo sobre quien provocó el daño físico o emocional, tal vez porque es más poderoso, elige un objetivo más accesible. En criollo, te la agarrás con el más débil. Por eso los puestos de atención telefónica a clientes suelen ser los fusibles de las grandes compañías de servicios. Los consumidores perjudicados llaman queriendo soluciones y, además, queriendo descargar su enojo contra la cara visible —o la voz audible— que los atienda. Un cliente enojado, en definitiva, es alguien replicando su malestar. Es cierto que todos deberíamos transitar por un aprendizaje emocional que prevenga los arranques explosivos de bronca, con lo cual consumidores enojados son algo admisible mientras que consumidores destructivos no deberían permitirse. Pero también es cierto que la receta fulminante en atención al cliente es que el operador muestre una actitud desinteresada, no cooperativa, y además sea hostil. Eso alimenta la escalada en tono del usuario y su impulso por desquitarse. Los puestos de atención al cliente deberían requerir un entrenamiento mucho mayor del que actualmente se brinda, para que quienes ocupan esas posiciones desarrollen competencias interpersonales particulares.

Pero salgamos de las situaciones negativas y volvamos al terreno de lo constructivo. Cuando la relación entre una empresa y su cliente es más personalizada, cosa que se aplica como anillo al dedo para las pymes, los empresarios pueden hacer algo proactivo con extraordinarios efectos. ¿Qué cosa? Favores. Cuando el cliente recibe un beneficio que no esperaba, se siente en deuda. Su replicación queda encendida y experimenta la obligación de devolver ese favor de alguna manera. Suele ser comprando más, o admitiendo informalidades que pudieran suceder en el futuro. “Ah, ¿no me entrega a tiempo? Bueno, no importa. Se lo tolero porque antes me solucionó un problema con otro proveedor”.

En el consumo masivo puede promoverse el mismo efecto, aunque en menor intensidad, cuando se regalan muestras gratis. O cuando se ofrece al cliente un valor agregado. Resulta que vas al cine y de yapa te regalan un pequeño afiche de la peli. Probablemente ese rollito nunca se despliegue y termine en la basura de tu casa, pero vos te ves inclinado a regresar a ese complejo de salas porque te gustó el “favor”. Y así también un consumidor puede hacerse reincidente de un determinado barcito.

Lo recíproco se lleva de la mano con la moral. Suponete que vos y yo quisimos hacer la gran Julia Roberts en Comer, rezar, amar y nos fuimos juntos de vacaciones a la India. Visitamos una de las zonas más pobres, donde se nos ocurre internarnos en un lugar con pocos recursos. Gratuitamente, nos mantienen a diario a vos, a mí y a los demás turistas con un buen pedazo de pan cada dos personas. Los primeros tres días sos vos quien vas a recibir el pancito y lo partís simétricamente. Mitad para vos, mitad para mí. Al cuarto día soy yo quien va a buscar la hogaza, pero te doy solo un cuarto y me como todo el resto. ¿Cómo te sentís?

Sería de esperar que yo me comportara retributivamente con vos. Que replicara tu buena voluntad, ¿verdad? Efectivamente, todos los seres humanos reaccionamos igual si percibimos inequidad: nuestro cerebro interpreta perjuicio y entonces nos enojamos. ¿Significa esto que la moral está cableada en nuestras neuronas? No precisamente toda la moral, que tiene componentes culturales aprendidos. Pero sí parte de ella, considerando determinados procesos cerebrales que universalmente tenemos en común. La replicación parece ser uno, mientras que la comparación que nos lleva a evaluar qué es y qué no es equitativo parece ser otro.

Escaneando las cabezas de voluntarios que se atrevieron a participar de distribuciones desiguales, parecidas a la anécdota del pan que vivimos juntos vos y yo en India, se verificó que nuestro cerebro enciende particularmente la ínsula ante la inequidad. Se trata de una porción pequeña de la corteza cerebral exterior escondida entre pliegues. Claro, con recursos cerebrales directamente involucrados en evaluar si alguien está queriendo sacar ventaja de nosotros, ¡cómo no ser particularmente sensibles a lo injusto! A los monos les pasa lo mismo, se les enciende el área correspondiente en sus cerebros. Y se comportan muy pero muy parecido a nosotros cuando los experimentadores hacen repartos desiguales. ¿Al mono de al lado le toca comidita rica y a mí me toca un feo pedazo de pepino? ¡No puede ser! Marche un berrinche y un revoleo del pepino contra ese hombre malo de bata blanca.

Un consumidor cualquiera, aun recibiendo muestras gratis en la calle, puede ofuscarse enormemente si ve que al consumidor de al lado las promotoras le regalaron dos paquetitos de galletitas, y a él solo uno. He llegado a presenciar escándalos en puertas de shoppings por el simple error de quien repartía las piezas promocionales…

¿Qué conducta de consumidores involucra, por excelencia, el intento de conservar la armonía social y la cooperación a través de la noción de lo justo y equitativo? Sí, las instituciones de defensa al consumidor son instrumentos sociales refinados. Sí, también, los sindicatos y las agrupaciones gremiales se crearon a partir de estos impulsos internos universales, para promover que a igual tarea se pague igual remuneración (y para defenderse de abusos asimétricos de empleadores). Pero quiero sugerirte una respuesta menos institucional, más simple, más cotidiana y cercana a vos: hacer fila. Las colas son un mecanismo universalmente aceptado para mantener el orden social a través de la equidad; si llegaste primero, te toca a vos antes que a mí. En cuanto se rompe este código tácito, se arman conflictos tremendos entre los consumidores o contribuyentes.

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A lo largo de la evolución, nuestros recontra ultra tatarabuelos (incluso los que todavía caminaban en cuatro patas) tuvieron que enfrentar situaciones muy disímiles. Por eso nuestro cerebro es un bricolaje de recursos tremendamente distintos entre sí, muy específicos en la solución que brinda cada uno. Mientras que un circuito nos provoca sueño otro nos hace saltar despavoridos para salvar la vida. Funcional es que cuando enfrente se nos aparece un tigre no tengamos ganas de acurrucarnos y dormir, claro. De eso se encarga el sistema nervioso autónomo (SNA) y otras neuroyerbas. ¿Hacer la digestión o pelear contra un predador? Responsabilidad de la rama simpática y la parasimpática de nuestro SNA, esas cosas son mutuamente excluyentes: si una está en ON, la otra está en OFF. Y viceversa.

El bricolaje cerebral también se aprecia con las funciones cerebrales que provocan nuestras motivaciones y emociones sociales: algunas tiran para un lado mientras que otras van en dirección completamente distinta. El asunto es que estas funciones pueden encenderse al mismo tiempo, porque no existe un mecanismo profundo para hacerlas mutuamente excluyentes. Un mecanismo así de profundo, como el ON-OFF digestión/lucha, no existe para las emociones sociales porque en la evolución son más recientes que el miedo instintivo por salvar la vida. Si las queremos manejar, debemos recurrir a nuestra habilidad voluntaria.

Por eso podemos experimentar el proverbial “te odio pero te amo”. Mientras que algunas funciones nos mantienen enojados con alguien, otras funciones nos recuerdan cuánto queremos a esa persona. También, como vimos hace algunas páginas, queremos establecer vínculos y al mismo tiempo mantener independencia de ciertas restricciones que surgen con ellos. Queremos pertenecer a un grupo de amigos y simultáneamente destacarnos en él. Como cuando de chicos algunos varones quieren mostrarle a sus compañeritos que son mejores jugando al fútbol, pero no perder la posibilidad de seguir formando parte de la banda. O cuando algunas nenas quieren estar con sus amigas pero diferenciándose por su forma de vestir o su belleza.

No es tan difícil de entender, entonces, por qué volvemos a pasar ahora de la empatía a la autosuficiencia; de la cooperación a la individualidad. Al fin de cuentas así funciona nuestra cabeza.

Todos los psicólogos del consumo coinciden en que la sociedad moderna se volvió marcadamente individualista. De hecho, el individualismo está aumentando, probablemente alimentado por factores tecnológicos como la atención que nos reclaman los dispositivos móviles y la conectividad permanente a la que nos obligan.

En el mundo los ambientes unipersonales crecen a ritmo vertiginoso. Cada vez son más los servicios premium que te ofrecen diferenciarte del resto con espacio para vos solito. Todas las especies necesitan su particular distancia interpersonal de los otros miembros del grupo. Fijate, por ejemplo, cómo se paran las palomas en los cables… ni muy cerca ni muy lejos. ¡Pero nosotros exageramos! En aeropuertos, los viajeros frecuentes pueden acceder a cabinas privadas para dormir la siesta, con WiFi y todos los chiches. Las aerolíneas te venden confort individual con butacas exclusivas para Business Class o First Class, que evitan el hacinamiento típico de la cabina económica del avión. ¿Y si querés viajar simplemente con la imaginación? Los cines, como el Hoyts, tienen su Premium Class con sofás independientes mullidos y súper reclinables, así te tomás un champancito mientras ves la peli.

Los hogares unipersonales tampoco se quedan atrás. Según cifras mundiales de la organización Euromonitor Internacional, entre 1996 y 2011 crecieron de 153 millones a 277 millones. Eso quiere decir 81% en tan solo 15 años. En la ciudad de Buenos Aires la cosa no es distinta, según me explicó el arquitecto José Rozados, presidente de la consultora Reporte Inmobiliario. Con datos de los años 2011 y 2012, sabemos que entre todos los permisos de construcción que se solicitaron en la ciudad de la furia, 44,51% son de una habitación. O sea, ¡casi la mitad de las viviendas nuevas que se construyen tienden al monoambiente!

Tanto es así que el primer premio Beca Arquitectura del año 2014, expuesto en Casa FOA La Abadía, fue para el proyecto de una vivienda de 20 metros cuadrados que encuentra funcionalidad con “islas” que conforman “microespacios”. Estamos hablando de un mini monoambiente que puede funcionar abierto como un loft (bueno, ejem, un loftito) o independizarse en sectores gracias a unas cortinas metálicas y velos que se combinan para crear capas superpuestas. Un dormitorio puede transformarse en sala de estar, y un escritorio multifunción se hace comedor. El equipamiento de cocina llega a ser, literalmente, móvil: parte del mobiliario puede trasladarse para flexibilizar dónde te parás al lavar los platos.

Por la demanda de unidades chicas (buscadas mayormente por solteros, estudiantes que llegan a Buenos Aires o profesionales que independientemente quieren poner un consultorio o una oficina), hoy día los alquileres de los departamentos de 2 ambientes ya no se diferencian mucho en precio de aquellos de 3 ambientes. En nada más que 5 años, entre agosto de 2009 y agosto de 2014, la brecha de precio pasó de 37% a 13%.

Nuestro individualismo también queda en evidencia cuando nos enteramos de estrategias de consumo masivo que tienen éxito porque cada pieza producida parece hecha especialmente para vos. Recientemente Nestlé promocionó los nuevos “Torpedo”, helados de palito de la línea Frigor, uno con los colores de Boca y otro con los colores de River. Las vidrieras de los locales de Adidas promueven “mezclá y creá tu propio estilo”. Por su parte, Nescafé promociona su variedad de frascos bajo el slogan “Hay un Dolca Mixes para vos” (café con leche, mokaccino, cappuccino, latte, cortado). Y en el exitoso terreno de la hipersegmentación, Coca-Cola formuló su campaña en Argentina: podés encontrar tu nombre en la etiqueta de la botellita individual, salvo que te llames Wenceslao o Pancracia, por supuesto.

Esto es lo que yo llamo productos masificados a medida. El término es un oxímoron. ¿Qué? No te preocupes, yo tampoco entendía bien qué significaba esa palabra hasta hace poco. Un oxímoron vendría a ser una expresión compuesta por dos conceptos de significado opuesto: luz oscura, fuego helado o lleno de vacío. Cuando lo masivo parece hecho a medida salen ganando las dos partes: los que producen y los que consumen. Los primeros ganan porque logran vender mucho de algo que se hace a escalas industriales, y los consumidores también se benefician porque se sienten satisfechos en su individualidad y protagonismo.

El ejemplo más excelso de la masificación a medida es el que brindan las plataformas de Blogs y redes sociales. El formato (o template, si querés decirlo con un término extranjero) es el mismo para todos. Pero como cada consumidor puede adaptarlo a gusto, con sus imágenes de fondo, colores, fotos y tipografía de letra, su producto parece diseñado exclusivamente por y para él.

Hay compañías que saben muy bien qué hacer con nuestra búsqueda de protagonismo, y elaboran concursos para que los consumidores puedan participar y resaltar individualmente. Burberry, una marca de ropa muy chic, creó un sitio web que incluye fotos de quienes usan su marca. Si la foto que mandás está extraordinariamente bien sacada y tenés suerte, Burberry la sube en esa página. El primer impulso de cualquiera que vea su foto… ¿cuál es? ¡Contarle a otra persona! De hecho, probablemente, contarle a un montón de personas. El caso de Burberry terminó con millones de visitas provenientes de más de 100 países diferentes, y el concurso ayudó a que las ventas aumentaran el 50%.

¿No te pasa que de vez en cuando recibís mensajitos en Facebook para votar por la foto de alguien? En su afán por competir, los consumidores terminan haciendo el boca a boca del producto que propone el concurso. Decidir un ganador por voto popular en la web incentiva a los participantes a buscar apoyo. Al pedir por las redes sociales que hagan clic a favor de ellos, los participantes diseminan el conocimiento de la marca y de su iniciativa. La compañía consigue no comercializar el producto directamente, sino que de alguna manera recluta gente para que haga el trabajo de marketing. Involucra al consumidor usando como anzuelo su propia búsqueda de individualidad y de protagonismo.

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Muchas veces gastamos plata en algo que ya no queremos o no tenemos más ganas de hacer, pero como no podemos recibir el dinero de vuelta seguimos consumiéndolo. Sufrimos porque ya elegimos. Seguimos viendo una peli que es malísima porque ya la empezamos. Comemos una porción de ravioles que es una porquería porque ya los pagamos. Este comportamiento tiene nombre, y se llama falacia de costo hundido. Nuestro cerebro nos obliga a completar algo por el simple hecho de saldar el costo que ya desembolsamos, de lo contrario nos hace sentir que salimos perdiendo. Otra trampita de la autosuficiencia en acción.

Hace tiempo que te suscribiste a un servicio o te asociaste a un gimnasio, pero lo usás poco y nada. Te das cuenta de que estás gastando demasiado por mes, tal vez cuando ves el débito automático en el resumen de tu tarjeta de crédito o cuando recibís ejemplares de revistas que van directamente al tacho. Aun así, no terminás la suscripción por todo el dinero que ya invertiste hasta ahora. ¿Te suena la situación? Un tremendo círculo vicioso. Mientras te escribo esto caigo en la cuenta de que a mí mismo me pasa con el servicio Premium de LinkedIn… y sigo sin darlo de baja. Es como que no me animo. Así se siente cuando uno cae en semejante falacia de costo hundido.

A veces compramos algo como un LEDTV pagándolo en una cierta cantidad de cuotas y con un determinado descuento. Después, pasando por la vidriera de otro local de electrodomésticos, descubrimos otra marca casi idéntica en prestaciones, ofrecida a más cuotas y a mayor descuento. ¿Qué hacemos? Evitamos cuestionarnos para no sentir la disonancia posterior a la compra. Racionalizamos, creyendo que la marca que compramos es la mejor de todas, o que el modelo fue el apropiado.

Proteger la imagen de uno mismo, tener una sensación de “yo infalible”, es otra manifestación de la individualidad en que vivimos actualmente.

Creamos la persona que pensamos que somos alineándonos con la mística de ciertos productos. Así nos hacemos fieles a una marca. Las publicidades de Apple y de varios coches, por ejemplo, no mencionan cuán buenos son sus productos sino que te dan ejemplos del tipo de persona que los compra. ¿Es Peugeot mejor que Ford? No importa, porque mediciones y variables duras vienen después de que alguien comenzó a verse como el tipo de persona que tiene uno de esos autos. Una vez que estamos “marcados” vamos a defender nuestra compra encontrando fallas en las alternativas del mercado, y señalando beneficios de lo que ya poseemos, protegiendo así nuestra propia imagen.

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La premisa de muchos jóvenes es “Me tengo que rebelar contra el sistema que ejerce el control de todos nosotros”. En los adolescentes surge la necesidad de encontrar el propio camino, lo real, algo con sentido. Pueden dejar de lado todo lo popular (música, pelis, programas de TV, ropa) y así surgen los grupos “bohemios”, “alternativos” y demás. Pero aun así, ¡estos jóvenes siguen escuchando música, comprando remeras y viendo pelis! El tema es cuáles.

Pensá en el arquetípico “metalero”, con camperas de cuero negro, tachas y cadenas. En algún lado compró todo eso. Alguien está haciendo dinero de su rebeldía. Ésta es la paradoja del consumidor rebelde: ¡sigue siendo parte de lo que él llama sistema!

Hace diez años los filósofos canadienses Joseph Heath y Andrew Potter publicaron un libro cuyo tema central es, precisamente, que nadie puede boicotear al sistema a través del consumo rebelde. Cada nicho que se abre por la rebelión contra la corriente principal se llena inmediatamente de pequeños comerciantes, pymes o emprendedores que encuentran la manera de hacer unos mangos en función de aquellos que tratan de evitar lo que la mayoría compra. Los gritos contra el consumo, como los que se escuchan en la música reggae o ska,… ¡se consumen!

Heath y Potter explican que esa premisa que muchos jóvenes sostienen —que el consumo es conformidad y homogeneización de todos en una misma corriente— es lisa y llanamente falsa. Nuevamente y para ponerlo en términos rebeldes, el sistema ama la diversidad, necesita de gente snob y de buscadores de individualidad. El consumo no es más que diversidad a todo vapor. La lucha por la originalidad es combustible para la sociedad de consumo. Las corporaciones contratan gente para que vaya a bares, pubs y boliches, y observe cuál es la “contracultura”. De esa manera pueden ponerla en tiendas y estantes, transformándola en popular.

Suponete que hay una banda genial que no conoce nadie, excepto vos y un puñado de otras personas. No tienen un álbum ni grabaron nada, solo salen y tocan. Les contás a todos sobre la banda a medida que va creciendo su base de fans. De tocar en lugares “under” pasan a tocar en algún que otro pub más conocido, salen en algún que otro programa de tele y se atreven a filmar un video casero que se viraliza en YouTube. Así terminan grabando un CD, venden suficientes copias y son tan convocados como para atreverse a dejar sus trabajos paralelos y dedicarse exclusivamente a la música. Empiezan a tener más fans y la pegan con el CD, hasta que una discográfica firma un contrato con ellos y aparecen en la radio. Mientras, graban el segundo disco. Listo el pollo. La re-pegan y se convierten en unos “vendidos”. Entonces los odiás. Abandonás la banda y vas a buscar otro grupo más “auténtico” y menos “comercial”. Todo empieza otra vez.

Cualquier parecido con todas las bandas que se te están viniendo ahora a la cabeza no es pura coincidencia. No voy a mencionar ninguna para evitar herir susceptibilidades. Tampoco es coincidencia tu recuerdo sobre todos los solistas que emergieron del polvo y al polvo retornaron en cuestión de meses o un par de años, propulsados por los managers comerciales que meten y sacan figuritas del álbum de la moda a conveniencia. ¿Te acordás de las bandas Mambrú y Bandana, que surgieron de concursos?

Si se espera lo suficiente, lo que alguna vez fue moda termina en la oscuridad. Cuando eso pase, volverá a ser valioso para aquellos que buscan astucia, autenticidad o ironía. Como el canal Volver o los muebles vintage (¿si la rescato de las termitas, la cajonera roñosa de mi bisabuelo vale una fortuna?). Como las fiestas “bizarras” así llamadas a propósito, en las que se convoca a Machito Ponce y hasta a Loco Mía.

El valor de algo no es intrínseco. Es la interpretación del consumidor lo que le da valor a algo, dependiendo de por qué lo quiera o cómo lo haya obtenido.

Una vez que los lentes de sol sobreagrandados de los ’70 vuelven a estar de moda, una vez que las tachas y el flúo de los ’80 caen otra vez en manos de una masa crítica de gente, la jerarquía u originalidad que provienen de poseer esas cosas (o ser fans de determinada banda) se pierden. Y la búsqueda comienza una vez más.

7
Bonus Track: “Continuará…”

Propaganda política negativa: todos salimos perdiendo

En el ámbito de la propaganda política se sabe que explotar el miedo de la gente funciona. Hay ejemplos que ya se transformaron en clásicos para quienes diseñan campañas y asesoran a los candidatos. Uno de los más emblemáticos es el que sucedió en plena guerra fría, allá en Estados Unidos por 1964 durante la campaña presidencial. Lyndon Johnson competía contra un tal Barry Goldwater. Si conocés alguno de estos nombres seguramente es el primero, porque como suele suceder quien perdió pasó al olvido popular. Lo que hicieron los asesores de Johnson fue producir un aviso que se volvió famoso: una niñita recogiendo los pétalos de una margarita re-linda, mientras en el fondo explota un tremendo hongo atómico. El efecto de semejante imagen fue contundente y la victoria de Johnson, aplastante. La gente no quería en el poder a belicistas que pusieran en riesgo al mundo, y el recurso visual generó el miedo suficiente para inclinar definitivamente los votos hacia su lado.

En política también se sabe que hablar mal del otro suma adeptos, como vimos en el quinto capítulo cuando hablamos del ataque ad hominem.

Con estas premisas, el especialista en neuronas espejo y procesos cerebrales de la empatía Marco Iacoboni decidió comenzar un nuevo experimento de escaneo. Era el mes de abril del año 2004 cuando convocó a diez personas verdaderamente involucradas con sus creencias políticas: afiliados a sus partidos. Los participantes eran tanto republicanos como demócratas, las dos posiciones polarizadas de los norteamericanos desde hace muchísimos años. El procedimiento de la investigación, como te imaginarás, consistía en mostrarles fotos de los 3 candidatos presidenciales de aquel año electoral mientras se tomaban imágenes de cómo respondían sus cerebros. Los candidatos eran: el presidente en aquel momento, el republicano George W. Bush; el demócrata John Kerry; y el independiente Ralph Nader.

Los experimentos, como vimos a lo largo del libro, no se hacen de una sola vez. Así que un día de tantos, en el curso de las semanas que Iacoboni se había agendado para hacer la toma de imágenes, un periodista lo entrevistó. Al día siguiente, el New York Times sacó un artículo en primera plana: “¿La política en el cerebro?” Iacoboni se puso pálido. No conviene divulgar un método de investigación cuando es la reacción de las personas lo que quiere observarse, ya que si la gente sabe de antemano sobre qué la están evaluando, eso influye en su conducta. La cosa fue empeorando mientras pasaban las horas, porque durante ese día la noticia se difundió en radios y en los principales canales de televisión. Iacoboni se dio cuenta de que sería imposible reunir más personas que no estuvieran enteradas del experimento y conocieran los resultados preliminares. Tuvo que suspenderlo.

Decidió esperar, hasta que los medios ofrecieran una serie interminable de nuevas noticias y produjeran un sinfín de artículos durante meses, para que la gente ya no tuviera el asunto en la mente. Y así sucedió el “serendipity”, el descubrimiento fortuito que reveló algo inesperado pero de enorme valor. Cuatro meses después, Iacoboni retomó el experimento convocando a 10 nuevos participantes. A lo sumo la gente tendría un vago recuerdo de algún tipo de experimento cerebral en alguna universidad de California. Y nada más. De todos modos el investigador firmó acuerdos con los medios para que no revelaran nada hasta que completara la recolección de los datos. No advirtió en ese momento que la coyuntura lo ayudaría a descubrir algo nuevo. En abril, cuando había empezado su investigación, los afiliados partidarios estaban enfocados en las elecciones primarias. Pero ahora, en septiembre, todos los miembros de los partidos políticos ya habían tomado su decisión y se acercaban las elecciones generales, de las más polarizadas de la historia norteamericana. El clima político era súper tenso, con un alto grado de exposición a propaganda política negativa para cualquier persona. La gente se había transformado en audiencia de inmensas y repetidas descalificaciones por parte de ambos lados. Bastante tóxico, por cierto.

¿Qué verificó Iacoboni? En la primera tanda, la de abril, la actividad cerebral de la gente coincidía con una hipótesis que él siempre había querido probar: que al ver su propio candidato, los involucrados sentirían mayor empatía. Efectivamente, tanto el área asociada a las neuronas espejo como la COF (corteza órbitofrontal medial) —vinculada a emociones conscientes positivas— presentaban mayor actividad. Pero en la segunda tanda estaba la clave de la cuestión. A estas personas, incluso viendo a sus propios candidatos, no les aumentaba en nada la actividad de dichas regiones cerebrales.

Evidentemente, la campaña electoral había mancillado a todos los candidatos, incluso ante los ojos de los miembros del propio partido. Aunque hubieran decidido votarlo, era difícil identificarse o sentir empatía por alguno de ellos.

Esto, claramente, vale para cualquier país. Evidentemente la publicidad negativa funciona, pero… ¿a qué precio para la sociedad? Al precio de crear distancia empática y desconexión entre los votantes y los líderes políticos que se están postulando. ¿Será esto evidencia del desencanto generalizado de la gente para con sus representantes?

qué sería y qué no es el neuromarketing

En nuestros días, cuando una afirmación empieza con: “La neurociencia demuestra que…” genera gran credibilidad. Vivimos en la “era del cerebro”, en que se hacen grandes descubrimientos y usualmente se cuentan a través de los medios. Pero hay que tener cuidado con el encanto seductor de las explicaciones que se amparan en neurociencia, porque a veces algunos hacen afirmaciones no comprobadas, e incluso falsas.

Cuando los fenómenos psicológicos se explican recurriendo a información neurocientífica generan mayor interés en el público. Pero esa información es, en ocasiones, irrelevante para la explicación. Está demostrado que incluso en esos casos las personas podemos juzgar el contenido como si fuese más satisfactorio. ¿Viste? Así como la política tiene sus consumidores, la ciencia también. Y a los que consumen ciencia también puede alterárseles sus expectativas e interpretaciones. Una noticia con el aditivo del prefijo neuro equivale a una cata, un sorbo breve y seductor que apaga un análisis más elaborado.

El término neuromarketing vende. Por lo menos en el mundo empresarial. Se acuñó en el año 2002, aludiendo a una disciplina reciente, que fundamentalmente propone a quienes hacen marketing que revean sus prácticas, entendiendo mejor lo que le pasa por la cabeza al consumidor. Como en cualquier nueva disciplina, en el neuromarketing están aquellos queexageran lo que puede lograrse porque están entusiasmados. No podríamos decir que son totalmente inofensivos porque sus afirmaciones pueden confundirnos, pero por lo menos no obran con malicia. Pero también están aquellos que exageran lo que puede lograrse porque les conviene económicamente (¡ojo al piojo!). Mucho de lo que está sucediendo actualmente en ese ámbito que se ha dado en llamar neuromarketing es moda. Se trata del entusiasmo típico que presenta nuestro cerebro de consumidor, sea masivo o corporativo, por la novedad y por el efecto manada de hacerlo porque los demás lo hacen.

¿Qué sería hacer neuromarketing y qué NO lo es? Tal vez el verdadero neuromarketing esté empezando a existir. Pero no todo lo que brilla es oro. Que alguien cuente descubrimientos sobre el cerebro y se limite a decir que tienen que ver con el marketing no significa que esté haciendo neuromarketing. Por ejemplo: “Hola, ¿sabías que en el cerebro hay una región que procesa el sentido del olfato? Perfumá con un aroma lindo tu local que vas a cautivar a todos los que entren. Listo, hice neuromarketing, gracias por todo. Pasá a dejarme el pago esta tarde”. No. Así, no.

Pasemos a algo más serio. Hoy día sabemos que nuestra amígdala cerebral es una estructura en la que se asienta el sistema de miedo, toda esa circuitería neuronal que nos lleva a pegarnos tremendo susto instintivo por ver una serpiente. También sabemos, por estudios de la conducta, que puedo detonar miedo en alguien si le hablo de gérmenes y le muestro dibujitos de microorganismos peligrosos para la salud que se alojan en los recovecos del baño. Pero dudo que conectar ambos fenómenos en el terreno de lo verbal pueda rotularse como neuromarketing. Conectar ambos fenómenos sería intentar explicar qué le pasa al cerebro bajo ciertos estímulos amenazantes y proponer que el sistema de miedo está involucrado en la compra de productos de limpieza. Una perspectiva muy valiosa, por supuesto, revolucionaria y sumamente interesante. Bienvenidos quienes consiguen elaborar estas propuestas y ver lo que el común de los mortales no ven. Semejante hipótesis ofrece un formidable campo de investigación y, de hecho, estaría bueno que alguien se pusiera a medir la actividad de la amígdala ante ambientes sucios o ante publicidades de desinfectantes. Solo así podríamos validar o refutar la propuesta. Y es ahí que verdaderamente comenzaría una actividad de neuromarketing (que requiere una inversión tremenda pero que no necesariamente aseguraría éxito comercial).

Hacer neuromarketing sería aplicar realmente los descubrimientos de cómo funciona el cerebro a la práctica del consumo: a) predecir el comportamiento del público en relación a actividad cerebral medible; b) diseñar productos y procesos que activen y satisfagan recursos del cerebro; c) exponer a los consumidores a esos productos y medir sus respuestas neuronales; d) si se valida la hipótesis, implementarlo en el mercado y evaluar el impacto de ventas. Como verás, no es cosa de soplar y hacer botellas. Por eso, a lo largo de todo este libro, me tomé el trabajo de contarte la enorme dificultad que tienen los investigadores para hacer sus experimentos en condiciones lo más realistas posibles, lo que todavía no puede lograrse plenamente con los recursos tecnológicos de los que disponemos.

Igualmente, vamos en camino. A nivel macro, el gran aporte de las neurociencias en los últimos veinte años ha sido cambiar el paradigma acerca de qué rol tienen los procesos cerebrales sobre nuestras decisiones cotidianas. A nivel operativo, ahora somos capaces de medir algunas cosas de la biología de nuestro cerebro. Pero las neurociencias precisan de la psicología cognitiva, de la psicología evolutiva y de muchas otras disciplinas —como la economía— para poder construir el nuevo entendimiento. Comprender cómo funciona nuestro cerebro de consumidores no se limita al terreno de las marcas, sino que contribuye a saber cómo funciona nuestro cerebro cuando tomamos decisiones de todo tipo. Es un aporte fundamental para la comprensión de nuestra naturaleza humana.

Bibliografía

(Consumiendo más cerebros)

1. No sabemos lo que queremos (Hasta que nos lo muestran)

Sobre pensar en la depresión y sentirse peor:

• Haigh, Emily A. P. y Fresco, David H. (s/fecha), “Relationship of depressive rumination and distraction to subsequent depressive symptoms following successful antidepressant medication therapy for depression” en http://www.personal.kent.edu/~dfresco/Fresco_Papers/AABT_05_Rum_ Haigh.pdf (sept. 2014).

Sobre la ilusión de la introspección y los trabajos de Timothy Wilson:

• Nisbett, Richard E. y Wilson, Timothy D. (1977), “Telling More Than We Can Know: Verbal Reports on Mental Processes” en Psychological Review 84 (3), pp. 231-259.

• Wilson, Timothy D. y Nisbett, Richard E. (1978), “The accuracy of verbal reports about the effects of stimuli on evaluations and behavior” en Social Psychology 41 (2), pp. 118-131.

• Wilson, Timothy D. y Schooler, J. W. (1991), “Thinking too much: Introspection can reduce the quality of preferences and decisions” en Journal of Personality and Social Psychology 60 (2), pp. 181-192.

Sobre inventarnos historias a nosotros mismos:

• Fiala, B. y Nichols, S. (2009), “Confabulation, confidence and introspection” en Behavioral and Brain Sciences 32 (2), pp. 144-145.

• Hirstein, W. (2005), Brain fiction: Self-deception and the riddle of confabulation, MIT Press, Cambridge.

Sobre las dimensiones en el análisis de alimentos por expertos:

• Civille, Gail Vance y Lyon, Brenda G. (1996), Aroma and Flavor Lexicon for Sensory Evaluation, American Society for Testing and Materials, West Conshohocken, Pa.

• Meilgaard, Morten, Civille, Gail Vance y Carr, B. Thomas (1999), Sensory Evaluation Techniques, 3ra ed., CRC Press, Boca Ratón.

Sobre la disociación de procesos mentales:

• Johansson, P. et al. (2005), “Failure to detect mismatches between intention and outcome in a simple decision task” en Science 310, pp. 116-119.

• Schooler, Jonathan W. (2002), “Re-presenting consciousness: Dissociations between experience and meta-consciousness” en Trends in Cognitive Science 6, pp. 339-344.

Sobre los trabajos de Loftus y la siembra de memorias falsas:

• Loftus, Elizabeth F. (1974), “Reconstructing memory: The incredible eyewitness” en Psychology Today 8, pp. 116-119.

• Loftus, Elizabeth F. y Pickrell, J. E. (1995), “The formation of false memories” en Psychiatric Annals 25, pp. 720-725.

Sobre la diferencia entre memoria episódica y memoria semántica:

• Tulving, E., “Episodic and Semantic Memory” en Tulving, E. y Donaldson W. (eds.) (1972), Organization of memory, Academic Press, Nueva York, pp. 381-403.

Sobre cambiar nuestros hábitos gracias a la memoria episódica:

• Tetaz, Martín (2014), Psychonomics, Ediciones B Argentina, Buenos Aires.

2. Bajá el volumen que tu cerebro escucha

Sobre la influencia de una bebida durante una entrevista:

• Jzerman, Hans y Semin, Gün R. (2009), “The Thermometer of Social Relations: Mapping Social Proximity on Temperature” en Psychological Science 20 (10), pp. 1214-1220.

Sobre el priming en el deporte:

• Friedman, R. y Elliot, A. J. (2008), “Exploring the influence of sports drink exposure on physical endurance”, Original Research Article en Psychology of Sport and Exercise 9 (6), pp. 749-759.

Sobre el priming en el mundo de los negocios:

• Kay, Aaron C., Wheeler, S. Christian, Bargh, John A. y Ross, Lee (2004), “Material priming: The influence of mundane physical objects on situational construal and competitive behavioral choice” en Organizational Behavior and Human Decision Processes 95, pp. 83-96.

Sobre la ceguera de inatención del hombre tras el mostrador:

• Simons, Daniel J. y Chabris, Christopher F. (1999), “Gorillas in our midst: sustained inattentional blindness for dynamic events” en Perception 28 (9), pp. 10591074.

• Simons, Daniel J. y Levin, Daniel T. (1998), “Failure to detect changes to people during a real-world interaction” en Psychonomic Bulletin and Review 5, pp. 644-649.

Sobre la ceguera de inatención con el gorila:

• Chabris, Christopher y Simons, Daniel (2011), El gorila invisible. Y otras maneras en las que nuestra intuición nos engaña, Siglo Veintiuno Editores, Buenos Aires.

Sobre la ceguera de inatención en la película de dos actrices:

• Levin, Daniel T. y Simons, Daniel J. (1997), “Failure to detect changes to attended objects in motion pictures” en Psychonomic Bulletin and Review 4, pp. 501-506.

Sobre el priming y la memoria de trabajo:

• Tulving, E. y Schacter, D. L. (1990), “Priming and human memory systems” en Science 247, pp. 301-305.

Sobre el premio a Toddy y datos del fracaso de marcas en Argentina:

• Sainz, Alfredo (2013), “Eligen la marca Toddy como el mejor lanzamiento de 2012-2013” en La Nación, Economía, 06-11-2013.

Sobre el caso de American Idol y el trabajo de Martin Lindstrom:

• Lindstrom, Martin (2010), Buyology: truth and lies about why we buy; Crown Business; Nueva York.

Sobre las publicidades engañosas:

• Schiffman, León y Lazar Kanuk, Leslie (1997), Comportamiento del Consumidor, 5ª. ed., Prentice Hall Hispanoamericana, México.

Sobre las estimaciones globales de fumadores:

• http://news.bbc.co.uk/2/hi/3758707.stm (a diciembre 2014).

Sobre el estudio de las ganas de fumar:

• Lindstrom, Martin (2010), Buyology: truth and lies about why we buy; Crown Business; Nueva York.

3. Provocando a tu cerebro

Sobre los circuitos cerebrales de la recompensa:

• Schultz, W., Dayan, P. y Montague, P. Read (1997), “A neuronal substrate of prediction and reward” en Science 275, pp. 1593-1599.

• Montague, P. Read, King-Casas, B. y Cohen, J. D. (2006), “Imaging valuation models in human choice” en Annual Review of Neuroscience 29, pp. 417-448.

Sobre el Sistema de búsqueda:

• Panksepp, Jaak y Biven, Lucy (2012), The Archaeology of Mind: neuroevolutionary origins of human emotions, Norton & Co.; Nueva York.

Sobre la demora de la gratificación en los niños:

• Mischel, Walter et al. (1989), “Delay of gratification in children” en Science 244 (4907), pp. 933-938.

Sobre la paradoja de la elección y la abundancia de canales:

• Schwartz, Barry y Ward, A. (2004), “Doing better but feeling worse: The paradox of choice” en Positive Psychology in practice, pp. 86-104.

Sobre el paciente con parálisis por análisis:

• Damasio, Antonio R. (2008), El error de Descartes, Crítica; Barcelona.

Sobre los diseños exclusivos en el packaging:

• Kantor, Damián (2014), “El pintor fetiche de las marcas”, Clarín, 5-12014.

Sobre la influencia de letras y marcas en productos muy semejantes:

• Woolfolk, M. E., Castellan, W. y Brooks, C. I. (1983), “Pepsi versus Coke: Label, not tastes, prevail” en Psychological Report 52, pp.185-186.

Sobre el desafío Pepsi:

• Oliver, Thomas (1986), The Real Coke, the Real Story; Random House, Nueva York.

Sobre el estudio de Read Montague en la cata de sorbo:

• McClure, S. M. et al., (2004), “Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks”, Neuron 44 (2), pp. 379-387.

Sobre la transferencia de sensaciones y Louis Cheskin:

• Cheskin, Louis y Ward, L. B. (1948), “Indirect Approach to Market Reactions”, Harvard Business Review, septiembre 1948.

• Hine, Thomas (1995), The Total Package: The Secret History and Hidden Meanings of Boxes, Bottle, Cans and Other Persuasive Containers, Little, Brown & Co., Nueva York.

Sobre las creencias que afectan nuestras preferencias de consumo:

• Bloom, Paul (2010), How Pleasure Works: the science of why we like what we like, Norton & Co., Nueva York.

Sobre las respuestas iniciales de asco a ciertos alimentos:

• Pinker, Steven (2008), Cómo funciona la mente, Destino, Barcelona.

Sobre el período sensible para nuestra alimentación en la infancia:

• Cashdan, Elizabeth (1994), “A sensitive period for learning about food” en Human Nature 5 (3), pp. 279-291.

• Cashdan, Elizabeth (1998), “Adaptiveness of food learning and food aversions in children” en Social Science Information, SAGE Publications, 37(4), pp. 613-632.

4. El sentido del sentido

Sobre la falacia de Montecarlo:

• McRaney, David (2011), You are not so smart, Dutton, Penguin Group, Nueva York.

Sobre la apofenia y la Ley de Littlewood:

• Littlewood, J. E. y Bollobás, B. (1986), Littlewood’s Miscellany, Nueva York, Cambridge University Press.

Sobre las cábalas soplando los dados:

• Henslin, James M. (1967), “Craps and magic” en American Journal of Sociology 73, pp. 316–330.

Sobre la pareidolia en los frentes de los coches:

• Windhager, Sonja et al. (2008), “Face to face: the perception of automotive designs” en Human Nature, 19 (4), pp. 331-346.

La cita de David Buss:

• Buss, David M. (2004), Evolutionary psychology: The new science of the mind, 2a. ed., Pearson, Boston, p. 410.

Sobre nuestra ternura por el esquema-bebé:

• Kringelbach, M. L. et al. (2008), “A specific and rapid neural signature for parental instinct” en PLoS One 27-22008; 3 (2) e1664.

Sobre los experimentos de anclaje:

• Ariely, Dan, Loewenstein, G. y Prelec, Drazen (2006), “Tom Sawyer and the construction of value” en Journal of Economic Behaviour & Organization 60, pp. 1-10.

• Kahneman, Daniel, Slovic, P. y Tversky, Amos (1982), Judgement under uncertainty: heuristics and biases; Cambridge University Press, Cambridge.

Sobre el ahorro en Argentina:

• Bulat, Tomás (2014), La economía de tu vida, Sudamericana, Buenos Aires.

Sobre los estudios de Webley y el ahorro desde la niñez:

• Nyhus, E. y Webley, P. (2013), “The relationship between parenting and the economic orientation and behavior of Norwegian adolescents” en Journal of Genetic Psychology 174, pp. 620-641.

• Otto, A. et al. (2006), “Children’s use of saving strategies: An experimental approach” en Journal of Economic Psychology 27, pp. 57-72.

• Webley, P., Levine, R. M. y Lewis, A. (1991), “A study in economic psychology: Children´s saving in a play economy” en Human Relations 44, pp. 127-146.

• Webley, Paul, “The Development of Saving” en Preston, Stephanie D., Kringelbach, Morten L. y Knutson, Brian (eds.) (2014), The Interdisciplinary Science of Consumption; The MIT Press, Cambridge.

5. ¡Dame tu reconocimiento!

Sobre el sistema de alarma por separación y la CCA:

• Eisenberger, Naomi y Lieberman, Matthew (2004), “Why rejection hurts: a common neural alarm system for physical and social pain” en Trends in Cognitive Sciences 8 (7), 2004.

• Panksepp, Jaak, Nelson, Eric y Bekkedal, Marni (1996), “Brain systems for the mediation of social separation-distress and social-reward: Evolutionary antecedents and neuropeptide intermediaries” en Carter, C. Sue; Lederhendler, I. Izja y Kirkpatrick, Brian (eds.), The Integrative Neurobiology of Affiliation, MIT, Cambridge, 1999, pp. 221 a 244.

Sobre la necesidad de pertenencia:

• Cacioppo, John T. y Patrick, William (2008), Loneliness. Human Nature and the Need for Social Connection, Norton

& Co., Nueva York.

Sobre las neuronas espejo y el estudio de “ciencia instantánea” para la identificación:

• Iacoboni, Marco (2009), Las neuronas espejo. Empatía, neuropolítica, autismo, imitación o de cómo entendemos a los otros, Katz, Madrid.

Sobre el estudio de las sonrisas en Estocolmo:

• Söderlund, Magnus y Rosengren, Sara (2003), “The Smiling Face in Marketing Appeals and its Effects on the Customer” en SSE EFI Working Paper Series in Business Administration 7, 2003.

Sobre el estudio de recordar los nombres de la gente amable:

• Tsukiura, Takashi y Cabeza, Roberto (2011), “Shared brain activity for aesthetical and moral judgements: implications for the Beauty-is-Good stereotype” en Social Cognitive & Affective Neuroscience, 6 (1), pp. 138-148.

¿La lavandina era una vieja marca de la Argentina? Sí, lo comprobé en:

• Martón, Carlos Alberto (2013), El origen de algunas expresiones cotidianas, Turmalina, Buenos Aires.

Sobre los experimentos de John Bargh:

• Bargh, John A. y Chartrand, T. L. (1999), “The unbearable automaticity of being” en American Psychologist 54 (7), pp. 462-479.

• Bargh, John A., Chen, Mark y Burrows, Lara (1996), “Automaticity of social behavior: different effects of trait construct and stereotype activation on action” en Journal of Personality and Social Psychology 71 (2), pp. 230-244.

• Bargh, John A. y Wyer, R. S. (1997), The Automaticity of Everyday Life; Psychology Press, Londres.

• Gladwell, Malcom (2006), Blink. Inteligencia Intuitiva,Taurus, Buenos Aires, 2006.

Sobre inducir comportamiento según roles:

• Srull, Thomas K. y Wyer, Robert S. (1979), “The Role of Category Accessibility in the Interpretation of Information About Persons: Some determinants and implications” en Journal of Personality and Social Psychology 37, pp. 1660-1672.

6. Ahora me toca a mí

Sobre el número de Dunbar:

• Dunbar, Robin (1992), “Neocortex size as a constraint on group size in primates” en Journal of Human Evolution 22 (6), pp. 469-493.

• Dunbar, Robin (1998), Grooming, gossip and the evolution of language, Harvard University Press, Cambridge.

Sobre los amigos reales y el bienestar subjetivo:

• Helliwell, John F. y Huang Haifang (2013), “Comparing the Happiness Effects of Real and On-line Friends” en NBER Working Paper No. 18690, d.o.i.: nber.org/papers/ w18690.

Sobre los datos de Facebook:

• www.statisticbrain.com/facebook-statistics (a diciembre 2014).

Sobre nuestra preferencia por hablar de nosotros mismos:

• Dunbar, Robin I. M., Marriott, Anna y Duncan, N. D. C. (1997), “Human conversational behavior” en Human Nature 8, pp. 231–246.

Sobre dicha preferencia verificada en redes sociales:

• Naaman, Mor, Boase, Jeffrey y Lai, Chih-Hui (2010), “Is it Really About Me? Message Content in Social Awareness Streams” en Proceedings of the ACM Conference, pp. 189-92.

Sobre la activación de circuitos de recompensa al hablar de uno mismo:

• Tamir, Diana I. y Mitchell, Jason P. (2012), “Disclosing information about the self is intrinsically rewarding” en Proceedings of the National Academy of Sciences 109 (21), 803843.

Sobre el estudio de la Universidad Libre de Berlín:

• Meshi, Dar, Morawetz, Carmen y Heekeren, Hanke R. (2013), “Nucleus accumbens response to gains in reputation for the self relative to gains for others predicts social media use” en Frontiers in Human Neuroscience, d.o.i.: 10.3389/fnhum.2013.00439

Sobre el estudio en la Universidad de Utah:

• Chou, Hui-Tzu Grace y Edge, Nicholas (2012), ”’They are happier and having better lives than I am’: The Impact of Using Facebook on Perceptions of others lives” en Cyberpsychology, Behavior and Social Networking 15 (2), pp. 117-121.

Sobre el estudio en la Universidad de Michigan:

• Kross Ethan et al. (2013), “Facebook Use Predicts Declines in Subjective Well-Being in Young Adults” en PLoS ONE 8 (8): e69841, d.o.i.:10.1371/journal.pone.0069841.

Sobre los usuarios que experimentan envidia tras chequear Facebook:

• Technische Universität Darmstadt (2013), “Facebook makes users feel envious, dissatisfied: German study reveals social network’s big role in users’ emotional life” en ScienceDaily, 21-1-2013, d.o.i.: sciencedaily.com/releases/2013/ 01/130121083028.htm.

Sobre la popularidad de la pirámide de Maslow y su reciente meme:

• Kremer, William y Hammond, Claudia (2013), “Abraham Maslow and the pyramid that beguiled business” en BBC World Service, 31-8-2013; d.o.i.: http://www.bbc.com/ news/magazine-23902918.

• WeKnowMemes (sitio web) (2013), “Maslow’s Hierarchy Of Needs Updated” (post); d.o.i.: http://weknowmemes.com/2013/08/maslows-hierarchy-of-needs-updated/

Sobre los matrimonios que empiezan en internet:

• Cacioppo, John T. et al., (2013), “Marital satisfaction and break-ups differ across on-line and off-line meeting venues” en Proceedings of the National Academy of Sciences 110 (25), 10136-10140.

Sobre la estacionalidad en las redes sociales de citas:

• Trucco, Florencia (2014), “La Red, un lugar para el encuentro que está más vigente que nunca” en La Nación 2-3-2014.

Sobre Tinder:

• Summers, Nick (2013), “Dating App Tinder Catches Fire” en BloombergBusinessweek 5-9-2013.

Sobre el acuerdo entre Match.com y Three Day Rule:

• Murphy Kelly, Samantha (2014), “With Facial Recognition Partnership, Match.com Users Can Find Dates Based on Exes”, en Mashable.com 10-6-2014.

Datos de mascotas para Argentina:

• Romero, Juan Enrique (2011), “’Argentina Mascotera’: el 78 por ciento de los argentinos tiene mascotas” en http://www. drromero.com.ar/verNoticiaCompleta.php?xIDnoticia=215, 26-10-2014.

Datos de mascotas para los Estados Unidos:

• Corso, Regina A. (2011), “Pets Really Are Members of the Family”, The Harris Poll N°70, 10-62011, http://www. harrisinteractive.com.

• Davi, Robert (2009), “Our pets are family, too”, The Washington Times 21-4-2009.

Sobre la visión empática en la ecología y el medio ambiente:

• Rifkin, Jeremy (2010), La civilización empática. La carrera hacia una conciencia global en un mundo en crisis, Paidós, Buenos Aires.

Sobre la felicidad al regalar:

• Dunn, Elizabeth W., Aknin, Lara B. y Norton, Michael I. (2008), “Spending Money on others promotes happiness” en Science 319 (5870), pp. 1687-1688.

Sobre la monetización de las llegadas tarde en el jardín de infantes:

• Gneezy, Uri y Rustichini, Aldo (2000), “A Fine is a Price” en The Journal of Legal Studies 29 (1), pp. 1-17.

Sobre los datos de alquileres en la ciudad de Buenos Aires:

• Novillo, Pablo (2014), “Suben 25% los 2 ambientes y se achica la brecha con los de 3”, Clarín 9-10-2014.

Sobre la vivienda de 20 metros cuadrados ganadora del premio:

• Gambier, Marina (2014), “Monoambientes para exigentes” en Viva 19-102014.

Sobre la lucha por la originalidad y el consumidor rebelde:

• Heath, Joseph y Potter, Andrew (2005), The rebel sell: Why the culture can’t be jammed, Capstone, Chichester, Quebec.

7. Bonus track: Continuará…

Sobre el efecto anti-empático de la propaganda política negativa:

• Iacoboni, Marco (2009), Las neuronas espejo. Empatía, neuropolítica, autismo, imitación o de cómo entendemos a los otros, Katz, Madrid.

Sobre la seducción de las explicaciones neurocientíficas:

• Weisber, D. S. et al. (2008), “The seductive allure of neuroscience explanations” en Journal of Cognitive Neuroscience 20 (3), pp. 470-477.