La fórmula del éxito

Tomamos un tema de actualidad y de interés general, añadimos el nombre de un autor reconocido, montones de contenido útil y un formato fácil para el lector y a la vez divertido, y ahí tenemos un libro clásico de la serie ...para Dummies.

Millones de lectores satisfechos en todo el mundo coinciden en afirmar que la serie ...para Dummies ha revolucionado la forma de aproximarse al conocimiento mediante libros que ofrecen contenido serio y profundo con un toque de informalidad y en lenguaje sencillo.

Los libros de la serie ...para Dummies están dirigidos a los lectores de todas las edades y niveles del conocimiento interesados en encontrar una manera profesional, directa y a la vez entretenida de aproximarse a la información que necesitan.

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Autor

Andrés Pérez Ortega es experto en estrategia y gestión de la marca personal, aunque también le gusta definirse como sherpa de la marca personal, pues acompaña a los profesionales para que conquisten sus cumbres laborales.

Se licenció en Químicas en la Universidad Autónoma de Madrid y tiene un MBA por la Universidad Pontificia Comillas (ICAI-ICADE) de Madrid, pero ha orientado su carrera profesional hacia el personal branding, campo en el que se ha convertido en el pionero e impulsor en España del concepto de gestión de la marca personal. Creador de la web de referencia sobre marca personal en español www.brandingpersonal.com, imparte cursos, conferencias y seminarios para empresas, escuelas de negocios, universidades e instituciones oficiales, actividades que le han permitido mantenerse en contacto con muchos de los mayores expertos en marca personal del mundo.

Constantemente desarrolla y perfecciona procesos y metodologías para ayudar a los profesionales a aumentar su valor en el mercado laboral con el fin de desarrollar su independencia y su libertad. En este ámbito, investiga cómo aplicar los modelos de gestión empresarial a la carrera profesional para sobrevivir y progresar en el nuevo entorno en el que cada uno debe plantearse su profesión como si fuera su empresa.

Es autor de numerosos artículos sobre estrategia personal y posicionamiento profesional, así como del libro de referencia Marca personal (publicado por ESIC), Expertología y Te van a oír, ambos publicados por Alienta.

Colabora desinteresadamente con organizaciones sin ánimo de lucro que pretenden desarrollar a profesionales desempleados.

Dedicatoria

Los agradecimientos de un libro siempre son complicados, pues son muchas las personas que han ayudado a que éste se publique. En este caso es aún más difícil, ya que este libro resume diez años de trabajo y de lucha para sacar adelante el concepto de gestión de la marca personal.

Por un lado están los «maestros», los expertos que, sin saberlo, han establecido las bases de lo que hoy denominamos marca personal: Peter Montoya, Robin Fisher Roffer, William Arruda y, por supuesto, Tom Peters.

Además, he tenido el apoyo de muchísima gente, más proxima, que, conociendo mi forma de decir las cosas, ha apostado por mí y me ha enseñado gran parte de lo que yo no hago más que repetir. Desde mis primeros clientes hasta mis editores, desde medios de comunicación hasta amigos que han dedicado su tiempo a explicarme ideas muy valiosas. Y también han sido muchos los que me han animado a seguir adelante desde las redes sociales o colgando comentarios en mi blog y evitando que se me fuese mucho la olla.

Como es lógico, yo no estaría escribiendo estas líneas sin el paciente y constante apoyo de toda mi familia, mis padres, mi hermana, mi mujer y mi hija.

Introducción

Una de las pocas cosas que aún recuerdo de las clases de historia del colegio es que el arte refleja la sociedad de cada época. El cine (y la televisión) es quizás el medio que mejor transmite los ideales y temores colectivos en nuestros tiempos. El renacimiento de las películas de zombis y muertos vivientes experimentado en los últimos años es una buena metáfora de lo que les sucede a muchas personas.

Hasta hace un par de décadas, una persona tenía un camino establecido casi desde su nacimiento y todo iba bien si seguía las reglas y no hacía cosas raras. Pero, de pronto, todo cambió. El sistema se descompuso y muchos profesionales se quedaron a la deriva. Se necesitaba urgentemente una brújula o, al menos, algunas piedrecitas blancas en el camino para ayudar a esas personas a tomar el control de su vida y su profesión.

A raíz de ello surgió un concepto que trataba de ofrecer a cada uno el valor profesional que le correspondía; novedad que proporcionaba los instrumentos necesarios para que cualquiera pudiese transformar su profesión en su empresa, su trabajo en su producto, y, en consecuencia, consiguió que hubiese más opciones que vagar como un sonámbulo cuando alguien era despedido o quedaba fuera del mercado laboral. Lo llamaron marca personal o, por su nombre en inglés, personal branding.

Desde entonces, el concepto de marca personal ha ido creciendo y desarrollándose como método de ayuda para crear un plan estratégico que permita alcanzar un objetivo. Ya no hay que esperar a que sucedan las cosas, pues cualquiera puede conseguir que ocurran si diseña su propio proyecto.

Si queremos que nos valoren y nos tengan en cuenta, no podemos ir por la vida como zombis descerebrados a la caza de un empleo mal pagado que nos permita sobrevivir. Debemos darnos a conocer, que nos reconozcan y nos consideren personas con quienes hay que contar. Y para eso debemos gestionar las percepciones y posicionarnos como deseamos en la mente de todas aquellas personas en las que queremos influir. Se trata de dejar nuestra huella, nuestra marca personal, en la mente de quienes pueden ayudarnos a alcanzar nuestro propósito.

Esto no es nuevo; lo que ocurre es que el entorno ha cambiado, han surgido montones de herramientas que nos permiten comunicarnos, y lo que antes se hacía de un modo instintivo, ahora sigue una metodología.

Sobre este libro

Siempre me han gustado los libros Para Dummies. Posiblemente son los libros más inteligentes que existen, ya que te ofrecen todo lo que debes saber sobre un tema de un modo muy sencillo. Y ésa es una de las tareas más difíciles. Así que, para mí, escribir este libro es, además de un enorme reto, el cumplimiento de un sueño.

Por otra parte, un dummy es un muñeco con el que podemos experimentar. Es uno de esos maniquíes amarillos que utiliza la industria automovilística para empotrarlos contra un muro y ver qué sucede. En ese sentido, me considero un dummy porque me gusta probar todo lo que explico. Todo lo que planteo en este libro lo he vivido, sufrido y testado. He cometido errores y he tenido algunos éxitos. Espero transmitírtelo para que tu viaje en el apasionante mundo de posicionar tu marca personal sea más cómodo y placentero.

Éste es mi cuarto libro sobre personal branding, así que, si has leído alguno de los anteriores, reconocerás muchas de las ideas que te presento. Si es tu primer acercamiento al tema, te ofrezco un manual práctico con todo lo que he aprendido desde que empecé a trabajar en este concepto hace diez años.

Los libros de la colección Para Dummies son eminentemente prácticos, así que te presentaré muchos ejemplos, consejos y ejercicios que te permitan ponerte en marcha desde hoy mismo. Pero para dejar huella, marca, debes actuar. No puedes posicionarte si no haces algo que te permita ocupar un lugar en la mente de otras personas. Así que no te limites a leer lo que te cuento: haz lo que te propongo.

Voy a utilizar un lenguaje muy coloquial y cercano, pero ten en cuenta que esto no es un juego. Si lo gestionas bien, tendrás en tus manos una potente herramienta que te permitirá aumentar tus opciones de éxito profesional y personal. Quiero que siempre tengas en cuenta que, aunque utilice términos empresariales o de negocios —como redes sociales, mercados, estrategia, productos o marketing—, son sólo metáforas. Nunca pierdas de vista que la marca personal trata de PERSONAS, y las personas no somos empresas, aunque podamos aprovechar algunas de sus herramientas o procesos.

También me gustaría que en todo momento tuvieras presente que una marca personal no es algo que tienes, sino que primero debes descubrirla y después dejarla a otros. En todo este proceso hay dos protagonistas: uno eres tú y el otro, los demás. Si sólo te centras en ti o en los otros, fracasarás.

La marca personal es el resultado del personal branding

Cada vez que surge un nuevo concepto, empiezan a aparecer individuos que, al oír un par de ideas, creen que pueden dar lecciones sobre el tema. Uno de los errores más frecuentes que cometen quienes acaban de introducirse en el posicionamiento personal es confundir personal branding con marca personal. Así que creo que es fundamental aclarar esta diferencia.

Una marca es el resultado de un proceso que denominamos branding. Marca es un sustantivo y branding es un verbo en gerundio que implica acción. El branding es el conjunto de acciones planificadas que vamos a realizar para generar experiencias que produzcan una impresión positiva en tu audiencia. Gracias al branding puedes convertir un producto o servicio en algo distinto, reconocido y valorado por un grupo de personas.

El personal branding es, pues, un método, sistema o proceso planificado para conseguir que la gente te conozca, sepa lo que haces y obtengas el reconocimiento que mereces. Y el resultado de ese proceso es la marca personal. Se trata de comprender cuáles son los atributos, fortalezas, habilidades, valores y pasiones que te hacen único y de emplearlos para diferenciarte de tus competidores. El personal branding consiste en comunicar de modo claro lo que ofreces a tu audiencia. Por tanto, es un proceso estratégico que te hace asumir un papel activo en la creación de una dirección de tu vida y que no tiene principio ni fin, sino que forma parte de todo lo que haces.

Convenciones utilizadas en el libro

Para facilitarte la comprensión de este libro, te ofrezco algunas ideas que quiero que tengas en cuenta:

   Por cuestiones de claridad utilizaré el masculino en la mayor parte del texto, pero a lo largo de estos años he conocido tantas o quizá más mujeres que hombres que han entendido, aplicado y divulgado este concepto.

   Aunque soy partidario de utilizar los términos en español, algunos como social media, marketing, networking o incluso personal branding están tan extendidos y aceptados que también irán apareciendo y no los pondré en cursiva, para dar mayor fluidez a la lectura.

   Mi intención es que este libro sea lo más atemporal posible, pues las claves de la marca personal funcionan desde hace siglos y, por supuesto, mucho antes de internet. Eso significa que te proporcionaré pistas para que sepas lo que necesitas a la hora de diseñar tu estrategia de marca personal. Sin embargo, evitaré ejemplos, personas, herramientas o sitios en la red que puedan quedar fuera de juego o ser irrelevantes en pocos meses o haber desaparecido antes de que se publique este libro.

   No te explicaré detalladamente cómo funciona cada herramienta tecnológica o la aplicación de las redes sociales. Creo que va mucho más allá del propósito de este libro y además existen buenos manuales en papel o información actualizada en internet donde puedes aprender a manejar las aplicaciones y novedades que surjan. En cualquier caso, estoy convencido de que los fundamentos de la comunicación y la influencia personal siguen siendo válidas, independientemente del medio que utilices.

   Verás que las direcciones de internet se marcan en letra Courier para que las identifiques mejor. Si lees este libro en formato electrónico en un dispositivo con conexión a internet, podrás acceder a ellas directamente porque están enlazadas con las páginas correspondientes.

Supuestos en los que se aplica

En el capítulo 5 te contaré que, para posicionarte como alguien a tener en cuenta, debes estar motivado, ya que el camino será largo y duro. Eso significa que pasarás de no ser consciente de tu marca personal a gestionarla según un plan y una estrategia, y eso implica un importante cambio en tu vida. Pues bien, el personal branding te ayudará en ese viaje o transición personal o profesional en la que tus objetivos dependerán de la percepción que los demás tienen de ti. Veamos algunas de esas situaciones:

   El cambio más habitual para un profesional es el de la búsqueda de un empleo tras un despido. Una estrategia de marca personal te ayudará a posicionarte como un profesional más valioso que otros candidatos.

   Quizá tienes un empleo que te gusta en una empresa que te trata bien pero preferirías asumir más responsabilidad o nuevos retos. Si te posicionas eficazmente ante quienes toman las decisiones para ascender o asignar proyectos, podrás aumentar tus opciones y que te asignen nuevas tareas en las que, además, podrás dejar huella.

   Si te has atrevido a crear un proyecto propio, una empresa o has decidido trabajar como autónomo, necesitas que te consideren alguien en quien se puede confiar frente a otros que llevan tiempo en el sector o que son mayores o más conocidos. Al hacerte un hueco, un nombre que hay que tener en cuenta, consolidarás tu proyecto con menos sobresaltos.

   Puede que estés fuera del mercado laboral porque aún estás estudiando o porque aparcaste tu carrera profesional para dedicarte a la familia, pero ahora quieres volver. En ambos casos, puedes utilizar las estrategias y tácticas de posicionamiento que te explico en este libro para incorporarte o reincorporarte utilizando todas tus cualidades... aunque creas que no las tienes.

   Si eres un empresario o el director general de una gran organización, una buena marca personal te ayudará a transmitir mensajes que generen confianza dentro y fuera de tu empresa sin tener que pasar por el filtro de tu departamento de comunicación. Puedes hacer más personal lo corporativo pero conociendo y gestionando los riesgos que pueden surgir.

   Como responsable de un departamento de Recursos Humanos o de un pequeño equipo puedes fomentar el desarrollo de la marca personal de los miembros que colaboran contigo para reforzar al grupo y convertirlos en los mejores embajadores de vuestro proyecto.

Aunque en la mayor parte del libro me centraré principalmente en lo profesional, no debes olvidar que todo lo que te explico es fácilmente trasladable a lo personal. Un cliente es alguien que te necesita, como si fuera un hijo. Un producto satisface una necesidad, igual que escuchar a un amigo es una forma de ofrecerle algo de lo que disponemos. De forma análoga, quedar con un antiguo compañero del colegio es hacer networking.

Organización del libro

Parte I. Qué es la marca personal

Una de las peculiaridades del personal branding es que está a medio camino entre el desarrollo personal y la gestión empresarial. Es el resultado de muchas influencias que van desde el mundo de los negocios hasta el autoconocimiento, pasando por la filosofía, la gestión de proyectos, la estrategia, la psicología o incluso la política. Pero el objetivo final es alcanzar objetivos personales y profesionales gestionando las percepciones que generamos.

En esta primera parte entenderás por qué hoy es más importante que nunca diseñar una estrategia de marca personal que te permita aumentar tus opciones y, por lo tanto, tu nivel de libertad. Te aclararé algunas ideas, mitos y falsas concepciones relacionadas con el posicionamiento personal.

Descubrirás el poder y los beneficios que puede proporcionarte dejar de ser alguien invisible o a quien no se tiene en cuenta para convertirte en una persona valorada y relevante.

Por último, te explico que la gestión de la marca personal se basa en una metodología muy concreta y estructurada en la que intervienen una serie de elementos que, adecuadamente combinados, te ayudarán a conseguir tus metas.

Parte II. Tu lugar en el mundo

En esta segunda parte dibujarás el mapa estratégico que te acercará a tu meta. Pero no existe estrategia sin objetivos, finalidades, visión y misión. Por lo tanto, establecerás el posicionamiento que quieres alcanzar y tu papel en el entorno en el que quieres dejar huella. Nada de lo que te contaré en los siguientes capítulos tendrá mucho sentido si no estableces tu rumbo.

Ha llegado el momento de que aparezca el auténtico protagonista de todo esto. Me refiero a ti. Ahora debes realizar tu auditoría personal para descubrir lo que te hace único, y lo que te frena y te paraliza. Es absurdo hablar de marca personal sin poner a la persona por delante de las herramientas o los procesos.

El personal branding trata sobre ti, sobre tus sueños, temores, fortalezas y debilidades; una marca personal representa la identidad de quien la sostiene. Se hace fuerte porque representa y defiende unos valores y principios. Tus creencias te impulsarán o te impedirán que tomes ciertas actitudes que te situarán en el lugar que deseas. Por eso, esta etapa es fundamental.

Aquí tendría que dar la razón a quienes critican esta disciplina diciendo que es un concepto egoísta o individualista, si no tuviésemos en cuenta la siguiente parte de la ecuación. Me refiero a los demás, a quienes te rodean.

Es ridículo hablar de huellas si no existe algo o alguien en quien dejarlas. No estamos solos. Todo lo que hacemos afecta a quienes nos rodean y ellos influyen en nosotros. Por eso debes saber quiénes contribuyen de algún modo en tu proyecto.

Parte III. Los cimientos de tu marca personal

Cuando ya te has situado en el terreno de juego y has identificado a quienes intervienen en el partido, debes tomar algunas decisiones. En primer lugar, debes descubrir tus puntos fuertes porque, de lo contrario, pasarás desapercibido.

No te preocupes, todos tenemos algo que aportar. Sólo debes descubrir tu materia prima y combinarla para crear algo que otros necesiten. Te explicaré cómo identificar lo que tienes en tu inventario personal para crear algo útil.

Pero eso es sólo la primera parte de la etapa, porque hay mucha gente que ofrece cosas parecidas o indistinguibles. Tú debes subir un escalón más y encontrar la manera de que te perciban como a alguien «especial» o diferente. No es necesario ser único, basta con que te perciban como el más valioso de tu entorno. En esta parte te explicaré cómo debes elegir los atributos con los que ocupar un lugar preferente en la mente de tu audiencia.

Pero además de destacar y distinguirte por algo, debes ser deseado y percibido como alguien digno de confianza. Quizás aquí está el meollo del valor de cualquier marca, personal o comercial. Sólo cuando generas confianza y eres capaz de enamorar un poquito (o mucho) a tu audiencia, conseguirás estar en su punto de mira. De lo contrario, serás un jugador interesante pero siempre caerás de las listas antes de pasar a la siguiente fase.

En estos capítulos te explicaré cómo ganar credibilidad y establecer la sintonía adecuada para convertirte en la opción preferente.

Parte IV. Coge tu altavoz y grita

Ser muy visible y conocido no implica tener una marca personal fuerte, pero, si quieres dejar huella, debes mostrar lo que eres capaz de hacer. En esta parte del libro te explicaré cómo funciona el Marketing Personal y de qué manera puedes comunicar tu valor.

Es importante que resistas la tentación de ir directamente a esta parte sin haber trabajado tu identidad, tu propósito, tu posicionamiento y tu oferta personal y profesional porque, sin tener claras las ideas sobre esos aspectos generarás confusión y, por lo tanto, desconfianza.

Cuando estés preparado, divulga tus ideas, proyectos y logros o, de lo contrario, no te verán como a alguien a quien hay que tener en cuenta. También te explicaré la importancia de mostrar una imagen y un aspecto que responda a tu proyecto de posicionamiento, de crear los documentos y credenciales necesarios para explicar lo que ofreces.

La mejor forma de crear un impacto memorable es comunicándote directamente con tu audiencia. Así que te explicaré cómo aprovechar los contactos, eventos y situaciones en las que puedes conocer directamente a otras personas. También te daré algunos consejos para utilizar la posibilidad de hablar en público como instrumento de comunicación de tu marca personal ante un grupo de personas.

Por último, hablaré de algo que, hasta hace poco, podía parecer inalcanzable, aunque hoy es mucho más sencillo de conseguir. Me refiero a la posibilidad de publicar un libro para posicionarte como referente. También te ofreceré algunas recomendaciones para aparecer en los medios de comunicación como invitado o para que te citen cuando traten sobre algún asunto relacionado con tu especialidad.

Parte V. Cuelga tu marca personal en la red

Internet es la herramienta más popular en este momento para comunicar tu marca personal. Blogs, Twitter, redes sociales, vídeos, podcasts, Webinars... Las opciones son muchas y van en aumento. En esta parte te explicaré los fundamentos de la visibilidad en la red y cómo utilizar sus posibilidades para dejar huella.

Las aplicaciones de internet cambian a diario. Herramientas como Facebook pueden transformarse completamente en cuestión de semanas. Por eso no voy a explicarte su funcionamiento técnico, sino que te orientaré para que seas capaz de dos cosas. En primer lugar, saber lo que necesitas para tu proyecto; por ello, te ofreceré una visión general del uso de internet para posicionar tu marca personal. A continuación, te dotaré de criterios para que puedas escoger el canal o aplicación que mejor se ajuste a tu estrategia. Dentro de este apartado te hablaré particularmente del blog que, en mi opinión, es la herramienta imprescindible para un profesional que quiera dejar huella. Finalmente, trataré otras redes sociales y medios para hacerte visible.

Parte VI. Los decálogos

En un libro Para Dummies no podía faltar la sección de Los decálogos. En ella te diré cómo puedes aplicar el personal branding en diversas situaciones, te daré algunas pistas para que no cometas errores que puedan perjudicar a tu marca personal, te hablaré de los diez canales básicos para posicionarte y, por último, trataré de eliminar algunos mitos de esta disciplina.

Iconos utilizados en el libro

A lo largo del libro verás iconos en los márgenes del texto con los que pretendo llamar tu atención sobre algún tipo de contenido específico.

Este icono indica una situación real relacionada con la gestión de la marca personal.

El protagonista del mismo representa alguna de las etapas del proceso de desarrollo de la marca personal.

Contiene cierta información útil sobre cómo aplicar lo explicado y así facilitarte el trabajo.

Es una forma de destacar o llamar la atención sobre algún aspecto que es importante recordar.

En el proceso de desarrollo de una marca personal puede haber obstáculos que debes evitar. Con este icono te aviso para que los identifiques y esquives.

Creo que una de las mejores formas de diseñar una estrategia de posicionamiento es haciéndote preguntas. Así que te haré muchas para que reflexiones sobre cada tema.

Afortunadamente, el personal branding se está consolidando gracias a muchos buenos profesionales de diversos sectores que están poniendo su granito de arena. En algunos capítulos podrás encontrar sus opiniones.

Este símbolo acompaña sugerencias que te invito a poner en práctica para trabajar tu personal branding y evaluar tus conocimientos.

Cómo utilizar este libro

Muchos libros sobre gestión y desarrollo personal pueden leerse sin seguir un orden. Con éste también puedes hacerlo, pero no olvides que el personal branding es un proceso compuesto por varios elementos interrelacionados.

Por ejemplo, si quieres refrescar alguna idea sobre las redes sociales podrás ir al capítulo 16, pero no olvides que primero debes saber quién eres (capítulo 5), qué quieres conseguir (capítulo 4), a quién te diriges (capítulo 6) y qué puedes ofrecer (capítulo 7).

El modelo que te mostraré es, como se dice ahora, sistémico. Eso significa que un cambio en alguno de los elementos puede afectar al resto. Este método consta de varias etapas y módulos. Sin embargo, te recomiendo que hagas una primera lectura completa para tener una visión general del modelo y profundices después en las que más te interesen o en las que consideres que necesitas trabajar más. Al ser una construcción tan multidisciplinar, puede que ya conozcas algunas de estas ideas pero quizás otras te resulten más novedosas. Así que, como te digo, siéntete libre de releer las partes que domines menos o saltarte los párrafos que conozcas mejor. Pero jamás pierdas de vista la visión global del personal branding.

Aunque el proceso es sencillo, el camino será largo, duro y tendrás que esforzarte. Pero el resultado merece la pena. Bienvenido a la aventura de la marca personal.

En esta parte...

Aunque todo el mundo parece haber descubierto de repente la importancia de la marca personal, hay que decir que no es un invento nuevo o algo que haya surgido como consecuencia de un descubrimiento reciente.

El personal branding consiste en realizar acciones planificadas y conscientes para influir en cómo nos perciben los demás. Pero eso es algo que se lleva haciendo, o al menos intentando, desde que existe el ser humano, incluso antes. ¿No hinchan el pecho, gritan más fuerte o se enfrentan algunos animales (y humanos) para aparearse o para liderar al grupo?

La buena noticia es que no tendrás que recurrir a tus instintos primarios, sino todo lo contrario. Te daré argumentos para que te apasione la idea de diseñar tu propio proyecto personal o profesional y aprendas a ejecutarlo. En esta parte te diré por qué ha surgido este concepto en este momento y te haré saber qué necesitas para desarrollarlo.

Capítulo 1

La revolución de la marca personal

En este capítulo

   El porqué del auge de la marca personal

   Opciones para progresar en este nuevo entorno

   Por qué el personal branding es más necesario que nunca

   Algunos falsos mitos sobre la marca personal

Salvo que hayas pasado la última década en una isla desierta o en un convento de clausura, seguro que en algún momento te habrás encontrado con la expresión marca personal. No, no me refiero a conseguir un récord deportivo sino a la gestión consciente de cómo quieres ser recordado. La marca personal ha pasado a formar parte del vocabulario de los profesionales igual que los términos ERE o recolocación.

Piensa en ti, ¿qué te ha impulsado a hojear o comprar este libro? Casi sin darte cuenta, habrás visto que la idea de utilizar herramientas de posicionamiento para sobresalir profesionalmente se ha convertido en algo asumido por casi todos. De pronto, mucha gente considera que es una buena idea encontrar la forma de aumentar las opciones para que se le tenga en cuenta.

Pero ¿qué ha ocurrido que tanta gente se interesa por estos conceptos y quiere aplicarlos para alcanzar sus objetivos?

Cómo hemos cambiado

Éste es un libro eminentemente práctico, así que no voy a invertir muchas páginas en hablarte del pasado, pero es justo citar a quienes impulsaron y actualizaron la idea de conocer los mecanismos que nos permiten dejar huella.

Un poco de historia

En la década de 1990 muchos nos conectamos por primera vez a internet. En la película Jerry Maguire, Tom Cruise interpretaba a un ejecutivo de éxito que rompe con la gran empresa en la que trabaja para convertirse en un profesional independiente. Daniel Pink publicaba su libro Free Agent Nation (que podría traducirse como «Una nación de autónomos o free lance») y anunciaba una nueva era de profesionales que aprendían a ganarse la vida por cuenta propia.

Así que, cuando Tom Peters escribió el artículo «The Brand Called You» en la revista Fast Company en 1997 (recogido en el libro de Editorial Deusto 50 claves para hacer de usted una marca) no estaba inventando nada. Simplemente aplicó su experiencia y sentido común para cambiar la forma en que los profesionales «vendemos» nuestro trabajo.

En aquel momento, muchos comprendimos que debíamos posicionarnos como profesionales valiosos. Poca importancia tendría el hecho de si cobraríamos por nómina o por factura, si seríamos empleados o trabajaríamos por cuenta propia. Pero, lo más significativo es que podríamos encontrar otra forma de ganarnos la vida haciendo aquello que nos gusta.

El sistema ha reventado

¿Recuerdas del juego de las sillas? Se trataba de dar vueltas alrededor de unas sillas mientras sonaba la música y, cuando se detenía, alguien se quedaba sin sitio. Pues está sucediendo algo parecido.

Las imágenes del tsunami de Japón y del desastre de la central nuclear de Fukushima son una buena metáfora de lo que está ocurriendo con el empleo. Todo lo que considerábamos válido ya no lo es, ni hay sitio seguro ni trabajo para toda la vida.

Nuestros padres nos educaron para un mundo muy distinto al actual. Y por si fuera poco, mientras escribo estas líneas estamos viviendo la mayor crisis económica en muchas décadas, que está removiendo los cimientos de nuestra sociedad. Hay una desconfianza generalizada en las instituciones, dirigentes, organizaciones (gubernamentales o no), políticos, empresas, justicia, sistema...

En este entorno inestable sobreviven y progresan quienes transmiten confianza y principios sólidos. Y eso es lo que hacen las grandes marcas.

La carrera profesional no existe

¿Te acuerdas de las escenas del Correcaminos en las que el Coyote caía a un barranco y se levantaba una nubecita de polvo desde el fondo? Pues algo parecido sucede en el mercado. Cuando quieras darte cuenta, el suelo habrá desaparecido bajo tus pies. Lo importante no es correr a lo loco, sino seguir una estrategia para alcanzar el objetivo.

No esperes ayuda del Gobierno, organizaciones empresariales o sindicatos. Antes, las empresas eran como barcos, con sus remeros alineados y con un timonel. Ahora vas por libre en aguas turbulentas y nadie cuida de ti. Sólo hay una persona que puede ayudarte: mírate al espejo y la verás. Eres responsable de tu propio desarrollo profesional. El mayor error que puedes cometer es pensar que trabajas para alguien que no seas tú mismo. No pongas tu futuro profesional en manos de otros.

La buena noticia es que ahora puedes elegir, tomar las riendas y asumir el control.

Profesionales a granel

Hace pocos años se puso de moda el concepto de «mileurista» o profesional barato porque tenía un salario de 1.000 euros. Hoy muchos se darían con un canto en los dientes si pudiesen cobrar esa cifra.

Hay demasiados profesionales buenos, sustituibles, de perfiles homogéneos e indistinguibles. Son como las prendas básicas del ropero, los profesionales commodity o EFS (Empleados Fácilmente Sustituibles). Y al haber un exceso de profesionales cualificados, desciende su cotización. Para tener una oportunidad, debes esforzarte más o hacer algo para que se reconozca tu valor. Muchos rebajan su «precio» o incluso regalan su trabajo para seguir dentro del mercado laboral. Pero la solución no es devaluarte, sino posicionarte como alguien relevante y deseable.

Se acabó el contrato psicológico y ese rollo de «papá empresa». Hay que sustituir el compromiso por la eficacia. Se necesitan profesionales flexibles con iniciativa y capaces de utilizar sus fortalezas en beneficio propio y en el de quienes les contratan.

De trabajar PARA a trabajar CON

Los departamentos de Recursos Humanos deben transformarse en gestores y promotores de embajadores de marca. Deben pensar en sus profesionales como socios o proveedores. Tienen que entender que un profesional que piensa como una empresa se esfuerza más en mejorar y actualizarse, en generar confianza y visibilidad para su empresa, en motivarse y hacer crecer su red de contactos.

Si quieres un trabajo en el que te valoren, en el que tengas margen de maniobra y en el que ganes lo que mereces, debes dejar de buscarlo en los periódicos o en los portales de empleo. Los profesionales que dejan huella se reinventan para convertirse en individuos valiosos y diferenciados.

Ser consciente de un problema es el primer paso para empezar a resolverlo.

Siempre hay una salida

Si piensas que todo lo anterior está muy bien (o muy mal) pero crees que no puedes hacer nada para mejorar tu situación, te equivocas. No debes decir que no tienes alternativa. Hoy puedes mostrar a todo el mundo lo que vales, puedes formarte y aprender cualquier cosa. Y todo eso a un coste ridículo.

Eres dueño del medio de producción más importante, tu mente. Es un error no dominarlo y no divulgar lo bueno que eres. Si eres capaz de crear algo útil y comunicarlo de forma eficaz, progresarás.

Quizá pienses que esto no va contigo, que ya tienes un empleo, o que estás en el paro y que no tienes tiempo para perderlo por internet o que eres un profesional independiente al que le va fenomenal y tienes cosas más importantes en las que pensar. Sin embargo, si quieres progresar o salir del agujero, debes aprovechar las posibilidades que están a tu alcance. Porque, para mantenerte a flote, debes seguir moviéndote.

Durante una etapa de mi vida profesional, me dediqué a auditar empresas. Mi trabajo consistía en conocerlas a fondo para homologarlas como proveedores. Ahora cualquier profesional puede ser auditado siguiendo el rastro de su trabajo por internet. Quizá te asuste, pero puedes transformar tu problema en una oportunidad si te posicionas como alguien con quien hay que contar.

Bendita tecnología

La tecnología lo ha facilitado todo. La red es el escaparate profesional para demostrar lo que vales. Mostrar en internet lo que eres capaz de hacer es más fiable que escribirlo en un currículum. No sólo te permite demostrar tu valor sino que otros te ayudarán a divulgarlo.

Puedes saltarte a los intermediarios y llegar directamente a quienes deciden. Al divulgar lo que eres capaz de hacer, quizá le intereses a alguien y te pida el currículum para ampliar información... o puede que no lo necesiten porque ya les has convencido.

Hacerte visible tiene un coste en tiempo o pérdida de privacidad, pero el factor económico no es una excusa. Herramientas de las que te hablaré más adelante —como Skype, Wordpress.com, Blogger.com, Facebook, Twitter, LinkedIn, Evernote, Dropbox, etc.—, son gratuitas y te permiten hacer cosas que antes sólo podían hacer las grandes empresas.

Pero no olvides que la tecnología facilita, engrasa y lubrica pero no lo consigue por sí misma.

No te escondas

¿Recuerdas cuando eras un adolescente que hacías lo posible para evitar que tus padres te controlasen? Pues hoy pretendemos justo lo contrario. Queremos decirle a todo el mundo dónde estamos y qué hacemos. Eso implica riesgos, pero también te permite ser mucho más accesible. Puedes contactar con gente de cualquier posición social por todo el mundo.

Haz la prueba. Entra en una red social como LinkedIn y busca al «presidente de España o al de los Estados Unidos. Es un ejemplo, pero así entenderás sus implicaciones. Ahora puedes ocupar un lugar en la mente de cualquier directivo, empresario, cliente o proveedor, pues está a unos clics de distancia sin filtros, barreras o «cortafuegos».

Es estupendo tener la posibilidad de hacernos escuchar. El problema es que una ventaja que está al alcance de todo el mundo, deja de serlo. Cada día cuesta más llamar la atención. Hay muchas ofertas similares. La gente está demasiado ocupada para fijarse en ti. Por eso, para que te tengan en cuenta, debes sobresalir.

El fin del anonimato

¿Eres como el hombre invisible? ¿Quieres pasar desapercibido? Hasta hace poco podías hacerlo. Podías desarrollar una carrera brillante durante años y acabar en el anonimato. Si metías la pata, podías «desaparecer» y empezar de nuevo en otra parte.

Hoy somos públicos. A los mediocres les cuesta mucho ocultarse, ya que nuestras vidas se han convertido en una especie de reality show.

En el año 2006, la revista Time declaró que el protagonista del año éramos cualquiera de nosotros con un ordenador con el que podríamos cambiar el mundo.

En este momento, la fuerza no reside en el dinero o en la publicidad masiva, sino en las ideas y en la capacidad de divulgarlas. Hoy, una persona puede ser tan respetada y tenida en cuenta como una gran organización.

Hace poco, el responsable de un centro deportivo me decía que cualquier persona con un móvil podía sacar una foto de un papel en el suelo y transmitir la idea de que la limpieza de las calles deja mucho que desear. Hoy, cuando una organización se salta las reglas, sabe que cualquier persona, desde cualquier parte, puede sacarle los colores.

Tienes el poder

Como decía la canción de Patti Smith, ahora tienes el poder («People have the power»). Puedes influir y cambiar las cosas. De pronto, tienes a tu disposición herramientas para demostrar tu valor y contrarrestar (o multiplicar) la influencia de empresas, instituciones y organizaciones.

Durante siglos, ha habido dos grupos de personas: uno minoritario que decía lo que había que hacer; otro inmenso, que obedecía. Unos hablaban y otros escuchaban. Las cosas eran así y punto. Ahora no tienes que conformarte con ser un número, una estadística o un recurso humano: consigue que escuchen tu voz.

Puedes convertirte en un David capaz de derribar a Goliat si sabes gestionar tu influencia y reputación. Una sola persona puede influir negativa o positivamente en lo que se opina sobre una organización. El «usted no sabe con quién está hablando» se ha democratizado; ahora todos tenemos voz.

Una proposición decente

Te preguntarás qué puedes hacer, qué alternativa te propongo. La respuesta es sencilla; quiero enseñarte una premisa básica:

   Ocupa una posición en la mente de tu audiencia para aumentar tu valor y tus opciones de ser elegido.

Para progresar ya no basta con ser bueno en tu trabajo o en darte a conocer con acciones aisladas. Debes diseñar una estrategia de posicionamiento para generar el recuerdo que deseas. Debes crear un impacto positivo y dejar huella en el entorno de forma planificada y sólida.

Las empresas de éxito se reconocen fácilmente porque actúan de forma coherente durante mucho tiempo. El objetivo del personal branding es emular a estas compañías para que te asocien a una forma valiosa de hacer las cosas.

Cada profesional es un empresario

Las diferencias entre empleados, emprendedores, desempleados, empresarios o autónomos son sólo dos: el número de «clientes» y cómo los remuneran.

Una persona sin empleo es sólo un profesional sin clientes. Un empleo «sólo» es un tipo de trabajo en el que tienes un único cliente. Perder un empleo «sólo» es perder un cliente.

Utilizo el término neoprofesionales para definir a quien se ve a sí mismo como una empresa. Si piensas de ese modo, cuando surja un problema o una oportunidad, decide a qué «departamento» de tu empresa YO, S.A. lo asignas.

Ya no se trata de buscar un empleo, sino de encontrar la forma de ganarte la vida. Debes gestionar tu actividad profesional como una empresa unipersonal, tanto si cobras por nómina o por factura. Es una cuestión de mentalidad, no de papeles o reglamentos.

La marca personal pretende aplicar conceptos empresariales al trabajo de los profesionales. Todos somos clientes, competencia, proveedores o colegas de otros. Pero nunca olvides que las personas NO SOMOS empresas, ni siquiera SOMOS marcas, pero debemos aplicar algunas de sus herramientas y métodos a nuestra profesión. Sea cual sea tu situación profesional, tienes algo valioso que ofrecer. Como dice el maestro Tom Peters: no somos empleados o directivos, sino consejeros delegados de nuestros respectivos negocios.

Cuando dices que «buscas empleo», lo que realmente haces es tratar de vender tu trabajo a alguien. La empresa para la que trabajas es un cliente al que hay que tener contento porque te proporciona recursos, estructuras y oportunidades y tú debes devolverle resultados.

No me lo cuentes, enséñamelo

Para que te tengan en cuenta, deben conocerte. Encuentra la forma de mostrar y demostrar lo que puedes hacer. Debes aparecer en el radar de quienes pueden apreciar tu valor. Tienes muchas formas de hacerlo, como te explicaré más adelante.

Cambian las herramientas, pero antes debes cambiar tu mentalidad. Eres el mejor promotor de tu trabajo. Eres la persona indicada para vender lo que haces. Puedes diferenciarte y sobresalir si consigues que la gente te conozca, sepa a qué te dedicas y asocien tu imagen a un beneficio.

Debes asumir que, si piensas en tu labor profesional como tu empresa, tu reputación, tu marca personal, se convierte en un importante activo. Todo lo que hagas para darte a conocer formará parte de ese activo. Puedes pensar que esto no va contigo pero, te guste o no, si no alcanzas un cierto nivel de notoriedad, te pondrán en duda y disminuirá tu valor. Tan malo es encontrar un dato negativo como no encontrar información de quien se supone que es un profesional valioso.

Si no tienes un plan, formarás parte del plan de otros

¿Te acuerdas de lo mal que miraban en el colegio a quienes levantaban la mano? Hemos aprendido a no llamar la atención y a ocultar aquello que hacemos bien. Durante décadas, eso funcionó pero hoy, la gestión de nuestro proyecto profesional es cuestión de supervivencia.

Si no diseñas tu propia estrategia, algún día te preguntarás cómo has llegado a una situación que tiene poco que ver con lo que deseas. Entonces te darás cuenta de que dejaste que otros decidieran por ti. Si no tratas de ser más valioso y de mostrarlo cada día, otros se encargarán de hablar de ti, aunque lo que digan no se ajuste a la realidad. Si te esfuerzas por hacer bien tu trabajo y utilizar canales adecuados para demostrarlo, tendrás más opciones de ser encontrado y elegido. Si no, el mérito se lo llevarán otros, quizá peores que tú, pero que saben comunicarse mejor.

La mejor defensa es un buen ataque

Seguro que conoces la imagen de los soldados norteamericanos plantando la bandera en Iwo Jima. Pues aquí pretendo explicarte cómo ocupar una posición, pero no en una colina, sino en la mente de los demás.

Si no comunicas tu trabajo, estarás indefenso. Si alguien habla de ti pero previamente no has transmitido tu fiabilidad y valor, estarás en manos de quienes manejen la comunicación. Tu nombre, tu reputación y tu valor pueden depender de lo que diga alguien mejor posicionado que tú. Por eso debes preparar tus defensas y escudos deflectores para repeler cualquier ataque, como hacía Han Solo en su nave el Halcón Milenario.

Todo esto no es algo que hagas una vez y te olvides, sino que debes mantenerlo y desarrollarlo continuamente. La realidad ha demostrado que:

•     Si no trabajas cada día, perderás posiciones.

•     Si no estás en el sitio adecuado, será poco probable que te tengan en cuenta.

•     Si no te preocupas por gestionar tu plataforma de comunicación, desaparecerás de la vista de quienes toman las decisiones.

Vale, admito que todo esto tiene cierto parecido con el mito de Sísifo. Pero es lo que hay.

Mientras decides si debes o no ponerte en marcha, muchos profesionales ya están promocionando su trabajo y sus proyectos. Cuanto más tiempo pase, más gente se incorporará a la competición y te será más difícil ocupar un puesto. Aunque seguramente has leído expresiones como «Te distingues o te extingues», no te agobies, no es tan terrible. No se trata de cambiarlo todo en dos días ni de empezar de cero, sino de mejorar o perfeccionar lo existente. Considéralo una reforma profesional que mejorará lo que ya tienes.

Para elegir, primero tienen que elegirte

¿Has visto las imágenes del Tío Sam señalándote con el dedo o la imagen de Dios tocando a Adán en la Capilla Sixtina? Pues se trata de conseguir algo parecido, que alguien te encuentre y te elija.

El proceso es sencillo:

•     Para tener lo que deseas, debes tener libertad de elegir.

•     Para elegir, debes tener medios, recursos y apoyos. Necesitas a los demás.

•     Para tener medios debes conseguir que te elijan, que te escojan en lugar de a otros.

•     Para que te escojan debes tener algo valioso que ofrecer. Los demás deben necesitarte.

Para alcanzar objetivos necesitamos la ayuda de otros. Para que alguien te ayude debe pensar que merece la pena. Y eso es más sencillo si te consideran un referente. Se trata de atraer, seducir, convertirte en la persona a la que recurrir. Si quieres progresar no puedes ocultarte sino todo lo contrario, darte a conocer, crear, influir, generar valor y demostrar que vales lo que dices. Debes dejar huella.

Aclaremos algunas ideas sobre la marca personal

Se tiende a considerar la marca y el branding como algo que sólo está al alcance de unos pocos. Pero sólo debes tener algunas ideas claras y algo de sentido común.

La marca personal te proporciona una forma rápida y eficaz de comunicar quién eres y lo que puedes aportar. Si eres capaz de construir una identidad poderosa, dejarás una huella memorable. De lo contrario, toda la publicidad, envase, promoción o relaciones públicas del mundo no te ayudarán a conseguir tus objetivos.

Por eso voy a mostrarte algunas claves, fundamentos, componentes y nociones básicas de la marca personal y del posicionamiento profesional.

El personal branding no es...

Antes de decirte lo que es el personal branding, te diré lo que no es:

   Autoayuda. Tener una buena marca personal te ayudará a tener una vida mejor y a aumentar tus opciones de éxito, pero no es un método de autoayuda o una forma de sentirte bien. Es una forma ordenada y estructurada de ser más eficiente en tus esfuerzos a la hora de obtener el reconocimiento que mereces.

   Manipulación. Gestionar tu marca personal no consiste en utilizar trucos o trampas para que te elijan. No es fanfarronear o presumir. Una cosa es mostrar quién eres y lo que haces de forma sincera y honesta, y otra utilizar engaños y atajos para manipular.

   Interpretación. El personal branding no debería cambiar tu manera de ser. Es importante que entiendas que descubrir, desarrollar y comunicar tu marca personal no significa tratar de ser alguien distinto a quien eres o inventarse un personaje, sino extraer y mostrar lo mejor de ti mismo.

   Egoísmo. Quienes critican el personal branding por considerarlo egoísta, individualista o narcisista están muy equivocados. La marca personal carece de valor si no es capaz de establecer relaciones y aportar algo. Sólo tiene sentido si influye positivamente en otros. No olvides que la marca personal no va sobre ti, sino sobre los demás.

   Autobombo. La marca personal tampoco implica hablar bien de ti. Quizá te preguntes cómo puedes dejar huella sin hablar de ti; la respuesta es sencilla: si sólo dices lo bueno que eres, haces publicidad. Lo importante es que te conozcan por tus actos. Las marcas más potentes son aquellas de las que hablan los demás. Por eso es importante que se conozca y entienda tu trabajo para que otros hablen de tus cualidades.

   Fama. El personal branding es posicionamiento, no popularidad. No confundas mostrar lo que puedes aportar con destacar o llamar la atención porque sí. Si haces ruido pero no transmites algo útil no sólo reducirás tus opciones, sino que perderás oportunidades y debilitarás tu reputación.

   Títulos. El gran error de muchos profesionales es asociar su identidad a un puesto de trabajo, un título o un cargo. Entonces, si pierden su empleo, pueden pensar que no valen, pero si consiguen un puesto importante pueden asumir que están por encima de los demás. Pero las personas somos mucho más que un desempleado, un director general o un ingeniero. Asociar la identidad a un empleo o a un diploma reduce el valor de un profesional.

   Eslóganes. Un concepto anglosajón muy utilizado es el elevator pitch (podría traducirse como «discurso del ascensor»). Adquirió importancia cuando podías cruzarte con un inversor en el ascensor y disponías de unos segundos para explicarle tu proyecto. Pero aunque es fundamental comunicar quiénes somos con convicción y brevedad, no podemos reducirnos a un eslogan.

    Imagen. Una de mis obsesiones al desarrollar programas de gestión de marca personal es reducir la importancia de la imagen externa y potenciar lo que nos hace valiosos. Una marca personal potente debe transmitir el valor de lo que puede aportar mucho más allá de lo superficial.

La marca personal no es un invento de Tom Peters

Si buscas información sobre el origen de la marca personal y la importancia de que los profesionales pensemos como empresarios, encontrarás el artículo de Tom Peters que te citaba al principio titulado «The Brand Called You» publicado en la revista Fast Company en 1997. El artículo de Peters apareció en el momento justo (expansión de internet, economía en auge...). Sin embargo, la búsqueda de formas de ocupar un lugar preferente en la mente de otras personas es mucho más antigua.

La novedad con respecto a lo que ocurría hasta entonces es que empezaron a combinarse materias y disciplinas existentes para crear un método estructurado, un método que facilita que cualquiera pueda diseñar su propia estrategia de posicionamiento. Ya no sólo se trata de cuidar tu aspecto o de derribar barreras mentales como hacen los coaches, ni de utilizar los medios de comunicación para darte a conocer o gestionar tu profesión como un proyecto. La marca personal combina esos elementos y muchos otros para aumentar las posibilidades de obtener reconocimiento. Pero, sobre todo, se basa en la defensa de la libertad individual, en la necesidad de asumir la responsabilidad de tu vida y de controlar tu carrera.

El objetivo del personal branding es proporcionar medios para que las personas saquen lo mejor de sí mismas y destaquen aportando algo a los demás.

La marca personal es una huella

Al empezar mis cursos y ponencias suelo pedir a los asistentes que definan el término marca. La mayoría suele responder con definiciones empresariales. Pocos me ofrecen la respuesta más sencilla: una marca es una huella, señal, sello, rastro.

Una marca personal no se tiene, se deja. Si te fijas en tus brazos o en tus piernas verás cicatrices, señales, arrugas. Son señales que el tiempo y las circunstancias han dejado en ti.

El personal branding tiene que ver con dejar huella en otras personas. Si esa huella que dejas está bien definida y la comunicas de forma eficaz, influirás en sus emociones. Dejar marca es ocupar un espacio en la mente de otras personas que es el lugar, terreno o local comercial más valioso del mundo. Pero si no hay interacción, no hay impresión. Para dejar huella debes actuar, debes HACER algo, realizar alguna acción para producir un efecto en alguien. Cuanto más eficaz y repetido sea ese impacto, más memorable o duradero será el recuerdo.

Cada huella es única

Huellas, marcas, señales, rastros, cicatrices o golpes los hay de muchos tipos. Unos perduran y otros desaparecen. Unos son claros y otros borrosos. Unos envían un mensaje superficial y otros transmiten mucha información. Cada marca personal es distinta, y tendrá una repercusión diferente dependiendo de la forma en que combines los siguientes elementos que denomino las cuatro P de la marca personal.

Propósito

Para que la marca tenga alguna posibilidad de perdurar debe tener un objetivo claro. No es lo mismo el corazón grabado en un árbol por unos enamorados (poco respetuosos con la naturaleza) que la firma del escultor en una escultura, la huella de tinta del pie de un bebé en un certificado de nacimiento o la bota de Neil Armstrong en el polvo lunar.

Perfil

Cada huella estará mejor o peor definida o perfilada. Unas mostrarán lo que transmiten y otras quedarán difusas. Hay personas de las que sabes qué puedes esperar y otras que son ambiguas.

Un dibujo hecho con un palo en la tierra mojada no es tan definido como un plano creado con un tiralíneas. Hay personas con valores claros y una forma de hacer las cosas perfectamente delimitada cuya marca personal es fácilmente reconocible.

Permanencia

Puede que tu marca tenga un propósito claro y que esté muy bien definida pero, si no la dejas en el sitio apropiado, se perderá como lágrimas en la lluvia, como decía el replicante de Blade Runner.

Para que perdure en la mente de otras personas, debes generar un impacto memorable. No resiste igual una palabra en la arena de la playa que la mano de un actor en el cemento del paseo de las estrellas de Hollywood. Un buen trabajo realizado durante años o una cualidad única puede conseguir que te recuerden durante más tiempo.

Profundidad

La última variable para dejar una huella duradera es el nivel de penetración en la mente de tu audiencia. Como saben los publicistas, no basta con decir las cosas una vez. Hay que insistir, repetir, hacerse visible con frecuencia. Cuantas más veces muestres tus cualidades, y en el mayor número de medios posibles, más profundidad alcanzarás y olvidarte les costará más. Debes convertirte en esa cancioncilla que escuchaste tantas veces de pequeño y que todavía ahora resuena en tu cabeza.

Tu marca personal es tu sombra

Lo que voy a decirte puede ser políticamente incorrecto, pero es un buen ejemplo. Quizá, cuando eras pequeño, tu padre o tu madre te dio un cachete después de hacer una trastada. Te transmitían un mensaje cargado de emociones que te dejó señal. Seguro que lo recuerdas. Pues eso es el branding.

Cuando la mayoría de la gente piensa en marcas, suelen recordar eslóganes, logos, campañas, promesas, productos. Pero una marca es más que eso. La marca está relacionada con lo que la gente siente sobre una empresa, producto, servicio o persona. Es un vínculo que se refuerza o debilita con cada acción. Las personas suelen desarrollar una respuesta emocional hacia alguien, su trabajo, sus experiencias, sus relaciones o incluso su cara. La gente nos gusta o nos desagrada en función de esos elementos. Cuando piensan en tu nombre o en tu aspecto, lo asocian a una emoción.

Cuando hablo de marca personal hay gente que me dice que no quiere saber nada de esto porque no quiere «tener» una marca. Pero olvida que es imposible no generar impacto en los demás. Cualquier persona tiene unas características y cualidades que la distinguen y que ocupan un espacio, aunque sea pequeño, en el recuerdo de los demás.

La marca personal es tu sombra. Siempre va a tu lado y representa lo que eres. Así que, salvo que tengas previsto retirarte al desierto o hacerte monje de clausura, debes aceptar que no pasarás inadvertido.

Tu marca personal refleja tu identidad

Cuando utilizo la expresión marca personal no hablo de reputación corporativa, del logo o de un eslogan a escala individual. Marca personal es una metáfora, una forma de condensar las expectativas que los demás tienen de ti, las experiencias que ofreces, las promesas que haces, tu reputación y tus logros. Como soy químico, suelo compararlo con el proceso de destilación en el que se extrae la esencia de la persona. Tu marca personal transmite mucha información sobre ti en un instante. Es una buena forma de representar tu identidad y de reflejar tus cualidades. Si quieres que te conozcan, deberás hacer algo para generar un recuerdo. Por lo tanto, tu marca personal sólo podrá existir si haces algo que influya en tu entorno.

Una marca no es algo que TIENES, es algo que DEJAS en tu entorno. Por eso, la fuerza de la marca viene de los demás. Si no DEJAS huella, tu marca no tiene valor. Alguien dijo que tu marca personal no es el espacio que ocupas cuando estás sino el vacío que dejas cuando te vas.

Lo que la gente percibe de ti es el resultado, consecuencia, efecto de las acciones, reacciones y decisiones que tomas a lo largo de tiempo. Cuando esas acciones las ejecutas de forma ordenada, enfocada y coherente, tienes un plan de personal branding que derivará en una marca personal.

Para que te consideren alguien que vale la pena ser recordado deberás encontrar la forma de satisfacer necesidades de otros y, para conseguirlo, deberás identificar y comunicar las características que te hacen relevante. Una marca personal consigue que un nombre tenga un significado para los demás. Podría decirse que es la forma actual de aquella frase que has oído muchas veces: «la fama le precede».

La marca personal evoluciona contigo

Curiosamente, la palabra marca es practicamente un anagrama de karma, y ambas tienen que ver con cómo tus acciones pasadas y tu historia personal influyen en tu situación actual.

La marca personal se asocia al comportamiento y viceversa. Cuanto más frecuente ha sido ese comportamiento, más incrustado está en la marca. Una marca personal es la suma total de tus logros, hábitos, actitudes y acciones a lo largo del tiempo. Aunque no sepas cuál es, ni cómo la has creado, tu marca se ha construido gracias a tus acciones a lo largo de tu vida.

Mitos sobre la marca personal

Si preguntas al 99 por ciento de la población cuál es el significado de la expresión marca personal, muy pocos podrán decirte lo que significa, pero rápidamente lo asociarán con connotaciones negativas asociadas a la manipulación o a la deshumanización.

Yo pertenezco a un grupo, empresa, sociedad...

Hemos sido educados en la idea de que el interés del grupo está por encima del interés del individuo. Es frecuente oír: «Aquí, si destacas, rápidamente te bajan los humos». Todos tenemos muy claro que eso de intentar hacer las cosas bien puede perjudicar a quienes trabajan con nosotros. Identificar lo que nos hace únicos, o al menos distintos, y utilizarlo para sobresalir está mal visto. Este tipo de excusas son la consecuencia de muchos años de educación y de estilos de dirección y de gobierno.

Lo que no parece entender mucha gente es que la gestión de la marca propia no pretende aislarnos o colocarnos a un nivel superior al de los demás sino conocernos mejor, de forma que podamos aportar valor a nuestros proyectos, empresas o profesiones. Y eso no es contrario al espíritu de equipo o de grupo, sino todo lo contrario.

Cuando defines unos objetivos personales claros, medibles, realistas, beneficias a quienes te rodean. Por ejemplo, si estás motivado para aplicar alguna de las cosas que te apasionan, será más probable que el equipo alcance los objetivos propuestos. La diversidad que aporta cada persona no perjudica al grupo, sino que lo enriquece y aumenta las posibilidades de alcanzar el objetivo común. Cuando el grupo entiende cómo tu valor diferencial enriquece al resto, es más fácil que dejes huella sin que los demás pierdan su identidad.

El personal branding sólo es para los directivos

Mucha gente sigue pensando que el personal branding es sólo para directivos y gente «importante». Creen que, sólo después de años de experiencia, puedes tener las cualidades necesarias para legitimar una marca personal. Tengo muchos alumnos que me dicen que no creen tener una marca personal porque no tienen suficiente experiencia.

Nuestra marca no llega tras años de trabajo y experiencia. En realidad, todos tenemos una marca, tanto si somos conscientes como si no. Cuando la descubrimos, podemos utilizarla a nuestro favor. Para descubrir tu marca necesitas una combinación de autoanálisis y de feedback de los demás. De este modo podrás descubrir tus atributos, cualidades, fortalezas y competencias. Un asesor de marca personal puede ayudarte a identificar y analizar los resultados para establecer una convicción firme en tu marca.

Si trabajas duro, tendrás tu recompensa

Durante años nos hemos acostumbrado al trabajo para toda la vida y a permanecer en la misma empresa hasta la edad de jubilación. Pero ya no es así. Esa forma de pensar fomentaba la lealtad y el compromiso hacia la empresa y ésta respondía con promociones planificadas en un plan de carrera.

Cambiar de empleo, especialmente a mitad de la carrera profesional, se consideraba irresponsable y estúpido. Se supone que, si estudiabas una carrera, entrabas en una buena empresa y obedecías dócilmente, podrías progresar hasta que te retirases.

El mundo del trabajo ha cambiado para siempre, y es arriesgado seguir pensando que vivimos como cuando podías esperar que tu empresa o tu jefe reconociesen tu duro trabajo. Ahora más que nunca es crítico ser más proactivo comunicando tu valor. Acéptalo, hay millones de personas con cualidades parecidas a las tuyas que pueden hacer tu trabajo. Así que, ¿qué te diferencia del resto?

Cada día es más frecuente que los planes de carrera que te venden en las empresas terminen de forma abrupta. Más vale que encuentres la forma de progresar sin depender de otros. Quienes sepan descubrir, comunicar y gestionar su marca personal seguirán ascendiendo. Aquellos que persigan el reconocimiento de los demás por su trabajo duro pueden esperar sentados.

Sin método, no hay marca

Guillem Recolons / Consultor de marca personal en Soymimarca y publicitario

No recuerdo bien cómo empezó todo esto, pero empecé a oír música sobre la marca personal hacia el año 2006. Andrés ya llevaba un tiempo con ello, y yo, sin saber aún de nomenclaturas, me aventuraba en mis primeras consultorías personales con políticos (nadie es perfecto), emprendedores, artistas y demás profesionales de toda índole.

No fue hasta el año 2008 que mi amiga Linda Reichard me dijo que mi actividad con mis clientes se llamaba personal branding. Y entonces decidí seguir a los iniciadores del concepto, centrándome en Andrés Pérez, Neus Arqués y Dan Schawbel.

Tras veinticinco años al servicio de la marca, hay algo que me permito afirmar con rotundidad: sin método, no hay marca. Y eso es especialmente importante en el caso de la marca personal, ya que ahora cualquiera que crea saber algo sobre LinkedIn se cree un especialista en marca personal.

Una cosa me llamó la atención de Andrés Pérez: utilizaba un método, un modelo. La marca personal, sensu stricto, se refiere a la impresión que dejamos en los demás, nos guste más o menos. Al aplicarle el gerundio branding nos referimos a un proceso que nos permite controlar y gestionar esa marca. Ese proceso requiere un método, que puede variar de un autor a otro, pero que es la piedra angular del personal branding.

En Soymimarca, la consultora que ocupa mi media vida, se utiliza un método muy sencillo. Lo llamamos «Iceberg de la marca personal» y se compone de tres etapas: autoconocimiento, estrategia personal y visibilidad. La metáfora del iceberg es evidente. La parte visible sólo es posible si se sustenta en dos partes gigantescas y sumergidas: la parte introspectiva del autoconocimiento y la parte constructiva de la estrategia personal.

Quien decide salir a comunicar sin haber trabajado a fondo su «Quién soy» y «Adónde quiero llegar», sólo ofrecerá una imagen incoherente, sin norte, sin objetivo.

El autonococimiento no es algo esotérico, nada que ver con eso. Descubrir cómo nos ven los demás no es baladí, pues pueden aparecer competencias desconocidas que nos ayudarán a reposicionarnos o a reforzar nuestro posicionamiento. En esta fase se analizan competencias y habilidades, se utilizan modelos similares a lo que sería un DAFO personal, y se concluye analizando el sueño, lo que construirá nuestra visión.

Para iniciar la estrategia personal se parte de esa visión, nuestra contribución a este mundo a largo plazo, para construir nuestra misión, que se alineará con nuestros valores. Los valores no se redactan, se extraen de nuestra marca personal, siempre han estado ahí. En esta etapa se definen objetivos, propósitos, clientes, propuestas de valor, actividades (relacionadas con las competencias), mensajes, prescriptores, canales, roles, recursos e indicadores de éxito.

Cuando todo está atado, podemos ofrecer visibilidad a nuestra marca, es decir, hacernos visibles para dejar constancia no sólo de que existimos, sino de que tenemos un proyecto, una propuesta interesante, diferencial. Es una etapa que requiere más la demostración que la mera declaración. No digas lo que vas a hacer por mí, demuéstrame que puedes hacerlo.

El iceberg no acabaría aquí, hay que seguir de cerca la evolución de los indicadores y corregir lo que no funciona como esperamos.

No importa cómo se llame el método y cuántas etapas tenga. Pero recordemos que, sin método, todo queda en palabrería. Doy gracias a Andrés por dejarme este hueco y por haber mostrado el camino de muchos de los que hoy nos dedicamos al personal branding. Y por supuesto, te doy las gracias a ti, lector, por prestar atención a todo esto: algo bueno sacarás.

Capítulo 2

Deja huella y triunfa

En este capítulo

   Claves sobre la marca personal

   Lo que te proporciona el personal branding

   Quiénes pueden beneficiarse de la gestión de su marca

La forma de obtener una buena reputación

es procurar ser lo que se quiere parecer.

Platón

Si no te has saltado el capítulo anterior, te habrás dado cuenta de que ha llegado la hora de cambiar la forma de entender el trabajo y las relaciones entre organizaciones y personas. No es mi intención animarte a ser extravagante o a darle la vuelta a tu vida como si fuera un calcetín. Es mucho más simple.

Quiero ayudarte a gestionar tu vida como si fuera un proyecto, a ser consciente del impacto que produces y controlar lo que haces.

Antes de seguir avanzando quiero aclararte algo que, aunque parece una diferencia semántica, es fundamental para entender este concepto:

Una marca personal no se crea ni se inventa, se descubre.

Todos tenemos una identidad, una personalidad y una forma de pensar. Eso es bueno, pues nuestra vida se simplifica cuando descubrimos realmente quiénes somos. La marca personal es algo que dejamos en los demás, el reflejo de lo que somos, el resultado de lo que hacemos. No es algo artificial o inventado, sino que empieza desvelando lo que somos y, a partir de ahí, desarrolla y hace crecer nuestras mejores cualidades. Por lo tanto, la marca personal implica un proceso de autoanálisis, de descubrimiento, más que de creación.

Creo que fue Miguel Ángel, el artista del Renacimiento, quien dijo que lo que realmente hacía al esculpir era quitar el mármol que sobraba hasta dejar al descubierto la obra de arte. Un proyecto de personal branding empieza del mismo modo: es un proceso de auditoría personal que hay que realizar durante toda la vida, en todo momento.

En este capítulo quiero explicarte las claves que se esconden tras la marca personal y lo que puedes conseguir si sabes gestionarla. Es muy sencillo, lo que no significa que no tengas que trabajar... y mucho.

Lo que debes saber sobre la marca personal

Aunque no seas consciente de ello, te pasas la vida impactando en tu familia, amigos, colegas o seguidores de las redes sociales. Lo importante es que lo que transmitas refleje lo que eres de la manera más fiel y positiva posible.

Marca comercial versus marca personal

Piensa en tus marcas comerciales favoritas. Evita las típicas, tópicas, lejanas y utilizadas como ejemplo hasta la saciedad como Apple o Harley Davidson. Pueden ser marcas cotidianas con las que te sientas a gusto como la leche Pascual, El Corte Inglés, Opel o la peluquería en la que te cortas el pelo desde hace años.

¿Qué te pasa por la cabeza cuando piensas en ellas? ¿Qué tienen en común?

Ahora, olvídate de empresas y negocios y piensa en ti y en quienes te rodean.

Quiero que reflexiones e identifiques a quienes consideras un referente, un modelo a seguir. No me refiero a famosillos sin sustancia o a gente que tiene un fugaz minuto de gloria. Me refiero a quienes han generado un impacto duradero en su entorno.

¿Ya las tienes?

Pues ahora trata de responder a estas preguntas:

•     ¿Qué caracteriza su éxito?

•     ¿Cómo han conseguido convertirse en ejemplos?

•     ¿Qué cualidades o atributos poseen esas personas?

•     ¿Qué las diferencia del resto?

•     ¿Qué hace que sean deseadas, admiradas o queridas?

Seguramente habrás detectado una serie de elementos comunes entre las personas y las empresas, coincidencias que detallaré y describiré a medida que avances en la lectura de este libro.

También quiero que pienses en los beneficios y ventajas que han obtenido estas personas gracias a la buena gestión de su marca personal (aunque seguramente ellos nunca habrían pensado en este concepto).

Si no te etiquetas, te etiquetan

¿Recuerdas los motes que ponías a los profesores en el colegio? Pues cuando crecemos sigue ocurriendo algo parecido. Etiquetamos y nos etiquetan.

Una etiqueta es una palabra con la que los demás nos describen y clasifican. Es algo que no podemos evitar. Está relacionado con la supervivencia. Si en otros tiempos no eras capaz de distinguir cuando alguien era amigo o enemigo, tenías tus días contados. Sin embargo, aunque no podemos meternos en la mente de los demás, podemos hacer lo posible para que esas etiquetas no difieran demasiado de lo que realmente somos.

Aunque pueden llevar a simplificaciones injustas o erróneas, las etiquetas facilitan las relaciones y la comprensión. Cuando surge un tema nuevo, suelen utilizarse términos conocidos para entender su significado. Los cargos, títulos o diplomas son formas de etiquetarnos. Los partidos a los que votamos, los equipos a los que seguimos o las tribus con las que los relacionamos son formas de situarnos en una casilla u otra dentro de la organización social. Eso facilita las cosas, ya que nos ayuda a escoger o rechazar, a ser elegidos o descartados.

Te van a etiquetar, así que aprovéchalo

Si no descubres, defines y haces crecer tu marca personal, si no te «marcas» a ti mismo, alguien lo hará. Hay mucha gente a la que le encanta el cargo que aparece en su tarjeta de visita y acaba pensando que eso les define. Pero las personas somos mucho más que las etiquetas que nos cuelgan. Aunque no puedas meterte en la cabeza de quienes te clasifican, debes esforzarte en que lo que perciben de ti sea lo más parecido a lo que eres en realidad.

Esto es especialmente importante, ya que, si no se gestiona bien, la marca personal es difícil de cambiar. Si has proyectado ideas no deseadas en la mente de tu audiencia, te costará mucho tiempo y esfuerzo cambiarlas. Una vez que la mente encasilla a alguien, es difícil cambiarlo. ¿No te han dicho más de una vez que el primer momento en que te vieron causaste una impresión distinta a la que has generado con el tiempo?

La marca es la consecuencia de un sistema imperfecto

Si has tenido que elegir unos pañales para tu hijo, si de joven tenías el dinero justo para comprar un disco de un grupo u otro, si has comprado un electrodoméstico caro, si tuviste que escoger algo que implicaba un riesgo... habrás tenido dudas sobre tu elección.

Casi nunca disponemos de toda la información. Así que, de algún modo, debes encontrar la forma de reducir el riesgo por la falta de datos. Quizá preguntes a alguien de confianza o busques información en la red o, como suele suceder, confíes en una marca de prestigio. Cuando te falta información, la marca te ayuda a tomar una decisión. Cuanto más riesgo existe, más importante es la marca. Si todo fuese transparente, no harían falta marcas. Cuando hay que escoger entre una persona u otra para un empleo, para que cuide de tus hijos o para quedar con ella por primera vez, la marca personal cumple esa función: reduce la desconfianza y ayuda a escoger.

Si gestionas bien tu marca personal, quienes tengan que elegirte percibirán que corren menos riesgos y estarán dispuestos a recompensarte mejor. El personal branding es algo así como un lubricante que facilita las relaciones.

Sacar lo mejor de uno mismo... y darlo a conocer

¿Has leído El perfume? Me refiero a la novela (y posterior película) de gran éxito en la década de 1980. Contaba la historia de un perfumista que trataba de crear el perfume perfecto destilando la esencia de las personas. Pues bien, el personal branding trata de conseguir algo parecido pero sin la parte truculenta.

La marca personal es una forma de comunicar quién eres y lo que representas. No trata de convertirte en alguien que no eres, sino de «destilar» lo que te define mejor. Es un error pensar que es algo frívolo que consiste en maquillar o cambiar tu superficie; es justo lo contrario.

La gestión de la marca personal va de dentro a fuera: empiezas por descubrir, desvelar o desenterrar quién eres, para luego comunicarlo de forma eficaz. El personal branding puede ser muy excitante, pero también puede asustarte un poco, pues te obligará a ser coherente y consecuente. Por eso, los pilares sobre los que se sustenta deben ser sólidos y auténticos.

No es buena idea tratar de gustar a todo el mundo para que te tengan en cuenta. Pero eso no significa que debas ser desagradable o grosero. Si defines tu identidad y la expresas, facilitas las relaciones tanto con los que piensan como tú como con aquellos que no comparten tus ideas y valores.

Podría decirse que la marca personal es una versión comprimida de lo que representas. Es una forma de condensar y comunicar tu fuerza de la forma más concisa posible. Tu marca personal asocia tu nombre a un montón de atributos, cualidades y debilidades.

Tu nombre significa algo

Si decides poner en marcha una estrategia de marca personal, desde el primer momento debes asociar tu nombre a un beneficio o a unas cualidades. El objetivo es que cuando alguien necesite a una persona como tú, en vez de decir «quiero UN (pon aquí tu profesión)» diga «quiero A (pon aquí tu nombre)».

Hay gente que por pudor, modestia o miedo a lo que los demás puedan opinar se ocultan tras un pseudónimo o un nombre más o menos rimbombante. Pero éste es el mejor camino para que nadie te asocie con algo que merezca la pena. Esconderte tras un alias no te ayudará profesionalmente a menos que muestres tu verdadera identidad. Mantenerse oculto tras un disfraz o una imagen artificial puede ser útil para un superhéroe, pero no para ti.

Si no quieres asociar tu trabajo contigo, no dejarás huella porque, por muchas cosas buenas que hagas, nadie sabrá quién eres.

Conviértete en una opción que no puedan rechazar

La clave de tu progreso profesional está en convertirse en alguien deseado, y eso es más fácil si dejas una huella positiva e imborrable.

Tu marca personal debe asociarse a algo valioso. Es influencia, persuasión, convicción. Se basa en ofrecer algo útil y relevante a quienes te rodean. Podría decirse que, si quieres que te tengan en cuenta, debes tener una buena oferta o «producto».

Una marca convierte lo ordinario en extraordinario sin añadir elementos artificiales. La marca proporciona una percepción de valor superior frente a opciones similares. Y eso no es engañar, es aprovecharte de tus ventajas y fortalezas.

La percepción (casi) es la realidad

Seguro que al escuchar la noticia de un crimen en un medio de comunicación has visto que algunos vecinos del criminal se muestran sorprendidos porque parecía «una persona normal, incluso servicial». Quizás alguna vez alguien te ha dicho que no imaginaba que fueses de una determinada manera y te has quedado pensando, sorprendido, qué percepción tienen otros de ti.

Eso se debe a que no gestionamos bien las percepciones que transmitimos o peor aún, no sabemos cuáles son. En el caso del criminal, eso le ha beneficiado, pero en tu caso te perjudica.

Hay un término muy similar a la marca personal que es la otra cara de la moneda. Me refiero a la reputación. Reputación es lo que los demás dicen de ti y tiene que ver con cómo cumples tus promesas y compromisos. Es la percepción que tienen los demás de nuestra marca personal. La marca personal empieza en tu mente. La reputación está en la mente de quienes te rodean. Lo ideal es que la marca personal y tu reputación coincidan.

Éste es un asunto un poco delicado. Suelo compararlo con el mito de la caverna de Platón (quizá fue el primer experto en marca personal) porque, en realidad, los demás no nos ven como realmente somos, sino como una sombra que creamos pero que no somos nosotros. Pero una cosa es conocer y gestionar la percepción que generamos y otra muy distinta crear una imagen falsa o una máscara.

No soy yo, eres tú

No olvides que, para que algo o alguien deje su sello, debe existir un lugar en el que plasmarlo. Cuando hablamos de marca personal, el «soporte» son las personas que consideras tu audiencia. Por lo tanto, la fortaleza de una marca personal depende del impacto que generas en la gente.

Si no eres capaz de aportar algo valioso que genere un recuerdo memorable, ya puedes creerte todo lo bueno que quieras que pasarás sin pena ni gloria. Una persona jamás dejará huella si sólo piensa en sí misma. Es tan absurdo como pensar que una empresa puede crear una marca comercial potente olvidándose de sus clientes.

Una marca personal es el resultado de las experiencias que una persona crea en su entorno. Con el tiempo, los sentimientos y emociones que producen esas acciones generarán seguidores leales, y también algunos detractores. Pero como te repetiré a lo largo del libro, si pretendes agradar a todos, no contentarás a nadie.

Para tener éxito, debes obtener el aplauso de tu audiencia

Podemos entrar en debates filosóficos sobre el significado del éxito pero te daré mi definición:

El éxito es el reconocimiento de los demás.

Eso es válido a la hora de conseguir un empleo, ganar un Oscar o recibir un abrazo espontáneo por parte de tus hijos. En ocasiones, ese éxito es el resultado de correr más que otros, responder correctamente en un examen o conseguir más ventas que tus colegas. Pero en otras, que son las que me interesan, ese reconocimiento es más subjetivo y depende de la opinión que los demás tienen sobre ti. Ahí es necesario el personal branding (en el capítulo 3 profundizaré en esta cuestión).

Para que te quieran, tienes que quererte

El trabajo de «auditoría» personal te ayudará a descubrir aquello en lo que eres mejor y que seguramente no sabías. De este modo aumentarás la confianza en ti mismo y la conciencia de tus conocimientos y habilidades. Cuando piensas en ti como en alguien que deja huella y trabajas para aumentar el valor de lo que ofreces, elevas tu autoestima, pues es un proceso positivo y proactivo y obtienes resultados que puedes medir.

Cuando te perciben como un referente, te sientes mejor. Si tienes claros tus objetivos y estrategias, aumentas tu coraje y tu capacidad de asumir riesgos.

Si eres bueno, todos ganamos

Hay quienes dicen que una marca personal sólo beneficia a quien la posee. Pero eso es rotundamente falso. Cuando una empresa, organización o país tienen profesionales o individuos capaces de influir positivamente en su entorno, todos ganan. De hecho, la marca personal puede ser el indicador del desarrollo de un grupo. Las mejores organizaciones, naciones o equipos son viveros de profesionales con marca personal. Los deportistas, los científicos, los empresarios y los artistas son profesionales con marca que refuerzan la del resto. Quienes dejan una marca personal potente consiguen atraer a otros como ellos.

En los años que llevo trabajando en este concepto he comprobado una y otra vez que, cuando varios profesionales con marca colaboran, multiplican su efecto.

Una marca comercial no depende de un departamento sino que es la suma de las marcas personales de todos los miembros de la empresa. Las pequeñas empresas que no tienen presupuesto para crear grandes campañas de publicidad deberían potenciar la marca personal de sus profesionales.

Un líder deja huella

Un líder es alguien que consigue que la gente haga algo. Suele tener una visión, unos valores, unos objetivos..., generan confianza y la transmiten eficazmente. Como te explicaré más adelante, todos ésos son componentes de un proyecto de marca personal.

Personal branding no es manipular, es influir mediante el ejemplo. Cuando te conviertes en un modelo a seguir es más fácil que se acepten tus propuestas, ofertas o ideas. Se trata de convertir en una ventaja un proceso que se producirá de todas formas.

Quienes no tienen una marca personal (valores, ideas claras) que anime a la gente a hacer algo, deben utilizar otros medios (fuerza bruta, violencia, malos tratos, abuso, manipulación) para dejar otro tipo de «marcas». La marca personal se relaciona con el poder individual. Quizá por eso asusta tanto a algunos.

Contacto, con tacto

Mucha gente se prepara para una cita o una entrevista de trabajo pero se olvida o despreocupa de otras situaciones que pueden cambiar su vida.

Quienes tienen éxito son conscientes de la impresión que generan en toda circunstancia. Entienden la importancia de sus acciones, palabras y decisiones para que todo aquel con el que se relaciona se lleve la misma impresión.

Acostúmbrate a gestionar el impacto que generas. Si hay algo peor que despreocuparte a la hora de gestionar la percepción que generas es tratar de impresionar a cualquiera que se te ponga por delante sin antes reflexionar y planificar.

Se puede dejar huella sin ser famoso

Ha habido, hay y habrá muchas personas que han dejado una profunda e indeleble huella en un entorno reducido y que han pasado desapercibidas para el resto del mundo. Que alguien utilice eficazmente las herramientas de comunicación y de marketing personal no significa que su marca personal sea más valiosa que la de quienes no consiguen una gran notoriedad.

La marca personal es importante y necesaria para cualquiera que pretenda influir en la percepción que genera en los demás. Pero eso es independiente del tipo de canales de comunicación que utilicen o de la cantidad de gente que les conozca.

Una buena marca se basa en una estrategia

En las películas ambientadas en la Edad Media suele aparecer un herrero que forja la espada del héroe a base de golpes. Con la marca personal ocurre lo mismo: cada golpe da forma y refuerza la reputación. Pero igual que hace el herrero, los golpes deben ser precisos y planificados. Lo bueno es que, con el tiempo, acabas haciéndolo sin pensar.

El personal branding consiste en planificar y ejecutar tareas para generar un impacto. Se basa en un plan estratégico y se gestiona como si fuera un proyecto. Consiste en juntar ciertas variables de una forma lógica y ordenada para que ocupes el lugar que deseas en la mente de tu audiencia.

La mayoría de la gente tiene una marca «por casualidad». No son conscientes del «rastro» que han dejado a lo largo del tiempo. Por lo tanto, no aprovechan su potencial y les agobian sus debilidades. En cuanto alguien sabe de tu existencia, empiezas a ocupar un lugar en su memoria aunque no seas consciente de ello. El problema es que si permites que estas interacciones se produzcan sin orden ni concierto es probable que la imagen que tengan de ti sea incorrecta y te perjudique personal o profesionalmente.

A lo largo de mi vida he trabajado con y para algunas empresas muy importantes y ninguna tenía un departamento de Branding. ¿Qué quiero decir con esto? Pues que una marca no es la consecuencia de una sola persona o de un departamento, sino que es la suma de las interacciones de todo tipo que la empresa mantiene con su entorno.

Pues bien, con las personas ocurre lo mismo. La marca personal no depende de una sola acción, sino que es la consecuencia de todas las acciones y comportamientos que influyen en el entorno.

Por lo tanto, para dejar el recuerdo memorable que deseas, debes diseñar y ejecutar un plan estratégico que combine todos los elementos. No puedes controlar los pensamientos de los demás, pero puedes actuar y comportarte en consecuencia.

Un plan no te limita, aumenta tus opciones

Cuando digo que, si quieres tener éxito, debes trazar un plan, siempre hay alguien que dice que trazar una ruta reduce la flexibilidad, espontaneidad e incluso autenticidad. Pero se equivocan. Es como decir que si planificas una fiesta, será menos divertida o que por hacer la lista de la compra no puedes darte un capricho.

Un plan de personal branding no sólo no te limitará sino que multiplicará tus opciones y cambiará la percepción de tu vida y de tu trabajo. Al definir claramente los límites, pasos y objetivos consigues más libertad de acción porque sabes en qué terreno te mueves y sólo debes preocuparte de hacer bien las cosas. Un plan te permite mantenerte enfocado y te facilita las decisiones.

Un plan puede ajustarse y adaptarse siempre que sea consistente. Los atributos de tu marca personal pueden cambiar con el tiempo para adaptarse a la situación. Pero si no la gestionas bien, acabarás generando una imagen difusa o errática y, por lo tanto, poco fiable. Piensa en la marca personal como en tu GPS profesional que te orientará y facilitará las decisiones en un mundo con múltiples opciones. Pero siempre puedes salirte del camino establecido, detenerte un rato para disfrutar del paisaje.

No pares

Hay profesionales que fueron excelentes en su momento pero que se durmieron en los laureles y dejaron de crecer. La falta de creatividad e innovación debilita la mejor reputación. A las personas que dejan marca no les cuesta cambiar ni poner en marcha ideas arriesgadas.

En muchas ocasiones he visto a personas que rechazaban mis propuestas porque rompían algunos de sus esquemas. Lo curioso es que, poco tiempo después, han venido a decirme que tenía razón y que debieron haberme escuchado con una mentalidad más abierta.

Tienes que ver cada contacto o actividad profesional como una oportunidad para dejar tu sello. Las marcas crecen de forma orgánica, no son como un castillo de fuegos artificiales que tiene un impresionante pero fugaz impacto; son más bien como una secuoya que crece poco a poco para crear una estructura impresionante. Tienes que plantar la semilla, cuidarla y hacerla crecer.

El personal branding es un proceso continuo. Tu marca personal se fortalece o debilita en cada interacción interpersonal (real o virtual). Sin un mantenimiento adecuado, tu marca se deteriora o se desfasa, en el mejor de los casos. Cuando dejas de mantenerte permeable a las nuevas ideas y tendencias, tu marca personal se vuelve obsoleta y pierde valor.

Libertad implica responsabilidad

Una de las ideas que me gusta recalcar sobre la gestión de la marca personal es que se basa en la responsabilidad individual. Si quieres dejar huella no puedes esperar que venga alguien a sacarte las castañas del fuego o a decirte qué debes hacer. Cuando dejas que otros decidan por ti, eludes la decisión, pero a la vez cedes parte de tu libertad.

Debes tomar tus propias decisiones y asumir las consecuencias. Cuando es así, tienes el control y todo lo que suceda será porque has querido que ocurra. Si dejas que otro elija por ti quizá puedas culparle de lo que te acontezca pero pasarás sin pena ni gloria y será su huella la que permanezca.

Cuidado, frágil

¿Has visitado alguna cueva con estalactitas y estalagmitas? Esas estructuras se han estado formando durante siglos. Sin embargo, cualquier descuido puede acabar con ellas en un instante.

Una marca personal es como una de esas esculturas naturales, muy difícil de crear y fácil de destruir. Una buena reputación es muy delicada y cualquier pequeño error puede dañarla. Si tu comunicación es inadecuada, quizá la perjudiques de forma inconsciente. Todo lo que hagas en tu vida profesional y personal afecta a tu marca personal. Todos los aspectos de tu profesión deben ser coherentes con el mensaje que intentas enviar para posicionarte. El personal branding es un camino de una única dirección. Cuando empiezas, no hay vuelta atrás.

Los milagros no existen

Desgraciadamente, como ocurre con cualquier concepto interesante, la expresión personal branding ha atraído a muchos vendemotos, cantamañanas y charlatanes que pretenden venderlo como un nuevo bálsamo de Fierabrás. Si haces una búsqueda en internet encontrarás a mucha gente que promete éxito, dinero o felicidad en unos días utilizando como gancho la marca personal.

A estas alturas espero haberte convencido de que lo que te voy a contar en este libro requiere que pongas mucho de tu parte y que tardarás en conseguir grandes resultados (aunque pronto notarás algunos efectos).

No esperes que el personal branding oculte tu mediocridad o incompetencia. No es una herramienta pensada para manipular. No digo que no consigas engañar a algunos durante un tiempo pero, cuando se te caiga la máscara, te costará mucho recuperar tu credibilidad... si lo consigues. El personal branding es más como un aparato de gimnasia que te ayudará a «poner en forma» tu reputación si te esfuerzas y no haces tonterías; es el medio que te ayudará a conseguir tus objetivos, no el fin. Eso sí, sólo tú puedes alcanzar tus objetivos. Así que, si no estás dispuesto a ponerte manos a la obra, cierra el libro y regálaselo a un amigo que quiera comerse el mundo.

Esto es lo que puedes ganar

Como ya tengo cierta edad, me ha marcado mucho (de nuevo la marca) el recuerdo de las noches de los viernes viendo en televisión el concurso 1,2,3, responda otra vez con mi familia. En la parte más divertida del programa, la de la subasta, los concursantes tenían que elegir entre varias alternativas. Cuando llegaban a la última opción, el presentador o presentadora siempre repetía la frase: «Esto es lo que han ganado».

Pues ahora voy a decirte lo que has ganado, o lo que puedes ganar, si te atreves a emprender esta aventura:

   Una marca personal multiplica tus opciones. Si dejas de ser un profesional anónimo y gris y dejas que te tengan en cuenta todos aquellos que puedan necesitarte, tendrás más ofertas y, por lo tanto, mayor capacidad de elección. ¿Y qué ocurre cuando no te limitas a una única oferta? Que aumentas tu nivel de libertad. Al mostrar tus cualidades y capacidades, empezarás a aparecer como alguien deseable y podrás convertirte en la mejor opción. Si consigues que te conozcan y valoren como mereces, muchos querrán invertir en ti, podrás ganarte la vida, conseguir que te inviten a sitios actualmente fuera de tu alcance o ganarte el respeto de tu sector. No es magia, es ciencia.

   Toma las riendas. Vale, ya sé que eso de tomar las riendas de tu vida es un concepto muy usado por los autores de libros de autoayuda, pero en este caso se ajusta a la realidad. El personal branding te permite tomar el control y gestionar conscientemente las percepciones. No puedes dejar que tu vida dependa de la suerte, de otras personas o de las circunstancias. Cuando te defines y comunicas de forma activa, empiezas a tener el control. La idea no es controlar cada situación, algo imposible, sino aumentar tus posibilidades de éxito y reducir la incertidumbre. Al incrementar las posibilidades de que te elijan te será más fácil conseguir los recursos necesarios para alcanzar el éxito o la felicidad. Cuando te conviertes en alguien a quien buscan aumentas tu capacidad de conseguir que las cosas sucedan como deseas y podrás tener el aspecto que te apetezca, ser mejor retribuido, disponer de tu tiempo. Al estar bien posicionado, puedes sortear las decisiones en las que haya varios candidatos similares porque eres el «que hay que elegir».

   Simplifica la toma de decisiones. Saber en qué quieres convertirte facilita y simplifica la toma de decisiones. Te ayuda a mantener una coherencia que marca el rumbo y que te facilita la elección de lo correcto y que descartes todo aquello que no se ajusta a tus prioridades.

   Un mapa te permite llegar antes. Al disponer de una hoja de ruta, los cambios, transiciones o mejoras profesionales y personales serán más sencillos e indoloros; optimizarás el uso de tus recursos y la eficacia de tus decisiones, sin perder el tiempo en asuntos que no tienen nada que ver con tu estrategia. Incluso te podrás dar el lujo de ser un poco vago. Una marca personal te sirve para saber dónde fallas y cómo puedes corregirlo.

   WYSIWYG. Seguramente habrás visto alguna vez el acrónimo WYSIWYG (What you see is what you get), que significa que lo que ves es lo que consigues. Con el personal branding sucede algo similar: minimiza la distancia entre la huella que queremos dejar y el recuerdo que finalmente generamos. No digo que podamos controlar la mente de los demás, pero podemos reducir esa brecha. En el ámbito profesional y personal, si aprendes a comunicar tu marca personal con éxito, facilitarás que tu mensaje transmita de forma clara y concisa lo que puede aportar a los demás.

   El personal branding es un catalizador. En un mundo homogéneo y deshumanizado, debes aprender a identificar, mostrar tu valor y diferenciarte sacando lo mejor de ti. En el actual mercado cambiante, sólo los que se diferencien, sobresalgan y sean valorados, sobrevivirán y mejorarán, y el personal branding te ayuda a lograrlo. Si alguien tacha el personal branding de darwinista no lo discuto: «No sobrevive el más fuerte sino el que mejor se adapta al cambio».

   Posiciónate como referente. Una marca personal te permitirá generar una ventaja competitiva sostenible para posicionarte en tu mercado como un referente, como alguien relevante, diferente y de confianza, y, por lo tanto, valioso. Al estar bien posicionado, será más fácil que te paguen lo que mereces, y no serás el primero al que la empresa echará cuando vengan malos tiempos; de hecho, serás el último. Cuando no seas una pieza de la maquinaria, un elemento fácilmente sustituible, te pagarán lo que vales. Si trabajas tu marca personal, serás el más valorado en tu campo y será más fácil que te posiciones en Google y eso, te guste o no, te convierte en experto oficial; estar bien situado en internet se considerará una prueba de tu autoridad. La percepción es la realidad y, si estás arriba, te conviertes en la persona a la que acudir. Serás más valioso, valorado, valiente y con valores. Los profesionales con marca personal que destacan y son percibidos como alguien por quien merece la pena apostar pueden establecer unas tarifas más altas y ser mejor pagados que otros por hacer trabajos similares. Tendrás demanda de sobra, y no deberás regatear tus honorarios. Elegirás a los clientes que más te convengan o que te caigan mejor. Cuando tu nombre se dé a conocer, quizá llamen a tu puerta los medios de comunicación (curiosamente, mientras escribo este párrafo he recibido la llamada de una importante cadena de radio para hacerme una entrevista sobre el carisma de algunos personajes públicos).

   Gana credibilidad. El mayor capital de una persona es su credibilidad, y la marca personal genera confianza, aumenta tu autoridad, tu prestigio y la confianza en tus decisiones. Es decir, aporta credibilidad a tus proyectos. Lo que haces se percibe de mayor calidad y fiabilidad y, por lo tanto, de más valor, y eso da tranquilidad a quienes te conocen.

   No vas a vender, te van a comprar. Lo que te voy a decir ahora no es algo que vayas a conseguir en un par de meses, pero conozco a varias personas que se han posicionado de modo que han llegado a este nivel de excelencia: tendrás una mayor capacidad para seleccionar a los clientes que prefieras. Al tener más demanda de la que puedas satisfacer, puedes permitirte el lujo de ser selectivo con los clientes y los proyectos. De este modo, no sólo disfrutarás más con tu trabajo sino que tendrás más éxito, pues trabajarás con gente que te guste (y a la que le gustes). Reducirás el coste de oportunidad. Al no tener que dedicarte al marketing o a las ventas, podrás pasar más tiempo haciendo trabajos rentables y facturando más. Podrás crear nuevas fuentes de ingresos. Sacarás más partido a lo que haces. Los contenidos que generes podrás transformarlos en productos que podrás rentabilizar.

   Tu fama te precede. Aumentará tu capacidad de influir en tu entorno para obtener los recursos que necesitas para vivir como quieres. Al saber cómo vender lo que haces, te será mucho más fácil convencer a tu audiencia para que crea en tus proyectos. Dejarás de ser un dato estadístico o una simple pieza de un sistema, te concederán el beneficio de la duda. Si te posicionas como experto, es menos probable que cuestionen tu trabajo, tus consejos u opiniones. Te pedirán permiso para entrar en tu terreno creando una barrera de entrada. Te asociarán con tu especialidad hasta tal punto que, cuando alguien hable sobre lo tuyo, tu nombre aparecerá siempre.

Quiénes se benefician de la marca personal

Quizá pienses que esto es sólo para emprendedores, directivos o desempleados. Pero lo cierto es que el personal branding puede aplicarse en todas las facetas de la vida. Cada vez que intentas que alguien te elija, utilizas el poder de tu marca. Desde tratar de enamorar a una persona hasta conseguir un empleo, pasando por ganarte el abrazo de tus hijos o que te llamen para dar una conferencia, son situaciones en las que puedes aplicar el método que te voy a explicar. Sin embargo, hay casos en los que los beneficios de la gestión de la marca personal son más evidentes:

   Profesionales independientes. Yo diría que tener una marca personal es casi obligatorio para cualquiera que venda sus servicios profesionales y cuyo nombre esté en una tarjeta de visita. Profesionales del mundo de la salud (médicos, dentistas, terapeutas...), abogados, asesores financieros, agentes inmobiliarios, de seguros o hipotecarios, arquitectos, entrenadores personales, consultores, diseñadores gráficos, creativos de publicidad, diseñadores de moda, interioristas, asesores, coaches, especialistas, gurús, autores, conferenciantes, artistas, músicos, vendedores, formadores... ¿Sigo?

   Transiciones laborales. En una situación de crisis como la actual es fundamental que los profesionales desempleados, en proceso de transición laboral o los empleados que sufren cambios en sus empresas empiecen a ocuparse de su posicionamiento profesional. Quizás has conseguido tener éxito hasta ahora pero quieres que tus próximos años de trabajo se centren en actividades que realmente te importen y te gusten. O puede que hayas estado fuera del mercado de trabajo durante algún tiempo y no sepas cómo reincorporarte. Debes saber cómo volver a ofertar tus cualidades en el mercado.

   Emprendedores. Cuando tu proyecto está empezando y aún tienes que demostrarlo todo, ¿no crees que posicionarte como alguien competente y fiable puede abrirte algunas puertas (o bolsillos)?

   Empleados. Aunque estés satisfecho trabajando para otros, si quieres tener más éxito en tu empleo actual puedes utilizar el personal branding para gestionar las relaciones con tu jefe o colegas; te será muy útil saber cómo conseguir que se den cuenta de lo que realmente vales.

   Estudiantes. Si estás estudiando pero quieres ir preparando tu incorporación al mercado de trabajo y diferenciarte de tus competidores, el personal branding puede ayudarte. Es importante que empieces ya y que prepares el terreno para cuando quieras que te tengan en cuenta. Si llevas meses o incluso años escribiendo un blog o dándote a conocer en eventos de networking, reducirás la incertidumbre sobre tus cualidades y te distinguirás de tus compañeros.

   En general. Pero también tiene una aplicación personal en la vida diaria. Potencia el desarrollo personal, favorece las relaciones con la familia y amigos, e incluso te servirá a la hora de seducir, lo cual, si me permites la analogía, no es más que otro tipo de posicionamiento. Además, te ayudará a conocerte, a establecer objetivos o a decidir los pasos que debes dar para mejorar tu vida.

Quizás en este momento ya estés buscando excusas y pensando que esto no va contigo. Que es algo que sólo pueden permitirse quienes tienen tiempo, conocimientos tecnológicos o dinero. Si bien es cierto que tendrás que dedicar tu tiempo a dar a conocer lo que puedes ofrecerles, no es necesario que seas un friki (palabra recién incluida en el diccionario de la Real Academia Española) ni un potentado.

Los gurús y la marca personal

David Asensio

http://principiodeuncomienzo.wordpress.com

Me habían invitado a ir a la primera conferencia que hacía un gran gurú de la motivación en mi ciudad. Estaba nervioso, me sentía como el día antes de la llegada de los Reyes Magos. Iba por primera vez a ver a un gurú. La puesta en marcha fue espectacular, la ponencia increíble y la autoestima corría a borbotones por mis venas. Y esa sensación que pensaba que sería eterna, sólo duró dos días.

La primera vez que escuche a Andrés describir la diferencia entre reputación y marca personal, el mito que tenía sobre esa primera conferencia se me vino abajo. Seguro que ese gurú querría que, tras la conferencia, todos tuviéramos el recuerdo que él quería dejar, y al principio en mí lo consiguió, pero su marca personal dejó mucho que desear. El título de gurú le venía grande.

De origen sanscrito, la palabra gurú significa ‘aquella persona que aporta luz en la oscuridad’. Pasados los dos días, esa persona no hizo que desapareciera ninguna de mis tinieblas, más bien las hizo más densas, me hizo sentir realmente mal, que mis decisiones me habían hecho ser lo peor del mundo. Tras la conferencia, oía a gente que decía: «Tanto que dicen que es un gurú, y no ha aportado nada a lo que ya se sabe, no era para tanto la fama que tenía». Si tras una conferencia un gurú deja ese rastro, mal augurio.

Pero lo que me hizo abrir los ojos llegó cuando tuve la oportunidad de conocerle. Él había llegado a su posición por arte magia, nunca había tenido miedo, se sentía un iluminado que venía a ayudar a la humanidad y no os cuento cuando casi le pedí una foto.

¿Qué marca personal crees que se me quedó de esa persona? ¿Tiene que haber alguna diferencia entre quien está abajo escuchando una conferencia y el conferenciante? Yo creo que no.

Con el paso del tiempo, he ido teniendo la ocasión de conocer a ponentes de renombre y no tan conocidos, así como a personas que no tienen el título de gurús, personas del día a día que me han aportado luz con sus historias, con sus conferencias, gente que ha hablado desde el corazón, de su experiencia, que se presta a ayudar a los demás desinteresadamente, y que, ellos sí, deberían tener mayor repercusión por lo que hacen, pero les da igual, sólo quieren ayudar, motivar y alentar a la gente de su alrededor. Esas personas merecen el título de gurús.

Además, nos admiramos cuando a alguien se le llama gurú, sin ser conscientes de que nacemos con dos de ellos a nuestro lado que nos acompañaran toda la vida: nuestros padres. Ésos sí que son unos gurús de verdad.

¿Qué es para ti un gurú? Quien te acompaña en el camino que emprendes, quien está a tu lado.

Capítulo 3

El personal branding no es magia

En este capítulo

   Cómo diseñar tu estrategia de marca personal

   La importancia de la gestión de las percepciones

   El personal branding como un proceso

Hasta hace unos años había trabajo y oportunidades para todos. Pero las cosas han cambiado y hoy la oferta de trabajadores supera a la demanda. Lo que ocurrió con los productos ahora sucede con las personas o, mejor dicho, con el trabajo de las personas. Y cuando algo escasea es el momento de diseñar un plan. Ya no basta con seguir el camino tradicional o improvisar.

Conozco a mucha gente preparada para diseñar planes y estrategias en una empresa. Como profesor, y como alumno, de escuelas de negocios, he visto lo fácil que es dar consejos sobre cómo actuar aplicando el método del caso, que consiste en utilizar situaciones empresariales reales para aprender a tomar decisiones. Sin embargo, conozco a pocas personas capaces de hacer lo mismo con su carrera. En la facultad de Administración y Dirección de Empresas o en las escuelas de negocios te enseñarán a gestionar proyectos empresariales, pero quizá salgas sin saber gestionar el proyecto más importante de tu vida, el tuyo. Por eso es importante entender que el personal branding es una herramienta que aplica muchas de las herramientas, procedimientos y técnicas de planificación empresarial a la carrera profesional.

El personal branding no es arte, es ciencia

Normalmente, el punto débil de muchos profesionales no suele ser la falta de medios o cualidades, sino la carencia de un programa racional y estructurado que le permita conseguir sus objetivos. Para el posicionamiento personal, planificar, aplicar la lógica, el sentido común y criterios sensatos es más importante que la diferenciación, la visibilidad, el talento, ser brillante o imaginativo.

Un método aumenta tus opciones de éxito porque:

•     Incrementa la eficacia de tus acciones.

•     Optimiza los recursos de los que dispones.

•     Te ayuda a ser más productivo

•     Reduce los errores.

•     Genera confianza.

Si buscas en internet ideas que te permitan mejorar tu vida, tu profesión o tu marca personal encontrarás miles de consejos, leyes, decálogos, claves y recetas. Cada día aparecen falsos profetas que aseguran tener las claves para hacerte millonario, atraer a otras personas o conseguir visibilidad en pocos días. Pero habrás visto que casi nunca proponen un proceso lógico, reglamentado y, sobre todo, probado.

No sigas perdiendo el tiempo recopilando infinitos listados de ideas y consejos que quizá sirvieron a alguien pero que son inútiles para ti. Empieza a crear un proyecto personal o profesional que responda a tus ideas.

Un plan aumenta tus opciones de éxito

No olvides que en esta vida nada es seguro. Trabajamos con probabilidades, con posibilidades, no con certezas. Así que un método, proyecto o procedimiento te permitirá ser más eficaz y aumentar tus opciones.

Como ocurre con el principio de incertidumbre, no puedes predecir simultáneamente y con precisión lo que va a ocurrir pero puedes prepararte para manejar lo que suceda y tratar de influir en el entorno. Dicho de otro modo, no sabes qué cartas te tocarán pero puedes prepararte para aprovechar las que te repartan.

Antiguamente, se pedía ayuda a magos y brujas para que creasen pócimas que hiciesen a la gente más atractiva o que cambiasen la voluntad de otras personas. Hoy, el personal branding trata de conseguir lo mismo, pero recurriendo a otros instrumentos. Se trata de racionalizar el desarrollo profesional frente a la subjetividad de la autoayuda; no consiste en hacer milagros, sino en aumentar las opciones de éxito aplicando métodos lógicos.

La estrategia militar para posicionarte

Hace años se puso de moda utilizar las teorías de Sun Tzu, Maquiavelo o Clausewitz en la gestión empresarial: se analizaba la importancia del terreno, el momento de actuar, el conocimiento de uno mismo y del contrincante, y la forma de obtener y gestionar recursos escasos.

El personal branding se parece a la estrategia militar. Esto puede disgustar a quienes creen que la vida es más similar a un parque de atracciones que a una lucha por sobrevivir y progresar, pero no olvides que ésta es una guerra incruenta (o debería serlo). Hay aliados, enemigos, recursos, barreras y, sobre todo, hay lugares y plazas que conquistar. Aquí los llamaré clientes, mercados, audiencia o competencia, pero no son tan distintos. Para ganar una posición en una batalla debes ser capaz de obtener y gestionar tus propios recursos. Para tener éxito y alcanzar el reconocimiento que deseas (que lo merezcas es otra historia), debes ocupar un lugar preferente en la mente de otros.

Proyecto de vida

Lo reconozco, soy un cabeza cuadrada y me encantan los métodos y procedimientos para hacer las cosas. Quizá por eso me gusta la gestión de proyectos, un conjunto de técnicas, conocimientos, habilidades y herramientas que permiten planificar tareas que conduzcan a alcanzar un objetivo. Creo que es una metodología excelente y flexible aplicable en muchos campos y también, por supuesto, en el del progreso profesional.

La existencia de métodos y procedimientos para realizar algo no te quita libertad, más bien amplía tu margen de maniobra. Es como cualquier deporte. Debes seguir unas reglas, pero tienes espacio para la creatividad y para hacer algo interesante (si quieres profundizar en este punto, echa un vistazo al capítulo 2).

Si no estás familiarizado con la gestión de proyectos, debes saber que es una forma estructurada de hacer tareas complejas y no rutinarias. Llevar el hombre a la Luna, construir el primer 747 o levantar un rascacielos innovador son ejemplos de grandes proyectos. Posicionarte en la mente de tu audiencia es lo que podríamos decir que forma parte de tu proyecto de vida.

En cualquier proyecto puede haber muchas tareas y secciones. Pero una de las ventajas de la gestión de proyectos es que te permite dividir algo complicado en etapas manejables. Las etapas a cubrir son cosa tuya. La gestión de proyectos sólo te facilitará que consigas lo que tú decidas.

Un proyecto aumenta tu eficacia

He conocido a mucha gente que, tras asistir a una de mis charlas o después de mantener una conversación breve, ha decidido ponerse en marcha. Cuando meses más tarde vuelvo a encontrarme a esas personas, me dicen que no han hecho nada de lo que decidieron. En realidad, saben que deben hacer algo (incluso antes de que yo les diese un empujón), pero no saben por dónde empezar.

La diferencia entre una persona «lista» y una «menos lista» es su forma de convertir sus ideas en estrategia. Las personas de éxito tienen un método, una forma de pensar estructurada y entrenada y, sobre todo, ponen en práctica lo que deciden. Pero no te preocupes, eso se puede aprender y te voy a dar algunas claves. Sin embargo, yo no voy a estar detrás de ti empujándote...

Modelización

Tú puedes crear tu propia forma estructurada de hacer las cosas. Por ejemplo, puedes fijarte en las personas que son un modelo de conducta para ti o que consideras que han tenido éxito en algo relacionado con lo que quieres. No te digo que te conviertas en un clon de nadie o que dejes de ser tú mismo para interpretar un personaje. Lo que te sugiero es que pienses en personas a quienes admires o que hayan influido de forma positiva en tu vida (aunque nunca hayas tenido contacto con ellas). También podrían ser personajes de ficción.

Este ejercicio es útil porque emular a las personas correctas te ayudará a desarrollarte con mayor rapidez:

•     Haz una lista de personas que te han influido.

•     Anota las características que asocias a ellos.

•     Identifica lo que admiras de esas personas.

•     Piensa en lo que deberías hacer para ser como ellas.

•     Escribe los valores que compartes con ellas.

•     Si definimos éxito como el reconocimiento de otras personas (lo explico en el capítulo 2), explica por qué son valoradas.

Puedes utilizar este cuadro o uno parecido

Personas que te han influido

Características

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La percepción es la realidad

El personal branding intenta gestionar el proceso que afecta a la forma en que te perciben los demás para facilitar la consecución de tus objetivos. Se trata de controlar, hasta cierto punto, las percepciones que generas. Cada vez que comunicas, moldeas la forma en la que los otros te ven.

Reconozco que este asunto es delicado porque es tentador pasar al lado oscuro. Es fácil confundir la idea de mostrar lo mejor de ti con manipular y engañar. De hecho, creo que hay una cierta obsesión por las percepciones. En marketing dicen que la percepción es la realidad. A veces pienso que hay gente más preocupada por cambiar la forma en que les ven que en mejorar su propia realidad.

Ventana de Johari

Hay un cuadro clásico llamado Ventana de Johari en el que se reflejan cuatro áreas de percepción. Hay partes de ti que sólo tú conoces, otras que son conocidas por ti y por los demás, otras que sólo perciben quienes te conocen y, por último, hay una parte oscura que permanece oculta para ti y para tu entorno.

No es mi intención profundizar en este tema, pero debes entender que hay mucho margen de maniobra para trabajar la forma en que gestionas tanto cómo te perciben los demás como el modo en que te ves a ti mismo.

Conocido por el «YO»

Desconocido por el «YO»

Conocido por los demás

Área libre

Área ciega

Desconocido por los demás

Área oculta

Área desconocida

Puedes ser un ilusionista

Antes te decía que el personal branding no es como la magia que vemos en las películas del mago Merlín. No consiste en convertirnos en individuos atractivos mediante encantamientos. Pero es cierto que tiene algo de magia. Me refiero a magia como la del gran Juan Tamariz (una enorme marca personal, por cierto), al ilusionismo y a la prestidigitación, relacionado con crear ilusión con trucos, con hacer que otros vean lo que queremos.

No quiero que lleves la idea al extremo. La marca personal se basa en la autenticidad, pues el principal destructor de la reputación de alguien no es el error, sino la mentira. Si el mundo se mueve por las percepciones, para generar ilusión deberás manejar lo que transmites de forma eficaz.

Las relaciones personales, las entrevistas de trabajo o las redes sociales son como un concurso de belleza. Se toman decisiones basadas en contactos breves y superficiales. ¿Justo o injusto? No entraré en ello, lo importante es aceptarlo y utilizarlo en tu beneficio.

Jordi Collell y Guillem Recolons, dos amigos y grandes expertos en marca personal, utilizan el iceberg como metáfora para explicar que lo que se ve de nosotros es una pequeña parte de lo que somos. Por lo tanto, debemos esforzarnos para sacar a la superficie lo que más nos favorece. Eso no es mentir ni engañar, simplemente se trata de destacar lo que nos hace mejores. Pretendo ayudarte a descubrir, gestionar y utilizar lo mejor de ti para conseguir tu propósito, guiarte para que ocupes el lugar que deseas en la mente de los demás y que te posiciones como alguien a tener en cuenta.

Tu éxito depende de las percepciones de los demás

Si no sabes cómo te ven los demás, quizá no entiendas cómo afecta a tu vida o a tus relaciones. El personal branding implica asumir el control de lo que transmites. Debes seleccionar cuidadosamente aquello en lo que eres bueno, lo que diferencia y lo que puede interesar a tu audiencia para comunicarlo de forma que puedas sobresalir y ser reconocido y recordado.

Las empresas nunca enseñan todo lo que tienen o lo que hacen. No es que traten de ocultar algo, es que simplemente hay cosas que no tiene sentido mostrar o que son irrelevantes. Tampoco tú tienes que mostrar cada aspecto de tu vida. Si lo hicieses, generarías confusión. Eso no es manipulación, es una gestión inteligente y consciente de tu mensaje.

La imagen que los demás tienen de ti determina:

•     Lo que piensan de ti.

•     Que piensen en ti cuando busquen a alguien.

•     Que te consideren la mejor opción.

•     Una elección aceptable.

•     Alguien a quien evitar o no tener en cuenta para un proyecto.

Tu imagen no debería ser resultado del azar

La imagen que otros tienen de ti es el resultado de lo que transmites, de la forma de hacer las cosas y de lo que dices de ti mismo. Pero debes entender que quizá la forma más efectiva de que te perciban como deseas es facilitando que sean otros quienes «vendan» tu trabajo. Por eso, cuanta más gente sabe que lo que haces vale la pena, más peldaños asciendes en la escala de las percepciones.

Tener éxito o fracasar es cuestión de percepciones. Lo importante es entender que en la mente se ganan o se pierden oportunidades (contratos, ascensos, amistades...). Cuando mucha gente percibe la misma imagen de ti, puede decirse que ha nacido tu marca personal.

Para conseguir resultados, tu marca personal debe conseguir que tu audiencia perciba que:

•     Eres auténtico.

•     Eres diferente.

•     Eres mejor.

Las personas evalúan todo lo que ven de ti y sólo eso. Cuando entiendes que siempre te están juzgando, ha llegado el momento de actuar para superar esos prejuicios y sacar provecho. Siempre puedes hacer algo para conseguir que te vean como quieres.

No esperaba eso de ti

El único argumento que puede sustentar la idea de que un producto es de mejor calidad que otro es la percepción del cliente. Una de las consecuencias de construir tu imagen en la mente de otros es que generas expectativas.

Todo lo que dices o haces alimenta esperanzas sobre lo que puedes realizar o conseguir. Por eso es tan importante que lo que digas se ajuste a la realidad. Antes o después tendrás que salir y demostrar lo que prometes. Ésa es la razón por la que las ilusiones de las que te hablaba tienen una base real.

Cuando alguien te contrata o te da una oportunidad es porque has transmitido la idea de que existe una posibilidad razonable de que cumplas lo que dices. Cuanto más firme sea esa creencia, más fuerte será tu marca personal.

El comentario más demoledor que puede escuchar un profesional con marca personal es el típico «no me lo esperaba de ti». Quizás, en tu opinión, has cumplido con lo prometido pero no con lo que los demás consideraban correcto. En ese caso, tienes dos opciones:

•     Averiguar y alcanzar las expectativas que no se han cumplido.

•     Cambiar las expectativas y conseguir que se conozcan para evitar futuros malentendidos.

Cuando te perciben bien, percibes más

Retomo un aspecto que introduje en el capítulo 2: mejorar la percepción es bueno para el profesional y para la empresa a la que representa. Podríamos hacer un juego de palabras y decir que si te perciben como deseas, es más probable que aumenten tus ingresos, reconocimientos o premios o, dicho de otro modo, que percibas más de lo que percibías. Si consigues que la realidad se ajuste o supere a lo que se espera de ti, tienes más ventajas:

   Mejora tu posición económica, pues te consideran más relevante. Una marca personal bien posicionada implica un aumento de valor. Te considerarán alguien necesario, respetable o influyente y eso te ayudará a prosperar.

   Incrementa tus oportunidades, pues te consideran una autoridad. Prestigio, reputación de experto, respeto por tu trabajo, reconocimiento, recompensa. No serás otro profesional competente de tu sector, sino que para algunos serás la persona a tener en cuenta y, para muchos, serás imprescindible.

   Aumenta la facilidad para obtener recursos. Lo que existe en realidad no son «productos», son las percepciones que construyen esos «productos» en la mente de los clientes actuales y potenciales. Lo importante no es cómo te perciban, sino cómo perciben lo que ofreces y lo que puedes hacer por ellos. Si creen que lo mereces, apostarán por ti.

Descubre cómo te perciben

Lo que te voy a proponer a continuación puede asustar porque no sólo no sabemos lo que va a ocurrir sino que solemos ponernos en el peor de los casos. Me refiero al hecho de preguntar, al de pedir opinión a los demás sobre cómo nos ven.

En mis cursos suelo hacer un ejercicio que, al principio, genera cierta preocupación pero que, al final, todos agradecen. Es muy sencillo, se trata de pedir a quienes nos conocen que nos describan con una o dos palabras. Por alguna razón (quizá la mala conciencia) solemos pensar que los demás dirán algo malo de nosotros, pero, en realidad, sucede pocas veces.

De todos modos, te guste o no, preguntar es la única forma de conocer lo que alguien opina. Si decides no hacerlo, quizá te ahorres alguna decepción, pero irás por la vida sin entender por qué los demás reaccionan contigo como lo hacen.

Habla con colegas, clientes y compañeros sobre cómo te ven. Pregunta a la gente que en algún momento te ha recomendado qué dijeron sobre ti. Si varias personas te describen positivamente del mismo modo, tenlo en cuenta; quizás ésa es la percepción que generas, así que intenta potenciar esas percepciones positivas. Si recibes comentarios negativos, compórtate del modo opuesto al habitual para minimizar y corregir las percepciones negativas.

Si quieres ir más allá del conocimiento superficial de cómo te percibe tu entorno, puedes pedir ayuda a un profesional que te diga cómo realizar un cuestionario o utilizar alguna de las herramientas existentes, como las que te comento a continuación:

   Pídele a alguien que te diga cómo te presentaría a otra persona que no te conoce. Lo mejor es que se lo pidas a alguien cercano, pero no olvides que cualquier persona, aunque apenas te conozca, se hace una idea inmediata de ti y te etiqueta.

   En la actualidad dispones de otra herramienta para saber lo que otros opinan de ti: puedes preguntarlo por internet. Si haces una búsqueda en la red sobre lo que otros opinan sobre tu trabajo, encontrarás algunas respuestas. Pero de esto te hablaré más adelante.

Utiliza estas preguntas para saber qué imagen transmites:

•     ¿Cómo crees que te perciben?

•     ¿Te perciben como quieres?

•     ¿Te perciben de alguna forma?

•     ¿Cómo te describen quienes te conocen?

•     ¿Cómo te describirían a alguien que no te conoce?

•     ¿Qué habilidad o cualidad viene a la mente de quienes te conocen?

•     ¿Qué espera la gente de ti?

•     ¿Cuál es la diferencia entre cómo te ves y cómo te ven los demás?

•     ¿Por qué, a veces, la gente no te reconoce como mereces?

•     ¿Por qué te perciben así?

Y para nota, te sugiero que ordenes tus respuestas en un cuadro como éste:

El personal branding es un viaje

Ya sabes lo importantes que son las percepciones y has empezado a preguntarte por la imagen que tienen de ti quienes te conocen. Perfecto. Sabes cuál es el punto de partida, pero ahora debes decidir el destino y trazar la ruta para alcanzarlo. De todo esto te hablaré más adelante, pero quiero explicarte cómo lo vamos a hacer.

Las personas que han tenido éxito han pensado, planificado y definido lo que debían hacer y lo hicieron. También hay quienes planifican y no consiguen todo lo que quieren, aunque al final siempre están mejor que al principio. Quienes jamás consiguen nada son los que carecen de objetivos y de un plan para alcanzarlos. Los profesionales con marca personal definen etapas y actúan para alcanzar sus objetivos. Se preocupan por desarrollar e implementar su estrategia y, sobre todo, actúan.

Éste no es un libro de autoayuda, así que no te voy a prometer que si sigues una docena de pasos conseguirás lo que te propongas. No te garantizo que un proyecto de marca personal consiga que cumplas todos tus propósitos, pero aumentará tus opciones de éxito. Todos tenemos talento, habilidades, conocimiento y experiencia suficiente para alcanzar el éxito, pero pocos tienen la disciplina suficiente para perseguirlo.

Las coordenadas de tu marca personal

Si gracias a un GPS o Google Maps puedes saber en cualquier momento y con precisión en qué latitud y longitud te encuentras, ¿no sería interesante hacer lo mismo con tu proyecto?

Para que el proceso sea más visual, te propongo que pienses en coordenadas geográficas. Sí, me refiero a aquello que nos explicaron en el colegio sobre la latitud (norte y sur) y la longitud (este y oeste). Así puedes ubicar tu situación inicial, tus objetivos y los pasos que seguirás en tu mapa personal.

Cuanta más información tengas y cuanto más correctos sean los datos con que la alimentes, mejores resultados obtendrás. Te convertirás en algo así como un cartógrafo personal y dibujarás tu mapa. Además, un proyecto de personal branding es un viaje de exploración y descubrimiento personal, así que no se me ocurre una metáfora más apropiada.

SPP: Sistema de Posicionamiento Personal

Igual que el GPS te indica dónde estás, la ruta más corta, la más rápida o la más interesante, puedes crear un Sistema de Posicionamiento Personal que te ayude a llegar rápidamente y sin sobresaltos a tu destino personal o profesional. Será tu guía, tu ordenador interno que te indique la ruta a seguir y te ayude a tomar decisiones.

Te propongo que instales tu propio sistema operativo en tu cabeza. Cuando lo configures, sólo tendrás que preocuparte por instalar nuevos programas (eliminar información inútil o dañina) o, para entendernos, incorporar nuevas habilidades, aprendizajes, experiencias, contactos... Ésta es sólo una herramienta, una forma de facilitar lo que debes hacer. Cuanto mejor definas el destino, preveas las dificultades, acumules recursos y establezcas criterios, más probable será que llegues dónde, cómo y cuándo deseas.

La decisión de avanzar, detenerte o probar nuevos caminos es tuya. No estás obligado a seguirlo sin pestañear, no es un modelo determinista. Igual que un piloto, un navegante o un explorador, si cambian las circunstancias o te enfrentas a turbulencias puedes modificar tu ruta. Pero recuerda que una pequeña desviación al principio puede llevarte a un destino muy diferente del que planeabas.

Quizá pienses que todo esto no es más que es una forma de complicarte la vida, pero es justo lo contrario. Cuando te dejas llevar, cuando no tienes unas reglas de vida, acabas consumiendo mucha energía, andas perdido y siempre tienes dudas sobre lo que debes hacer. Un plan, un método, un proyecto, te facilita las cosas y te permite centrarte en lo importante.

El éxito depende de la valoración de los demás

Un proyecto de marca personal es como un viaje que emprendes para ir de A hasta B; debes situar tu origen y destino para planificarlo. No es lo mismo ir de Alicante a Manhattan que de París a Bombay. Podemos decir que la longitud refleja el nivel de éxito y, la latitud, el grado de felicidad o bienestar interior. Pero antes de seguir, déjame aclararte algunas ideas.

En este punto podríamos pasarnos mucho tiempo debatiendo sobre el significado filosófico de éxito y felicidad y posiblemente no llegaríamos a una definición concluyente. Cada uno tiene su idea.

Así que para no perdernos, y aunque no sea demasiado ortodoxo, recupero la definición de éxito que avanzaba en el capítulo 2: el éxito es el reconocimiento externo de nuestro trabajo, como el aplauso de quienes nos rodean, o sea que depende de los demás. Por otra parte, la felicidad sería un sentimiento positivo que te pertenece a ti y que sólo depende de tus sensaciones internas.

Salvo en los cien metros lisos, los exámenes de matemáticas o la báscula del endocrino, conseguir el éxito profesional (premios, ascensos, pareja...) en casi todas las facetas de tu vida depende de la valoración subjetiva de alguien. En esas situaciones, las percepciones de las que te hablaba antes juegan un papel relevante. Podría decirse que, para ser feliz, tienes que «ganarte» a ti mismo, pero para tener éxito tienes que «ganarte» a los demás.

El éxito y la felicidad no son variables independientes. Cuando alguien tiene el éxito que desea será más feliz y quienes son felices es más probable que tengan éxito porque solemos apreciar a quienes se sienten bien consigo mismos. Siguiendo la metáfora de las coordenadas podemos decir que, cuando vas de un sitio a otro, cambias tu latitud (felicidad) y tu longitud (éxito), y viceversa.

El siguiente cuadro puede ayudarte a trazar el mapa de tus coordenadas:

Figura 3-1.

Coordenadas de tu éxito y de tu felicidad

Prepárate para las turbulencias

Para triunfar, debes manejar adecuadamente las interacciones con «el resto del mundo». En el sistema de coordenadas en el que te moverás hay muchas variables interaccionando en un entorno cambiante. Amigos, colegas, jefes, familia, políticos, profesores, seguidores... Por lo tanto, no es un modelo estático, las cosas pueden cambiar con el tiempo (un despido, una crisis, la llegada de un hijo...) y modificar el camino de forma temporal o definitiva. Puedes encontrarte con tormentas, conflictos, fronteras o situaciones inesperadas que te hagan avanzar o quizá tengas que retroceder de golpe y volver al principio. Es la vida misma.

Tu trabajo consiste en seguir el camino establecido o ser capaz de hacer las correcciones con rapidez si has podido prever los obstáculos. Por eso es importante tener un plan de marca personal. A diferencia de conceptos como el de carrera profesional, en la actualidad, la vida de una persona no es lineal, ni mucho menos. Hace mucho tiempo que las cosas dejaron de estar más o menos determinadas (trabajo para toda la vida, familia tradicional, situación social...) y el mundo ha empezado a ser mucho más abierto, impredecible y, desde luego, nada lineal.

Lo que trato de explicarte es que estás creando algo así como tu propio tablero de juego, como el del Monopoly, el Estratego, el ajedrez o el parchís. Las reglas están fijadas pero, durante la partida, pueden suceder muchas cosas, así que más te vale tener un plan. Sólo espero que tengas paciencia y no tires las fichas al aire.

Requisitos para tu proyecto de marca personal

Tu marca personal es el resultado de una serie de acciones que producirán un impacto memorable en la mente de otra persona. El personal branding es el proceso mediante el cual transmitirás esa huella.

Si no lo gestionas bien, te dejarás llevar por las circunstancias y acabarás generando en tu audiencia un impacto incontrolado y confuso. En lugar de aparecer como un profesional definido, tu imagen será como la de los hijos de los famosos que aparecen en las revistas, pixelada y borrosa.

Lo cierto es que ser tenido en cuenta no es complicado, al menos sobre el papel. En realidad, sólo debes cumplir los siguientes requisitos:

   Que te conozcas. Que sepas quién eres, lo que te motiva, lo que quieres, lo que te paraliza. De nada sirve tener todos los recursos, infraestructura, contactos y herramientas del mundo si no te controlas.

   Que te conozcan. Debes ser visible, conseguir notoriedad, ser conocido, en definitiva, debes hacerte un hueco en la mente de quienes quieres que piensen en ti. Si no apareces con frecuencia en el «radar» de tu audiencia, se olvidarán de ti.

   Que te reconozcan. Puedes ser muy popular y muy amigo de tus amigos sin que nadie te asocie con un beneficio. Por eso debes vincular lo que sabes hacer a tu nombre, dicho de otro modo, que cuando piensen en ti, tengan claro cómo puedes ayudarles. Evidentemente, primero debes estar capacitado, pero es aún más importante marcar tu territorio lo antes posible.

   Que te recuerden. Si el personal branding es ahora más necesario que nunca es porque hay mucha gente buena, bien preparada o, simplemente, hay un exceso de demanda. Por eso es fundamental que, además de hacer las cosas bien y que te conozcan, generes un impacto perdurable. Está relacionado con la forma de comunicar y de transmitir lo que haces, con la imagen que proyectas y las experiencias que generas.

   Que te crean. El siguiente escalón es el de la confianza. Cada día nos encontramos con productos y personas que ofrecen algo valioso, diferente, impresionante, pero carecen de la credibilidad suficiente. Contigo ocurre lo mismo. Si eres bueno, ofreces algo interesante pero no eres capaz de demostrar que eres capaz de cumplirlo, es difícil que te tengan en cuenta.

   Que te deseen. El ser humano no sólo basa sus decisiones en los aspectos racionales. También influye, y mucho, el deseo, los principios, los sentimientos, las creencias y otros factores emocionales. Hay determinados productos y personas que generan emociones fuertes y que pueden ocupar un lugar memorable en la mente de su audiencia. En esta etapa juegan un papel fundamental los factores emocionales, la sintonía, la empatía y los valores.

   Que te elijan. Queda algo más. En este entorno saturado de ofertas de todo tipo debes competir con otras personas, empresas o incluso objetos. Puedes ser conocido, reconocido, fiable, querido... pero finalmente puedes quedar fuera de juego porque otro se ha llevado el gato al agua. No basta con ser finalista, deben considerarte la mejor opción. Aquí debes investigar tu mercado, tu competencia o tus clientes.

   Que te cojan. Imagina que vas al hipermercado con tu lista de la compra. Ya has realizado todo el proceso de selección y has considerado que los productos que has anotado son los que vas a comprar. Pero al llegar a la sección correspondiente ves que hay un hueco o que el producto que buscas no está. Contigo puede ocurrir lo mismo. Si después de todo lo que has hecho eres inaccesible y difícil de contactar de nada sirve convertirte en una persona valiosa.

El modelo de las 6P

Vamos a dar un paso más. Lo que te describiré a continuación es la estructura del modelo que vamos a seguir en el resto del libro y que puede aplicarse a cualquier situación en la que quieras dejar huella. Es muy simple (supongo que refleja la simplicidad del autor), pero creo que tiene todos los elementos necesarios y permite situarte de un modo muy rápido.

Para no romper con esa bonita tradición de los profesionales de marketing de crear modelos utilizando palabras que empiezan por P, a éste lo denominaré el modelo de las 6P del personal branding.

Pero antes de que lo veas quiero que identifiques los elementos del cuadro o, al menos, te hagas una idea, a partir de los siguientes ejercicios:

1. Quiero que te pongas en el lugar de un director general de una gran empresa que trata de convertir un producto en una gran marca. Piensa en todos los factores que debes gestionar para convertir tu producto o servicio en un referente. Plantéate qué preguntas debes responder. Seguramente se parecerán a éstas:

•     ¿Qué quieres conseguir?

•     ¿A quién te diriges?

•     ¿Qué necesidad satisfarás?

•     ¿A qué precio lo venderás?

•     ¿Dónde lo colocarás?

•     ¿Cómo lo darás a conocer?

•     ¿Cómo generarás confianza?

•     ¿Con quién competirás?

•     ¿Qué tiene tu oferta que no tengan otras?

•     ¿Qué lo convierte en algo deseable?

•     ¿Qué imagen quieres transmitir?

Éstas y otras preguntas similares deberían darte pistas para diseñar tu plan de posicionamiento. Como verás, hay muchos departamentos involucrados. Desde marketing a dirección general, desde producción a comercial. Una marca no es el resultado del trabajo de un único departamento sino que es el del esfuerzo de todos.

2. Ahora olvídate del mundo empresarial y trata de aplicar estas ideas a una persona, a ti mismo. Piensa en los momentos de tu vida en la que alguien te ha tenido que elegir en el «lineal» de las personas.

¿En qué momento de tu vida te ha elegido alguien entre varias opciones? ¿En qué momento de tu existencia debes elegir?

Normalmente, suelen darse situaciones como éstas:

•     Buscar pareja. Cuando querías salir con la persona que te gustaba.

•     Encontrar trabajo. Cuando te han entrevistado para un empleo.

•     Participar en una obra de teatro o en los villancicos.

•     Cuando se formaban los equipos de fútbol en el colegio. Cuando te elegían en el colegio para formar parte de un equipo.

•     Cuando a tu hijo le hacen esa terrible pregunta: «¿A quién quieres más, a papá o a mamá?».

•     Trabajos en grupo en escuelas de negocios. ¿Verdad que no todos trabajan igual y aportan lo mismo?

3. Ahora piensa qué similitudes encontrarías si aplicases el proceso de diseño, producción y marketing de producto a tu trabajo.

•     ¿Para qué querrías ser elegido?

•     ¿En qué situación o situaciones querrías ser elegido?

•     ¿Por qué te tienen que elegir a ti y no a otro?

•     ¿Qué hace la gente que consigue ser elegida o tenida en cuenta?

•     ¿Qué hace que se elija a una persona y no a otra en una situación personal o profesional?

•     ¿Qué harías para ponerte profesionalmente en un lugar preferente del «supermercado laboral»?

•     ¿Qué puedes hacer para que te perciban como alguien deseable?

•     ¿Qué tendrías que empezar a hacer hoy a fin de crearte la reputación que deseas?

Con estas ideas en mente podemos seguir, y espero que encuentres muchas similitudes entre el posicionamiento de una empresa o producto y el trabajo de una persona. Pero ojo, quiero que entiendas que una cosa es encontrar paralelismos con el mundo empresarial y otra muy distinta «cosificar» a las personas. Vamos a aprovechar lo que nos puede servir, pero no olvides que las personas somos eso, personas.

Propósito: establecer el rumbo y la dirección

¿Adónde quieres ir? ¿Qué cambiará cuando consigas tu objetivo de marca personal? ¿Cómo estarás posicionado cuando consigas tu propósito? ¿Qué quieres conseguir con tu marca personal? Con todo lo que te he insistido comparando el personal branding con un viaje, supongo que a estas alturas tendrás claro que lo primero que debes decidir es tu destino. No hay marca empresarial o personal de éxito alguna que no tuviese claro lo que quería. Por lo tanto, el primer paso es identificar tu propósito.

Deberás establecer tu visión. Tendrás que visualizar el futuro que te gustaría conocer. Las grandes marcas personales se han basado en una visión. También tendrás que definir tu misión o tu papel en ese futuro ideal. Por último, tendrás que decidir lo que es importante para ti y poner ciertos límites porque, aunque vas a pagar un precio, aquí no todo vale.

Personalidad: descubre quién eres

Una marca personal se basa en el individuo que la representa. Sin una personalidad definida, todo lo demás se cae. Esta fase diferencia el branding dirigido a las personas del resto de aplicaciones (marca empresarial, marca país...).

En esta etapa mucha gente tira la toalla porque hay que aprender a superar miedos, gestionar creencias, asumir responsabilidades, potenciar la actitud adecuada, encontrar lo que te motiva, salir de la zona de confort o aprender a confiar en ti mismo.

Todo lo que hagas, todas los canales de comunicación que utilices, amplificarán lo que eres. Así que más vale que lo tengas claro antes de enviar un mensaje.

Producto: proporciona algo valioso

Si una marca es una huella, tu producto, tu oferta, aquello que eres capaz de hacer es el instrumento con el que generarás impacto. Nadie regala nada y no podrás conseguir lo que deseas si no ofreces algo a cambio. Pero no te preocupes: todos tenemos algo que aportar y siempre existen necesidades que satisfacer.

Es la etapa en la que deberás identificar y combinar tus cualidades, experiencias, logros, habilidades, conocimientos y aptitudes para crear algo relevante y que merezca la pena. Tendrás que encontrar necesidades en las que encajar lo que ofreces y, sobre todo, valorar y comunicar los resultados y beneficios que eres capaz de proporcionar.

Público: investiga y selecciona tu mercado

¿En qué campo, contexto o entorno quieres posicionarte como referente? ¿Quiénes influyen en tu marca personal? Si antes te decía que lo que vas a hacer se parece a un viaje, en esta etapa identificarás, seleccionarás o evitarás a las personas que puedan acercarte o desviarte de tu objetivo. Habrá personas que te recompensarán y te darán algo a cambio de lo que ofrezcas, habrá quienes compitan contigo por los mismos recursos o el mismo espacio en la mente de tu audiencia, otros podrán colaborar contigo y, con ellos, puede que incluso establezcas alianzas.

Posicionamiento: crea tu sello

Ésta es la fase más pura del proceso en cuanto a lo que a la gestión de marca se refiere, pues en ella identificarás el elemento diferenciador de tu marca personal, elegirás el área de especialización, identificarás tus atributos y definirás tu estilo. En esta etapa se desarrollan y gestionan los vínculos emocionales de tu marca personal. Eso implica aprender a ser auténtico, desarrollar sintonía con tu audiencia, conocer las claves del carisma y la atracción o crear una experiencia para tus futuros clientes.

Pero además de los factores emocionales, deberás convencer a la parte racional de tu audiencia. Sin confianza, no hay marca. Tendrás que identificar y seleccionar los atributos objetivos que refuerzan tu posicionamiento. Y luego tendrás que demostrar que vales lo que dices ofreciendo pruebas de tu capacidad y de tus cualidades.

Promoción: comunica tu marca personal

Hay quienes se empeñan en reducir el personal branding a esta fase del proceso. No digo que no sea importante, lo que quiero que entiendas es que sólo podrás ponerte a gritar lo que vales cuando hayas hecho los deberes anteriores. Y entonces debes subirte a la plataforma más alta y lanzar tu mensaje.

Deberás crear el diseño, imagen o identidad de tu marca personal. Es el momento de seleccionar y utilizar los canales más apropiados para generar el impacto que deseas: utiliza el networking y la red de contactos para dejar huella; usa los eventos y encuentros profesionales como herramienta de posicionamiento propio y corporativo; emplea los dispositivos tecnológicos y su capacidad para personalizarlos y reforzar tu posicionamiento; aprovecha tus intervenciones públicas; crea, gestiona y utiliza blogs, microblogs y redes sociales para reforzar tu marca personal; colabora con medios de comunicación o escribe y publica libros.

El método de las 6P se puede esquematizar como en el siguiente cuadro, que te será muy práctico para organizar la información que te permitirá articular tu personal branding. En los próximos capítulos profundizaremos en cada una de las casillas del esquema.

Las fases de cada módulo de marca personal

Ya te he explicado los módulos de las 6P en los que debes trabajar para diseñar tu estrategia de marca personal. Lo que vamos a hacer no es muy distinto de lo que haríamos si fuésemos a realizar un proyecto de consultoría o asesoría de empresa, pero en este caso se trata de ti, no de una organización.

Deberás realizar las siguientes tareas en cada uno de esos módulos:

•     Empezarás recopilando datos para realizar un análisis de tu situación inicial o tu punto de partida.

•     Con esa información, evaluarás la distancia que te separa de tu objetivo para saber lo que necesitas.

•     Llegará el momento en que tengas que tomar decisiones y escoger las acciones necesarias.

•     Con esa información, crearás un plan en el que especificarás cuándo, quién, dónde y cuánto.

•     Pero con eso no basta, tendrás que ponerte en marcha y ejecutar el plan para posicionarte.

•     A medida que avance tu proyecto, tendrás que medir y controlar si vas por buen camino.

•     Por último, tendrás que tomar medidas correctoras y hacer ajustes.

Vamos a verlo como si tu proyecto de gestión de marca personal fuese un programa de puesta en forma o una revisión médica:

   Análisis. ¿Dónde estoy? En primer lugar, debes hacerte un análisis para ver cómo te encuentras. Debes auditar y documentar el estado de tu marca personal recopilando y reuniendo información sobre ti y sobre tu entorno.

   Diagnóstico. ¿Qué me falta? Tu entrenador personal detecta desviaciones en los niveles normales de algunas variables. Es el momento en el que evalúas el desfase con respecto a la marca personal deseada.

   Estrategia. ¿Qué voy a hacer? Tu asesor toma decisiones sobre las metas que debes alcanzar. Ahora debes diseñar las etapas a cubrir para realizar el cambio o mejora.

   Plan. ¿Cómo lo hago? En esta etapa, tu asesor te dirá lo que debes hacer para alcanzar cada meta (suplementos nutritivos, cambio de estilo de vida, programa de ejercicio...). Si en la fase anterior decidiste las acciones a realizar, en esta fase debes elaborar un plan para ejecutar tu proyecto de marca personal.

   Ejecución. ¿Cómo lo estoy haciendo? A partir de ahora todo está en tus manos. Serás tú, no tu entrenador, quien realice los ejercicios. Si quieres ser alguien reconocido o considerado un experto en tu campo, debes empezar en algún momento. Se trata de ir dando un paso tras otro: poco a poco conseguirás metas, pero no será por algo concreto, sino por la suma de todo lo que has hecho antes.

   Control. ¿Qué está ocurriendo? Poco a poco, te sentirás mejor, pero tendrás que hacer revisiones periódicas de tu estado físico. En esta fase deberás controlar y medir parámetros e indicadores de la evolución de la marca personal.

   Mantenimiento. ¿Qué debo ajustar? Una vez logrado tu estado físico deseado, tendrás que mantenerlo. Con tu marca personal ocurre algo parecido. Debes ajustarla, actualizarla, desarrollarla, defenderla y mejorarla para seguir evolucionando.

Aunque de una forma muy sencilla, todo lo anterior podría representarse en un cuadro como el siguiente, al que llamaremos mapa estratégico personal. Puedes crear el tuyo para que te facilite rápida y visualmente el estado de tu proyecto.

Como si fuera un proyecto

Javier García Barros

www.siempreconalgoenlacabeza.com

«Un proyecto es un esfuerzo temporal que se lleva a cabo para crear un producto, servicio o resultado único.»

PMBOK

O por decirlo de otra forma, cualquier trabajo que tiene un principio, un final y con el que creamos algo es un proyecto.

Una mudanza, las vacaciones o hacer la compra semanal son ejemplos de proyectos. Estoy seguro de que ya los gestionas como tal. Decides lo quieres conseguir, planificas, haces y controlas que todo va según lo previsto o introduces cambios y, cuando has conseguido lo que querías, terminas.

El personal branding no es más que eso, un proyecto que tiene por objetivo final ser feliz y ganarte la vida con lo que realmente te gusta. Para ello tienes que convertirte en la opción preferente, en la persona que elijan tus posibles clientes.

La gestión de proyectos es una disciplina utilizada desde hace mucho tiempo, y sus herramientas están más que probadas. Esto supone una gran ventaja, no hay que perder el tiempo experimentando y probando... otros lo han hecho por ti.

Como cualquier proyecto que se precie, está compuesto por las siguientes fases:

•     Inicio. Te das cuenta de que el mercado laboral ha cambiado para siempre. Quieres adaptarte, evolucionar y empezar a hacer las cosas de otra manera. Decides comenzar un proyecto para desarrollar tu marca personal.

•     Planificación. Te toca trazar tu plan de acción. Defines el alcance (propósito) y los objetivos intermedios. Realizas una auditoría interna (experiencia, conocimientos, intereses contactos, habilidades) y analizas recursos tangibles (dinero, posesiones...) e intangibles (salud, tiempo...).

•     Decides cuándo (pones fechas), cómo (acciones específicas) y qué herramientas utilizarás (marketing personal, coaching...) para conseguir la metas parciales de tu proyecto.

•     Ejecución. Empiezas a trabajar en lo que has planificado. Comienzas a hacer, actúas.

•     Seguimiento y control. Compruebas que todo va según lo previsto. Surgirán imprevistos, modificaciones al plan. No te preocupes, sólo tienes que analizarlos. ¿Te ayuda a conseguir tus objetivos? Acepta los cambios. ¿Te aleja? Recházalos.

Mantente centrado en lo que quieres conseguir y compáralo con lo que estás haciendo. Si no te gusta lo que ves, actúa, corrige. Hacer y controlar son procesos que realizas al mismo tiempo.

•     Cierre. Tu proyecto de marca personal es para toda la vida. Por lo tanto, nunca se acaba. Pero eso es algo bueno, muy bueno. Hace que estés alerta, innovando, empezando otra vez, marcándote nuevos objetivos, estableciendo nuevos retos. Como dirían los informáticos, estás en beta permanente.

Recuerda que el fin último es ser feliz haciendo lo que te gusta, y ese trabajo nunca termina. No es tan difícil, ¿verdad? Sólo falta un pequeño detalle para que el proyecto se haga realidad, el jefe de proyecto o sea tú.

¿A qué esperas para empezar?

En esta parte...

Hasta hace pocos años, un profesional seguía una trayectoria lineal. Estudiaba, enviaba el currículum y trabajaba en la misma empresa hasta que se jubilaba. Hoy las cosas son distintas y es necesario cambiar la mentalidad lineal tradicional por otra multidimensional. La marca personal te ayuda a diseñar tu futuro, como harías con cualquier negocio.

Pero para llegar a algún sitio, debes tener claro lo que quieres, quién eres y qué puedes ofrecer. Sólo si defines bien esos aspectos podrás posicionarte como un profesional con una marca personal memorable.

Capítulo 4

Definir el rumbo y los límites

En este capítulo

   Identificar el propósito de tu marca personal

   Visualizar el futuro que deseas

   Escoger tu papel en el mundo

   Establecer tus objetivos de posicionamiento

   Definir prioridades, valores, límites y tolerancias

En este capítulo y en los próximos vamos a trabajar cada uno de los módulos del modelo de las 6P que te explico en el capítulo 3 y que sintetizo en este cuadro. Empezaremos por la primera casilla, que será la protagonista de este capítulo:

¿Qué quieres ser de mayor? Ésta era la típica pregunta que te hacían de pequeño. Si ahora que has crecido has pasado por algún proceso de coaching o te interesa el desarrollo personal, seguro que alguna vez te has encontrado con alguna parecida. ¿Cuál es tu respuesta?

Si no lo tienes claro no te agobies y mantén la calma, porque eso es lo que le sucede a la mayoría de la gente. Pero si no encuentras tu propia respuesta, es difícil que tengas éxito en el proceso de construcción de tu marca personal.

Uno de los objetivos del personal branding es posicionarte en la mente de los demás para conseguir lo que deseas. Pero, casi siempre, el primer obstáculo para conseguirlo es que no sabes qué buscas. Hay mucha gente explicando cómo hacer cosas. Hay infinidad de decálogos y recetas sobre cualquier tema. Existen muchas herramientas para mostrar tu trabajo. Hay muchas formas de comunicar tu mensaje. Pero todo eso es inútil si no tienes claro el qué y el para qué.

Visión, misión, objetivos y valores

En este capítulo te propongo que establezcas el horizonte hacia el que te dirigirás. Empezarás por imaginar el futuro ideal, la visión. Seguirás con la definición de tu papel en ese futuro, la misión. Cuando tengas claro hacia dónde te diriges, definirás tus objetivos y tus metas de marca personal. Por último, trazarás las líneas rojas que te mantendrán centrado y que llamamos valores.

Figura 4-1.

Visión, misión, objetivo y valores

No vas a cambiar el mundo... o sí

No es mi intención convencerte de que, gracias a la gestión de tu marca personal, cambiarás el mundo porque podría desanimarte, me conformo con que creas que fijar un rumbo te facilitará la toma de decisiones que te cambiarán tanto a ti como a tu entorno. Sin embargo, casi todo el mundo es capaz de decidir lo que quiere hacer durante las vacaciones pero es incapaz de decir qué quiere hacer con su vida. Sin un propósito vital o profesional será muy difícil que dejes una huella definida y profunda y que los demás te perciban como a alguien de confianza. Así que, antes de nada, vale más que te plantees cuál es el rumbo y la dirección de tu viaje.

No seas como Kodak

Si te acercas a la cuarentena, quizá te regalaron una Kodak de crío. Para muchos de los que nacimos entre las décadas de 1960 y 1970, Kodak era algo así como Apple hoy. Estaba en todas partes y su nombre era sinónimo de fotografía.

Al escribir estas líneas, Kodak está al borde de la desaparición. Seguramente podremos identificar muchas razones que expliquen su decadencia, pero creo que se pueden resumir en que perdió el rumbo.

A las personas nos suele ocurrir lo mismo. Si no eres capaz de fijar una visión, una misión, unos objetivos y unas metas, seguro que llegas a alguna parte, pero es probable que no te guste. Entonces te preguntarás por qué no fijaste hace tiempo el destino que te hubiese ayudado a tomar las decisiones adecuadas.

Seguramente recordarás la muerte de Steve Jobs en octubre de 2011. Su desaparición provocó un impacto similar al de cualquier gran personaje de la historia. Sus productos e ideas revolucionaron el negocio de la música, el cine o los dispositivos tecnológicos, y consiguió convertir a Apple en un icono de la modernidad, del diseño, y lo asoció para siempre con la perfección en los detalles.

Jobs era conocido por su carácter difícil y por su tendencia a pasar por encima de quienes no comulgasen con su visión. Pero creo que su defensa de las ideas y puntos de vista sobre lo que era correcto convirtió a Steve Jobs en una marca personal tan fuerte como la de la compañía que creó.

Definir el cambio que deseas

Si quieres demostrar a los demás que sabes hacia dónde te diriges, más te vale empezar programando el GPS mental del que te hablaba en el capítulo anterior. Tu proyecto de posicionamiento personal es un viaje con un punto de partida y un destino, y el personal branding te permitirá unir esos dos puntos con una línea. Podrás encontrar obstáculos, barreras o imprevistos, pero si tienes claro hacia dónde te diriges, te será más fácil superarlos.

Lo que te voy a contar en el resto del libro será poco provechoso si no haces los deberes. Todas las herramientas de visibilidad a tu disposición serán inútiles si no decides qué esperas conseguir con ellas. Difícilmente podrás saber lo que necesitas aprender o a quiénes debes conocer si no sabes hacia dónde te diriges.

En esta etapa debes hacer lo mismo que cualquier empresa o proyecto de éxito. Debes establecer tu visión global, tu misión y unos objetivos que respondan a ellas.

Tu vida la decidió un adolescente

Te decía en el capítulo 1 que marca se parece mucho a karma, pero no hace falta creer en la reencarnación para darte cuenta de que lo que te sucede es el resultado de tus acciones previas. Quizá nunca te lo has planteado, pero lo que eres hoy es la consecuencia de las decisiones que tomaste hace años.

Puede que eligieses tu carrera porque, durante tu adolescencia, viste una película que te impactó, hiciste lo que te dijeron tus padres o decidiste estudiar algo porque no había nada que te entusiasmase. Podría decirse que tu marca personal es el resultado de muchas decisiones tomadas por otros o por una versión anterior de ti mismo.

Todo es más sencillo si tienes un propósito

Te repetiré hasta la saciedad que la clave de una gran marca personal es la persistencia, el trabajo y la coherencia. Tu proyecto de posicionamiento pasará por momentos duros, por situaciones en las que todo se te pondrá en contra para defender lo que haces, tus ideas y tus valores. Será muy difícil superarlo si no eres capaz de detenerte un momento, cerrar los ojos y visualizar tu destino.

Tener un propósito da sentido a lo que vas a hacer, es el para qué de tu proyecto de marca personal. Si no tienes claro lo que pretendes o se basa en los deseos de otros o en las circunstancias, no sólo reforzarás tu posicionamiento sino que te verán como débil o poco fiable.

Mantenerte, cambiar, mejorar

¿Has visto Regreso al futuro o Terminator? En esas películas, los protagonistas tratan de alterar el pasado para cambiar el futuro. Como no tienes esa opción, será mejor que visualices hoy lo que quieres que ocurra mañana para empezar a tomar medidas.

Ocupar un lugar en la mente de tu audiencia es como conquistar una posición en una batalla. Sólo conseguirás algo si tienes un objetivo y un deseo de conseguirlo. Si no eres capaz de decidir qué quieres mejorar en tu vida no tiene sentido diseñar un programa para convertirte en un referente. Puedes analizar el pasado, pero no alcanzarás el futuro.

En este punto del proceso aún no tienes que ser muy específico, basta con que pienses en qué dirección ir, qué te gustaría cambiar en tu vida y en tu carrera. Pero ojo, esto no es filosofía rápida o autoayuda, es estrategia pura y dura. Piensa que, cuando una empresa pierde el norte o sus directivos carecen de un rumbo definido, acaba yéndose a pique. En tu caso ocurre lo mismo.

Te lo voy a poner más fácil. En realidad, no hay infinitas posibilidades, yo las reduzco a tres:

•     Puedes seguir tal como estás.

•     Puedes mejorar.

•     Puedes cambiar algo.

Cualquiera de esas tres opciones implica esfuerzo, incluida la de seguir como estás, porque, aunque no hagas nada, la vida sigue y las circunstancias cambian.

¿Qué quieres mantener, cambiar o mejorar?

Para llevar a cabo este ejercicio apaga la televisión, busca un sitio tranquilo y a continuación plantéate cómo quieres que sean las cosas en dos, cinco o diez años. Escribe lo que quieres cambiar, mantener o mejorar. Trata de visualizarte en esa situación y describe de la forma más concreta y breve posible en qué consiste esa mejora.

Algunas pistas para establecer tu propósito

En tu fase de establecimiento de objetivos oirás varias vocecillas: algunas te ayudarán, pero otras te frenarán. Ten en cuenta estos tres consejos:

   No empieces poniéndote barreras. No te preocupes ahora por el cómo. Céntrate en el qué. Si estableces metas altas conseguirás objetivos que ahora te parecen imposibles. Este libro es un ejemplo. Jamás pensé en escribir un libro y mucho menos en publicarlo en una editorial importante, pues bien, éste es el cuarto. Los planes pequeños no son capaces de movilizar a una persona. Por eso te recomiendo que no hagas como yo. Apunta alto desde el primer momento en lugar de esperar a que las cosas buenas ocurran.

   Escucha a tu corazón. No soy dado a filosofar, ni me entusiasma la mentalidad flower power, pero es importante que escuches lo que tu instinto trata de decirte. Tanto si crees que algo no va bien como si piensas que debes lanzarte, si decides seguir adelante, hazlo con todas las consecuencias, sé testarudo, aguanta el chaparrón, recuerda lo que es importante para ti, mantén el compromiso con tu propósito. Cuando algo te sale de dentro es más fácil generar impacto en los demás.

   Se puede ser un fracasado con éxito. Puedes tener la tentación de elegir un camino que te lleve a conseguir algo atractivo pero que no vaya contigo. Puedes dejarte influir por la popularidad, el dinero o cualquier otra forma que los demás asocien con el éxito pero que no sea lo que realmente querías. Podrás conseguir el reconocimiento pero te sentirás insatisfecho y te quedarás a mitad de camino. Si quieres que te recuerden, debes generar un impacto duradero y definido, pero será muy difícil si te dedicas a luchar por propósitos ajenos.

Pinta el mundo que deseas

¿Recuerdas esas imágenes futuristas que se imaginaban el año 2000 con coches voladores, gente vestida con monos con hombreras y alimentándose a base de píldoras? Al final, eso no ha ocurrido (afortunadamente, por lo de las hombreras y las píldoras), pero alguien, en algún momento, imaginó que las cosas podrían ser así.

Te propongo que hagas algo parecido. Quiero que cojas tu catalejo para ver el futuro y trates de describir lo que ves. Debes bajar un escalón y crear mentalmente una imagen de cómo sería el mundo si alcanzases tu propósito. Debes convertirte en un Isaac Asimov o un Julio Verne y visualizar el mundo si se cumpliese tu sueño.

Esto no es magia ni espiritualidad new age. Simplemente debes convertirte en un visionario para mostrar a los demás hacia dónde te diriges. Sin una visión no es posible desarrollar una estrategia. Cuando muestras a los demás lo que puede suceder, transmites ilusión y eso puede convertirte en alguien a quien merece la pena seguir.

La marca personal necesita una visión

Los visionarios suelen caracterizarse por tener una gran marca personal. Su capacidad de imaginar el futuro es imprescindible para inspirar a otros. Tu visión puede implicar un cambio que afecte a mucha gente o a tu entorno más cercano. Es lo que ves posible para ti y para quienes te rodean.

Al poner tu visión por escrito plasmas tus aspiraciones a largo plazo, explicas por qué haces lo que haces y el resultado final que quieres conseguir. Te costará menos hacer algo si eres capaz de verte haciéndolo, porque dejará de ser algo que pertenece al mundo de las ideas para convertirse en algo tangible. Clávalo en un corcho de tu lugar de trabajo.

Una visión te convierte en algo parecido a un profeta de tu futuro y te resultará mucho más fácil identificar tus carencias y decidir los pasos que debes dar. Una visión clara te permite hacer ingeniería inversa. Ver el resultado final para luego crear y seleccionar las acciones que te lleven a él.

Cuando tienes una visión, es fácil que otros te sigan

¿De qué sirve ser brillante si no tienes un propósito? Si no eres capaz de ver hacia dónde te diriges, te costará mucho mantener el rumbo y acabarás generando desconfianza en tu entorno. Se habla mucho de liderazgo, pero un líder es alguien que dibuja un futuro que merece la pena y es capaz de conducirte hacia él. Un líder es alguien con una marca personal fuerte.

Gestionar una marca personal requiere esfuerzo, tiempo y paciencia, así que será más fácil avanzar si tienes la sensación de estar creando algo intencionadamente y con un rumbo definido. Quizá no soy demasiado ortodoxo en las definiciones, pero no pretendo sentar cátedra. Sólo quiero que tengas claro que, para poder dejar huella, es necesario que sepas hacia dónde te diriges.

La visión puede tener distintos tamaños, como antes te decía, no se trata de salvar el mundo. Te pondré un par de ejemplos:

   A nivel personal, me veo viviendo económicamente desahogado con mi familia en una casa cerca de la playa, en Alicante.

   A nivel profesional, mi visión es la de un mundo en el que los profesionales seamos valorados como merecemos y podamos decidir por nosotros mismos.

Para visualizar tu futuro, te sugiero algunas cuestiones:

•     ¿Con qué palabras describirías tu futuro?

•     ¿Cómo sería tu vida si tus recursos fuesen ilimitados?

•     ¿Dónde y cómo vivirías?

•     ¿Cómo será tu situación cuando estés posicionado como deseas?

Cuando las hayas respondido, deberías ser capaz de establecer tu visión:

•     Describe tu imagen de la persona que desearías ser si pudieses elegir sin limitación alguna.

•     Encuentra momentos relajados y de tranquilidad para diseñar tu visión.

•     Escríbela en presente, como si ya la hubieses alcanzado.

•     Incluye descripciones potentes para crear una imagen clara que te haga sentir que puedes conseguirla.

•     Intenta describir tu visión con el mayor detalle posible.

•     Lleva una libreta en la que anotes las ideas que te surjan.

•     No te interrumpas, déjate llevar.

•     Pide a otras personas que la enriquezcan con sus ideas y aportaciones.

•     Piensa con total libertad y relajación.

•     Toma tu visión actual y hazla más grande.

•     Utiliza tu visión para inspirarte, aunque sea incompleta.

•     Utiliza metáforas o imágenes. Vívelas mentalmente, utiliza los cinco sentidos. Y escríbelo.

Define tu papel en el futuro

Cuando tengas claro cómo quieres que sea tu futuro, decide qué vas a hacer para que ocurra.

¿Quieres ser espectador o protagonista? Una de las razones por las que me apasiona el personal branding es porque te convierte en el artífice de tu vida. Debes decidir tu papel en la obra, tu papel en el mundo y poner toda la carne en el asador. Es el momento de escoger un trabajo que tenga sentido para hacer realidad tu visión.

Si quieres dejar huella, haz caso a Steve Jobs e intenta que todo lo que hagas sea excelente. La vida es corta, así que más vale que te esfuerces en ser el mejor en tu trabajo.

Nadie se acordará de nosotros cuando muramos... o sí

¿Por qué existes? ¿Por qué estás aquí? ¿Qué haces para mejorar tu entorno? ¿Cómo vas a cambiar el mundo? Un ejercicio clásico para entender lo que significa la misión es que pienses en lo que te gustaría que dijesen los asistentes a tu funeral o cuando te jubiles. Es una forma de decir que lo que haces debe dejar un legado. Si cumples con tu misión, conseguirás que tu huella perdure en el tiempo. El final siempre llega, lo importante es cómo quieres acabar.

Dicen que, para Bill Gates, la visión de Microsoft era un mundo en el que todo el mundo tuviese un ordenador en casa y que su misión sería la de proporcionar el software necesario para que eso fuese posible. Tú debes hacer algo parecido. Por ejemplo, si mi visión es la de conseguir que los profesionales aumentemos nuestro valor y tengamos más opciones, mi misión es proporcionar las herramientas, la formación y los conocimientos necesarios para que eso suceda.

Aquí tienes algunos ejemplos para que descubras tu misión:

   Si tu visión se concreta en un mundo de profesionales cualificados, tu misión puede ser crear cursos y programas de formación.

   Si tu visión es conseguir que la gente participe, tu misión sería diseñar herramientas de comunicación para colaborar.

   Si tu visión la representa un entorno urbano más ecológico, tu misión podría ser desarrollar materiales para crear jardines en los edificios.

   Si tu visión es un mundo de personas sin problemas económicos, tu misión podría ser ayudarles a gestionar sus finanzas.

   Si tu visión es una familia feliz, tu misión podría ser hacer lo posible para añadir valor y generar tranquilidad y bienestar.

La misión no se recibe, se busca

Tu misión es una combinación de lo que ofreces y del beneficio que pueden obtener los demás. Pero, como ocurre con todo lo relacionado con la marca personal, la misión debe ser sólo tuya. Cuando los otros te dicen qué papel debes interpretar, pierde fuerza, y debes tener en cuenta que una misión débil tiene como resultado un posicionamiento débil.

Se puede vivir sin una misión. De hecho, la mayoría de la gente lo hace, pero si quieres salir de la mediocridad, es fundamental que trates de mirar más allá. Cuanto más profunda sea la relación entre lo que hagas para vivir y lo que da sentido a tu vida, más fuerza tendrás para mantener tu motivación a pesar de los obstáculos que encontrarás en tu proyecto de personal branding.

Si esperas que un día se oiga una voz del cielo que te diga a qué debes dedicarte, puedes esperar sentado. Tu misión es algo que debes buscar, pero no lo encontrarás si no te esfuerzas por encontrarlo. Cuanto más definida sea tu misión, más te respetarán y apoyarán. Cuando decides lo que quieres ser, aprovechas mejor tus cualidades, usas más tus características valiosas y las desarrollas. Una misión aporta claridad al mensaje que transmites a otros sobre lo que quieres hacer en tu vida y eso refuerza tu marca personal.

Para identificar tu papel en el mundo puedes seguir estos consejos:

   Analiza patrones. Piensa en lo que te gusta hacer durante tus ratos de ocio. Recuerda todo aquello con lo que disfrutabas cuando eras un crío. Piensa en lo que te hace feliz.

   Mira dentro. Vale, ya sé que soy muy insistente en este tema, pero es que la marca personal es, ante todo, personal. La búsqueda de la misión no puede delegarse en otra persona.

   Céntrate en lo importante. Encuentra algo por lo que merezca la pena luchar. Trata de crear algo que tenga sentido, una causa. La cosa cambia si en lugar de hacer «cosas», consigues que éstas tengan una razón de ser.

   Busca problemas. No, no te digo que te metas en líos. Lo que te sugiero es que observes qué necesidades existen, qué puede mejorarse y que busques en tu «caja de herramientas» personal la que mejor se ajuste a lo que te gusta hacer.

   Evita misticismos. Una misión debe estar relacionada con algo medible y concreto. Si, como yo, quieres ayudar a la gente a aumentar sus opciones profesionales, puedes comprobar cómo han mejorado sus ingresos o sus empleos en seis meses.

   Escríbelo. Si no plasmas todo esto en un papel o en una simple servilleta, te olvidarás en cuanto termines de leer esto. Escribe tu misión y guárdala en tu cartera o clávala con una chincheta en un corcho.

Para concretar tu misión, puedes utilizar preguntas como éstas:

•     ¿Cuál es tu papel en la sociedad?

•     ¿Cómo respondes cuando te preguntan a qué te dedicas?

•     ¿Cuál es tu principal contribución profesional o personal?

•     ¿Cuál es tu papel en tu futuro profesional?

•     ¿Cómo quieres que te recuerden?

•     ¿Qué logros profesionales te gustaría haber alcanzado dentro de diez, veinte o treinta años?

•     ¿A qué te quieres dedicar?

•     ¿En que quieres contribuir?

•     ¿Qué se perdería si desaparecieses?

•     ¿Qué te gustaría haber conseguido al final de tu vida?

•     ¿Qué te gustaría que dijesen en tu funeral?

Declaración de misión

Para formalizar esta etapa puedes crear un manifiesto o declaración de misión. Se trata de explicar brevemente lo que vas a hacer por los demás y cómo piensas hacerlo para crear un impacto memorable.

Una declaración de misión debe ser fácil de entender, basta una simple frase (10-12 palabras) sencilla de recordar, para que puedan transmitirla quienes te conocen.

Te aconsejo que te detengas un momento y construyas un borrador de tu declaración de misión.

Aunque a medida que avances en el libro te iré aclarando algunas ideas, aquí tienes algunas pistas para plasmar tu misión:

•     Encuentra elementos comunes en tus logros del pasado.

•     Identifica tus prioridades y lo que es importante para ti.

•     Repasa tus contribuciones a tu familia, empresa, amigos, comunidad, el mundo en general.

•     Haz una lista de tus intereses, pasiones y aficiones.

•     Describe una causa, un principio al que te gustaría servir.

•     Escoge un grupo o nicho en el que te gustaría centrarte.

•     Incluye verbos y palabras motivadoras que muevan a la acción.

•     Piensa en palabras que te describan y que puedas asociar a ti (profesor, estratega, ingeniero, asesor...).

•     Podrías incluir una imagen de lo que conseguirías («Un mundo en el que todos seamos capaces de utilizar nuestro talento».)

Al combinar quién eres, qué haces, para qué lo haces y a quién te diriges quedaría algo parecido a esta frase que describe mi propia misión: «Como consultor personal, creo herramientas que ayudan a los profesionales a descubrir, desarrollar y comunicar su valor».

Concreta las metas que quieres alcanzar

¿Cuántas veces has fantaseado con lo que harías si te encontrases la lámpara de Aladino? Creo que muchos se arrepentirían de lo que le pidiesen porque nunca se han planteado lo que quieren. ¿Te parece absurdo? Piensa en todos aquellos que han ganado la lotería y han acabado siendo más desgraciados que antes.

No trato de convencerte de que vayas a conseguir lo que quieres si lo deseas. Eso se lo dejo a los ingenuos y a los fanáticos de El Secreto, el famoso libro de autoayuda de Rhonda Byrne. Lo que te digo es que, cuando te pones en marcha, empiezan a suceder acontecimientos que te indican si vas por buen camino y que producen efectos colaterales inesperados y beneficiosos.

La misión y la visión te ayudan a pensar en las grandes metas para establecer tu dirección. Ahora hay que elegir las pequeñas metas que te llevarán a donde quieres. Por ejemplo, al crear el logo de mi primera página web, tuve claro que quería transmitir que la marca personal sólo tiene éxito si sigue una trayectoria definida. Por eso elegí la imagen de un faro.

Cuando diseñes tu estrategia de personal branding deberás definir un objetivo de posicionamiento («Dentro de X años seré un referente en...») y algunas metas parciales para conseguirlo (crear un blog, adquirir experiencia en un tema, conocer a determinadas personas o dar tres conferencias al año). Quizá no tengas muy claras esas etapas intermedias para conseguir que te reconozcan como deseas. No te preocupes, es lo normal si no sabes hacia dónde te diriges. Pero cuando sepas cuál será tu posicionamiento, verás como todo se simplifica por, entre otras, las siguientes razones:

   Elegir implica descartar. Una de las dificultades de establecer objetivos es que tendrás que decir no a algunas opciones. Al diseñar tu plan de marca personal deberás escoger y rechazar otras posibilidades. Es doloroso, pero imprescindible.

   Mejorarás, aunque no consigas tus objetivos. Tener un objetivo no te garantiza éxito, felicidad y satisfacción, pero aumenta las posibilidades de conseguirlo. Las personas que aspiran alto de manera firme, llegan más lejos. Al definir lo que quieres y lo que tienes que hacer para lograrlo, aumenta drásticamente la probabilidad de que alcances tus objetivos tal como los imaginaste y dentro del calendario previsto.

   Los objetivos son una herramienta, no una obligación. Al anticipar lo que vas a hacer, anticiparás y controlarás lo que sucederá. Los objetivos están para ayudarte y para servirte, no al revés. Se trata de que te guíen en tu camino y de que no te produzcan ansiedad o estrés.

Pues yo no necesito establecer objetivos...

¿Qué te impide definir tus objetivos? Las razones por las que quizá no tengas metas claras pueden ser diversas:

•     Al definir objetivos te alejas de tu zona de confort.

•     Siempre lo dejas para otro día porque nunca es buen momento para empezar.

•     Los objetivos te obligan a hacer cosas que no te apetece hacer.

•     En cuanto tratas de establecer objetivos, rápidamente te centras en las dificultades para alcanzarlos.

•     Piensas que, si consigues lo que quieres, quizá podrías disgustar a alguien.

•     Piensas que, si no los consigues, te etiquetarán de fracasado.

•     No crees que los objetivos sean importantes.

•     Estás convencido de que te van a complicar la vida o de que te dejarán poca libertad de acción.

•     Piensas que es inútil ponerse objetivos porque no los alcanzarás.

•     Los objetivos son para los ingenuos y los fanáticos del pensamiento positivo y tú eres pragmático y realista.

•     Los objetivos son para gente que no tiene nada más en lo que pensar.

•     No conoces a nadie que tenga objetivos, por lo tanto, no serán tan importantes.

•     ... (Escribe aquí tus razones.)

Vale, seguro que encuentras muchas más excusas, pero si no tienes claro lo que quieres conseguir, es mejor que dejes aquí la lectura y le regales este libro a un amigo, o lo dejes en un banco del parque para que alguien saque provecho de él.

Lo que te aportan los objetivos

¿Has decidido seguir adelante? No esperaba menos de ti. Así que, después de ponerte las cosas un poco difíciles, quiero decirte lo que puedes conseguir si defines tus objetivos de marca personal.

Pero déjame ponerme en modo coach y hacerte algunas preguntas para que te contestes; ya sabes que, si tú mismo encuentras la respuesta correcta, es más satisfactorio que si es otro quien te la da.

•     ¿Qué sucede si no tienes objetivos y metas?

•     ¿Qué ventajas consigues si tienes objetivos claros?

•     ¿Qué relación hay entre tener objetivos y obtener una potente marca personal?

Éstas son algunas de las respuestas que quizá se te han ocurrido:

   Más confianza y menos barreras. Al mirar hacia el futuro, es más fácil ser optimista, constructivo y confiado. Te anima a seguir adelante, a superar la pereza, el miedo y otras barreras mentales (especialmente cuando estás agobiado) que impiden a mucha gente desarrollar su marca personal.

   Percepción positiva. Cuando sabes lo que quieres y lo expresas con claridad, es más fácil que los demás te ayuden y te perciban y valoren como deseas.

   Efecto láser. ¿Sabes cómo funciona un láser? Consigue concentrar la luz mediante rayos firmes y controlados. Como ya te he dicho, la marca personal consiste en dejar una huella definida y profunda en los demás. El enfoque evita la dispersión, las distracciones y la pérdida de recursos.

   Eficiencia. Tener un objetivo en mente no te garantiza que lo consigas pero aumenta tus probabilidades de éxito. Pensar en los resultados es uno de los métodos más efectivos para conseguir que las cosas sucedan. De la gente que triunfa solemos decir: «Siempre ha sabido lo que quería».

   Un objetivo es una fuerza que tira de ti. Cuando tienes una meta en mente, te convences de que tus acciones tienen sentido y, a medida que te acercas a ellas, aumenta tu optimismo. Tener una meta ambiciosa es como crear un vacío que te succiona.

Identifica tus objetivos

Ahora que ya tienes claro que, sin objetivos, es difícil que te posiciones como alguien fiable y con ideas claras, ha llegado el momento de plasmarlos en un documento. Te recomiendo que escribas tus objetivos o metas parciales en el documento en el que has anotado tu misión y tu visión.

En tu proyecto de marca personal, es importante distinguir dos tipos de objetivos. Por un lado, está tu gran objetivo personal o profesional; cada cual tendrá el suyo. Para unos será tener muchas posesiones materiales y otros buscarán ser queridos y apreciados por quienes les rodean. Ese objetivo personal o profesional responde a las siguientes preguntas:

•     ¿Qué quieres conseguir?

•     ¿Cuál es tu propósito?

•     ¿Qué deseas con suficiente fuerza como para luchar por ello?

•     ¿Qué echas de menos en tu vida?

•     ¿Qué es lo contrario de lo que no te gusta?

•     ¿Qué te gustaría alcanzar o cambiar este año?

•     ¿Qué, dónde, cuándo o cuánto quieres conseguir?

•     ¿Qué metas debes alcanzar para conseguir tu visión?

Por otro lado está tu objetivo concreto de marca personal, que te ayudará a conseguir que los demás reconozcan y recompensen tu valor y tu trabajo. Debes decidir cómo quieres posicionarte en la mente de tu audiencia.

Suelo utilizar el siguiente ejercicio para establecer el objetivo de marca personal:

•     Completa la siguiente frase: «Dentro de X años seré un profesional de referencia en...».

Cómo identificar tus objetivos

Definir tu objetivo de posicionamiento y las metas o etapas para conseguirlo sólo es la primera parte, pero sin ella no podrás seguir adelante. ¿Cómo esperas que te consideren un experto, especialista o profesional de referencia en tu sector si ni siquiera tú lo tienes claro?

Hay mucha literatura sobre la definición de objetivos y no pretendo ser exhaustivo en este asunto. Mi intención es que, cuando diseñes un proyecto de marca personal, comprendas la importancia de tener claro tu objetivo, así que te daré algunos consejos que pueden ayudarte a establecer esos hitos parciales que te acercarán a tu visión:

   Empieza por lo general y luego establece metas más concretas y reales. Puedes bajar de un nivel general como son la misión y la visión a objetivos a largo, medio y corto plazo. Por último, establece tareas concretas.

   Identifica lo que no quieres. En general, es preferible establecer objetivos positivos, pero el ser humano se mueve por dos razones: por lo que quiere ganar y por lo que puede perder. Por eso, también puede ser útil determinar qué es lo que no quieres.

   Destaca los beneficios. Cuando tengas claro lo que no quieres, céntrate en lo que quieres. Identifica las ventajas, resultados y consecuencias positivas de alcanzar tu objetivo.

   Puedes comenzar definiendo objetivos personales y luego centrarte en los profesionales. Tu objetivo final debe conseguir que seas más o mejor de lo que eres ahora. Puedes establecer distintos objetivos para lo personal y lo profesional y analizar su compatibilidad.

   Concretar, evaluar y priorizar lo que quieres. Seguro que ya te han explicado mil veces que los objetivos deben cumplir con la regla MARTE (Medibles, Alcanzables, Retadores, Temporales y Específicos) pero nunca está de más recordarlo:

•     Medible. ¿Cómo sabrás cuándo has logrado tu meta?

•     Alcanzable. ¿Es un objetivo realista?

•     Retador. ¿Es un objetivo ambicioso y motivador?

•     Temporal. ¿Cuándo esperas alcanzar el objetivo?

•     Específico. ¿Puedes describir tu objetivo de forma breve y concreta?

(Puede que en algunos libros también los encuentres como objetivos SMART, abreviatura que corresponde a las siglas inglesas de specific, measurable, achievable, relevant, time-bound.)

   Los objetivos son tuyos. No me cansaré de insististe en que tu marca personal te pertenece, así que los objetivos son los que tú quieres y no los que quieren los demás. Si estás satisfecho contigo y con lo que haces, lo estarán los demás. No podemos perseguir objetivos en los que no creemos.

   Identifica barreras y obstáculos. Haz una lista de limitaciones que tendrás que superar para alcanzar tus objetivos. Si identificas los problemas que pueden obstaculizar la consecución de tus objetivos, podrás encontrar alternativas y dar los primeros pasos.

   Crea objetivos más pequeños. Divide los grandes objetivos en metas alcanzables y asequibles. Los objetivos deben dividirse en etapas y metas parciales.

   Busca apoyos. Cuanto mayores son tus objetivos, más importantes serán los sacrificios y el tiempo invertido para obtener resultados. Por eso es recomendable tener en cuenta a los demás. Pero ojo, si no alcanzas tus objetivos, no culpes a los otros. La responsabilidad es sólo tuya.

Si consigues tu objetivo de marca personal y te posicionas como deseas, será más fácil que consigas tu gran objetivo vital o profesional.

Mantente alerta

Como te avanzaba en el apartado anterior, una vez establecido e interiorizado tu objetivo, encontrarás muchos factores que pueden frenarte o paralizarte. Aquí tienes algunos para que te hagas una idea de lo que te digo.

•     Quizá tus plazos son poco realistas.

•     Has olvidado algún detalle importante.

•     Te falta motivación para perseguir ese objetivo.

•     Tus objetivos chocan con tus valores.

•     No mides los resultados.

•     No te lanzas a la acción.

•     Te falta confianza en tus capacidades.

•     No recompensas tus éxitos parciales.

•     Permites que los demás te quiten la ilusión.

•     Tus metas son contradictorias.

•     Tus objetivos son demasiado difusos.

•     Tienes demasiadas metas.

•     No has puesto tus objetivos por escrito.

Como ves, las razones son muchas y la lista podría ser interminable. Pero lo importante es que, ante la duda, te pongas en marcha y ya irás resolviendo los problemas a medida que surjan.

Establece tus límites

Al hablar de marca personal, mucha gente suele decir que consiste en aprender a «venderse». Ya sé que es una forma de expresarlo y que yo mismo la utilizo de vez en cuando. Pero refleja justo lo contrario del espíritu del personal branding. Lo que pretende es que las personas no tengamos que «vendernos» entendiéndolo como hacer algo que va en contra de nuestros principios, deseos y objetivos a cambio de una compensación.

Cuando tienes que estar menos tiempo con la familia o aceptar algo que va en contra de aquello en lo que crees para sobrevivir, estás «vendiéndote». No todo el mundo tiene los mismos valores, ni la marca personal decidirá cuáles son correctos. Pero debes tener claros los tuyos para trazar las líneas rojas que te mantendrán centrado.

Defender lo que crees es un acto de valentía poco frecuente. Pero si tus acciones transmiten aquello en lo que crees, definirán mejor tu marca. Actuar según unos valores te distinguirá de la multitud porque los valores nos diferencian.

La marca personal refleja tus valores y pasiones

En los últimos tiempos hemos visto casos como los de Tiger Woods o Lance Armstrong en los que su marca personal se sustentaba en valores contrarios a los que predicaban. Y eso les ha hecho un daño quizás irreversible. Tu marca personal se basa en tus valores, y no a la inversa. Es un error desarrollar una marca basada en valores incoherentes, variables y poco claros. Cuando falla la integridad de la marca personal, se pierde el rumbo.

Hay encrucijadas, momentos en la vida en los que hay que elegir. He aquí algunas preguntas que nos sirven como ejemplo:

•     ¿En qué momentos de tu vida te has enfrentado a decisiones en las que se pusieron a prueba tus prioridades?

•     ¿Qué harías si tu jefe te dijese que tienes que elegir un proveedor que consideras poco recomendable?

•     ¿Sacarías a la venta un producto que no cumpliese todas las especificaciones que exhibe en su etiqueta?

•     ¿Despedirías a un buen profesional porque no le cae bien a un superior?

En esas situaciones se ponen a prueba tus valores. La respuesta que des transmitirá si tu marca personal es fuerte y fiable o voluble y débil.

   Haz una lista de situaciones personales o profesionales en las que se pongan a prueba tus prioridades.

   Describe cómo actuaste y las razones por las que tomaste aquellas decisiones. ¿Cómo defendiste tus valores en esas situaciones?

El precio que no estás dispuesto a pagar

¿Te acuerdas de Una proposición indecente? Me refiero a aquella película en la que un millonario interpretado por Robert Redford le proponía a una joven y arruinada Demi Moore pasar una noche con él a cambio de un millón de dólares. Recuerdo que generó un gran debate y polémica porque, para mucha gente, quedaba un tanto borrosa la decisión correcta. ¿Qué era lo importante? ¿Qué habrías hecho?

En una situación diabólica como ésta, decidas lo que decidas estarás mostrando tu marca personal. Tus valores representan lo que es importante para ti. Habrá situaciones en las que no te importe hacer un sacrificio y otras por las que no estás dispuesto a pasar. Se dice que todos tenemos un precio y quizá sea así, pero una marca personal fuerte es la que no se «vende» barata.

Antes te hablaba de objetivos; pues bien, los valores te ayudarán a mantenerte en el camino correcto. Se pueden alcanzar metas de muchas maneras, pero no todas son igual de válidas. Que sigas un camino recto o que te desvíes a la primera de cambio se reflejará en tu marca personal. Un cambio en la escala de prioridades de los valores puede cambiar tu enfoque vital o profesional.

Si no descubres lo que es importante para ti, es posible que, al primer obstáculo, te cuestiones el sentido de tu proyecto de marca personal. En este sentido, tener claros y bien asimilados tus valores te ayudará porque:

   Los valores conectan. Si tus valores no son los mismos que los de tu audiencia, no digas que lo son. Eso es lo que hacen los políticos. Las marcas de éxito crean fuertes vínculos emocionales porque comparten los valores de quienes les rodean. Las personas que nos han marcado en nuestras vidas lo han hecho gracias a crear conexiones emocionales fuertes.

   Los valores enriquecen. Tener valores claros es el primer paso hacia una vida más rica, plena y productiva. Como alguien dijo una vez, «una persona que valora sus privilegios por encima de sus principios pronto pierde tanto los privilegios como los principios».

   Los valores diferencian. Comunicar tus valores te ayuda a transmitir tu sistema de creencias. Eso te permitirá destacar y sobresalir porque poca gente se atreve no ya a divulgar sino a defender aquello en lo que cree.

   Los valores comprometen. Actuar según los propios valores no sólo afecta a tu relación con los demás sino a la relación contigo mismo. Comprometerse a algo significa hacer lo que dijiste que harías a pesar de los obstáculos que aparezcan por el camino.

   Los valores requieren valor. Desarrollar una marca personal fuerte requiere valor y coraje. No siempre es fácil defenderte frente a quienes ponen a prueba tus principios. Al decir que no a aquello que no consideras correcto, refuerzas tu marca personal.

   Los valores son personales. Todo empieza y evoluciona en torno a cómo se integran los valores en tu vida. Tus valores son tuyos. Tú eres quien decide lo que vale la pena. Tu definición de éxito está asociada a tus propios valores y aspiraciones.

   Los valores definen tu comportamiento. ¿Recuerdas a aquella persona que se puso delante de los tanques en la revolución de Tian’anmen? Pues esa persona se jugó la vida (y la perdió) porque pensaba que hacía lo correcto. Los valores son fundamentales a la hora de generar una marca personal, ya que acabarán apareciendo en todo lo que comuniques. Si escribes un blog durante años o impartes conferencias, tus valores acabarán emergiendo, aunque no quieras.

   Los valores facilitan las decisiones. Los valores te ayudan a tomar decisiones, pero no creas que te simplificarán las cosas. Ya te he dicho que hacer lo correcto tiene un precio, la libertad no es gratis o, como dicen en inglés, freedom is not free. Cuando actúas en contra de tus valores te sientes mal, detectas que algo no funciona o que no es como debería ser.

   Los valores te facilitan la vida. Cuanto mejor definida esté tu marca, más fácilmente verá la gente cuáles son tus valores. Y, gracias a ello, no esperarán que actúes de manera contradictoria a ellos. El resultado es que el número de conflictos en tu vida será, probablemente, menor.

Te propongo algunas cuestiones para reflexionar sobre tus valores:

•     ¿Qué precio estás dispuesto a pagar por tus objetivos?

•     ¿A qué estás dispuesto a renunciar?

•     ¿Qué estás dispuesto a sacrificar para ser elegido?

Los valores que defiende tu marca personal

Seguramente has oído aquello de «si quieres conocer a fulanillo, dale un carguillo» o que para conocer realmente a las personas hay que sacarlas de su entorno habitual. Por experiencia te diré que la mejor forma de saber lo que es importante para ti es haciendo cosas y enfrentándote al mayor número de situaciones posibles. El papel lo aguanta todo, pero sólo cuando tengas que elegir una opción de entre un amplio abanico de las mismas, te darás cuenta de lo que estás hecho.

De todos modos, y aunque sea de forma sencilla, quiero darte algunas pistas para que identifiques tus prioridades, las cuales afectarán directamente a la huella que dejarás en tu entorno:

   Pregunta a la gente de tu entorno qué valores asocian contigo.

   Haz una lista de las personas a quienes admiras y otra de razones por las que lo haces (por ejemplo, un voluntario, por la compasión que muestra al dedicar horas a cuidar niños en un hospital).

   Piensa en dilemas a los que te has enfrentado e identifica los principios que han dirigido tus decisiones.

   Haz una lista de los cinco valores que actualmente son más importantes en tu vida personal y profesional. Puedes utilizar la siguiente tabla para tomar algunas ideas.

Traza las líneas rojas

Tan importante como lo que quieres conseguir con tu marca personal es establecer los límites que no vas a permitir que se traspasen. Debes aprender a decir «no» cuando sea necesario.

Como empresario, empleado, profesional independiente o directivo, debes entender que serás justa o injustamente juzgado por quienes te conozcan. Por eso es fundamental que aprendas a apartarte de todo lo que transmita incoherencia y confusión.

Puede que alguien te pida que apoyes una causa aparentemente inocua pero que puede perjudicarte porque se asocia a una ideología determinada. Quizás alguien a quien no conoces te pide que le escribas una recomendación. O puede que una empresa de comunicación te sugiera que hables en tu blog de un producto que consideras infumable. O que alguien de quien sólo sabes su correo electrónico te escriba pidiéndote ayuda para su tesina.

En cuanto consigas un mínimo nivel de visibilidad, te llegarán peticiones de este tipo. Pero debes entender que todo lo que haces cuenta. No poner límites puede generar una percepción de ti que te aleje de tu objetivo.

Juan Tamariz

¿Cuál es el mago más famoso de España y uno de los mejores del mundo? Si haces esa pregunta a cualquiera, seguramente te contestarán que es Juan Tamariz. En mi opinión, además de un ilusionista genial y tremendamente divertido es un excelente ejemplo de lo que significa la marca personal. Su aspecto es justo el opuesto al de los típicos prestidigitadores elegantes con frac y pajarita. Su espectáculo es muy sencillo, sólo necesita una mesa y unas cartas, pero el resultado es asombroso. Lleva décadas demostrando una y otra vez su profesionalidad; eso es coherencia. Tamariz ha conseguido que su nombre se asocie a magia, y que su imagen surja cada vez que hablamos de juegos de manos con cartas combinados con un toque de humor. ¿Podrías conseguir esto en tu profesión?

Capítulo 5

La personalidad de tu marca

En este capítulo

   Evaluar cómo te ves a ti mismo

   Conectar lo que eres con lo que haces

   Descubrir tu personalidad para posicionarte

   Gestionar las creencias que te impulsan y te limitan

Ya hemos visto cuáles son los módulos del modelo de las 6P. Ahora vamos a centrarnos en la personalidad. Observa la tabla para recordar por dónde vamos:

Quiero que estés atento porque lo que te voy a contar en este capítulo es, sin duda alguna, la etapa más importante del proceso de personal branding. Es la fase en la que trabajarás lo que da sentido a todo esto. Me refiero a ti.

Lo curioso es que muy pocos supuestos especialistas en marca personal dedican el tiempo y espacio necesario a trabajar en la persona. Prefieren lanzarse a la conquista de la mente de la audiencia sin haber preparado previamente la suya.

Es fácil dejarse deslumbrar por las herramientas que nos permiten hacernos visibles en internet. Puedes obsesionarte por tu aspecto, tener una estupenda página web o pasarte la vida yendo de un evento de networking a otro. Pero si no eres capaz de definir quién eres, qué te impulsa o qué te paraliza es difícil que consigas generar el impacto que deseas.

Ahora, en plena fiebre de los medios sociales es importante recordar que lo que ahora se llama 2.0 (las relaciones en la red) empieza en el 0.0 (tú mismo).

Primero la persona y luego la marca

Suelo decir que el personal branding es, en primer lugar y ante todo, personal y luego branding. Todos aquellos que han dejado huella a lo largo de la historia lo han logrado gracias a unas características bien definidas como seres humanos (tanto los santos como los tiranos). Por lo tanto, como solían afirmar algunos carteles del metro, «es peligroso asomarse» sin haber hecho una revisión del «interior».

Una gran marca personal debe construirse sobre los cimientos de un ser humano auténtico, con sus errores y virtudes. Es una buena noticia porque, aunque debes hacer todo lo posible para ser bueno, no estás obligado a ser perfecto.

Antes te hablaba de la importancia de las percepciones. Pero el primer paso en una estrategia de marca personal es ser consciente de cómo percibes la realidad y, sobre todo, de cómo te percibes a ti mismo. El mundo es lo que piensas, sientes, ves, hueles. Tus emociones, sentimientos y creencias condicionan todo lo que haces. Y eso siempre se transmite a los demás e influye en tu posicionamiento.

Para que otros te conozcan, debes conocerte

¿Quién eres? La respuesta a esta pregunta es fundamental y requiere tiempo para reflexionar. Para definir tu identidad primero debes descubrir y luego aceptar de qué pasta estás hecho.

Cuando lo consigues, lo que haces empieza a tener sentido y es más fácil diseñar tu proyecto personal. Recuerda que para que otros piensen en ti como quieres, antes debes hacerlo tú.

Identificar lo que te interesa, lo que te hace mejor y aquello a lo que aspiras, facilita que otros comuniquen y difundan lo bueno que eres. Si no realizas una auditoría personal puedes generar una comunicación confusa y difusa que anulará cualquier esfuerzo que hagas para posicionarte.

Los modelos, los sistemas y las ideas se pueden copiar, pero tu personalidad es tu principal elemento diferenciador y puede ayudarte a escoger a aquellos con los que quieres relacionarte... y a que ellos te escojan a ti.

Es mi forma de ser

Aquí no vale aquello de «es que yo soy así». Es cierto que todos tenemos una forma de ser que consideramos nuestro auténtico yo, pero se puede cambiar.

Si quieres tener éxito, debes corregir tus aspectos menos atractivos y los que pueden provocarte problemas. Evolucionas y mejoras si tomas decisiones correctas porque sabes hacia dónde te diriges. ¿Ves lo importante que es tener un propósito concreto y definido?

Adquirir hábitos saludables o aprender algo cada día no es lo «natural», pero no te convierte en un farsante. Cuando constantemente gestionas bien lo que haces acabas convirtiéndolo en un hábito y pasa a formar parte de tu comportamiento. Los marines y los miembros de las fuerzas especiales entrenan hasta que consiguen automatizar acciones rutinarias. Eso les es muy útil en el campo de batalla porque les permite centrarse en cosas más importantes. Lo que te propongo es algo parecido.

Más adelante veremos cómo te perciben quienes te conocen. Pero antes es necesario que valores la imagen que tienes de ti mismo. De este modo podrás comprobar si hay un desfase entre ambas. Puedes empezar a hacerte preguntas como las siguientes:

•     ¿Quién te crees que eres? (No te estoy provocando...)

•     ¿Cómo te describirías para alguien que no te conoce?

•     ¿Cómo te percibes a ti mismo?

•     ¿Cuál es la principal característica de tu personalidad?

•     ¿Qué tipo de persona eres?

•     ¿Qué persona quieres ser?

•     ¿Cómo sería el mundo si todos fuesen como tú?

Descripción de tu identidad

Haz dos listas de adjetivos que describan cómo eres. En una incluye los que crees que te describen y, en la otra, todos aquellos con los que te describen quienes te conocen. Puedes separar lo personal y lo profesional, aunque no deberían diferir demasiado, pues eso significaría que en uno de los dos aspectos estás «actuando».

Debes ser tan específico como puedas con cada adjetivo elegido. Intenta pensar en cualidades distintas a las de otras personas. Cuanto más original seas, más destacarás. Si necesitas ayuda para aumentar el número de adjetivos, busca sinónimos en un diccionario.

Aquí tienes algunos ejemplos:

Ahora, revisa ambas listas y escribe debajo las palabras que consideras más importantes para ti, las que más se acercan a quien realmente eres. Señala aquellas que consideras que describen mejor la identidad de tu marca personal.

Compara tus adjetivos con los de otras personas e intenta encontrar diferencias. Si no eres distinto, será muy difícil que te recuerden.

Personalidad

Tu personalidad es un conjunto de elementos que puedes manejar y combinar. Te pareces a una caja de piezas de LEGO con las que puedes construir lo que te apetezca. Simplemente debes combinarlas y buscar las que te faltan. Eso te permite ser singular porque puedes “construirte” como quieras.

Aquí tienes algunas de esas piezas:

•     Historia personal.

•     Pasión, motivación, entusiasmo.

•     Carácter, estilo, apariencia, origen.

•     Educación, experiencia, conocimiento.

•     Fortalezas, habilidades, capacidades, talento.

•     Relaciones con familia, amigos, colegas.

•     Creencias, visión, actitud, autoestima.

•     Comportamientos, hábitos.

•     Intereses, actividades.

•     Principios, tolerancias, ética.

¿Cómo podrías combinar todos o algunos de esos elementos para posicionarte como alguien singular y valioso?

Eso sí, si quieres dejar huella es importante que dejes de imitar a otros y trates de encontrar la combinación que mejor se ajuste a ti y a tu proyecto.

SOP. Sistema Operativo Personal

Suelo comparar la personalidad con un sistema operativo. Actúas de una manera determinada porque te han programado así. Pero siempre puedes actualizarte, aprender cosas nuevas o mejorar el diseño.

La clave de la marca personal está en identificar y potenciar aquellos aspectos que pueden ayudarte a que otros te consideren alguien a tener en cuenta.

Tu identidad es el conjunto de rasgos propios que te caracterizan y te diferencian, es el sentido que das a tus actos, percepciones, motivos e intenciones, acaba impregnando todos los aspectos de la vida. No olvides que se han librado guerras por cuestiones de identidad.

Tus pensamientos dirigen tus acciones

En la película Monstruos University, Mike Wazowski le decía a su amigo azul, «Sully, olvídate de tu apellido y empieza a ser tú», y me pareció genial.

Tu pasado, tu biografía o tu historia personal no deberían imponer tu futuro. Deberías recordar la frase que aparece en algunos productos financieros «Rentabilidades pasadas no garantizan rentabilidades futuras». No pienses que tienes que ser lo que has sido hasta ahora o lo que te han dicho otros.

Sin embargo, aunque no debes basar tu vida en el pasado, no puedes olvidar de dónde vienes. Eres el resultado de la combinación de muchas influencias. Si quieres crear un cambio positivo en tu vida, debes tener en cuenta los factores que tienen un mayor impacto en ti. Tus actividades, las películas que ves, los libros que lees o la gente con la que te relacionas influye en tus valores y define tu identidad.

•     La marca se basa en las percepciones.

•     Las percepciones se basan en el comportamiento.

•     El comportamiento se basa en tus creencias.

•     Y tus creencias se basan en tu identidad.

Así que, para cambiar a una persona, hay que cambiar su conciencia. No vemos las cosas como son, sino como nosotros somos. Tienes el control de tu vida, así que no olvides jamás que eres lo que eres gracias a las elecciones conscientes e inconscientes que has realizado.

El papel más importante es el tuyo

Para tu proyecto de posicionamiento, tu forma de ser es tan importante como tus cualidades. Si te fijas en las ruedas de prensa que dan los entrenadores de fútbol de los grandes equipos verás que, aunque sus características técnicas sean similares, su forma de ser les diferencia.

Todos tenemos personalidad. Si haces algo, muestras quién eres. Si no haces nada, también. Incluso cuando duermes. Eres lo que eres. Si tratas de ser otra persona, te equivocas. Por eso la marca personal se descubre, no se inventa.

Roles y cualidades

Haz una lista en la que deberías procurar recoger tus roles personales y profesionales. Luego trata de asociar cada papel a las funciones que realiza y a las cualidades necesarias para ello.

Todas esas cualidades te serán útiles para diseñar tu oferta profesional, pero, sobre todo, te servirán para redescubrir cualidades. Más adelante las utilizaremos para construir tu posicionamiento.

Todas son importantes, así que a priori no descartes ninguna y piensa en cómo combinarlas, utilizarlas y comunicarlas. Las usarás más adelante.

Roles

Cualidades

Profesional

Empleado, empresario, mánager, supervisor, entrenador, mentor, líder, consejero...

Flexibilidad, rapidez, organización, comunicación, creatividad...

Personal

Padre, hijo, esposo, abuelo, confesor, amiga, vecino, madre, miembro de un club, aficionado...

Comprensión, paciencia, cariño, sensibilidad, dedicación...

No eres una etiqueta

Una cosa es que consigas lo que quieras y otra muy distinta que seas quien quieres ser. La primera puede ocurrir o no porque depende de otros y de las circunstancias. La segunda depende únicamente de ti.

Tu personalidad te hace único y, aunque no te des cuenta, siempre encontrarás gente que considerará interesante tu combinación de cualidades (por raro que seas). Pero no eres tus etiquetas. No puedes dejar que te defina un título, un cargo o un test de personalidad.

Tener y defender una identidad propia no implica dejar de escuchar lo que opinan quienes te rodean. Se trata de que tú decidas lo que quieres y quién eres en lugar de construir una marca personal basada en los ideales de otras personas. Eso sería como crear una identidad falsa, un personaje. Sería como actuar en función de los gustos de la audiencia, igual que hacen los programas de televisión.

Ser egoísta no es malo

Defender el interés propio y pensar en lo que a uno le interesa no parece que esté muy bien visto. Pero creo que hay que ser egoísta para poder dar a los demás. Debes aprender a pensar en tus intereses y concederte permiso para hacer las cosas. Darte permiso implica que estás convencido de que eres tan bueno, o mejor, que cualquiera de los que te rodean, que tienes tanto o más que ellos que ofrecer, y que estás preparado para realizar tu trabajo.

El sentido común es ver las cosas como son

En la película Apollo XIII vemos los problemas con los que tienen que lidiar los astronautas de la tercera misión a la Luna. Perdidos en el espacio, con recursos limitados y en un espacio minúsculo, podían haber sucumbido al pánico. Sin embargo, consiguieron resolver la situación sobre todo con ingenio, porque fueron conscientes de la existencia de un problema. A partir de ahí, empezaron a pensar soluciones.

Para diseñar tu estrategia de marca personal debes conocer, aceptar y priorizar lo que es importante para ti. Debes ser consciente de dónde te encuentras. De este modo facilitas las decisiones, y evitas errores y falsas expectativas.

Seguro que conoces a mucha gente que no termina de aceptar lo que le ocurre o que prefiere vivir en un mundo de fantasía. Como comprenderás, es muy difícil generar un impacto eficaz si no sabes en qué mundo vives.

¿Cuánto tiempo y con qué frecuencia reflexionas, planificas y piensas sobre tu situación? Mantener el control de tu pensamiento, tu atención y tus reacciones te ayudará a conseguir las metas que te establezcas. Debes conocer los hechos reales; de lo contrario, fracasarás.

El autoengaño no sólo no sirve de nada sino que puede empeorar la situación.

Si eres responsable, dejas marca

Quizá la frase más famosa que dicen en Spiderman es la del tío de Peter Parker: «Un gran poder implica una gran responsabilidad». Yo más bien diría que, si no asumes tu responsabilidad, jamás tendrás poder. La marca personal exige que tomes tus decisiones y ejerzas tu libertad individual. Igual que ocurre con la física nuclear, puedes crear energía o armas. Pero cuando piensas y decides por ti mismo, todo lo que haces cuenta.

Los individuos con marca personal han hecho algo por ellos mismos. No sólo son ejecutores, también son creadores. Quizá por eso es tan difícil encontrarlos en las empresas. Construir una marca no es sólo conseguir estatus, bienestar o fama. Se trata de tomar la responsabilidad de la propia felicidad y realización.

La decisión es tuya

Alguien dijo que la mejor manera de obtener la aprobación es no necesitarla, y que si no quieres ver tus deseos frustrados es mejor que nunca desees lo que no dependa de ti. Creo que puede aplicarse perfectamente a la estrategia de personal branding. Debes aceptar que nadie excepto tú es responsable de tu vida o de tu carrera profesional.

Para sentirte verdaderamente responsable debes elegir. Cuanto más actúes a expensas de los demás, más probabilidades tendrás de ser un «perdedor». El poder no te lo da nadie. Lo coges tú.

Cuando pienses y decidas por ti mismo, conseguirás varias cosas:

   Crecerás como persona. Descubrir y desarrollar tu propia marca personal te obliga a ser auténtico, a descubrirte, a ser consciente de la situación en la que te encuentras y, sobre todo, a encontrar el modo de mejorar.

   Decidirás mejor. Cuando sabes de qué estás hecho, obtienes una mayor capacidad de improvisación. Sabrás si estás donde tienes que estar y encontrarás los aliados apropiados. Serás más independiente porque no tendrás que pasarte el día pidiendo permiso.

   Mejorará la forma en la que te perciben los demás. Cuanto mejor te conoces, mejor puedes presentarte a los demás. Al tener muy claro quién eres, será más fácil que lo muestres e intereses en alguna situación en la que tengan que elegirte.

Para profundizar en el sentido de la responsabilidad y en cómo lo tienes asimilado, quizá te ayuden las siguientes preguntas:

•     ¿Tomas tus propias decisiones?

•     ¿Cuánto control tiene los demás sobre tus actos?

•     ¿Dejas que te digan lo que tienes que hacer?

•     ¿En qué medida dependes de la opinión de los demás?

•     ¿Has elegido la vida que quieres vivir? ¿Qué han elegido los otros por ti?

•     ¿Estás dispuesto a asumir tu responsabilidad?

•     ¿Necesitas que te den permiso?

Si tienes una razón, nada te puede frenar

«Quien tiene un porqué para vivir puede soportar casi cualquier cómo.» Esta frase de Friedrich Nietzsche puede aplicarse a esta etapa del proceso de personal branding.

Como habrás visto, casi desde el principio te estoy pidiendo que hagas cosas y no dejaré de insistir. Esto significa que, si quieres dejar huella, tendrás que trabajar mucho y durante el resto de tu vida. Así que más vale que tengas un buen motivo para ponerte en marcha y mantener esa inercia.

Te decía antes que si no hay más gente con una marca personal potente es porque no están mentalmente preparados. El problema no es la falta de medios o herramientas, sino una voluntad o motivación insuficiente. Aunque hayas definido unos objetivos tremendamente atractivos, no conseguirás nada si no tienes una razón que te mueva a conseguirlos.

En la famosa Pirámide de Maslow hay varios niveles que nos indican las razones por las que hacemos las cosas.

   Primer nivel. Necesidades fisiológicas de los seres humanos, como respirar, beber, alimentarse, dormir o mantener relaciones sexuales.

   Segundo nivel. Son las necesidades de seguridad y protección, como salud, empleo, ingresos o recursos.

   Tercer nivel. Están relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo. Son las necesidades de asociación, participación y aceptación, como la amistad, el compañerismo, el afecto y el amor.

   Cuarto nivel. Contempla la necesidad del respeto y la atención. Incluye sentimientos como confianza, competencia, independencia y libertad, reconocimiento, estatus, dignidad, fama o gloria.

   Quinto nivel. Son las necesidades más elevadas y, a través de su concreción, se encuentra un sentido a la vida mediante el desarrollo potencial de una actividad. Se llega a ésta cuando se han alcanzado y completado todos los niveles anteriores, al menos parcialmente.

Figura 5-1.

Pirámide de las necesidades de Maslow

Desde el punto de vista de la marca personal, cuando más arriba de la pirámide se encuentren tus necesidades, más probable será que dejes una huella profunda. Quienes sólo se preocupan por sobrevivir o alimentarse es difícil que dejen huella, mientras que los que buscan reconocimiento, respeto o éxito trabajarán para dejar su legado.

Tirar o empujar

En algunas puertas encontramos un cartelito que indica si hay que empujar o tirar de ellas para abrirlas. Es una buena metáfora de lo que ocurre con los motores de las personas. Cuando pregunto a la gente por qué quiere diseñar un proyecto de marca personal suelen darme dos tipos de razones:

   Empujar. Unos me dicen que «tienen» que hacerlo porque sus circunstancias han empeorado. A veces, el desencadenante es un despido, un problema o un cambio radical en la situación. Parece que ha tenido que ocurrir algo desagradable o inesperado para ponerse en movimiento. El problema es que, una vez superan esa situación, se acaba el impulso.

   Tirar. Otros, en cambio, me dicen que «quieren» hacerlo porque desean mejorar su vida o carrera. Son una minoría que ha encontrado algo que le ilusiona, le apasiona. Es algo que está en el futuro, delante de ellos y no detrás empujando. Éstos son los que me interesan, porque hay algo que tira de ellos en lugar de verse empujados.

Cada cual tendrá su motivación, es algo muy personal. Quizá sea el dinero, la fama, la felicidad o cambiar el mundo. Pero tiene la fuerza necesaria como para encontrar la energía, el tiempo y los recursos que les permitan luchar por ello.

Por qué, por qué, por qué...

Un ejercicio que me gusta mucho para encontrar la verdadera motivación es uno muy sencillo que te obliga a rebuscar en el fondo de tu mente para encontrar lo que buscas.

Primero debes establecer un objetivo. Si hiciste los deberes en el capítulo anterior, ya lo tendrás. Lo siguiente es preguntarte varias veces por qué quieres ese objetivo hasta encontrar la razón última o el beneficio que buscas.

Como ejemplo, vamos a aplicarlo para identificar las razones por las que quieres posicionar tu marca personal.

•     Primer por qué: ¿Por qué quieres diseñar un proyecto de personal branding? Ideas: Para posicionarme como experto, ser la opción preferente, ser conocido y reconocido, obtener la reputación que deseo.

•     Segundo por qué: ¿Por qué quieres posicionarte como experto?

Ideas: Para tener trabajo, conseguir un ascenso, ganar dinero, tener influencia, aumentar mi valor.

•     Tercer por qué: ¿Por qué quieres tener influencia?

Ideas: Para sentirme importante; para hacer lo que quiero; para elegir a mis clientes, jefes o colegas; para olvidarme de los asuntos económicos; para cambiar el mundo.

•     Cuarto por qué: ¿Por qué quieres hacer lo que quieres?

Ideas: Para no dar explicaciones, para no depender del humor de los demás, para cometer mis propios errores.

•     Quinto por qué: ¿Por qué quieres cometer tus propios errores?

Ideas: Porque quiero sentirme a gusto. Porque quiero aprender. Porque siempre me dijeron lo que tenía que hacer.

La motivación tiene una razón

En una ocasión impartí unos cursos en una empresa farmacéutica que estaba reorganizándose. Me advirtieron de que quizás algunas personas estarían enfadadas y a la defensiva porque acababan de suprimirles unos cursos de inglés. Lo tuve en cuenta, pero traté de averiguar cómo les había afectado ese asunto y, en los descansos, les pedí su opinión.

Lo curioso es que cada persona me dio una respuesta diferente. Para unos la supresión de las clases de idiomas fue una liberación y podían dormir un poco más. Para otros suponía una pérdida de oportunidades. Para otros era una pérdida de estatus.

Cada persona reacciona de un modo distinto a los acontecimientos en función de sus motivaciones. Por lo tanto, cuanto mejor sepas por qué haces lo que haces, mejor comunicarás lo que deseas y te será más fácil alcanzar los objetivos.

No trates de cambiar a quien no quiere

Una de las cosas que he aprendido durante esta década trabajando en proyectos de marca personal es que es mejor no ayudar a mejorar o a cambiar a quien no tiene interés en hacerlo. Si estás satisfecho con lo que tienes, no actuarás a menos que cambie la situación o percibas una amenaza inminente. Aunque entonces quizá sea demasiado tarde.

Hay muchas razones que te pueden mover a hacer las cosas:

•     No tienes nada mejor que hacer.

•     No sabes qué pueden pensar o decir los demás.

•     Sabes o no sabes que va a ocurrir.

•     Algo en tu interior te empuja a actuar.

•     Crees que hay algo por lo que merece la pena luchar.

•     Crees que forma parte del papel que has elegido.

•     Forma parte de la etiqueta que te han puesto.

•     Tratas de compensar algo o a alguien.

•     Tu forma de ser.

•     Tu inspiración o intuición.

•     Tu educación.

•     La necesidad de hacer algo.

•     Un anuncio de la tele.

•     Tu capacidad para pensar a lo grande.

•     ...

Pero también hay razones que te frenan:

•     Es demasiado complicado.

•     Te hará sufrir.

•     Puede doler.

•     Quizá te deje en ridículo.

•     Es demasiado desagradable (o placentero).

•     Hay que trabajar mucho.

•     No crees que le guste a los que te rodean.

•     Puede perjudicar a quienes te rodean.

•     Tienes miedo a que te pase algo malo.

•     Va en contra de tus principios.

•     ...

Como ves, hay razones a favor y en contra. Pero lo mejor es que dejes de teorizar y te pongas en marcha. Te aseguro que empezar a hacer cosas y ver los resultados es la mejor forma de motivarte.

Pero ¿quién te has creído que eres?

Es muy difícil que seas feliz si las cosas en las que crees difieren de las que haces. Un ingrediente esencial en tu proyecto de marca personal es que creas que lograrás tus objetivos. ¿Cómo conseguirás que alguien crea en ti si no crees en ti mismo? Las creencias te afectan más de lo que piensas a la hora de posicionarte.

No digo que si crees mucho en algo lo vayas a conseguir, eso se lo dejo a los libros de autoayuda. Lo que quiero que entiendas es que, si no tienes un mínimo de confianza en tu proyecto, se te pondrá muy cuesta arriba.

Las creencias son como el aspecto y la imagen externa. Si son buenas y positivas no te garantizan nada, pero si no son las adecuadas, te pueden complicar mucho las cosas.

Motivos y motivaciones

Antes de seguir adelante, te sugiero que identifiques las razones que te impulsan. Cuando lo consigas, tendrás otro elemento importante para tu proyecto de marca personal. Aquí tienes algunas preguntas que pueden facilitarte el trabajo de identificar las razones que te activarán:

•     ¿Cuál es tu problema más urgente o prioritario?

•     ¿Cuál es tu propósito al definir objetivos?

•     ¿En qué nivel de la Pirámide de Maslow te encuentras actualmente?

•     ¿Estás satisfecho con tu situación personal o profesional?

•     ¿Por qué haces lo que haces y no otra cosa?

•     ¿Por qué quieres alcanzar tu objetivo?

•     ¿Qué razones te impulsan a actuar?

•     ¿Qué te anima a hacer todo lo posible para ser elegido?

•     ¿Quieres cambiar las cosas (motivación) o sobrevivir (motivo)?

•     ¿Sientes la necesidad de cambiar o mejorar?

•     ¿Tienes una motivación sostenible y auténtica?

•     Crea un cuadro con tus motivos y motivaciones.

•     Diferencia los motivos (lo que te empuja) de las motivaciones (lo que te atrae).

Motivos (causas externas que te empujan)

Motivaciones (razones internas que tiran de ti)

Ej. Estoy en el paro. Odio mi trabajo.

Ej. Quiero que me aprecien. Quiero hacer lo que me gusta.

El enemigo está dentro

¿Cuál piensas que es el principal obstáculo para tu proyecto de posicionamiento? Muy sencillo. Busca un espejo y ponte delante. Ahí lo tienes. El mayor problema para crear y utilizar tu marca personal no es de tipo técnico o financiero sino mental.

Cuando hablo de personal branding ante un grupo de gente, muchos se sienten entusiasmados y con ganas de comerse el mundo. Pero se asombran cuando les digo que pocos o ninguno se pondrá manos a la obra. Vergüenza, miedo, pereza, pudor, desmotivación... Las razones, o más bien las excusas para no hacer nada, son muchas y variadas. Seguramente, en este momento, ya tienes algunas dando vueltas por tu cabeza.

Identifica tus creencias

Plantéate qué razones te empujan y cuáles te frenan a la hora de poner en marcha tu proyecto de marca personal. Seguro que ya tienes algunas. Encontrar excusas o razones para no seguir adelante es muy fácil, por eso hay tan poca gente que deje huella.

•     ¿Cuáles son tus creencias sobre el personal branding? ¿Son las creencias adecuadas?

•     ¿Tienes algún prejuicio en contra de elaborar una estrategia de posicionamiento personal?

•     ¿Te ofende la idea de vender tu trabajo como un producto?

•     ¿Crees que no te mereces tener éxito?

•     ¿De qué tienes miedo?

•     ¿Te paraliza mostrar lo que haces por lo que te puedan decir?

•     ¿Dejas de hacer cosas por timidez?

•     ¿Qué dejas de hacer por pereza?

•     ¿Dejas de hacer cosas por perfeccionismo?

•     ¿Cómo podrías cambiar las creencias que te frenan?

Cambia tus gafas de ver la vida

¿Por qué hay gente que tiene éxito? Pues porque superan sus limitaciones. Las fuerzas que oponen mayor resistencia a cualquier proyecto provienen de tu interior. Tendemos a buscar la estabilidad y la certeza y acabamos evitando cualquier situación en la que tengamos que hacer algo que rompa la rutina. Y eso es justo lo opuesto a lo que necesitas para generar impacto en tu entorno.

Si no te atreves a hacer cosas, a escribir un blog, a estudiar algo nuevo o a conocer a gente nueva acabarás como la rana que está en el fondo del pozo. Piensa que el cielo es tan pequeño como el contorno de la parte superior del pozo. Si saliese, tendría una visión completamente distinta.

En tu proyecto de posicionamiento te enfrentarás a creencias que te impiden promocionarte o vender tu trabajo. Aquí tienes ejemplos a los que se han enfrentado personas que conozco o yo mismo:

   Soy un farsante. Habrá momentos en los que creas que no te mereces tener una marca personal potente. Quizá consideras que ocupas un lugar que no te corresponde. Es lo que se conoce como Síndrome del Impostor. Deja de pensar así. Confía en ti. Identifica lo que puedes hacer y hazlo.

   Hay que ser humilde. Nos han dicho que hablar bien de uno mismo no está bien, que no es correcto celebrar nuestros éxitos. Nos han dicho que, si las cosas nos van bien, nos preparemos para la caída. Para superar ese bloqueo te recomiendo que expliques tus logros pero sin arrogancia.

   El personal branding es manipulación. Ya te he dicho que la clave de la gestión de la marca personal es la reciprocidad. Si no haces algo por los demás, no dejarás huella. Preocúpate primero de identificar lo que puedes hacer por otros y luego trata de comunicarlo de todas las formas posibles para que sean conscientes de lo que puedes hacer por ellos.

   Hay que trabajar gratis. ¿Cuánto podrías durar regalando tu trabajo si no tuvieses un modo de cubrir tus necesidades? Hay quien piensa que es lógico recibir una remuneración si se trabaja por cuenta ajena. Sin embargo, si trabajamos por nuestra cuenta y ofrecemos nuestros servicios personales, muchos creen que pueden pedirte que hagas las cosas gratis. No permitas que te devalúen.

   Hay que ser agresivo. Conozco a mucha gente de éxito que es tranquilísima y pacífica. No hay que ser un ejecutivo agresivo ni una persona extrovertida para tener una gran marca personal. Tener un carácter «fuerte» no deja una huella más profunda, simplemente te posiciona como alguien de quien hay que alejarse.

   La competencia es el enemigo. Una cosa es competir y otra combatir. Tener competencia es la mejor forma de mantenerte alerta y de mejorar cada día. Todo cambia rápido y los roles se modifican constantemente. Por experiencia, te diré que, quienes hoy son competidores, mañana pueden ser aliados.

   Nadie me quiere. Quizá piensas que los demás no valoran lo que haces. Pero cuando alguien no te elige, sólo quiere decir que no encaja con sus necesidades o que no considera que tu oferta sea la más adecuada. Si te paralizas por miedo al rechazo, privas a otros de un beneficio que podrían necesitar.

   Tengo miedo. La valentía es actuar aunque nos consuma el miedo. Tu marca no va a ninguna parte cuando el miedo te domina. Un responsable de decidir una compra o de contratar al personal suele tener miedo y acaba eligiendo lo que da más seguridad, aunque no siempre sea lo mejor.

Seguro que se te ocurren muchas más, pero lo importante es que entiendas que todo está en tu cabeza y que no puedes permitir que ese diablillo que te dice que no puedes logre su objetivo y te paralice.

Cambio de punto de vista

Todos los trabajos tienen una parte tediosa, dura, complicada o desagradable. Pero cada trabajo destaca también por algunos aspectos positivos. Por alguna razón, las personas más críticas solemos acabar viendo sólo lo malo y eso cambia nuestro comportamiento y genera una percepción negativa en los demás. Sé de lo que hablo.

Por ejemplo, cuando yo trabajaba en el departamento de compras viajaba, conocía a gente, tenía libertad, creaba cosas nuevas. Era estupendo. Pero también hacía cosas que detestaba, como preparar montones de papeles, enfrentarme a negociaciones duras o tener jornadas interminables.

Te propongo que pienses en tu trabajo o en el de cualquiera y hagas una lista con una columna de aspectos positivos y otra de aspectos negativos. Verás que siempre, siempre, las creencias pueden cambiarse.

Aspectos positivos

Aspectos negativos

Huye de tu zona de confort

Hay una película de ciencia ficción de 1976, titulada La fuga de Logan, en la que cuentan la historia de un futuro en el que, al cumplir los treinta años, los individuos deben sacrificarse dócilmente. Sin ser tan dramáticos, a veces pienso que los profesionales, al llegar a determinada edad, nos dejamos morir por no huir.

La mayoría de la gente que conozco considera que, en estos momentos, es vital ser visible para todo aquel que pueda necesitarla. Sin embargo, pocos mueven un dedo. Algunos se convencen a sí mismos de que no merece la pena tanto lío. Piensan que esforzarse para mostrar su valor les robará demasiado tiempo.

Otros temen equivocarse. También lo entiendo, y te advierto que cometerás errores. Pero (casi) nunca pasa nada grave. De hecho, casi siempre pasan inadvertidos.

Sin una actitud positiva y un deseo fuerte, tu trabajo desaparecerá en la página 60 de Google o ni siquiera existirá. Para evitarlo, te recomiendo que tengas en cuenta algunas de estas ideas:

   Busca referentes. No te digo que imites o seas un clon de nadie, sino que busques modelos para extraer lo mejor de ellos. Asiste a sus ponencias, lee sus blogs, intenta entender qué hace que los valoren tanto.

   No te ocultes. He conocido a personas geniales que se mantenían en la sombra porque pensaban que sus proyectos no se tendrían en cuenta. Hasta que empezaron a comentarlos, no llegaron a creer en sí mismos.

   Planifica lo justo. Es mejor que te lances cuanto antes a la piscina y empieces a mover los brazos. Desarrollar una marca personal potente requiere tiempo. Lo bueno es que tendrás un margen de tiempo para hacer pruebas y meter la pata.

   Vende tu trabajo. Si no cuentas lo que haces, es difícil que otros lo hagan por ti. Empieza a mostrar tus avances y tus éxitos de todas las formas posibles. No hay nada malo en ello. Cuando la gente lo vea, conseguirás que confíen en ti y aumentará tu autoestima.

   No lo hagas solo. La mayoría de las cosas que necesitas para posicionarte te las pueden proporcionar personas de tu entorno. Si buscas un poco, encontrarás a alguien que te dé algún consejo sobre finanzas, claves sobre cómo enfocar una presentación o ideas para subir vídeos a YouTube.

   Prueba. Cuanto más te pongas a prueba, más aprenderás. Te darás algunos golpes, pero te aseguro que nunca duelen tanto como piensas. Haz lo que temas y el miedo desaparecerá. Lánzate. Deja de pensártelo. Lo mejor es que empieces ya. Créeme, al final funciona.

Tu marca personal refleja tu actitud

Hay un aspecto que parece que está muy de moda: la actitud. Existe una especie de obsesión por la actitud que parece querer convertirla en la solución a todos los males.

En mi opinión, no es la actitud, sino la aptitud y la suma de otros muchos factores los que te permitirán dejar una huella memorable. Pero, para ponerte en marcha, necesitas una actitud positiva.

Sin embargo, la diferencia entre quedarse quieto, huir o luchar es la actitud. Las elecciones cotidianas determinan la percepción que generarás, y lo único que controlas es tu actitud en este momento. La actitud y el pensamiento positivo no te proporcionarán tus objetivos, pero te ayudarán a ponerte en marcha para conseguirlos.

Nos gusta la gente positiva

Los optimistas tratan de aprender incluso en los momentos complicados, y buscan el lado bueno de cada situación. A las personas nos gusta tratar con gente positiva. Eso no significa que tengas que trabajar en proyectos solidarios o en una ONG, sino que debes asociarte a un valor o idea positiva que merezca la pena.

Nos gustan las personas que son y piensan como nosotros. Una persona tendrá más opciones de éxito si se percibe de forma positiva. La gente se siente a gusto contigo cuando estás en la misma onda que ellos. De nada sirve ser el profesional mejor preparado de tu sector si no eres capaz de conectar emocionalmente con tu audiencia.

Por qué es importante la actitud positiva

¿No debería ser lo que haces, y no tu actitud, lo más importante para el éxito de tu marca personal? En un mundo lógico, sí. Pero los seres humanos no somos lógicos. Queremos trabajar con los ingenieros mejor preparados, los consultores más inteligentes o los mejores directores de cine. Pero también queremos trabajar con gente a la que respetemos, de cuya compañía disfrutemos y que nos hagan quedar bien con los demás.

Todos nos equivocamos, pero quienes tienen una marca personal que transmita sentimientos positivos es más probable que se beneficien de una segunda oportunidad. Si te ven como alguien honesto, honrado y con principios, abrirás puertas que pueden estar cerradas para el sospechoso, dudoso y falto de confianza. Para ello:

   Céntrate en las soluciones. No te preocupes por todo lo que escapa a tu control. Céntrate en todo aquello en lo que puedes influir. En lugar de quejarte o llorar por las oportunidades perdidas, prepara las que están por llegar.

   Conviértete en un ejemplo. Intenta impactar de forma positiva en tus círculos de influencia. Consigue que te asocien con una forma de ser agradable. A la gente le gusta trabajar con gente amable.

¿Y tú quién eres?

Aunque esta etapa del proceso de marca personal es muy importante, no quiero convertirla en un tratado de psicología o en un manual de autoconocimiento. Me conformo con que entiendas que, si una marca personal no se construye sobre unos cimientos sólidos, se caerá pronto.

Te voy a dar algunas sugerencias para que muestres tu verdadera identidad:

•     Pregunta a colegas, clientes y compañeros cómo te ven.

•     Haz una lista de tus principales cualidades y habilidades profesionales.

•     Compara cómo te ves tú y cómo te perciben los demás.

•     Haz una lista de tus principales competidores y de sus características.

•     Haz una lista de todo lo que te diferencia de tu competencia.

•     Escribe los valores e intereses que compartes con quienes te rodean.

•     Pregunta a tus clientes qué les dijo sobre ti la persona que te recomendó a ellos.

•     Identifica las cualidades de personas a las que admires que tengan una marca personal fuerte.

•     Habla con parientes, amigos o profesores sobre aspectos de tu pasado que puedas haber olvidado.

•     Colecciona fotos y recuerdos para utilizarlos en tus herramientas de visibilidad.

   Rodéate de cosas y personas positivas. Lee libros y escucha canciones que levanten el ánimo. Dilo todo de forma positiva. «Cómo puedes», no por qué «no puedes». No te limites a escuchar a quienes te digan que estás loco. Están celosos.

   Exhibe tus valores. No necesitas ceder el asiento a una anciana (aunque deberías) para mostrar tus buenos sentimientos. De hecho, la amabilidad excesiva puede devolver el tiro por la culata y hacerte parecer interesado.

   Asóciate a valores positivos. El trabajo duro, el deseo de ganar y mejorar son valores positivos, y al vincular uno de ellos a una marca personal, tú la asocias contigo. Pero el valor debe ser parte de la fuente desde el principio, no un añadido.

   Lucha hasta el final. Nos encantan las historias de luchadores, de manera que una forma de que ganen nuestra admiración y empatía es enseñar a los otros cómo como alguien ha luchado y superado las adversidades para llegar hasta donde está ahora.

   Mantén tu palabra. No es ostentoso ni llamativo, pero en un mundo donde todo es relativo, donde no hay verdades universales y el bien y el mal dependen de nuestra perspectiva, quien hace lo que dice siempre se verá como un héroe, especialmente en los negocios o la política.

   La regla de oro. Tratar a los otros con amabilidad y respeto no requiere nada extraordinario, pero produce enormes beneficios.

Empieza ahora y trabaja en ello todos los días. Es duro pero sencillo al mismo tiempo.

Quien no se conoce, no deja marca

Jordi Collell Asesor de marca personal

www.soymimarca.com

Los que nos dedicamos profesionalmente al personal branding somos, antes que nada, gestores de huellas. Ayudamos a los demás a pisar con paso firme para que su rastro sea algo más que una estela y perdure en el tiempo. La huella no es un concepto abstracto, es algo visible que se hace notar, que rompe la monotonía de un terreno; si hay huella, hay vida.

No estamos solos, y somos marca porque existen los demás. La marca es el reflejo de nuestra identidad y ésta es producto de la relación de mi yo con los otros yos. ¿Para qué serviría dejar una huella si no hubiera nadie que la pudiera ver?

Cada uno de nosotros crea la huella que deja, cada uno decide cómo quiere que le recuerden los demás, somos responsables de gestionar nuestra propia marca. Y una responsabilidad se ejerce si uno quiere, por algo somos libres, faltaría más, aunque el no hacerlo tiene sus consecuencias.

Si la marca que dejamos no se identifica con nosotros, pasaremos desapercibidos, no seremos visibles y, por tanto, no existiremos a ojos de los demás. Nuestra identidad da sentido a nuestro entorno, lo transforma, humaniza y moldea con nuestra manera de ser, de pensar, con nuestras habilidades y talentos, y con nuestro lado más oscuro. La suma de identidades constituye la sociedad. Nuestra sociedad, toda sociedad, es una suma, un conglomerado, de marcas personales.

Somos muchos, bastantes hacemos cosas parecidas y, para que nos tengan en cuenta, debemos distinguirnos; hemos de explicar el enorme tesoro que custodia cada uno de nosotros, porque somos grandes, somos únicos por ello debemos conseguir que nos elijan.

Debemos conocernos para poder explicarlo, para transmitir a los demás lo que realmente somos, y para marcarnos retos. Sin autoconocimiento, no podemos transmitir nuestra auténtica imagen y corremos el riesgo de acabar disimulados en una máscara que, tarde o temprano, nos pasará factura. Sin autoconocimiento no puede haber autenticidad, y sin autenticidad no hay marca. Una marca que no es auténtica se acabará convirtiendo en una mancha.

Capítulo 6

Los integrantes de tu ecosistema

En este capítulo

   Investigación, identificación y selección de tu audiencia

   Detección de necesidades, problemas y requisitos de tu entorno

   Identificación y evaluación de la competencia

   Relaciones con seguidores, amigos y fans

En los capítulos anteriores te decía que la reflexión y el autoanálisis son fundamentales, pero tarde o temprano deberás salir a la calle. Es esencial tener claro quién eres y lo que quieres, pero de nada sirve todo ese trabajo si no le sacarás partido. Ha llegado la hora de ir a la batalla y dejar huella.

Si estuviésemos hablando de empresas o productos, este capítulo se dedicaría a identificar, analizar y seleccionar tu mercado y a conocer a todos aquellos que influyen en tu proyecto. Es lo que en el mundo de la gestión empresarial se denominan stakeholders, término que incluye a cualquier persona o entidad que es afectada o concernida por las actividades o el funcionamiento de una organización, según podemos leer en Wikipedia.

Al hablar de marca personal, te interesa tener claro quiénes están contigo, quiénes están contra ti, quiénes puedes colaborar en tus proyectos, quiénes pueden seguirte o apoyarte y también a quienes no les interesa lo que haces. Está claro que no todos los mercados, terrenos, campos, sectores o audiencias son óptimos para posicionarte. Por lo tanto, primero tendrás que conocer, y más tarde elegir, aquel entorno en el que tengas más opciones de conseguir los objetivos que deseas, es decir, el tercer módulo del proceso que te explicaba en el capítulo 2.

Por cierto, aunque constantemente establezco paralelismos con el mundo de los negocios, normalmente me referiré a la gente que influye en tu proyecto como audiencia. Me gusta más que mercado u otros términos más empresariales que creo que tienen connotaciones más económicas o materiales, mientras que una audiencia puede ofrecerte, además, otro tipo de compensaciones emocionales.

El terreno de juego de tu marca personal

Que hoy puedas llegar a mucha gente con un mensaje y una estrategia de marketing no significa que todo el mundo deba saber que existes. Por eso debes tener una estrategia que te ayude a segmentar y concentrar tus esfuerzos y recursos en las personas principales para tu proyecto.

Debes encontrar el punto en el que coincida lo que puedes aportar con las necesidades de tu entorno. Es importante que selecciones a las personas que quieres que reciban tu mensaje para que te aporten recursos que te lleven de donde estás hasta tu objetivo.

Tu estrategia la definen tus metas personales y profesionales. Por lo tanto, tu audiencia debería estar formada por quienes participan o pueden participar en el logro de tus objetivos. Como el personal branding puede aplicarse en situaciones en las que no sólo dependes de ti o de la calidad de lo que haces, sino de la opinión o percepción de otros, es menos aplicable cuanto menos importante es el componente subjetivo, es decir, en trabajos de bajo nivel, rutinarios o en los que influye poco el factor humano. Así que no todos los «terrenos de juego» son óptimos para ejecutar tu estrategia de marca personal.

Audiencia, mercado o ecosistema

Influyes en tu entorno, y lo que ocurre a tu alrededor afecta a tu estrategia. Constantemente se producen interacciones, así que debes aprender a sacar partido de ellas. Ningún entorno es perfecto, y además son siempre cambiantes. Una marca personal es valiosa porque es una especie de roca a la que otros pueden agarrarse cuando nada es seguro.

Aunque términos como mercado, competencia o cliente puedan sonar raros cuando hablamos de las personas, no lo son tanto si te ves como un proveedor de servicios capaz de satisfacer las necesidades de los demás. Desde el momento en el que empiezas a lanzar mensajes, habrá alguien que lo reciba. Todos ellos forman tu audiencia, pero habrá quienes lo acepten, otros que lo rechacen y otros a los que pasará apenas sin rozarles. Son los individuos o grupos que afectan a tu proyecto e influyen en tu estrategia: clientes, competidores, empresas, amigos, familia, fans, seguidores, compañeros, mentores... Es decir, cualquier persona u organización que pueda modificar tus planes tanto para bien como para mal.

Aquí tienes algunas cuestiones para reflexionar sobre lo que te acabo de decir:

•     ¿Quién influye de alguna forma en tu proyecto?

•     ¿Quién te compensa de algún modo (material o emocional)?

•     ¿Quién tiene la última palabra a la hora de elegirte?

•     ¿Quién puede hablar bien (o mal) de ti y ser tenido en cuenta?

•     ¿Quién es tu cliente? ¿Y tu competencia? ¿Y tus aliados?

•     ¿Quiénes influyen (a favor o en contra) en lo que eres y haces?

•     ¿Quiénes saben lo que haces?

•     ¿Cómo afecta tu entorno a tus decisiones?

•     ¿Cómo afectan tus decisiones a tu entorno?

•     ¿Cuál es tu mercado objetivo? ¿Cuál es tu audiencia?

Algunas ideas sobre el mercado

Para ayudarte a dimensionar tu mercado, voy a compartir contigo algunos puntos de reflexión:

   Todo es un mercado. Hoy no hay barreras, todos competimos y colaboramos con todos. Todo aquel que se interesa por tus servicios forma parte de tu mercado.

   Tu profesión está en un mercado. Tu trabajo es un «producto o servicio» que otros compran y valoran. Pero debes identificar a quienes lo necesitan y aprender a venderlo.

   Para que te valoren, debes estar en el mercado. Debes saber dónde están los que pueden necesitarte y valorarte por ello. Debes elegir un espacio en el que puedas ser reconocido y recompensado como mereces.

   Habrá otros que puedan hacer lo mismo que tú o mejor. Debes tener los ojos bien abiertos y considerarlo un incentivo para mejorar.

   Cada marca tiene un mercado. Cada marca puede ser apropiada para un conjunto de circunstancias, pero inapropiada en otro contexto. Tu objetivo consiste en posicionarte y ser percibido como el mejor en el ámbito que establezcas.

   Apodérate de tu mercado. El objetivo es crear un espacio menos competitivo en el que puedas prosperar. Conseguirás tu objetivo si te apoderas de tu nicho de mercado (tu minirreino, donde eres el rey o la reina). Cuando la gente piense en ese nicho, serás tú quien les venga a la mente.

   Ventajas de tener un único nicho o un nicho pequeño. Si te centras en un único nicho puedes utilizar tus recursos (tiempo, dinero, energía...) para posicionarte como experto en ese campo. Cuanto más pequeño sea tu nicho, mayores serán las posibilidades de convertirte en referente.

   Desventajas de tener un único nicho o un nicho pequeño. Si el mercado cae, tu proyecto cae con él. Es difícil posicionarse si estás en un mercado personal pequeño (PYME, departamento, sucursal...) y no te das a conocer a un grupo más amplio que aumente tus opciones.

   La gestión de la marca personal sólo funciona en mercados abiertos. El posicionamiento implica aumentar las opciones y posibilidades de que te escojan. Si el entorno es cerrado y no puedes hacerte oír más allá de unos límites (físicos o virtuales) establecidos (grupos incomunicados, organizaciones o departamentos aislados), no obtendrás resultados.

   El personal branding requiere que haya más de un cliente. En entornos con una o pocas personas de contacto dependes del posicionamiento en la mente de ese único individuo y eso es peligroso.

Quién es quién

Para construir una marca personal fuerte debes cambiar tu marco de referencia. Tus jefes, compañeros, amigos o familia son «clientes» a los que les ofreces algo de ti y te valoran por ello.

Desde el parvulario hasta la jubilación, te rodean personas que buscan lo mismo que tú, pero eso no es malo, te empuja a mejorar. Unos te pagarán con dinero y otros con abrazos. Unos te proporcionarán recursos para vivir mejor y otros para sentirte más feliz.

Definir tu mercado

   Haz una lista de entornos, contextos, ámbitos en los que sueles moverte y puedes situar tu oferta profesional o personal. Identifica las tribus o grupos de personas que mejor conoces o con las que más te relacionas. Por ejemplo: contables, músicos, informáticos, consultores, coaches...

   Haz una lista de necesidades insatisfechas.

   Describe tu nicho con detalle.

   Para ti, como profesional, un nicho de mercado es una combinación de una profesión o un sector. Por tanto:

   Haz una lista de actividades, profesiones, trabajos, especialidades o empleos que se te ocurran. Por ejemplo: servicio al cliente, ventas, marketing, gestión...

   Haz otra con sectores, entornos, ámbitos en los que situar tu oferta profesional. Por ejemplo: turismo, medios sociales, telefonía, alimentación...

   Por último, crea una matriz que en la que combines ambas listas y profesiones con sectores. Por ejemplo: marketing turístico, servicio al cliente en empresas de alimentación...

Puedes especializarlo más añadiendo a esas combinaciones alguna variable geográfica, demográfica, tendencia... Por ejemplo: marketing turístico con medios sociales en la costa Blanca.

Actividades

Sectores

Servicio al cliente

Ventas

Marketing

Operaciones

Gestión comunitaria

...

Turismo

Gran consumo

Finanzas

Educación

Venta minorista

...

Como ocurre en el mundo empresarial, en el proceso de posicionamiento de tu marca personal te encontrarás con personas que afectarán a tu estrategia de distintos modos. Unos son observadores, otros animadores, algunos te proporcionarán recursos y unos cuantos tratarán de ocupar tu espacio.

Debes tener claro qué papel juega cada persona, porque puedes acabar dedicando mucho tiempo a gente que se beneficia de lo que aportas pero que jamás te proporcionará lo que necesitas. Es habitual perder de vista este factor y dedicar gran parte de tu tiempo a conseguir seguidores o comentarios positivos de los lectores cuando lo importante es obtener clientes que te ayuden a conseguir tus objetivos profesionales.

Cuando hayas analizado el terreno en el que te mueves y elijas tu nicho, conseguirás:

•     Necesitar menos recursos, pues serás más eficiente en tus acciones para posicionarte.

•     Elegir nichos con menos competidores.

•     Simplificar y enfocar tu mensaje.

•     Atraer a más clientes porque, aunque el tamaño de la audiencia puede ser pequeño, es más probable conectar.

•     Dirigirte directamente a quienes toman las decisiones, pues previamente los filtrarás.

•     Ser más recomendado, porque habrá más gente que te conozca.

•     Facilitar que los demás se acuerden de ti cuando encuentren una posibilidad de contacto.

   Detente un momento y haz una lista de personas que crees que constituyen la audiencia crítica para tu marca personal: clientes, competencia, socios, mentores, aliados, seguidores y cualquier otra persona influyente.

   ¿Qué personas pueden influir más en tu carrera de una forma directa? Éstas son las personas en las que quieres impactar con tu marca personal.

Realiza un estudio de tu mercado

Hasta hace algunos años, sólo unos pocos individuos con contactos e influencia podían conocer a las personas adecuadas y obtener información valiosa para tomar decisiones. Hoy ocurre justo lo contrario. Hay demasiada información. Así que, si no quieres perder el tiempo, deberás tener claras dos ideas:

•     Qué buscas.

•     Dónde encontrarlo.

En ese sentido, internet es muy peligroso porque es muy fácil perder horas y horas navegando sin encontrar algo realmente valioso o localizar el contacto adecuado para tu estrategia. Pero si sabes gestionarlo bien y aprendes a leer entre líneas, contarás con muchos datos clave para conocer a la audiencia idónea que te permita posicionar tu marca personal:

   Si buscas información sobre una empresa o sector, la red te ofrece todo lo que necesitas (quizá demasiado). Por eso, siempre que puedas, sal a la calle a conocer gente de tu mercado o, al menos, tratar de tener un contacto más directo con ellos.

   Si quieres información casi en tiempo real sobre personas concretas, puedes utilizar redes sociales profesionales como LinkedIn (de la que te hablaré más adelante).

   Si quieres información más personal sobre los gustos, aficiones o actividades de ocio de personas clave para tu proyecto, puedes buscar en redes más personales (y peligrosas) como Facebook.

   Si quieres saber qué está sucediendo en el ámbito laboral de personas con las que te gustaría relacionarte, puedes leer sus blogs o sus mensajes en Twitter.

   Asistir a la presentación de un libro o a una conferencia es una excusa perfecta para conocer a gente interesante y ponerte al día de rumores o noticias.

   Puedes pedir información a las personas de tus redes que están dentro de las empresas que te interesan o que crees que pueden conocer a alguien con quien podrías colaborar, poner en marcha un proyecto o trabajar para él o ella.

   Utilizar Google, las redes sociales o foros de la red para encontrar información e identificar a todo aquel que te interese. De esta forma, ellos también podrán encontrarte.

Escoge a tu audiencia, amigos y enemigos

Vale, ya te has hecho una idea de las personas y organizaciones que forman parte de tu mercado o de tu audiencia. Pero salvo que hayas concretado mucho, seguramente aún será demasiado extensa.

Si no sólo quieres sobrevivir sino también sobresalir, deberás controlar una parte más pequeña en la que puedas hacerte fuerte, tu pequeño reino. Un nicho te permite posicionarte en un espacio de un centímetro de ancho pero de un kilómetro de profundidad, detectar las auténticas necesidades de tu audiencia y responder mejor a ellas.

Para sobresalir en un mercado competitivo, tienes dos opciones:

•     Disponer de una ventaja competitiva percibida como superior.

•     Reducir tu mercado hasta que tu ventaja se perciba como superior.

Al contrario de lo que se piensa, un nicho no es limitante, es clarificador.

Tu mapa de red o de contactos

   Identifica, analiza y documenta a todos clientes, competencia, aliados, stakeholders, agentes, prescriptores y fuerzas vivas de tu mercado. Para establecer contactos, lo mejor es comenzar con aquellos que ya conoces en vez de empezar buscar a gente desconocida:

   Selecciona las situaciones más adecuadas para hacer networking.

   Selecciona los sectores de actividad profesional que te interesen.

   Haz una lista de todos los posibles grupos de personas con las que podrías establecer contacto para posicionarte en tu nicho de mercado: amigos, familia, mentores, compañeros de estudio (colegio, universidad), compañeros de trabajo, clientes, proveedores, personas con las que compartes intereses y aficiones, trabajadores de organizaciones a las que perteneces, vecinos, jefes... No es necesario que los conozcas a todos. De momento es suficiente con que los tengas en tu lista. Ya buscarás la fórmula para llegar a ellos.

   No te limites. Quizá tu peluquero pueda ser un canal indirecto para llegar a quien te interesa porque es su cliente. O quizás es más fácil llegar a alguien relevante a través de sus aficiones. ¿Qué más ideas se te ocurren para conseguir la información que necesitas sobre tu mercado?

No se puede ser todo para todos. Debes clarificar lo que haces, para quién y decirlo de la forma más clara y específica posible. Tratar de cubrir todos los huecos sólo te hará perder tu tiempo y tu dinero, y emitirás un mensaje vago y falto de interés. Recuerda el Principio de Pareto: el 20 por ciento de lo que hacemos produce el 80 por ciento del resultado. Cuando defines el 20 por ciento de las personas que te interesan puedes centrarte en esa área y obtener mejores resultados para tu marca personal.

No todos los segmentos de mercado son viables para posicionarte, así que aquí te doy unas claves para encontrar tu nicho:

   Comprende. Intenta entender los problemas a los que se enfrenta la gente de tu entorno y ofrece soluciones que te posicionen como la persona a tener en cuenta.

   Encuentra. Descubre lo que te hace destacar. ¿Qué haces mejor? ¿Con qué disfrutas más de lo que haces? ¿Qué te ha proporcionado más éxitos hasta la fecha? Especificar aquello en lo que eres mejor (especializarte) es la forma de diferenciar y llegar a la gente que te interesa.

   Observa. Establecer un nicho no significa que dejes de aceptar las oportunidades que se te presenten. Pero siempre deben ser coherentes con tu estrategia. Por ejemplo, si te dedicas a asesorar a directivos y te piden tu opinión para un grupo de mujeres empresarias, estás entrando en un nicho sin salirte de tu especialidad.

   Enfoca. Si no puedes ser el rey de tu categoría, crea una. Elige un sector y subdivídelo hasta que no puedas especificar un segmento menor. Por ejemplo, el concepto de marca personal es una combinación de diferentes categorías con las que he creado un nuevo nicho.

   Empatiza. No eres tú, son ellos. Piensa en la reacción que quieres conseguir en tu mercado objetivo y lo que debes hacer para conseguirla. Deja de hablar de ti y habla más de ellos.

Cuanto más precisa sea la definición del mercado, mejor elaborarás la estrategia. En esta etapa, no te centres en el cómo o en los factores limitantes. Ya tendrás tiempo de hacerlo.

Siempre hay alguien que te necesita

Todo el mundo necesita algo, pero la gente responde según sus necesidades, no según las tuyas. Es fundamental comprender las demandas, problemas y preferencias de las personas cercanas a nosotros. Sea cual sea el mercado, siempre hay señales de que existe una necesidad insatisfecha. En todas partes hay personas que quieren algo y otras que pueden proporcionárselo.

Para posicionarte eficazmente puedes:

•     Encontrar problemas o necesidades que requieran una solución.

•     Encontrar problemas o necesidades que no están eficazmente resueltos.

•     Encontrar problemas o necesidades que ni siquiera se sepa que existen.

Las necesidades no siempre serán las mismas, sino que variarán en función del entorno en el que te encuentres. No tienen las mismas necesidades los miembros de tu familia que el jefe de tu departamento. Tu habilidad para resolver sus problemas o satisfacer sus demandas te hará relevante y fiable.

Ten en cuenta que hay que dar para recibir. No puedes dar o recibir constantemente. Si sólo tomas de las personas, éstas se alejarán de ti, y si te pasas el día dando sin esperar nada a cambio, acabarás agotado y sin recursos.

Definir tu espacio

Crea un cuadro como éste en el que definas el alcance de tu proyecto:

Quién

¿Quién quieres que te tenga en cuenta?

¿A quién servirás?

¿Quién es tu audiencia?

¿Quiénes comparten tus valores e intereses?

Qué

¿Qué ofreces a tu mercado objetivo?

¿Qué problemas solucionas?

¿Qué resultados lo prueban?

Dónde

¿En qué sector te centrarás?

¿En qué sector y lugar geográfico quieres posicionarte?

¿Dónde está tu audiencia? ¿Online u offline?

Cuánto

¿A cuánta gente quieres llegar?

¿Te dirigirás a personas o grupos?

¿Quieres posicionarte en tu entorno cercano o quieres convertirte en un referente global?

¿Quieres establecer relaciones personales directas o quieres comunicarte con un grupo abierto?

¿Quieres dirigirte a un grupo amplio o a una minoría seleccionada?

Cómo

¿Cómo puedes captar el interés de tu mercado?

Hay necesidades que cubrir y tú puedes hacerlo

Deberías dejar de pensar como empleado y coger el rol de vendedor. Para que te hagan un hueco en el mundo profesional debes identificar y satisfacer las necesidades de tus contratantes y clientes. Quizás haya épocas con poco empleo, pero siempre hay trabajo que hacer.

Es importante saber cómo se están satisfaciendo las necesidades relacionadas con tu propuesta. Debes explicar la diferencia entre tu propuesta y las que ya existen en el mercado.

Algunas cuestiones para reflexionar sobre este punto podrían ser:

•     ¿Qué necesidades satisfaces?

•     ¿Qué necesidades puedes satisfacer?

•     ¿Qué necesidades detectas a tu alrededor?

•     ¿Qué necesidades necesitan cubrirse?

•     ¿Qué necesidades no se están satisfaciendo?

•     ¿Qué necesita tu mercado?

•     ¿Que necesitan tus colaboradores?

•     ¿Qué quieren los demás?¿Qué valoran? ¿Qué esperan?

•     ¿Qué trabajo es necesario hacer?

Lo que puedes hacer por mí

Haz una lista de todas las necesidades de tu audiencia y de las diferentes personas y opciones que tienen para satisfacer cada necesidad:

Necesidades de tu audiencia

Quién puede satisfacer esa necesidad

Ejemplo: Los profesionales necesitan aprender a reinventarse.

Coaches, asesores de posicionamiento profesional, orientadores laborales, empresas de recolocación...

Ejemplo: La crisis ha aumentado el interés en la gestión financiera.

Asesores independientes, entidades financieras, sitios especializados en internet...

Los beneficiarios de tu marca personal

Desde el principio he insistido en la necesidad de establecer objetivos y definir lo que quieres conseguir. Pero, como puedes imaginar, nadie te va a regalar nada. En primer lugar, tendrás que encontrar a quienes tengan lo que necesitas y, en segundo lugar, identificar qué puedes ofrecerles. Es muy simple: si como padre, madre, empleado, candidato a un empleo o proveedor de servicios esperas un reconocimiento, recompensa, salario, premio, aplauso o abrazo, debes encontrar a quienes puedan proporcionártelo y conseguir que te vean como a la persona adecuada para recibirlo.

Las personas que te necesitan son la razón de ser de una marca personal. Para entendernos, y siguiendo el símil con el mundo empresarial, a cualquier persona que se beneficie de lo que ofreces la denominaremos cliente. Se trata de encontrar a las personas con las que puedas realizar intercambios beneficiosos para ambas partes.

Un cliente es alguien que te necesita

Según el diccionario de la RAE, un cliente es una «persona que utiliza con asiduidad los servicios de un profesional o empresa» o una «persona que está bajo la protección o tutela de otra». Así que no hay que asustarse ni considerar que estamos desnaturalizando las relaciones personales al utilizar ese término.

Desde el punto de vista de la gestión de la marca personal, un cliente es alguien que te compensará por recibir un beneficio. Son las personas a las que ayudas y de las que esperas una compensación. Por eso es fundamental identificarlos, ya que debes esforzarte por dejar tu huella en ellos.

Podría decirse, por ejemplo, que un hijo o un familiar a tu cargo es alguien a quien debes cuidar y que utiliza asiduamente tus servicios. El responsable de tu departamento o tus compañeros también son clientes porque esperan algo de ti y, a cambio, te promocionarán o hablarán bien de ti a otras personas.

Tus clientes serán distintos según la situación profesional o personal en la que te encuentres. Para un desempleado, un cliente será diferente que para un padre, un vecino, un empleado, un voluntario o un profesional independiente. Por ejemplo:

•     Si buscas empleo, tu cliente será la empresa que te contrate.

•     Si buscas pareja, será la persona a la que debes conquistar.

Por eso es importante que tengas claro a quiénes te diriges y eso sólo es posible si te has marcado un objetivo. Conseguirás tus metas si tienes clientes, e identificarás a tus clientes cuando definas tus metas. ¿Vas cogiendo la idea?

Cada persona en la que quieras dejar huella puede requerir un canal o un tipo de relación concreto. Habrá relaciones de las que obtendrás lo que esperas (emocional o material) y otras menos «rentables». Quizás esto te parezca frío y calculador pero, en primer lugar, éste es un libro sobre la gestión de tu marca personal y, en segundo lugar, debemos asumir que todo el mundo actúa en función de sus intereses, y eso facilita las cosas.

En tu entorno estás rodeado de «clientes» a los que das algo de ti y te valoran por ello. Tener claro quiénes son tus clientes te facilitará establecer una dirección. Te aporto algunas cuestiones para reflexionar sobre este aspecto:

•     ¿A quién te diriges?

•     ¿Quién te necesita?

•     ¿Qué sabes de tus clientes?

•     ¿Quién te recompensa por lo que haces?

•     ¿A quién tienes que satisfacer para sobrevivir y progresar?

•     ¿A quienes les interesa lo que ofreces?

•     ¿Quiénes se benefician de lo que eres y haces?

•     ¿A quién quieres llegar con tu mensaje?

•     ¿Con quién quieres trabajar?

Eres tus clientes

Tu misión es proporcionar experiencias satisfactorias, y si es posible extraordinarias, a quienes te necesitan. La experiencia que les proporciones puede reforzar o debilitar tu posicionamiento. Lo que hagas con tus clientes puede convertirles en los mejores embajadores de tu marca personal o en los altavoces de tus errores.

Por ejemplo, si quieres posicionarte como consultor de prestigio pero tu aspecto físico o tu página web no responde con lo que transmites a tus clientes, puedes debilitar su recuerdo sobre ti.

Siempre debe haber alguien en quien influir y que te proporcione los recursos que necesitas. Cuando diseñes tu estrategia de personal branding, debes pensar que los clientes son cada vez más parecidos a los miembros de un club. Debes conseguir que sientan que forman parte de algo, de tu proyecto. No olvides que quienes se benefician de lo que ofreces dicen mucho de tu marca personal. Según Tom Peters, tú eres tus clientes. Eso significa que ellos influirán en tu marca personal y en cómo te percibe tu audiencia. Según el tipo de personas con las que te relaciones, te verán de un modo u otro.

Deberías escribir una descripción de tu cliente ideal, que sería la persona a la que quieres posicionar tu marca personal. Pero no todos los clientes son iguales. Deberías clasificarlos en tres categorías:

•     Los deseables (los que te quieren, los que mejor pagan, los que te hacen sentir bien...).

•     Los moderadamente interesantes (los que te aportan más contactos, los que te pagan menos pero son leales, los que te apoyaron desde el principio...).

•     Los clientes a evitar (los que siempre se quejan, los que no te aprecian, los que pagan poco, mal o nunca...).

Al clasificar y conocer bien a la gente que aprecia lo que haces, podrás saber lo que les gusta de ti y qué necesitas mejorar:

   Contacta. Si quieres posicionarte eficazmente ante tus clientes debes llegar directamente a ellos; evita los intermediarios. Asiste a todos los eventos y situaciones en los que puedas mantener contacto.

•     ¿Cómo te comunicas con tu audiencia? Quizás utilizas canales distintos a los que usan las personas a las que te diriges. Si tus clientes son tus hijos, quizá deberías aprender a utilizar los teléfonos inteligentes o smartphones. Si quieres llegar a emprendedores tecnológicos, puede que debas pensar en utilizar una alternativa al currículum.

•     ¿Qué esperas conseguir cuando te reúnes con tus clientes? Cada vez que te reúnes con ellos tienes la posibilidad de dejar huella. Puede ser en una cena familiar o en una reunión de departamento.

•     ¿Podrías crear una comunidad de clientes? Quizá puedes poner en contacto a compañeros de la empresa con amigos de la universidad o con familiares con intereses comunes. El vínculo de unión serás tú, y eso refuerza tu posicionamiento.

   Engancha. Convénceles y emociónales (más adelante te diré cómo). Destaca los beneficios que les proporcionas. Crea un vínculo emocional y trata de encontrar valores comunes.

   Comprueba. Piensa en la gente que se interesa por tu trabajo. De un modo u otro, te estarán observando, y ellos son los que importan, porque son los que conseguirán que tu esfuerzo valga la pena. Ellos son quienes reconocerán tu esfuerzo. Pero también te exigirán que cumplas y mantengas lo que prometes.

   Revisa. Si no te gusta la gente con la que desarrollas tus actividades, tendrías que plantearte qué cualidades deberían tener esas personas. Pero ojo, porque si tratas de encontrar a alguien perfecto, quizá deberías revisar tus prioridades. Se trata de encontrar gente con la que coincidas en lo importante y con la que puedas mantener intercambios justos.

   Evalúa. Plantéate cuáles son las relaciones más importantes de tu vida y de tu carrera. Pregúntate qué te aportan y qué les aportas a ellos. Y recuerda que el dinero o el reconocimiento material sólo es una parte de la recompensa, y sólo en algunos casos.

   Mejora. Identifica lo que quiere la gente con la que te relacionas y cuáles son sus motivos para trabajar o estar contigo. Piensa cómo puedes generar más valor y aportarles algo extra.

   Filtra. Pero también podría ocurrir lo contrario y que un día te des cuenta de que te cuesta demasiado mantener determinadas relaciones. ¿Podrías romper con esas personas? ¿Necesitas clientes o contactos nuevos? Puede que sea el momento de ampliar tus relaciones.

Competir no es combatir

Cuando tengas claro a quiénes quieres atraer y con quién deseas realizar algún tipo de «transacción» (económica, material o emocional), debes echar una ojeada a quienes pueden estar interesados en ocupar tu terreno. Me refiero a tus competidores o contrincantes.

Competidores son aquellos que luchan por los mismos recursos que tú y satisfacen necesidades similares. No son sólo otras personas y empresas que pueden ocupar tu lugar. También tus colegas y compañeros pueden transformarse en contrincantes porque, en una situación complicada, pueden cambiar su papel. Decía Lao Tse que no hay peor desgracia que subestimar a tus adversarios. Debes entender el motivo por el cual la gente confía en ellos y por qué están bien posicionados. Pero déjame aclarar algunas ideas sobre la competencia:

   Existe competencia cuando alguien tiene la posibilidad de elegir entre dos o más productos, servicios o profesionales similares y que cubren necesidades similares. ¿Papá o mamá? ¿Un candidato u otro? ¿Una gran empresa o un experto independiente?

   Siempre hay personas que aspiran a alcanzar los mismos objetivos que tú. Van detrás de la persona que te gusta a ti, persiguen el mismo empleo o quieren que les voten a ellos como delegado de curso.

   La competencia surge cuando hay algo importante en juego o cuando surge algún peligro. Necesitas saber quiénes hacen lo mismo que tú y cómo puedes identificar lo que te diferencia de ellos. Y sólo lo conseguirás si observas a tus competidores. Puedes estudiar su estilo y tratar de encontrar algo que te diferencie de ellos. Debes descubrir qué valor ofrecen quienes prometen lo mismo que tú y cómo lo comunican a su audiencia.

   Cuando sepas con quién te enfrentas, podrás encontrar formas de articular tu marca personal de un modo que la haga única y auténtica. Si te posicionas correctamente desde el primer momento, no tendrás que cambiar el rumbo por no haber previsto que el entorno está saturado de gente que ofrece lo mismo que tú.

La competencia es estimulante

La competencia no es necesariamente mala. Cuando otros luchan por lo mismo que tú, implica que lo que ambos queréis es atractivo y merece la pena. La posibilidad de elegir estimula la demanda. Si hay varias opciones, es más probable que alguien escoja una. Las marcas necesitan competencia para distinguirse siendo mejores u ofreciendo algo más o diferente a sus homólogos.

Salvo raras excepciones, siempre competimos. Competir en el mercado significa luchar por las preferencias de los consumidores, de los amigos, de los seguidores en las redes sociales. Puede que no te des cuenta de que estás compitiendo, pero lo haces desde el día en que naciste. El colegio, la universidad, el trabajo...

Si nadie compite, deberías preocuparte. Si no hay posibilidad de elegir, los clientes sospechan porque se trata de un monopolio o no hay demanda. Si todos hacemos lo mismo, alguien sobra.

No siempre se puede ganar

Aunque estés bien posicionado, puede haber razones por las que no seas la opción preferente. Incluso los mejores, perderán alguna vez. Cuenta con ello.

Cada accidente de avión hace la aviación más segura. Cada error te hace más sabio. En toda competición hay un ganador y un perdedor. No eres peor por no haber sido elegido, simplemente no te perciben como el más adecuado... en esta ocasión.

Las alianzas pueden cambiar

Los competidores de hoy pueden ser los socios de mañana y viceversa. ¿Puede una persona pasar de ser un cliente o colega a convertirse en competencia? Sí, cuando absorbe los recursos que necesita para alcanzar sus objetivos. Por ejemplo, la familia de un emprendedor puede convertirse en el principal enemigo de su proyecto.

Lo importante no es acabar con la competencia, sino apoyar a quienes hacen las cosas bien para hacer que crezca la categoría.

Identifica a tu competencia

   Escribe el nombre de cinco personas que puedan hacer lo que tú haces y sustituirte. Describe su imagen personal y otros aspectos relacionados con su posicionamiento;

•     Quiénes son.

•     Cuánto tiempo llevan.

•     Cómo están posicionados.

•     Cuáles son sus fortalezas y debilidades.

   Describe a cada competidor con una palabra positiva. Piensa en la palabra que define a tu competidor.

   Describe a cada competidor con una palabra negativa, éste es el principal punto débil o de ruptura de tu competidor.

Antes de proseguir, te propongo algunas cuestiones para identificar y analizar a tus competidores, a quienes rivalizan contigo en soluciones en tu área, a aquellos que luchan por los mismos recursos que tú:

•     ¿Quién compite contigo?

•     ¿Quiénes pueden sustituirte?

•     ¿Cómo lo hacen los demás?

•     ¿Cómo se percibe a tus competidores?

•     ¿Es tu capacidad superior a la de los demás?

•     ¿Qué está haciendo tu competencia?

La unión hace la fuerza

Además de clientes y competidores hay otros integrantes en el ecosistema de tu marca personal. Hay gente con la que puedes colaborar porque tenéis un propósito y una visión compartida. En tu estrategia de marca personal debes identificar socios y aliados potenciales para conseguir un beneficio común.

Quiero insistir en que, aunque me centro en la aplicación profesional de la marca personal, todo lo que te digo tiene su utilidad en el entorno más privado. ¿No establecen «alianzas» los adolescentes cuando salen de ligue? ¿No existe complicidad entre los estudiantes que van poco a clase para intercambiar los apuntes antes de un examen?

Dejar claros tus valores y tus intereses te facilitará establecer conexiones profesionales con personas con intereses similares.

Las alianzas se crean y se disuelven

Cada vez será más frecuente que se creen grupos informales de personas tanto dentro como fuera de las empresas para realizar proyectos. El personal branding puede facilitar mucho la tarea porque si los profesionales están bien posicionados como expertos en su sector será más rápido y eficaz crear los equipos.

Por ejemplo, si te encuentras en una conferencia con alguien a quien conoces porque pertenecéis a la misma red social es probable que encontréis la forma de colaborar porque la etapa de conocimiento mutuo está superada. Quienes te conocen te abrirán las puertas y te proporcionarán atajos porque te has ganado su confianza con artículos, presentaciones o publicaciones de tu blog.

Si quieres saber por qué te cuesta poner en marcha algunos proyectos, establecer contacto con gente de «alto nivel» o qué se dice sobre ti en algunos sitios, podrás conocer gente te proporcione esa información desde dentro, ya que están más cerca de ellos. Por ejemplo, si quieres entrar a trabajar en una empresa, un contacto en una red social te puede ofrecer algunas claves.

Debes ser muy cuidadoso por lo que se refiere a construcción de relaciones que fortalezcan tu estrategia de posicionamiento. Forja alianzas positivas. No permitas que tu vida esté empañada con gente negativa o con quien no saca lo mejor de ti. No te asocies, personal o profesionalmente, con quien tengas motivos de sospecha.

Identifica y selecciona a quienes pueden ayudarte, acompañarte o colaborar contigo, quienes pueden compartir proyectos para obtener un beneficio común, socios y aliados actuales y potenciales. Quizá las siguientes cuestiones te sirvan de guía:

•     ¿Quién tiene los mismos intereses que tú pero no compite contigo?

•     ¿Quiénes son tus socios? ¿Quiénes pueden ser tus socios?

•     ¿Quiénes pueden apoyarte?

•     ¿Con quiénes puedes asociarte?

•     ¿Qué características buscas en un socio o aliado?

•     ¿Con quiénes puedes establecer alianzas?

•     ¿Qué puedes hacer por tus socios o aliados?

•     ¿Qué beneficios obtiene cada uno de la relación?

•     ¿Cuál es la contribución de cada parte?

La tribu de tu marca personal

Para tu estrategia de marca personal son importantes todas y cada una de las personas con las que te relacionas. Colaborar con la comunidad o formar parte de un grupo de personas con aficiones y gustos similares es una buena forma de posicionarte. El grupo de personas con las que te juntas dice mucho de ti a los que te rodean. Serán tu tribu.

Tu tribu es la gente que trabaja contigo y con la que se te relaciona, pero con quienes no mantendrás intercambios interesados.

Dime con quién andas...

Para bien o para mal, acabamos pareciéndonos a las personas con las que nos relacionamos. Nuestro comportamiento, discurso, modales, lenguaje, aspecto o motivación se ven influidos por nuestro entorno. Piensa en las personas con las que te relacionas. Si atraes amigos equilibrados, motivados, amables y productivos, es probable que imites su comportamiento.

Como nuestros amigos nos influirán de algún modo, ¿no deberíamos elegir a los que lo hagan positivamente?

Hay un concepto denominado «efecto halo» que dice que tendemos a traspasar las cualidades de algo o alguien a quienes lo rodean. Por ejemplo, si vas con un grupo de aficionados a la tecnología pueden verte como alguien un poco friki.

En una ocasión conocí a un presentador de informativos de televisión destacado por su seriedad. Estuve charlando con él y me dijo con un cierto secretismo que los fines de semana se iba con un grupo de moteros un poco «salvajes» pero que lo ocultaba porque podría deteriorar su imagen.

Crea tu pandilla

La mejor forma de mejorar es estar con gente que posea una habilidad o característica que admires y de la que puedas aprender. Es importante que te acostumbres a echar una mano a gente que pueda apoyarte. Blogueros, profesionales de tu sector, periodistas, autores, expertos. Si te relacionas con gente que ha triunfado o que se ha ganado el respeto en su campo, saldrás ganando.

Es fácil encontrar «amigos» en Facebook, pero es mucho más complicado encontrar amigos de verdad. Está bien tener muchos contactos, pero no pierdas el norte. Si tratas de mantener el enfoque para optimizar recursos, no pierdas el tiempo ni hagas perder el tiempo a otros con quienes no hay posibilidad de obtener un beneficio mutuo.

Entabla cada relación con la idea de que tu principal objetivo es aprender de otra gente y ayudarles también a ellos. Para ello quizá te sirvan las siguientes preguntas:

•     ¿Qué dicen de ti los grupos con los que colaboras?

•     ¿Tus amigos son fieles transmisores de tu marca personal?

•     ¿Cómo influyen en tu posicionamiento las personas con las que te relacionas en el trabajo?

•     ¿Las personas con las que realizas actividades de ocio comparten tus valores?

Los incondicionales

A medida que tu marca personal coja fuerza y empiece a ser conocida y reconocida, irás encontrándote con gente que te apoya y a la que deberías dar un trato especial.

Si impartes conferencias, lideras proyectos en tu empresa o lanzas ideas en tu blog, poco a poco irás creando un grupo de personas que piensan como tú y que se sienten identificadas con tus propuestas. Son tus fans, seguidores, partidarios o prescriptores.

También ellos influyen en tu proyecto. En algunos casos pueden hablar bien de ti cuando no estés presente, pero en otros puedes sentirte obligado a contentarles. Es importante mantener el equilibrio. Ellos te apoyarán y fomentarán tu reputación si surge una crisis. Debes mantener el contacto con tus partidarios y explicarles qué haces y por qué lo haces para que no se dispersen o pierdan la atención.

Tus seguidores refuerzan tu posicionamiento

Una de las ventajas de tener amigos es que virtualmente se elimina la competencia. Tu más fiero competidor no puede apartarte de un cliente que también sea tu amigo. Los amigos no necesitan vender a los amigos mediante técnicas de venta.

Es importante conocer a la gente que cree en ti. No hay nada mejor para superar los miedos que tener un club de fans o un grupo de apoyo. Evita los grupos negativos o destructivos y no te dejes presionar por quienes te apoyan. Es muy fácil sucumbir a las palabras amables de quienes de halagan.

Parte de tu tiempo deberías dedicarlo a fortalecer esas relaciones. En realidad, es muy fácil porque no cuesta levantar un teléfono o escribir un correo electrónico para intercambiar algunas palabras o agradecer su ánimo y su apoyo.

Haz algo que merezca la pena. Cuanto más interesante sea lo que ofreces, más gente se sentirá conectada contigo, así que te sentirás más protegido y eso te ayudará a conseguir tu objetivo con menos sobresaltos.

Cuando tengas tu grupo de seguidores, debes hacer lo posible por fortalecer los vínculos. Muchas relaciones empiezan en la red, pero acaban en el mundo físico. Debes hacer lo posible por dar ese salto. Por experiencia te puedo decir que a muchos de mis colegas y asesores actuales los conocí gracias a mi blog o a Twitter.

Siempre hay gente dispuesta a ayudar, así que no pasa nada si te quitas la armadura y dejas que otros te echen una mano.

He aquí algunas cuestiones para reflexionar:

•     ¿Quién puede ayudarte?

•     ¿De qué modo pueden ayudarte?

•     ¿Hasta qué punto te sientes apoyado en tu proyecto?

•     ¿Qué clase de relaciones tienes?

•     ¿Qué apoyos tienes de la gente de tu entorno?

Félix Rodríguez de la Fuente

Hace ya décadas que falleció en un accidente mientras rodaba uno de sus documentales, pero sigue ocupando un lugar de honor en la mente de mucha gente. Quizá fue el divulgador de ciencia más conocido en nuestro país. Su novedoso estilo para hablar sobre la naturaleza en la década de 1970 preparó el terreno para que la gente se preocupase por el medioambiente mucho antes de que se hablase de ello.

Fue un excelente profesional que supo diferenciarse y transmitir sus valores. Tenía objetivos claros, le apasionaba lo que hacía y eso se notaba.

En un país en el que no hay demasiados referentes del mundo de la ciencia, Rodríguez de la Fuente es un gran ejemplo de lo que significa dejar una marca personal que perdura a través del tiempo.

En esta parte...

Una vez que ya sabes hacia dónde te diriges, quién eres y quiénes te rodean, ha llegado el momento de ofrecerles algo valioso para ocupar un lugar preferente en su recuerdo.

Pero no es suficiente con ser capaz de hacer algo, también debes destacar por encima de los demás encontrando el modo de diferenciarte, generando confianza y enamorando a tu audiencia.

Capítulo 7

El valor de tu marca personal

En este capítulo

   Cualidades y características que te hacen valioso

   Tus pasiones, aficiones e intereses

   Lo que te hace especialmente bueno

   Beneficios asociados a tu marca personal

Rescato el ya conocido modelo de las 6P para volver a situarnos en la fase del personal branding que ahora nos ocupa:

Suelo ir con mi familia a la Tagliatella. Es una cadena de restaurantes italianos que me encanta. Como está expandiéndose en casi toda España, he podido comprobar que mantienen el mismo nivel en todas partes. Me gusta porque siempre recibimos un trato excelente y se come muy bien a un precio estupendo. Reúne muchas de las características de una marca, como la consistencia, la confianza y un estilo propio. Pero nada de eso sería posible si no hubiese buenos ingredientes y un buen servicio.

Te cuento esto porque nos han repetido tanto eso de que una marca es intangible que solemos olvidar que debe haber algo detrás que proporcione un beneficio material o emocional. Éste es, precisamente, el tema de este capítulo, en el que nos fijaremos en tu producto, es decir, en tu trabajo.

Eres una suma de ingredientes

Cualquiera de nosotros estamos formados por un conjunto de elementos. Básicamente, todos estamos hechos de una docena de elementos químicos. El cubo de Rubik es un simple cubo con caras de seis colores que pueden combinarse de miles de millones de formas posibles. Pues nosotros igual.

¿Qué quiero decir con esto? Pues que en el proceso de desarrollo de tu marca personal debes identificar y combinar eficazmente las piezas para crear algo único, relevante y atractivo. Estableciendo el paralelismo con una empresa, realizarás tu inventario para saber con qué materia prima puedes crear lo que te hace valioso.

Si quieres que te conozcan y te reconozcan, puedes encontrar y juntar todo aquello de lo que dispones de la mejor forma posible. Por ejemplo:

•     Una habilidad que dominas y utilizas de forma excepcional, por ejemplo, hablar, escribir, investigar...

•     Un conocimiento o experiencia en un campo determinado, por ejemplo, el vendedor que mejor conoce su sector.

•     Un talento o característica que transmites, por ejemplo, compasivo, generoso, divertido, buen orador...

•     Una combinación de las anteriores.

La competencia elimina a la competencia

Los expertos en Recursos Humanos se refieren a la competencia de un profesional como la capacidad de utilizar sus conocimientos, habilidades, pensamiento, carácter y valores en el ámbito personal, social y laboral. Ser competente significa estar cualificado a cierto nivel para hacer algo por alguien. Se trata de ser bueno en lo que haces. Si me permites el juego de palabras, consiste en ser más competente que tu competencia.

No esperes posicionarte si no eres capaz de ofrecer algo valioso de forma coherente. De nada te servirán todas las herramientas de visibilidad de las que te hablaré más adelante en este capítulo si lo que «vendes» es inútil, obsoleto o poco fiable. Antes de diferenciarte, asegúrate de que puedes satisfacer las necesidades y deseos de los demás.

Si no eres capaz de identificar lo que te hace mejor que el resto, olvídate olvidando de sobresalir y destacar, pues la base de la relación nunca se establecerá o se desmoronará rápidamente.

Tu utilidad para los demás

Una relación de marca personal empieza cuando los demás perciben que eres capaz de aportarles algo. Es algo así como el papel que interpretas para otra persona. Al final serán los demás quienes establezcan los mínimos que debes cumplir. Para una marca personal, ser competente es necesario pero no suficiente porque muchos lo son. Lo fundamental es la forma en que utilizas y comunicas tus cualidades. Es como la estructura de un edificio. Sirve para sostener, pero no es un elemento diferenciador. Por ejemplo, médicos o fontaneros competentes hay muchos, pero que se hayan posicionado como referentes en su campo hay menos.

Todos somos útiles

Todo el mundo puede sobresalir en una o varias áreas de la vida. Por ejemplo, Brian May, el guitarrista de Queen, además de un gran músico es doctor en Astrofísica.

Cuando iniciamos la tarea de diseñar una marca personal, es indispensable saber con qué cualidades contamos. Nunca sabemos en qué momento podemos utilizar algo en lo que somos buenos. Por ejemplo, esa disciplina que aprendiste en los Boy Scouts ahora puede serte de ayuda a la hora de poner en marcha proyectos complejos y tediosos. Todo lo que hacemos y aprendemos es útil... o podría serlo.

En mi caso, yo soy químico, y aunque nunca he ejercido como tal, la carrera me enseñó a ser analítico y sintético. Entendí de qué estaban hechas las cosas y que, al combinarlas, podíamos obtener otras nuevas, más útiles. ¿No es eso lo que hacemos en un proyecto de marca personal?

Hacemos mejor lo que nos gusta, y viceversa

Hay una moda que consiste en poner en el perfil de las redes sociales algo que apasiona a esa persona. Supongo que es un hábito heredado de la literatura de autoayuda anglosajona, porque si buscamos en el diccionario de la RAE las primeras definiciones de pasión son: «Acción de padecer. Pasión de Jesucristo. Lo contrario a la acción. Estado pasivo en el sujeto. Perturbación o afecto desordenado del ánimo». Sólo a partir de la sexta acepción aparece una connotación positiva.

Más allá de la anécdota, a la hora desarrollar tu marca personal, debes tener en cuenta qué es lo que te interesa o te apasiona. La razón no es que si sabemos lo que nos gusta podremos conseguirlo por arte de magia; es algo más pragmático. Se suele dar la circunstancia de que lo que nos hace disfrutar suele coincidir con lo que hacemos mejor. Y viceversa.

Por ejemplo, si te gusta leer y aprender, quizá seas bueno buscando y analizando información. Si te gusta relacionarte con gente, puede que seas un buen comercial. Si te gusta organizar, quizá seas un buen jefe de proyectos. Y cuando eres bueno en algo, puedes amortizarlo y rentabilizarlo.

Se atribuye a Confucio la frase «Elige un trabajo que ames y no tendrás que trabajar ni un solo día de tu vida» y creo que tiene razón. Es mejor meter la pata haciendo algo que te gusta que tener éxito haciendo algo que odias. Es muy difícil posicionarte si algo no te apasiona. Si te interesa lo que haces, no te costará ser auténtico.

Suele decirse que más que apasionarnos con nuestra profesión, deberíamos profesionalizar nuestra pasión. Es posible que, si llevas mucho tiempo practicando una afición que te gusta, hayas alcanzado un nivel de experiencia decente que proporcionará más valor a tu marca personal que el que puedan ofrecerte muchos títulos universitarios.

•     ¿Qué te gusta hacer? o mejor, ¿qué te entusiasma?

•     ¿Está haciendo lo que realmente te gusta?

•     ¿Qué cosas te interesan?

•     ¿Qué es lo que no te gusta hacer?

•     ¿Qué te hace realmente feliz?

Aficiones y pasiones

Puedes empezar por las siguientes:

   Haz una lista de lo que te entusiasma hacer.

   Haz una lista de los temas sobre los que te pasarías hablando todo el día sin cansarte.

   Haz una lista de aquello por lo que trabajarías gratis.

   Haz una lista de las funciones de los trabajos que más te han gustado.

   Haz una lista de aquellas actividades con las que se te pase el tiempo sin darte cuenta. No importa lo simple o complejas que puedan ser, lo importante es que te apasione hacerlas.

Pon en valor lo que puedes hacer

Dice el experto en liderazgo y talento Juan Carlos Cubeiro que consiste en poner en valor lo que uno sabe, quiere y puede hacer. Reconozco que soy un tanto escéptico respecto al talento porque me parece un concepto un poco ambiguo. A veces pienso que el talento es como Papá Noel, los Reyes Magos o el monstruo del Lago Ness, algo de lo que se habla porque queda muy bien pero que nadie ha visto, excepto quienes se ganan la vida con ello. Generalmente lo asociamos con una facilidad o capacidad innata de la persona, que la diferencia de las demás y la hacen ser única.

Creo que el éxito de tu marca personal no depende del talento, sino de los recursos con los que cuentas y de la forma de gestionarlos. Mucha gente con talento no ha llegado a nada, mientras que gente menos dotada pero que se ha esforzado más ha llegado muy lejos.

Seguro que te ocurre como a mí y tienes amigos capaces de dibujar, tocar música o crear páginas web con una facilidad extraordinaria y que a ti te parece algo casi mágico. Son personas que pueden hacer algo casi sin pensar mientras que para ti es complejísimo. Creo que eso es talento y debes descubrirlo y, sobre todo, utilizarlo.

Piensa en esas cualidades que has utilizado en algún momento y que dejaron asombrados a quienes te rodeaban. Quizá lo consideras algo tan natural que ni te das cuenta. Por eso es importante que te preguntes, tanto a ti como a los demás, sobre aquello que haces que les parezca por encima de la media.

Algunas cuestiones para reflexionar sobre este punto podrían ser:

•     ¿Con qué te sientes cómodo?

•     ¿En qué eres bueno y cómo lo demuestras?

•     ¿En qué eres especialmente bueno de forma natural?

•     ¿En qué eres mejor que otras personas de tu profesión?

•     ¿Por qué motivos te suelen felicitar?

El saber no ocupa lugar, pero te pone en tu lugar

La inversión en conocimiento siempre genera buenos rendimientos. Decía Benjamín Franklin que si un hombre se vacía la billetera en la cabeza, nadie se la puede robar. El conocimiento es uno de los ingredientes importantes para posicionar tu marca personal.

Pero no sólo se trata de lo que aprendiste como enseñanza reglada sino de cualquier cosa que sepas, sin importar cómo lo adquiriste. Tienes más conocimientos de los que te crees. Las personas que más huella me han dejado a lo largo de mi vida han sido personas que sabían de lo que hablaban. No sólo me refiero a gente con formación superior sino incluso a gente sin apenas estudios pero que dominaba su materia.

Como te decía, tus conocimientos forman parte del inventario con el que puedes crear algo útil. Mucho de lo que aprendas tal vez nunca te sea de utilidad, pero eso no lo sabrás a priori. Aprende todo lo que puedas. Tienes que estar preparado para cuando se presenten las oportunidades, por eso debes estar en un estado de actualización permanentemente. Lo bueno es que serás tú quien decida lo que debes aprender. Afortunadamente, en este momento tienes infinidad de opciones para aprender lo que quieras.

Pero recuerda que, para posicionarte como un profesional de referencia, no basta con saber, también debes presentar lo que sabes de un modo claro, interesante y accesible.

Cuando era pequeño y vivía en Alicante, sólo había un centro comercial y una docena de librerías pequeñas con un surtido reducido. Hoy puedes comprar el libro que quieras por raro que sea y puedes apuntarte a los cursos más raros por internet.

Te invito a plantearte las siguientes preguntas acerca de tu patrimonio:

•     ¿Qué estudios tienes?

•     ¿En qué temas te falta información y formación?

•     ¿Qué aplicación indirecta tiene lo que has aprendido?

•     ¿Qué conocimiento te sería útil adquirir?

•     ¿Qué conocimientos posees y puedes utilizar?

•     ¿Qué educación especializada necesitas para tu estrategia?

•     ¿Qué necesitas aprender?

•     ¿Qué recursos necesitas para mejorar tus conocimientos?

•     ¿Qué conocimientos tienes que puedan ser útiles?

Más sabe el diablo por viejo que por diablo

Los conocimientos son importantes, pero también lo es la experiencia adquirida a lo largo de tu vida. Sin embargo, igual que sucede con otras cualidades, lo importante es lo que hagas con ellas.

Experiencia es cualquier cosa que ya has hecho antes y que puedes utilizar en algún momento presente o futuro. La experiencia incluye tus proyectos, aventuras, logros y también los errores que te dan ventaja y te diferencian. Puede que organizar las fiestas para recaudar dinero para los viajes de fin de curso adquiera una relevancia inesperada. O quizás esos meses que pasaste ayudando a un grupo de desempleados a buscar trabajo se conviertan en tu profesión. Todas las experiencias son útiles.

Como siempre, ahí van algunas cuestiones para reflexionar:

•     ¿Cómo puedes demostrar que has tenido esa experiencia?

•     ¿Cuál es el mayor obstáculo que has tenido que superar?

•     ¿Cuáles son tus tres mayores logros personales o profesionales?

•     ¿Qué aplicación práctica tienen tus experiencias?

•     ¿Qué errores has cometido y qué has aprendido de ellos?

•     ¿Qué éxitos has alcanzado?

•     ¿Qué experiencia puede servirte en tu proyecto de marca personal?

•     ¿Qué experiencia te falta para crear tu proyecto de posicionamiento?

Y usted, ¿qué sabe hacer?

Hace años los domingos por la tarde daban un programa que tenía una sección titulada «Y usted, ¿qué sabe hacer?» en la que algunas personas exhibían habilidades extrañas. Con el tiempo, ese tipo de espacios se ha popularizado y cada semana podemos ver a un montón de personas que se han dedicado a desarrollar extravagancias de todo tipo.

No pretendo que te dediques a hacer cosas raras. Pero es importante que aprendas a ejecutar con destreza habilidades útiles para tu posicionamiento.

Una habilidad es una capacidad que alguien puede transmitir a otra persona. Se trata de aprender a hacer algo que suele estar compuesto por varios pasos o etapas. Debes encontrar una aplicación o utilidad a tus habilidades. Quizás hayas desarrollado una habilidad especial para conversar que puede serte muy útil a la hora de hacer networking o hayas adquirido la capacidad de leer muy rápido y puedes utilizarla para obtener información importante en un entorno saturado como el actual.

Algunas cuestiones para reflexionar sobre tus habilidades podrían ser:

•     ¿Qué se te da bien?

•     ¿En qué eres especialmente hábil?

•     ¿Pará qué sirven tus habilidades?

•     ¿Qué habilidades utilizas?

•     ¿Cómo puedes utilizar esas habilidades para posicionarte?

•     ¿Cómo demuestras tus habilidades?

•     ¿Qué habilidad debes adquirir?

•     ¿Cómo puedes desarrollar nuevas habilidades?

Practica, practica, practica...

Decía Goethe que todo es difícil antes de ser fácil. No esperes que las cosas sucedan por arte de magia o que puedas posicionarte como un especialista en tu campo si no dedicas tiempo y trabajo al mismo. Debes desarrollar hábitos positivos para tu estrategia de marca personal de manera que, con el tiempo, te salga de manera natural y con facilidad, sin pensarlo ni esforzarte.

Nada es posible sin disciplina. Tus hábitos determinan casi todo lo que haces y se pueden aprender, y se aprenden, si estás dispuesto a trabajar duro y durante cierto tiempo. Una vez formado, un hábito permanece.

Adquirir hábitos positivos es antinatural hasta que el hábito forma parte de ti, pero eso no te convierte en alguien menos auténtico. Desarrollar una marca personal implica incorporar hábitos positivos. Toda actividad que repites reiteradamente al final se convierte en un nuevo hábito. Desarrolla buenos hábitos que te lleven hacia delante. Trabaja para eliminar los malos hábitos y liberarte de sus consecuencias negativas.

Puedes empezar por reflexionar sobre los siguientes puntos:

•     ¿Cuáles son tus hábitos?

•     ¿Cuánto tiempo dedicas a desarrollar hábitos positivos?

•     ¿Qué debes dejar de hacer?

•     ¿Qué hábitos negativos te están paralizando?

Identifica y combina tus cualidades

Crea tu inventario de conocimientos, talentos, competencias, hábitos, habilidades, experiencia, etcétera. Identifica lo que te hace valioso, justifícalo y encuentra formas de utilizarlo.

Elemento

Competencia

Utilidad

Diferenciación

Prueba

¿Qué cualidad posees?

¿Para qué te sirve?

¿Qué te diferencia?

¿Cómo lo demuestras?

Conocimientos

Experiencias

Habilidades

Pasiones

Hábitos

Talento

Nunca dejes de mejorar

Te decía al principio que el proceso de desarrollo de tu marca personal nunca termina. Salvo que tengas previsto retirarte del mundo y establecerte en un lugar aislado, siempre debes gestionar tu marca personal. Y uno de los factores que debes manejar es tu inventario de cualidades, es decir, el tema de este capítulo. Déjame darte algunas recomendaciones al respecto:

   Elige las cualidades que puedes y quieres mejorar.

   Aprende lo que no sepas y consigue la ayuda que necesitas para seguir avanzando.

   Asiste a todos los seminarios interesantes que puedas. Sigue pensando como un estudiante.

   Haz una lista de fuentes de conocimiento y de información a tu alcance para tu proyecto. Investiga y lee, o recurre a los expertos.

   Crea algo (una web, un libro...) para tener una motivación que te haga aprender.

   Incorpora nuevas habilidades cada poco tiempo y ponlas en práctica cuanto antes.

   Lee libros con los que puedas aprender de los errores de otros y de cuestiones a las que no tienes acceso; es menos cansado y arriesgado que intentarlo tú.

   Pon al día tus conocimientos tecnológicos. Estar al tanto de las nuevas herramientas de comunicación es fundamental si quieres salir del anonimato.

   Adapta lo que aprendas a tu personalidad y a tu producto o servicio.

   Reduce o elimina actividades que ocupan mucho tiempo y aportan poco.

   Sé selectivo con las películas que ves. Busca historias de gente que ha superado obstáculos y que ha tenido éxito. Evita las películas que se limitan a explotar los sentimientos o que buscan la evasión.

   Trabaja duro. Nunca dejes de aprender. Fórmate durante toda tu vida.

Diagnóstico de habilidades

Haz una lista de cualidades que quieras desarrollar en los próximos meses, ayudándote de este cuadro:

Habilidades necesarias

Se me da bien...

Debo esforzarme en...

Empiezo de cero en...

Puedo aprender sobre...

Dirigir personas

Tener presencia en la red

Habilidades de presentación

Gestionar proyectos

...

Tu propuesta de valor

Dice el rapero Jay-Z que él no es un hombre de negocios, que es un negocio. Yo no llego a tanto, pero está claro que, si quieres posicionarte como un profesional con marca personal, debes pensar como este artista, al menos un poco, y considerar lo que haces como un producto.

Esta fase del proceso de personal branding equivale al departamento de producción. A tu oferta profesional puedes denominarla producto, servicio, contribución, aportación o de otra forma, pero es, en definitiva, lo que te aporta relevancia. Vas a crear algo valioso con los ingredientes que acabas de identificar (conocimientos, talento, experiencia, habilidades...).

Mucha gente dice que no le va bien porque no sabe «venderse». Quizás el problema no es que no sepa «venderse» sino que no tiene nada que vender o que su producto ha quedado obsoleto. Si no tienes algo realmente bueno que ofrecer, no esperes que se difunda como la pólvora por mucho tiempo y esfuerzo que dediques a promocionarlo o a hacer marketing personal.

Alguien dijo que la mejor forma para conseguir una buena reputación es merecérsela. Pues ha llegado la hora de descubrir lo que puedes hacer para ganártela.

Para crear algo valioso siempre debes pensar más en tu audiencia que en ti mismo. Como te decía al principio, el éxito es algo que te proporcionan los demás, pero antes debes haber hecho algo que merezca la pena. Es el momento en el que dejarás claro lo que tu marca personal va a cumplir, hacer, realizar o definir la promesa de valor (value proposition, como dicen los anglosajones) que le haces a tu audiencia.

Algunas cuestiones para reflexionar sobre lo que te acabo de explicar podrían ser las siguientes:

•     ¿Qué puedes ofrecer?

•     ¿Qué podrás ofrecer en el futuro?

•     ¿Crees que puedes gestionar tu trabajo como un producto?

•     ¿Piensas en tu profesión como en una empresa con marca?

Tu producto es tu oferta profesional o personal y viceversa

Las personas no somos productos, somos seres humanos. El producto es lo que hacemos. Es importante dejarlo claro porque siempre habrá alguien que dirá que la marca personal nos convierte en objetos, cosas o productos. Para crear un producto, debes preguntar a tu audiencia; de otro modo será sólo eso, un producto, y no madurará hasta convertirse marca.

Todos somos capaces de proporcionar un servicio, satisfacción o contribución por la que valga la pena pagar y por la que nos valoren como corresponde. Al relacionamos con otras personas, nos considerarán valiosos si somos capaces de hacer algo por ellas.

Una oferta profesional es equivalente al verbo hacer. Si no haces (producto), no puedes ser (marca) ni parecer (marketing) nada para otros. Aunque siempre es más efectivo ser y hacer que parecer...

Debes ser capaz de responder de forma clara y concreta a esta pregunta: «¿Qué puedo hacer por ti?».

Poca gente suele pensar sobre su contribución u oferta profesional. Por eso, cuando le preguntas a alguien a qué se dedica, las respuestas suelen ser poco significativas o memorables. Debes definir tu producto u oferta tanto si decides trabajar por tu cuenta como si trabajas para otros. No ERES un ingeniero, jefe de producto, fontanero o directivo. Trabajas COMO ingeniero, jefe de producto, fontanero o directivo.

Tu oferta profesional tiene un ciclo similar al de un producto tradicional:

•     Al principio arrancas con fuerza porque estás en el momento de lanzamiento de tu producto.

•     Cuando creces, si no te reinventas es probable que quedes fuera de mercado.

•     Si no lo gestionas bien, acabarás en una etapa de declive.

Tu gama de productos debe crecer; de lo contrario, tu marca personal se estancará. Piensa siempre de qué modo puedes ser valioso para tu entorno, tu familia, tus clientes o tu empresa. Mantenerse es decaer. Los productos no son sólo para empresas, sino para cualquiera que tenga algo valioso que aportar. Cuanto más sepas lo que eres capaz de ofrecer, más fácil te será venderlo.

El primer paso para posicionarte en la mente de otros es tener algo que ofrecer y creértelo, lo demás sólo es técnica y tiempo.

Un producto es algo que haces

No puedes poner en marcha un proceso de posicionamiento sin saber a qué le pondrás una marca. Debes encontrar el modo de resolver algún problema, proporcionar un beneficio o generar un resultado que alguien desee. Tu producto es:

   Una contribución que compite con otras similares o diferentes, que ofrece el mismo beneficio básico para atraer a los mismos clientes potenciales.

   Una combinación de lo que haces, lo que te hace necesario, lo que tienes, lo que ofreces y lo que te diferencia.

   La esencia de tu trabajo, lo que haces o deberías hacer mejor que nadie y en lo que debes concentrar tu energía y hacerlo cada día mejor.

   La oferta con valor que ofreces a cambio de una remuneración o compensación.

Un producto no es una marca

Actualmente existen muchos productos pero pocas marcas. Tu marca personal representa tu identidad y aquello en lo que crees. Un producto es lo que ofreces. Por ejemplo, Coca Cola es una empresa de bebidas, pero bajo esa marca hay muchos productos (Fanta, Coca-Cola, Sprite...) que están incluidos y que comparten valores y objetivos comunes.

Tu marca personal te representa, pero puedes tener varios productos e interpretar varios roles. Puedes ser padre, empleado, jugador del equipo de baloncesto de tu barrio... Lo que aportas en cada situación es diferente, y tu marca personal es el vínculo entre todas ellas.

Un producto es la utilización combinada de todo aquello en lo que eres competente para producir un resultado positivo. Es la aplicación práctica de tus competencias, formación, experiencia, actitudes, conocimientos, habilidades... Todos servimos para algo, todos somos capaces de encontrar una mezcla de cualidades que nos hacen ser atractivos. Ahora debes encontrar la mejor combinación de las características que posees y que puede ser deseada.

Los productos satisfacen necesidades y deseos

Tu éxito depende de los demás. Para que te elijan deben percibirte como valioso, atractivo y relevante. Las personas avanzamos porque intercambiamos objetos, ideas, sentimientos y todo tipo de recursos que nos ayudan a alcanzar nuestros objetivos, deseos y necesidades.

Para que otros te proporcionen lo que necesitas tienes que ofrecer algo a cambio y ser percibido como el más deseable, la persona apropiada para que te lo concedan. Por lo tanto, las connotaciones materialistas de la marca personal son sólo eso, opiniones basadas en prejuicios erróneos.

Nunca dejes de ofrecer algo de valor (producto), creer en ello, hacerlo creíble (marca) y demostrarlo (marketing). Tendrás que aprender a intercambiar recursos. Encuentra el modo de satisfacer las necesidades de tu red, para que ellos te ayuden a satisfacer las tuyas. Para recibir, antes hay que dar.

Si no haces bien tu trabajo, tu producto no tiene valor

Debes entender que es fundamental que hagas bien tu trabajo. De lo contrario, todo lo demás caerá por su propio peso. Sin un buen producto, no es posible construir una marca fuerte. No conviertas lo que haces en una commodity, porque si lo haces, tendrás que ofrecer el precio más bajo. En cambio, si vendes valor, tus clientes, en el sentido amplio de la palabra, estarán dispuestos a pagar más.

Algunas cuestiones para reflexionar sobre el valor de tu producto:

•     ¿Por qué deberían elegirte?

•     ¿En qué consiste lo que haces?

•     ¿Eres sustituible, útil o imprescindible?

•     ¿Cuántos productos creas al año?

•     ¿En qué momento del ciclo de producto estás?

•     ¿Qué hace tu producto o servicio?

•     ¿Cómo te ganas la vida?

•     ¿Tienes claro lo que ofreces?

•     ¿Qué gana la gente contigo?

Si no eres capaz de responder a estas preguntas, difícilmente podrás posicionarte con fuerza. Detente un momento, no sigas adelante y reflexiona sobre lo que te hace único y tu forma de hacer las cosas.

Haz una lista de lo que dices que haces y de lo que tus competidores no dicen que hacen. Sé creativo y trata de encontrar alguna forma nueva de hacer algo que ya existe. Piensa en lo que haces de la forma más amplia posible en términos del tipo de beneficio que puedes ser capaz de proporcionar.

Cómo diseñar el producto

Todo está inventado, sólo hay nuevas formas de combinar y ordenar elementos. Cualquier moda, invento, ideología, tendencia o incluso religión han sido creados mezclando ingredientes que tenemos a nuestro alcance.

Antes te decía que las personas estamos hechas de una docena de elementos de la tabla periódica, y en todo el universo hay algo más de un centenar de elementos que, combinados adecuadamente, forman todo lo que existe.

Así que, si aprendes a mezclar tus cualidades de un modo original, podrás diferenciarte ofreciendo algo relevante y valioso. ¿Qué es Starbucks sino una cafetería con sillones? ¿No es Zara una tienda de ropa con una logística espectacular? ¿No es el Circo del Sol una mezcla de ballet con un circo sin animales?

Por lo tanto, no trates de encontrar una idea única, genial e inédita: es imposible. Si buscas cualquier cosa en la red, verás que todo está inventado. Pero siempre puedes dar una vuelta de tuerca para encontrar otra forma de posicionar tu marca personal. Si eres un ingeniero al que le gusta la biología podrías hacerte un hueco como experto en la aplicación de la tecnología en los seres vivos y viceversa. Si eres un cerrajero al que le gusta la tecnología podrías especializarte en sistemas de seguridad conectados a las herramientas virtuales.

Se trata de hacer algo parecido a lo que hace un estudiante que vive lejos de su casa en época de exámenes, abre la nevera, ve lo que hay y lo combina para crear algo «comestible».

Combina, mezcla, junta, agita

Para crear tu propia categoría y diferenciarte, puedes hacer combinaciones de elementos en una tabla. Crea varias columnas con los elementos, necesidades, entornos, etcétera, y haz combinaciones (aunque parezcan absurdas) agrupándolos.

Escoge componentes de las diferentes columnas y combínalos para crear algo diferente, aunque parezca absurdo.

Ejemplos:

Periodista (Conocimiento) + Turismo (Pasión) + Escribir (Habilidad) = Redactor de información turística online.

Documentalista (Conocimiento) + Creatividad (Talento) + Cine (Pasión) = Asesor en la ambientación de proyectos cinematográficos.

El proceso es sencillo:

   Combina. Combina todo lo anterior de varias maneras hasta encontrar una forma de describir lo que ofreces pensando en transferir esos beneficios al «cliente».

   Ordena. Identifica las asociaciones que más llaman tu atención. Haz una lista con las combinaciones que te parecen más sugerentes.

   Revisa. Revisa tu lista y pregúntate a qué tipo de personas podría interesarles determinado concepto.

   Elige y desarrolla. Selecciona uno de los posibles enfoques y argumenta cuáles son las oportunidades que representa el desarrollar un proyecto en torno a él.

Aprende a ser imprescindible

Si tu empresa, amigos o clientes te quisieran sustituir por alguien mejor que tú, ¿qué buscarían?

Se ha acabado el tiempo en el que te pagaban por calentar un asiento en una empresa. Cada vez hay menos puestos de trabajo en los que te paguen simplemente por acudir. Alguien es relevante en la medida en que puede hacer algo por otro o proporcionarle algo que necesita.

La relevancia es lo que diferencia a un amigo de un simple conocido. Ganamos relevancia por la importancia que los otros dan a lo que hacemos y por cómo lo hemos hecho. La relevancia surge cuando otro cree que sabes y que te preocupas por lo que es importante para él. Las marcas más fuertes siempre atraen la atención de aquellos que la encuentran más relevante. Si no destacas por algo que tu audiencia considere útil, no tienes valor.

La única manera de obtener lo que vales es destacar, conseguir que te consideren imprescindible y producir resultados que resulten importantes para las organizaciones y personas. No hay nadie insustituible, pero la gente más esencial parece tan difícil de reemplazar, tan arriesgada de perder y tan valiosa que casi resulta imprescindible.

Antes de obtener lo que quieres, tienes que ayudar a los demás a obtener lo que ellos quieren. Conocer las necesidades de otros te permite ser útil y necesario. Tu marca personal no se define por el éxito que alcanzas, sino por lo significativo que llegas a ser para los demás.

Un beneficio no es una característica

Aunque a la hora de hablar de lo que haces debes incluir ambos términos, hay que diferenciar entre característica y beneficio. La gente quiere conocer las características del producto pero se decide por los beneficios.

Convertir una característica en un beneficio es fácil, sólo debes pensar para qué sirve cada una de esas características a alguien y describirlo. Las mismas características pueden tener diferentes beneficios si nos dirigimos a personas distintas.

El siguiente ejercicio te ayudará a aclararlo:

   Define la oferta y los beneficios que proporcionas. No me refiero a tu titulación o a un cargo, sino a la combinación de experiencia, conocimiento, habilidades y puntos de vista propios que te hacen único. Realiza un análisis personal intenso, mejor por escrito, sobre las áreas en las que eres especialmente valioso. Incorpóralo a tu currículum, tus perfiles online, correos electrónicos, textos, presentaciones en eventos de networking y a todos los canales disponibles.

   Define a los destinatarios. Poco puedes hacer si no sabes a quién te diriges. Cambian constantemente. Piensa en quién quieres influir, a quién quieres ayudar o que te ayuden. Piensa en problemas y personas específicas.

   Crea valor. Conviértete en un recurso relevante, en alguien que, constantemente, aporta valor. Lo que comuniques no debe hablar sobre ti, sino ofrecer algo valioso para los demás. No te obsesiones por vender, sino en qué le ocurrirá al cliente cuando te compre. Comprueba que eres útil. Empieza cuanto antes y da más de lo que prometes. A la gente le gusta saber que puede contar contigo y que cumplirás tu palabra.

   La relevancia se puede desarrollar. Cada vez que demuestras que lo que es importante para el otro lo es también para ti, refuerzas tu posicionamiento. Cuanta más relevancia demuestres, más fuerte será tu posicionamiento en su mente. Relevancia implica «ingeniería inversa», entrar en el mundo de sus relacionados. Entender lo que quieren y crearlo. Ser diferente y relevante al mismo tiempo es lo que define la fuerza de tu posicionamiento. Necesitamos ser relevantes. Trabajo es lo que haces cuando te dicen lo que tienes que hacer y siempre habrá alguien que pueda hacer tu trabajo un poco mejor, más rápido o más barato que tú. Es poco rentable desarrollar una carrera profesional haciendo lo que dice un manual. Eres relevante cuando nadie puede decirte exactamente cómo hacer algo.

Documenta tus características y beneficios

   Haz una lista de tus características (o cualidades) y de los beneficios que proporcionas. Si puedes, intenta cuantificar los beneficios. Construye un argumentario basado en ellos, no en las características.

Veamos algunas cuestiones finales para reflexionar sobre los beneficios que aporta tu producto:

•     ¿Qué resultados, beneficios, valor o mejora proporcionas?

•     ¿Cómo se beneficia tu entorno de lo que ofreces?

•     ¿Cómo puede medirse el valor que proporcionas?

•     ¿Qué problema resuelves?

•     ¿Qué resultados se esperan de ti?

Tu plan de I+D

Quiero terminar este capítulo recordándote que es un proceso de mejora continua. Aunque seas muy bueno en algo, si no te actualizas puedes quedar obsoleto en poco tiempo. Así que plantéate la incorporación de nuevos «productos» cada año o cada seis meses. Puede que hoy seas experto en una tecnología que quede anticuada en un par de años. O quizás eres el pionero en algo tan exitoso que en poco tiempo se llene el mercado de profesionales como tú o que prometen hacer lo mismo que tú. Las claves para no quedarte atrás son:

   Insiste, insiste, insiste. No puedes dar una charla o escribir un artículo en tu blog y presentarte como un experto. Para posicionarte debes crear, compartir tus ideas y seguir avanzando. Alcanzarás el estatus de profesional influyente si combinas la persistencia con la pasión y generas constantemente contenidos sobre tu especialidad. Lucha por ser el mejor en lo que hagas.

   Sigue mejorando. Suscríbete a blogs y grupos sobre tu tema. Identifica lo que necesitas y encuentra formas de adquirir el conocimiento. Lee libros, experimenta, asiste a conferencias, habla con gente interesante...

   Piensa a largo plazo. Si te centras en lo que has aprendido en la facultad o en el MBA, pronto dejarás de ser relevante. Te convertirás en otro titulado más. Debes aspirar a ser un referente y mirar más lejos que cualquiera de tu sector. Eso significa que tendrás que estar al tanto de las tendencias y tratar de descubrir cómo pueden cambiar las cosas a medio o a largo plazo.

   Vigila a la competencia (pero sin volverte paranoico). La mayoría de la gente no sabe lo que sucede. Lo de menos es cómo lo utilices para mantenerte informado. Lo que importa es que insistas. Deberías leer las páginas de referencia en internet, los libros más importantes o cualquier otra fuente de información sobre tu sector.

   Desarrolla tus fortalezas. Si te pasa como a mí y eres un desastre con el diseño o con las cuestiones financieras, no pierdas ni un segundo tratando de ser un experto. Aprende lo justo y céntrate en lo que controlas hasta elevarlo a un nivel de excelencia que te haga destacar.

   Date a conocer. La visibilidad crea oportunidades. De nada sirve ser indispensable si nadie te conoce. Es como tener el currículum perfecto pero no enviarlo, o tener un montón de ideas pero no publicarlas.

   Evita las imitaciones. Aprender de los que saben o tener un mentor que te guíe es imprescindible para mejorar. Pero no conseguirás que te tengan en cuenta si te pasas el día copiando o tratando de parecerte a alguien. Para ser conocido y reconocido no te pegues al rastro de otros o perderás la noción de ti mismo. Puede que aprendas, pero a costa de ocultar tu identidad.

«Storytelling»: tu marca es la suma de tus historias

Daniel Iglesias Gil

@soyunamarca www.soyunamarca.com

En la historia de la humanidad, el conocimiento y los valores se han trasmitido de persona a persona a través de las historias.

Así sucedió durante mucho tiempo, cuando vivíamos en tribus y cada uno tenía un rol asignado en función de su experiencia o de la historia de sus antepasados. Teníamos al cazador, al recolector, al sabio de la tribu, al aprendiz... Sus historias les definían y, cuando entraba alguien nuevo en el grupo, era suficiente con contar sus vivencias para saber quién era.

Entonces ya existían las marcas personales, se podían reconocer y saber cuál era la especialidad de cada uno; toda la tribu lo sabía.

Sin embargo, con el paso de los siglos, la comunicación se ha complicado tanto que hoy estamos expuestos a más información de la que podemos procesar. Este concepto recibe el nombre de infoxicación o sobrecarga informativa y, según la Wikipedia, se refiere al estado de contar con demasiada información para tomar una decisión. En otras palabras, destacar es cada vez más complicado.

En este sentido, la importancia de tener una marca personal es cada vez más evidente. En parte gracias a las redes sociales, estamos pasando de una época de interrupción a otra donde lo importante es conectar emocionalmente con alguien, disponer de un círculo de contactos que nos ayude a crecer personal y profesionalmente, y tener una marca relevante para el mercado.

Una marca no es algo sin contenido. El contenido necesita de valores y alma para permitirnos conectar con nuestra audiencia. Por eso debemos convertirnos en exploradores de experiencias y convertirlas en historias con propósito.

El storytelling ayuda a dar sentido a tu marca personal porque somos la suma de nuestras historias y, sin vivencias, no tenemos marca. Nuestras historias nos ayudan a trasmitir quiénes somos, cómo pensamos y cuáles son nuestros valores.

Un buen ejemplo lo tenemos en el actual presidente de Estados Unidos, Barack Obama, quien, antes de ser elegido senador, y mucho antes de ser candidato a la Presidencia, aprovechó cada ocasión que tuvo para contar cómo su padre emigró a Estados Unidos desde una humilde aldea de Kenia, donde conoció a su madre y tuvieron un hijo, al que llamaron Barack (Bendito), porque pensaron que en la tierra de las oportunidades nadie sería discriminado por su nombre o por sus orígenes. Trabajaron duro para que su hijo tuviera la educación que ellos no habían podido tener, y soñaron con las oportunidades que ofrecía ese país para desarrollar todo el potencial de su hijo.

De esa forma, gracias a su historia, Obama se convirtió en un símbolo del Sueño Americano, en la esperanza de que cualquier persona, independientemente de su origen, puede llegar a donde alcancen sus sueños. No es casualidad que el eslogan de su campaña fuese «Yes, we can» (Sí, podemos).

Encontrar historias que activen nuestra marca nos ayudará a conectar con el corazón de nuestro público. Te invito a que definas cuáles son los valores que quieres transmitir y los escribas en un papel. Ahora, busca en tus experiencias cuál sería la historia cuyo mensaje o moraleja podría ser alguno de esos valores o cualidades de tu marca personal. ¿Qué pasa si no tengo una vivencia que transmita la imagen que quiero dar? Entonces, haz lo posible por vivir nuevas experiencias que lo logren. Descubrir tu marca personal a través de tus acciones y narrarlas puede ser maravilloso, ¿no?

Capítulo 8

Ocupa el lugar que mereces

En este capítulo

   Las claves del posicionamiento y sus atributos

   Discurso de venta, mensaje o presentación atractiva

   Especializarte como una autoridad o experto en tu sector

Seguimos trabajando sobre los módulos del modelo de las 6P. Ahora vamos a centrarnos en el posicionamiento. Como en los capítulos anteriores, veamos hasta dónde hemos llegado:

Hasta ahora has definido objetivos, has realizado autoanálisis, has identificado a aquellos que influyen de algún modo en tu marca personal y, por último, has encontrado una adecuada combinación de elementos que es relevante para alguien. Todo eso es condición necesaria pero no suficiente para que te tengan en cuenta y, más importante aún, para que te elijan.

Lo que pretendo en este capítulo es que identifiques y escojas aquellos atributos que mejor te definen. Así conseguirás que te reconozcan y describan de forma parecida quienes te rodean y que destaquen los aspectos con los que quieres que te asocien.

Ha llegado la hora de definir lo que quieres que refleje tu marca personal. Crea una percepción diferente, singular y atractiva en la mente de los otros. En esta etapa aprenderás a influir en la imagen que ofreces a los demás. Pero ojo, no te enseñaré a mentir o a manipular mostrando una imagen falsa sino a descubrir y destacar lo mejor de ti.

Plantarás tu bandera para demostrar que has ocupado una posición en la batalla. Es lo que, desde el principio, hemos llamado posicionamiento y nos ocupará este capítulo y el siguiente.

El arte del posicionamiento

¿Quiénes son tus referentes y tus modelos a seguir? ¿Qué características tienen? ¿Qué dirías de ellos? Seguramente tendrás una idea bastante definida de aquellos a los que consideras un ejemplo. Podrías describir a esas personas con media docena de palabras. Seguramente, si preguntas a otras personas sobre ellos, los describirán de forma similar. Cuando eso ocurre, podemos decir que tienen un posicionamiento sólido.

El personal branding es el proceso que permite establecer lo que quieres ser y cómo quieres que te perciban mientras estés aquí y después de haberte ido. Por eso, el posicionamiento es el núcleo de tu estrategia de marca personal.

Posicionarte es una forma de resumir quién eres, qué haces y el valor que aportas para «instalarlo» en el «disco duro mental» de otras personas.

Te posicionas cuando haces algo

Quizá creas que no hace falta gestionar cómo quieres que te perciban, o quizá pienses que está mal. Pero aunque no lo hagas de forma consciente, cada vez que te relacionas con alguien, dejas huella. Eso ocurre, por ejemplo:

•     Cuando intentas conquistar a alguien que te atrae.

•     Cuando intentas quedar bien en una entrevista de trabajo.

•     Cuando intentas ganarte el cariño de tus padres.

Aunque la expresión personal branding es una invención moderna, el fenómeno de que la gente etiquete o posicione a otras personas al instante es tan antiguo como las relaciones humanas. Todos juzgamos a otras personas basándonos en información superficial. Etiquetamos para simplificar y gestionar el entorno. Es inevitable. Así que, ya que te van a etiquetar, ¿por qué no lo gestionas para que te clasifiquen como deseas? Posicionarte no es más que etiquetarte de forma consciente e intencionada antes de que otros lo hagan por ti.

Las personas utilizamos etiquetas para clasificar todo lo que conocemos, pero hay otros motivos por los que afirmamos que el posicionamiento funciona:

   La mente es limitada, por lo que la percepción y la memoria son selectivas.

   La mente odia la confusión y la complejidad; hay que simplificar el mensaje al máximo.

   La mente es insegura, tiende a ser emocional, no racional; por eso pedimos consejo a los demás.

   La mente no cambia; por eso debemos cambiar las creencias, eliminar las viejas e incluir nuevas.

   La mente puede perder el enfoque; más vale que le demos pistas para no perder el norte.

   La mente humana está programada para buscar pistas porque no tenemos tiempo ni espacio para conocer las historias completas.

Ahora se dice que alguien está bien posicionado si aparece en los primeros lugares de Google. Podría decirse que un buscador no es más que otro miembro de tu audiencia a quien debes convencer para que te tenga en cuenta. Y la forma de hacerlo es parecida. Debes identificar los términos que mejor te definen tanto a ti como a tu trabajo o producto y comunicarlo de todas las formas posibles.

Un buen posicionamiento debe reunir algunas características:

   Debe ser sostenible. No intentes posicionarte con un atributo que no puedas mantener.

   Debe ser relevante. Posicionarte como alguien tremendamente divertido quizá no es lo más apropiado si trabajas en una funeraria.

   Debe ser diferenciador. Trabajador, comprometido o amigo de mis amigos es un posicionamiento positivo pero demasiado genérico y poco distintivo.

No te agobies pensando que lo que decidas es inmutable, porque tu posicionamiento puede evolucionar contigo.

Las ventajas de ocupar el lugar correcto

Cuando consigues ocupar el espacio que deseas, te es más fácil elevar tu estatus profesional porque tienes mayor control de las percepciones. Ya no eres anónimo, difuso o poco definido, y es más fácil saber a qué atenerse contigo.

Cuando consigues que te asocien con algo que necesitan, te percibirán como la persona apropiada y ocuparás los mejores lugares en la mente de los demás. Al aumentar tus opciones, aumentas tu nivel de libertad.

La importancia de las palabras

¿Conoces el juego del «Quién es quién» en el que hay que identificar a una persona haciendo preguntas sobre sus características? Pues en eso consiste el posicionamiento. Seguramente en el colegio poníais motes, alias o apodos a los profesores o a los alumnos que destacaban o exageraban alguna peculiaridad que llamaba la atención. Esas características, aunque transmitiesen una versión distorsionada y esperpéntica de las personas, se denominan atributos.

Un atributo es una característica, peculiaridad o aspecto distintivo de una persona (o cosa). Existen más de los que te imaginas, así que las combinaciones pueden ser infinitas.

Quiero dejar claro que los atributos no son mejores ni peores, buenos o malos. Hay hueco para todos y dependen de las circunstancias. En mi vida he conocido personas con atributos aparentemente «negativos» que, aplicados adecuadamente, pueden ser muy eficaces.

Por ejemplo, ¿dirías que una persona seca, distante, fría e incluso antipática puede posicionarse como alguien valioso? Pues quizá no lo consiga en un departamento comercial. Sin embargo, he conocido gente con ese perfil que ha hecho un trabajo excelente en entornos en los que hay que tomar decisiones serias. Si consideras que alguno de tus atributos destaca pero no es reconocido como «positivo» no tienes que ocultarlo o mostrarte distinto de lo que eres porque sería insostenible. Tienes que encontrar algún entorno en el que sea valorado.

Te propongo el siguiente ejercicio para detectar atributos conocidos:

•     ¿Con qué palabras describirías a algunas marcas comerciales conocidas o populares?

•     ¿Con qué palabras describirías a alguien conocido o popular?

•     Describe los atributos de empresas y personas (empresarios, líderes, referentes...) conocidas o populares.

Algunas ideas sobre los atributos

Así pues, los atributos nos ayudan a interpretar la realidad con rapidez, pues contribuyen a las siguientes funciones:

   Simplificación. Los atributos son como esas nubes de etiquetas o de palabras clave que aparecen en algunos sitios de internet. Al verlas, puedes hacerte una idea de qué tratan. Quienes te conocen seguro que te asocian con una serie de palabras y lo importante es que sean las que deseas.

   Clasificación. Los prejuicios nos ayudan a clasificar a las personas cuando no disponemos de toda la información. Igual que etiquetamos a todos los que nos encontramos, ellos hacen lo mismo con nosotros. De forma inconsciente, ordenamos a las personas por categorías. El problema es que, cuando ya te han etiquetado, cuesta mucho reposicionarse.

   Autoconocimiento. En varias etapas del proceso de marca personal he recalcado la importancia de saber quién eres y de qué estás hecho. Debes escoger un posicionamiento con el que puedas vivir, del que te sientas orgulloso y que puedas comunicar.

   Combinación. Para brillar con luz propia, no tienes que ser nuevo o diferente, sólo debes combinar tus cualidades con inteligencia.

   Diferenciación. Cuando proyectas una posición positiva en la mente de los demás, sobresales de entre la multitud. Ser conocido es sencillo, ser reconocido por algo que vale la pena es más difícil, ser valorado por ello es muy complicado. Eso implica saber lo que te hace único, tus fortalezas, habilidades, valores y pasiones, y utilizarlos para diferenciarte.

   Relevancia. Tu nombre ha de tener un sentido para la gente que te rodea. Cualquiera que sea el atributo que adoptes, debe transmitirse como un beneficio para los demás.

   Sencillez. No importa el nivel de complejidad de tu trabajo, para posicionarte siempre es mejor utilizar una sola palabra que tres o cuatro. Tu posicionamiento debe captar lo mejor de ti de forma breve. Un exceso de atributos puede provocar confusión y desenfoque.

Trata de identificar, definir y establecer los atributos que te definen, te diferencian y te posicionan respondiendo a estas preguntas:

•     ¿Cuáles son tus atributos?

•     ¿Cómo te describirías?

•     ¿Qué dice la gente de ti? ¿Dicen algo? ¿Por qué?

•     ¿Qué palabras usa la gente para describirte?

•     ¿Usan siempre las mismas palabras para describirte?

•     ¿Todas las personas que te conocen te describen igual?

•     ¿Qué es lo primero en lo que piensa la gente cuando oye tu nombre?

•     ¿Qué reacción se produciría si tu nombre surgiera en una reunión?

Haz una lista de todos los atributos que te vengan a la cabeza que puedan asociarse contigo. Después selecciona y haz grupos con los que consideres parecidos. Ésas serán las áreas en las que deberías centrarte, las áreas por las que la gente te conocerá. Podrán conocerte por más cosas, pero, aunque estos atributos secundarios pueden completar tu posicionamiento, no tienes que enfocarte en ellas.

Escoge el posicionamiento deseado

En tu proceso de marca personal, cuando ya tienes claros tus atributos y con cuáles te asocian, llega el momento de decidir cómo quieres que te conozcan en el mundo real y virtual.

El posicionamiento se consigue diciéndole a tu audiencia quién eres, qué haces y qué te diferencia o cómo aportas valor a tu mercado.

Algunas cuestiones para reflexionar sobre tu posicionamiento podrían ser las siguientes:

•     ¿Cómo quieres posicionarte?

•     ¿Cómo quieres ser visto?

•     ¿Cómo te gustaría que te recordasen?

•     ¿Con qué atributos quieres que te asocien?

•     ¿Cómo te gustaría ser conocido dentro de cinco años?

•     ¿Qué clase de reputación te gustaría tener en el futuro?

•     ¿Qué quieres que la gente diga de ti cuando te jubiles?

•     ¿Qué quieres que signifique tu nombre para tu audiencia?

•     ¿Qué palabras quieres que la gente utilice para describirte?

•     ¿Qué quieres que la gente sepa de ti?

Cómo quieres que te vean

   Completa la frase «Quiero que mi nombre como profesional se asocie a...».

   Escribe rápidamente algunas palabras y frases que respondan a esta pregunta. Para facilitarte el trabajo, te propongo algunas ideas, pero no te limites a ellas si no encuentras las que mejor te describen.

Accesible

Creativo

Eficiente

Locuaz

Reflexivo

Amistoso

Dinámico

Elegante

Moderno

Relajado

Capaz

Distinguido

Estético

Organizado

Reservado

Compasivo

Divertido

Exitoso

Profesional

Seguro

Cortés

Educado

Justo

Próspero

Serio

Supongamos que eliges «relajado», «profesional» y «eficiente». ¿Transmites esas cualidades en todo lo que haces? ¿Es lo que ven los demás en tu forma de trabajar, relacionarte o incluso en la imagen que ofreces de ti mismo? ¿Crees que la gente te asociaría con alguien que mantiene la calma, dé confianza y que saca los proyectos adelante?

Si es el caso, tus atributos se transmiten con claridad y haces lo correcto para posicionarte como deseas.

Definir un posicionamiento eficaz

A continuación te presento algunas claves para concretar tu posicionamiento:

   Destaca. Elimina aquellas de tus cualidades que todo el mundo da por supuestas y, por lo tanto, que no son diferenciadoras. Minimiza aquellas cualidades que no pueden ser eliminadas pero que pueden estar por debajo de la media. Potencia las cualidades a las que los demás no prestarán mucha atención pero que pueden añadir valor.

   Adelántate. Revisa lo que haces y encuentra la forma de dividirlo para crear nuevas categorías. Quizás eres un profesional de las compras en alimentación y bebidas, pero podrías posicionarte como el experto o pionero en cervezas gourmet o en comida coreana.

   Liderazgo. ¿Qué puedes hacer para posicionarte como líder? Pues ponerte delante. Quizá no seas el más fuerte ni el que tiene más seguidores en la red, ni la persona mejor situada en tu empresa, pero si tienes buenas ideas y encuentras la forma de transmitirlas para que lleguen a quienes deseas, puedes empezar a generar un grupo de seguidores que te apoyen.

   Oposición. Identifica a los líderes de tu empresa, sector o del ámbito que prefieras. Subraya aquello por lo que destacan, su imagen, y los atributos y adjetivos que se asocian a ellos. Ahora, escoge la posición opuesta. Por ejemplo, yo me he posicionado como un crítico feroz en temas relacionados con recursos humanos o los medios sociales. Es duro mantener posturas contrarias a las aceptadas por todos, pero es una buena forma de posicionarse.

   Especialización. ¿Qué tema consideras que es tu especialidad? ¿Quiénes son las autoridades en el tema? ¿En qué se diferencia tu punto de vista del de otros expertos? ¿Qué puedes hacer para llegar a ser una autoridad? Por ejemplo, podrías convencer a tu empresa para crear un estudio de investigación, o escribir un artículo sobre el tema.

   Exclusividad. ¿Tienes una lista de resultados excepcionales, logros especiales o un historial que justifique un precio alto? ¿Tienes la confianza suficiente como para rechazar ofertas? Explora estas posibilidades para posicionarte como alguien valioso.

   Historia. ¿Qué relaciones podrías aprovechar de entre tu familia, compañeros de estudios, programas de formación, país de origen, premios, distinciones o herencia empresarial?

   Causa. ¿Hay una causa o tema que te apasione? ¿Hay una causa que te gustaría crear y defender? Si defiendes una idea con fuerza y sinceramente, conseguirás atraer a quienes piensan como tú.

Crea tu manifiesto de marca personal

Una forma de expresar de forma convincente lo que puedes ofrecer al mundo es crear un manifiesto de marca personal o personal branding statement (PBS), como lo llaman los anglosajones. Es la forma de resumir quién eres, qué haces y lo más importante, el valor que ofreces.

Un manifiesto de marca incluye información sobre ti, pero también sugiere lo que te distingue. Es un modo de describir la marca personal expresándola de una forma sencilla. Sus características son:

•     Debe asombrar.

•     Debe ser breve.

•     Debe ser fácilmente explicable y entendible.

•     Debe producir una reacción emocional.

•     Debe reflejar tu personalidad.

•     Debe proyectar confianza y energía.

•     Debe ser capaz de provocar nuevas preguntas para saber más.

•     Debe ser realista.

•     Debe adaptarse con el tiempo, reflejando tus propios cambios.

•     Debe poder repetirse por otros para potenciar el «boca a boca».

•     Debe transmitir lo que haces, cómo lo haces, qué beneficios proporcionas...

La siguiente tabla pretende ayudarte a redactar tu manifiesto de marca:

Por ejemplo, mi manifiesto de marca personal se parecería a esto: «Andrés Pérez es un asesor de marca para profesionales centrado en emprendedores y directivos que no tienen el reconocimiento profesional que merecen».

Al desmontarlo, quedaría de este modo:

1.   «Andrés Pérez es un asesor de marca para profesionales» sitúa mis habilidades fundamentales.

2.   «Centrado en emprendedores y directivos» delimita mi área de experiencia y conocimiento.

3.   «Que no tienen el reconocimiento profesional» muestra que trabajo para mejorar la carrera profesional de esos emprendedores y directivos.

4.   «Que merecen» es el enganche final que demuestra la creencia en conseguir resultados y, en mi caso, en la creencia en la habilidad de mis clientes para cambiar su vida.

«Los profesionales con los que Andrés ha trabajado han conseguido dar un impulso a su carrera profesional y a su posicionamiento personal.»

No tienes que ser único, sólo distinto

El propósito del personal branding es posicionarte como alguien único o, al menos, diferente. Si quieres que tu marca personal brille, debes encontrar algo que te distinga de otros profesionales de tu sector. Si es fácil confundirte con ellos, tu posicionamiento no es suficientemente fuerte.

Una marca personal efectiva necesita ser expresada de una forma diferente a la de su competencia. Si eres como los demás serás fácilmente sustituible y tu valor caerá por los suelos.

Sólo hay uno como tú en el mundo. En realidad, todos somos únicos, pero no todos sabemos expresar y comunicar nuestra singularidad. Debes identificar lo que te diferencia o distingue, pues cada día hay más gente utilizando su ingenio para salir del anonimato. Esto de ser único quizá te agobie un poco, pero basta con que seas diferente en algún aspecto relevante para tu audiencia.

Ser diferente es ser mejor y demostrarlo

Para competir hay que ser diferente, y eso significa ser mejor en algo. Debes encontrar una ventaja que te diferencie de otros profesionales de tu sector y ser capaz de demostrarlo.

Hay una especie de obsesión por equiparar la marca personal a ser distinto. Algunos consideran que, para sobresalir, hay que tener un aspecto llamativo o hacer cosas raras. Pero no se trata de eso (salvo que te dediques a la moda o al espectáculo). Para dejar una huella memorable debes encontrar la forma de llamar la atención. Pero si lo que pretendes es sobresalir, destacar o distinguirte debes ser capaz de hacer algo mejor que los demás y ofrecer un rendimiento superior. En realidad, sólo tienes que encontrar el modo de hacer algo un poco mejor que la competencia. Diferenciarte no sólo consiste en hacer algo revolucionario, sino también en mejorar y reforzar lo existente.

Puedes diferenciarte de muchas formas. Para mí, la más importante es la que yo suelo describir como la regla del más y del menos, es decir, que para destacar debes encontrar algo que demuestre que puedes conseguir más resultados positivos que los demás o que se produzcan menos efectos negativos.

Ser singular significa reunir y combinar tus cualidades, talentos y habilidades para crear algo único. Como te explicaba en el capítulo anterior, tienes un montón de cualidades y características que, combinadas eficazmente, te hacen único. La forma en que hagas uso de ellas marcará la diferencia en tu estrategia.

Cuando encuentres esa combinación original de cualidades que te hacen diferente te será más fácil competir. Puedes aprender algo que no conozca mucha gente y contarlo en un blog, o crear vídeos en los que expliques de qué trata.

Aléjate de la multitud

Puedes tener la tentación de camuflarte y pasar desapercibido, pero eso no te ayudará a dejar huella. Lo más cómodo es intentar sobresalir en un campo conocido; el problema es que suele estar saturado. Por eso, para destacar, es mejor evitar las multitudes que tratar de sobresalir en ellas. Puedes verte tentado a no diferenciarte para no molestar a nadie, pero ése es el mejor camino para estrellarse, pues seguramente nadie se fijará en ti. Permanecer en una zona segura y no correr riesgos es lo más arriesgado del mundo.

Pasamos años escuchando cosas como «No puedes», «No lo intentes», «No hagas olas», «No molestes», «No levantes la mano», «No te metas», «No llames la atención». Se penaliza a quienes piensan y eligen por sí mismos. Pero si no destacas, quedarás fuera del radar.

Las personas disfrutamos con la uniformidad. Nos identificamos con quienes piensan como nosotros. Hay razones psicológicas por las cuales tendemos a seguir al grupo para no sobresalir ni destacar. Lo malo es que transitar por caminos ya conocidos siempre acaba produciendo los mismos resultados.

Para dejar una gran marca personal debes salir del rebaño. Quizá por eso suele asociarse a las personas que dejan huella con cierta arrogancia o prepotencia.

Si no te diferencias, tu valor disminuye

Si lo que haces se percibe igual que otras opciones similares, tu trabajo se convierte en un commodity, es decir, en un producto o servicio que, desde el punto de vista del cliente, es similar a cualquier otra opción disponible. Si tu audiencia no es capaz de detectar nada especial, es probable que elija a cualquier otro en quien tenga más confianza o que sea más barato.

Podrías diferenciarte pidiendo menos por tu trabajo o reduciendo tus exigencias. Eso es lo que deben hacer quienes no están bien posicionados, pero es una carrera suicida. Por eso cada día bajan más los salarios y la gente trabaja por una miseria o gratis. Debes encontrar algo que te haga destacar.

Para diferenciarte, debes saber lo que hace que seas como eres, cuáles son tus valores, intereses y fortalezas. ¿Te había dicho en algún momento que el autoconocimiento es importante? En el capítulo 3 hay una interesante explicación sobre tus facetas conocidas y ocultas, tanto para ti como para los demás.

Tú eres el mayor experto del mundo en ti mismo y el único que puede encontrar tu singularidad. Debes buscar lo que te hace diferente y capitalizarlo.

Tendrás más oportunidades de competir si lo que ofreces se percibe como algo nuevo en lugar de como una versión de algo existente.

Copiar es imitar. Cuando copias no eres auténtico, eres una versión genérica de algo genuino y te ven como a un segundón. Pero no te preocupes porque todo, incluso lo más vulgar, puede diferenciarse. Por ejemplo, aunque el arroz es un commodity clásico, hay quien ha conseguido encontrar el modo de vender a un precio muy superior algunas variedades gourmet.

No te compares con los demás, trata de distinguirte. Estamos hartos de ver los mismos contenidos, ideas, modelos y decálogos en todas partes. Si creas tus propios materiales, métodos y proyectos conseguirás más notoriedad y respeto.

Asume riesgos

Ser distinto, enfrentarse a los sistemas establecidos y nadar contracorriente tiene sus riesgos, es duro y da miedo. Pero ayuda a construir una gran marca personal. Cuando te vas a los extremos de la campana de Gauss, como ocurre con Risto Mejide o Lady Gaga, habrá personas que se enamoren de tus propuestas, otros a quienes les resulten indiferentes e incluso quienes las odien.

Tu marca personal debe tener suficiente fuerza para repeler a la gente que no deseas y atraer a la que quieres. No puedes gustarles a todos. Ni siquiera deberías intentarlo. Es mejor ser algo para alguien que nada para todos.

Si quieres que te recuerden, debes hacer algo, por ejemplo:

•     Puedes hablar a tu audiencia sobre aquello en lo que crees.

•     Puedes asumir riesgos.

•     Puedes presentar lo que haces de forma diferente (por ejemplo, en tus documentos o en tu forma de comunicar).

•     Puedes plantear nuevos enfoques y soluciones alternativas a problemas existentes.

Identifica lo que te distingue y te hace sobresalir:

•     ¿Alguna vez te han halagado por alguna aptitud o talento particular?

•     ¿Cómo te diferencias, distingues, destacas o sobresales?

•     ¿Con qué tres adjetivos podrías describir tu diferenciación?

•     ¿Cómo puedes diferenciarte de tu competencia?

•     ¿Cómo puedes dar más de lo que esperan?

•     ¿Cómo demuestras que eres distinto, único, singular?

•     ¿Qué te impide diferenciarte?

Haz una lista de todo lo que te diferencia de otros profesionales. Identifica los atributos que te hacen singular, diferente (rapidez, creatividad, objetividad, humor, empatía...). Pregunta a la gente que te conoce por aquello que creen que te hace diferente. Piensa en alguna afición o pasión que tengas e intenta incorporarla a tu estrategia de marca personal para que puedas sobresalir en tu campo.

Para ser especial, especialízate

Antes te hablaba del restaurante la Tagliatella (por cierto esto no es product placement ni me dan comisión). La primera vez que comí en uno de sus restaurantes, una de las cosas que me gustó es que podías combinar cualquier tipo de pasta con tu salsa favorita. De ese modo podías personalizar tu plato de muchas formas distintas.

Como profesionales con marca personal, deberíamos pensar de forma parecida. En cualquier sector te encontrarás con gente que tiene cualidades y formación similar a la tuya. Somos como espaguetis. Pero podemos destacar si nos especializamos o, siguiendo la metáfora, si nos ponemos una salsa diferente.

Especializarse consiste en adquirir prestigio y crédito por una formación, calidad y competencia en alguna materia. Cuando te posicionas en una parcela específica es más fácil desarrollar tu marca personal y convertirte en una autoridad. En la eterna discusión sobre las ventajas de ser generalista o experto en un tema específico, cuando se trata de personal branding, la especialización gana por goleada.

Comparándolo con una empresa, especializarte implica encontrar tu core business y realizar actividades que te caractericen, definan y diferencien. Posicionarte de una forma ambigua o confusa es peor que no posicionarte. Tu objetivo es centrarte en una materia o disciplina específica hasta que te perciban como el mejor de tu sector.

En el siguiente cuadro verás algunos ejemplos:

¿Qué ejemplos de especialistas (empresas y personas) se te ocurren?

Respeto a la autoridad

Una marca personal suele caracterizarse porque en ella destaca una fortaleza, talento, habilidad o conocimiento especial. Se trata de poner apellidos a tu profesión para dejar de ser percibido como un generalista. No es lo mismo un médico que un doctor especializado en enfermedades tropicales. No es lo mismo ser electricista que especializarse en instalaciones eléctricas en edificios inteligentes.

Especializarse consiste en ser experto, dominar un tema, concentrarse en algo, posicionarse como una autoridad, poseer una competencia indiscutible en un asunto determinado. El estatus de experto no te lo da un título (MBA, doctorado...) sino la percepción de tu entorno. Lo que te hace destacar es que te asocien a una especialidad o a un beneficio concreto.

Pero no te preocupes, puedes ser especialista en varios terrenos completamente distintos. Lo importante es que no los juntes todos en tu comunicación. Que seas un buen músico no impide que sepas mucho sobre un lenguaje de programación.

La especialización te ayuda a concentrarte

La especialización es algo así como aplicar las artes marciales a tu proyecto de personal branding. Me refiero a que se parece al hecho de concentrar tu fuerza en un punto. Al evaluar tu posicionamiento, empezarás a centrarte en los objetivos, y este enfoque facilitará el desarrollo de tu marca personal.

Sólo podrás dejar huella en la mente de la gente si expresas lo que haces de una forma concreta. Como dice Tom Peters, la dispersión mata al asombro. Es normal querer dirigirse a la audiencia más amplia posible. Parece lógico. Pero es peligroso porque debilita tu enfoque. Cuando diversificas, es fácil que duden de ti y piensen «Si hace tantas cosas, no será bueno en ninguna».

El futuro de tu marca personal dependerá de lo consecuente que seas con el enfoque. Sólo tendrás éxito en la medida en que seas excelente en la parte más importante de tu trabajo y te perciban así.

Uno de los errores más dañinos en la creación de una marca personal es intentar serlo todo para todos. La atención de las personas es muy débil y tiende a enfocarse en un área muy limitada. Si le pides a tu audiencia que enfoque su atención en un área muy amplia acaba por debilitar esa atención.

Hacer crecer una marca personal requiere elegir un nicho perfectamente definido y construir tu marca alrededor de los rasgos que interesen a ese nicho.

Probablemente ya tienes alguna idea para posicionarte de forma profesional, pero una de las mejores formas de reducir las posibilidades es buscar segmentos en los dominios en los que estén mal atendidos. Cuando ya has elegido la audiencia a la que te dirigirás, trata de conocerla a fondo, observa su tamaño, valores, influencia, cultura...

Habla con la gente y descubre cuáles son sus necesidades. A menudo descubrirás necesidades inesperadas que te ayudarán a especializarte. Centra tu posicionamiento para satisfacer las necesidades de tu audiencia.

Especializarse no implica saberlo todo

Un especialista no tiene que saberlo todo sobre un tema, sólo las respuestas a los problemas más frecuentes, pero debe saber buscar soluciones a nuevos retos.

Al especializarte, utilizarás ideas de varias disciplinas para crear combinaciones o «sinergias» únicas en las que la suma de las partes multiplique los resultados. En realidad, debes pensar como un generalista, pero debes posicionarte como un especialista.

La especialización no limita

El dilema sobre la especialización es una herencia del pasado. Cuando sólo tenías la posibilidad de llegar a la gente de tu entorno, era absurdo posicionarse como experto porque era difícil encontrar demanda.

Hoy puedes encontrar una audiencia interesada incluso en las cosas más extrañas. Es cierto que, con la especialización, limitarás el tipo de gente a la que puedes interesar, pero lo compensas porque llegarás a más personas.

Aquí tienes algunas cuestiones para reflexionar sobre lo que acabas de leer:

•     ¿Cuál es tu especialidad?

•     ¿Cuál es tu core business profesional?

•     ¿En qué campos te reconocen como excelente?

•     ¿En qué eres especialista o especialmente bueno?

•     ¿En qué te consideras una autoridad?

•     ¿Sobre qué temas suelen preguntarte o pedirte opinión y consejo?

•     ¿Qué temas te han proporcionado más experiencia?

Algunas ideas a tener en cuenta al especializarte

Me gustaría compartir contigo algunas de las consecuencias positivas de la especialización

   Cuando te centras en un tema, realizas el trabajo con menos esfuerzo y es más sencillo vencer la resistencia.

   Cuando eres el mejor en algo y te reconocen por ello, transmites seguridad y confianza en la gente y puedes ser mejor remunerado o valorado. Ahorrarás tiempo, pues no tendrás que empezar de cero contándolo todo sobre tu trabajo.

   La ventaja de especializarte en una categoría existente es que todo el mundo reconoce y entiende el asunto y te ahorra explicaciones. Además, ya hay un mercado consolidado. Lo malo es que no eres la primera persona que trabaja en ese tema y existe competencia. Los clientes pueden escoger y negociar las mejores condiciones.

   La opción de crear una nueva categoría en la que especializarte te permite convertirte en el experto de referencia y, si tienes éxito dentro de tu propio nicho, serás ese experto durante algún tiempo. Eres el dueño de tu pequeño reino y puedes acabar escribiendo un libro Para Dummies.

   Especialízate por servicio, tecnología, área de conocimiento o por lo que sea, pero elige la forma que mejor se adapte a tu estrategia de marca personal.

Crea algo nuevo

No es imposible. Constantemente aparece gente que pone en marcha nuevos negocios basados en combinar ideas existentes. Si no hay un hueco que llenar, desarrolla una marca personal que ofrezca un producto, servicio o beneficio nuevo.

Esto puede ser arriesgado si no hay demanda para lo que has creado. Pero, si funciona, tendrás la ventaja de ser el primero que mueve ficha. Si estás bloqueado para encontrar algo nuevo, mira lo que hace la competencia y haz justo lo contrario.

Escoge tu especialidad

Coge un papel, haz una lista de aquello en lo que destacas, de cualidades específicas con las que podrías ganarte la vida.

No tiene que ser algo directamente relacionado con tu puesto o tu profesión actual. Quizá se trata de una habilidad especial con las hojas de cálculo, una creatividad especial para la decoración o quizá resulta que se trata de una capacidad única para resolver «marrones» con proveedores.

Trata de completar el mayor número de columnas posibles.

«Permítanme que me presente»

Por muy bien diseñada que esté tu estrategia, será muy complicado que alguien te considere una opción a tener en cuenta si no saben quién eres. Por eso es fundamental tener una forma clara, sencilla y convincente de presentarte en todos los canales de comunicación personal que utilices.

No soy muy partidario de eso que llaman elevator pitch o de cualquier otra fórmula prefabricada de presentación personal. Suelo decir que es mejor empezar a subir escaleras en lugar de preparar discursos de ascensor. Sin embargo, creo que, a la hora de presentarte a tus contactos reales o «virtuales», hay elementos que pueden facilitar a tu audiencia la comprensión (y posterior divulgación) de lo que te hace valioso.

Básicamente, debes ser capaz de explicar brevemente cuáles son los problemas que eres capaz de resolver y cómo lo haces (tu propuesta de valor). Tu presentación debe ser:

•     Concisa (ir al grano).

•     Fácil de entender (sin jerga).

•     Relevante (genera beneficios).

•     Irrefutable (no debe dar lugar a dudas).

La forma de describirte debe ofrecer una idea de tu visión y de tu misión. Debes mostrar lo que haces y lo que has hecho. Debes dejar claro tu posicionamiento y transmitir la idea de que eres una persona de confianza.

Te propongo unos pequeños ejercicios para concretar tu presentación:

   Escribe un tuit o una frase de 140 caracteres en la que expliques lo que ofreces a un empleador, cliente o contacto profesional.

   Preséntate con un SMS. Crea una frase o eslogan que defina de forma atractiva lo que eres y lo que haces.

   Pon un cronómetro con treinta segundos. Practica tu presentación en ese tiempo.

Lo que una buena presentación puede hacer por ti

Presentarte adecuadamente te reporta los siguientes beneficios:

   Interés. Consigue que la gente quiera saber más de ti. Anima a que te pidan más información y te da la posibilidad de ampliar tus explicaciones.

   Atracción. Te ayuda a atraer a tu audiencia, en vez de ir a su caza y captura. Te permite detectar y atraer a quienes muestran interés.

   Recuerdo. Ayuda a que otros te recuerden y te recomienden al tener una idea clara de lo que puedes ofrecer. Te ayuda a ser percibido como fiable, competente y profesional.

   Emoción. Cuando cuentas tu historia estableces un vínculo emocional con otras personas.

   Claridad. Reduce el periodo de negociación y el esfuerzo de venta al dejar los beneficios a la vista. Te evita tener que buscar palabras que describan lo que haces y generar una impresión de debilidad.

   Confianza. Aumenta tu credibilidad, profesionalidad y competencia al ir al grano y no divagar o desviarse. Una buena historia genera confianza.

Algunas cuestiones para reflexionar:

•     ¿Tienes una forma rápida de presentarte?

•     ¿Cómo te presentas en veinte segundos?

•     ¿Cómo describirías tu oferta en pocas palabras?

•     ¿Cómo explicarías lo que puedes ofrecer?

•     ¿Cómo se beneficia tu entorno?

•     ¿Cómo defines tu trabajo, profesión, servicio o contribución?

•     ¿Qué dirías en tu perfil profesional de internet?

Necesitas tener una buena respuesta a las preguntas: «¿Qué haces?», «¿A qué te dedicas?», «¿Cómo puedes ayudarme?». Dicho de otro modo: debes encontrar la mejor forma de expresar la respuesta a la pregunta: «¿Por qué alguien te elegiría a ti en lugar de a otro?».

   Sé concreto. Explica de dónde vienes, cómo has llegado hasta ahí, adónde vas. Pregunta a la gente que te conozca para que te diga lo que piensa sobre tu trabajo. No hace falta que lo cuentes todo.

   Sé descriptivo. No es un título o un cargo. Encuentra las palabras o frases que definen lo que haces para que tu audiencia pueda encontrarte cuando te busque. Elige esas palabras e incorpóralas en tus perfiles.

   Sé humano. Cuenta alguna curiosidad sobre ti. Busca recuerdos personales que puedas compartir. Utiliza el humor. Si no te tomas demasiado en serio, conseguirás que los demás empaticen contigo.

   Sé interesante. No tienes que presentarte como alguien extravagante, pero sí como alguien capaz de plantear enfoques distintos. No tengas miedo de ser provocador y de tener una forma original, inusual o interesante de decir o pensar algo, pero siempre con respeto.

   Sé memorable. Las personas motivadas «venden» lo que ofrecen, su visión, sus valores y a sí mismos, convirtiendo su mensaje en una historia poderosa, memorable y entretenida. Recuerda los momentos que dieron forma a lo que eres ahora. Te motivará y animará a otros.

   Sé práctico. No olvides que, por muy atractiva y original que sea tu forma de presentarte, sólo te tendrán en cuenta si eres capaz de resolver un problema común de forma más fácil, rápida y mejor o, al menos, dar esa impresión. No eres un escritor de ciencia ficción. Vives en el mundo real. Explica con claridad a tu audiencia cómo puedes mejorar sus vidas.

Relevancia, beneficios, diferenciación y especialización

Haz una lista de beneficios y razones que te hacen necesario. Identifica los atributos que te hacen ser único y elabora una lista con todo aquello que te diferencie. Utiliza la siguiente tabla como guía:

Relevancia

¿Qué puedes aumentar, reducir, mejorar o crear?

Beneficios

¿Qué beneficio produce lo que aumentas, reduces, mejoras o creas?

Diferenciación

¿En qué se diferencia lo que haces de otras ofertas?

Especialidad

¿Qué te hace ser especialmente bueno?

   Sé auténtico. No te inventes una historia. Utiliza tu vida real. No tiene que ser aburrido. Se trata de presentarlo de la forma más interesante posible.

   Sé coherente. Cuando la compartas, debe ser coherente y replicable en todos los sitios, canales y redes.

   Sé claro. Debe ser perfectamente comprensible y repetible por tu audiencia. No dejes que lean entre líneas. Si crees que algo no queda suficientemente claro, edita, redefine y modifica lo que sea necesario.

   Sé creíble. Se trata de generar credibilidad. No sólo debes mostrar, también demostrar, lo que dices, pero aquí tienes algunas ideas que puedes citar para despejar las dudas:

•     Trabajos, proyectos o negocios en los que has participado .

•     Recomendaciones de expertos, famosos o autores.

•     Menciones en medios que te citen como experto.

•     Premios o logros importantes que no suela obtener la gente.

•     Clientes con los que has trabajado.

•     Columnas o trabajos como free lance para algunos medios.

•     Libros anteriores.

•     Puestos directivos o en consejos de administración.

•     Años de experiencia.

•     Títulos en universidades importantes.

•     Empresas, asociaciones y universidades en las que has impartido conferencias o cursos.

•     Blog o sitio web que reciba tráfico y atención.

•     Investigaciones que has hecho en tu campo que sean únicas, relevantes y atemporales.

   Sé ejemplar. Utiliza pequeños ejemplos, como tu forma de gestionar algunos pequeños problemas que nadie había detectado. Eso te da más información de lo que haces que tratar de resumir toda tu vida en un par de frases.

   Sé humilde. La gente dejará de hacerte caso si quieres ser el centro de atención.

Fernando Fernán-Gómez

Si preguntas a alguien menor de treinta años por Fernando Fernán-Gómez seguramente no sabrá quién es o quizá lo recuerde enfadado en un acto en el que un fan insistente le ponía de mal humor y le contestaba de malos modos. Sin embargo, para los que hemos conocido su trayectoria, Fernán-Gómez es uno de los últimos genios de la escena, el cine y el teatro, un intelectual, autor y miembro de la RAE, director de cine y muchas cosas más.

Es un buen ejemplo de cómo un profesional con una marca personal muy potente basada en una profesionalidad demostrada durante décadas puede quedar desposicionado por un pequeño incidente. Por otra parte, es un excelente modelo a seguir en cuanto a la forma inteligente de especializarse. Aunque todos los campos en los que destacó se relacionan con el arte y la literatura, supo alcanzar la maestría en todos ellos.

Capítulo 9

Conquistar la cabeza y el corazón

En este capítulo

   Generar credibilidad y confianza en tu audiencia

   Demostrar que puedes cumplir lo que prometes

   Gestionar el elemento emocional de la huella que dejas

   Desarrollar experiencias memorables y atractivas

Por si no te he insistido suficiente, quiero recordarte que la marca personal trata, ante todo, de personas. Por eso en este capítulo te explicaré cómo debes manejar los dos factores que hacen que otros te tengan en cuenta, es decir, la otra cara de la moneda del posicionamiento.

Por un lado hay aspectos racionales, lógicos, cerebrales, que son los que podrían estar relacionados con la marca y, por otro lado, los más emocionales, vinculados a la persona. Pero ambos son fundamentales para que, finalmente, seas la opción preferente.

Si has llegado hasta este punto, ya tendrás más claro quién eres, qué quieres, qué puedes ofrecer, a quién se lo ofrecerás y cómo te diferenciarás. Pero ahora debes enfrentarte a otros como tú y debes conectar con quienes puedan necesitarte. Para conseguirlo, debes ganarte su confianza y su aprecio.

Consigue que confíen en ti

El primer paso consiste en conquistar la mente y el cerebro de tu audiencia para ganarnos su confianza. Difícilmente te tendrán en cuenta si no te consideran alguien de fiar. Y esto se aplica desde las relaciones de pareja hasta los procesos de selección. Las decisiones no siempre son lógicas, pero si alguien va a asumir un riesgo contigo, primero deberás reducir sus dudas y temores hacia ti.

La confianza no se consigue de repente. Se gana poco a poco y puede perderse con facilidad. Es como meterse paso a paso en el mar para comprobar su temperatura. No puedes comprarla (aunque a los políticos les encantaría), pero cuando consigues generar credibilidad, reduces las resistencias, barreras y objeciones. Y ése es uno de los objetivos de la marca personal.

La confianza es la entrada que te permite gozar del espectáculo, es un concepto binario, cero o uno, sí o no. Si perciben que contigo se puede trabajar, seguirán adelante; de lo contrario, te dejarán fuera de juego. Si eres de confianza, es más fácil que te tengan en cuenta y, finalmente, te elijan. Si no lo consigues, todo tu trabajo habrá sido en balde.

La amistad, las relaciones personales, las relaciones laborales, el matrimonio, los acuerdos y transacciones, y las ventas se basan en la confianza. Por eso debes identificar y demostrar lo que te hace fiable.

Como siempre, te propongo algunas cuestiones para reflexionar sobre lo que te acabo de explicar:

•     ¿Eres una persona de confianza?

•     ¿Qué haces para ser digno de ella?

•     ¿Por qué deberían confiar en ti?

•     ¿Cumples lo que prometes?

•     ¿Tienes reputación de hacer lo que dices?

•     ¿Qué te falta para ser fiable?

•     ¿Cómo podrías generar credibilidad?

•     ¿Quién puede recomendarte?

Ahora, escribe cinco razones por las que alguien deba confiar en ti.

Algunas de las características de la confianza de las que puedes sacar partido en tu personal branding son las siguientes:

   Las personas se fían de las personas. Suele decirse que una empresa es poco fiable. Pero las empresas o las organizaciones son «entes» sin vida. Son las personas quienes deciden y ejecutan, las que se ganan la credibilidad... o la destruyen.

En igualdad de condiciones, la gente prefiere hacer negocios con aquellos a quienes conoce. En la crisis financiera de este siglo, muchos de los problemas han sido provocados porque los clientes se fiaron de quienes llevaban años asesorándoles sobre su dinero. Su relación era con personas con nombres y apellidos, no con la entidad bancaria.

   La confianza aumenta tu valor. Hasta hace sólo unas décadas, la palabra de una persona era su mayor capital. Se decía que uno valía tanto como su palabra. Pero parece que conceptos como el honor o el cumplimiento de los compromisos se han devaluado, aunque la fortaleza de la marca personal reside en demostrar que lo que se promete se cumple.

Para aumentar tu valor, debes ser conocido y reconocido como alguien que hace lo que dice una y otra vez. Al mantener una coherencia en tu forma de actuar, te considerarán alguien con mayor calidad humana. Eso aumentará tu demanda y podrás pedir mayores contrapartidas.

   La confianza es la moneda del personal branding. La confianza se puede ganar, perder, invertir, derrochar... igual que el dinero. Cuesta mucho ganarlo, pero se puede gastar en poco tiempo. Una buena reputación es como tener dinero en el banco. Pero tener mucha credibilidad o labrarte una excelente reputación y no «invertirla» es un error digno del Tío Gilito. Recuerda la parábola bíblica de los talentos.

   La confianza tranquiliza. Tu marca personal transmite que haces las cosas con una calidad y coherencia que consigue que la decisión de elegirte sea menos incierta y estresante. Tu reputación consigue que los demás sepan con antelación lo que pueden esperar de ti. Como las cosas pueden cambiar rápidamente, tu audiencia se sentirá más cómoda si sabe que no se va a llevar sorpresas.

   La confianza se gana día a día. La confianza se consigue haciendo las cosas con coherencia, y ésta se consigue con disciplina, que a su vez se basa en la integridad, la pasión y tu deseo de mantenerte al día. Cuando las personas con las que te relacionas perciben que cumples una y otra vez y de manera impecable todos tus compromisos, confiarán en ti.

   La confianza empieza en ti. Para que los demás crean en ti, debes creer en ti mismo. Cree que lo que haces vale la pena antes de intentar que lo hagan los demás. Sólo podrás contagiar tu entusiasmo en tu proyecto si empiezas creyéndotelo tú. Lo bueno es que la confianza se retroalimenta: cuantas más cosas haces, más probable es que tengas éxitos que te animen y, por lo tanto, obtengas mayor confianza.

   La confianza se construye con hechos. Te explicaba en capítulos anteriores, que el valor de lo que haces es el resultado de aplicar tu experiencia, tu talento o tus conocimientos para aportar algo relevante para tu audiencia. Cuando siempre haces lo que prometes, incrementas tus activos de confianza. Son tus acciones, no tus intenciones, las que transmiten que se puede apostar por ti. Por eso, todo lo que haces refuerza (o debilita) tu credibilidad.

   La confianza te la dan los demás. Las personas tomamos decisiones basadas en las percepciones de otros. La fuerza de la marca viene de lo que perciban y transmitan los demás sobre ti. A causa de ello tienen tanto éxito los sitios en línea en los que los clientes dan su opinión sobre hoteles, restaurantes o cacharros tecnológicos. Para generar credibilidad, no es bueno hablar de uno mismo o de cómo haces las cosas, es mejor que lo hagan otros.

La confianza se basa en los valores

En cualquier película de «malos» y «buenos» enseguida nos damos cuenta de que alguien no es de fiar cuando no tiene claras sus prioridades y lealtades. Si una persona cambia sus principios con facilidad, es difícil que creamos en ella. Se genera confianza entre las personas cuando hay una conexión directa entre sus sistemas de valores. Una reputación de deshonestidad es el fin de una carrera. Las marcas fuertes resisten ante fallos y errores, pero no a las mentiras.

Llegados a este punto, te propongo un ejercicio de evaluación:

Ayúdame a creer en ti

La confianza se gana de muchas maneras, pero cuesta tiempo, trabajo y esfuerzo. Cuanto más riesgo implique una decisión, más costará conseguir la credibilidad necesaria. No es lo mismo elegir a un profesional que cuide de tus hijos que a otro que te limpie el coche. Aquí tienes algunas de las formas de superar esa barrera.

Profesionalidad

Es bueno que otros hablen de ti, pero es mejor que sea tu trabajo quien lo haga. Como no siempre tienes la oportunidad de que otros te vean trabajar, las claves para generar confianza son las siguientes:

•     Superar las expectativas.

•     Ser competente y estar bien preparado y capacitado.

•     Un conocimiento superior y relevante.

•     El deseo de servir con ganas y desde el corazón.

•     Desarrollar una excelencia personal y maestría en tu trabajo.

•     Dar valor en primer lugar.

•     Hacer un trabajo sobresaliente y finalizar los proyectos a tiempo o antes de plazo.

•     Hacer las cosas bien a lo largo del tiempo.

•     Transmitir las ideas con claridad y entusiasmo.

Y si todo eso falla... ofrece garantías.

Ayuda

Si alguien necesita algo en lo que puedas ofrecer tu consejo y experiencia, conseguirás dos cosas que son buenas para posicionarte como alguien en quien confiar. Por un lado, demostrarás que eres capaz de hacer lo que dices. Por otro, seguramente hablarán bien de ti y, como te he dicho, eso te dará puntos extra en la carrera por la credibilidad.

Visibilidad

Cuanta más gente te conozca, más probable será que hablen de ti. Pero es un arma de doble filo. Si haces las cosas bien y las compartes con mucha gente, tu credibilidad aumentará a diario. Pero si un día metes la pata, o peor, mientes, esa notoriedad se volverá en tu contra. Las personas olvidamos, pero internet no. Por eso es fundamental que te prepares a fondo antes de lanzarte a lo loco a enseñar lo bueno que eres.

Lo que se conoce es más fiable que lo que permanece oculto. La visibilidad y la notoriedad convierten algo dudoso en fiable o, al menos, se le otorga el beneficio de la duda. Es el clásico: «Si todo el mundo habla de ellos, es que algo tendrán...».

Ser conocido, aunque seas famoso o muy popular, te sirve como escudo protector cuando alguien te ataca o habla mal de tu reputación porque ya te has posicionado como alguien valioso. La falta de visibilidad reduce tu credibilidad. Si alguien se oculta, genera sospechas. De modo que es importante que muestres lo que vales o, te guste o no, pensarán que tienes algo que esconder.

Hábitos

Si creas una disciplina y desarrollas hábitos positivos, transmitirás que eres alguien de fiar. ¿No te transmite tranquilidad alguien que llega puntual a sus citas? ¿No elegirías a alguien que respeta a los demás en reuniones y conversaciones y que muestra interés por las personas a las que se dirige?

Quizá seguir las reglas de urbanidad, cumplir con normas o tener buenos modales te parezca anticuado, pero también transmiten confianza. Vale, admito que Hannibal Lecter era un tipo muy educado, pero no me negarás que, sin conocer sus aficiones, seguramente pasaría con facilidad un proceso de selección.

Método

Si vas a una librería o buscas en internet, seguro que encuentras montones de libros titulados El Método..., El Sistema..., El Modelo... o de alguna otra forma que te haga pensar que existe un procedimiento establecido, especialmente si intentas adelgazar. Por ejemplo, el libro Generación de Modelos de Negocio, de Alexander Osterwalder e Yves Pigneur (publicado por Deusto) ha conseguido sistematizar y simplificar algo complejo para muchos.

Lo cierto es que tener un método, un sistema, una forma de actuar reproducible y regular, transmite confianza; ya no dependes del estado de ánimo de una persona o de las circunstancias. Tu método es la manera de hacer tu trabajo o de desempeñar una actividad, es una forma repetible de hacer las cosas. Eso consigue que tu trabajo sea más consistente y entonces, ¿qué ocurre? Exacto, que será más fácil creerte porque no darás sorpresas. Si consigues protocolizar lo que ofreces, desde la gestión de compras hasta la limpieza de tuberías, estarás ganando puntos en la escalera de la confianza. De este modo, lo que hagas será reproducible y no dependerá de la suerte o las circunstancias. Además, te ofrecerá una base sobre la que mejorar cada día.

Cumplimiento

Si te acostumbras a decir la verdad, no tendrás que preocuparte por lo que dices, y eso transmite credibilidad. Di la verdad y cumple lo que prometes. Si piensas que no serás capaz, es mejor que declines la oferta o la petición antes que hacer algo que debilite tu confianza.

Testimonios

Decir cosas buenas sobre uno mismo es fanfarronear y presumir. Cuando lo hacen otros, es una prueba o evidencia. Un testimonio es una prueba sólida para respaldar tus afirmaciones. Un testimonio es lo que alguien dice de ti o de tu trabajo. Por eso debes conseguir acumular recomendaciones y comentarios positivos que certifiquen que vale la pena tenerte en cuenta.

Medios

Te decía que una de las mejores formas de que te crean es que otros hablen de ti. El premio gordo es que quien lo haga sea un medio de comunicación. Piensa que si alguien ve algún comentario sobre tu trabajo en la prensa es más probable que te tenga en cuenta que si recibe una llamada o visita tu página web.

Cuando vas a una entrevista de trabajo, eres un autónomo a la busca y captura de clientes o cuando trabajas en una empresa, una reseña en los medios puede situarte en una posición superior. Por lo tanto, tu objetivo es facilitar el que los medios hablen (bien) de ti. Más adelante te daré algunas pistas para conseguirlo. En el capítulo 13 profundizo en esta importante cuestión.

Imagen

Presentar un aspecto adecuado y similar al de tu entorno ayuda a derribar barreras de desconfianza. Vístete y actúa de una forma consecuente con tu posicionamiento y así facilitarás que los demás te consideren alguien de fiar.

Coherencia

¿Intentas posicionarte como experto en gestión de calidad o en diseño de interiores? Pues asegúrate de que todo lo relacionado con tu marca refleje el posicionamiento que deseas, no otra cosa.

Pruebas

Una de las mejores formas de derribar las barreras de la desconfianza es ofrecer ejemplos de lo que has hecho o dar «muestras» de lo que puedes hacer. Cuando alguien prueba algo, es más fácil que lo elijan, como saben quienes te permiten utilizar su producto o servicio. Cuando alguien ve algo de lo que ofreces, debe tener la sensación de que, si no te elige, se está perdiendo algo.

Debes mostrar cómo solucionaste una situación complicada, un proyecto, qué premios has recibido... Puedes enseñar fotos o vídeos de tu trabajo (si es visible), testimonios de clientes o artículos hablando de tu tema. Debes encontrar la forma de demostrar que eres bueno en tu trabajo.

Si en una reunión o en cualquier ocasión en la que estés con un cliente potencial detectas una necesidad, diles cómo la resolverías. Es el equivalente a la muestra de detergente, no les solucionará el problema pero verán lo que eres capaz de hacer. Ofrece tus consejos y experiencia cuando tengas ocasión.

En realidad, se trata de documentar tu trabajo y tus éxitos como lo hace cualquier empresa con su informe anual.

Identifica tus mayores logros relacionados con tu profesión (premios, apariciones en medios...). Te ayudarán las siguientes cuestiones:

•     ¿A qué retos te has enfrentado?

•     ¿De qué proyectos te sientes más orgulloso y satisfecho?

•     ¿Qué acciones tomaste?

•     ¿Cuáles fueron los resultados cuantificables?

Haz una lista de razones por las que la gente debería fiarse de ti y piensa en algunas situaciones que puedan demostrarlo. Proporciona razones, pruebas, muestras, referencias convincentes sobre tu capacidad para satisfacer las necesidades de tu audiencia. No te limites. Anota todo lo que se te ocurra. Haz una lista de pruebas, muestras y evidencias que demuestren que elegirte es una buena idea. Descríbelas de la forma más visual posible, en una tabla como la siguiente, por ejemplo:

Convierte tu trabajo en una ciencia

Las empresas con grandes marcas tienen unos procedimientos definidos y son capaces de mantener unos altos estándares de calidad. Quizá te parezca raro, pero si quieres que tu marca personal sea reconocida como fiable y, por lo tanto, valiosa, deberás crear tus propios sistemas para mantener tus estándares por encima de los demás.

No hace falta ser ingeniero para crear un método. En realidad, seguro que tienes tu propia rutina para hacer cualquier cosa, desde el aseo matutino hasta la forma de mantener una reunión comercial, pero quizá nunca se te ha ocurrido plasmarlo por escrito. Cualquier actividad puede descomponerse en elementos y etapas.

Por ejemplo, una de mis obsesiones con el personal branding es crear un modelo que cualquiera pueda utilizar siguiendo una serie de pasos como los que te describo en este libro. Deberías hacer lo mismo con tu trabajo porque transmites mayor tranquilidad si lo que vas a hacer puede verse y discutirse que si depende de tu arte o de tu magia.

No me lo cuentes, enséñamelo

Podrás dejarte la voz gritando que eres bueno en algo, pero hasta que no lo demuestres de forma clara y coherente, no serás reconocido como tal (y quizá tampoco así). Por eso, si quieres que tu marca personal se perciba como fiable, deberás recopilar y aportar pruebas de tus acciones, resultados y logros.

La mejor forma de demostrar lo que puedes hacer es viviéndolo tú mismo, convirtiéndote en un ejemplo de lo que dices. La gente compra cuando ve el valor y experimenta lo que haces. Si puedes probar lo que dices, confiarán en ti y te comprarán. Si la gente puede ver una muestra de tu trabajo, reduces el riesgo de compra y animas a explorar lo desconocido.

Algunas cuestiones para reflexionar

•     ¿Cómo demuestras que puedes hacer lo que dices?

•     ¿Cómo pruebas que posees las cualidades que dices que tienes?

•     ¿Cómo justificas que merece la pena contar contigo?

•     ¿Dónde puedo ver una muestra de tu trabajo?

•     ¿Puedes dar datos concretos y medibles del beneficio que ofreces?

•     ¿Qué pruebas puedes aportar que me hagan confiar en ti?

•     ¿Quién puede hablar bien de tu trabajo?

Haz lo que predicas

He repetido muchas veces que la marca personal es la huella que dejamos en los demás. Pero esto implica que tu comportamiento cuando estás con gente debería ser el mismo que cuando nadie te mira. Hay un proverbio que dice que con una mentira suele irse muy lejos, pero sin esperanzas de volver.

Tu marca personal debe reflejar fielmente tu personalidad, tus cualidades y tus valores. Por lo tanto, si quieres dejar una huella memorable, debes mantener un comportamiento honesto, íntegro y de forma continua. Si lo que dices y lo que haces son cosas distintas, destruirás tu credibilidad. En este caso viene a cuento la frase de san Francisco de Asís, «Predicad el Evangelio en toda ocasión. Si es necesario, usad las palabras» o la de Andrew Carnegie, «A medida que envejezco, presto menos atención a lo que dicen los hombres. Simplemente miro lo que hacen».

Defender tus valores aumenta tu credibilidad

Puedes pensar que hoy en día todo el mundo miente, pero precisamente por eso este aspecto es más diferenciador que nunca. Tu marca personal debe reflejar tus valores. No intentes posicionarte como alguien que cree en las personas cuando demuestras lo contrario con tus acciones.

Si aquello de lo que presumes no coincide con lo que perciben los demás, te arriesgas a que tu audiencia te rechace por no ser quien aparentas ser. Si superas ciertos límites, sufrirás serias consecuencias y comprobarás lo que les ocurre a quienes engañan. Destruirás tu credibilidad y te será muy difícil repararla. Puedes engañar a algunas personas durante un tiempo (no hay más que ver a los políticos en campaña electoral), pero sin integridad no puedes construir una marca personal grande y duradera.

En una ocasión escribí una frase en Twitter que había leído en algún sitio pero de la que no recordaba el autor. Pocos minutos después, alguien me llamó la atención en ese mismo medio por no citar a la fuente.

Tu marca personal debe ser sostenible

Si dudas sobre tu capacidad para mantener un comportamiento íntegro te recomiendo que repases el capítulo anterior. Sólo podrás mantener alineado tu comportamiento público y privado si tienes claro quién eres y si lo que vas a defender es algo en lo que crees. Lo ideal es que tu marca personal se base en un comportamiento natural, no forzado, y que pueda mantenerse aunque nadie te observe. No puedes asumir comportamientos contradictorios con tu vida ni mantenerlos en secreto.

Juega limpio. Si haces trampas, acabarás con tu reputación. No te engañes pensando que nadie te mira. Di la verdad incluso cuando una mentira pueda pasar inadvertida. Por doloroso que pueda parecer, revisa tu pasado y haz una lista de las veces que fuiste deshonesto. La mentira es el factor con mayor influencia a la hora de destruir tu reputación.

Te propongo algunas cuestiones para reflexionar sobre la coherencia y la sostenibilidad de tu marca personal:

•     ¿Hay un contraste entre tu estilo de vida y tu imagen pública?

•     ¿Qué diferencia existe entre lo que dices y lo que haces?

•     ¿Eres una persona íntegra?

La marca personal clara y el chocolate espeso

¿Has visto la capacidad que tienen los políticos para convertir una pregunta simple en una respuesta compleja? Cuando vemos que alguien se va por las ramas, solemos desconfiar. Por eso es importante que aprendas a transmitir tus mensajes de manera clara y rápida. Debes expresar las ideas que reflejan tu posicionamiento de forma sencilla, apropiada y comprensible. Esfuérzate en encontrar las palabras que tengan sentido de forma breve y convincente.

Cuanto más definida esté tu marca personal, mejor podrás comunicarla y más fácilmente sabrá la gente lo que ofreces y lo que defiendes. La claridad facilita que se perciban tus valores. Si hablas abiertamente, se reducirán los conflictos y confusiones con quienes te rodean y dejarás huella. Cuanto mejor definida esté tu identidad, más fácilmente apreciarán tus valores, qué puedes ofrecer. Plantéate los siguientes aspectos:

•     ¿Hay diferencias entre lo que dices y lo que entienden?

•     ¿Tienes un punto de vista comprensible?

•     ¿Eres una persona clara?

•     ¿Te entiende la gente cuando hablas?

•     ¿Expresas tus ideas con claridad?

Marca personal, marca personal, marca personal

Uno de los factores importantes para conseguir que tu audiencia confíe en ti es ser consistente, regular, ordenado, coherente e insistente.

Cuando haces las cosas con orden acabas adquiriendo ciertos hábitos que te permiten centrarte en lo realmente importante y creativo. Pero, sobre todo, establecer unas pautas de comportamiento repetitivas y reproducibles transmite la idea de que contigo no habrá sorpresas.

Todo lo que hagas cuenta. Si te acostumbras a comportarte de una manera determinada, cada vez que lo repitas reforzarás tu posicionamiento. Cuando probamos un producto como una hamburguesa, un yogur o cogemos el metro, esperamos que todo ocurra del mismo modo, que nos sepa como siempre o que se cumplan los horarios. Eso genera confianza.

La previsibilidad es una característica común de las marcas personales fuertes. La imprevisibilidad debilita la confianza. Serás creíble si quienes te conocen siempre identifican una misma forma de comportarte. Y esta regla es válida tanto en el mundo real como en el virtual. Tu proyecto de personal branding debe transmitir una única imagen sólida y coherente en todos los canales. Para evitar desviaciones, es importante que tengas y sigas tu plan de posicionamiento personal. Debes tener siempre presente tu visión, el propósito de tu proyecto. La gente pierde el interés con una rapidez tremenda.

Si te comunicas por varios canales, por ejemplo, si das conferencias, estás en redes sociales o creas vídeos, trata de mantener la coherencia. La gente podrá verte en más de un sitio, así que no generes confusión enviando mensajes distintos en cada medio. Los contenidos que creas y las ideas que comunicas deben ir de la mano. Todo lo que escribes o comunicas debe ser consecuente con tu posicionamiento.

Quizás empieces con ganas tu proyecto de marca personal pero, tras un par de semanas, el exceso de trabajo y otras obligaciones enfríen tu impulso inicial. Éste es uno de los problemas más frecuentes porque la gente olvida que una de las claves fundamentales es la consistencia. No debes transmitir la sensación de que no eres capaz de mantener el ritmo porque la percepción que generarás es la de alguien en quien no merece la pena confiar.

He aquí algunas cuestiones para reflexionar sobre lo dicho:

•     ¿Eres consistente en tu trabajo?

•     ¿Te comportas de forma coherente?

•     ¿Son congruentes tus ideas con lo que dices y haces?

•     ¿Tienes cambios frecuentes de actitud y eficacia?

•     ¿Puedes contradecir las experiencias que ofreces?

•     ¿Se puede esperar la misma calidad en todo lo que haces?

Dar cera, pulir cera

Desde el principio te he dicho que el personal branding no requiere una inteligencia o unos recursos especiales, pero sí un gran esfuerzo. La coherencia es importante, pero ésta debe mantenerse a lo largo del tiempo, mucho tiempo. Una gran marca personal se consolida después de un largo periodo de trabajo duro y construcción, necesita años para convertirse en algo memorable, requiere meses y años de sacrificio, logros y planificación.

En un el anuncio publicado por Ernest Shackleton en 1914 para realizar la primera expedición a pie por la Antártida se decía algo parecido a esto: «Se buscan hombres para viaje peligroso. Sueldo bajo. Largos meses de completa oscuridad. Peligro constante. No se asegura retorno con vida. Honor y reconocimiento en caso de éxito».

Suelo decir en broma que una marca personal fuerte utiliza la misma táctica que los italianos a la hora de seducir: insistir, insistir, e insistir. O como nos enseñó el maestro Miyagi en Karate Kid, antes de luchar hay que dedicar mucho tiempo a dar cera, pulir cera.

Ejercita la persistencia

Desarrollar actitudes y comportamientos sostenibles cimienta la confianza. Es fundamental resistir, aguantar, perseverar, insistir en el tiempo hasta establecer un posicionamiento fuerte. Quizás esperas una receta mágica o un truco, pero siento desilusionarte. Las cosas que merecen la pena requieren trabajo, y una marca personal reconocida y valorada es una de ellas.

Aunque suene a algo de otros tiempos, hace falta disciplina y eso significa hacer algo que no quieres para conseguir lo que quieres. La Madre Teresa de Calcuta decía que, para hacer que una lámpara esté siempre encendida, no debemos dejar de ponerle aceite.

El dinero no puede comprar una marca personal. Ésta crece poco a poco, orgánicamente, y para desarrollarse necesita tiempo, coherencia, constancia, trabajo, paciencia, persistencia, esfuerzo y un rechazo a modas, tentaciones y cantos de sirena. La lentitud en los resultados es la principal razón para empezar a construirla cuanto antes.

No te desvíes

Es tentador dar un giro radical si las cosas no salen como esperas. Pero una marca personal necesita tiempo para desarrollarse, los avances son pequeños, y la impaciencia aumenta. Un cambio repentino en una trayectoria de marca personal después de meses o años de proyectar una identidad no hace más que confundir a la audiencia.

No te rindas

A nadie le caen bien los que abandonan. Abandonar tu proyecto de marca personal a mitad de camino no sólo te deja fuera de juego sino que te muestra como alguien blando. Es mucho más sabio hacer ajustes a medida que avanzas. Tanto la coherencia como la capacidad de perseverar se perciben como algo positivo; el hábito de saltar del barco en cuanto hay problemas no está bien visto.

Utiliza el sentido común

Pero ojo, darte una y otra vez contra un muro no es perseverancia, es obstinación. ¿De qué sirve insistir tercamente en un camino que no conduce a ninguna parte y esforzarnos en algo que no nos reporta fruto alguno? Ten un poco de sentido común.

Algunas cuestiones para reflexionar acerca de la persistencia en tu proyecto de gestión de marca personal podrían ser:

•     ¿Estás dispuesto a comprometerte?

•     ¿Te rindes pronto o aguantas?

•     ¿Cuánto tiempo estás dispuesto a aguantar?

•     ¿Cuántos recursos invertirás para posicionarte?

La importancia de la persistencia

Imagínate sentado en medio de una multitud en un gran evento. Está presente mucha gente importante. Se va a transmitir el acto a todo el mundo. Medios de comunicación y gente influyente al alcance de la mano. A continuación ocurre una de estas dos cosas:

•     Te pones de pie en tu silla y empiezas a saltar mientras gritas para llamar la atención y contar a todo el mundo lo que has hecho y lo que tienes que ofrecer.

•     El presentador pide a todo el mundo que se levante y te honre con su aplauso por tus numerosos logros y contribuciones.

¿Qué opción prefieres? ¿Cuál tendría mayor alcance y más implicaciones a largo plazo? A la larga, ¿cuál sería más gratificante?

Ésa es la gran diferencia entre la autopromoción y la construcción de una sólida marca personal. La segunda requiere más tiempo y esfuerzo pero es la que, al final, funciona.

Seduce a tu audiencia

Vale, me has convencido, acepto que eres una persona en la que puedo confiar. Pero la vida es más complicada. Si ser bueno en algo fuese suficiente todo sería más sencillo. Pero las personas tenemos un pequeño «defecto» que denominamos emociones y que complican cualquier decisión.

No es suficiente con creer en tu marca personal; debes conseguir que tu audiencia se enamore de ella. Si en la primera parte de este capítulo te hablaba del cerebro, en ésta te hablo del corazón. Cualquier proyecto de posicionamiento tiene una parte emocional.

Es necesario establecer una conexión más íntima entre tu audiencia y tú. Decía Dale Carnegie que, cuando tratas con personas, debes recordar que no tratas con criaturas lógicas, sino emocionales, que rebosan de prejuicios y que se mueven por orgullo y vanidad. Pues eso.

Cuando la marca personal te mueve algo por dentro

Las grandes marcas, tanto personales como comerciales, son capaces de establecer una sintonía con aquellos en los que quiere dejar huella. A todos nos gusta sentirnos queridos y apreciados. Y nunca debes olvidar que si has decidido desarrollar una marca personal es para construir relaciones con tu entorno.

Cuando publicas algo en tu blog, escribes algo en tu muro o mantienes una conversación informal, transmites emociones que dicen mucho de tu personalidad.

En mi caso, he aceptado que mi forma de comunicar es directa, políticamente incorrecta, cascarrabias y algo negativa, pero cuando entendí que había gente que pensaba como yo, se generó una sintonía. Es bueno darse cuenta de que, por raros que pensemos que somos, no estamos solos, siempre hay alguien tan extraño como nosotros, y eso une.

Para enamorar, debes mostrarte como eres

Puedes mostrarte enfadado, alegre, entusiasmado, agobiado... pero recuerda que, para tu estrategia de posicionamiento, es importante mostrarte como eres, pues eso reforzará tu huella en aquellos que piensan como tú o la debilitará en quienes no comparten tu opinión. Mantenerte tibio o mostrarte como no eres te arrinconará al anonimato o, peor, hará que te consideren falso.

Tus emociones pueden reforzar o debilitar tus relaciones, así que recuerda que debes ser muy cuidadoso tanto eligiéndolas como gestionándolas. Pero ojo, no confundas manejar esas emociones de un modo inteligente con falsearlas o engañar, pues sería el mayor error que podrías cometer.

La marca personal necesita inteligencia emocional

Todas las relaciones importantes evocan sentimientos. La huella emocional que dejas es igual o más importante que tu talento o que tus títulos. En esta vida casi todo lo importante se asocia a la forma en que nos hacen sentir otras personas. Debes identificar y gestionar las emociones que transmites cuando comunicas.

Aunque estar bien posicionado en los buscadores o tener muchos seguidores en Twitter es importante para tu marca personal, no olvides que la forma en que haces sentir a los demás es más importante que Google. La gente confía y se enamora de personas no de algoritmos. Las marcas fuertes están cargadas de emoción y sentimiento. Las emociones nos hacen actuar, pero es difícil controlar las de los demás. Fíjate, si no, en que las personas enamoradas son capaces de casi cualquier locura. Las relaciones especiales contienen emociones y éstas son las que las hacen tan especiales.

Una marca personal fuerte puede ser muy conocida y valiosa, pero una gran marca personal es aquélla capaz de mover algo dentro de los demás. Los líderes y las personas que han dejado una huella profunda en nuestra vida han sido capaces de crear conexiones emocionales fuertes.

Las emociones conectan

Las emociones de las personas se disparan cuando encuentran algo o a alguien que podrían pensar que está hecho para ellos. Cuando tu identidad y lo que ofreces encaja con su estilo de vida, sus principios, valores y pasiones, empieza a crearse algo muy potente. Las marcas de éxito suelen establecer vínculos emocionales fuertes, llegan a la gente. Las grandes marcas son relevantes y tienen algo valioso que ofrecer, pero lo que realmente las hace superiores es la relación que establecen.

Es cierto que las emociones nublan la razón y destruyen la objetividad. Por eso, a lo largo de la historia, ha habido marcas personales de las que han hecho un uso incorrecto. Las emociones son narcóticos químicos producidos por nuestros estados de ánimo, y estos estados envenenan las estrategias, los enfoques. Pero, como te digo, la marca personal es una herramienta. El uso que hagas de ella depende de ti.

Las siguientes preguntas te pueden ayudar a reflexionar sobre tu relación emocional con los receptores de tu marca personal:

•     ¿Qué sentimientos generas?

•     ¿Qué papel desempeñan tus sentimientos en tus relaciones?

•     ¿Haces sentir a las personas que compartís valores comunes?

•     ¿Qué beneficios emocionales aportas a quienes te conocen?

•     ¿Qué tipo de vínculo estableces con otras personas?

•     ¿Cómo consigues vincularte emocionalmente con otras personas?

•     ¿Cómo manejas tus emociones y estados de ánimo?

•     ¿Qué nivel de influencia tienen tus sentimientos en tu trabajo?

Los humanos nos movemos por sentimientos. Debes analizar si tu propuesta se centra en las emociones, en las características o en los beneficios.

Escribe todas las formas que se te ocurran para establecer vínculos emocionales con tu audiencia.

Marcando estilo

¿Tienes una forma especial de hacer o decir las cosas? Igual que tienes un tono de voz, tu estilo de comunicación debe tener ser reconocible. Piensa en una canción famosa que te guste (a mí me gusta The hole of the moon – Slow Release Feat Nat, de The Waterboys). Seguro que existen varias versiones interpretadas por distintos grupos o personas. La letra y la música son similares, pero cada una suena diferente. Eso es el estilo.

Cada vez que hables en público, cada intervención en una reunión, cada post o cada cosa que hagas o digas debe transmitir tu singularidad. No son sólo las palabras, sino la forma de expresarse. Quizá sólo utilizas imágenes en una presentación o puede que tus presentaciones sean frases sencillas sobre un fondo negro. Tienes muchas formas de expresar la personalidad de tu marca.

Tu estilo te diferencia

Tu estilo es como la decoración de una casa. Es lo que produce efectos emocionales. Y como te decía, es algo que no sólo sucede a través de las primeras impresiones, sino mediante los contactos repetidos al interactuar con los demás.

El estilo puede ser un elemento diferenciador, pero no podrá tener un impacto importante o contribuir significativamente a tu proyecto de posicionamiento si no has demostrado que eres útil y has alcanzado cierta maestría en lo tuyo. Dicho de otro modo, Dalí tenía un estilo muy peculiar pero podía permitirse el lujo de ser extravagante porque antes había demostrado ser un genio en lo suyo. Si te centras en el estilo pero te olvidas de aportar valor, producirás un efecto patético.

Debes identificar los adjetivos que definen tu estilo para transmitirlos en todo lo que haces.

Tu estilo es la línea editorial de tu marca personal

Tener un estilo implica defender ideas propias. Ten tu propia línea editorial. Lee lo que has escrito últimamente en tus redes sociales o en Twitter y comprueba cómo suenan. Puedes pedir a alguien que los lea y te dé su opinión. Utiliza tu propio lenguaje. No trates de imitar a otros. Ya sé que suena a tópico, pero ahora es más importante que nunca aquello de «Sé tú mismo».

Las palabras que describen el estilo tienden a ser subjetivas y no se pueden medir con facilidad. Suelen tener un matiz emocional, por ejemplo, amable, fácil, intenso, agresivo, profesional, divertido, enérgico, introvertido, extrovertido, controlador, de espíritu libre, abierto, irreverente, hiperactivo...

Algunas cuestiones para reflexionar sobre tu idiosincrasia:

•     ¿Cómo describirías tu estilo?

•     ¿Qué términos emocionales utilizan para describirte?

•     ¿Cómo describen tu estilo las personas de tu entorno?

Haz una lista de adjetivos o atributos emocionales con los que te describen.

El pecado mortal de una marca personal

Si paseas por una gran ciudad es posible que te encuentres con algunos trampantojos. Son pinturas realizadas en uno de los lados de un edificio que tratan de crear la sensación de volumen, de que hay una fachada cuando es sólo una pintura. Pues bien, muchas personas tratan de hacer lo mismo, presentar una imagen falsa que parece auténtica.

Pero como decía Steve Jobs: «Tu tiempo es limitado, no lo malgastes viviendo la vida de otro». Y eso es letal para tu marca personal porque, además de acabar con cualquier tipo de sintonía emocional, destruye la confianza. Es un tumor que ataca al cerebro y al corazón de la marca. La falta de autenticidad es el pecado mortal del personal branding

Es fundamental que descubras, gestiones y desarrolles comportamientos auténticos y fieles a tu identidad.

Es importante que te muestres como eres, no una versión descafeinada de ti mismo que trata de contentar a todo el mundo. Ojo, eso no significa que debas ser grosero ni contar todas tus intimidades. Autenticidad es actuar según tus creencias, ser lo que realmente eres.

Una marca personal debe ser auténtica y punto

La autenticidad es la fuente de la que emana la marca personal. Implica mantener una coherencia entre lo que dices y lo que haces. Aparentar lo que eres y ser lo que aparentas.

La autenticidad tiene mucho que ver con hacer algo que te apasiona. Si sabes lo que te gusta, es fácil ser auténtico.

Una gran marca personal implica que tienes debilidades y virtudes. Eso significa que no tienes que ir por ahí como un superhéroe o como un santo, sino que debes tratar de ser lo mejor posible pero sin llegar a ser perfecto. Ser auténtico también implica reconocer tus fallos. Eso, aunque no te lo creas, refuerza la confianza en ti.

Ser auténtico no es ser transparente

Ser auténtico no implica contarlo todo, no debes confundirlo con la transparencia total. Me refiero a que debes ser capaz de descubrir y comunicar quién eres para comunicar tus fortalezas. Eso no significa que no tengas debilidades o defectos pero, salvo que sean relevantes, no tenemos que ir contando todas y cada una de nuestras intimidades.

Primero, porque quizá son irrelevantes y, segundo, porque el objetivo de la marca personal es transmitir la información precisa del mejor modo posible y no apabullar con un torrente de información. Causas impresiones mejores y más duraderas cuando los demás te ven como eres.

La autenticidad sale de ti

La autenticidad no abunda, pero la confianza se desarrolla con más rapidez y es más duradera si te perciben como auténtico. No nos gustan los hipócritas. Inevitablemente, una marca personal construida a base de mentiras se estrella y se quema pronto. Las únicas marcas personales que pueden sobrevivir son las auténticas, así qué sé sincero y olvídate de las modas. Quizás acabes marcando tendencia. Los que se han arriesgado a ser ellos mismos al final han dejado huella (o han acabado en la hoguera). Te tienen que querer por lo que eres.

Sin misión, visión ni valores, el esfuerzo por ser auténtico será inútil, pues la autenticidad es algo que sale de ti, no se puede falsificar. Una marca personal sólida, valiosa, distintiva y reconocible se sustenta sobre una identidad clara y estable. Por eso es importante que seas tú, no los demás, quien establezca quién quieres ser, cómo prefieres que te perciban mientras estés aquí y cuando te vayas, y cómo proyectar tu imagen.

Tu marca personal trata de ti, de tu identidad, así que es absurdo decir que no quieres gestionarla. Es como decir que no quieres gestionar tu vida. Si eres honesto y sincero contigo mismo, y tienes claro quién eres, qué quieres, qué te importa y qué te motiva, no te costará ser auténtico, genuino y consistente.

•     ¿Crees que eres una persona auténtica?

•     ¿Hay alguna diferencia entre tu percepción y la que los demás tienen de ti?

•     ¿Cuándo y dónde te permites ser auténtico?

•     ¿Te permites expresarte como deseas?

•     ¿Qué haces que exprese realmente quién eres?

•     ¿Quienes te conocen te perciben como realmente eres?

Un poco de química

Suele decirse que, cuando dos personas conectan, existe química entre ellas. Es algo así como sintonizar la frecuencia adecuada.

Esa capacidad de establecer contacto con la identidad de otros es importante para el personal branding, ya que facilita la apertura de la mente en la que quieres dejar huella. Puedes llamarlo como quieras: proximidad, cercanía, sintonía, afinidad, armonía, simpatía. Se trata de encontrar algo que te permita conectar con los demás. Los anglosajones hablan de rapport cuando se refieren a esa cercanía, relación armoniosa caracterizada por una cálida comprensión mutua y una buena comunicación. Es como entrar en resonancia emocional. Cuanto antes encuentres lo que tienes en común con el otro, más rápido desaparecerán las barreras.

Por muy bueno que seas como profesional, si eres incapaz de establecer un vínculo emocional con tu audiencia, es muy difícil que puedas crear una marca personal potente. La sintonía es la conexión o enlace que establece una marca con su audiencia. Es importante no tener miedo de mostrar cómo somos para posicionarte.

Una de las mejores formas de crear un impacto positivo es mediante el sentido del humor, es decir, reírse de uno mismo y de las circunstancias. He comprobado que, al bromear sobre mí al principio de una presentación, me resulta más fácil decir casi lo que quiera a partir de ese momento.

¿Te has planteado alguna vez las siguientes cuestiones acerca de tu conexión emocional con los demás?

•     ¿Generas sintonía?

•     ¿Tienes sentido del humor?

•     ¿Qué te hace sentirte apreciado?

•     ¿Cómo generas sintonía con los otros?

•     ¿Cómo puedes «conectar» con los demás?

Te propongo que escribas tres formas de generar sintonía.

No hay una segunda oportunidad para causar una primera impresión

Se habla mucho de la importancia de crear un impacto adecuado, de gestionar la primera impresión, y esto suele asociarse con el carisma. El problema es que el carisma es uno de esos términos que se utilizan con frecuencia pero que poca gente sabe definir y muchos menos generar.

Decía Max Weber que el carisma es una cualidad de la personalidad de un individuo que le diferencia de los hombres normales y hace que se le trate como si estuviera dotado de poderes o cualidades sobrenaturales, sobrehumanos o, al menos, excepcionales.

Gestionar el carisma sería estupendo para tu marca personal pero no es sencillo. Se suele relacionar con el magnetismo personal, el encanto, la cualidad de destacar, la personalidad del triunfador. El carisma, según dice Rubén Turienzo en su libro Carisma Complex (editado por la editorial Alienta), es una atracción magnética creada por un delicado equilibrio entre las poderosas señales emitidas por un individuo y su recepción subconsciente por parte de otro. El carisma es una combinación de habilidades relacionadas entre sí, como la actitud, las características físicas y personales y el comportamiento social; es el impacto que creas en los demás cuando se relacionan contigo por primera vez, tu forma de proyectarte ante los demás, y se asocia a tu estatus, a tu nivel de confianza, autoridad y sofisticación, a tu actitud, tu comportamiento dentro y fuera de un grupo. Con tantas y tan diferentes variables es difícil crear una receta.

Aprende a decir «no»

Las personas asertivas refuerzan su posicionamiento, es decir, defender tus ideas y posiciones con convicción y seguridad es importante para tu marca personal. Aprender a defender tus ideas o a decir «no» de una manera educada pero firme te ayuda a posicionarte. No digas que sí sólo para agradar. Las grandes marcas destacan por algo y, cuando se las necesita, destacan por aquello en lo que creen.

Con las siguientes preguntas podrás evaluar tu nivel de asertividad:

•     ¿Cómo creas el impacto personal que deseas?

•     ¿Siempre te presentas de la mejor forma posible?

•     ¿Sabes cómo dejar un recuerdo memorable?

•     ¿Qué piensan quienes te ven por primera vez?

•     ¿Qué quieres que piensen de ti quienes te ven por primera vez?

•     ¿Cómo reaccionas ante acontecimientos inesperados?

Marca líder o líder con marca

Según Bob Eaton, un líder es aquel que puede llevar a los demás a donde no creen que puedan llegar. Para Warren Bennis, el liderazgo es la capacidad de trasladar la visión a la realidad. Como ves, el liderazgo suele relacionarse con conseguir que la gente haga cosas mediante influencia positiva. Pero ¿no se parece mucho a lo que pretendes conseguir con tu marca personal?

Pau Gasol y Rafa Nadal

En la literatura anglosajona sobre personal branding hay una tendencia, en mi opinión excesiva, a utilizar ejemplos de deportistas para explicar la marca personal. Creo que, efectivamente, los deportistas nos emocionan con sus hazañas, y en muchos casos suelen ser modelos de superación, pero el problema es que, cuanto más importantes son, menos conocemos su vida real. Los atletas, jugadores de baloncesto o deportistas en general que llegan a la cumbre en Estados Unidos suelen tener más que ver con marcas comerciales que personales.

Ejemplos paradigmáticos en los libros de marca personal (como Tiger Woods o Lance Armstrong) han demostrado ser un fracaso porque lo que transmitían se contradecía con lo que eran. La cuestión es que, aunque todos dejamos una marca personal, podemos sospechar que lo que comunican las grandes estrellas es una imagen artificial creada por un departamento de comunicación.

Sin embargo, no me gustaría dejar este libro sin algún ejemplo de marca personal de deportistas. Creo que Pau Gasol y Rafa Nadal son buenos ejemplos de que lo que vemos de ellos no es muy distinto de lo que son realmente. En ambos casos transmiten valores positivos de lucha, coraje, amistad, lealtad. Por supuesto, son excelentes en lo suyo y llevan años demostrándolo.

Un líder es alguien que consigue que las cosas ocurran, una marca personal trata de conseguir que te elijan. Liderazgo es conseguir que la gente quiera, y sea capaz, de hacer algo importante. Como ves, hay muchos paralelismos entre el liderazgo y el personal branding.

Si quieres que te sigan, ponte delante

A las personas nos gusta seguir a alguien. Aunque hemos evolucionado, todavía nos cuesta resistirnos a la autoridad. La tendencia a seguir lo que dice la autoridad es un residuo de nuestro cerebro reptiliano (tema que aborda en profundidad Néstor Braidot en Cómo funciona tu cerebro para Dummies). Uno de los más recurrentes hechos sobre la marca personal es que a la gente le gusta que le influyan. Las personas amamos a los perdedores, compramos a los ganadores.

Cuando te posicionas como líder, tu audiencia se sentirá predispuesta a creer lo que digas sobre tu especialidad porque lo dice «el líder», el que «más sabe». El líder elimina la incertidumbre y ofrece un camino claro, un producto o servicio que cumple lo que promete. Una persona con una marca personal fuerte ayuda a inspirar a otros a conseguir cosas. Una marca personal te ahorra muchas explicaciones e incrementa el esfuerzo que los demás hacen por ti. Influye en el poder de tu aprobación.

Pero todo esto puede tener un peligro. Si no sabes manejarlo, puedes acabar intimidando y asustando a quienes te siguen.

Algunas de las cuestiones que te propongo para reflexionar podrían ser:

•     ¿Consigues que la gente actúe?

•     ¿La gente te escucha cuando hablas?

•     ¿Tus palabras tienen impacto, fuerza, chispa?

•     Cuando pides algo, ¿la gente te presta atención?

La marca personal garantiza un flujo constante de trabajo

Natalia Gómez del Pozuelo Escritora experta en comunicación

www.nataliagomezdelpozuelo.com

La primera vez que escuché a mi hermana hablar del concepto de marca personal, hace unos cinco años, me pareció terrorífico aplicar los conceptos de la marca a las personas. Me sonaba a «comercializarnos» y eso me provocaba repelús. Y aquí me tenéis, escribiendo sobre el tema.

Pero es que el mercado laboral está en plena revolución y, como decía Darwin, no sobrevive el más fuerte ni el más inteligente, sino el que mejor se adapta a los cambios.

Algunas de las nuevas condiciones del mercado laboral son:

•     Ya no hay mercado local sino global.

•     Se acabó el capitalismo, comienza el «talentismo».

•     Es difícil tener un puesto de trabajo fijo, la alternativa es participar en proyectos.

•     Del concepto de empresa pasamos al de red de profesionales.

•     De un mundo insostenible pasamos a una apuesta por la sostenibilidad.

•     De tener jefes nos convertimos en ser agentes libres asociados.

•     Tiende a desaparecer el sueldo y aparece la facturación.

•     Ya no sirve el «de 9 a 7»; ahora se trabaja de forma deslocalizada (tanto a nivel horario como geográfico).

Y en este nuevo paradigma laboral cobra cada vez más importancia el emprendimiento y el autoempleo. Ya no se trata de buscar empleo, sino de crear el propio trabajo y de encontrar clientes. Y para tener un flujo constante de trabajo, proyectos y clientes lo mejor que podemos hacer es tener una marca personal sólida para mostrar nuestra capacidad de aportar un valor único en aquello a lo que nos dedicamos.

Pero ¿cuáles son las bases para construir la propia marca personal en el ámbito del emprendimiento o el autoempleo?

Lo primero que hay que hacer es plantearse las siguientes preguntas:

•     ¿Qué te gusta hacer y qué haces bien? Para conseguir clientes o trabajo es necesario estudiar y practicar mucho. Si lo hacemos en algo que nos gusta, y encima se nos da bien, será un placer y los resultados serán mejores.

•     ¿Escuchas a los demás? Saber lo que necesitan y ayudarles da frutos.

A veces estamos tan centrados en nosotros mismos que nos olvidamos de que trabajar consiste en solucionar problemas de otros. De hecho, en el nuevo entorno laboral, el futuro surge a menudo de las veces en las que te piden ayuda desinteresada, por ejemplo: con la declaración de la renta, curando o paseando al perro, valorando una antigüedad, haciendo un trámite para alguien, sacando las fotos de una boda, pinchando en una fiesta...

Las necesidades de los demás nos pueden dar una pista sobre cómo convertir nuestros gustos y talentos en una marca personal.

Una vez detectado, ¿qué pasos debemos seguir?

1. Que tu marca personal se asocie a una profesión con dos apellidos. Cuanto más pequeño sea el nicho y más claro sea el problema que solucionas, más posibilidades hay de que conviertas tu actividad en una profesión. Por ejemplo, si eres abogado, las posibilidades y la competencia son tan grandes que te será muy difícil encontrar clientes. En cambio, si eres «Abogado de Litigios vecinales» (dos apellidos) te será más fácil especializarte y darte a conocer.

2. Conviértete en un experto. Estudia, estudia y estudia. Cada vez hay más herramientas disponibles para ello. Diseña tu propio plan de formación que te lleve a ser uno de los mayores expertos del área que hayas escogido.

3. Y una vez que lo seas, muestra tus conocimientos offline y online, consigue tu primer cliente, ¡haz un buen trabajo! y da a conocer los resultados. Trabajar en nuestra marca personal es la forma de construir nuestro futuro profesional.

En esta parte...

Quizás eres de los que quieres vivir alejado de los focos, permanecer en la sombra porque crees que, si haces un buen trabajo, tarde o temprano, alguien lo reconocerá y lo valorará. Pero no es cierto. Las cosas no funcionan así. Si quieres tener éxito y que reconozcan tu trabajo para alcanzar tus objetivos, debes darte a conocer o, mejor dicho, mostrar lo que eres capaz de hacer por tu audiencia.

Pero no te vuelvas loco utilizando todo lo que aparece ni te agobies pensando en el trabajo que todo esto puede suponer. Usa la cabeza y escoge las herramientas que más te convengan en función de tu estrategia, es decir, decántate por dos o tres canales eficaces para posicionarte. Considera este esfuerzo como una inversión profesional. Si te mantienes al margen, cada día te costará más recuperar el terreno perdido.

Capítulo 10

No te escondas, sal y grita

En este capítulo

   Herramientas y canales para llegar a tu audiencia

   Comunicar tu marca personal

   Marketing personal para promocionarte

   Los niveles de comunicación

Entramos en la fase del proceso más atractiva para muchos. Tras reflexionar, analizarte, prepararte y ordenar los ingredientes con los que te posicionarás, ha llegado el momento de salir a escena, la última casilla del modelo. En esta etapa debes hacer lo necesario para aparecer en el radar de tu audiencia. Hazte oír. Si la persona es el ser y lo que ofreces es el hacer, el marketing es el estar (vale, también el parecer).

Figura 10-1:

El modelo de las 6 Pes del personal branding

Dice el diccionario de la RAE que notoriedad es la cualidad de hacerse público y sabido por todos. Pero debes gestionar tu comunicación para alcanzar esa notoriedad tal como deseas. Hoy, si quieres que te tengan en cuenta, debes ser activo a la hora de hacerte visible. Ser conocido, a veces, es más importante que ser un buen profesional. Es así, punto. Vivimos en una sociedad en la que ser bueno en algo, con frecuencia, es menos importante para el éxito de una marca personal que alcanzar cierta popularidad.

Cuando vemos a una persona en todas partes, podemos pensar que es mejor que otros que ofrecen algo parecido. La visibilidad crea familiaridad y eso reduce la sensación de incertidumbre y de riesgo al escoger a alguien. Ser un buen profesional es el aspecto más importante cuando te posicionas como experto. Pero antes debes conseguir que te conozcan, y eso implica marketing y promoción personal.

Existen formas de que se conozca y reconozca tu trabajo, e incluso puedes crear una percepción clara, positiva y duradera de tu trabajo con pocos recursos. Con los medios actuales, puedes llegar adonde quieras sin necesidad de poner anuncios, pero debes aprovechar cualquier oportunidad de resaltar tu trabajo. Los métodos tradicionales de marketing y el uso adecuado de la tecnología nos permiten llegar a todo el planeta a coste cero (o casi).

De saber hacer a hacer saber

Cuando has descubierto quién eres y qué te hace valioso y singular, debes comunicarlo a quienes puedan necesitarte. Si después de todo ese trabajo no te esfuerzas en hacerte visible serás como un fantasma al que podrán ver un puñado de personas, pero pasarás inadvertido para la mayoría.

Para ello debes conocer y escoger los canales de comunicación a través de los cuales darás a conocer lo que haces y cómo lo haces a quienes quieres impactar. Este proceso es lo que se denomina marketing personal y consiste en crear, comunicar, proporcionar e intercambiar información sobre productos (en este caso, tu trabajo) que tienen valor para alguien. El marketing es necesario cuando hay mucha oferta y poca demanda.

Como la principal fuente de información sobre ti y tu trabajo eres tú mismo, debes utilizar el marketing personal para comunicar tu marca personal.

En la actualidad hay muchos buenos profesionales en un entorno con pocas oportunidades, así que el marketing personal es más importante que nunca y tiene dos funciones:

•     Darte a conocer como alguien a tener en cuenta.

•     Estar disponible y accesible para tu audiencia.

Puedes decidir que no quieres hacer marketing personal, pero eso sólo implica que no realizarás conscientemente acciones de comunicación destinadas a conseguir tus objetivos. Siempre que tratamos de amoldar nuestra comunicación o nuestra imagen a las circunstancias estamos haciendo marketing. Incluso quienes están en contra del marketing lo utilizan para promocionar sus ideas o a ellos mismos.

Debes entender que estás representándote constantemente. Eres tu propio portavoz, te guste o no. Todo lo que digas o hagas podrá ser utilizado en tu contra, así que ponte el sombrero de marketing y no te lo quites jamás. Cada persona que conozcas puede cambiarte la vida, así que ten siempre preparado tu mensaje.

Cambia tus creencias

Es el momento de darte a conocer tal como quieres que te vean, es decir, ha llegado la hora de promocionar tu trabajo. Si piensas que hay algo malo en dar a conocer lo que haces, deberías repasar el capítulo 5 para revisar tus creencias. Muchas veces, la barrera para posicionarse como un profesional valioso no es la falta de herramientas o su complejidad, sino los prejuicios y las ideas erróneas. No es malo hablar de uno mismo, a pesar de lo que te hayan dicho tus padres o profesores. Puedes explicar lo que has conseguido si crees que puede beneficiarte y, además, es interesante para alguien. De hecho, si quieres posicionarte, debes hacerlo. Y si no te gusta la idea, cierra el libro en este momento y regálaselo a un amigo que no tenga ese tipo de barreras mentales.

Mostrar lo que haces demuestra que confías en ti y que estás dispuesto a perseguir tus metas. Si eres bueno en algo y no lo muestras, eso no es humildad, es egoísmo porque evitas que otros se beneficien de tus cualidades. Perderán ellos, pero también tú.

Marketing no es branding

Antes de seguir quiero aclararte algo: mucha gente suele confundir marketing personal con branding personal. Pero una cosa es descubrir y desarrollar quién eres para posicionarte (branding) y otra muy distinta comunicarlo (marketing).

Aún tiene menos sentido asociar la marca personal con estar en internet o utilizar herramientas de medios sociales. Todos tenemos, o más bien dejamos, marca personal. Las herramientas de visibilidad, como la red, sólo consiguen que llegues a una mayor audiencia, pero no deberían influir en tu identidad, tus valores o tu relevancia. Un medio de comunicación es sólo eso, un medio, no el fin.

A lo largo de la historia mucha gente ha dejado una huella profunda en su entorno sin una estrategia de marketing y, por supuesto, sin utilizar red social alguna.

Quiero que entiendas que el marketing personal te ayudará a vender aquello que eres capaz de hacer, pero la expresión «quiero aprender a venderme» es una aberración, ya que tus valores o tu identidad no están a la venta (o no deberían estarlo).

Llega a tu audiencia

¿Cómo puedes decir y demostrar a los demás lo que eres capaz de hacer? De eso vamos a tratar en lo que queda del libro.

Decía François de La Rochefoucauld que, para tener éxito, debemos hacer todo lo posible para parecer exitosos. Yo estoy de acuerdo siempre y cuando lo que hagamos sea real y no se limite a maquillar o falsear las apariencias. El objetivo del marketing personal es que tu marca personal sea conocida y reconocida, y transmitir que merece la pena tenerte en cuenta debe aumentar las posibilidades de que tu propuesta sea comprada.

En tu estrategia de marca personal debes haber definido a qué personas quieres dirigirte y eso te ayudará a decidir cuáles son los canales más apropiados para darte a conocer y mostrar tu trabajo. Cuando ya has identificado las necesidades de tu audiencia, debes comunicarles que eres la persona idónea para satisfacérselas mejor que tu competencia.

Para que te consideren una opción a tener en cuenta, tendrás que diferenciarte y sobresalir, y parar eso has desarrollado tu marca personal; pero no será demasiado útil si no la exhibes. Cuanto mayor es la brecha entre oferta y demanda, mayor es la necesidad del marketing.

Vivimos en unos tiempos en los que la participación y la colaboración han adquirido una gran importancia fomentadas por las herramientas de internet. En mi opinión, es más una moda pasajera que otra cosa, porque algunos estamos viendo que apenas hay un retorno de la inversión en tiempo y esfuerzo. Pero, a la hora de pensar en tu estrategia de marketing personal, deberías añadir la P de Participación a las otras pes que hemos visto. Ya no funciona lo de enviar mensajes unidireccionales, ahora hay que fomentar que otros intervengan en tus proyectos. Aunque sólo sea para que los divulguen.

No basta con ser bueno, también hay que parecerlo

Solemos pensar que, si algo es conocido, es mejor. Quizá te parezca injusto pero sucede desde que alguien empezó a ofrecer sus servicios o mercancías.

Promocionar tu marca personal consiste en utilizar los canales de comunicación para divulgar quién eres, tus actividades, tus logros, tus victorias, incluso tus fracasos, tus problemas y las lecciones aprendidas. Si lo gestionas bien, puedes aumentar tu visibilidad, tu notoriedad, el tráfico a tu web o tus ventas. Conseguirás más oportunidades para hablar en público, entrevistas de trabajo o, en general, más de casi cualquier cosa que quieras.

Autopromoción no es fanfarronear, chulearse, alardear o presumir de ser algo más importante o más grande de lo que se es en realidad. Se trata de permitir que los demás sepan lo que funciona en tu trabajo, es decir, mantener a la gente al tanto de tus actividades, celebraciones y logros.

No puedes esperar que nadie se ponga en contacto contigo de buenas a primeras para que formes parte de su empresa, contratar tus servicios o que cuente contigo para nada si no sabe que existes. La única forma de que la gente sepa quién eres y a qué te dedicas es diciéndoselo, y debes comunicárselo a tanta gente como sea posible. No tendrás éxito si no conoces a mucha gente y, sobre todo, sin que ésta te conozca a ti.

La gente no te encontrará por telepatía. Debes ayudarles a encontrarte y animarles a que se acerquen, habla de tu proyecto y muéstrales lo que puedes hacer una y otra vez hasta que imprimas tu sello en su mente. Poco importa lo interesante que sea lo que ofreces o lo buen profesional que seas. Si no lo das a conocer, estarás perdiendo el tiempo. Por el contrario, cuanto más activo seas para hacerte visible, más probable será que consigas lo que quieres o, al menos, que tengas más opciones. Nadie te promete el éxito si manejas bien los canales de comunicación, pero es prácticamente imposible llegar a tu audiencia si no participas y te lanzas.

Si quieres que te llamen, te contraten o que te tengan en cuenta, deben saber que existes. Tienes dos opciones: empujar o atraer.

   Empujar. Consiste en proporcionar a tu audiencia la información que quieres que conozca. Se trata de generar un flujo constante de contenidos y esperar que alguien se interese por ellos. Si llamas su atención (y la mantienes), escucharán tu mensaje.

Puedes utilizar el currículum, folletos, publicidad, correo electrónico... Es la forma moderna de llamar a las puertas. Lo bueno es que tienes el control sobre esa información. El problema es que cada vez somos más incrédulos cuando alguien reclama nuestra atención.

   Atraer. En este caso, tu audiencia buscará información sobre ti. Tu trabajo consiste en crear algo valioso y distribuirlo por distintos canales con la esperanza de que alguien lo encuentre y se interese por ello. El problema es que, para obtener resultados, continuamente debes ofrecer contenidos interesantes.

•     Puedes utilizar blogs, presentaciones, cursos online, vídeos prácticos en YouTube... Es como exponer tu mercancía en un mercado y esperar que lleguen los clientes. Esta táctica, también llamada marketing de atracción, requiere ser muy bueno para crear confianza y credibilidad.

•     Se puede ser un excelente profesional oculto o un mal profesional visible, pero siempre es más difícil mejorar la profesionalidad que la visibilidad. Si eres un profesional competente, lo ideal es conseguir que te conozcan aquellos en los que quieres dejar huella. Si no has alcanzado suficiente nivel de profesionalidad, intenta mejorar antes de utilizar toda tu artillería mediática.

Algunas cuestiones para reflexionar sobre este punto podrían ser:

•     ¿Cómo llegas a tu audiencia?

•     ¿Cómo muestras tu trabajo?

•     ¿Tienes problemas para darte a conocer?

•     ¿Qué herramientas de marketing conoces?

•     ¿Qué herramientas de marketing utilizas?

•     ¿Con qué herramientas podrías hacerte más visible?

•     ¿Tu marketing personal responde a tu posicionamiento?

Haz una lista de canales que puedes usar y con los que te sientas más cómodo para mostrar lo que haces.

El mensaje eres tú

Aunque no es mi intención crear un manual de comunicación, como ésta es tan importante, antes de seguir me gustaría refrescar algunos conceptos.

Comunicar, según el diccionario de la RAE, es, entre otras acepciones, «hacer partícipe a otro de lo que uno tiene. Descubrir, manifestar o hacer saber a alguien algo. Conversar, tratar con alguien de palabra o por escrito. Transmitir señales mediante un código común al emisor y al receptor». En este caso, lo que quieres manifestar, tratar o transmitir es a ti y tu trabajo. Aunque suene a perogrullada, la base de la comunicación de la marca personal es la persona, se trata de ti. El mensaje eres tú; por eso, sin un autoanálisis previo, todo lo que digas será incoherente. ¿Te lo había dicho ya?

Todo cuenta

Cada mínima interacción con un colega, jefe o cliente dice algo sobre ti y contribuye a la percepción que tienen de ti y de tu trabajo. Debes asegurarte de que cada interacción responde a tu propuesta. Comunica con todo lo que haces.

Comunicar no sólo se refiere a lo que escribas, sino a tus acciones, tu aspecto, tus cartas, tus correos electrónicos, tus gestos... Tu objetivo es contar la historia de tu marca personal con claridad para que tu audiencia pueda conectar con tu personalidad y cualidades.

Según Dale Carnegie, hay cuatro formas —y sólo cuatro— de mostrarnos al mundo para que nos etiqueten:

•     Por lo que hacemos.

•     Por el aspecto que tenemos.

•     Por lo que decimos.

•     Por la forma de decirlo.

Por lo tanto, para posicionar tu marca personal tendrás que ser muy cuidadoso con estas cuatro variables.

Habla más alto

La comunicación requiere la existencia de un mensaje, un emisor que genera el mensaje —que eres tú— y un receptor, que es tu audiencia. Pero tendrás que conseguir que tu mensaje destaque por encima del ruido, que cada día es más abundante, y que puede distorsionar lo que intentas transmitir. En algunos canales virtuales, comunicar tu mensaje es como intentar dar una clase en un concierto de heavy metal.

Una comunicación eficaz es clave para posicionarte. Es imprescindible para la correcta transmisión de la marca. Las personas que han dejado una huella profunda han sido grandes comunicadores.

La marca es diferenciación, valor, confianza, calidad, seguridad, y la comunicación es su herramienta. El mensaje, por el medio que sea, debe mostrar la diferencia y el beneficio que implica.

Y, finalmente, recuerda que son las personas, y no las cosas o empresas, las que crean, innovan y se comunican. Lo más importante de las empresas son las personas, pues son ellas las que comunican, se relacionan e interaccionan con otras personas.

Crea una estrategia de visibilidad

Un marketing eficiente es el resultado de una planificación esmerada. Debes instrumentar un plan estratégico para hacerte visible: identifica el canal de venta apropiado para tu oferta, elabora un plan de marketing personal que responda a tu estrategia y selecciona y aplica la mejor combinación de herramientas y principios de marketing para posicionarte.

No basta con tener una marca personal, también necesitas comunicarla a las personas correctas. No se trata de ser famoso, sino de ser selectivamente famoso. Por ejemplo, plantéate las siguientes reflexiones:

•     ¿Cómo saldrás al mercado?

•     ¿Cómo conectarás con quienes poseen o desean tus productos?

•     ¿Cómo te darás a conocer?

•     ¿Qué canales debes utilizar?

•     ¿Qué grado de visibilidad quieres alcanzar?

•     ¿Qué esperas conseguir en cada canal?

Haz una lista de los medios y canales que puedes utilizar para mostrar tu proyecto y posicionar tu empresa y elige los más adecuados.

Elige las herramientas

Hay muchas opciones para darte a conocer. Me atrevo a decir que, en este momento, hay demasiadas alternativas. Por eso es importante elegir las más adecuadas y las que mejor se ajustan a tu estrategia. Te digo esto porque hay quienes piensan que tu marca personal sólo existe si estás en todas partes en todo momento y eso es falso:

•     No utilices una única herramienta.

•     No utilices todas las herramientas.

Cuando te haces visible y la gente te conoce es como cuando alguien trata de venderte un número de la lotería: piensas que puedes perder algo si no lo compras. Ha generado en ti el interés y el deseo de poseerlo.

Todas las herramientas de visibilidad y de comunicación pueden y deben complementarse para generar sinergias. Por sí sola, cada una de ellas puede tener un alcance pequeño, pero combinadas pueden conseguir algo muy grande. Por ejemplo, una presentación ante un pequeño grupo de personas puede llegar a un público mucho más amplio si manejas eficazmente las herramientas de internet, o un artículo en un medio de comunicación sobre un tema interesante puede convertirse en un vídeo en YouTube.

Tienes multitud de herramientas para obtener la visibilidad y la percepción que deseas: internet, artículos, charlas, aspecto personal... No tienes que ser visible por todo el mundo todo el tiempo. Sólo hace falta que facilites el acceso a quienes pueden necesitar lo que ofreces.

No tienes que utilizar todos los medios de comunicación disponibles o cualquier herramienta que aparezca en la red, porque eso puede acabar consumiendo todo tu tiempo y energía y quizás acabes abandonando. Cuantos más canales elijas, más recursos necesitarás. Tu objetivo es conseguir que te encuentren cuando te busquen, debes estar presente por donde pasa tu audiencia e invertir parte de su tiempo. Es inútil centrarse en los medios sociales si tu audiencia es gente que utiliza poco la tecnología, o centrarse en los medios en papel si tu público sólo utiliza tabletas y smartphones. Debes escoger el canal adecuado, igual que las mejores tiendas eligen las mejores calles para poner sus escaparates.

A medida que aumentes los canales de comunicación que utilices, multiplicarás el tiempo necesario para mantenerlos. Así que, si no puedes, no te metas. Cualquier proyecto necesita algunas herramientas para empezar y en este caso no es diferente. Unas son más adecuadas que otras. Aunque podrías clavar un clavo con una piedra, será mejor hacerlo con un martillo.

Si no te mueves, no sales en la foto

El uso de las herramientas de comunicación personal debe traducirse en acciones o, de lo contrario, todo lo que te voy a explicar se reducirá a un catálogo de utensilios teóricos. Tenemos muchas herramientas, pero no funcionan solas. Debes utilizarlas en cuanto puedas.

Conozco a mucha gente que me dice que lleva meses creando un blog cuando, como te explicaré más adelante, eso se puede hacer en cuestión de minutos. El problema es que no se atreven a expresar sus ideas o les da mucha pereza sentarse a escribir siguiendo una rutina. De nuevo, el problema no es el marketing o las herramientas, sino la persona que las maneja.

Debes empezar cuanto antes a plantar tu bandera en los lugares que quieres «conquistar», porque pasará bastante tiempo hasta que empieces a ver resultados. Es fundamental que seas el pionero y te posiciones antes que el resto. Si lo que haces no es fácil de encontrar en internet o no lo conoce casi nadie, señal de que no estás bien situado. Pero si alguien lo descubre y no eres suficientemente conocido, pueden copiarte y utilizar herramientas de promoción más potentes, ocupar tu posición y llevarse el mérito.

Las personas utilizamos trucos mentales para recordar las fuentes de información. Así que debes trabajar para que tus canales de comunicación se consideren una fuente a tener en cuenta. Por muy bueno que seas en lo tuyo, si no consigues romper esa barrera de sobreinformación, nunca saldrás de la sombra.

Evita la mala publicidad

Desgraciadamente, vivimos en una sociedad de cotilleos. Nos encantan los programas basura. La mayor parte de la gente prefiere una historia truculenta a una motivadora. Y cuando pones tu marca personal a la vista de la gente, te sitúas en el ojo del huracán. El escrutinio es inevitable y, si hay algo que tenga que salir, saldrá. Aquí, más vale prevenir que curar. Sin embargo, si has sido víctima de la publicidad negativa, aquí tienes algunas cosas que puedes hacer:

   Identifica la fuente, el origen de la información negativa.

   Entérate de toda la historia, qué se ha dicho, quién, dónde, cuándo, etcétera.

   Controla los daños y comprueba hasta qué punto le ha llegado la información a tu audiencia.

   Diseña una estrategia para controlar tu propia información, en lugar de limitarte a reaccionar.

   Confiesa. Si la historia es cierta, dilo. La verdad siempre sale a la luz, de modo que minimizarás el daño si hablas tú primero.

   Si la historia es falsa, contraataca con información. Una nota de prensa, un correo electrónico a los contactos clave que refuten la historia o contratar un abogado.

   Actúa positivamente. Tanto si la historia es verdadera como si es falsa, la mejor forma de que quede atrás es seguir trabajando y creando valor.

Las siguientes cuestiones te pueden ayudar a reflexionar sobre los posibles focos de mala publicidad que se ciernen sobre ti:

•     ¿Tienes algún secreto oscuro que pienses que está a salvo?

•     ¿Tienes enemigos o gente que difunda rumores maliciosos?

•     ¿Hay alguien que pueda estar ocultando algo malo sobre ti?

Comunicar desde cero hasta infinito

A la hora de divulgar tu mensaje debes tener en cuenta el alcance que quieres lograr. No es lo mismo dejar huella en un pequeño grupo como, por ejemplo, en una reunión de departamento, que tratar de llegar a un tipo de audiencia concreta desperdigada por todo el mundo.

En los próximos capítulos te explicaré cómo debes manejar cada nivel para conseguir el posicionamiento que deseas, pero ahora quisiera adelantarte el esquema general para que te hagas tu propio mapa mental.

Cuerpo a cuerpo

El primer nivel es el más tradicional, es el que hemos utilizado desde que empezamos a hablar: el cara a cara, el contacto de tú a tú, la conversación directa, el networking, la charla de café. Podríamos llamarla visibilidad de baja tecnología y te permite tener cierto control sobre cómo se recibe el mensaje y aclarar dudas e interpretaciones erróneas.

Por experiencia te puedo decir que, si quieres establecer relaciones duraderas y fiables, debes pasar por este nivel, aunque el contacto se haya iniciado en otro canal, como una red social o una conferencia.

En este tipo de encuentros es, como en aquel anuncio de colonia, donde tu marca personal se la juega, porque te enfrentas directamente y a poca distancia a tu interlocutor. Quizá por eso se dice que la conversación es un deporte de contacto.

Es fundamental que superes tus miedos, vergüenzas, prejuicios para comunicar eficazmente en relaciones directas. Yo no soy una persona especialmente sociable, pero quizá por eso tengo que admitir el enorme poder de este nivel de visibilidad para tu estrategia de posicionamiento. Si dedicas tus esfuerzos al mundo virtual, a mantener un blog o a escribir libros pero no bajas a las «trincheras», quizá te posiciones como un experto, pero será muy difícil convertir esa oportunidad potencial en algo útil.

El coste de este tipo de visibilidad es prácticamente nulo (excepto cuando pagas el café o la comida con tu interlocutor) y compensa con creces. Lo único que invertirás es tiempo, y funciona de maravilla en tu estrategia de posicionamiento, créeme.

Networking

Debes acostumbrarte a realizar una gestión eficaz de tus redes de contactos: localizar y conocer a gente de tu especialidad o grupos con los que puedas establecer contactos en tu zona y fijar encuentros. Debes hacer lo mismo con organizaciones relacionadas con tu profesión dentro de tu zona.

Haz una lista de personas que tengan relación con tu posicionamiento de marca personal e intenta quedar con ellas. Haz una investigación en la red de organizaciones relacionadas con tu profesión y explóralas para crear nuevas oportunidades de networking.

Queda con amigos a los que hace tiempo que no ves. Asiste a eventos y encuentros o atrévete a organizarlos. Prepara algo informal, como una fiesta o una barbacoa...y verás que esto es contagioso... ¡Te invitarán a las suyas! Lo veremos con detalle en el capítulo 12.

Dispositivos

Aunque siempre es preferible mantener un contacto directo en el que puedas ver a la otra persona, cuando hablo de este nivel también incluyo algunos dispositivos personales como el teléfono o incluso el correo electrónico o las aplicaciones de mensajes instantáneos de los nuevos cacharros tecnológicos porque, aunque el contacto no es tan «físico», facilita las relaciones a un nivel más personal.

Nunca dejes de practicar el contacto directo. Siempre puedes ser mejor. Sigue aprendiendo, trabaja con asesores, asiste a eventos, consigue feedback, etc. Incluso los mejores esfuerzos de marketing requieren persistencia y paciencia, por lo tanto no hagas algo con poco entusiasmo ni te desilusiones.

Algunas cuestiones para reflexionar:

•     ¿Cómo llegas a la gente más cercana?

•     ¿Comunicas eficazmente tus ideas cara a cara?

•     ¿Con cuántas personas mantienes conversaciones cada semana?

•     ¿Con quién te gustaría quedar para hablar de algo interesante?

•     ¿A cuánta gente nueva has conocido en los últimos seis meses?

Haz una lista de situaciones en las que puedas establecer contactos cara a cara.

Como una estrella de rock

El siguiente nivel es el de dirigirte a un grupo de personas sin intermediarios. Me refiero a hablar en público, impartir conferencias, charlas, ponencias, seminarios o talleres en los que puedas dejar huella a la primera. Tiene la ventaja del cara a cara porque estarás físicamente, y también la de los canales de mayor alcance, como internet o los medios de comunicación, porque llegarás a un grupo de personas de golpe y que, además, suele estar interesado en lo que dices.

Reconozco que me encanta hablar a cuanta más gente mejor. Pero además es una forma excelente de reforzar tu posicionamiento como experto. No hace falta que hables en un estadio con decenas de miles de personas; incluso los pequeños grupos, como las reuniones y convenciones de empresa, te sirven para dejar huella rápidamente. En el capítulo 12 te explicaré cómo hacerlo.

Charlas, ponencias, conferencias, talleres...

Desde pequeños nos han enseñado a escuchar y a aprender de los profesores. Los expertos son profesores para adultos. Los seminarios demuestran el dominio de tu materia y tu habilidad para comunicar el conocimiento de forma ordenada. Justo lo que se espera de un experto.

Es mejor que la puerta fría porque llegas a mucha gente de golpe, y es gente interesada. Puedes hacer una demostración de lo que eres capaz de conseguir y eso es una herramienta de reputación poderosa porque refuerzas tu presencia y muestras tu valía, no sólo la de tu producto o servicio. Pero además, si ofreces algo relevante y valioso, te posiciona como alguien que ayuda a mejorar el entorno.

Una aparición en público refuerza tu red de contactos porque crearás vínculos con grupos de personas interesadas en ti y en tu trabajo. Dar la charla delante de quienes toman las decisiones puede ser una oportunidad única. Los asistentes se convierten en un público cautivo con los que puedes reforzar el contacto en los descansos para el café o al finalizar el acto. Si formas parte de una empresa y haces presentaciones internas, multiplicará tus oportunidades para progresar.

Los seminarios te proporcionan una exposición prolongada, cercana y personal a una audiencia que no consiguen internet ni otros medios de comunicación.

A ver si estas cuestiones te ayudan a autoevaluarte:

•     ¿En cuantas ocasiones has hablado en público este último año?

•     ¿Sobre qué temas te gustaría impartir una conferencia?

•     ¿Qué te impide dar una charla?

•     ¿Dónde podrías dirigirte para que te inviten a hablar en público?

Prepara una lista de temas sobre los que podrías crear una conferencia de sesenta minutos.

Hasta el infinito y más allá

El nivel superior, por el tamaño y el alcance, es el de los medios de comunicación, internet y la publicación de libros. Quizás es el más atractivo y glamuroso, pero no siempre es el más eficaz.

Creo que hay una cierta obsesión por las grandes cifras y lo vistoso de ciertas herramientas virtuales que no se corresponde con el resultado. Es importante conocer el potencial real de estos canales y no dejarse llevar por cantos de sirena o promesas de éxito basadas en un puñado de personas o empresas que han convertido una idea en un proyecto multimillonario.

No olvides que el propósito de todo lo que te estoy contando es posicionar tu marca personal en la mente de una audiencia muy concreta que te proporcionará los recursos necesarios para conseguir tus objetivos. No se trata de hacerte famoso o conseguir grandes cifras de seguidores que quizás hinchen tu ego pero que seguro que no te pagarán las facturas.

Creo que se parece a una lotería en la que, si juegas mucho, es posible que te toque un premio, pero nadie te garantiza nada y quizás estés desviando recursos de otros medios, como el contacto directo o las oportunidades de hablar en público de los que podrías tener un mejor feedback y retorno de la inversión.

Sin embargo, debido a la facilidad y al coste casi nulo de este tipo de vías para dar a conocer tu marca personal, es interesante y necesario reservar algo de tiempo para utilizarlas.

Internet

En la última parte del libro dedico tres capítulos a las herramientas de visibilidad en internet, pero quédate con la idea de que empieza a ser casi obligatorio mantener una «sucursal» o un sitio en la red donde gestiones tu presencia.

En mi opinión, el núcleo de tu estrategia de visibilidad online debería ser una página web o un blog que puedas manejar sin intermediarios, con rapidez y facilidad. Puedes complementarlo con redes sociales, sitios para subir vídeos o fotos, o canales para enviar mensajes breves sobre tu trabajo, como Twitter.

Tu sitio en la red debería tener un diseño digno y adecuado a tu posicionamiento que reforzara tu percepción de profesionalidad. Deberías asegurarte de que es fácil de leer y navegar. Utiliza fotos profesionales que transmitan confianza. Te recomiendo que conectes tu plataforma principal con tus medios sociales y la actualices con frecuencia para que los datos estén actualizados y respondan a tu marca personal.

Medios de comunicación

Una de las ventajas de internet es que ha facilitado la divulgación de las ideas, y eso nos permite aparecer en el radar de los medios de comunicación. Hoy, si tienes una propuesta interesante y un sitio en el que pueda verse tu trabajo, quizá llames la atención de los medios de comunicación y consigas formar parte del grupo de expertos a los que preguntarán cuando necesiten una opinión fiable sobre tu especialidad.

Libros

Por último, y ya para sacar un sobresaliente, puedes intentar publicar libros sobre la especialidad en la que pretendes posicionarte. En este momento hay múltiples opciones para escribir, publicar, promocionar y vender un libro. Como siempre, es más una cuestión de tiempo y trabajo que de otro tipo de recursos. Por experiencia, tener un libro en tu arsenal de herramientas de posicionamiento te proporciona credibilidad y te hace subir de golpe varios escalones en la carrera por la marca personal.

Accesorios y complementos

Si bien lo que te voy a contar ahora no es uno de los niveles de comunicación, es la guinda del pastel. Es algo que debes tener en tu fondo de armario de comunicación porque lo necesitarás en casi todos los canales y oportunidades en las que te harás visible.

   Debes tener tarjetas de presentación dignas y que transmitan la huella que quieres dejar con tu marca personal.

   En muchas ocasiones, necesitarás fotografías tuyas o de tu trabajo para tu sitio en internet, tus redes sociales o para acompañar una aparición tuya en un medio de comunicación.

   Es importante que aprendas a hacer buenas presentaciones porque reforzarán tus atributos de marca personal ante los grupos de personas a los que te dirijas en una conferencia o en una charla.

   Aunque yo no soy precisamente un ejemplo de elegancia y estilo en el vestir, es importante que cuides tu aspecto y la forma en la que te ven los demás.

   Debes elegir un nombre o un apelativo para que lo que haces llame la atención, se asocie con lo que ofreces y sea fácil de recordar.

   Relacionado con esto, también debes pensar en una forma de presentarte y crear una frase que explique a quienes te escuchan, en el menor tiempo posible, qué haces y, sobre todo, cómo pueden beneficiarse de ello.

   En este momento hay muchas herramientas estupendas e incluso gratuitas de edición y creación de documentos con las que puedes crear tus propios folletos, catálogos y materiales de marketing. Prepara tu propia biblioteca de documentos sencillos que puedas divulgar en papel pero, sobre todo, que puedan descargarse en tu sitio de internet. Asegúrate de que son agradables, útiles y que transmitan lo que puedes ofrecer.

En el próximo capítulo trataré más en profundidad sobre la gestión de la imagen personal en el contexto del personal branding.

Primeros pasos para crear una marca personal deportiva

Javier Zamora Saborit

www.javierzamorasaborit.com

La aparición de las redes sociales y el dos punto cero (2.0) dentro del ámbito deportivo tras los Juegos Olímpicos de Londres 2012, donde tuvieron su mayor explosión, han democratizado la gestión de la imagen de marca personal en el ámbito deportivo.

Si antes la gestión de la imagen de marca personal se asociaba a deportistas profesionales de élite como Beckham, Nadal o Jordan, ahora cada vez son más los deportistas de clase media que ven en la gestión de su marca personal una oportunidad para atraer el interés de aficionados, medios y patrocinadores. Dicha democratización conlleva conocer bien las herramientas y pautas para gestionar una marca personal deportiva de forma correcta y evitar que una mala gestión a corto plazo perjudique al deportista.

En la actualidad, los distintos públicos que rodean al deportista (aficionados, medios, clubes, patrocinadores y la sociedad en general) exigen una respuesta permanente y una retroalimentación constante por los distintos canales de comunicación que existen y que los conectan a ambos de una forma directa, sin intermediarios. Por ello, la gestión de una marca personal deportiva debe establecer vías de retroalimentación que se desarrollan tanto offline como online.

Aunque la idea es crear una marca personal para el deportista, no hay que olvidar que en muchos casos el deportista representa a un club, federación o patrocinador y, por tanto, es importante que la gestión sea una pieza estratégica que aporte valor al deportista y también a estos otros stakeholders.

Si se quiere crea una marca personal con futuro es clave entender que, en cualquier momento de la exposición permanente a la que se ve sometido el deportista por los diferentes públicos, debe ser considerado un ejemplo para la sociedad. Y es fundamental que el deportista sepa transmitir, mediante su comportamiento dentro y fuera del terreno de juego, una actitud ética, responsable y ejemplar como persona y como profesional. Para ello, es básico que el deportista se forme en todos los temas referentes al aprendizaje de las distintas herramientas de comunicación que tendrá que utilizar, al igual que en otros ámbitos académicos que le servirán para enfrentarse al futuro.

Para entender las particularidades que conlleva la gestión de la imagen de marca personal dentro de un contexto, antes de explicar qué es el concepto de marca personal deportiva hay que saber en qué escenario se desarrolla:

1.   Entorno emocional. El 80 por ciento del trabajo de gestión de una marca personal deportiva se lleva a cabo en un escenario puramente emocional y sólo el 20 por ciento restante se basa en una gestión profesional de calidad con visión estratégica a corto, medio y largo plazo. Es labor del gestor, por tanto, crear esos escenarios donde el deportista pueda contactar emocionalmente con todo su público; aficionados, medios, clubes, patrocinadores y sociedad de forma directa o indirecta.

Para ello es necesario crear escenarios y contenidos emocionales donde el deportista pueda transmitir los valores personales y profesionales que posee y que dan valor a su marca personal a corto, medio y, sobre todo, largo plazo. La clave para el deportista es entender que su propio storytelling forma, al mismo tiempo, parte del público, y que el punto de unión entre ambas historias personales son las emociones.

2.   Entorno mediático. El doctor en comunicación Guillermo Sanahuja utiliza el concepto de «trabajar en la pecera» para referirse a la exposición constante y permanente que viven los deportistas durante toda su carrera deportiva.

Un deportista debe construir su imagen sabiendo que su marca personal está expuesta las veinticuatro horas del día, los siete días de la semana, ya sea dentro del terreno de juego o fuera de él. Esa exposición se ha ampliado gracias a las nuevas tecnologías y las redes sociales, donde el modelo de gestión de la marca personal deportiva es constantemente evaluado por todo el público que rodea a la figura del deportista.

3.   Las seis áreas de una marca personal deportiva. Es erróneo basar la gestión de una marca personal deportiva en el éxito deportivo o el interés mediático, cuando el deportista tiene otra serie de valores que sirven a corto, medio y largo plazo para crear una marca personal fuerte y duradera.

Es necesario, por tanto, definir e integrar en un modelo de gestión global las seis áreas que componen la imagen del deportista: académica, personal, profesional, social, económica y mediática. Estas seis áreas se articulan en torno a tres pilares clave que hay que trabajar para desarrollar esa marca personal deportiva con futuro:

1.   Profesionalidad. Es importante que, para la gestión de la imagen de marca de un deportista, se cuente con profesionales que le ayuden a crear una marca personal fuerte y duradera desde una visión a corto, medio y largo plazo; tanto una gestión que ayude a corto plazo en términos de generación de ingresos, interés mediático o activo de valor en negociaciones, como a largo plazo, creando una marca personal reconocida, fuerte, que transmita valores y pueda ser aprovechada cuando finalice la vida deportiva.

2.   Planificación estratégica. Debe basarse en cuatro puntos clave:

   Investigación. El modelo parte de una evaluación previa a través de las distintas técnicas de auditoría e investigación que determinan el punto de partida y los objetivos a alcanzar.

   Planificación. Se planifican los objetivos (los pilares que sustentan una marca personal deportiva), los objetivos a medio plazo y los objetivos de temporada. Para llevar a cabo dichos objetivos se plantean una serie de acciones que sirven para poner en práctica todos los objetivos propuestos, para lo que es necesario establecer un modelo estratégico que ayude al gestor y al deportista en la creación de una imagen de marca personal de presente y de futuro.

   Comunicación: Una vez marcado el punto de partida y las acciones que van a ayudar a conseguir los objetivos, el siguiente paso es comunicarlo, tanto el propio jugador con su comportamiento dentro o fuera del terreno de juego, como a través de canales de comunicación online y offline.

   Evaluación: Cada objetivo contará con una serie de acciones estratégicas las cualas deberán ser comunicadas y evaluadas para de ese modo garantizar su éxito o su corrección.

3.   Objetivos. Los objetivos que se buscan a la hora de construir una marca personal deportiva son los siguientes:

   Dotar de valor de presente y de futuro al deportista.

   Crear un activo de valor a agentes, clubes, federaciones y patrocinadores.

   Ser atractivo para los medios y las marcas pero siempre sin acabar quemando la propia marca del deportista (brandbaque).

   Crear patrocinios de calidad basados en el crecimiento de ambas marcas mediante la transmisión de valo res (grow-grow).

Así pues, la definición y el secreto de una buena gestión de marca personal deportiva se basa en construir y comunicar los valores que el deportista posea para conectar emocionalmente con todo su público y crear así una marca personal fuerte y duradera que pueda aprovechar en el presente y en el futuro.

Capítulo 11

El envoltorio de tu marca personal

En este capítulo

   Elementos de identidad visual

   Diseño de marca personal

   Aspecto físico e imagen personal

   Documentos de presentación profesional

   Material audiovisual

Si preguntas a alguien que pase por la calle sobre el significado del personal branding probablemente te dirá que tiene que ver con la imagen, con el aspecto, con las apariencias. Para que te sitúes, en este capítulo sigo explicando el último módulo del cuadro de las 6P, la fase de comunicación.

Figura 11-1:

El modelo de las 6P del personal branding

Si has llegado hasta aquí podrás explicarle que es más que eso, que lo externo sólo es un elemento de la estrategia. Pues bien, si en los primeros capítulos te hablaba del fondo de la marca personal, en este capítulo te hablaré de la forma, pues no puedes debilitar tu posicionamiento presentando una imagen incoherente. Ha llegado el momento de diseñar el envase, el envoltorio de tu marca personal.

La imagen es el conjunto de elementos exteriores que transmiten tu posicionamiento, los accesorios externos de tu presentación profesional. Son tentaciones, atractivos, seducciones que se crean para vender o comunicar. Es la cara que muestra tu marca personal e incluye:

•     Tu nombre.

•     Tu logo.

•     Tu eslogan.

•     Tus documentos de presentación.

•     Tu forma de vestir.

•     Tu aspecto físico.

•     Cualquier otra forma de asociar tu marca a un elemento visible.

Es, en pocas palabras, cada elemento de tu vida, desde tu ropa hasta tu tribu, que influye en la forma en que te perciben los demás.

La parte visible de tu marca personal

Para crear una imagen de marca personal consecuente debes elegir los elementos adecuados. Cuando alguien encuentra algo de lo que has creado pero no puede asociarlo contigo, pierdes una gran parte de la conexión emocional y de la posibilidad de generar un recuerdo.

El diseño de tu imagen juega un importante papel en tu estrategia de gestión de marca personal porque, de un vistazo, tu audiencia tomará una decisión sobre si merece la pena dedicarte su tiempo, leerte, recordarte o contratarte o si, por el contrario, es mejor seguir buscando.

Tu imagen cuenta

Cuanto mejor posicionada está una persona, menos «accesorios» necesita. La gente quiere seguridad cuando tienen que elegir y no se fía de aquellos cuyo aspecto no genera confianza. Si tu aspecto no transmite lo que ofreces, ¿cómo esperas que te elijan? Así pues, la imagen afecta a la confianza y a la empatía (nos gustan las personas que se parecen a nosotros).

La imagen que queda en la memoria de la gente la obtienen a partir de ti y de otras personas. No puedes controlar esa imagen, pero puedes influir en ella. Una buena imagen no te dará éxito, pero una mala puede complicártelo. Puedes decidir no preocuparte por los elementos externos, pero si lo haces, prepárate para que te rechacen por no ser capaz de conectar y ponerte a su nivel. Desde el currículum a la carta de presentación, desde las entrevistas a la forma de dar la mano, la gente se sabotea en múltiples ocasiones. Creer que tu aspecto es algo que sólo te atañe a ti y a nadie más es algo que sólo tú podrás valorar si te compensa.

Todos los materiales de marketing, desde la web a las tarjetas de visita, deben crear una imagen visual consecuente con tu marca personal para causar una primera impresión correcta en tu audiencia. Cuando tu imagen concuerda con tu posicionamiento, lo mejor de ti puede salir al exterior y brillar.

Sabemos que la marca personal implica gestionar el impacto que generas. El aspecto, la vestimenta o la imagen externa siguen influyendo en la forma en que se piensa en nosotros, pero una cosa es tratar de gestionar las percepciones para que éstas se ajusten a lo que somos y otra muy distinta es manipularlas para transmitir algo que no somos.

¿Te has planteado alguna vez...

•     ... qué aspecto tiene tu marca personal?

•     ... qué elementos definen tu imagen de marca?

•     ... si tu imagen profesional responde a las necesidades de tu estrategia?

•     ... si tu presentación visual es congruente con lo que dices?

•     ... cómo te presentarás y darás a conocer a tu audiencia?

Algunas reglas sobre la imagen de tu marca personal:

•     Si incluyes algún elemento distintivo, destacarás.

•     En caso de duda, sé conservador.

•     Escoge calidad.

•     Sé coherente.

•     Gestiona tu imagen de forma consciente y planificada.

•     Prepárate bien físicamente.

•     Cuida tu aspecto y tu limpieza.

•     Utiliza fotos profesionales.

•     Utiliza tu espacio de trabajo para transmitir tu marca personal.

•     Personaliza tus herramientas (teléfonos, tabletas, ordenadores...).

•     No tengas miedo y arriesga un poco.

Elige un nombre

En una escena de Batman Begins, alguien le pregunta al superhéroe cuál es su nombre y éste le contesta: «¿Qué importa cómo me llamo? Se nos conoce por nuestros actos».

Cuando se trata de marca personal, lo importante es que se te conozca y reconozca por tus acciones pero, como no eres un superhéroe, también es primordial que recuerden tu nombre.

Cuando la gente piense en un beneficio o en una profesión, o cuando haga una búsqueda en Google, debes aparecer bien situado en su cerebro o en los buscadores. Si quieres que te conozcan por un tema concreto, la gente tendrá que ser capaz de asociar tu nombre a esa especialidad. Cada vez que alguien vea tu nombre, tu especialidad debe venir a su mente y, del mismo modo, cada vez que alguien oiga algo sobre tu especialidad, tu nombre debe surgir automáticamente.

Crea un nombre

Poco después de empezar a trabajar en el desarrollo de modelos de marca personal me planteé la necesidad de presentarme de alguna manera sencilla pero descriptiva. No me consideraba coach, consultor, mentor ni formador, aunque tenía un poco de todo. Entonces traté de extraer la esencia de mi trabajo y pensé que el personal branding pretende ayudar a otras personas a alcanzar una cumbre personal o profesional así que, yo soy algo así como un sherpa de marca personal. Y durante años utilicé ese nombre para presentarme porque, además, me ayudaba a romper el hielo cada vez que conocía a alguien y le daba mi tarjeta.

Al poner nombre a lo que haces u ofreces, se te puede relacionar con algo conocido, familiar, que genere confianza. Deberías hacer una lista de las palabras que crees que están más relacionadas contigo y con lo que haces. Empieza a empaquetar tus ideas, proyectos o servicios como nombres, mensajes y frases que enganchan. Dar a tus proyectos o ideas un nombre y eslogan capta la atención y las hace parecer más importantes.

Hace poco alguien dijo en Twitter que las cosas que yo digo son interesantes y que te hacen pensar, pero que no siempre son políticamente correctas. Entonces pensé que soy algo así como esos cereales con mucha fibra que son difíciles de tragar pero que te remueven algo por dentro. Como ves, la clave está en pensar en lo que haces y asociarlo con algo que cumpla esa función, aunque sea metafóricamente.

Tu nombre debería decir quién eres, qué haces y cómo lo haces para diferenciarte de otros colegas, llamar la atención de tu audiencia e invitar a conocer más. Por ejemplo, si eres un consultor que acelera procesos, ¿no podrías presentarte como un catalizador?

Busca palabras o imágenes que asocies contigo y con lo que haces y encuentra un nombre que las conecte y evoque tus cualidades o beneficios.

Elige la metáfora que te representa

Cuando tengas claro lo que haces y puedas asociarlo a un símbolo o imagen, lo siguiente es muy sencillo. Me refiero a crear un logo, un icono que la gente relacione contigo.

Un logo es un elemento gráfico que sirve a una persona, empresa o producto para representarse. Un logo no es una marca, es una imagen que recuerda lo que ésta representa. Desde un punto de vista de marca personal, la decisión más crucial es el nombre que pongas a tu profesión.

Cuando se trata de personas y de marca personal, no soy partidario de que tengas un logo o de que le des demasiada importancia. Ya hay demasiados logos corporativos como para que alguien se acuerde del tuyo. Siempre he pensado que el mejor logo para una marca personal es tu propio nombre.

Por ejemplo, uno de mis logos es una representación simbólica de un faro en un mar tormentoso. Lo que quería transmitir al crearlo era que mi trabajo consiste en orientar y guiar a los profesionales para llegar a buen puerto y pensé que un faro sería una buena forma de representarlo.

Algunas cuestiones para profundizar en lo que te acabo de explicar podrían ser:

•     ¿Qué metáfora te describe?

•     ¿Qué símbolo podrías crear para representar esa metáfora?

•     ¿Tiene fuerza, originalidad y transmite tus valores?

Cuando hayas meditado sobre estas cuestiones, elige una metáfora que te describa y una imagen que pueda representar tu marca personal.

Que tu apariencia no engañe

Una de las cosas que suelo decir al empezar mis seminarios es que yo soy un estupendo ejemplo de que lo más importante en una estrategia de personal branding no es el aspecto o la forma de vestir. Me suele molestar bastante cuando hay un debate político y se dedica más tiempo al nudo de la corbata o al color de la camisa que al contenido de las propuestas. Sin embargo, me guste o no, en la sociedad en la que vivimos las percepciones están muy relacionadas con la pinta que tenemos. Así que, si no puedes con el enemigo, lo mejor será unirte a él.

Que este tema es importante para mucha gente lo certifica la enorme cantidad de citas y refranes relacionados con el asunto. Decía Marco Tulio Cicerón que también bajo una sórdida vestimenta suele encontrarse la sabiduría. Sin embargo, hay quien establece una asociación directa del aspecto con los recursos: «Quién no tiene plata, no compra corbata» como dice el refranero.

Adapta tu aspecto a tu posicionamiento

Creo que lo importante no es convertirte en un modelo de alta costura o aparecer en las listas de las personas más elegantes del año, sino adaptar tu imagen a cada situación o audiencia. No siempre tienes que ir de traje. El objetivo es vestir según la impresión que quieras generar con tu marca.

Tener una marca personal implica que sabes quién eres y lo que te hace destacar. Debe ser auténtica y no pretender ser algo que no es porque eso es agotador y penoso. Por lo tanto, cuando escojas el estilo que potencie tu imagen de marca, elige la ropa con la que te sientas mejor y que ayude a expresar visualmente lo que realmente eres.

Los profesionales que progresan adaptan su imagen a su posición y a la cultura de su entorno. Tanto si te gusta preocuparte de este asunto como si no, como es mi caso, es importante aceptar que la imagen personal es un componente importante en la evaluación de los demás. Si eres un excelente ingeniero que has ascendido rápidamente en tu empresa pero tu aspecto es el de un friki en lugar del de un ejecutivo, puedes tener problemas. He conocido algunos casos.

Quizá pienses que esto va en contra de la autenticidad o que es como ponerse una máscara. Pero creo que no hay que confundir algunas preferencias o gustos personales con tus valores más íntimos.

Adaptarte al entorno está más relacionado con la buena educación que con sacrificar tus principios éticos. Modificarás tu aspecto, no tu esencia o tu identidad, no venderás tu imagen por dinero, sino que la utilizarás para desarrollarte. Modificar tu aspecto o comportamiento no tiene por qué ir en contra de tu identidad, valores o creencias.

Lo externo empieza en lo interno

La imagen, como la reputación, te precede. Incluso quienes no te conocen tienen una imagen de ti por lo que han oído o porque le han preguntado a alguien cómo eres. No puedes progresar si quienes toman las decisiones no tienen una «buena imagen» de ti. Además, estamos programados para responder a la gente con mejor apariencia.

Por ejemplo, la forma de vestir es un medio de mostrar poder o fuerza y puede utilizarse como medio de influencia. Por lo tanto, es fundamental que construyas y mantengas la mejor imagen posible y la más ajustada a tu audiencia.

Diferénciate por tu aspecto

La creatividad no consiste en llevar una camisa rosa a la oficina cuando los colores habituales son el blanco y el azul; eso es mera actitud de escaparate. Pero siempre hay margen para diferenciarse sin romper los esquemas o la cultura de aquellos en quienes quieres influir.

Utilizar una mochila para el ordenador en lugar de un maletín de cuero, tener un estilo especial con las corbatas o llevar unas camisas impecables pueden hacerte sobresalir. Muchas personas bien posicionadas tienen un elemento característico. Pañuelo, colores, gafas, peinado. Esos pequeños actos de diferenciación o de rebeldía dicen de ti que, aunque hayas conseguido un puesto como director en una empresa, tu persona nunca les pertenecerá.

Adaptar tu imagen a tu marca personal te ayuda a comunicar algo auténtico sobre ti mismo a primera vista. El vestuario no influye en la forma de hacer el trabajo, pero tiene un gran efecto en cómo te perciben en el trabajo.

En uno de mis últimos empleos tuve un compañero extraordinario, una bellísima persona y un gran profesional del área comercial. Sin embargo, su aspecto no le acompañaba. Digamos que había exprimido muy bien la vida y se le veía algo «cascado». Cuando le conocías, te dabas cuenta de que era un profesional de primera, pero no siempre tenía una segunda oportunidad.

Gestiona tu aspecto físico, apariencia y forma de vestir

Las modas cambian, y no tendría mucho sentido decirte cómo debes vestirte en la próxima temporada. No hay más que ver películas de la década de 1980 para darse cuenta de que lo que en su momento parecía genial hoy nos parece ridículo.

Sin embargo, creo que hay unas reglas atemporales y universales que pueden aplicarse a la hora de gestionar tu aspecto en tu estrategia de marca personal:

•     Intenta que tu aspecto sea el del nivel profesional superior, vístete para el éxito.

•     Piensa en el vestuario como en tu envase, como un medio, no como un fin.

•     Asegúrate de que tu aspecto comunica lo que quieres transmitir con tu marca personal.

•     Lo que lleves debería potenciar tu altura, figura o perfil.

•     Utiliza algún accesorio o complemento que te dé un aspecto diferente pero sin ser extravagante.

•     Trata de encontrar un equilibrio entre diferenciarte y adaptar tu aspecto al del entorno.

•     Intenta que tu aspecto sea adecuado a la audiencia y congruente con tu trabajo.

•     Recuerda que, en este tema, menos es más.

•     Es preferible ser excesivamente formal que no llegar.

•     Procura cubrir todo el cuerpo.

•     Piensa sólo en negocios a la hora de vestirte y sólo comunicarás negocios.

•     Evita cualquier elemento que pueda distraer la atención de lo primordial.

•     Siéntete cómodo.

•     No abuses del Casual Friday.

•     Elige ropa de calidad: aunque requiere una inversión mayor, se nota y suele durar más.

•     Nunca descuides el aseo personal: limpieza, olor, cabello, caspa, dientes, manos y uñas, afeitado...

•     Cuando pases de lo virtual a lo real, cuida tu aspecto, porque refleja tu marca.

Algunas cuestiones para reflexionar sobre tu aspecto podrían ser:

•     ¿Tienes el aspecto adecuado?

•     ¿Hay un código de vestimenta en tu sector?

•     ¿Cuál es la imagen de la gente del entorno?

•     ¿Qué impresión tienen los demás de tu aspecto?

•     ¿Cómo te ayuda o te perjudica tu imagen?

•     ¿Estás satisfecho con tu aspecto?

•     ¿Qué dice tu forma de vestir sobre ti?

•     ¿Cómo afecta tu imagen a la forma en que te perciben?

•     ¿Qué aspecto debes tener para posicionarte como deseas?

•     ¿Qué imagen tratas de proyectar?

Documentos para difundir tu mensaje

Hasta hace poco podría haber dedicado un capítulo entero al currículum y a la carta de presentación como herramientas de posicionamiento. Sin embargo, actualmente son sólo otras opciones de comunicar lo que ofreces y no son precisamente las mejores. Cada día se parece más al buzoneo o a repartir propaganda por la calle. No digo que, con suerte, no consigas llamar la atención, pero esta forma tradicional de visibilidad te posiciona como un buscador de empleo, no como un profesional valioso. La idea no es que llames a las puertas para entregar tu currículum sino que te pongas a la vista para que sean otros los que te llamen.

¿Deberías descartar este medio para darte a conocer? No, y de hecho trato este documento en el siguiente apartado; lo que te digo es que no centres tu estrategia de marketing personal en este medio sino que lo complementes con otras herramientas. Por ejemplo, puedes tener una sección en la red desde donde puedan descargarse tu currículum.

Aquí tienes algunas recomendaciones para diseñar documentos profesionales:

   Haz visibles tus atributos de marca en todo lo que haces. Todo tu material escrito (y tu comunicación verbal) debería transmitir tus atributos de marca personal. Utiliza un diccionario para buscar sinónimos que transmitan consistencia a tu posicionamiento sin ser excesivamente repetitivo.

   Transmite la misma filosofía, expresiones, eslóganes y atributos en todos tus documentos para ganar consistencia.

   Comunica tu mensaje de un modo claro, coherente y constante para atraer el mayor número de oportunidades. Descarta los detalles que no refuercen o promocionen tu posicionamiento.

   Independientemente de tu situación laboral, eres un profesional. Si estás desempleado, indica en tus documentos tu profesión actual como si fueses un profesional independiente, aunque no tengas clientes ni contrato.

   Muestra los beneficios, los logros, en lugar de los puestos que has ocupado. Lo importante no es lo que hiciste, sino por qué lo hiciste. Proporciónales un contexto para tus logros que los muestren como algo muy valioso. Destaca los puntos en que sobresalgas. Un currículum no es más que un resumen ejecutivo de tu carrera. Proporciona resultados tangibles, medibles y concretos. Utiliza la fórmula RAR:

•     Reto (¿A qué te enfrentaste?).

•     Acción (¿Qué hiciste?).

•     Resultado (¿Qué conseguiste?).

El currículum

Con toda la artillería que tienes a tu disposición para darte a conocer, no tiene sentido dedicar más esfuerzo que el justo y necesario al currículum. Si te centras en él como herramienta de marca personal te considerarán alguien con poco peso profesional. Entre leer tu blog, verte en una conferencia, leer unas palabras tuyas en un medio de comunicación o tener tu currículum, ¿qué crees que tendrá más peso? En definitiva, los trabajos que realmente merecen la pena no se dan a gente que envía el currículum por correo electrónico sino a quienes encuentran formas más eficaces de llegar a quienes les pueden valorar.

De todos modos, como muchos profesionales de selección siguen utilizándolo, te daré unas recomendaciones personales sobre este tipo de documento.

Un buen currículum es como una propuesta de venta personalizada, diseñado únicamente, desde el principio, para vender tu oferta profesional. Se trata de crear un mensaje potente que represente lo mejor de ti. Pero ¿no es eso lo que has estado haciendo desde que pusiste en marcha el proceso de construcción de tu marca personal?

Cuida el contenido y el formato, pero no te obsesiones ni hagas un curso de veinte horas sobre cómo deberías hacer el currículum perfecto. Dedica ese tiempo a hablar de tu trabajo en canales online o a hacer llamadas. Identifica tus debilidades pero, sobre todo, tus fortalezas, y constrúyelo a partir de ahí. Diséñalo de modo que refuerce tus atributos de posicionamiento y elimina la grasa que sobra.

Elementos del currículum

Aquí tienes algunos de los elementos que puedes incorporar a tu currículum. Siéntete libre de incorporarlos o dejarlos fuera, según tu criterio:

•     Datos de contacto.

•     Resumen.

•     Objetivo.

•     Misión. Una o dos frases cortas que centren tu objetivo profesional.

•     Formación académica y títulos.

•     Habilidades técnicas.

•     Habilidades «blandas».

•     Habilidades especiales.

•     Experiencia laboral y lista de logros.

•     Actividades extracurriculares.

•     Premios, publicaciones, actividades y organizaciones.

Otras características que debe tener un buen currículum son:

   Brevedad. Muestra lo que has conseguido y el beneficio que has generado a quienes han confiado en ti. Escribe los logros que refuercen la contribución valiosa que te distingue de tus competidores. Adáptalo a cada puesto.

   Internet. Si vas a utilizar el currículum en redes sociales como LinkedIn o en sitios online, elige palabras y atributos que sean fácilmente localizables y que mejor se asocien a tu posicionamiento. No desperdicies espacio con tópicos y palabras irrelevantes. Utiliza descripciones poderosas que den sustancia a tu marca personal.

   Pasión. Aléjate de lo aburrido y permite que tu entusiasmo destaque en tus afirmaciones. Demuestra que te motiva y apasiona tu trabajo. Recuerda que debes reflejar quién eres ahora y quién aspiras a ser.

   Identidad. Posiciónate como el mejor candidato. Cuando eres el mejor, otras variables como la edad son irrelevantes. La mejor forma de hacerlo es identificar las prioridades de la persona con la que vas a trabajar y demostrarle que has resuelto problemas similares.

   Relevancia. Centra tu currículum en los beneficios más que en las calificaciones. Hay muchos profesionales sobradamente preparados pero casi idénticos. Encuentra lo que te hace sobresalir y destácalo.

   Diferenciación. No presentes el mismo aspecto que otros candidatos. Cuando pareces igual que todos, es más fácil que se fijen en aspectos como la edad. Busca formas de reflejar que eres un candidato distinto porque has resuelto problemas parecidos a las prioridades de quien puede llegar a ser tu jefe.

   Singularidad. No describas tu experiencia como replicable. Si un empleador puede reemplazarte haciendo una búsqueda en Google es probable que elijan a alguien más joven o barato. Decir que tienes más de veinte años de experiencia no es suficiente.

Currículum online

Si vas a divulgar tu currículum en portales de empleo, redes sociales y otros medios online, tendrás un mayor control del documento que en el currículum en papel porque podrás mantenerlo actualizado y mostrar tu valor actual, no sólo el pasado, y darás a conocer algo más de tu personalidad.

Puedes seguir las siguientes pautas:

•     Cambia los verbos por nombres: son más fáciles de posicionar en los buscadores.

•     Crea bloques de texto cortos.

•     Deja espacios en blanco.

•     Las recomendaciones que incluyas deben ser más cortas que las habituales offline.

•     Para que te encuentren, utiliza denominaciones habituales, no las que te inventes, aunque sean muy originales.

•     Pon el contenido más importante al principio.

•     Utiliza encabezados para definir las secciones.

•     Utiliza enlaces para ampliar la información sobre ti o tus proyectos.

•     Utiliza listas y viñetas siempre que sea posible, pues facilitan la lectura.

•     Utiliza palabras clave relacionadas con tu posicionamiento, pues son mejores para la localización en medios online.

Currículum en vídeo

Existe una tendencia a considerar cualquier herramienta tecnológica novedosa como algo aplicable a todas las situaciones. Sin embargo, creo que el currículum en vídeo o videocurrículum puede ofrecer más problemas que beneficios. Lo normal es que, salvo que seas un profesional de los medios de comunicación o un actor de cine o televisión, el resto de los mortales no salgamos demasiado bien parados al ponernos delante de una cámara.

Hay muchos factores que escapan a tu control y que influirán en la imagen que transmites. Además, como ocurre con el currículum en papel, no sólo no podrás defender la información sino que además proporcionarás más datos para juzgarte. Por otro lado, mientras que un currículum en papel puede leerse de un vistazo, en vídeo le exiges a tu posible empleador que dedique unos minutos para verlo.

Como aspectos positivos está que es un canal relativamente diferenciador, permite mostrar algo más de ti y puedes exponer tu personalidad y habilidades de comunicación.

Algunas recomendaciones concretas sobre los videocurrículum son:

•     Comunica quién eres y demuestra que eres el candidato perfecto.

•     Corrige el vídeo antes de publicarlo.

•     Crea un guión que muestre tu personalidad y tus cualidades.

•     Cuida la luz, el sonido y el lugar en el que lo grabes.

•     Debería durar entre tres y cinco minutos.

•     Explica por qué deberían contratarte.

•     Habla con naturalidad.

•     Incluye una llamada a la acción y una forma de contactar.

•     Indica lo que te apasiona.

•     La calidad del vídeo refleja la calidad del candidato.

•     Los primeros segundos son fundamentales para captar la atención.

•     Menciona tu nombre y, después, tu situación profesional.

•     Presenta un aspecto formal adecuado.

•     Sé enérgico y transmite seguridad, nadie quiere ver a un robot.

•     Si eres tímido utiliza una presentación narrada.

•     Si puedes, utiliza testimonios.

•     Transmite confianza y autenticidad.

•     Utiliza el sentido del humor.

Carta de presentación

La carta de presentación es algo que se va perdiendo a medida que se desarrollan nuevas herramientas para mostrar tus cualidades pero aquí tienes algunas recomendaciones por si necesitas utilizarlas en tu estrategia de marca personal:

•     Debe estar escrita en primera persona.

•     Asegúrate que todo está bien escrito y que no cometes errores gramaticales o de ortografía. Corrige tu carta antes de enviarla. Léela en alto y escucha cómo suena. Pide a alguien que la compruebe.

•     Dirígete a una persona en concreto siempre que sea posible. Aunque te pidan que lo envíes a una dirección anónima o a RR HH, investiga e intenta conseguir el nombre de la persona a la que reportarás si consigues el trabajo. De todos modos, aunque te dirijas a esa persona, debes enviar también la carta a RR HH o a la dirección anónima.

•     No olvides que tu objetivo es transmitir lo que puedes hacer por quien te emplea y cómo vas a resolver sus problemas. Resume tu experiencia y destaca tus mejores cualidades.

•     No debería ocupar más de una página.

•     Envía referencias cuando te las pidan y nunca escribas la frase «puede solicitar referencias». Eso se da por supuesto.

•     El objetivo de la carta no es conseguir el empleo sino la entrevista que te proporcionará el empleo. Te ofrece la oportunidad de conectar con tu lector de un modo más personal que el currículum.

Portfolio

Más allá del currículum y de la carta de presentación, cada día soy más partidario de organizar la información profesional que debes mostrar en otro tipo de formatos que se conocen como portfolios. Es una forma más completa y atractiva de recopilar y mostrar tu valor y tu trayectoria profesional.

El portfolio es un documento o una colección de documentos que puedes usar para dar a conocer tu trayectoria profesional y tus habilidades. El objetivo es mostrar tu singularidad y cómo puedes satisfacer las necesidades de tu mercado.

Es algo parecido a lo que se ha hecho en el mundo del diseño o de la moda en los que había que mostrar algo muy visual. Lo que ocurre es que ahora tenemos muchas más opciones para mostrar nuestros logros y proyectos, independientemente de nuestra profesión.

Si estás creando tu primer portfolio, utiliza todo lo que tengas y no seas exigente o selectivo. Si, por el contrario, has acumulado mucha información, trata de seleccionar los cinco elementos más representativos en cada categoría.

Si creas tu porfolio en la red, no tengas un sitio desordenado en el que incluyas imágenes de logos, otros sitios y artículos. Ordena el material por categorías que tengan sentido para quien te visite. Si una categoría no es suficientemente grande, quítala. Así de fácil.

En tu portfolio podrías incluir:

•     Tu biografía.

•     Artículos que has escrito.

•     Presentaciones multimedia que has creado.

•     Diplomas y certificados.

•     Evaluaciones como empleado.

•     Lista de éxitos de tu trabajo.

•     Lista de premios recibidos.

•     Muestras de tu trabajo, fotos, vídeos...

•     Muestras de tus proyectos.

•     Notas de agradecimiento que has recibido.

•     Perfiles en redes sociales.

•     Proyectos que puedan verse o tocarse.

•     Recomendaciones de otros hacia ti.

•     Tarjetas de visita de puestos anteriores.

•     Títulos académicos.

•     Tu blog o herramientas de visibilidad.

•     Tu currículum diseñado para destacar tu marca personal.

Kit de marketing

A medida que consigas cierta relevancia y visibilidad, surgirán ocasiones en las que te invitarán a participar en eventos, mesas redondas, conferencias o a escribir en algunos medios. Para cuando suceda, deberías tener preparado un kit de marketing o un pequeño dossier con información sobre ti y sobre tu trabajo. Igual que con el portfolio, el currículum y el resto de credenciales profesionales, deberías tener una versión en papel y otra en formato digital con aquellos documentos con los que eso sea posible.

Por ejemplo, cuando alguien me pide una foto, suelo darles la dirección de alguna de las aplicaciones de fotografía como Flickr o Google+ en las que voy subiendo fotos de mis intervenciones. Y si un periodista me llama para preguntarme algo sobre la marca personal, le envío un informe con preguntas frecuentes sobre el concepto o sobre mi trabajo que voy actualizando con frecuencia.

En realidad, el objetivo de todo esto es ofrecer todas las facilidades para que hablen de ti, pero, sobre todo, para que lo que digan responda al posicionamiento deseado. Lo que debería incluir el kit de marketing es:

•     Portada.

•     Biografía.

•     Testimonios.

•     Experiencia.

•     Asociaciones.

•     Publicaciones en medios de comunicación.

•     Conferencias, charlas, ponencias.

•     Información de contacto.

•     Foto en primer plano.

•     Manifiesto de marca personal o un resumen que podrías escribir en un tuit que explique por qué eres la persona adecuada.

•     Vídeo.

•     Direcciones de tus sitios en la red.

•     Temas en los que eres experto.

•     Temas (y subtemas) sobre los que podrías hablar.

•     Media docena de preguntas que podría hacerte un periodista.

Y algunas cuestiones finales para reflexionar:

•     ¿Tienes un currículum eficaz?

•     ¿Qué documentos profesionales necesitas (currículum, tarjetas...)?

Tu conexión en una cartulina

Una de las herramientas más sencillas pero fundamental para comunicar tu marca personal es la tarjeta de visita. En esa pequeña pieza de cartulina u otro material proporcionas tus datos de contacto y debe reflejar tu posicionamiento.

Quizá sea la única conexión que exista entre alguien que puede necesitarte y tú. Por eso debes conseguir la mejor tarjeta posible, de la mejor calidad. No escatimes en esto. Hay sitios en los que hacen buenas tarjetas a buen precio (por ejemplo, www.moo.com). Hazla fácil de leer, profesional y simple. Asegúrate de que la tarjeta refleje tu marca personal. Evita diseños que aparezcan en todas partes. Haz algo para que tu tarjeta destaque, que sea interesante. Por ejemplo, más grande o más pequeña de lo normal o hecha de algún material original. Haz lo posible para que se animen a echar otro vistazo.

Utiliza el nombre que quieres que la gente utilice para llamarte, que no tiene por qué ser el que aparece en el DNI, pero no utilices apodos.

Las tarjetas deben responder a las siguientes preguntas:

•     ¿Quién eres?

•     ¿A qué te dedicas?

•     ¿Para quién trabajas?

•     ¿Cómo contacto contigo?

Y aquí tienes algunas claves para contestar:

   Contacto. No incluyas tu dirección, teléfono, fax o dirección de correo electrónico. Las tarjetas que tienen toda esa información suelen ser peores porque no suelen dejar espacios en blanco y dan sensación de confusión y saturación. Lo mejor es que incluyas tu forma de contacto preferida.

   Foto. Cada día soy más partidario de incluir tu foto en la tarjeta, especialmente ahora que los costes de impresión son asequibles. Además de ser original, es más fácil que te recuerden cuando pase algún tiempo. Es tu oportunidad de mostrar una parte de tu personalidad.

   Logo. Es una forma de generar un recuerdo mediante una imagen. Si tienes un logo en tu negocio, inclúyelo en la tarjeta. Pero si eres un profesional independiente no deberías preocuparte por crear un logo que nadie va a recordar, como te decía al principio del capítulo.

   Eslogan. Las tarjetas son un sitio excelente para colocar tu manifiesto de marca. Recuerda que debe dejar claro en qué eres el mejor y a quién te diriges.

   Enlaces. Es la ocasión perfecta de incluir un enlace a tu blog, LinkedIn o cualquier otro sitio que represente tu marca personal. Es una forma de decir algo así como: «si quieres más información que no está incluida en esta tarjeta, por favor, visita estos sitios».

   Material. Además de las tarjetas tradicionales hechas de papel o cartón, hay algunas especiales hechas de plástico. Puedes utilizar incluso materiales como el metal, imanes o madera. Evidentemente, llamarás la atención si no utilizas un material clásico.

   Producto. Si vendes algún tipo de producto, publicas libros o haces algo muy visual como dar conferencias, puedes incluir alguna foto en tu tarjeta. En lugar de explicar lo que haces, facilita las cosas utilizando una imagen.

   Tipografía. El tipo de letra que utilices es importante para tu marca personal. Trata de elegir una adecuada y utilizarla en todos tus documentos y materiales.

Utiliza las tarjetas de visita

Como cualquier otra herramienta de personal branding, hay que saber cuándo y cómo utilizar la tarjeta de visita:

•     Lleva siempre tarjetas de visita (al menos diez) para posicionarte y ser recordado. Asegúrate de que tienes una cantidad adecuada de tarjetas.

•     No las mezcles con otras tarjetas.

•     Utiliza las tarjetas para organizar contactos.

•     Deja tu tarjeta en todos los sitios que puedas.

•     Entrega dos o más tarjetas a tus contactos para que puedan distribuirlas a otras personas.

•     Incluye tu tarjeta en las cartas y en todo lo que envíes.

•     Entrégalas cada vez que te encuentres con alguien por primera vez.

•     Entrégala cada vez que veas a alguien, no sólo la primera vez. Así les evitas la vergüenza de haber olvidado tu nombre.

•     Haz más de una tarjeta. Si tienes varias ofertas profesionales, utiliza tarjetas distintas. Si cambia tu profesión, cambia tu tarjeta.

Algunas cuestiones para reflexionar:

•     ¿Tienes tarjetas de visita?

•     ¿Cómo utilizas tus tarjetas de visita?

•     ¿Qué dice tu tarjeta de visita sobre ti?

•     ¿Es visualmente atractiva?

•     ¿Envía el mensaje que quieres enviar?

•     ¿Tiene un aspecto profesional y de calidad?

•     ¿Cómo te describiría la gente basándose en tu tarjeta?

El papel lo aguanta todo

Una forma interesante de dar a conocer tu trabajo es diseñar, crear y producir documentos, folletos y catálogos en soporte físico. Muchas de estas formas de comunicación clásicas siguen siendo válidas, con la ventaja de que ahora puedes crearlas y distribuirlas casi sin coste. Ya no tienes que encargar unos fabulosos trípticos en cuatricromía a una imprenta porque puedes crearlos tú mismo en formato electrónico y adjuntarlos en la firma de tus correos electrónicos o incluirlos en tus sitios en la red.

El objetivo es darte a conocer y generar confianza. Un folleto vistoso, emocionalmente impactante y de gran calidad es una buena herramienta para establecer relaciones. En ese material impreso puedes incluir información sobre tus proyectos o servicios. Es una forma atractiva de contar tu historia personal y mostrar quién eres, de dónde vienes, qué es importante para ti, etcétera.

En cada folleto debe aparecer tu nombre, dirección, teléfono y correo electrónico. Y si es posible, un resumen de quién eres y qué haces.

El folleto: una forma tangible de recordarte

Es aconsejable entregar un folleto cuando des una conferencia, porque de esta forma se quedarán con tus datos de contacto. Si dejas un catálogo o un documento comercial en una mesa, sólo unos pocos lo cogerán, pero si entregas un documento con un resumen de tu charla, casi todos se lo llevarán consigo.

El folleto puede ser una versión impresa de tu charla, una reimpresión de un artículo, un resumen de la ponencia, imágenes o un informe relacionado con el tema de la presentación o que desarrolle uno de los subtemas tratados.

Un documento ayuda a explicar quién eres pero la principal ventaja es que se llevan un documento con tus datos de contacto. Sin folleto, la respuesta y la difusión son casi nulas y se olvidarán de ti.

EZine, newsletters o boletines online

Una forma poderosa de construir tu reputación ante una audiencia concreta es enviarles regularmente una newsletter gratuita o de pago. Es un documento digital centrado en un tema que interese a tu audiencia. Es como el folleto en papel que te comentaba pero pensado para la distribución en internet. Te permite proporcionar consejos y estrategias más útiles y prácticas que los que aparecen en medios más generales y se suelen utilizar como elemento promocional.

Son documentos breves, de unas dos o tres páginas, en los que explicas algo sobre tu actividad con una frecuencia mensual o trimestral y te permiten mantener el contacto con tu audiencia. Son interesantes para tu estrategia de marca personal porque, si son interesantes, la gente los guarda, los imprime o los divulga entre sus contactos.

Una newsletter no tiene que ser muy sofisticada, pero el diseño debe ser coherente para generar reconocimiento y notoriedad. Su objetivo es posicionarte ante una audiencia específica a lo largo de un período de tiempo. Te ayuda a mantener la relación con tus contactos, especialmente con aquellos a los que, por falta de tiempo, no puedes ver habitualmente. Es una forma de recordar a tus seguidores que existes y que sigues haciendo cosas sin que parezca que intentas vender algo.

La newsletter debería enviarse a cualquiera que mantenga relaciones regulares contigo: clientes, colegas, consultores, expertos o gente importante del sector, gente influyente que pueda dar referencias, editores de medios, columnistas o profesionales de los medios que puedan utilizar el material de la newsletter para sus artículos.

Sin embargo, también tiene sus pegas como, por ejemplo, que es muy fácil no leer una newsletter o un boletín electrónico. Recibimos tantos correos electrónicos que apenas nos queda paciencia para leer un mensaje que no sea personal. Además es menos atractivo que el formato en papel, que puedes tocar y sentir.

Como siempre, algunas cuestiones para profundizar en el tema:

•     ¿Utilizas folletos, catálogos, newsletters...?

•     ¿Qué materiales podrías utilizar para presentarte?

Salvador Dalí

En el capítulo 13 te hablaré de Antonio López, un ejemplo de artista con marca personal absolutamente discreto hasta en el nombre, pero ahora voy a utilizar a otro genio de la pintura que llevó la gestión de su imagen precisamente hasta el otro extremo. Me refiero a Salvador Dalí.

Es un excelente ejemplo de profesional que supo sacar partido a sus aspectos externos y a su propia imagen. Pero detrás de toda su parafernalia y espectáculo había un increíble artista y un hombre con visión de negocio. Con el tiempo han surgido imitadores que han creído que hacer extravagancias les convertía en sucesores de Dalí. Pero no han tenido en cuenta que, para que alguien deje una huella memorable, no basta con llamar la atención sino que hay que ser el mejor en lo tuyo.

Capítulo 12

Deja huella en cada encuentro

En este capítulo:

   Tu red de contactos, referencias y prescriptores

   La comunicación de corto alcance, el contacto personal cercano y directo

   Actuar con éxito en el juego social

   Hablar en público para posicionarte

Seguimos en el módulo de promoción del modelo de las 6P que te presentaba en el capítulo 2:

Figura 12-1:

El modelo de las 6P del personal branding

Si tuviese que elegir tres herramientas para darme a conocer serían, sin duda, el networking, hablar en público y el blog. Pero si sólo pudiese tener una, me quedaría con la posibilidad de crear una red de contactos. Al final, cualquiera de los canales que utilices para mostrar tu trabajo debe acabar llevándote a una charla cara a cara y a un apretón de manos o un abrazo.

Piensa en alguna de las situaciones en las que has conseguido que alguien te diese una oportunidad. Si examinas la cadena de acontecimientos que te llevaron hasta ese punto verás que, durante el camino, conociste a alguien que te habló de una persona que dio una referencia sobre... Así funcionan las cosas cuando se trata de personas que intentan dejar huella en otras personas. Evidentemente, cuantos más contactos consigas y cuanto más activo seas, más posibilidades tendrás de que las cosas ocurran. Pues bien, a la gestión eficaz y planificada de todo esto lo denominamos networking.

Deja tu huella de uno en uno

Desde la primera conversación que mantienes por la mañana hasta la última por la noche, estás haciendo networking. En la mayoría de las ocasiones en las que interactúas con otras personas, construyes o mantienes relaciones con ellas con el fin de obtener un beneficio mutuo.

Una red de contactos es un grupo de personas unidas por intereses o lazos sociales, económicos, religiosos o de parentesco. Si revisas el capítulo dedicado a las redes cristalinas en tus libros del colegio verás que son muy similares: se trata de conectar varios elementos para conseguir algo más sólido.

El uso eficaz de las relaciones sociales es tremendamente útil para conseguir tu propósito específico de posicionarte.

Hoy por ti, mañana por mí

Igual que ocurre con el personal branding, quienes no están familiarizados con el networking pueden asociarlo con una utilización interesada y egoísta de las relaciones personales para obtener un beneficio. Pero están muy equivocados: una buena gestión de la red de contactos implica que ambas partes deben dar y recibir.

La relación no puede ser unidireccional. Si el beneficio no es recíproco, acabamos quemando el canal. Las personas más efectivas a la hora de desarrollar sus contactos son las que más piensan en lo que pueden aportar a otros. Nadie te asegura que, si das algo, acabes recibiendo, pero si no empiezas ofreciendo, no sólo no aprendes, sino que tu red no crece.

El networking forma parte de la vida

A todos nos gusta relacionarnos. Algunas personas lo hacen de forma natural, mientras que otras lo aprenden practicando; hay quienes conocen a otras personas de forma tradicional y otros utilizan internet. Sea como sea, los buenos profesionales hacen crecer su red de contactos continuamente, pero igual que ocurre con otros aspectos de la marca personal, el networking depende de ti y no puedes delegarlo en otros.

Desarrollar una red de contactos es algo que está al alcance de cualquiera, es barato, divertido y forma parte de nuestra vida. Sólo requiere dedicarle tiempo e incorporar ciertos hábitos. Si te preparas, investigas, priorizas y te esfuerzas puedes crear una red de contactos sólida y de calidad. El networking te permitirá ser más eficiente a la hora de encontrar a las personas y recursos que necesitas para posicionarte.

El networking implica esfuerzo

Para tener éxito creando tu red de contactos debes mantenerte activo. El networking implica dejar caer tu semilla, alimentarla y esperar a que crezca. Suelo decir que una cosa es «echar la red» y esperar que alguien pique y otra muy distinta «tejer la red» estableciendo y gestionando contactos con esfuerzo.

La creación y gestión de una red de contactos no puede limitarse a quedar con alguien de forma esporádica para conversar sobre un tema. No es quedar un día para buscar un empleo, vender, pedir dinero o extraer información. No se trata de manipular a la gente para conseguir tus objetivos ni de ir anotando los favores que haces para que otros estén en deuda contigo o ponerles en un compromiso.

Una de las mejores cosas de conocer gente es que, cuando empiezas, no para de crecer. Al conocer a alguien, conseguirás más contactos que te recomendarán a otras personas y así, poco a poco, te irás dando a conocer y eso te proporcionará más oportunidades para ampliar tu red. Y vuelta a empezar. Es decir, a medida que aumenta el número de contactos, tu red crece exponencialmente y, cuanto más grande sea tu red, más gente estará interesada en formar parte de ella.

El networking requiere algunas cualidades

El networking es una forma sistemática y consciente de construir y desarrollar tu red de contactos, y se puede aprender. Pero hay algunas cualidades personales que lo favorecen:

   Actitud positiva: predisposición para ayudar.

   Comunicación: cualidades de conversación y escucha activa.

   Concisión: establecimiento de objetivos claros.

   Confianza: seguridad en uno mismo.

   Coherencia: mantener un comportamiento consecuente.

   Creatividad: capacidad para crear oportunidades en cada contacto.

   Diversión: tendencia a disfrutar de cada ocasión.

   Equilibrio: capacidad para dar y recibir.

   Estrategia: hábitos de planificación y organización.

   Memoria: habilidad para recordar información de otras personas.

   Persistencia: insistencia hasta que surja una oportunidad.

   Relevancia: capacidad de alimentar la red.

   Sensibilidad: estar pendiente de lo que ocurre y de las necesidades de los demás.

   Sociabilidad: sentirse a gusto con las relaciones personales.

El networking aumenta las opciones, te protege y ahorra recursos

Normalmente preferimos hacer negocios o establecer relaciones con quienes nos transmiten confianza. Por eso es importante el networking para la marca personal: si quieres que alguien te elija, antes debe conocerte y, si es posible, desarrollar una amistad. Cuanto menos te obsesiones por la cantidad y más por la calidad de tus contactos, es más probable que tengas éxito.

Es obvio, pues, que el networking es un canal bidireccional en el que debe haber un equilibrio entre lo que aportas y lo que recibes. Sin embargo, cuanto más valor incorporas a tu red, más aumenta tu poder e influencia. Poco a poco, te conviertes en alguien a tener en cuenta y será fácil que surja tu nombre cuando alguien necesite algo relacionado con tu área de experiencia. A medida que eso se dé con más frecuencia, tu reputación se fortalecerá.

Por otro lado, la red de contactos es como una red de seguridad que te protege de una posible caída. Si tienes un problema profesional y conoces a las personas adecuadas, puedes amortiguar el golpe. Los mejores negocios, los buenos empleos y las oportunidades imprevistas llegan a través de contactos. Al conocer a las personas adecuadas, tienes más acceso a la información, recursos, ideas y, sobre todo, a otras personas. Obtendrás recursos para tu proyecto de posicionamiento que aumentarán tus posibilidades de éxito profesional y personal.

Es cierto que crear una red de contactos en el mundo «real» requiere más tiempo, paciencia y persistencia que darse de alta en una red social. Pero como ocurre con todo lo que implica esfuerzo, los resultados compensan con creces, porque la relación que se establece es mucho más sólida. Cada persona que conoces puede ponerte en contacto con decenas o centenares de personas a quienes puedes interesar, que pueden ofrecerte nuevas oportunidades y contactos o que pueden hablar bien de ti. Es decir, el networking te da acceso a personas que están fuera de tu alcance.

El networking es divertido

¿Dónde se hacen los grandes negocios? ¿Dónde se junta la gente poderosa? Normalmente vemos que las personas influyentes suelen hacer networking en situaciones distendidas: campos de golf, palcos en estadios de fútbol, fiestas, cenas... Vale, quizá no tengas la oportunidad de participar en esas actividades pero seguro que se te ocurren otras formas amenas de desarrollar tu red de contactos: partidos de fútbol entre colegas, una barbacoa, una cena, una escapada a un hotel rural...

Siembra tu marca personal

Más importante que lo que sabes o que la cantidad de gente que conoces es que te conozcan a ti. Tus contactos deben tener claro quién eres, qué quieres y cómo eres para que puedan hablar bien de ti a otros y crear nuevas conexiones. La fuerza de tu red puede resumirse en esta fórmula:

Lo que sabes × Quién te conoce

Una marca personal potente suele asociarse a una red de contactos con la que compartir recursos para el crecimiento y desarrollo mutuo. No sólo quieres conocer a las personas clave de tu especialidad, sino ser reconocido como una de ellas. Las personas con un posicionamiento fuerte se asocian y se apoyan.

Los contactos que estableces pueden ser más importantes como prescriptores, fuentes de nuevos contactos o altavoces para darte a conocer que como destinatarios finales de lo que ofreces. Pueden convertirse en los mejores embajadores de tu marca personal, ya que pueden transmitir con fuerza a tu audiencia que, tanto tú como tus proyectos, merecéis ser tenidos en cuenta.

Real o virtual

A pesar del ruido de las redes sociales, las relaciones en persona siguen siendo más importantes y poderosas que las virtuales. Los contactos en el mundo real son más fáciles de convertir en acciones y resultados que los de la red. Por eso es mejor tener una decena de contactos reales que miles de amigos virtuales.

Las relaciones online son excelentes como punto de partida, pero debes establecer cuanto antes un contacto más personal y cercano con quienes consideres más relevantes para tu estrategia. Las sensaciones físicas, los cinco sentidos, siguen siendo importantes a la hora de dejar huella.

Las redes online nos permiten llevar la cuenta del número de contactos. Sin embargo, no nos dicen demasiado sobre su calidad o relevancia. Una marca personal no sólo consiste en tener una cuenta en una red social sino en construir vínculos reales y crear una audiencia que pueda recomendarte.

Las redes de contactos están estructuradas

En nuestra vida formamos parte de diferentes grupos dentro de los cuales ocupamos una posición. Los organigramas empresariales, los niveles sociales, las posiciones en un equipo, la distribución informal de papeles en un grupo de amigos... En todos los grupos y redes existe una jerarquía y un orden.

Desde el punto de vista de la marca personal, es importante que sepas cuál es tu situación porque vas a trabajar para cambiarla. Tu posicionamiento dentro del grupo se relaciona con la cercanía que tienes a los recursos o información y tu capacidad de comunicarla a los demás y de conectar con los miembros del grupo.

En cada red hay un pequeño grupo de personas bien conectada con el resto, y luego están todos los demás, que nos relacionamos gracias a los primeros. No voy a explicarte la teoría de networking, pero seguro que ya conoces aquello de que cualquier persona del planeta está a sólo cinco o seis contactos de ti. Eso significa que no tienes que conocer a todo el mundo, sino a las personas que te permitirán llegar a quienes te interesan.

Las posibilidades para llegar a esas personas son múltiples, tal como te muestro en esta tabla:

No todos somos iguales

Cada miembro de la red es diferente y tiene su papel. Desde el punto de vista de la estrategia de marca personal, debes tener claro en qué situación está cada una de las personas con las que te relacionas, pero sobre todo cuál es su importancia dentro del grupo.

Puedes desempeñar un papel importante relacionándote con personas muy distintas que pueden ayudarte a conseguir tus objetivos. Las personas que tienen más éxito son las que sirven de puente entre diferentes grupos. La gente con la que te asocias dice mucho de ti, y ser conocido como una persona bien conectada aumentará tu valor.

Dentro de una red de contactos hay muchos tipos de perfiles:

•     Hay gente que prefiere ir por libre y que no quiere molestar a otras personas; sólo pide ayuda como último recurso.

•     Hay personas que quieren ser amigos de todos aquellos a los que conoce; suelen ser superficiales y carecer de estrategia.

•     Hay quienes se centran en sus intereses. Suelen ser coleccionistas de contactos y tardan en pedir un favor.

•     Por último están los auténticos constructores de relaciones, que son sistemáticos y se sienten a gusto dando o pidiendo ayuda.

Pero no todos tienen el mismo peso dentro de la red. Hay quienes están en el centro de la red y otros que están en la periferia pero que cumplen su función.

•     En primer lugar están las personas de tu entorno privado, familia, amigos, compañeros, que te dan apoyo pero están mal conectados.

•     Hay gente con peso o con poder a la que conoces en tu entorno profesional pero no necesariamente están muy conectados.

•     Hay personas que pertenecen a diferentes grupos y que pueden poner en contacto a gente de cada uno de ellos.

•     Existe gente con un gran poder de conexión entre diferentes grupos sociales y que son capaces de llegar a miles de personas.

•     Hay gente que puede actuar como tu relaciones públicas porque puede recomendarte o proporcionarte información.

•     Algunas personas pueden ayudarte o puedes dirigirte a ellas para pedirles consejo. Te conocen bien, te pueden guiar y dar feedback.

•     Te puedes encontrar con gente a la que no conoces mucho pero que, en ocasiones, puede ser de gran ayuda.

•     En tu red puede haber gente a la que respetas y valoras como parte de tu red porque te sirven de inspiración.

Son sólo algunos papeles de personas que puedes encontrar en tu red o que puedes interpretar. Lo importante para tu estrategia es que tengas claro quién es quién o qué papel vas jugar tú.

Razones para no crear una red

Solemos ser reacios a entablar conversaciones con desconocidos porque no nos gusta que nos rechacen. Muy poca gente se siente cómoda relacionándose con desconocidos, pues todos tenemos dudas, temores y complejos que dificultan las relaciones. Lo bueno es que, una vez superada la etapa de contacto, todo es más fácil.

En situaciones como el networking, en el que debes salir de tu zona de confort, te enfrentarás a barreras mentales como el miedo o la timidez, a menudo escudadas tras excusas como éstas:

•     No estoy dispuesto a dedicar mi tiempo.

•     No me pagan para eso.

•     Es mejor la visita o la llamada en frío.

•     No sé hacerlo.

•     No me siento preparado.

•     Me da miedo el «no».

•     Mi autoestima no está en su mejor momento.

•     Creo que no soy el candidato idóneo.

En la siguiente lista te ofrezco algunas ideas para superar esos obstáculos mentales que te frenan a la hora de dejar huella en el contacto cara a cara:

•     Deja de buscar excusas para no salir de casa.

•     Eres capaz de entrar en contacto con gente interesante (a la que también le parecerás interesante).

•     Empieza a perder el miedo a parecer poco inteligente o a «meter la pata».

•     No tienes que ser perfecto para darte a conocer.

•     Atrévete a acercarte a las personas que te atraen o te interesan.

•     Ofrece la oportunidad a otras personas para que decidan si les gustas.

•     No esperes que todo el mundo te diga que sí.

•     Déjate llevar de vez en cuando.

•     Preocúpate menos de lo que puedan pensar de ti los desconocidos que de lo que piensas tú mismo.

•     Ten en cuenta que los demás pueden estar tan ansiosos y preocupados como tú.

•     No eres menos hábil, divertido, interesante, inteligente y agradable que los demás.

•     No dejes de establecer contacto con otras personas por miedo a que puedan desilusionarte.

•     No esperes a estar totalmente seguro de que el contacto saldrá bien.

•     Date permiso para mantener relaciones de diferentes tipos a lo largo de tu vida.

•     Preocúpate menos de las veces en que te rechazaron y trata de recordar aquellas en las que te dijeron que sí.

El buen networking parte de una actitud positiva, de estar interesado por todo y por todos. Una autoestima sana es fundamental, con una visión abierta del mundo y el convencimiento de que eres capaz de hacer que las cosas cambien.

El networking no se improvisa

Ya ha quedado claro que no hay nada malo en el networking y que, de algún modo, todos lo practicamos. El problema es que la mayoría de las veces lo hacemos de forma ineficiente. Pero como suele decirse, el networking tiene más de working que de net y por eso gran parte del éxito consiste en darse a conocer tras prepararse concienzudamente.

Nunca sabrás en qué momento tendrás la oportunidad de establecer una relación clave, así que mantente siempre preparado y atento.

Establece objetivos

Como en cualquier situación en la que desees conseguir, cambiar o mejorar algo, aquí también necesitarás asentar criterios y objetivos para seleccionar situaciones en las que establecer contactos profesionales útiles. Para ello, es fundamental que tengas claros tus objetivos para crear tu red.

Por ejemplo:

•     Aprender y desarrollarte.

•     Ascender profesionalmente.

•     Aumentar el número de clientes.

•     Conseguir dinero para un proyecto.

•     Conseguir el contacto de alguien a alto nivel.

•     Conseguir un trabajo mejor.

•     Dar un giro a tu carrera.

•     Descubrir una afición o pasatiempo.

•     Encontrar nuevas ideas.

•     Encontrar nuevas perspectivas en temas que te interesen.

•     Encontrar nuevos colegas o amigos.

•     Encontrar un trabajo o potenciar tu carrera profesional.

•     Hacer negocios.

•     Hacer una venta importante y acceder a quien toma las decisiones.

•     Recibir algún consejo.

Desarrolla las relaciones

Ha llegado la hora de poner en marcha tu red, desarrollar relaciones antes de necesitarlas y encontrar formas de ofrecer tu apoyo y ayuda. Es el momento de invertir tiempo y energía para establecer contactos de calidad.

No puedes permitirte no hacer networking, debes encontrar tiempo. Comprométete a reservar espacios de treinta minutos para dedicarte a él y a cumplir un calendario. Lleva una agenda y unos objetivos claros a cada reunión a la que asistas.

Elige actividades que te gusten para conocer gente: aprovecha las vacaciones, queda con alguien a comer una vez por semana, participa en charlas o actos que te interesen. Selecciona cuidadosamente cada evento y no pierdas el tiempo en actividades improductivas. Una de las claves para que el networking funcione es mantenerte activo. Busca oportunidades para conocer a gente nueva. Nutre tu red, amplíala. Organiza al menos un desayuno o una comida a la semana con una persona nueva y ejerce de anfitrión. Y si no existe el evento que quieres, créalo. Cuando encuentres algo interesante, envíaselo a los contactos de tu comunidad e indícales por qué te ha gustado.

Busca todas las oportunidades para ampliar tu círculo social y profesional: participa en organizaciones o asociaciones profesionales, preséntate voluntario a actos, eventos u organizaciones que te gusten. Socializa, organiza reuniones o actos. Telefonea personalmente, es la mejor forma de mantener los contactos. Sé persistente.

Mantén la red

En esta última etapa debes mantener la red de forma sistemática y con regularidad y consolidar tus esfuerzos de las etapas anteriores.

Organiza tus contactos y referencias y lleva un registro con todo tipo de información personal o profesional sobre ellos. Piensa en tus contactos todos los días. Reserva unos minutos de la jornada para revisar y mantener la red de contactos. Busca información sobre la gente a la que quieres conocer en blogs, en Google o LinkedIn para que puedas contactar con ellos cuando lo necesites.

Algunas cuestiones para reflexionar

Qué

¿Cuál es tu objetivo en la creación de tu red?

¿A quién quieres conocer y con quién quieres hablar?

¿A cuánta gente quieres conocer cada semana?

¿Tienes objetivos claros cuando acudes a un evento?

Cómo

¿Cómo establecerás las relaciones?

¿Cómo puedes contactar con las personas que te interesan?

¿Qué puedes hacer para aportar valor a tu red de contactos?

Quién

¿Qué contactos tienes?

¿Con quién estás conectado y qué importancia tiene para ti?

¿En qué redes estás?

¿Con quiénes puedes establecer relaciones mutuamente útiles?

¿Qué contactos te gustaría tener en el futuro?

¿Qué relaciones debes establecer?

Donde

¿A qué eventos acudes?

¿Dónde están quienes pueden ayudarte?

¿En qué redes debes estar?

Cantidad

¿A cuántos eventos de networking asistes cada mes?

¿Con cuánta gente contactas en una semana?

¿Cuántos contactos tienes?

Calidad

¿Cómo te ayuda la red a alcanzar tus objetivos?

¿Cuál es la fortaleza de tu posición en tu red de contactos?

¿Qué importancia tienen las redes a las que perteneces?

¿Tus contactos tienen capacidad de influencia?

Ejecución

¿Cómo te comportas en un acto social?

¿Conoces las reglas para comportarte en un acto social?

¿Cómo te presentas a ti y tu trabajo en una reunión social?

¿Tienes preparadas tus tarjetas de visita?

¿Tienes preguntas para iniciar una conversación?

Cuando termines, haz una lista de objetivos que quieres alcanzar, preguntas para pedir ayuda para cada objetivo y personas a las que recurrir.

Entrando en pista

Por nuestro carácter espontáneo, los latinos somos partidarios de dejar que las relaciones surjan sin planificar. Hay quienes piensan que crear una red de contactos de forma planificada no está bien. Sin embargo, el networking es, por definición, una forma estructurada de crear vínculos con otras personas y hay muchas formas y tácticas para conseguirlo. Pero eso no te hace menos natural o auténtico, sino más eficaz.

Plantéate si tu forma de gestionar tu red reúne las siguientes características:

   Accesibilidad. ¿Es fácil relacionarse contigo? ¿Complicas tú mismo las cosas? Relacionarse contigo no debe convertirse en un suplicio. Si saben que eres un profesional adecuado y además es fácil trabajar contigo, tienes el éxito asegurado.

   Valor. Cuando se trata de networking, más que de pedir, debes tener mentalidad de dar. Curiosamente, los mejores resultados los consigue aquel que aporta valor desinteresadamente y no el que hace algo esperando una recompensa. Debes proporcionar respuestas, convertirte en una fuente de recursos, aprender nuevas formas de ayudar.

   Sintonía. No es conveniente ir directamente a hacer negocios o hablar sólo de ti, sino que debes buscar vínculos e intereses comunes. Debes ser capaz de encontrar algo que ayude y convertirlo en algo personal y sincero. Es importante que seas muy honesto, auténtico y que digas la verdad.

   Confianza. Debes tener confianza en ti mismo para hacer networking. Eso implica tener objetivos claros y planes para alcanzarlos. Nunca dudes que te mereces lo que te ocurre ni pienses que la gente que conoces es mejor que tú. Si asistes a eventos donde no te conocen, compórtate como si formases parte del grupo, no te escondas tras un folleto, una tableta o un móvil.

   Aprendizaje. Aprende todo lo que puedas sobre tus contactos. Busca información en la red sobre la gente con la que te vas a reunir. Establece relaciones sin más intención que compartir información. Pregunta sobre ellos a la gente que conozcas.

   Conexión. Acostúmbrate a poner en contacto a personas de distintos grupos que puedan ayudarse entre sí. Es bueno posicionarte como la persona a la que todos deben conocer porque facilitas las relaciones. Es divertido y hace que tu círculo crezca con rapidez.

   Desvirtualización. Puedes establecer conversaciones en los medios sociales, pero la conversación auténtica se establece cuando te tomas un café con alguien. Cuando alguien se «desvirtualiza» es más fácil que surjan oportunidades personales o profesionales. Es bueno que pongas fotos en la red en las que se te vea bien y facilites el contacto cuando te encuentren en persona.

Pero si te pasas el día delante de la pantalla y no sales a la calle, no harás crecer tu red de contactos.

Actos y actividades: networking en acción

En cuanto investigues un poco encontrarás actos, conferencias, charlas y presentaciones en las que podrás conocer a gente interesante para tu proyecto de marca personal. Pero si quieres obtener el máximo rendimiento de estas situaciones, hay unas cuantas reglas de comportamiento que debes tener en cuenta:

   Preparación. Invierte tu tiempo (escaso) de forma inteligente para obtener un resultado que merezca la pena. Prepárate antes de ir. Conoce las actividades que se van a realizar y a las personas que pueden asistir. Bebe más agua de lo habitual y ponte zapatos cómodos.

   Autopresentación. Aprende a hablar de ti mismo. Crea una forma breve de presentarte y ponla a prueba. De este modo, cuando la gente sepa lo que buscas, podrán echarte una mano o darte algún contacto. Para que otros te presenten a sus contactos debes articular concreta y brevemente una forma de explicar quién eres, qué haces y qué buscas.

   Atención. Cuando acudas a un evento en el que puedas conocer gente, céntrate en establecer contactos. Si te distraes con llamadas de teléfono o correos electrónicos puedes perder oportunidades. Si estás todo el rato con el teléfono, la tableta o el ordenador, darás una imagen profesional inapropiada. Tu trabajo en ese momento es conocer a otras personas. Contestar al teléfono durante una conversación puede interpretarse como una grosería, ya que transmites la impresión de que la otra persona no te importa.

   Contacto. Debes asistir a todo tipo de eventos abiertos relacionados con tu marca personal. No tengas miedo, pero tampoco trates de conocer a todo el mundo. Céntrate en los que más te interesa conocer.

Las conferencias son estupendas para conocer a gente porque en un solo lugar puedes encontrar a muchas personas relacionadas con un tema. Seguramente encontrarás a alguien de quien puedas aprender.

Y si tienes presencia en los medios sociales, las personas a las que entregas tu tarjeta pueden buscarte en Google y confirmar que eres alguien a tener en cuenta. Si sabes que va a asistir alguien a quien conoces de internet, coméntaselo antes de ir y así estarás menos nervioso.

Si asistes con un amigo, intentad no pasear, charlar o sentaros juntos porque perderíais la oportunidad de establecer contactos. Muévete entre la gente para familiarizarte con ellos y con la sala.

Cuando encuentras a una persona influyente por primera vez, lo mejor es que tengas algo importante que preguntar o algo poderoso que decir para dejar huella desde el principio. Para mantener el contacto, busca el modo de aportar valor después del encuentro.

   Actitud. Muestra entusiasmo, sonríe, termina las conversaciones de forma elegante, recuerda los nombres de las personas, céntrate más en el otro que en ti, compórtate como si estuvieses en casa y disfruta. Sé amable, sincero y cordial y nunca bajes la guardia. Vigila lo que bebes y lo que dices. Acércate a saludar al anfitrión lo antes posible para darle las gracias y ofrecerle tu colaboración.

   Sitio. Las personas nos fijamos más en la zona donde entran los invitados, utilízalo para dejarte ver. No vayas corriendo a la zona de bebidas o al bufet. Acércate a personas que están solas o a grupos de tres o más. Dos personas pueden estar charlando sobre un tema que les concierne a ellos. Siéntate cerca de personas que desconozcas (ni solo ni con gente que conozcas).

   Actividad. Asiste a eventos pronto, cuando es fácil hablar a unos pocos tempraneros que intentan crear un gran grupo. Haz lo posible para quedarte durante todo el evento. Si es un congreso o algo más amplio, apúntate y participa en las actividades paralelas.

Asiste con un amigo. Os podéis ayudar a establecer contactos y a compartir información de las diferentes sesiones. Intenta estar en el hotel en el que se organiza la conferencia. Puedes descansar y conocer a gente durante las comidas.

   Conversación. Cuenta historias que los demás asocien contigo. No hables de trabajo, es aburrido y cansado. La gente se lleva el recuerdo de lo que sintió al hablar contigo, no de tu currículum. Pero si hablas de lo que te gusta y te preguntan sobre aquello a lo que te dedicas, ten preparada una respuesta que merezca la pena.

Domina el arte de las preguntas porque es el modo de crear una red si no puedes conseguir ayuda cuando la necesitas. Haz preguntas abiertas. Habla de un modo amistoso y educado. Llama a la gente por su nombre. Ten cuidado con lo que dices y también con lo que no dices (o no deberías decir).

   Gestos. Mantén una postura abierta: brazos relajados y a los lados en lugar de cruzados. Haz gestos amistosos. No des la mano floja pero tampoco aprietes demasiado o agarres el brazo porque puede parecer invasivo. Cuida la expresión facial para reflejar si te sientes alegre, sorprendido, triste, asustado, enfadado o indignado, porque sin querer puedes manifestar a la otra persona si te gusta o te desagrada estar con ella. Trata de aportar mayor calidez a tus interacciones.

Sonreír suele asociarse con estados positivos de placer, por lo que es un excelente medio para iniciar y mantener relaciones. La sonrisa actúa como una señal de accesibilidad y disponibilidad y para derribar las defensas de los otros. Si nos acercamos a una persona sonriéndole, difícilmente responderá con brusquedad.

Mantén el contacto con tu red

Mantener las relaciones es más importante y valioso que establecer la conexión inicial. El networking es una pérdida de tiempo a menos que hagas un seguimiento y desarrolles negocios o nuevos clientes. Es conveniente pasar los contactos online a offline y viceversa.

Analiza y revisa la relación con tus contactos. Mantén el contacto de forma regular y sistemática aunque creas que puedes dejar de hacerlo: llama a alguien para tomar un café. Envía artículos y enlaces relacionados con el contacto. Manda invitaciones a conferencias, talleres, eventos que puedan interesar a tu red. Contacta con alguien que te venga a la cabeza o que recuerdes por alguna razón y con quien hace tiempo que no hablas.

Los pecados del networking

Como todo lo relacionado con la gestión de la marca personal, debes ser cuidadoso y prudente con tu networking. Evita caer en las siguientes malas prácticas:

•     No busques la cantidad sobre la calidad en las relaciones.

•     No contactes con la gente sólo cuando la necesites.

•     No esperes demasiado de los demás.

•     No hables constantemente.

•     No mientas.

•     No pierdas de vista tu objetivo.

•     No pongas a nadie en un compromiso ni prometas algo que no puedes ofrecer.

•     No seas impaciente ni te olvides de la persona que te ayudó.

•     No trates a la gente como si no tuviese valor.

Súbete al escenario

¿Sabes lo que se siente cuando te diriges a un grupo de gente y recibes su aprobación o su aplauso? Es estupendo, te lo digo por experiencia. Pero además, el hecho de enfrentarte a pecho descubierto con una audiencia te sitúa a un nivel superior que refuerza el posicionamiento de tu marca personal.

Al principio de este capítulo te hablaba de establecer contacto cara a cara con otras personas. Ahora vamos a dar un paso más. Me refiero a utilizar conferencias, ponencias, cursos, seminarios o presentaciones para llegar a más gente sin utilizar intermediarios tecnológicos.

La ventaja de hablar en público respecto al networking es que tendrás a un grupo de personas «cautivas» escuchando tu mensaje, predispuestas a aceptarlo. Cualquier ocasión en la que puedas dirigirte a un público dispuesto a escuchar es una mis opciones favoritas para dejar huella. Y si se te da bien hablar a grupos de personas, aumentarás tus opciones.

Te invito a que te plantees las siguientes cuestiones para reflexionar:

•     ¿Hablas en público con facilidad y con frecuencia?

•     ¿En qué foros hablas en público?

•     ¿Te gusta o te asusta hablar en público de temas profesionales?

•     ¿Ganas dinero como ponente o conferenciante?

Escribe tres eventos profesionales en los que hayas hablado durante el último año.

Ante la duda, actúa

Cuando alguien me dice que le han pedido que hable a un grupo de personas sobre un tema profesional pero tiene dudas, siempre le digo que acepte. Pero si todavía no las tiene todas consigo, le doy mi teléfono para que me llame y así darle el empujón que necesita.

Si quieres que te consideren una autoridad en lo tuyo más vale que te subas a un escenario. Habla. Mucho. Habla gratis, en sitios distintos, sobre lo que te apetezca, pero habla. Si lo haces con frecuencia y además utilizas otras herramientas, pronto te considerarán el experto en tu materia.

A diferencia de canales más impersonales, hablar en público te sitúa a unos centímetros de la gente. En un mundo tan tecnológico como el actual, este tipo de intervenciones deja un recuerdo más profundo y duradero. Te recomiendo que hagas fotos, vídeos y escribas alguna reseña en tu blog o en tus redes sociales después de tu charla para reforzar tu credibilidad.

Hay un momento especial en el que cualquier novillero obtiene la categoría de matador de toros. Pues bien, en tu estrategia de posicionamiento, tener la oportunidad de exponer tus ideas ante un grupo de gente es algo similar. Es una forma de confirmar que lo que haces merece la pena y que estás listo para exponerlo a un público con cara y ojos.

Subirte a un escenario te llevará muy alto

Si consigues crear un estilo consecuente y coherente con tu posicionamiento a la hora de dirigirte a un grupo de personas, atraerás a mucha gente que comulgue con tus ideas. Es uno de los mejores instrumentos para aumentar tu notoriedad.

Hablar en público es una forma sutil de vender sin que se note. Cuando tu diriges a una audiencia, te perciben como experto. Si lo haces bien, inmediatamente te posicionas como alguien fiable y con quien todos desean trabajar. Cada día hay más información y la gente confía más en expertos que saben de lo que hablan y lo explican con claridad. Por si eso fuera poco, hablar en público puede ser una fuente de ingresos inesperada y muy estimulante, aunque ese tema rebasa el propósito de este libro.

Una actuación mejora tu reputación

Al subirte a un escenario atraes la atención sobre tu trabajo, generas respeto y te posicionas como referente. Si consigues enviar un mensaje potente y respondes las dudas de los asistentes, ocuparás un lugar privilegiado en su mente.

Normalmente, nos gusta conocer mejor a quienes están detrás de una marca personal que admiramos, por lo que tu presencia en un evento público puede reducir la desconfianza y aumentar tus opciones de ser elegido. Puedes tener muchos seguidores en los medios sociales, quizá te citan con frecuencia en la prensa o incluso has escrito un libro. Sin embargo, la autentica prueba de fuego es cuando te invitan a un evento en el que hay más de un centenar de personas que te escuchan y salen satisfechas.

«Tela tocada a su cuerpo»

Por razones familiares, hace muchos años que guardo en mi cartera una pequeña cartulina plastificada con un trocito de tela con la frase «tela tocada a su cuerpo», que dice que perteneció al hábito de un santo llamado Martín de Porres.

Hablar en público produce un efecto parecido, ya que los asistentes tienen la sensación de estar más cerca del protagonista. Y realmente es así. Las palabras e ideas que transmites impactan directamente en ellos y, al hablarles sin intermediarios, es más fácil que te asocien para siempre con tu marca personal.

Que tu trabajo se venda solo

He comprobado que mucha de la gente que asiste a un evento en el que intervienes como ponente se acercará a pedirte más información o te escribirá los días o meses posteriores para hacerte alguna propuesta (casi siempre honesta).

Hablar en público es una buena herramienta de visibilidad para tu marca personal, aunque no ofrezcas directamente tus servicios porque vendes tu experiencia. Es una oportunidad única de marketing en la que tu audiencia escuchará voluntariamente y con la mente abierta lo que tienes que decir. Debes respetar la atención que te prestan proporcionando información de valor si quieres que te tengan en cuenta, pero está generalmente aceptado concluir tu charla con un comentario sobre tu producto o servicio.

Elige tu opción favorita

A la hora de hablar en público tienes muchas opciones: unas son más largas y otras más breves; hay ocasiones en las que intervienes con otras personas o puede que seas el protagonista. Aquí tienes algunas de las más habituales, pero trata de escoger aquellas en las que te sientas más cómodo.

   Formatos cortos. Una charla, conferencia o ponencia es una intervención corta (alrededor de una hora) en la que expones tu visión u opinión sobre un tema. Es muy útil para posicionar tu marca personal utilizando un formato no muy distinto al de los monólogos del Club de la comedia. El lado negativo es que tiene una vida corta a menos que se convierta en otro soporte como vídeo o audio.

Muchos conferenciantes renuncian a cobrar por hablar si tienen la oportunidad de captar la atención del mercado, de los medios o pueden vender productos.

Es un canal estupendo para posicionarte en un nicho concreto en el que los miembros pertenecen a alguna asociación o sociedad de ese sector. Una charla no es para vender, es para posicionarte como especialista.

Para que te inviten a intervenir en este tipo de actos debes haberte posicionado como experto en algo o, al menos, que te encuentren en Google si buscan a un especialista. Por eso es imprescindible tener presencia en internet o aparecer citado en algún medio tradicional. Lo bueno es que, después de algunas intervenciones, seguirás recibiendo invitaciones, lo que reforzará tu posicionamiento. Puedes considerarlas una presentación comercial encubierta y con la audiencia más receptiva. A cambio, aumentará tu prestigio y conseguirás publicidad de calidad. Puedes estar agradecido de que te dejen hablar sin tener que pagar por una sala o tener que organizar el evento. Tu tiempo es valioso, pero la reputación que te va a proporcionar lo vale.

Si los asistentes pueden llevarse dos o tres ideas o consejos útiles pueden quedar agradecidos y te seguirán en otros canales. Por eso es conveniente entregarles un documento que puedan llevarse con las ideas principales y con los sitios en los que pueden localizarte.

   Formatos extensos. Si necesitas más tiempo para explicar tus ideas o quieres algo más parecido a una inmersión, puedes organizar o participar en seminarios, cursos y talleres. Son ocasiones para hablar en público con una duración mayor que las ponencias. Este tipo de oportunidades para dirigirte a una audiencia limitada son estupendos para asociar tu marca personal a un concepto.

Casi todos los especialistas en un tema imparten seminarios. Por un lado, les permiten atraer nuevos clientes y por, otro les ayudan a mantener su reputación. Si quieres que tu marca personal tenga fuerza, te recomiendo que impartas algunos seminarios sobre tu tema. Dedicar uno o varios días a explicar tu proyecto a otras personas es una forma muy efectiva de convertirte en el referente definitivo.

Entra en el circuito

Si echas un vistazo a los actos, talleres y conferencias que se organizan, verás que hay más de los que esperas. En todos ellos debe haber ponentes, así que no es difícil entrar a formar parte del circuito si te mueves un poco y eres capaz de explicar las cosas con un nivel decente.

La clave está en posicionarte como ponente. Para los organizadores, lo más complicado suele ser encontrar alguien que quiera hablar de un asunto específico. Como puedes imaginar, para acceder a ese pequeño privilegio tienes dos opciones: o haces lo posible para que sea fácil encontrarte o te ofreces. Basta con mostrar tu disposición para que cuenten contigo si necesitan a alguien que hable sobre un asunto concreto. Te aseguro que, antes o después, te llamarán.

Cuando conozcas a alguien relacionado con tu especialidad que organice eventos de cualquier tipo puedes ofrecerte para participar en alguna mesa redonda o ponencia. Posiblemente, la forma entrar en «casa» del cliente es conocerle antes en persona. Por eso es importante hacerte ver como ponente o como asistente a eventos previos.

No todas las oportunidades merecen la pena. En algunas ocasiones, los organizadores sólo quieren a alguien que hable. Si las respuestas indican que no es el evento adecuado o crees que no vale la pena, rechaza amablemente la invitación.

Muestra tus credenciales

Si quieres aumentar las opciones para que te escojan como ponente deberías preparar información sobre ti. Es conveniente que puedas responder a las principales preguntas de los organizadores de eventos. Puedes crear un documento para presentarte en el que proporciones información relevante a quienes puedan estar interesados (escuelas de negocios, organizadores de eventos, empresas...). Su coste es mínimo y puedes distribuirlo por correo electrónico o poner un enlace en tus sitios web para que se lo descarguen y lo impriman fácilmente. Además, puedes utilizarlo para presentarte en otras situaciones.

En el documento deberías incluir los enlaces a tus sitios web y tu forma de contacto. Añade enlaces a vídeos en los que los organizadores puedan verte en acción. Algunos de quienes han recibido el documento puede que quieran verte en el terreno de juego antes de tomar una decisión.

Un documento de este tipo es probable que circule y sea compartido con otros o comentado en reuniones como una opción a tener en cuenta. Aunque a las personas a las que se lo envías no les intereses en ese momento, puede que llegue a otros a quienes pueda atraer lo que haces. En cualquier caso, es una buena forma de reforzar tu marca personal. En ese documento deberías incluir la siguiente información:

   Quién eres. Cuando alguien organiza un evento, querrá conocer cuál es tu especialidad, qué te diferencia. Seguramente no te gustaría ser el primer paciente al que opera un cirujano novato. Los organizadores quieren pruebas de que sabes dónde te metes. Haz una lista de eventos en los que has participado y de clientes con los que has trabajado. Si has hablado a audiencias numerosas, eso juega a tu favor.

   Qué haces. Cuando alguien organiza un evento quiere que tenga éxito, así que debes proporcionar argumentos atractivos que les convenzan de que lo que haces es interesante. No se trata de exhibir tus títulos y cursos sino de aportar la información profesional necesaria para convencer a los organizadores de que sabes de lo que estás hablando. Los libros generan una gran credibilidad, por eso muchos ponentes han publicado alguno.

   Qué propones. Cuando ya has demostrado que eres un profesional con una gran marca personal, debes concretar los temas de los que puedes hablar. Cada título debería ir acompañado de una descripción de lo que pueden obtener los asistentes. No propongas más de cuatro o cinco temas para no parecer disperso. Debes captar la atención y conseguir que entiendan que vas a hablar de algo que no pueden perderse.

   Por qué tú. Podrías aportar testimonios o valoraciones de los asistentes, entregar una recopilación de los mejores artículos que has escrito o se han escrito sobre ti, vídeos de intervenciones previas, tu blog, una copia de tu libro o cualquier otra cosa que refuerce tu reputación y posicionamiento. Sería genial incluir algún caso de éxito en la aplicación de tus propuestas.

Antes de la ponencia

Si quieres aprovechar al máximo la oportunidad de dirigirte directamente a un grupo de personas para reforzar tu posicionamiento no puedes cometer el error de contar algo irrelevante o dar la impresión de que no lo has preparado. Se supone que tienes buenos conocimientos sobre aquello de lo que vas a hablar. Crea algo que merezca la pena o perderás la confianza generada hasta ese momento.

Cuanto más sepas de lo tuyo, mejor lo harás. Hay quien dice que hacen falta varias horas para preparar una charla de treinta minutos. Puedes tener dos o tres presentaciones preparadas y personalizarlas para ofrecerlas a varias audiencias. Recicla ponencias y utilízalas en varias ocasiones.

Aunque me encanta hablar en público, todos nos ponemos nerviosos antes de empezar. Pero si lo tienes todo ordenado y te has preparado a fondo, los temores se reducen. Las claves son:

    Preparación. La improvisación molesta a la gente. Si no has tenido tiempo para prepararte, ¿por qué deberían ellos prestar atención? Ensaya, perfecciona y vuelve a ensayar. Prepara un esquema con los puntos principales. Ten claro lo que tienes que contar para eliminar o ampliar si hay problemas de tiempo. No te aprendas la presentación de memoria, eres el experto, tienes tu propio material y debes ser capaz de personalizarlo para tu audiencia.

   Infraestructura. La tecnología falla, así que ten todo lo que necesites por duplicado o triplicado. Asegúrate de que la luz es apropiada. Familiarízate con la sala.

   Imagen. Cuida tu aspecto y presencia física pero no seas artificial. La mejor forma de sentirse cómodo es adaptando tu imagen a la de la gente que va a asistir.

   Temas. Deberías tener media docena de temas que puedas utilizar y que estén relacionados con todo lo que estamos hablando. No puedes aparecer como experto en todo. Cuanto más cercanos y emocionales sean los títulos, más interés generarás. No trates de ser demasiado académico.

Por qué meterse en este lío

Si ya has decidido ofrecerte como ponente, preparar algo que te tomará tiempo y superar tus miedos a la hora de hablar a un grupo de gente es porque esperas conseguir algún objetivo relacionado con tu estrategia de marca personal. Aquí tienes algunos ejemplos, pero plantéate cuáles son los tuyos:

•     Informar o instruir.

•     Persuadir o vender.

•     Hacer recomendaciones y propuestas.

•     Despertar interés.

•     Inspirar o mover a la acción.

•     Evaluar, interpretar, clarificar.

•     Sentar las bases para una acción posterior.

•     Recopilar ideas y explorarlas.

•     Entretener.

•     Generar credibilidad.

•     Posicionarte.

•     Practicar tus habilidades como ponente.

Piensa en tres tipos de conferencia, charla o ponencia que podrías preparar.

Estructura básica

Aunque hay muchos y buenos libros sobre presentaciones o técnicas para hablar en público, por ejemplo El arte de presentar, de Gonzalo Álvarez Marañón (Gestión 2000), quiero darte algunas recomendaciones de mi propia cosecha que pueden serte útiles para reforzar tu marca personal ante una audiencia.

Las partes inicial y final de una ponencia son las más importantes y las más difíciles, porque es el momento en el que debes captar la atención y dejar tu impronta. Debes empezar diciendo lo que vas a contar y terminar contando lo que has dicho.

Toma aliento y prepárate mentalmente mientras esperas para empezar. Igual que un atleta que calienta antes de competir, necesitas estar en una forma física y mental adecuada antes de la presentación. Lo primero que harán cuando entres en la sala será presentarte, así que prepara lo que quieres que digan sobre ti para posicionarte correctamente.

No descuides la tecnología

Comprueba que tu ordenador está preparado. Ten una presentación preparada en otro ordenador o súbela a sitios en la red como Dropbox. Si vas a hablar de un sitio online, ten imágenes preparadas por si no hubiese conexión a internet. Debes tener en cuenta que tendrías que ser capaz de hacer tu presentación sin apoyo tecnológico por si todo fallase (a mí me ha ocurrido varias veces).

Utiliza fotos grandes libres de derechos o las tuyas propias. Puedes poner imágenes en blanco cada cierto tiempo para que te miren a ti en lugar de a la pantalla porque eres el auténtico protagonista.

Pon poco texto, lo mejor es poner sólo titulares. Eso facilitará que los asistentes puedan divulgarlo por las redes sociales. Si quieres compartir tu presentación, puedes subirla a un sitio como SlideShare.com e informar a los asistentes de que pueden descargársela.

Graba tus intervenciones y estúdiatelas posteriormente o utilízalas como demostración.

Si tu charla es informativa, asegúrate de dar información sobre tendencias, técnicas y desarrollo de producto. Si tu charla es motivacional, sé entusiasta y convence a los asistentes de que pueden conseguirlo. Si tu charla es sobre cómo hacer algo, asegúrate de dar montones de ideas prácticas y consejos. Pero ten siempre una idea central para volver a ella si te pierdes o si alguien te hace alguna pregunta que te desvíe del tema principal. Debería ser algo que pueda enlazar lo que dices mientras ordenas tus pensamientos.

Es conveniente que sepas todo lo que puedas sobre la gente que va a asistir para orientar tu presentación y ofrecerles información relevante. Adapta el contenido a la experiencia de los asistentes. Ser muy complejo puede aburrir. Ser demasiado simplista puede ofender. No sólo debes interesarles, debes gustarles.

Sentido y sensibilidad

Tu charla debería ser un instrumento que transmita lo mejor de tu marca personal y por eso tus mejores presentaciones serán las más auténticas y honestas, las que expresen lo que sientes. Sé sincero en cuanto a tus historias y datos. Tu estilo y comportamiento debe transmitir confianza.

Cuando te relajas, tu audiencia se relaja y acepta mejor el mensaje.

Plácido Domingo

Reconozco que una de las cosas que más me disgusta ahora que se habla tanto de marca personal es la tendencia a elegir ejemplos de personas que acaban de llegar y que pueden ser estrellas fugaces que quizá se consoliden o quizá no. La principal prueba para alguien que quiere dejar huella es el tiempo, porque los años acaban poniendo a cada uno en su sitio.

Un modelo a seguir como profesional que deja huella es Plácido Domingo. Lleva décadas triunfando por el mundo gracias a su increíble voz. Pero, además, su comportamiento transmite que es una excelente persona y se percibe humildad y autenticidad. El tenor ha asumido riesgos participando en proyectos populares. Supongo que los expertos en el mundo de la ópera pudieron criticarle por «popularizar» la ópera, pero Domingo, como todos los genios con marca personal, hace mucho tiempo que se ganó la posibilidad de hacer lo que considere sin tener que dar explicaciones.

Trata de hacerla personal, utiliza ejemplos propios y presenta con energía, entusiasmo, sinceridad y pasión aunque hayas contado muchas veces las mismas cosas. Sé divertido y ríete de ti. Puedes utilizar el humor relacionando tu tema con experiencias recientes.

Sé tú mismo; si tratas de hablar siguiendo todas las reglas de hablar en público o tratas de ser otro, no te centrarás en lo importante, la audiencia. Creo que yo me he saltado muchos de los dogmas de los grandes expertos en técnicas para hablar en público y no me ha ido mal. Al fin y al cabo, los mejores ponentes son los que tienen conversaciones con su audiencia, así que no sueltes un discurso. Habla con tu audiencia y añade algún elemento de debate o genera alguna pequeña polémica.

Tan importante como la presentación es que dejes una huella memorable. Para conseguirlo, debes atraer la atención de tu audiencia inmediatamente; no aburras con detalles, aporta pruebas, da consejos y recetas. No te centres en los problemas sino en las soluciones, y ofrece los beneficios y ventajas de tus propuestas.

Convierte el miedo en energía

Sentir los nervios en el escenario quizá sea estresante pero puedes transformar esa energía en el impulso que necesitas para arrancar con fuerza. Cuando te pongas en marcha, continuarás brillando, porque el miedo se reduce cuando entras en materia.

No te lo tomes como algo personal. Si te obsesionas por lo importante que puede ser esta presentación para ti, aumentarás la presión. Plantéatela con el objetivo de servir a tu audiencia. A mí me tranquiliza tener entre la audiencia a un amigo o a alguna persona a la que he conocido antes de empezar para mantener el contacto visual con ellos.

No memorices. Escribe lo que vayas a contar de la forma más rápida posible, con unos puntos clave y algunos de apoyo. Ensaya ese guión todo lo que puedas.

Terminar

Haz el cierre después de las preguntas y respuestas. Lo último que oirá tu audiencia es tu mensaje final, no una pregunta aleatoria o irrelevante de la multitud.

Ya que has hecho el esfuerzo y has llegado a este punto, puedes tratar de sacar el máximo partido de la situación. Grabar tus intervenciones y conviértelas en manuales o capítulos de libros, o utilizarlos como material promocional para conseguir que te inviten a más conferencias.

La red de contactos, una inversión profesional segura

Juan Díaz-Andreu @jdiazandreu

Director Asociado en Norman Broadbent

Ofertas laborales, desarrollo profesional, oportunidades de negocio, inversores para tu proyecto, clientes, socios, visibilidad y reconocimiento, intercambio de conocimiento... Independientemente de lo que necesites o desees conseguir, hay un valor seguro que te puede ayudar a lograrlo: disponer de una buena red de contactos.

Vivimos en un entorno hiperconectado en el que las relaciones son el pilar sobre el que se mueve todo. Muchas de las nuevas oportunidades —sean de la índole que sean— llegan a través de relaciones y contactos. Baste un ejemplo: entre el 70 y el 80 por ciento de los trabajos se consiguen a través de amigos y conocidos. Y lo mismo sucede con proyectos, socios, clientes, etc. Las referencias y recomendaciones están a la orden del día, más aún en un mundo donde no es fácil distinguirse por los aspectos técnicos. Los conocimientos y la experiencia han llegado a convertirse en commodities y, aunque siguen siendo fundamentales, ya no aportan el ciento por ciento del valor diferenciador de un profesional. Sin embargo, los contactos y la capacidad para generar relaciones, estar conectado en el sentido amplio de la palabra, puede llegar a marcar la diferencia entre los profesionales medios y los que sobresalen, porque ya no importa tanto el conocimiento que uno posea, sino las personas que te conocen y/o confían en ti. Hoy, estar bien conectado determina el éxito de cualquier proyecto profesional y de cualquier aventura empresarial.

Por eso, fortalecer las relaciones personales debe ser una aspiración obligada para cualquier profesional y, de hecho, es una inversión segura para conseguir el logro de las metas individuales.

¿De cualquier profesional? ¿Está el desarrollo de la red de contactos al alcance de todos? ¿O es una habilidad reservada para unos pocos afortunados? No cabe duda de que hay personas con un don de gentes innato, un carisma especial para las relaciones sociales. No obstante, no importa si has nacido con esa cualidad o no, el networking es una habilidad que se puede aprender. Existen herramientas de desarrollo de redes de contactos profesionales que te ayudarán a construir y gestionar tu red y a utilizar las relaciones sociales para posicionarte en el mercado, desarrollando tu negocio o profesión. Tan sólo es necesario tener en cuenta una serie de claves y comprender como funciona el networking.

Capítulo 13

Aparecer en los medios

En este capítulo

   Colaborar con los medios de comunicación (periódicos, revistas, radio y televisión)

   Conseguir cobertura mediática para dar a conocer tu mensaje y fortalecer tu posicionamiento

   Preparar, escribir, publicar, promocionar, vender y utilizar tus libros

   Utilizar las relaciones públicas para posicionarte como experto

También vamos a dedicar este capítulo a la promoción de la marca personal, o sea, al sexto y último módulo del modelo de personal branding que te presentaba en el capítulo 2. Si quieres repasarlo, lo encontrarás al inicio de los capítulos precedentes.

Aunque parezca que internet ocupa todas las áreas de nuestra vida, para mucha gente su principal fuente de información y conocimiento sigue siendo las publicaciones en papel, periódicos, revistas o libros. Ser citado o tener la oportunidad de escribir un artículo en un medio de comunicación continúa proporcionando una gran credibilidad.

La buena noticia es que ahora es relativamente sencillo publicar libros o conseguir cobertura de los medios y utilizar esos canales para tu estrategia de posicionamiento. La mala es que publicar un libro o construir relaciones con los medios requiere tiempo. Pero si tienes paciencia, eres persistente, te apasiona lo que haces y confías en ti, será fácil que encuentres ocasiones para contactar con periodistas y comunicadores o escribir algunas páginas de tu libro.

Si apareces en los medios reforzarás tu marca personal

Conseguir la atención de los medios de comunicación tradicionales es importante porque este tipo de visibilidad se sigue considerando fundamental. Si te citan en los medios como especialista, te tendrán en cuenta como candidato para futuros proyectos, incluso por gente que todavía no conoces.

A medida que avance tu plan estratégico de marca personal, conseguirás logros que querrás dar a conocer para reforzar tu posicionamiento. Conseguir que hablen de ti en un medio es sencillo, pero requiere preparación y un poco de paciencia. Casi todo lo que ves, lees y escuchas en los medios ha tenido que llegar de alguna parte. Ahora deberás encontrar la forma de que te escuchen.

Las grandes empresas, organizaciones, instituciones o incluso algunos personajes importantes suelen contratar a empresas de relaciones públicas para conseguir que los medios informen sobre ellas de forma positiva. Pero cuando se trata de personal branding creo, en primer lugar, que la responsabilidad de hacerte visible es como el cepillo de dientes, personal e intransferible, y no puedes dejarlo en manos de otros. En segundo lugar, mi intención es que no tengas que invertir más que lo imprescindible, y por último creo que se trata de atraer la atención sobre tu trabajo porque merece la pena y no pagar o suplicar para que hablen de ti.

Algunas cuestiones para reflexionar sobre lo dicho:

•     ¿En qué medios has aparecido en el último año?

•     ¿Te relacionas con los medios de comunicación?

•     ¿Colaboras con algún medio de comunicación?

Lo que los medios te pueden ofrecer

No olvides el propósito de lo que te estoy contando: conseguir que tu marca personal llegue al mayor número de personas y que transmita que eres una persona fiable y capaz de aportar algo valioso y distinto. Pues bien, los medios de comunicación son estupendos para conseguirlo. Ayudan a divulgar tus ideas y mejoran tu reputación. Mucha gente considera que si alguien aparece en las páginas de economía es que vale la pena que lo tengan en cuenta. Tanto si estás en un mercado saturado como si tratas de posicionarte en una categoría propia, cuando te citan los medios, mucha gente vincula tu nombre a algo concreto.

La marca personal se fortalece con la repetición, así que cuanta más cobertura recibes en un período de tiempo determinado, más gente te recordará y, cuantas más veces te vean, más gente te asociará a tu especialidad. Pero además, a medida que aparezcas en los medios, otros te llamarán porque eres la persona a la que todos recurren.

No quiero que te obsesiones ni que te dediques a trabajar para aparecer bien posicionado en Google o en otros buscadores. Ésa debería ser una consecuencia, no la razón de tu esfuerzo. Sin embargo, debes tener en cuenta que los medios de comunicación importantes te ayudan a subir posiciones. Si te citan los medios, puedes conseguir dos cosas:

•     Reforzarás tu reputación como experto.

•     Si enlazan tus sitios en los medios sociales, mejorará tu posicionamiento en los buscadores (y te llamarán otros medios).

Siempre debes pedir que pongan un enlace a alguno de tus sitios en la red. Mucha gente que ha leído algún artículo mío o en el que se me citaba me ha buscado en Google y de ahí han surgido proyectos y oportunidades.

Si aparece en la prensa tiene que ser bueno

Algo que debes tener claro es que, aunque seas el director general de tu marca personal, como dice Tom Peters, lo que los demás digan sobre ti es más impactante que todo lo que puedas decir de ti mismo. Una aparición en un medio de comunicación se parece a la recomendación de alguien independiente sobre tu marca personal. Son otros quienes dicen cosas bonitas de ti y te dan su «bendición». Si todo el mundo dice que mereces la pena, acabarán por asumirlo y, además:

•     Si te citan como experto en un medio, puedes comunicarlo en tus canales de comunicación para reforzar tu autoridad, conseguir nuevos proyectos o para que te inviten a dar una ponencia.

•     Si hablan de tu proyecto como algo interesante, puedes utilizar esa reseña como publicidad en tus propuestas para publicar un libro o para abrir puertas.

•     Si el medio es solvente, aumentará tu credibilidad.

Evidentemente, si te citan asiduamente en los medios, tendrás más opciones laborales o de negocio, pues alguien estará hablando bien de ti. Si tienes una idea o un proyecto, o promocionas un concepto o servicio y alguien escribe sobre ello, habrá lectores que se sientan más predispuestos a contactarte o a contratarte siguiendo esa recomendación. Y si eres autor de un libro, la próxima vez que vayan a un sitio donde lo vendan, será más fácil que te recuerden y se sientan dispuestos a comprarlo. Cuando la gente ve que se suele hablar de ti, puede aumentar su interés por ponerse en contacto contigo, sin que tengas que esforzarte mucho. Créeme.

Lo interesante de la prensa es que todos leen el trabajo de los demás. Los periodistas leen blogs, ven la televisión, escuchan la radio y viceversa. Aprenden unos de otros y consiguen nuevas ideas e historias durante el proceso. Eso te beneficia, pues podrás conseguir cobertura múltiple sin un esfuerzo adicional.

Identifica los medios

Vale, ya tienes claros los beneficios de aparecer en los medios, pero quizá pienses que está fuera de tu alcance. No es así. Conozco a muchos que lo han conseguido. De nuevo, el mayor problema está en tu cabeza; el miedo, la vergüenza o la falta de confianza son tus peores enemigos. Como siempre, la clave está en ser metódico.

En primer lugar, debes hacer una lista de medios relacionados con tu especialidad o que incluyan alguna sección relacionada con ella. Cuando la tengas, encuentra a las personas concretas que escriben sobre esos temas y analiza qué publican para dirigirte personalmente a ellas.

Cuando ya has encontrado el artículo y conoces al autor, busca su información de contacto. Si no está al principio o al final del artículo, busca su nombre en Google. Algunos periodistas tienen su propia página, especialmente si han escrito un libro.

Hay muchos tipos de medios:

•     Prensa local.

•     Prensa económica.

•     Revistas científicas.

•     Revistas y periódicos especializados.

•     Publicaciones sobre aficiones.

•     Revistas de interés general.

Puedes empezar contactando con los medios de corto alcance, que quizás asustan menos. No descartes medio alguno, pues una revista femenina o un periódico de barrio pueden tener más repercusión que un diario económico o uno generalista. Te lo digo por experiencia.

Haz los deberes

Cuando sepas dónde quieres aparecer, prepara ideas que encajen con el medio. Aunque traten temas similares, cada medio tiene su estilo, tono, contenido, calidad o línea editorial que debes tener en cuenta. No cometas el error de proponer algo que no tenga nada que ver con el medio.

Para que un periodista te dé apoyo suele basarse en tres aspectos:

•     Debe conocerte.

•     Debe confiar en ti.

•     Debe respetarte.

Si envías un correo electrónico o una nota de prensa, perderás el tiempo, a no ser que tengas cierto posicionamiento. Sólo si eres un experto, un profesional reconocido o un gurú será probable que te tengan en cuenta.

Piensa en lo que te hace sobresalir y presta mucha atención a los titulares de los medios que lee tu audiencia. Busca a quién citan y por qué. Lee lo que escriben los periodistas y familiarízate con lo que más les interesa. Averigua cuál es la audiencia de los periodistas que te interesan y cómo seleccionan sus historias. No te olvides de que tus interacciones con los medios son otra forma de intercambio.

Establece el contacto

Selecciona los medios que te interesen y contacta con ellos. Busca el correo electrónico o el teléfono del medio y escríbeles, o mejor, llámales, para presentarte, explicarles lo que puedes ofrecerles y ponerte a su disposición. No hace falta que lo hagas con todos los medios a la vez. Prueba con alguno y ve puliendo tu mensaje.

Cuando en cualquier medio leas una noticia relacionada con tu especialidad, anota el nombre del autor, busca su número de teléfono y llama. Pero no empieces vendiendo nada ni te pongas pesado. Puedes empezar la conversación haciendo referencia a algún artículo en el que hablaba sobre algo relacionado con tu trabajo y darle tu opinión sobre el asunto. Cuando te despidas, proporcionale tu información de contacto y los sitios en la red donde podrá saber más sobre ti si le interesa.

Los editores prefieren que se les pregunte sobre los temas que preferirían ver publicados antes de que el autor escriba el artículo. Eso ahorra tiempo al editor (no tiene que leer lo que no le interesa) y al autor (no tiene que investigar ni escribir algo que nunca será aceptado).

Ten varias columnas preparadas, aunque no te las publiquen. Así, cuando te pidan ejemplos de lo que escribes, tendrás algo para entregar. También puedes enviarlas a varios medios como prueba de lo que eres capaz de hacer. Escribe a alguna persona relacionada con la sección en lugar de hacer envíos impersonales.

Recuerda que, si tienes una idea interesante y la sabes comunicar, sólo tienes que llamar al número de teléfono del medio que te interese. Pero no todos reaccionarán positivamente.

Aquí tienes algunas ideas que debes tener en cuenta cuando te pongas en contacto con uno o varios medios:

   Especialización. Preséntate como especialista en un área concreta. Es más fácil ser experto en un nicho pequeño que en un sector grande.

   Orientación. Pide opinión al editor y a los lectores para que te guíen a la hora de elegir los temas.

   Interés. Transmite la imagen de un profesional brillante, capacitado y con algo diferente que aportar.

   Referencias. Si al medio al que te diriges no le interesa lo que haces, pídele contactos de otros sitios a los que puedas dirigirte.

   Revistas. Empieza por los editores de revistas, pues suelen tener más tiempo y son más accesibles.

   Paciencia. Sé persistente y no esperes resultados rápidos. Es cuestión de tiempo y probabilidades. Cada vez será más fácil.

   Persona. Te harán más caso si te presentas como una persona que como una empresa. Cada día reciben miles de notas de prensa.

   Respeto. Si te ganas el respeto y la amistad del editor, estarás bien situado para que te pidan más información en el futuro o tengan una actitud receptiva. Proporciona a los editores información que les sea útil.

Kit de prensa

Del mismo modo que en el capítulo anterior te decía que debes tener un documento para presentarte cuando quieras que te inviten a dar una ponencia, es interesante que tengas un pequeño dossier de prensa en el que te presentes y escribas las razones por las cuales tendrían que escucharte (es muy útil tenerlo preparado para enviarlo cuando pongas en marcha un proyecto o cuando escribas un libro). Debería incluir:

•     Nombre, dirección, teléfonos, correo electrónico y páginas web.

•     A quién te diriges.

•     Argumentos que demuestren que eres la persona idónea.

•     Asociaciones, certificados, etcétera.

•     Experiencia profesional.

•     Historia de tus proyectos.

•     Lista de productos y servicios.

•     Misión y visión.

•     Por qué y cómo entraste en este proyecto.

•     Premios y reconocimientos recibidos.

•     Qué te diferencia de la competencia.

Nota de prensa

Una nota de prensa es un anuncio de un acto, actuación o cualquier otro hecho atractivo para los medios. Es un documento de una o dos páginas con noticias e información sobre lo que haces.

Al principio del capítulo te decía que no soy partidario de las notas de prensa. Me parecen impersonales y los medios están saturados de ellas. Así que, desde el punto de vista de la marca personal, no es una gran opción. Sin embargo, puedes utilizarla para anunciar la publicación de un nuevo ebook o alguna otra cosa relevante.

Es importante que tenga interés periodístico y que esté relacionada con noticias recientes. Pregúntate por qué debería interesar tu nota de prensa y explica a tu audiencia por qué esta información se destina a ellos. Puedes ofrecerlo gratis a los lectores o audiencia del medio.

Deberías escribir tu nota de prensa en tercera persona. Cuida la gramática y la ortografía, evita el uso excesivo de adjetivos y jerga, presenta los hechos de forma que sean atractivos e interesantes. Escribe como un periodista, evita suposiciones o promesas absurdas e intenta que contenga menos de quinientas palabras.

Consigue la oportunidad

Si ya has establecido contacto y has conseguido que no te cuelguen antes de contar tu historia, debes hacer lo posible para que te tengan en cuenta como experto o, aún mejor, para que te ofrezcan la posibilidad de escribir un artículo o una columna. Para un experto, es un logro importante tener una columna en la que hable de su tema. Es difícil que te den la oportunidad de escribir una columna de opinión si no te posicionas como una autoridad en tu campo, pero no es imposible. Ten en cuenta los siguientes aspectos cuando quieras hacerte un hueco:

   Ofrece. La mejor forma de empezar una relación es dando sin pedir nada a cambio. Tu propuesta debe ser relevante, actual y breve. Si les interesa, buscarán información sobre ti. Por eso es importante que puedan encontrar ese tipo de información en la red.

   Temas. A los medios de comunicación les gusta la información sintetizada en forma de listas y claves. Prefieren escribir sobre temas de actualidad. Si perciben que tu propuesta puede ser una solución a un gran problema, será más fácil que te tengan en cuenta.

   Especialización. Debes tener unos temas concretos en los que quieras aparecer como especialista. Si te posicionas como un experto en un nicho, es recomendable que te centres en medios especializados. Aunque no los lea el gran público, te posicionarás mejor en la mente de tu audiencia.

   Diferenciación. Conseguir cobertura mediática se relaciona con la oferta y la demanda. Los editores se quedan con lo que creen que leerán los lectores, no con lo que te interesa a ti. Encuentra un enfoque singular, una forma distinta de contar las cosas, un gancho, un punto de vista diferente, inusual y fresco.

   Tendencias. Una forma de conseguir que te tengan en cuenta es hacer previsiones de tendencias. Si aciertas, podrás hablar de lo inteligente que eres. Si fallas, podrás echar la culpa a los cambios en el mercado. A los medios les atrae lo nuevo.

   Disponibilidad. Debes mostrarte accesible cuando los editores se pongan en contacto contigo.

   Reglas. Sigue las normas, guías, directrices y la línea editorial del medio. Pregunta si quieren ilustraciones, imágenes o gráficos y de qué tipo. Debes conocer las necesidades de los artículos (extensión, número de palabras, tipo de contenido, fecha de entrega...). Haz lo que se espera de ti, y sobre todo, cumple las fechas de entrega.

   Respeto. Si te ganas el respeto y la amistad del editor, estarás bien situado para que te pidan más información en el futuro. Proporciona la información que pueda serles útil. Si tu idea es interesante, habrá otros medios dispuestos a hacerte un sitio para artículos y reportajes.

   Exclusividad. Nunca envíes la misma idea o historia a más de un medio del sector cada vez. Si te la rechazan, envíasela a otro. Quieren material exclusivo. No quieren encontrarse el mismo artículo que han publicado ellos en varios medios.

   Venta. Aunque los artículos son para promocionarte, no los utilices como herramienta de autobombo o venta. No gustará a los lectores ni a los editores. La parte publicitaria del artículo es el párrafo de presentación, de tu biografía o de lo que haces.

Cada medio tiene su fin

Quiero que te convenzas de que no hay límites. Si trabajas, no deberías tener problema en que te inviten o te citen en cualquier medio. Algunos son más sencillos que otros. Pero si tienes algo que ofrecer y puedes demostrarlo, eres un firme candidato a convertirte en el experto al que recurran los chicos de la prensa. Aquí tienes algunos consejos, pero lo mejor es que te lances y experimentes.

Prensa digital

Siempre es mejor intentarlo antes con las versiones offline. En cualquier caso, los medios digitales especializados te servirán para aumentar tu visibilidad online y para posicionarte como experto en los buscadores. Al estar a sólo un clic, facilitan el acceso a tu información si le interesas a alguien. Asegúrate de que el medio online tiene una audiencia relacionada con tu posicionamiento y de que llegará a mucha de la gente que te interesa. Pero tratándose de medios digitales es difícil saberlo.

Los artículos online pueden compartirse con facilidad. No pongas pegas para que los distribuyan y publiquen en otros sitios, pero pide que te citen y enlacen tu página web o blog. En mi caso, casi siempre doy permiso para que se utilicen mis contenidos pero no me dedico a buscar webs en las que publicarlos.

Prensa en papel

Aquí tienes dos opciones. Puedes tratar de llegar a medios generalistas de gran difusión o centrarte en algunos especialistas, pero recuerda que cada medio es diferente y debes adaptar tu mensaje y tu lenguaje. Eso significa que debes esforzarte para ofrecer aquella información que más se ajuste a las características del medio.

Por ejemplo, si quieres que te publiquen algo sobre el mundo de la empresa, debes contactar con los responsables del área relacionada con la gestión. Para engancharles, tienes que tener un mensaje breve, atractivo y relacionado con algún tema de actualidad. Los listados y los mensajes breves y contundentes suelen tener bastante aceptación.

Revistas

Si bien es interesante aparecer en cualquier medio, debes tener en cuenta la relación esfuerzo/rendimiento. Algunas revistas apenas generan repercusión y tus potenciales clientes no las leen.

Lo bueno de las revistas de «calidad» es que, sin llegar a darte el prestigio de un libro, te permiten ir creando un historial de publicaciones que puedes ir entregando a los clientes.

Puedes dirigirte a otras revistas que no se dedican a tu especialidad pero que llegan a los clientes potenciales. No descartaría ninguna, pero evita las que puedan transmitir una idea errónea de tu posicionamiento.

Radio

Aunque hay muchos programas de radio que deben llenar de contenidos cada día, dirígete a las cadenas que más te interesen.

Una ventaja de la radio es que puedes hacer la entrevista por teléfono desde tu casa. Cuando esto ocurra, acuérdate de pedir a la gente que está cerca de ti que no te moleste ni haga ruido. Y prepárate. Escribe las quince preguntas más probables que esperas que te hagan, y desarrolla y practica las respuestas. Si consigues que te llamen, utiliza temas específicos y ejemplos que los acompañen, da razones, hechos, datos y resultados llamativos. Crea un estilo personal, concreto, positivo, entusiasta, convincente y vistoso. Las anécdotas están bien, así como el humor, pero no cuentes chistes. Termina cada parte resumiendo un beneficio. Demuestra que eres un experto.

Si vas al programa, mira al entrevistador mientras hablas y dirígete a él por su nombre. Sé breve, pues más de veinte o treinta segundos de respuesta ya es excesivo. Si es más extensa, resume.

Televisión

Con la multiplicación de las cadenas locales y privadas, aparecer en televisión no es más complicado que en la radio. El proceso es el mismo: localiza la cadena y el programa que te interesa y llama. En la llamada debes decir brevemente quién eres, por qué llamas, ofréceles razones por las que deberían escucharte y llevarte al programa.

Si llamas para hablar de ti, dilo. No trates de impresionar, ni tampoco mientas. Si el productor no está interesado, dale las gracias por su tiempo. Ellos saben lo que buscan, así que, si están interesados, te pedirán información sobre el tema: notas de prensa, biografía, testimonios, artículos, muestras, preguntas que podrían hacerte, un vídeo con alguna intervención reciente...

Visiona algunos programas anteriores (ahora es fácil, suelen colgarlos en internet). Crea notas sobre el tema de tu entrevista, pero no ensayes ni trates de memorizar tu intervención. Prepáralo todo uno o dos días antes para que no se te olvide nada.

Si te invitan, llega pronto para tener tiempo de aclimatarte al estudio y reducir los nervios. Escucha y sigue las instrucciones que recibas del productor. Preséntate y saluda a los que van a intervenir y así reducirás la presión.

Al terminar, intenta conseguir una copia de la entrevista para colgar en tus sitios en internet.

Del libro al cielo

¿Has publicado algún libro últimamente? Si hace pocos años alguien te hubiese hecho esa pregunta pensarías que te estaba tomando el pelo. Pero seguramente todavía crees que escribir libros es sólo para una minoría afortunada. Y de publicarlos ya ni hablamos. Pues te equivocas.

No es que me haya vuelto un fanático del pensamiento positivo o que trate de animarte porque éste es un libro de personal branding. Simplemente es que ahora las cosas son más fáciles, porque no sólo hay más medios para escribir sino también para publicar y distribuir tus obras.

Hoy puedes atraer la atención de las editoriales si te has labrado una buena reputación. Una marca personal bien posicionada puede abrirte muchas puertas. Además, piensa que las editoriales tienen que publicar miles de libros cada año y necesitan autores interesantes. Tú puedes ser uno de ellos.

La mala noticia es que cada año se publican miles de libros compitiendo por la atención de los lectores. Pero una vez más, estar bien posicionado te ayudará a destacar.

Si éste es mi cuarto libro, es gracias a haberme generado una reputación durante años en todos los sitios que he podido. Eso me ha puesto en el punto de mira de las editoriales. Si todavía no estás bien posicionado o prefieres ir por libre, puedes optar por la autopublicación en Lulu, Amazon, iTunes o Bubok.

Los libros son valiosos

Aunque ahora da la sensación de que todo está en internet, no es cierto. En primer lugar, faltan muchas cosas importantes y, en segundo lugar, la información está muy dispersa, es poco fiable y se presenta de una forma muy desestructurada. Cuando realmente quiero aprender algo, recurro a los libros.

Desde el punto de vista de la marca personal, un libro es un documento para consultar y conservar porque recopila y ordena información valiosa. La gente se deshace de papeles y folletos pero pocas veces de un libro, que permanece con tu audiencia durante más tiempo. Si tratases de cobrar por tus servicios (consultoría, seminarios, etc.), quizá no todo el mundo podría permitírselo o acceder a ti. Sin embargo, un libro es una forma de divulgar tus conocimientos de un modo más asequible.

Pero igual que ocurre con el resto de las herramientas de visibilidad para dar a conocer tu marca personal, un libro requiere un gran trabajo de escritura, edición, revisión y promoción.

Yo no soy escritor

No necesitas un título oficial para escribir, ni hacer un curso de escritura, ni saberlo todo sobre un tema para crear un buen libro de temas profesionales. Es más importante que encuentres algo que interese y que te apasione, de lo que sepas más que la mayoría de la gente y que seas capaz de explicarlo.

Supongo que si a estas alturas te digo que yo no soy escritor te parecerá raro. Después de cuatro libros, casi mil quinientos posts en mi blog y montones de artículos, podrías etiquetarme como escritor. Pero yo no me veo así. Te lo digo porque no hace falta que en tu carné de identidad aparezcas como autor o algo parecido. Es algo mucho más sencillo. Si quieres escribir, escribe, cuenta tus experiencias, explica lo que sabes.

Tienes algo que los demás no tienen

Si te fijas en los lineales de las librerías, verás que se repiten muchos temas. Pero eso no debería ser un problema porque, aunque escribas sobre algo conocido, tus experiencias y perspectiva lo diferencian.

Seguro que has pasado por situaciones que sólo has vivido tú. Por ejemplo, muchas veces suelen utilizarse ejemplos de multinacionales o de Estados Unidos para hablar de temas de gestión, pero tú puedes hablar de situaciones locales y cercanas o puedes explicar experiencias propias que proporcionan ideas interesantes. Sólo por eso, hace que merezca la pena ser leído.

El esfuerzo vale la pena

A pesar de toda la parafernalia tecnológica y los medios sociales, si quieres que te tengan en cuenta al final tendrás que escribir. Desde blogs hasta conferencias, desde guiones de los hasta artículos en los medios de comunicación, desde libros a redes sociales, todo pasa por plasmar tus ideas en un papel. Escribir es el peaje que debes pagar para comunicar tu marca personal; un gran esfuerzo, aunque los beneficios compensan con creces. Y no me refiero al aspecto económico. Por ejemplo, te obliga a poner en orden ideas que tenías dispersas. En mi caso, al escribir este libro he tenido que ordenar en mi cabeza las piezas del puzle del modelo de personal branding que he incorporado durante los últimos meses.

Cuando haces ese trabajo ya tienes mucho adelantado para, por ejemplo, organizar un seminario sobre el tema, escribir una serie de posts o artículos o grabar vídeos o podcasts que refuercen tu posicionamiento.

La marca personal se basa en la confianza que generas en los demás, pero también en la que tienes en ti. Cuando ves un libro tuyo en una estantería puedes imaginar lo que se siente. Es la prueba evidente de que has superado obstáculos y que se equivocaban quienes no creían en ti. Es la mejor demostración de que no sólo eres un experto sino que sabes gestionar un proyecto personal. Quizá te parezca frívolo, pero publicar un libro también te posiciona mejor en tu entorno más cercano. Tus padres se sienten orgullosos y tus amigos pueden presumir de ti. Al final, que otros te vean como alguien interesante puede aumentar tu autoestima.

La mejor forma de aprender es enseñar

He comprobado una y otra vez que, para que se valore tu marca personal, debes explicar bien lo que haces, lo que es, en cierto modo, educar a tu audiencia. Debes aprender, practicar y estar abierto a nuevas ideas para dar a entender tus ideas y proyectos. Cuando escribes un libro, te ves obligado a asumir nuevos retos y a aprender nuevas cosas para explicárselo a alguien que no tendrás delante.

•     Escribir un libro aumenta tu curiosidad.

•     Te enseña a escribir mejor.

•     Te ayuda a sintetizar, organizar ideas y expresarlas eficazmente.

•     Te obligar a ser metódico y a revisar tu trabajo.

•     Te proporciona visibilidad de calidad.

Al investigar para escribir, refuerzas tus conocimientos como experto, resuelves dudas y conoces nuevas herramientas que te permitirán plasmar tus ideas.

Un libro es más complejo que un blog o un artículo, es un gran proyecto y es normal que dé respeto. Por eso, una de las cosas que aprenderás es a convertirlos en etapas menores y a planificar. Adquirir hábitos de este tipo te será muy útil para otros aspectos de tu trabajo.

Autor se parece mucho a autoridad

¿A quién preferirías, a alguien que ha aprendido sobre un tema o al autor que ha escrito lo que el otro utilizó para aprender? Como supondrás, no es lo mismo decir que eres especialista en algo que presentarte como autor de un libro de referencia sobre tu materia. Tu marca personal se refuerza con un libro y puede convertirse en un factor diferencial definitivo. Si lo piensas, muchos de los expertos en su campo han escrito al menos un libro.

Así pues, un libro es una herramienta muy potente para generar credibilidad. Puede conseguir que te citen en los medios o que te consideren una opción para un proyecto. No digo que si tienes un libro te conviertes en un gurú, pero la mayoría de los gurús tienen libro.

Si eres autor de un libro de un tema que interese, será más fácil que las empresas y organizaciones te inviten a dar conferencias. Y también será más probable que te paguen por hacerlo. En el capítulo 9 te hablaba de diferenciación. Pues bien, un libro puede ser un factor definitivo porque te sitúa entre el 10 por ciento superior de los profesionales de tu sector. Un libro posicionará tu marca personal de tal manera que podrás aumentar tus tarifas o ser más selectivo.

Quizá pienses que, al explicar tus «trucos», perderás clientes porque ya no te necesitarán. Pero es justo al revés. En primer lugar, no podrás asesorar a todo el mundo, así que, al menos algunos podrán beneficiarse sin tenerte presente. Pero quienes necesiten a alguien con tu perfil es más probable que te elijan porque, con tu libro, les estás dando pruebas de que puedes satisfacer sus necesidades mejor que otros.

Te propongo las siguientes preguntas para que reflexiones sobre la posibilidad de escribir un libro:

•     ¿Por qué quieres escribir un libro?

•     ¿Quién quieres que lo lea?

•     ¿Qué quieres que cambien tus lectores?

•     ¿Qué libros compiten por la atención de tus lectores?

•     ¿Qué alternativas tienes para publicar?

•     ¿Cómo promocionarás el libro?

Editorial

Debes pensar en tu mercado. Quiero que entiendas que una cosa es vender tu idea a una editorial (salvo que prefieras autopublicar) y otra es atraer a los lectores. En el primer caso debes entender que las editoriales son empresas que esperan ganar dinero, así que debes ofrecerles algo que consideren que se puede vender bien. En el segundo, debes saber lo que busca tu audiencia.

Puede que sólo quieras tener un libro publicado en una editorial importante aunque lo lea un grupo muy reducido de personas. O quizá quieras llegar a mucha gente regalando tu libro electrónico a través de Amazon y apareciendo bien situado en su lista de éxitos durante varios días. Debes decidir cuál es la mejor opción para tu estrategia de marca personal.

Si quieres que tu marca personal tenga más impacto, pisa fuerte. Por eso, la mejor forma de posicionarte como referente es que te publiquen en una editorial grande.

Tener un libro con el sello de una editorial de prestigio es la forma definitiva de generar credibilidad. Será más fácil que tus libros lleguen a todas partes y que te consideren un «autor de verdad». La clave está en romper ese círculo vicioso en el que, para publicar un libro que refuerce tu marca personal, antes debes haber conseguido generarte una gran reputación.

Autopublicación

Si tu intención es tener un libro que puedas presentar, compartir y con el que te puedas generar algunos ingresos, la autopublicación es una opción interesante. El punto débil es que es menos eficaz para posicionarte que uno publicado en una editorial tradicional y, al ser más fácil de crear, existe mucha más gente ofreciendo lo mismo que tú. Pero si sabes moverlo bien por los medios y dedicas tiempo y recursos a promocionarlo, quizá consigas llegar a la audiencia que te interesa. Si tienes una idea interesante o se te ocurre un método o un sistema innovador para hacer algo, puede que autopublicar tu libro en papel o en formato digital se convierta en una referencia. Buenos amigos como Oscar del Santo (www.oscardelsanto.com), Pablo Adán (www.pabloadan.wordpress.com) o Lasse Rouhiainen (www.lasserouhiainen.com) han tenido mucho éxito con sus libros sobre medios sociales y personal branding. La principal ventaja al optar por la autopublicación es que tendrás un libro que podrás gestionar desde hoy mismo. Si esperas a que una editorial te dé la oportunidad, quizá nunca llegue.

Una de las desventajas es que no podrás llegar a tiendas de libros o a grandes puntos de venta, pero eso cada día es menos importante si publicas en formato electrónico. También puedes utilizar tus ponencias, cursos y seminarios para venderlo o regalarlo a una audiencia interesada.

Mi recomendación es que, ante la duda, te lances. Aunque la autopublicación no proporcione el mismo prestigio que un libro de una editorial importante, a la gente le impresionará ver tu nombre en la portada. Y si funciona, puedes utilizarlo como argumento para que te publiquen el siguiente.

Las siguientes cuestiones te ayudarán a reflexionar sobre lo que acabas de leer:

•     ¿Qué tipo de lectores es probable que se interesen por tu libro?

•     ¿Cómo se beneficiarán de él?

•     ¿El tema de tu libro es actual?

•     ¿Tienes una trayectoria de éxito en tu sector?

•     ¿Es fácil crear actualizaciones, series y continuaciones?

•     ¿Qué complementos, como guías o ejercicios, puedes vender?

•     ¿Puede generar interés para ofrecer asesorías o conferencias?

•     ¿Hay una audiencia interesada suficientemente grande?

Hazme una propuesta que no pueda rechazar

Me dirás que todo esto está muy bien, que tienes buenas ideas para un libro y que sería genial publicar en papel con una gran editorial, pero ¿cómo puedes aumentar las posibilidades de que ocurra? ¿Por qué deberían elegirte a ti y no a otro?

Ésta es la típica situación en la que debes aplicar el personal branding para posicionarte como la opción preferente y acompañarlo con una propuesta atractiva y persuasiva. Debes explicar qué aporta tu libro con relación a otros del mismo tema. Si hay varios libros similares implica que hay mercado para esta temática y espacio para uno más. Pero si hay demasiados, el editor puede pensar que el tema está agotado y no se venderá.

Además de proponer un tema atractivo, debes ofrecer pruebas de que puedes escribirlo y, sobre todo, conseguir muchas ventas. Lo importante no es tanto que seas un gran experto en tu tema como que lo perciba el editor y tu audiencia. No tienes que preparar un inmenso historial sobre ti, sólo debes convencer al editor de que sabes de qué hablas. Tienes dos opciones: demostrar que eres un buen escritor o bien un experto. Si son ambas cosas, mejor.

Para demostrar que eres un buen escritor, incluye un pequeño historial con:

•     Títulos, editoriales y fechas de publicación de los libros que has escrito.

•     Número total de libros y artículos escritos (si el número es suficiente).

•     Nombres de las revistas y periódicos en los que ha aparecido tu trabajo.

•     Reseñas de comentarios favorables a tu trabajo.

•     Cifras de venta de tus libros más vendidos (si el número es interesante).

•     Sitios en internet donde pueda verse tu trabajo y la repercusión en cuanto a seguidores o fans.

Algunas cuestiones para reflexionar:

•     ¿De qué trata el libro?

•     ¿A quién se dirige?

•     ¿Qué otros libros existen sobre este tema?

•     ¿Qué diferencia a tu libro del resto de lo que se ha publicado?

Ahora empieza lo bueno

Quizá creas que, una vez escrito el libro, ya está todo hecho, pero te equivocas. Desde el punto de vista del personal branding, es sólo el principio. Has creado algo valioso pero te servirá de poco si no lo utilizas como ariete para abrir puertas mentales.

Tanto si autopublicas el libro como si tienes la posibilidad de contar con el apoyo de una editorial, debes hacer un trabajo importante de promoción. Hay muy pocos libros en las listas de éxitos pero puedes hacer algo para que el tuyo tenga una repercusión digna.

En realidad, debes aplicar muchas de las reglas y herramientas que has utilizado para ti mismo. Tener visibilidad en la red es una forma estupenda de darlo a conocer, pero también es fundamental conseguir el apoyo de los medios y de otros blogueros, dar conferencias y publicar artículos. Pero ten en cuenta que debes crear las relaciones antes de que las necesites, como siempre. Será más fácil aparecer en blogs, revistas, televisión y radio si te conocen. Y para eso has debido crear previamente una red tanto en el mundo virtual como en el mundo «real». Si esperas conseguir alguna repercusión creando un blog o cobertura de los medios el día en que lanzas el libro, lo tendrás difícil.

Si no eres un autor conocido o no tienes recursos para una campaña de promoción es difícil, en primer lugar, que alguien te publique y, en segundo lugar, que puedas comercializarlo con éxito. Así que prepárate para convertirte en el director de marketing de tu libro. Promocionar un libro es tan importante o más que escribirlo. Debes empujar todo lo posible y aprovechar cada oportunidad.

La presentación del autor

Al elegir un libro me gusta saber más sobre su autor, especialmente si se trata de temas de gestión. Quizá te suceda lo mismo que a mí. Creo que los autores más vendidos son los que han conseguido crear una marca personal fuerte.

En realidad, salvo que alguien nos recomiende un libro por alguna razón, solemos repetir con los autores que más nos han gustado. Por eso el personal branding ayuda a que los libros tengan éxito, y si un libro tiene éxito, refuerza la marca personal del autor.

Antonio López

Si hay un ejemplo de persona que ha dejado y sigue dejando una huella memorable en el mundo del arte, a pesar de incumplir muchas de las ideas que te estoy transmitiendo, es Antonio López. Por si no lo conoces, es un pintor hiperrealista cuyos cuadros reflejan escenas con una calidad casi fotográfica. Completar cada uno de sus cuadros puede llevarle años, pero son obras maestras.

En su profesión, es un genio muy reconocido. Pero su nombre no llama precisamente la atención. No se llama Dalí o Picasso; su apellido no es otro que López. Y por eso me encanta ponerlo como ejemplo, porque es una forma de demostrar que lo que importa no es tu nombre o cómo llames a lo que haces sino el resultado de tu trabajo. Como te decía, es un pintor que dedica meses o años a pintar uno de sus lienzos, pero ha demostrado una consistencia y coherencia que lo convierte en un artista completamente «fiable». Se ha mantenido fiel a sus criterios y no se ha dejado llevar por modas o tendencias fugaces.

Si utilizas canales como el vídeo, el blog o Twitter puedes conseguir que te conozcan antes de publicar tu libro. Eso te hace más cercano y, ante varias opciones, quizá tengas más posibilidades de que te escojan a ti. Por ejemplo, escuchar a un autor dando una conferencia o un seminario en vídeo ayuda a sintonizar y estar más predispuestos a comprar su libro.

La presentación del contenido

Como verás, muchas de las herramientas que puedes utilizar para promocionar tu libro son iguales o parecidas a las que tienes en tu arsenal de personal branding. Es lógico, porque en ambos casos tratas de conseguir que alguien conozca primero y considere valioso y fiable después algo o a alguien que pueda serle útil.

   Newsletters. Puedes enviar una newsletter por correo electrónico para dar a conocer tu libro. Comparte consejos o ideas mientras lo escribes para que tu audiencia se familiarice con el título y quiera saber más. También puedes imprimirla y entregarla cuando des conferencias. Puedes incluir una lista de beneficios y dos o tres testimonios. También deberías incluir información tuya que conecte el tema del libro con tu posicionamiento.

   Artículos. Consiste en escribir artículos de unas quinientas palabras que puedes enviar a sitios en la red que admitan ese tipo de contenidos. Además de una página web propia para tu libro, puedes enviar artículos cortos relacionados con los temas que tratas en el libro a sitios similares en internet.

   Multimedia. Los vídeos y podcasts, de los que te hablaré luego, son estupendos para presentar tu libro a quienes visitan tu web. Una idea sencilla es empezar con un vídeo corto explicando por qué lo has escrito. Luego puedes crear más vídeos explicando el contenido de cada capítulo y algunas anécdotas pero, lógicamente, sin explicar cada detalle. Puedes subirlos a YouTube o a iTunes.

   Hangouts. Hay una aplicación de Google que permite retransmitir en directo una intervención en vídeo. Puedes elegir un día y una hora para explicar en directo cosas sobre tu libro. Es como dar una conferencia pero sin moverte de casa. Te he citado la herramienta de Google pero hay otras opciones para organizar ese tipo de charlas online. Además, permite una mayor interacción con el autor.

   Sitio web. Puedes crear una página web para tu libro que describa lo que ofrece. Puedes incluir testimonios, recomendaciones, críticas, un capítulo, un área de suscripción a novedades, multimedia o información sobre el autor. No es complicado, pero si no te ves capaz, contrata a un diseñador.

   Blogs. Un blog construye una relación a lo largo del tiempo con una audiencia que comprará tu libro para apoyarte o porque tendrá la información de tu blog recopilada en un libro. Si tu libro sale la próxima semana y empiezas un blog hoy, no te será muy útil, así que empieza cuanto antes y trabaja duro para generar contenido. Puedes utilizar el blog para hablar del proceso de creación de tu libro a medida que lo crees. Eso fomenta el vínculo con los lectores que incluso pueden participar en alguna parte del libro, como el título.

   Twitter. No es un secreto que Twitter puede ser una poderosa arma de marketing para la promoción. Al compartir recursos, hacer preguntas, dar recomendaciones y enlazarlo con tus propios sitios y proyectos, o incluso con Amazon, puedes crear una comunidad fuerte. Igual que ocurre con los blogs, cuantos más seguidores tengas antes de que salga el libro, mejor.

   Facebook. Una página del libro en Facebook puede ayudar a diferenciar tu campaña de marketing. Dependiendo de cómo lo utilices, puedes estrechar las relaciones con tus lectores. Te recomiendo incluir tus acciones promocionales, como presentaciones, eventos y todos los elementos de marketing que puedas para construirla, incluyendo vídeos y fotos. Por supuesto, querrás compartirlo con tus amigos y añadir el enlace a todos los sitios para promocionarlo.

   Testimonios. Puedes identificar a expertos en tu campo, incluyendo autores de libros con la misma temática, y pedirles que valoren tu libro. Incluir testimonios o recomendaciones en tus canales de comunicación antes de publicar proporciona una gran credibilidad.

   Conferencias. Hablar en público es una forma magnífica de promocionar tu libro frente a tu audiencia. Quizá puedas organizar firmas de libros o hablar frente a un grupo reducido de personas. Para conseguir la oportunidad de hablar, te recomiendo que primero hables con alguien a quien conozcas. Cada vez que hables, sentirás más confianza. Puedes pedir que te inviten a grupos de networking, asociaciones empresariales, universidades o escuelas de negocios. Identifica dos o tres temas basados en tu libro que puedas desarrollar. Además, puedes entregar el panfleto que te comentaba antes o dar la dirección de la web del libro por si quieren saber más.

   Nota de prensa. Aunque te he dicho que no soy muy partidario de las notas de prensa, creo que ésta es una de las ocasiones en las que es casi obligatorio. Lo bueno de trabajar con una editorial es que, seguramente, se encargarán ellos. Es importante, porque anuncia tu libro al mundo. Puede llegar a ser muy cara, especialmente si quieres hacer una gran campaña. Hay agencias que lo gestionan con diferentes tarifas y opciones, desde multimedia a fotos o inserción de vídeos para crear una nota de prensa para las redes.

Empresarios con marca personal

En algunas ocasiones, pregunto a los lectores de mi blog cuáles son, en su opinión, los mejores ejemplos de marca personal de nuestro entorno. Por supuesto, surgen muchos deportistas, famosos, actores y cantantes, también algún escritor o periodista. Sin embargo, pocas veces me proponen nombres de empresarios o gente relevante del mundo de los negocios.

En países anglosajones, los empresarios son referentes que, en algunos casos, llegan a niveles casi míticos, como Steve Jobs o Donald Trump. En España y Latinoamérica parece que hay miedo, pudor o rechazo a aparecer como una figura que deja huella. Evidentemente, si pensamos un poco surgirán algunos nombres, como Amancio Ortega, Juan Roig, José Manuel Lara, Antonio Garrigues Walker o Florentino Pérez.

Algunos han ido más allá de lo puramente empresarial y se han atrevido a dar su opinión sobre temas de actualidad, o han tratado de dejar huella más allá de lo que propiamente son sus empresas. Pero desgraciadamente se echan de menos más empresarios y directivos con marca personal que sean ejemplos visibles y modelos a seguir.

En esta parte...

Ya has avanzado mucho en tu plan estratégico de marca personal. Tienes claro lo que te hace valioso y qué es aquello que deja huella. Has empezado a darte a conocer por los canales tradicionales. Pero ahora tienes la oportunidad de llegar más lejos utilizando herramientas muy potentes, variadas y tremendamente atractivas. Me refiero a todo lo relacionado con el mundo online.

Sin embargo, no quiero que confundas el personal branding con tener un blog, estar en una red social o subir un vídeo a una plataforma digital. Ésas son sólo vías, medios para transmitir el mensaje con el que dejarás huella. La marca personal existe mucho antes de internet y de la revolución de las redes sociales. Los expertos y los profesionales a quienes se considera una autoridad en su campo lo son aunque no aprovechen los medios sociales. Sin embargo, si usamos la red, tendremos la posibilidad de comunicarnos y de mostrar nuestro trabajo a casi todo el mundo.

Capítulo 14

El escaparate virtual de tu marca personal

En este capítulo

   Recursos, herramientas y aplicaciones online para posicionar tu marca personal

   Identidad digital y reputación online

   Plataformas para conseguir visibilidad global

   Claves para ocupar una buena posición en los buscadores

En los capítulos anteriores te explicaba cómo dar a conocer tu marca personal utilizando canales tradicionales. Algunos de ellos, como la prensa y los libros (que te explico en el capítulo 13), inaccesibles hasta hace poco, ahora están a tu alcance. Si eso es posible, es en parte porque hoy puedes llegar alcanzar una visibilidad impensable gracias a las herramientas y aplicaciones online que denominamos social media, en inglés, o medios sociales, que no son más que herramientas tecnológicas y plataformas online que nos permiten colaborar, compartir contenidos, visiones y experiencias por placer o por trabajo. Ahora puedes generar impacto en mucha gente incluso sin estar presente, de una forma muy sencilla y con apenas coste (en el capítulo 10 he incluido más información sobre esto).

Si te preocupa tu marca personal, presta atención a tu presencia online o correrás el riesgo de que otros controlen tu imagen. El problema es que, cuando un recurso está al alcance de todo el mundo, deja de ser una ventaja. Por eso, para sobresalir, debes ser más eficiente e invertir más tiempo, trabajo e imaginación que el resto. Eso implica que, para posicionar tu marca personal, debes diseñar tu propia estrategia de medios sociales. Si te interesa profundizar en la gestión de comunidades virtuales puedes hacerte con un ejemplar de Community Management para Dummies, de Pedro Rojas.

Tienes muchas, muchísimas, alternativas virtuales para llegar a tu audiencia. Por eso, en primer lugar, debes tener claro tu objetivo. De lo contrario, el medio se convertirá en el fin y además de perder tiempo y energía, acabarás perdiendo la paciencia.

Si gestionas bien tus herramientas 2.0 podrás ocupar un lugar importante en la mente de tu audiencia en pocos meses (la filosofía 2.0 o dospuntocero se basa en la interacción, participación y creación de redes sociales o comunidades que fomentan la generación de contenido por parte de los usuarios; no sólo ha cambiado la forma de comunicarnos sino también la forma de hacer negocios). He conocido a bastantes profesionales que lo han conseguido. Eso sí, diseñando un plan y ejecutándolo sin ceder al desaliento. Pero no creas que tu marca personal no existe si no estás en internet porque la red sólo es un medio para comunicarla.

El mundo de los medios sociales cambia constantemente. Cada semana surgen tantas aplicaciones como las que desaparecen. Sin embargo, hay elementos que se mantienen. Por eso, mi intención no es explicarte con detalle cada una de las herramientas que puedes utilizar, sino indicarte las reglas generales de estos canales de comunicación.

Bienvenido a internet

Si quieres profundizar en algún canal para darte a conocer por internet, existe muchísima bibliografía o páginas web para ponerte al día. Pero quiero que entiendas que, por apasionante que sea la tecnología, no debes permitir que te ciegue o que te desvíe de tu estrategia.

La visibilidad sólo es una etapa del proceso de personal branding y la visibilidad online es una de las posibilidades para darte a conocer.

Dicho esto, tu arsenal virtual puede estar compuesto por herramientas como:

•     Plataformas de blogs como Blogger o Wordpress.

•     Microblogs como Twitter.

•     Plataformas de vídeo, audio, fotos y presentaciones como YouTube, Flickr o Slideshare.

•     Plataformas para compartir documentos como Dropbox o Evernote.

•     Plataformas para compartir imágenes como Flickr o Pinterest.

•     Plataformas para compartir vídeos como YouTube o Vimeo.

•     Redes sociales personales como Facebook.

•     Redes sociales profesionales como LinkedIn.

•     Plataformas para impartir seminarios online o webinarios.

•     Plataformas para compartir conocimientos o Wikis como la Wikipedia.

•     Mensajes móviles como LINE o WhatsApp.

•     El clásico correo electrónico que puedes utilizar para enviar Newsletters u otro tipo de documentos.

Cada una tiene funciones y características propias. Las opciones son muchas y siguen creciendo. Así que el problema no es la falta de herramientas, sino el exceso. A partir de ahora te daré algunas pistas para elegir y utilizar las más adecuadas para tu estrategia de personal branding.

Es importante que selecciones aquellas herramientas que van a formar parte de tu arsenal. Si eliges pocas quizá no llegues hasta donde desearías, pero si te excedes puede que acabes cansándote y tirando la toalla por la pérdida de control o el exceso de tiempo y energía invertida.

Dime dónde apareces y te diré lo que vales

Mientras escribía este libro se destapó un escándalo de espionaje en el que un agente de los servicios de inteligencia de Estados Unidos explicó que todo lo que decimos en la red está siendo vigilado. No pretendo que te entre la paranoia pero, te guste o no, en la red te están observando. Lo que alguien encuentre en Google puede marcar la diferencia para financiarte un proyecto, ofrecerte un empleo o tener una cita.

Hay quien piensa que los buscadores son más objetivos que las personas a la hora de valorar un producto, empresa o persona porque se basan en datos y no en emociones. Pero como ya te he dicho en el capítulo 9, una marca personal es una mezcla de cerebro y corazón. Los buscadores como Google funcionan casi como los seres humanos, tratan mejor a quienes les dicen lo que les gusta.

Si no estás, ¿no existes?

La identidad digital es la huella que dejas en la red y debería ser un fiel reflejo de tu marca personal en todas las redes sociales y medios de internet. En realidad, no existe lo que algunos llaman marca personal 2.0. La marca personal lo que te representa; el hecho de que esté en un medio u otro no debería cambiarla. Lo que haces en internet debe ser un reflejo de tu personalidad y tus cualidades, por lo que, desde el punto de vista del personal branding, tu identidad online y offline deberían ser coherentes, de lo contrario caerás en una especie de esquizofrenia, generarás confusión y desconfianza. Tu presencia en la red será tu escaparate y debería transmitir fielmente quién eres.

La red es un medio genial para darte a conocer. Es un catálogo o escaparate en el que puedes exhibir tu mercancía. Pero una de las falsas ideas que muchos han asumido es aquella de que, si no estás en la red, no existes. En mi opinión, eso lo dicen quienes sólo existen si están en la red o quienes viven del negocio de internet. Es cierto que si quieres posicionarte como un profesional de referencia debes gestionar tu marca personal en la red, al menos para tener cierto control sobre lo que se dice sobre ti. Pero hay muchos profesionales excelentes que ni están ni se les espera en los medios sociales. No quiero que te agobies ni que te obsesiones con todo esto. Los medios sociales son un medio, nunca un fin (salvo que vivas de ello).

Para reforzar tu marca personal debes divulgar información relevante sobre ti y sobre lo que haces. Pero eso no significa que debas contarlo todo. Si proporcionas demasiados datos, tu audiencia puede dejar volar la imaginación y juzgarte erróneamente. Debes transmitir quién eres y por qué eres alguien valioso.

La imagen no es lo más importante

A estas alturas espero haberte convencido de que la marca personal es mucho más que tu aspecto, tu imagen o tus accesorios. Así que no creas que con tener un bonito sitio en internet está todo hecho. Para dejar huella debes aportar algo valioso.

Muchos profesionales reconocidos tienen unos sitios con un diseño sencillo pero digno. Así que no te preocupes demasiado por la estética o las formas (salvo que seas un profesional del diseño). Haz lo posible para generar interés en tus opiniones y aportaciones.

Como te he dicho, la marca personal no es algo que poseas y puedas guardar en una caja fuerte sino que evoluciona contigo. No basta con crear una página web, un blog o darte de alta en una red social y olvidarte de todo. Debes mantener vivos tus sitios online generando contenidos que refuercen tu posicionamiento porque, si no, no sólo serás olvidado por tu audiencia, sino que desaparecerás de los buscadores. Tu marca personal será un activo si eres activo.

Egosurfing

Cada vez más, cuando alguien quiere saber algo sobre una persona, hace una búsqueda en la red. Por eso, uno de los ejercicios más habituales cuando se habla de marca personal en internet es lo que mi amiga Neus Arqués —pionera del personal branding en España (yo la llamo «madre de la marca personal»), y autora del libro Y tú, ¿qué marca eres?, Alienta— denomina egosurfing. Consiste en buscar tu nombre en buscadores como Google o en redes sociales como LinkedIn o Facebook. Al hacerlo, pueden ocurrir varias cosas:

•     Que aparezcas en una página perdida de Google o no aparezcas.

•     Que aparezcan elementos parciales sobre ti.

•     Que aparezca alguien con el mismo nombre que tú.

Si apareces más de tres veces en la primera página y es positiva, tu reputación está saneada.

Lo más habitual si eres poco activo en internet es que no aparezca demasiada información o que ésta sea irrelevante. Pero no te preocupes, eso significa que, a partir de ahora, lo que aparezca será lo que quieras... si sigues mis recomendaciones.

Si encuentras algo que no te beneficia, como algún asunto legal o un vídeo o un post inapropiado tampoco te pongas nervioso. Piensa que, a medida que generes contenidos interesantes, esos —«pecadillos»— se perderán en el purgatorio digital.

No trabajes para los buscadores

Te acabo de decir que debes alimentar la red con contenidos si quieres que los buscadores te tengan en cuenta. Sin embargo, creo que hay una obsesión por hacer todo lo posible para aparecer bien situado en Google. Es fácil caer en la trampa de descuidar otras facetas de tu estrategia de personal branding para conseguir un buen lugar en los buscadores.

No olvides que, para cada estrategia de marca personal, habrá unos canales mejores que otros para posicionarse. Algunos profesionales quedarían fuera de juego sin una gran presencia en internet, otros sólo deben mantener abiertos algunos canales para conversar, y para otros sólo es otro lugar en el que exponer su trabajo.

Así que no conviertas el posicionamiento en internet en una prioridad. No tienes que ir con la lengua fuera para que Google te guarde el sitio, basta con que, cuando alguien te busque, te encuentre.

Reputación: tu fama te precede

Los medios sociales están cambiando las reglas de juego y ahora todo es mucho más transparente. Muchas búsquedas en Google tienen que ver con nombres de personas. Eso significa que, aunque no lo quieras, habrá facetas de tu vida que serán públicas. Ya no sólo eres tú quien controla la información sino que pueden estar hablando de ti en cualquier sitio aunque no estés presente.

No puedes permanecer oculto y esperar que pase algo para hablar. Debes tomar la iniciativa, pues la buena reputación no puedes comprarla. Tienes que ganártela con cada una de tus palabras y acciones. Eres propietario y responsable de tu propio medio de comunicación.

Ser transparente implica ser abierto y honesto en la red, admitir errores, involucrar a tu audiencia en proyectos que mantendrás a la vista de todos. Los medios sociales están llenos de gente que vigila todo lo que haces, así que más te vale ser auténtico o alguien te sacará los colores ante centenares o miles de personas. Años de esfuerzo pueden venirse abajo por culpa de un tuit o un post (aunque sea falso).

•     ¿Qué herramientas de internet utilizas para mostrar tu trabajo?

•     ¿Tienes un blog, una página web o una newsletter?

•     ¿Utilizas los medios sociales para alcanzar tus objetivos profesionales?

•     ¿Qué dice la red sobre ti?

•     ¿Qué no debería decir la red sobre tu marca personal?

•     ¿Qué no dice la red sobre tu marca personal y debería decir?

•     ¿Tu marca personal online coincide con tu marca personal offline?

Utiliza tu plataforma

¿Qué harías si tuvieses que comunicar un mensaje importante en un sitio abarrotado, ruidoso y en el que nadie presta atención? Quizá cogerías un altavoz o te subirías a un sitio alto para que tu voz llegase sin obstáculos. Pues bien, en el mundo online hay lugares, escenarios, púlpitos o altavoces a tu disposición para comunicarte con tu audiencia. Los anglosajones suelen denominarlas profile hub o plataformas y consisten en fuentes centralizadas de información online (webs, blogs o redes sociales) que orientan a la gente que está interesada en lo que ofreces a través de los diferentes medios en los que te comunicas. Es como tu propio medio de comunicación dirigido a quienes buscan información sobre ti. En mi anterior libro, Te van a oír (Alienta), explico cómo utilizarlas.

Esas plataformas son estupendas para darte a conocer, pero no quiero que confundas la marca personal, que te representa a ti y a lo que haces, con las herramientas de visibilidad online. Desgraciadamente, hay mucha gente que confunde el personal branding con tener visibilidad online, y olvida que la marca personal existe mucho antes de la aparición de internet.

Las malas noticias

Esto no te saldrá gratis, aunque el coste no es económico. Tu inversión más importante, especialmente hasta que despegues y alcances velocidad de crucero, será en tiempo, trabajo, persistencia y esfuerzo.

Pero eso sólo será el principio, porque para mantenerte tendrás que seguir proporcionando combustible. Es el nuevo mito de Sísifo en el que tendrás que actualizar constantemente tus contenidos para mantener tu huella en la mente de tus seguidores.

A diferencia de los canales de comunicación más directos y personales que te comentaba en los capítulos anteriores, en la red tendrás menos control sobre tu audiencia. En muchas ocasiones deberás lanzar mensajes y cruzar los dedos mientras esperas que consigan su objetivo o, al menos, que no se malinterpreten. Incluso puede que un día te des cuenta de que te has dirigido a una audiencia que no te interesa.

Ahora vamos al grano

Si aprovechas tus opciones en la red, podrás conseguir algunas cosas interesantes para tu posicionamiento, por ejemplo:

•     Facilitar que te encuentren quienes te necesiten.

•     Conseguir que se conozcan y divulguen tus ideas.

•     Conseguir referencias y recomendaciones que considerabas inasumibles.

•     Construir relaciones con gente que antes estaba fuera de tu alcance.

•     Crear un lugar para interactuar con personas interesadas en tus proyectos.

•     Facilitar la colaboración entre profesionales.

•     Generar confianza incluso antes de establecer contacto.

•     Mejorar tu capacidad y atractivo como profesional.

•     Mejorar tu forma de trabajar generando un impacto positivo para tu reputación.

•     Mostrar y demostrar tu valor y relevancia de muchas formas.

•     Mostrarte como realmente eres, sin intermediarios y sin tener que cambiar tu mensaje.

•     Posicionarte como un líder ante tu audiencia.

•     Transmitir información en tiempo real y de forma instantánea.

El medio no es el fin

Como su nombre indica, los medios sociales son eso, un medio, no un fin. Muchos quedan hipnotizados cuando entran en el mundo de las redes sociales y las posibilidades de internet. Pero no pierdas el norte: si vas a dedicarles tiempo, esfuerzo y trabajo no es para jugar, sino para alcanzar un objetivo.

¿Qué quieres conseguir en internet? ¿Quieres posicionarte como una autoridad en tu campo, publicar un libro, dar conferencias o que te contraten como asesor? Debes tener clara tu estrategia de marca personal antes de meterte en este tinglado virtual. No olvides que aquí no se trata de escribir frases bonitas en Twitter o ser polémico en tu blog sino de que lo que transmitas sea coherente con tu marca personal.

Los objetivos claros te facilitan la elección de los canales idóneos. Si quieres que lean tu blog, podrías utilizar Twitter para informar de tu último post. Si quieres que te llamen para dar una conferencia, sería conveniente que te citasen como experto en algún medio de comunicación o subir un vídeo de una intervención previa a YouTube.

En el capítulo 4 te doy algunas pautas para definir objetivos, pero recuerda que cuanto más específicos y concretos sean, mejor. En internet es muy fácil desviarse y perderse. Saber hacia dónde te diriges simplifica tus decisiones, transmite confianza y facilita que otros te ayuden a alcanzarlos. Aquí tienes algunos ejemplos:

   Que te elijan. Tus contenidos pueden ser útiles para tu audiencia en general, pero debes llamar la atención de quienes quieres que te elijan o te pueden proporcionar algo que te ayude en tu proyecto.

   Que te enlacen. Al conseguir que te enlacen, indicas a los buscadores que lo que haces merece la pena.

   Que te conozcan. Debes hacer lo posible para fomentar las opiniones sobre ti y sobre tu trabajo. Es bueno que hablen de tu trabajo y aclarar las dudas que surjan.

   Que te ayuden. Ser visible te ayuda a mantenerte centrado en tu proyecto y anima a quienes te siguen a echarte una mano. Cuando la gente ve que escuchas y tienes en cuenta lo que dice, suele estar predispuesta a ayudar.

   Que te posicionen. Cuando escribes sobre un tema interesante, consigues destacar, y si utilizas diferentes medios puedes llegar a audiencias muy distintas y ganarte su confianza.

   Que te defiendan. Si ofreces contenidos interesantes, pronto surgirán personas que te ayudarán a divulgar y defender tus ideas. Encontrarás personas que hablen de tu trabajo mucho mejor que tú mismo. Y eso es de agradecer.

Esto va contigo

Las aplicaciones de la red para posicionar una marca personal son muchísimas. Los medios sociales pueden ayudarte en tu estrategia de personal branding de formas distintas, como te explico a continuación:

   Si eres emprendedor, autónomo o profesional independiente, una estrategia de medios sociales te ayudará a:

•     Atraer clientes.

•     Identificar socios.

•     Generarte una buena reputación.

•     Identificar nichos y audiencias.

•     Mantenerte al tanto de las tendencias.

•     Encontrar financiación.

   Si estás buscando empleo, los beneficios que te reportará son:

•     Aumentar tus opciones de ser encontrado por potenciales empleadores.

•     Encontrar empresas, personas y oportunidades.

•     Localizar a las personas que pueden ofrecerte información sobre la empresa en la que deseas trabajar.

•     Interactuar con personas que tienen el poder de contratarte.

•     Mostrar tus cualidades como profesional único y valioso.

•     Conseguir apoyo en las distintas fases del proceso.

•     Aunque no llegues a la persona adecuada, puedes poner «el pie en la puerta» de la empresa.

   Si trabajas por cuenta ajena, aprovecha para:

•     Conseguir información para tomar mejores decisiones sobre tu carrera profesional.

•     Enterarte de lo que sucede en tu sector.

•     Posicionarte como un profesional de referencia para ascensos, promociones.

•     Atraer oportunidades.

•     Potenciar y compartir la base de conocimientos.

A quién te diriges

Poco después de empezar tu actividad en los medios sociales, te harás una idea de lo que dicen sobre ti. Pero ojo, es importante que participes y aportes algo. Si eres un simple espectador, no conseguirás que alguien se fije en ti.

Como a estas alturas ya debes saber lo que quieres y lo que te hace destacar, es el momento de ocupar tu espacio, el lugar privilegiado en tu categoría. Todos los contenidos que generes deben estar pensados para una audiencia concreta. Te orientarán sobre qué decir, y cómo y dónde decirlo.

Si no escoges la audiencia en la que quieres dejar huella, serás como una aguja en un pajar. Introducirte en la red sin un posicionamiento claro es una pérdida de tiempo porque no conseguirás llamar la atención. Pero si te equivocas seleccionando el nicho te ignorarán, no aparecerás en los medios ni crearás interés.

A cada cual, lo suyo

No todo el mundo utiliza las mismas herramientas de internet. Por eso es importante que tengas claro qué canales utilizan quienes te interesan. No es lo mismo un directivo que utiliza LinkedIn que un emprendedor que prefiere estar informado a través de blogs especializados. Cuando escribas, asegúrate de hacerlo en los sitios que visitan aquellos en los que quieres influir. Cuanto menos tarden en encontrarte, más probable será que lean lo que has escrito. Las claves para modular tu discurso son:

   Estilo. Lo que cuentes no interesará a todo el mundo. Así que ni lo intentes. Sé tu mismo y muéstrate como eres. Si tienes un objetivo claro, te resultará mucho más fácil mantener tu «línea editorial». Preocúpate por ofrecer algo valioso y, poco a poco, tu audiencia crecerá.

   Adaptación. Cada herramienta tiene sus reglas. No es lo mismo enviar un mensaje privado en Facebook a un amigo que hacerlo en un sitio que puede ver cualquiera. El tono y el contenido no puede ser el mismo.

   Brevedad. Cuanto menos tiempo tenga tu audiencia, más breve y concreto debes ser. Al decir más con menos aumentarás tu valor. Deberías eliminar todo lo que sobra o sustituir el texto por gráficos o esquemas. Si no atraes su atención en cuestión de segundos, los perderás.

   Necesidades. Cada audiencia tiene sus necesidades. En YouTube puede que tus contactos quieran aprender algo mientras que un potencial cliente puede estar más interesado en conocer tus opiniones profesionales en tu blog. Tus seguidores quieren saber cómo puedes serles útil a ellos, pues conoces sus problemas específicos y puedes aportar soluciones.

   Especialización. Cuando digo que hay que centrarse en un segmento determinado, muchos se asustan. Pero no te preocupes. Es más fácil conseguir una parte de tu mercado si te especializas que si transmites un mensaje genérico.

   Comparación. Observa el enfoque de otros profesionales de tu especialidad y encuentra un elemento diferenciador. Algo de lo que carezcan, alguna experiencia diferente o un estilo personal a la hora de decir las cosas.

   Ajustes. Lee todos los comentarios que escriben en tu blog. Busca qué se dice sobre ti y sobre lo que haces. Ten en cuenta las opiniones y haz los ajustes necesarios pero sin perder el rumbo ni dejar de defender aquello en lo que crees.

   Selección. Si te centras en un tema muy concreto puede que las ideas se te acaben pronto y si, por el contrario, es muy extenso, quizá te cueste centrarte en un segmento específico. Haz una pequeña recopilación de temas que podrías tratar y escoge.

   Investigación. Debes estimar cuánta gente estará interesada en lo que cuentas y qué están buscando. Investiga en internet lo que interesa a la gente. Conocer a tu audiencia es fundamental para definir tu nicho.

   Pasión. El éxito de tu estrategia de posicionamiento dependerá de cómo transmitas tus conocimientos y cualidades en la red. Te seguirán por tus puntos de vista, consejos o enfoques. Por eso, debes escoger un tema que te apasione. Ser falso es lo peor que puedes hacer cuando escribes porque, al final, tu audiencia sabrá si realmente crees lo que cuentas.

   Acción. Puedes pasarte mucho tiempo analizando, investigando y descubriendo a tu audiencia, pero hasta que no te pongas en marcha no verás realmente lo que ocurre. Cuando leas los primeros comentarios y opiniones podrás empezar a ajustar.

Lleva tu marca personal a la red

Para aprovechar el poder de los medios sociales, tu mensaje debe basarse en tu autoanálisis y en tu marca personal. Debes transmitir en la red las cualidades que te hacen sobresalir. Si quieres aumentar las posibilidades de que te encuentren, es importante que identifiques y escojas los términos con los que quieres que te asocien o que deberían escribir.

Deberías centrar tus esfuerzos en las herramientas más utilizadas para divulgar tu mensaje en lugar de dedicar tiempo a actualizar perfiles o a seguir mensajes o solicitudes de amistad.

A la hora de escoger los contenidos que vas a ofrecer debes centrarte en los beneficios, no en las características. Debes ser proactivo en la forma en que te presentas en internet, tener claro lo que quieres y a quién te diriges y comunicarlo de un modo conciso, coherente y persistente.

La fortaleza de tu marca personal en internet depende de cinco factores que debes tener en cuenta:

   Visitas. Es la cantidad de gente que verá tus sitios en la red. Es fundamental generar contenidos valiosos, pero no lo serán si no haces lo posible para que los conozca el mayor número de personas posibles; es como tener un Picasso en un sótano.

   Interés. Tener muchas visitas no implica que se detengan a ver lo que ofreces. Debes atraer su atención para que lo hagan. Si mucha gente te conoce pero muy pocos saben a qué te dedicas, no dejarás huella.

   Influencia. Cuando has conseguido que alguien se interese por lo que ofreces, debes lograr que haga lo que propones. Se trata de crear un grupo de seguidores que escuche lo que cuentas y decida ponerse manos a la obra.

   Credibilidad. Para conseguir que alguien se ponga en marcha, debes ganarte su confianza. Todos los visitantes del mundo serán pocos si no consigues que crean en ti.

   Autoridad. Como consecuencia de todo lo anterior, es probable que te perciban como alguien a quien hay que tener en cuenta. Si tienes muchos visitantes que se interesan y hacen caso a lo que propones porque confían en ti, podrás dejar huella, que es lo que pretendes.

Desvirtualiza a tus seguidores

Las personas queremos relacionarnos con personas. Por eso, uno de los retos de tu marca personal es establecer relaciones reales, pasar al contacto directo, como te explicaba en el capítulo 12. La red te permite reducir esa distancia. Los blogs, Twitter, Facebook o Flickr son excelentes formas de conocer los intereses, gustos y formas de trabajar con otros. A la gente le gusta comprometerse, respetar y apreciar a las personas con las que interactúa.

La red sirve para muchas cosas, pero una de las más importantes es su capacidad para ayudarte a ayudar a otros. No es sólo una cuestión de bondad o filantropía: al aportar, intercambiar y combinar ideas diversas, te beneficias y aumentas la fortaleza de tu posicionamiento.

Pónselo fácil a los buscadores

¿Qué haces cuando necesitas buscar información? Vas a Google y, si lo que buscas aparece en una de las primeras páginas, debe ser bueno. Por lo tanto, debes pensar en el posicionamiento en los buscadores como una forma de ver reconocido tu trabajo.

Lo admito, no me gusta la idea de que un algoritmo decida si soy bueno o malo, fiable o sospechoso. Pero es lo que hay.

Nadie va a encontrar tus maravillosos contenidos sobre cine o marketing si apareces en la décima página de Google. De hecho, si apareces en la segunda, seguramente tampoco. La única página que importa en los buscadores es la primera. Si Google puede transmitir a qué te dedicas, será que estás haciendo las cosas bien.

En cierto sentido, los buscadores se parecen a tu hemeroteca: es el lugar donde almacenas tus propuestas, proyectos, ideas... Son un registro de la huella que deja tu estrategia de marca personal.

Si quieres que alguien te escoja, lo primero que debes hacer es aparecer bien situado en los buscadores. Eso implica ponerte en el lugar de quien te va a buscar y escoger las palabras que mejor definan lo que haces. Si has trabajado en tus atributos tal como te explicaba en el capítulo 8, deberías tenerlo muy claro. Haz una lista de palabras o frases con las que deberían buscarte en Google.

Un poco de SEO

Pregúntate cómo has buscado algo últimamente. Lo más probable es que hayas ido a Google y hayas escrito una frase corta o tres o cuatro palabras sueltas. A partir de ahí habrás conseguido una lista de enlaces y seguramente habrás escogido uno o varios de la media docena de los primeros resultados. Ahora dale la vuelta al proceso.

Por si no lo sabías, SEO (Search Engine Optimization) es el conjunto de técnicas (o trucos) para conseguir que ocupes las mejores posiciones en los buscadores. Por muy secreta que sea la fórmula que utiliza Google y otras herramientas de búsqueda para ordenar la información, siempre hay expertos que saben influir en ellas. Aunque sea un poco.

A pesar de que la formula que utilizan los buscadores cambia con el tiempo, hay algunas reglas generales que puedes tener en cuenta:

   Actualiza tu contenido constantemente. Está claro, ¿no? El mejor contenido que puedes crear es en forma de blog porque se actualiza mucho y eso lo valoran los buscadores, especialmente si se comparte.

   Conoce lo que buscan. Si no sabes qué palabras utiliza tu audiencia para buscar cuando deberían encontrarte, olvídate de estar bien posicionado. Debes entender el lenguaje de quien te busca.

   Facilita el encuentro. Tu contenido debe estar indexado. Eso significa que debe estar registrado por orden. Comprueba que tu contenido aparece en buscadores y optimiza tus títulos y contenidos para que sea fácilmente localizable.

   Elige buenas palabras. Cuanto más precisa y similar sea la palabra o frase con respecto a las búsquedas, mejor lo valorará Google. Aunque no se incluyan las palabras exactas, los sinónimos o palabras semánticamente parecidas también puntúan. Es importante el lugar de la página en el que aparecen las palabras.

   Elige un buen dominio o URL. Lo mejor es que tengas un dominio con tu nombre o con las palabras clave y utilizarlo en tu web, y que sea localizable por los buscadores.

   Se activo. Crea un blog, sube vídeos a YouTube; crea una cuenta en Picasa, Flickr o Pinterest; crea perfiles en redes sociales. Toda esa actividad te posiciona en Google y transmite el mensaje de que te interesan las nuevas tecnologías y tu posicionamiento en las mismas.

   Aparece en los periódicos. Cuando una publicación escribe algo positivo sobre ti, especialmente si apareces en el título, eso te posiciona y genera credibilidad y tráfico.

En mi blog llevo una década hablando de personal branding. Por lo tanto, lo quiera o no, es muy probable que utilice esos términos. Con el tiempo he conseguido que mi blog siempre aparezca bien situado cuando alguien hace una búsqueda con esos términos.

No te contengas con los contenidos

No basta con darse de alta y crear un perfil en una red social. Lo difícil empieza cuando hay que generar algo y establecer y mantener los contactos. En realidad, todo esto únicamente va de conectar con gente y darles razones, argumentos y motivos para que te sigan.

El contenido es el principal elemento diferenciador en la red y el que conseguirá situarte en lo más alto, especialmente si tienes un punto de vista auténtico e interesante. Sin contenidos atractivos, originales, polémicos y abiertos a los comentarios es difícil que dejes huella. ¿Cómo vas a establecer una relación con alguien si no tienes nada que decir?

Debes hacer todo lo posible para facilitar que tus contenidos lleguen a tu audiencia. Crea un blog, una cuenta en Twitter, una página de Facebook o un canal en YouTube. Si otras fuentes fiables de información redistribuyen tus contenidos, aumentarás tu credibilidad. Eso sí, es como tener un hijo. No basta con darte de alta o crear un perfil, debes mantener y alimentar tus canales.

Crear contenidos requiere tiempo y trabajo y puedes tardar en obtener resultados, pero si no aportas algo valioso, serás invisible. Al recopilar información y combinar los datos con tus experiencias y conocimientos serás capaz de crear algo original y valioso. Trata de aprender todo lo que puedas, pon un poco de tu parte y podrás crear algo único.

Mucha gente no llega a ponerse en marcha ni a generar contenidos porque tiene muchas barreras mentales. Una de las más habituales es la de que no saben escribir, y es que al principio puede asustar. Por ejemplo, yo no empecé a escribir hasta que puse en marcha mi blog y reconozco que tenía mis dudas. Pero la mejor forma de perder el miedo a algo es empezar a hacerlo.

Contenidos que posicionan

Con algunos consejos puedes sacar el máximo provecho a tu esfuerzo, por ejemplo:

   Reformula tus ideas para aprovecharlas al máximo, busca nuevos enfoques, utiliza nuevos ejemplos. Revisa tus contenidos anteriores y busca los temas más populares para plantearlos de formas distintas. No trates de inventar la pólvora cada día.

   Asegúrate de que lo que expresas responde a tu estrategia y de que tus lectores quieran saber más sobre ti o sobre tu trabajo. Considera todo lo que haces como una pieza de tu portfolio.

   Debes verte como un profesor, pues generar contenidos se parece más a enseñar que a vender. Los mejores profesores son aquellos a los que les apasiona lo que cuentan y se empeñan en compartir con sus alumnos conocimientos de los que pueden beneficiarse.

   Establece una rutina de publicación predecible. Si decides publicar los martes y los viernes, no te lo saltes. No dejes de hacerlo. Te juzgarán por tu coherencia en la publicación casi tanto como por la relevancia de tus contenidos.

   La forma en que transmites tus contenidos es importante: la apariencia y la facilidad de lectura aportarán mucha información sobre ti. Trata de presentar una imagen positiva y profesional, pero escribe como si estuvieses conversando con un amigo tomando un café.

   La gente tiene poco tiempo y menos paciencia. Debes decidir si vas a escribir un artículo de consejos, un decálogo o una lista de claves. De este modo decidirán si les interesa o no de un vistazo. Algunas de las formas de abordar un contenido podrían ser, por ejemplo:

•     Aprende a hacer más...

•     Cómo ser el mejor en...

•     Formas seguras de...

•     Guía para entender...

•     Lista para evaluar...

•     Lo que los expertos no te dirán sobre...

•     Lecciones aprendidas sobre...

•     Reglas inmutables para...

•     Todo lo que necesitas saber para...

•     Vídeos interesantes sobre...

•     Lo que debes saber sobre...

•     X errores cuando...

•     X formas rápidas de mejorar...

•     X pasos para tener éxito en

•     X secretos sobre...

No olvides que la clave está en ofrecer algo relevante para tu posicionamiento. Comprueba que las palabras clave que te definen aparecen en el texto o en el título. Si la respuesta es no, vuelve al principio.

   No te centres en lo negativo, dificultades, problemas o amenazas. Lo negativo no es atractivo. Apela al lado positivo de tus lectores transmitiendo la idea de que puedes ayudarles a mejorar su situación.

   No te olvides de que te estás relacionando con personas, así que trata de hacerlo lo más humano posible. Sé honesto y auténtico, porque es la mejor forma de generar contenidos con claridad. Cuando no tienes nada que ocultar, todo se entiende mejor.

   Proporciona suficiente información para que tus lectores puedan actuar. Incluye ejemplos de etapas o tareas sencillas para resolver problemas o alcanzar pequeñas metas. Los ejemplos personales también ayudan.

   Reutiliza tus contenidos en nuevos formatos. Puedes convertir un artículo o un post en un vídeo, en una conferencia o incluso en un libro.

   Revisa y edita. Comprueba que no hay errores, que es fácil de leer o que es convincente. No caigas en la tentación de publicar el artículo, el post o el tuit nada más terminar de escribirlo.

Debes encontrar un equilibrio entre generar contenido e inundar a la gente de información. Asegúrate de que lo que ofreces es interesante o aporta valor a tus seguidores.

Calidad o cantidad

Un debate recurrente al hablar de contenidos es el de cantidad o calidad. La respuesta dependerá de los objetivos de tu estrategia. No es lo mismo buscar la visibilidad a toda costa que querer posicionarte como profesional de referencia ante un grupo reducido.

Tus contenidos siempre deben tener un mínimo de calidad. Puedes tener un millón de seguidores pero si nadie te cita, retuitea, comparte tus ideas o comenta en tu blog, no te acercarás a tus objetivos. Los contenidos de calidad refuerzan tu estatus como referente en tu área de conocimiento. Este tipo de contenidos suele ser más extenso, basado en una información más profunda y con conclusiones más elaboradas. Puedes crear contenidos de calidad con menor frecuencia porque tendrán mayor profundidad o detalle.

La mala noticia es que el contenido de calidad exige un esfuerzo constante, tiempo para aprender y estar informado para sintetizarlo. En consecuencia, tu frecuencia de generación de contenidos será menor, por lo que quizá recibas menos visitas y seas menos visible.

La ventaja de dar prioridad a la cantidad es que podrás publicar muchos contenidos cortos con frecuencia. Es como jugar a la lotería: cuanto más juegas, más posibilidades tienes de ganar. Al generar más volumen, atraerás la atención de los buscadores y aumentarás las veces que se comparta. No todo lo que publiques será estupendo, pero si es coherente e interesante, reforzará la percepción de tu marca personal.

Lo malo es que es muy fácil dejarse llevar y no llegar ni a un mínimo de calidad. Esto puede provocar una pérdida de seguidores y posicionarte como poco fiable. Incluso puede llegar un momento en que llegues a publicar con tanta frecuencia que satures a tu audiencia.

Tu primer artículo

Piensa en un tema relacionado con tu especialidad, uno que sea atractivo para ti. Puedes echar un vistazo a la prensa para inspirarte. Haz una búsqueda en internet o acércate a una biblioteca para buscar información.

Ahora piensa en un título atractivo. Luego escribe un artículo de unas mil doscientas palabras. Dale formato, incluye alguna foto y tus datos de contacto.

Súbelo a tu blog o a tu página web o envíalo por correo a personas de confianza.

Ya tienes tu primer artículo. Ahora todo será más fácil.

El tiempo no es excusa

Para posicionar tu marca personal debes conseguir el mayor número de visitantes, lectores y seguidores, pero eso requiere tiempo. Mucha gente abandona pronto, así que si perseveras será fácil que destaques.

Si no encuentras momentos para trabajar en tus sitios en la red, tu competencia sí lo hará. No te impacientes y piensa que las mejores estrategias son aquellas que son coherentes y persistentes en el tiempo, y la mejor forma de perseverar es estableciendo una rutina diaria o semanal. Hay momentos en los que es muy duro sentarse a escribir o a mantener una conversación delante de una pantalla, pero ésa es una de las claves del éxito.

No debes ceder, porque si rompes un día tu rutina, es más probable que lo dejes también al siguiente y eso acaba transmitiendo una imagen terrible a quienes te siguen, con lo cual perderás la confianza en ti mismo.

La buena noticia es que no necesitas mucho tiempo. Puedes posicionarte en tu audiencia invirtiendo unas cuatro o seis horas semanales. En mi caso, yo publico un par de posts a la semana y tuiteo algunas ideas a través de mi teléfono móvil en mis ratos libres. El resto de los sitios pueden conectarse y se alimentan de los contenidos que generas en tu blog o en Twitter, como te explicaré en los próximos capítulos.

Limítate a hacerlo

No podía faltar un clásico, la parálisis por el análisis. Mucha gente me promete que pondrá en marcha un blog o una cuenta en Twitter. Sin embargo, semanas o meses después, siguen sin haber hecho nada. Crear esas herramientas es cuestión de minutos, pero acaban olvidándose. Contra este bloqueo, pueden ayudarte estos consejos:

   Deja de planear y actúa. Cuanto más haces, más consigues. Se abren puertas. Aparecen oportunidades. Tu modelo cambiará, tu reputación mejorará y te convertirás en un imán para la gente interesante. Pero nada de esto ocurrirá si te pasas el día preparando algo perfecto. Coge algo de tu lista de tareas y hazlo. Empieza.

   Tómatelo con calma. No quieras hacerlo todo al mismo tiempo. Si necesitas ayuda, no pierdas el tiempo, sé humilde y pídela.

   Persiste. El éxito es el resultado de insistir con sentido común. Establece expectativas realistas y no abandones. Nunca aceptes un no por respuesta.

   Asume riesgos. Huye de la homogeneidad. Si ves siempre lo mismo no avanzas. Investiga diferentes temas. No copies, imites ni trates de mezclar cosas exitosas porque puede que, juntas, no funcionen. Quien no arriesga, no gana. Si quieres ocupar una posición influyente, asume riesgos. Sé valiente y no tengas miedo de abrirte porque la transparencia y la autenticidad son apreciadas en la red. Para hacer una tortilla hay que romper huevos. Así que no dejes de probar cosas diferentes, de plantear ideas nuevas. Si te equivocas, siempre puedes pedir perdón.

   Defiende una causa. Tener que enfrentarte a algo te mantiene alerta, agudiza tu creatividad, inspira pasión y te posiciona como alguien que cree en algo y que tiene una visión. No estés de acuerdo con todo el mundo y, cuando estés en desacuerdo, coméntalo. No escribas comentarios dando la razón que no aportan nada. Los comentarios en contra son más interesantes y generan debate que genera nuevas ideas y conceptos.

   Genera debate. Busca un tema candente en tu sector, elige un post sobre el tema y escribe un post en el sentido opuesto. Lo de menos es que estés o no de acuerdo, lo importante es que tus argumentos estén bien planteados, sean coherentes y hagan que la gente quiera debatir contigo. No entres en polémicas absurdas con tus seguidores, especialmente si es sobre temas no profesionales.

   No hagas tonterías. No te puedes ocultar. Si tomas una mala decisión personal o profesional, los medios de comunicación o la policía lo encontrarán. Ni se te ocurra hacer algo que no tenga vuelta atrás, algo ilegal, enviar un correo enfadado o un vídeo porno, colgar fotos en el bar con los amigos o publicar una carta despotricando. Pueden perjudicarte, aunque creas que nadie lo va a ver. Las configuraciones de privacidad te protegen hasta cierto punto. Antes de publicar nada, piensa en lo que podría pasar si se hiciese público. Eso incluye comentarios, posts, vídeos, etcétera.

   Evita la zona gris. No hay medias tintas, o te metes o no. No trates de mantenerte al margen haciendo lo mismo que el resto o repetir lo que todos dicen o retuitean. Eso te convierte en uno más. No importa lo grande que seas, siempre parecerás pequeño si estás rodeado de gente con el mismo tamaño. Para diferenciarte, no basta con decir que eres diferente, tienes que serlo. Sé un tipo raro de vez en cuando. Mójate y oblígate a sobrevivir siendo como realmente eres y no sólo como quieres que te perciba tu audiencia.

   Ten una estrategia. Lo peor es no tener una estrategia de posicionamiento al empezar o no tenerla después de varios años. No te desconcentres tratando de responder a todo, tuits continuos... Debes tener claros los objetivos que quieres conseguir y revisarlos para evaluar tu progreso.

Siempre hay algo que puede salir mal

Ser activo en internet puede proporcionarte muchos resultados, pero también tendrás que enfrentarte a algunos problemas que pueden paralizarte, desanimarte o empujarte a tomar decisiones erróneas. Una vez que tu plataforma alcanza la velocidad de crucero puedes cometer múltiples errores:

   Al darte de alta en una red social, proporcionas datos sobre ti a muchos sitios. Cuantos más datos proporciones sobre ti, más se resentirá tu privacidad y aumentarán las posibilidades de que te roben la identidad.

   Cuidado con la falta de calidad. Escribir en la red es más permisivo y relajado que los tradicionales medios escritos, por lo que se toleran errores gramaticales y ortográficos. Pero pueden ser errores que marquen la diferencia. Revisa lo que escribes antes de publicarlo. Corrige los errores en cuanto los veas, aunque los publicases hace tiempo. Revisa los enlaces que pones en los tuits y los posts.

   Evita el autobombo. La gente no quiere saber lo que tú quieres sino cómo puedes ayudarles. Si perciben que todo lo que compartes gira alrededor de ti y de tus proyectos, acabarán huyendo porque no les aportas nada. No confundas la promoción de tu trabajo con el autobombo descarado.

   Evita los mensajes contradictorios. Es bueno utilizar varias plataformas de comunicación asegurándote de que dices lo mismo en todas ellas. La repetición es importante, pero mucha insistencia acaba cansando, así como debatir constantemente sobre temas que no tienen que ver con tu especialidad.

   Lo personal y lo profesional no van separados, pero es necesario mantener un equilibrio entre ambos. Una marca personal es algo a tiempo completo, en persona y online, y no se acaba cuando terminas de trabajar. Tu posicionamiento debe ser consecuente en todas las formas de comunicar. No subas todas las fotos que hagas, y mucho menos las de tu familia.

   No caigas en el error de dedicar demasiado tiempo a gente que sólo pide y poco a quienes pueden ayudarte.

   No te dediques todo el tiempo a promocionar tu marca en redes sociales. Si quieres ser influyente, debes aportar algo valioso y equilibrar la promoción con el contenido relevante.

   No te excedas comunicando. No todas las plataformas son adecuadas para comunicar tu mensaje. Tu audiencia se puede molestar si envías información constantemente y desde todas partes. No compartas contenido que no merezca la pena.

   No todo es para todos, cada sitio tiene su audiencia y función. Si tu audiencia sólo sigue a unos pocos, puedes quedarte fuera. Evita la información mundana y frívola.

   Sé profesional en tus actualizaciones. Enlaza artículos y posts interesantes para tu sector. Haz y responde preguntas. Pregúntate qué pasaría si quienes quieres que te tengan en cuenta viesen lo que difundes. No significa que no des información personal, simplemente que ésta debe ser medida y selectiva.

   Ten cuidado con descuidar tus herramientas de medios sociales. Dejar las cosas a medias puede ser peor que no hacer nada. Debes tener tu dominio con tu nombre y mantener actualizados tus perfiles en Facebook, Twitter, LinkedIn y alguna red clave en tu sector.

Si detectas que tienes algún problema relacionado con estas ideas, deberías evaluar la situación y hacer correcciones para relacionar tu marca con tus objetivos. No querrás estar en un montón de medios sociales y dejar una pobre impresión de tu marca personal. Eso sólo debilita todo el trabajo duro que has hecho para posicionarla.

Crisis en internet

Suelo decir que Google no olvida, pero los internautas sí. Dependiendo de lo que haya sobre ti en la red o de lo que otros hayan publicado, eso puede ser bueno o malo. El contenido negativo puede ir desde noticias hasta posts, comentarios, multas, fotos o contenido en el perfil de Facebook. Sea lo que sea, estamos hablando de tu reputación, que quizás es lo único que los demás conocen de ti. Debes conocerla y controlarla.

Te criticarán; en una comunicación abierta, es inevitable. Aprende a gestionarlo. Responde. Defiende aquello en lo que crees y generarás confianza entre la gente que escucha y observa. Pero no dejes que te obsesionen las críticas.

Monitoriza de forma regular lo que se dice sobre ti en la red, en blogs, redes sociales o en foros. Busca señales de advertencia.

No dejes tu reputación en manos del azar:

•     Asegúrate de que hay más cosas buenas que malas.

•     Publica de forma regular.

•     Cuida tu seguridad.

•     No des información personal.

•     Dile a tu familia y amigos que no cuelguen fotos o información personal tuya.

•     Compórtate como si la privacidad no existiese.

Normalmente todo irá bien y serás apreciado y reconocido por tus esfuerzos. No tengas miedo. Salvo que seas un personaje famoso, es raro que se metan contigo y, si lo hacen, esa crítica no suele tener mucha repercusión.

Qué hacer ante una crisis de reputación

Como es probable que tarde o temprano tengas que lidiar con alguna crisis, más vale que sepas cómo reaccionar de antemano:

   Valora. Evalúa la importancia de quien critica, hasta dónde puede llegar y qué posibilidades tiene de convertirse en un problema grave.

   Ignora. Cuando no puedes escribir un comentario o enviar un correo electrónico a la persona que te ataca, siéntate e ignórale. Si el sitio no tiene autoridad ni credibilidad, simplemente desaparecerá bajo la alfombra de Google.

   Actúa. Sé asertivo. No dejes que te avasallen. Deja que otros sepan lo que has hecho. Documenta tus logros y testimonios. Publica tu versión de la historia en tu blog o web. Contacta directamente con el autor y explícale de forma educada que su información es falsa, o discúlpate con la esperanza de que el bloguero lo comente o rectifique.

   Demuestra. Elige la respuesta idónea. Si los hechos no coinciden, cualquier fuente válida o seria revisará sus artículos. Forma parte del periodismo serio y ayuda a reforzar la marca personal. Envía los hechos al periodista o a quien ha publicado la crítica y pídele que revise el artículo. Si la crítica aparece en un blog, coméntalo en otro, desvelando la verdad a la comunidad.

   Comenta. Si el artículo permite comentarios (blogs, foros, medios tradicionales...) siéntete libre de comentar. Cuando lo hagas, debes presentarte como tú mismo, no ocultarte tras un pseudónimo. Los cobardes suelen esconderse. No tiene sentido ocultarse en los blogs.

   Bloguea. Después de mostrar los hechos y comentarlos, quizás aún no quede resuelto el tema. Lo siguiente es escribir sobre ello en tu blog, pero limítate a hacerlo si no te queda más remedio.

   Elimina. Borra todo lo que puedas. No te garantizará que no se te encuentre, pero lo dificultará. Cuesta mucho eliminar lo que está en la red, pero puedes ir al origen del problema (post, comentario...) e incluir información relevante y positiva que sustituya la existente. Cuando Google la indexe, reemplazará la versión.

   Publica. Posts, comentarios, vídeos. Lo mejor es enterrar o desenterrar los resultados negativos generando nuevo contenido. Cuanto más dañada haya quedado la reputación, más deberás trabajar.

No te descontroles

La fama cuesta. Está claro que no es fácil conseguirla. Si quieres tener éxito en tu campaña de visibilidad en los medios sociales debes ponerte en marcha, actuar y no limitarte a reaccionar.

Necesitas establecer el objetivo (generar tráfico, conseguir seguidores...), así como un sistema de medición y control que te indique si te acercas a tu objetivo.

Si acabas de empezar, tendrás que esperar un tiempo hasta reunir información que puedas analizar y comparar con los resultados obtenidos y, a partir de ahí, tomar las decisiones oportunas. Por ejemplo, si tu blog tiene un gran número de visitas y comentarios pero nadie se interesa por tu página en Facebook, quizá debas esforzarte para cuidar a los lectores de tu bitácora.

Mucha gente me ha dicho que le gustan mucho mis vídeos de YouTube y que, de hecho, es lo que les ha animado a contactar conmigo. Así que es importante estar alerta para hacer los ajustes necesarios que te permitan optimizar tu campaña. Debes controlar tu reputación digital y la información que la red transmite sobre ti.

Como te decía al principio de este capítulo, mi intención es que tengas claro que es importante estar en la red y que entiendas su potencial para tu estrategia de posicionamiento. Hay mucha información sobre cada uno de estos temas, pero suele ser demasiado compleja para el uso personal. Debes pensar que la gestión de una marca personal no requiere las mismas herramientas ni recursos que la de una multinacional. Básicamente, debes utilizar herramientas sencillas pero potentes como Google Analytics o alguna similar (porque a Google le ha dado por eliminar aplicaciones) para medir el progreso de tu marca personal. Para hacerte una idea de los efectos de tus acciones, controla las siguientes variables:

•     Visitas. Cuántas visitas ha recibido tu página. Una visita se define como página vista cuando un usuario no ha visto otra página en tu sitio durante la pasada media hora.

•     Páginas vistas. Cuántas veces han visto las páginas en tu sitio.

•     Páginas/visitas. Cuántas páginas ven los usuarios de media cuando llegan a tu sitio

•     Índice de rebote. Qué porcentaje de usuarios la abandonan limitándose a ver una página en tu sitio.

•     Tiempo de estancia. Cuánto tiempo pasa cada usuario en tu sitio.

•     Nuevas visitas. Qué porcentaje de los usuarios que visitan tu página nunca habían estado allí.

También puedes utilizar herramientas como Social Mention, Klout o Karmacracy que te permiten analizar tu influencia o los efectos de tu actividad en la red. Pero como te digo, las herramientas de este tipo aparecen y desaparecen en cuestión de meses. Lo importante es que, en función de tus objetivos, decidas qué debes medir y, a partir de ahí, escoger las herramientas de control más adecuadas.

Lo primordial es que consigas hacerte una idea de estos indicadores:

•     Volumen. Mide cuánto se dice sobre ti en la red. Mucho contenido implica que tienes mucho que decir y eso te ayuda a posicionarte.

•     Relevancia. Indica lo coherente que es lo que dices con tu posicionamiento. Si eres incoherente, acabarás siendo irrelevante.

•     Pureza. Con qué claridad aparecéis tú y tu contenido cuando alguien busca tu nombre. Si hay otros con nombres similares es un problema.

•     Diversidad. Refleja tu presencia en distintos formatos: vídeo, fotos, presentaciones, etc.

•     Validación. Si recibes un feedback positivo y visible por parte de otras personas.

Te recomiendo que utilices varias métricas y las compares, pero no las uses todas. Céntrate en las que son fáciles de usar y te ofrecen los resultados necesarios para mejorar tu marca personal. Plantéate qué necesitas saber para determinar tu eficacia e ignora el resto. Mide los parámetros que te ofrecen datos sobre tu actividad en los medios sociales, como los posts que consiguen más clics, las visitas a tu blog, el número de seguidores en Twitter o las conexiones en LinkedIn.

No te obsesiones con los números. Revísalos una vez al día o incluso cada par de días, pero no te centres en tus números cada hora.

Paloma Gómez Borrero

Aquellos que hace tiempo que superamos los cuarenta hemos visto cómo cambiaban las fronteras, caían regímenes con apariencia de sólidos y la Iglesia nombraba a varios papas. Sin embargo, parece que siempre ha estado ahí una periodista a la que todos asociamos con la historia del Vaticano en el último cuarto de siglo.

Si preguntas por la experta en los aspectos más humanos de los sucesores de san Pedro, la mayoría de las personas citará a la corresponsal Paloma Gómez Borrero. El suyo es otro gran ejemplo de una persona que ha conseguido convertirse en un referente en un tema tan específico como éste.

Su estilo tranquilo y agradable, su conocimiento de las facetas más personales de los papas y su larga trayectoria tratando estos temas (y otros relacionados con Italia) la sitúan en un lugar de honor en la mente de cualquiera que haya estado pendiente de los grandes cambios de la Iglesia en las últimas décadas.

Capítulo 15

La plataforma de tu marca personal

En este capítulo

   El blog como herramienta básica de marca personal en la red

   Construir una comunidad alrededor de tu blog

   Lo que Twitter puede hacer para posicionarte

   Preparar, crear, publicar y utilizar contenidos online

Si tuvieses que escoger un medio para divulgar tus ideas y tu trabajo (seguimos en el módulo seis del modelo de las 6P que te presentaba en el capítulo 2), ¿qué requisitos debería cumplir? Seguramente debería ser algo que pudieses controlar, sencillo de manejar, que llegara a mucha gente y que no estuviera limitado en cuanto al tipo de contenidos que pudieses incluir. Quizá sea pedir demasiado, pero eso existe y se llama blog.

Para mí, el blog es la herramienta fundamental de una campaña de personal branding en internet. Es un sitio que te pertenece y que sólo depende de ti, es genial para conectar, escuchar, responder y establecer conversaciones con tu audiencia.

Hay quienes dicen que los blogs tienen los días contados, pero no es cierto. Mientras exista gente con ganas de comunicar, habrá herramientas como el blog, aunque le cambien el nombre. Lo que ocurre es que mucha gente prefiere otros medios sociales más cómodos, fáciles y menos exigentes pero que apenas dejan huella. El blog requiere esfuerzo para mantenerlo en marcha, no lo niego, pero si estás dispuesto a dedicarle tiempo y trabajo, el resultado compensa. Muchos empiezan con ganas pero abandonan pronto. Quienes resisiten, consiguen resultados, aunque sea por abandono del contrario.

No todo el mundo necesita un blog, pero la mayoría de la gente que quiere hacerse oír lo tiene porque te proporciona voz propia. Yo puse en marcha mi primer blog en 2004 y lo sigo manteniendo. Ha sido la mejor decisión en mi estrategia de marca personal.

Ocupa tu lugar con un blog

El término blog viene de weblog. Es un diario (o bitácora) digital en el que regularmente se publican contenidos en orden cronológico. Crear y divulgar contenido de esta forma se conoce como bloguear, quien lo hace es un bloguero y el conjunto de todos los blogs del mundo forman la blogosfera.

En mi anterior libro comparaba los blogs con el cuartel general desde el que lanzarás los mensajes para posicionarte. Puedes tener otras armas para dirigirte a tu audiencia, pero tu blog debe ser el lugar en el que concentres la información sobre ti y sobre tu proyecto. Desde ella podrás dirigir a tus visitantes a tus otros sitios (LinkedIn, Twitter, Facebook, YouTube, Flickr...).

Sin entrar en complejidades técnicas, debes saber que un blog no es más que un sitio web increíblemente fácil de crear, que te permite tener un espacio en la red sin necesidad de conocimientos de programación.

El blog y la marca personal

Desde el punto de vista de tu estrategia de personal branding, tu blog debe reflejar tu personalidad e identidad. Hay tantos tipos de blogs como autores. Pero piensa que un blog sólo será algo más que una herramienta si eres capaz de darle vida y relevancia.

El contenido y los propósitos del blog varían enormemente: puedes incluir enlaces y comentarios sobre otros sitios, noticias sobre proyectos, personas e ideas, diarios, fotos, actualización de proyectos o lo que se te ocurra. Pero, en mi opinión, la riqueza del blog es que te permite emitir opiniones muy personales. Y precisamente eso es lo que los hace atractivos y valiosos (si quieres saber más sobre los distintos tipos de blog que existen, Luis Rull, Rocío Valdivia y Rafael Poveda los describen en WordPress® para Dummies).

Para convertir tu blog en una herramienta potente debes conseguir dos objetivos:

•     Generar contenido valioso.

•     Conseguir que lo encuentren.

Los buscadores suelen tratar bien a los blogs si se mantienen actualizados y se manejan bien las palabras clave y los enlaces. Si generas contenido de calidad con frecuencia generarás confianza y habrá otros sitios que lo enlacen para proporcionar recursos a sus propios lectores.

El blog no hace milagros

El blog no es una herramienta milagrosa que te vaya a convertir en una estrella en unos días (o semanas). Debes ir poco a poco: pon enlaces a otros sitios relacionados con tu especialidad, aporta nuevas ideas o crea historias atractivas. Debes ofrecer algo interesante en un nicho específico de forma constante, además de mostrarte accesible y activo. Eso implica tiempo, paciencia y persistencia.

La clave de un buen blog es el contenido. Esto te lo repetiré muchas veces. Aunque tu blog tenga un diseño simple o poco atractivo, puede llegar a ser muy popular si las ideas que transmites merecen la pena. Si tienes un estilo propio para expresarte o ves las cosas de una forma original, como te expliqué en el capítulo 8, tu blog atraerá a quienes compartan tu punto de vista. Debes ser coherente y regular para publicar, y, aunque lo seas, si lo que cuentas es superficial, tu reputación será la de un vendedor de humo. Pero no te agobies, nadie espera que escribas algo genial y sorprendente cada día.

El blog te permite mostrarte como eres. Por eso es una estupenda herramienta para tu proyecto de personal branding. Si te dedicas a repetir lo que dicen otros o a copiar y pegar noticias de otros sitios, no conseguirás nada. A los lectores de blogs les gustan las opiniones personales, que transmitas claramente la esencia de tu marca personal.

Poco a poco aumentarán los lectores de tu blog. Piensa que, cuando alguien te sigue, es porque le interesa lo que dices. Los más fieles seguidores de tu marca personal se suscriben a tu blog porque esperan algo valioso y no quieren perdérselo.

Por qué me encantan los blogs

Un blog...

•     ... aumenta las posibilidades de que te encuentren.

•     ... transmite tu auténtica personalidad porque no se puede escribir durante años sin mostrar cómo eres.

•     ... consigue que te enlacen, lo que te posiciona mejor y te ayuda a tener aún más enlaces.

•     ... construye una comunidad a tu alrededor y consigue que crezca y se desarrolle.

•     ... es el centro neurálgico de la estrategia de comunicación de tu marca personal.

•     ... es el sitio desde el que salen y al que deben llegar las demás herramientas de tu plataforma.

•     ... es flexible y te permite publicar lo que te convenga, cuando te interese y con la frecuencia que prefieras.

•     ... es mejor que un currículum para mostrar lo que piensas, lo que sabes, lo que haces o lo que has conseguido.

•     ... es muy fácil de integrar con otros medios.

•     ... es tremendamente sencillo de crear y, en sus versiones básicas, no requiere conocimientos técnicos.

•     ... es un medio más personal, más cercano y por lo tanto genera confianza.

•     ... es una de las mejores tarjetas de presentación de tu trabajo.

•     ... es una especie de hemeroteca personal.

•     ... está bajo tu control y puedes publicar lo que quieras sin que otros te lo impidan, como ocurre con algunas plataformas.

•     ... permite a la gente conocerte mejor.

•     ... se posiciona bien en los buscadores (si lo actualizas con frecuencia).

•     ... te ayuda a clarificar tu forma de pensar, aprender más sobre ti y sobre cómo puedes ser útil.

•     ... te ayuda a destacar sobre otros profesionales menos activos o valientes compartiendo tus conocimientos y opiniones.

•     ... te permite desarrollar extensamente tus ideas y ofrecer contenidos detallados.

•     ... te permite diferenciarte porque muy pocos profesionales lo tienen y, sobre todo, lo mantienen.

•     ... te permite divulgar tus ideas y proyectos de un modo rápido y sencillo.

•     ... te permite posicionarte como un especialista en tu sector y te ayuda a conectar con tu audiencia.

•     ... te permite saltarte algunos medios de comunicación cuando es necesario y explicar las cosas en primera persona.

•     ... te permite ser tú mismo y hacer lo que creas que eres capaz de hacer.

•     ... te proporciona un feedback instantáneo.

¿Te he convencido?

Pero no todo son ventajas

Aunque, como te habrás dado cuenta, soy un gran defensor de los blogs como una de las mejores herramientas de comunicación de la marca personal, tengo que reconocer que mantener uno activo...

•     ... requiere tiempo, puede ser tedioso y no siempre es demasiado glamuroso.

•     ... puede dar pistas a la competencia sobre tus ideas antes de ponerlas en práctica.

•     ... aunque proporciona visibilidad y notoriedad, no es una buena herramienta de venta.

•     ... dar demasiada información no profesional puede chocar con diversos prejuicios y ser peligrosa a la hora de encontrar trabajo.

•     ... requiere esfuerzo, compromiso y creatividad para producir contenidos relevantes, interesantes y originales con regularidad.

Excusas, excusas, excusas

Como en muchas de las etapas de desarrollo de tu marca personal, la mayoría de las barreras a la hora de poner en marcha un blog suelen ser mentales. Por eso dediqué el capítulo 5 a convencerte de que venzas tus miedos, asumas tu responsabilidad y actúes. Seguramente te encontrarás con obstáculos como:

   No tienes tiempo. Es la excusa más frecuente y la más absurda. Escribir uno o dos posts a la semana no te llevará más tiempo del que dedicas a ver un programa tonto por la tele. Puedes escribir en ratos muertos. Además, a medida que desarrolles tu estilo y tus rutinas, cada vez irás más rápido.

   No sabes escribir. La clave para escribir bien es leer y escribir, escribir, escribir. Cuanto más escribes, mejor lo haces. Te lo digo por experiencia. Mis primeros posts eran pésimos, pero tenerlos presentes me ayuda a ver cómo he evolucionado. Al principio no deberías preocuparte, tampoco tendrás muchos seguidores...

   No te gusta escribir. No me cuesta admitir que escribir no me resulta fácil. Sin embargo, he publicado más de mil trescientos posts en mi blog, escribo para algunos medios tradicionales y éste es mi cuarto libro. Así que ésa no es excusa. Me gustaría decirte que puedes vivir en la red sin escribir pero, a pesar de toda la tecnología, juntar palabras en un papel o en una pantalla es más importante que nunca.

   No te atreves. A todos nos asusta que nos critiquen. Pero debes superarlo. Admito que, cuando empecé, si alguien criticaba lo que escribía me ponía de mal humor. Con el tiempo, le das la importancia justa. Además, las críticas constructivas te ayudan a mejorar y te mantienen centrado.

   No eres un friki. Esto no va de tecnología, sino de comunicar y demostrar lo que vales. Lo más difícil de crear un blog es elegir el título. Puedes tenerlo en marcha en menos de lo que tardas en prepararte una cena ligera. Si quieres hacer algo un poco más complejo siempre podrás recurrir a algún amigo, pedir ayuda en la red o contratar a un experto para que te haga las mejoras que desees.

El propósito de tu blog

¿Cuál es el objetivo de tu blog? ¿Qué esperas conseguir (comentarios, suscriptores, enlaces...)? Una vez más, antes de seguir adelante debes tener claro el propósito del esfuerzo que vas a realizar.

En el capítulo 4 decidiste qué quieres conseguir con tu proyecto de posicionamiento. Pero antes de poner en marcha tu blog debes decidir qué quieres hacer realmente y cómo lo harás. Ésta es la parte más difícil de cualquier estrategia. Suele ser la etapa en la que la mayoría de la gente se queda bloqueada.

No deberías presentarte en tu blog como generalista, aunque tengas la capacidad de hacer muchas cosas, porque el propósito del personal branding es conseguir que te perciban como el mejor candidato. Si hablas de muchos temas, confundirás a tu audiencia y acabarán percibiéndote como alguien superficial. Debes elegir el tema en el que profundizarás para llevar tu marca personal donde deseas. No te preocupes si te centras en algo que ya tratan otras personas. En la red puedes encontrar de todo y hay mucha gente escribiendo sobre determinados asuntos. Pero no se trata de inventar nada sino de trabajar duro para sobresalir, pues la mayoría abandona pronto.

En el capítulo 8 te decía que simplemente se trata de poner apellidos a tu trabajo. Seguro que puedes encontrar un hueco en tu sector y encontrarte con gente dispuesta a seguirte, por minoritaria que sea tu especialidad. Además, cuanto más específico sea el campo, más valiosas serán tus propuestas. Como habrá poca gente que hable sobre ese aspecto, te será muy fácil aparecer bien situado en los buscadores.

Antes de continuar, reflexiona con calma sobre estos puntos:

•     ¿Cuáles son tus objetivos en la red?

•     ¿Puede ayudarte el blog a alcanzar tus objetivos?

•     ¿Es importante para ti posicionarte como experto?

•     ¿Cuál es tu audiencia objetivo?

•     ¿Puedes llegar a tu audiencia objetivo en la red?

•     ¿Tu audiencia objetivo lee blogs?

Crea el blog

Éste es un libro para aprender a diseñar una estrategia de marca personal, no sobre tecnología o sobre los entresijos de las herramientas de comunicación online. Cada uno de los canales de comunicación de los que dispones en internet requeriría un libro aparte, pero es importante dejar claras algunas ideas básicas para ponerte en marcha cuanto antes. Si estás acostumbrado a ellas, puedes saltártelo.

Escoge la plataforma

Los blogs funcionan mediante una tecnología que permite mantenerlos y actualizarlos de un modo sencillo e intuitivo. Es lo que se conoce como CMS o Content Management System.

Hay varios CMS gratuitos a tu disposición, como WordPress (del que puedes saber más en WordPress® para Dummies, de Luis Rull, Rocío Valdivia y Rafael Poveda), Blogger, Posterous, Tumblr o Typepad. La primera decisión que debes tomar es elegir el CMS más adecuado para gestionar tu blog.

Te recomiendo que elijas Wordpress. Es gratuito y tiene infinidad de posibilidades para personalizar tu blog o hacerlo más productivo, atractivo y potente.

Otra opción es Blogger, que también es gratuita, sencilla de crear y utilizar y muy popular. Pertenece a Google y está muy conectada con otras de sus aplicaciones. Lo malo es que sus funciones son más limitadas que las de Wordpress, aunque para un uso personal tienes de sobra.

Contrata el hosting

La segunda decisión que debes tomar es dónde alojarás tu blog, es decir, tendrás que elegir el hosting. Es como alquilar un almacén en el que guardar tus contenidos. Hay muchas compañías que se encargan de mantenerlo y gestionarlo para que tus datos estén disponibles y seguros a cambio de una cuota anual equivalente a unas tapas con los amigos.

Plataformas como Blogger o Wordpress te proporcionan espacio gratuito al darte de alta. El problema es que son menos personalizables y tu URL será algo así como www.tunombre.blogspot.com o www.tunombre.wordpress.com. Otra pega es que, además de sonar poco profesional, te vincula demasiado a ellas.

Elige el dominio

En tercer lugar, tendrás que adquirir el dominio, dirección de internet o URL apropiado para tu blog o página web. Antes comparaba el hosting con un almacén; pues el dominio es el nombre que le vas a poner.

Los dominios son baratos (unos diez euros al año) y fáciles de contratar. Como yo las he usado, te sugiero que, a la hora de comprar el dominio, visites www.1and1.es o www.interdomain.es, pero puedes recurrir a muchas otras opciones para encontrar y registrar tus dominios. Lo malo es que quizá tu nombre perfecto ya esté cogido. Un dominio propio te permite crear cuentas de correo personalizadas, lo cual aporta una imagen más profesional.

Si quieres posicionar tu marca personal, te recomiendo que adquieras un dominio con tu nombre (www.andresperezortega.com). Si estuviese ocupado, intenta conseguir alguno equivalente. También deberías tener otro dominio que describa lo que haces (www.consultorpersonal.com). Así tu nombre y tu profesión quedarán vinculados. Aunque no me detendré en ello, es fácil conseguir que varios dominios lleven a la misma página.

A la hora de elegir el dominio o URL puedes seguir estos criterios. Pero recuerda que no hay reglas fijas y que, si consideras que tu estrategia va por otros derroteros, sigue tu instinto:

•     Si tu nombre y profesión están ocupados, combínalos (por ejemplo: www.elenamartinezabogada.com).

•     Registra tu nombre.com. Es el más profesional.

•     Cuanto más corto, mejor.

•     Evita los caracteres especiales, números, guiones y caracteres extraños.

•     Evita siglas y acrónimos.

•     Elige un dominio fácil de recordar, decir y deletrear.

•     Evita los dominios difíciles de recordar, aunque te parezcan originales.

•     Debería dar pistas sobre lo que ofreces.

•     Elige un nombre que no pase de moda.

Escoge el título

Además del dominio o URL de tu página web o tu blog, debes ponerle un título. El título es equivalente a tu tarjeta de visita y debería relacionarse con el dominio y con los temas que vas a tratar para no transmitir incoherencia.

Por ejemplo, tu dominio puede ser www.rafaelsanchezdiseño.com y el título podría ser «Todo sobre el diseño de interiores». Si no se te ocurre nada que merezca la pena, utiliza tu nombre, por ejemplo, «El blog de Rafael». Si tu blog evoluciona y empiezas a tratar otros temas, puedes cambiar el nombre del blog y redirigir el dominio.

Crea el sitio

Si ya lo tienes todo preparado para poner en marcha tu blog o tu sitio web, hazlo. Los blogs están pensados para utilizarlos sin conocimientos técnicos y en sólo unos minutos. Tienes dos opciones:

   Hazlo tú mismo. Si no tienes dinero, si quieres aprender a generar e incluir contenido, si te sientes cómodo con las herramientas y no te asusta practicar, si quieres algo sencillo o simplemente si disfrutas con estas cosas, ésta es una excelente opción.

   Contrata a un experto. Si estás demasiado ocupado, si quieres un sitio con muchas funciones y complementos, si no tienes ni idea de diseño o no te sientes cómodo con la tecnología, pide ayuda profesional.

Define el diseño

Aunque el contenido es lo que posicionará tu marca personal, también deberías escoger un diseño digno, funcional y en el que sea fácil encontrar información. Además de atractivo, tu sitio debe ser sencillo y de fácil navegación. Elige una plantilla y personalízala para que transmita la identidad de tu marca personal.

No te bloquees sin saber con cuál de esas posibilidades tan atractivas quedarte. Dedicar mucho tiempo al diseño puede ser una forma de no entrar en materia.

Cada estrategia de marca personal es diferente y, por lo tanto, deberás ser tú quien decida lo que debes poner en tu sitio web o en tu blog. Pero para que te hagas una idea, aquí tienes algunos apartados que yo utilizo:

   Blog. Es la parte en la que escribirás tus posts y que actualizarás con más frecuencia.

   Biografía. Información sobre ti, logros profesionales, formación, experiencia, recomendaciones, fotos.

   Servicios. Lo que ofreces y, si es posible, ejemplos de proyectos en los que has colaborado.

   Actividades. Noticias, eventos, proyectos en los que has aparecido o intervenido.

   Reseñas. Apariciones en prensa y medios de comunicación.

   Medios sociales. Enlaces a tus sitios de medios sociales.

   Documentos. Vídeos, presentaciones, fotos, ebooks, infografías...

   Contacto. Opciones para acceder a ti. Si quieres que te elijan, pónselo fácil.

Un poco más sobre tu perfil

Quiero detenerme en la sección de tu web o blog que suele aparecer como «Sobre mí», «Biografía» o «Bio», donde explicas quién eres porque es importante para vincular lo que escribes sobre tu proyecto y tu profesión a tu marca personal. Debes presentarte de un modo memorable y atractivo para generar una buena impresión.

Se trata de un párrafo o una descripción muy breve que define lo que haces. Suele estar cerca del título del blog. De este modo, cuando alguien lo visita por primera vez se encontrará con tu Elevator Pitch del que te hablaba en el capítulo 8.

Debe quedar claro quién eres, tu experiencia, cómo puedes ayudar y cómo ponerse en contacto contigo. Debe proporcionar información que genere confianza sobre tu autoridad. Además de una descripción sobre tu trayectoria, puedes incluir un enlace a tu currículum o a tu perfil de LinkedIn para quienes quieran ampliar información.

Es conveniente que pongas alguna foto tuya reciente para que te conozcan y, sobre todo, te reconozcan si coinciden contigo en un evento. Además, también ayuda a generar credibilidad para tu marca personal.

Descríbete como un ser humano. No entres en cuestiones privadas o íntimas, pero compartir anécdotas y narrar alguna historia personal ayuda a conectar con tu audiencia.

Empieza a publicar

Una cosa es que puedas hacer lo que quieras en la red siempre que sea legal y otra muy distinta que todo lo que hagas sea bueno para tu estrategia. Si quieres posicionarte, debes centrarte en lo que dominas, lo que a su vez te permitirá utilizar ejemplos o experiencias propias sobre las que escribir. No temas hablar de tus errores y explicar lo que has aprendido de ellos. Narrar situaciones vividas y dar tu propia visión sobre tu especialidad es más enriquecedor y deja una huella más profunda en la mente de tu audiencia que hablar de oídas de casos ajenos.

Detesto los trucos para aumentar las visitas a tu web o blog. Lo que se consigue sin esfuerzo, se pierde rápidamente. Si quieres fidelizar a tu audiencia, debes atraer a otras personas y conseguir que te enlacen con contenidos relevantes. Piensa que, cada vez que alguien te recomienda, está poniendo en juego su propia reputación.

Como te adelantaba en el capítulo anterior, generar polémica está bien, pero sin pasarse de la raya ni ofender. Las listas y los decálogos funcionan, pero suelen ser generalistas y superficiales. El humor siempre se agradece. Demostrar pasión por lo que haces anima a tu audiencia a conocerte y seguirte. De vez en cuando puedes hablar de asuntos no relacionados con tu profesión o especialidad para mostrar tu faceta humana (la última película que viste, algo que te ha pasado...) pero si lo haces con frecuencia, quizá confundas a tu audiencia.

Los contenidos aumentan el valor del blog

En el capítulo anterior te decía que los contenidos impulsarán tu posicionamiento en la red. Tener un blog o estar dado de alta en todas las redes sociales y no alimentarlas con información relevante es como tener un coche y no ponerle gasolina. Por eso debes empezar cuanto antes y mantener el impulso.

Al principio tendrás pocos lectores, así que empieza a publicar, observa las reacciones y haz los ajustes oportunos. No lances tu blog si no has subido unos cuantos posts. Los blogs con poco contenido no generan confianza.

No utilices tu blog como una recopilación de teorías y de consejos sin alma, para eso están los libros de texto. Sé sincero en las opiniones personales sobre tu especialidad. Utiliza ejemplos propios y lecciones aprendidas. Escribe al menos una o dos veces a la semana o más, especialmente al principio. Más contenido implica mejor posicionamiento en los buscadores. Aunque no te apetezca escribir, hazlo. No busques la perfección, limítate a transmitir tus ideas. Escribe con corazón sobre aquello que te apasiona. Tu audiencia lo notará.

Planificación

Si quieres tener éxito con tu blog, debes establecerte un calendario de publicación que indique fechas y temas. Debes verlo como una ayuda que reduce el estrés en vez de como otra obligación más. Lo mejor es escribir el post un día antes para tener tiempo de revisarlo y detectar errores u omisiones.

Establece una rutina para evitar la tentación de abandonar o que el miedo o la pereza acaben venciendo. Al tener una lista de los temas que quieres tratar, es más fácil generar ideas y superar bloqueos. Además, la rutina refuerza tu reputación como experto ante tus lectores.

Crea tu plan

Elige un tema con el que te sientas a gusto y divídelo en categorías o subtemas. Haz una lista de semanas en la parte izquierda de la hoja y decide cuántas veces por semana publicarás. Escribe los títulos de tus posts debajo de las categorías y semanas. Si tienes cinco o seis artículos escritos previamente tendrás un respaldo cuando no tengas ideas.

Inspiración

Es conveniente llevar una libreta o una aplicación en el móvil o la tableta para anotar las ideas que te surjan sobre temas que te gusten y te inspiren. De ese modo siempre tendrás material preparado para cuando te sientes a escribir. Busca ideas en periódicos, revistas, radio o televisión. Lee todo lo que puedas sobre diversos temas. Responde a preguntas o comentarios de post anteriores. Hay ideas en todas partes, y puedes utilizarlas y expresarlas de muchas formas.

Aquí tienes algunas sugerencias:

•     Historias personales sobre tu trabajo.

•     Presentaciones sobre un tema de moda.

•     Reseña de un libro de tu especialidad que hayas leído últimamente.

•     Problema en el que estés trabajando o hayas trabajado y cómo lo has resuelto.

•     Guías para explicar algo paso a paso.

•     Lista de los principales problemas, temas o tendencias de tu profesión.

•     Opiniones originales sobre un tema de tu sector.

•     Respuestas a preguntas que te hagan con frecuencia.

•     Comentarios sobre temas relacionados con tu sector de los que se habla en la red.

•     Entrevista a alguien relevante de tu sector.

•     Lista de los posts más útiles que has leído recientemente.

•     ...

Extensión

Aunque suelen recomendarse contenidos breves en internet, mi recomendación es que elijas la longitud con la que te sientas cómodo. Busca el punto medio entre expresar tus ideas y mantener la atención. Encuentra tu estilo. Si vas a escribir un texto muy largo, divídelo en varias partes o escribe una serie de posts.

Estilo y lenguaje

Desde el punto de vista de una estrategia de marca personal, tu blog debe ser principalmente profesional, pero eso no implica que no expreses tus opiniones provocadoras, puntos de vista originales y pensamientos. Hay demasiados datos e información aburrida, fría y repetida y pocos contenidos originales.

Encuentra tu propia voz y personalidad al escribir. Utiliza la primera persona y exprésate como eres. Escribe como si hablases a un amigo. No te pondrán nota, como en el colegio. Demuestra que estás informado y que tienes una opinión al respecto.

Evita tecnicismos, salvo que sea imprescindible. Cada profesión tiene su lenguaje, pero tu blog no es un manual técnico sino un medio en el que puedes hablar de temas profesionales con naturalidad. Si lo llenas de jerga incomprensible, será difícil que te visiten de nuevo. Tu audiencia crecerá si dices las cosas con claridad y sencillez.

Venta

Tu blog debe ser mucho más que una herramienta comercial. Si principalmente lo utilizas para publicitarte, además de no generar confianza, tu audiencia se aburrirá y pronto dejará de leerte. En cambio, si ofreces contenidos atractivos y valiosos, pronto habrá quienes se interesen por tu oferta y tus seguidores podrán convertirse en clientes o en prescriptores.

Acción

Tus post deben animar a tu audiencia a aportar algo más. Si lo que escribes es impecable, es difícil que alguien se atreva a aportar algo. Plantea cuestiones que animen a responder y generen curiosidad. Cuenta historias de las que se puedan extraer lecciones. Incluye fotos o gráficos que refuercen tus opiniones. Explica a tus lectores lo que deberían hacer respecto al tema del que hablas.

Control

Es difícil saber qué post atraerá más visitas o generará más reacciones, por eso debes tener algún modo de controlar el número de comentarios y enlaces asociados a cada artículo y elegir los temas de tu especialidad que más interesan a tu audiencia. Utiliza alguna herramienta de análisis para comprobar el impacto de tus posts. Si tienes un buen sistema de seguimiento podrás ver lo que se dice de ti y qué publicas.

Utiliza los comentarios para debatir

Básicamente, un blog es un medio en el que escribes y tu audiencia comenta tus opiniones. Debes acostumbrarte a sentarte delante de una hoja en blanco, virtual o real, y plasmar tus ideas, porque todo gira alrededor de la escritura y de conversar por escrito con quienes te siguen. A diferencia de las viejas webs, estáticas y unidireccionales, los blogs se caracterizan por fomentar la conversación y el intercambio de ideas. Una buena forma de atraer nuevos lectores y reforzar tu posicionamiento es comentar en otros blogs. Al participar en otros blogs, demuestras tus capacidades de comunicación fuera del tuyo.

No olvides que contestar comentarios implica esfuerzo. Pero te digo lo mismo que con todas las herramientas de la red. Sigue tu criterio. Si en algún momento no puedes o no quieres contestar, no pasa nada. Pero no olvides que todo lo que haces y lo que no haces influye en tu marca personal.

Tus posts deberían generar debate y conversación para posicionarte como alguien que escucha, responde y aprende de sus lectores. El esfuerzo merece la pena. Si nadie te limita o te orienta puedes cometer errores, pero los comentarios, especialmente los de tus seguidores más fieles, te mantienen centrado.

Cuando se permite opinar, mucha gente se asusta. Conozco a algunas personas que no han puesto en marcha su blog por esa razón. Pero creo que se equivocan. Yo soy bastante polémico y políticamente incorrecto pero casi nunca he tenido que enfrentarme a ataques feroces. Sin embargo, he recibido algunas críticas contrarias pero razonadas que me han ayudado a mejorar y a cambiar.

Reglas

Las plataformas de blogs permiten gestionar y filtrar los comentarios. Pero no te aconsejo que prohíbas los comentarios en tu blog. Es mejor que establezcas reglas para gestionarlos. Al fin y al cabo, el control de tu blog es sólo tuyo.

Si crees que algo no debe aparecer (comentarios absurdos, obscenos o agresivos), puedes eliminarlo sin contemplaciones. Tu blog es como tu casa virtual, así que actúa como lo harías si alguien se comportase así en tu salón. No des opciones a quienes sólo quieren molestar.

No deberías censurar comentarios que discrepan de forma amable y razonada, pues estarías perdiéndote la posibilidad de saber qué opinan sobre ti. Si no aprendes de las críticas, no podrás mejorar y, además, convertirán tu blog en un sitio aburrido e inútil.

Comenta

Comentar en el blog de otros refuerza tu posicionamiento y conecta con tu audiencia a través de otras personas. Si tus comentarios son valiosos, reforzarás tu valor e identidad. Además, un buen comentario o respuesta requiere menos tiempo que escribir un post propio. Es cierto que dedicar tiempo a escribir comentarios en otros blogs favorecerá a otros, así que quizá pienses que es mejor participar en debates en grupo en redes sociales como LinkedIn, pero considera que siempre puedes convertir un comentario en un post para tu blog.

Trata de aportar valor a la conversación planteando los comentarios como post breves en los que cuentes alguna historia, aportes consejos o puntos de vista o incluyas algún enlace a un artículo o a otro sitio que respalde tu opinión.

Evita los comentarios simplones como «Buen post» o «me ha encantado» que pueden valer para Twitter o Facebook pero no para un comentario en un blog, pues pueden ser contraproducentes. La forma correcta de hacer un comentario es leer el post y dar tu opinión al respecto.

Recuerda que tus comentarios se quedarán allí, así que cuida siempre la gramática y la ortografía. Un mal comentario puede dañar tu reputación. No seas impulsivo ni ataques a nadie, argumenta, da razones.

Críticas

En algún momento, alguien criticará tus contenidos. No tengas miedo. Además de ser normal, te indica que vas por buen camino. Pero una cosa son los ataques irracionales y ofensivos y otra los comentarios constructivos. Los primeros no debes consentirlos, mientras que los segundos debes agradecerlos.

La solución no es abandonar el blog o prohibir los comentarios. No puedes impedir las críticas, pero puedes manejarlas y aprovechar su potencial. Cuando empieces a ser visible, recibirás comentarios positivos y negativos y debes gestionarlos adecuadamente. Lo importante es que no te paralices, te enfades o te ocultes.

Cuando alguien te haga una crítica positiva o negativa con finalidad constructiva, agradécesela y responde lo antes posible; eso refuerza tu marca personal. Deberías tener un plan de gestión de crisis para evitar que una crítica mal gestionada se convierta en un problema. Aquí tienes algunas sugerencias:

   Acepta los hechos. En un entorno abierto como internet, es absurdo tratar de mantener una mentira o de ocultar un error. Si te has equivocado, admítelo cuanto antes. No pasa nada. Reforzará tu credibilidad. No seas crío y empieces a poner excusas. Te perdonarán antes si eres honesto y te enfrentas a la verdad.

   Discúlpate. Siempre que me he equivocado, o lo he considerado necesario, he pedido disculpas. No pasa nada. Te humaniza, porque a las personas nos gusta saber que nos relacionamos con otras personas que cometen errores. Sé humilde. Es más fácil perdonar a quienes aceptan sus errores que a los prepotentes y arrogantes. Si te equivocas, admítelo.

   Ofrece soluciones. Si alguien tiene problemas por tu culpa, trata de ayudarle a resolverlo. Mantén un enfoque positivo, responde y aporta soluciones lo antes posible. Puedes dar la vuelta a la situación si respondes con rapidez, honestidad e interés. Incluso es posible que el crítico se convierta en aliado.

   Pide ayuda. Escribir un blog es una tarea solitaria y puede que empieces a decir tonterías sin que nadie te avise de que te has pasado de la raya. No tengas reparo en pedir opinión y ayuda a tus lectores, especialmente a quienes te conocen mejor. Así les comprometes.

   Mantén la calma. Durante los primeros años de mi blog, me enfadaba mucho cuando alguien expresaba una opinión que me contrariaba. Pero no conviertas en un ataque personal el comentario de alguien que no te conoce más que por lo que lee. No te pongas nervioso, respira hondo, relájate o cuenta hasta cien y, si lo consideras oportuno, responde. No dejes que tus emociones saquen lo peor de ti.

   Sé amable. Trata siempre con respeto a quien te critique. Ponte en los zapatos del otro. Insultar o ser agresivo o grosero es el modo más fácil de destrozar tu reputación. Aunque contestes en privado no estás a salvo, porque quienes te critican pueden divulgar tu respuesta. Recuerda lo que puedes perder y ganar (respeto, confianza, lealtad...).

   Sé objetivo. Reacciona con sensatez y, tras aceptar la crítica, expón tu punto de vista de la forma más aséptica posible. Si te comportas como si fueses culpable, perjudicarás tu reputación, aunque la crítica sea injusta o equivocada.

   Simplifica. En lugar de enredarte en discusiones interminables e irracionales, agradece el comentario y propón soluciones.

   Haz un seguimiento. Aunque creas que lo peor ya ha pasado, no te olvides enseguida del tema. No desaparecerá si no lo ves, y podría entrar en una espiral descontrolada. Siempre pueden surgir pequeños focos durante las horas o días siguientes.

   Aprende. Tanto si tienes razón como si no, utiliza todos los comentarios para aprender. Escucha. No pierdas de vista el contenido o significado de fondo de la crítica y mantén una actitud de mejora continua. Esfuérzate por entender el tema.

De todos modos, acepta cuanto antes que hay gente negativa y con ganas de hacer daño.

Saca tu blog del anonimato

En la fase de comunicación de tu marca personal es clave que des a conocer tu blog y atraigas visitantes a él. Una forma de hacerlo es invitar a que la gente lo vea, lo que implica aprovechar cada oportunidad para mostrar su existencia. Por ejemplo, puedes indicar la dirección de tu blog en la primera imagen de una presentación, en tus tarjetas de visita, en tu firma de correo electrónico, en tus redes sociales o en tu perfil en Twitter. Siempre que escribas un post, anúncialo en tus redes sociales.

Si quieres reforzar tu marca personal, debes conseguir que te enlace el mayor número de blogs y sitios en la red. Si esos enlaces son de blogs relacionados con tu temática, mejor.

La forma más natural de atraer visitas es creando contenido valioso e interesante. También puedes comentar otros blogs relacionados con el tuyo, pues ahí están personas con intereses similares. Si tienes suficiente confianza, puedes pedir a los autores de otros blogs que te incluyan en su lista de enlaces recomendados.

Listas de correo

Lo normal es que a tus lectores o a tu audiencia le interese lo que haces y quiera saber más. Puedes utilizar listas de correo para enviar consejos, tácticas e información adicional a tus suscriptores. Una lista de correo es un grupo de personas a las que envías información por correo electrónico porque previamente se han suscrito.

Pero antes debes valorar si puedes dedicar tiempo a gestionar una lista de correo, porque requiere tiempo y dedicación y tendrás que decidir cuántos correos electrónicos quieres enviar en un período de tiempo concreto y el valor que te aportarán.

Invita a escribir

Un blog propio aumenta tu visibilidad y mejora tu reputación si lo gestionas bien, pero al cabo del tiempo puedes acabar contando siempre las mismas historias.

Un modo de romper con esta situación es invitando a alguien a escribir un post en tu blog. Cuando es difícil cumplir con el plan de publicación, suele venir bien que alguien se ofrezca a publicar un post en tu blog.

Podrías invitar a alguno de tus competidores. De ese modo, además de tomarte un respiro, consigues variedad, frescura y distintos enfoques. Si invitas a alguien relevante, aumenta tu prestigio y se refuerza tu posicionamiento.

Escribe en otros blogs

Cuando te posiciones como especialista, te ofrecerán la posibilidad de escribir como invitado en otros blogs. Yo soy bastante independiente y prefiero ir por mi cuenta, aunque implique un mayor tiempo y esfuerzo. Al escribir en blogs ajenos debes seguir unas reglas y una línea editorial. Pero eso puede ir en contra de tu estilo o de tu posicionamiento; la decisión es tuya.

Si estás empezando, puede ser una buena idea escribir en otros blogs para aprovechar su visibilidad. Además, si se dedican a un campo específico, te ayudarán a posicionarte mejor y más rápidamente como experto en el nicho del que trata el blog o a llegar a una nueva audiencia y generar notoriedad y confianza.

Publicar un post en un blog con mucho tráfico puede reforzar tu imagen, dirigir tráfico a tu blog o reforzar tu marca personal. Cuando tienes tu propio blog, te centras en un tema y te sientes a gusto con tu estilo, estás listo para publicar en el blog de otro.

Firma tus posts, pues es otra de las formas de crear marca personal. Incluye una breve descripción de quién eres, tu eslogan si lo tienes, algún logro reciente relacionado con el post, un enlace de tu sitio en la red o LinkedIn y cómo contactarte. Si no te permiten incluirlo, no escribas en ese blog.

Conversa con amigos en Twitter

Si el blog es la herramienta de posicionamiento en la red por excelencia, el microblog es su hermana pequeña o su versión light. Genéricamente se conoce como microblogging al hecho de escribir y publicar textos cortos. Pero, a diferencia de los blogs, aquí las opciones se reducen prácticamente a una, Twitter. Así que la utilizaremos como referente.

No es una herramienta que te pertenezca, sino una aplicación de terceros, así que estás expuesto a que cualquier día cambien las condiciones, te cancelen la cuenta o te cobren una tarifa.

Tuitear consiste en publicar contenidos breves (tuits) limitados en longitud (máximo de 140 caracteres) y formato. Esta red te permite mostrar tu perfil, subir fotos, escribir textos cortos, pegar enlaces, etcétera. Aunque 140 caracteres parecen pocos, te obligan a crear mensajes claros y concisos y eso es bueno cuando la atención es reducida y, además, facilita la respuesta. Twitter no te permite desarrollar mucho las ideas pero, a veces, eso puede beneficiarte si no sabes qué decir.

Podría decirse que nació con la filosofía del blog pero reduciendo al mínimo sus prestaciones. Con esta herramienta puedes seguir a cualquiera y te informará cada vez que alguna de las personas a las que sigues actualice su contenido. Puedes leer, escribir, compartir (retuitear). A mayor número de personas siguiendo, se reducirá más la capacidad para mantenerte enfocado.

Una de las principales ventajas de Twitter es su flexibilidad. No necesitas instalar nada, sólo tienes que darte de alta y empezar a escribir. Igual que el blog, Twitter permite conversar, compartir y preguntar cosas para resolver dudas siempre que la respuesta sea breve y sencilla. Es rápido y muy útil si te mueves mucho y utilizas un teléfono móvil de los llamados «inteligentes».

Encontrarás toda la información del funcionamiento de Twitter en el libro de Javier Guembe Twitter para Dummies.

Twitter y el personal branding

Desde el punto de vista de tu marca personal puedes utilizar Twitter para compartir ideas y reflexiones breves. El riesgo es que, a diferencia del blog en el que te lo piensas antes de publicar, la inmediatez y facilidad de uso de Twitter puede impulsarte a hacer comentarios poco meditados que perjudiquen tu reputación.

Twitter es tremendamente rápido y volátil. Por lo tanto, cualquier cosa que escribas apenas tardará unos segundos en desaparecer. Tener presencia en Twitter apenas requiere esfuerzo, pero si tu objetivo es que sea útil para tu estrategia de posicionamiento, deberás alimentarlo constantemente.

Como ocurre con todas las herramientas de internet, debes plantearte si realmente aportará algo a tu estrategia. No estés solo, está todo el mundo. Pruébalo, y si te sirve, sigue. Ya te adelanto que al principio cuesta entender su utilidad, así que pruébalo durante varias semanas antes de decidir qué hacer. No te obsesiones con los followers o gente que te sigue. No pierdas de vista el objetivo de tu estrategia de marca personal. No estás en un concurso de popularidad.

Twitter es adictivo y consume tiempo, pero facilita mucho las conexiones personales y profesionales. Es una buena herramienta para divulgar tu marca personal y ayudarte a conseguir más seguidores y lectores porque te permite:

•     Posicionarte como experto.

•     Conseguir una gran visibilidad en un grupo de usuarios influyentes y poco tiempo.

•     Tener comunicación directa e inmediata con quienes pueden ayudarte en tu estrategia.

•     Dialogar con los lectores antes y después de publicar un libro.

•     Conocer la opinión de quienes te han escuchado en alguna ponencia.

•     Saltarte etapas y barreras para llegar a personas que serían inaccesibles.

•     Seguir a tus competidores.

•     Mantenerte informado de lo que ocurre sobre un asunto determinado.

•     Encontrar a otras personas que compartan tus pasiones e intereses.

•     Conseguir un grupo de seguidores fiel.

•     Contrarrestar percepciones negativas al tener la posibilidad de dar explicaciones directas y rápidas.

•     Redirigir tráfico a tu blog o a otros sitios en la red.

•     Proporcionar ideas valiosas o apoyar algunas causas.

•     Favorecer y enriquecer las conversaciones offline cuando te encuentras cara a cara con gente a la que sigues o te sigue.

Tu cuenta de Twitter

La principal ventaja de Twitter es su simplicidad. Para crear una cuenta sólo tienes que ir a www.twitter.com y completar la información que te solicita. Si todavía no tienes cuenta, cierra el libro y créala ya. Verás qué sencillo es.

Tanto el blog como Twitter deben atraer e interesar a tu audiencia, a la que tienes que explicar muy claramente lo que puedes hacer por ellos. Por eso es importante que completes la información de tu perfil según los objetivos de tu estrategia. Asegúrate de que tu perfil refleja quién eres y que en la imagen apareces tú. Ten cuidado particularmente con los siguientes datos:

   Nombre. Es el que aparecerá como identificador, por lo tanto debe reflejar lo que eres o lo que quieres transmitir. El mejor es el más simple posible.

   Biografía. Como todo lo relacionado con Twitter, el espacio que tienes para describir lo que haces y ofreces es muy limitado. Eso es bueno, pues te obliga a revisar tu forma de presentarte. Es necesario para que otra gente te identifique y te puedan presentar a otros. Si eres especialista en algo, dilo. Es una oportunidad para posicionarte. Debes destilar tu esencia y explicar de un modo memorable por qué deben tenerte en cuenta. Tu biografía puede hacer que alguien te siga o te considere irrelevante.

   Avatar. Es la pequeña foto que acompaña tus tuits. Debe ser profesional, no la imagen por defecto. Existe una tendencia a dar demasiada importancia a las fotos en la red. Pero creo que basta con aplicar el sentido común y ser coherente con tu estrategia. Desde el punto de vista de la marca personal, soy partidario de utilizar una foto en la que se te vea bien la cara y evitar símbolos, iconos o caricaturas. Es importante que utilices la misma imagen para presentarte en todos los medios. Eso facilita las cosas al pasar de lo virtual a lo real.

   Privacidad. Todas las cuentas de Twitter son abiertas por defecto, pero puedes crear cuentas privadas sólo visibles para quienes autorices. Personalmente, creo que esta opción no beneficia a tu estrategia de marca personal porque limita tu visibilidad; un perfil público me parece más recomendable para aumentar el tráfico a tu página y expandir tu red.

   URL. Si vas a dedicar tiempo y esfuerzo a Twitter es para reforzar tu posicionamiento en un canal muy utilizado pero también para redirigir a quienes se interesan por ti a donde puedan ampliar información o contratarte. Por eso debes incluir la dirección de tu blog o página web.

   Diseño. Hay quienes dan mucha importancia a personalizar la estética de Twitter, pero en mi opinión creo que lo relevante son los contenidos.

Contenidos breves pero intensos

Puedes adivinar lo que te voy a decir: de nada sirve tener un perfil perfecto en Twitter si no aportas algo interesante y atractivo. Tus tuits marcarán la diferencia entre atraer seguidores o permanecer en el anonimato. Así que debes empezar a pensar cómo generar ideas interesantes en 140 caracteres... o menos. No te asustes, es una forma magnífica de mantener tu mente activa.

Debes opinar, aportar ideas o proporcionar información útil o nadie se fijará en ti. No todo lo que escribas tiene que ser genial o sorprendente pero debe ser lo suficientemente atractivo como para que alguien piense que se pierde algo si deja de seguirte. También puedes poner enlaces a noticias relevantes sobre tu sector que refuercen tu imagen de experto. Por experiencia creo que es conveniente equilibrar los contenidos propios y los enlazados (o retuiteados) para que te perciban cómo un creador original y no como un distribuidor de noticias.

Igual que ocurre con los blogs, debes mantener un ritmo de publicación regular, pero a diferencia de ellos, debes hacerlo muy a menudo para que tus seguidores te recuerden. Es mejor tuitear algo cada día que escribir dos docenas de repente.

Utiliza Twitter en tu estrategia

Twitter tiene la posibilidad de crear listas para agrupar por temas a la gente que te interesa y también para que te incluyan a ti en ellas. Es una opción que permite agrupar y clasificar a las personas en grupos según tus preferencias. Lo bueno es que puedes ver en qué listas te han incluido y saber cómo te han «etiquetado».

Si la gente tuitea cosas positivas sobre ti puedes guardarlo y utilizarlo como recopilatorio de opiniones positivas. Puedes guardar los tuits positivos sobre ti utilizando la opción de favoritos. Es una especie de lista de testimonios públicos.

Quizá Twitter transmite mejor que el blog tu verdadera identidad porque no piensas tanto lo que vas a comunicar, pero si lo utilizas bien y tuiteas cosas interesantes, la gente estará pendiente de ti y reforzarás tu posicionamiento.

No compartas demasiada información personal. Hay cosas que no necesitamos saber. No seas demasiado explícito. Puede ser peligroso o embarazoso. A nadie le importa lo que comes o si te vas a dormir. Es importante mantener una presencia activa, pero eso no significa que tengas que tuitear de forma mecánica y constante. A nadie le gustan los tuiteros pesados que no aportan nada.

Hay muchas cosas que tuitear

Sin duda, la mejor forma de enganchar a tu audiencia en Twitter es compartir consejos útiles, divertidos o ingeniosos para solucionar problemas. Es rápido conseguirlos: utiliza citas, datos de tu sector, etc. También puedes utilizar consejos que has publicado en tu blog.

De cualquier libro que leas o conferencia a la que asistas podrás extraer muchas ideas tuiteables. Puedes recopilar consejos y recomendaciones. Mientras voy en el metro o en el tren se me ocurren muchas ideas para tuitear. Escribir tres o cinco tuits diarios no te hará perder más de un minuto por cada uno, y puede situarte rápidamente a un nivel importante. No soy partidario de programar los tuits para publicarlos automáticamente, pero puedes hacerlo para distribuirlos a lo largo del día. Puede ser útil para otros husos horarios que no pueden leerte en tus horas de mayor actividad.

Emite tuits coherentes y profesionales. Pero no dudes en escribir alguno personal de vez en cuando. Si andas escaso de ideas, quizá puedas echar mano de estos consejos:

•     Tuitea citas.

•     Tuitea ideas sobre lecturas relacionadas con tu especialidad.

•     Tuitea los post que escribes o en los que apareces.

•     Tuitea respuestas cuando alguien pregunte sobre temas que dominas.

•     Tuitea sobre cómo hacer algo.

•     Tuitea sobre aquello que te apasione.

•     Tuitea sobre todo aquello que conozcas a la perfección.

•     Tuitea sobre temas de actualidad.

•     Tuitea tus propias ideas y ocurrencias.

Busca información

Twitter tiene un buscador que puedes usar para encontrar tuits relacionados con tu profesión. También puedes encontrar a gente que ha incluido el término que buscas o que ha preguntado algo sobre ese concepto. Esta posibilidad te ayuda a localizar a gente interesante antes de que necesiten lo que les ofreces. Utiliza Twitter para monitorizar tu sector o a ti mismo. Busca lo que se dice de ti y replica si lo consideras necesario.

También puedes ver lo más interesante que han publicado los blogs sobre tu tema y tuitearlos con un pequeño comentario. Elige los que consideres más relevantes para tu audiencia. Si los posts que tuiteas son coherentes con tu posicionamiento, incrementarás a tus seguidores y, a su vez, habrá gente que los retuitee, lo que aumenta tu visibilidad y tu alcance.

Encuentra a gente

Como profesional, tienes que buscar y encontrar tu nicho o audiencia en tu sector. Hay herramientas que sirven para agrupar usuarios basadas en sus perfiles y lo que tuitean, y que te hacen sugerencias sobre a quién debes seguir basándose en las personas a las que sigues. Si estableces un objetivo para seguir a más gente (por ejemplo, diez personas/día) puedes conseguirlo fácilmente dedicando cinco minutos al día a alguno de estos sitios.

Responde a preguntas

La gente hace preguntas en Twitter sobre los temas más variados, desde un buen restaurante en una ciudad desconocida hasta la forma correcta de escribir una palabra. Si te acostumbras a responder algunas dudas sobre temas de tu especialidad, ¡imagínate el efecto positivo que producirá en tu marca personal! Cuando respondas a preguntas en Twitter, la gente curioseará tu perfil y, al ver que eres especialista en el tema, es probable que empiecen a seguirte.

Etiqueta contenidos

Una buena forma de optimizar la gestión de la información en Twitter es utilizando unas etiquetas que se denominan hashtags. Se trata de poner el símbolo # delante de la palabra que quieres destacar, por ejemplo, #marcapersonal e incluirla dentro del tuit. De ese modo podrás agrupar y localizar todos los tuits que tengan esa etiqueta. Así, cuando alguien ponga #marcapersonal en el espacio de búsqueda de Twitter, podrá ver todo lo que se ha publicado con esa etiqueta.

Es muy útil si quieres seguir todo lo que se dice sobre un asunto, pero también te permite agrupar tus tuits, reforzando tu posicionamiento. Si eres especialista en un tema, trabajas en un concepto o estás creando algo, etiquétalo y facilitarás a tus seguidores que le sigan la pista o tú mismo podrás controlar lo que se dice sobre el asunto.

Interactúa

Como ocurre con el resto de las herramientas de visibilidad, cuanta más actividad tengas en Twitter, más visibilidad conseguirás. Pero no puedes pasarte todo el día dándole a la tecla. Debes convertir la creación de contenidos en un hábito. Establece la costumbre de interactuar con regularidad, de forma proactiva y a un ritmo moderado.

Yo suelo publicar tres o cuatro cosas al día cuando tengo un momento tranquilo. Aunque parezca poco, pronto acumularás un gran volumen de tuits. Se produce una especie de círculo virtuoso exponencial y, cuanto más tuiteas, más te citan y te retuitean.

Otra forma de mejorar tu visibilidad en Twitter es interactuando con otros tuiteros. Puedes citarles, retuitearles, contestarles, preguntarles o mantener debates abiertos. Estar en Twitter es como asistir a un evento con gente influyente. No tienen tiempo para responderte o atenderte, pero si les retuiteas, sigues o respondes a sus preguntas, es posible que te sigan y contacten contigo. Cuando eso ocurre, sus seguidores te ven, y eso genera confianza y más seguidores.

Pero no utilices trucos o atajos. Como todo en la vida, los seguidores que se consiguen con rapidez se pierden con la misma velocidad.

Sigue y te seguirán

Frente a quienes se empeñan en establecer reglas y normas, soy partidario de que cada cual experimente en la red, siga su instinto y vea lo que ocurre. Lo que les funciona a unos puede que para otros sea inútil. Yo suelo hacer lo que considero conveniente y no me va mal.

Herramientas como Twitter son demasiado recientes y cambian con tanta frecuencia que es difícil que puedan establecerse reglas generales. Pero si quieres algunas pautas, aquí tienes algunas que me han funcionado:

•     Sigue a quienes tuitean temas que te interesan. Es la principal razón para seguir a alguien. Si aportan valor, merece la pena seguirlos aunque no interactúen. Si no aportan nada interesante, déjalos.

•     Sigue a aquellos con los que crees que puede haber alguna conexión.

•     Sigue a quienes tuitean mucho, es más probable que estén más pendientes y que interactúen contigo.

•     Sigue a quienes interactúan con otros usuarios, los que retuitean, citan o conversan.

•     Sigue a quienes te retuitean y a los que les gusta lo que haces porque es más probable que les guste lo que hagas en un futuro.

•     Sigue a quienes tuitean lo mismos temas que tú. Es más probable que los retuiteos mutuos sean más frecuentes.

•     No te aceleres y sigas a decenas o centenares de personas antes de escribir, al menos, cincuenta tuits de valor.

•     No sigas a quienes no conversen, interactúen, hayan escrito en un mes ni enlacen posts si no son suyos.

•     No sigas a alguien sólo porque te sigue a ti.

Añado, para acabar, algunas cuestiones para reflexionar:

•     ¿Es Twitter coherente con tu marca personal?

•     ¿Tu foto responde a tu posicionamiento?

•     ¿Es coherente tu perfil con tu posicionamiento?

•     ¿Sigues a los expertos en tu sector que están en Twitter?

•     ¿Has retuiteado a gente en las últimas dos semanas?

•     ¿Has dicho a tu red lo que has hecho en las últimas dos semanas?

Encontrar trabajo o ser ascendido en la empresa: una cuestión de mensaje

Arancha Ruiz Headhunter

www.historiasdecracks.com

Parece increíble, pero cuando se examina a un candidato para una oferta se busca exactamente lo opuesto que si se tiene que promocionar a un empleado dentro de una compañía. El seleccionador busca a un especialista, mientras que el de recursos humanos quiere encontrar a un generalista. Y es posible que una misma persona sea fichada por un headhunter por su perfil especializado y a la vez que se le ofrezca un ascenso interno por su capacidad camaleónica. Ese profesional habrá adoptado mensajes distintos para cada ocasión.

¿Por qué un mensaje de especialista para encontrar trabajo?

Cuando las empresas y particulares buscan «consumir un profesional», es decir, contratarle, buscan a un especialista. ¿Verdad que el dentista que te empasta la muela no es el mismo que el que te trata la encía o el que te corrige los dientes? ¿Verdad que el abogado que te asesora en impuestos no es el mismo que el que te soluciona el problema del contrato de arrendamiento?

Un seleccionador busca un candidato que sea un especialista en un sector o en una función y le pide que pueda acreditar formación y/o experiencia concreta en ese campo. El que carezca de ello no estará en la terna de candidatos aunque tenga habilidades de liderazgo, venta o gestión de equipos.

¿Por qué un mensaje de perfil generalista para ser promocionado dentro de la empresa?

Cuando la empresa escoge empleados para crecer dentro de su organización, busca habilidades de aprendizaje, liderazgo, venta o gestión de equipos. El conocimiento y la experiencia especializados se sobreentienden (como el valor en el soldado) y se busca su adaptabilidad a nuevas situaciones y proyectos.

Cuidado con el riesgo de confundir ambos mensajes

El empleado que crece dentro de su empresa sabe que su adaptabilidad (su rol generalista) le ayuda a promocionarse. Puede pensar que ese criterio es igual de válido en un proceso de selección para otra empresa, pero no es así. La empresa tiene una necesidad muy concreta y su elección será el profesional más especializado para el puesto a cubrir. En otras palabras, los candidatos generalistas serán descartados por resultar incompletos o inespecíficos para esa necesidad.

Y al contrario. Si un profesional lanza en su empresa el mensaje de que sólo trabaja en un área por estar muy especializado, la compañía nunca pensará en él para asumir nuevos roles y eso frenará su ascenso dentro de la organización.

La eterna alternancia de roles y mensajes

Así es. Las personas deberán alternar estos mensajes y roles durante toda su carrera profesional. Se estima que las personas de la generación Y cambiarán de empleo una media de nueve a once veces a lo largo de su vida (una cifra que no para de aumentar con cada informe de expertos sobre el mercado laboral). Emitir un mensaje de especialista les ayudará a cambiar de empresa, mientras que dar visibilidad a su perfil generalista determinará sus futuros ascensos. De no hacerlo así, perderán oportunidades, al no ser relacionados con lo que pueden ofrecer según las necesidades de cada momento.

Capítulo 16

Redes sociales que dejan huella

En este capítulo

   Herramientas y redes sociales online

   Medios sociales para hacer networking virtual

   Establecimiento de relaciones en redes sociales

   Aplicaciones y herramientas multimedia

Con este capítulo terminamos el repaso de las herramientas de visibilidad y también del libro, así que lo dedicaré a hablarte de las redes sociales y de otras herramientas digitales que te permitirán posicionar tu marca personal.

He dejado esta parte para el final a propósito porque quiero que entiendas que tu marca personal ya debería estar bien definida al llegar aquí. Estos canales te ayudarán a darte a conocer a ti y lo que haces, pero no deberían influir en tu identidad.

Desde mi punto de vista, una red social es una mezcla entre sitio web e instrumento de networking. El problema es que es mucho más limitado que un blog para mostrar lo que haces y, además, tú no lo controlas. Además, como herramienta de networking, pierde la mayor parte del elemento humano. Por eso creo que nunca debes basarte en ellas como herramientas principales en tu estrategia de posicionamiento, sino más bien considerarlas un complemento.

Hay muchos tipos de redes sociales. Unas están más orientadas a conversar, otras a enseñar y otras a promocionar, y deberás decidir cuáles te interesan más; pero, por supuesto, no trates de estar en todas. Las redes sociales no cuestan dinero, pero eso no significa que no requieran un enorme gasto de tiempo.

En internet, las cosas cambian cada minuto y lo que es revolucionario mientras escribo este libro puede que haya desaparecido cuando se publique. Así que te daré las principales pautas para hacer un uso eficaz de las redes sociales y las aplicaciones de medios sociales utilizados para compartir información. Usaré aquellas que, al menos de momento, tienen más opciones de durar. Pero quiero que te quedes con la idea general y no con las particularidades de cada una de ellas.

A la hora de elegir una red social, debes tener en cuenta estos factores:

•     ¿Es la red adecuada?

•     ¿Tiene suficientes usuarios?

•     ¿Es fiable y segura?

•     ¿Seguirá ahí dentro de unos meses?

Extiende tu red

Las redes sociales son formas de interacción social en las que se pueden intercambiar y compartir contenidos. Son útiles para darte a conocer, para encontrar gente y que te encuentren, facilitan el networking porque reducen los grados de distancia entre las personas y nos ahorran tiempo en la gestión de nuestra red de contactos.

Con las redes sociales debes encontrar el equilibrio: si no tienes cuidado, puedes cometer errores que destrocen meses de trabajo de tu marca personal, pero si eres demasiado conservador, quizá no consigas demasiados resultados.

Estas herramientas de comunicación te ayudan a fortalecer y ampliar tu red de contactos pero sirven para muchas más cosas, por ejemplo:

•     Reencontrar a antiguos colegas de trabajo o universidad.

•     Crear grupos relacionados con tu especialidad.

•     Investigar el mercado y a tu audiencia.

•     Encontrar expertos en un determinado sector.

•     Buscar proveedores, clientes, colaboradores o socios.

•     Identificar oportunidades profesionales (negocios, financiación, servicios...).

•     Localizar personas que te proporcionen información sobre las empresas que te interesan.

•     Compartir conocimientos con otros profesionales en foros de discusión.

•     Identificar a quienes toman las decisiones.

•     Conectar rápidamente con la gente.

•     Reducir las llamadas en frío.

•     Obtener información de la gente antes de conocerles personalmente.

•     Acceder a toneladas de información que pueden ayudarte a posicionarte y a destacar.

•     Encontrar y asistir a eventos locales sin invertir tiempo o dinero acudiendo personalmente.

•     Compartir contenidos y responder a preguntas para posicionarte como experto.

•     Encontrar empleados, empleos y servicios y generar oportunidades laborales.

Ten cuidado: las redes sociales pueden ser muy absorbentes y pueden quitarte tiempo para tu familia o para las personas que te importen. De nada te servirá posicionar muy bien tu marca personal si, al alcanzar tu objetivo, te quedas solo.

Plantéate las siguientes cuestiones antes de seguir:

•     ¿Qué quieres conseguir en LinkedIn, Facebook o en otras redes sociales?

•     ¿Has diseñado una estrategia basada en acciones realistas?

•     ¿Cómo pueden las nuevas herramientas y tecnologías ayudarte para sacar mayor partido de ellas al establecer tu red?

•     ¿Qué herramientas multimedia usas?

•     ¿Puedes crear vídeos que apoyen tu marca personal?

•     ¿Cómo utilizas las nuevas herramientas y tecnologías para desarrollar tu red de contactos profesional?

•     ¿Cómo utilizas el vídeo para dar a conocer tu oferta?

Redes profesionales

Por si no lo habías adivinado, las redes sociales profesionales se orientan al uso profesional y de negocios. Desde el punto de vista de la marca personal son más valiosas que redes más personales como Facebook porque, quienes te añaden como contacto, están más predispuestos a los negocios. Muchos directivos de grandes empresas están ahí.

La que se ha posicionado por encima de todas es LinkedIn. Es la mejor herramienta de networking profesional que existe hoy en día y los servicios básicos son gratuitos. Por eso la utilizaré para explicarte cómo usarla para tu estrategia de marca personal, aunque si en el futuro surgen otras herramientas similares podrías aplicar los mismos principios básicos.

Redes como LinkedIn te proporcionan oportunidades para posicionarte como candidato o como profesional que está en el mercado, pues te permite comunicar tu marca personal de un modo muy fiable. Proporciona mucha información sobre empresas y personas. Si no utilizas otras herramientas en internet, es la única información profesional que aparece en los buscadores sobre ti.

Lo que LinkedIn puede hacer por ti

El personal branding pretende ayudarte a dejar huella en las personas que te interesan, y LinkedIn te permite llegar con precisión a cada una de ellas. Es una plataforma perfecta para juntar la información correcta con las personas adecuadas en el momento idóneo.

LinkedIn es mucho más que un sitio en el que mostrar tu trayectoria profesional: es más parecido a un panel informativo en el que muestras en tiempo real tus actividades profesionales. No deberías limitarte a subir tu currículum, pues ofrece muchas más posibilidades que puedes utilizar en tu estrategia de marca personal.

LinkedIn no es un arma de conexión masiva sino una herramienta de precisión para llegar a las personas que te interesan. Es una herramienta de negocios, igual que un teléfono móvil o un ordenador. Es un lugar en el que encontrar gente y ser encontrado. Las aplicaciones de LinkedIn te permiten transmitir una imagen profesional muy rica. Puedes elegir muchas aplicaciones en función de tu estrategia, pero una de mis favoritas es la de sincronizar tu blog con LinkedIn para llegar a más gente y mantener tu perfil actualizado.

Un perfil en LinkedIn no sólo te ayuda a enseñar lo que eres capaz de hacer sino también a establecer contactos que te pueden proporcionar oportunidades. Es quizás el mejor sitio para encontrar primero y establecer contacto después con los profesionales que te interesan. Pero eso, como te decía en el capítulo 12, no es suficiente. Siempre hay que dar un paso más y pasar al contacto directo, personal y humano. En el mundo virtual, LinkedIn te aporta las siguientes ventajas:

•     Es un buen activo para tu desarrollo.

•     Te ayuda a generar una buena impresión antes de conocerte.

•     Conoces a profesionales antes de quedar con ellos.

•     Ofrece más información de negocios que otras redes.

•     Puedes promocionar eventos o encuentros.

•     Te permite recopilar información con encuestas.

•     Te facilita atraer a nuevos clientes respondiendo a sus preguntas en los grupos.

•     Favorece el tráfico para tu blog o página web.

•     Puedes informar sobre tus proyectos.

•     Consigues recomendaciones para generar credibilidad.

En una red social profesional puedes ser muy selectivo a la hora de elegir tus contactos o puedes aceptar todas las peticiones. Esto último es lo que denominan LION (LinkedIn Open Networker).

Si no la tienes ya, te recomiendo que crees tu cuenta en LinkedIn lo antes posible.

Redes sociales para encontrar empleo

Al hablar de redes sociales, tarde o temprano surge el tema de la búsqueda de empleo. Por un lado, hay quien opina que son peligrosas porque pueden dar demasiada información a los empleadores. Por otra parte están quienes dicen que es un medio excelente para darte a conocer.

Cada vez más son herramientas utilizadas por headhunters y empresas de selección para encontrar candidatos. Pero también puedes utilizarlas para aprender más sobre la empresa y el entrevistador.

Tenen cuenta que las redes sociales son útiles, pero no hacen milagros. Lo importante no es la herramienta, sino lo que tú haces. No basta con crear un perfil, debes trabajar seriamente tu posicionamiento. Lo bueno es que puedes ofrecer mucha información, siempre están disponibles y facilitan el que te encuentren en los buscadores.

Gracias a las redes sociales puedes adquirir conocimientos, aprender el vocabulario específico del sector o resolver dudas, además de conseguir visibilidad y mostrar tu currículum. En las redes sociales profesionales puedes utilizar recomendaciones para generar credibilidad. Además, son más fiables porque, al cruzar información, es muy difícil mentir.

Muestra tu mejor perfil

Crear tu perfil personal en LinkedIn es el primer paso para asociar tu nombre a tu profesión. Es importante, porque es lo que va a aparecer en los resultados de Google. Es una especie de currículum vitaminado. Las preguntas que debes responder en LinkedIn son:

•     ¿Quién eres?

•     ¿A qué te dedicas?

•     ¿Qué puedes hacer por mí?

•     ¿Qué pruebas demuestran que haces lo que dices?

•     ¿Quién puede decir algo sobre tu experiencia?

Pero, para sacarle todo el jugo, debes seguir algunas reglas.

Completa tu perfil (foto, titular y extracto). No olvides que reflejará tu personalidad y transmitirá tu identidad cuando no estés presente. Los usuarios que tienen sus perfiles completos reciben muchas más oportunidades. LinkedIn te indica el porcentaje que has alcanzado al completarlo («Tu perfil está completo en un 85 por ciento», por ejemplo).

En tu perfil en una red social profesional no deberías limitarte ni dejar nada importante sin contar (salvo que te perjudique o sea irrelevante). Toda la información interesante que te describa como deseas en función de tu estrategia de posicionamiento juega a tu favor. Puedes mostrar tu mejor imagen y tus fortalezas, y, de hecho, es aconsejable. No es presumir, es transmitir lo mejor de ti.

Debes ser sincero y exponer tu situación real. No digas que tienes empleo si no es verdad. Pero eso no significa que seas un parado, sino un profesional sin clientes o sin proyectos en este momento. Nunca sabes cuándo puede surgir una oferta relacionada con tu especialidad. Incluye las conferencias, talleres y eventos a los que has asistido o en las que has hablado en público, así como premios, certificados, títulos, libros, artículos o cualquier otra cosa que demuestre que eres capaz de hacer lo que dices.

Deja caer en tu perfil algunas palabras con las que quieras que te encuentren y te asocien. Se trata de facilitar una buena aparición en los buscadores. Espolvorea esas palabras en el titular y en el resto de tu perfil.

Puedes incluir algunos gustos personales o aficiones, si te ayudan a definir quién eres; te hará más humano. Crea tu perfil pensando en los que lo van a leer.

Debería ser perfecto en cuanto a ortografía y gramática, porque juzgarán por todo lo que vean.

Titular

El titular es el lugar en el que indicas tu profesión. Equivale a tu presentación en tres segundos o a tu tarjeta profesional.

No tiene por qué ser tu puesto actual, pero debería reflejar claramente a qué te dedicas o quieres dedicarte. Si no te interesa seguir describiéndote como hasta ahora o quieres empezar a presentarte de un modo distinto, puedes utilizar términos que describan cómo deseas posicionarte.

Desde el punto de vista de tu estrategia de marca personal, debes ajustar el cargo para adaptarlo a cómo quieres que te perciban. El objetivo es causar una impresión óptima desde el primer momento. Elegir un buen título profesional genera un efecto muy positivo en tu posicionamiento. Incorpora palabras clave y frases que aumenten las opciones de ser encontrado.

Por ejemplo, en lugar de «Formador y Consultor» utiliza «Consultor de estrategia personal y personal branding».

La fuerza de las palabras

Para ilustrar su fuerza, aquí tienes un pequeño ejemplo. ¿Cuál crees que es más potente?

1. Nisa Ortega, Jefa de Departamento fiscal en Empresa S.A.

2. Nisa Ortega, Experta en fiscalidad para entidades públicas en Empresa S.A.

Foto

Si quieres que te recuerden, debes utilizar una imagen que muestre tu personalidad y transmita un aspecto profesional. Utiliza un fondo adecuado. Muestra tu mejor ángulo y una sonrisa amable. Pide a alguien que sea bueno con la cámara que te haga unas cuantas fotos para mantenerla actualizada.

Dominio

En el capítulo anterior te decía que deberías tener un dominio, URL o una dirección de internet de los sitios web donde puedan ampliar información sobre ti. Puedes incluir hasta tres en tu perfil.

Pero LinkedIn te proporciona una dirección personal que puedes utilizar en tu correo electrónico, currículum, tarjetas o en tus sitios de medios sociales o tu blog. Puedes personalizarla para que sea más fácil de recordar y crear algo como www.linkedIn.com/in/andresperezortega.

Extracto

En la sección Extracto (o Summary) debes resumir tu experiencia profesional. Es una de las partes más importantes de tu perfil y una de las primeras cosas que se leen para saber quién eres, a qué te dedicas y qué has hecho.

Puedes incluir algunas de tus cualidades destacadas, además de premios y reconocimientos. Trata de evitar palabras demasiado utilizadas o poco diferenciadoras y elige las que te permiten destacar. Recuerda que debe ser breve, conciso y actualizado.

No dejes esta sección en blanco. Puedes utilizarla para revelar algo sobre ti, tus motivaciones y tu experiencia. Este espacio es como un Elevator Pitch, así que debes escribir algo que enganche a tus lectores y les anime a saber más sobre ti.

Experiencia

Incluye todos los puestos que has ocupado que estén relacionados con tu trabajo actual. Puedes cortar y pegar los puntos de tu currículum. Debes centrarte en los beneficios que has proporcionado a aquellos para los que has trabajado.

No te limites a enumerar las empresas por las que has pasado o las funciones que has desempeñado. Lo realmente interesante es que transmitas qué resultados positivos has generado. Debes asociar uno o varios beneficios concretos a cada puesto. Quienes lo vean deben ser capaces de encajar tus cualidades con sus necesidades. No dejes que lo deduzcan, trata de ser lo más explícito posible.

Debes mantenerla actualizada o quedará obsoleta. Incluye novedades relevantes, especialmente si cambias de profesión.

Formación

Cursos, licenciaturas, grados, seminarios, posgrados, másteres o cualquier situación educativa en la que hayas aprendido algo. No tiene más misterio.

Muestras

LinkedIn te permite incluir más información que refleje lo que pretendes transmitir. Utiliza las opciones que te ofrece para promocionar contenidos externos. Si tienes un blog, asegúrate de conectarlo con tu perfil o las presentaciones que haces con Slideshare. Puedes conectarlo con Facebook y Twitter pero debes tener cuidado y comprobar que se ajusta a tu estrategia, pues cada herramienta tiene una utilidad distinta.

Desarrolla la red profesional

En LinkedIn puedes esperar que la gente te busque pero para eso debes darles alguna razón. Cuanto mejor posicionado estés, más gente querrá conectar contigo. Mientras tanto, puedes ser tú quien busque a las personas que te interesan para alcanzar los objetivos de tu estrategia de posicionamiento.

LinkedIn te da la opción de utilizar tus herramientas de correo electrónico para localizar a tus contactos y también puedes ponerlo en tu perfil para que puedan acceder a ti. Si quieres que tu red crezca, debes ser abierto y accesible. Eso implica aceptar las peticiones para formar parte de tu red y responder a sus preguntas:

•     Haz una lista de gente que puedas conocer bien (amigos, familia, colegas) e invítalos a conectarse.

•     Utiliza la función «gente que puedas conocer».

•     Utiliza buscadores. Los perfiles públicos de LinkedIn suelen aparecer en los buscadores más importantes.

•     Envía peticiones a miembros actuales.

•     Envía peticiones a miembros que todavía no formen parte de la red.

•     Búscame en LinkedIn y contáctame... si te apetece.

Si quieres hacerlo más humano y ajustado a tu marca personal, puedes personalizar el texto que aparece cuando solicitas un contacto.

Conecta

Aunque LinkedIn recomienda filtrar los contactos, yo tengo por norma aceptarlos a todos porque puede que algún día nos necesitemos y es mejor estar conectados. Sin embargo, no tengo contemplaciones con quienes abusan de mi confianza o lo utilizan para vender constantemente.

No deberías confundir la calidad con la cantidad de contactos. La calidad es especialmente importante en una red social profesional. Unos cuantos contactos de calidad son más valiosos que coleccionar centenares de personas con las que realmente nunca te comunicarás.

Como te decía en el capítulo 12, puedes utilizar esta herramienta para ayudar a establecer conexiones entre personas parecidas.

Ahora que ya has creado tu perfil, busca los contactos que te interesan para implementar tu estrategia.

Expande

Una vez que tu red de contactos está en marcha, poco a poco irá creciendo. Algunos te conocerán por tus sitios en internet, otros por alguna conferencia y unos cuantos vendrán a través de otros contactos. Siempre que puedas, trata de conectarte primero con amigos y contactos que conozcas.

Cuando invites a gente a conectarse, posiblemente echará un vistazo a tu perfil para saber quién eres. Si recibes invitaciones puedes aceptarlas, no hacer nada, decidir más tarde, responder con un mensaje o rechazarlas. También puedes conectar y facilitar el contacto entre personas que conoces y escribir recomendaciones de las personas y colegas con los que has trabajado.

LinkedIn te permite enviar correos electrónicos a varios contactos al mismo tiempo. Puedes utilizar esta opción con tus contactos siempre que lo hagas de una forma razonable y a intervalos prudenciales, pero no seas muy insistente. Suelo eliminar de mi lista de contactos a quienes se dedican a hacer publicidad. Se trata de crear una red de contactos, no un mercado.

Participa

Una de las opciones más interesantes de LinkedIn como herramienta de marca personal son los grupos y foros de debate. Puedes unirte a un grupo existente o crear uno relacionado con tu actividad. No sólo conocerás a otros profesionales como tú, incluida tu competencia o tus potenciales clientes sino, más importante, ellos te conocerán a ti. Hay grupos para todo y están deseando que participes.

Puede que haya alguien que te interese, que no te haya aceptado como contacto pero que participe en algún grupo abierto. Puedes proponer temas de debate sobre el asunto en el que estés trabajando para involucrar a la gente, y a esa persona en concreto, y mejorar tu posicionamiento.

Si pretendes sacar todo el partido a los grupos, debes interactuar con otros profesionales de LinkedIn. Puedes aportar ideas o hacer preguntas y proporcionar respuestas. Publica artículos y noticias que tu red pueda disfrutar y compartir. Si quieres crear tu marca personal, LinkedIn es una parte de tu estrategia y deberías cuidarla y desarrollarla con atención. Si abandonas o no la cuidas, te hará más mal que bien.

Sácale el jugo a LinkedIn

Como puedes ver, las redes sociales profesionales son mucho más que un repositorio digital para tu currículum. Las opciones son múltiples y el rendimiento que puedes conseguir dependerá de tu creatividad y de tu esfuerzo. Aquí tienes algunas:

•     Buscar trabajo.

•     Encontrar a expertos.

•     Encontrar y organizar eventos.

•     Organizar reuniones cara a cara con antelación cuando viajes.

•     Crear tu red antes de mudarte a una nueva ciudad.

•     Encontrar y seguir a los líderes de opinión y a los «gurús» más reputados.

•     Potenciar tu marca personal demostrando tus cualidades.

•     Utilizarlo como un reality show mostrando tu trabajo para aumentar tu credibilidad.

•     Aumentar tus visitas a tu blogs o a tus otros sitios en la red.

•     Generar ideas para tu blog, artículos o nuevos proyectos.

•     Crear un consejo de sabios para intercambiar experiencias.

Pero antes de seguir, quiero que tengas claras algunas cosas que no deberías hacer en LinkedIn: no ignores las reglas no escritas ni las normas de etiqueta en la red, no mientas, no hagas spam, no seas pesado ni insistente, no divagues ni hagas perder el tiempo y no añadas a alguien a tu red sin darle explicaciones.

Aporta

Aunque no obtengas resultados rápidos, es una buena forma de practicar tus técnicas de comunicación y te anima a mantenerte al día para demostrar lo que sabes.

Evidentemente, no basta con acumular contactos. Igual que ocurre con el resto de herramientas de los medios sociales, debes generar confianza y aumentar tu relevancia ofreciendo información y contenidos que refuercen tu posicionamiento. Debes aportar cosas nuevas, únicas, originales o que no hayan sido repetidas hasta el infinito. LinkedIn ofrece un formato estandarizado muy aburrido y bastante soso, así que depende de ti utilizarlo creativamente y darle un poco de chispa. Debes ser tan original como puedas.

Sé real, divertido, genuino, auténtico, positivo, proactivo y sé respetuoso con el tiempo de la gente. Participa demostrando interés y pasión. No mientas, no seas molesto ni te dediques a hablar de ti. Debes proporcionar valor, no vender humo.

Hay muchos miles de profesionales experimentados en LinkedIn que pueden darte consejo o guía profesional a la que normalmente no podrías acceder y viceversa. Haz preguntas inteligentes y responde a las de otros sobre tu campo. Aunque tengas un perfil incompleto y pocos contactos, si respondes a las dudas de los miembros de los grupos, puedes posicionarte rápidamente como experto. No tardarás mucho, y si lo haces bien, pueden identificarte como una autoridad en tu campo.

Recomienda

Solemos basar nuestras decisiones en experiencias de otras personas. Por eso, las redes sociales son estupendas y darte a conocer y generar confianza para que refuercen tu marca personal.

A todo el mundo le gusta que se reconozcan sus logros, y LinkedIn proporciona una función para hacerlo. Puede ayudarte a transmitir credibilidad ante nuevos clientes, socios o empleadores. Si otros hablan de ti, es mejor que si lo haces tú de ti mismo, que sería el equivalente a la publicidad (poco creíble).

Debes ser generoso y honesto cuando recomiendes a otros. No impidas que la gente hable bien de ti públicamente ni seas tímido pidiendo recomendaciones cuando las necesites. Recomendar a otros tiene dos ventajas: por un lado, tu nombre y tu recomendación aparecen en el perfil de otra persona y, por otro, algunos a los que recomiendes quizás hagan lo mismo por ti.

Recomendar no te lleva mucho tiempo y genera un impacto interesante. Recomienda a personas que conozcas bien. Elige con cuidado e inteligencia a quién recomendar porque tu reputación se vinculará a esa persona. La gente aprecia este tipo de acciones y es un favor que, tarde o temprano, acaba volviendo a ti.

Antes de hacer una recomendación, deberías leer lo que otros han escrito para inspirarte en las palabras que han usado. No olvides que estamos hablando de redes profesionales, así que evita las bromas o los comentarios inadecuados. Intenta ser lo más específico posible.

No tengas miedo de alabar a la persona a la que recomiendas pero respalda tus afirmaciones con detalles y datos siempre que puedas.

Pide

Para pedir una recomendación, dirígete a quienes conoces mejor y valoran tu trabajo (antiguos jefes, colegas y colaboradores, clientes y consumidores, socios...). La relación entre el recomendado y el que recomienda es importante para la credibilidad de tu marca personal.

Identifica a quién pedir la recomendación:

•     Algún superior inmediato actual o pasado.

•     Alguien que ha trabajado para ti o de quien hayas sido jefe.

•     Alguien de un cargo superior, aunque no haya sido tu superior inmediato.

•     Un colega con el que hayas trabajado en grupo.

•     Un colega del mismo nivel en tu empresa pero de un grupo diferente.

•     Un cliente a quien hayas ayudado.

Cuanta más gente te avale, más oportunidades conseguirás, porque transmiten confianza en ti y en tu trabajo. No pidas recomendaciones a diestro y siniestro o a gente que no tiene que ver con tu profesión, o a la que ni siquiera conoces personalmente.

Asegúrate de que la personas que elijas pueden ofrecer ejemplos concretos de los puntos que quieres destacar. Explica a quienes quieres que te recomienden el poco tiempo que supone y lo importante que puede ser para tu carrera. Si tienes confianza, puedes reforzar tu petición con una llamada de teléfono.

No todas las recomendaciones tienen el mismo peso: no es lo mismo que te la escriba un colega con el que te vas de copas o un admirador de tu blog que alguien que te ha contratado o para quien has trabajado en un proyecto importante.

Por último, puedes utilizar las recomendaciones en otros canales. Por ejemplo, puedes utilizar las mejores frases de recomendación en tu currículum o en la sección de tu blog en la que explicas quién eres.

Investiga

Una de las mejores formas de utilizar LinkedIn es como herramienta de investigación, porque te permite buscar a las personas y empresas que te interesan y saber más de ellas. Al ver lo que hacen los profesionales, podrás hacerte una idea de lo que ocurre en las empresas.

Cuando tienes claras las empresas que mejor se ajustan a tu estrategia, LinkedIn puede decirte si tienes contactos en ellas o conoces a gente que ha trabajado allí para contactar con ellas y obtener información. Si tienes suficientes contactos, puedes quedar con quienes consideres más relevantes para tu proyecto. Pero piensa que obtendrás mejores resultados cuanto más cercano sea el contacto. Si no tienes muchos contactos en LinkedIn relacionados con las empresas que te interesan, puedes participar en alguno de los grupos a los que pertenezcan y tratar de llamar su atención.

LinkedIn te puede ayudar a preparar tus procesos de venta al permitirte investigar sobre la experiencia y la trayectoria de tu cliente. Desarrolla formas de generar presentaciones basadas en la información que encuentres. Localiza conexiones o contactos que te permitan saltarte barreras y llegar a quienes toman las decisiones.

Puedes seguir a tu competencia y saber lo que están haciendo en tu sector, conocer sus organigramas o analizar su situación (rotación, promoción, relaciones internas y externas...). Puedes localizar expertos de cualquier tema, sector o empresa y contratarlos antes que tu competencia. Esto es fundamental cuando se busca una habilidad específica.

Controla

En cualquier plan estratégico, es importante tener un control de la evolución para saber si vas por buen camino o te estás desviando. Un aspecto muy interesante de los medios sociales es que puedes tener datos e información de lo que ocurre y de los resultados que obtienes. Cuando trabajas con una herramienta como LinkedIn puedes:

•     Controlar los resultados y el posicionamiento de tu perfil en buscadores.

•     Revisar las recomendaciones.

•     Cuantificar las visitas al perfil de LinkedIn.

•     Medir el crecimiento de la red.

•     Contar y valorar las invitaciones recibidas.

•     ...

Redes personales

Si en los apartados anteriores utilizaba LinkedIn como ejemplo de red social profesional, aquí tomaremos como modelo Facebook, aunque existen muchas más (Google+, Ning, MySpace...) y siguen apareciendo nuevas. Sin embargo, quiero transmitirte las ideas básicas y menos coyunturales para que puedas sacarles el jugo aunque cambies la herramienta o se modifiquen sus opciones y funciones.

Facebook no es la mejor herramienta profesional ni está pensada para eso, pero te permite conocer el lado más personal de quienes forman tu red de contactos. En cualquier caso, puede ser útil como complemento para realizar acciones puntuales (libros, eventos, cursos...).

Si quieres utilizar una red social como Facebook en tu estrategia de marca personal debes asegurarte de que tu página sobresalga por encima de otras páginas similares y refleje lo mejor de ti. Como puedes imaginar, la mejor forma de conseguirlo es ofreciendo algo interesante para animar a la gente a hacer clic en «Me gusta».

Lo mejor y lo peor de Facebook es que tiene millones de usuarios y sigue creciendo. Es cierto que ahí está «todo el mundo», pero precisamente por eso es casi imposible llamar la atención. Si no tienes mucha gente que siga tu blog, en Facebook puedes encontrar personas con intereses similares a las que les guste lo que haces. Además, es un sitio estupendo para experimentar cosas que no te atreverías a poner en tu blog o en LinkedIn.

En una red personal puedes, por ejemplo

•     Añadir información y contenidos.

•     Apuntarte a eventos.

•     Apoyar una causa.

•     Buscar contactos.

•     Compartir tus ideas.

•     Compartir y etiquetar tus fotos.

•     Conectarte con amigos.

•     Promocionar tu negocio.

•     Recuperar relaciones.

•     Unirte a grupos y páginas de fans.

•     Enviar mensajes.

•     Incluir imágenes y vídeo.

•     Escribir en el muro.

•     Conversar.

•     ...

Cada una de esas posibilidades por separado puede ser útil para tu estrategia de posicionamiento pero, si las combinas (por ejemplo, promocionar tu negocio y además incluir vídeo), puedes conseguir resultados interesantes.

Lo positivo

Facebook ha cambiado la forma de hablar de uno mismo. Te proporciona un canal aceptado y en el que puedes mostrarte como eres con bastante libertad.

Antes, hablar de ti te hacía parecer egocéntrico, pero ahora es habitual y socialmente aceptable. Como consecuencia de eso, es más fácil que te acepten otras personas porque habrá gente que certifique quién eres públicamente mediante recomendaciones, referencias, testimonios o comentarios en el muro. Es un estupendo medio para iniciar conversaciones, hacer preguntas, indagar y comentar y proporciona feedback inmediato sobre todo lo que quieras conocer.

Así pues, es un excelente canal individual de distribución de noticias. Desde el punto de vista del personal branding, es innegable que es un altavoz que no hay que desdeñar. Ahora puedes conseguir el mismo impacto e inmediatez que en cualquier medio de comunicación.

Desde el punto de vista profesional, te permite transmitir tu imagen más personal, aunque puedes utilizarla para publicar posts, eventos, programas, enlaces, fotos tanto de lo personal como de lo profesional.

Lo negativo

Quizá lo peor es que cambia con frecuencia y sin que puedas hacer nada. Te pueden eliminar el perfil si haces algo que los que la gestionan consideran inapropiado o quizá un día decidan eliminarla o empezar a cobrar una cuota.

Por otra parte, puede transmitir una imagen frívola de tu trabajo, aunque siempre hagas lo correcto. Todo lo que digas podrá utilizarse en tu contra.

Facebook como herramienta de posicionamiento

Facebook no me entusiasma como herramienta de marca personal. Creo que mezclar la información personal y la profesional genera desconfianza y desconcierta.

Sin embargo, puede ser un escaparate para comunicar y reforzar tu posicionamiento sin que tengas que invertir demasiados recursos. Te permite decir algo más de ti y eso te hace más humano y te ayuda a sintonizar con tu audiencia.

Cada caso es distinto, y no es lo mismo el uso que puede dar a Facebook un asesor financiero que un músico de rap. Sólo tú puedes decidir si el esfuerzo merece la pena o si estás porque todo el mundo dice que hay que estar. Prueba, experimenta, cambia, arriesga, pero si no encaja con tu estrategia, nadie te obliga a estar. No olvides que, si quieres tener un sitio propio, es mejor que tengas un blog o una página personal en la que puedas hacer lo que quieras.

En Facebook puedes divulgar información personal o privada muy útil para quienes deben elegirte, pero puede convertirse en una bomba de relojería. Cuando un headhunter te busca en una red como Facebook no suele utilizarla para encontrar tus puntos fuertes sino para todo lo contrario. Utiliza Facebook si te sirve para reforzar tu posicionamiento. Puedes compartir textos, vídeos, fotos o enlaces que te ayuden a dar a conocer tu historia y reforzar tu marca personal, de manera que reduzcas la incertidumbre y favorezcas el contacto cuando alguien te conozca personalmente. Pero cuando llega información inapropiada a las personas incorrectas puede dar una impresión errónea de tu marca personal.

Todo lo que publicas debe reflejar tu personalidad y profesionalidad. Debes ser amable y simpático, pero asegúrate de que siempre eres profesional. Vale, ya sé que Facebook está pensado para algo más «ligero», pero recuerda que en la red no se olvida nada de lo que comunicas, independientemente de dónde lo haya encontrado. En teoría, puedes organizar tus contactos y personalizar la privacidad y el acceso a tu perfil, pero eso cambia con tanta frecuencia que es mejor actuar como si todo fuese visible.

Lo lógico es que tus amigos de Facebook fuesen tus amigos reales, con los que has compartido experiencias, pero la realidad es que mucha gente acepta indiscriminadamente a mucha gente que desconoce. Yo el primero.

Para plasmar todo lo que te he dicho sobre Facebook en tu proceso de gestión de marca personal, haz una lista de metas y tareas que debes realizar con tu red social personal para alcanzar tu objetivo.

Personal o profesional

Antes de seguir, debes saber que en Facebook existen páginas personales y páginas de fans de las que puedes hacer un uso más profesional. Aunque ambas tienen como finalidad ayudar a interaccionar a los usuarios, existen algunas diferencias que hay que tener en cuenta.

   Página personal. Es la página estándar de Facebook. Está pensada para que las personas expongamos nuestras actividades y las relaciones que establecemos con otros usuarios. Debería transmitir la personalidad y los intereses del usuario.

   Página profesional o página de fans. Está pensada para ofrecer un producto o servicio. Por ejemplo, puede utilizarse para un pequeño negocio (restaurantes, bares, tiendas, sitios de ocio...). La mayoría de las grandes marcas tienen una.

Si decides crear una página en Facebook para darte a conocer, no asumas que la gente se volverá loca por hacerse fan tuyo. Al crear una página en Facebook, estás compitiendo con otras miles que tratan de conseguir lo mismo. Por lo tanto, debes asegurarte de que puedes competir con otras páginas de tu sector.

Aquí van algunas ideas para reflexionar:

•     ¿Qué harás para conseguir los objetivos?

•     ¿Qué necesitas compartir para mostrar tu marca personal?

•     ¿Qué otra información deseas compartir?

•     ¿Qué quieres mantener como información privada y no compartir?

No nos han presentado

Si las redes sociales personales como Facebook están pensadas para conocer gente y que te conozcan a ti, sería absurdo no dar información sobre quién eres. Se trata justo de lo contrario, de abrirte un poco para generar atracción, interés y sintonía. Por lo tanto, igual que sucede con las redes profesionales, debes crear tu perfil aunque, como el propósito es distinto, cambian algunas cosas.

En el perfil de una red social como Facebook debes contar lo que te interesa, hablar de tus actividades, de tus relaciones. Se trata de dibujar un retrato de lo que te define. Le dirás a la gente lo que eres y lo que haces, de forma breve, interesante y actualizada. Puedes hablar de tus proyectos de vida, de tus objetivos o del tipo de gente que te gustaría conocer. Debes tratar de completar todo lo que puedas la información básica para proporcionar detalles sobre ti y enlaces a tus sitios.

Este tipo de redes te lo ponen muy fácil para que les proporciones información que podrán utilizar para sus propios intereses. ¿Realmente creías que era gratis? En principio, te pedirán:

•     Nombre.

•     Correo electrónico.

•     Género.

•     Fecha de nacimiento.

•     Relaciones.

•     Aficiones.

•     Formación y trabajo.

•     Información de contacto.

Veamos, punto por punto, qué ofrece Facebook:

URL. Igual que con LinkedIn, en Facebook puedes solicitar tu URL personal (https://www.facebook.com/andresperezortega) para ponerla en tus tarjetas, correo electrónico, presentaciones, etcétera.

   Foto. La foto es importante en Facebook porque, además de llamar la atención, sirve para que te reconozcan cuando te encuentren en persona. Debes elegir una foto que te represente, que responda a tu marca personal y que transmita autenticidad.

Puedes utilizar una foto más informal que en las redes profesionales, pero sin pasarte. En cualquier caso, pide que algún amigo aficionado a la fotografía te haga una buena foto de buena calidad, resolución, etc. Aunque sea un medio digital, a las personas nos gusta saber con quién estamos hablando.

   Diseño. Aunque Facebook utiliza su propio formato, tienes la posibilidad de personalizar un poco el diseño. Puedes cambiar la cabecera y algunos detalles más que te ayudarán a crear una mejor impresión en quienes te visitan.

   Sindicar. Las herramientas de internet cambian cada día y lo que te explique hoy puede desaparecer dentro de unas semanas. Pero una de las cosas que debes hacer es conectar tus herramientas de medios sociales entre ellas para generar sinergias.

Por ejemplo, puedes conectar Facebook con Twitter para que tus amigos vean tus tuits y así aprovechar el trabajo, pero nunca pierdas de vista tu estrategia y mantén la coherencia en el mensaje, aunque sean plataformas muy distintas.

Privacidad

La posibilidad de controlar el acceso a tu información es algo muy importante cuando se trata de personal branding. El problema es que aunque, en teoría, en Facebook tienes la posibilidad de gestionar tu privacidad y mantener perfiles limitados, la realidad no suele ser tan sencilla, pues cada día cambian las reglas.

Mi consejo es que nunca pongas en la red algo que podría causarte problemas, aunque ajustes al máximo la seguridad o permitas un acceso limitado a un grupo muy reducido de personas (que más tarde podrían divulgarlo).

Haz amigos

A la hora de crear tu red de contactos creo que, como todo en internet, no existe una regla fija e inamovible. Cada uno debe decidir lo que mejor se ajuste a su estrategia.

Por ejemplo, yo únicamente utilizo Facebook para temas profesionales, por lo tanto no tengo problema en admitir a todo el que quiera ser mi amigo siempre que no tenga pinta de mafioso o aparezca mostrando musculitos. Pero si quieres centrarte en un asunto muy específico o tu intención es limitarlo a gente de tu entorno, puedes ser más exigente... o crearte varias cuentas.

Las personas que te rodean pueden influir en la forma en que te van a juzgar. Si tienes amigos con fotos raras, a ti también pueden asociarte con esos comportamientos.

Como ocurre en todas las redes sociales, siempre puedes utilizar la función de búsqueda para encontrar a gente que ya usa Facebook y para ello tienes varias opciones, como revisar las direcciones de correo electrónico, encontrar a quienes ya están en Facebook y elegir a aquellas personas con quienes te gustaría conectar.

De nuevo, los contenidos

Aunque estar en internet no cueste dinero, debes invertir otro tipo de recursos, especialmente tiempo. En Facebook no basta con crear tu página y esperar, sino que tendrás que generar contenido, comentarios, enlaces, vídeos, fotos y todo lo relacionado con tu posicionamiento que estimulen la curiosidad, la sonrisa o el asombro. Pero debes asegurarte de que tiene personalidad propia y un objetivo relacionado con tu estrategia de posicionamiento. Que muchos desconocidos hagan clic en «Me gusta» no tiene por qué beneficiar a tu marca personal. Como apenas supone esfuerzo, tampoco esperes mucho de ello.

Debes animar a publicar en tu muro, pues un muro activo donde se publiquen consejos, trucos, artículos y contenido relevante involucrará a la gente. Antes de publicar, deberías preguntarte si lo que vas a escribir gustará a tus fans, interactuarán o lo compartirán. Si la respuesta es sí, merece la pena compartirlo.

Si conoces a tu audiencia, sigue proporcionando los contenidos que les interesan. Asegúrate de que el contenido es relevante y de que tus mensajes son consecuentes con tu estrategia. De vez en cuando puedes salirte del tema o publicar cosas no relacionadas con tu posicionamiento, pero no te desvíes demasiado.

Céntrate en el segmento apropiado y comprueba constantemente si Facebook es la plataforma adecuada para reforzar tu marca personal.

Lo que puedes hacer en Facebook

La principal razón que suele plantearse para estar en Facebook es que tiene millones de usuarios. Pero casi nunca se dice que, para la inmensa mayoría, seguirás siendo tan anónimo como hasta ahora. Si quieres tener muchos amigos, debes atraer visitantes con los que puedas conectar. Puedes imaginar que lo mejor, como siempre, es ofrecer contenido útil. Pero incluso de esa manera puede que nadie se entere de que existes.

Para solucionar este problema, puedes conectar tus otros sitios en la red (blog, Twitter, aplicaciones...). También podrías incluir la dirección de Facebook en tu tarjeta o en la firma de tus correos electrónicos, pero creo que no es bueno saturar de información a tus contactos, y menos si se trata de sitios no profesionales.

Como ves, soy muy precavido con Facebook, pero si lo utilizas bien, puede ayudar a hacer visible tu marca personal. La cuestión es que, aunque no estés, es probable que alguien haga referencia a ti o hable (bien o mal) de lo que haces. Así que es mejor participar que mantenerte fuera y cruzar los dedos para que no pase nada. No deberías obsesionarte si alguien ve una imagen tuya disfrutando con los amigos (dentro de un orden). Creo que te hace más cercano y humano y tu marca personal también tiene un lado divertido y social. Pero ten cuidado de no transmitir demasiados excesos.

Además, si en tu perfil incluyes información sobre tus actividades profesionales, asociaciones, eventos en los que participas, tu blog, LinkedIn o proyectos puedes dar la sensación de que eres una persona que puede gestionarlo todo. Participar en grupos relacionados con tu especialidad o crear tu propio grupo, aunque seguramente el nivel no será como en LinkedIn. Debes publicar contenido, enlaces, preguntas o poner imágenes relacionadas con temas profesionales. Genera debates interesantes, recomienda libros, demuestra que vas en serio respondiendo a preguntas y generando contenido y potenciarás tu posicionamiento como experto. Ya sabes que, para tu marca personal, todo cuenta.

Si crees que a tu estrategia le conviene meterte a fondo con Facebook, prepara un calendario para publicar y actualizar contenidos.

Algunos consejos muy personales

De Facebook y de otras redes sociales de uso más personal podrían decirse muchas más cosas o directamente saltarte las explicaciones y animarte a crear un perfil y experimentar. Piensa que todas estas herramientas acaban de empezar y pocos saben realmente cómo pueden evolucionar. Lo que te recomiendo es que no hagas nada que no harías en el mundo real.

Por muchos colores y tentaciones que ofrezcan estos instrumentos, las claves de la comunicación se conocen desde hace siglos. Quizá la tecnología te permite llegar más lejos y a más gente de forma inmediata, pero lo demás no debería cambiar mucho. Así que:

•     Haz un uso racional del tiempo que dedicas a Facebook y a otras herramientas online.

•     Haz crecer el número de tus amigos de forma orgánica e inteligente.

•     Sigue y deja de seguir siguiendo tu propio criterio, sin perder de vista tus objetivos.

•     Intenta separar los contactos profesionales de los personales.

•     Nunca olvides que, en la red, todo lo que comunicas se queda ahí.

•     Sé consciente de que tu marca personal es pública en Facebook, aunque configures la privacidad.

•     Conecta tus herramientas de internet si responden a tu estrategia.

•     Controla la evolución y los resultados del esfuerzo invertido en Facebook.

•     Lee los términos de servicio. Te llevarás sorpresas.

Y algunas cosas que no deberías hacer:

•     No utilices una foto del perfil que debilite tu marca personal.

•     No hagas spam.

•     No etiquetes a todo el mundo en una foto.

•     No generes ni entres en polémicas absurdas.

•     No invites a la gente a tu página profesional constantemente.

•     No te dediques a molestar y provocar.

•     No divulgues contenidos ilegales, ofensivos o de mal gusto.

•     No mientas.

•     No uses un lenguaje inapropiado.

De las palabras a las imágenes

En este libro te he dicho que la escritura sigue siendo fundamental a pesar de los avances tecnológicos y de las potentes herramientas que tenemos a nuestra disposición en la red. Sin embargo, si quieres sobresalir y llegar más lejos con tu marca personal, ahora tienes la posibilidad de crear tu propio canal de comunicación audiovisual desde tu casa y con recursos a tu alcance.

No tienes por qué limitarte a publicar contenidos escritos: también puedes reforzar tu posicionamiento utilizando audio, vídeo y fotos, porque cualquiera puede disponer de los medios necesarios. La idea no es prescindir del blog o de las redes sociales, sino combinarlos con contenidos multimedia que los enriquezcan. Utilizar medios y herramientas audiovisuales para transmitir tus ideas te permitirá diferenciarte, asociar tu nombre y tu imagen a tu profesión y, sobre todo, demostrar que, detrás de todo lo que cuentas, hay un ser humano.

El vídeo genera mucha confianza porque ver cómo es la persona y cómo se expresa reduce las barreras. Con el audio no puedes ver a la persona, pero puedes apreciar su tono y la inflexión de su voz. Al oírte, es como si te conociesen. Te identifican, confían en ti.

Si todo esto es tan estupendo y apenas requiere inversión o conocimientos técnicos, te preguntarás: ¿por qué no se usa más? A estas alturas del libro, tú mismo podrás responderte: la clave no está en las herramientas o en la infraestructura sino en lo que te explicaba en el capítulo 5: miedo, pereza, vergüenza, perfeccionismo, baja autoestima. Si consigues salir de tu zona de confort y derribas algunas barreras, lo demás es sencillo. Sólo necesitas una cámara web y una conexión a internet para subir un escalón más en tu estrategia de visibilidad.

Lo bueno de dar la cara

En el capítulo 7 te decía que debías encontrar una forma adecuada de presentarte. Si ya lo has hecho, ahora puedes contar tu historia o tu biografía utilizando el vídeo. Llegarás a tu audiencia de un modo mucho más personal y directo y comunicarás mucho más que con un simple texto. Al presentarte de este modo sintonizas mejor y generas confianza y credibilidad, que son los dos elementos que te explicaba en el capítulo 9. ¿Ves como todo encaja?

Si creas un vídeo realmente interesante puede llegar a tener una enorme difusión, pues se transmite de unos a otros como un virus. Herramientas como YouTube facilitan la difusión al permitir que te suscribas, insertes, comentes o conectes fácilmente con otros canales. Son un modo excelente de establecer intimidad a través de la información.

Es cierto que un texto se puede leer a trozos, mientras que un contenido multimedia requiere más atención. Sin embargo, es muy potente para sobresalir porque sufrimos un exceso de información escrita.

Si uno de los objetivos del personal branding es diferenciarse, ésta es una buena forma de conseguirlo y, además, invita a la acción porque no es lo mismo leer algo que ver a una persona que te pide que actúes. Es una forma compacta de transmitir una gran cantidad de información, probablemente la mejor forma de transmitir una imagen humana de un profesional en un medio online. Permite hacer pedagogía de tu proyecto sin tener en cuenta las distancias geográficas. Además, puedes llevarte los contenidos a todas partes gracias a los nuevos dispositivos como tabletas o dispositivos multimedia.

No sé si te has dado cuenta de que soy muy partidario de utilizar este tipo de medios, pero es que creo que son tremendamente fáciles de usar y el efecto positivo para tu marca personal es enorme. No deberías pensártelo demasiado. Es mejor que hagas algo digno que esperar a hacer algo perfecto. Nadie espera una superproducción, sino algo que pueda ser útil y que te ayude a reforzar tu posicionamiento como experto.

Pero no todo son ventajas. Considera los siguientes contras, seguro que varios de ellos ya se te han pasado por la cabeza:

•     Si crear contenidos tradicionales requiere esfuerzo, crear algo interesante y de forma regular utilizando estos medios exige aún más, y sin garantía de conseguir resultados.

•     Aunque no son complicados de usar, requieren un mayor nivel de conocimientos técnicos y experiencia.

•     Aunque no hay que obsesionarse con crear algo perfecto, estos medios pueden parecer poco profesionales sin un trabajo previo, y podrían debilitar tu marca personal.

•     Como ocurre con otros canales de internet, hay mucha gente generando contenidos de todo tipo, pero aquí todavía hay huecos libres.

Mientras exista gente temerosa que no se atreva a dar la cara, seguirá siendo un medio estupendo para diferenciarse.

Demostración

Cuando te hablaba de la importancia de la confianza para una marca personal te decía que una de las formas de generarla era demostrar que eres capaz de hacer lo que dices. Pues bien, los contenidos multimedia te permiten explicar cómo haces las cosas y mostrar los resultados de tu trabajo. Piensa que en internet hay montones de personas que quieren aprender sobre los temas más variados.

También puedes utilizar el vídeo para explicar los avances de un proyecto, para anunciar algo (yo lo hago con mis libros) o para dar tu opinión sobre algo relacionado con tu área de conocimiento.

La utilización de herramientas que utilizan el audio y el vídeo te permiten transmitir mensajes con rapidez a mucha gente, en lugar de tener que ir llamando uno a uno a aquellos a quienes quieres llegar. Puedes utilizarlos para hacer recomendaciones y dar consejos sencillos.

Posicionamiento

Herramientas como YouTube, Vimeo, Flickr o Pinterest te ayudan a asociar tu imagen con tu nombre y tu trabajo, y eso facilita la conexión con tu audiencia. Puede parecerte una tontería, pero quizá sea el factor decisivo a la hora de que te tengan en cuenta cuando alguien busque a un profesional de tu sector. Al ver un vídeo o escuchar un podcast, la gente asume que tienes un equipo y medios. Si tú estás pero los demás no, ¿quién se llevará el gato al agua?

Desde el punto de vista de posicionamiento en buscadores, si aprovechas las herramientas multimedia, todo te será más fácil. Por ejemplo, piensa que YouTube pertenece a Google, y sus resultados aparecen integrados en las búsquedas. Si compartes tus vídeos en tus otros sitios de la red puedes aumentar la visibilidad, generar tráfico, fomentar el intercambio de información y subir posiciones en los buscadores.

Algunas opciones para mostrar tu trabajo

Voy a dedicar las próximas páginas a los formatos en los que puedes apoyarte para presentar tu trabajo: podcasts, vídeos, fotos, retransmisiones y presentaciones. Cada uno presenta sus ventajas e inconvenientes, cuyo impacto en tu marca personal debes valorar cuidadosamente.

Crear y distribuir contenidos multimedia es sencillo. La dificultad y el coste dependerán del nivel de calidad que desees. Necesitas un ordenador con algún programa de grabación y un micrófono, aunque también puedes utilizar un dispositivo móvil, desde un teléfono hasta una tableta. Basta con grabar un fichero, subirlo a tu sitio o directorio de podcast para que la gente pueda suscribirse. Puedes escuchar algunos ejemplos en www.podcast.com o buscar en el directorio de podcast de iTunes.

Distribución

Si quieres que tus podcasts y vídeos, de los que te hablaré en los próximos apartados) lleguen a tu audiencia, tienes varias formas de divulgarlos:

•     Puedes poner un enlace al podcast o vídeo en tus sitios de internet (webs, blogs, Twitter, redes sociales...).

•     Puedes crear un sitio específico para tus documentos multimedia donde puedan encontrarse todos.

•     Puedes indicarlo en tus presentaciones.

•     Puedes poner el enlace en la firma de tu correo electrónico.

•     Puedes utilizar herramientas como Google AdWords para publicitarlos.

•     Puedes dar todas las facilidades para que lo compartan, distribuyan, enlacen o envíen por correo.

•     Puedes enviarlo a las personas que forman parte de tu red y sugerirles que lo utilicen como contenido en sus propios documentos.

•     Puedes fomentar los comentarios.

•     Puedes animar a tu audiencia a suscribirse.

•     Puedes ser activo porque, cuanto más te conozcan, más gente hablará de ti a tus amigos, que visitarán tu canal y se suscribirán a él.

Podcast

El podcast es uno de los medios digitales «clásicos» para divulgar contenidos multimedia. POD viene de Play on Demand y significa que puedes reproducirlo cuando quieras. Es un fichero de audio o vídeo al que la gente puede suscribirse y que puede compartirse en un directorio de internet o en tu blog, sitio web o red social.

Antes de invitar a la gente a que se suscriba, deberías tener un número suficiente de podcasts porque, cuanto más contenido tengas, más fácil será convencerles de que merece la pena seguirte, y cuanto mayor sea tu base de suscriptores, más credibilidad alcanzarás y más visible será el contenido que ofrezcas.

Puedes crear series de podcasts para compartirlos con regularidad, igual que harías con un post. Un dispositivo que grabe con cierta calidad, como un teléfono inteligente, puede ser suficiente para un uso normal. Hay podcasts sobre un gran número de temas, desde empleo hasta tecnología, pasando por cursos de todo tipo.

Un podcast puede ser una excelente opción para tu estrategia de marca personal porque proporciona información, opiniones o lecciones sobre tu especialidad.

Si te da vergüenza grabar un vídeo o no cuentas con el equipo necesario, puedes empezar con podcast de audio para coger confianza. Además, si no vas a utilizar imágenes, puede que sea una opción mejor, ya que puede escucharse en el coche, en el gimnasio, en el transporte público o paseando al perro. Al crearlo, debes pensar en ese tipo de situaciones. Además, la audiencia del audio es más fiel que la del vídeo.

Lo primero que debes hacer al crear un podcast es elegir el tema que vas a transmitir. Evidentemente, como tu intención es posicionarte como un profesional de referencia, lo lógico es que escojas un asunto relacionado con tu sector que sea útil o interesante para tu audiencia y que transmita tu experiencia y conocimiento sobre ese tema: puedes compartir contenidos, dar lecciones, hacer entrevistas o explicar tus puntos de vista sobre temas de tu sector. Pero nunca olvides que deben ser valiosos para tu audiencia.

Por ejemplo, si eres un experto en finanzas, puedes crear una serie de podcasts que hablen de las herramientas de inversión, de las ventajas fiscales de un plan de pensiones o de formas de ahorrar en tiempos de crisis. Debes tener clara cuál es tu audiencia, como vimos en el capítulo 6, en este caso, por ejemplo, profesionales independientes de mediana edad. De este modo ajustarás el contenido a sus necesidades y conseguirás mayor impacto.

Te recomiendo que crees podcasts de forma regular para atraer suscriptores. Puedes grabar varios al mismo tiempo y divulgarlos durante semanas o meses. Cuando tengas el micrófono y el guión preparados, sólo hará falta que empieces a grabar. Luego tendrás tiempo de editar, cortar, arreglar el volumen, eliminar ruidos, incluir música (ten cuidado con los derechos de autor), títulos, imágenes, varias URL o efectos especiales...

Para tu posicionamiento, es conveniente que asocies tu podcast a tu imagen o a algún logo para que sea fácilmente reconocible cuando lo distribuyas a través de plataformas como iTunes.

En resumen, deberías cumplir estos requisitos:

•     Identifica a tu audiencia.

•     Elige un tema o una idea.

•     Pon un nombre interesante y único.

•     Elige el formato (audio o vídeo).

•     Establece un calendario.

•     Consigue un estilo propio.

•     Diseña el mensaje.

•     Incluye texto y gráficos.

•     Graba, borra, edita, corrige.

•     No lo hagas complicado.

•     No esperes hacerlo bien la primera vez.

Vídeo

Quiero detenerme un poco más en el vídeo porque creo que es una de las mejores formas de posicionar tu marca personal. Reúne muchas de las ventajas de la presencia en el mundo real y en el de los medios sociales. Es como crear tu propio canal de televisión con los programas que mejor te posicionarán. Te permite estar siempre presente. Sólo necesitas una cámara web o digital, un ordenador y una conexión a la red.

Es una de las mejores formas de mostrar tu trabajo combinando palabras, lenguaje corporal y contenido, y a la vez permite que tus lectores te conozcan y se relacionen contigo online y offline. Dar la cara en un vídeo te hace vulnerable, pero también cercano, diferente, humano y accesible y eso refuerza tu posicionamiento. Elimina barreras de comunicación porque puede transmitir emociones, motivación y entusiasmo, de modo que da una visión muy completa de quién eres.

No hay foto o artículo que pueda capturar a una persona como lo hace el vídeo. Es una forma de hacer más personal y emocional la relación con la audiencia y permite que la gente se sienta mucho más cerca de ti que con un post, un tuit o un mensaje en una red social.

Tus vídeos deberían sintonizar con las necesidades de tu audiencia y deberían ser fáciles de encontrar. Puedes personalizar tu canal de YouTube y hacerlo coherente con tus otros sitios y con tu marca personal (foto, diseño, perfil, palabras clave...).

Como siempre, para conseguir visibilidad debes ser activo, y eso implica crear vídeos con regularidad y divulgarlos en todos tus canales. Por eso te aconsejo que te comprometas a cumplir un calendario de creación y publicación.

Conectar con la audiencia adecuada aumentará las posibilidades de que vean tus vídeos e interactúen contigo dejando un comentario, visitando tu blog, haciéndote preguntas...

Siempre cuesta un poco sentirse cómodo delante de una cámara, pero cuando lo consigas verás que merece la pena y te ayudará a expresarte ante una audiencia real. Pronto notarás que has mejorado mucho y te preguntarás por qué no empezaste antes.

Aunque lo importante es el mensaje, debes esforzarte en crear vídeos de suficiente calidad desde el primer momento. Me refiero a que debes cuidar la luz, el fondo, el sonido, tu aspecto o la forma de expresarte. Un vídeo bien hecho genera una percepción positiva. No hace falta que contrates a un profesional, basta con que tengas un trípode, que cuides la luz y tu presencia y lo edites bien. Además, recuerda que siempre puedes editar, borrar o repetir una toma...

Haz una presentación personal en vídeo o crea un podcast. Escoge un tema del que puedas hablar entre tres y diez minutos. Grábate en vídeo o en audio con tu móvil o con una webcam sencilla. Familiarízate con algún programa de edición de tu ordenador.

Crea una cuenta en alguno de los sitios de internet en los que puedas subir tus vídeos, pero, si no estás convencido del resultado, limita las visitas. Pide la opinión de personas de confianza, pero no te obsesiones y sigue adelante.

Webinars y hangouts

Estos términos tan raros se aplican a herramientas que están a medio camino entre el vídeo online y las conferencias en el mundo real. Son aplicaciones que permiten retransmitir actos o, en tu caso, intervenciones, ante una audiencia vía internet. Gracias a la tecnología, puedes retransmitir vídeo en directo, incluso a través de un móvil o una tableta. Es una buena forma de establecer una conexión directa con tu audiencia.

Los webinars son formas de dar cursos, seminarios o conferencias a través de plataformas en las que los asistentes pueden participar, preguntar o compartir contenido. Un hangout es una aplicación de Google con la que puedes hacer lo anterior. Como resultado de tu retransmisión, puedes tener una grabación de la sesión que puedes insertar en tu blog y que refuerza los contenidos que te posicionan. Una retransmisión de este tipo te permite ser auténtico, diferenciarte, adelantarte... Pero, como puedes suponer, también implica los riesgos del «directo». Por eso te recomiendo que te sientas cómodo con el vídeo grabado antes de dar el salto a las retransmisiones en directo.

Fotos

Una de las formas de convertirte en un profesional con cara y ojos es utilizando tu foto en los canales de comunicación que vas a utilizar para posicionarte. Tu fotografía aumenta tu credibilidad y confianza, así como la sensación de cercanía. Particularmente, cuando se trata de marca personal, prefiero ver la cara de alguien a un logo. Una imagen vale más que mil palabras, y tu imagen te ayuda a distinguirte del resto de personas sin cara.

Por eso debes tener algunas fotos que puedas utilizar en todos los sitios en los que te las soliciten.

Además de tu retrato, también puedes utilizar la fotografía para mostrar tu trabajo, y no será por falta de herramientas para hacer cosas interesantes y divulgar tu trabajo, pues los medios virtuales y los teléfonos con cámara han potenciado el uso de la fotografía. Flickr, Picasa, Pinterest, Google+ o Instagram son algunas de esas herramientas y sitios más populares. Son gratuitas y tienen todas las características de una red social en la que puedes seguir a gente con intereses similares, compartir, reenviar, calificar, insertar en tus sitios de la red, etc.

Desde el punto de vista de tu estrategia de marca personal, las fotos pueden ser muy útiles para mostrar tu trabajo y proporcionar pruebas de lo que dices. Puedes crear un buen documento gráfico de todo lo relacionado con tu especialidad.

Es recomendable que aproveches el potencial multimedia de los buscadores. Las fotos deberían tener una descripción adecuada a tu posicionamiento. Como siempre, lo que hagas con tus fotografías debería ser coherente con lo que haces en otros sitios para reforzarlo.

Te ofrezco algunos consejos más para utilizar correctamente las fotografías en la gestión de tu marca personal:

   Elige una que te represente. Intenta que se muestre tu energía y personalidad. Sonríe, pero sin pasarte. Debes transmitir autenticidad y naturalidad. No hace falta que te prepares como si fueses a la entrega de los Oscar, pero debes mostrar una imagen digna. Deberías tener fotos formales y más desenfadadas. Evita los accesorios extravagantes o ir demasiado recargado, porque hay fotos que dan pena.

   Utiliza la misma foto. Cada vez que aparece tu foto refuerzas la identidad de tu marca personal. Si la repetición es refuerzo, esta idea tan simple puede tener un gran impacto en el éxito de tu posicionamiento. Lo mejor de esto es que utilizar la misma foto te facilita mucho la gestión.

   El protagonista eres tú. Si quieres que te reconozcan, tu rostro debería aparecer en un lugar tan destacado como sea posible donde quiera que lo coloques. Mira directamente a la cámara, como si estuvieses conversando.

   Descansa. Duerme bien la noche anterior o incluso varias noches antes de la sesión fotográfica. Es una mala señal si todavía no te han hecho las fotos y ya sabes que vas a necesitar retoques. No te hagas fotos después de pasar una noche de marcha o trabajando.

   Transmite las emociones correctas. La forma más rápida de conseguir una buena impresión es con una pequeña sonrisa, es algo a lo que nos hemos acostumbrado desde bebés. Deberías aparecer natural y cómodo. Tu expresión debería ser afectuosa y amistosa.

Presentaciones

Quiero terminar esta parte del libro con una herramienta que puede serte muy útil tanto para presentarte a ti como a tus proyectos. Me refiero a www.slideshare.com. Se trata de una herramienta para compartir documentos, cursos, seminarios y presentaciones con otros usuarios, igual que otras redes sociales.

Desde el punto de vista de la marca personal, puede serte muy útil para crear y compartir contenidos sobre un determinado tema de una forma muy pedagógica y visual porque te permite transmitir información de una manera mucho más gráfica, atractiva y detallada. De este modo te posicionas como alguien capaz de proporcionar otro tipo de recurso valioso para tus seguidores.

Puedes compartir los documentos de muchas formas:

•     Enviar la URL del documento por correo electrónico.

•     Insertarlo en tu blog o en tu sitio web.

•     Compartirlo en las redes sociales.

Otro uso que puedes hacer de esta herramienta es la de presentarte a ti mismo. Puedes verlo como una especie de Elevator Pitch mucho más atractivo.

Al subir tu presentación a Slideshare, automáticamente se sitúa junto a otras similares. Cuanto más interactúes, mayor será tu visibilidad. Puedes ser activo comentando, etiquetando, valorando las presentaciones o participando en grupos concretos sobre un tema. También puedes insertar Slideshare en plataformas como LinkedIn.

Como puedes imaginar, la calidad del contenido marcará la diferencia entre pasar desapercibido o reforzar tu posicionamiento. Puedes reutilizar y publicar las presentaciones que has hecho durante tu carrera o trayectoria profesional y aprender de otros, porque hay algunos documentos muy interesantes. Antes de subir la presentación, revísala y comprueba que se entiende, porque no estarás tú para explicarla.

Aquí van algunos consejos para que tu presentación refuerce tu marca personal:

•     En la presentación, incluye enlaces a LinkedIn, tu currículum, tu blog...

•     Incluye palabras clave cuando subas la presentación a la red.

•     Ajusta las imágenes al contenido para que no generen confusión.

•     Ofrece material útil, interesante y original.

•     Haz lo posible para que tu presentación se diferencie de otras sobre el mismo tema.

•     Proporciona una perspectiva original en la información.

•     Sé creativo en el diseño.

•     Da consejos prácticos y no te pongas demasiado teórico.

•     Posiciónate como fuente útil de recursos en tu sector generando muchos contenidos.

•     Sube material que ya has utilizado previamente, como presentaciones, documentos, artículos, etcétera.

•     Asegúrate de que sea legible y de que tus textos, gráficos e imágenes se vean y se entiendan.

•     Elimina las animaciones que pueden dar problemas, además de ser estéticamente discutibles.

•     Asegúrate de incluir tu nombre y tus datos de contacto en las presentaciones.

•     Utiliza todas las formas a tu alcance para distribuir este tipo de contenidos.

Como ocurre con todas las herramientas que estamos viendo, cuanto más difundas el contenido, más tráfico tendrás para tu presentación y más lectores conseguirás. Puedes insertar la presentación en tu blog o web, en tus otros sitios de medios sociales, o enviar el enlace por correo electrónico. De este modo reforzarás tu marca personal.

En esta parte...

Ésta es una de las secciones que siempre me han gustado más de los libros Para Dummies porque en ellas se resumen muchas de las ideas más importantes del libro.

Te ofrezco las diez aplicaciones del personal branding, los diez errores que no debes cometer, las diez formas de comunicar tu posicionamiento y, por último, diez ideas erróneas sobre la marca personal que espero que este libro te ayude a desterrar.

Capítulo 17

Diez usos de la marca personal

En este capítulo

   Conocer algunas aplicaciones del personal branding

   Dejar huella en diferentes situaciones personales y profesionales

Una marca es una huella, un rastro que dejas en la mente de otras personas cuando estableces una relación. Aunque el personal branding suele asociarse a situaciones profesionales, una marca personal puede ser útil en todos los aspectos de tu vida. Se trata de generar un impacto memorable para conseguir que te elijan en cualquier situación personal o profesional. Aquí tienes diez aplicaciones de la marca personal.

Deja huella en la familia

Cualquier padre o madre, abuelo o abuela, quiere dejar un legado a sus hijos o nietos. Cuando consigue transmitir sus valores, sus principios, sus conocimientos y sus experiencias, está dejando huella y consiguiendo que su marca personal trascienda.

Si piensas en algún familiar de quien tengas un recuerdo imborrable por lo que te ha aportado en tu crecimiento personal, verás que cumple con muchas de las etapas de desarrollo de una estrategia de marca personal. Seguramente tiene objetivos claros, sabe comunicar, es capaz de sintonizar contigo, te dibuja un futuro motivador, te enseña algo que te ha servido en algún momento.

De pequeños nos han hecho muchas veces la pregunta «¿A quién quieres más, a papá o a mamá?», que es una forma terrible de posicionarte como la persona mejor situada en la mente de tus retoños. No hace falta llegar a eso, pero cuando ocupas un lugar preferente en la mente de las personas de tu entorno más íntimo y privado, estás aumentando las posibilidades de que te elijan. ¿Y no es ése el objetivo del personal branding?

Personal branding para seducir

Siempre he sido bastante torpe en eso de ligar, y he manejado fatal las técnicas de seducción. Pero creo que el proceso para atraer y enamorar a alguien tiene mucho que ver con ejecutar una estrategia de posicionamiento.

Es necesario definir un objetivo y tener una motivación para salir de casa. Debes tener claro lo que puedes aportar y tratar de potenciarlo. Quizás eres una persona con un gran sentido del humor, conoces los sitios de moda o haces sentir bien a la otra persona. Además, tienes un estilo especial y diferente, y eres capaz de generar confianza y transmitir credibilidad.

Tu imagen, tu aspecto, llama la atención de algún modo interesante y que te hace sobresalir. Sabes cuál es tu audiencia y dónde situarte para llegar a ella. Utilizas los instrumentos de comunicación de forma eficaz: tu voz, tu forma de decir las cosas, tus gestos, tu mirada o tu postura al estar con alguien es coherente con lo que quieres transmitir.

Como ves, la teoría es sencilla, pero llevarlo a la práctica no lo es tanto. O quizás es que algunos no sabemos sacar partido de la «materia prima».

Aumenta tus opciones en una transición profesional

Me gusta definir a los profesionales que buscan empleo como profesionales en transición. El personal branding te permite posicionarte para que te perciban de la mejor manera posible manteniendo la autenticidad. Si alguien se presenta como parado o desempleado, se está etiquetando de un modo incorrecto, negativo e injusto. Un profesional en transición es un profesional con todas las cualidades de una marca personal y no debe dejar que le defina una situación circunstancial.

Por lo tanto, un profesional que esté en un período entre empleos o proyectos debe redoblar sus esfuerzos en su estrategia de marca personal. Es el momento de establecer o redefinir metas profesionales, de analizar y reforzar sus cualidades, características y fortalezas profesionales. Debe ser capaz de identificar lo que le hace valioso y conectarlo con las necesidades del entorno. Debe tener claro cuál es su «mercado» y a quiénes debe dirigirse para que le tengan en cuenta en próximos proyectos. Debe ser capaz de sobresalir y transmitir confianza a los potenciales empleadores o jefes. Y debe redoblar sus esfuerzos para comunicar y dar a conocer lo que es capaz de hacer.

Directivos que dejan huella

En una conferencia de directores de comunicación a la que asistí, uno de los responsables de esa área en una multinacional dijo que dedican gran parte de su tiempo a evitar que «los de arriba» sean visibles, para que no metan la pata. Creo que es un error, porque la marca de una empresa es la suma de las marcas personales de todos los profesionales que la forman, especialmente la de quienes la dirigen.

En un momento en el que productos, empresas y organizaciones son indistinguibles y, en muchas ocasiones, poco fiables, debemos potenciar la marca personal de los directivos y de quienes ocupan los puestos de responsabilidad. No se trata de esconderlos para que no digan nada inadecuado, sino de que gestionen sus estrategias de personal branding, de modo que su marca personal refuerce la marca de la empresa o institución que dirigen.

Posiciónate mientras estudias

Todos dejamos huella a lo largo de nuestra vida, desde que nacemos hasta que morimos, por eso es absurdo pensar que esto de diseñar una estrategia de marca personal es algo de lo que preocuparse únicamente en un momento concreto que suele relacionarse con la etapa profesional. A mis alumnos de escuelas de negocios y universidades trato de convencerles de que la etapa de estudiante es perfecta para posicionarse porque no tienen la presión de alguien con más responsabilidades o cargas personales.

Un estudiante tiene tiempo para ir transmitiendo sus ideas, puede definir objetivos y experimentar con temas que le interesen o apasionen, puede correr ciertos riesgos a la hora de comunicar porque lo que diga no afecta a una empresa o a un proyecto con otras personas, y puede aprender porque dispone de medios y de profesores que pueden guiarle en su proyecto de marca personal.

Si un estudiante diseña y ejecuta un proyecto de personal branding durante su época de formación, cuando salga al mercado estará mejor posicionado que el resto de sus compañeros y que muchos profesionales con experiencia.

Sobresal en una empresa

A veces me encuentro con gente que piensa que esto del personal branding es algo para emprendedores, free lances o profesionales por cuenta propia, pero se equivocan.

Una marca personal es útil siempre que estés en un entorno competitivo en el que haya varias opciones para ser elegido. Una empresa es un «mercado» en el que hay gente compitiendo y en el que los profesionales son evaluados, promocionados o despedidos en función de la percepción que otros tengan de ellos.

Para sobrevivir y progresar como empleado en una organización, debes tener claros tus objetivos, tus motivaciones, tus valores y tu producto, o sea, tu trabajo. Si no eres capaz de pensar en ti mismo como en una unidad de negocio dentro de tu empresa, te acabarán sustituyendo otros mejor posicionados. Por lo tanto, diseña tu plan estratégico de marca personal en el que tengas claro en qué vas a mejorar, qué vas a incorporar a tu cartera de productos o cómo vas a comunicar tus éxitos o aportaciones a quienes toman las decisiones.

En una empresa hay muchas posibilidades de comunicar y vender lo que eres capaz de hacer. Desde la conversación informal de la máquina de café hasta la presentación del presupuesto en la convención anual o las reuniones de departamento, pasando por el boletín interno o la intranet.

Transforma a los profesionales en evangelizadores

Desde que empezó a divulgarse el concepto de marca personal ha existido un cierto rechazo hacia él por parte de algunos sectores del mundo de recursos humanos, que consideran que un profesional bien posicionado puede perjudicar a la empresa para la que trabaja o convertirse en una especie de divo caprichoso y exigente. Lo que no entienden es que, si alguien se comporta, destrozará su reputación en poco tiempo.

Sin embargo, el personal branding puede ser una excelente herramienta de marketing para las empresas. Si apoyan y animan a sus profesionales a desarrollar y comunicar su marca personal, conseguirán reforzar la imagen de la organización para la que trabajan, además de estar motivados para mejorar y reforzar las cualidades que les hacen valiosos.

Un profesional con marca personal se convertirá en el mejor embajador o evangelizador de su empresa, porque lo comunicará en todas las ocasiones posibles (conferencias, eventos, reuniones, comidas de trabajo, redes sociales, medios de comunicación...). Pero para eso hace falta que los responsables que les dirigen les asesoren, les quiten obstáculos y les proporcionen recursos (principalmente tiempo).

Convierte a los empresarios en la imagen de su empresa

Richard Branson, Donald Trump, Steve Jobs, Bill Gates, Henry Ford... Si piensas un poco se te ocurrirán muchos nombres de empresarios del mundo anglosajón con marca personal, cuyo nombre se ha asociado a productos de éxito y beneficios empresariales. Da igual que se trate de líneas aéreas o compañías discográficas, como en el caso de Branson, o de ordenadores o películas de animación, como en el caso de Jobs. Su nombre representa algo.

Desgraciadamente en nuestro entorno es mucho más difícil encontrar nombres como ésos. Miedo, humildad mal entendida, vergüenza, desconocimiento o cualquier otra razón ha frenado a nuestros empresarios para dejar una huella visible. Sin embargo, cuando un empresario consigue posicionarse como alguien con una marca personal fiable, valiosa, coherente y atractiva, logra que sus proyectos tengan más repercusión y que sus productos o servicios sean más valorados.

Vale, existe el riesgo de que un problema con su marca personal perjudique a la de sus empresas, pero por eso es importante extender el concepto a toda la organización.

Apoyarse en la marca personal para emprender

Cuando se produce una situación de crisis económica, muchos profesionales optan por poner en marcha sus propios proyectos. El problema es que la mayoría son variaciones del mismo tema. En etapas más tranquilas, los emprendedores se enamoran de su proyecto y se encierran para ponerlo todo a punto, pero se olvidan de darlo a conocer, o peor, de darse a conocer a sí mismos.

La marca personal debería ser una asignatura obligatoria para cualquiera que pretenda emprender o poner en marcha un proyecto, pues le ayudará a generar confianza en los inversores o potenciales clientes iniciales. Si un emprendedor lleva tiempo hablando y posicionándose como un experto en algo, el día en que decida ejecutarlo será mucho más probable que le elijan o le consideren como alguien a quien hay que dar una oportunidad o crédito.

Hay mucha gente que cree que su idea es tan genial que es mejor mantenerla en secreto. Se equivocan; todo está inventado o es una combinación de ideas que ya existen. Un emprendedor debe diseñar su estrategia de posicionamiento para asociar su idea a su nombre y para que su marca personal se convierta en su mejor argumento de venta.

La marca personal del mundo del espectáculo

Cuando se piensa en ejemplos de marca personal, las primeras personas que nos suelen venir a la cabeza son profesionales muy conocidos, populares o famosos: artistas, futbolistas, cantantes, incluso políticos. Lo que ocurre es que, muchas veces, lo que vemos de ellos no es la marca personal, sino la marca del personaje.

El personal branding se basa en la autenticidad; sin embargo, lo que nos muestran los medios de comunicación de la gente con mucha notoriedad es algo creado por un departamento de comunicación, por un equipo de asesores de imagen o el resultado de los papeles que interpretan basados en los guiones de las películas o series de televisión.

La marca personal auténtica puede ser muy valiosa para este tipo de profesionales si saben transmitir sus valores, sus auténticas identidades, y si utilizan los canales más directos que tienen a su disposición. Existen riesgos, por supuesto, pero cuando una estrella mediática baja del Olimpo y se convierte en alguien de carne y hueso, genera algo muy importante para dejar huella: sintonía y capacidad de sentir que es uno de los nuestros.

Capítulo 18

Diez pecados de la marca personal

En este capítulo

   Identificar los principales puntos débiles de una estrategia de posicionamiento

   Estar alerta ante las amenazas del proyecto de personal branding

El proceso de descubrimiento, desarrollo y comunicación de tu marca personal es tremendamente sencillo. Algunas ideas claras y un poco de sentido común son suficientes para mantener alineada tu estrategia de posicionamiento, sin sobresaltos. Por lo tanto, lo complicado no es trazar la ruta sino ponerse en marcha y, sobre todo, mantenerse en movimiento sin perderse y sin dejarse influir por tentaciones o engaños. Algunos errores, como la falta de objetivos o la mentira, pueden ser letales, otros, como la falta de motivación o la comunicación pobre, pueden debilitarla, pero debes estar atento.

Carencia de propósito

Si no sabes cómo quieres que te recuerden, es difícil que te tengan en cuenta. Esto, que parece obvio, suele olvidarse. Es imposible diseñar una estrategia de personal branding o de otro tipo sin establecer un destino u objetivo. Existe la gran tentación a lanzarse al ruedo de la visibilidad, especialmente cuando se trata del mundo de internet, sin haber hecho los deberes.

Las personas que dejan huella suelen tener claro lo que pretenden desde mucho antes. Las que más se quejan porque han llegado a una situación que no desean suelen caracterizarse porque jamás han establecido un propósito, una visión o una misión personal.

Por lo tanto, si no quieres que tu marca personal carezca de fuerza o no despegue jamás, más vale que pongas un gran punto rojo que marque el destino en el mapa de tu proyecto personal o profesional.

Identidad poco definida

¿Quién eres? Ésa es una pregunta que debes responderte a ti mismo antes de trasladarla a los demás utilizando los canales más adecuados. La marca personal es, ante todo, personal. Eso significa que, para diferenciarte, tener un estilo propio o sintonizar con aquellos con los que compartes valores y que piensan como tú, debes realizar una auditoría profunda de lo que te hace ser quien eres.

No puedes esperar que nadie confíe en ti si ni siquiera tú sabes quién eres ni lo que puedes esperar de ti. Cualquier empresa de éxito tiene una personalidad propia y reconocible. Pues bien, tú, como persona que pretende dejar una marca personal profunda, debes conseguir lo mismo.

Cuando sabes quién eres, te puedes mostrar sin máscaras y conseguir que te tengan en cuenta aquellos a los que atraes, además de mantener alejados a quienes no se identifican contigo. Pero si no eres capaz de transmitirlo, acabarás generando confusión en unos y en otros, y perderás oportunidades.

Creencias paralizantes

La marca personal se basa, por un lado, en el descubrimiento y el autoanálisis y, por otro, en la acción y la puesta en marcha de tácticas que nos hagan sobresalir y conseguir visibilidad. Sin embargo, hay mucha gente que tiene claro lo que quiere, lo que le define y lo que puede ofrecer, pero es incapaz de ponerse en marcha.

Miedo a hablar en público, vergüenza a hablar delante de una cámara, timidez a la hora de participar en una conversación en un evento de networking o la creencia de que es inútil establecer objetivos porque nunca se conseguirán. Éstos son sólo algunos ejemplos de las infinitas excusas o creencias paralizantes que pueden impedirte que te posiciones como alguien a quien hay que tener en cuenta.

Pereza, perfeccionismo, complejo de inferioridad (o de superioridad), experiencias negativas del pasado, falsas ideas inculcadas desde pequeño... La mayor amenaza para tu estrategia no es exterior sino que, como en Alien, quizás el monstruo está dentro de ti.

Propuesta irrelevante

Hay quien dice que no sabe venderse. En realidad, eso es bueno, porque se trata de vender lo que haces, nunca debes venderte tú. El problema de quienes dicen eso quizá no está en la forma en que venden lo que hacen, sino en que no tienen nada que vender o lo que ofrecen es irrelevante o ha quedado obsoleto.

Detrás de una gran marca debe haber un buen producto. Detrás de una gran marca personal debe haber una propuesta de valor relevante. Una parte importante de tu estrategia de posicionamiento debe basarse en crear una “propuesta que no puedas rechazar”.

Si lo que haces no satisface una necesidad clara o no lo hace de un modo que destaque y se perciba como superior a otras, te considerarán alguien sustituible o barato. Por tanto, debes analizar honestamente si lo que haces merece la pena y, si no es así, ponerte manos a la obra para que lo sea.

Poca diferenciación

Tienes un título universitario, un MBA y varios años de experiencia. Además, eres una bellísima persona y amigo de tus amigos. Eso es estupendo. Pero es sólo el principio. Todo eso es condición necesaria pero no suficiente para dejar huella y para que te consideren alguien a tener en cuenta y, finalmente, elegible.

Debes encontrar el modo de distinguirte del resto, pero eso no significa que hagas extravagancias o cosas raras (salvo que te dediques al mundo del espectáculo). Si quieres diferenciarte, debes hacer las cosas mejor que los demás y conseguir que se perciba así. Para que te perciban como alguien diferente, debes hacer las cosas de tal modo que se note que estás por encima del resto. Y eso se consigue mejorando cada día.

Puede ocurrir incluso que formes parte del 10 por ciento de la élite de los profesionales de tu sector pero que éste se encuentre muy saturado. En ese caso, debes diferenciarte ofreciendo algo más específico, debes especializarte para posicionarte como el mejor de una categoría mejor o un poco mejor, que la tuya.

Falta de autenticidad

El valor de una marca, cualquier marca, reside en el nivel de confianza que alcanza en su mercado o ante su audiencia. Eso se consigue después de mucho tiempo haciendo las cosas bien y demostrando que merece la pena apostar por ella.

Para la marca personal, esa confianza se asocia al valor de quien la sostiene. Puede sonar muy antiguo, pero conviene recordar aquello de que un hombre (o mujer) vale tanto como su palabra. A un profesional o a una empresa se le pueden admitir errores o fallos pero nunca, nunca, se le perdona la mentira. Cuando una persona es infiel a su pareja o miente en algo, aunque sea una mentirijilla, destroza su posicionamiento o lo debilita de tal modo que le costará mucho tiempo y esfuerzo recuperar la credibilidad perdida (si llega a recuperarla algún día).

Quienes dicen que el personal branding es una forma de engañar o manipular con mentiras deberían tener muy en cuenta que, sin autenticidad y honestidad, no hay marca personal posible.

Incoherencia e inconstancia

Salvo que vayamos a ver una película de terror o tengas la intención de pasar el día en un parque de atracciones, a las personas no nos gustan las sorpresas. Si vas a McDonald’s quieres que el Big Mac te sepa como siempre. Si te compras tu tercer o cuarto cacharro de Apple, quieres que cumpla tan bien como los anteriores. Eso es constancia. Lo contrario debilita la credibilidad de la marca.

Si te creas una reputación de profesional o persona inconstante, impredecible o voluble, tu marca personal será muy débil. Cuando pregunto a mis alumnos si prefieren un jefe con carácter cambiante o a uno serio, duro e incluso antipático pero constante, la mayoría prefiere al segundo porque sabe a qué atenerse.

La coherencia es el resultado de ideas claras, principios sólidos y objetivos definidos. Cuanto tienes todo eso, es fácil mantener el rumbo y generar confianza.

Carencia de sintonía

Seguro que has pasado por alguna situación en la que has tenido que elegir entre varias opciones con características objetivas similares. ¿Qué te hizo decidirte por una u otra? Seguramente escogiste aquella con la que te sentiste más a gusto. También puede suceder lo contrario. Quizá sabes que hay una opción superior al resto pero que no encaja con tus valores o no acaba de caerte bien. Ese aspecto emocional de la marca personal puede ser decisivo a la hora de ser el elegido o el descartado.

Hay que admitir que hay gente maja y gente insoportable. Podemos hablar de carisma, de química, de capacidad de seducción o como más te guste, pero si no eres capaz de encajar con tu audiencia, te descartarán aunque cumplas todos los requisitos de una marca personal potente.

Hay personas que saben tocar muy bien esas fibras emocionales. Quizá no son los mejores en lo suyo, no son muy conocidos o son menos fiables que otros, pero tienen algo que les hace sobresalir y pasar a ocupar la primera posición en el ranking. Si eres de los que quedan fuera, empieza a revisar tu capacidad para encontrar factores en común con tu audiencia, los valores que transmites o tu lenguaje verbal y no verbal. De lo contrario, puedes quedar fuera de juego.

Comunicación inexistente

Puede que sepas hacia dónde te diriges, que tengas claro quién eres y que hayas superado todas tus barreras mentales. Además, tienes algo muy valioso que ofrecer y que te distingue del resto. Por si fuera poco, siempre demuestras que eres capaz de hacer bien las cosas sin desviarte, y encima eres un encanto de persona. Pero a pesar de todo eso, no consigues que nadie te tenga en cuenta.

Quizá no sabes transmitir todo lo que vales. Estás en una cueva. Eres como una joya guardada en la caja de seguridad de un banco suizo.

Si no muestras tu valor es como si no existieses. Debes salir y mostrar lo que puedes hacer para que otros se beneficien de tus habilidades y de tu talento.

Quizá te dijeron que está mal que hables bien de ti, pero es que no se trata de ti, si no de tu trabajo. No tienes que presumir, debes demostrar. No tienes que pedir que te escuchen, tienes que «regalar» una muestra de lo que te hace valioso para que tu audiencia lo pruebe y decida. Pero eso sólo ocurrirá si saltas al escenario y actúas.

Canales inadecuados

Vale, pero no te vuelvas loco de golpe. Una cosa es salir y contar lo que haces y otra muy distinta elegir los canales idóneos. Puede que tu estrategia de marca personal sea ineficaz o algo peor, contraproducente, si no sigues las vías de comunicación adecuadas.

Si eres un asesor financiero de grandes fortunas, no tiene sentido que utilices una red social para adolescentes. Si eres fontanero, no parece muy lógico que bases tu comunicación tratando de aparecer en revistas de autoayuda (salvo que la autoayuda sea para arreglar un grifo que gotea).

En la empresa hay profesionales que cometen errores eligiendo las vías para posicionarse (yo era uno de ellos cuando trabajaba por cuenta ajena). Por ejemplo, si quieres que reconozcan el mérito de la puesta en marcha de aquel proyecto en Argentina, no tiene sentido que utilices la charla informal de la máquina de café. En lugar de eso, deberías encontrar el modo de hacer una presentación breve para que, quienes toman las decisiones, conozcan las claves de tu participación y de la de tu equipo.

Capítulo 19

Diez formas de comunicar tu marca personal

En este capítulo

   Conocer los canales para hacer visible la marca personal

   Escoger las herramientas adecuadas para cada estrategia

La visibilidad, la notoriedad y la comunicación de tu marca personal sólo son algunas de las fases de la estrategia de posicionamiento. No son la primera ni las más importantes. De hecho, hay mucha gente que ha dejado huella a lo largo de la historia y que no se ha preocupado de divulgarla (quizá porque otros lo hacían por ellos). Pero es cierto que, si quieres producir un impacto para que te conozcan, te consideren como una opción a tener en cuenta y finalmente te elijan, deberás esforzarte en comunicar lo que te hace valioso.

Las herramientas de comunicación pueden ir desde lo más directo, personal y cercano a lo más amplio, multitudinario y global.

Imagen, aspecto, cuidado personal

Admito que una de las razones por las que me apasiona el personal branding es porque reduce la importancia de lo superficial y trata de destacar el auténtico valor de las personas. Eso significa que es una forma de subrayar lo que nos hace relevantes. Si alguien realiza una búsqueda en Google o pregunta en su entorno por alguien y la persona mejor posicionada eres tú, la imagen, el aspecto o las pintas serán lo de menos (salvo que trabajes en una empresa de servicios funerarios o en el mundo de la moda).

Dicho esto, tengo que admitir que tu aspecto comunica mucho. Aunque tengas una imagen impecable, quizá no consigas ese objetivo profesional que te has marcado. Pero es muy probable que, si tu aspecto no encaja con el de quienes te tienen que elegir, quedes descartado a la primera de cambio. Es lo que hay. Dicen que Steve Jobs era tan perfeccionista que cuidaba la imagen incluso de lo que no se veía porque quedaba dentro de sus productos; quizás esa filosofía es una de las claves de su éxito.

La ropa, la higiene, el aspecto, la forma física o tu manera de saludar son formas de comunicar tu marca personal.

Credenciales, documentos

Hasta hace poco, un profesional sólo utilizaba una o dos herramientas de marketing personal. Me refiero al currículum y a la carta de presentación. Eran tiempos en los que todo era más sencillo: un puesto, varios candidatos, un canal de comunicación. Pero ahora el mercado es mucho más abierto.

Los que nos dedicamos al personal branding solemos decir que el currículum ha muerto, pero no es cierto... por ahora. Simplemente es un medio de visibilidad más, aunque haya perdido su eficacia. Es como el buzoneo; en algunas situaciones sigue siendo necesario.

Sin embargo, debes empezar a posicionar tu marca personal utilizando otro tipo de documentos o credenciales con los que puedas mostrar tu valor y no sólo contarlo. Piensa en crear folletos, ebooks breves o informes en los que ofrezcas información sobre tu trabajo, tus proyectos o tus logros. Si aportas algo interesante y valioso podrás llegar a muchas personas que conocen a aquellos a los que les has enviado la información. Poco a poco, y con algo de perseverancia, conseguirás dejar constancia de tu trabajo y generar confianza en tus capacidades.

Networking, actos

Todo lo bueno empieza y acaba con un abrazo, un beso o un apretón de manos. Bueno, quizá no siempre sea así, pero tarde o temprano es necesario conocer a alguien en persona para dejar una huella más profunda.

Todas las herramientas de comunicación y de marketing personal son medios para conseguir ese contacto directo, esa comida de negocios o esa charla de café en la que se establecerá sintonía, se generará confianza y se creará el vínculo.

En tu estrategia de marca personal siempre debe haber espacio para establecer, recuperar o revitalizar los contactos que te acercarán a tu objetivo.

Debes estar pendiente de las presentaciones, conferencias, actos, ferias o cualquier otro tipo de situación o encuentro social o profesional en el que puedas contactar con quienes pueden ayudarte, recomendarte y asesorarte (y viceversa).

Reuniones, entrevistas

Un tipo especial de encuentros cara a cara en los que se pondrá a prueba tu marca personal es el de las reuniones de trabajo y las entrevistas de selección o promoción. En realidad, debes considerar esos encuentros con una o varias personas como un medio en el que posicionarte.

En una reunión de departamento o de equipo cada intervención (o cada silencio) dice algo de quien participa, y eso fortalece, debilita o reposiciona la marca personal de cada asistente. El que dice algo sensato, el que no deja de hablar, el bromista o el que trata de imponer sus argumentos, el que... Seguro que te suenan todos esos personajes y puede que te sientas identificado con uno de ellos. Lo quieras o no, cada vez que hacemos algo que los demás pueden percibir, nos etiquetarán. Así que más vale que sea como deseas.

Las entrevistas de trabajo, los procesos de selección o las evaluaciones anuales también son formas de comunicar tus propuestas. Plantéalas como situaciones en las que vender lo que haces. No olvides que se trata de que compren lo que te hace valioso, así que deja de verlas como juicios y empieza a verlas como oportunidades para hacer marketing personal.

Conferencias, ponencias

Cursos, seminarios, talleres, mesas redondas, conferencias... Tengo que admitir que ésta es la parte con la que más disfruto, es mi herramienta de comunicación personal favorita. Creo que tener la oportunidad de dirigirse a un grupo de gente que está deseando escuchar cómo cuentas algo que te apasiona es una de las mejores partes de mi trabajo.

Debes pensar que, al dirigirte a un grupo de gente, consigues algo parecido al networking porque te están viendo directamente, cara a cara, pero al mismo tiempo tiene algo de los canales de más alcance, porque llegas a mucha gente a la vez. Además, en la mayoría de casos, las personas que te escuchan tienen la predisposición perfecta para que dejes huella en su mente.

Para muchas personas, eso de subirse a un escenario o hablar a un grupo de gente, aunque sean reducido, les paraliza. Pero mi recomendación es que hagas lo posible por superarlo porque es uno de los canales más eficaces para dar a conocer lo que ofreces y para convertir a los asistentes en embajadores de tu marca personal.

Blog, sitio web

Quizás hace cuatro o cinco años no te hubiese dicho que tuvieses tu sitio personal en la red, pero hoy creo que es imprescindible. Ojo, no te estoy pidiendo que tengas una «megasuperweb» profesional, lo que te digo es que tengas un lugar propio, gestionado y controlado por ti, donde puedas mostrar tu trabajo.

Tampoco te digo que tengas una actividad constante y que aportes contenidos cada día. Te sugiero que tengas tu escaparate virtual al que puedas dirigir a quienes se interesen por tu trabajo. Si entregas una tarjeta de visita o pones una imagen tras una conferencia en la que aparezca tu sitio en internet, aquellos a los que les hayas gustado podrán saber más sobre ti.

Crea tu blog o un sitio web propio, que a efectos prácticos es lo mismo. Preséntate. Aporta evidencias de tus proyectos de éxito. Sube uno o varios vídeos explicando tu valía. Cuelga tus apariciones en los medios. Sube tus presentaciones. Incluye las fotos de tus intervenciones o trabajos.

Redes sociales, relaciones online

Nunca pondré como prioridad que pongas en marcha y mantengas una gran actividad en las redes sociales. Desde el punto de vista de la marca personal, el control es importante, y redes como Facebook, Google+ o LinkedIn pertenecen a terceros. Eso significa que tu trabajo o tu esfuerzo pueden ser inútiles si un día deciden cambiar su política o consideran que has hecho algo que no les gusta.

Sin embargo, si haces un uso sensato de la posibilidad de establecer contactos apropiados para tu estrategia de marca personal, puedes obtener algunas ventajas. Y a eso no hace falta dedicarle demasiado tiempo. De todos modos, a la hora de elegir, debes tener en cuenta que, en el momento de escribir este libro, hay redes sociales profesionales como LinkedIn a las que merece la pena dedicar tiempo, y otras, como Facebook, que, en la mayoría de casos, te robarán demasiados recursos con relación a lo que puedes conseguir.

Las cosas cambian muy rápido y quizá surjan nuevas herramientas y aplicaciones interesantes, pero creo que, aunque la mayoría de las redes sociales pueden ser un complemento atrayente, nunca deberían ser tu principal medio de comunicación online, al menos desde el punto de vista de la marca personal para profesionales.

Vídeo, foto, presentaciones virtuales

Uno de los objetivos del personal branding es generar credibilidad y confianza en tu marca personal, y una de las mejores formas de conseguirlo es ofreciendo pruebas. Por lo tanto, es importante que utilices todos los medios a tu alcance para enseñar, mostrar y demostrar tu valor.

Afortunadamente, en la red hay cada día más posibilidades de convertir tu ordenador en un medio de comunicación multimedia con calidad profesional.

Evidentemente, cada profesional deberá elegir el canal más adecuado. Quizás un electricista o un carpintero puedan sacar un partido extraordinario a los vídeos en internet en sitios como YouTube o Vimeo, pero un consultor o un experto en algún área de conocimiento puede crear una presentación y subirla a un sitio como Slideshare o Udemy. Y si lo que haces es muy visual, puedes colgar imágenes en sitios como Flickr, Picasa o Pinterest. Si te atreves, puedes impartir una conferencia virtual utilizando los Hangouts de Google+.

Libros, ebooks

Hace diez años, cuando empecé a trabajar en la marca personal, conocí a mucha gente interesante. Con el tiempo, muchos de ellos se han convertido en amigos, pero lo curioso es que también muchos ellos han publicado libros. No sé si es que he tenido la suerte de conocer a mucha gente interesante (creo que sí) o es que ahora es mucho más fácil publicar (creo que también). El caso es que deberías plantearte en serio la idea de escribir un libro sobre tu especialidad para posicionarte.

Antes era difícil que una editorial te lo publicase y hacerlo tú era caro y poco eficaz. Hoy puedes crear y publicar (incluso vender) un libro electrónico de una forma muy sencilla y barata.

Como todo lo que merece la pena y te diferencia, un libro requiere esfuerzo, trabajo y tiempo, pero te posiciona a un nivel profesional superior. Desde un punto de vista de estrategia de marca personal, quizás es una de las herramientas de credibilidad más valiosas que puedes utilizar.

Prensa, radio, televisión

Si has hecho los deberes que te contaba en los puntos anteriores quizás hayas conseguido algunos contactos que te abran puertas para que hablen de ti en algún medio de comunicación. O si tienes una idea interesante y la has contado en tu sitio de internet quizá llames la atención de un programa de radio especializado. O si haces algunas llamadas a algún medio que trate algún aspecto de actualidad relacionado con tu proyecto puede que te inviten a escribir sobre ello.

Lo que quiero decir es que, aunque hoy puedes tener tu propio medio de comunicación, los medios tradicionales siguen teniendo peso y generando confianza. La mayor dificultad para que hablen de ti en un medio es, como siempre, mental. Si crees que es imposible, que no merece la pena, que no te van a hacer caso... no lo intentarás... y perderás la oportunidad.

Sin embargo, si lo tienes todo preparado, se te ocurre alguna idea que pueda encajar con lo que cuentan en un medio y encima está relacionado con tu posicionamiento, no lo dudes. Levanta el teléfono y llama.

Capítulo 20

Diez ideas erróneas sobre el personal branding

En este capítulo

   Algunas falacias habituales sobre la marca personal

   El personal branding como herramienta de mejora

Desde que empezó a extenderse con fuerza el concepto de marca personal han aparecido unos cuantos detractores, normalmente con más prejuicios que información, que han lanzado mensajes erróneos. Quizás algunos no ven con buenos ojos que un término como el de marca, normalmente asociado a los negocios, se vincule a las personas. Puede que otros consideren que gestionar conscientemente un proyecto de vida nos quite espontaneidad o nos deshumanice. Sea lo que sea, aquí tienes algunos de los errores más frecuentes que surgen cuando alguien habla de marca personal sin haberse informado previamente.

Es un invento de los gurús norteamericanos

Uno de los argumentos habituales para criticar cualquier concepto nuevo e interesante es decir que es un invento yankee o una americanada. Despreciar una buena idea por su origen, descalifica al descalificador. Pero es que, en este caso, además no es cierto.

Aunque Tom Peters fue quien dio el impulso definitivo al concepto en la década de 1990, la idea de gestionar la huella que dejamos en los demás existe desde que una persona se encontró con otra y trató de influir en ella. Quizá lo que ha cambiado es la posibilidad de dejar esa huella en más gente gracias a las herramientas de comunicación global que nos proporciona la red y a la creación de algunos modelos y metodologías.

El personal branding es un concepto muy potente que tiene muchos elementos diferentes y que está desarrollándose gracias a las aportaciones de gente de todo el mundo. Quizá los anglosajones son más pragmáticos y se centran en la utilidad comercial del concepto mientras que en España y Latinoamérica damos una gran importancia a las etapas de desarrollo personal. Pero todo suma, y no me parece inteligente desechar una idea por su supuesto origen.

Es una herramienta para emprendedores y profesionales independientes

Uno de los pilares del personal branding es la responsabilidad individual, la capacidad de pensar por uno mismo y de gestionar un proyecto personal y profesional propio. Pero eso no significa que cualquiera, aunque trabaje para otros, no pueda desarrollar su propia marca personal dentro de una organización. Es cierto que quizá tenga algunas limitaciones a la hora de utilizar algunos canales de comunicación pero, a cambio, tendrá otras ventajas, como la posibilidad de formarse y aprender en una empresa.

En mi opinión, no hay empleados, emprendedores, empresarios o desempleados, todos somos profesionales que debemos aprender a vender nuestro trabajo. Por lo tanto, el personal branding es aplicable en cualquier situación en la que alguien deba influir en otros para aumentar sus opciones de ser elegido.

Hoy todo cambia rápidamente y un free lance puede convertirse en un empresario o ser contratado por una multinacional. Un empleado puede posicionarse como un experto en su campo sin dejar de trabajar para su empleador. El personal branding es una herramienta que nos permite aumentar nuestro valor profesional, independientemente de quién pague nuestros servicios.

Hay que ser muy egocéntrico y narcisista para preocuparse por la marca personal

Parece que, cuando aparece la palabra personal en algún concepto, se está oponiendo a lo colectivo, al grupo o al equipo. Quienes no se han preocupado de entender de qué va esto, rápidamente consideran que, para que alguien progrese, el resto debe perder algo. Y no es así.

Es cierto que una estrategia de marca personal pretende alcanzar unos objetivos personales o profesionales, pero ésa es sólo la primera parte de la ecuación. Si quieres conseguir cualquier cosa, deberás aportar algo a cambio. Por lo tanto, cuanto más elevadas sean tus metas, más deberás preocuparte por ayudar a otros.

Es igualmente cierto que el personal branding tiene una parte importante de introspección y autoanálisis, pero ésa es sólo la primera etapa para descubrir lo que nos hace valiosos y nos permite ser útiles a los demás. Ninguna empresa o persona podrá dejar huella si no es capaz de aportar algo a su entorno.

Quien sólo piense en sí mismo no sólo no será tenido en cuenta sino que, además, será descartado.

Si alguien quiere que su marca personal tenga valor y sea apreciada por su entorno, deberá preocuparse por los demás y por satisfacer sus necesidades.

Los famosos son buenos ejemplos de marca personal

Cuando alguien descubre el personal branding y quiere divulgarlo sin haber profundizado en lo que implica, suele escoger ejemplos de gente popular, conocida o famosa. Pero en la mayoría de casos suelen ser malos modelos: deportistas de éxito, presidentes de grandes países, actores, cantantes. No digo que no tengan una marca personal, porque todos la tenemos o más bien la dejamos, lo que ocurre es que lo que vemos de ellos suele ser una imagen artificial creada por asesores de imagen, expertos en comunicación y profesionales de los medios sociales.

El personal branding se basa en la autenticidad, y como en esos casos no podemos estar seguros de que lo que vemos de ellos sea una persona o un personaje, es mejor elegir otros ejemplos.

Cualquier persona de tu entorno que te haya influido o creado un impacto de algún tipo es un ejemplo mucho mejor de marca personal. Tu peluquero, un profesor, un colega o un conferenciante al que has visto en directo pueden ser unos modelos a seguir más adecuados que los de un personaje conocido porque aparece mucho en la televisión durante unos meses.

Los empleados con marca personal perjudican a la empresa

Existe un temor absurdo pero muy extendido a que los profesionales que trabajan para una compañía desarrollen una marca personal reconocida y se posicionen como expertos en su sector. Los que están en contra de que un profesional tenga cierta influencia porque se ha convertido en una autoridad en su campo suelen acusarles de divos, caprichosos o exigentes. De lo que no se dan cuenta es de que, si alguien se comporta de un modo tan estúpido, acabará posicionándose como tal y debilitará su posicionamiento.

Los que consideran que los profesionales con marca personal pueden ser malos para una organización no parecen ver el lado positivo de todo esto. Me refiero a la buena imagen que van a transmitir sobre su empresa. Si en lugar de ocultar a los empleados se les proporcionasen medios y recursos para posicionarse como especialistas en su sector, conseguirían reforzar la marca de su compañía en lugar de debilitarla, como piensan algunos.

El mercado está cambiando y ya no se puede seguir gestionando a los humanos como recursos. Entiendo que cualquier cambio puede asustar un poco, pero no hay otra opción que acostumbrarse a tratar a cada persona como alguien a quien hay que desarrollar y potenciar... aunque eso pueda hacerlo más atractivo para los competidores.

El personal branding es asesoría de imagen o estar en internet

Quizá nos hemos acostumbrado a la superficialidad, a juzgarlo todo por las apariencias, a no profundizar demasiado en las cosas por falta de tiempo, pero parece que lo habitual es preocuparse más por la forma que por el fondo. En un debate electoral hay más interés por el color de las corbatas de los candidatos que por la seriedad de sus propuestas. Y este entorno es un caldo de cultivo perfecto para que, al hablar de marcas y personas, rápidamente se asocie a lo que se ve o al envase más que al contenido. Pero eso es falso.

Una marca personal sólo se sostiene si el individuo que hay detrás tiene unas creencias, valores y cualidades sólidos y bien definidos. Preocuparse por la forma de vestir, por estar en una red social o por los colores de la página web más que por la relevancia de la persona es justo lo opuesto al personal branding. No digo que no haya que tener en cuenta los factores externos, pero no es ni lo primero ni lo más importante. La imagen y la visibilidad online son la guinda del pastel.

En un proceso de marca personal hay mucho trabajo que hacer, hay que dedicar mucho tiempo y esfuerzo para generar confianza y sintonía y, si todo eso no está bien construido, ya puedes tener la mejor imagen del mundo, que pasarás sin pena ni gloria.

La marca personal es una forma de engañar y manipular

Si te ha quedado claro que la marca personal se basa en la confianza y que un engaño puede destrozar años de trabajo, no debería explicarte nada más. Pero aun así, hay gente que piensa que gestionar esa marca personal consiste en crear una imagen ficticia y poco fiel de uno mismo.

No digo que no haya gente que se dedique a manipular, mentir o engañar utilizando trucos o herramientas que se utilizan para posicionarse ante una audiencia. Pero el resultado no es una marca personal, sino una ficción parecida a la de un actor que interpreta un papel.

Si el personal branding tiene una carga tan importante de autoanálisis y de reflexión es porque es imposible mantener una imagen falsa durante mucho tiempo. Sólo si sabes cuál es tu identidad podrás dejar una huella clara, profunda y duradera. Si no sabes quién eres y tratas de interpretar un personaje, tarde o temprano se te caerá la máscara y te pondrás en evidencia.

Una marca personal debe ser auténtica, debe mostrar a la persona tal como es, con sus virtudes y defectos. Cuando alguien trata de mostrarse como alguien perfecto, es difícilmente creíble.

El personal branding deshumaniza

Supongo que una de las consecuencias de asociar un término empresarial como la marca a un ser humano puede hacernos pensar que nos convierte en cosas, productos, objetos comercializables. Pero se trata de todo lo contrario.

Una marca trata de diferenciarnos, muestra lo que nos hace únicos, singulares, valiosos. Por lo tanto, el objetivo del personal branding no es homogeneizarnos, deshumanizarnos o cosificarnos sino todo lo contrario, sacar lo mejor de cada uno para que dejen de vernos como números.

La marca personal empieza con una fase de descubrimiento en el que sacamos los ingredientes que nos permitirán identificar la identidad única que mostraremos al mundo. Si no sabes quién eres ni tienes un plan propio, acabarás formando parte de los planes de otros y eso sí que te deshumaniza.

Cuando tienes una marca personal fuerte no tienes que venderte tú, porque conseguirás que valoren lo que eres capaz de hacer. Eso aumenta tu nivel de libertad y te permite ser tú mismo y no lo que quieren otros.

Una estrategia de marca personal impide la espontaneidad

El personal branding es un proceso, un método que te permite desarrollarte y posicionarte como deseas para aumentar tus opciones de alcanzar tus objetivos. Sin embargo, a mucha gente, eso de seguir un plan le asusta mucho porque considera que le va a quitar libertad cuando es justo lo contrario.

Al conocer las reglas del juego es cuando sabes entre qué límites puedes moverte y eso te permite hacer muchas cosas. Cuando no tienes un proyecto de vida no eres más libre, simplemente estarás a expensas de lo que suceda en tu entorno.

El personal branding es una forma de gestionar tu vida para alcanzar una meta. Es cierto que implica disciplina, trabajo y esfuerzo pero, al mismo tiempo, te facilitará las cosas y conseguirá que tus esfuerzos sean más eficientes. Eso optimiza tus recursos y podrás utilizarlos para hacer aquello que más te gusta.

Se puede vivir sin marca personal

«Yo no tengo marca personal ni quiero tenerla.» Éste es quizás el mayor error que suele leerse u oírse cuando alguien critica la marca personal. No se dan cuenta de que, lo quieran o no, a todos nos etiquetan, nos marcan. Así que, aunque crean que no dejan huella, se equivocan. El problema para ellos es que no saben cuál es.

El personal branding no es más que la gestión consciente de la percepción que generamos para que esas etiquetas que nos van a colgar, sí o sí, sean lo más ajustadas posible a lo que queremos.

Lo curioso es que los más insistentes en descalificar el personal branding ya se están posicionando.