PRÓLOGO

¿QUÉ ENCONTRARÁ EN ESTE LIBRO?

Al mismo tiempo que escribo estas líneas, los medios de comunicación transmiten la terrible noticia: oficialmente ya son casi cinco millones las personas que se han quedado sin empleo en España. Y el ritmo de destrucción no para: las empresas están enviando más de mil quinientas personas al paro cada día, o lo que es lo mismo, una persona por cada minuto que pasa…

Como si las cifras frías no fueran suficientes, todos conocemos además historias personales de amigos, familiares, etc., que están en una situación límite porque no encuentran empleo a pesar de sus esfuerzos. Es simple: el mercado no contrata porque no hay crecimiento. Dado que los años que están por venir no deparan precisamente un cambio en esta tendencia…, ¿qué podemos hacer entonces?

La solución pasa, sin duda, por crear nuestro propio trabajo: desarrollar fuentes de ingresos que nos ayuden ya no a sobrevivir, sino incluso a salir fortalecidos de esta tormenta que arrecia. Palabras bonitas, dirá. Pero, sin embargo, hay gente que ya lo está haciendo. Son aquellos que se cansaron de recorrer decenas de empresas mendigando por un empleo como si se tratase de un lujo, y no de un derecho. Muchas de esas personas supieron decir: «Ya basta», y se comprometieron con su propio futuro. En este libro usted aprenderá las herramientas para poder hacer lo mismo.

¿No tiene capital para empezar? Conocerá cómo y dónde se puede pedir dinero, pero también sabrá cómo crear trabajo sin capital. ¿No tiene una buena idea? Aprenderá cuáles son los disparadores de ideas que sí funcionan y los modelos de negocio que están disponibles actualmente. ¿No sabe cómo organizarse? Conocerá las historias de personas que lo lograron, que pudieron plasmar estas palabras en fuentes de ingresos concretas. ¿Desconoce por dónde empezar? Leerá las veinte estrategias que puede utilizar desde mañana mismo para crear su propio trabajo. ¿Le dicen que todo el mercado está en crisis? Descubrirá qué son y cómo funcionan las «bolsas de crecimiento», lugares en los que sí hay dinero disponible ahora mismo, incluso en medio del caos.

Nadie podrá solucionar el problema por usted. No existen las recetas mágicas, y la única opción que tenemos es tomar el toro por los cuernos nosotros mismos. Pero se puede hacer.

A lo largo de estas páginas veremos casos reales de personas que han escapado del desempleo generando actividades innovadoras, creando trabajo en lugar de buscarlo. Conoceremos las estrategias prácticas que todos y cada uno de nosotros podemos aplicar para generar fuentes de ingresos incluso hoy, en plena crisis. Y, sobre todo, descubriremos que las mayores oportunidades no residen en las páginas de los anuncios clasificados, sino en nosotros mismos.

CAJA DE HERRAMIENTAS

A menudo me preguntan: «¿Cómo puedo emprender si no tengo dinero?». Sin duda, la falta de capital es uno de los mayores obstáculos para los emprendedores. A pesar de esto, afortunadamente, hoy en día existen infinidad de aplicaciones gratuitas que nos permiten crear un trabajo con poco o ningún capital. Al final del libro, en el anexo 1, encontrará la Caja de herramientas. Con ella descubrirá cómo hacer una investigación de mercado, crear una página web profesional, hacer publicidad pagando únicamente por los resultados, montar una empresa virtual, delegar tareas administrativas en la India o hacerse con una base de datos de potenciales clientes, entre muchas otras cosas, con un presupuesto mínimo.

La Caja de herramientas es una guía de direcciones imprescindibles para que usted pueda poner en marcha su negocio mañana mismo. Es actualizable vía web, extremadamente práctica, y se transformará en su mejor socio de negocios.

INTRODUCCIÓN

EL DÍA DESPUÉS DE MAÑANA

La gran revolución ha comenzado. Más allá de que pasen dos, tres o cinco años antes de que la tasa de paro comience a ceder, lo que es indudablemente cierto es que las cosas ya no volverán a ser iguales. El mercado laboral ha cambiado, y solo los que cambien con él sobrevivirán.

Muchas de las ideas que tan arraigadas estaban hasta ahora, como la seguridad de un empleo, la estabilidad a largo plazo en una empresa o los ingresos fijos y constantes mes a mes, dejarán lugar a otras más inciertas, como las actividades por proyectos, los ingresos variables y los saltos de empresa a empresa. No es cuestión de si nos gusta o no. Es cuestión de adaptarse o quedarse en el camino.

Resulta una inconsciencia querer obtener resultados distintos mientras seguimos haciendo las mismas cosas.

El mercado laboral ha cambiado, ¿a qué esperamos para cambiar también nosotros?

Y sin embargo, esto, en el fondo, debe verse como una noticia alentadora. A pesar de la sensación de que todo alrededor se derrumba, con tasas de desempleo de dos dígitos, miles de empresas cerrando cada mes y extrema competencia por cada puesto laboral, también es cierto que pocas veces antes en la historia habían surgido tantas posibilidades para realizar un cambio positivo en nuestra actividad laboral. Muchas personas, puestas en una situación límite, optarán por adaptarse, aunque solo sea por sobrevivir, a la nueva realidad. Y en esa realidad, saldrán ganando.

Postales del futuro cercano

Apenas una o dos generaciones atrás, el mejor consejo que podían darnos nuestros padres era: «Estudia mucho, consigue un título, entra en una gran empresa y haz carrera en ella». Solía ser un buen consejo. De un tiempo a esta parte, sin embargo, es posiblemente la receta perfecta para la desilusión. Hoy en día, una gran parte de los trabajos llamados «cualificados» se estipulan por proyecto. Es decir, tienen una fecha de inicio y de finalización, unos objetivos cuantificables que se deben cumplir y una remuneración puntual por el conocimiento aportado. Puede ser realizado desde un punto de Barcelona para una empresa del Reino Unido que a su vez está efectuando una consultoría de tres meses para un cliente de Bangladesh. Esto suena muy distinto a la idea que teníamos hasta ahora de trabajo «para toda la vida».

Por otro lado, los trabajos menos cualificados, aquellos que no requieren de un know how o una habilidad específica, simplemente se automatizan o se delegan. En ambos casos, siempre habrá una persona dispuesta a realizarlo por menos dinero que nosotros mismos. En las últimas décadas millones —repito, millones— de empleos se han trasladado del primer mundo a países menos desarrollados que, sin embargo, cuentan cada vez más con trabajadores especializados. Actualmente solo en China hay más gente con un cociente intelectual de superdotados que la suma de todos los demás cocientes en Norteamérica. India saca cada año camadas de miles de ingenieros informáticos que cobran por su trabajo (excelente, por otra parte) una décima parte de lo que cobran sus homónimos ingleses. Y esto solo en referencia a los trabajos cualificados. Si hablamos de mano de obra barata, ya sabemos también cómo termina la historia. Aterrador, ¿verdad?

A menos que usted tenga una habilidad muy específica, le quitarán su trabajo y se lo darán a una persona de algún país emergente que lo haga por la mitad de su salario.

¿Qué hacer ante esta realidad? En primer lugar, olvidar lo que aprendimos hasta ahora. Se dice que desaprender algo viejo es incluso más difícil que aprender algo nuevo. Es por eso que antes de adentrarnos en los aspectos más prácticos del libro, me gustaría invitarle a hacer un repaso por el panorama que nos podremos encontrar en los próximos años:

1.   Olvídese del empleo tal y como lo conocía hasta ahora

La mayoría de los trabajos se realizarán por proyecto. Con un tiempo acotado, con unos honorarios variables según los resultados y con unos objetivos precisos. Saltaremos de empresa a empresa como directores de cine buscando la próxima película que dirigir. No habrá estabilidad más allá del tiempo pautado.

2.   Olvídese de los ingresos fijos

Salvo excepciones, los ingresos variarán de proyecto en proyecto. Esto no implica en lo más mínimo que se ganará menos dinero: un consultor puede cobrar por un trabajo especializado de treinta días lo que un camarero en dos años. Lo que cambiará será el flujo de fondos: recibiremos pagos puntuales más grandes en lugar de ingresos pequeños dosificados mes a mes. Esto demandará nuevas habilidades para administrar el dinero.

3.   Olvídese del «ya terminé la carrera»

Cuentan que una vez una señora se acercó a Albert Einstein al término de una conferencia y le dijo: «¿Sabe? Mi hijo ha terminado de estudiar Física», a lo que Einstein respondió: «Qué afortunado, yo aún no». La capacitación será constante y no una etapa previa puntual antes de entrar en el mercado laboral. Las tecnologías cambian a ritmo vertiginoso y la necesidad de mantener actualizadas nuestras capacidades y habilidades (que, en definitiva, es lo que estamos ofreciendo al mercado) será máxima.

4.   Olvídese de la seguridad

Ni nosotros nos casaremos con una empresa ni la empresa nos propondrá matrimonio. Actualmente, las principales compañías están estructurando sus áreas de Recursos Humanos en torno a bases de datos donde figuran los perfiles de cientos o miles de potenciales candidatos para un trabajo puntual. ¿Se requiere a alguien que hable parsi, tenga conocimientos avanzados de Java, experiencia en el sector petrolero y disponibilidad durante las dos primeras semanas de septiembre? Entonces será el ordenador el que, según estos parámetros, proponga una lista de posibles candidatos que cumplan con el perfil.

5.   Olvídese del horario laboral de 8 horas

A nuestros empleadores no les importará si hemos realizado el trabajo en quince horas o en seis. Solo les importarán los objetivos. Y nos pagarán en función de ello. Incluso en trabajos que hasta ahora se cobraban según las horas dedicadas (como la abogacía o la consultoría) se tiende a estipular la remuneración conforme a metas previamente establecidas. Para muchas personas, esto resultará desconcertante. Para otras, será la llave de acceso a la libertad individual y a la posibilidad de autoadministrarse.

6.   Olvídese de «levantarse temprano para entrar a la empresa a las 9»

Cada vez habrá menos «un lugar físico» al que ir a trabajar. Hoy un médico en la India puede analizar una radiografía de un canadiense gracias a internet, y por una quinta parte o menos de lo que cobraría su homólogo de Quebec. Los trabajos podrán desarrollarse telemáticamente desde cualquier lugar, siempre y cuando los resultados sean los acordados con quien nos contrata.

En síntesis, los próximos años presentarán grandes retos tanto para las personas que aún conservan sus empleos como para aquellos que lo han perdido. La economía crecerá lentamente, con lo cual la tasa de paro descenderá muy poco a poco. La solución, entonces, deberemos encontrarla nosotros mismos. Las empresas no contratarán, pero esto no implica que no haya trabajo por hacer. Lo hay, y mucho. Basta con mirar a nuestro alrededor para comprobar que una persona con iniciativa y con ganas de asumir el riesgo puede mejorar las cosas y crearse, al mismo tiempo, un medio de vida. Yo llamo a esto «la generación SECTRA». Sin empleo pero con trabajo. Son personas que, hastiadas de recorrer empresas escuchando la palabra no una y otra vez, deciden que van a asumir el control de su propia vida y se lanzan a crear un micronegocio. A pesar de lo que pueda parecer, es un momento especialmente fértil para esto. Después de todo, las empresas surgen cuando hay un problema que resolver. Si puede adaptar sus productos o servicios para resolver dicho problema, entonces tiene una posibilidad de negocio. Esta es la base subyacente a todo emprendimiento, por pequeño o grande que sea.

Las empresas no contratarán, pero esto no implica que no haya trabajo por hacer. Bienvenido a «la generación SECTRA», sin empleo pero con trabajo.

Por lo tanto, la idea principal de este libro es que en los años que vendrán el empleo será muy escaso, pero el trabajo, abundante. De nosotros depende dejar de buscar el primero y comenzar a crear el segundo.

Buscar empleo o crear trabajo: ¿otra vez con la cantinela de emprender?

En nuestro país, solo el 4 por ciento de las personas se anima a montar su propio emprendimiento. Antiguamente, quienes buscaban empleo eran aquellos que creían no estar capacitados para crearse un trabajo por su cuenta o quienes preferían las comodidades del primero a las incertidumbres del segundo. Hoy en día esa línea es extremadamente difusa. Como vimos antes, un empleo ya no es sinónimo de seguridad ni de ingresos fijos sin riesgo. Por el contrario, en muchos casos, aquellas personas que han dado el paso y han creado sus propios proyectos gozan ya no solo de mayores ingresos, sino incluso de mayor estabilidad que aquellos que trabajan para otros.

David Castro es un joven excéntrico. ¿O acaso cabe otro adjetivo para definir a alguien que abandona un empleo estable y bien remunerado en el sector de la informática para montar una fábrica de cervezas en plena crisis? Sin embargo, este madrileño tenía muy claro que los productos actuales habían perdido el «sabor» y el «color» de lo que se hacía antes de forma casera. Y allí encontró su oportunidad de negocio. Valiéndose de unas ollas y de una receta tradicional, comenzó a experimentar en su casa hasta encontrar una cerveza que realmente le recordara los sabores de antaño. Hoy esa cerveza se llama La Cibeles y puede encontrarse en muchos bares de Madrid. Todo empezó allá por el mes de julio del 2010, en plena crisis. Con muchas ganas y esfuerzo para suplir la falta de presupuesto, David fue desarrollando su idea poco a poco, pero con pasos seguros. Creó una cerveza artesanal que se diferencia claramente de sus competidoras: está hecha a partir de una receta tradicional, evita el proceso de pasteurización al llevar levadura y no tiene dióxido de carbono agregado, ya que las burbujas se generan naturalmente al dejar reposar el líquido en las botellas durante días. Actualmente, el crecimiento de su emprendimiento ha permitido que pueda dar trabajo a más personas. Y todo gracias a la visión y al esfuerzo de alguien que ha creído en la posibilidad de crearse su propio trabajo.

Ahora bien, ¿es tan arriesgado como parece montar un micronegocio? Yo me animaría a decirle que lo arriesgado es no intentarlo. Las cosas en el mercado laboral han cambiado mucho, independientemente de la crisis, y cuando esta pase, no volverán a ser iguales. Si pudiésemos resumir en un cuadro estas diferencias, veríamos algo así:

ANTES

AHORA

Un empleo es sinónimo de seguridad.

Un trabajo creado por mí mismo es más seguro.

Los ingresos fijos son preferibles, aunque sean más pequeños.

Los ingresos variables, aunque esporádicos, pueden hacernos más ricos.

En una empresa dependo de otros.

En un proyecto propio dependo solo de mí mismo.

Una jornada laboral de 8 horas.

No importan las horas, importa el resultado.

Trabajo desde la oficina o desde la fábrica.

Trabajo desde un ordenador, en cualquier lugar del mundo, para cualquier lugar del mundo.

El primer paso para alcanzar la independencia laboral es, entonces, abandonar las viejas ideas y adoptar con los brazos abiertos las nuevas. Podemos ser artífices de nuestro futuro si estamos dispuestos a desarrollar un plan que nos permita crear nuestro propio proyecto. Pero no solo debemos iniciar este camino por el hecho de no contar con otra alternativa, sino por propia convicción. Por tener la oportunidad de depender únicamente de nosotros mismos. Más adelante conoceremos veinte estrategias concretas para empezar a generar fuentes de ingresos. Son herramientas que pueden aplicarse mañana mismo, sin importar la situación económica en la que nos encontramos. Pero primero necesitamos crear un plan, un mapa pormenorizado que nos indique cómo vamos a llegar desde la situación actual a la deseada. Y empieza así:

Dónde estamos y dónde queremos estar

La frontera norte de Argentina es un lugar de contrastes. Hay zonas en las que se comercia con productos electrónicos de alta gama, en muchos casos de manera clandestina. Estos artículos conviven con pequeños puestos callejeros en los que generalmente artesanos de Bolivia venden sus creaciones. Es fácil distinguir una prenda textil hecha en Bolivia: la calidad del algodón es excelente y su estilo, muy colorido. Tan solo estos dos aspectos las diferencian ya notablemente de las que existen en el mercado. Eso mismo pensó Maximiliano Ortega hace un par de años cuando, de viaje turístico por la zona, contempló asombrado como cientos de extranjeros cargaban sus maletas con estos productos típicos de la región. ¿La razón? «No se consiguen en ninguna otra parte y aquí están muy bien de precio.» A Maximiliano, que en ese momento estaba buscando una idea de negocio para poder crear su propio trabajo, no le hizo falta mucho más para entusiasmarse con la idea. De regreso en Buenos Aires, montó una tienda virtual en Mercadolibre.com para ver si había potencial para ese tipo de artículos. Los comienzos no fueron alentadores: la primera promoción que publicó no tuvo mucha aceptación entre los clientes, sobre todo por un problema de calidad. Así, Maximiliano aprendió dos lecciones: una, es mejor especializarse en un nicho de calidad alta, porque hay consumidores dispuestos a pagar un precio superior por dicha calidad. Dos, la reputación en internet lo es todo, con lo cual no hay lugar para cometer demasiados errores. Las sucesivas promociones fueron bien y lo animaron a montar una tienda virtual propia, a crear una marca (Mamakolla, tejidos del altiplano) y a comenzar a publicitar sus productos en las redes sociales. A partir de allí todo se sucedió a velocidad de vértigo. Fundamentalmente gracias al boca a boca, la marca fue conociéndose a lo largo y ancho del país. Su segundo paso fue montar un showroom casero, en su propio domicilio, en el que las personas podían ir a recoger o a probarse los productos. Esto disparó nuevamente las ventas. Hoy por hoy, Mamakolla es una de las empresas de textiles más innovadoras de Argentina y crece a pasos agigantados. El capital inicial fue menos de 1500 euros, y lo que le faltó de dinero lo compensó con mucha determinación. Como veremos luego, Maximiliano utilizó sin saberlo al menos tres de las estrategias que usted aprenderá en este libro para crear su propio trabajo. Y los resultados, hoy por hoy, están a la vista.

El caso anterior nos demuestra que sí, que es posible comenzar un proyecto con poco dinero. La falta de financiación suele ser el principal obstáculo a la hora de lanzar una nueva empresa, y a menudo desalienta a los emprendedores. Sin embargo, como veremos más adelante, existen formas de conseguir el capital mínimo inicial que necesitamos, e incluso hay negocios que pueden emprenderse sin inversión alguna. La falta de dinero puede ser, por lo tanto, una dificultad, pero de ningún modo una excusa para no lanzarnos a crear nuestro propio trabajo.

El capital está. Lo que hace falta son ideas sólidas. Lo que falta no son inversores, sino planes de negocios atractivos y realistas. Más adelante veremos cómo conseguir el dinero inicial.

El plan al que hacíamos referencia más arriba consiste en saber cómo ganar el juego incluso antes de empezar a jugarlo. Implica conocer las variables, o reglas, que van a delimitar el campo en el que nos vamos a mover, y comprender cuáles son los factores que separarán el éxito del fracaso.

Para su tranquilidad, le diré que desde mis años de experiencia como consultor pocas veces he visto un plan de negocios que se cumpla a la perfección. Incluso me atrevería a decir que el negocio finalmente resultante la mayoría de las veces se parece muy poco al ideado inicialmente. Entonces, ¿para qué realizar un plan? El plan se realiza para minimizar la incertidumbre, y no para eliminarla. Con un plan tenemos un «orden del día» para comenzar cada jornada y una brújula que nos orientará a la hora de tener que tomar decisiones.

Por supuesto, el primer elemento que hay que considerar a la hora de elaborar un plan de negocios es: ¿a qué nos vamos a dedicar? Parece una pregunta básica, pero le aseguro que la mayoría de las personas la respondería equivocadamente. Decir que se posee una tienda de zapatos y que por lo tanto se está en el negocio de la venta de calzado es erróneo. Se está en el negocio de la belleza y el confort para el andar. ¿Le parece rebuscado? Le explicaré por qué no lo es y por qué es no solo importante, sino determinante para el éxito de su negocio reconocer esta diferencia.

Hace años, Sony, la multinacional japonesa, definió que estaba en el negocio de la música portátil. Evidentemente, cuando lanzaron al mercado el walk-man, que permitía escuchar música a la vez que se daba un paseo, las cifras de ventas fueron apabullantes. De la noche a la mañana, crearon un mercado totalmente nuevo y supieron sacar provecho de él desde una posición privilegiada, ya que eran los primeros. Las ventas fueron creciendo sostenidamente durante años y años. Luego dieron un salto más: crearon el reproductor de CD portátil para, a su vez, dejar lugar después a los reproductores de MP3. Si Sony hubiese pensado que estaba solo en el negocio de los walk-man, cualquier otro competidor que hubiese innovado con los reproductores de CD la hubiese barrido del mercado. Porque la necesidad o el deseo persiste, pero la manera de satisfacerlo cambia constantemente. He puesto el ejemplo de una empresa multinacional adrede, pero debemos recordar que esto mismo se aplica a cualquier negocio, por pequeño que sea. Recuerde siempre que se vende…

El crepitar de la carne… y no la barbacoa.

La posibilidad de sentirse bella… y no una barra de labios.

El prestigio de poseerlo… y no un reloj caro.

Abrir las puertas a nuevas posibilidades… y no un libro.

Las empresas que son exitosas, pequeñas o grandes, se reinventan constantemente en torno a su concepto de negocio. Es por eso que un plan de negocios debe ser flexible, dinámico, y estar escrito con lápiz y no tallado en mármol en una pared. Puede cambiar cuando las circunstancias varíen, pero al mismo tiempo debe darnos un punto sólido donde apoyarnos a la hora de tomar decisiones. Cuando más adelante usted conozca las veinte estrategias para comenzar a crear su propio trabajo desde cero, deberá esbozar un plan inicial. No necesita hacer un documento voluminoso. Para la mayoría de los casos, veinte folios son suficientes para plasmar, como mínimo, las respuestas a estas preguntas:

¿En qué negocio está?

¿Cómo va a ganar dinero con ese negocio?

¿Cómo serán los productos o servicios que brindaremos y a quiénes están dirigidos?

¿Quién más los está ofreciendo y cómo lo hacen?

¿En qué seremos distintos?

¿Cómo vamos a comunicarlo?

¿Cómo vamos a fabricarlo/conseguirlo?

¿Cómo vamos a financiarnos?

¿Cuál será el plan de salida en el caso de que el negocio no funcione?

Si responde a estas nueve preguntas en un documento, ya tiene una brújula para empezar a caminar. Piense que, probablemente, una de sus principales motivaciones para crear este proyecto es que no encuentra empleo en este mercado en crisis. Posiblemente, sus recursos serán escasos, y su tiempo, limitado. Tenemos, por lo tanto, que aprovechar al máximo la oportunidad y hacerlo bien, porque los errores que nos podemos permitir en otras circunstancias nos costarían muy caros en esta. Afortunadamente, siguiendo las veinte estrategias contaremos con modelos que funcionan, y nuestra labor será adaptarlas al proyecto que elijamos.

Una idea sin pasión es un pasaporte a la desilusión

Cuando al principio dije que este mercado, con su crisis actual y sus negros nubarrones, era una oportunidad de oro para comenzar nuestro proyecto, no pretendía pecar de ingenuo. Las dificultades están ahí, siempre lo han estado y siempre lo estarán. Pero, como seres humanos, somos una especie curiosa. A menudo, necesitamos que «lo de afuera» nos saque de nuestra «zona de confort». Únicamente cuando nos ponen entre la espada y la pared parece que comprendemos la importancia de dar el paso que finalmente nos lleve a cambiar nuestra vida, a crear algo de lo cual podamos sentirnos orgullosos y, sobre todo, a desatar esa pasión que teníamos dormida.

Hasta el momento, habrá escuchado en numerosas ocasiones a través de los libros y de los medios de comunicación en general la importancia de emprender. Usted en el fondo sabe que es preciso hacerlo. Tiene la llama interna que le dice que la oportunidad es ahora, y no mañana. No ignora las dificultades, pero está dispuesto o dispuesta a enfrentarse a ellas. Todo alrededor parece estar en su contra y, sin embargo, es como caminar en medio de la niebla: dando el primer paso encontraremos la orientación para el segundo, y así sucesivamente. Tenemos una motivación poderosa: la dificultad de encontrar vías para ingresar dinero en un empleo normal. A partir de aquí, ya están todos los ingredientes necesarios para lanzarnos. Ahora bien, ¿hacia dónde? Le diré una cosa: la mejor idea de negocio puede fracasar si no hay una pasión definida detrás, y la idea más ridícula puede funcionar si es la pasión la que la mantiene viva.

Su determinación es tan importante o más que la idea.

Las mejores ideas fracasan sin el fuego de la voluntad y la inquebrantable fe en que se puede vencer la adversidad.

Pero… ¿qué es la pasión? Una palabra que se ha utilizado y malgastado de tal manera que cada vez que la leemos nos parece un cliché. Pasión por esto, pasión por aquello otro…, parece algo tan abstracto y poco práctico, ¿verdad? Sin embargo, piense que si va a comenzar su propio emprendimiento (como espero que así sea), tendrá que valerse de un poderoso combustible para levantarse cada día a trabajar. El dinero no será ese combustible, al menos al inicio. Las satisfacciones, al principio, también escasearán. Muchos de sus amigos lo desalentarán. Las puertas se cerrarán. ¿Dónde encontraremos entonces las fuerzas para seguir adelante? Las encontraremos en la convicción, en la determinación, de que nuestro proyecto tiene que funcionar. Que nuestra idea es buena, y que nuestra pasión por ella marcará la diferencia. ¿Cuántas veces escuchó la frase que más le gustaba repetir a Edison?: «No he fracasado mil veces, he descubierto mil formas distintas de no fabricar una bombilla». Y luego lo logró. Y creó un imperio económico que subsiste hasta hoy: General Electrics. Esa convicción, esa fe profunda en que nosotros también podemos hacerlo será nuestro desayuno por las mañanas y lo que nos mantendrá de pie cuando el desaliento nos embista. Pero esa pasión hay que descubrirla. Créame: es preferible que empiece un negocio que realmente le guste aunque a priori parezca poco prometedor a que se embarque en algo que no le convenza aunque las perspectivas sean buenas. La razón es sencilla: la única manera de lograr que un emprendimiento funcione y que no sucumba antes de los cinco años (como ocurre con el 80 por ciento de los proyectos) es destinar el 110 por ciento de los esfuerzos a él. Y la única forma de estar tan involucrados es haciendo aquello por lo que sentimos verdadera pasión.

Por lo tanto, y para ir pasando a cuestiones prácticas, le invito a reflexionar sobre lo siguiente:

¿Qué se le da bien hacer?

¿Qué actividad soñaba con desarrollar antes de entrar en el mercado laboral?

¿Cuáles de sus habilidades tienen potencial económico?

¿Es algo completamente distinto y diferencial en el mercado?

De las respuestas a estas preguntas tiene que surgir la semilla del proyecto. A continuación veremos cómo darle forma para que crezca sano y fuerte, pero la base está en estas preguntas. Son sus habilidades las que deben transformarse en una posibilidad de generar ingresos. Para ello, debemos centrarnos en lo que sabemos hacer, asegurarnos de que hay mercado para ello, darle una forma definida y procurar que sea diferente a lo que ya existe.

Descubrir las «bolsas de crecimiento»

Si necesita más inspiraciones para encontrar la idea de negocio ideal, le invito a echar una mirada a las siguientes tendencias que se darán en el mundo durante los próximos años. La clave es encontrar «bolsas de crecimiento» en medio de la tormenta. Si le dicen que todo el mercado está mal, no les crea. Que una gran parte de los sectores y negocios en el mundo estén pasando por una mala racha no implica, en lo más mínimo, que no haya muchos otros que estén en auge. Y es en esas olas en donde usted debe montarse. Cuando veamos las estrategias para generar su propio trabajo, aprenderemos, por ejemplo, cómo sacar partido del crecimiento de los mercados emergentes. Mientras tanto, con la misma lógica por la que una empresa petrolera busca yacimientos no donde tenga sus oficinas, sino donde haya probabilidad de encontrarlos, le invito a explorar las oportunidades que hoy mismo, incluso en medio de la crisis, están a su disposición:

La clave es encontrar «bolsas de crecimiento» en medio de la tormenta. Si le dicen que todo el mercado está mal, no les crea.

1.   Aprovecharse de la concentración de empresas

Lo estamos viendo en el mercado de las agencias de turismo o las inmobiliarias: miles de ellas han cerrado y el poder se ha concentrado en algunas más grandes. Esta misma dinámica se dará en otros sectores. Habrá menos actores, pero más fuertes. Asimismo, esto provocará una gran rotación de clientes que de buenas a primeras se encontrarán con que su proveedor habitual ya no existe. Esos clientes necesitarán que los asistan, ¿será usted quien lo haga? Las crisis provocan grandes oleadas de transferencia de riqueza. Es como un dique que se rompe: el agua se redistribuye. Su estrategia tiene que estar centrada en traer agua para su pozo.

2.   Conocer los cambios en las costumbres del consumidor

Tomemos como ejemplo una tendencia que viene de muy atrás y parece haberse visto relegada por la crisis: el interés por los productos ecológicos. Cuando el dinero escasea, son pocos los que están dispuestos a pagar por un kilo de manzanas orgánicas el doble que por las comunes. Sin embargo, los nichos de productos ecológicos son extremadamente fieles, y sus partidarios suelen dedicar una gran parte de sus ingresos a consumir productos bio. Además, a esto se le suma el interés cada vez mayor por las alternativas sostenibles en el medio ambiente. De ahí que uno de los pocos mercados que esté creciendo actualmente sea el de las energías renovables. En síntesis: cuando la crisis golpea el bolsillo, los consumidores cambian sus costumbres: son menos fieles a los puntos de venta, eligen las marcas blancas, aprovechan al máximo las promociones, disminuyen las compras de ciertos productos y aumentan las de otros, etc. La gran pregunta es: ¿cuál de estas tendencias puede favorecer a su micronegocio?

3.   Descubrir los sectores que sí crecen en España

Ya es oficial. En España hay más móviles que habitantes. Este sector está creciendo a pasos agigantados y abre un gran espectro de oportunidades de negocios: desde aplicaciones (apps mobile) hasta sistemas de pagos automáticos, venta de accesorios por catálogo, etc. Posibilidades que pueden aprovecharse incluso con poco capital, como veremos más adelante. Pero hay más: se prevé que el sector de la «economía verde» será uno de los que más crecerán a corto plazo: gestión de residuos, arquitectura sostenible, agricultura ecológica… son actividades destinadas a generar miles de oportunidades. La biotecnología, la medicina para personas mayores, la creación de contenidos también son sectores en auge. ¿Piensa que usted no puede desarrollar emprendimientos en estos sectores porque no cuenta con los conocimientos ni el capital adecuado? Más adelante conoceremos a personas que sí lo hicieron, y comprenderá entonces que usted también puede.

4.   Más consumidores en todo el mundo: desafíos y oportunidades

Ya somos 7000 millones de personas en el planeta y la ONU prevé que para el 2050 las cifran aumenten hasta los 9 mil o 10 mil millones de habitantes. ¿Cómo afecta esto a una persona que quiera crear su propio trabajo? Por un lado, los cambios demográficos históricamente siempre han traído consigo oportunidades que los más atentos han sabido aprovechar. Los recursos serán escasos para esta mayor demanda, lo que con toda seguridad provocará un aumento del precio de los alimentos, de las materias primas y de productos que hasta ahora parecían omnipresentes (al menos en el primer mundo), como es el agua potable. Quien pueda crear un negocio para sacar partido a estas tendencias, aportar soluciones o crear alternativas tendrá un filón de oportunidades.

5.   Envejecimiento de la población: ¿quiénes atenderán a ese mercado creciente?

La tendencia anterior lleva implícito que también vivimos más años. Esto implica un desafío para las arcas públicas (por el coste de hacer frente a las pensiones durante más tiempo) y otra bolsa de oportunidades para los emprendedores. Aquellas empresas que estén construidas sobre la base de brindar servicios a las personas mayores tendrán tasas de crecimiento por encima de la media. Residencias para mayores, servicios de teleasistencia, medicina a distancia, cuidados preventivos, venta por catálogo de productos para mayores, etcétera, son algunas de las alternativas que están disponibles.

6.   Cambios en los canales de distribución

Cuando el mercado va mal, las cadenas de distribución siempre se rompen por el eslabón más débil. Es fácil verlo en la multitud de intermediarios que han desaparecido por el uso que hacen los consumidores finales de internet, dado que pueden comunicarse y hacer negocios directamente con el productor. Esto plantea dos posibilidades: por un lado, aquellos intermediarios que queden deberán redefinir su papel, aportando un valor considerable y justificando así su posición en la cadena. Por el otro, pueden surgir nuevos emprendedores que ocupen el lugar que otros han dejado redefiniendo el modelo de negocio y creando valor para todos en la cadena. Recuerde: cuando hay rupturas, siempre hay oportunidades.

7.   Traspasos de negocios: «Yo puedo hacerlo mejor»

¿Tiene algo de capital y no le apetece empezar de cero? Entonces no hay más que darse una vuelta por las páginas webs especializadas en traspasos de negocios, donde podrá adquirir, muchas veces a precio de ganga, negocios ya establecidos. Desde luego, si el dueño lo traspasa, será por algo. Pero ahí debe entrar su idea de negocio para remozar el concepto de lo que se está ofreciendo y sorprender a la clientela habitual. Ventajas: ya contará con un flujo de fondos de base y con la parte operativa suficientemente resuelta. Desventajas: la inversión inicial y la imagen de declive que pueda tener la empresa. Si busca con cuidado, las posibilidades son muy buenas. Los que realmente saben de inversiones aprovechan precisamente estos momentos para comprar barato y esperar a que la marea suba de nuevo. Y recuerde: elija bien y tenga un plan sólido para relanzar el negocio.

8.   Sacar partido de los sectores en crecimiento en países emergentes

El sector de la medicina estética, de la construcción o de los productos de lujo está creciendo en Brasil a tasas de dos dígitos. ¿Se puede sacar provecho de estas bolsas de crecimiento de los países emergentes? Más adelante veremos cómo hacerlo incluso desde España. Mientras tanto, quédese con el concepto: Brasil, India, China o Sudáfrica no saben en estos momentos qué es la crisis mundial. Su mayor preocupación no es cómo crecer, sino cómo crecer más despacio para no generar inflación. Son las olas en las que hay que montarse. Las multinacionales españolas lo están haciendo y el hecho de que usted apenas esté comenzando con su proyecto, como veremos, no es excusa alguna para no aprovecharlas también. Todo es cuestión de escala y de saber posicionarse. Más adelante explicaremos cómo bajar estas ideas a la realidad.

Estas ocho tendencias pueden utilizarse como disparadoras de ideas. Nos están diciendo que la crisis es mundial, pero que no afecta a todos por igual. Nuestro objetivo es crear un trabajo que tenga potencial económico. Si además lo hacemos sobre un sector en crecimiento, pues tanto mejor. Como suele decirse, «cuando la marea sube, lo hace también para las barcazas pequeñas». Nos toca ver ahora cómo perfilar el producto o servicio basándose en esas tendencias. Hasta ahora hemos descubierto:

Por qué es mejor crearse un trabajo que buscar un empleo.

Por qué es importante tener un «mapa» que nos guíe en nuestro proyecto.

Por qué la palabra pasión no es un cliché, sino un elemento crucial de nuestro negocio.

Qué son las «bolsas de crecimiento» y cuáles están disponibles incluso ahora, en medio de la crisis.

Ha llegado el momento de decir: «Muy bien, tengo clara la situación y sé por dónde pueden pasar las oportunidades. Ahora voy a elegir qué postura adoptar al respecto, y voy a crear algo nuevo». Para eso, debemos conocer las formas básicas en que se gana dinero creando un trabajo.

Los modelos de negocio para crearse un trabajo

Hay distintas formas básicas de ganar dinero. En su esencia, son iguales desde el principio de los tiempos del comercio. Lo único que cambia es la manera de adaptarlas a cada situación en particular. Por lo tanto, si usted quiere crear su propio trabajo, podrá optar entre:

1.   Aprovechar las ideas de otras personas para comercializarlas

No, no le estoy sugiriendo que las copie, sino que llegue a un acuerdo con quienes tienen la licencia para desarrollarla en su país. Piense en los Pitufos, unos dibujos animados originarios de Bélgica que han dado la vuelta al mundo como juguetes, series de televisión, indumentaria, merchandising, etcétera, haciendo ricos no solo a los creadores originales, sino también a los licenciatarios. Si encuentra en otra parte alguna idea que funciona y aún no se ha desarrollado en su país, entonces tiene una oportunidad de negocio. Se llama efecto gap. Asegúrese de que el contrato que firme con los dueños de la idea respete el trabajo que va a hacer por ellos, y que participen de los beneficios de forma equitativa. Por otro lado, no siempre es necesario comprar la licencia. Suponga que visita Londres y encuentra que han abierto una cafetería ambientada en la Norteamérica de los años setenta y está causando furor por sus hamburguesas de tres pisos. ¿Por qué no coger la idea y traerla a su país, cambiando la marca? Si no quiere tomarse la molestia de viajar, vaya a un puesto de periódicos grande y adquiera algunas revistas de negocios extranjeras. Son un maná de ideas para importar.

2.   Tomar algo que ya existe y cambiarlo radicalmente

La diferenciación es la clave. ¿Qué diferenciación radical se puede aplicar a productos que ya están funcionando en el mercado? Puede cambiar el producto, puede cambiar lo que lo rodea (el packaging), puede cambiar la manera de distribuirlo (piense en las máquinas de vending de libros en el metro) o puede cambiar el modelo de negocio. Un buen ejemplo es Perfumes24horas.com, que ofrece el envío directo de perfumes, saltándose a los intermediarios y pudiendo ofrecer así descuentos de hasta el 80 por ciento sobre los precios de mercado. También puede recurrir a la hemeroteca y estudiar casos de productos que se hayan lanzado anteriormente (casi el 90 por ciento de los productos que se lanzan al mercado terminan fracasando con el tiempo) y detectar cuál fue el error que se cometió en la comercialización: ¿tiene usted una idea para hacerlo mejor? Pues entonces tiene una oportunidad de negocio.

3.   Solucionar problemas de otros

Como veremos dentro de las veinte estrategias para crear el propio trabajo, resolver problemas es un modelo de negocio básico para cualquier empresa. El primer paso es detectar claramente el problema y procurar comprenderlo no superficialmente, sino en profundidad. Busque un problema concreto y céntrese en él. No pretenda abarcar mucho porque, como suele decirse, quien pretende ser todo para todos termina siendo nada para nadie. ¿Quiénes más resuelven ese problema? ¿Cómo lo hacen? ¿Cómo podemos hacerlo nosotros radicalmente distinto (agregando valor)?

4.   Crear algo que cambie totalmente las reglas del juego

Hace poco me enteré del caso de un joven norteamericano que había creado una tienda on line para surtir de ropa de bebés a las madres que acababan de dar a luz. Pero lo curioso de su idea es que no vende la ropa, sino que la alquila. La idea tiene su lógica: especialmente durante los primeros años, los niños crecen muy deprisa y la necesidad de cambiar la vestimenta (piense tan solo en las tallas de los zapatitos) es voraz. Por lo general, cada prenda la utilizan muy poco tiempo hasta que un día se la van a poner y ya les queda pequeña. El negocio es una idea rompedora que cambia las costumbres establecidas, con lo cual: a) obtiene repercusión mediática gratuita, b) propone diferentes reglas de juego, c) se deshace de la competencia, porque crea una lógica de mercado totalmente nueva. ¿Qué idea rompedora puede crear usted para innovar en la situación de crisis actual?

5.   Dar valor masivo a un número masivo de personas

Ya lo decía Kiyosaki en uno de sus libros: «Quien puede aportar mucho valor a muchas personas puede obtener lo que quiera». Recuerdo que hace muchos años un colega me confesó que desde pequeño quería ser millonario. Me dijo que cierta vez, cuando tenía unos siete años, estaba viendo por televisión una misa multitudinaria que daba el Papa en la plaza del Vaticano. En ese momento pensó: «Si yo pudiera lograr que cada una de esas personas me diera tan solo un dólar, sería rico». La pregunta es: ¿cómo hacer que mucha gente quiera darnos su dinero? ¿Qué tenemos que ofrecerles de valor a cambio? Sé que es la esencia de los negocios desde tiempos inmemoriales y que no tiene nada de novedoso… excepto por el hecho de que actualmente contamos con los medios para ofrecer esos productos o servicios de valor agregado a millones de personas (literalmente), en prácticamente todos los países del mundo, sin movernos de la silla de una cafetería en Santander. En breve, con las veinte estrategias, veremos cómo hacerlo.

Estos son modelos básicos que puede aplicar mañana mismo. Si escarbamos en la lógica de negocio de prácticamente todas las empresas del mundo, por pequeña o grande que sea su actividad, identificaremos alguno de ellos. Ha llegado entonces la hora de explorar las estrategias para crear trabajo que pueden aplicarse hoy en día. Son eminentemente prácticas, se orientan a la acción y están pensadas para que cuando usted cierre este libro pueda poner manos a la obra.

Estrategia 1

Cómo empezar a hacer dinero

Ganar dinero siempre ha sido un asunto sencillo para aquellos que tienen un poco de disciplina y siguen unas pocas reglas.

P. T. BARNUM

No existe ninguna inversión en el mundo, cualquiera que sea el instrumento financiero que se proponga, que pueda brindarnos la rentabilidad que nos puede ofrecer un emprendimiento.

Con un emprendimiento podemos acceder a tasas de rentabilidad del 500 por ciento o del 1000 por ciento. Y esto no es teoría, lo he visto con mis propios ojos. La razón es sencilla: si estudiamos la clásica pirámide de inversión, comprenderemos que el riesgo que se asume al desarrollar un emprendimiento es considerable, pero el beneficio también lo es. Para entenderlo mejor es conveniente que repasemos algunos conceptos muy básicos de las inversiones.

Un plazo fijo puede ofrecerle rentabilidades del 3, 4, 8 por ciento… mientras que un emprendimiento puede darle hasta el 5000 por ciento. ¿La condición a cambio? Asumir el riesgo.

La pirámide del dinero

Está conformada por tres parámetros, de ahí su nombre: la rentabilidad, la liquidez y el riesgo. Veamos cada uno de ellos:

La rentabilidad: es el cociente entre lo que hemos invertido inicialmente y lo que obtenemos al final. Si invertimos 30 000 euros y obtenemos unos beneficios de 3000, entonces la inversión nos ha rentado un 10 por ciento. Siempre hay que leer la letra pequeña en cualquier vehículo de inversión, ya que una cosa es la rentabilidad bruta y otra muy distinta la rentabilidad neta, es decir, lo que efectivamente nos queda luego de pagar comisiones e impuestos.

La liquidez: el grado de liquidez de una inversión está dado por la dificultad que tengamos para recuperar el capital invertido. Si por ejemplo hemos invertido en un inmueble, la liquidez es mínima, porque para recuperar el dinero ante una emergencia debemos esperar a poder vender la propiedad. Con la renta variable (acciones), en cambio, la liquidez es mayor, porque podremos recuperar el dinero siempre que haya alguien dispuesto a comprarnos los títulos, y en el caso de las acciones de grandes empresas (Telefónica, Repsol) esto es sencillo de conseguir.

El riesgo: es uno de los vértices más controvertidos y quizá de los menos comprendidos. Toda inversión tiene un riesgo. Antes se solía decir que, por ejemplo, las letras del Tesoro emitidas por un país tenían un riesgo nulo, porque era técnicamente imposible que un país quebrase y no pudiera hacer frente a sus deudas. Durante la crisis actual hemos visto que esto no es así. Las obligaciones emitidas por un país pueden tener un riesgo bajo, pero nunca es nulo. Las inversiones en start up (empresas que han comenzado hace poco tiempo), en cambio, tienen un riesgo mayor, porque en definitiva estamos «apostando», si es que se puede hablar de apuesta en una inversión seria, a que una compañía con poco historial y renombre triunfe en un mercado. Ahora bien, hemos visto dos extremos de inversiones: una más segura y otra menos segura. Lo que entra ahora en juego, como bien sabrá, es la relación directamente proporcional entre el riesgo y la rentabilidad. Las start up deberán ofrecernos mayor rentabilidad por nuestro dinero a cambio de que elijamos esa inversión. En cambio, los países solventes por lo general ofrecen tipos de interés muy bajos porque a) tienen mucha demanda de sus títulos y b) el riesgo de impago es muy bajo. Con lo cual una de las reglas básicas de las inversiones es: a mayor riesgo, mayor rentabilidad, y a menor riesgo, menor rentabilidad.

¿Por qué es importante para nosotros, como creadores de micronegocios, saber esto? En primer lugar, para tomar conciencia de que emprender un proyecto es una inversión como cualquier otra. Entrarán en juego las tres variables anteriores, por eso las hemos repasado, pero la incidencia que tendrá cada una en el proyecto dependerá del negocio elegido y de nuestro plan de acción.

Un proyecto emprendedor debe verse como una inversión más: tenemos una oportunidad, creamos una idea y asumimos un riesgo a cambio de unos beneficios potenciales.

Con un ejemplo quedará más claro: una persona decide montar una tienda de accesorios en un centro comercial de su localidad. La inversión inicial está compuesta inicialmente por el aval que tiene que dar como entrada al local que ha alquilado (aunque lo recupere al final del contrato, mientras tanto es dinero inmovilizado), los dos primeros meses de alquiler por adelantado, la reforma del local, la mercancía inicial, el presupuesto para marketing y publicidad y otros gastos extras imprevistos. El riesgo de montar un proyecto suele ser mayor al de prácticamente cualquier otra inversión. Ahora bien, tiene dos características que compensan ese riesgo y que posiblemente otras inversiones no tengan: en primer lugar, el potencial de rentabilidad es mucho mayor. Y en segundo lugar, y creo que este aspecto es de crucial importancia para nosotros como emprendedores, las variables del negocio dependen en gran medida de nuestro saber hacer. Me explico: la posibilidad de vender muchos o pocos accesorios, en parte, depende de nosotros. Sí, es cierto que la ubicación del local, la elección de la mercancía y la demanda del público influirán en la venta. Pero serán una consecuencia, no una causa. Después de todo, somos nosotros quienes elegimos el local, nosotros los que seleccionamos la mercancía, nosotros quienes establecemos los precios, nosotros los que aplicamos la creatividad para hacer una campaña de marketing que atraiga a los compradores, etc. Si con el mismo dinero hubiésemos comprado acciones de Telefónica, y estas no nos pagaran un dividendo adecuado, difícilmente podríamos llamar al señor Alierta para quejarnos de su gestión.

Con un proyecto propio el riesgo es mayor, pero la capacidad de maniobra es considerablemente más amplia. Y esta es una variable fundamental que a menudo pasan por alto aquellos que dicen que emprender es peligroso. No, a menudo lo peligroso es no emprender. La capacidad de asumir riesgos debe ser inherente a cualquier empresario que se precie. A menudo se cree que no hacer nada implica no exponerse a riesgos. Y no es verdad. Como reza el antiguo refrán en latín: «Qui non proficit deficit» («Quien no avanza retrocede»).

Por lo tanto, a la hora de plantearnos emprender un negocio, debemos comprender cómo influirán los tres vértices de la pirámide. Hay negocios en los cuales el riesgo es menor, pero también lo es la rentabilidad (franquicias, aunque en algunos casos las rentabilidades también pueden ser altas), y otros en los que el riesgo es muy alto, pero las rentabilidades también lo son (empresas de biotecnología, las cuales a menudo tienen que desarrollar veinte medicamentos antes de lograr el lanzamiento de uno al mercado). Esta lógica se aplica a las empresas grandes y también a los microemprendimientos. Nosotros, como creadores de nuestro propio trabajo, debemos determinar con qué proporción de cada variable nos sentimos cómodos. Lo que hemos visto hasta ahora puede considerarse una estrategia en el sentido de que nos orienta para decidir. Si nuestro capital inicial es pequeño, y queremos sacar lo suficiente como para vivir mes a mes, deberemos elegir una actividad que tenga un componente de rentabilidad alto, aunque el riesgo (o el esfuerzo) sea mayor. Si en cambio contamos con un capital mayor, podemos incluso delegar el esfuerzo, porque la rentabilidad lo compensará. Conozco el caso de un exdirectivo de una empresa tecnológica que, al ser despedido durante la crisis, tomó parte de su indemnización y la colocó en dos unidades móviles de una franquicia de recambio de tóners a domicilio para empresas. No es él quien maneja los utilitarios ni el que hace el trabajo diario. Pero invirtió en un activo que cada mes le pone dinero en los bolsillos. En el análisis que hizo de su pirámide de inversión, esta era la opción más adecuada para él. Si nosotros no contamos con capital inicial, tendremos que valernos de alguna de las otras estrategias para llegar al mismo lugar. Pero sí o sí, deberemos tener siempre en mente estos conceptos que hemos visto, porque nos ayudarán a elegir la opción que sea más beneficiosa también para nosotros.

Ahora bien, si contamos con poco capital para invertir y decidimos hacerlo en un negocio, ¿por dónde empezar? Una estrategia ideal para esta situación es la del dropshipping…

Estrategia 2

Dropshipping: ¿qué es esta palabra tan rara y cómo puedo ganar dinero con ella?

Periodista: «Sr. Onassis…, ¿cuál es el secreto de su fortuna?».
Onassis: «¿Ve usted esa lámpara?».
Periodista: «Sí».
Onassis: «Bueno…, yo la vi primero».

El dropshipping es un modelo de negocio según el cual el producto que usted vende es entregado por un tercero (llamado dropshipper). En síntesis: el minorista (usted) actúa como intermediario, como facilitador de la compra. La ganancia se genera con la diferencia entre el precio al que ha vendido el producto y el precio al que lo compra al mayorista o fabricante, con las ventajas añadidas de que no tendrá que ocuparse de los aspectos logísticos ni de tener que contar con un stock del producto. En definitiva, me permite vender algo que no tengo para ganar dinero sin correr riesgos. ¿Lo vemos con más detalle?

Quién lo puede utilizar

En principio es un método muy beneficioso, especialmente para las tiendas pequeñas o para los emprendedores que han comenzado hace poco tiempo y no tienen posibilidad de realizar grandes inversiones. Al no tener que adquirir un stock inicial, usted puede tener en su catálogo tantos productos como quiera, aumentando así considerablemente las posibilidades de hacer negocios. Observe la diferencia con una tienda tradicional: si usted va a comprar un reproductor de MP3 a un negocio físico, espera llevárselo en el acto una vez realizado el pago. En cambio, si lo adquiere por internet, sabe que posiblemente demorará dos o tres días en llegar a sus manos. Ese es el tiempo en el que usted puede encargar a su mayorista que envíe el producto. Veámoslo parte por parte:

En el primer paso, usted monta una tienda virtual o vende a través de algunas de las plataformas públicas, como Ebay, Mercadolibre, Telocompro, etc. Uno de sus visitantes decide realizar una compra.

Usted, a través de una pasarela de pagos, recibe el dinero (tranquilo, luego en la Caja de herramientas le diremos cómo). Esto es de vital importancia: el cliente le está pagando antes de que usted tenga que pagar al fabricante, con lo cual el riesgo financiero es prácticamente nulo, algo que resulta determinante para los emprendedores en sus comienzos.

Una vez que usted tiene el dinero, se dirige a la web del fabricante o mayorista (su dropshipper) y a) compra y paga el producto que su cliente adquirió y b) le indica al distribuidor que envíe el producto directamente a su cliente. Como verá, el producto nunca pasa por sus manos. Muchos distribuidores ofrecen además la posibilidad de que el cliente no sepa que son ellos realmente los que envían el producto, para no perjudicarlo a usted.

Como puede ver, es un sistema sencillo que está pensado para que todas las partes involucradas salgan ganando. El fabricante sale ganando porque logra que muchas personas estén trabajando para ellos como vendedores sin tener que pagarles nada. Para usted, el negocio es elemental: compra barato y vende más caro. Luego pondremos un ejemplo real de cuánto puede ganar. Finalmente, para el cliente, las ventajas son poder comprar en una tienda (la suya) que le brinde amplia información del producto, asesoramiento durante la compra y le evita tener que estar navegando por internet intentando comprar a mayoristas. La información es poder. Si usted sabe dónde puede comprar más barato, entonces esta información tiene su precio, y le permite trabajar de intermediario al igual que lo hace una tienda minorista tradicional.

Ventajas del sistema

Cero stockage

Imagine que abre una tienda on line y necesita tener todos los productos ofertados almacenados para poder entregarlos. Esto limitaría mucho la cantidad de artículos que puede ofrecer, además de significar un coste financiero importante por la adquisición de los mismos. Todo ese dinero estará «allí parado», en su almacén, hasta que finalmente pueda venderlo. Con este sistema su stockage puede ser igual a cero. Si de todas maneras el producto tardará dos o tres días en llegar a sus clientes, ¿por qué no hacer que lo envíe directamente el fabricante? Como si esto fuera poca cosa, tener los productos en stock implica contratar un almacén, personal que manipule los artículos, un seguro por la mercancía, etc. Al ahorrarse todos estos costes, usted puede trasladar ese margen adicional al precio de los productos o quedárselo como ganancia. Desde el punto de vista financiero, hay pocos modelos que sean tan impecables como este.

Sin riesgo

Y hablando de temas financieros, habrá deducido que el riesgo es mínimo: usted compra la mercancía una vez que su cliente ya le ha pagado fehacientemente. Ni siquiera hay posibilidades de que le entreguen un cheque sin fondos: la mayoría de las transacciones de internet se hacen al contado, con lo cual usted comprará a su mayorista una vez que el dinero ya ha entrado en su cuenta.

Posibilidad de tener un catálogo amplio

Imagínese que monta una tienda virtual para vender guitarras de todo tipo. Solo el stock inicial le costaría una fortuna. Si además tiene éxito, se vería obligado a inyectar aún más dinero para poder tener una rotación de productos adecuada y poder cumplir con los pedidos. Si usted no contara con el dinero necesario, no le quedaría más remedio que reducir la cantidad de productos que ofrece, lo cual mermaría considerablemente las posibilidades de hacer negocios, ya que a más variedad, mayores posibilidades de que su cliente encuentre lo que busca. Con el dropshipping su catálogo puede ser virtualmente ilimitado. Luego, en la Caja de herramientas podrá encontrar un listado de distribuidores que trabajan bajo esta modalidad. Mientras tanto, lo importante es que sepa que puede montar una tienda virtual con la cantidad y variedad de productos que desee.

Catálogo exclusivo

Al no tener que almacenar, puede trabajar con productos exclusivos o de gran tamaño, los cuales por su baja rotación muchas veces implicarían un coste financiero considerable si se tuviesen que almacenar. En un libro anterior describí el caso de una conocida mía que se dedica básicamente a vender figuras antiguas por la plataforma de comercio Ebay. Las figuras nunca pasan por sus manos: ella hace que el distribuidor las envíe directamente a sus clientes, la mayoría de los cuales viven en Japón. De esta manera, desde su casa en Sudamérica y con una estructura de costes mínima, logra unos ingresos mensuales de más de mil dólares. Y esto trabajando (me consta) una media de dos horas al día.

Usted gana con la diferencia

Su trabajo consiste en ser intermediario: buscar lugares para comprar barato y clientes a los cuales venderles más caro. En definitiva, es lo mismo que hacen los operadores de bolsa que trabajan en arbitraje: buscan oportunidades del mercado para comprar a un precio y revender a un precio mayor. La gran pregunta es: ¿por qué existen esas diferencias de precio? Existen porque los mercados no son perfectos, y menos aún cuando se trata de información. Por ejemplo, si yo quiero comprar una réplica de una mesa antigua, tendría que bucear en internet durante horas hasta dar con la que quiero. Pero quizá usted ya haya hecho ese trabajo y conozca a quien las fabrica al menor precio de mercado. Ese conocimiento es el que vale dinero, dado que le permitirá a usted venderme la mesa a mí y embolsarse la diferencia. Una vez más, la información es poder. Encontré en internet este ejemplo real que explicaré a continuación. Por razones de confidencialidad, los nombres han sido modificados:

En una plataforma de ventas pública, que llamaremos MiPropiaTienda, está publicada esta oferta:

«Cámara reloj Espía HD. Vendidos: 121 unidades».

El producto está ofrecido a 1199 pesos mexicanos, lo que viene a ser hoy en día unos 90 dólares. A partir de allí comencé a buscar a cuánto vendía ese mismo producto el mayorista. Encontré la misma cámara, ofrecida por una página web de un mayorista chino, a 45,58 dólares americanos.

Por tanto, el emprendedor de MiPropiaTienda vende primero a 90 dólares y compra después a 45 dólares. Si recuerda, había vendido 121 unidades. Con lo cual 45 dólares de ganancia, multiplicados por 121 unidades, nos da un total de 5445 dólares por la intermediación. No está mal. Quise utilizar un ejemplo real para que pueda comprender que todas las estrategias que está aprendiendo en este libro pueden llevarse perfectamente a la práctica. Solo es cuestión de que ponga manos a la obra.

Dónde vender los productos

Hay tres canales básicos para vender sus productos. El primero son los anuncios clasificados virtuales, como pueden ser OLX, Usfreeads, tusanuncios.com, entre otros. Las ventajas de estos medios es que llegan a mucha gente y son gratuitos. Es un buen lugar para empezar y experimentar, ya que al principio no sabremos qué productos funcionan y cuáles no.

El segundo canal son las plataformas de ventas, como Ebay, Mercadolibre, Deremate, etc. La ventaja de esta opción es que podremos llegar literalmente a millones de personas de todas partes del mundo, con lo cual nuestro mercado potencial es muy amplio. La desventaja es que existen muchas tiendas virtuales similares a la nuestra, por lo que la competencia es feroz y eso hace que los precios a los que se pueda vender sean más bajos, mermando considerablemente nuestro margen. Imagine, por seguir con un ejemplo anterior, que monta una tienda física en un centro comercial donde todas las tiendas venden guitarras, tal como lo hace usted. Debería o bien tener un producto muy exclusivo y diferencial para ofrecer (véase estrategia correspondiente), o bien competir con precios muy bajos. De todas maneras, sigue siendo una buena opción de canal, pero siempre como complemento.

La tercera opción, y con mucho la más rentable, consiste en tener su propia tienda virtual. En el capítulo específicamente dedicado a la venta por internet podrá encontrar toda la información que necesita para crear su tienda, y además en la Caja de herramientas le diré cómo puede montarla con muy poco dinero.

La globalización en toda su magnitud

Una de las preguntas que suelen surgir cuando se conoce este sistema es: ¿el dropshipper, es decir, mi mayorista, tiene que estar en mi mismo país? La respuesta es un rotundo no. Usted puede montar su tienda virtual residiendo en España, vender si quiere únicamente en el mercado brasileño (uno de los que, como hemos dicho antes, representa una «bolsa de crecimiento») y trabajar con un distribuidor mexicano. Y todo esto a través de internet, sin moverse de su casa, con un coste financiero mínimo, con una inversión inicial muy pequeña y sin tener que ocuparse de la logística ni del almacenaje.

En definitiva, recuerde que el sistema funciona porque nosotros nos aprovechamos de las fluctuaciones de precios que hay entre las diferentes zonas geográficas, las diferentes divisas y, sobre todo, el escaso conocimiento que tiene aún mucha gente para buscar ofertas por internet. Este sistema es, sin duda, una de las principales estrategias para crear nuestro propio trabajo, así que le recomiendo que comience a estudiar seriamente esta oportunidad de negocio.

Estrategia 3

Ofrecer algo radicalmente diferente

El que quiere ser todo para todos

termina siendo nada para nadie.

ALBERTO LEVY

Si usted tuviese que elegir una única estrategia, una única clave para crearse su propio trabajo y ganar dinero en épocas de crisis, entonces debería ser esta: «Haga lo que haga, hágalo radicalmente diferente».

Cuando digo diferente, me refiero a que sea distinto tanto por dentro (el producto) como por fuera (lo que lo rodea). Un producto es como una cebolla: tiene varias capas. Está el producto principal, que es el que satisface la necesidad o el deseo. A este producto lo envuelve otra capa que es «la forma», es decir, la manera en que se satisface esa necesidad. Y así con cada capa, incluyendo el servicio posventa, el packaging, la imagen de la empresa y un largo etcétera. Por lo cual, cuando usted compra por ejemplo un coche, no compra solo cuatro ruedas y un montón de piezas encima. Está comprando toda una experiencia. Voy a poner un ejemplo que utilizo a menudo porque me parece muy gráfico.

¿Sabe cuánto le cuesta el café que toma en su casa por las mañanas? Alrededor de 10 céntimos de euro la taza. Sin embargo, si lo toma en el bar de la esquina, le costará 1 euro y medio. Si elige para tomarlo una terraza de un bar de mayor categoría, podrá costarle 2 euros mínimo. Y si ya lo bebemos en un aeropuerto internacional o en el balcón de un hotel de cinco estrellas mirando el mar, el precio volverá a aumentar. Mi pregunta es: ¿acaso no es el mismo café? Con pequeñas variaciones, pero sí, no deja de ser una taza de café. ¿Qué es lo que estamos pagando de más entonces? Lo que estamos comprando en realidad es la experiencia. El hecho de estar sentados en una mesa, con música suave bañando nuestros oídos, con una camarera simpática que nos sonría para alegrarnos la mañana o con la brisa del mar acariciándonos la cara…; es esto lo que, en definitiva, estamos pagando. Con lo cual un producto no es únicamente «lo que lleva dentro», sino también aquello que lo rodea y le da forma.

Ahora bien, cuando digo radicalmente diferente, me refiero a ir más allá de lo convencional. ¿Ha visitado últimamente la góndola de mermeladas del supermercado? ¿Ha visto entre tantísima variedad alguna que lo haya sorprendido hasta el punto de querer comentárselo a sus amigos esa tarde en el bar? No, ¿verdad? La variedad de productos a la que estamos expuestos hoy en día es abismal, pero son muy pocos aquellos que nos sorprenden de tal forma que nos tienten a comprarlos. Recuerdo hace un par de años cuando una heladería desarrolló el helado con sabor a cerveza. Fue la comidilla de ese verano y uno de los sabores más vendidos. Claro que luego podía gustarte más o gustarte menos, pero a uno le tentaba probarlo. «¿Helado de cerveza, qué tal sabrá?» Era algo que se podía contar, que merecía decirse. Cuando vaya a crear su trabajo, asegúrese de que lo que va a ofrecer al mercado merezca la pena transmitirse en el boca a boca. No es suficiente que sea «muy bueno». Tiene que ser «increíblemente bueno».

Lo que decida hacer es importante, pero lo es más aún que sea radicalmente diferente. Es como decirle al mercado: «¡Miren! ¡No soy uno más!».

Cómo crear una «bomba» para el mercado

Con creatividad. No hay otra forma. Tiene que empezar por la base: preguntarse qué necesidad o deseo quiero satisfacer y cómo hacerlo de una manera diferente. A menudo las mejores ideas provienen de mezclar cosas al azar o tomar prestadas enseñanzas de otros sectores para el nuestro. Me gusta el ejemplo que utiliza Seth Godin en su libro La vaca púrpura (Booket, Barcelona, 2011):

Cualquier estadounidense adulto recuerda una botella de champú llena de líquido verde con una perla descendiendo lentamente por el mismo. Era la imagen omnipresente en los anuncios de Prell.

No quedaba claro qué tenía que ver la perla con el champú o por qué la gente quería que la perla se moviera despacio. Lo que es indiscutible es que los anuncios de televisión convirtieron un champú ordinario en un éxito importante.

No tenga miedo de reinventar las reglas de juego de su mercado. Si va a hacer algo distinto, hágalo sin temor y vaya a por todas. Piense que el 90 por ciento de los productos ordinarios que se lanzan al mercado fracasan en los primeros años.

Conclusión: lanzar un producto ordinario sí es realmente arriesgado. Si quiere estar en el 10 por ciento que sobrevive, y que por lo tanto gana mucho dinero, cree algo innovador, diferente, y que haga que la gente no pueda esperar para contárselo a sus amigos.

Estrategia 4

Que deleguen en usted

No basta saber, se debe también aplicar.

No es suficiente querer, se debe también hacer.

JOHANN WOLFGANG GOETHE

Desde principios de los años ochenta se ha dado una tendencia contundente en el ámbito de los negocios: la delegación (también llamada outsourcing o tercerización) de todo proceso que no se considerara «crítico». Es decir, las empresas comenzaron a delegar en otros aquellas actividades de sus negocios que no eran esenciales para el «corazón» de la empresa. Nike, por ejemplo, no fabrica las zapatillas que vende en las tiendas, sino que está centrada en el diseño de las mismas y en el marketing de la marca. Sabe que donde puede agregar valor es precisamente ahí, y no en la fabricación. Todo el proceso de confección y montaje está encargado a fábricas de Oriente donde la mano de obra es mucho más económica. Sin embargo, el gran valor de la marca Nike, y por lo tanto de la empresa, reside en el prestigio de su emblema, en la innovación de su tecnología y en la calidad de sus diseños. Ese es el «corazón» de la empresa y lo que nunca podrán delegar.

Casos como este han sido la norma en los últimos años, desde los servicios logísticos hasta los cobros, pasando por la limpieza, la fabricación o incluso la facturación, las empresas han subcontratado todas las operaciones posibles comprendiendo que siempre habría alguien que podría hacerlas de forma más económica que ellos, e incluso mejor. Ahora bien, lo que nos interesa a nosotros es lo siguiente: aún hay muchas, muchísimas empresas, tanto grandes como pequeñas, que no tienen delegadas actividades que pueden encargarse a terceros.

¿Qué habilidades tiene usted o la empresa que vaya a crear que puedan ser de utilidad a estas empresas? Observe la diferencia entre «ir a buscar un empleo» y ofrecer un servicio de subcontratación con un esquema de costes razonables y un beneficio palpable para la empresa en cuestión. Las tornas a la hora de negociar son completamente diferentes y le diré por qué: son pocas las empresas que actualmente quieren contratar personal, pero todas, absolutamente todas, necesitan bajar sus costes. Con lo cual su estrategia consiste en presentar una propuesta que explique exactamente cuánto dinero va a ahorrar la empresa (o cuánto mejor servicio va a obtener) si delega en usted determinada actividad. ¿Le parece demasiado abstracto? Hagámoslo más concreto:

Si va a buscar empleo, será uno más en una fila interminable. Si ofrece una propuesta de valor palpable, puede abrir cualquier puerta.

Mario H. fue despedido de una empresa de artículos electrónicos en la que llevaba trabajando casi nueve años. Su primera reacción lógica, luego de tomarse dos meses sabáticos, fue volver al mercado laboral comenzando por buscar exactamente donde lo había dejado, es decir, en otras empresas de artículos electrónicos. Sin embargo, después de siete meses de entrevistas infructuosas, decidió cambiar su enfoque. Se tomó unos días para analizar objetivamente cuáles eran sus habilidades. Llegó a la conclusión de que su trabajo anterior consistía básicamente en recorrer todos los puntos de venta de la empresa (más de treinta solo en Madrid) y ayudarlos a vender más y mejor los productos. Es decir, les hacía las funciones de un asesor de marketing interno. De hecho, en un principio había entrado en dicha empresa de electrónica porque ya traía consigo experiencia en funciones similares en otra compañía de consumo masivo. Con lo cual Mario comprendió que lo que realmente se le daba bien era ayudar a los comercios minoristas a posicionar mejor sus productos, hacer oferta más atractivas y atraer clientes a los puntos de venta. A partir de ahí se abrió todo un mundo de posibilidades para él. En lugar de «enviar currículums y rogar por una entrevista de trabajo», como solía decir, invirtió algo de dinero en unas tarjetas personales, unas carpetas en las que se explicaba con todo lujo de detalle lo que él podía aportar a los puntos de venta, y comenzó a hacer propuestas a pequeñas cadenas de comercios, que tuvieran no más de dos o tres puntos de venta. Actualmente tiene cuatro clientes, gana casi el doble de lo que percibía anteriormente en concepto de sueldo y maneja sus tiempos a placer. Mario logró crearse un trabajo al ofrecer la subcontratación en él de un proceso que las empresas necesitan, pero que a menudo no saben o no pueden manejar internamente.

Todo ofrecimiento comienza por un conocimiento claro de qué podemos aportar. De cuáles son nuestras habilidades y de cómo podemos transformarlas en «productos» vendibles. Tenemos que recordar que para lograr que deleguen en nosotros, hay que ofrecer «soluciones llave en mano» para los problemas que puedan tener nuestros potenciales clientes. Asimismo, podemos focalizarnos no solo en solucionar problemas, sino también en brindar la posibilidad de aprovechar oportunidades. Permítame que comparta con usted el caso de Francisco M.

Francisco trabajaba en una empresa mediana que tres años atrás decidió subcontratar su producción de accesorios de viaje en Shenzhen, una de las Zonas Económicas Especiales (ZEE) de China. La labor de Francisco consistía en viajar todos los meses, durante una semana al menos, a controlar las fábricas que producían los productos que luego se introducían en España, Francia o Italia. Cuando la empresa cerró, Francisco se encontró en la calle, con seis meses de paro por delante y con una familia que mantener. Sabía por otros colegas suyos que el mercado laboral estaba muy difícil, con lo cual ni siquiera intentó una recolocación en él. De hecho, fue extremadamente más proactivo. Utilizando algunas herramientas on line que más adelante, en la Caja de herramientas, veremos, confeccionó una página web sencilla donde ofrecía, aprovechando sus conocimientos del mandarín y de la idiosincrasia de las fábricas chinas, un servicio que consistía en la detección de los proveedores ideales para las empresas europeas, todo llave en mano. Básicamente, les proponía viajar, conseguirles una fábrica adecuada y hacer el seguimiento de la calidad de los productos que iban saliendo de ellas. Es decir, lo mismo que hacía para su anterior empresa, pero esta vez por su cuenta. Actualmente, es tanto el trabajo que tiene (y recalco la palabra trabajo y no empleo) que ha decidido mudarse con su familia a Shenzhen.

Más allá de que pueda sentirse identificado con alguno de estos casos, la esencia de la estrategia sigue siendo la misma: usted tiene habilidades que el mercado necesita. Según esto, tiene dos opciones:

Volcarlas en un CV, enviarlo a cientos de empresas y esperar a que le ofrezcan presentarse a una entrevista.

Crear un servicio o producto a partir de esas habilidades, hacerlo radicalmente diferente y atractivo y ofrecer soluciones de subcontratación a las empresas que necesiten o bien bajar sus costes, o bien aprovechar oportunidades.

Como se habrá dado cuenta, son todas.

¿Qué empresa no necesita hoy en día bajar sus costes o expandir sus posibilidades? A cada una de ellas no le pida un empleo, ofrézcales una propuesta de valor concreta.

Estrategia 5

Céntrese en hacer dinero y delegue el resto

Solo es posible avanzar cuando se mira lejos.
Solo cabe progresar cuando se piensa en grande.

ORTEGA Y GASSET

Esta estrategia viene de la mano de la anterior. Hoy en día, las empresas están estructuradas en torno a redes. Las redes pueden estar formadas por diferentes nodos, según la conveniencia del momento. Supongamos que usted quiere montar una empresa de reparación de ordenadores. Puede montar el equipo comercial en Barcelona, que a su vez se apoye para sus acciones en la labor de un equipo de telemarketing subcontratado en la India (sí, esto es posible, lo veremos en la Caja de herramientas). A su vez, puede encargar el diseño de su papelería comercial a un diseñador de Perú, que le cobrará en soles peruanos, que se cambian muy favorablemente con respecto al euro. Si quiere ir incluso más allá, también puede subcontratar los servicios que brinda en una empresa de Brasil, donde la mano de obra especializada en sistemas es abundante y en muchos casos también hablan español.

¿Y cuál es su labor en toda esta telaraña? Generar los negocios. Es la única labor que debería mantener siempre firme entre sus manos. Porque, después de todo, nadie hará esto con la misma pasión que usted.

Al empezar a crear nuestro propio trabajo con pocos recursos, es esencial saber que hay muchísimas actividades que pueden delegarse. No solo aquellas que no nos gustan, sino (y sobre todo) aquellas que otros pueden hacer mejor y con una relación coste-beneficio más favorable. Los emprendedores modernos crean estructuras livianas, con costes fijos mínimos, y variabilizan todo lo demás. Dado que al principio usted no sabe cómo va a funcionar su proyecto, es esencial que «sea liviano», es decir, que no se comprometa de entrada con una estructura pesada que cueste mucho dinero mantener cada fin de mes. Su empresa irá creciendo según sus resultados, y su estructura también. Para coger tamaño siempre hay tiempo. Al principio, todo lo que pueda dejar en manos de terceros, bien dejado está.

Usted está en el centro de la maquinaria generando los negocios. Todas las piezas giran a su alrededor como una danza armónica, para que pueda hacer más con menos.

La excepción, como dijimos antes, es la actividad central de su empresa. En capítulos anteriores vimos la importancia de transformar las habilidades en productos o servicios vendibles. Estos son, en definitiva, el valor que su empresa ofrece. Si delega también esto, entonces en cualquier momento su cliente lo puede saltar también a usted. Con lo cual la relación con los clientes, especialmente con los importantes, y los aspectos clave del servicio que presta, deben recaer en sus manos.

¿Recuerda la ley de Paretto? Quizá la conozca con el nombre de «la ley del 80/20». Viene a decir que el 80 por ciento de los resultados se explica con el 20 por ciento de los factores. O aplicado a lo que estamos aprendiendo en este capítulo, que el 80 por ciento de los resultados de su empresa dependerán del 20 por ciento de las acciones. Ese 20 por ciento son las acciones críticas que tienen que estar en sus manos sí o sí. Son sus mejores clientes, sus mejores servicios, sus estándares de calidad, etc. Todo el resto es delegable, pero esto no. ¿Cuáles son las ventajas para usted de este tipo de estructuras? Básicamente, que le permite empezar con poco dinero. Esa es una de las premisas de este libro: que pueda llevar estas ideas a la acción incluso si cuenta con poco capital. Con lo cual, al sentarse con una hoja en blanco a diseñar su proyecto, remarque con un rotulador aquello que deberá quedarse en sus manos, y con un rotulador de otro color aquello que pueda ceder a terceros.

Cómo acordar los pagos

Hay, evidentemente, dos formas: pagos fijos o pagos variables en función de los resultados. A usted le convienen los segundos, si bien muchos proveedores le pedirán los primeros. En ese sentido, la actual coyuntura también nos resulta favorable: hay empresas que estarán dispuestas a trabajar por un fee fijo pequeño y un porcentaje más grande en términos variables. No tema pagar grandes cantidades en comisiones: significará que usted también está ganando mucho dinero. Permítame que le cuente un ejemplo.

Hace unos años, a poco del comienzo de la crisis actual, durante una conferencia que impartí en Madrid, uno de los asistentes pidió compartir con nosotros su caso. Al parecer, había sido dueño de una empresa de ropa deportiva bastante importante. Por razones de confidencialidad me reservaré su nombre. Lo importante para el tema que nos ocupa es cómo logró dar un giro de 180 grados a su empresa y salir airoso de una situación complicada.

Todo comenzó con el descenso de pedidos en los puntos de venta. No vendía en locales propios, sino que lo hacía a través de tiendas multimarca, y casi el 60 por ciento de sus ventas se concentraba en las grandes superficies. En esos momentos tenía en plantilla unos 80 trabajadores, hacía confeccionar la ropa en Turquía y tenía todas las operaciones centralizadas. Cuando los ingresos menguaron, la cadena de pagos comenzó a romperse y su primera reacción fue pedir créditos, hipotecando bienes personales. Con esta inyección de liquidez pudo mantenerse un tiempo a flote, pero pronto se vio obligado a comenzar a despedir gente. Siete meses después, presentó concurso voluntario de acreedores.

Al final del proceso, lo poco que pudo salvar de su empresa fue la marca. Así, se encontró en la disyuntiva de tener que empezar de cero en otra actividad, de buscar trabajo o de reconstruir lo que había llegado a crear de entre las cenizas de lo que quedaba. Optó por esto último, pero con algunas lecciones aprendidas. En primer lugar, acotó considerablemente su target. Ya no fabricaría ropa para deportistas en general, sino solo para practicantes de artes marciales. Ya no vendería a las grandes superficies, porque aunque resultaran clientes tentadores por el tamaño de sus compras, finalmente resultaban no ser rentables tanto por los grandes descuentos que exigían, como por el coste financiero de sus dilaciones en el pago. Además, ya no haría la logística él mismo dentro de su empresa, sino que toda la flota estaría delegada en terceros, así como la fabricación, que pasó de Turquía a Singapur. La comercialización también estaría ahora mucho más focalizada. Dado que el target estaba más concentrado, los medios de comunicación para llegar a ellos eran más específicos y la buena calidad de la mercancía se empezó a transmitir con el boca a boca. Seguí el caso después de que nos lo contara. Actualmente, su empresa está conformada por diecisiete personas. Facturan poco menos del 20 por ciento de lo que facturaban anteriormente, pero la rentabilidad se ha casi cuadriplicado en términos relativos. La empresa es sana, manejable, y totalmente estructurada en red.

Quería terminar este capítulo con un caso concreto para demostrar que las buenas teorías, si se llevan correctamente a la realidad, son extremadamente prácticas. A menudo escuchamos o leemos el ejemplo de una empresa o una persona que ha hecho algo que nosotros creemos que no podemos hacer. Y no es así. El hecho de que alguien lo haya logrado es prueba cabal de que puede hacerse. Únicamente tenemos que adaptar la situación a nuestro caso. Pero poder, se puede.

Estrategia 6

Convertirse en inversor

Lo mejor que podemos hacer por otro

no es solo compartir con él nuestras riquezas,

sino mostrarle las suyas.

BENJAMIN DISRAELI

Si se pregunta si es posible vivir de las inversiones que haga a distancia desde la comodidad de su hogar, como es el caso del day trading (comprar y vender acciones en el mismo día), la respuesta es sí. A pesar de que aún estamos muy lejos del mercado anglosajón, cada vez más gente intenta ganarse la vida o al menos aumentar sus ahorros mediante estas estrategias.

Dicho esto, hay que matizar: es muy difícil. Pero no por eso un camino es menos atractivo, ¿verdad? La principal dificultad radica en que el proceso de aprendizaje que se requiere antes de empezar a operar es arduo. Hay que practicar mucho, simular operaciones, estudiar estrategias y conocerse a sí mismo para poder estar en el pequeño porcentaje de operadores que efectivamente ganan dinero. Sin embargo, dado que es una estrategia que permite empezar incluso con poco dinero, creo conveniente al menos mencionarla.

Antes de meternos en cuestiones que pueden parecer en principio un poco técnicas (pero que son del todo útiles), me gustaría compartir con usted un caso real para que comprenda que hay gente que ya lo está haciendo. Hace ya muchos años atrás, un compañero de la universidad nos invitó a varios de nosotros a cenar a su casa. Como estudiábamos de noche, la cena empezó tarde y se prolongó hasta la madrugada. Después de la cena, veíamos que nuestro amigo entraba y salía constantemente de una de las habitaciones de la casa. Al principio pensábamos que se había olvidado algo o que había dejado algo encendido, pero luego de hacerlo varias veces, no pudimos evitar preguntarle. Nos respondió con una sonrisa enigmática que no olvidaré: «Estoy trabajando». Dado que eran las tantas de la madrugada, que acabábamos de cenar después de una jornada muy intensa y que nuestro amigo estaba en pantuflas, la posibilidad de que estuviese trabajando nos parecía un poco lejana. Ante nuestra cara de incredulidad, nos invitó a entrar a la habitación en cuestión. Allí tenía una amplia mesa llena de papeles inteligibles que yo solo hubiese podido descifrar utilizando la piedra Rosetta. Tazas de café semivacías, una pila de libros técnicos y no una, ni dos, sino cuatro pantallas de ordenador. En esa época las pantallas aún eran grandes, con lo cual el aspecto del cuarto era bastante caótico. Sin más preámbulos, nos contó que mientras nosotros estábamos terminando de cenar, él ya estaba tomando posiciones en los mercados de la otra punta del globo. «¿A esta hora?», le preguntamos. «Sí, porque los mercados financieros no cierran nunca.» A partir de ahí lo acribillamos a preguntas que pacientemente fue respondiendo. Sí, era difícil. Sí, requería mucho tiempo de aprendizaje previo. Sí, se podía ganar mucho dinero, pero también perderlo en un santiamén. No, no se requiere gran capital para empezar. Sí, hay amas de casa que lo hacen para complementar los ingresos de su familia. No, no es un mundo glamuroso, es muy duro. Sí, se puede realizar desde cualquier lugar a prácticamente cualquier hora. No, no hay que ser un geniecillo de las matemáticas. Sí, hay tantas clases de inversiones como inversores. No, no quería darnos ninguna recomendación para invertir. Sí, a la pizza invitaba él, no le debíamos nada.

Todos aprendimos algo importante esa noche. Si bien fue hace varios años, la revolución en el concepto de «empleo» ya empezaba a notarse. Si le hubiese contado en ese entonces a mi padre que mi amigo ganaba tanto dinero trabajando tres horas al día, en pantuflas y de madrugada, seguramente me hubiese mirado raro y con razón. Pero los tiempos estaban cambiando, y lo que antes era extraño ahora nos parece lo más normal del mundo. Es por eso que quiero, muy brevemente, introducirle en el apasionante mundo de las inversiones.

Distintos tipos de inversiones

El day trading es un tipo de operación en el cual básicamente compramos y vendemos valores a corto plazo. De ahí su nombre. La mayoría de las posiciones se cierran el mismo día que se abren. Lo que intentamos hacer con esta herramienta es estudiar acciones para ver cuándo pueden subir o cuándo pueden bajar, y aprovechar esa fluctuación en nuestro favor. A menudo se ganan pequeñas cantidades (evidentemente, esto dependerá de la magnitud de la inversión), pero la suma de muchas de esas pequeñas cantidades nos puede permitir lograr ganancias muy atractivas. Es un tipo de inversión compleja, que requiere, como decía anteriormente, adiestramiento y unas herramientas adecuadas (plataformas de inversión) para poder salir airosos.

Otro tipo de inversión más tradicional, si se quiere, es la compraventa de acciones que mantenemos en cartera. El plazo de tiempo en el que operamos es mucho mayor, y a menudo se mide en años. Uno de los inversores más famosos de todos los tiempos, Warren Buffett, suele decir que no compra ninguna acción que quiera vender. Él las mantiene en su cartera y va ganando dividendos año a año. Esto nos da pie para mencionar las dos maneras de ganar dinero con las acciones:

1.   Comprarlas a un precio y venderlas a otro, y ganar con la diferencia

Según esta estrategia, estamos apostando a que una acción subirá o bajará, y básicamente estamos comprando barato para poder vender más caro después.

2.   Comprarlas por los dividendos

Las acciones de una empresa pagan un dividendo. Este dividendo depende de los resultados de la empresa, pero sobre todo de la voluntad que tenga su junta directiva de otorgarlos año tras año. De esta manera, si tenemos una cartera compuesta por muchas acciones que aporten dividendos, podemos contar con esa ganancia como fuente de ingresos.

Otro tipo de inversiones son los bienes inmuebles, productos de propiedad intelectual como los derechos de autor, metales como el oro, la plata, obras de arte y un largo etcétera. El primer paso que tiene que tomar si quiere decantarse por esta estrategia es saber que deberá dedicar un buen tiempo y una suma no despreciable de dinero a capacitarse. Hay productos de inversión sencillos, como los plazos fijos o las letras del Tesoro, pero las rentabilidades, como sabrá, son muy bajas. A medida que queramos buscar rentabilidades mayores, deberemos asumir más riesgos. Y la única manera de asumir más riesgos sin pagar caras las consecuencias es saber muy bien lo que estamos haciendo. Este know how hay que pagarlo y aprenderlo. En el mercado existen multitud de libros y de empresas que se dedican a capacitar incluso a aquellos que nunca han tenido contacto con este mundo. Si quiere adentrarse en él, busque ayuda porque, como suele decirse, la experiencia se aprende de los errores, con lo cual mejor comprarla de segunda mano.

Ahora bien, si le entusiasma la idea de invertir, pero no cuenta con el dinero suficiente para hacerlo por cuenta propia, quizá le convenga conocer los… grupos de inversión.

Estrategia 7

La unión hace la fuerza: los grupos de inversión

Las personas no son recordadas por el número

de veces que fracasan, sino por el número de veces que tienen éxito.

THOMAS ALVA EDISON

Una de las estrategias básicas para crear un proyecto con poco capital es asociarnos con otras personas que estén en la misma situación. Estas asociaciones pueden ser de muchas clases diferentes.

En las pasivas, nosotros ponemos el dinero, pero son otros los que llevan el día a día del proyecto. No podemos tomar decisiones ni podemos intervenir en las acciones cotidianas. A cambio, prácticamente no nos consumen tiempo ni esfuerzo. Para participar en un grupo de este tipo, debemos tener muy claro:

Quién lo organiza: puede ser una institución bancaria, un fondo de inversiones, un grupo de particulares asociados para llevar a cabo determinado negocio, etc.

Cuál es el objetivo del negocio: es decir, a qué se van a destinar los fondos, durante cuánto tiempo, qué margen de maniobra tendrá el equipo gerencial de acuerdo a los estatutos, etc.

Cuál es el riesgo y la recompensa: es decir, qué podemos esperar del proyecto, qué probabilidades hay de que salga bien o de que salga mal y qué rendimiento es factible con dicha inversión. Muchas veces, según el tipo de negocio, estas preguntas no están claras al principio. Si, por ejemplo, participamos de un proyecto para construir un edificio de oficinas, la rentabilidad final del mismo estará dada por el tiempo en que se termine la construcción, el lapso que pase entre que dicha construcción esté lista y las oficinas se alquilen o vendan y los precios del mercado en el momento en que estas estén disponibles. Por lo tanto, si bien muchas veces el riesgo y la recompensa pueden depender de muchas variables, debemos manejar al menos un rango de incertidumbre aceptable, que nos permita decidir por sí o por no.

En las asociaciones activas, nosotros, además de poner parte del capital necesario para llevar a cabo el proyecto, formamos parte del equipo gerencial y, por lo tanto, tomamos decisiones. Con lo cual, además de dinero, estamos invirtiendo tiempo y esfuerzo. A cambio, tenemos mucha mayor injerencia en el resultado final del emprendimiento. En este tipo de asociación también hay que contemplar los parámetros que vimos anteriormente: quién lo organiza, cuál es el objetivo y los riesgos y recompensas asociados.

¿Quién organiza el proyecto? ¿Qué credenciales tienen? ¿Cómo está respaldado? ¿Cuál es el riesgo que corre nuestro dinero? Son todas preguntas que tenemos que hacernos antes de firmar cualquier documento.

Conozco el caso de una empresa argentina que armó en Santa Fe un fideicomiso (es el nombre técnico que pueden tener estos fondos) para construir un ala adicional en un hospital privado. Ya tenían un acuerdo concertado con los propietarios del hospital según el cual el centro de salud se comprometía a alquilar, a un precio determinado y por un lapso de tiempo concreto, las habitaciones que se fueran a construir en el proyecto. Como la empresa organizadora no contaba con capital suficiente para llevar a cabo la totalidad de la inversión, juntó un grupo de inversores en un fondo de inversión pasivo. De esta manera, los organizadores lograron llevar a cabo el proyecto y los inversores obtuvieron una rentabilidad muy ventajosa.

Esta estrategia me parece especialmente importante porque, pese a lo que pueda parecer en un principio, no es tan utilizada en nuestro país como en el mundo anglosajón. El viejo adagio de que la unión hace la fuerza es olvidado a menudo, y la desconfianza impera sobre la conveniencia. Es verdad que hay que asegurarse muy bien de con quién estamos invirtiendo, sus antecedentes y las garantías que podamos obtener, pero la opción de los grupos de inversión aún tiene un potencial enorme de desarrollo, especialmente en aquellos casos en que se arman grupos donde pequeños ahorradores pueden invertir su capital.

Por otro lado, tenemos los fondos de inversión colectiva que organizan muchas instituciones financieras. Según la Guía de mercados financieros de Marc Levinson, estos fondos

son las sociedades de inversión que más crecen, suman las aportaciones de varios particulares para conseguir objetivos financieros específicos de forma eficiente. Los fondos de inversión son empresas que suelen aceptar un número ilimitado de inversiones de particulares. El fondo anuncia la estrategia que seguirá, y a medida que se invierte dinero, los gestores del fondo adquieren activos financieros que se ajusten a dicha estrategia. Las sociedades de inversión, algunas de las cuales se conocen en Estados Unidos como fondos cerrados (closed-end funds), emiten un número limitado de acciones en el momento en que se crean y utilizan los fondos para adquirir activos financieros en función de su estrategia. En algunos casos, la sociedad adquiere valores al inicio y nunca los vende; en otros casos, cambia su cartera de vez en cuando. Los inversores que desean entrar en una sociedad de inversión o abandonarla deben comprar o vender las acciones a través de agentes de bolsa.

Como podemos ver, las opciones de las que disponemos en esta estrategia son muchas, desde una asociación básica con un grupo de amigos para constituir una empresa de reparaciones hasta la participación pasiva en fondos de terceros. En todos los casos, lo fundamental es conocer el terreno que pisamos, solicitar asesoramiento experto si no se entiende la inversión y no dar ningún paso a menos que nos sintamos cómodos con el proyecto.

No deseche esta estrategia con facilidad. Si bien estas actividades son mucho más comunes en el mundo anglosajón, han demostrado ser una oportunidad estupenda para aquellos que quieren hacer grandes cosas con poco capital. La unión hace la fuerza: solo es cuestión de saber dónde nos metemos.

Estrategia 8

Microfranquicias, la tendencia que viene

Sí, hay dinero, pero el dinero es muy miedoso.

RODOLFO CARPINTIER, fundador y presidente de DaD

Joikrodua es una población de Ghana ubicada a medio camino entre Bawjlasi y Owulabu. Allí, una mujer llamada Asare Boateng y su marido decidieron pedir un microcrédito de apenas 40 euros para comenzar a vender agua mineral en el portal de su casa. Con el tiempo, el negocio fue creciendo, lenta pero constantemente. Entonces Asare decidió, pidiendo otros microcréditos, construir un depósito de agua limpia que pudiera suministrar este vital elemento a otros vecinos de su población. Pero la emprendedora ghanesa no se quedó ahí, sino que continuó su carrera empresarial hasta convertirse en propietaria de un almacén de productos variados, como pastillas contra la deshidratación o insecticidas.

He querido comenzar este capítulo con un ejemplo real de lo que pueden lograr los microcréditos en los países más pobres del mundo. A menudo, conocer estas historias nos sitúa ante una perspectiva más enriquecedora cuando nos preguntamos: «¿Pero cómo voy a empezar yo a crear mi propio trabajo si no tengo dinero ni acceso al crédito?». Voy a decirle algo que todos deberíamos recordar cada mañana al despertarnos: dinero es lo que sobra, lo que faltan son buenas ideas. Y no al revés.

Si vemos que otras personas, con menos recursos que nosotros, pueden hacerlo, entonces nosotros comprendemos que es cuestión de voluntad y de determinación. La falta de acceso al crédito puede ser una dificultad, pero nunca una excusa para no emprender.

En efecto, el 75 por ciento de los emprendedores consignan que la falta de crédito es el principal obstáculo para montar su empresa. Pero yo se lo planteo a la inversa: si viene una persona y le cuenta una idea que a usted le parece brillante, le demuestra (observe que utilizo la palabra con el de delante) que pueden obtenerse grandes beneficios, y le explica detalladamente cómo va a lograrlos, ¿acaso no se plantearía seriamente dejarle el dinero? Por supuesto que sí. Usted, y yo, y cualquier persona de negocios con un poco de criterio lo haría. Después de todo, el dinero está para moverlo, y si no se mueve se desvaloriza. Lo que faltan son ideas buenas y fiables (repito: buenas y fiables) donde colocarlo. Especialmente hoy en día, hay multitud de personas e instituciones buscando negocios. Al fin y al cabo, de eso viven. Los bancos han retraído los créditos, lo sé. Pero a su vez viven de eso, y créame, por más que se esfuercen en hacernos creer lo contrario, no tienen ni un pelo de tontos: si ven un negocio bueno, no lo van a dejar pasar.

Más adelante, en otro capítulo, veremos diferentes maneras de acceder al capital inicial que necesitamos para crear nuestro propio trabajo. Donde quiero detenerme ahora es en un concepto que está causando furor en los mercados anglosajones (y no únicamente en los países pobres) y que llegará con fuerza en el futuro: las microfranquicias.

Decía Victor Hugo que nada es tan poderoso como una idea a la que le ha llegado la hora. Y esta es la hora de las microfranquicias. Aproveche la fuerza de la ola que viene.

La historia a la que hicimos referencia al principio presentaba un instrumento financiero que ya es muy conocido en todo el mundo: los microcréditos. Desde que el ganador del Nobel de la Paz Muhamad Yunus se convirtiera en uno de sus principales impulsores, los microcréditos han sacado de la pobreza a miles y miles de personas a lo largo y ancho del globo. Su concepto es sencillo: préstamos pequeños entre miembros de una misma comunidad para que, uno de ellos por vez, pudiese adquirir algún elemento (un móvil, acceso a materia prima, un acre de tierra, etc.) que a la vez le permita generar más recursos. De esta manera, se genera un círculo virtuoso. A pesar de que pueda parecer un mercado informal, el índice de morosidad de estos préstamos es tan bajo que ya lo quisieran para sí muchos bancos europeos. Ahora bien, lo que nos interesa a nosotros es un concepto nuevo: las microfranquicias. Al igual que las franquicias tradicionales, las microfranquicias son modelos de negocio que se pueden replicar fácilmente, porque cuentan con un sistema ya establecido y probado. De esta manera, quien adquiere una microfranquicia tiene la posibilidad de dirigir su propio negocio, y hacerlo crecer orgánicamente de acuerdo a una serie de indicaciones que brinda la matriz. En los países en desarrollo, existen microfranquicias que se pueden adquirir con inversiones que oscilan entre los 500 y los 4000 dólares. En España y en los países del primer mundo, la oferta de estos negocios es aún menor, pero cada vez surgen más alternativas.

Si nos planteamos crear nuestro propio trabajo y no contamos con recursos para adquirir una franquicia tradicional, una microfranquicia es una buena opción. Investigue en su mercado acerca de las ofertas disponibles, y recuerde que los mismos criterios que se utilizan para seleccionar una franquicia de grandes marcas también se deben aplicar para elegir a «sus hermanas menores». A saber:

1.   Asegurarnos de que la enseña lleva tiempo en el mercado

A menos que confiemos ciegamente en la idea de una marca que ha empezado hace poco, es mejor decantarse por una red que lleve tiempo operando en el mercado. La razón es obvia: si tiene una trayectoria detrás, será seguramente porque el modelo que proponen (que en definitiva es lo que estamos comprando) funciona. Tenga cuidado porque hay muchas marcas que solo tienen un local y se lanzan a dar franquicias con el afán de expandir sus propios canales de distribución. La mayoría de las enseñas serias han probado el modelo ellas mismas con varios locales propios antes de ofrecerle el sistema a terceros.

2.   Infórmese de cuántas franquicias han abierto y cuántas han cerrado en los dos últimos años

Este es un dato importante porque le dará una idea clara del «estado de salud» del negocio. Sin embargo, también debe tomar esta información con cuidado. En los últimos años, por ejemplo, han proliferado las franquicias de depilación láser o las de recarga de cartuchos tóners. Si les preguntamos, por lo tanto, a los gerentes de dichas enseñas, nos dirán que han abierto decenas de locales en los últimos meses y que no han cerrado ninguno. Pero cuidado, todos sabemos que esos mercados comienzan a saturarse, precisamente debido al boom inicial. La información que recibamos es importante, pero solo como complemento a nuestro propio criterio empresarial.

3.   Pida hablar con otros franquiciados

Si el dueño de la marca está convencido de la viabilidad del negocio, no solo no se negará, sino que incluso le propondrá hablar con otros que ya se hayan decantado por el negocio antes que usted. Esto siempre es positivo, pero procure ser usted mismo el que elija con quién hablar, y de ser posible, sin el supervisor de la marca delante para que el franquiciado se pueda explayar con sinceridad acerca de los resultados que está obteniendo con el negocio. Conocer la opinión de dos o tres personas, en diferentes localizaciones geográficas, le permitirá esbozar una imagen de la situación actual de la cadena y del potencial que puede representar para usted.

4.   Que el contrato sea claro

Esto es básico. Tanto las cláusulas de renovación como las de rescisión en caso de que el negocio no marche como estaba planeado deben ser cristalinas y permitirle una vía de salida. Además, en el contrato debe estar perfectamente estipulado a qué se compromete el dueño de la franquicia, a qué se compromete usted y con qué margen de maniobra contará a la hora de tomar las decisiones en el día a día.

5.   Transferencia de conocimiento

Es lo que, en definitiva, estamos comprando cuando adquirimos una franquicia. Ya sea a través de manuales, de capacitación presencial, de cursos o de cualquier otro material, el know how debe ser claramente traspasado para que nosotros podamos replicar sin ningún problema el éxito que haya tenido la matriz. No dude en insistir en esto una y otra vez, porque es por lo que usted está pagando. Cuando decidimos comprar una franquicia en lugar de emprender la aventura en solitario, es para adquirir los factores críticos de éxito que tiene el negocio, de forma tal que no tengamos que aprenderlo a base de prueba y error.

6.   ¿Dónde puedo operar… y dónde no puedo?

El franquiciante nos dará autorización para operar en un área geográfica determinada, y nos indicará si tenemos o no exclusividad en dicho lugar. Pero debemos dejar claros además otros puntos de importancia: ¿qué pasa si un cliente que está en la zona de otro franquiciado nos llama para que nosotros le llevemos el pedido? ¿Qué pasa con la venta por catálogo o telemarketing? ¿Se pueden realizar en áreas que no sean la nuestra? ¿Y con la venta por internet? Todos estos puntos deben estar aclarados de antemano tanto para que nosotros podamos saber hasta dónde podemos movernos, como para conocer el alcance real que puede tener el negocio.

7.   Buscar asesoramiento legal

Toda precaución es poca en un contrato de este tipo. Si tiene que pagar a un buen estudio de abogados para que analice el contrato al detalle, no dude en hacerlo. A la larga, puede salirle mucho más económico.

Finalmente, tenemos que recordar que si compramos una microfranquicia, es porque el riesgo es menor que si montamos un negocio por nuestra cuenta. La inversión es considerable (mayor en el caso de las franquicias, menor en el de las microfranquicias) porque, efectivamente, hay que pagar un canon y posiblemente unos royalties, pero a menudo dicho esfuerzo se compensa con el índice de supervivencia del negocio. Mientras que el 90 por ciento de las empresas nuevas sucumben en los primeros cinco años, en el caso de las franquicias la tasa de mortandad no supera el 30 por ciento.

Estrategia 9

El quid de la cuestión: cómo conseguir los clientes

Se alcanza el éxito convirtiendo cada paso en una meta y cada meta en un paso.

C. C. CORTEZ

Este capítulo va a ser un poco más extenso porque toca una de las fibras sensibles de cualquier emprendimiento: la capacidad de generar y retener clientes.

Sin clientes que nos aporten ingresos, no hay empresa posible. De ahí que esta sea una de las tareas más cruciales y a la vez más difíciles que deba acometer cualquier organización. Especialmente al principio, captar clientes se hace complicado porque:

No tenemos experiencia.

Cometeremos muchos errores en su búsqueda.

No tenemos claras las herramientas que funcionan y las que no para captar clientes.

No hay una «trayectoria» que mostrar, dado que estamos comenzando.

Nos enfrentaremos con toda clase de argumentos negativos que aún no sabemos cómo refutar.

Sin embargo, la experiencia, como se dice, es un grado y la única forma de adquirirla es comenzando a andar. Lo que sí podemos hacer es documentarnos todo lo posible con anterioridad para cometer la menor cantidad de errores posible y alcanzar resultados satisfactorios a corto plazo.

Una historia sobre cómo conseguir besos, perdón, dinero

Una vez un amigo que había roto con su novia me preguntó cómo podía conseguir besos, ya que evidentemente se había quedado sin ellos y yo no tenía ninguna intención de compartir los míos. Le dije que las estrategias más adecuadas eran las siguientes:

En primer lugar, si se había quedado sin novia, donde más posibilidades tenía de conseguir besos era en chicas con las que antes hubiese estado. Le recomendé, por lo tanto, que recurriera a su libreta de direcciones para intentar recuperar alguna.

Resultó que el chico había sido muy poco sociable anteriormente y no tenía a quien llamar, con lo cual empezaba de cero. Le dije que, entonces, la segunda estrategia más adecuada era recurrir a alguna otra chica que ya le estuviese dando besos, para que le diera aún más. Tampoco tenía. Negro se estaba poniendo el panorama.

La tercera estrategia posible es pedirle a un amigo (a mí, por ejemplo) que le presente a alguna chica que le pudiese dar besos. Esto ya le interesó un poco más. Mordido por la curiosidad, me preguntó si había una cuarta estrategia.

Efectivamente, en el caso de que no tuviésemos chicas actuales a las que recurrir, ni chicas anteriores, ni amigos que nos pudiesen presentar a otras chicas, la cuarta estrategia consistía en asistir a lugares donde podían juntarse ellas, y pedir besos allí.

De este pequeño cuento ya habrá sacado dos conclusiones. Una, que poco futuro tengo como consejero matrimonial. Dos, que si cambiamos la palabra besos por dinero y chicas por clientes, tendremos el esquema básico que pueden utilizar para generar ingresos las empresas que empiezan. Vamos a repasarlas ahora seriamente una por una:

Estrategia primera: intentar recuperar clientes antiguos

Si usted comienza con su proyecto, no hay nada que recuperar, porque sencillamente nunca tuvo clientes. Pero puede recurrir a bases de datos externas para hacerse con listados de personas que alguna vez compraron a un competidor suyo. Puede analizar los motivos por los cuales dejaron de comprar y hacer una oferta a medida. Cuando comenzó, INC, una de las principales revistas para pequeñas empresas de Estados Unidos, recurrió a una base de datos de exsuscriptores de un competidor. Comenzaron por investigar las causas de la baja, haciendo entrevistas telefónicas y prometiendo una suscripción gratuita de tres meses para que probaran la nueva publicación. Así, no solo pudieron aprender lecciones que su competencia había aprendido a costa de perder clientes, sino que además pudieron hacer ofertas a personas que ya habían declarado estar interesadas en este tipo de revistas.

Si en cambio su empresa ya está en marcha, es vital que intente recuperar a los clientes que ha perdido. En primer lugar, estos ya lo conocen. Usted no necesita explicarles qué es su empresa ni a qué se dedica. A menos que los haya perdido por un error importante por su parte, tiene muchas posibilidades de hacerles una oferta irresistible para que vuelvan a sus filas. La mayoría de las empresas reaccionan con demora a esta estrategia. Es habitual que, una vez que hemos decidido cambiarnos de compañía móvil, nos llame la anterior para preguntarnos por qué nos dimos de baja y hacernos una contraoferta. A estas alturas, generalmente ya es tarde porque hemos firmado un contrato de permanencia con la nueva operadora. Por lo tanto, la clave está en descubrir a los clientes que estén a punto de abandonar la empresa antes de que lo hagan, y si esto no es posible, procurar recuperarlos con brevedad.

Estrategia segunda: escarbar más en los clientes actuales

Nadie estará mejor predispuesto a darle más dinero que aquellos que ya se lo estén dando. Después de todo, ya nos hemos ganado su confianza, y si nos están comprando, es porque nuestras propuestas anteriores les resultaron convenientes. Ahora bien, nuestra tarea en estos casos es intentar arañar mayores transacciones. Para ello tenemos que conocer muy bien qué es lo que nos compran, pero sobre todo lo que no nos compran. ¿Lo adquieren a otro proveedor? ¿Por qué? ¿Cómo podemos diseñar una propuesta de valor para que ese dinero que va a parar a los bolsillos de otros fluya hacia el nuestro? Posiblemente haya líneas de productos que podamos incorporar aprovechando la estructura y la fuerza de ventas actual. Después de todo, un comercial tiene que hacer la misma visita, ya lleve tres productos o cinco. A esto se le llama penetración en la cartera de clientes. Piense que, además de generar más cantidad de dinero, estará favoreciendo la fidelización de dichos clientes, ya que es más difícil cambiar a un proveedor al que se le compran varios productos que a uno al que solo se le compra uno. Con lo cual elija cuidadosamente a los clientes en los que puede crecer, siéntese con ellos y pregúnteles abiertamente qué más puede hacer por ellos. Se sorprenderá de las ideas de negocios que surgen a partir de esa simple pregunta.

Si su cliente ya le está dando dinero,

será más fácil lograr que le dé aún más.

Estrategia tercera: las referencias

Si queremos ampliar la cartera de clientes, la tercera estrategia consiste en pedirle a nuestros clientes actuales que nos recomienden otros clientes. Esta acción, conocida como member gets member, ha dado muy buenos resultados en la mayoría de los servicios en los que se ha probado. Se parte de la base de que nuestros mejores clientes estarán predispuestos, si están contentos con el servicio que les prestamos, a recomendarnos a otros posibles clientes, especialmente si se les da un incentivo para ello. A partir de aquí, se genera un círculo virtuoso interesante: la gente parecida tiende a juntarse, con lo cual nuestros mejores clientes posiblemente se vinculen (y nos recomienden) a otros que también puedan ser buenos clientes. Además, para los nuevos, el hecho de conocer nuestra empresa a través de una recomendación de una persona de confianza ya es importante, dado que la confianza se transmite. Esto nos abrirá la puerta parcialmente. Para abrirla por completo, debemos generar incentivos tanto para los clientes que se tomaron la molestia de recomendarnos como para aquellos que entran nuevos, que tendrán alguna ventaja especial por «venir de parte de…». Esta estrategia puede repetirse una y otra vez para hacer crecer la cartera de clientes indefinidamente.

Siga esta estrategia para aumentar

indefinidamente su número de clientes.

Estrategia cuarta: ir a buscar a los clientes a donde están

En el caso de que empecemos de cero, tenemos que salir a buscar a los clientes. Para ello, el primer paso evidente es localizar los lugares (físicos o virtuales) donde se agrupan. Afortunadamente, hoy en día gracias a internet tenemos variedad de herramientas para localizar grupos muy específicos de potenciales clientes. Suponga que usted ha definido que su target son mujeres de entre 34 y 40 años de edad, de Valencia, divorciadas y amantes de la cocina. Pues gracias a redes sociales como Facebook puede hacer perfectamente esa segmentación y dirigir su publicidad exclusivamente a ese grupo. Y con la ventaja adicional de pagar únicamente si se realiza un contacto efectivo.

Pero alejémonos momentáneamente de los ejemplos de la economía virtual porque son sencillos y busquemos algunos más tradicionales. Supongamos que ha diseñado una fórmula basada en la mezcla de tres ingredientes fitoterapéuticos: ginseng, algas clorella en polvo y vitamina Q10. Ha llegado a un acuerdo con un laboratorio de Alemania para que le prepare una partida con la marca que usted ha registrado y está listo para salir a comercializar su complejo vitamínico. Una formulación de ese tipo, por ejemplo, es especialmente apta para deportistas que necesiten una inyección de energía antes o después de una competición. Con lo cual usted comienza a investigar lugares donde los deportistas suelen agruparse: asociaciones, eventos deportivos como carreras, competiciones de mountain bike, gimnasios, etc. Esos son los lugares a donde debe dirigirse para empezar a comercializar su complejo vitamínico. Por cierto, ¿sabe quién empezó exactamente así, llevando muestras de su producto en el maletero de su coche y enseñándoselo a los atletas en las mismas pistas de entrenamiento? Phil Knight. Quizá le suene un poco más la empresa que creó. Se llama Nike.

Cómo llegar a los clientes

Vamos a hacer ahora un rápido repaso de los principales medios de contacto con los que cuenta para llegar a los clientes potenciales. Como existen amplios libros sobre estos temas, me limitaré a hacer una breve descripción de cada uno y de los elementos más importantes que usted debería considerar para decantarse por uno o por otro. Son los siguientes:

Publicidad masiva

Como su nombre indica, le permite tomar contacto con una gran cantidad de gente, ya sea a través de radio, televisión o prensa de tirada nacional. El problema es que solo un porcentaje de esos contactos serán atractivos para usted, porque lo mismo llegará a deportistas que efectivamente pueden estar interesados en su complejo vitamínico, como a jubilados que poco interés tendrán en él. Y deberá pagar por haber contactado también con los que no pueden ser potenciales clientes.

Venta por catálogo

Consiste en agrupar varios productos en un mismo catálogo que se dirige a un público masivo. El objetivo es o bien que la persona interesada contacte a través de un teléfono o página de internet para efectuar la compra, o bien dirigirlos a un punto de venta. Si está correctamente preparado y si se apunta a las personas correctas, y no masivamente, el catálogo puede ser un arma de ventas efectiva. Es mucho más económico que un comercial, pero su rendimiento también es mucho menor. Un porcentaje aceptable ronda el 2 por ciento de cierre de operaciones por cada 100 contactos realizados.

Fuerza de ventas

Sin lugar a dudas, la más efectiva (porcentualmente hablando) y cara de las opciones. El solo hecho de tener un único comercial en la calle es un lujo que muchos emprendedores no pueden darse, y terminan efectuando ellos mismos esta tarea. Hay muchos libros en el mercado sobre cómo armar y dirigir una red de ventas; le recomiendo que estudie algunos antes de ponerse manos a la obra.

Marketing directo

Consiste en enviar físicamente un mensaje a una lista de destinatarios que podrían estar potencialmente interesados. Aquí el concepto clave es «lista». Si la lista es buena, las posibilidades de hacer buenas ventas son altas. Pero recuerde siempre que hay tres elementos primordiales en una acción de marketing directo:

La lista (o base de datos).

El mensaje (es decir, lo que «envuelve» a la oferta).

La oferta en sí. Si la oferta no es interesante, la acción fracasará.

Más adelante, en este mismo capítulo, explicaremos detalladamente cómo conseguir listas adecuadas de potenciales clientes incluso con poco o ningún presupuesto. En marketing directo se considera que una campaña es exitosa si obtiene un porcentaje de respuestas efectivas (ventas) de entre el 3 y el 5 por ciento. Quizá le parezcan porcentajes bajos, pero estas no son acciones especialmente caras (que las hay también) y un porcentaje del 3 por ciento por lo general cubre la inversión y genera además beneficios.

Telemarketing

Es una variante del anterior, pero más agresiva, ya que la interacción, evidentemente, es mayor. También se necesitan los tres elementos: una lista de personas a las que llamar, un mensaje y una oferta. Una campaña de telemarketing es más cara que una acción de marketing directo, pero el porcentaje de respuestas suele ser mayor: alrededor del 9 por ciento.

e-Marketing

Esta herramienta, de la que tanto hemos oído hablar en estos últimos años, ha sido un poderoso instrumento para los pequeños emprendedores porque les permite:

Crear campañas con poco dinero.

Medir los resultados para saber qué funciona y qué no.

Pagar según resultados.

Desde las redes sociales a las publicidades en los buscadores, estas acciones pueden conseguir los primeros clientes para un emprendedor. Es tal la importancia que tienen estas herramientas para que usted pueda crear su trabajo que les dedicaremos más adelante un capítulo exclusivo.

Cómo conseguir listas con pocos recursos

Tanto si quiere hacer una campaña de marketing directo, como de telemarketing o incluso de e-Marketing, necesitará bases de datos, es decir, listas de personas de un determinado perfil a quienes dirigirse. Existen muchas empresas en el mercado que comercializan esas bases, tanto de particulares como de empresas. Aquí me gustaría darle algunas ideas para conseguir bases potentes con poco presupuesto:

Bases de datos públicas

a) Páginas Amarillas

En prácticamente todos los países existe este servicio que, a través de su versión on line, permite acceder a segmentaciones básicas: zonas geográficas, sectores de actividad y poco más. Es una herramienta elemental para obtener listados sin tener que poner dinero. Está principalmente enfocado al mercado business to business, es decir, de contactos de empresas. Le brindará los datos básicos de contacto (teléfono, dirección…), pero no otros que también son importantes, como el nombre de la persona a la que llamar. De todas formas, es un buen lugar para comenzar.

b) Europages.com

Esta web también está especializada en el mercado business to business, pero sus capacidades de segmentación son mayores que las Páginas Amarillas. Nos permite seleccionar empresas no solo por sector de actividad, sino también por tamaño, país de actividad, cantidad de empleados, etc. Una herramienta muy útil y gratuita en su versión básica. Imprescindible para los que están comenzando.

Bases de datos de pago

a) Empresas proveedoras de listados

Son, por lo general, compañías especializadas en comercializar bases de datos muy específicas, y por lo tanto muy caras. Sin embargo, recuerde que siempre tiene que evaluar la conveniencia de adquirirlas de acuerdo al retorno sobre la inversión que pueda obtener. Es mejor pagar un buen precio por 2000 datos que realmente estén refinados y sean auténticas «pepitas de oro» que obtener gratis 20 000 que de poco nos sirvan. Como en cualquier otra acción publicitaria, lo único caro es no obtener resultados.

b) Bases en internet

Empresas como axesor.com, eInforma.com o iberinform.es ofrecen multitud de opciones de segmentación, tanto por sector como por tamaño, y lo que es más importante, aportan también datos de personas de contacto a las cuales podemos dirigirnos personalmente. Según la cantidad de datos que incluyamos en el pedido (mail, teléfono, código postal, etc.), se irá incrementando el coste. En cualquier caso, son una herramienta muy importante a la hora de realizar las primeras acciones comerciales. Es conveniente comenzar comprando una muestra pequeña de datos e ir incrementando el volumen en la medida en que hayamos probado el mensaje y estemos seguros de los resultados que obtenemos.

c) Bases de datos que podemos desarrollar nosotros mismos:

1. Lograr que los clientes potenciales se identifiquen

Consiste en poner un «anzuelo» y esperar que ellos mismos levanten la mano. Por ejemplo, un pequeño anuncio en un periódico masivo diciendo: «¿Sabe cuál es la solución más avanzada para combatir la calvicie?». Todas las respuestas que obtengamos irán a parar a un listado sobre el cual podemos hacer un seguimiento de ventas una y otra vez. La clave consiste en captar la atención de aquellos que realmente puedan tener interés en nuestro producto, lograr que se identifiquen y captar sus datos.

2. Trabajar con listados de clientes de empresas competidoras

Evidentemente, estos listados no podemos pedirlos, pero son muchas las empresas que en sus páginas webs colocan los nombres de sus clientes como referencia. Si sabemos que están comprando determinado producto a determinada empresa, entonces podemos analizar cómo nuestra oferta de valor puede ser superior y hacérsela llegar.

3. Compradores de productos complementarios

Por ejemplo, un corredor de seguros puede realizar acciones de marketing conjuntas con una inmobiliaria para los seguros de hogar, o un profesor de golf con tiendas que vendan el equipamiento necesario para jugar, o una nutricionista con un gimnasio, o una maestra de reiki con un gabinete de psicología. La clave está en que nuestro aliado en las acciones comerciales quiera llegar al mismo público que nosotros, y que la acción, al ser compartida, sea más económica para cada uno.

En este capítulo hemos analizado los aspectos básicos que nos permitirán encontrar los primeros clientes. He procurado hacerlo eminentemente práctico, para que cualquier persona, sin importar el presupuesto que tenga, pueda comenzar a aplicar estas herramientas mañana mismo. Recuerde que antes de contactar con el primer cliente debe asegurarse de que su oferta, es decir, lo que va a proponer, es lo suficientemente atractiva y distintiva como para llamar la atención. Todo mensaje que emita hacia el mercado, cualquiera que sea el medio que elija, debe procurar siempre lograr cuatro objetivos que se resumen como AIDA: A, captar la atención, I, despertar el interés, D, generar un deseo por adquirir el producto o servicio, y A, provocar la acción. Si nuestro mensaje no hace pasar al cliente por estas cuatro etapas, entonces deberemos replantearlo.

Estrategia 10

Cómo conseguir productos para vender

El secreto del éxito en la vida de un hombre

está en prepararse para aprovechar

la ocasión cuando se presente.

BENJAMIN DISRAELI

Si la estrategia que queremos seguir es comercializar los productos de otros, la pregunta evidente es: ¿cómo conseguir esos artículos? En la estrategia de dropshipping hemos visto que podemos realizar acuerdos con distribuidores para comercializar sus productos y quedarnos con un margen de ganancias. Ahora bien, también puede darse el caso de que queramos trabajar de una manera más tradicional, es decir, comprando primero y vendiendo después. En este capítulo conocerá cómo acceder a los grandes fabricantes del mundo entero para poder aprovecharse usted también de las ventajas de la globalización.

¿Dónde se fabrican los productos?

Si tiene a mano la PlayStation de su hijo, gírela. Haga lo mismo con su televisor de marca, con su iPhone o su lector digital. Todos esos productos tienen una característica en común. Sí, lo ha adivinado: no son fabricados por las propias marcas. La mayoría se elaboran en alguna de las grandes empresas de tecnología en China. Lo que aporta Apple en el caso del iPhone o Sony en el de la PlayStation es el diseño de la tecnología, la imagen y, por supuesto, la idea. Es por eso que para fabricar una línea de productos no es necesario comenzar ninguna cadena de montaje en el garaje. Basta tener los conocimientos adecuados para saber dónde buscar.

Desde que hace años las grandes empresas comenzaron a subcontratar su fabricación en Oriente, los costes de producción fueron cayendo de forma constante. Sin embargo, muchas pequeñas empresas y sobre todo los emprendedores parecían haber quedado fuera de la fiesta. Esta posibilidad de lograr productos a bajo coste parecía estar solo al alcance de aquellas corporaciones que tuviesen grandes presupuestos y una capacidad de compra enorme. Esto ha cambiado, y veremos cómo representa ahora una oportunidad para usted.

Alí Babá y los 40 emprendedores

Una de las páginas webs que le ayudará a crear su propia línea de productos es alibaba.com. En ella podremos encontrar multitud de empresas chinas (y de todas partes del mundo en realidad) dispuestas a fabricarnos el producto que queramos, por más complejo que sea, en unas condiciones más que aceptables. Incluso esta web nos permite saber si las fábricas en cuestión tienen certificados de calidad, conocer su reputación como vendedores y hasta realizar un tour virtual por sus instalaciones, sin necesidad de desplazarnos de nuestro hogar. Podrá encontrar una amplia variedad de productos, desde accesorios para móviles hasta alimentos, pasando por artículos de decoración o textiles. Para empezar, haga pedidos pequeños. Aunque le ofrezcan un mejor precio si pide mayor cantidad, comience poco a poco. Tiene que conocer al fabricante y el fabricante tiene que conocerlo a usted. Más allá de que se diga lo contrario, la diferencia de cultura es un hándicap y usted al principio tiene que aprender a tratar con el exterior. Si quiere hacer las cosas de manera aún más profesional, puede recurrir a una consultora que le ayude en el proceso de la importación. Estas consultoras por lo general tienen personal que habla español-inglés-mandarín y le ayudarán con el papeleo, el control de calidad de lo que se está fabricando, etc. Al principio es conveniente invertir en esta ayuda extra, aunque no imprescindible.

Una vez que haya encontrado una fábrica de confianza y las primeras entregas hayan llegado correctamente (en tiempo y calidad), entonces puede ir ampliando los pedidos en la medida que también vaya vendiendo la mercancía. Por lo general, estas empresas le pedirán una cantidad mínima de compra para colocar su propia marca. Esta es una inversión recomendable, porque recuerde que, en definitiva, el principal activo que usted tendrá será precisamente dicha marca, la cual tiene que estar correctamente registrada y protegida en los países en los que vaya a vender. En esto no puede escatimar dinero, porque es crucial construirse una imagen en el mercado y que esta sea respetada. Imagine que hace fabricar coloridos zapatos para niños pequeños con una marca determinada y tiene éxito: si su marca no está protegida, no dude que en cuestión de semanas o días aparecerán en el mercado otros productos iguales que no serán los suyos. Lo he visto. Y si bien el registro de una marca o de una patente no le exime de estos riesgos, es un paso que imperiosamente hay que dar.

Le invito a que deje por un momento este libro y entre en la página web de alibaba.com. Como podrá ver, la navegación es sencilla. Basta indicar el producto que estamos buscando, ver el listado de fábricas que lo están ofreciendo y pedirles un presupuesto. Con respecto al pago, hay dos modalidades. Por un lado, en la web tradicional de Alibaba, encontrará que muchos fabricantes le pedirán una parte o la totalidad del dinero por adelantado. Suele ser lógico porque ellos tienen que hacer una inversión previa. Por otra parte, usted seguramente se mostrará reticente a adelantarles dinero hasta no ver si el producto cumple con las expectativas que tiene. Ahí es donde entran los intermediarios, las cartas de crédito internacionales, etc. Por lo general, deberá arriesgar una pequeña inversión para que la rueda comience a funcionar. Por otro lado, existe una variante a tener en cuenta: se denomina Alibabaexpress.com y le permite pagar en muchos casos en el momento en que recibe el producto, directamente con una tarjeta de crédito. Explore ambas posibilidades, porque la elección de una u otra dependerá del tipo de producto que esté comprando y las cantidades del mismo.

¿Solo las grandes empresas pueden acceder a fabricar sus productos a bajo coste? No, usted también puede hacerlo si tiene el conocimiento adecuado.

Estrategia 11

Cómo crear una empresa totalmente virtual

No eres lo que eres, sino lo que aparentas.

ANÓNIMO

Desde siempre, lo importante para una empresa no es lo que tiene, sino lo que el cliente percibe que ella tiene. Después de todo, la razón de ser de una empresa es brindar la máxima satisfacción a un cliente. Si el consumidor final está satisfecho de forma superlativa, poco importa el cómo lo hizo la empresa.

Lo anterior es importante porque abre posibilidades espectaculares a las empresas pequeñas que prácticamente no tienen estructura. ¿Quiere saber cómo se puede montar en cuatro horas una empresa de, digamos, reclutamiento de pacientes para pruebas farmacológicas para grandes laboratorios (por buscar un ejemplo complicado)? En primer lugar, necesita una sociedad con la cual facturar y operar. Ingresa en SociedadesUrgentes.com y compra una ya establecida a la que solo hay que cambiarle el epígrafe de la actividad. Luego necesita una dirección física legal y un número de teléfono que responda con su nombre: «Servicios de reclutamiento de pacientes S. L., ¿en qué podemos ayudarle?». Afortunadamente, también podemos contratar ese servicio por muy poco dinero al mes en alguno de los muchos centros de negocios que existen. Buscamos a continuación por internet una imprenta digital y encargamos tarjetas personalizadas con nuestro nombre. ¿Que nos falta un logo? Enviamos un email a la bolsa de trabajo de la Facultad de Diseño de Perú para que, por menos de 50 euros, algún estudiante en prácticas nos haga un diseño que nos guste. Bien, hasta aquí tenemos la sociedad para facturar, un número de teléfono en el que responden con nuestro nombre, una dirección física para recibir correspondencia legal y comercial y tarjetas con el logo y nombre de la empresa. Ya podemos empezar a interactuar con el mercado. Lo primero es crear una página web para explicar a los laboratorios nuestro servicio. Entramos en Weebly.com o Wordpress.com (más en la Caja de herramientas) y creamos a coste cero nuestra propia página, sencillamente arrastrando elementos y sin necesidad de saber nada de programación. Por cierto, aprovechamos para registrar un dominio y unas cuentas de emails por veinte euros al año. No está mal hasta aquí, ¿verdad? Pero vamos a ir más allá. Nosotros solo queremos ocuparnos de la gestión comercial, con lo cual necesitamos a alguien que brinde el servicio. Enviamos un mail a Brickwork, en la India, para que nos asignen dos asistentes virtuales que hablen español y que se encarguen de realizar llamadas de reclutamiento. Pagamos por horas con la tarjeta de crédito. Finalmente, nos falta lo más importante: conseguir clientes. Para ello también utilizamos las redes sociales, especialmente LinkedIn, que nos permite contactar con profesionales segmentados por industrias (en este caso, del sector médico) y ofrecer nuestros servicios. Llegados a este punto, pueden pasar dos cosas. Una: puede estar pensando que es demasiado bonito para ser real. Dos: puede convencerse de que es realizable y que las herramientas están ahí, esperando ser utilizadas.

Muchas, muchísimas empresas han empezado con menos. Algunas son mundialmente conocidas, como Apple o Dell, y a menudo citadas en los libros de empresa. Construir algo como eso parece inalcanzable, casi una excepción que ocurre de la mano de un visionario una o dos veces en la vida. Sin embargo, si miramos más de cerca, veremos que «lo único» que tenían muchas de las grandes corporaciones de hoy era una idea innovadora y la voluntad de construir algo grande en torno a ella. Es una verdad como un templo: piensa en grande y tus resultados serán grandiosos, piensa en pequeño y así serán tus resultados. Mucho más cerca de lo que usted piensa, de este lado del Atlántico, también hay miles de casos de emprendedores que arriesgan y que buscan hacer realidad su sueño. Suena bonito y fácil de decir, ¿verdad? «Hacer realidad su sueño»… Pues bien, no por esto hay que dejar de reconocer que es difícil. Por cada uno que triunfa y que logra hacer aparecer su nombre en los libros de negocios, hay decenas que se quedan a mitad de camino. De esos, claro está, no habla nadie.

Yo tengo años de experiencia en el mundo de la consultoría y de los negocios y conozco la realidad tan bien como usted: es muy fácil decir: «Anda, ve, emprende, que ganarás un montón de dinero». Pero pocas veces nos dicen cómo hacerlo. Pocas veces nos dicen que lo más probable es que fracasemos. Y casi nunca nos dirán que podemos perder mucho. Pero… ¿y qué? ¿Acaso no vale la pena intentarlo? ¿Acaso por la posibilidad del fracaso tenemos que resignarnos a un empleo que no nos guste, con un horario que no nos deja tiempo para nada más? El coraje, como suele decirse, no es la ausencia del miedo. Es el miedo más la voluntad de seguir. De dar los primeros pasos aunque sean difíciles y aunque nuestra pareja, nuestros padres, nuestros amigos y nuestros compañeros, por más que nos quieran bien, nos digan que es imposible. Realmente no sabremos de qué somos capaces hasta que no lo intentemos.

No es mi intención convencer a nadie de nada. Sencillamente, pretendo abrir ventanas a nuevas posibilidades para que cada uno, según su criterio, elija cuál coger y cuál dejar pasar. Por cada persona que piensa que no se puede hacer algo, hay otra que lo está haciendo. Una de las dos está ingresando dinero ahora mismo…, ¿adivina usted cuál es?

Estrategia 12

Cómo recaudar los fondos iniciales

Pueden, porque creen que pueden.

VIRGILIO

Como hemos visto y veremos, varias de las estrategias que se proponen no requieren de mucho dinero para empezar. Sin embargo, habrá proyectos tentadores que sí demandarán el elemento clave: la financiación. Es por ello que vamos a analizar a continuación cómo pueden obtener el capital inicial los emprendedores que quieran crear su propio trabajo.

La primera fuente posible de fondos es, evidentemente, los ahorros que nosotros mismos podamos tener. Quizá contemos con una indemnización o con la posibilidad de pedir todo el dinero que nos corresponde del paro para invertir. En este caso, la pregunta pasa a ser si es suficiente o no para llevar a cabo el proyecto. En el caso de que no sea suficiente, o en el caso de que no tengamos nada de dinero ahorrado, deberemos recurrir a otras fuentes de financiación, lo que se llama en finanzas personales «dinero de otros».

El «dinero de otros» puede actuar como una palanca. Imagine que va a un banco (por poner un ejemplo típico) y pide un crédito personal al 8 por ciento de interés. Luego invierte ese dinero en un proyecto que le brinda un 12 por ciento de rentabilidad. La diferencia entre lo que tiene que pagar al banco (8 por ciento) y lo que le renta a usted ese dinero que pidió (12 por ciento) es su ganancia. Fácil, ¿verdad? No. Es complicado. En primer lugar, hay que lograr conseguir el crédito bancario. Hoy en día es poco menos que una quimera. Tendrá que recurrir a otras fuentes de financiación que analizaremos en este capítulo. En segundo lugar, tiene que encontrar un proyecto que le brinde un 12 por ciento de rentabilidad. Esto, a priori, no debería ser tan complicado. La mayoría de los emprendimientos pueden dar tasas de beneficio incluso muy superiores, una vez que alcanzan su punto álgido. Lo que sí puede resultar más complejo es seleccionar, entre todas las posibilidades, un proyecto sólido. Como le comenté en otro capítulo, el problema no es la falta de inversores (a todos nos gusta ganar dinero), sino la escasez de proyectos viables donde colocar nuestros euros. O, como veremos a continuación, los euros de otros.

El dinero de otros

Cada vez que pedimos dinero prestado, estamos incurriendo en una deuda. Pero la deuda, como el colesterol, puede ser de dos tipos: «buena» o «mala». La mayoría de las personas huyen de las deudas por principio. Sin embargo, hay que saber que muchas de las personas que lograron crear grandes fortunas tenían una concepción distinta de las deudas: si estas financiaban un gasto, entonces las rechazaban. En cambio, si financiaban una inversión, las aceptaban gustosamente. La deuda buena es una herramienta poderosa para poder crear proyectos. Nos permite hacer más de lo que inicialmente hubiésemos podido hacer en un principio. La pregunta que tenemos que hacernos, y que es la clave para reconocer si una deuda es buena o es mala, es: «¿Quién la va a pagar?». Por ejemplo, si pedimos un crédito al banco para comprarnos un coche más moderno por puro placer, evidentemente, la deuda la vamos a pagar nosotros, porque un coche es un pasivo y solo nos va a sacar dinero del bolsillo. En cambio, si pedimos un crédito para invertir en un proyecto, con el viento a favor podremos ir devolviendo el préstamo con los dividendos de ese proyecto. Al terminar de devolver el crédito, estaremos con nuestra deuda a cero y con una fuente de ingresos en nuestro activo. ¿Se entiende la diferencia?

Por lo cual hay que aceptar la responsabilidad de endeudarse, pero con criterio. Es como utilizar una palanca: nos permite levantar piedras más pesadas que si solo utilizáramos las manos. Ahora bien, a la hora de aceptar un préstamo, tenemos que plantearnos previamente algunas preguntas:

¿Es viable el proyecto al cual voy a destinar el dinero? Si no lo sé a ciencia cierta, es preferible, como veremos luego, trabajar con distintos escenarios.

¿Podré devolver el préstamo con los dividendos del proyecto? ¿En qué plazos?

¿Aceleraré los resultados positivos del proyecto con esta inyección de capital? ¿Me compensa?

Voy a poner un ejemplo muy básico para explicar cómo se plasman estas tres preguntas en la vida real: supongamos que usted quiere montar una tienda de decoración. Sus egresos, entre el alquiler del local y otros gastos, son de 3000 euros al mes. Sus ahorros son de 10 000 euros, con lo cual tiene que lograr una determinada cantidad de clientes antes de los tres meses porque si no, se quedará sin fondos. Si tiene que pedir dinero para acelerar la adquisición de clientes (mediante publicidad, marketing, etc.), ¿cuál es el mejor momento para hacerlo? Evidentemente, en un inicio, dado que al cabo de tres meses de malos resultados ya no nos quedará margen de maniobra. Usted incurrirá en una deuda, efectivamente, pero es una deuda que, correctamente gestionada, le generará más ingresos, y con esos ingresos podrá pagar la devolución del capital y los intereses. ¿Se percibe la diferencia con pedir dinero para comprar cosas que no nos aportan valor? Ahora bien, posiblemente esté pensando que hoy en día es muy difícil conseguir dinero de otros, ya sea para adquirir una deuda mala o una deuda buena. Más adelante tocaremos ese tema, pero primero tenemos que analizar una cuestión fundamental, y es el coste del dinero.

Se complica la trama

Para conocer el coste real de un préstamo, tenemos que tomar en consideración también los llamados «gastos ocultos». Por lo general, las instituciones que otorgan créditos tienen la obligación de detallar claramente todos estos gastos, pero a menudo lo hacen en la letra pequeña de los contratos. Es por ello que para tomar conciencia de lo que realmente tendremos que devolver mes a mes, hay que considerar:

Costes de estudio.

Costes que conlleva el otorgamiento del crédito.

Costes administrativos.

Costes de los seguros (si hay seguros asociados).

Impuestos.

Vamos a suponer que quiere montar una pequeña editorial de libros para museos. Pide un préstamo al 15 por ciento TAE. Sin embargo, cuando suma los costes asociados, se da cuenta de que en realidad está pagando un porcentaje mucho mayor. Y, evidentemente, no es lo mismo devolver 2000 euros mes a mes que tener que devolver 3000. Por eso, la letra pequeña hay que estudiarla a conciencia para saber a cuánto nos estamos comprometiendo, puesto que ese dato puede hacer variar la viabilidad de nuestro plan de negocios.

Además de esto, debemos pedir que el otorgante nos aclare los siguientes puntos por escrito:

¿Existe un coste por cancelar con antelación el crédito en el caso de que las cosas nos vayan mejor de lo esperado?

¿Cuáles son las consecuencias de no poder hacer frente al pago? ¿Qué perderemos y en qué condiciones?

¿La tasa es fija o variable? (Asegúrese de que no haya ningún «producto derivado» de por medio, cosa que a los bancos les encanta, pero que para usted solo representará complicaciones).

¿Cuál es el sistema con el que se amortiza el préstamo? ¿Se pagan primero los intereses y luego el capital o cada cuota incluye ya una porción del capital y del interés?

Esta es la información básica que necesitamos conocer para evaluar si una operación es viable o no para nosotros. Recuerde siempre que los bancos viven de prestar dinero, y que es en definitiva la mercancía que venden. Ellos tratarán de venderla lo más cara posible, y nosotros, de comprarla al menor precio posible.

Dónde está el dinero

El dinero está. Pero hay que saber buscarlo.

Y sobre todo, hay que saber pedirlo.

Existen diferentes fuentes de financiación. Contrariamente a lo que se piensa, no todos los «grifos» están cerrados. Sí es cierto que todos los prestamistas miran con lupa cada operación, pero si les damos tranquilidad y les presentamos un proyecto viable, tenemos posibilidades de obtener el dinero que necesitamos. Dicho esto, hay una realidad que es innegable: deberemos abrazar el «no». Esa es una frase que me dijo una vez un profesor en la universidad: «Si quieres tener éxito en los negocios, tienes que enamorarte de la palabra no, abrazarla, mimarla… Nunca te tomes un rechazo como algo personal, porque deberás escuchar muchas veces la palabra no antes de lograr por fin el sí». Cuando usted comience a buscar financiación, escuchará muchas negativas. Es perfectamente normal, lógico y hasta esperable. Es parte de las reglas del juego. Solamente los buenos consiguen el dinero. Y está bien que así sea. Por ello, el primer paso es conocer las principales fuentes de financiación disponibles. Según la Dirección General de la Pequeña y Mediana Empresa, y la información elaborada por la revista Emprendedores, las principales fuentes de financiación con que cuentan hoy por hoy los pequeños empresarios son: préstamo y crédito bancario, renting, leasing, capital de riesgo, factoring, confirming, forfaiting, descuento, garantías de reafianzamiento, ayudas públicas y privadas y business angels. En el anexo 2 encontrará un cuadro donde se da una explicación detallada de cada una de ellas, así como sus pros y contras.

Las anteriores son, por lo tanto, las principales «puertas» a las que deberá llamar y los productos que le ofrecerán. Pero si lo que realmente quiere es aumentar considerablemente las posibilidades de que le digan «sí» a su iniciativa, sería conveniente que siguiese estos consejos:

1.   Explique detalladamente cómo va a devolver el dinero

El plan de negocios no es suficiente, porque a menudo la persona encargada de evaluarlo en el banco lo tomará solo como una declaración de buenas intenciones. Decir que «el segundo año vamos a aumentar las ventas en un equis por ciento» son solo palabras bonitas si no tenemos un argumento contundente que lo respalde. Debemos demostrar que podemos cumplirlo (por ejemplo, presentando precontratos firmados con algunos clientes importantes). Como dijimos anteriormente, los bancos viven de prestar dinero, pero solo lo harán si tenemos elementos sólidos (y no necesariamente tienen que ser garantías físicas, esto es fácil) que respalden la solicitud del préstamo.

2.   Negocie con varias fuentes al mismo tiempo porque debe contar con el factor «no»

Ya hemos abrazado el «no», pero esto no implica quedarnos de brazos cruzados. Debemos comenzar negociaciones con varias fuentes, contando con que solo una o dos nos dirán finalmente que sí. Tenemos que jugar con las probabilidades: a más negociaciones, más posibilidades de encontrar una respuesta favorable. La calidad es sin duda importante, pero también la cantidad de presentaciones.

3.   Impresiónelos: lleve documentación que respalde el plan de negocios

Según vaya a entrevistarse con un business angel o con un banco tradicional, la información que esperarán de usted será distinta. El banco le pedirá desde garantías hasta un análisis genético para asegurarse de que su bisabuela no poseía ninguna enfermedad hereditaria. Un business angel, en cambio, hará el primer filtrado pidiéndole que, en tan solo una hoja, explique cómo y por qué va a ganar dinero en su emprendimiento. Si no lo puede explicar en una hoja, entonces es que no puede explicarlo. Ahora bien, lo que ambos interlocutores tarde o temprano terminarán apreciando es que les presente, además del plan de negocios, un plan de contingencias y un análisis de escenarios con el famoso «test de estrés». Un plan de contingencia es «la vía de salida» por si las cosas se ponen feas. No implica que usted no tenga confianza en el proyecto, sino que es una persona previsora y que quiere cuidar el dinero de los demás hasta las últimas consecuencias. Con lo cual si el negocio no sale como se espera, ¿qué se puede recuperar? ¿Cómo? ¿En cuánto tiempo? El análisis de escenarios con test de estrés es una proyección en papel de los resultados para los próximos tres años, con el añadido de a) un escenario favorable b) un escenario medio y c) un escenario desfavorable. Si los ingresos son finalmente un 15 por ciento menores de lo esperado, ¿cómo influirá eso en su cuenta de resultados? ¿Sigue siendo viable la empresa? Sea cauto al hacer las previsiones, ya sabe que el papel aguanta todo y los prestamistas están más acostumbrados que nosotros a jugar con las hojas de cálculo. Tenemos que basar las proyecciones en datos fiables, porque si hacemos aguas aquí, ellos lo detectarán enseguida.

¿Puede explicar en una única hoja cómo va a ganar dinero con su proyecto?

Si no es así, entonces es que no puede explicarlo.

4.   Ellos no quieren ser hermanitas de la caridad, sino socios en nuestro éxito

Es muy poco probable que logremos el ciento por ciento de los recursos que necesitamos a través del «dinero de otros». Por más que puedan darnos la totalidad, ellos querrán que nosotros también aportemos una parte del capital, aunque no sea grande. Es una forma de decirles que estamos comprometidos y que también nos estamos jugando el todo por el todo, con lo cual haremos nuestro máximo esfuerzo para que las cosas salgan bien. Este porcentaje suele variar, pero considere que lo razonable está entre el 30 y el 40 por ciento de la inversión total inicial. Una vez que el emprendimiento esté en marcha, y si hay buenos resultados, se pueden hacer rondas de financiación posteriores para volver a juntar capital y contar así con más recursos.

Esta es una de las estrategias centrales para crear nuestro propio trabajo por razones obvias: son pocos los negocios que podemos empezar sin capital. La falta de dinero es, efectivamente, el principal obstáculo que nombran los emprendedores a la hora de iniciar un proyecto y no les falta razón. Dicho esto, desde el lado de los inversionistas hay una percepción diferente. La principal queja de quienes tienen el dinero para prestar es que faltan buenas ideas (realizables, lógicas, sólidas)… y garantías. La cantidad de garantías que pedirá el prestamista dependerá de si es un banco o un inversor de riesgo. Un banco nos exigirá activos físicos, cosas que pueda embargar. Un inversor de riesgo nos pedirá, en cambio, una garantía de «saber hacer», es decir, una demostración de que le estamos solicitando diez euros para devolverle treinta.

Estrategia 13

Invéntese su propia profesión

Nuestro gran error es intentar obtener de cada uno en particular las virtudes que no tiene,
y desdeñar el cultivo de las que posee.

MARGUERITE YOURCENAR

Inventarse una profesión está de moda. Tenemos psicólogos de mascotas, personal shoppers, coolhunting, consultores en cloud computing y un largo etcétera. En esencia, la idea es interesante: como vimos en otra de las estrategias, la clave para triunfar en los negocios se puede resumir en una sola palabra: diferenciación.

La gran pregunta es: ¿cómo puede usted tomar sus habilidades y darles un «envoltorio» completamente novedoso? Si logra hacerlo, además de repercusión mediática, tendrá algo distinto que ofrecer al mercado, y los clientes no tardarán en llegar. Ahora bien, para hacerlo, debemos tener una base sólida. Tenemos que saber que ese conocimiento o esa habilidad realmente pueden solucionar un problema o expandir las posibilidades (las dos estrategias para ganar clientes) de una persona o de una empresa. A partir de ahí, tenemos que pensar en cómo hacerlo de manera diferente. Para ello, pueden resultarnos de mucha utilidad estas preguntas:

¿Cómo hacer lo mismo que hacen otros en mi profesión, pero comunicarlo de manera totalmente (o mejor aún, radicalmente) distinta?

¿Cuáles son los aspectos básicos de mi profesión que puedo cambiar (por ejemplo, cobrar por resultados en lugar de cobrar por horas)?

¿Cuáles son las reglas de juego en mi sector y cómo puedo adaptarlas a la situación actual? (observe, por ejemplo, a los psicólogos que ahora realizan consultas a distancia mediante una línea de cobro revertido).

Creatividad y diferenciación

La creatividad para inventarse una profesión implica o bien readaptar algo que ya existe, o bien crear algo de la nada, para explotar un nicho de mercado que había pasado desapercibido hasta ahora. Pongamos el caso de aquellas personas que se dedican al coolhunting, tan de moda últimamente. Su tarea consiste en viajar, explorar, leer revistas de todas partes del mundo, conocer cosas de otras culturas, y toda aquella actividad que los lleve a deducir una tendencia antes de que ella llegue a su mercado. De esta forma, las empresas para las cuales el coolhunting trabaja pueden adaptar sus productos o su comercialización para aprovechar dichas tendencias. Es sabido que en algunos países las cosas llegan antes que en otros. Esa brecha, ese gap, a menudo es una fuente de oportunidades para hacer negocios. Los coolhunting se encargan de detectarlas. La idea central, en definitiva, es ofrecer a sus clientes una habilidad que les pueda facilitar la vida, y hacerlo de manera innovadora. Creatividad y diferenciación. Permítame contarle otro ejemplo real.

Cuando Miriam perdió su trabajo como redactora jefe de una revista local de moda, decidió dar un giro completo a su carrera. Había dos habilidades que claramente podía reconocer en ella: una era el saber escribir; otra, su capacidad de ayudar a la gente. Desde siempre había estado acostumbrada a que en su grupo de amigos le pidieran consejo sobre los temas más diversos, y Miriam se dio cuenta de que se le daba bien tanto escuchar como ayudar a sus conocidos a encontrar sus propias respuestas. Pero aún se preguntaba: ¿cómo vincular esto con la pasión por escribir? Hasta que un día decidió comenzar a organizar talleres de lo que llamó «escritura vital». A través de ellos, empezó a enseñar cómo expresar las sensaciones y los sentimientos mediante la escritura de un diario personal, el cual debía ir completándose cada día, por la noche, y releerse a la mañana siguiente. Esta terapia (aunque Miriam no utiliza esa palabra), que está validada por muchos de los grandes centros médicos del mundo, le permitía ayudar a la gente a la vez que les enseñaba cómo expresar con palabras los sentimientos que llevaban dentro. Miriam se convirtió en una «maestra de escritura vital». He buscado esa misma frase en Google y no he encontrado mucho: sin duda, había encontrado una profesión nueva.

Posiblemente a estas alturas usted se estará preguntando con toda razón: «Pero ¿se puede vivir de ello?». Si lo piensa con cuidado, en definitiva es lo mismo que preguntarse: «¿Se puede vivir de la psicología?». La respuesta es «sí, pero depende». Depende de cómo comercialicemos nuestra habilidad. Si utilizamos los dos conceptos que ya hemos visto (creatividad y diferenciación), tenemos muchas posibilidades de crearnos un mercado. La clave está en hacerlo de manera tal que no seamos «uno más», sino «una opción distinta». Si somos diferentes, y tenemos una habilidad que la gente necesita, entonces tenemos una estrategia ganadora.

Estrategia 14

Alianzas con empresas para vender a sus clientes

La amistad duplica las alegrías
y divide las angustias por la mitad.

SIR FRANCIS BACON

Si hay algo que me gusta de los casos reales es que son fuentes inspiradoras que nos demuestran que si otro puede hacer algo, nosotros también podemos hacerlo. Y quien sí pudo crear su propio trabajo fue Rebecca, que a pesar de encontrarse en el paro y con pocos ahorros, puso en marcha un proyecto siguiendo una estrategia original: utilizar la lista de clientes de otra empresa para vender sus propios productos.

Rebecca desarrolló una línea de sales de baño especiales para personas con problemas de artrosis. Consiguió que un pequeño laboratorio que no estaba a más de cincuenta kilómetros de su casa le fabricara un lote inicial reducido, pero lo suficientemente amplio como para poder hacer un testeo in vivo del mercado. Quería saber a ciencia cierta si el producto era aceptado y si había potencial como para fabricar cantidades mayores. Ahora bien, la pregunta que surgió a partir de ese momento fue: ¿cómo llegar a los potenciales usuarios de este producto? El perfil del cliente era evidente: personas aquejadas por artrosis. Pero ¿dónde encontrarlos y cómo contactar con ellos con los escasos recursos con los que contaba?

Comenzó por visitar tiendas de productos naturales, clínicas naturistas, gabinetes de acupuntura y cualquier otro lugar donde pudieran tener listados de personas con dicha patología. Como la información de los pacientes es privada y no puede ser divulgada, Rebecca no pidió que le entregaran los datos, sino que se ofreció a preparar un mensaje con la oferta (y en el que agregó información útil sobre la artrosis en general, para hacerlo más interesante) y pidió a estos centros que la próxima vez que contactaran con alguna persona que sufriera artritis le entregaran el mensaje. A cambio, recibirían una parte de las ganancias que se generaran. Los resultados fueron increíbles desde un primer momento. Y lo mejor de todo, como la venta y facturación tenía que pasar a través de ella, aprovechó el contacto para recabar más información de sus nuevos clientes y poder mantener un contacto más directo con ellos a partir de ese momento.

Son muchas las empresas que realizan alianzas para compartir sus clientes. Técnicamente se llama co-brading…, yo te presto mi marca y mis clientes, y tú me prestas los tuyos. Como resultado de esto, los dos enriquecemos nuestras acciones de marketing. Esta estrategia que siguen la mayoría de las empresas grandes también puede ser utilizada por los pequeños emprendedores si se aplica con creatividad, como en el caso que hemos visto de Rebecca.

Condiciones para hacer una alianza poderosa

En primer lugar, como es de lógica común, hay que tener cuidado de con quién se asocia uno. En definitiva, vamos a compartir la marca, y un poco de cada una «se le pegará» a la otra. Con lo cual no queremos asociarnos con nadie que nos dé mala imagen, sino con alguien que aporte valor a nuestra empresa. Cuando las ONG hacen alguna campaña donde presentan a algún famoso colaborando con ellas, en definitiva nos están diciendo: «Mira, si Fulanito, que ya sabes quién es porque lo has visto muchas veces en la televisión, colabora con nosotros, pues por algo es, ¿verdad? ¡Tú también tienes que colaborar!». Aquí una figura pública le está prestando su imagen a una organización. Si nosotros somos pequeños y queremos crecer, tenemos que apoyarnos en los hombros de alguien más alto. Para ello:

Tenemos que darle a nuestro socio algo de valor. Quizá un producto que ellos no puedan o no quieran fabricar, pero que puedan comprar sus clientes. O un conocimiento específico que no tengan (imagine que usted es experto en un nuevo software que puede simplificar mucho la vida de los clientes de un estudio contable…).

Debemos pactar claramente el acuerdo: tú ganarás tanto y yo otro tanto (y no me refiero solo a la parte monetaria). Cuanto más claro esté desde un principio, mejor para las partes, porque lo que nos interesa es una asociación duradera y no una escaramuza puntual.

Hay que dejar claro que los clientes son del que los poseía originalmente. Si bien nosotros podemos hacer negocios con ellos (y dar una parte a nuestro aliado), debemos respetar este principio a fin de que los que trabajan con nosotros quieran seguir haciéndolo en el tiempo. A largo plazo, ganaremos más.

Imagine ahora que su emprendimiento está en el sector de los servicios. En su análisis de habilidades (véase primera parte del libro) ha detectado que lo que se le da bien y puede vender es el manejo de un programa de arquitectura muy complejo. A partir de aquí tiene al menos dos opciones: empezar a contactar con arquitectos y ofrecerles cursos de capacitación (una opción totalmente aceptable) o contactar, por ejemplo, con una editorial especializada en libros de arquitectura por correo, la cual ya tendrá una base de datos amplia de potenciales clientes. ¿Por qué no desarrollar la actividad en conjunto? Es una manera más económica de empezar y contará con el respaldo de su socio. Recuerde que el prestigio al principio hay que ganárselo, con lo cual, inicialmente, habrá que tomarlo prestado.

Tanto si va a ofrecer productos como servicios, puede utilizar esta estrategia. Recuerde que casi con toda seguridad ya hay alguien que está llegando a su mismo público. La pregunta entonces es: ¿cómo pueden aportarse valor mutuamente?

Recuerde esta palabra: coopetencia. Se puede cooperar con la competencia para generar más dinero para todos.

Si se agranda el pastel, habrá más para repartir.

Estrategia 15

No me gusta vender, ¿qué hago?

No es porque las cosas sean difíciles
que no nos atrevemos. Es porque
no nos atrevemos que las cosas son difíciles.

SÉNECA

Toda empresa depende de las ventas, con lo cual si no le gusta vender, la solución más obvia es buscar a alguien que lo haga por usted. Por suerte, tenemos al menos dos alternativas. La primera es la ya mencionada: contratar a alguien que haga esta tarea para su proyecto o a una empresa que se dedique específicamente a generar ventas para otras. La segunda alternativa es crear un sistema que venda automáticamente, las 24 horas del día, los 365 días del año, sin tener que estar usted presente. Vamos a ver cómo desarrollar estas opciones.

Una empresa que venda por mí

Existen empresas dedicadas exclusivamente a eso: a generar clientes. Desde la detección del prospecto hasta el cierre de la venta, estas organizaciones viven de sus resultados. Usted solo tiene que indicarles qué producto o servicio quiere comercializar y a quién. Una vez definido el público objetivo (el target), estas empresas se encargan de conseguir listados de contactos sobre los cuales empiezan a hacer las gestiones, que por lo general comienzan con una llamada o un email para abrir la negociación. En el caso de que el producto lo permita, se intenta cerrar la operación virtualmente, es decir, sin contacto cara a cara. Si el producto requiere de una venta más compleja, muchas de estas empresas cuentan con personal que visita a su potencial cliente presentándose como miembro de su empresa. Como podrá ver, es usted quien decide en qué parte del proceso de venta la empresa se detiene y le pasa el relevo:

Identificación de los clientes potenciales.

Contacto inicial para abrir las negociaciones.

Presentación de la empresa y del producto.

Negociaciones.

Cierre y venta.

Muchos emprendedores quieren llevar las negociaciones personalmente, porque consideran (con razón) que nadie conoce el producto como ellos y nadie pondrá tanta pasión en la venta. Al mismo tiempo, quieren evitarse la parte tediosa de la venta: las llamadas en frío y la concertación de entrevistas. Con lo cual se limitan a pasar listados de clientes potenciales a estas empresas para que realicen el telemarketing inicial, explicándoles claramente qué tienen que decir y cómo deben armar la agenda de entrevistas.

Cómo cobran estas empresas

Por lo general, le pedirán un fee fijo más un variable por cada venta. Qué porcentaje será fijo y cuál variable dependerá de la negociación que usted pueda llevar a cabo con este proveedor. Contacte con varios, pida referencias y opte siempre por aquel que, además de transmitirle seguridad, acepte un porcentaje considerable de sus ingresos de forma variable. Estará demostrando que confía en poder vender el producto que usted le dará. Si la empresa proveedora no va a cerrar las ventas, entonces puede pagarles, por ejemplo, por cantidad de reuniones concertadas. En esta actividad por lo general no hay reglas fijas, y lo mejor es sentarse cara a cara y encontrar una solución que sea justa para ambas partes.

Ahora está de moda recurrir a empresas de la India o lugares parecidos para realizar este tipo de gestiones. La globalización de las telecomunicaciones permite que esto sea posible y el ahorro de costes que implica trabajar con estos países lo hace tentador. Sin embargo, tenga siempre en cuenta el factor cultural. Será una buena opción o no dependiendo de qué venda y a quién le venda. En España también existen muy buenas empresas que se dedican a esto (véase la Caja de herramientas) y los costes son accesibles.

Un sistema que venda por mí

Otra vez internet hace acto de presencia. La posibilidad de automatizar la fuerza de ventas es real y se viene realizando desde hace años. Imagine que su proyecto consiste en comercializar piensos para mascotas. Puede diseñar una página web con un sistema de carrito on line que permitirá a sus clientes ver las ofertas disponibles y comprar directamente aquellos productos que seleccionen. Luego una empresa de mensajería les entregará el pienso al día siguiente en su casa. Hasta aquí todo normal. Ahora bien, lo primero que necesitamos, como siempre, es conseguir los clientes. ¿Cómo captarlos y cómo venderles sin tener que interactuar directamente con ellos? En primer lugar, tenemos que saber dónde «pescarlos» en el mundo virtual. Para ello, pondremos anzuelos en lugares estratégicos. La campaña de promoción podría quedar más o menos así:

Publicidad mediante Adwords en Google para aquellos que buscan «piensos» o «comidas para mascotas», por ejemplo.

Anuncio en Facebook en grupos de interés relacionados con las mascotas. Cuanto más específico, mejor.

Entradas o comentarios en blogs temáticos, donde se pueda acceder al perfil del público al que nos interesa llegar.

Con esto tenemos más que suficiente para empezar. Ahora bien: suponga que el anzuelo de su anuncio es: «¿Quiere conocer cuáles son las 6 claves que harán que su mascota viva más tiempo?». Muchos de los que lean esto evidentemente sí querrán conocerlas. A partir de allí, se suceden las siguientes acciones:

A los que están interesados en su anzuelo («hacen clic») los dirige hacia su página web, donde pueden descargar gratuitamente el informe, a condición de que…

… previamente envíen un email con la solicitud, el cual recibirá automáticamente un administrador de contactos on line que…

… enviará a su vez un email a la persona interesada, personalizado con su nombre, con el informe adjuntado en un archivo de texto (y donde una de las 6 claves será, evidentemente, la correcta alimentación…, y aquí entran en juego las ventajas de su producto).

A partir de aquí usted ya tiene los datos de personas interesadas con las que puede interactuar…

Esta es una secuencia básica en la que usted… no ha tenido intervención alguna. Todo se hace automáticamente a través de unos programas on line muy sencillos (véase la Caja de herramientas). De esta forma, su «fuerza de ventas» está automatizada en prácticamente toda la cadena. Usted elige el momento en el que desea entrar. Mientras tanto, el sistema trabaja incansablemente todos los días del año rastreando la red en busca de potenciales clientes. Esta misma estrategia se puede utilizar tanto para una tienda virtual como para una tienda física, solo cambian los componentes. Lo importante es que usted sepa que existen todas estas herramientas y que la mayoría están a su disposición incluso de manera gratuita.

Todos para uno, y uno para todos

El modelo de afiliados es uno de los más conocidos como fuente de negocio en internet, y es lógico que así sea porque suele dar buenos resultados. En resumen, funciona así: los anunciantes (generalmente tiendas on line) pagan una comisión a los afiliados (usted) que logren dirigir tráfico hacia sus tiendas. Con tráfico me refiero a personas que entren y compren. De esta manera, se da una situación de win-win en la que todos ganan.

¿Cómo dirigimos tráfico hacia las tiendas de los anunciantes? Pues colocando «anzuelos» por todo internet para tentar a las personas a visitarlas. Imagine que a usted le fascina la pesca y ha creado un blog (un diario virtual) muy visitado por otros que también son aficionados. Si en su blog usted pone un banner, un link o cualquier otra herramienta que haga que un navegante salte desde su blog hacia la página web de, por ejemplo, una tienda especializada en artículos de pesca, entonces se considerará que le ha «enviado un referido». Es como en la vida real, cuando recomendamos una determinada tienda o marca a un amigo. Solo que en esta ocasión, estaremos ganando dinero si el amigo finalmente realiza una compra en dicha tienda. Nosotros en todo momento, a través de un programa que nos brindará la tienda a la que nos afiliemos, tendremos un control detallado de cuántas personas enviamos, cuántas entran y cuántas realizan efectivamente una compra. Al que propone el programa de afiliados no le conviene mentir en estas cuestiones, porque si lo hiciese su reputación se vería por los suelos (que en el mundo on line suelen ser muy profundos) y perdería credibilidad. Después de todo, la tienda solo paga en función de que ella gane dinero, con lo cual estará más que contenta en pagarnos grandes cantidades, porque eso significará que también está ganando mucho.

Hay tres modalidades de ingresos en un programa de afiliados:

Nos pueden pagar por cada visita que enviemos.

O por cada lead (pista) que se genere…; por ejemplo, si la persona, además de visitar la página, deja sus datos personales…

O, la modalidad que es más habitual, por cada venta que se cierre.

Recordemos que, como vimos al principio de este capítulo, existen formas de establecer un sistema para captar navegantes y dirigirlos hacia determinadas páginas webs, sin tener que estar nosotros presentes. Si logramos establecer un sistema de estas características y lo vinculamos con un programa de afiliados, estaremos logrando el objetivo de la estrategia de este capítulo: ganar dinero sin tener que vender.

Ventajas para todos

Para el anunciante, las ventajas son que consigue un tráfico constante hacia su sitio web sin tener costes fijos, porque solo paga por resultados. Además, de alguna manera también está subcontratando su fuerza de ventas, ya que la deja en manos de otros (en este caso, los afiliados). Para ver las ventajas para el afiliado, podemos utilizar algunas matemáticas sencillas:

Imagine que ha creado un sitio web de recetas de cocina. La gastronomía es una de sus grandes pasiones y el site combina tanto recetas como recomendaciones de restaurantes y productos gourmet. Vamos a suponer que tiene un tráfico (visitantes) estimado en 60 000 personas al mes…

Segundo paso: usted se inscribe en el programa de afiliados de una empresa que vende robots de cocina. A continuación, coloca un banner (anuncio) en su blog contando las ventajas de estos robots y pidiendo a sus lectores que visiten la web de esta empresa. Supongamos que el 0,5 por ciento de los lectores «pinchan» en el anuncio y van a visitar esa web…

… esto quiere decir que «les hemos enviado» 300 visitantes. Ahora bien, siguiendo con el ejemplo, supongamos que de esos 300 visitantes el 5 por ciento se decide y compra un robot. Esto implica que, gracias a nosotros, la tienda ha realizado 15 ventas…

… si la comisión que hemos pactado con el anunciante es de, digamos, el 20 por ciento del precio del producto, y el robot vale 200 euros, quiere decir que la tienda ha ingresado 3000 euros (200 x 15 ventas) de los cuales a nosotros nos corresponde el 20 por ciento de comisión. Es decir, 600 euros. No está mal para un único programa de afiliados. La clave está, como podrá imaginar, en participar de varios al mismo tiempo.

Ahora le toca a usted preguntarse: ¿cómo puede generar una comunidad de personas agrupadas en torno a un interés común? Una vez que tengamos dicha comunidad, podremos ofrecerles productos y servicios propios o de terceros a través de los programas de afiliados. De esta forma, estará ganando dinero sin tener que vender.

Estrategia 16

Trabajos que se pueden hacer mediante internet

No importa tanto dónde estás,
sino cuánto valor puedes aportar.

ARIEL A. ALMADA

A menudo me preguntan si cualquier persona, incluso aquellas que saben muy poco de tecnología, puede hacer negocios por internet. La respuesta es un sí rotundo. Hace algunos años era necesario recurrir a un programador o diseñador web para que nos confeccionara una página. Y si, además, pretendíamos cobrar a través de ella, nos habríamos visto obligados a contratar asimismo un sistema de «pasarela de pagos». Hoy en día es mucho más fácil. ¿No me cree? Entre en la web de www.lascosasdepilar.com. Verá un caso real de cómo, sin prácticamente dinero, se puede empezar con una tienda básica de venta de productos confeccionados por uno mismo.

Ahora bien…, ¿cuáles son los trabajos que podemos crear para hacer negocios desde casa? Esta es, sin duda, una de las situaciones soñadas por todo emprendedor: poder levantarse de la cama, asearse, prepararse un café y sentarse en el salón para poder atender sus negocios. Como hemos visto a lo largo de este libro, esto es perfectamente posible. La pregunta es: ¿tenemos la personalidad adecuada para utilizar esta modalidad de trabajo?

Qué debemos tener para trabajar desde casa

En primer lugar, como es evidente, una idea de negocio que pueda desarrollarse a distancia. Luego volveremos sobre esto. Lo que debemos abordar ahora son los hábitos que hay que tener para poder convertir nuestra casa en un lugar de trabajo. Y son los siguientes:

1.   Ser profesional

Con ser profesional nos referimos a cumplir con los plazos establecidos. Que no tengamos un jefe gritándonos al oído es mayor razón para ser responsables por nosotros mismos y cumplir las fechas, ya que, de lo contrario, seremos los principales perjudicados. Cuando se trabaja «por proyecto», estamos formando parte de un engranaje mayor: otros cuentan con nuestro trabajo para seguir adelante y no podemos fallar porque, si no, ellos tampoco podrán acabar su parte.

2.   Seriedad

Claro que apetece trabajar en pijama y sin afeitarnos, sobre todo los días de invierno en que se hace imposible salir de la cama. Pero parte de la rutina que manteníamos cuando trabajábamos fuera de casa debemos mantenerla al hacerlo dentro: prepararnos como si fuésemos a la oficina, aunque solo nos desplacemos hasta el salón.

3.   Un lugar adecuado

Y precisamente el salón es el lugar que hay que evitar si tenemos niños y pueden distraernos. Idealmente, deberíamos preparar una habitación específica para nuestra actividad, donde podamos tener, además del ordenador, los papeles necesarios para trabajar. Si esto no fuera posible, hay que procurar buscar un ambiente tranquilo y que los demás miembros de la familia sepan que estamos trabajando y que no nos pueden interrumpir.

4.   Cumplir con un horario

El concepto de freelance está muy bien, pero usted sabe que la única manera de sacar adelante un proyecto, especialmente en las etapas iniciales, es invirtiendo muchas horas. Para eso, asígnese usted mismo un horario que sepa que va a poder cumplir y no se distraiga con otras cosas. Esas horas de trabajo son sagradas y están destinadas a sus proyectos, no a resolver los problemas de la casa.

5.   No descuidar el «networking»

Aunque trabajemos desde casa, las relaciones personales seguirán siendo fundamentales para nuestro proyecto. No hay que olvidar que la mayoría de la información se transmite no por las palabras, sino por la comunicación no verbal. De ahí la importancia de reunirnos con nuestros proveedores o clientes la mayor cantidad de veces posible. Aproveche los mediodías para hacer comidas de trabajo o las tardes para un cóctel donde pueda afianzar relaciones. Que trabaje desde casa no implica que se deba volver un ermitaño.

Si considera que va a poder adquirir estos buenos hábitos, entonces seguramente podrá desarrollar exitosamente un trabajo hogareño. Se requiere mucha disciplina, pero el resultado vale la pena. Ahora bien, volviendo a la pregunta inicial: ¿cuáles son los trabajos que hoy por hoy pueden desarrollarse desde casa? La mayoría, como se imaginará, requieren de internet como herramienta imprescindible. Afortunadamente, la inversión para contar con esta tecnología hoy es accesible para todo el mundo: bastará un buen ordenador y una conexión de banda ancha. Hemos hecho un barrido por el mundo virtual para contarle qué se está moviendo actualmente como fuente de negocios. Y los resultados son estos.

Negocios que pueden desarrollarse desde casa

Community manager

Un community manager es la persona que se encarga de organizar, administrar y enriquecer con contenidos los grupos sociales. Estos grupos pueden ser propios o ajenos. Su trabajo consiste básicamente en asegurarse de que, por ejemplo, un foro de internet o un grupo de Facebook se desarrolle normalmente, no haya ningún usuario que se salte las reglas de conducta, todos los días haya contenidos nuevos para que la gente entre al grupo y que la imagen de la empresa esté cuidada en todo momento. Puede ofrecer este servicio a una o a varias empresas al mismo tiempo. Es un trabajo muy agradable para realizar desde casa y, aunque le puede llevar varias horas al día, el único techo de ingresos que tiene es la cantidad de empresas clientes que puede atender al mismo tiempo. Por lo general, se cobra un fee mensual fijo por la administración y la creación de contenidos.

Comprar barato y vender más caro a través de internet

No es nada nuevo y ya lo decía Onassis: «La fórmula básica para ganar dinero es comprar muy barato y vender muy caro». Lo que nos permite internet es hacerlo a distancia, desde nuestro propio hogar. Los productos, cuanto más específicos, mejor. Comprenderá que es difícil competir con Amazon.es en la venta de libros a menos que sean muy especializados, porque Amazon tiene un poder de compra tal que conseguirá sustanciosos descuentos. Por eso, busque un nicho y especialícese. Vea el capítulo dedicado enteramente a esta estrategia.

Trading

Esta es, sin duda, una de las estrategias que más se está utilizando hoy en día, pero hay que hacer una advertencia: la mayoría de la gente pierde dinero, a menos que esté muy capacitada para realizar este tipo de operaciones. Por lo cual, antes de empezar, asegúrese de desarrollar las habilidades necesarias para meterse en el mundo de la bolsa. Afortunadamente, en la actualidad hay muchos libros, páginas webs y seminarios que nos pueden ayudar a adquirir los conocimientos necesarios para empezar. Luego es práctica, práctica y más práctica. Empiece con sumas pequeñas y vaya aumentando a medida que obtenga buenos resultados. Es un trabajo que puede tener mucho futuro, pero hay que tomárselo con calma y, sobre todo, con seriedad.

Ganar dinero con Google

Cuando usted entra en una página web determinada (por ejemplo, por seguir el punto anterior, sobre información de mercados financieros), verá que aparecen en el margen superior o a la derecha pequeños anuncios relacionados con la información que estaba buscando: plataformas para operar on line en bolsa, cursos de forex, agencias que ofrecen determinados productos financieros, etc. Si usted utiliza ese enlace, es decir, si hace «clic» en él para visitar la página del anunciante, Google pagará una determinada suma al dueño de la página donde usted vio el anuncio. Por ejemplo, a la persona que organiza un blog sobre mercados financieros. Este es un modelo parecido a los sistemas de afiliados, solo que más sencillo porque es el propio buscador Google el que controla este tráfico. Esta modalidad se llama Ad Sense. ¿Le interesa? En la Caja de herramientas se indica cómo conseguir más información sobre esta oportunidad de negocio.

Crear y vender productos virtuales

Son muchas las personas que están ganando dinero creando y vendiendo productos que pueden distribuirse a coste cero por internet. Uno de los casos más habituales es el de la información, categoría en la que entran los eBooks. Básicamente, como su nombre indica, un eBook es un libro digital que nosotros hemos elaborado basándonos en un conocimiento específico y para un público muy concreto. Al igual que ocurre con un libro normal, cuanto más innovador sea el contenido, más posibilidades tendremos de venderlo.

Veamos las ventajas:

Se pueden enviar de manera muy sencilla, a través de internet.

El coste de almacenaje o de inventario es fácil de calcular: es igual a cero.

Los márgenes de beneficio son amplios porque, una vez creados, reproducirlos no tiene coste.

Para elaborarlo debemos tener conocimiento específico en una materia específica, pero cualquiera puede hacerlo siempre y cuando se documente de manera adecuada.

Podemos incluso evitar el paso de crearlo, ya que hay eBooks sobre los que podemos comprar los derechos de reventa.

¿Tiene algún conocimiento específico que pueda tener valor para un público concreto? Imagine que ha desarrollado una técnica de yoga especial para golfistas. Puede describirla en unas cuantas páginas, pasarlo a formato PDF y colgarlo en un blog que usted mismo haya creado. Luego puede buscar en Facebook grupos de interés relacionados con el golf para promocionarlo. Para cobrar, puede utilizar alguna pasarela de pago como PayPal. Limpio, sencillo y sobre todo…, rentable.

Crear datos para empresas

Por ejemplo, ayudar a las pymes a compilar bases de datos de potenciales clientes. Para esto hay que tener mucha habilidad para navegar por la red y criterio para separar la información importante de la que no lo es. Pero sobre todo, creatividad para saber dónde buscar y cómo captar esas «pepitas de oro» por las cuales otras empresas estarían dispuestas a pagar buenas sumas de dinero.

Trabajos que las empresas puedan confiarle a usted

Ya hemos visto en el capítulo dedicado a la subcontratación que una cosa es pedir empleo en una empresa y otra muy distinta, ofrecer un servicio de subcontratación que ayude a dicha empresa a reducir costes o a mejorar su productividad. Telesecretariado, servicios de traducción, servicios de telemarketing saliente, concertación de entrevistas, asesoría sobre temas específicos, tester de videojuegos, ensobrado de correspondencia y un largo etcétera conforman la lista de actividades que podemos ofrecer de forma externa y realizar desde nuestra casa.

¿Ha visto todas las posibilidades que hay? Dedique unas horas a navegar por internet para explorar las que le hemos propuesto o para descubrir otras nuevas. Combine esta estrategia con otras que contiene este libro (como, por ejemplo, hacer cosas radicalmente diferentes) para tener aún más posibilidades de éxito.

Estrategia 17

Hacerse con un nicho

Un nicho es un mercado muy pequeño donde a nadie más se le ha ocurrido hacer negocios y, por lo tanto, está a nuestra entera disposición.

ARIEL A. ALMADA

Lo que usted necesita para empezar un negocio desde cero es un nicho. Un nicho, por definición, es un segmento de gente muy pero que muy pequeño que, sin embargo, para nosotros puede ser rentable. Los segmentos grandes ya están copados por las grandes empresas. Entrar a competir ahí implicaría ser «uno más», con lo cual no nos diferenciaríamos. Y como usted sabe, sin diferenciación no hay negocio.

Como si fuera poco, el hecho de que haya muchos competidores en un mismo segmento implica que las rentabilidades serán menores, cosa que no nos interesa. Al principio, por una cuestión de recursos financieros y de necesidades de tesorería, deberemos procurar conseguir pocas ventas, pero muy rentables.

Estos son algunos ejemplos tomados al azar de posibles nichos para hacer negocios. Obsérvese que su elemento diferencial es que todos son muy específicos, lo cual presenta, como veremos más adelante, desafíos y oportunidades:

Jugadores de golf zurdos.

Conductores de automóviles con minusvalías auditivas.

Personas invidentes que quieran disfrutar de los libros.

Amantes de la cultura tibetana.

Personas aquejadas de una enfermedad extraña.

Fanáticos de algún cómic antiguo.

Coleccionistas de todo tipo y color.

Personas que han emigrado y sienten nostalgia por cierta comida de su país.

Bebedores de una cerveza especial de receta tradicional.

Participantes en safaris fotográficos sobre pájaros exóticos.

Imagínese todos los nichos que se le pueden ocurrir a usted si a mí se me han ocurrido estos en dos minutos. Basta con encontrar una porción de mercado lo suficientemente pequeña como para que pase desapercibida, pero lo suficientemente rentable como para poder sacar beneficios.

Y aquí viene la eterna pregunta: ¿primero el mercado o primero el producto? A mi modo de ver, si lo que queremos es crearnos un trabajo, lo más práctico es elegir un nicho con el cual nos sintamos cómodos y pensar productos para él. Podemos empezar con un servicio puntual, por ejemplo, una asesoría sobre compra de residencias en Brasil para los ejecutivos que se mudan allí, y luego ir ampliando el espectro de lo que ofrecemos (conseguirles guarderías para los niños, o personal doméstico, o asistencia en los trámites legales, etc). A medida que vayamos conociendo a nuestro público y ellos aumenten su confianza en nosotros, surgirán multitud de posibilidades para servirles y ganar dinero a cambio.

Hemos elegido nuestra diana, ahora hay que acertar

El segundo paso es crear una oferta. Como en todas las estrategias, esta tiene que ser radicalmente distinta. Una vez que la tengamos, toca preguntarnos:

¿Cómo vamos a llegar a ese nicho con nuestro mensaje?

Como dijimos anteriormente, el hecho de trabajar con nichos presenta desafíos y oportunidades. Dentro de las oportunidades, encontraremos que una vez que entremos, será muy difícil que otro competidor nos saque del mercado. Después de todo, ya nos habremos convertido en «el referente» para el consumidor, y el que se posiciona primero es el que lleva todas las de ganar (¿o usted recuerda el nombre del segundo hombre que pisó la luna?). También sabemos que las rentabilidades serán mayores que si abarcamos un mercado más grande. Quizá el número de transacciones no sea tan voluminoso, pero a fin de mes la rentabilidad será muy atractiva. La razón de esto es doble: al haber menos oferta, podemos cobrar mayores precios. Y por otro lado, hay que recordar que facturar mucho no es sinónimo de ganar mucho dinero. Al principio necesitamos metálico en mano, con lo cual es preferible ir poco a poco, haciendo transacciones puntuales pero rentables, y poder reinvertir las ganancias para ir creciendo orgánicamente.

Dentro de los desafíos, nos encontraremos con que es difícil hallar un medio de comunicación que llegue a estos nichos de forma directa. Con lo cual la publicidad tradicional a menudo no sirve. Las estrategias más efectivas son:

Buscar en internet algún foro que reúna a los integrantes de nuestro nicho. Afortunadamente, en el mundo virtual hay grupos de todo tipo y color, y podemos hablar con los administradores del blog en cuestión para hacer algún tipo de publicidad.

Buscar en Facebook grupos de interés adecuados para los productos o servicios que queramos ofrecer.

Poner un anuncio pequeño en un medio masivo que sirva como anzuelo para captar la atención de mi público objetivo, y dirigirlos luego («Para acceder a las 10 claves de la fotografía submarina, entre en www…») a una página en internet donde podamos explicarles mejor qué es lo que hacemos y por qué deberían elegirnos a nosotros.

Crear catálogos especiales (si cuento con una lista de integrantes del nicho), a fin de mantener una comunicación constante con ellos y hacerles ofertas continuas de nuestros productos.

Como hemos visto, especialmente al comienzo debemos ir paso a paso, conociendo a nuestros consumidores y escuchando qué es lo que necesitan. Ya tendremos tiempo de crecer. Al principio, como dice el refrán, es mejor ser un pez grande en un estanque pequeño. Y sin duda, mucho más rentable.

Estrategia 18

Vender desde nuestro país a los mercados emergentes

Las oportunidades son como los amaneceres:
si uno espera demasiado, se los pierde.

WILLIAM GEORGE WARD

Supongamos que tiene una empresa de búsqueda de yacimientos de tungsteno radicada en Barcelona. Por más que la central, las oficinas administrativas y el domicilio legal estén en la Ciudad Condal, usted sabe que es muy difícil que encuentre reservas de este valioso mineral escarbando junto al Camp Nou. Con lo cual envía a sus ingenieros a escarbar donde realmente haya posibilidades de que se encuentre con éxito el tungsteno, aunque tengan que desplazarse a Perú, a China o a donde haga falta.

Con el dinero ocurre lo mismo. Que un país o una región estén en crisis no significa, como hemos visto anteriormente, que no podamos encontrar oportunidades en otras partes. Son las llamadas «bolsas de crecimiento», o como me gusta decir a mí, «yacimientos de oportunidades» que aguardan a que los explotemos. Usted ya sabe que el mundo se ha globalizado y que ya no competimos en mercados nacionales, sino en los mercados interconectados de todo el mundo. Por fortuna para nosotros, hoy en día a través de internet podemos:

Detectar oportunidades comerciales en países que no estén sufriendo la crisis.

Elegir en dichos países sectores de la economía que estén creciendo por encima del promedio.

Montar y radicar una empresa si fuera necesario en dicho país para aprovechar las ventajas tributarias que se pudiesen encontrar.

Crear productos y servicios para sacar beneficios de esas oportunidades.

Conformar una empresa con «estructura de red» para poder brindar dichos productos y servicios.

Y, finalmente, traer las ganancias a nuestro país de residencia.

Todo esto a distancia, sin necesidad de viajar siquiera si no nos apetece. ¿Esotérico o poco realizable? En lo más mínimo. Conozco una chica que desde Sudamérica compra mediante Ebay (más sobre esto en otro capítulo) soldaditos de plomo en Alemania y los vende en Japón a coleccionistas. Es un caso real, y me consta que gana entre 1000 y 2000 euros al mes según la demanda. Todo lo hace telemáticamente y desde su casa. Es normal que nuestra primera reacción al escuchar estas historias sea: «Vale, pero es un caso puntual». Desde luego, todos los casos lo son hasta que dejan de serlo. Quizá sea mucho más enriquecedor pensar: «Si alguien lo está haciendo, entonces también yo puedo hacerlo perfectamente». Hay más ejemplos:

Personas que compran indumentaria de algodón en Perú, donde son de excelente calidad y bajo precio, y la venden en Europa con su propia marca…

… otros que crean aplicaciones para móviles en España y las venden en Brasil…

… los hay también que montaron con socios locales en Angola (uno de los países africanos que está creciendo a tasas de dos dígitos) un negocio de importación de productos desde China (especialmente sandalias de plástico, que están causando furor en África)…

… o, uno de mis casos predilectos, un inglés que creó unos dibujos animados, registró la marca, hizo componer «la banda sonora» a una chica de Japón y actualmente vende la licencia a empresas de Sudamérica para que las cadenas de allí produzcan programas para niños con esa temática. Hay pocos casos en los que todo el poder de la globalización se plasme tan claramente como en este.

La idea central es: vayamos a buscar el dinero donde esté, que las fronteras sean una dificultad añadida, no una excusa para no hacerlo. Si no hay trabajo en España o la economía aquí no crece lo suficiente como para tentarnos a emprender, entonces busquemos alternativas fuera.

Estoy cansado de escuchar que la crisis actual es global. Esto no es cierto. Hay muchos países que están creciendo a pasos agigantados y que representan un manantial de oportunidades. Allí es donde hay que hacer negocios… incluso sin movernos de nuestro sofá.

Hay lugares donde el dinero en estos momentos es abundante: Argentina está creciendo a un 9 por ciento anual gracias a las grandes exportaciones de soja que está realizando. En estos momentos hay mucho dinero fresco en el país y está aumentando el poder adquisitivo de la gente. China tiene más millonarios que nunca, y su apertura a los negocios (contrariamente a lo que mucha gente piensa) es extrema. Hoy es más sencillo montar una empresa en China que en Estados Unidos. Allí está aún todo por hacer. Brasil se ha consolidado como una de las primeras economías del mundo y va a más. Tienen una industria fuerte, la perspectiva de dos eventos globales como las Olimpíadas y el Mundial de Fútbol por delante, y además la clase media está creciendo a pasos agigantados. Demanda productos de lujo, servicios de construcción, servicios de arquitectura, diseño, tecnología… En muchos países africanos también se están dando tasas de crecimiento muy por encima de la media. Los empresarios chinos lo saben, y hoy por hoy son los principales inversores en este continente. Hay que ir con cuidado y elegir muy bien el sector en el que vamos a hacer negocios, pero las olas de crecimiento están allí para nosotros.

Estos son ejemplos de países, pero luego tenemos, como si fuera poco, los sectores que se mueven a mayor velocidad dentro de cada uno de ellos. Incluso en España, Italia o Alemania, hay sectores que están creciendo sin prestar atención a la crisis. Ahí es donde tenemos que emprender.

Como hemos visto en los ejemplos anteriores, hay gente que ya lo hace. Y muchos de ellos empezaron con muy poco capital. Montar una empresa desde España para realizar negocios en otros lugares del mundo (donde realmente esté hoy por hoy el dinero) es perfectamente factible. Y sí, está al alcance de todos.

Estrategia 19

Vender productos por internet

Que tu mercado sea el mundo.

ANÓNIMO

Si ha oído hablar tanto del comercio por internet, es simplemente porque funciona. De alguna manera, me gusta decir que democratiza los negocios. Después de todo, gracias a varias de las herramientas que veremos, el mundo virtual permite a un emprendedor con poco capital montar una tienda justo al lado de un gigante global como Amazon. Está bien, no será una tienda igual de buena. De acuerdo, Amazon tiene mucho más dinero para promocionarla. Pero al menos usted podrá montarla. Lo mucho o poco que logre a partir de ahí ya dependerá de su esfuerzo y de su creatividad. Esto, en el mundo físico, es prácticamente inaccesible.

A menudo, cuando hablamos de e-commerce, olvidamos que si bien las reglas del juego pueden variar, la esencia del comercio se mantiene: usted tiene que tener algo de valor para ofrecer. Y ese valor puede obtenerse únicamente a través de tres estrategias:

Ser más económico que su competidor.

Ser extremadamente diferente y por lo tanto único.

Ser especialista en un nicho de mercado, donde nadie más quiera o pueda competir.

No hay más. Si no sigue alguno de estos caminos, simplemente, será «uno más» y pasará desapercibido. Tenga en cuenta que en internet tiene la posibilidad de vender a todo el mundo, pero al mismo tiempo tiene que competir con empresas de todo el mundo. Es la ley de la selva: solo sobrevivirá el más apto. Y en internet, ser el más apto significa ser rápido, ágil para cambiar, diferente para destacarse y saber escuchar a los clientes. Es de sentido común, pero a menudo se nos olvida cuando empezamos a hablar de bits, webs, chats, paypal y demás términos de la jerga del comercio electrónico. Una vez más, permítame ser repetitivo: la base es ser diferente para ofrecer algo de valor. Esto es verdad tanto en una tienda física como en una virtual.

Cómo empezar

La mayoría de las empresas comienzan por casualidad, por una intuición o como resultado de una investigación de mercados. Particularmente, prefiero una combinación de las dos últimas alternativas: tener una idea, pero sondearla en el mercado antes de lanzarnos. Bien es cierto que el mundo virtual nos permite hacer pruebas sin necesidad de gastar mucho dinero. Imagine que monta una tienda física de alquiler de smokings para fiestas en un lugar en el que cree que habrá demanda y que luego resulta que no es así. Cuando se dé cuenta del error, ya habrá perdido mucho dinero. En internet podemos hacer pruebas de guerrillas colocando anuncios aquí o allá, ofreciendo diferentes productos a varios precios a distintos clientes hasta saber qué funciona y qué no. Sin embargo, siempre es conveniente hacer un sondeo inicial. Le voy a mostrar una herramienta muy útil para hacerlo sin ningún coste.

Imagine que quiere montar una tienda virtual de violines. Evidentemente, es un nicho específico. Ahora bien, ¿hay mucha o poca demanda de este tipo de productos en internet? Para responder a esta pregunta, puede empezar por utilizar el buscador Google. En la sección de Adwords introduzca la palabra violines. El sistema le mostrará una serie de resultados. Lo que nos interesa a nosotros es prestar atención a la cantidad de búsquedas que se han realizado del término violín venta en los últimos meses. Si es numerosa, entonces podemos inferir que hay muchas personas interesadas en esto. A partir de ahí podemos ir introduciendo términos más específicos para conocer cuál es el potencial de mercado del producto que vamos a ofrecer. Además, Adwords nos permite saber cuál es la competencia en ese nicho. Es decir, si hay muchos o pocos tratando de hacer negocios en ese sector. Esto nos dará una aproximación inicial al potencial del mercado y a la competencia a la que nos tendremos que enfrentar.

Ahora bien, ¿qué pasa si el producto que usted tiene es totalmente novedoso? En ese caso puede hacer lo que se llama pruebas paralelas. Le explicaré sencillamente en qué consiste: usted publica tres anuncios en una plataforma comunitaria de ventas. De esta manera, puede ofrecerlo al mercado sin tener que desarrollar aún su propia página web. Cada uno de los anuncios tiene una variación: en uno el precio es más económico, en otro más caro, en otro la descripción del producto o el nombre del mismo es distinto, etcétera. Como habrá adivinado, lo que queremos aquí es conocer qué funciona y qué no antes de lanzar el producto. Y esto lo sabremos por la cantidad de productos que nos pidan en cada anuncio. Si solo consideramos que es una prueba y no queremos entregarlo, a los compradores les avisaremos de que actualmente estamos sin stock.* De esta manera, sabremos la cantidad de compradores que tendríamos en una opción o en la otra, y nos decantaremos, evidentemente, por la más conveniente. Tenga en cuenta lo siguiente: si usted para a una persona por la calle y le pregunta: «Disculpe, si yo monto una tienda y le ofrezco una almohada ergonómica diseñada en Suecia, ¿usted me la compraría?», puede que la persona, por no desilusionarlo, le dijera que sí. Ahora bien, si acto seguido usted le dice: «Mire, casualmente tengo una aquí mismo, ¿la quiere?», entonces nos podríamos encontrar con una negativa. Conclusión: con las pruebas paralelas no nos basamos en lo que la gente dice que va a hacer, sino en lo que la gente realmente hace. Por eso es una de las mejores investigaciones de mercado que se pueden hacer. Y por si fuera poco, es económica.

La tienda virtual, paso a paso

Hay muchos libros que ahondan en este tema, pero quisiera al menos darle unas bases sólidas para construir un negocio en internet que funcione. Mi primer consejo es: no se deje marear por la tecnología. La tecnología es una herramienta para un fin. Tiene que tener un propósito, y el propósito es simple: que usted pueda crear su propio trabajo. Para ello creará un emprendimiento para vender productos o servicios por internet. Hasta aquí, todos de acuerdo. Ahora bien, recuerde que siempre tiene que comenzar con una idea, y esa idea tiene que ser diferente. Si no se diferencia, ya habrá perdido antes de empezar a jugar. Para poder avanzar, vamos a suponer que ha dado con una buena oportunidad.

El paso siguiente es registrar la marca y el nombre de dominio. El dominio tiene que ser sencillo de recordar, fácil de pronunciar e idealmente tener una relación clara con lo que va a comercializar. Amazon.com, por ejemplo, no tiene relación alguna con su negocio bandera, que es la venta de libros. Pero Amazon tiene el presupuesto necesario para hacernos saber que son la librería virtual más grande del mundo. En cambio, usted necesitará algo así como www.zapatosdetango.com. Cuanto más descriptivo, mejor.

El tercer paso es crear un sitio web con un carrito de compras y una plataforma de pago. Es decir, un lugar en el que exponer los productos, hacer que la gente los coja y que además pueda pagarlos. Como queremos que este libro sea eminentemente práctico y las estrategias accesibles para las personas que no tienen mucho capital, en la Caja de herramientas encontrará proveedores que le permitirán crear un sitio web de estas características por prácticamente nada.

El cuarto paso es dotar de contenidos a su tienda. Para ello, tiene que buscar información de los productos que va a vender, asegurarse de cómo será la entrega, etc. Es decir, todos los aspectos operativos propios de un comercio.

El quinto, conseguir los clientes. En otra de las estrategias de este libro veremos detalladamente este aspecto que es tan importante tanto para una tienda virtual como para una tienda física. Mientras tanto, permítame adelantarle que en internet las posibilidades para hacer publicidad y promoción son realmente ilimitadas, y accesibles para todos los presupuestos. Puede optar por promocionarse en redes sociales (por ejemplo, Facebook tiene numerosos grupos reunidos alrededor de la palabra «tango»), o hacer que su anuncio aparezca en Google cada vez que alguien introduzca la frase zapatos para tango. Si quiere, en cambio, hacer promoción sin gastar dinero, puede crear un blog con información sobre los lugares donde se dan clases de tango en su país, noticias del espectáculo relacionadas y cualquier otro contenido que atraiga a los amantes de los bailes de salón. Luego ya tendrá oportunidad de poner un banner en dicho blog para dirigir al público a su tienda virtual. Lo que quiero resaltar es que la base de todo negocio en internet consta de estos pasos:

Tener una idea radicalmente diferente.

Crear una marca y registrarla.

Desarrollar una tienda virtual desde donde vamos a vender.

Asegurarnos de tener perfectamente controladas las operaciones (entregas, facturación, etc).

Promocionar para conseguir clientes.

La tecnología, como decíamos al principio, nos tiene que brindar las herramientas para pasar por estos puntos gastando la menor cantidad de dinero posible.

Estrategia 20

Ventas privadas en salones de casa

La sencillez es la sofisticación suprema.

DICHO ORIENTAL

Son las siete de la tarde de un viernes primaveral en la ciudad de Barcelona. Llego puntual al portal de un edificio antiguo reformado que alberga un conjunto de pisos particulares. Ya hay gente esperando. Tocamos el timbre y una voz de mujer nos invita a subir. Primer piso, segunda puerta a la derecha. Al entrar nos solicita que mostremos la invitación que habíamos recibido días antes por email. Me pregunto en qué me estoy metiendo. En el interior las cosas cambian. Encuentro a unos amigos que también estaban citados y que fueron los que realmente me invitaron a participar en este club de compras privado.

De forma muy ordenada y profesional, hay esparcidos por todo el piso cientos y cientos de productos de importación, como si de un showroom casero se tratara. O quizá sea porque es precisamente eso. Los dueños de la idea son una pareja de treintañeros que, luego de verse obligados a cerrar su local de venta de accesorios por la crisis, decidieron continuar con el negocio, pero de una forma un poco menos ortodoxa. Ahora se dedican a organizar, dos veces a la semana, ventas privadas en el salón de su casa y a las que solo se puede acceder por «recomendación».

Brazaletes con piedras incrustadas de la India, cinturones de piel auténtica con alpaca de Bolivia, blazers de primeras marcas inglesas, camisas con motivo de polo, medallones tallados de Bangladesh, carteras italianas o artículos de decoración peruanos completan este crisol de ofertas que ofrecen tentadores descuentos sobre los precios del mercado. Hay de todo un poco y para todos los gustos. A medida que vamos paseando por la pintoresca exposición, el dueño de la casa nos invita a una copa de vino tinto. Todo muy bien pensado.

Al final, salimos cargados, mis amigos y yo, con una media de dos productos cada uno. A lo largo de los tres cuartos de hora que estuvimos allí, conté el paso de veintisiete personas. Y la exposición duraba cuatro horas. No está nada mal, pensé.

Cómo empezar

A la mañana siguiente quedo a desayunar con Jorge, uno de los dos organizadores del evento. Quiero que me cuente cómo se les ocurrió a él y a Marina la idea, y cómo pudieron llevarla adelante.

Todo comenzó cuando se vieron obligados a cerrar la tienda física que tenían en una de las calles más céntricas de la Ciudad Condal. Las ventas habían bajado considerablemente y apenas sacaban lo suficiente como para pagar el alquiler y los servicios. Sin duda, los números no les cuadraban. Al mismo tiempo, se dieron cuenta de que la marca que habían desarrollado tenía cierto renombre en determinados círculos, y no querían perder ese activo. Por eso decidieron montar ventas privadas tanto a través de internet como en salones de casas particulares. El mundo virtual les permitía tener una gran difusión, pero al mismo tiempo el hecho de exponer físicamente la mercancía permitía que la gente «tocara y se probara los productos», se encaprichara y eligiese llevárselos en el momento. El hecho de que se tratara de una exposición puntual, y de que posiblemente en la próxima hubiese productos distintos y no los mismos, aceleraba la decisión de compra.

Comenzaron por hacer un repaso a la base de datos que ya tenían de sus clientes más fieles, producto de una promoción que habían desarrollado meses atrás. Tenían los nombres, las direcciones de email y, lo que es igual de importante, el permiso de esas personas para comunicarse con ellas. Crearon un mensaje atractivo comunicando el primer evento de la empresa. Sería el sábado siguiente ya no en la tienda, sino en el salón de su piso. Quienes recibían el mail podían invitar a dos amigos, pero no más. Por un lado, querían de esta forma mantener el «aura de exclusividad» del evento. Por el otro, dosificar la cantidad de gente para que la acción no se les fuera de las manos. El evento fue todo un éxito. A la semana siguiente volvieron a organizar una exhibición, pero esta vez a través de las redes sociales, donde ya tenían más de quinientas personas. Para los números que se manejan hoy en día en los grupos de Facebook o LinkedIn, quinientas personas puede no parecer mucho, pero lo importante es que ese medio millar de personas ya habían demostrado interés concreto en asistir a un evento de la empresa. Como elemento de atención al cliente adicional, durante el mismo comenzaron a ofrecer una copa de vino a los invitados, todo cortesía de la casa. Sin duda, es un detalle que cuesta poco dinero y causa buena impresión, ya que después de recibir la hospitalidad de «los dueños de casa», los invitados se sienten moralmente obligados a llevarse algo, por pequeño que sea. A partir de ahí, todos los contactos que hicieron fueron por el famoso boca a boca.

Cuestiones a considerar

No todos pueden utilizar esta idea para montar un negocio por su cuenta, pero es un claro ejemplo de cómo buscar salidas a la crisis utilizando la creatividad. En primer lugar, es importante la selección de los productos que se van a ofrecer. Tienen que ser originales, del tipo que no podemos encontrar en otras tiendas. A su vez, los precios tienen especial importancia, dado que los invitados tienen que trasladarse al lugar y esperan encontrarse con una ganga a cambio de su «esfuerzo». El hecho de no tener demasiados costes fijos (personal, local físico, etc.) y de anular intermediarios permite ofrecer precios muy ventajosos.

Por otro lado, están las cuestiones legales. No se puede montar así simplemente un negocio en nuestra casa. Tenemos que hacer unos trámites previos y pedir autorizaciones. Además, debemos contemplar cómo vamos a tributar por las ventas que realicemos. Pero una vez subsanadas estas cuestiones, tan solo hay que dejar volar la imaginación.

Otro tipo de comercialización similar son las ventas itinerantes a domicilio, al estilo de Avon, pero con una gran variedad de productos. La idea sigue siendo la misma: reunir en un entorno confortable e informal a la mayor cantidad posible de clientes potenciales, a fin de enseñarles un catálogo o hacerles una demostración del producto. Siempre hay que intentar que los asistentes vean un beneficio concreto por asistir, y que dicha asistencia no sea una cuestión de compromiso. Las redes sociales nos permiten comunicar estos eventos a cientos o miles de personas, y el hecho de que tengan que confirmar su asistencia previamente ayuda a llevar un control del tráfico de gente y de la seguridad.

Esta estrategia, como hemos visto, responde a la pregunta «¿y qué puedo hacer yo si no tengo el dinero suficiente para montar una tienda física?». Utilizando el ingenio hay solución para casi todo, siempre y cuando estemos dispuestos a adaptar las herramientas con las que contamos a nuestra situación particular.

EPÍLOGO

EL MEJOR DE LOS TIEMPOS ESTÁ POR LLEGAR

No sabían que era imposible. Por eso lo lograron.

HENRY FORD

Dicen que solo cuando la oscuridad es total podemos apreciar la luz al final del túnel. Y en estos momentos, la noche no puede ser más cerrada. La mala noticia es que en los próximos años los cambios positivos, si los hay, serán muy paulatinos. La crisis pasará, como han pasado todas las crisis anteriores. Pero el ritmo de crecimiento será tan lento que muchas personas no podrán contar con eso para salir de su situación actual. La buena noticia es que hay caminos alternativos.

A lo largo de las páginas anteriores hemos visto que, sin recetas mágicas, y con esfuerzo, hay estrategias que podemos utilizar para crearnos una fuente de ingresos. Para generar nuestro propio trabajo. A menudo me preguntan si estas estrategias pueden ser seguidas por cualquier persona. Suelo responder que, evidentemente, algunas lo tendrán más sencillo que otras, pero que todas pueden utilizarlas si se empeñan en aprender. Debemos volver a la cultura del esfuerzo, de crear valor en lugar de esperar ganar dinero con un pelotazo. Debemos saber que de esto no se sale con palabras bonitas, y que es un camino cuesta arriba que ningún libro, ningún economista y ningún político podrá transitar por nosotros. Da igual la edad que tengamos al leer estas líneas. Si estamos sin trabajo, ya pertenecemos a la generación SECTRA. No podemos contar con un empleo, y debemos hacer lo necesario para generarnos nuestro propio trabajo. Y sin embargo, hay esperanza.

La historia nos demuestra que la mayoría de los grandes arquitectos de empresas han comenzado en una situación desesperante. J. K. Rowling escribió la primera parte de Harry Potter en una cafetería, totalmente endeudada. Y con tan solo una idea, porque no era más que eso al fin y al cabo, se transformó en la mujer más rica de Inglaterra. A menudo leo libros norteamericanos sobre las historias de éxito de personajes conocidos, y mi primer instinto es desconfiar. «Suena demasiado bonito para ser cierto», me digo. Y sin embargo, la evidencia está ahí. Es cierto, nadie escribe sobre los cientos de fracasos que suceden en el camino hacia el éxito. Pero fíjese bien en la palabra: son fracasos, y no fracasados. Del otro lado del Atlántico, a una persona que ha fracasado dos o tres veces con anterioridad se la considera más cerca del éxito, y no al contrario. Sencillamente, esa persona ya ha aprendido varias maneras de no hacer las cosas, con lo cual es más probable que al próximo intento triunfe. Volvamos ahora a este lado del charco: ¿apoyaríamos acaso a esa persona? Posiblemente no. Esto demuestra dos culturas muy distintas, ninguna mejor que otra, pero que pueden enriquecerse mutuamente.

Un tejido empresarial poderoso

Eso es lo que necesitamos. Jóvenes que no sueñen con ser funcionarios, sino con crear sus propias empresas y cambiar las cosas a mejor. Empresas que descubran que su mercado es el mundo y que no termina en la frontera. Que vayan a buscar el dinero a donde está, sin esperar a que vuelva a crecer en nuestra economía. Empresarios menos preocupados por reducir los costes y más ocupados en crear valor: la única estrategia sostenible es crecer. Instituciones que apoyen el tejido empresarial y no que lo ahoguen en trámites burocráticos kafkianos. A veces, dan ganas de decirle a los políticos (del bando que sean): «Mire, ya ni siquiera le pido que nos ayude, tan solo que no nos estorbe». ¿Cómo puede ser que hoy por hoy España sea uno de los lugares donde más trámites son necesarios para constituir una empresa? ¿Cómo puede ser que resulte mucho más cómodo trabajar en un empleo por cuenta de terceros que crear nuestra propia compañía?

Mientras esto no cambie, mientras no se den claras ventajas a los que asumen el riesgo y se lanzan a comenzar proyectos, el verdadero espíritu emprendedor que subyace en muchísimas personas estará desaprovechado. Y ese es un lujo que no podemos darnos porque otros países que están alcanzando su lugar como nuevas potencias no lo hacen. Brasil o China, por poner solo dos ejemplos, con sus virtudes y defectos (que también los tienen, desde luego), están ocupando lugares que antes eran coto de países europeos. Crean valor, cada uno con sus herramientas, y van escalando posiciones. En cambio, la Vieja Europa parece anquilosada y dividida en dos bloques: uno que avanza a gran velocidad y otro que está aletargado, dormido en un sueño de sopor del que no consigue despertar.

Debemos centrarnos otra vez en lo importante. Debemos comenzar a crear valor, a saber que solo vendiendo en el exterior aquello que realmente sabemos hacer podremos ser competitivos. Debemos fomentar un entorno que facilite la aparición de micronegocios que puedan dar empleo (sí, también empleo) a su vez a dos o tres personas. Ya habrá tiempo de cobrarles impuestos, ahora es momento de procurar que no se ahoguen antes de nacer. Debemos saber que muchos de ellos fracasarán y que es normal. Pero que no serán fracasados los que lo intentaron. Que tendrán que ponerse de pie y empezar nuevamente. Que habrá que capacitarlos para que lo hagan aún mejor. Debemos recordar que los países que tienen economías más sólidas salen al mundo a buscar a sus clientes. Algunos lo consiguen ofertando un precio menor por sus productos, como China. Pero otros, como Alemania, lo hacen por su calidad y tecnología. Y Alemania está entre los cinco principales exportadores del mundo. Esto no es casualidad. Es el resultado de una estrategia pensada y sostenida en el tiempo, sin importar de qué «color» sea el político de turno. Debemos, en definitiva, repensar nuestro lugar en el mundo, como país y como individuos, y estar decididos y determinados a no dejar que las circunstancias externas nos determinen, sino a reclamar el lugar que nos corresponde.

Es su turno…

Este libro ha sido diseñado con la intención de ser extremadamente práctico. He querido transmitirle historias donde puede haberse visto reflejado, para demostrarle que hay gente que ya está haciendo las cosas que aquí se dicen. Mi esperanza es que haya encontrado ideas que pueda aplicar mañana mismo para crear su propio trabajo. Tan solo le faltarán algunas herramientas que he mencionado en los capítulos para poder materializarlas. Por eso, a continuación encontrará un listado de recursos que están disponibles en estos momentos. Si las combina cuidadosamente, podrá hacer mucho con muy poco.

Ahora, depende de usted. La mejor de las suertes.

ANEXO 1

Busque en este apartado las herramientas y direcciones que necesita para llevar a la práctica la teoría que ha aprendido hasta el momento. Con este directorio, podrá comenzar a crear su propio trabajo incluso desde cero, sin necesidades de capital. Y recuerde que el listado se actualiza constantemente en la página web del libro: www.ahoratetocaati.com

Visítela con regularidad para estar al día de las nuevas oportunidades.

CAJA DE HERRAMIENTAS

1.  Cómo construir una página web sin dinero

Una de mis herramientas preferidas es Webbly.com. En su versión gratuita, permite crear una página web en cuestión de minutos, de forma muy intuitiva, y sin tener ni el más mínimo conocimiento de programación. Sencillamente arrastrando elementos, podemos crear espacios de textos, incluir fotos, nuestro logo, un catálogo, etc. En la versión de pago (muy económica) nos permite además tener una dirección propia (ejemplo, www.mitienda.com), colgar vídeos y crear formularios de contactos para que nuestros clientes se comuniquen con nosotros. Otra herramienta similar muy utilizada actualmente es Wordpress.org, que es la versión gratuita de Wordpress.com. Utilizando el mismo sistema de «arrastre», nos permite crear una página web a medida. Ambos muy recomendables para empezar desde cero.

2.  Cómo crear una pasarela de pago para cobrar a los clientes

Para cobrar dinero a través de internet necesitará una «pasarela». Y para ello, lo más recomendable es abrir una cuenta en Paypal.es en la cual podrá recibir el dinero que le envíen sus clientes. Es sencillo, seguro y lo utilizan miles y miles de pequeñas empresas alrededor del mundo. Una vez que tiene la cuenta, necesitará un «carrito de compras», es decir, una aplicación que permita que sus clientes vayan recorriendo su tienda virtual y agregando los productos que quieran comprar. Afortunadamente, hoy en día muchas empresas ofrecen esta tecnología por poco dinero. Pruebe con quickcart.com, strato.com o shopify.com, que le darán una solución «llave en mano» para poder comenzar en pocos minutos.

3.  Cómo registrar nuestra dirección (dominio) de internet propia

Muy fácil. Vaya a Register.com o a www.programa-new.es y seleccione una dirección que lo represente. Recuerde que tiene que ser fácil de memorizar y, en lo posible, hacer alguna referencia a su actividad. Eso sí, que sea sencilla de pronunciar y que no tengamos que estar explicando por teléfono «es con uve, no con be». Generalmente, los dominios .com se renuevan anualmente, por lo cual tiene que estar atento porque una vez que monte toda su red comercial alrededor de su web, el dominio será tan importante o más que su marca.

4.  Dónde «guardar» la página

Las páginas webs son, simplificando, archivos que usted puede tener en su ordenador. Ahora bien, para que sean accesibles para todo el mundo, tiene que «colgarlos» en un lugar que se llama hosting. Hay muchos y muy económicos. Pruebe con 1and1.es o con Acens.com.

5.  Cómo hacer marketing por internet con herramientas muy económicas

Aquí es donde tenemos realmente muchas posibilidades. Puede utilizar redes sociales como Facebook o Tuenti para llegar a su público. Por ejemplo, en Facebook, puede decir: «Quiero pagar 0,20 céntimos de euro por cada persona que hace clic en mi anuncio y visita por lo tanto mi página web». Si usted sabe a partir de su experiencia que por cada 20 personas que visitan su web una le compra un producto de, digamos, 10 euros de rentabilidad, entonces si paga 0,20 por cada visita, estará invirtiendo 4 euros en cada venta (0,20 x 20). Su ganancia, entonces, son 6 euros. Lo importante es que paga según los resultados, lo cual es muy valioso para las microempresas que están comenzando y no cuentan con grandes presupuestos de publicidad. AdWords es una herramienta de Google que funciona de manera muy similar. Tómese una hora para investigarla y para hacer pruebas, porque será un tiempo excelentemente invertido.

6.  Cómo contratar personal en la India para su empresa en España

Pruebe con empresas como YMII (www.yourmaninindia.com) o BrickWork (www.brickworkindia.com) para contratar personas que trabajen para usted por muy poco dinero. Son empresas especializadas en seleccionar y capacitar a gente para que, a distancia y telemáticamente, solucionen a clientes de todas partes del mundo las tareas más diversas, desde hacer llamadas para captar clientes hasta preparar presentaciones para inversores potenciales. ¿Ventajas? Muchas: puede contratarlos por horas, no tiene ninguna vinculación laboral, son muy profesionales si usted se toma el tiempo necesario para explicarles qué espera de ellos y además puede ir agregando personal a medida que su empresa vaya creciendo. Suponga que ha creado en Murcia una microempresa para vender accesorios de móviles por correo a otras empresas. Pues tendrá que hacer muchas llamadas para captar clientes, ¿verdad? Si usted no las quiere hacer, puede contratar a personas que hablen español en la otra punta del globo y pagarles desde 4 euros la hora por el trabajo. Si el negocio comienza a marchar, puede ir agregando otra persona. Y así sucesivamente, hasta llegar a tener su propio centro de telemarketing totalmente delegado.

También puede utilizar Guru.com para encontrar trabajadores freelance en cualquier otra parte del mundo. ¿Tiene que diseñar la papelería inicial de su empresa, confeccionar un flujo de fondos para presentar a inversores o contratar a un asesor que le explique cuál es la estructura legal más adecuada para minimizar los impuestos? Entonces ponga a prueba esta plataforma para encontrar al proveedor ideal por un precio muy bajo.

Piense en todas las actividades que consumen la mayor cantidad del tiempo de las empresas que empiezan:

Temas administrativos.

Crear bases de datos y mantenerlas actualizadas.

Temas operativos.

Gestiones.

Etc.

Al principio, es el propio emprendedor el que tiene que transformarse en el «hombre orquesta» y hacer un poco de todo, porque no tiene en quién delegar. Esto es peligroso, porque lo realmente esencial para una empresa que comienza es conseguir clientes. Es por eso que delegando en empresas como las que se han nombrado más arriba, el emprendedor puede tener mucho más tiempo para centrarse en lo que verdaderamente importa: cerrar acuerdos.

7.  Cómo manejar las comunicaciones de su empresa por muy poco dinero

A continuación va un listado de aplicaciones que le permitirán ahorrar mucho dinero en comunicaciones y que, por lo tanto, son imprescindibles para montar «empresas virtuales» (y no tan virtuales):

Skype.com y SkypeOut

El primero es un software que le permitirá hacer llamadas telefónicas y de vídeo entre ordenadores, con una calidad de sonido muy aceptable y de forma totalmente gratuita. Eso sí, tanto el que llama como el que recibe la llamada tiene que tener el software instalado en el ordenador (es gratuito y muy intuitivo de utilizar). De esta manera, puede llamar a y desde cualquier lugar del mundo. Una versión más completa de la anterior es la llamada SkypeOut, que le permite llamar desde su ordenador a cualquier teléfono fijo o móvil del mundo. La ventaja es que la persona a la que usted llame no tiene por qué tener el software instalado ni estar frente al ordenador, y la recibirá como si de una llamada normal se tratara. Eso sí, esta versión tiene un coste, pero es mucho más económico que hacer llamadas internacionales de la manera habitual. Para utilizar SkypeOut, sencillamente carga crédito con su tarjeta de crédito y comienza a utilizarlo.

WhatsApp, KakaoTalk, etc.

Variantes de estas aplicaciones hay muchas: lo que le permiten es enviar y recibir mensajes en su teléfono sin tener que pagar por los SMS. Ideal para comunicarse internamente en la empresa.

HotRecorder.com

Le permitirá grabar llamadas telefónicas tanto entrantes como salientes que se realicen a través de un ordenador. Imprescindible para cuando, por cuestiones de seguridad, necesitamos mantener un registro de las conversaciones con los clientes (infórmese de las cuestiones legales que pueden estar involucradas en estos casos).

Freetranslation.com

Le ayuda a traducir textos de una manera básica pero rápida y sobre todo gratuita. Ideal para hacer negocios con personas que manejan otros idiomas.

8.  Cómo trabajar a distancia

Utilizando herramientas como GoToMyPC.com, que le permitirá acceder a los archivos guardados en su ordenador desde cualquier parte del mundo en cuestión de segundos.

Si conoce un poco el tema de la tecnología, quizá le interese probar también Mozy.com o JungleDisk.com.

9.  Cómo conseguir listados de potenciales clientes sin pagar

Comience por lo básico y vaya escalando en complejidad a medida que domine estas herramientas:

Paginasamarillas.es (con posibilidades de segmentación básicas).

Mailmarketing-si.es (son de pago).

Europages.es (avanzada capacidad de segmentación, gratuita).

Axesor.com (de pago, muy completas).

Hotfrog.es (básico, pero muy útil para empezar).

10.  Cómo conseguir mayoristas (dropshippers) y empezar a hacer negocios con ellos

El primer paso es entrar en una web como Worldwide Brands (www.worldwidebrands.com) para encontrar todo un listado de fabricantes que trabajan con la modalidad de dropshipping: es decir, como hemos visto en el capítulo correspondiente, que enviarán la mercancía directamente a sus clientes en su nombre. Si busca una opción más local, pruebe con Pixmania-Pro.com.

Asimismo, en Wholesaledropshippersonline.com encontrará más de un millón de referencias que puede vender bajo esta modalidad.

Muchas páginas webs, como Alibaba.com, permiten puntuar a los proveedores de forma tal que la persona que comienza a utilizar la plataforma puede saber cuáles son los que tienen mejor reputación. Comience poco a poco, y vaya expandiendo las posibilidades a medida que coja confianza.

11.  Cómo conseguir gente que venda por nosotros

Pruebe con empresas locales al principio, como pueden ser Ventasdirigidas.com, TopSales.es o Temapromotion.com. Elegir una empresa de fuerza de ventas es como elegir una empresa de publicidad: no sabemos cómo nos sentiremos trabajando juntos hasta que no empecemos. Lo ideal es hacer contratos de corta duración para ir probándonos mutuamente y pactar la mayor parte de la retribución en variable, para correr el menor riesgo posible.

ANEXO 2

FUENTES DE FINANCIACIÓN

¿EN QUÉ CONSISTE?

A FAVOR

EN CONTRA

Préstamo
bancario

Una entidad financiera entrega al cliente una cantidad de dinero que este último se obliga a restituir con intereses en un plazo de tiempo prefijado. Es interesante cuando se necesita liquidez para lanzamientos de productos, ampliaciones de negocios, etc.

La entrega del dinero es simultánea a la firma del contrato. La entidad puede refinanciar la operación.

Requiere disponer de garantías.

Crédito
bancario

La entidad financiera pone a disposición del cliente fondos hasta un límite determinado y por un plazo prefijado, pagando intereses de la parte efectivamente utilizada. También se conoce como cuenta de crédito, póliza de crédito o línea de crédito. Es recomendable para empresas con estacionalidad en su facturación.

Solo se pagan intereses por la cantidad utilizada, mientras que la no utilizada supone unos costes financieros mínimos.

Normalmente, requiere disponer de garantías.

Renting

Se cede el uso de un bien por un tiempo determinado, a cambio del pago de una renta periódica. El pago de la renta incluye el derecho al uso del equipo, el mantenimiento del mismo y un seguro que cubre los posibles siniestros del equipo. Es aconsejable para disponer de elementos de inmovilizado con una obsolescencia rápida.

No es necesario hacer un desembolso inicial, con lo que la empresa no ve disminuir su activo circulante. Elimina costes.

Es deducible.

No es barato. Al no ser compra de inmovilizado, no aparece en el balance como patrimonio.

Leasing

Es un contrato de alquiler de un bien que un cliente firma con la entidad financiera por un período de tiempo. Al finalizar ese plazo, el cliente tiene la posibilidad de adquirir el bien pagando el valor residual, renovar el contrato o devolver el bien. Se recomienda para comprar bienes de inmovilizado con riesgo de obsolescencia.

Se puede financiar el cien por cien del bien. La cuota es un gasto deducible fiscalmente. No es necesario hacer un desembolso inicial.

Los tipos de interés suelen ser elevados.

Capital riesgo

Se trata de una inversión a largo plazo de forma minoritaria y temporal (entre 2 y 8 años) en pymes innovadoras con una perspectiva de rentabilidad. La salida de la empresa se realiza por la venta de su participación al resto de los socios o a terceros.

Ofrece una imagen de respaldo al proyecto empresarial a la hora de buscar más financiación.

En el caso de que se recompren las acciones, hay que buscar nuevas fuentes financieras. Intervencionismo.

Factoring

Consiste en la cesión de la cartera de cobro a clientes de un titular a una firma especializada en este tipo de transacciones, convirtiendo las ventas a corto plazo en ventas al contado, asumiendo el riesgo por insolvencia y encargándose de su cobro.

Permite recibir anticipos de créditos cedidos. Ayuda a garantizar el cobro de la cartera de clientes.

Coste elevado: el tipo de interés que se aplica es mayor que el descuento comercial convencional.

Confirming

Es la gestión de los pagos de una empresa a sus proveedores nacionales a través de una entidad financiera,

Mejora la imagen ante proveedores al contar con el aval de una entidad financiera.

Coste elevado.

facilitándoles la posibilidad de cobrar las facturas con anterioridad a la fecha de vencimiento. Puede resultar interesante para un extenso volumen de compras, que se distribuyan de forma uniforme a lo largo del año.

Forfaiting

Con esta fórmula el acreedor vende un crédito garantizado a una entidad por un precio inferior a su nominal, cobra el importe de la venta y se libera del riesgo de cobro; ante un problema, el acreedor queda exento de responsabilidades. Es un instrumento para empresas exportadoras que quieran entrar en mercados de riesgo.

El exportador mejora la liquidez al cobrar al contado. El acreedor se libera del riesgo de variación de tipos. Permite financiar el 100 por ciento.

Elevado coste. Poca predisposición de los importadores a facilitar una garantía. Puede haber problemas con los controles administrativos de estos países.

Descuento

Cuando una entidad financiera avanza al cliente el importe de facturas pendientes de cobro (respaldadas por letras de cambio, pagarés y otros efectos comerciales). El descuento se gestiona a través de pólizas de crédito. Es útil para obtener liquidez.

Cobro de facturas pendientes.

Elevado coste. Contabilización complicada. Riesgo de tener que hacer frente a los gastos derivados de la devolución.

Garantías

Reafianzamiento

Facilita a las pymes el acceso al crédito mediante la prestación de garantías por aval y el reafianzamiento. A través de Sociedades de Garantía Recíproca (funcionan a nivel regional).

Permite contar con un avalista a la hora de acceder a préstamos bancarios. Se negocian las condiciones con estas sociedades.

Ayudas públicas y privadas

Subvenciones de entidades públicas y privadas en función de unos parámetros. Distintas fórmulas: inversiones, cobertura de gastos financieros, alquileres baratos…

Permiten cubrir inversiones ya realizadas.

Gestiones complicadas para acceder a los concursos. Tiempo de espera.

Business angels

Se trata de personas físicas con un amplio conocimiento de determinados sectores y con capacidad de inversión, que impulsan el desarrollo de proyectos empresariales con alto potencial de crecimiento en sus primeras etapas de vida, aportando capital y valor añadido a la gestión. Los business angels se diferencian de los inversores tradicionales y del capital riesgo en su implicación en la gestión de la empresa.

Al igual que las entidades de capital de riesgo, se trata de inversores que apuestan por un proyecto empresarial, sin involucrarse en el día a día.

Dificultad para atraer su atención hacia proyectos que no sean de base tecnológica.

*   Consulte con su proveedor, en algunos casos, esta práctica puede estar prohibida.